Captulo 1.

El Diseo Grfico y la Comunicacin Visual

En este captulo se abordarn algunos de los aspectos ms relevantes del Diseo Grfico
y la Comunicacin Visual para entender cul es la importancia histrica que ambas
disciplinas tienen para la sociedad y de qu manera stas la han beneficiado y la
continan beneficiando en la actualidad.
Dentro de la historia de la humanidad, el Diseo Grfico y la Comunicacin Visual son las
ramas relativamente ms jvenes de una disciplina mayor y englobadora conocida de
manera genrica como Diseo, siendo las ms antiguas la Arquitectura y el Urbanismo y
el Diseo Industrial respectivamente. A pesar de su juventud, no por eso stas
profesiones tienen menor trascendencia que las anteriores, porque buscan resolver
problemas de comunicacin visual que puedan tener las personas a fin de mejorar su
situacin actual.
Las tres ramas principales del Diseo surgen por la necesidad que tiene la humanidad de
interactuar con el mundo la rodea, es decir que el Diseo funge como la interfaz que
conecta a la gente con su entorno. La Arquitectura y el Urbanismo se originaron para que
las personas pudieran relacionarse correctamente con los espacios; el Diseo Industrial
naci por la necesidad de crear objetos; el Diseo Grfico y la Comunicacin Visual
surgieron por la premura de entender qu son los smbolos y los mensajes, y a la vez ser
capaces de elaborarlos. Evidentemente, la interaccin del hombre con otros elementos
origina de manera constante otras subramas como: el Diseo Textil, el Diseo de Modas,
el Diseo de Escenografa, etctera.
De acuerdo con lo planteado por Guillermina Noel Mster en Diseo y Doctora en
Diseo en el documental Qu es el Diseo Grfico? de la Ctedra Gabriele
(2012): El Diseo y [sic] Comunicacin Visual es la presentacin de textos e imgenes
con el objetivo de comunicar informacin til. El objetivo de la comunicacin cambia,
puede ser: guiar, persuadir, informar, educar, entretener o vender; y esto hace que
haya distintos diseos, que varen mucho, que hagan falta distintos conocimientos.
Si bien el Diseo y la Comunicacin Visual podran ser considerados como artes
aplicadas porque comparten tcnicas, elementos, fundamentos y principios con el Arte,
los primeros tienen el propsito de brindar soluciones; el segundo, el de formular

preguntas. El Diseo Grfico y la Comunicacin Visual deben lograr que el mensaje

enviado sea comprendido de la misma manera por todos los receptores a los que va
dirigida la pieza grfica; el arte pretende que el mensaje sea interpretado de distinta
forma por cada persona, es decir que sea una vivencia individual.
Ronald Shakespear fundador y Director del estudio Diseo Shakespear, y quien fuera
profesor titular de la Ctedra de Diseo FADU/UBA y Presidente de la Asociacin de
Diseadores Grficos de Buenos Aires (ADG) en el documental previamente
mencionado, sentencia enftico que el Diseo no es necesario, es inevitable.
Posteriormente, Shakespear en su conferencia Nunca pidas permiso (2013) durante
TEDx de Ro de la Plata, comenta que l no est de acuerdo con el dicho de que el
Diseo puede salvar el mundo, pero de lo que est seguro es que el mundo no se va a
salvar si no se disea. En el reel Disea tu Mundo (2013), de Diseo Shakespear, se
presenta la frase Si el Diseo no sirve para que la gente viva mejor, no sirve para nada
como resumen de la poltica laboral y tica de dicho estudio.
Por estas razones se deduce que el buen Diseo Grfico y la buena Comunicacin Visual
motivan, es decir que llevan a las personas a realizar una accin especfica. Mientras que
el buen arte inspira diversas emociones como: alegra, ternura, curiosidad, sorpresa,
shock, desprecio, asco, entre muchas otras que pueda sentir la gente al enfrentarse a
una determinada pieza.
En consecuencia se podra decir que el Diseo Grfico y la Comunicacin Visual son el
resultado de una investigacin que debe estar bien fundamentada y esquematizada. A
diferencia, el Arte es un gusto adquirido que puede ser de la preferencia o no del pblico
que lo experimenta, bsicamente es un planteamiento similar al conocido refrn sobre
gustos y colores no han escrito los autores.
El Diseo Grfico y la Comunicacin Visual si bien consideran importante la esttica, sta
es el resultado de una pieza grfica bien lograda, en la cual se enfocaron de manera
primordial en conseguir que cumpla correctamente con sus objetivos comunicacionales.

Se concluye entonces que el Diseo Grfico y la Comunicacin Visual son destrezas

aprendidas y desarrolladas a lo largo del ejercicio de la profesin, mientras que el Arte es
la prctica de pulir el talento.
1.1. Definicin de Diseo Grfico y Comunicacin Visual
Drenttel y Helfand (2010) explican que el Diseo Grfico y la Comunicacin Visual
conforman

un

lenguaje

internacional

compuesto

por

diversos

elementos

comunicacionales tales como: signos y smbolos; marcas e isologotipos; carteles y vallas

publicitarias; imgenes y palabras; etctera. Los profesionales de dicha disciplina fungen
como embajadores de las ideas, cuya funcin primordial es la de traducir y transmitir la
interpretacin de un pensamiento o mensaje a travs de formas, procesos y experiencias.
Los diseadores tienen una gran responsabilidad como comunicadores visuales puesto
que deben lograr un equilibrio entre claridad e innovacin. Si existe mucho de lo primero,
se cae en la redundancia y la obviedad, y en consecuencia el usuario podra percibir que
lo tratan como tonto; por lo contrario, si se da mucho de lo segundo, el caos y la
confusin reinan y, por ende, no se entiende el propsito de la pieza comunicacional. Si
se tiene xito en esta misin, el mundo funciona un poco mejor que antes.
Adems del rol importante que desempean en la ingeniera visual de la mayora del
material impreso, en la actualidad, los diseadores grficos y los comunicadores visuales
al trabajar en sinergia enriquecen con sus conocimientos y destrezas a profesionales de
otras disciplinas, tal es el caso de: estrategas; consultores; diseadores de informacin y
experiencias; expertos en branding, diseadores de difusin; diseadores de sealtica y
de sistemas de wayfinding; etctera.
Los diseadores grficos y los comunicadores visuales estn prestos a adquirir diversas
habilidades, entre las que se pueden nombrar: el manejo de software especficos, dibujo,
fotografa, composicin y tipografa. Este conjunto de habilidades se va ampliando y
especializando de acuerdo a las exigencias de un mercado que es acelerado y cambia de
manera constante (Drenttel y Helfand, 2010. Traduccin de la autora).

1.1.1. Breve historia del Diseo Grfico y la Comunicacin Visual

1.1.2. Hitos importantes

1.2. Metodologa y resolucin de problemas a travs del Diseo Grfico y la

Comunicacin Visual
No existen frmulas nicas ni infalibles al momento de disear, cada proyecto presenta
un reto distinto que posiblemente requiera un enfoque especfico para resolverlo. En el
sentido metafrico, a diferencia de las ciencias exactas donde 2 + 2 siempre ser igual a
4, en el Diseo Grfico y la Comunicacin Visual esta respuesta variar y depender de
muchos otros factores.
Lo primordial es indagar exhaustivamente sobre el proyecto: cul es su objetivo?, qu
espera lograr a travs de l?, lo que se plantea es necesario o lo que verdaderamente
se requiere?, qu otras opciones mejores existen que se puedan sugerir?, alguien tuvo
un reto similar?, cmo lo resolvi?, qu informacin hay al respecto?, cul es el
presupuesto?, cules son las limitantes?, qu requerimientos especficos existen?,
quin es el destinatario final?, qu s sobre l?, etctera.
Luego de resolver las anteriores interrogantes u otras que vayan surgiendo en el camino,
lo aconsejable empezar a anotar ideas, bocetar, explorar distintas posibilidades,
presentar las propuestas hasta llegar al diseo final y hacer seguimiento hasta la entrega
del producto como tal.
Como se explic con anterioridad, el Diseo Grfico y la Comunicacin Visual involucran
la solucin de problemas, para lo cual tambin es preciso planear y organizar. Una
metodologa puede ser entendida como un recetario que indica los ingredientes mnimos
que se requieren para preparar algo, el resultado final puede variar de acuerdo a la
creatividad de aquel que enfrente el proyecto al decidir qu otros ingredientes

(elementos) podran hacer que el producto obtenido sea incluso mejor. En el caso del
Diseo Grfico y la Comunicacin Visual, la destreza con la que se combinen dichos
elementos resultar en una pieza de comunicacin grfica efectiva.
Uno puede basarse en metodologas existentes como las propuestas por: Bruno Munari,
Victor Papanek, Victor Margolin, Jorge Frascara, Norberto Chaves, Ral Belluccia, Joan
Costa, el Design Thinking, entre otras, e incluso combinar varias de stas a fin de
contar con un esquema organizado de pasos a seguir que contribuyan a la correcta
resolucin de un proyecto.
1.2.1. La metodologa propuesta por Bruno Munari

1.2.2. Justificacin de la eleccin de metodologa

1.3. La imagen: Qu es y cul es su importancia?

1.3.1. Definicin de imagen

Segn Costa (2003) todo objeto diseado ya sea un edificio, un espacio o lugar, un
automvil, una vestimenta, un cartel, etctera, en sntesis es informacin visual. Las
personas adquieren la mayor cantidad de conocimientos enriquecedores a travs de los
ojos, debido a que ms del 80 % de los datos que el entorno transmite entra al cerebro a
travs del sentido de la vista.
Dondis (1984) explica que, si bien el primer aprendizaje en la infancia de todo ser
humano se da a travs del sentido del tacto, a medida que el nio va creciendo y
desarrollndose, enriquece sus experiencias con los otros sentidos como el auditivo, el
olfativo y el gusto, los cuales le permiten descubrir de mejor manera su entorno. No
obstante, una vez que entra en juego la visin, sta supera rpidamente a los otros

sentidos, porque el individuo tiende a clasificar y organizar los elementos que conforman
su mundo de acuerdo a lo que ve.
Costa (2003) indica que, por ende, el ser humano podra considerarse como un animal
ptico, cuya capacidad vital para captar el mundo e insertarse en l reside precisamente
en su cerebro ptico. Es decir que los ojos de las personas son las terminales del sistema
nervioso central que conectan sus cerebros con el exterior. Adems, la visin es el nico
rgano del aparato sensorial que posee tanto la capacidad de recibir mensajes como
tambin la de emitirlos. La mirada se convierte en un radar cuando la persona presta
atencin y explora su entorno en busca de seales, informacin o datos, debido a que el
placer visual es una poderosa motivacin psicolgica. Costa aclara que en comparacin a
otros estmulos o mensajes, las imgenes suelen captarse con un golpe de vista, porque
el entender un mensaje escrito es un proceso ms lento.
Berger, Blomberg, Fox, Dibb y Hollis (2005) explican que la capacidad de ver precede a
las de hablar, escribir y leer, porque cualquier nio mira y reconoce, mucho antes de
aprender a articular palabras. Berger et al. sealan que si bien la persona utiliza las
palabras para describir su entorno, los datos visuales son los que establecen el lugar que
ocupa se individuo en relacin a su mundo, algo as como un eje de coordenadas,
debido a que siempre se encuentra rodeado por dicha informacin.
En consecuencia, Berman (2009) plantea que los datos visuales son necesarios para el
conocimiento porque son lo ms cercano que una persona tiene para acceder a la
realidad, aquello que se considera verdadero y en lo que se puede confiar. Sin embargo,
qu significa que algo sea visual? Visualizar se entiende como el acto de formar en la
mente una imagen a partir de un concepto abstracto.
Como complemento en la introduccin titulada El presente est solo, del libro
Modos de ver Bosch sentencia que lo visible como tal no existe, sino que es: el
conjunto de imgenes que crea el ojo al mirar. La realidad se hace visible al ser
percibida. Y una vez atrapada, tal vez no pueda renunciar jams a esa forma de
existencia que adquiere en la conciencia de aquel que ha reparado en ella. Lo visible
puede permanecer iluminado u oculto, pero una vez aprehendido forma parte
sustancial de nuestro [sic] medio de vida. Lo visible es un invento. Sin duda, uno de
los inventos ms formidables de los humanos. De ah el afn por multiplicar los

instrumentos de visin y ensanchar as, sus lmites. (Berger et al., 2005, p. 7).
Una imagen mental puede ser de cosas reales aqullas de las que se tiene un
recuerdo a travs de una experiencia previa o imaginarias aqullas de algo que no
es real o que an no existe. Precisamente, uno de los aspectos ms interesantes y
curiosos del ser humano es su capacidad innata de crear la visin de cosas que nunca ha
visto fsicamente con anterioridad.
El darle vueltas incasablemente a las imgenes mentales dentro de la imaginacin crea
un punto de quiebre en el que surgen los pensamientos literal o concreto, abstracto y
lateral, que permiten a la persona llegar a una solucin. sa es la manera en la que ha
evolucionado el pensamiento de la persona, para que tenga la facultad de resolver los
problemas que se le presentan.
Estudios cientficos recientes evidencian que las personas al momento de leer, visualizan
en sus mentes las palabras como si se trataran de imgenes. Un grupo de cientficos
examinaron en voluntarios la actividad en una regin de sus cerebros, antes y despus
de que los individuos aprendieran palabras sin sentido. Los resultados muestran que
despus de aprenderlas, el rea en la que se forman visualmente las palabras que se
halla en el lado izquierdo del cerebro, cerca del occipital responde a las inventadas de
la misma manera que lo hace con aquellas que son reales. Estos resultados, publicados
el 25 de marzo de 2015 en la Journal of Neuroscience, confirman una conclusin anterior
durante un estudio que fue dado a conocer en abril de 2009 de que sa parte del
cerebro es responsable de crear imgenes a partir de palabras. Los cientficos sealan
que este nuevo hallazgo podra contribuir a la enseanza de personas que tienen
dificultades para leer. (Yeager, 2015. Traduccin de la autora)
Berger et al. (2005) indican que no todos ven lo mismo o no dan la misma respuesta ante
un mismo estmulo visual porque la manera en la que la gente mira las cosas est en
estrecha relacin a lo que conoce o aquello en lo que cree. Es ms, el individuo jams ve
una sola cosa, constantemente observa y busca encontrar la relacin entre esas cosas y

l mismo. La visin siempre est activa, en permanente movimiento y englobando todo lo

que la rodea.
Una vez que la persona es capaz de mirar, se percata tambin de que puede ser vista.
La visin del otro combinada con la propia hace que sea completamente creble el hecho
de que el individuo forma parte del mundo visible. Es similar al planteamiento del filsofo
francs Ren Descartes pienso, luego existo, pero en este caso sera: veo y me ven,
luego si soy visible existo.
Berger et al. (2005) explican que una imagen es una visin que ha sido recreada o
reproducida, es una apariencia o un conjunto de apariencias que han sido desvinculadas
del lugar y tiempo en el que estaban originalmente para ser preservadas; en
consecuencia, cada imagen expresa una manera distinta de ver y percibir un entorno y
un momento especficos.
Berger et al. (2005) adems sealan que a un inicio, las imgenes fueron realizadas para
evocar la apariencia de algo ausente. Luego fue evidente que las imgenes duraron
incluso ms tiempo que aquello que representaban y as mostraron cmo algo o alguien
luci en algn punto de su existencia y, por ende, cmo era percibido por los dems. Por
ejemplo la fotografa de una manzana siempre la presentar lozana y apetitosa, a pesar
de que la manzana original slo durara uno das antes de podrirse.
Posteriormente la visin especfica de una imagen realizada por alguien tambin fue
reconocida como un registro, puesto que evidenciaba la manera en la que el sujeto X vio
al objeto Y en el momento Z. Esto surgi gracias a que la sociedad empez a considerar
a la individualidad como algo importante, a la par de reconocer la necesidad de preservar
la historia. Tal como sealan Berger et al. (2005), ningn escrito o texto del pasado tiene
la facilidad de convertirse en un testimonio fidedigno del mundo en el que habitaron las
personas en determinadas pocas, a diferencia de las imgenes que, en ese sentido, son
ms precisas y ricas que la literatura.
Entretanto Dondis (1984) considera que el Diseo Grfico y la Comunicacin Visual no

han anulado la comunicacin escrita; no obstante, stas disciplinas han abierto nuevas
posibilidades de enriquecer el campo del conocimiento, porque, como se explic
anteriormente, el ojo es parte de la mente. Costa (2003) seala que ambas profesiones
en esencia son diseo de comunicacin predominantemente visual porque a travs
de ellas se organiza, elaborara y transmite informacin dirigida a los ojos de un ser social:
sa es la clave para que las personas sean capaces de aprehender nuevos
conocimientos.
A raz de lo anterior, Dondis (1984) hace hincapi en que es preciso pasar de la simple
intuicin hacia cdigos visuales aptos para facilitar la comunicacin entre los sectores
ms amplios de la sociedad, mediante de una verdadera gramtica de las imgenes. El
fin es que los diseadores grficos y comunicadores visuales conozcan y sean capaces
de elegir racionalmente con cules elementos, signos plsticos y materiales trabajan de
acuerdo a quin estar dirigido el mensaje, para que la pieza final sea clara, eficaz y
esttica. Cada medio cuenta con caractersticas propias; aun as, todos tienen como
comn denominador el uso de signos visuales. A la par, todos estos medios conforman el
paisaje general de una cultura en una determinada poca.
Se dice que una imagen vale ms que mil palabras. Spiekermann reconocido
tipgrafo y diseador alemn, quien adems es docente en la Universidad de Bellas
Artes de Bremen ejemplifica la anterior frase de manera esclarecedora y aterradora en
la introduccin del libro Do good design: How designers can change the world comenta
que sin la presencia de los diseadores grficos y comunicadores visuales el mundo
probablemente continuara prcticamente de la misma manera. Quizs las cosas podran
verse un poco menos coloridas y algunas empresas podran vender menos sin la ayuda
de esos profesionales para comunicar correctamente cules son sus servicios o
productos; por lo cual posiblemente uno deducira que no se perderan vidas humanas en
el transcurso.
Sin embargo, Spiekermann explica que efectivamente s existen situaciones en las que el

Diseo Grfico, o en todo caso la falta de l, ha costado vidas. Como la tragedia acaecida
en 1997 en Dsseldorf en Alemania, donde un incendio arras con el aeropuerto de dicha
ciudad. El humo espeso hizo que se dificultara el encontrar las seales de emergencia,
las cuales tampoco fueron colocadas donde deberan haber estado, adicionalmente la
sealtica era demasiado pequea e incluso estaba mal iluminada; como consecuencia
de estos errores diecisis personas murieron porque no pudieron encontrar la salida.
(Berman, 2009. Traduccin de la autora).
Berman (2009) seala acertadamente que los diseadores tienen un enorme poder para
influir en la forma en que vemos nuestro mundo, y cmo vivimos nuestras vidas. Como
conclusin, es preciso que el estar constantemente consciente de la gran responsabilidad
que como diseador grfico y comunicador social se tiene en las manos: saber qu es lo
que se hace, para quines se trabaja, y cmo el trabajo realizado por uno afecta la
existencia de los dems.
1.3.2. La retrica en la Comunicacin Visual

1.4. Diseo social y diseo centrado en las personas

1.4.1. Diseo de informacin

1.4.2. Diseo y sociedad

1.4.3. Diseo centrado en las personas

1.5 Conclusiones del captulo 1

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Lista de referencias bibliogrficas

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