Valor, Satisfao e Reteno

do Cliente
Estacio Raj

Objectivos da aula
Geral: Discutir como atrair usurios e manter os clientes actuais
e a importncia de criar relacionamentos lucrativos
atravs do marketing de relacionamento;
Especficos:

Definir valor, satisfao e qualidade para o cliente;

Conceituar MKT de relacionamento;

Identificar nveis de relacionamento e instrumentos de MKT

adequados para construir relacionamentos duradouros;

Calcular o custo do cliente perdido;

Caracterizar as fases de relacionamento com cliente;

Explicar como as empresas oferecem valor e satisfao

atravs de uma cadeia de valor e o sistema de oferta de
valor; (TPC)

Satisfao do cliente
A

Honda declara um dos motivos pelos

quais nossos clientes esto to satisfeitos que
ns no estamos.
Um cliente satisfeito conta em mdia a 3
pessoas sobre a sua boa experincia com um
produto, e um cliente insatisfeito conta de 7 a
10 pessoas sobre a sua m experincia com
um produto.

O que um cliente?

a pessoa mais importante do mundo neste

escritrio..quer ele comunique pessoalmente ou por carta.
Um cliente no depende de ns..ns dependemos dele.
Um cliente no interrompe nosso trabalho.. a finalidade
dele. No estamos a fazer um favor servi-lo.. Ele est a
fazer-nos um favor dando a ns s oportunidade de faz-lo.
Um cliente no algum com quem dicutir ou debater.
Ningum jamais venceu uma discusso com um cliente.
Um cliente uma pessoa que nos traz desejos. nossa
obrigao lidar com eles de maneira lucrativa para ele e
para ns.

Satisfao do cliente

Satisfao sensao de prazer ou desapontamento

resultante da comparao do desempenho (ou resultado)
percebido de um produto em relao as expectativas do
comprador.

A satisfao do cliente com uma compra depende

do desempenho do produto com relao s suas
expectativas.

Se Desempenho < Expectativas Insatisfeito ou desapontado

Se Desempenho = Expectativas Satisfeito
Se Desempenho > Expectativas Encantado

Satisfao do cliente

As expectativas dependem de:

Compras anteriores
Opinio de amigos
Importncia e promessas sobre o produto.

Observando e medindo a satisfao do cliente

(ferramentas):

Sistemas de reclamaes e sugestes;

Pesquisas sobre a satisfao dos clientes;
Compra- fantasma;
Anlise do cliente perdido;
Cuidados com a avaliao da satisfao dos clientes;

Valor para o cliente

Valor para o cliente

(valores do produto, servios,

pessoal e imagem)

- Custo total para o

cliente

(custos fsicos, monetrios, em

energia, psicolgico e tempo)

= Valor oferecido ao
cliente

Lucro para o cliente

Valor entregue
ao cliente
Adam Smith observou a
mais de dois sculos que:
O verdadeiro preo de
alguma coisa o trabalho e
adificuldade para adquirila.

Valor
entregue

Valor total

Custo total

Valor do
produto

Custo
monetrio

Valor dos
servios

Custo do
tempo

Valor do
pessoal

Custo de
energia
fsica

Valor da
imagem

Custo
psquico

MKT de qualidade total

Os

relacionamentos esto intimamente

relacionados a qualidade;
Qualidade totalidade de atributos e caractersticas de um
produto ou servio que afectam sua capacidade de satisfazer
necessidades declaradas ou implcitas. (American Society
for Quality, apud Kotler & Armistrong, 2003.485)
Qualidade de desempenho (nvel em q um prod.
executa sua funo) vs qualidade de conformidade
(inexistncia de defeitos e consistncia no
desempenho).

Oferencendo valor e satisfao

O

valor e a satisfao para o cliente so

ingredientes importantes da frmula de
sucesso profissional de marketing.
Os clientes escolhem a oferta que lhes d
maior valor. Os clientes tentam sempre
maximizar o valor dentro dos limites da sua
capacidade de pesquisar, do seu nvel de
conhecimento, mobilidade e renda.

Mantendo os clientes
Segundo

pesquisas reduzindo o afastamento

de clientes em apenas 5%, as empresas
podem aumentar seus lucros em 25% a 85%.
As prticas tradicionais de marketing
concentram-se muito na arte de atrair clientes
e no de manter os clientes existentes.
Focalizam as actividades de pr-venda e
actividades de venda em vez de actividades
ps venda.

Marketing de relacionamento
MKT

de relacionamento significa criar,

manter e acentuar slidos relacionamentos
com os clientes e outros pblicos.
Transferir o foco de transaces individuais
para construo de relacionamentos que
criam valor e redes de oferta de valor.

Nveis de relacionamento
Bsico

o vendedor vende o produto mas no faz qualquer

acompanhamento posterior.

Reactivo

o vendedor vende o produto e incentiva os clientes a

ligarem sempre que tiverem algum problema ou dvida.

Confivel

o vendedor liga para o cliente aps a venda para verificar

se o produto satisfaz as suas expectativas ou se houve
decepes; pede sugestes para melhorar o produto que
ajudar a empresa a aperfeioar continuamente suas
ofertas.

Pr-activo

o vendedor ou outras pessoas da empresa ligam para o

cliente de tempos em tempos com sugestes para o
melhor uso do produto ou novos produtos teis.

Parceria

a empresa trabalha continuamente com os clientes para

identificar meios de oferecer melhor valor

Como aumentar valor para o cliente

Benefcios
financeiros
Benefcios
sociais
Laos
estruturais

programa de milhagem., hspedes mais

frequentes, clubes, etc.
individualizar e personalizar seus servios
(tratam com nomes pessoais e cumprimentam
seus clientes calorosamente), eventos
familiares, excurses pela fbrica/empresa e
competies desportivas
oferecem equipamentos especiais para ajudar
seus clientes

Custo de clientes perdidos

Uma empresa tinha 64 mil clientes
Perdeu 5% devido ao mau atendimento = 3.200
(0,05x64 mil)
Receita media p cliente 40 mil USD = Receita de
128 milhoes USD (3.200X40 mil USD)
Margem de lucro 10% = Perdeu 12,8 milhoes
nos lucros (128 milhoes X 0,1)

Custo de clientes perdidos

Receita anual do cliente

40.000

Numero medio de anos de

fidelidade

x2

Margem de lucro da empresa

x0,10

Valor do cliente a longo prazo

8.000

Piramide de relacionamento

Cultivar clientes
Reter clientes
Atrair clientes

Fases de relacionamento com

os clientes
Fase

Foco

Instrumentos de MKT

Grau fidelidade

1. Atrair
clientes

- Venda do produto - Promoo: Propaganda,

- Busca de novos
telemarketing, venda on-line,
compradores
etc.
- Preo: Preo baixo,
condies de financiamento

Baixa ou nenhuma
fidelidade marca
ou empresa.

2.Reteno
de clientes

- Venda de
servios complem.
- Busca de
relacionamentos
com compradores
actuais

-Programas de fidelizao; Servio por assinatura

(assinaturas gratuitas nos 1s
anos ou meses);

Cliente fidelizado a
marca e com os
valores da
organizao. Fala
bem da empresa a
outros.

3. Cultivar
clientes

- Aumentar a
participao do
cliente nos
negcios da
empresa

-Customizao do
atendimento ao cliente;
-Publicidade boca a boca.
- Oferecimento de servios
integrados (Venda cruzada)

Relacionamento
mais profundo e
duradouro. O
cliente recomenda
a outros os serv.
da empresa.