UNIDAD 2: TEORA ADMINISTRATIVA

LA TEORA DE LA AGUJA HIPODRMICA

La teora sostiene que cada miembro del pblico de masas es personal y directamente atacada por el mensaje.
Los elementos que caracterizaron su contexto es la novedad del fenmeno de las comunicaciones de masas, y la
conexin de dicho fenmeno con las trgicas experiencias totalitarias de aquel perodo histrico. La teora
responde a la pregunta qu efecto producen los media en una sociedad de masas?
Esta es una teora de la sociedad masas, mientras que en su vertiente comunicativa opera completamente una
teora psicolgica de la accin: el conductismo. Esta teora podra describirse como una teora de y sobre la
propaganda.
Para comprender mejor la identidad de esta teora, se remite a las tres determinaciones citadas en la premisa.

La sociedad de masas

Para entender el concepto de masas que maneja la teora, es importante tener en cuenta las variantes en el
mismo. Por un lado, el pensamiento poltico del XIX de carcter conservador seala en la sociedad de masas el
resultado de la progresiva industrializacin, produciendo la prdida de exclusividad por parte de la lite. Por otro
parte, el debilitamiento de los vnculos tradicionales contribuye a debilitar el tejido conectivo de la sociedad y a
preparar las condiciones para el aislamiento y la alienacin de las masas.
Teniendo en cuenta esto, la masa arrasa todo lo que es diferente, singular, individual, cualificado y seleccionado.
Las masas revelan un absurdo estado de nimo: solo estn preocupadas por su bienestar y al mismo tiempo no se
sienten solidarias con las causas de este bienestar. Las masas estn constituidas por una agregacin homognea
de individuos que son sustancialmente iguales a pesar de que provengan de ambientes distintos, heterogneos y
de todos los grupos sociales. Las masas se componen de personas que no se conocen, especialmente separadas
unas de otras. Carecen de tradiciones, reglas de comportamiento, leadership y estructura organizativa.
Todas estas caractersticas corroboran y enfatizan el elemento central de la teora hipodrmica, es decir el hecho
de que los individuos permanecen aislados, annimos, separados, atomizados. El factor del aislamiento fsico y
normativo del individuo en la masa es lo que explica en gran parte el inters que la teora hipodrmica concede a
la capacidad manipuladora de los medios de com. de masas.

El modelo comunicativo de la teora

Habra que hablar de una teora de la accin, la elaborada por la psicologa conductista. Su objetivo es estudiar el
comportamiento humano con los mtodos del experimento y de la observacin. El elemento crucial est
representado por el estmulo: ste comprende los objetos y las condiciones externas al sujeto, que producen una
respuesta. Estmulo y respuesta parecen ser las unidades naturales en cuyos trminos pueden ser descritos el
comportamiento.
Esta teora de la accin poda integrarse muy bien con las teorizaciones sobre la sociedad de masas, a las que
proporcionaba el soporte sobre el que basar las convicciones acerca de la inmediatez y la inevitabilidad de los
efectos. Estmulos que no producen respuestas no son estmulos. La descripcin de la sociedad de masas
contribuy por su parte a acentuar la simplicidad del modelo E R
Esta teora mantena una conexin directa entre la exposicin a los mensajes y comportamientos: si una persona
es alcanzada por la propaganda, puede ser controlada, manipulada, inducida a actuar.

El modelo de Lasswell y la superacin de la aguja hipodrmica

El modelo de Lasswell representa una estructuracin orgnica, una herencia y una evolucin en la teora
hipodrmica. El modelo (1948) explica que
Quin
Dice qu
A travs de qu canal
A quin
Con qu efecto?
Cada una de estas variantes define y organiza un sector especfico de la investigacin: la primera se centra en el
estudio de los emisores, la segunda variante elabora el anlisis de contenido de los mensajes., mientras que la
tercera variante da lugar al anlisis de los medios. Anlisis de la audience y de los efectos definen las restantes
variantes.

La frmula corrobora un postulado muy importante, el de que la iniciativa sea exclusivamente del comunicador y
de que los efectos sean exclusivamente sobre el pblico. Lasswell formula 3 premisas importantes sobre los
procesos de com. de masas:
a. Dichos procesos son asimtricos, con un emisor activo que produce el estmulo y una masa pasiva que
reacciona
b. La comunicacin es intencional y tiende a un fin, a obtener un cierto efecto observable y mensurable en
cuanto da lugar a un comportamiento de alguna forma relacionable con dicha finalidad.
c. Los papeles de comunicador y destinatario aparecen aislados, independientes de las relaciones sociales.
No se tiene en cuenta las relaciones informales interpersonales de la audience: eran consideradas irrelevantes,
respecto a las instituciones de la sociedad moderna.El esquema de Lasswell organiz la incipiente communication
research en torno a dos de sus temas centrales: el anlisis de los efectos y el anlisis de los contenidos. A la vez
descubri los dems sectores de desarrollo del campo.
La superacin y la inversin de la teora hipodrmica tuvo lugar a travs de tres directrices: la primera estudia los
fenmenos psicolgicos individuales que constituyen la relacin comunicativa, la segunda explicita los factores de
mediacin entre individuo y medio de comunicacin, y la tercera elabora hiptesis sobre las relaciones entre
individuo, sociedad y mass media.
NEOCONDUCTISMO: CORRIENTE EMPRICO EXPERIMENTAL O DE LA PERSUACIN O TEORA DE LAS
DIFERENCIAS INDIVIDUALES
La corriente experimental conduce al abandono de la teora hipodrmica paralelamente a los estudios empricos
sobre el terreno, ambos campos se hallan vinculados entre s. La teora de los media resultante de los estudios
psicolgicos experimentales consiste sobre todo en la revisin del proceso comunicativo entendido como una
relacin mecanicista e inmediata entre estmulo y respuesta: evidencia la complejidad de los elementos que entran
en juego en la relacin entre emisor, mensaje y destinatario. Se tiende a estudiar por un lado la eficacia ptima de
persuasin y por otro lado a explicar el fracaso de los intentos de persuasin.
La persuasin de los destinatarios es un objetivo posible siempre que la forma y la organizacin del mensaje sean
adecuadas a los factores personales que el destinatario activa en la interpretacin del mismo mensaje.
Se precisan as las dos coordenadas que orientan esta teora de los media: la primera representada por los
estudios sobre las caractersticas del destinatario, que mediatizan la realizacin del efecto; la segunda
representada por las investigaciones sobre la organizacin ptima de los mensajes con fines persuasivos. Esta
teora de las diferencias individuales en los efectos obtenidos por los media presenta una estructura lgica muy
similar al modelo mecanicista de la teora hipodrmica:
Causa (estmulo)(procesos psicolgicos que intervienen)

efecto (respuesta)

La mediacin de las variantes que intervienen no slo rompe la inmediatez y la uniformidad de los efectos, sino
que de alguna forma valora tambin su amplitud proporcionalmente desempeado por los destinatarios.
Cabe recordar que este tipo de teora estudia preferentemente los efectos de los media en una situacin de
campaa (electoral, propagandstica, publicitaria, etc). La presencia de este tipo de contexto comunicativo va
ligado a la naturaleza administrativa de la investigacin en cuestin. El punto de vista considerado era por tanto el
de los efectos deseados o proyectados por el emisor

Los factores relativos a la audience

La naturaleza real y el grado de exposicin del pblico al material informativo estn determinados en gran parte
por algunas caractersticas de la propia audience: el inters por adquirir informacin, la exposicin selectiva
provocada por las actitudes existentes, la interpretacin selectiva, la memorizacin selectiva.
a. Inters por adquirir informacin
Cuanto mayor es la exposicin a un determinado tema, tanto mayor es el inters y, a medida que el inters
aumenta, mayor es la motivacin de la gente para saber ms.
b. La exposicin selectiva provocada por las actitudes existentes
Es indispensable conocer las preferencias respecto a los medios de comunicacin de los diferentes grupos. Los
componentes de la audience tienden a exponerse a la informacin ms afn a sus actitudes y a evitar los mensajes
que les resultan discordantes. Si la gente tiende a exponerse sobre todo a las comunicaciones de masas segn
sus propias actitudes y sus propios intereses, y a evitar otros contenidos y si, tiende a desfigurarlos cuando los
recuerda, entonces no hay duda de que la comunicacin de masas muy probablemente no modificar su punto de
vista.

c.

La interpretacin selectiva

La interpretacin transforma y modela el significado del mensaje recibido, marcndolo con las actitudes y los
valores del destinatario, a veces hasta el extremo de cambiar radicalmente el sentido del propio mensaje. La
percepcin selectiva es el ofrecido por los denominados efectos de asimilacin o contraste: existe efecto de
asimilacin cuando el destinatario percibe las opiniones expresadas en el mensaje como ms prximas a las
suyas de lo que en realidad son.
d. La memorizacin selectiva
La memorizacin de los mensajes presenta elementos de selectividad anlogos a los examinados
precedentemente. Los aspectos coherentes con las propias opiniones y actitudes son mejor memorizados que los
dems, y esta tendencia se acenta a medida que pasa el tiempo de la exposicin al mensaje.

Los factores vinculados al mensaje

Los cuatro factores del mensaje son: la credibilidad de la fuente, el orden de las argumentaciones, la exhaustividad
de las argumentaciones, la explicitacin de las conclusiones.
a. La credibilidad de la fuente
El problema de la credibilidad de la fuente no est relacionado con la cantidad efectiva de informacin recibida,
sino con la aceptacin de las indicaciones que acompaan a dicha informacin. Es decir, puede producirse la
recepcin pero la escasa credibilidad de la fuente selecciona su aceptacin
b. El orden de las argumentaciones
Se habla de efecto primacy cuando son eficaces las argumentaciones iniciales a favor de una posicin, y de efecto
recency cuando son eficaces las argumentaciones finales en apoyo a la posicin contraria. El conocimiento y la
familiaridad con el tema parecen conllevar el efecto de recency, mientras que si los destinatarios no tienen ningn
conocimiento sobre el mismo tiende a presentarse un efecto primacy.
c.

La exhaustividad de las argumentaciones

Presentar los argumentos de ambos aspectos de un tema resulta ms eficaz que ofrecer solo los argumentos
relativos al objetivo del que se quiere convencer en el caso de personas que pensaban opuesto a lo presentado.
d. La explicitacin de las conclusiones
Cuanto mayor es la implicacin del individuo en el tema tratado, ms til es dejar las conclusiones implcitas para
ejercer la persuasin sobre un tema deseado. Al contrario, sobre temas menos familiarizados, es mejor dejar las
conclusiones explcitas en un mensaje.
Esta teora redimensiona la capacidad indiscriminada de los medios de comunicacin de manipular al pblico: al
especificar la complejidad de los factores que intervienen en determinar la respuesta al estmulo, se atena la
inevitabilidad de efectos masivos; al explicitar las barreras psicolgicas individuales que los destinatarios activan,
se evidencia la no linealidad del proceso comunicativo. Segn esta teora los media pueden obtener influencias y
ejercer persuasin. Influencia y persuasin exigen conceder atencin al propio pblico y a sus caractersticas
psicolgicas.
ESTUDIOS O TRABAJOS DE CAMPO: ESTUDIOS EMPRICOS SOBRE EL TERRENO, TEORA DE LOS
EFECTOS LIMITADOS O TEORA DE LAS INFLUENCIAS PERSONALES; CORRIENTE O FLUJO DE LA COM.
EN DOS ETAPAS
El problema fundamental sigue siendo el de los efectos de los media, pero no ya en los mismos trminos que las
teoras precedentes. Esta teora habla de influencia y no solo de la ejercida por los media sino de la ms general
que fluye entre las relaciones comunitarias, de la que la influencia de las comunicaciones de masas es solo un
elemento, una parte.
Esta teora de los media es claramente de tipo administrativo, permaneciendo siempre atenta a las dimensin
prctica y de aplicacin de los problemas indagados
El corazn de la teora (emparentada con la investigacin sociolgica sobre el terreno) consiste en relacionar los
procesos de comunicacin de masas con las caractersticas del contexto social en el que se producen. Desde este
punto de vista se completa la revisin crtica de la teora hipodrmica.
Pueden delimitarse dos filones en la teora: el primero atae al estudio de la composicin diferenciada de los
pblicos y de sus modelos de consumo de comunicaciones de masas; el segundo comprende las investigaciones
sobre la mediacin social que caracteriza dicho consumo.

Los estudios sobre el consumo de los media

La investigacin dedicada a estudiar el tipo de consumo que hace el pblico de las comunicaciones de masas se
presenta por tanto como un anlisis conceptualmente ms complejo que una simple averiguacin cuantitativa: es
imposible escindir dicho aspecto de muchos otros emparentados con l. Para describir estos ltimos, primero hay
que saber quin sigue un determinado medio de comunicacin y por qu Lazarsfeld habla de efectos preselectivos
y de efectos sucesivos. El anlisis de los factores que explican las preferencias de consumo respecto a un cierto
medio o a un gnero especfico est por tanto estrechamente unido al anlisis de la estratificacin de los grupos
sociales que manifiestan dicho hbito de consumo.
Para comprender las comunicaciones de masas hay que localizar la atencin sobre el mbito social ms amplio en
el que operan y del que forman parte

El contexto social y los efectos de los media

La eficacia de los mass media slo es analizable en el contexto social en el que acta. Su influencia se deriva de
las caractersticas del sistema social que las rodea. Los efectos provocados por los medios de comunicacin de
masas dependen de las fuerzas sociales dominantes en un determinado perodo. La teora de los efectos limitados
desplaza por tanto el acento de un nexo causal directo entre propaganda de masas y manipulacin de la audience
a un proceso mediatizado de influencia en el que las dinmicas sociales se ven interferidas por los procesos
comunicativos.
Los lderes de opinin constituyen el sector de poblacin ms activo en la participacin poltica y ms decidido en
el proceso de formacin de las actitudes del voto. Representan esa parte de la opinin pblica que intenta
influenciar al resto del electorado. En el seno de las relaciones sociales de c/individuo, la tendencia a desarrollar
actitudes compartidas por los dems elementos del grupo pone de manifiesto la existencia de los lderes de
opinin y su funcin de mediadores entre los mass media y los dems individuos menos interesados o menos
partcipes en la campaa presidencial. La corriente de la comunicacin a dos niveles (two step flow of
communication) est determinada justamente por la mediacin que los lderes desarrollan entre los media y los
dems individuos del grupo.
Pero los lderes de opinin y la corriente comunicativa a dos niveles son slo uno de los modos en que se forman
las actitudes del individuo en el marco de relaciones estables de grupo: otra forma es la cristalizacin de las
opiniones. En la dinmica que produce la formacin de la opinin pblica el resultado global no puede ser atribuido
a los individuos considerados aisladamente, sino que deriva de la red de interacciones que vincula a unas
personas con otras. Los efectos de los media slo son comprensibles a partir del anlisis de las interacciones
recprocas entre los destinatarios: los efectos de los media se realizan como parte de un proceso ms complejo
que es el de la influencia personal. Esto produce que los efectos de los media sean limitados ya que prevalece la
influencia que se desarrolla en las relaciones intersubjetivas, que una influencia directa de los media.
Finalmente, esta teora sostiene que la eficacia de la comunicacin de masas est muy relacionada y depende en
gran medida de procesos de comunicacin no medial de la estructura social en la que vive el individuo. En este
marco, la capacidad de influencia de la comunicacin de masas se limita sobre todo a reforzar valores, actitudes,
posturas, sin poseer una capacidad real de modificarlos o manipularlos.
Pero hay que tener en cuenta que el contexto en el cual se desarrolla esta teora: la hiptesis presupone una
situacin comunicativa caracterizada por una baja difusin de la comunicacin de masas, bastante distinta a la
actual. Entonces es posible que actualmente, que la mayor parte de los mensajes de las com. de masas sea
recibida de forma directa, y el nivel de com. interpersonal se presenta como opinion sharing y no como para
influenciar.

Retrica de la persuasin o efectos limitados?

El segundo y tercer modelo de investigacin mediolgica se plantean el objetivo de demostrar empricamente la

consistencia y el alcance de los efectos obtenidos por las comunicaciones de masas. Los estudios experimentales
subrayan la posibilidad de obtener efectos de persuasin siempre que los mensajes estn estructurados de forma
adecuada a las caractersticas psicolgicas de los destinatarios. Pero los trabajos de campo explicitan en cambio
la escasa importancia de los media respecto a los procesos de interaccin social. La disparidad de las
conclusiones oculta en realidad un hecho crucial en el estudio de los procesos de comunicacin: la situacin
comunicativa. Esta es articulada de forma distinta en las dos teoras y ello provoca la distinta configuracin del
mismo proceso de los efectos.
La definicin de la situacin comunicativa resulta ser por tanto una variante importante al focalizar determinados
elementos en lugar de otros, en el proceso de comunicacin de masas. La forma de concebir el papel de la com.
de masas aparece por tanto estrechamente ligada al clima social que caracteriza a un determinado periodo
histrico.

En conclusin se puede afirmar que el modelo de la influencia interpersonal subraya por un lado la no linealidad
del proceso en el que se determinan los efectos sociales de los media, y por otro la selectividad intrnseca de la
dinmica comunicativa: en este caso sin embargo la selectividad obedece menos a los mecanismos psicolgicos
del individuo que a la red de relaciones sociales que constituyen el ambiente en el que vive y que dan forma a los
grupos de los que es parte integrante.
FUNCIONALISMO SOCIOLGICO. FUNCIONALISMO COMUNICACIONAL. TEORA DE USOS Y
GRATIFICACIONES
La observacin ms significativa de esta teora es la que tiende a explicitar las funciones desarrolladas por el
sistema de las comunicaciones de masas. La pregunta de fondo ya no es sobre los efectos sino sobre las
funciones desempeadas por las comunicaciones de masas en la sociedad. El desplazamiento conceptual
coincide con el abandono de la idea de un efecto intencional, de un objetivo subjetivamente perseguido del activo
comunicativo, para concentrar en cambio la atencin sobre las consecuencias objetivamente demostrables de la
accin de los media sobre la sociedad en su conjunto o sobre sus subsistemas. Las funciones analizadas no estn
ligadas a contextos comunicativos particulares sino a la presencia normal de los media en la sociedad.
Teniendo en cuenta esto, la teora funcionalista de las com. de masas representa un momento significativo de
transicin entre las teoras precedentes sobre los efectos a corto plazo y las sucesivas hiptesis sobre los efectos
a largo plazo. Esta teora ocupa una posicin muy precisa, que consiste en definir la problemtica de los media a
partir del punto de vista de la sociedad y de su equilibrio, desde la perspectiva del funcionamiento global del
sistema social y de la contribucin que sus componentes aportan a la misma. Pero antes de analizar las funciones
de los media, es necesario exponer la teora sociolgica general de referencia.

El planteamiento estructural-funcionalista

Esta teora sociolgica describe la accin social en su adherencia a los modelos de valor interiorizados e
institucionalizados. El sistema social en su globalidad es concebido como un organismo cuyas distintas partes
desempean funciones de integracin y de mantenimiento del sistema. La lgica que regula los fenmenos
sociales est constituida por las relaciones de funcionalidad que sirven de gua a la solucin de cuatro problemas
a los que todo sistema social hace frente:
a.
b.
c.
d.

La conservacin del modelo y el control de las tensiones

La adaptacin al ambiente
La persecucin de la finalidad
La integracin

La accin social conforme a las normas y a los valores sociales contribuye a la satisfaccin de las necesidades del
sistema. La solucin de los imperativos funcionales est presidida por diferentes subsistemas. Un subsistema
especfico est compuesto por todos aquellos aspectos de la estructura social global que resultan importantes
respecto a alguno de los problemas funcionales. Una estructura parcial o subsistema puede ser tambin
disfuncional en la medida en que obstaculiza la satisfaccin de alguna de las necesidades fundamentales.
Atribuir funciones a un subsistema significa que la accin conforme al mismo tiene determinadas consecuencias
objetivamente discernibles para el sistema social en su conjunto. Raramente un sistema social depende para la
solucin de uno de los cuatro imperativos funcionales de un solo mecanismo o de un solo subsistema
En este complejo marco conceptual se coloca el anlisis del subsistema de los media, en la perspectiva de las
funciones sociales que desempea.

Las funciones de las comunicaciones de masas

En un ensayo de Wright se describe una estructura conceptual que debera permitir inventariar en trminos
funcionales las complejas relaciones entre medios de com. y sociedad. En particular el objetivo es el de articular
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.

Las funciones y
Las disfunciones
Latentes y
Manifiestas de las transmisiones
Periodsticas
Informativas
Culturales
De entretenimiento respecto
A la sociedad
A los grupos
Al individuo
Al sistema cultural

El inventario de las funciones est relacionado con cuatro tipos de fenmenos comunicativos distintos: a. la
existencia del sistema global de los mass media en una sociedad, b. los tipos de modelos especficos de
comunicacin relacionados con cada medio particular, c. la implantacin institucional y organizativa con la que
operan los distintos media, d. las consecuencias que se derivan del hecho de que las principales actividades de
comunicacin se desarrollen a travs de los mass media.
Wright observa que los cuatro tipos de actividades comunicativas (vigilancia de ambiente, interpretacin de los
acontecimientos, transmisin cultural, entretenimiento) no son sinnimos de funciones: corresponden a las
consecuencias al hecho de desarrollar dichas actividades comunicativas mediante los procesos institucionalizados
de com. de masas.
En relacin con el individuo y respecto a la mera existencia de los medios de comunicacin de masas, se
identifican otras tres funciones:
a. La atribucin de status y prestigio a las personas y a los grupos objeto de atencin por parte de los media
b. El fortalecimiento del prestigio para los que se someten a la necesidad y al valor socialmente difundido de
ser ciudadanos bien informados
c. El fortalecimiento de las normas sociales es decir, una funcin relacionada con la tica
En cuanto a las disfunciones, el exceso de informaciones puede llevar a un repliegue sobre lo privado, a la esfera
de las propias experiencias y relaciones, sobre la que se puede ejercer un control ms adecuado. Finalmente la
exposicin a grandes cantidades de informacin puede originar la denominada disfuncin narcotizante.
Existe un sector de anlisis especfico que ha sido influenciado por el paradigma funcionalista es el estudio de los
efectos de los media conocido como hiptesis de los usos y gratificaciones.

La hiptesis de los usos y gratificaciones

Las funciones se refieren a las consecuencias de algunos elementos regulares, estandarizados y rutinizados por el
proceso comunicativo. En cuanto tales se diferencian de los efectos deseados o de las finalidades del
comunicador y de los usos o de las motivaciones del destinatario.
Los estudios sobre los efectos pasan de la pregunta qu es lo que hacen los media a las personas? a la pregunta
qu hacen las personas con los media? La inversin de la perspectiva se basa en la afirmacin de que ni siquiera
el mensaje del ms potente de los media puede normalmente influenciar a un individuo que no se sirva de l en el
contexto socio-psicolgico en el que vive.
El efecto de la comunicacin de masas es entendido como consecuencia de las gratificaciones a las necesidades
experimentadas por el receptor, los media son eficaces si y cuando el receptor les atribuye dicha eficacia, sobre la
base justamente de la gratificacin de las necesidades. Desde este punto de vista, el destinatario se convierte en
un sujeto comunicativo de pleno derecho. Emisor y receptor son ambos partes activas en el proceso de
comunicacin. Entonces por un lado la hiptesis se inscribe en la teora funcionalista de los media, prosiguindola
y representando su desarrollo emprico ms consistente, por otro lado tambin se integra en el movimiento de
revisin y de superacin del esquema informacional de la comunicacin.
Se establecen cinco clases de necesidades que los mass media satisfacen: a. necesidades cognoscitivas, b.
necesidades afectivas-estticas, c. necesidades integradoras a nivel de la personalidad, d. necesidades
integradoras a nivel social, e. necesidades de evasin.
Esta hiptesis tiende a acentuar una idea de audience como conjunto de individuos escindidos del ambiente y del
contexto social que en cambio modela sus propias experiencias y por tanto las necesidades y los significados
atribuidos al consumo de los distintos gneros comunicativos. Este enfoque coloca errneamente el lugar crucial
de la determinacin de un comportamiento social desplazndolo del terreno de la totalidad social al terreno
autodefinido de los elementos que componen dicha totalidad
DETERMINISMO TECNOLGICO. CONCEPTOS BSICOS.
Las propuestas tericas de Mcluhan se pueden sintetizar en

Las tres eras de la humanidad

El autor define tres eras de humanidad:

a. La era pre literaria o tribal: antes de que la escritura se extendiera, la humanidad viva en un espacio
acstico el espacio de la palabra hablada. Este espacio no tiene frontera, ni direccin, ni horizonte y est
cargado de emocin
b. La era de gutemberg: la invencin de los tipos mviles de gutemberg, forz al ser humano a comprender
en forma lineal, uniforme, concatenada y continua. La estructura transform al espacio en algo limitado,
lineal, ordenado, estructurado y racional. El autor sostena que la movilidad del libro fue como una bomba

c.

de hidrgeno cuya consecuencia fue el surgimiento de un entorno enteramente nuevo. Apareci un nuevo
ambiente: el espacio ilustrado, el espacio urbano.
La era electrnica: el autor indica que debemos sobrevivir a los medios, evitar que estos nos ahoguen, su
estrategia es la siguiente: si queremos salvarnos de morir ahogados por los medios que nosotros mismos
hemos creado, primero debemos observarlos y luego entenderlos. Eso hace definir su determinismo
tecnolgico. Pensaba que la tecnologa electrnica no dependa de las palabras y puesto que la
computadora es la extensin del sistema nervioso central, cabe la posibilidad de extender la conciencia sin
verbalizacin.
Los medios como extensin del hombre

El autor sostena que somos lo que vemos, por otro lado afirma formamos nuestras herramientas y luego son
stas las que nos forman. Vea a los medios como agentes de posibilidades antes que de conciencia. Para el,
cualquiera sea la tecnologa, todo medio es una extensin de nuestro cuerpo, mente o ser. De esta manera, el
autor redefine los medios y en consecuencia se hace necesario redefinir el mensaje.

El medio es el mensaje

El autor parte de un nuevo concepto de medio, una visin ms totalizadora afirmando que medio es: toda
prolongacin de nuestro propio ser debido a cada nueva tcnica. Porque todos los medios son extensiones del
hombre. El autor cree que si nicamente entendemos el mensaje como contenido o informacin dejamos de la una
de las caractersticas ms importantes de los medios: su poder para modificar el curso y funcionamiento de las
relaciones y actividades humanas. El mensaje de un medio es todo cambio que ese medio provoca en las
sociedades o culturas. Los medios actan en pares y se contienen unos a otros.

Medios calientes-medios fros

En el mundo de la televisin alta definicin significa bien definida, precisa, slida, detallada, en referencia a
cualquier cosa visual. Mientras que las formas, rasgos, imgenes que no se distinguen tanto son de baja
definicin. Un medio de alta definicin brinda mucha informacin y poco que hacer. Un medio de baja definicin
brinda poca informacin y hace que el usuario trabaje para llenar lo que falta. Teniendo en cuenta esto, los medios
de com. se clasifican en fros o calientes segn la participacin o no de los sujetos a quienes van dirigidos. La alta
definicin es caliente (radio, imprenta, fotografas, pelculas, conferencias), la baja definicin es fra (telfono,
habla, dibujos animados, televisin, seminarios). Un mass media caliente es el que permite muy poca participacin
por parte del sujeto, y el fro el que consiente una gran participacin. El primero ampla un solo sentido y contiene
un alto grado de determinacin, mientras que el segundo ampla varios sentidos y contiene un grado muy bajo de
determinacin.
UNIDAD 3: TEORA CRTICA
INDUSTRIA(S) CULTURAL(ES): TEORA CRTICA
La identidad central de la teora crtica se configura por un lado como construccin analtica de los fenmenos que
investiga, por otro lado como capacidad de referir dichos fenmenos a las fuerzas sociales que los determinan. La
teora crtica afirma su propia orientacin hacia la crtica dialctica de la economa poltica. El punto de partida es
el anlisis del sistema de la economa de intercambios.
Segn esta teora, toda ciencia social que se reduce a mera tcnica de anlisis, de clasificacin de datos objetivos
se niega la posibilidad de verdad, por cuanto programticamente ignora las propias mediaciones sociales. La
teora crtica se propone realizar lo que a la sociedad siempre se le escapa o siempre posterga una teora de la
sociedad que implique una valoracin crtica de la propia elaboracin cientfica.

La industria cultural como sistema

Industria cultural: film, radio y semanarios constituyen un sistema. Cada sector aparece armonizado en s mismo y
todos entre s. El mercado de masas impone estandarizacin y organizacin: los gustos del pblico y sus
necesidades imponen estereotipos y baja calidad. Y precisamente en este crculo de manipulacin y de necesidad
que se deriva de l, la unidad del sistema se estrecha cada vez ms. La estratificacin de los productos culturales
segn su calidad esttica o su compromiso es perfectamente funcional a la lgica de todo el sistema productivo.
Lo que sta ofrece como completamente nuevo no es ms que la representacin en formas siempre distintas de
algo siempre idntico. La mquina de la industria cultural rueda sobre s misma: ella es quien determina el
consumo y excluye todo lo que es nuevo, lo que se configura como un riesgo intil.

El individuo en la poca de la industria cultural

En la era de la industria cultural el individuo ya no decide autnomamente: el conflicto entre impulsos y conciencia
se resuelve con la adhesin acrtica a los valores impuestos. El consumidor no es soberano, como la industria
cultural deseara hacer creer, no es su sujeto sino su objeto. Aunque los individuos crean sustraerse, en su tiempo

de no-trabajo, a los rgidos mecanismos productivos, en realidad la mecanizacin determina hasta tal punto la
fabricacin de los productos de ocio que lo que se consume son slo copias y reproducciones del propio proceso
de trabajo. La ubicuidad, la repetitividad y la estandarizacin de la industria cultural hacen de la moderna cultura
de masas un medio de control psicolgico. Cuanto ms indiferenciado y difuso parece ser el pblico de los
modernos mass media, ms los mass media tienden a obtener su integracin. La desproporcin entre la fuerza de
c/individuo y la estructura social concentrada que pesa sobre l, destruye su resistencia y simultneamente
incorpora una mala conciencia a causa de su voluntad de resistir en cualquier caso.
La industria cultural ha realizado prfidamente al hombre como ser genrico. C/u es slo aquello por lo cual puede
sustituir a los otros. l mismo como individuo es lo absolutamente sustituible, la pura nada, y ello es lo que
comienza a experimentar cuando con el tiempo pierde la semejanza. La industrial cultural est interesada en los
hombres slo como sus propios clientes y empleados y ha reducido a la humanidad en conjunto a esta frmula
agotadora.

La fruicin en los productos culturales

Fabricados expresamente para un consumo distrado, no comprometido, estos productos reflejan, en c/u de ellos,
el modelo del mecanismo econmico que domina el tiempo del trabajo y el del no-trabajo. El espectador no debe
utilizar su cabeza: el producto prescribe todas las reacciones. Los mass media no son simplemente la suma total
de las acciones que describen o de los mensajes que se irradian desde estas acciones. Los mass media consisten
tambin en varios significados que se superponen unos sobre otros. La manipulacin del pblico en el medio
televisivo se produce mediante efectos que se realizan en los niveles latentes de los mensajes. Estos aparentan
decir una cosa y en cambio dicen otra. El espectador se halla constantemente en situacin, sin darse cuenta, de
asimilar rdenes, prescripciones, proscripciones.
Cuanto ms completa e integral sea la duplicacin de los objetos empricos por parte de las tcnicas
cinematogrficas, tanto ms fcil resulta hacer creer que el mundo exterior es la simple prolongacin del que se
presenta en el film. Los productos de la industria cultural pueden ser consumidos rpidamente incluso en estado
de distraccin. Pero c/u de ellos es un modelo del gigantesco mecanismo econmico que mantiene a todos bajo
presin desde el comienzo.

Los gneros

Los estereotipos son un elemento indispensable para organizar y anticipar las experiencias de la realidad social
que lleva a cabo el individuo (una tctica para el dominio). La divisin del contenido televisivo en diferentes
gneros ha llevado al desarrollo de frmulas rgidas, fijas, importantes porque definen el modelo comportamental
del espectador, antes de que este se cuestione ningn contenido especfico, determinando por lo tanto en amplia
medida la forma en la que ser percibido cualquier contenido especfico. Cuanto ms se materializan y se
esclerotizan los estereotipos, es menos probable que las personas modifiquen sus ideas preconcebidas con el
progreso de su experiencia. Cuanto ms obtusa y complicada se torna la vida moderna, mayor es la propensin de
las personas a apegarse a clichs que parecen conllevar un cierto orden en lo que de otra forma sera
incomprensible. As la gente puede no slo perder la verdadera comprensin de la realidad, sino que puede llegar
a tener fundamentalmente debilitada la capacidad de entender la experiencia de la vida por el uso constante de
lentes ahumados.

Teora crtica vs teora administrativa

Segn la teora crtica, los mtodos de investigacin emprica no penetran la objetivacin de los hechos ni la
estructura o las implicaciones de su base histrica, sino que, producen la fragmentacin de la totalidad social en
una serie de objetos artificialmente asignados a varias ciencias especializadas.
Si la industria cultural anula toda individualidad y toda idea de resistencia, si lo que triunfa es el
pseudoindividualismo que en realidad enmascara la aceptacin de los valores impuestos, confiar en los
espectadores como fuentes fiables de conocimientos reales sobre los procesos comunicativos de la industria
cultural, significa velar toda posibilidad de comprensin.
Los datos recogidos empricamente slo permitirn analizar las relaciones internas del sistema productivo, no sus
conexiones con la dinmica histrica, es decir con la caracterstica constitutiva de todo fenmeno social.
Para la teora crtica los media se tratan de instrumentos de la reproduccin de masas que, en la libertad aparente
del individuo, reproponen las relaciones de fuerza del aparato econmico-social. La investigacin administrativa
los interpreta en cambio como instrumentos utilizados para alcanzar determinados fines. Estos pueden ser vender
mercancas, elevar el nivel intelectual de la poblacin o mejorar la comprensin de las polticas gubernativas.
Para la teora crtica la dificultad ha sido de pasar del nivel de las descripciones generales del sistema en su
conjunto de la industria cultural al del anlisis de los procesos comunicativos como efectivamente se producen
(dificultad acentuada por el hecho de que para la teora crtica este tipo de anlisis es irrelevante o accesorio, al

estar ya implcito en la descripcin de la dinmica fundamental de la sociedad industrial capitalista.) Por parte de la
investigacin administrativa, la conciencia de un necesario marco de referencia ms amplio en el que encuadrar el
estudio de problemas especficos se ha visto a menudo atenuada, a causa de la presin que la naturaleza
institucional de la investigacin ejercida en direccin de los aspectos metodolgicos y operativos del trabajo de
investigacin.
LA COMUNICACIN DE MASAS DESDE LAS CRTICAS AL SISTEMA
Habermas (distanciado de la primera generacin de la escuela de Frankfurt) ve tambin las transformaciones
culturales modernas de un modo ambivalente. La mercantilizacin de la cultura, junto con la separacin
institucional del Estado y de la sociedad civil, condujo a la aparicin de una esfera pblica desencadenada.
El principal punto de diferencia con la primera generacin, es su revisin de la filosofa del sujeto y su intento por
conjugar las distintas orientaciones de un modo provocador y novedoso.
Habermas sostiene que el desarrollo del capitalismo mercantil en el siglo XVI, junto con las cambiantes formas
institucionales de poder poltico, crearon las condiciones para la emergencia de una nueva clase de esfera pblica.
Se distinguen dos clases de medios. Por un lado, los medios de control sistmico, a travs de los cuales los
subsistemas se diferencian del mundo de la vida, y por otro lado, las formas generalizadoras de comunicacin,
que no sustituyen el entendimiento lingstico sino que simplemente lo condensan y que permanecen ligadas a los
contextos del mundo de la vida. Los medios de comunicacin de masas pertenecen a estas formas generalizadas
de com. Liberan a los procesos de comunicacin del provincianismo que suponen los contextos limitados en el
espacio y en el tiempo y hacen surgir espacios de opinin pblica implantando la simultaneidad abstracta de una
red.
Estos espacios pblicos creados por los medios jerarquizan el horizonte de comunicaciones posibles a la vez que
le quitan sus barreras. Al canalizar unilateralmente los flujos de comunicacin en una red centralizada, del centro a
la periferia y de arriba abajo, los medios de comunicacin de masas pueden reforzar considerablemente la eficacia
de los controles sociales.
EL HOMBRE UNIDIMENSIONAL

Las nuevas formas de control

Una sociedad que parece cada da ms capaz de satisfacer las necesidades de los individuos pro medio de la
forma en que est organizada, priva a la independencia de pensamiento, a la autonoma y al derecho de oposicin
poltica de su funcin crtica bsica.
Si el individuo no estuviera an obligado a probarse a s mismo en el mercado, como sujeto econmico libre, la
desaparicin de esta clase de libertad sera uno de los mayores logros de la civilizacin. La misma estructura de la
existencia humana se alterara: el individuo se liberara de las necesidades y posibilidades extraas que le impone
el mundo del trabajo. El individuo tendra libertad para ejercer la autonoma sobre una vida que sera la suya
propia. Si el aparato productivo se pudiera organizar y dirigir hacia la satisfaccin de las necesidades vitales, su
control bien podra ser centralizado; haciendo posible la autonoma individual.
Pero el aparato impone sus exigencias econmicas y polticas para expansin y defensa sobre el tiempo de
trabajo y el tiempo libre, sobre la cultura material e intelectual.
La libertad intelectual significara la restauracin del pensamiento individual absorbido ahora por la comunicacin y
adoctrinamiento de masas, la abolicin de la opinin pblica junto con sus creadores.
Se puede distinguir entre necesidades verdaderas y falsas. Falsas son aquellas que intereses sociales particulares
imponen al individuo para su represin. Estas necesidades tienen un contenido y una funcin sociales,
determinadas por poderes externos sobre los que el individuo no tiene ningn control. Las nicas necesidades que
pueden inequvocamente reclamar satisfaccin son las vitales (alimento, vestido y habitacin)
Escoger libremente entre una amplia variedad de bienes y servicios no significa libertad si estos bienes y servicios
sostienen controles sociales sobre una vida de esfuerzo y de temor, esto es, si sostienen la alienacin.
La realidad constituye un estadio ms avanzado de la alienacin. sta se ha vuelto enteramente objetiva: el sujeto
alienado es devorado por su existencia alienada. Los logros del progreso desafan tanto la denuncia como la
justificacin ideolgica: ante su tribunal, la falsa conciencia de su racionalidad se convierte en la verdadera
conciencia. Los productos adoctrinan y manipulan: promueven una falsa conciencia inmune a su falsedad. Y a
medida que estos productos tiles son asequibles a ms individuos en ms clases sociales, el adoctrinamiento
que lleva a cabo se convierte en modo de vida. As surge el modelo de pensamiento y conducta unidimensional en
el que ideas, aspiraciones y objetivos son rechazados o reducidos a los trminos de este universo.

Los que hacen la poltica y sus proveedores de informacin de masas promueven sistemticamente el
pensamiento unidimensional. Su universo del discurso est poblado de hiptesis que se autovalidan y que se
tornan en definiciones hipnticas o dictados.
La sociedad industrial que hace suya la tecnologa y la ciencia se organizan para el cada vez ms efectivo dominio
del hombre y la naturaleza, para la cada vez ms efectiva utilizacin de sus recursos. Se vuele irracional cuando el
xito de estos esfuerzos abre nuevas dimensiones para la realizacin del hombre. La productividad ms alta del
trabajo puede utilizarse para la perpetuacin del trabajo, la industrializacin ms efectiva puede servir para la
restriccin y la manipulacin de las necesidades. Al llegar a este punto, la dominacin se extiende a todas las
esferas de la existencia pblica y privada, integra toda oposicin autntica, absorbe todas las alternativas. La
racionalidad tecnolgica revela su carcter poltico a medida que se convierte en el gran vehculo de una
dominacin ms acabada.

El cierre del universo del discurso

Este tipo de bienestar, el de la superestructura productiva que descansa sobre la base desgraciada de la sociedad,
impregna a los mass media que constituyen la mediacin entre los amos y sus servidores. Sus agentes de
publicidad configuran el mundo de la comunicacin en el que la conducta unidimensional se expresa. Dentro de
las formas dominantes del lenguaje, se advierte el contraste entre las formas de pensamiento bidimensional,
dialctico y la conducta tecnolgica o los hbitos de pensamiento sociales.
El lenguaje es despojado de las mediaciones que forman las etapas del proceso de conocimiento y de evaluacin
cognoscitiva. Los conceptos que encierran los hechos y por tanto los trascienden estn perdiendo su autntica
representacin lingstica.
Las palabras y los conceptos tienden a coincidir, o mejor dicho el concepto tiende a ser absorbido por la palabra.
Aqul no tiene otro contenido que el designado por la palabra de acuerdo con el uso comn y generalizado, y a su
vez, se espera de la palabra que no tenga otra implicacin que el comportamiento comn y generalizado. As, la
palabra se hace clich y como clich gobierna al lenguaje hablado o escrito: la comunicacin impide el desarrollo
genuino del significado. Los nombres de las cosas no slo son indicativos de su forma de funcionar, sino que su
forma actual de funcionar tambin define y cierra el significado de la cosa, excluyendo otras formas de funcionar.
La estructura analtica asla al sustantivo principal de todos aquellos significados que podran invalidar o por lo
menos perturbaran el uso del sustantivo aceptado en declaraciones polticas o que se refiere a la opinin pblica.
As se excluye de la expresin mediante la cerrada definicin de estos conceptos en trminos de los poderes que
configuran el respectivo universo del discurso. El resultado es la aparicin de la contradiccin. La difusin y la
efectividad de este lenguaje prueban el triunfo de la sociedad sobre las contradicciones que contiene: las mentiras
son reproducidas sin que hagan estallar el sistema social.
Al exhibir sus contradicciones como la clave de la verdad, este universo del discurso se cierra a cualquier otro
discurso que no se desarrolle en sus propios trminos. Este lenguaje habla mediante construcciones que imponen
sobre el que lo recibe el significado sesgado y resumido, el desarrollo bloqueado del contenido. Convierte la frase
en una frmula hipntica que finalmente repetida, fija el significado en la mente del receptor. Todas tienen en
comn un alejamiento y contraccin de la sintaxis que limita el desarrollo del significado, creando imgenes fijas
que se imponen a s mismas con su abrumadora y petrificada concrecin.
Por otra parte, las abreviaturas denotan slo aquello que est institucionalizado de tal modo que la connotacin
trascendente es eliminada. El sentido est fijo, definido, cerrado. Una vez que ha llegado a ser vocablo oficial,
constantemente repetido en el uso general, sancionado por los intelectuales, ha perdido todo valor cognoscitivo y
sirve meramente para el reconocimiento de un hecho indudable.
Este lenguaje, que constantemente impone imgenes, milita contra el desarrollo y la expresin de conceptos. Su
inmediatez y su estilo directo, impide el pensamiento conceptual: as, impide el pensamiento. Porque el concepto
no identifica la cosa y su funcin. El lenguaje funcional es un lenguaje radicalmente antihistrico: la racionalidad
operacional tiene poco espacio y poco empleo para la razn histrica. El recuerdo del pasado puede dar lugar a
peligrosos descubrimientos, y la sociedad establecida parece tener aprensin con respecto al contenido
subversivo de la memoria.
LOS MEDIOS DE COMUNICACIN COMO APARATOS IDEOLGICOS DEL ESTADO

Reproduccin de las condiciones de produccin

La condicin final de la produccin es la reproduccin de las condiciones de produccin. Puede ser simple (se
limita entonces a reproducir las anteriores condiciones de produccin) o ampliada (en cuyo caso las extiende).
Entonces para existir, toda formacin social al mismo tiempo que produce y para poder producir, debe reproducir
las condiciones de su produccin. Debe reproducir: las fuerzas productivas y las relaciones de produccin

existentes. Marx demostr que no hay produccin posible si no se asegura la reproduccin de las condiciones
materiales de la produccin: la reproduccin de los medios de produccin.
La reproduccin de la fuerza de trabajo se opera fuera de la empresa. Cmo se asegura la reproduccin de la
fuerza de trabajo? Dndole a la fuerza de trabajo el medio material para que se reproduzca: el salario.
El desarrollo de las fuerzas productivas y el tipo de unidad histricamente constitutivo de esas fuerzas productivas
en un momento dado determinan que la fuerza de trabajo debe ser calificada y por lo tanto reproducida como tal.
Esta fuerza calificada se consigue en la escuela. En la escuela se aprenden habilidades. Pero al mismo tiempo, se
aprenden las reglas del buen uso, es decir de las conveniencias que debe observar todo agente de la divisin del
trabajo, segn el puesto que est destinado a ocupar. La reproduccin de la fuerza de trabajo no slo exige una
reproduccin de su calificacin sino tambin la reproduccin de su sumisin a las reglas del orden establecido, es
decir una reproduccin de su sumisin a la ideologa dominante por parte de los obreros, y una reproduccin de la
capacidad de buen manejo de la ideologa dominante por parte de los agentes de la explotacin y la represin.
Entonces la escuela ensea las habilidades bajo formas que aseguran el sometimiento a la ideologa dominante.
La reproduccin de la calificacin de la fuerza de trabajo se asegura en y bajo las formas de sometimiento
ideolgico, con lo que reconocemos la presencia eficaz de una nueva realidad: la ideologa.
Cmo se asegura la reproduccin de las relaciones de produccin? En gran parte, por la superestructura jurdicopoltica e ideolgica. Es decir, por el ejercicio del poder de Estado en los aparatos de Estado, por un lado el AR, y
por el otro los AIE.
El rol del ARE consiste en asegurar por medio de la fuerza las condiciones polticas de reproduccin de las
relaciones de produccin que son relaciones de explotacin. El aparato no solamente contribuye a su propia
reproduccin sino tambin, asegura mediante la represin las condiciones polticas de la actuacin de los aparatos
ideolgicos de Estado. A travs de la ideologa dominante se asegura la armona entre el ARE y los AIE.
Lo que la burguesa pone en marcha como aparato ideolgico de Estado n1 es el aparato escolar que reemplaz
en sus funciones al antiguo aparato, es decir la iglesia. La escuela toma a su cargo a los nios de todas las clases
sociales desde el jardn de infantes y desde ah les inculca habilidades recubiertas por la ideologa dominante
(idioma, calculo, historia, ciencias), o ms bien la ideologa dominante en estado puro (moral, filosofa). Ningn
otro aparato como este dispone durante tantos aos de la audiencia obligatoria de formacin social capitalista.

Infraestructura y superestructura

La estructura de toda sociedad est constituida por niveles o instancias articuladas por una determinacin
especfica: la infraestructura o base econmica (unidad de fuerzas productivas y relaciones de produccin) y la
superestructura, que comprende dos niveles o instancias: la jurdico-poltica (el derecho y el Estado) y la
ideolgica (las distintas ideologas, religiosas, moral, jurdica, poltica, etc).

El Estado

El Estado es concebido explcitamente como aparato represivo. El Estado es una mquina de represin que
permite a las clases dominantes asegurar su dominacin sobre la clase obrera para someterla al proceso de
extorsin de la plusvala. El Estado es el aparato del Estado. Se incluye en esta denominacin no solo al aparato
especializado (polica, tribunales, prisiones) sino tambin el ejrcito, que interviene directamente como fuerza
represiva de apoyo. Y por encima de este conjunto, al Jefe de Estado, al Gobierno y la administracin.
Hay que distinguir el poder del Estado (objetivo de la lucha poltica de clases) por una parte, y el aparato de
Estado por la otra. El AE comprende el gobierno, la administracin, el ejrcito, la polica, los tribunales, las
prisiones, etc que conforman el aparato represivo del Estado. Represivo significa que el aparato de E. funciona
mediante la violencia. A su vez, el AE est compuesto por los aparatos ideolgicos del Estado, que componen
cierto nmero de realidades que se presentan al observador inmediato bajo la forma de instituciones distintas y
especializadas (instituciones religiosos, escolar, familiar, jurdico, poltico, de informacin, cultural) y adems
funcionan mediante la ideologa (dominante).
Mientras que el ARE pertenece al dominio pblico, la mayor parte de los AIE provienen en cambio del dominio
privado. Entonces nos encontramos con el poder del Estado por un lado, y el aparato del Estado que a su vez est
comprendido por dos cuerpos: AIE y ARE.

Ideologa

La ideologa pasa a ser el sistema de ideas, de representaciones, que domina el espritu de un hombre o un grupo
social. A su vez, se dice que la ideologa no tiene historia debido a que es pensada como una construccin
imaginaria cuyo estatuto es exactamente similar al estatuto terico del sueo en los autores anteriores a Freud.
Para Marx, la ideologa es un bricolaje imaginario, un puro sueo, vaco y vano, constituido con los residuos

diurnos de la nica realidad plena y positiva, la de la historia concreta de individuos concretos, que producen
materialmente su existencia.
Entonces las ideologas tienen una historia propia, y por otra parte la ideologa en general no tiene historia, pero
en un sentido positivo.
Toda ideologa, en su deformacin necesariamente imaginaria, no representa las relaciones de produccin
existentes sino ante todo la relacin (imaginaria) de los individuos con las relaciones de produccin y las
relaciones que de ella resultan. En la ideologa no est representado entonces el sistema de relaciones reales que
gobiernan la existencia de los individuos, sino la relacin imaginaria de esos individuos con las relaciones reales
en que viven.
En un aparato y su prctica, o sus prcticas, existe siempre una ideologa. Tal existencia es material. La
representacin ideolgica de la ideologa est obligada a reconocer que todo sujeto dotado de una conciencia y
que cree en las ideas que su conciencia le inspira y acepta libremente, debe actuar segn sus ideas, debe por lo
tanto traducir en los actos de su prctica material sus propias ideas de sujeto libre. Si no lo hace, eso no est
bien. Entonces la existencia de las ideas de su creencia es material, en tanto esas ideas son actos materiales
insertos en prcticas materiales, reguladas por rituales materiales definidos, a su vez, por el aparato ideolgico
material del que proceden las ideas de ese sujeto.
La categora de sujeto es constitutiva de toda ideologa, pero agregamos en seguida que la categora de sujeto es
constitutiva de toda ideologa slo en tanto toda ideologa tiene por funcin la constitucin de los individuos
concretos en sujetos.
UNIDAD 4: TEORAS DE EFECTOS DE LOS MENSAJES DE LOS MEDIOS EN EL PBLICO, A LARGO PLAZO
DE MENSAJES INFORMATIVOS: PROCESO DE ESTABLECIMIENTO O FIJACIN DE AGENDA (AGENDASETTING)
PRIMERA FASE: ROLES DE GATEKEEPERS Y NEWSMAKING
Las organizaciones de medios de comunicacin intervienen en cuatro tipos fundamentales de actividad. Crean
productos con nuevos mensajes y los ponen en circulacin, canalizan y seleccionan entre los flujos de informacin
ya existentes, procesan los mensajes en circulacin para adaptarlos a las exigencias de la distribucin, y
distribuyen. Estas tareas conllevan determinados problemas sistemticos: el de seleccionar, el de mantener la
continuidad de abastecimiento, el de conformar el contenido, el de aparear la oferta con la demanda de la
audiencia.
Existen diversos roles de poder que presionan sobre la comunicacin de masas, entre los que hay que contar los
clientes, los competidores, las autoridades, los especialistas, otras instituciones y los consumidores.
Cuanto ms extensa es la esfera de control de los medios de comunicacin, ms limitado es el acceso directo de
que dispone la sociedad.
White tom el concepto de gatekeeper de otra teora para estudiar el desarrollo de la afluencia de noticias a los
canales organizativos de los aparatos de informacin, y para determinar los puntos que funcionan como porteras
que determinan si la informacin pasa o es descartada. El mrito de estos primeros estudios consiste en haber
descubierto dnde, la accin del filtro es ejercido explcita e institucionalmente. Las decisiones de los gatekeepers
no son realizadas sobre la base de una valoracin individual de noticiabilidad, sino ms bien en relacin a un
conjunto de valores que incluyen criterios profesionales y organizativos. El gatekeeper de los mass media incluye
todas las formas de control de la informacin, que pueden determinarse en las decisiones sobre la codificacin de
los mensajes, la seleccin, la formacin del mensaje, la difusin, la programacin, la exclusin de todo mensaje o
de sus componentes.
Distintos autores (White, McNelly, Galtung y Ruge) realizan diferentes modelos sobre el proceso que realizan los
gatekeepers. Pero lo importante es tener en cuenta las diferentes etapas de filtrado y cul es la ms importante.
La primera etapa se da cuando los colectores de noticias transforman las noticias brutas en relatos o tems
noticiosos. La segunda etapa se produce cuando quienes procesan las noticias modifican y renen esos tems en
un producto final. Finalmente, los factores noticiosos que tienen en cuenta los gatekeepers para la seleccin son
las siguientes:
1. Intervalo: hay mayor probabilidad de que se informe acerca de un acontecimiento s ste se produce en un
tiempo ajustado a la periodicidad del medio
2. Valor de intensidad o de umbral: es ms probable que se advierta un acontecimiento si es de gran
magnitud o si su nivel normal de significacin se incrementa repentinamente, de tal forma que se suscite
una atencin especial
3. Claridad/ausencia de ambigedad: cuanto menos dudoso es el significado de un acontecimiento, ms
probable es que sea propicio para su tratamiento informativo

4. Proximidad cultural o relevancia: cuanto mayor sea la proximidad del acontecimiento a la cultura y a los
intereses de la audiencia que se pretende alcanzar, ms probable es la seleccin
5. Consonancia: un acontecimiento que est en armona con ciertas expectativas o predisposiciones
establecidas, es ms probable que sea seleccionador que aquel que no se adeca a las expectativas
6. Imprevisibilidad: entre aquellos acontecimientos que tienen el mismo grado de consonancia en el sentido
indicado en V, es ms probable que sean seleccionados aquellos acontecimientos menos usuales y
menos predecibles
7. Continuidad: una vez que un hecho ha sido definido como noticiable, se producir un impulso para la
consideracin continua del acontecimiento
8. Composicin: los acontecimientos noticiables se seleccionan de acuerdo con su situacin en un conjunto
equilibrado y por consiguiente algunos hechos son seleccionados para conseguir un contraste
9. Los valores socioculturales de la sociedad receptora o de los gatekeepers: influirn en la eleccin an ms
que todos los otros factores mencionados.
El estudio de los emisores (newsmaking) se desarrolla desde algunos conceptos simples hasta articulaciones ms
complejas entre variantes que ya no corresponden nicamente a la lgica productiva interna de los media. La
primera ha estudiado a los emisores desde el punto de vista de sus caractersticas sociolgicas, culturales, de los
estndares de carrera que siguen, etc. Desde esta perspectiva, son estudiados algunos factores externos de la
organizacin de trabajo, que influencian los procesos productivos de los comunicadores. La segunda corriente
est representada por los estudios que analizan la lgica de los procesos con la que se produce la comunicacin
de masas y el tipo de organizacin del trabajo en el que tiene lugar la construccin de los mensajes.
SEGUNDA FASE: ESTABLECIMIENTO DE AGENDA, PROPIAMENTE DICHA
El desplazar la perspectiva de los efectos mediticos a los modelos limitados, centramos la atencin sobre
aquellas situaciones en las que la transferencia de informacin funcional de cualquier tipo desde los mass media a
los individuos surte efecto en una audiencia.
La audiencia no se entera nicamente de los hechos por medio de su exposicin a los medios informativos sino
que tambin conoce la importancia de los temas tratados en las noticias segn el nfasis que le den los medios
informativos. Es aqu donde se sita el efecto ms importante de los mass media: su capacidad de estructurar y
organizar nuestro propio mundo. Esta capacidad de los media de saber estructurar los conocimientos de la
audiencia y de saber cambiarlos ha sido definida como la funcin de com. de masas que establece el agendasetting.
Su nombre metafrico proviene de la nocin de que los mass media son capaces de transferir relevancia de una
noticia en su agenda a la de la sociedad. A travs de su prctica diaria de estructuracin de la realidad social y
poltica, los medios informativos influyen en el agenda-setting de los asuntos sociales alrededor de los cuales se
organizan las campaas polticas. Las audiencias no solo aprenden sobre los asuntos pblicos, sino que aprenden
tambin qu importancia han de otorgar a un tema o asunto por el nfasis que los medios de difusin ponen en l.
En primer lugar, eligen qu noticia van a desvelar y cules no. Acto seguido, deben evaluar todos aquellos
informes de los que disponen. Pero no todo el material que supera esta preseleccin recibe el mismo tipo de
tratamiento cuando se presenta a la audiencia. Parte del mismo se utiliza extensivamente y se destaca
sobremanera. Otras porciones reciben menor atencin. Una agenda-setting se asegura de que las audiencias
adquieren estos elementos relevantes de las informaciones.
El establecimiento de un agenda-setting apunta que la transmisin de estos temas relevantes es uno de los
aspectos ms importantes de la com. de masas. Los medios informativos no slo determinan en gran manera
nuestra concienciacin sobre el mundo en gnral por medio de su entrega de elementos primordiales para elaborar
nuestras propias imgenes del mundo sino que tambin influyen sobre la prominencia de los elementos de esa
imagen.
El establecimiento del agenda-setting es una teora con efectos mediticos limitados. Un objetivo es la
investigacin contempornea es la identificacin de las condiciones bajo las cuales el agenda-setting influye o no
sobre los medios informativos.
Los acontecimientos se pueden clasificar segn entorpezcan ms o menos el contnuum en el que estn
integrados. Esto revela situaciones de efectos de fuerte impacto en acontecimientos no entorpecedores y ningn
efecto en absoluto en acontecimientos entorpecedores. Adems la necesidad de orientacin por parte de la
audience se fundamenta en la suposicin psicolgica de que los individuos no familiarizados con una situacin, se
sentir incmodos hasta que se orienten. La influencia del agenda-setting de los medios de informacin aumenta
con el grado de necesidad de orientacin entre la audiencia.
El agenda-setting lo establecen los agentes externos y los eventos
que los periodistas no controlan. Pero el
agenda-setting tambin lo establecen en parte las tradiciones, las prcticas y los valores del periodismo como

profesin. Las noticias no son un reflejo del da, sino un conjunto de historias construidas por periodistas sobre los
eventos del da.
Pero existen tres problemas en esta teora. La primera es que no est siempre claro, si debemos buscar efectos
directos de los medios de difusin sobre las agendas personales de los miembros individuales de la audiencia, o si
hemos de suponer que el establecimiento de la agenda funciona a travs de la influencia interpersonal. Un
segundo problema se refiere a los diversos tipos de agendas que estn implicadas. Podemos hablar de las
agendas de individuos o grupos o podemos hablar de las agendas de instituciones. La tercera ambigedad terica
se refiere al grado de intencin que puede atribuirse a los medios de difusin. Existe una incertidumbre acerca de
si el establecimiento de la agenda lo inician los medios, o los miembros del pblico y sus necesidades.
DE MENSAJES INFORMATIVOS: ESPIRAL DEL SILENCIO
La teora consiste en una larga cadena de hiptesis, una cadena de relaciones causales. La cadena comienza (en
trminos microsociolgicos) con la variable psicosociolgica del miedo al aislamiento y la tendencia a expresarse o
a quedarse callado, y en trminos macro con la integracin en la sociedad.
El proceso de la espiral del silencio no se ha opuesto ni en una sola ocasin a la lnea adoptada por los medios. El
que un individuo sea consciente de que los medios apoyan su opinin es un factor importante que influye en la
predisposicin de esa persona a expresarse.
Esta teora se apoya en el supuesto de que la sociedad amenaza con el aislamiento y la exclusin a los individuos
que se desvan del consenso. Los individuos, tienen un miedo en gran medida subconsciente al aislamiento. Este
miedo hace que la gente intente comprobar constantemente qu opiniones y modos de comportamiento son
aprobados o desaprobados en su medio, y qu opiniones y formas de comportamiento estn ganando o perdiendo
fuerza. La teora postula la existencia de un sentido cuasiestadstico que permite realizar esas estimaciones.
Si la gente cree que su opinin forma parte de un consenso, se expresa con confianza en conversaciones pblicas
y privadas. Y, a la inversa, cuando la gente se siente en minora se vuelve precavida y silenciosa, reforzando as la
impresin de debilidad, hasta que el bando aparentemente ms dbil desaparece, quedando slo un ncleo duro
que se aferra a sus valores anteriores, o hasta que la opinin se convierte en tab. La teora se basa en cinco
supuestos.
1.
2.
3.
4.

La sociedad amenaza a los individuos desviados con el aislamiento

Los individuos experimentan un continuo miedo al aislamiento
Este miedo hace que los individuos intenten evaluar continuamente el clima de opinin
Los resultados de esta evaluacin influyen en el comportamiento en pblico, especialmente en la
expresin pblica o el ocultamiento de las opiniones
5. Todo lo anterior estn relacionados entre s, lo que proporciona una explicacin de la formacin, el
mantenimiento y la modificacin de la opinin pblica.
Adems existe una especie de control personal interno que filtra el comportamiento antes de realizarse el control
social, anticipando la amenaza de aislamiento.
Pero el problema que presenta esta teora es que los diversos grupos a los que pertenece el individuo son mucho
ms influyentes que el pblico indefinido al que se refera la teora.

DE MENSAJES FICCIONALES: CULTIVO TELEVISIVO

La reflexin sobre los media como agentes de socializacin se puede dividir tambin cronolgicamente en dos
partes: la primera est representada por la teora del cultivo. La segunda, por estudios posteriores que han
focalizado en trminos ms generales el papel desarrollado por los media en el proceso de socializacin. Ambos
desarrollos se diferencian porque el primero matiza ms la fuerza de impacto de la com. mientras el segundo
valora ms la acumulacin, el proceso de la influencia.
Esta teora atribuye al medio televisivo (gneros de ficcin) la funcin de agente de socializacin, de constructor
principal de imgenes y representaciones mentales de la realidad social. Este modelo no refleja lo que cada
individuo disfruta en tv sino lo que amplias comunidades absorben durante largos perodos de tiempo.
Los grandes consumidores de tv absorben la que Gerbner define como televisin answers, es decir, imgenes de
la realidad social ms congruentes con los contenidos televisivos que con las tendencias reales efectivamente
presentes en la sociedad. De esto deriva que los grandes consumidores de tv y los que la miran poco perciban el
mundo de forma muy diferente. La tv cultiva as imgenes de la realidad, produce aculturacin y sedimenta
sistema de creencias, representaciones mentales y actitudes.

Se puede resumir el proceso de cultivo en estas etapas:

1. Los espectadores de ficcin televisiva observan un mundo que difiere sustancialmente del mundo real,
tanto en lo referente al contenido de los como en los papeles sociales
2. Los grandes consumidores de tv (4hs diarias) hacen la experiencia de un desplazamiento de la realidad,
es decir, quedan influidos en su percepcin de la realidad social por los contenidos televisivos y
manifiestan una cantidad mayor de contestaciones televisivas que las otras personas
3. Las representaciones sociales presentes en el universo de la ficcin televisiva no se absorben de modo
selectivo.
Pero el medio televisivo no cultiva slo sistemas de creencias sino que produce tambin actitudes emotivas
correspondientes a los sistemas de creencias. Segn esta teora, el mecanismo se activa respecto a todas las
esferas de la realidad social representadas en el universo simblico televisivo de la ficcin. El tipo de conocimiento
que se cristaliza en las televisin answers propone un repertorio de imgenes de la realidad que es todo lo
contrario a irrelevante, o limitado a aspectos marginales.
La dificultad de esta teora es que a los consumidores se les considera slo en el aspecto que concierne a la
cantidad de tiempo pasada delante de la televisin y no por lo que concierne a las significaciones extradas del
consumo televisivo. Adems, en el modelo del cultivo parece que no existen otras fuentes de percepcin y
conocimiento de la realidad social complementaria o antittica al consumo televisivo. El individuo descrito en la
teora parece desposedo de cualquier otro tipo de experiencia.
Una influencia profunda de los media, y de la tv en particular, consiste en el modo en que el tipo diferente de
acceso a la informacin relacionada con el comportamiento social puede dar forma a la competencia de las
personas respecto a los tradicionales papeles sociales. Segn este planteamiento, las influencias a largo plazo y
los efectos acumulativos no pasan principalmente a travs de la absorcin de los contenidos, sino por la mutacin
provocada por la tv en la geografa situacional de la vida social.
DE MENSAJES FICCIONALES: PREPARACIN O ALECCIONAMIENTO (PRIMING)
Este trabajo postula que cuando el sujeto presencia, lee u oye un suceso a travs de los mass media, en su mente
se activan una serie de ideas de significado parecido durante un corto perodo de tiempo subsiguiente, y adems
dichos pensamientos son capaces de activar otras ideas y tendencias semnticamente relacionadas.
Este estudio sostiene que la presentacin de ciertos estmulos de un cierto significado fomenta otros conceptos
semnticamente relacionados alimentando de este modo la probabilidad de convocar pensamientos de significado
parecido a los estimulados por la propia presentacin.
Esta teora sostiene que las ideas que contienen un significado emocional tambin estn unidas asociativamente a
sentimientos particulares y a programas motrices. La activacin de estas ideas relacionadas con la emocin tiende
a incitar sentimientos y tendencias activas asociadas.
Bajo ciertas circunstancias y durante un corto espacio de tiempo, existe una probabilidad incrementada de que los
espectadores
1. Tengan pensamientos hostiles que pueden afectar a su propia interpretacin de los dems
2. Crean que otras formas de comportamiento agresivo estn justificadas y/o puedan resultar beneficiosas
3. Manifiesten agresividad
Los pensamientos y tendencias realzadas por los medios de comunicacin son normalmente activos durante un
perodo de tiempo relativamente corto, pero otros estmulos asociados a la violencia descrita o visionada pueden
reactivar pensamientos y tendencias activas con carga agresiva. La exposicin reiterativa a los media violentos
conduce a una mayor probabilidad de activacin de las ideas y de las tendencias agresivas.
DE MENSAJES FICCIONALES: MEDIACIN FAMILIAR
Generalmente todas las esferas que participan en la sociabilizacin del nio juegan un papel decisivo al momento
de entender los complejos procesos que anteceden y continan al hecho de ver tv. El consumo televisivo de los
nios se vincula con la escuela, la familia, los juegos infantiles y los grupos de pares. Todos ellos en gran medida
son los referentes que dan sentido y organizan la vida del nio en todos sus niveles y mbitos, y permean su
consumo televisivo.
La familia siempre realiza dos tipos de mediacin: directa e indirecta. Aquella que se sita en el momento de la
recepcin por medio de verbalizaciones, opiniones, instrucciones, comentarios sueltos, que el nio interioriza o no
debido a quien realiza la mediacin es un agente afectivo y cognitivamente significante, es la mediacin directa. Lo
es en la medida en que hay una interaccin cara a cara entre padres e hijos ante el espejo que es la pantalla. Es
representada por los padres con comentarios sobre lo visualizado y regresa hacia los nios con una serie de

nfasis y valoraciones. La interiorizacin de formas y pautas de comportamiento tambin responde al aprendizaje

por imitacin que el/la nix hace al ver a su madre/padre ante lo que ve en tv.
La mediacin indirecta familiar consiste en el conjunto de reglas (impuestas o negociadas) y en acuerdos
intersubjetivamente compartidos que derivan en prohibiciones o estimulaciones de programas televisivos o de
cierto tipo de relacin con el medio. En ella se encuentra tanto la prohibicin a causa de los contenidos de los
programas como la relacin con las tareas escolares o los momentos de encendido. Esta mediacin es la que los
padres realizan con ms nfasis y continuidad, an hay quienes se despreocupan totalmente de lo que ven sus
hijos con tal que los distraiga. Esta mediacin responde a una racionalidad de los padres respecto a la accin de
prohibir o estimular, y esta racionalidad se encuentra menos en las valoraciones sobre la influencia de los tipos de
programas en los nios y ms en los beneficios que a ella le reporta.
CONSTRUCTIVISMO: TEORAS DE LA CONSTRUCCIN DEL ACONTECIMIENTO Y DE LA NOTICIA
Teniendo en cuenta la teora de las industrias culturales, se puede decir que ese objeto que llamamos actualidad,
tiene el mismo status que un automvil: es un producto, un objeto fabricado que sale de esa fbrica que es un
medio informativo. Los medios no copian nada, producen realidad social. Como existen muchos medios, existen
muchos modelos de la actualidad. Los distintos modelos de la actualidad estn construidos para distintas
audiencias.
Esto no quiere decir que la actualidad sea una ilusin o un simulacro. Por el contrario: de lo que se trata es de la
produccin de la realidad social como experiencia colectiva. La actualidad no es simulacro porque el discurso que
la construye no representa nada: no hay en ningn lado, una original. Los medios producen la realidad de una
sociedad industrial en tanto realidad en devenir, presente como experiencia colectiva para los actores sociales.
La actualidad como realidad social en devenir existe en y por los medios informativos. Esto quiere decir que los
hechos que componen esta realidad social no existen en tanto tales antes de que los medios los construyan.
Despus que los medios los han producido, los acontecimientos sociales empiezan a tener mltiples existencias,
fuera de los medios. Es por eso que dicha realidad es nuestra realidad, vale decir inter-subjetiva.
La confianza en esta realidad se apoya en el siguiente mecanismo: el discurso en el que creemos es aquel cuyas
descripciones postulamos como las ms prximas a las descripciones que nosotros mismos huberamos hecho del
acontecimiento si hubiramos tenido de ste una experiencia directa.
Los medios electrnicos producen una experiencia del devenir social. Pero esta experiencia es colectiva y
totalmente autnoma respecto de la experiencia subjetiva de cada actor social. Estos dos rdenes de experiencia
son incomparables.