Propaganda de Medicamentos: Informao ou Emoo?

Autoria: Renata Fernandes Galhanone, Josmar Andrade, Jane Marques

Resumo:
Apesar das importantes questes ticas e sensibilidades sociais envolvidas com a propaganda
de medicamentos, os laboratrios farmacuticos esto entre os grandes anunciantes do mundo.
Essas questes pautam o debate sobre um segmento industrial, no qual as ofertas no podem
nem devem ser tratadas como produtos de consumo comuns. Tendo como pano de fundo a
postura tica da gesto de marketing dos laboratrios, o propsito do artigo contribuir com o
debate acadmico sobre o assunto, fornecendo insights para a elaborao de regras que
atendam ao princpio do interesse social, sem impedir a disseminao de informaes para os
diversos pblicos da indstria. O estudo baseou-se na anlise de 56 propagandas impressas de
medicamentos OTC, veiculadas em revistas de contedo geral, combinando duas tcnicas: a
anlise de contedo e a abordagem semitica. Apesar de ser um estudo exploratrio, permitiu
elucidar as prticas mais comuns de comunicao utilizadas pelos fabricantes e agncias de
propaganda na criao dos anncios, que so de carter mais persuasivo que informativo,
alm da no-observncia de vrios itens da legislao brasileira questo que pode ser
discutida e explorada em futuros estudos.

1 Introduo
Entre os diversos temas relacionados com a comunicao de marketing, talvez um dos
mais controversos seja a promoo de medicamentos. Vrias preocupaes de teor tico
relacionam-se com essa prtica. Em decorrncia disso, existe no Brasil uma complexa
regulamentao que limita e condiciona a veiculao de campanhas publicitrias direcionadas
aos pblicos-alvo dos laboratrios, alm de estritos cdigos de conduta para anunciantes e
agncias de propaganda (ANVISA, 2000; CONAR, 2008).
A preocupao das autoridades, no s no Brasil como em grande parte do mundo,
pressupe que as conseqncias de um mau comportamento dentro da indstria farmacutica
possam ser bastante srias, chegando at a colocar em risco a vida de seus consumidores.
Questes relacionadas com a facilidade de acesso, diagnsticos inapropriados, automedicao
e o uso excessivo de remdios, alm do aumento dos preos em funo do investimento
promocional, pautam o debate sobre um segmento industrial no qual suas ofertas no podem e
nem devem ser tratadas como produtos de consumo comuns, sujeitos unicamente s leis da
oferta e da demanda. Mastroianni et al. (2003), por exemplo, lembram que a propaganda
exerce um importante papel na escolha dos remdios sujeitos a prescrio, sendo uma das
fontes de informao mais utilizadas pelos mdicos.
Mesmo com todas as peculiaridades e sensibilidades sociais e ticas envolvidas com o
anncio de medicamentos, os laboratrios farmacuticos esto entre os grandes anunciantes
no Brasil e no mundo. No caso dos medicamentos que exigem prescrio, as aes de
comunicao e relacionamento buscam influenciar o pblico especializado - mdicos e
farmacuticos - com o propsito declarado de disseminar informaes e gerar conscincia em
relao s ofertas (PEPE e CASTRO, 2000). J a propaganda de medicamentos OTC (Over
the Counter, ou vendidos sem prescrio mdia) e dos chamados Life Style Drugs (que visam
o bem-estar e a qualidade de vida, e no a cura, como remdios para disfuno ertil ou para
parar de fumar) pode se dirigir para o pblico geral, utilizando veculos de comunicao de
massa. Atualmente, apenas dois pases possuem permisso legal para promover prescription
drugs (remdios que s podem ser vendidos mediante receita mdica) em mdias de massa:
1

Estados Unidos e Nova Zelndia (HOEK e GENDALL, 2002; VERSCHOOR, 2007). Este
tipo de propaganda, denominada DTC (direct-to-consumer), tem levantado ainda mais
dvidas quanto a sua adequao tica.
Calcula-se que, no mercado norte-americano, o montante de investimentos em
promoo de laboratrios esteja na casa de dezenas de bilhes de dlares, incluindo despesas
com amostras grtis, brindes, propaganda, patrocnio de congressos e eventos e com a
manuteno de um verdadeiro exrcito de propagandistas para a abordagem direta de mdicos
e farmacuticos (CONSELHO REGIONAL DE FARMCIA, 2008).
Argumentos a favor da propaganda de medicamentos incluem os benefcios em
termos de educao do pblico a respeito de doenas e opes de tratamento existentes, alm
de um estmulo para o aumento no contato paciente/mdico. Porm, da parte de grupos de
profissionais e consumidores, h uma crtica inexatido dos contedos dos anncios e falta
de divulgao dos riscos envolvidos com o consumo inapropriado dos medicamentos, alm de
ressalvas relativas fora persuasiva da comunicao publicitria (BELCH e BELCH, 2007).
Um debate acadmico mais aprofundado sobre as condies e os efeitos da prtica
promocional dos laboratrios de produtos farmacuticos, mesmo em situaes de
comunicao mais restringida, pode contribuir para a elaborao de regimes legais que
atendam ao princpio do interesse social e, ao mesmo tempo, que no impeam a
disseminao de informaes, importantes e necessrias para os diversos pblicos da
indstria. Apesar de estar presente em diversos trabalhos realizados na rea de comunicao e
de farmcia e medicina, percebe-se uma escassez de discusses com o foco do marketing,
rea que pode contribuir com sua viso tcnica no momento em que se discute a reforma da
legislao existente (ANVISA, 2007; SOARES, 2007).
O propsito do presente estudo contribuir com o debate acadmico sobre o assunto,
tanto pela perspectiva da prtica tica na gesto dos processos comunicacionais, quanto pela
anlise da inter-relao entre o framework legal e a execuo de aes em um setor de grande
importncia social. A proposta se baseia na anlise de peas publicitrias impressas de
medicamentos OTC veiculadas em revistas de contedo geral, segundo seus aspectos de tema
e execuo. Alm de observar a obedincia s restries legais, a contribuio do presente
estudo examinar se h o uso de tcnicas comunicacionais persuasivas que suplantem as
barreiras impostas pelo legislador. Trata-se de um estudo exploratrio focado na expresso
das aes de marketing das companhias farmacuticas, ou seja, seus anncios. Ao pressupor
que a veiculao de peas publicitrias em revistas de grande circulao seja uma deciso que
decorre de grande envolvimento das instncias deliberativas das companhias, o estudo tem
como pano de fundo a postura tica da gesto de marketing dos laboratrios.
A partir de uma reviso da literatura existente sobre temas relacionados, como a
questo da tica gerencial em marketing, os impactos da legislao e as peculiaridades da
comunicao de medicamentos, alm das tcnicas persuasivas da comunicao de marketing,
os autores propem a anlise de anncios combinando ferramentas da anlise de contedo
com a anlise semitica. A partir de suas concluses, so oferecidas questes para pesquisa
que podem contribuir para futuros estudos sobre os aspectos relacionados com o tema e para o
debate legal sobre a prtica da propaganda de medicamentos.
2 Reviso da Literatura
Como em qualquer organizao competitiva voltada ao lucro, a gesto das
companhias farmacuticas faz com que indivduos envolvidos com a operao prtica do
negcio tenham que exercitar continuamente decises de natureza tica, condicionadas por
aquilo que Vargas (2005) define como vetores do processo de gesto da tica empresarial.
A constituio de uma prxis tica condicionada por fatores de natureza interna (valores e
2

cultura, sistemas de gesto de pessoas) e tambm pelo ambiente externo (o impacto dos
stakeholders e dos fatores competitivos). A responsabilidade dos gestores envolvidos na
operao da indstria farmacutica aumenta, medida que atuam num segmento
extremamente sensvel, relacionado com a sade pblica, com a integridade do consumidor e
com a inacessibilidade a produtos essenciais pela condio financeira do usurio.
So exemplos da responsabilidade envolvida com a venda de produtos farmacuticos o
caso recente da comercializao do Vioxx, um anti-inflamatrio que poderia provocar ataques
cardacos nos seus usurios e que foi retirado do mercado (CAVUSGIL,2007) e do Vytorin.
Este ltimo um remdio para diminuio dos nveis de colesterol, extensamente promovido
nos Estados Unidos (com gastos da ordem de US$ 104 milhes), sem comprovao de sua
eficcia (THOMASELLI, 2008), caso que foi considerado pela influente publicao
Advertising Age como uma vergonha para todo o setor do marketing. Como conciliar a
perspectiva do negcio concorrencial, que muitas vezes envolve bilhes de dlares, com a
natureza social da oferta do fabricante? As diversas questes ticas implicam na necessidade
de considerar o produto farmacutico como situado numa dimenso especial, particularmente
no que se refere s suas decises de gesto de marketing.
Na medida em que cresce a dimenso e o poder das companhias nos mercados globais,
stakeholders exigem uma postura tica e socialmente responsvel dos praticantes de
marketing, seja por meio de grupos de presso de consumidores, seja pelo recrudescimento
dos termos legais, cada vez mais abrangente no sentido de no criar as lacunas morais
possveis de serem exploradas pelos agentes.
Os temas da tica e da responsabilidade social esto se tornando um discurso
obrigatrio. Quazi (2003) argumenta que, como o negcio dos negcios so os negcios,
torna-se conveniente para as organizaes apresentarem-se como socialmente responsveis
a fim de obter uma melhor percepo por parte do pblico. Por outro lado, evidente que
cada vez mais as estratgias so condicionadas pela percepo do equilbrio das aes, em que
o comportamento corporativo e as decises da companhia afetam o interesse societal e, ao
mesmo tempo, as decises societais tambm afetam o interesse corporativo (QUAZI, 2003).
Maignan e Ferrell (2004) lembram que a responsabilidade social da corporao um
construto que vem merecendo a ateno da academia desde os anos 1950, mas que na rea de
marketing este um tema abordado somente a partir do final dos anos 1960.
Gaski (1999) argumenta que os cdigos de tica em marketing, adotados por
companhias em geral, tm pouco a acrescentar na medida em que estabelecem o que
geralmente j est coberto por legislao especfica. Em outros casos, satisfazem o autointeresse das companhias, j que buscam preservar seus lucros no longo prazo, no sendo
recomendveis aes de curto prazo que prejudiquem esse resultado futuro.
Smith (2001) contra-argumenta utilizando o exemplo do recolhimento do mercado
americano do Tylenol pela Johnson & Johnson, deciso que custou mais US$ 100 milhes
companhia. A deciso, no caso, no implicava em obedincia a imposio legal nem ao autointeresse financeiro da Johnsons; atendia a uma condio de ser unicamente consistente com
a tica da companhia, contrariando assim ao estabelecido por Gaski (1999), de que somente a
lei e o auto-interesse justificam as decises ticas na rea de marketing. Christensen (2008)
analisa o papel da lei nos modelos de comportamento tico e conclui que a lei mais do que
uma restrio fronteiria das decises. Pelo contrrio, a lei um referente em torno do qual
consenso social e a tradio moral so construdos. A obrigao estabelecida pela lei nem
sempre capaz de abranger todos os aspectos do comportamento tico do indivduo. Dadas as
condies de intensa competio, muitas vezes gestores e praticantes de marketing so
expostos a situaes limtrofes, nas quais nem sempre atender a todos os requisitos da lei
serve como critrio para se fazer o que moralmente aceitvel.

Um dos pontos importantes nas discusses sobre o marketing de produtos

farmacuticos a sua comunicao que Soares (2007) chama de promoo farmacutica.
2.1 - A Propaganda de Medicamentos
Diversos estudos buscam constatar se h efeitos indesejados da propaganda de
medicamentos, tais como: aumento da prescrio e uso dos medicamentos mais anunciados,
em detrimento de alternativas mais apropriadas ou mais baratas; aumento dos gastos com
frmacos e dos custos da sade. Outras preocupaes referem-se aos potenciais riscos sade
das novas drogas, promovidas antes que haja longos perodos de testes; falta de
comunicao adequada dos riscos e limites do produto, dos efeitos colaterais e das contraindicaes; e ao fato de que os consumidores possam basear suas decises sobre a adequao
de uma droga em poucas informaes (HOEK e GENDALL, 2002; VERSCHOOR, 2007;
FINDLAY, 2002). Segundo Hoek e Gendall (2002), no difcil que os consumidores
interpretem a existncia de propaganda como uma aprovao governamental das marcas
anunciadas, descontando informaes importantes sobre riscos potenciais. Esses autores
tambm relatam preocupaes dos mdicos neozelandeses com a acessibilidade, preciso e
equilbrio das informaes fornecidas pelos anncios DTC e com a nfase no contedo
dramtico e emocional da propaganda de drogas vendidas sob prescrio.
Alm de controversa do ponto de vista do consumidor, a propaganda de medicamentos
pode convergir com outros problemas de ordem tica. Sabe-se que o montante de
investimentos para desenvolver novas drogas bastante alto, e que existem interesses de um
importante grupo de stakeholders a quem a empresa farmacutica deve responder: os
acionistas, cujo principal critrio financeiro. Portanto, fatores como a cultura organizacional,
oportunidade e situao moderam o processo de tomada de deciso, influenciando o
comportamento tico ou anti-tico das empresas (CAVUSGIL, 2007).
Um dos argumentos utilizados na defesa da propaganda de medicamentos que, em
uma sociedade livre, as empresas tm o direito de promover seus produtos (FINDLAY, 2002;
HOEK e GENDALL, 2002). Outro de que ainda h poucas evidncias empricas de que a
propaganda de medicamentos leve expanso do uso das novas prescription drugs e ao
aumento dos gastos com frmacos (FINDLAY, 2002; HOEK e GENDALL, 2002). As
estratgias de comunicao dentro do marketing da indstria farmacutica, por outro lado,
incluem projetos de atualizao mdica continuada, que desempenham importante papel no
processo de atualizao dos mdicos brasileiros. Muitas vezes a comunicao dos laboratrios
farmacuticos torna-se uma fonte de informaes absolutamente necessria ao seu bom
desempenho profissional (PIMAZONI NETTO, 2001).
Existem regulamentaes para a propaganda de medicamentos, com o intuito de
incentivar o uso racional dos produtos e coibir possveis abusos. Alguns pases possuem
rgos fiscalizadores governamentais (como a Food and Drug Administration - FDA nos
EUA e a ANVISA no Brasil); outros, como a Nova Zelndia, delegam a responsabilidade de
vigiar e punir a conselhos de auto-regulamentao da prpria indstria.
No Brasil, existe desde 2000 a regulamentao da propaganda de remdios, aprovada
pela ANVISA. Esse regulamento instrui quanto promoo, divulgao ou comercializao
de medicamentos, quaisquer que sejam suas formas e meios de veiculao, e configura a
inobservncia ou desobedincia do mesmo como infrao de natureza sanitria, sujeita a
penalidades e sanes previstas em lei (ANVISA, 2000). Segundo Mastroianni et al. (2003), a
regulamentao governamental pela Anvisa teve maior impacto sobre a coibio de
irregularidades na propaganda de remdios do que as recomendaes da World Health
Organization, como exemplo, possivelmente graas a seu poder de lei. No entanto, ao
analisarem anncios de drogas psicoativas em revistas mdicas, os autores mostraram que
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ainda persistiam irregularidades de vrios tipos, indicando a necessidade de medidas

educacionais e de vigilncia mais severas (MASTROIANNI et al., 2003).
Na Nova Zelndia, o governo no probe a propaganda do tipo DTC, nem existem
regulamentaes de carter governamental. Existe um Cdigo de Conduta para Propaganda
Teraputica da ASA (Advertising Standards Authority), para anlise e gerenciamento de
queixas relativas propaganda DTC, e tambm um servio de pr-avaliao obrigatrio de
toda propaganda teraputica, para prevenir infraes do cdigo (HOEK e GENDALL, 2002).
Trata-se de um caso tpico de auto-regulamentao, em que empresas ou setores adotam
voluntariamente cdigos de conduta para dirigir suas aes, demonstrando sociedade que
esto, ao menos, tentando agir eticamente (GREIN e GOULD, 2007).
2.2 Informar ou persuadir? A funo da propaganda de medicamentos
Para atingir o pblico-alvo, os anunciantes nem sempre se preocupam com o contedo
do que est sendo expresso. Giacomini Filho (1991; 2001) destaca alguns exemplos de
implicaes consumeristas com diferentes tipos de produtos, inclusive produtos
farmacuticos.
Embora, nos termos da teoria da comunicao, todo ato de linguagem seja uma forma
de persuaso, a linguagem publicitria atua no sentido do estmulo ao. O que se pretende
prioritariamente fazer que a pessoa desenvolva conscincia da oferta, estabelea uma
percepo positiva e, se for o caso, efetive a compra do produto anunciado (BELCH e
BELCH, 2007). Assim, trabalha-se a linguagem para que os apelos utilizados fiquem
interiorizados e, na medida do possvel, permanentes. Beltramini (2006) lembra que o
objetivo da propaganda vender um produto, mas ressalta a contradio informar / persuadir
na comunicao.
Geralmente se aceita que o propsito geral da propaganda , ao mesmo tempo, informar (consumidores
bem-informados so mais hbeis em avaliar marcas concorrentes particularmente entre categorias de
produtos de risco, caros, complexos ou tecnolgicos) e tambm persuadir (construir a demanda pela
marca envolve associar a marca com atributos positivos e dissoci-la de atributos negativos)
(BELTRAMINI, 2006:334)

Pepe e Castro (2000) analisam a interao entre prescritores, dispensadores e

pacientes. Eles listam diversas fontes de informao para mdicos e farmacuticos, incluindo
a propaganda, e lembram que o usurio traz para o processo sua singularidade formada por
saberes, crenas e experincias a respeito do processo sade/doena (PEPE e CASTRO, 2000:
821), muitas vezes formada por exposio a anncios e outras peas, alm de aes
promocionais.
Em geral, o que prevalece na linguagem publicitria o apelo transmitido e o jogo de
seduo e convencimento (BAUDRILLARD, 1968). A propaganda de produtos ligados rea
de sade, por tratar de aspectos relacionados vida, ao bem-estar e alvio dos consumidores
(CARVALHO, 2002), deveria considerar quais contedos, por princpios ticos, podem ser
apresentados. Geralmente discute-se que crianas so pblicos a serem preservados pela sua
imaturidade na decodificao e processamento da mensagem persuasiva, mas Beltramini
(2006) oferece uma perspectiva ainda mais abrangente, ao lembrar que velhos e doentes so
particularmente vulnerveis mensagem porque querem acreditar que estes produtos
resolvero seus problemas e na maior parte das vezes assumem a veracidade da informao
cientfica apresentada. Um problema apontado pelo autor que, medida que agncias
reguladoras aumentam as restries, cria-se um efeito bumerangue no consumidor, que ganha
um falso senso de segurana da veracidade dos apelos de performance anunciados.

A questo principal que emerge desta discusso refere-se ao uso de linguagem voltada
predominantemente persuaso para produtos cuja deciso de consumo no pode ser
facultada unicamente ao discernimento do usurio.
2.3 - Limitaes e Restries Propaganda de Medicamentos no Brasil
Apesar da liberdade de expresso garantida pela Constituio Brasileira, a propaganda
de medicamentos merece meno especial no captulo que trata da comunicao social. A
comunicao promocional de certas classes de produtos, incluindo os medicamentos, est
sujeita a restries. As limitaes liberdade de expresso empresarial objetivam proteger a
sade humana e coibir a automedicao e o uso indiscriminado de medicamentos (GPROP,
2007). Assim, diz o texto constitucional:
Constituio Federal de 1988, art. 220, 4: A propaganda comercial de tabaco, bebidas alcolicas,
agrotxicos, medicamentos e terapias estar sujeita a restries legais, nos termos do inciso II do
pargrafo anterior, e conter, sempre que necessrio, advertncia sobre os malefcios decorrentes de
seu uso.

Ainda existem leis complementares (a Lei n. 9.294/1996 e o Decreto n. 2.018/1996),

que tratam especificamente sobre a propaganda de medicamentos, estabelecendo que:
- A propaganda de medicamentos e terapias de qualquer tipo ou espcie poder ser feita em
publicaes especializadas dirigidas direta e especificamente a profissionais e instituies de sade.
(Lei n. 9.294/1996, art. 7)
- Os medicamentos andinos e de venda livre, assim classificados pelo rgo competente do Ministrio
da Sade, podero ser anunciados nos rgos de comunicao social com as advertncias, quanto ao
seu abuso, conforme indicado pela autoridade classificatria. (Lei n. 9.294/1996, 1)

A Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria (ANVISA) tem a atribuio de promover a

proteo da sade da populao e possui competncia legal para estabelecer normas, no
mbito da Unio, acerca dos produtos sob regime de vigilncia sanitria, inclusive de
controlar e fiscalizar sua respectiva propaganda. Entre as principais medidas e restries
contidas na Resoluo 102 (ANVISA, 30/11/2000) para os medicamentos OTC em anncios
de mdia impressa, encontram-se:
- Exigncias: que conste o nome comercial, o nmero de registro junto ANVISA, o nome
dos princpios ativos, a contra-indicao principal e a indicao para sintomas isolados
Ainda obrigatria a advertncia Ao persistirem os sintomas, um mdico dever ser
consultado em destaque (letras pretas sobre um retngulo branco);
- Proibies: Comparaes com frases do tipo o melhor, o mais eficaz, o nico, assim
como afirmaes do tipo recomendado por especialistas, aprovado pelo Ministrio da
Sade; provocao de temor ou angstia no consumidor por no usar o medicamento;
sugestes de diminuio de risco ou ento sugerir ausncia de efeitos colaterais; atribuio
de propriedades curativas quando o medicamento destinado ao tratamento de sintomas ou
ao controle de doenas crnicas; estmulo ao uso indiscriminado de medicamentos;
mensagens dirigidas a crianas ou adolescentes; promoo de concursos; afirmao de que
o medicamento alimento, cosmtico ou outro tipo de produto de consumo; relacionar o
uso do medicamento com desempenho fsico, intelectual, emocional, sexual ou com a
beleza da pessoa. (ANVISA, 2000)
Alm da supracitada regulamentao, o Cdigo de Auto-Regulamentao Publicitria
(CONAR) especifica vrias regras para a propaganda de OTCs, muitas delas coincidentes
com as da ANVISA. Especificamente, preocupa-se com o uso de palavras, afirmaes e
dramatizaes que induzam o consumidor a erro ou que provoquem medo; previne contra o
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uso de jarges cientficos, dados ou estatsticas de validade duvidosa, que possam sugerir uma
base cientfica irreal para o produto.
Com relao aos medicamentos OTC, a Associao Brasileira das Indstrias de
Medicamentos Isentos de Prescrio (ABIMIP) argumenta que seu uso racional, desde que o
consumidor tenha conhecimento suficiente sobre o produto e sobre sua condio de sade
para exercer seguramente sua deciso de compra, pode lhe trazer grandes benefcios. Sendo
produtos sintomticos, sem complexidade em termos de indicaes e de fcil entendimento,
tm esta classificao por terem sido devidamente analisados pelas autoridades sanitrias em
sistemas de farmacovigilncia internacionais. Assim, oferecem baixos riscos aos seus
consumidores, frente a uma srie de benefcios. No entanto, o consumidor deve contar com
uma informao suficiente e acessvel, que assegure a correta utilizao, evitando qualquer
risco derivado do uso inadequado do medicamento.
Os meios para informar adequadamente o consumidor podem ser agrupados em trs
categorias: a propaganda, veiculada atravs de vrios tipos de mdia (rdio, televiso, revistas,
jornais etc.), a rotulagem dos produtos (etiquetas e bulas) e o aconselhamento de profissionais
de sade, como mdicos e farmacuticos. Cada uma dessas categorias desenvolve um papel
diferente e complementar s outras e somente o conjunto destes meios oferece uma
informao correta e completa ao consumidor. (ABIMIP, 2008).
Atualmente, existe uma proposta da diretoria colegiada da ANVISA para uma nova
verso do Regulamento Tcnico para propagandas de medicamentos, a qual ampliaria
consideravelmente as restries e proibies atuais, deixando bastante estreitas as
possibilidades de utilizar os mecanismos promocionais utilizados pelas indstrias
farmacuticas (ANVISA, 2005; GPROP, 2007). Algumas das proibies incluem a
propaganda direta ao consumidor das life style drugs; o uso de imagens de pessoas nas
propagandas de medicamentos ( o que denominaram despersonificao da propaganda); e o
uso de imperativos nos textos que induzam ao consumo do medicamento. Alm disso, a
proposta de lei, aparentemente visando ampliar a ao fiscalizadora da agncia
governamental, detalha e limita rigidamente todas as aes de comunicao usuais dos
laboratrios farmacuticos: distribuio de amostras grtis, brindes, sites de internet, eventos,
congressos e respectivos materiais promocionais ou informativos, entre outros. O CONAR
(2008) manifestou-se contra a proposta, alegando no ser de competncia da ANVISA a
legislao sobre propaganda e estar a agncia indo contra a liberdade de expresso
constitucionalmente garantida.
O presente trabalho visa contribuir com essa discusso, assumindo como pressuposto
que, sendo importante a vigilncia da sociedade quanto prtica tica das empresas
farmacuticas, no se trata de interesse pblico restringir o fluxo de informaes e de
comunicao entre empresas, mdicos, farmacuticos e consumidores. Algumas vertentes
mais intransigentes envolvidas no debate (SOARES, 2007) chegam a propor a supresso pura
e simples de qualquer propaganda de medicamentos no Brasil. No entanto, os medicamentos
trazem benefcios reais aos consumidores, portanto no se mostra conveniente tratar sua
comunicao da mesma forma que a de outros produtos, como bebidas alcolicas e fumo,
passveis de questionamento quanto aos malefcios que possam causar sade humana.
3 - Objetivos e Questes de Pesquisa e Procedimentos Metodolgicos
Grande parte da discusso sobre a propaganda de medicamentos no Brasil foca-se na
avaliao de seu contedo informacional, ou seja, se as informaes contidas no anncio esto
de acordo com a legislao vigente e se no h abusos na utilizao de imagens e apelos

emocionais. A presente proposta objetiva analisar a propaganda de medicamentos OTC com

um enfoque da disciplina de comunicao de marketing.
Cho et al. (1996) afirmam que a estrutura de um anncio abrange dois principais
aspectos: o tema e a execuo. O tema seria o contedo da mensagem, isto , as idias que
esto sendo comunicadas e a maneira pela qual elas se articulam com os demais elementos do
mix de marketing do anunciante. A execuo refere-se forma como o contedo expresso,
seja a escolha dos elementos visuais, fotos e tipologia (nos anncios impressos), do som e
imagem (nas peas audiovisuais) e das palavras utilizadas nos ttulos e textos. Desta forma, a
execuo abrange todos os elementos estilsticos que configuram uma pea publicitria, ou
seja, a apresentao criativa da mensagem (CHO et al., 1996:60).
A anlise de contedo mostra-se uma metodologia adequada para a verificao de
aspectos de tema e de contedo (SCHRADER, 1974). Rose (2005) defende que este
procedimento analtico seja baseado em uma srie de regras e procedimentos que devem ser
rigorosamente utilizados para a anlise de imagens e de textos com a pretenso de serem
confiveis, obedecendo-se aos ideais de quantificao prprios da metodologia cientfica. A
anlise de contedo envolve a escolha de um corpus para anlise, cujo volume possibilite
procedimentos quantitativos.
O uso dessa metodologia acarreta alguns problemas, como lembra Schrader (1974),
sendo um dos principais a validade dos achados, uma vez que, a rigor, os mesmos restringemse ao corpus analisado. Porm, a anlise de contedo vem sendo bastante utilizada no mbito
dos estudos das cincias da comunicao e na antropologia cultural, fornecendo contribuies
importantes, especialmente quando o objetivo do estudo exploratrio ou quando o corpus
disposio do pesquisador suficientemente grande para possibilitar correlaes e
interpretaes mais elaboradas.
Os autores que optam pela abordagem da anlise de contedo buscam fragmentar a
mensagem em suas diversas partes constituintes, de forma a identificar padres de
similaridades e diferenas que, ento, se tornam passveis de quantificao. Esse tipo de
anlise considera aspectos de superfcie dos anncios. Os autores adeptos da abordagem
semitica focam-se nos aspectos mais profundos da propaganda, analisando os signos
utilizados e a articulao do sentido pelo discurso.
Em busca da elaborao de um esquema para a anlise de peas publicitrias, Leiss,
Kline e Jhally (1990), criticam o uso isolado das duas abordagens. Enquanto a semiologia
permite o aprofundamento dos aspectos de contedo e da inteno do emissor na elaborao
da mensagem, de uma forma geral seus estudos atm-se a algumas peas selecionadas pelo
analista e no resultam em esquemas tericos que se mostrem escrutveis, verificveis,
confirmveis e metodologicamente simples, residindo muito na subjetividade dos critrios do
analista (MARCONI e LAKATOS, 2000: 132-133). A anlise de contedo, por seu lado,
fornece condies para a formulao de hipteses tericas e de modelos de quantificao,
porm centra-se apenas em aspectos de forma, sem oferecer anlises em maior profundidade
das estratgias utilizadas pelos anunciantes. Na opinio de Leiss, Kline e Jhally (1990), a
melhor abordagem uma combinao das duas tcnicas. Sua opo tenta combinar
estratgias ao mesmo tempo qualitativas e quantitativas. Tentam-se identificar categorias que
sejam confiveis, exaustivas e mutuamente exclusivas e, ao mesmo tempo, entender mais do
que simplesmente o nvel superficial da mensagem (LEISS, KLINE, JHALLY, 1990: 225).
O presente trabalho adota como estratgia identificar os aspectos predominantes na
pea publicitria em termos de tema e de execuo. Para tanto, o esquema utilizado foi o
mesmo proposto por Leiss, Kline e Jhally (1990), que propem uma classificao a partir de
trs categorias temticas fundamentais. trs categorias temticas fundamentais. A primeira
delas a categoria da Utilidade do Produto (categoria Informacional), que por sua vez inclui
os seguintes sub-temas: 1) Resultados de uso e eficcia do produto; 2) Detalhes tcnicos do
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produto; 3) Processo de produo; 4) Provas cientficas e 5) Valor pelo dinheiro. A segunda

categoria temtica a Personalizao (categoria Comportamental) dos apelos, divididas da
seguinte forma: 1) Reao emocional ao uso do produto; 2) Auto-transformao pelo uso e 3)
Personificao do produto. A terceira e ltima categoria temtica a que os autores chamam
de Outros Temas (e que no presente trabalho chamada de categoria Simblica), por sua vez
dividida em 1) White Magic (a habilidade do produto em capturar ou associar-se a algum
aspecto da natureza como qualidade intrnseca do produto); 2) Black Magic (a habilidade do
produto em permitir o aumento da efetividade em relaes interpessoais) e 3) o Produto
como Metfora, isto , quando a apresentao do produto serve para substituir um outro
sentido que se procura representar.
No mbito do presente estudo, as variveis acima expostas necessitaram algumas
adaptaes. No entender dos pesquisadores, mais significativo para a anlise a identificao
dos temas centrados na demonstrao tcnica do produto; portanto, os temas resultados de
uso do produto e eficcia do produto foram reunidos. A nomenclatura das variveis da
terceira categoria tambm sofreram simplificao, j que white magic refere-se ao apelo
simblico natureza e black magic remete valorizao das relaes sociais. Por fim,
possvel considerar que as trs categorias gerais correspondem a: 1) temas informativos /
utilitrios, 2) temas comportamentais / personalizados e 3) temas simblicos / referenciais.
Em paralelo ao sistema de classificao dos temas de Leiss, Kline e Jhally (1990),
prope-se tambm uma verificao dos aspectos ligados execuo dos anncios. Como em
toda dinmica comunicacional, existem trs elementos que se relacionam: 1) os personagens,
sujeitos de uma determinada 2) ao, que ocorre em um dado 3) contexto, ou seja, em um
cenrio ou ambiente fsico. No existindo um modelo terico que servisse de base para
verificao, a estratgia adotada foi utilizar variveis escolhidas por julgamento e experincia
dos pesquisadores.
Na primeira categoria de classificao, a dos personagens, foram definidas as
seguintes subcategorias: 1) usurio final ou comprador do produto; 2) o prprio produto como
elemento focal do anncio; 3) o fabricante; e, por fim, 4) outros possveis personagens.
Quanto aos cenrios identificados, as classificaes foram as seguintes: 1) casa ou residncia;
2) local de relao social (escola, trabalho, restaurante etc.); 3) natureza; e 4) local no
identificvel (cenrio computadorizado ou fundo neutro, por exemplo). As principais aes
categorizadas foram: 1) demonstrao e/ou apresentao do produto 2) situao simblica
e/ou artstica; e 3) situao relacional, que envolva interao entre personagens.
O corpus utilizado para este estudo foram anncios impressos de medicamentos OTC
publicados em revistas de grande circulao no mercado brasileiro, direcionadas para o
pblico geral: Veja, Exame, Cludia, Boa Forma e Caras, principalmente. Foram analisados
56 anncios publicados entre maio de 2006 e fevereiro de 2008. O critrio para que os
anncios selecionados fossem realmente de medicamentos foi a presena da advertncia
exigida pela ANVISA: A persistirem os sintomas, o mdico dever ser consultado. O
nmero reduzido de anncios deveu-se ao fato que no normalmente grande a quantidade de
medicamentos anunciada em revistas de cunho geral, bem como ao fato de haver uma grande
parcela de propagandas repetidas. Entretanto, trata-se de um estudo de cunho exploratrio e
descritivo, com uma amostra selecionada por convenincia, visando a ilustrar a proposta dos
pesquisadores relativa avaliao de peas publicitrias de medicamentos. Optou-se por
aceitar os resultados do presente estudo, ainda que no conclusivos nem extrapolveis para o
universo.
O propsito da pesquisa foi, por meio do uso combinado da anlise semiolgica e da
anlise de contedo, responder s seguintes questes de pesquisa:

QP1 Os anncios atendem s exigncias e proibies que determina a lei

(Resoluo 102 da ANVISA)?
QP2 H predominncia de temas simblicos e comportamentais ou informativos nas
propagandas de medicamentos OTC avaliadas?
As observaes foram ento realizadas por meio de protocolo de codificao. Em
primeiro lugar, fez-se a codificao do tema predominante no anncio; em seguida, foram
codificados tambm o agente envolvido, o cenrio predominante e a ao desenvolvida na
pea.
Os resultados obtidos so apresentados a seguir.
4 Resultados
De todas as campanhas analisadas, apenas trs atendem totalmente aos requisitos
legais prescritos pela Resoluo 102 (ANVISA, 2000). Embora este estudo analise
medicamentos OTCs, essa baixa incidncia no atendimento legislao indica que h falhas
constantes na propaganda dos laboratrios voltada para os consumidores ou, em contrapartida,
um rigor excessivo das regras estabelecidas pela autoridade e que no so possveis de serem
atendidas em sua totalidade. Isso sugere a necessidade de acompanhamento mais estrito por
parte do governo e uma maior conscincia das questes ticas, de parte das empresas
farmacuticas.
A baixa observncia dos quesitos legais verificada na amostra explica-se,
parcialmente, pela incluso de anncios de medicamentos do tipo life style drugs (remdios
para emagrecer, anticoncepcionais, drogas para disfuno ertil). Como sua propaganda no
especificamente regulamentada pela lei atual, esses medicamentos so promovidos
diretamente ao consumidor, de forma velada: sem constar o nome comercial do produto, nem
seu princpio ativo ou advertncias (informaes obrigatrias nas propagandas de frmacos).
Apenas so referidos os problemas e principalmente, sua soluo. Essas peas de
comunicao ficam em um limbo entre a propaganda institucional do laboratrio farmacutico
e a DTC.
Na tabela 1, pode-se comprovar que os nicos aspectos atendidos por todos os
anncios analisados foram a ausncia de recomendaes como: aprovado pelo Ministrio da
Sade e produto recomendado por especialistas.
O maior ndice de no-observncia s obrigaes e proibies da ANVISA verifica-se,
principalmente, nos seguintes itens: no relacionar o uso do produto com melhoria no
desempenho fsico (62,5%) e no instigar ao uso indiscriminado da medicao (67,9%)
aspectos que podem ser trabalhados de forma mais persuasiva para o consumidor final. Em
geral, esses aspectos so trabalhados com argumentos simblicos e visuais, o que funciona
melhor quando se quer atrair a ateno e convencer o pblico-alvo experimentao do
produto.
Cabe destacar que todos os anncios de medicamentos OTCs atendem s principais
recomendaes legais: conter nome comercial, nome e matrcula do profissional, princpio
ativo, advertncias, contra-indicaes, possveis sintomas, etc. No entanto, os aspectos mais
subjetivos (provocar temor, prometer cura, no fazer discriminao, entre outros), so menos
freqentemente respeitados, pois podem ser utilizados como as brechas de interpretao da
legislao.

10

Tabela 1 Atendimento aos aspectos legais nas propagandas analisadas

(% Respostas Mltiplas)
Aspectos legais
No ter a mensagem: Aprovado pelo MS
No ter a mensagem: "Recomendado"
Ter nome e matrcula do profissional
No sugerir diagnstico
No sugerir caractersticas organolpticas agradveis
No fazer discriminao
No promover concursos
Ter advertncia Ao persistirem os sintomas...
No sugerir diminuio de risco
No atribuir cura
Ter sintomas
No indicar para crianas e adolescentes
No ter comparaes
No relacionar o uso ao desempenho intelectual
No provocar temor
No sugerir efeitos colaterais
No afirmar que se trata de alimento, cosmtico etc.
No relacionar o uso ao desempenho emocional e/ou sexual
No relacionar o uso beleza de uma pessoa
Ter princpio ativo
Ter nome comercial
Ter contra-indicaes
Ter registro ANVISA
No estimular o uso indiscriminado
No relacionar o uso ao desempenho fsico

%
100,0
100,0
98,2
98,2
96,4
94,6
92,9
91,1
91,1
91,1
90,9
89,3
89,3
85,7
85,7
82,1
78,6
75,0
75,0
73,2
71,4
71,4
71,4
67,9
62,5

Passando anlise dos temas dos anncios e comeando pela categoria Informativa,
em relao utilidade dos produtos apresentados (vide tabela 2), percebe-se que os
anunciantes esto mais preocupados com discursos imperativos e persuasivos sobre o uso e
eficcia do produto, do tipo use porque funciona ou utilize e resolva seus problemas
(85,7%), do que com os detalhes tcnicos do produto (42,9%) e suas comprovaes cientficas
(25,0%), que poderiam ser mais convincentes no ato de deciso de compra. O processo de
produo, pelo qual se poderiam evidenciar as inovaes das descobertas, praticamente
irrelevante (17,9%) e somente dois anncios destacam a percepo do valor do produto
(3,6%) vale destacar que se trata de anncios de medicamentos genricos, os quais atendem
ao critrio de menor preo comparativamente aos demais produtos de marca registrada.
Tabela 2 Aspectos informativos e de utilidades apresentados nos anncios analisados
(% Respostas Mltiplas)
Informaes
Resultados de uso e de eficcia do produto
Detalhes tcnicos do produto
Provas cientficas
Processo de produo
Valor pelo dinheiro

%
85,7
42,9
25,0
17,9
3,6

A segunda categoria Personalizao ou Comportamental, apresentada na tabela 3,

tambm evidencia o quanto os anunciantes de medicamentos utilizam aspectos mais
persuasivos que informativos. A maior incidncia est na autotransformao (62,5%) dos
usurios e nas reaes emocionais conseqentes da adoo do produto anunciado (55,4%).
Poucos anncios utilizam recursos de personificao do produto (21,4%), pois mais
11

convincente mostrar as alteraes de melhoria no desempenho (fsico, emocional, sexual, etc.)

dos usurios.
Tabela 3 Aspectos de personificao e/ou de comportamentos apresentados
(% Respostas Mltiplas)
Informaes
Autotransformao pelo uso
Reao emocional ao uso do produto
Personificao do produto

%
62,5
55,4
21,4

Na ltima categoria analisada (Outros Temas), que evidenciam os apelos emocionais

tabela 4 , pode-se comprovar que a maior freqncia est na utilizao de metforas para
apresentao dos produtos (82,1%), seguida da possibilidade de melhoria efetiva nas relaes
interpessoais (48,2%), a despeito das restries que deveriam ser seguidas, como discrimina a
legislao atual. Os aspectos de natureza, como qualidade intrnseca do produto, tm menor
ocorrncia (26,8%) nos anncios analisados, o que comprova a inobservncia dos anncios
legislao em vigor.
Tabela 4 Aspectos emocionais e simblicos apresentados
(% Respostas Mltiplas)
Informaes
Produto como metfora
Aumento da efetividade em relaes interpessoais
Natureza como qualidade intrnseca do produto

%
82,1
48,2
26,8

Quanto aos personagens, sujeitos da ao que est sendo apresentada, tem-se com
maior freqncia (76,8%) o usurio final ou comprador do produto, seguido pelo produto,
mesmo que este no esteja em interao com os usurios (71,4%). Como deveria ser esperado,
o fabricante nem sempre est presente nos anncios (44,6%) e, por fim, com menor incidncia
(30,4%), h outros possveis personagens que compem as campanhas.
Tabela 5 Agentes apresentados nas campanhas analisadas
(% Respostas Mltiplas)
Informaes
Usurio final ou comprador do produto
Produto como elemento focal do anncio
Fabricante
Outros possveis personagens

76,8
71,4
44,6
30,4

Os cenrios, onde acontece a ao (vide tabela 6), na maioria dos anncios (55,4%)
no so identificveis, ou seja, so cenrios computadorizados ou que utilizam fundo neutro.
Em segundo lugar, tm-se cenas, cujo tema principal est relacionado com a natureza (praia,
campo, parques etc.), associando o uso dos medicamentos ao desempenho fsico, emocional e
sexual, como j destacado. Com menores incidncias tm-se cenrios ligados a residncias
(14,3%) e aos locais de relaes sociais mais freqentes (escola, trabalho, restaurante etc.).
Tabela 6 Espaos apresentados nas campanhas analisadas
(% Respostas Mltiplas)
Informaes
Neutro/ no identificado
Natureza
Casa/ residncia
Local de relaes sociais

55,4
26,8
14,3
10,7

12

O contexto presente nos anncios tambm foi observado, considerando as aes

presentes nos anncios. Em praticamente todos os anncios (92,9%), h uma situao
simblica e/ou artstica presente, o que evidencia os apelos de seduo e persuaso na
comunicao, prioritariamente aos informativos ou de demonstrao dos produtos (32,1%),
que seriam mais esperados, principalmente em campanhas de medicamentos. Quanto s
situaes que envolvem interao entre personagens, correspondem a quase metade das
observaes (42,9%), demonstrando a importncia das relaes sociais como apelo presente
nas campanhas. Ainda com relao a este ltimo aspecto, notam-se algumas propagandas que
adotam a tradio (passa de me para filha, de gerao a gerao) como forma de
convencimento.
Tabela 7 Aes e desempenhos apresentados nas campanhas analisadas
(% Respostas Mltiplas)
Informaes
Situao simblica e/ou artstica
Situao relacional, que envolva interao entre personagens
Demonstrao e/ou apresentao do produto

92,9
42,9
32,1

5 - Concluses
Este estudo mostrou que os apelos de cunho subjetivo, mesmo os restringidos pela
legislao, tm sido utilizados com maior freqncia do que os de carter informativo nas
propagandas de medicamentos OTC. No entanto, por se tratar de produtos que visam sade
e ao bem-estar das pessoas, pressupe-se que as informaes e descries deveriam ser mais
objetivas e mais evidenciadas. Os apelos simblicos esto presentes em praticamente todos os
anncios, o que demonstra que os aspectos emocionais, psicolgicos e de promessas de
melhoria no desempenho fsico, intelectual e sexual, tm sido utilizados como fortes
argumentos para atrair a ateno do consumidor final.
A legislao existe, mas no tem sido atendida na ntegra. Fica uma dvida: at onde
tico que as propagandas de medicamentos faam tentativas de atrair o pblico-alvo? O
consumidor, ao se deparar com o anncio em mdia impressa no caso analisado, em revistas
de grande circulao nacional , pode acabar por acreditar na informao, haja vista a
mensagem escrita gerar maior credibilidade e confiana que mensagens de rdio ou TV. Alm
disso, existe o fato da permanncia desses veculos, que no so to descartveis como os
jornais, por exemplo.
Muitos anncios de medicamentos OTCs utilizam apelos persuasivos com relao
melhoria de desempenho (fsico, intelectual e sexual), enquanto outros relacionam o
medicamento tradio familiar, o que garante credibilidade e confiana para adoo e
compra do produto. Todas essas estratgias de comunicao trabalham com referenciais
simblicos e permitem extrapolaes lei e aos princpios ticos e morais que deveriam estar
presentes em anncios dessa natureza de produtos.
A questo que desafia o marketing, tanto na prtica como na teoria, estabelecer os
limites ticos da persuaso na propaganda de medicamentos. Por se tratar de uma rea to
sensvel, deveria haver uma nfase muito maior do que a observada no presente estudo nos
aspectos informativos da comunicao. No se trata de simplesmente proibir a propaganda de
remdios ou os apelos persuasivos na mesma, mas sim de colocar em primeiro plano o direito
do consumidor a informaes fidedignas e transparentes.
13

6 - Limitaes e futuras questes para pesquisa

Embora este estudo seja de carter exploratrio, possibilita uma viso realista do que
est acontecendo na prtica comercial e de comunicao. Pode ser ampliado com uma
amostra maior, que permita generalizaes e constataes sobre o comportamento da indstria
farmacutica como um todo. Seu carter meramente descritivo no tira seu mrito de abordar
um tema de grande sensibilidade ao interesse da sociedade e que se relaciona fortemente com
a prtica do marketing. O que se props neste estudo foi uma aproximao do tema de forma
organizada, no se restringindo apenas anlise de um ou outro anncio selecionado. O
critrio de considerar todas as edies dos diversos veculos analisados fornece uma viso
ampla das prticas de comunicao dos laboratrios na sua comunicao com o pblico.
Entre as sugestes para futuros estudos, incluem-se investigaes junto aos diferentes
pblicos da indstria. Seria interessante investigar, por exemplo, o nvel de conhecimento do
usurio final sobre as normas que regem a propaganda de medicamentos, para poder exercer
um papel de vigilncia quanto a sua obedincia. Outra sugesto medir a percepo do
consumidor com relao aos anncios de medicamentos, em termos de gerar ateno,
confiana e desejo. Poderia, ainda, ser testada a hiptese de que a credibilidade da propaganda
aumenta, quando o consumidor percebe que ela foi permitida por um rgo regulamentador
governamental, ou pelo veculo no qual est sendo anunciada. Ser que as propagandas de
medicamentos OTCs, nas rdios (AM e FM) e na televiso utilizam os mesmos critrios ou
apresentam resultados semelhantes?
Pelo lado dos fabricantes e agncias de propaganda, seria interessante verificar qual o
grau de preocupao tica no momento da elaborao das campanhas, e se atender
estritamente s normas tem sido uma preocupao desses agentes. Outra questo de grande
importncia verificar at que ponto a sociedade tem possibilidade de controlar a postura
tica das empresas, sem a intermediao do governo. Quais instituies poderiam exercer o
papel de vigilncia, orientao e disseminao de informaes? A rea acadmica deveria ser
uma delas? interessante, tambm, investigar se a auto-regulamentao da indstria
farmacutica seria suficiente no caso do Brasil, verificando se diferenas demogrficas e
situacionais (classe social, escolaridade, idade e estar ou no estar precisando do remdio)
impactam o processo de decodificao dos anncios.
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