El Marketing y La Responsabilidad Social

EL MARKETING Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
MARKETING
MELQUISEDEC ALFONSO PALOMINO CONDORI
UNIVERSIDAD AUTONOMA SAN FRANCISCO

ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERIA MECANICA
INGENIERIA MECANICA
AREQUIPA PERU
2016
INDICE
RESUMEN............................................................................................................. 3
PALABRAS CLAVE................................................................................................. 4
EL MARKETING Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL...................................................5
1.
EL MARKETING........................................................................................... 5
DEFINICIONES................................................................................................ 5
2.
LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DEL MARKETING..........................................5

2.1
La funcin de marketing debe ser revisada......................................................6
2.2
La funcin del marketing se ampla...............................................................8
2.2.1
Calidad de los bienes y servicios............................................................9
2.2.2
Calidad del servicio al cliente................................................................9
2.2.3
Publicidad y prcticas de promocin......................................................10
2.2.4
Informacin al consumidor.................................................................11
2.2.5
Respeto por la privacidad del consumidor...............................................11
2.2.6
tica y compromiso social..................................................................12
CONCLUSIONES.................................................................................................. 13
WEB BIBLIOGRAFIA............................................................................................ 14
RESUMEN
El objetivo de este trabajo de investigacin es informar sobre EL MARKETING Y
LA RESPONSABILIDAD SOCIAL a los lectores de esta asignacin.
El objetivo del marketing es favorecer el intercambio de valor entre dos o mas
personas y que las partes sean beneficiadas mutuamente.
En la actualidad el marketing es una herramienta utilizada por todo empresario, todas
las compaas o empresas lo utilizan de una forma u otra hasta incluso sin saberlo.
Marketing es el proceso interno de una sociedad mediante el cual se planea con
antelacin cmo aumentar y satisfacer la composicin de la demanda de productos y
servicios de ndole mercantil mediante la creacin, promocin, intercambio y distribucin
fsica de tales mercancas o servicios.
El marketing es la funcin empresarial ms criticada y cuestionada porque es el brazo
expuesto de los negocios y el vnculo ms cercano entre la empresa y el pblico al que
sirve.
Las crticas que recibe el marketing es por insatisfaccin de los consumidores.
La funcin tradicional del marketing ha quedado muy limitada y se ha manifestado la
necesidad de hacer frente a las demandas sociales y medioambientales que reclaman con
urgencia la sociedad y los mismos consumidores. Estas nuevas demandas presionan al
marketing para que ample su funcin tradicional, ms all de las 4Ps convencionales del
marketing mix. (Schwalb, 2009:73-74).
PALABRAS CLAVE
El marketing es la funcin empresarial ms criticada y cuestionada.

Definiciones del marketing
Comprador
Vendedor
Publicidad
Calidad
1. EL MARKETING
DEFINICIONES
Marketing es un concepto ingls, traducido al castellano como mercadeo o
mercadotecnia. Se trata de la disciplina dedicada al anlisis del comportamiento de los
mercados y de los consumidores. El marketing analiza la gestin comercial de las empresas
con el objetivo de captar, retener y fidelizar a los clientes a travs de la satisfaccin de sus
necesidades.
Marketing es un sistema total de actividades mercantiles, encaminada a planear, fijar
precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen las necesidades de los
consumidores potenciales.
Marketing es el proceso interno de una sociedad mediante el cual se planea con
antelacin cmo aumentar y satisfacer la composicin de la demanda de productos y
servicios de ndole mercantil mediante la creacin, promocin, intercambio y distribucin
fsica de tales mercancas o servicios.
2. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DEL MARKETING
El marketing es la funcin empresarial ms criticada y cuestionada porque es el
brazo expuesto de los negocios y el vnculo ms cercano entre la empresa y el pblico al
que sirve. Una expresin de esta crtica es el movimiento de defensa del consumidor,
considerado la vergenza del marketing (Drucker, 1975), su taln de Aquiles (Wensley,
1990) y la mejor prueba de que esta disciplina no estara cumpliendo con los postulados de
la soberana del consumidor que tanto pregona. Parece que el pblico no cree que el
objetivo central del marketing ni la prioridad sea el consumidor sino, ms bien, la
maximizacin de los resultados econmicos de la empresa. El consumidor percibe que l es
importante para la empresa solo como un medio para conseguir las metas de rentabilidad
empresarial.
Las crticas ms frecuentes que recibe el marketing tienen que ver con la
insatisfaccin del consumidor como comprador de bienes y servicios. El consumidor se
queja de que los productos son de baja calidad, muchos son defectuosos, peligrosos o
inseguros, a veces intiles o innecesarios y sus ciclos de vida son muy cortos; los precios
son demasiado altos; los intermediarios elevan innecesariamente los precios; y la
publicidad es engaosa; entre otras demandas.
Ante estas crticas y la evidencia revelada en estudios que muestran
sistemticamente que existe una actitud crtica hacia los negocios en general y hacia el
marketing en particular, que hay una creciente preocupacin por los impactos provocados
por los negocios en la sociedad y en el medio ambiente, as como una desconfianza
generalizada del ciudadano hacia las empresas, surge la necesidad de ampliar la funcin
del marketing para que incorpore las preocupaciones sociales y ambientales que la sociedad
le reclama.
2.1 La funcin de marketing debe ser revisada
El marketing se cre para mejorar la calidad de vida de los consumidores, para
hacerles la vida ms fcil y agradable. Por eso se dice que el marketing crea utilidad de
forma (convierte insumos y materiales en productos exitosos), de lugar (entrega productos
y servicios en lugares convenientes), de tiempo (asegura disponibilidad en el momento

oportuno), de propiedad (transfiere el derecho de uso y de disfrute) y de informacin
(recuerda, frecuentemente, al consumidor las experiencias que tiene al consumir y lo feliz
que se siente de vivir).
El marketing, como actividad, es tan antiguo como la historia de la humanidad.
Todos los seres humanos, sin distingo de edad o gnero, practican el marketing. Cuando un
beb llora para que le den el bibern, hace marketing; tambin el adolescente que llena de
mimos a su padre antes de solicitarle un permiso difcil de conseguir; y el Ministerio de
Salud cuando lanza una campaa para promover el control de la presin arterial entre la
poblacin adulta en situacin de riesgo.
El marketing como funcin empresarial, aparece recin en la segunda mitad del
siglo XX, como consecuencia del exceso de produccin promovido por la fabricacin en
serie y en gran escala. Posteriormente, cuando los mercados se encuentran suficientemente
abastecidos, se hace necesario desplegar esfuerzos adicionales para colocar los productos.
Conforme aumenta la competencia, las empresas se dan cuenta de que ya no se puede
vender todo lo que se produce, entonces empieza la preocupacin por conocer el mercado
para, luego, darle lo que el consumidor desea. As nace la etapa de la orientacin hacia el
marketing: las empresas investigan el mercado para averiguar qu necesita y desea el
consumidor y, a partir de ah, deciden lo que pueden ofrecer al mercado de manera
competitiva.
En este contexto surge el concepto de marketing como filosofa que gua la
actividad empresarial. Segn este concepto, las empresas investigan lo que desean los
consumidores y le entregan un producto o servicio que los satisface, al mismo tiempo que
les deja una utilidad razonable. Se supone que la prctica de esta filosofa de servicio al
cliente y de provecho mutuo gua a la economa con una mano invisible para satisfacer las
mltiples y cambiantes necesidades de millones de consumidores. Sin embargo, parece que
esta mano invisible no est funcionando muy bien, si tomamos en cuenta la constante
crtica que est recibiendo el marketing de parte del consumidor, el volumen alcanzado por
la legislacin orientada a proteger sus intereses y el crecimiento del movimiento en defensa
de los consumidores.
Como respuesta a estas limitaciones, y en reconocimiento de la responsabilidad
social que se le atribuye al marketing, han surgido nuevas orientaciones que ofrecen una
visin ms integral del concepto de marketing y que contemplan la conciliacin de los
intereses de la empresa con los de sus consumidores y con los de la sociedad a largo plazo
como el marketing ilustrado el marketing holstico y el marketing social.
Estos nuevos conceptos de marketing son versiones del concepto ampliado de
marketing que responden a los reclamos de la sociedad actual en el que la globalizacin de
los mercados ha resaltado la seriedad de los problemas sociales y medioambientales que
enfrenta la humanidad. En este contexto, la funcin tradicional del marketing ha quedado
muy limitada y se ha manifestado la necesidad de hacer frente a las demandas sociales y
medioambientales que reclaman con urgencia la sociedad y los mismos consumidores.
Estas nuevas demandas presionan al marketing para que ample su funcin tradicional,
ms all de las 4Ps convencionales del marketing mix.
2.2 La funcin del marketing se ampla
A partir de la revisin de los estudios que han medido la opinin del consumidor
sobre la actuacin de las empresas en general y del marketing en particular; de los
instrumentos de autodiagnstico de la RSE que pretenden medir el nivel de la
responsabilidad social de las empresas para con sus distintos pblicos objetivos, uno de los
cuales es el consumidor; as como de los documentos normativos de la RSE que son
referencia en Latinoamrica; se identificaron ocho dimensiones de la responsabilidad social
que el consumidor espera del marketing de las empresas. Estas dimensiones fueron
sometidas a la opinin de un panel de expertos quienes las redujeron a seis. Estas seis
dimensiones son las siguientes:
2.2.1
Calidad de los bienes y servicios

Esta categora hace referencia al nivel de calidad que el consumidor espera del
producto o servicio que compra a cambio del precio que paga. Ello implica que el producto
desempee satisfactoriamente la funcin que corresponde a su categora, que no tenga
defectos de fabricacin, que ofrezca una duracin razonable antes de convertirse en
inservible, que no dae la salud del consumidor ni ponga en riesgo su seguridad, que
respete el medio ambiente, honre las garantas y stas tengan una cobertura razonable, y
que tenga en cuenta, al disear los productos y servicios, los clientes con necesidades
especiales como los minusvlidos, los ancianos y los nios. Cuando se trata de un servicio,
la calidad se manifiesta en nivel de profesionalismo de la empresa y del personal que trata
con el cliente, en la confiabilidad de la empresa, su accesibilidad, su comprensin, su
capacidad de comunicacin, su credibilidad, la seguridad que brinda al cliente y la
tangibilizacin de los servicios ofrecidos.

2.2.2
Calidad del servicio al cliente

En esta categora se encuentran todas las actividades que el cliente espera que la
empresa realice para facilitarle la decisin de compra y el uso y disfrute esperado de los
bienes y servicios que finalmente compra. Esta dimensin comprende la funcin de
distribucin que incluye, a su vez, la atencin del consumidor en el punto de venta, el
inters del personal de ventas por servir al cliente y la cordialidad con que es tratado
durante el proceso de compra. Comprende, tambin, la calidad de la atencin que recibe el
cliente despus de la compra, cuando requiere servicios de reparacin o mantenimiento,
cuando desea hacer un cambio o devolucin de mercadera o cuando presenta una queja o
un reclamo. La calidad del servicio se manifiesta en la actitud de colaboracin, la rapidez,
el tacto, la discrecin, disponibilidad, accesibilidad y eficiencia del personal de servicio.
Tambin se incluyen en esta dimensin las cualidades del punto de venta como
ubicacin, facilidad de acceso, diseo de las instalaciones, circulacin, caractersticas del
ambiente espacio, luz, aire, sonido, etc.-, as como las facilidades que ofrece el local
-estacionamiento, valet parking, seguridad, servicio de transporte hasta el automvil- entre
otras caractersticas.
2.2.3
Publicidad y prcticas de promocin

En esta categora se incluye la publicidad, la venta personal, las actividades
promocionales y todas las actividades que realiza la empresa para estimular la venta de sus
productos y servicios. Pertenecen a esta dimensin los anuncios que divulgan los medios
masivos de comunicacin social para vender un producto o un servicio. Incluye las
cualidades de los avisos comerciales y de las ofertas y promociones que acompaan a los
productos y servicios. Esta categora contempla la honestidad, la veracidad y la

transparencia de los anuncios comerciales as como el cumplimiento de cdigos voluntarios
de tica.
Asimismo, incluye tcticas de venta respetuosas de la dignidad
humana que no abusan de las vulnerabilidades de los consumidores, ni emplean la venta

compulsiva, manipuladora o engaosa que presiona al consumidor para que compre.
2.2.4
Informacin al consumidor
Esta dimensin comprende todos los esfuerzos desplegados por la empresa para
difundir las caractersticas, propiedades, funciones, riesgos y limitaciones de los productos

y servicios que ofrece. Tiene que ver con la veracidad, honestidad, claridad, transparencia,
relevancia, suficiencia y oportunidad de la informacin que se entrega al consumidor por
medios distintos a los masivos de comunicacin social como etiquetas, boletines, folletos,
cartas personales y toda informacin transmitida al consumidor o cliente por cualquier
representante de la empresa proveedora. Incluye la presentacin transparente de los precios
de modo que facilite la comparacin con productos o servicios competidores disponibles en
el mercado. Tambin incluye la claridad y sencillez con que se informa al consumidor sobre
las condiciones de crdito as como la forma y apariencia de los empaques que no induzcan
a error.
2.2.5
Respeto por la privacidad del consumidor

En esta categora se incluye el respeto de la intimidad y de los espacios privados
del consumidor, lo que se debe reflejar en la existencia de polticas que lo protejan en este
sentido. Esto implica que las actividades de marketing no se entrometen en la vida privada
del consumidor sin su autorizacin y no invaden sus espacios ntimos, tanto fsicos (su
hogar, su automvil, su oficina, etc.) como temporales (momentos del da y de la semana).

Esta categora Incluye todos los mtodos de venta invasiva e intrusiva que violan los
espacios privados del consumidor y rechaza las tcnicas de venta intrusivas, los envos no
solicitados y las ofertas recibidas por telfono o por correo que no se han pedido.
Asimismo, comprende la limitacin de la informacin confidencial que se le solicita al
consumidor cuando establece una relacin de intercambio con los proveedores, as como el
uso y destino que final que el proveedor le d a esta informacin.
2.2.6
tica y compromiso social

Esta dimensin comprende todos los temas de la tica empresarial que corren
transversal y simultneamente en todas las categoras anteriores y aquellos cuyo contenido

sea de ndole muy general, como por ejemplo, proteccin de los intereses econmicos del
consumidor. Se incluyen, por tanto, los temas que tienen que ver con lo que es justo y
equitativo y con lo que es bueno para el bienestar del consumidor a largo plazo -como la
promocin del consumo moderado- y para el medio ambiente como la promocin del
consumo sostenible que no dae al medio ambiente. Supone que, para lograr sus objetivos
de rentabilidad, las estrategias de marketing de las empresas no se aprovechan de las
vulnerabilidades del consumidor ni del poder del proveedor y que toman en cuenta el
contexto del consumidor de modo que no se fomente un consumo ms all de sus
posibilidades ni se aliente un excesivo endeudamiento.
CONCLUSIONES
El consumidor espera un nivel de calidad del producto o servicio que compra a

cambio del precio que paga porque son ellos quienes eligen y dan sus crticas del producto
que adquieren.
El marketing social est enfocado solamente en los consumidores, y la
responsabilidad social est enfocada en los grupos de inters.
En lo que a privacidad se refiere las actividades de marketing no se entrometen en
la vida privada del consumidor sin su autorizacin y no invaden sus espacios ntimos, tanto
fsicos como temporales
En conclusin el marketing se cre para mejorar la calidad de vida de los
consumidores, para hacerles la vida ms fcil y agradable.
La informacin que ofrece el marketing a los consumidores por sus diferentes
tcnicas debe ser veraz, honesto, claro y transparente para que as el consumidor se sienta
seguro de lo que adquiere.
WEB BIBLIOGRAFIA
http://ciberconta.unizar.es/LECCION/marketing/100.HTM
https://es.wikipedia.org/wiki/Mercadotecnia
http://www.saberescompartidos.pe/ciencias-empresariales/la-responsabilidad-social-delmarketing.html

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