Guia de Estudio Diseno y Desarrollo de Nuevos Productos

Licenciatura en ADMINISTRACIN
DISEO Y DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Sptimo Cuatrimestre
Ing. Jos Luis del Moral
GUA DE ESTUDIO
DISEO Y DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
INDICE DE LA GUA DE ESTUDIO
Mensaje de bienvenida
Introduccin al contenido
Propsito y objetivos
Indice de contenidos de la asignatura
Expectativas
Listado de lecturas por mdulo
Listado de actividades de la asignatura por mdulo
Orientaciones para el estudio
Resumen
Bibliografa
MENSAJE DE BIENVENIDA
Estimado alumno, te doy la ms cordial bienvenida a la materia de Diseo y
desarrollo de nuevos productos. El estudio de esta materia te permitir
entender conceptos clave que deben de tomar en cuenta las empresas para su
supervivencia en el mercado. Estoy seguro que las lecturas seleccionadas y las
actividades de aprendizaje organizadas para ti en cada mdulo del curso sern
de tu agrado y te permitirn alcanzar los objetivos de aprendizaje establecidos
para esta asignatura.
INTRODUCCIN AL CONTENIDO
Ests comenzando el estudio de la materia Diseo y desarrollo de nuevos
productos, a lo largo de este curso hablaremos del mercado y sus
necesidades ya que las empresas deben hacer una planeacin de sus
productos para asegurar su inclusin y permanencia en el mercado, tambin
hablaremos del consumo que es indispensable para conocer las motivaciones
que tienen los consumidores por comprar algn producto en especfico y
entender como podemos venderles para satisfacer sus necesidades.
1
Los gobiernos, a su vez, tratan de favorecer el consumo local, con polticas

proteccionistas o con la elaboracin de tratados que regulen el movimiento de
mercancas a nivel global.
Las mercancas que se mueven a nivel global compiten en calidad y precio por
lo cual el desarrollo de nuevos productos no solo consiste de la su creacin en
si sino en toda la logstica para sacar un producto novedoso y competitivo.
El consumo actual est cambiando muy rpido; lo que en este preciso
momento busca la gente en el mercado, en cuestin de semanas o das
desaparece por lo cual la empresa debe tener el desarrollo de nuevos
productos y servicios como una poltica de desarrollo continuo y buscar formas
para renovarse continuamente.
PROPSITO Y OBJETIVOS
Objetivo
Disear programas administrativos de creacin y desarrollo de nuevos
productos, distribucin y ventas, publicidad y promocin, adems de compras e
inventarios, que contribuyan a la satisfaccin de las necesidades del mercado y
los usuarios, identificando con claridad las variables de los procesos
productivos y las estrategias de comercializacin nacional e internacional.
Propsito
Que entiendas como la empresa debe desarrollar nuevos productos y servicios
de nivel internacional para poder mantenerse en un mercado global
INDICE DE CONTENIDOS DE LA ASIGNATURA

Mdulo 1. Planeacin de Productos
Mdulo 2. El consumo
Mdulo 3. Consumismo y derechos del consumidor
Mdulo 4. Proteccionismo a las importaciones a nivel global
Mdulo 5. El desarrollo de productos
Mdulo 6. El Proceso de desarrollo
Mdulo 7. Preparativos para el examen de medio cuatrimestre
Mdulo 8. Mercadotecnia estratgica para nuevos productos
Mdulo 9. La comercializacin internacional
Mdulo 10. Imagen del producto e imagen de la empresa
Mdulo 11. Decisiones sobre mezcla de productos
Mdulo 12. Estrategias de comercializacin internacional
Mdulo 13. Proyecto de investigacin (Caso prctico)
Mdulo 14. Preparativos pare el examen final
2
EXPECTATIVAS
Mis expectativas en relacin a tu participacin en la asignatura son :
Para la explicacin de cada tema se han seleccionado e incluido una

serie de lecturas, sitios en internet y archivos los cuales aparecen
agrupados de acuerdo al mdulo que te encuentres estudiando. Cada
uno de los 14 mdulos que conforman tu curso, 12 con contenidos y
actividades de aprendizaje y 2 mdulos reservados para tus exmenes
intermedio y final se encuentran estructurados de tal forma que te vayan
guiando a travs de los contenidos por medio de explicaciones del tema
e instrucciones precisas. Durante la semana 13 del curso hars entrega
del caso prctico, actividad con un peso considerable dentro de la
evaluacin global de la materia. Es muy importante que organices bien
tu tiempo y reserves el suficiente para dedicarlo a la lectura, en
secuencia, de los contenidos de cada mdulo de tu curso.
Asimismo, cada mdulo incluye las instrucciones de una o mas
actividades de aprendizaje que te permitirn asimilar y evaluar tus
conocimientos adquiridos en cada mdulo. Es importante que realices
todas las actividades indicadas en tiempo y forma y si tuvieras dudas,
preguntar a tu profesor.
La elaboracin de las actividades de
aprendizaje indicadas en cada mdulo te permitirn desarrollar las
competencias de la asignatura que te encuentras estudiando.
LISTADO DE LECTURAS POR MDULO

Para el estudio de esta asignatura se ha realizado una cuidadosa seleccin de
las lecturas incluidas. A travs de la revisin de las mismas te dars cuenta de
que algunos conceptos se mencionan en repetidas ocasiones en diferentes
momentos del curso. La intencin de esto es que no tengas que acudir a
diferentes fuentes para cubrir el material de la asignatura, sino que nicamente
a travs de la revisin de los contenidos presentados puedas contar con
diferentes puntos de vista sobre los temas cubiertos.
MDULO
LECTURAS
Lectura de los contenidos del mdulo
Lectura Concepto de mercado (L_01_E_1_Mercado.doc)
Lectura Conceptos y generalidades de la

(L_01_C_1_Conceptos de la mercadotecnia.doc)
mercadotecnia
Lectura Evolucin del consumo en Mxico (L_02_E_1_Evolucin

del consumo en Mxico.doc)
Lectura El consumidor y el comprador (L_02_E_2_El consumidor
y el comprador.doc ).
Lectura Consumo y ahorro (L_02_C_1_Consumo y ahorro.doc)
Lectura Los mercados de consumo (L_02_C_2_Los mercados de

consumo.doc).
Lectura Consumismo y derechos del consumidor
(L_03_E_1_Consumismo y derechos del consumidor.doc)
Lectura Ahorro e inversin (L_03_E_2_Ahorro e Inversin.doc)
Lectura Rol de los agentes econmicos en el Sistema de Libre
Mercado (L_03_E_3_Rol de los agentes econmicos.doc).
Lectura Consumo, ahorro e inversin (L_03_C_1_Consumo,

ahorro e inversion.doc).
Lectura Aprender la leccin correcta sobre el proteccionismo
(L_04_E_1_Leccin correcta sobre el proteccionismo.doc)
Lectura Libre comercio o proteccionismo?

(L_04_E_2_Libre comercio o proteccionismo.doc).
Lectura
Administracin
de
los
nuevos
productos
(L_05_E_1_Administracin de los nuevos productos.doc)
Lectura
Los bloques constituyentes de la planificacin del
producto
(L_05_E_2_Los bloques constituyentes de la planificacin de
producto.doc)
Lectura Factores del cambio del producto (L_05_C_1_Factores del
cambio de producto.doc)
Lectura Evaluacin de la funcin de nuevo producto en la empresa

(L_05_C_1_Evaluacin de la funcin de nuevo producto en la
empresa.doc)
Lectura El proceso de desarrollo (L_06_E_1_El proceso de
desarrollo.doc)
Lectura Qu es una investigacin de mercado? (L_06_E_2_Qu
4
es una investigacin de mercados.doc)
7
8
Lectura El desarrollo de nuevos

desarrollo de nuevos productos.doc).
Examen de medio cuatrimestre
productos
Lectura
Marketing
estratgico
para
(L_08_E_1_Marketing estrategico.doc)
(L_06_C_1_El
nuevos
productos
Lectura Marketing e investigacin de mercado

(L_08_C_1_Marketing e investigacin de mercado.doc)
Lectura La poltica internacional del producto (L_09_E_1_Producto
internacional.doc)
Lectura Nuevos productos en el entorno internacional
(L_09_E_2_Nuevos productos en el entorno internacional.doc)
Lectura Logstica integral y nivel de servicio (L_09_E_3_Logstica
integral y nivel de servicio.doc)
10
Lectura El concepto de packaging (L_09_C_1_El concepto de

packaging.doc)
Lectura El caso concreto de los estudios de imagen (L_10_E_1_El
caso concreto de los estudios de imagen.doc)
Lectura Polticas y estrategias de producto (L_10_E_2_Polticas y
estrategias de producto.doc).
11
Lectura Un caso de estudio de mercado e imagen (L_10_E_3_Un

caso de estudio de mercado e imagen.doc)
12
Lectura La planificacin estratgica de productos. El anlisis del

portafolio
(L_11_E_1_La planificacin estratgica de productos.doc)
Lectura El marketing-mix internacional (L_12_E_2_El marketingmix internacional.doc)
13
Lectura Errores comunes en el marketing internacional

(L_12_C_1_Errores comunes en el marketing internacional.doc)
Lectura Un caso de plan de marketing (L_13_E_1_Un caso de
plan de marketing.doc).
14
Entrega de caso prctico

Examen de fin de cuatrimestre
LISTADO DE ACTIVIDADES DE LA ASIGNATURA POR MDULO

Las actividades de aprendizaje diseadas para este curso tienen como objetivo
garantizar el aprendizaje de cada uno de los temas de la asignatura. Es
importante que tomes en consideracin las instrucciones y lineamientos de
cada actividad ya que eso te facilitar el aprendizaje.
MDULO
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
ACTIVIDADES
Elaboracin de mapa conceptual
Integracin de trminos en el glosario
Participacin en foro de discusin
Elaboracin de ensayo
Elaboracin de diagrama
Elaboracin de documento
Examen de medio cuatrimestre
Entrega del caso prctico
Examen de fin de cuatrimestre
ORIENTACIONES PARA EL ESTUDIO :

El estudio a distancia es una actividad que implica cambios sobre la modalidad
tradicional de estudiar que bsicamente se realiza en forma presencial. Es
importante que consideres ciertos aspectos y recomendaciones generales para
lograr mejores resultados durante el tiempo que dedicas al estudio a distancia.
El estudio a distancia implica un cambio drstico en tu forma de estudiar

ya que en la manera tradicional, tu acudes a las instalaciones de tu
escuela, tienes contacto con tus compaeros y maestros, la hora de
estudio se concentra solamente en los periodos de asistencia presencial
al saln de clases, etc. En la modalidad a distancia, la plataforma del
CEAAM te ofrece un espacio virtual que te da acceso a los contenidos
de tu curso, te permite el contacto con tus compaeros y profesor y en
donde la interaccin con todos estos elementos no se encuentra
restringida ni por espacio ni por tiempo.
Cada vez ser mas frecuente, tanto durante tu vida escolar como
profesional que estudies de esta manera ya que las tecnologas de
informacin han incursionado en todos los campos, sobre todo en el de
la educacin, cambiando de forma drstica la forma de ensear y
aprender.
Los contenidos y actividades de este curso estn diseados y
redactados para que aprendas a distancia. Es importante dar lectura a
cada texto y a cada actividad de tu curso para que puedas tener una
mejor comprensin de los contenidos de cada mdulo.
Para que tu estudio se realice de una manera adecuada debes
planificarlo y realizarlo de forma estructurada. A continuacin te damos
algunas sugerencias:
Establecer objetivos de estudio semanales. Para realizar lo anterior
debes dar una revisada rpida, al inicio de cada semana, de los
contenidos propuestos para cada mdulo, los cuales implican el estudio
de una o mas lecturas y la realizacin de tareas que aplican los
conocimientos adquiridos. Con esta informacin podrs realizar un
calendario de avances semanales para poder terminar a tiempo cada
mdulo del curso.
Para poder cubrir los contenidos del curso debers realizar una
planificacin realista de tu tiempo, estimando de una a dos horas diarias
para dedicarlas al estudio.
Por cada lectura realiza primero una revisin rpida, despus repasa de
nuevo el documento, leyndolo con mas detenimiento para comprender
los conceptos ah expuestos.
Identifica las fechas de entrega de tareas y exmenes para establecer
objetivos a cumplir en forma semanal y mensual.
Internet es una fuente inagotable de recursos por lo que te sugiero
acudir a ella cuando necesites clarificar un concepto,
buscar
informacin sobre un tema o consultar una base de datos o un
diccionario sobre el tema de estudio. Aunque no toda la informacin que
7
est en la red es veraz, a travs de la prctica podrs identificar cules

fuentes son confiables y cules no dentro de los mismos recursos que
ofrece la red. Esto te permitir desarrollar competencias especficas para
la bsqueda y el manejo de informacin a travs de medios virtuales.
Las autoevaluaciones te permitirn retomar aquellos conceptos
importantes del tema y evaluar tus conocimientos acerca de ellos. Si
tienes dudas sobre la solucin de las mismas te pedimos consultes a tu
profesor.
Estas y otras prcticas te permitirn familiarizarte con el estudio a
distancia, el cual requiere de una disciplina diaria de estudio.
RESUMEN
Para que una empresa se pueda mantener en el mercado es necesario que se
est actualizando continuamente, diseando y desarrollando nuevos productos
o servicios como en el caso de la compaa Apple, la empresa de computacin
que hasta la fecha se mantiene a la vanguardia en equipo de cmputo y
productos derivados de tecnologa como su famoso iphone, entre muchos
otros.
BIBLIOGRAFIA
Revista: Aportes (Nmero: 23)
Fecha de publicacin: 8 / 2003 (Mxico)
Fuente bibliogrfica: Aportes
1996 Facultad de Economa de la Benemrita Universidad Autnoma de
Puebla
Enciclopedia del Management
Versin espaola de la edicin original de Handbook for Professional
Managers, publicada por Mc-Graw Hill, Inc., Nueva York, EE.UU./(c) 1985
Edicin original Mc-Graw Hill, Inc./(c) 2007 EDITORIAL OCEANO
(2005).Desarrollo de nuevos productos. Cmo crear y lanzar con xito nuevos
productos y servicios al mercado. McGraw-Hill Interamericana, 4 ed. India.
Fuente bibliogrfica: Desarrollo con xito de nuevos productos
Developing Successful New Products, 1 ed.
Ediciones Folio 1994
Fuente bibliogrfica: Polticas y estrategias de marketing
Universidad de Barcelona Virtual, 2003
Fuente bibliogrfica: Servicio y dedicacin al cliente Colin Armistead & Graham
Clark, Customer Service and Suport
Longman Group UK Limited 1992

Ediciones Folio, S.A. 1994
Fuente bibliogrfica: Cambiar con xito la gama de productos
Longman Group Limited 1994
1994 Ediciones Folio, S.A.
Gestiopolis. Consultado en Agosto, 2008 en http://www.gestiopolis.com.
OMC (2008). Organizacin mundial del comercio. Consultado en Julio, 2008 en
http://www.wto.org/indexsp.htm.
MODULO 1
PLANEACIN DE PRODUCTOS
INDICE DEL MDULO
Introduccin
Indice de temas
Organizador Avanzado
Prosa didctica : Orientacin y desarrollo temtico
Lecturas y actividades del mdulo
Ejercicios de autoevaluacin
Resumen
Bibliografa del mdulo
INTRODUCCIN
En una poca de globalizacin y de alta competitividad de productos o
servicios, como lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario estar
alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital
importancia para asegurar el xito de las empresas hacer uso de tcnicas y
herramientas, una de ellas es llevar a cabo un estudio de mercado, en conjunto
con una serie de investigaciones como lo son, competencia, los canales de
distribucin, lugares de venta del producto, que tanta publicidad existe en el
mercado, precios, etc.
Es muy frecuente que lo empresarios no tengan claro qu es lo que venden.
Muchas veces parece irrelevante preguntarse qu vendemos. Evidentemente,
todos los vendedores conocen los productos que ofrecen a los consumidores.
Pero no necesariamente conocen que buscan los consumidores en nuestros
productos.
9
La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado, es decir

de los consumidores son las que dan la pauta para poder definir mejor que es
lo que vamos a vender y a quienes asi como dnde y cmo lo haremos.
Objetivo
El estudiante analizar los conceptos de mercado, demanda y producto en los
mercados actuales mediante la revisin del comportamiento de la demanda y
su importancia para la planeacin de nuevos productos.
Propsito
Que comprendas cuales son los elementos que se deben tomar en cuenta para
la elaboracin de la planeacin de nuevos productos.
INDICE DE TEMAS
1. PLANEACIN DE PRODUCTOS
1.1. El mercado y sus necesidades.
1.2. El nuevo producto en el mercado.
1.3. El incremento de la demanda y la especializacin de los productos.
1.4. El decremento de la demanda y la especializacin de los productos.
1.5. La empresa y sus posibilidades para planear desarrollar y comercializar
ORIENTACIONES PARA EL ESTUDIO
Organiza tu propia agenda, estableciendo objetivos semanales para

cubrir los contenidos de las lecturas y realizar las actividades de
aprendizaje planeadas para cada mdulo.
Realiza una lectura rpida y despus una segunda revisin de los
contenidos ya que esto te permitir obtener una mejor comprensin de
los conceptos estudiados.
Realiza resmenes, esquemas, cuadros sinpticos o mapas
conceptuales para clarificar conceptos, establecer similitudes o
diferencias entre los contenidos que vas cubriendo a lo largo del curso.
Utiliza un cuaderno de apuntes para anotar los conceptos ms
importantes.
Establece conexiones entre los conocimientos nuevos y los ya cubiertos
en cuatrimestres anteriores, inclusive de otras materias, para que vayas
estructurando una visin global del mbito de aplicacin de tu carrera.
PROSA DIDACTICA : ORIENTACION Y DESARROLLO TEMATICO
10
MERCADO
Los Mercados que en la terminologa econmica de un mercado es el rea
dentro de la cual los vendedores y los compradores de una mercanca
mantienen estrechas relaciones comerciales, y llevan a cabo abundantes
transacciones de tal manera que los distintos precios a que stas se realizan
tienden a unificarse.
Origen de Mercado
Se remonta a la poca en que el hombre primitivo lleg a darse cuenta que
poda poseer cosas que l no produca, efectuando el cambio o trueque con
otros pueblos o tribus.
Se reconoce pues como origen y fundamento la desigualdad que existen en las
condiciones de los hombres y los pueblos.
El mercado existi en los pueblos y tribus ms antigua que poblaron la tierra, y
a medida que fue evolucionando, dicha organizacin desarrollo el comercio el
instinto de conservacin y subsistencia del hombre hace que procure satisfacer
sus necesidades ms elementales, luego las secundarias y posteriormente las
superfluas.
Es as como el desarrollo de los pueblo, obliga al incremento y expansin del
mercado llegando en la actualidad a ser una actividad econmica de suma
importancia para el progreso de la humanidad.
Por efecto de las diferencias de climas, ubicacin, geografa, aptitudes de los
hombres los productos de las diversas regiones son muy variados lo que
origina grandes dificultades al consumidor. All surge el Comercio que
venciendo los obstculos que ponen el espacio y el tiempo procura poner al
alcance de los consumidores los diversos productos y el comerciante es el
hombre que desarrolla esta actividad en procura de una ganancia o margen de
beneficio a que tiene derecho por el trabajo que realiza.
El mercado como la Industria ocupa un lugar cada vez ms importante en la
Sociedad moderna. El nmero y extensin en sus operaciones, su accin de
satisfacer las necesidades de la vida humana el incremento de trabajo, la
creacin de nuevas fuentes de produccin y comercializacin, las
comunicaciones rpidas entre las diversas regiones del mundo han extendido
las relaciones comerciales.
Los centros de produccin han aumentado los precios, y luego se ha nivelado
como resultado d la competencia, favoreciendo el aumento del consumo y el
desarrollo permanente cada vez ms de la una sociedad moderna.
Desde inicios de la Colonia hasta el ao 1800, el mercado de Lima se
encontraba frente a la Catedral. Precisamente, una de las cuadras de la Plaza
de Armas de Lima, desde los aos inmediatamente posteriores a su fundacin
en 1535, empez a ser reconocida como el Portal de Botoneros. Ah se
ubicaban los comerciantes dedicados a la venta de botones, brocados, paos,
pasamaneras, rasos, sombreros, tafetanes y terciopelos.
Posteriormente, el mercado de Lima se traslad a la Plaza de San Francisco.
Ah habra de permanecer por un par de dcadas, hasta 1820, cuando se mud
a la Plaza de la Inquisicin. En 1840 volvi a trasladarse, esta vez a las
11
inmediaciones del antiguo Colegio Dominico de Santo Toms. En 1851, Ramn

Castilla concibi la idea de construir el Mercado Central de Lima, labor que
sera culminada durante el gobierno de Echenique (Middendorf 1876: 172-185).
Mdulo 1 / Semana 1
Qu tienes que leer y entregar para esta semana?
Lecturas y actividades :
1. Realiza
las
siguientes
lecturas
Concepto
de
mercado
(L_01_E_1_Mercado.doc) y Conceptos y generalidades de la
mercadotecnia (L_01_C_1_Conceptos de la mercadotecnia.doc).
2. Una de las actividades que comenzars a realizar a partir de este
primer mdulo y continuars elaborando a lo largo de cada semana del
curso ser la creacin de un glosario de la materia. Cada semana
identificars conceptos nuevos asociados a cada tema los cuales
integrars en un archivo para su entrega al final del curso. Es por ello
que tomando como base las lecturas anteriores te pido crear un
archivo nuevo de word para tu glosario que incluya los siguientes
conceptos: mercado, producto, segmentacin, estudio de mercado,
oferta,
demanda,
comercializacin,
estrategias
comerciales,
especializacin de productos. El archivo del glosario no lo enviars a la
plataforma. Lo debes conservar e ir actualizando cada semana. Su
envo se realizar al final del curso.
3. Elabora un mapa conceptual de mercado y sus conceptos relacionados.
Puedes utilizar Word o powerpoint para la elaboracin de tu mapa
conceptual. Enva tu archivo a la plataforma.
EJERCICIOS DE AUTOEVALUACION
Con base en los conceptos de las lecturas que revisaste en este mdulo,
reflexiona sobre el comportamiento de la demanda y su relacin con la
necesidad de especializacin de productos.
BIBLIOGRAFIA DEL MODULO

Snchez Yabar; Guido (2008). Concepto de Mercado. Consultado en Jllio, 2008
en http://www.gestiopolis.com.
Dos Santos, Yolanda (2008). Concepto de Mercado. Consultado en Julio, 2008
12
MODULO 2
EL CONSUMO
INDICE DEL MDULO
Introduccin
Indice de temas
Resumen
INTRODUCCIN
Las empresas dedican muchos esfuerzos en llamar la atencin de los
consumidores y los compradores para escojan sus productos o servicios en
lugar de los de la competencia. Es algo que resulta evidente en los productos
de consumo, pero tambin lo es en los servicios y en los productos
industriales, y no hablemos ya de los esfuerzos de los partidos polticos cuando
se acercan las elecciones.
En este mdulo hablaremos del consumidor y del comprador porque son las
dos figuras clave. El consumidor es el que consume, es decir, el que destruye
el producto fsicamente, y el comprador el que compra. En muchas ocasiones
son dos personas distintas y por ello nos interesa tanto conocer el
comportamiento de compra como la conducta de los consumidores.
Objetivo
El estudiante analizar los componentes socioeconmicos que caracterizan el
consumo en los diversos sectores de la sociedad actual mediante la revisin
de la capacidad de ingreso y ahorro que permita la programacin racional del
gasto.
Propsito
Que entiendas que el mercado que va a comprarte tus productos lo constituyen
personas, por lo tanto estudiaremos aspectos antropolgicos, sociales,
psicolgicos y econmicos que son los que afectan a las personas y al
hacerlo, tambin afectan el consumo de determinados productos.
13
INDICE DE TEMAS
2. EL CONSUMO
2.1. Elementos antropolgicos, sociales, psicolgicos y econmicos que
componen o determinan las figuras del consumo.
2.2. Las estructuras sociales y el fenmeno del consumo.
2.3. Caractersticas tnicas que determinan el consumo.
2.4. La capacidad de ahorro y la capacidad de ingreso.
2.5 Fragmentacin y programacin del gasto.

importantes.
PROSA DIDACTICA : ORIENTACION Y DESARROLLO TEMTICO

Cuando los especialistas en marketing piensan en los consumidores, desearan
tener las respuestas a una serie de preguntas:
Quin es?
Por qu compra?
Qu compra? Cmo, cundo y dnde compra?
Cmo, cundo y dnde consume?
Las respuestas a estas preguntas nos definirn a las personas que estn
consumiendo nuestros productos, nos dir qu motivos tienen para comprar, y
nos darn a conocer sus hbitos de compra y finalmente sus hbitos de
consumo.
Pero, si bien la respuesta a las preguntas anteriores es importante para los
especialistas en marketing, todava les interesa ms conocer cmo
14
reaccionarn y cmo respondern a los diferentes estmulos de marketing

estos mismos consumidores, es decir, cmo respondern a las caractersticas
de nuestro producto, a su precio, a la campaa de publicidad, etc. La empresa
que disponga de esta informacin tendr una ventaja sobre sus competidores.
Mdulo 2 / Semana 2
1. Lo primero que debes hacer es realizar dos lecturas : Evolucin del
consumo en Mxico (L_02_E_1_Evolucin del consumo en
Mxico.doc) y
El consumidor y el comprador (L_02_E_2_El
consumidor y el comprador.doc ).
2. Para complementar la informacin anterior, te recomiendo tambin
revisar las lecturas Consumo y ahorro (L_02_C_1_Consumo y
ahorro.doc) y Los mercados de consumo (L_02_C_2_Los mercados
de consumo.doc). La revisin de estas dos lecturas no es obligatoria
pero complementar lo estudiando en el mdulo.
3. Con base en las lecturas anteriores, integra al glosario que comenzaste
a elaborar en la semana anterior, los siguientes conceptos: consumo,
capacidad de ahorro, capacidad de ingreso, endeudamiento,
presupuesto, programacin del gasto, componentes socioeconmicos
del consumo.
4. Adems, elabora un mapa conceptual de consumo y sus elementos
antropolgicos, sociales, psicolgicos y econmicos. Enva tu archivo a
la plataforma.
5. Por ltimo, realiza una investigacin en Internet sobre datos de la
distribucin del gasto familiar ms reciente en Mxico (INEGI) y
comente tus observaciones en el foro del mdulo. Tu participacin en el
foro debe ser original. Comenta sobre las participaciones de tus
compaeros.
EJERCICIOS DE AUTOEVALUACION
Reflexiona acerca de los siguientes conceptos:
Capacidad de ahorro
Capacidad de ingreso
Endeudamiento
Presupuesto,
Programacin del gasto

15
Fernando Camacho Acevo

Revista: Aportes (Nmero: 23)
Fecha de publicacin: 8 / 2003 (Mxico)
Fuente bibliogrfica: Aportes
1996 Facultad de Economa de la Benemrita Universidad Autnoma de
Puebla
Jauregui, Alejandro (2008). Consumo y ahorro: Breves consideraciones
Consultado en Jullio, 2008 en http://www.gestiopolis.com.
Fuente bibliogrfica: E-business
Jos M. Ferr Trenzano, Jos Ignacio Plans Bolbar, Antoni
Escribando, Ivette Garca Garca y Jos Ramn Robinat Rivadulla
Gil
MODULO 3
CONSUMISMO Y DERECHOS DEL CONSUMIDOR
INDICE DEL MDULO
Introduccin
Indice de temas
Resumen
INTRODUCCIN
El consumismo plantea un reto a la empresa para tomar la ofensiva y adoptar
prcticas y programas de marketing que influyan sobre la satisfaccin del
cliente a corto y largo plazo, de forma coherente con el bienestar pblico. El
movimiento actual de proteccin al consumidor es tan fuerte que puede
contarse con que en el futuro constituir una importante fuerza de influencia.
Objetivo
16
El estudiante analizar las estructuras productivas y de consumo, y su relacin

con los derechos del consumidor mediante la creacin de un programa interno
para el tratamiento de quejas de los consumidores.
Propsito
Que entiendas que el xito de una empresa no solo est en vender productos
buenos, tambin es necesario que la empresa proporcione valores agregados a
sus productos que protejan la inversin que sus clientes estn haciendo en
ellos. De esta forma crearemos empresas socialmente responsables. Ese es un
punto muy importante ya que incluso los gobiernos trabajan para proteger a los
consumidores.
NDICE DE TEMAS
3. CONSUMISMO Y DERECHOS DEL CONSUMIDOR
3.1. Estructuras productivas y estructuras de consumo, ahorro e inversin
social.
3.2. Planeacin del consumo y sus elementos de decisin.
3.3. Operacin del mercado.
3.4 Sistemas de control del gasto familiar y proteccin al consumidor

importantes.

El consumismo es una forma de defensa que intenta proteger y ampliar los
derechos y poderes de los consumidores. Desde su origen, a comienzos de los
aos 60, el alcance e impacto de este moderno movimiento de consumidores
sigue evolucionando. Abarca a los derechos fundamentales del consumidor,
17
que en Estados Unidos fueron claramente enunciados por el Presidente John F.

Kennedy en 1962 como el derecho a la seguridad, a ser informado, a elegir y
ser escuchado. En los aos que han transcurrido desde entonces, ha habido
otros presidentes que los han vuelto a enunciar, mientras que el Congreso ha
influido a travs de la legislacin de proteccin al consumidor.
Los directivos y ejecutivos de empresas ya no preguntan si se ha establecido o
no el consumismo, sino que se preguntan cmo se ha de responder de forma
constructiva a los problemas y falta de satisfaccin de los consumidores. Es
cada vez mayor el nmero de ejecutivos que consideran que el consumismo es
una oportunidad que ofrece el mercado, y no una amenaza. En consecuencia,
es necesario analizar, planificar e implementar los nuevos programas
diseados para hacer frente a los retos por l planteados.
Mdulo 3 / Semana 3
1. Ser necesario que comiences por la revisin de las lecturas
Consumismo y derechos del consumidor (L_03_E_1_Consumismo y
derechos del consumidor.doc), Ahorro e inversin (L_03_E_2_Ahorro
e Inversin.doc) y Rol de los agentes econmicos en el Sistema de
Libre Mercado (L_03_E_3_Rol de los agentes econmicos.doc).
2. Para complementar la informacin anterior, te recomiendo tambin
revisar la lectura Consumo, ahorro e inversin (L_03_C_1_Consumo,
ahorro e inversion.doc). Su lectura no es obligatoria pero
complementar los contenidos expuestos en el mdulo y las lecturas.
3. Con base en las lecturas anteriores, seguirs trabajando en tu archivo
del glosario. En esta semana integrars a tu glosario los siguientes
conceptos: estructura productiva, estructura de consumo, inversin,
proteccin al consumidor.
4. Con base en las lecturas elabora un mapa conceptual de la planeacin
del consumo y sus elementos de decisin. Enva tu archivo a la
plataforma.
EJERCICIOS DE AUTOEVALUACIN
Reflexiona acerca de cmo realizaras un programa interno de una compaa

para la atencin de quejas del consumidor.
Lester R. Bittel y Jackson E. Ramsey
Enciclopedia del Management
18
Versin espaola de la edicin original de Handbook for Professional

Managers, publicada por Mc-Graw Hill, Inc., Nueva York, EE.UU./(c) 1985
Edicin original Mc-Graw Hill, Inc./(c) 2007 EDITORIAL OCEANO
Patricio Infante, Cristina Larran, Hada Ros
2008 - Servicio Nacional del Consumidor, Teatinos 50 - Santiago - Chile
Yaez Henriquez, Jos (2008). Consumo, ahorro e inversin. Consultado en
Julio, 2008 en http://www.gestiopolis.com.
MODULO 4
PROTECCIONISMO A LAS IMPORTACIONES A NIVEL
GLOBAL
INDICE DEL MDULO
Introduccin
Indice de temas
Resumen
INTRODUCCIN
Proteccionismo en el mundo.
El libre comercio es una realidad?
A pesar de los diversos discursos acerca de la importancia del libre comercio
en el mundo, los pases industrializados siguen protegiendo sus sectores
agrcolas y mediante argumentos de salubridad, trabajo infantil y otros
mantienen fuertes restricciones al comercio de los ms dbiles.
El argumento fue claro: la liberalizacin de las economas subdesarrolladas las
har ms eficientes y competitivas.
Bajo este argumento los sectores agrcolas, industriales y de los servicios en
toda Amrica latina fueron sometidos a procesos de ajuste y se fueron
desmantelando los regmenes proteccionistas controlados por los Estados
dando mayor importancia a las fuerzas del libre mercado.
19
Los resultados de estas polticas han resultado dispares, los sectores que se
suponan ms competitivos despus de la apertura son los que ms sufren,
mientras que los sectores intermedios y dinmicos avanzan.
El caso ms claro es el de la agricultura, muchos productos agrcolas y muchas
reas cultivadas han desaparecido y en muchos casos exportadores netos de
productos agrcolas se han visto inundados de productos agrcolas del exterior.
Este fenmeno bajo libre competencia tendra que ver con la competitividad de
costos de las economas, sin embargo Porque en los pases con mayores
costos de produccin (desarrollados) mantienen su economas agrcolas
intactas?. La respuesta es simple: la proteccin.
Objetivo
El estudiante esquematizar los elementos del proteccionismo mediante la
revisin de sus diversas formas y sus consecuencias en el ingreso y nivel de
vida en las economas.
Propsito
Que entiendas el porqu de las polticas proteccionistas de un gobierno ante
las importaciones de nivel global ya que si estas polticas no existieran, podran
acabar con la industria interna de un pas.
INDICE DE TEMAS
4. PROTECCIONISMO A LAS IMPORTACIONES A NIVEL GLOBAL
4.1. Definicin y caractersticas.
4.2. Aspectos generales de los esquemas proteccionistas.
4.2.1. Tipos y formas de proteccionismo.
4.2.2. Objetivos del proteccionismo.
4.2.3. Consecuencias en el ingreso y nivel de vida en las economas
proteccionistas.
4.3. La integracin de la aldea global.
4.4 Necesidades de internacionalizacin y globalizacin

20

importantes.

Formas de proteccin:
Tarifas: Son impuestos que se cobran sobre las importaciones de un producto.
Las tarifas se dividen en dos categoras:
Se imponen las tarifas especificas para el bien importado.
Se imponen tarifas segn el volumen.
El objetivo de imponer tarifas es el proteger a los productores y empleados
nacionales, de los competidores externos, as como tambin para aumentar los
ingresos del gobierno.
Subsidios: Son ayudas que ofrecen los gobierno, a un producto domstico.
Los subsidios pueden ser otorgados de diferentes formas como pueden ser
concesiones en efectivo, prstamos con bajos intereses, y la participacin e
intervencin del gobierno en firmas domsticas, con el fin de hacer ms fuerte
al mercado nacional.
Cupos de importacin: Restriccin cuantitativa de la cantidad de bienes que
se pueden importar en un pas.
Permisos especiales: Permisos o certificados especiales para la entrada de
productos: requisitos legales, permisos sanitarios etc.
Polticas Comerciales Administrativas: Son las reglas burocrticas que son
diseadas para hacer difcil la entrada de productos a un pas. Poner barreras
cuando otros pases quieren importar sus productos. Generalmente se aplican
a productos agrcolas.
Todas estas formas de proteccin se aplican lamentablemente en una sola va
lo que hace que los pases en desarrollo pierdan oportunidades de desarrollo.
EL PAPEL DE LA OMC: La Organizacin mundial del comercio
21
La Organizacin Mundial del Comercio es la base jurdica e institucional del

sistema multilateral de comercio. De ella dimanan las principales obligaciones
contractuales que determinan la manera en que los gobiernos configuran y
aplican las leyes y reglamentos comerciales nacionales. Y es tambin la
plataforma en la que se desarrollan las relaciones comerciales entre los
distintos pases mediante un ejercicio colectivo de debate, negociacin y
enjuiciamiento.
La OMC debe velar por que el comercio internacional se desarrolle de manera
legal trabaja bajo un sistema de normas consagrado al logro de una
competencia libre, leal y sin distorsiones. Las normas sobre no discriminacin
tienen por objeto lograr condiciones equitativas de comercio; es tambin el
objeto de las relativas al dumping y las subvenciones.
Lamentablemente la direccin no es del todo democrtica y los ms fuertes
dictan las polticas a desarrollar.
Sera conveniente reflexionar si la solucin est en continuar con el libre
comercio o volver al proteccionismo. Es una discusin eterna.
Mdulo 4 / Semana 4
1.Realiza la revisin de estas dos lecturas : Aprender la leccin correcta
sobre el proteccionismo (L_04_E_1_Leccin correcta sobre el
proteccionismo.doc) y Libre comercio o proteccionismo?
(L_04_E_2_Libre comercio o proteccionismo.doc).
2.Con base en las lecturas anteriores elabora un mapa conceptual de los
objetivos del proteccionismo, sus costos y consecuencias en la economa.
3.Realiza un ensayo no mayor a dos cuartillas sobre las necesidades de
internacionalizacin y la integracin de la economa mexicana a la
globalizacin. Integra en un solo documento el mapa conceptual y el ensayo.
Enva tu archivo a la plataforma.
4.Tambin, en esta semana seguiremos trabajando con el archivo del
glosario. Ahora integrars a tu archivo los
siguientes conceptos:
proteccionismo, arancel, subsidio, libre comercio.
Reflexiona acerca de los siguientes conceptos :
Proteccionismo
Arancel,
Subsidio,
Libre comercio
22

Hufbauer, Gary., Pischedda, Constantino (2008). Aprender la leccin correcta
sobre el proteccionismo. Consultado en Julio, 2008 en
http://www.gestiopolis.com.
OMC (2008). Organizacin mundial del comercio. Consultado en Julio, 2008 en
http://www.wto.org/indexsp.htm.
H. Miller, Vincent., Elwood, James R. (2008). Libre comercio o proteccionismo
Razones en contra de las restricciones comerciales. Consultado en Julio, 2008
MODULO 5
EL DESARROLLO DE PRODUCTOS
INDICE DEL MDULO
Introduccin
Indice de temas
Resumen
INTRODUCCIN
La empresa define su estrategia corporativa a partir del anlisis del entorno,
sus capacidades y su misin. Ello defina opciones estratgicas a corto plazo,
tales como mejor manejo del negocio actual, expansin geogrfica e
innovacin de otros (obtencin de licencias, riesgos compartidos, fusin y
adquisicin), concluyndose que solamente la introduccin de nuevos
productos (desarrollados o importados), poda garantizar el crecimiento a
mediano o largo plazo. Pero tambin se comentaba acerca del alto riesgo
implcito que involucra necesariamente esta actividad, ya que se est
23
experimentando con tecnologas, productos, clientes o mercados.

Sin embargo, esta dificultad disminuye considerablemente en la medida en que
se utilicen procedimientos sistemticos para tal fin y ello implica adems el
establecimiento de una organizacin especfica, ya que, "si es verdad que es la
alta direccin general a quien corresponde en definitiva la responsabilidad de
las decisiones de lanzamiento de productos nuevos, es indispensable prever
una estructura organizativa y una responsabilidad especfica en la empresa,
encargadas de dirigir y de coordinar el conjunto del proceso de innovacin" 1.
Despus de todo, como acota Wasson, "la hbil administracin de la fase de
innovacin de la empresa constituye, cada vez ms, un requisito previo para el
xito del negocio"2. Incluso, uno de los factores identificados por algunos
estudios sobre los factores de xito o fracasos de nuevos productos es la
estructura organizativa del proceso y cmo esta forma tiene un fuerte impacto
en la probabilidad de que al producto nuevo le vaya bien 3. A continuacin se
analizan las diferentes formas de organizar el proceso de desarrollo y el papel
que debe desempear la alta direccin dentro de esa estructura.
Estructura funcional: el proyecto se divide en sus componentes

funcionales, asignando cada uno de ellos a la respectiva rea funcional.
La responsabilidad del proyecto pasa secuencialmente de una funcin a
la siguiente.
Estructura matricial: los miembros del equipo se mantienen

fsicamente en su rea funcional, siendo dirigido su trabajo por el
directivo funcional correspondiente. Cada rea funcional elige a una
persona que servir de enlace con el resto del personal involucrado;
coordinando los esfuerzos de cada uno de estos representantes se
encuentra el director del proyecto, que puede ser poco influyente
(supervisin), de equipo (equilibrio de poderes) o responsable.
Estructura autnoma: individuos de diferentes reas son formalmente

asignados y situados en el mismo lugar. El director del proyecto tiene
pleno control sobre los recursos aportados por las diferentes reas y es
el nico responsable del equipo.
Pero el xito no va a depender slo de la eleccin de una estructura, sino

tambin del papel que desempee la alta direccin, que es la responsable de
liderar el proceso de creacin, desarrollo y lanzamiento del nuevo producto,
contribuyendo a eliminar los posibles obstculos que pudieran surgir.
Concretamente, hay ciertos aspectos clave: fijar objetivos, estrategias,
principios y conceptos que rigen el proceso y asegurarse de divulgarlos;
mantener un control y seguimiento del proceso y facilitar la participacin y el
compartir experiencias.
Ciertamente no existe una estructura ptima y, de hecho, muchas compaas
utilizan ms de un tipo de tales estructuras para dirigir estas actividades a fin
de mejorar la eficiencia y eficacia del proceso.
1
Jean-Jacques Lambin. Op. cit., p. 310.

Chester Wasson. "Qu tiene de nuevo un producto nuevo". En Holloway y Hancock, La mercadotecnia y
el medio ambiente. Ed. Diana, Mxico, 1969, p. 480.
3
Vase, por ejemplo, Kleinschmidt y Cooper, "The relative importance of new product success
determinants perception vs. reality". R&D Management, vol. 23, No. 3, julio de 1995.
2
24
Objetivo
El estudiante analizar los diversos enfoques relacionados al diseo de
productos mediante la revisin de las estructuras organizacionales que puede
adoptar una empresa para el desarrollo de nuevos productos.
Propsito
Que entiendas que una empresa, para que sea capaz de estar desarrollando
nuevos productos de manera continua, debe tener una estructura
organizacional lo suficientemente adaptable y flexible para poderlo lograr.
INDICE DE TEMAS
5. EL DESARROLLO DE PRODUCTOS
5.1. El producto y su capacidad competitiva.
5.2. El diseo de nuevos productos.
5.3 La empresa y sus posibilidades de desarrollar nuevos productos.

importantes.
PROSA DIDCTICA : ORIENTACION Y DESARROLLO TEMATICO

Existen varias formas de organizacin que emplean las empresas para operar
la funcin de creacin de nuevos productos. Cada una de ellas tiene sus
propias ventajas y desventajas, no pudindose decir, en consecuencia, que
exista una estructura ptima ya que todas poseen puntos fuertes y dbiles.
A continuacin comentamos brevemente algunas formas organizacionales
25
adoptadas por las empresas para asumir esta tarea.

RESPONSABILIDAD EN EL DESARROLLO
DE NUEVOS PRODUCTOS
Departamentos de investigacin y desarrollo
Departamentos de mercadeo
Comit de nuevos productos
Departamento de nuevos productos
Gerente de producto o marca
Equipo de nuevos proyectos
Departamento de Investigacin y Desarrollo, en algunas compaas son los

hombres de ciencia, ingenieros, tcnicos, etc., en definitiva, los que se
preocupan de realizar y evaluar la factibilidad de las innovaciones. Aunque esta
modalidad funciona en determinadas empresas, se puede decir que tiene
algunos inconvenientes, ya que la mayora de fracasos no son tcnicos sino de
mercadeo y como probablemente el personal de I&D no est en estrecho
contacto con el mercado, pueden presentarse problemas. Otra dificultad puede
ser que se concentre ms en productos a largo plazo.
Departamento de comercializacin: al incorporar el desarrollo de nuevos
productos a esta rea, sita la tarea ms cerca de los clientes. Pero tambin la
experiencia ha demostrado algunos inconvenientes, ya que los nuevos
productos creados tienden a ser ms bien variaciones menudas de lo existente
(tamaos, sabores, etc.). Adems, generalmente, el personal de
comercializacin se preocupa mucho por administrar la rentabilidad de los
productos existentes.
Comit de nuevos productos: se trata de grupos con amplia representacin
de varios departamentos para dirigir las actividades de planeacin y desarrollo,
lo que plantea una serie de presuntas ventajas, incluso una mayor
coordinacin, prevencin de conflictos entre lnea y staff, etc. Es conveniente
en empresas que tengan una actividad limitada de nuevos productos.
Infortunadamente en la realidad estos comits, ms que nuevos productos,
pueden llegar a generar slo reuniones, por lo cual ha sido blanco de muchas
crticas; "es clebre la expresin de que un camello no es ms que un caballo
diseado por un comit4.
Departamento de nuevos productos: este dirige y coordina todas las etapas
del proceso de introduccin del nuevo producto tratando de reducir al mnimo
los problemas de estructura organizacionales y optimizar sus ventajas. Se
forma un departamento aparte, dotado de una mezcla de personas con
aptitudes y cualidades requeridas. Es factible en empresas con muchas
actividades en este campo y apropiado donde la diversificacin sea un objetivo
importante. Tal vez no es conveniente para programas de extensin o
modificacin de la lnea de producto.
4
Field, Douglas y Tarpey. Administracin de mercadotecnia. Ed. Diana, Mxico, 1971, p. 468.
26
Gerente de producto o de marca: es el ejecutivo responsable de la

planeacin relacionada con los nuevos productos, as como de los ya
establecidos. Son especialistas en el manejo de mercados particulares y se
ocupan de los productos o lneas que sirven a esos mercados.
"Probablemente, el mayor problema en el sistema de gerencia de producto es
que una compaa cargar a estos ejecutivos con grandes responsabilidades;
sin embargo, no se les dar la correspondiente autoridad" 5. Por ejemplo, no
seleccionan las agencias de publicidad, pero son responsables por esos
planes6.
Equipo de nuevos proyectos: es un grupo pequeo separado del resto de la
empresa encargado del desarrollo del producto hasta su culminacin.
Prcticamente constituye un pequeo negocio separado y est diseado para
evitar los problemas que se encuentran en estructuras tradicionales, tales como
trabas burocrticas, reticencia al cambio y falta de autoridad 7. Estos equipos a
veces llamados especulativos, tienen "la responsabilidad de todos los aspectos
del desarrollo de un producto: investigacin y desarrollo, produccin e
ingeniera, finanzas y contabilidad y marketing" 8. Aunque estos grupos pueden
ser ms creativos e innovadores, slo se recomiendan para esfuerzos de
desarrollo en gran escala.
Incluso hay autores como Jeffrey Green, que plantean la necesidad de que
exista una persona responsable de toda la coordinacin e implementacin de
este proceso: "Yo estoy en favor de un gerente de desarrollo de nuevos
productos, que se dedique exclusivamente al proceso de desarrollo de
productos"9.
Pero finalmente, es el tamao de la empresa, los recursos y objetivos los
que generalmente determinan el tipo de estructura e incluso algunas
compaas utilizan ms de una forma para dirigir estas actividades.
McCarthy, por otro lado, defiende el punto de vista de que la estructura no tiene
mayor importancia y que la planeacin eficaz del nuevo producto es el
resultado de una correcta filosofa de innovacin y de atmsfera directiva 10
William Stanton. Op. cit., p. 212.

Vase Herman, Desarrollo y ejecucin de estrategias de mercadeo. Ed. Norma, Bogot, 1984; tambin
Krief, Estructura y organizacin del departamento de marketing. Ed. Deusto, Espaa, 1976
7
Vase Hill y Havacek, "The venture team, a new concept in marketing organization" Journal of
marketing, julio de 1985.
8
Pride y Ferrell. Op. cit., p. 213.
9
Jeffrey Green. Fundamentos para ms productos nuevos. www.revista-ideasonline, marzo de 2003
10
Jerome McCarthy. Comercializacin. Ed. Ateneo, Argentina, 1976. Vase captulo 13.
6
27
Mdulo 5 / Semana 5
1.
Para esta semana se requiere tu participacin en la revisin de dos
lecturas: Administracin de los nuevos productos (L_05_E_1_Administracin
de los nuevos productos.doc) y Los bloques constituyentes de la planificacin
del producto (L_05_E_2_Los bloques constituyentes de la planificacin de
producto.doc).
2.
En forma opcional puedes revisar tambin las lecturas Factores del
cambio del producto (L_05_C_1_Factores del cambio de producto.doc) y
Evaluacin de la funcin de nuevo producto en la empresa
(L_05_C_1_Evaluacin de la funcin de nuevo producto en la empresa.doc).
3.
A partir de la revisin de las lecturas anteriores, selecciona dos
estructuras organizativas para el desarrollo de productos y elabora un
diagrama de secuencia y sus relaciones para cada una.
4.Selecciona un producto de limpieza personal y formula los pasos requeridos
para identificar su ciclo de vida, justifica la necesidad del desarrollo de un
nuevo producto. Redacta esta informacin en un documento de Word. Integra
ambas actividades en un solo archivo. Enva el archivo a la plataforma.
5.Como en mdulos anteriores, seguiremos trabajando con el archivo del
glosario, en esta semana integrars al glosario los siguientes conceptos:
producto, innovacin, ciclo de vida del producto, ingeniera simultnea.
Reflexiona acerca de las siguientes preguntas :
1. Cuales son las etapas del desarrollo de un nuevo producto?
2. A qu se refiere el concepto de ingeniera simultnea?
3. Cul es el ciclo de vida de un producto?

John Inness
La administracin de los nuevos productos
2005).Desarrollo de nuevos productos. Cmo crear y lanzar con xito nuevos
28
David Allen
Los bloques constituyentes de la planificacin de producto
Fuente bibliogrfica: Desarrollo con xito de nuevos productos
Developing Successful New Products, 1 ed.
Ediciones Folio 1994
Ferr Trenzano
Evaluacin de la funcin de nuevo producto en la empresa
Fuente bibliogrfica: Nuevos productos. De la idea al lanzamiento
2006 Ferr Trenzano Businesss School/EDITORIAL OCEANO
MODULO 6
EL PROCESO DE DESARROLLO
INDICE DEL MDULO
Introduccin
Indice de temas
Resumen
INTRODUCCIN
En un entorno en constante proceso de mutacin, desarrollar nuevos productos
se ha convertido cada da en una necesidad ms imperiosa para las empresas,
y aquellas que no lo practiquen corren un gran riesgo, porque los consumidores
modifican vertiginosamente sus preferencias y expectativas, las nuevas
tecnologas provocan a diario la aparicin de novedades que, automticamente
generan obsolescencias tempranas en muchos campos acortando como
consecuencia, la curva de vida de los productos, sumando a esto el fenmeno
de la globalizacin que ha originado que las economas / mercados se
encuentren cada vez ms expuestos a la competencia internacional.
29
Objetivos
El estudiante analizar diversas metodologas en el proceso de
desarrollo de productos mediante la revisin de sus elementos
caractersticos para la formulacin de un plan de desarrollo.
El estudiante examinar los elementos de un programa de investigacin

y anlisis de las necesidades del consumidor mediante la revisin de un
programa que incluya los elementos de mercadotecnia necesarios para
la formulacin de una propuesta de programa.
Propsito
Que conozcas acerca del proceso para la creacin de nuevos productos
siguiendo una metodologa probada.
INDICE DE TEMAS
6. EL PROCESO DE DESARROLLO
6.1. Creatividad e innovacin.
6.2. Enfoques del proceso de desarrollo
6.3. Estudio del mercado.
6.4. Factibilidad tcnica.
6.5. Anlisis de rentabilidad.
6.6. Desarrollo del producto.
6.7. Prueba del producto.
6.8 Prueba del mercado.

importantes.
30

El tema del desarrollo de nuevos productos que es una tarea que involucra a
todas las reas de la empresa, es apasionante y controversial a la vez, porque
representa al mismo tiempo un verdadero reto para las compaas el poder
conjuntar eficientemente todos los esfuerzos y recursos disponibles para
cumplir con los planes de lanzamiento, y tambin - porqu no decirlo? - a
veces se convierte en una batalla campal entre los distintos departamentos de
la empresa involucrados, vs. el de mercadotecnia, que por lo general es este
ltimo, fundamentndose en las necesidades insatisfechas de los
consumidores, el que dicta las pautas a seguir para la decisin de crear un
nuevo producto, las definiciones que esto implica y la coordinacin de todos los
esfuerzos para lograr el objetivo de dar a luz al nuevo beb en tiempo y costo.
Mdulo 6 / Semana 6
1. Te pido realizar las siguientes lecturas : El proceso de desarrollo
(L_06_E_1_El proceso de desarrollo.doc), Qu es una investigacin
de mercado? (L_06_E_2_Qu es una investigacin de mercados.doc)
y en forma opcional puedes tambin revisar la lectura El desarrollo de
nuevos productos (L_06_C_1_El desarrollo de nuevos productos.doc).
2. A partir de las lecturas anteriores, te pido elaborar un documento para
presentar un nuevo producto utilizando los pasos para el proceso de
exposicin de objetivos de la creacin de productos indicados por el
autor Taylor. Tambin ser necesario elaborar un programa de
investigacin y anlisis de las necesidades del consumidor para el
producto que se va a desarrollar. Enva tu archivo a la plataforma.
3. En esta semana integraras a tu documento del glosario los siguientes
conceptos: Estudio de mercado, factibilidad tcnica, prueba de
mercado, anlisis de rentabilidad.
Qu es la senda del producto?
Cules son los 3 aspectos bsicos para proceder a la realizacin de un
anlisis de la actividad comercial de un producto?
Que es una investigacin de mercado?
31
BIBLIOGRAFIA
Schnarch Kirberg, Alejandro
(2005). Desarrollo de nuevos productos. Cmo crear y lanzar con xito nuevos
Agencia Federal para el Desarrollo de la Pequea Empresa (2008). .
Consultado en Junio, 2008 en http://www.sba.gov/espanol/.
Colin Armistead y Graham Clark
Fuente bibliogrfica: Servicio y dedicacin al cliente Colin Armistead & Graham
Clark, Customer Service and Suport
MODULO 7
EXAMEN DE MEDIO CUATRIMESTRE
En esta semana presentars el examen intermedio que abarca los contenidos de los
primeros seis mdulos de tu cuatrimestre.
MODULO 8
MERCADOTECNIA
PRODUCTOS
ESTRATEGICA
PARA
NUEVOS
INDICE DEL MDULO

Introduccin
Indice de temas
32

Resumen
INTRODUCCIN
En este mdulo estudiaremos la estrategia de marketing, el proceso de
marketing para la atencin al cliente, los mecanismos del precio y la
investigacin de mercado. Nos detendremos sobre la relacin estrecha que
existe entre el proceso de marketing y la estrategia competitiva para la
empresa. Veremos la importancia que tiene el proceso de marketing para la
creacin de una imagen de cara al servicio y atencin al cliente.
Objetivo
El estudiante examinar las estrategias de mercadotecnia que comprenden
calidad, precio, distribucin y servicio que proporcionan ventaja competitiva en
los mercados nacionales e internacionales.
Propsito
Que entiendas que una vez que tenemos un nuevo producto, es necesario
elaborar toda una estrategia de mercadotecnia para posicionarlo en el
mercado.
INDICE DE TEMAS
8.MERCADOTECNIA ESTRATGICA PARA NUEVOS PRODUCTOS
8.1 Mezcla de Mercadotecnia y alternativas.
8.2 Calidad del nuevo producto.
8.3 Distribucin del nuevo producto.
8.4 El precio del nuevo producto.
8.5 El servicio como valor agregado.
8.6Estrategias para mercados internacionales.

33

importantes.

Tradicionalmente, el servicio y atencin al cliente se ven como un mal menor,
una vez consumada la venta de un producto. Las empresas suelen poseer
unos enfoques de marketing bien desarrollados con vistas a la venta del
producto. Las empresas que venden productos de consumo como coches,
televisores y lavadoras gastan grandes cantidades de dinero en marketing. Por
otra parte, empresas que fabrican bienes de equipo, como componentes de
mquinas y centrales elctricas, probablemente no han dedicado el mismo
esfuerzo a comercializar sus productos. Sin embargo, en ambos casos suele
faltar la "mercadotecnia" del servicio y atencin al cliente.
Por qu suele ocurrir esto? Tal planteamiento supone la prdida de una
estupenda oportunidad para centrarnos en las necesidades asociadas del
cliente en el empleo del producto y para lograr la lealtad del cliente. Con qu
frecuencia descubrimos en las encuestas de nuestros productos, que nuestros
clientes estn, bsicamente, satisfechos con el producto, pero insatisfechos
con la manera como son tratados cuando precisan informacin, o durante
cualquier actividad de servicio? Es fcil echar la culpa de este fallo al personal
de servicio; la falta suele ser fruto de no comprender debidamente las
necesidades de los clientes y usuarios. Constatamos, pues, la ausencia de una
verdadera orientacin al marketing.
Creemos que existen dos razones principales por las que las empresas se
encuentran en esta situacin. En primer lugar, estn las empresas que ven
cualquier oferta posventa como un mal que slo supone nuevos costes.
Aunque muchas empresas negaran que es sta su situacin, encontramos
ejemplos muy diversos sobre la manera como tratan a sus clientes. Los
tcnicos no llegan, los recambios no estn disponibles, no se puede establecer
contacto con la empresa cuando las cosas salen mal.
En segundo lugar, estn esas empresas que suministran servicio y atencin al
cliente y consideran esto como una importante fuente de beneficios. Sin
embargo, toman las disposiciones segn sus propios trminos en vez de
hacerlo segn lo que desea el cliente. Cuntas veces se ofrece a los clientes
citas que les son ms cmodas a ellos que a los tcnicos de servicio? Por
ejemplo, la mayor parte de las empresas de servicios siguen sin ofrecer visitas
de noche o de fin de semana a sus clientes, por lo que los clientes que trabajan
tienen que pedir permiso para que les reparen sus aparatos.
34
Debe quedar claro que lo primero es entender bien las necesidades de los
clientes, y lo segundo asegurarnos de que estas necesidades son debidamente
atendidas. Las empresas que se han percatado de los beneficios que se
obtienen centrndose en sus clientes, se pueden reconocer por cinco
obsesiones:
1. satisfaccin del cliente
2. calidad del producto
3. escuchar al cliente
4. comprender los factores clave del servicio al cliente
5. tratar de mejorar las cosas.
Es posible cumplir estas cinco obsesiones, si slo nos preocupa la venta
inicial del producto o la instalacin del equipo? La contestacin es que no.
Tenemos que emplear el marketing como parte del proceso para convertirnos
en una organizacin centrada en el cliente. Una clara indicacin de que somos
una organizacin orientada al marketing es cuando podemos decir:
"Realizamos beneficios creando oportunidades para satisfacer las necesidades
de nuestros clientes de manera ms eficaz, con las limitaciones de nuestros
recursos y de nuestra cualificacin". La orientacin es muy distinta en quien
slo se centra en los productos.
Si adoptamos la orientacin al producto, estamos suponiendo lo siguiente: o
bien la calidad del rendimiento del producto es suficientemente buena para
hacer que los clientes sigan comprndolo (esto puede ser cierto para productos
baratos como las planchas y los tostadores, que son fciles de usar y se
pueden tirar cuando se estropean), o bien los costes de producir los productos
significarn, siempre, que podemos competir en precio, o bien slo
necesitamos ofrecer un servicio y atencin al cliente limitados para satisfacer
cualquier requisito de seguridad o legal. As, si creemos que an no estamos
orientados al cliente y no tenemos, actualmente, una empresa orientada al
marketing cmo podemos realizar el cambio?
35
Mdulo 8 / Semana 8
1. Te pido realizar la lectura Marketing estratgico para nuevos
productos (L_08_E_1_Marketing estrategico.doc) y Marketing e
investigacin de mercado (L_08_C_1_Marketing e investigacin de
mercado.doc).
2. A partir de la revisin de las lecturas anteriores, te pido elaborar un
mapa conceptual del marketing mix que muestre las variables
controlables que lo conforman.
3. Tambin ser necesario que elabores un programa para la
determinacin de precio del producto que ests diseando y las
consideraciones para su determinacin, formula tambin una estrategia
de precio para el nuevo producto. Integra todas las actividades para
esta semana en un solo archivo de Word y envalo a la plataforma.
4. Siguiendo con la elaboracin del glosario, te pido que para esta semana
integres en tu archivo los siguientes conceptos: Marketing mix, las 4Ps,
producto tangibles e intangible, producto bsico, producto ampliado.
Cules son los pasos a dar para lograr un buen marketing para el servicio y
atencin al cliente?
Que es el Marketing mix?
Una de las caractersticas del cliente es la psicografia, que es?
Factores que influyen en la percepcin de la calidad despus de la compra.

Schnarch Kirberg, Alejandro. (2005). Marketing estratgico para nuevos
productos.
Desarrollo de nuevos productos. Cmo crear y lanzar con xito nuevos
36
Colin Armistead y Graham Clark

Marketing e investigacin de mercado
Servicio y dedicacin al cliente Colin Armistead & Graham Clark, Customer
Service and Suport
MODULO 9
LA COMERCIALIZACIN INTERNACIONAL
INDICE DEL MDULO
Introduccin
Indice de temas
Resumen
INTRODUCCIN
La prosperidad de las empresas se fundamenta bsicamente en la gama de
productos que manufacturan y venden, es decir, su negocio, por lo que la
definicin de su poltica internacional de producto es de vital importancia,
mxime con la actual globalizacin de la economa que fuerza a las empresas
a adaptarse a la demanda internacional lo que conlleva la atencin permanente
a factores de competitividad, distintos segn mercados y que evolucionan en el
espacio y en el tiempo.
Objetivo
El estudiante analizar las caractersticas de un producto internacional
mediante la revisin de las normas de calidad y estndares que debe cumplir
para su comercializacin en un mercado global.
37
Propsito
Que puedas reconocer a un producto de calidad internacional y lo necesario
para producirlo.
INDICE DE TEMAS
9.LA COMERCIALIZACIN INTERNACIONAL
9.1 El producto internacional y sus caractersticas.
9.2 Las normas internacionales de calidad.
9.3 Estandarizacin de usos.
9.4 Sistemas de seguridad y recomendaciones para el usuario o consumidor.
9.5 Los compromisos de la empresa en el producto.
9.6 Las exigencias del producto en su nivel de mantenimiento en ptimas
condiciones.

importantes.

El producto internacional
Ante su expansin internacional, la empresa se enfrenta a una triple opcin
definitoria de su poltica de producto cuya puesta en prctica depender, sobre
todo, de los recursos humanos y materiales asignados a su ejecucin:
Vender en el exterior el mismo producto que en el mercado local.

Vender en el exterior un productmix especfico.
Adaptar el producto nacional a segmentos concretos.
38
Vender en otros mercados la misma gama que comercializa en su mercado

domstico, o sea, optar por la estandarizacin, cuya ventaja principal supone la
reduccin de costos y stocks y su principal inconveniente puede residir en la
escasa correspondencia de la gama con las necesidades de los diferentes
mercados. La globalizacin favorece el proceso de estandarizacin, ms fcil y
econmico para la empresa.
Vender en algunos mercados aquellos productos que mejor encajan con los
condicionantes exigidos por los consumidores/usuarios, o sea, conseguir una
adaptacin comercial selectiva o productmix propio de cada mercado.
Puede ocurrir que la empresa precise vender en cada mercado productos
adaptados que respondan exactamente a las exigencias especficas de
determinado segmento de consumidores/usuarios, o en el caso extremo crear
una nueva gama. El nivel de desarrollo, los aspectos culturales o los gustos de
la sociedad objetivo pueden ser factores que favorezcan la adaptacin o
creacin de productos especficos.
Cuando la mejor opcin que se presenta es la de crear un nuevo producto para
mercados internacionales, se utilizan las mismas tcnicas empleadas en el
mercado local, pero considerando los elementos diferenciadores del nuevo
mercado.
39
40
Mdulo 9 / Semana 9
1.Realiza la revisin de las siguientes lecturas :
a) La poltica internacional
internacional.doc)
del
producto
(L_09_E_1_Producto
b) Nuevos productos en el entorno interncional (L_09_E_2_Nuevos

productos en el entorno internacional.doc)
c) Logstica integral y nivel de servicio (L_09_E_3_Logstica integral y
nivel de servicio.doc)
d) El concepto de packaging (L_09_C_1_El concepto de packaging.doc)
4. A partir de las lecturas anteriores, elabora un mapa conceptual con las
caractersticas de un producto que lo hacen ser considerado un
producto internacional.
5. Tambin ser necesario que definas una poltica de servicio al cliente
de una compaa que produjera el producto que has estado
desarrollando a partir del mdulo 5 del curso. Determina qu aspectos
del servicio son los ms importantes en la gestin concreta de esa
empresa para la comercializacin internacional del producto. Integra
ambas actividades en un mismo archivo de Word y envalo a la
plataforma.
6. Para esta semana, los nuevos conceptos a integrar en tu archivo del
glosario son : economa de escala, productmix, estandarizacin del
producto, mercado piloto, marca global, marca local, marca blanca,
packaging, benchmarking
Cul es el ciclo de vida de un producto a nivel internacional?
Cules son las caractersticas de un producto exportable?
Porqu es importante el packaging en el marketing actual?
Qu es el benchmarking?
41
BIBLIOGRAFIA
Esther Subir Llobera y Llus de la Rosa Alemany
La poltica internacional de producto
Fuente bibliogrfica: Marketing internacional
Ferr Trenzano Businesss
Nuevos productos en el entorno internacional
Fuente bibliogrfica: Nuevos productos. De la idea al lanzamiento
2006 School/EDITORIAL OCEANO
August Casanoves
Logstica integral y nivel de servicio
Fuente bibliogrfica: Direccin de operaciones
MODULO 10
IMAGEN DEL PRODUCTO E IMAGEN DE LA EMPRESA
INDICE DEL MDULO
Introduccin
Indice de temas
Resumen
INTRODUCCIN
La imagen de un producto o marca es un aspecto clave, pues determina el
comportamiento final de consumidor y le conduce hacia una serie de posibles
42
actuaciones respecto
proselitismo.
al
producto
marca:
rechazo, duda,
compra,
Por este motivo, resulta fundamental conocer la imagen de nuestra marca o

producto en el mercado.
Entendemos por imagen la impresin mental de cada individuo respecto a una
marca o producto determinado. Esta imagen es fruto de una serie de realidades
tangibles por un lado (packaging, experiencia de uso, etc.), y de una serie de
elementos intangibles por otro (comentarios, publicidad, experiencias
individuales, etc.).
El conocimiento de la imagen que ostenta una marca o producto es
fundamental para la empresa, ya que determina el comportamiento, es decir, el
rechazo o la compra del producto.
Objetivo
El estudiante examinar los atributos del producto que lo identifican con la
empresa mediante la revisin de sus caractersticas fsicas, formas de
presentacin y distribucin en mercados globales que identifican al producto
con la imagen de la empresa.
Propsito
Que veas como la imagen de la empresa influye directamente en la imagen del
producto y viceversa, es muy importante cuidar ambas ya que si una de estas
cae, la otra tambin lo har.
INDICE DE TEMAS
10.IMAGEN DEL PRODUCTO E IMAGEN DE LA EMPRESA
10.1 Descripcin general y objetivos como ventaja competitiva.
10.2 Programas y requerimientos bsicos.
10.3 reas de oportunidad.
10.4 El diseo en el producto.
10.5 Colores y formas.
10.6 Sabores e imagen.
10.7 El empaque y embalaje.
10.8 El nombre del producto.
10.9 El slogan y lema de la empresa en el producto.
43

importantes.

Imagen y posicionamiento
Se conoce por posicionamiento el lugar que ocupa en la mente de los
consumidores un producto o marca y cmo aqullos los comparan y relacionan
con lo que representa para ellos el producto ideal.
El posicionamiento es un aspecto esencial, pues las estrategias de marketing
que definamos dependern de l, es decir, de si nos posicionan de la manera
que queremos (imagen deseada) respecto a nuestros competidores y al ideal
de producto. (Ver figura 11).
44
45
Mdulo 10 / Semana 10
1.Te pido realizar las siguientes lecturas :
a) El caso concreto de los estudios de imagen (L_10_E_1_El caso

concreto de los estudios de imagen.doc).
b) Polticas y estrategias de producto (L_10_E_2_Polticas y estrategias
de producto.doc).
c) Un caso de estudio de mercado e imagen (L_10_E_3_Un caso de
estudio de mercado e imagen.doc)
2. A partir de lo que acabas de leer, elabora una tabla de las caractersticas
fsicas, formas de presentacin y distribucin del producto que has
desarrollado desde el mdulo 5 e indica aquellas que tienen el potencial de
identificar el producto con la imagen de la empresa.
3. Tambin ser necesario que revises el ejemplo de estudio de imagen y
posicionamiento y elabora una relacin de los pasos a seguir para la
formulacin de un estudio de este tipo. Integra la informacin de ambas
actividades en un solo archivo de Word y envalo a la plataforma.
4. En relacin a tu glosario, en esta semana integrars los siguientes
conceptos : posicionamiento, perfil de polaridades, estudio de imagen.
Qu es un estudio de imagen?
Cuntas fases tiene el anlisis del perfil de polaridades?
BIBLIOGRAFIA
Jos Mara Ferr Trenzano
El caso concreto de los estudios de imagen
Fuente bibliogrfica: Comunicacin en las organizaciones
Universidad de Barcelona, 2003
46
Jos M. Ferr Trenzano, Jos Ignacio Plans Bolibar y Jos Ramn Robinat
Rivadulla
Polticas y estrategias de producto
MODULO 11
DECISIONES SOBRE MEZCLA DE PRODUCTO
INDICE DEL MDULO
Introduccin
Indice de temas
Resumen
INTRODUCCIN
La determinacin del nivel de inversin adecuado para cada unidad
organizativa, es un elemento clave del management estratgico del mercado.
La decisin de invertir es particularmente crtica y difcil en empresas
diversificadas, donde es casi imposible obtener un conocimiento ntimo de cada
rea de negocio.
Los mtodos de planificacin estratgica tienen como objetivo ayudar a dirigir
la decisin de inversin; a decidir qu unidades debern recibir recursos, a
cules se les debern retirar, y cules debern ser las generadoras de
recursos.
El problema bsico es: una empresa tiene diversas unidades de negocio, cada
una con sus necesidades de dinero y cada una con una habilidad para generar
dinero.
En una organizacin descentralizada, es natural que el gerente de una UEN
(unidad estratgica de negocio) generadora de dinero pueda controlar el dinero
disponible. El incentivo bsico para el gerente de una UEN es el crecimiento
con beneficios, y cualquier gerente tendr oportunidades de inversin que
47
estimularn el crecimiento para su UEN. Sin embargo, el resultado es que una

UEN de rpido crecimiento, que pueda tener un bajo beneficio o incluso
prdidas, pero un enorme potencial, con una gran necesidad de dinero, estar
a menudo vida del dinero que precisa. La culpa es de la poltica
descentralizadora, que obliga o incita a las UEN a perseguir su propio
crecimiento.
La irona reside en que las UEN que tienen productos maduros puedan tener
alternativas de inversin inferiores, pero, dado que hay suficiente cash-flow,
sus inversiones pueden realizarse sin ningn problema. El efecto neto supone
canalizar el dinero disponible a reas de poco potencial y retirarlo de las reas
ms atractivas.
Objetivo
El estudiante analizar los elementos que intervienen en las decisiones sobre
mezcla de productos mediante la revisin de la relacin mercado-producto y su
especializacin para una ptima comercializacin.
Propsito
Que entiendas la importancia de la mezcla comercial en el producto como una
estrategia competitiva.
NDICE DE TEMAS
11.DECISIONES SOBRE MEZCLA DE PRODUCTOS
11.1Descripcin general y objetivos como estrategia competitiva.
11.2Programas y requerimientos bsicos.
11.3reas de oportunidad y ruta crtica de instalacin.
11.4La optimizacin de la comercializacin para el producto.
11.4.1 El producto desarrollado y su mercado.
11.4.1 Mercados especializados y productos genricos.
11.4.2 Mercados poco desarrollados y productos especializados.
11.4.3 La combinacin de productos y mercados.
11.4.4 El posicionamiento del producto en el mercado, sus costos.
11.4.5 La empresa y su condicin para proyectar nuevos productos.
11.4.6 La solubilidad en el mercado.
48

importantes.

Los modelos de planificacin estratgica fuerzan la decisin de qu UEN deben
recibir el dinero disponible. La decisin de adjudicacin de dinero se convierte
en una decisin abierta. Estos modelos tambin proporcionan caminos
estructurados para valorar el potencial relativo de las UEN actuales. Conducen
a recomendaciones bsicas que conciernen a las decisiones cruciales de
inversin, de cmo adjudicar el dinero disponible a las UEN y de cunto capital
se debe invertir en la empresa.
Dado que suponen un anlisis de las UEN actuales, y dado que las
recomendaciones resultantes son ms sugerentes que definitivas, estos
anlisis encajan bien en lo referido al autoanlisis en el proceso de desarrollo
estratgico.
La decisin estratgica de adjudicacin de inversin puede darse a muchos
niveles. As por ejemplo, a nivel corporativo podra ser sobre divisiones, grupos
de UEN. Al nivel de UEN, podra ser sobre productos, cuando una UEN
contiene varios productos. Al nivel de producto podra ser sobre mercados
alternativos. Como se ver, segn el nivel debern interpretarse de forma
distinta, al igual que deben considerarse dentro de una estrategia global de la
empresa y considerando el resto de factores que pueden afectar.
Dentro de la formulacin estratgica empresarial, este tipo de anlisis se
encuentra inscrito en el nivel de estrategia de asignacin de recursos, y su
correcto anlisis e interpretacin representa un aspecto clave para el desarrollo
actual y a largo plazo de la empresa en el mercado.
49
1.Para esta semana solo se requiere la revisin de una sola lectura : La
planificacin estratgica de productos. El anlisis del portafolio (L_11_E_1_La
planificacin estratgica de productos.doc)
2.A partir de la lectura anterior, elabora una tabla comparativa de ventajas y
desventajas del mtodo de matriz mercado posicin de la empresa.
3.En esta semana integrars al archivo del glosario los siguientes conceptos:
portafolio de productos, anlisis de portafolio, matriz mercado posicin de la
empresa.
La matriz que relaciona el crecimiento del mercado al que se dirige, y la
participacin del producto en el mismo est dividida en dos dimensiones,
Cules son?
BIBLIOGRAFIA
Jos M. Ferr Trenzano, Jos Ignacio Plans Bolibar y Jos Ramn Robinat
Rivadulla
La planificacin estratgica de productos. El anlisis del portafolio
50
MODULO 12
ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIN
INTERNACIONAL
INDICE DEL MDULO
Introduccin
Indice de temas
Resumen
INTRODUCCIN
El marketing internacional es un potente conjunto de tcnicas y estrategias
orientadas a guiar a las empresas con vocacin internacional hacia nuevos
mercados. La utilizacin de dichas tcnicas y estrategias conseguir satisfacer
las necesidades y requerimientos de los clientes en los mercados externos, y al
mismo tiempo constituir la respuesta al crecimiento y a la expansin de la
empresa, logrando un aumento del margen de explotacin y una consolidacin
internacional de la imagen de la empresa y de sus productos.
El acercamiento de los mercados internacionales y su creciente accesibilidad
requieren la participacin de empresas emprendedoras que posean la
capacidad de dar el servicio necesario a los diferentes colectivos, cada vez
ms exigentes, con productos de calidad y precio adecuado, de forma que se
compita con los existentes en el mercado.
Deben considerarse los aspectos positivos de la globalizacin e
internacionalizacin de los mercados, la oportunidad de participar con el propio
producto en escenarios hasta ahora desconocidos y con gran potencial para el
crecimiento de la empresa.
La evolucin de las comunicaciones, el libre comercio, la tecnologa y las
economas de escala son algunas de las razones para la apertura de los
mercados y para la posibilidad de exteriorizar los esfuerzos empresariales.
Objetivo
51
El estudiante examinar las estrategias de comercializacin internacional

mediante la revisin de ejemplos de productos y formas comerciales de
penetracin en un mercado internacional.
Propsito
Que entiendas que para competir en un mercado internacional debes aplicar
estrategias de comercializacin para poder tener xito.
INDICE DE TEMAS
12.ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIN INTERNACIONAL
12.1 Comercializacin creativa.
12.2 Comercializacin estratgica
12.3 El orden de las ideas, importancia e impacto en los costos.
12.4 La ruta de comercializacin internacional.

importantes.

Para qu exportar?
El mercado actual no puede limitarse al mercado local, en una situacin en que
la competencia nacional e internacional aumenta da a da. Es entonces
cuando debe plantearse la posibilidad de extender las actividades de negocios
a otros mercados, aprovechando las nuevas coberturas e intercambios
comerciales.
52
Una vez comprobada la capacidad de la empresa y la calidad competitiva de

los productos que responden a estndares reconocidos por los mercados
internacionales, es necesario plantearse dnde y cmo acceder a nuevos
mercados.
Cabe mencionar la definicin de marketing internacional formulada por Philip R.
Cateora: "El marketing internacional es la realizacin de las actividades de
negocio que dirige el flujo de bienes y servicios de una compaa hacia sus
consumidores o usuarios en ms de una nacin para obtener un beneficio".
Es decir, es la actividad empresarial a la cual se recurre en busca de penetrar
en nuevos mercados fuera del propio mbito nacional, utilizando las
herramientas y los elementos necesarios para conseguir los objetivos de
expansin. As mismo, deben considerarse temas fundamentales como el
pblico objetivo al cual se quiere llegar, la competencia a la cual se ha de hacer
frente y las normas y restricciones establecidas por los diferentes organismos
estatales e internacionales, as como una serie de elementos incontrolables
que pueden determinar el xito de la misin.
Muchas grandes empresas han aprovechado las ventajas de los mercados sin
fronteras utilizando su capacidad e imagen, logrando niveles de especializacin
en productos y servicios, as como el posicionamiento en reas geogrficas
ms all de sus fronteras. Esta situacin ha afectado a las pequeas y
medianas empresas, pymes, dado que ahora tienen nueva competencia en sus
mercados locales con productos, en ocasiones, de mejor calidad y precio. Esta
situacin les ha obligado a realizar nuevos esfuerzos en la reorganizacin de
su empresa y personal, la calidad de los productos y en la bsqueda de nuevos
mercados alternativos.
El contexto global, la integracin econmica internacional
El intercambio comercial es tan antiguo como el ser humano mismo, las
comunidades y naciones han intercambiado sus productos inclusive antes de
que se empezarn a registrar los acontecimientos de la humanidad. Pueden
citarse a modo de ejemplo como el trueque de los mercados primitivos, las
goras de los griegos, los foros de los romanos, los tambos de los incas y los
cientos de expresiones comerciales que se han sucedido en el transcurso de la
historia.
Los mercados son lugares de trueque, donde vendedores y compradores se
renen para intercambiar bienes, para negociar la venta y la compra de
productos que satisfarn los requerimientos de unos y otros. Este intercambio
ha evolucionado con relacin al consumo de los bienes, hasta llegar al
mercado global de nuestros das.
En muchos casos, los niveles de produccin y consumo local no estn
relacionados, es decir, el consumo local es mayor que la produccin local, y
viceversa; esta es la razn fundamental para que las diferentes fronteras
comerciales se eliminen y exista una apertura comercial global. Por otra parte,
los grados de especializacin se deben al fortalecimiento de las empresas para
poder hacer frente a la competencia y satisfacer la demanda cada vez ms
exigente.
53
Los aspectos ms generales para el crecimiento del comercio mundial que

responden a la globalizacin de los mercados, son:
1. La especializacin. Existe una clara tendencia a nivel mundial a la
especializacin de productos y servicios. Cuando un pas se especializa en los
productos ms competitivos que puede desarrollar e intercambiar, se habla de
ventaja absoluta. En cambio, cuando dos pases producen similares bienes,
llamnseles productos A y B, y uno de ellos potencia la fabricacin de aquel
producto en el que es ms competitivo, A, y el otro potencia la fabricacin del
otro producto, B, se habla de ventaja comparativa. La ventaja comparativa
permite que ambos pases se beneficien. La especializacin repercute
directamente en incremento del comercio.
2. Las economas de escala. En la economa de produccin mundializada son
pocos los productos con una nacionalidad determinada. Diversos productos se
producen de una manera cada vez ms eficaz y a un costo inferior en lugares
muy variados, y a continuacin se combinan de muchas maneras para
responder a las necesidades de los consumidores de diferentes lugares.
3. El consumo en general de productos de todos los pases, el acceso a la
informacin de productos que se desea conocer y consumir, as como la mayor
variedad de productos que permiten realizar comparaciones.
Los defensores de los productos estandarizados argumentan que las
comunicaciones globalizadas y otros factores sociales han influido en una
homogeneizacin de gustos, necesidades y valores de un sector muy
importante de la poblacin mundial. Esta tendencia ha favorecido la creacin
de un mercado global con gustos y deseos similares, en el que se demandan
los mismos productos, de buena calidad y a precios razonables.
Estos aspectos, generalmente, se dan en los pases ms desarrollados, donde
el acceso a las comunicaciones es ms fcil y los estilos de vida de los
consumidores no varan mucho de un lugar a otro. Sin embargo, la realidad
muestra que el crecimiento de los mercados y la demanda de mayores y
mejores productos se traduce en una oportunidad de negocio para todas la
empresas capaces de internacionalizar sus esfuerzos comerciales y lograr
penetrar en mercados externos.
54
1. Revisa las siguientes lecturas : El marketing-mix internacional
(L_12_E_2_El marketing-mix internacional.doc) y Errores comunes en
el marketing internacional (L_12_C_1_Errores comunes en el
marketing internacional.doc).
2. A partir de las lecturas anteriores, elabora un mapa conceptual de las
estrategias internacionales de comercializacin.
3. Elabora un documento no mayor a dos cuartillas en donde presentes la
poltica del producto que desarrollaste y las posibles estrategias de
comercializacin internacional. Integra el mapa conceptual en este
mismo documento y envalo a la plataforma.
4. Con base en las lecturas anteriores integra a tu archivo del glosario los
siguientes conceptos: variables de marketing, poltica del producto,
canal de distribucin, penetracin en el mercado. Con la definicin de
estos trminos habrs acabado con la elaboracin de tu glosario.
Cules son los errores comunes en el marketing internacional?
Cmo se fijan los precios?
Cules son los pasos que se deben seguir en una planificacin estratgica del
canal de distribucin?
BIBLIOGRAFIA
Ferr Trenzano Businesss School
Consideraciones previas al marketing internacional
2006 Ferr Trenzano Businesss School/EDITORIAL OCEANO
Cdigo documento: 1018855
55
Esther Subir Llobera y Llus de la Rosa Alemany

Errores comunes en el marketing internacional
MODULO 13
PROYECTO DE INVESTIGACIN (CASO PRCTICO)
INDICE DEL MDULO
Introduccin
Indice de temas
Resumen
INTRODUCCIN
Has llegado al final del curso. Las ltimas actividades del curso se enfocan al
anlisis de un caso de estudio. Tambin recordars que has estado trabajando
sobre varias lneas : un producto que elegiste y un glosario de los contenidos
del curso. Es momento de entregar todo lo que has desarrollado en estas
semanas.
Objetivos
El estudiante presentar un programa de investigacin y anlisis de
necesidades del consumidor retomando los temas abordados, tomando
en cuenta los aportes de los foros de discusin y los aportes del profesor
que sirva como base para la formulacin del proceso de
comercializacin.
El estudiante proyectar un programa de comercializacin y desarrollo

retomando los elementos aportados en los foros de discusin y las
lecturas del curso y los aportes que haga el docente para un producto o
servicio.
56
Propsito
Que evales un caso de comercializacin con base en los conocimientos
adquiridos en el curso.
INDICE DE TEMAS
13.PROYECTO DE INVESTIGACIN
13.1
Presentacin de un Programa de investigacin y anlisis de

necesidades del consumidor.
13.2 Entrega del proyecto de Comercializacin y desarrollo de producto.
13.3 Entrega de un Caso prctico.

importantes.
57
1. Para finalizar el curso te pido realizar la siguiente lectura Un caso de
plan de marketing (L_13_E_1_Un caso de plan de marketing.doc).
Esta lectura contiene un ejemplo descrito a detalle y al final del archivo
encontrars unas preguntas.
2. Con base en la informacin presentada en la lectura del caso sobre el
plan de marketing y los conocimientos adquiridos en el curso, responde
a las interrogantes del caso (preguntas que encontrars al final del
archivo). Enva tu archivo a la plataforma.
3. Finalmente, integra en un solo archivo todo lo elaborado a partir del
mdulo 5 sobre el producto con el que estuviste trabajando. Integra
una copia de tu glosario en este documento. Enva tu archivo del caso
prctico a tu profesor a travs del correo electrnico.
MODULO 14
PREPARATIVOS PARA
CUATRIMESTRE.
EL
EXAMEN
FINAL
DEL
En esta semana presentars el examen final de tu cuatrimestre. Para presentar tu

examen revisa las lecturas, actividades y preguntas de las autoevaluaciones.
58

Guia de Estudio Diseno y Desarrollo de Nuevos Productos

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Guia de Estudio Diseno y Desarrollo de Nuevos Productos

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Licenciatura en ADMINISTRACIN

DISEO Y DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Los gobiernos, a su vez, tratan de favorecer el consumo local, con polticas

INDICE DE CONTENIDOS DE LA ASIGNATURA

Para la explicacin de cada tema se han seleccionado e incluido una

LISTADO DE LECTURAS POR MDULO

Lectura Conceptos y generalidades de la

Lectura Evolucin del consumo en Mxico (L_02_E_1_Evolucin

Lectura Los mercados de consumo (L_02_C_2_Los mercados de

Lectura Consumo, ahorro e inversin (L_03_C_1_Consumo,

Lectura Libre comercio o proteccionismo?

Lectura Evaluacin de la funcin de nuevo producto en la empresa

es una investigacin de mercados.doc)

Lectura El desarrollo de nuevos

Lectura Marketing e investigacin de mercado

Lectura El concepto de packaging (L_09_C_1_El concepto de

Lectura Un caso de estudio de mercado e imagen (L_10_E_3_Un

Lectura La planificacin estratgica de productos. El anlisis del

Lectura Errores comunes en el marketing internacional

Entrega de caso prctico

LISTADO DE ACTIVIDADES DE LA ASIGNATURA POR MDULO

ORIENTACIONES PARA EL ESTUDIO :

El estudio a distancia implica un cambio drstico en tu forma de estudiar

est en la red es veraz, a travs de la prctica podrs identificar cules

Longman Group UK Limited 1992

La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado, es decir

ORIENTACIONES PARA EL ESTUDIO

Organiza tu propia agenda, estableciendo objetivos semanales para

PROSA DIDACTICA : ORIENTACION Y DESARROLLO TEMATICO

inmediaciones del antiguo Colegio Dominico de Santo Toms. En 1851, Ramn

BIBLIOGRAFIA DEL MODULO

Organiza tu propia agenda, estableciendo objetivos semanales para

PROSA DIDACTICA : ORIENTACION Y DESARROLLO TEMTICO

Qu compra? Cmo, cundo y dnde compra?

Cmo, cundo y dnde consume?

reaccionarn y cmo respondern a los diferentes estmulos de marketing

BIBLIOGRAFIA DEL MODULO

Fernando Camacho Acevo

El estudiante analizar las estructuras productivas y de consumo, y su relacin

ORIENTACIONES PARA EL ESTUDIO

Organiza tu propia agenda, estableciendo objetivos semanales para

PROSA DIDACTICA : ORIENTACION Y DESARROLLO TEMTICO

que en Estados Unidos fueron claramente enunciados por el Presidente John F.

Reflexiona acerca de cmo realizaras un programa interno de una compaa

Versin espaola de la edicin original de Handbook for Professional

ORIENTACIONES PARA EL ESTUDIO

Organiza tu propia agenda, estableciendo objetivos semanales para

Realiza una lectura rpida y despus una segunda revisin de los

PROSA DIDACTICA : ORIENTACION Y DESARROLLO TEMTICO

La Organizacin Mundial del Comercio es la base jurdica e institucional del

BIBLIOGRAFIA DEL MODULO

experimentando con tecnologas, productos, clientes o mercados.

Estructura funcional: el proyecto se divide en sus componentes

Estructura matricial: los miembros del equipo se mantienen

Estructura autnoma: individuos de diferentes reas son formalmente

Pero el xito no va a depender slo de la eleccin de una estructura, sino

Jean-Jacques Lambin. Op. cit., p. 310.

Organiza tu propia agenda, estableciendo objetivos semanales para

PROSA DIDCTICA : ORIENTACION Y DESARROLLO TEMATICO

adoptadas por las empresas para asumir esta tarea.

Departamentos de investigacin y desarrollo

Comit de nuevos productos

Departamento de nuevos productos

Gerente de producto o marca