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CASO 03. BUYVIP.

LA INTERNALIZACIN DE UNA PUNTO COM ESPAOLA

Antelo Morales, Tamara


Mestanza Vzquez, Lus
Casar Cermeo, Roco
CLI04

A partir de la informacin recogida en el texto del caso analiza el proceso de


internalizacin de BuyVip en base a la siguiente gua de trabajo:
1) En relacin al proceso de internacionalizacin de BuyVip, responde a las
siguientes cuestiones:
a. Sigue la empresa un proceso tpico de internalizacin? Razona la
respuesta de las diferentes teoras sobre la internalizacin de las
empresas.
BuyVip naci en 2005, con carcter internacional y vocacin por competir y posicionarse
en el mercado europeo. Esta empresa es un tpico caso de empresa virtual que aprovecha al
mximo las ventajas de Internet y del comercio electrnico que permite llegar a varios
mercados simultneamente.
La empresa no nace con la pretensin de crear nuevas lneas de negocio en Internet, su
estrategia es convertirse en el lder europeo a travs de las economas a escala y
reconocimiento en un mercado que crece cada vez ms, por lo que el proceso de
internalizacin se llev a cabo desde el primer momento.. Con esto se puede deducir que la
empresa no sigue una estrategia tpica de internalizacin. Se sigui una estrategia Glocal, se
pensaba a nivel de toda Europa, pero operativamente mantena una fuerte componente local.
La configuracin empresarial que se consider ms apropiada desde un principio fue que era
imprescindible contar con un equipo local para manejar la cultura local a nivel de marcas,
campaas y comercializacin.

b. Describe cules son los motivos/ventajas buscadas que han llevado a la


empresa a internacionalizarse, as como cules han sido las principales
barreras y obstculos encontrados en su proceso de internalizacin.
La empresa BuyVip tuvo varios motivos para su expansin internacional; los ms
importantes fueron proactivos, siendo importante para el conocimiento de la marca de la
empresa.
Aunque fue una estrategia bastante arriesgada, BuyVip apost por la expansin
internacional desde el principio, como ya se mencion en el apartado anterior. Apost por
esta estrategia al ver la oportunidad de establecerse en mercados donde no existan fuertes
competidores y donde el rango de accin de la compaa abarcara todo el mercado.

Pero la internalizacin desde sus inicios no era realmente imprescindible ya que el lder
europeo Francs (en el que se inspir BuyVip), estaba slo en su territorio, por lo que se
podra deducir que centrarse en el territorio local podra ser factible en un primer momento.
Pero esto era vlido a corto plazo. A medio plazo el negocio ya era fcilmente exportable y al
no poder crear barreras de entrada lo ideal sera entrar cuanto antes en el mayor nmero de
mercados para poder crear marca y eliminar al competidor asegurando su supervivencia a
largo plazo. Si BuyVip se conformase con el mercado local corra el riesgo de no alcanzar a los
lderes europeos y que estos invadiesen su mercado local.
Los principales desafos y ventajas de la empresa en el proceso internacionalizado fueron:

Entrar en el mayor nmero de mercados posibles,.


Asegurarse que contaban con un equipo local slido y de primer nivel.
Crear notoriedad entre las marcas locales.
Generar confianza en los clientes.
Conseguir rentabilidad rpidamente y as poder seguir con la expansin en nuevos
mercados.

Como cualquier empresa que se introduce en el mercado, BuyVip se encontr con alguna
que otra barrera a la hora de internacionalizarse. Algunos de estos problemas fueron:

Problemas socio-culturales, tecnolgicos, problemas polticos, arancelarios, de


licencias y gestin.
La financiacin tambin fue una barrera muy salientable.
El coste elevado del proceso de la construccin de las bases de datos de los
clientes.
La competencia. El mercado est dominado por empresas comoVente-privee.com o
Privalia.
Problemas idiomticos a la hora de contratar con los proveedores de los diferentes
pases.
La gran dificultad de la empresa, era contar con un equipo local excelente que
implementase la operativa diseada, adaptando a nivel local el rea comercial y
apoyndose en operaciones y tecnologa centrales.

c. Sela cul es la orientacin bsica hacia los negocios internacionales


(enfoque ERPG), as como cul es la estrategia genrica internacional que
adopta la empresa.
Que una empresa se asiente en un mercado local o extranjero trae consigo muchas
diferencias pero tambin existen similitudes de metodologas.
El perfil ERPG, trata de dar explicacin descriptiva sobre la filosofa que debe seguir la
empresa dentro de un pas.
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E: filosofa etnocntrica: la forma de administracin de BuyVip es superior a los de


las empresas extranjeras. La empresa est ejerciendo un control muy marcadado.
P:filosofa policntrica: su poltica se dirige a raz de la empresa a la que sigui en
un principio y tras adaptarse a su forma administrativa y al mtodo de trabajo se
vuelve ms flexible y ms acorde con la cultura del pas donde opera.
R:filosofa regiocntrica: cuando madur su cultura propia a nivel regional.
G:filosofa geocntrica: lleva la estructura corporativa a nivel global, buscando
crear y definir los mtodos ms eficientes a nivel global.

Otra cosa necesaria de tener en cuenta es que los factores econmicos, polticos y
organizacionales suelen tener un gran peso en la estrategia que debe llevar a la empresa a
cambiar el enfoque debido al peso que tienen los factores anteriores en su desempeo.
El crecimiento de BuyVip ha sido orgnico, por las caractersticas de mercado de donde
compiten, aunque la empresa se enfrenta a una previsible ola de fusiones y compras por la
madurez de mercado.

2) En relacin a la seleccin de mercados exteriores:


a. Seala cules son los principales criterios de seleccin que han sido
empleados por la empresa BuyVip para su expansin internacional.
Los principales criterios de seleccin de un pas que utiliza la empresa BuyVip son dos
esencialmente:

Tamao
Nivel de competencia

Se tuvieron en cuenta principalmente criterios de mercado, y por eso se buscaron pases


de tamao importante, con una cultura que permitiese la introduccin del producto y el
servicio, y se desecharon pases por tener una elevada competencia, como fue el ejemplo de
Francia. Asimismo se buscaron pases con facilidades para la gestin de traducciones.
El objetivo era evitar empresas en dnde el comercio electrnico estuviera fuertemente
desarrollado y la competencia fuese dura.