Campanha Nacional de Escolas da Comunidade

Instituto de Ensino Superior Cenecista

Administrao

JORGE THIAGO NEVES DA SILVA

PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING: um

plano de ao para uma sorveteria em Una - MG

Una MG

Novembro / 2.013

Campanha Nacional de Escolas da Comunidade

Instituto de Ensino Superior Cenecista
Administrao

PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING: um

plano ao para uma sorveteria em Una - Mg

Monografia apresentada ao Instituto de Ensino Superior Cenecista como requisito

parcial obteno do ttulo de Bacharel em Administrao.

Professor Orientador: Mestre, Domingos Svio Spzia

Una MG
Novembro / 2.013

Silva, Jorge Thiago Neves da.

PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING: um plano
ao para uma sorveteria em Una - Mg/ Jorge Thiago Neves da
Silva. Una MG, 2013.
66 f. . il.
Monografia (bacharelado) Instituto de Ensino Superior
Cenecista, 2010.
Orientador: Prof. MSc. Domingos Svio Spezia,.
1. Marketing. 2. Administrao Estratgica. I. Ttulo.
C.D.U. 658.8

Campanha Nacional de Escolas da Comunidade

Instituto de Ensino Superior Cenecista
Administrao

PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING: um

plano de marketing para uma sorveteria em Una - MG

A Comisso Examinadora, abaixo nominada, aprova o Trabalho de

Concluso do Curso de Administrao do aluno:

Jorge Thiago Neves da Silva

Mestre, Domingos Svio Spzia

Professor-Orientador

Mestre, Mac Cartaxo

Professor, Gabriel Spzia

Professor-Examinador

Professor-Examinador

Una, 14 de dezembro de 2013

Dedico este trabalho a todos aqueles

que,
direta
ou
indiretamente
colaboraram para sua realizao. Em
especial ao meu orientador, Domingos
Svio Spzia, que em mim confiou e
deu-me foras para realiz-lo.

Agradeo a Deus por me amparar na

realizao deste trabalho, aos meus
pais por me incentivarem a realiz-lo, e
minha namorada, Brbara, que esteve
sempre ao meu lado.

Marketing autntico no a arte de

vender o que voc faz, mas saber o que
fazer. a arte de identificar e
compreender as necessidades dos
consumidores e criar solues que
tragam satisfao aos consumidores,
lucros aos produtores e benefcios aos
acionistas.
Philip Kotler

RESUMO
A busca por sobrevivncia no mercado representa o objetivo de todas as
organizaes comerciais e industriais do mundo. A competitividade e a
globalizao so fatores que afetam a todos. E estes aspectos fazem com que
seja necessrio s empresas buscarem maneiras de fortalecerem e se
posicionarem de forma estratgica. O presente trabalho teve como objetivo
analisar o ambiente da empresa Sorveteria Frutos do Cerrado, a fim de
formular um plano de ao que fixasse objetivos estratgicos e aes que
direcionassem consecuo dos objetivos determinados. A fim de que fosse
possvel alcanar o objetivo geral desta pesquisa foi necessrio analisar o
ambiente interno e externo da empresa por meio da anlise SWOT, conhecer o
perfil dos clientes da empresa, atravs da aplicao de questionrios,
estabelecer a misso, a misso e os objetivos estratgicos da empresa e por
fim fazer o levantamento e a definio das aes a serem executadas, por
meio do mtodo 5W2H. Os resultados do trabalho definiram como aes a
serem executadas pela empresa: o desenvolvimento de dois novos produtos, o
milk-shake e o aa, e o servio de vendas com carto de crdito; estabeleceuse tambm a implementao de campanhas publicitrias por meio da
divulgao em redes sociais e a entrega de panfletos; e por fim a criao de
um canal de relacionamento com o consumidor por meio da criao de um
perfil na rede social conhecida como Facebook.
Palavras-chave:
1. Marketing

2. Estratgia

3. Anlise SWOT

LISTA DE ILUSTRAE

Figura 1: Ciclo de vida do produto......................................................................23

Figura 2: A Matriz BCG.......................................................................................24
Figura 3: Matriz SWOT.......................................................................................30
Figura 4: A Tcnica 5W2H..................................................................................34
Figura 5: Ideias geradas pelo brainstorming......................................................43
Figura 6: Matriz SWOT.......................................................................................43
Figura 7: Anlise da Matriz SWOT......................................................................44
Figura 8: Gnero.................................................................................................54
Figura 9: Faixa etria..........................................................................................55
Figura 10: Grau de instruo..............................................................................56
Figura 11: Estado Civil........................................................................................56
Figura 12: Tempo desde que cliente da empresa...........................................57
Figura 13: Renda familiar....................................................................................57
Figura 14: Avaliao dos produtos da empresa.................................................58
Figura 15: Percepo acerca da variedade de produtos da empresa...............59
Figura 16: Preferncias por novos produtos/servios........................................59
Figura 17: Avaliao do atendimento da empresa.............................................61
Figura 18: Preferncia por melhorias.................................................................62
Figura 19: Preferncia por meio de divulgao..................................................63
Figura 20: Preferncias por tipos de promoes de vendas..............................63
Figura 21: Atributos importantes dos produtos...................................................64
Figura 22: Canais de vendas..............................................................................64
Figura 23: Frequncia de consumo....................................................................65
Figura 24: 5W2H, Milk-shake.............................................................................67

Figura 25: 5W2H, Aa........................................................................................68

Figura 26: 5W2H, Servio de Caro de Crdito.................................................68
Figura 27: 5W2H, Redes Sociais.......................................................................69
Figura 28: 5W2H, Panfletos...............................................................................69
Figura 29: 5W2H, Redes Sociais como sistema de relacionamento com o
consumidor..................................................................................................70

LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Avaliao da localizao da empresa.................................................60
Tabela 2: Avaliao do ambiente da empresa....................................................60
Tabela 3: Preferncia por melhorias...................................................................61

SUMRIO
1

INTRODUO.............................................................................................12

1.1
1.2
1.3
1.4
2

Formulao do problema.....................................................................13
Objetivo Geral......................................................................................14
Objetivos Especficos...........................................................................14
Justificativa...........................................................................................14
REFERENCIAL TERICO..........................................................................16

2.1
2.2

Marketing e suas definies.................................................................16

Planejamento estratgico de Marketing...............................................18

2.2.1

Misso e viso organizacional.............................................................19

2.2.2
2.3

Segmentao e posicionamento..........................................................20
Mix Marketing ou Composto de Marketing..........................................22

2.3.1

Produto.................................................................................................22

2.3.2

Preo....................................................................................................25

2.3.3

Promoo.............................................................................................26

2.3.4
2.4
2.5
2.6
2.7
2.8

Praa....................................................................................................27
A matriz SWOT.....................................................................................27
Estratgias de Marketing.....................................................................30
Avaliao e controle.............................................................................32
5W2H....................................................................................................33
Brainstorming.......................................................................................34

3
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
4
4.1
4.2
4.3
4.4
4.5
4.6

MTODOS E TCNICAS DE PESQUISA..................................................35

Tipo e descrio geral da pesquisa.....................................................36
Caracterizao da organizao...........................................................37
Instrumentos de pesquisa....................................................................37
Populao e amostra...........................................................................39
Procedimentos de coleta e anlise dos dados....................................40
RESULTADOS E DISCUSSO...................................................................41
A anlise SWOT...................................................................................41
Anlise do Ambiente do Consumidor...................................................53
Definio da Misso e Viso empresarial............................................66
Objetivos de Marketing........................................................................66
Estratgias de Marketing.....................................................................66
Plano de Ao......................................................................................67

CONCLUSES E RECOMENDAES.....................................................71

REFERNCIAS...........................................................................................75

APNDICES.......................................................................................................78

10

1 INTRODUO

Aps a Revoluo Industrial, no sculo XVIII, grandes transformaes

ocorreram no ambiente das empresas. Graas inveno da mquina a vapor
por James Watt, a indstria pde se desenvolver de maneira rpida e com isto
a venda de mercadorias para o consumidor tomou novas configuraes.
Quando antes a oferta de mercadorias era restrita pelo trabalho individualizado
do arteso, a Revoluo Industrial a tornou abundante. Com isto o consumidor
passou a ter novas opes no momento da compra. Este fenmeno exigiu que
as empresas cuidassem de traar e planejar meios para vender seus produtos
diante da inundao de produtos manufaturados em que o mercado se
encontrava.
Com o fim da Segunda Guerra Mundial e o aprimoramento dos meios de
comunicao,

principalmente

desenvolvimento

da

internet

sua

disseminao entre todas as classes sociais de todo o mundo, novas

transformaes tem ocorrido no mbito empresarial. A concorrncia antes
limitada ao alcance regional das empresas se transformou em um cenrio de
competio global, onde empresas de todo o mundo competem entre si.
Para sobressair-se no mercado as empresas necessitam valer-se de mtodos
que as auxiliem na definio de estratgias para atrair novos consumidores e
descobrir como superar suas expectativas ao saciar uma necessidade ou
desejo. O marketing esta ferramenta. A boa gesto de marketing em uma
empresa dar a ela a oportunidade de entender seu mercado e descobrir quais
so as necessidades carentes de seus potenciais consumidores.
Uma empresa que no encare o marketing de maneira globalizada, mesmo que
atue apenas regionalmente, pode perder seu espao para concorrentes
internacionais com custos mais baixos e maior experincia de mercado.
O plano de marketing permite que a empresa utilize os recursos destinados ao
marketing de forma eficiente aumentando suas chances de prosperidade em
um mercado to turbulento. A utilizao adequado do plano de marketing ir

11

conduzir a empresa a um nvel de competio superior pois ter em mos um

meio que a orientar sobre quais aes desenvolver para atingir seus objetivos.

1.1 Formulao do problema

O mundo no possui mais fronteiras. De onde quer que estejam as pessoas

podem se comunicar, trocarem informaes e consumir produtos oriundos dos
mais diversos locais. Empresas multinacionais so comuns em nossos dias. O
consumo de produtos importados tambm.
E, em um mundo to globalizado, a competio entre as empresas tambm
grande. O sucesso de uma dada empresa j no mais exclusividade de seu
ponto comercial. Muitas organizaes nem mesmo tem lojas fsicas e vendem
para consumidores de todo o mundo.
Para sanar estas dificuldades provocadas pela globalizao e desenvolvimento
dos meios de comunicao, as organizaes devem se preparar de maneira a
oferecer a seus consumidores mais do que aquilo que eles querem: as
empresas tm que superar suas expectativas, pois a oferta de produtos j ser
feita por outras concorrentes. Assim sendo, a empresa precisa estudar seu
mercado, seus consumidores, descobrir quais so as necessidades no
saciadas de seu pblico-alvo, e desenvolver maneiras de entregar seus
produtos aos consumidores de maneira eficiente.
Diagnosticar o cenrio onde a empresa se encontra, analisar a situao
ambiental interna e externa da empresa o primeiro passo para a organizao
ter maiores chances de sobreviver no mercado. Com estes dados em mos a
empresa ainda tem muitos desafios a seguir, e entre muitos outros deve
desenvolver objetivos a serem perseguidos e traar estratgias que a guie para
a obteno de resultados desejados.
O Plano de Marketing uma ferramenta que auxilia os gestores da empresa na
busca das respostas para a melhoria da empresa. uma ferramenta que
possibilita empresa a anlise ambiental, o desenvolvimento de objetivos e
estratgias empresariais.
12

Como base nestes aspectos o presente trabalho possui a seguinte indagao:

como desenvolver um Plano de Aes de Marketing para a Sorveteria
Frutos do Cerrado?

1.2 Objetivo Geral

O objetivo geral deste trabalho desenvolver um plano de aes de marketing

para a microempresa Sorveteria Frutos do Cerrado, em Una-Mg.

1.3 Objetivos Especficos

Os objetivos especficos para o alcance do objetivo geral deste trabalho de

monografia so:

Analisar a situao em que se encontra a empresa frente s

oportunidades e ameaas do ambiente externo da empresa;

Identificar no ambiente interno da empresa suas foras e fraquezas;

Estudar os clientes da empresa;

Desenvolver estratgias, objetivos e aes de marketing.

1.4 Justificativa

A Sorveteria Frutos do Cerrado se encontra estabelecida em Una desde o ano

de 2.010 e faz parte de uma rede de franquias fundada em 1.996. O contrato
de franquia estabelecido com a franqueadora permite ao franqueado livre
arbtrio sobre suas aes de marketing, sendo responsabilidade do mesmo as
atribuies de todos os elementos do mix de marketing (preo, praa,
promoo) com exceo do produto que produzido pela empresa
franqueadora.
13

Levando em considerao a liberdade oferecida pela empresa franqueada e a

importncia de um plano de marketing para qualquer empresa, este trabalho se
fundamenta por oferecer empresa em estudo a oportunidade de se posicionar
no mercado de forma mais competitiva, gerando ganhos para ela e para toda a
rede de franquias.
O objetivo do marketing, segundo Peter Drucker, fazer com que a venda seja
irrelevante e o produto possa vender-se por si s. No centro de todo o trabalho
de marketing encontram-se os consumidores. Todo o trabalho realizado e todo
o esforo empregado tem como base a satisfao dos consumidores da
maneira mais eficiente possvel Considerando estes argumentos o plano de
marketing para a empresa de grande valia tambm para os consumidores
que tero suas necessidades saciadas de uma maneira melhor.
Para o pesquisador a presente pesquisa se fundamenta pela necessidade de
elaborao do trabalho e desenvolvimento de experincia sobre o processo de
planejamento de marketing, algo de fundamental importncia para qualquer
profissional de administrao dos tempos de hoje.

14

2 REFERENCIAL TERICO

2.1 Marketing e suas definies

O marketing a cincia que estuda, entende e monitora mercados. E para

obter lucro deve satisfazer as necessidades e desejos dos seus clientes
(OGDEN, 2007, pg. 01). O conceito de marketing, atualmente, vai alm da
satisfao do cliente, sendo necessrio superar as expectativas dos mesmos,
pois, provavelmente os concorrentes tambm satisfazem suas necessidades
(OGDEN, 2007).
Nos dias de hoje, o marketing utilizado como uma ferramenta gerencial
metodizada responsvel por direcionar de forma criativa os recursos da
empresa para que a mesma alcance suas metas de lucratividade (SKACEL,
1992).
Informalmente o marketing pode ser definido como o que fazemos para
conseguir que mais consumidores usem mais servios ou comprem mais
produtos, para que sejam satisfeitas mais necessidades mais frequentemente
(SKACEL, 1992, pg. 10).
O conceito de marketing inicia-se na interpretao das necessidades e desejos
dos consumidores, e segue atravs de todas as atividades que se relacionam
com o fluxo de bens ou servios dos produtores e termina nos servios que
auxiliam o consumidor a utilizar os bens que adquiriu (MAGALHES, 2007).
O marketing adapta o mix marketing da empresa a fim de aproveitar da melhor
maneira possvel as oportunidades do mercado, sejam elas explcitas ou
implcitas (MAGALHES, 2007).
Para Magalhes (2007) o objetivo do marketing ajudar as empresas a
atingirem seus objetivos expressados em sua misso de forma eficaz na
utilizao de seus recursos.
O marketing, ao contrrio do que muitos pensam, busca a interao entre os
vrios recursos que a empresa possui de forma lgica e coerente para

15

contribuir com a otimizao destes recursos satisfazendo os clientes para que

a organizao possa se desenvolver (OLIVEIRA, 2012).
Muitas definies foram propostas para o marketing. Argyris e Cooper (2003
apud AMBRSIO, 2007) e Crosier (1988 apud AMBRSIO 2007), agrupam as
definies de marketing em trs grandes grupos:

Um processo de conexo entre produtor e mercado;

Um conceito ou filosofia de negcios;

Uma orientao para o consumidor ou produtot.

Considerando estes fundamentos Ambrsio (2007, pg. 04) define o marketing

como um processo administrativo responsvel por indentificar, antecipar e
satisfazer lucrativamente os pr-requisitos do cliente.
A Associao Brasileira de Marketing e Negcios (apud AMBRSIO, 2007,
pg. 04) define o marketing da seguinte maneira:
Marketing envolve toda a vida do produto ou servio, desde o
momento em que ele uma simples ideia at o seu consumo,
incluindo as etapas de ps-venda. Visa-se otimizar os lucros de
uma empresa, de modo assegurar sua sobrevivncia e expanso.

De acordo com Philip Kotler, o marketing importante para a sociedade

porque auxilia na introduo de novos produtos que melhoram a vida das
pessoas e empresas, e inspira melhorias, pois as empresas precisam
continuamente melhorar sua posio no mercado. Desta maneira, ao criar
demanda por novos produtos cria novos empregos alm de, quando bem
trabalhado favorece o trabalho em atividades sociais das empresas que
almejam um bom status frente aos seus consumidores e sociedade como um
todo (KOTLER, 2013).
A definio de marketing por Kotler e Keller (2013) de que ele satisfaz as
necessidades humanas de maneira lucrativa, no sendo a venda o ponto mais
importante do marketing.
Peter Drucker afirma que o marketing deve fazer com que o produto venda por
si s, tornando o cliente uma pessoa disposta a comprar, pois com ele a
empresa poder entender e conhecer to bem o consumidor que ter um

16

produto adequado e que venda por si s (Peter Drucker apud Kotler, Keller,
2013).
A American Marketing Association define o marketing como a atividade, o
conjunto de conhecimentos e os processos de criar, comunicar, entregar e
trocar ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e
sociedade como um todo (apud Keller e Kotler, 2013, pg. 02).
Ainda segundo Keller e Kotler (2013) o marketing, sob o ponto de vista social,
tem o papel de proporcionar um padro de vida melhor para as pessoas da
sociedade.

2.2 Planejamento estratgico de Marketing

O plano de marketing o documento que resume o planejamento, ou seja, o

processo de intenso raciocnio e coordenao de pessoas, recursos financeiros
e materiais cujo foco central a verdadeira satisfao do consumidor.
(AMBRSIO, 2007).
De acordo com Magalhes (2007) um plano de marketing , na verdade, a
combinao de vrios planos dependendo da variedade de produtos e/ou
caractersticas distintas do ambiente. Segundo este autor:
Abandone a preguia se desejar escrever um plano de marketing realmente
digno de considerao por parte dos acionistas e da direo geral da sua
empresa.

De acordo com o Sebrae o Plano de Marketing como um guia que auxlia a

empresa a determinar que tipo de mercado ela ir atuar (SEBRAE, 2013).
O plano de marketing permite que a empresa receba o maior retorno possvel
dos investimentos realizados em marketing, ajudando a empresa a estruturar
suas aes de marketing. As atividades de marketing e planejamento devem
ocorrer de maneira regular na empresa e se relacionarem com com as
estratgias da organizao (INFORMATION, 2012).
O planejamento de marketing de uma empresa segue um processo similar ao
de um jovem que pretende decidir os rumos a seguir em seu futuro. Neste
processo aprende-se e reconhece o mundo ao redor (anlise ambiental
17

externa),

desenvolve-se

auto-realizao

(anlise

ambiental

interna),

estabelece-se os objetivos com base nos pontos fortes e fracos, define-se as

estratgias para se alcanar os objetivos e trabalha-se para tornar os planos
em realidade (OBRINGER, 2011).
De acordo com Ambrsio (2007) para que seja possvel conhecer o processo
de formulao de um plano de marketing, indispensvel que se entenda
como as ideias se transformam em aes. De acordo com ele, o sonho o
comeo da administrao estratgica, que compreende um pensamento, uma
percepo ou uma idealizao do futuro. (AMBRSIO, 2007, pg. 02).
Posteriormente ao sonho ou viso tem-se o planejamento, que corresponde ao
processo de raciocnio, e de considerao de vrios aspectos que iro
transformar a ideia em ao. O passo seguinte o plano, que pode ser
expresso em um programa de edio de texto e calculado em uma planilha de
computador. E por fim, tem-se a fase da ao que compreende a
transformao do plano em realidade.

2.2.1 Misso e viso organizacional

A misso de uma empresa define a razo de sua existncia, podendo incluir

metas ou objetivos que a empresa almeja alcanar. Na misso da empresa
consta a condio presente da empresa e define o negcio e setor onde a
empresa pretende atuar. Por sua vez a viso define o que a empresa espera de
seu futuro de forma conjunta com sua misso. A viso define o que a empresa
faz, o que ela e onde ela pretende chegar (OGDEN, 2002).
De acordo com Keller e Kotler (2012) as melhores definies de misso e viso
so aquelas que direcionam a empresa para os prximos 10 a vinte anos e
devem ser compartilhada com todos os envolvidos na organizao.
Ainda segundo estes autores, as boas definies de misso possuem cinco
elementos bsicos: concentrao em um nmero limitado de metas; nfase nas
principais polticas e valores da empresa; definio dos principais espectros
competitivos dos quais a empresa almeja atuar; viso de longo prazo e; so
pequenas e de fcil memorizao.
18

Para definir o propsito ou a misso da organizao necessrio que a

empresa responsda a estas indagaes: Em que negcio estamos? Em que
negcio queremos estar? (HOOLEY, 2005).
Para Hooley (2005, pg. 26) a misso da empresa deve ser definida de forma
breve e clara, e ser comunicada a toda a organizao a fim de criar um senso
de propsito comum e tambm proporcionar diretrizes sobre como as decises
sero tomadas e como as alocaes de recursos sero priorizadas no futuro.
Ainda de acordo com este autor as misses das empresas devem compor da
inteno estratgica, ou seja, aquilo que a empresa pretende ser, dos valores
da empresa, que orientaro os princpios, o posicionamento competitivo e a
definio do mercado-alvo.

2.2.2 Segmentao e posicionamento

O posicionamento da empresa a definio dos mercados-alvo, onde a
empresa ir atuar e competir com outras, e da vantagem competitiva da
empresa que ir dizer como a empresa ir competir (Hooley, 2005).
A definio do posicionamento da empresa parte da escolha dos mercadosalvo, onde a empresa ir maximizar seus pontos fortes e minimizar a influncia
de seus pontos fracos. Entre vrios fatores para a escolha de um mercado-alvo
cita-se duas categorias amplas: a avaliao da atratividade do mercado e a
avaliao dos pontos fortes da empresa para atender aquele determinado
mercado (Hooley, 2005).
Hooley aponta os seguintes itens para a avaliao da atratividade de um
mercado-alvo:

O tamanho;

O crescimento;

As margens de contribuio e;

A intensidade da competio e rivalidade entre as empresas.

A primeira aplicao do termo segmentao ocorreu na segunda dcada do

sculo XX, como parte da estratgia da General Motors, em resposta ao
sucesso obtido pela Ford com o Modelo T (MAGALHES, 2007).
19

A segmentao de mercado, o divide em partes bem definidas onde os

consumidores compartilham desejos e necessidades similares (KOTLER,
2013).
De acordo com Kotler e Keller (2013) os pesquisadores podem utilizar duas
maneiras de segmentar o mercado: utilizando caractersticas descritivas, como
as geogrficas, demogrficas e psicogrficas, ou se valerem do critrio de
comportamento, como as reaes dos consumidores em relao aos
benefcios, s ocasies etc.
Neste modelo cada produto definido para atender determinados grupos de
consumidores (MAGALHES, 2007).
Na segmentao vertical relacionam-se os atributos do produto em relao de
preo e qualidade com o poder de compra dos clientes, sendo definido em um
formato piramidal, onde os produtos mais populares e baratos ficam na base,
enquanto os mais sofisticados e caros ficam no topo da pirmide.
J a segmentao horizontal define seus grupos de interesse de acordo com
caractersticas prprias do produto e dos clientes, sendo o preo pouco
relevante nesta classificao (MAGALHES, 2007).
Para Magalhes (2007) podem ser adotadas quatro estratgias distintas para a
segmentao e mercados a saber:
1. O foco em um alvo-especfico, sendo neste caso todos os esforos
despendidos para satisfazer as necessidades de um grupo relevante
para uma determinada categoria de produtos.
2. A auto seleo pelos consumidores, onde a empresa deve deixar que os
mesmos se agregassem em torno de determinados produtos.
3. A modelagem, que corresponde ao estudo da melhor composio do Mix
de

Marketing

para

atender

uma

determinada

quantidade

de

consumidores da forma mais barata e fcil para a empresa.

4. E por fim a segmentao de objetivo duplo, onde as caractersticas do
composto de marketing podero satisfazer as necessidades de grupos
diferentes de consumidores.
Este autor ainda lembra que todos os consumidores podem pertencer
simultaneamente a vrios segmentos.

20

2.3 Mix Marketing ou Composto de Marketing

O composto de marketing o meio que a empresa utiliza para transformar suas

estratgias em esforos voltados para o mercado. (HOOLEY, 2005).
Tambm chamado de composto mercadolgico, o Mix Marketing representa a
composio ideal para avaliar, organizar, definir e fazer cumprir um
determinado plano de marketing (AMBRSIO, 2007).
Os 4Ps do marketing foi descrito originalmente por E. Jerome MacCarthy em
seu livro intitulado Basic Marketing: a managerial approach, em 1.961, sendo o
modelo mais conhecido e popular para classificar os elementos de marketing.
Cada P representa o Produto, o Preo, o Ponto de venda e a Promoo
(MAGALHES, 2007).
O Mix Marketing so elementos controlveis pela organizao e consideram o
esforos despendido para ajustar as necessidades e os desejos do mercado,
de forma a influenciar a formao destes desejos. Rocha (2012), afirma que
para que o objetivo de marketing seja alcanado as variveis definidas pelo Mix
de Marketing devem estar alinhadas em uma estratgia previamente definida.

2.3.1 Produto

Para a formao de uma estratgia de produto Rocha (2012) comenta que

todos os produtos e servios possuem um ciclo de vida. Portanto, a empresa
deve analisar a fase em que se encontra cada produto para tirar o maior
proveito possvel.
O incio do desenvolvimento de um produto, de acordo com Rocha (2.012)
inicia-se a partir da gerao de conceitos. E para isto o empreendedor deve
analisar o comportamento da concorrncia e conhecer melhor seus
consumidores. O que pode ser obtido atravs de uma pesquisa de mercado.
A figura seguir representa os estgios seguidos por um produto durante seu
ciclo de vida:

21

Formao do conceito

Desenvolvimento de
novos produtos ou
servios

Planejamento e desenvolvimento

Teste

Comercializao

Crescimento do mercado
Ciclo de vida
tradicional de um
produto ou servio
Maturidade

Morte
Figura 1: Ciclo de vida do produto.
Fonte: Adaptado de Rocha, 2.012, pg. 16.

Durante o perodo de desenvolvimento necessrio avaliar o conceito sob o

ponto de vista do marketing a fim descobrir se o produto ter boa aceitao,
como ser a concorrncia e se a venda deste produto proporcionar lucro
empresa. (ROCHA, 2.012).
Aps o desenvolvimento do produto chegada a fase de testes do mesmo a
fim de saber como o pblico ir reagir.
As fases seguintes (comercializao, crescimento, maturidade e morte) do ciclo
de vida do produto devem ser analisadas para melhor aproveitar o produto
analisando seu estgio de vida para se formar as estratgias apropriadas
(ROCHA, 2.012).
22

O ciclo de vida tradicional de um produto ou servio foi analisado pela primeira

vez pelo Boston Consulting Group, em 1.970 por Bruce Henderson. Henderson
desenvolveu uma matriz, hoje conhecida por matriz BCG, que relacionava o
ciclo de vida dos produtos e sua participao de mercado (SERRANO, 2.006).
De acordo com a Matriz BCG existem quatro categorias de produtos de acordo
com suas participaes no mercado: vacas-leiteiras, abacaxis, interrogaes e
estrelas (MAGALHES, 2007).
A figura a seguir apresenta a matriz BCG e seus quadrantes:

Figura 2: A Matriz BCG.

Fonte: Peres (2.013), disponvel em: http://wordpress.mba60.com/video/matriz-bcg/ , acesso
em 29 de outubro de 2.013.

A matriz BCG tem como finalidade diminuir a dificuldade de deciso da

empresa na alocao de recursos entre os produtos que a empresa possui
(MAGALHES, 2007).
A interrogao representa a fase de introduo do produto no mercado, onde a
participao de mercado pequena, mas o crescimento do mercado grande.
Por sua vez o cenrio representado pela estrela, define o cenrio ideal para o
crescimento de produtos, onde tanto a participao e mercado quanto o
crescimento do mesmo alto (SERRANO, 2.012).

23

O quadrante definido pela vaca leiteira tem-se a fase de maturidade do produto

no mercado, quando este deixa de ser uma novidade e o crescimento das
vendas seja menor (ROCHA, 2.012).
No quadrante representado pelo abacaxi tm-se os produtos que possuem
baixa participao de mercado e baixo crescimento. Representa a fase de
morte dos produtos. No entanto, Rocha (2.012) defende que antes da
organizao tomar a deciso de eliminar os produtos do mercado, faa uma
anlise da possibilidade de revitalizao do produto.

2.3.2 Preo

Segundo Rocha (2.012) as estratgias de preo dos produtos ou servios

devem ser analisadas em trs situaes distintas: no lanamento de um novo
produto/servio; em uma alterao em mdio prazo no preo de um
produto/servio j existente e; em uma mudana de curta durao no preo
como forma de estimular a demanda de maneira promocional.
Ainda segundo esta autora, as definies de preo devero ser consideradas
de acordo com as caractersticas do consumidor e do cliente, nas
caractersticas da organizao e dos concorrentes.
Rocha (2.012) comenta que na definio do preo, quando se considerar as
caractersticas dos consumidores e dos clientes, o primeiro passo definir o
mercado-alvo, que pode ser segmentado em trs tipos de mercado: de
prestgio, de massa e econmico.
As caractersticas organizacionais que afetam as estratgias de preo so o
custo, o retorno esperado e a natureza do produto, como a qualidade e
diferenciao (ROCHA, 2.012).
A quantidade de concorrentes, o porte e a estrutura de custos dos mesmos,
tambm so fatores que interferem na formao dos preos. Estes podem ser
fixados acima ou abaixo dos concorrentes considerando a prpria estrutura de
custos, suas vantagens competitivas e a capacidade financeira da empresa
(ROCHA, 2.012).
24

2.3.3 Promoo

A finalidade das estratgias de promoo informar quem no conhece,

persuadir os indecisos e lembrar quem j esqueceu (ROCHA, 2.012, pg. 20).
As estratgias de promoo podem ser valer de quatro tipos de ferramentas: a
propaganda, como meio de divulgao; a promoo, como maneira de
estimular a demanda; a publicidade, como maneira de divulgao e a venda
pessoal, como forma de divulgao e persuaso.
O desenvolvimento das estratgias de promoo envolvem trs etapas: a
definio dos objetivos; a formulao do plano e o desenvolvimento do
oramento (ROCHA, 2.012).
Quando da definio dos objetivos da promoo, a empresa deve considerar
algumas situaes que podem ocorrer:

Os consumidores no conhecem a marca, mas tm necessidade do

produto (ROCHA, 2.012, pg. 22) nesta ocasio necessrio que a
empresa informe a existncia dos seus produtos e apresente os
benefcios dos mesmos..

Os consumidores conhecem a marca, mas compram da concorrncia

(ROCHA, 2.012, pg. 22) neste caso a empresa deve evidenciar a
superioridade da marca a fim de alterar o comportamento do consumidor
e aumentar a participao de mercado da empresa.

Os consumidores esto atentos marca; eles a compram, mas

algumas vezes tambm compram da concorrncia (ROCHA, 2.012,
pg. 22) nesta situao o objetivo fidelizar os clientes.

Na fase de formulao do plano de promoo a empresa deve determinar a

maneira como cada ferramenta ser utilizada para atingir os objetivos. Nesta
fase, a empresa deve considerara a seleo dos meios de divulgao, os
horrios mais adequados para a veiculao das mensagens, assim como
tambm os hbitos do pblico-alvo (ROCHA, 2.012).
Para a formulao do oramento de promoo existem diversos mtodos entre
eles o mtodo da disponibilidade de recostos; a alocao fixa de recursos para
25

este fim; tendo em base o oramento dos concorrentes e o mtodo de tarefa.

Este ltimo defendido por grande parte dos especialistas e compreende trs
fases: a definio dos objetivos; o desenvolvimento de plano detalhado com as
tarefas necessrias para o alcance destes objetivos e por fim, a estimativa de
custos.

2.3.4 Praa

A praa ou canais de distribuio - so os meios que a organizao utiliza

para vender seus produtos ou servios. Na definio das estratgias dos
canais de distribuio devem ser considerados os seguintes aspectos: a
cobertura de distribuio, que pode variar de acordo com as caractersticas do
produto; do controle do canal de distribuio; do custo total de distribuio e da
flexibilidade do canal (ROCHA, 2.012).

2.4 A matriz SWOT

A palavra SWOT corresponde s siglas de uma matriz que relaciona de forma

simples as competncias da empresa e as condies do ambiente. Cada sigla
representa
(Fraquezas),

uma

palavra

em

Opportunities

ingls:

Strengths

(Oportunidades)

(Foras),

Weaknesses

Threats

(Ameaas).

(MAGALHES, 2007).
De acordo com Magalhes (2.007) ao construir a matriz SWOT deve-se
analisar cada produto da empresa de forma separada, pois para cada um deles
as foras e fraquezas da organizao podem ser diferentes, alm de ser
necessrio um levantamento daquilo que seja relevante na concorrncia.
Ainda segundo Magalhes (2007, pg. 43), antes de proceder com o
desenvolvimento propriamente dito da matriz imprescindvel que se tenha em
mos o maior nmero possvel de dados e informaes como, a descrio
detalhada da cadeia de valores e mapeamento das concorrncias, alm do

26

volume de produo e vendas de cada linha de produtos, assim como sua

importncia e os demonstrativos financeiros.
Oportunidades e ameaas referem-se ao ambiente externo da empresa e,
existiro independentemente da existncia da organizao. Magalhes sugere
que para cada item faa-se a seguinte pergunta: Esta questo existiria se a
empresa no existisse? Caso a resposta para esta indagao seja negativa,
implica uma fora ou fraqueza e, ao contrrio, um oportunidade ou ameaa
(MAGALHES, 2007, pg., 44).
Para Keller e Kotler (2012) as oportunidades consistem em reas de
necessidades e interesses dos consumidores que podem ser satisfeitas de
maneira lucrativa. Segundo estes autores existem trs fontes de oportunidades:
ofertar produtos escassos, ofertar produtos inovadores e ofertar novos
produtos.
Ainda segundo estes dois autores as organizaes precisam avaliar as
oportunidades que surgem no mercado a partir da resposta das seguintes
indagaes:
1. Como podemos articular os benefcios de maneira convincente para um
mercado-alvo definido? (KELLER, KOTLER, pg. 34, 2012).
2. Como podemos localizar o (s) mercado(s)-alvo e alcana-lo(s) por meio de
mdias e canais de comercializao eficientes em termos de custo? (KELLER,
KOTLER, pg. 34, 2012).
3. Nossa empresa possui ou tem acesso a capacidades e recursos
fundamentais para proporcionar benefcios aos clientes? (KELLER, KOTLER,
pg. 34, 2012).
4. Podemos entregar os benefcios melhor do que quaisquer concorrentes
atuais ou potenciais? (KELLER, KOTLER, pg. 34, 2012).
5. A taxa de retorno sobre o investimento ser igual ou superior ao percentual
estipulado pela empresa? (KELLER, KOTLER, pg. 34, 2012).
Entre outras oportunidades potenciais podem ser listadas a abertura
econmica, o mercado em expanso, o crescimento da categoria dos produtos,

27

a dificuldade dos concorrentes, novos paradigmas, novas tecnologias, etc.

(MAGALHES, 2007).
As ameaas, por sua vez, que se encontram tambm no ambiente externo da
organizao so as condies ambientais que podem impedir, inibir ou reduzir
a consecuo dos objetivos de marketing (MAGALHES, 2007, pg. 46).
Na concepo de Keller e Kotler (2012) as ameaas so tendncias ou
acontecimentos desfavorveis que, sem o uso do marketing defensivo poderia
causar vendas ou lucros baixos.
Foras so elementos internos e competncias que dizem respeito
estruturas, processos e pessoas, que fazem com que a empresa tenha
vantagens competitivas no mercado. Como exemplo de foras Magalhes
(2007) cita a capacidade financeira, a rede de distribuio, a capacidade
gerencial, as parcerias, os talentos humanos entre outros
J as fraquezas so os elementos que impem limites e dificuldades para
empresa, sendo, portanto, consideradas desvantagens que dificultam ou
enfraquecem o crescimento ou at mesmo a implementao das estratgias de
marketing (MAGALHES, 2007, pg. 44).
Como exemplo de fraquezas tem-se a desorientao estratgicas, produtos de
baixo desempenho, a falta de experincia, produtos desatualizados etc.
(MAGALHES, 2007).
A sugesto de Magalhes (2007) de que a empresa combine suas foras
com as oportunidades do mercado e faa planos para transformar suas foras
em vantagens competitivas.
Magalhes (2007) afirma que o planejador deve ficar atento para a importncia
de vincular os elementos levantados na anlise SWOT com s decises que
sero propostas, pois a simples descrio das ameaas e oportunidades no
so suficientes para solucion-los e, tambm no suficiente para fazer com
que toda a empresa tenha conscincia da existncia destes elementos.
A figura a seguir representa graficamente o modelo da matriz SWOT:
Strength

Weakness

28

(Foras)
Opportunity

(Oportunidades)

(Fraquezas)
Threat
(Ameaas)

Figura 3: Matriz SWOT.

Adaptado de Chaves, 2013, disponvel em
http://www.administradores.com.br/noticias/administracao-e-negocios/saiba-como-fazer-umaanalise-swot/73989/, acesso em 29 de outubro de 2013.

Para Hooley (2005) o objetivo da matriz SWOT identificar os fatores mais

significativos para a empresa, tanto internos quantos externos e, ao examinar a
relao dos pontos fortes e fracos da empresa ajuda na formulao da
estratgia da empresa. Com ela a empresa pode observar onde seus pontos
fortes podem ser melhor aproveitados e onde seus pontos fracos a deixam
mais vulnervel s mudanas do mercado.

2.5 Estratgias de Marketing

As decises estratgicas de uma empresa dizem respeito que tipo de

negcio ela deve entrar, qual posicionamento estabelecer e definir quais os
recursos sero necessrios no presente e no futuro (MAGALHES, 2007).
Quase todos os planos de marketing possuem o objetivo de crescimento da
empresa, e para isto ela pode abordar duas maneiras: aumentando o nmero
de transaes ou aumentando o valor mdio das transaes (MAGALHES,
2007, pg. 60). Portanto, importante que fique claro a maneira que a empresa
pretende crescer em seu plano de marketing.
Segundo Magalhes (2007) a maior parte das estratgias de marketing se
concentram nos clientes j existes e buscam de forma geral a segmentao
destes clientes a fim de satisfazer as necessidades destes mesmos clientes
que, muitas vezes possuem diferenas sutis.
De acordo com Keller e Kotler (2012) a empresa pode adotar trs tipos distintos
de estratgias, a saber: liderando em custos, produzindo com qualidade para
atender uma rea importante de benefcios ao cliente, valorizada por grande

29

parte do mercado, ou ainda se concentrar em um ou mais segmentos de

mercado,
Portanto, a fim de maximizar seu mercado a empresa deve focar tambm em
seus no-clientes a fim de que a empresa analise as diferenas entre eles e os
seus clientes e vejam os pontos comuns entre eles para que ela possa criar um
novo grupo de clientes at ento inexistente. Para isso o planejador deve
prever movimentos estratgicos que quebrem paradigmas e ampliem os
limites do mercado, alm das fronteiras convencionais da concorrncia.
(MAGALHES, 2007, pg. 62).
Para atingir este objetivo este autor afirma que a empresa explore as
oportunidades do mercado alm das previses ou tendncias, de modo
organizado e estruturado criando um cenrio de inovao e mudanas, alm de
concentrar seus esforos na criao de valor de seus produtos e ainda, que
repense seus atributos intangveis e conceituais que possam ser utilizados
como vantagem competitiva.
A definio mais comum no mbito empresarial sobre estratgia o caminho
que a empresa deve seguir, adaptando-se s mudanas mercadolgicas para
atingir seus objetivos (MAGALHES, 2007).
Segundo Magalhes (2007, pg. 42):
Para a empresa pequena, o nico modo de sobreviver conhecendo
claramente o nicho de mercado em que atua e a maneira de
diferenciar-se dos concorrentes. Ela no precisa desenvolver uma
estratgia mediante um processo de planejamento grande e oneroso
nem e obrigada a contratar um consultor, mas deve, isso sim,
examinar-se minuciosamente para descobrir como criar uma cadeia
de valor diferenciada e desenvolver um sistema exclusivo de
atividades.

Ainda segundo Magalhes (2007) a empresa deve ter em mente que a nica
maneira de prosperar sendo diferente das outras empresas.
Para qualquer organizao [...] atuar sem estratgia equivale a agir sem rumo,
de modo desordenado, no sinrgico, medocre e contraproducente.
(MAGALHES, 2007, pg. 43).
Rocha (2012) comenta que caso a estratgia no esteja atingindo os objetivos
definidos necessrio avaliar se alguma mudana poder solucionar o

30

problema, ou se ser necessrio rever os objetivos ou ainda reformular as

estratgias.
Hooley (2005) explica que a estratgia de marketing pode ser definida em trs
nveis principais: o estabelecimento de uma estratgia central, a criao do
posicionamento competitivo da empresa e a implementao da estratgia.
Segundo ele, o estabelecimento de uma estratgia eficaz leva em
considerao os pontos fortes e fracos da empresa em relao concorrncia
e s oportunidades e ameaas presente no ambiente. Em seguida, tem-se a
definio dos mercados alvos da empresa, e define-se a vantagem competitiva
para satisfazer melhor as necessidades dos clientes do que a concorrncia.

2.6 Avaliao e controle

O desempenho pode ser analisado com base no desempenho do mercado ou

com base no desempenho financeiro. O primeiro mensura os aspectos como
vendas, participao de mercado, atitudes de clientes e fidelidade. A segunda
mensura a contribuio de determinado produto em relao aos custos de sua
venda (Hooley, 2005).
Hooley afirma que, recentemente, tem-se concentrado a ateno no
desenvolvimento de mtricas de marketing para melhor relacionar os custos
de marketing com os retornos financeiros da organizao como um todo.
Ambler (apud Hooley, 2005) relata que as mtricas de marketing mais
comumente utilizadas pelas empresas so:

A qualidade percebida pelos clientes;

A fidelizao de clientes;

O nmero total de clientes;

A satisfao dos clientes;

O preo relativo;

A participao de mercado;
31

O nmero de reclamaes;

O nvel de conhecimento; e

A disponibilidade do produto.

J para Ambrsio (2007), as mensuraes dos resultados obtidos com os

planos de marketing devem ser feitos a partir da mensurao do ROI, do
ingls, Return Of Investiment, ou Retorno sobre os Investimentos.

2.7 5W2H

O mtodo conhecido como 5W2H se origina dos termos em ingls What,

Who, Why, Where, When, How, How Much/How Many, que traduzidos
para o portugus significam, O qu, Por que, Quando, Quem, De que
maneira e Quanto custar. Seu funcionamento consiste em responder a
estas indagaes a fim de se conseguir informaes importantes que auxiliaro
no planejamento de uma determinada tarefa (DAYCHOUW, 2007).
Werkema (2012) define a finalidade do 5W2H como uma ferramenta com o
objetivo de definir uma ao de estratgica.
A figura a seguir ilustra como utilizar a ferramenta 5W2H para o planejamento
de atividades:

What?
Who?
Why?
When?
Where?
How?
How Much?

O qu?
Quem?
Por qu?
Quando?
Onde?
Como?
Quanto?

Tcnica 5W2H
Determinar o que ser realizado.
Definir os responsveis pela ao.
Identificar as razes de tal tarefa.
Definir os prazos.
Definir o local.
Definir as tcnicas a serem utilizadas.
Definir o oramento.

Figura 4: A Tcnica 5W2H.

Fonte: Adaptado de (FARIAS, 2013, pg. 224)

32

2.8 Brainstorming

O Brainstorming uma ferramenta que possui relao com a criatividade. Foi

inventado por Alex F. Osborn em 1939, e usado para que um grupo de
pessoas crie o maior nmero possvel de ideias sobre um determinado tema,
que deve ser antecipadamente escolhido. Tambm usado com a finalidade de
encontrar problemas, a fim de que se faa anlise da relao de causa e efeito.
(MEIRELES, 2001)
Para Laguna (2011) o brainstorming uma forma excelente de excitar a
criatividade a respeito de determinado problema, pois seu objetivo produzir
muitas ideias que posteriormente sero analisadas. Ainda segundo este autor,
o Brainstorming possui foco em apenas um nico problema e, a partir disto so
levantadas vrias solues para o problema. O brainstorming funciona melhor
quando trabalhado em grupo, no entanto, possvel realiza-lo com apenas
uma pessoa. A fim de que tenha um melhor resultado os participantes devem
ser estimulados a analisarem a situao de maneiras distintas e a fazerem
associaes de forma livre.
Baldwin et al. (2006) afirma que quando conduzido com um protocolo de
disciplina, o que lhe parece contraditrio, pois a ideia deixar a mente livre, as
sesses de brainsotrming tendem a ser mais produtivas. Sesses de
brainstorming podem no produzir os efeitos desejados caso haja problemas
na dinmica do grupo, pois nem sempre os componentes do grupo conseguem
conter as crticas.
importante que o grupo que componha o brainstorming seja formado por
indivduos que tenham vises diferentes acerca do problema analisado.
O Brainstorming realizado em seis etapas: a formao da equipe; a definio
do foco e do enfoque; a gerao de ideias; crtica; agrupamento e por fim a
concluso. (MEIRELLES, 2005).
O International Institute of Business Analysis (2008) define os passos para a
execuo de um brainstorming da sguinte maneira:

O primeiro passo consite na preparao do brainstorming. Nesta fase

deve-se desenvolver uma definio clara e consisa sobre o que ele ir
tratar. Determina-se tambm, o tempo que o grupo ter para gerar as
33

ideias. Identifica-se o facilitador do processo e quem ir participar. Devese atentar por procurar representantes de todas as reas e o nmero
ideal de pessoas gira em torno de 6 a 8 participantes. nesta fase
tambm, que se define os critrios que sero utilizads para a avaliao
das ideias.

A segunda fase, consiste na gerao de ideias propriamente ditas. Nesta

fase deve-se fazer o levantamento do maior nmero de ideias possveis,
sem crticas e sem discusses a respeito delas. O facilitador deve
encorajar os integrantes a serem criativos e a compartilharem iclusive
as ideias mais absurdas. No deve-se limitar o nmero de ideias.

A ltima fase do brainstorming consiste na avaliao e discusso das

ideias de acordo com os critrios anteriormente estabelecidos. Deve-se
criar uma lista de ideias, combin-las e eliminar aqueles que estiverem
duplicadas. E por fim, deve-se ordenar as ideias, distribuir a lista com
estas ideias a quem tiver interesse.

3 MTODOS E TCNICAS DE PESQUISA

Ren Descartes foi um dos responsveis por sistematizar a cincia. Em 1637,

ele desenvolveu o mtodo para a construo do conhecimento cientfico que
pode ser divido em cinco passos: a identificao do problema, a coleta de
informaes sobre, a formulao de hipteses, a previso de resultados com
base nestas hipteses e a anlise e avaliao dos experimentos realizados
(MASCARENHAS, 2012)
Segundo Mascarenhas (2012) a metodologia tem a funo de explicitar como
foi realizada a pesquisa, descrevendo os mtodos, os participantes, o tipo de
pesquisa e tambm os instrumentos utilizados no trabalho.

34

A palavra mtodo tem origem grega, methodos, e seu significado em portugus

pode ser definido como caminho. Segundo Mascarenhas (2012, pg. 36) o
caminho que percorremos para chegar a uma concluso cientfica.
A definio dos mtodos de pesquisa devem levar em considerao a
finalidade da pesquisa, e a natureza dos objetos a serem pesquisados.
Nos itens a seguir tem-se os mtodos e tcnicas utilizadas neste trabalho.

3.1 Tipo e descrio geral da pesquisa

Este trabalho se caracteriza segundo o propsito da pesquisa como uma

pesquisa para a proposio de planos. Para Mascarenhas (2012, pg. 48) este
tipo de pesquisa serve para solucionar os problemas de uma organizao e
planejar o que vai ser feito daquele momento em diante.
Considerando a abordagem do problema e suas variveis este trabalho se
caracteriza como uma pesquisa quantitativa.
Considerando os procedimentos tcnicos utilizados neste trabalho, ele se
caracteriza como uma pesquisa bibliogrfica, pois apresenta em seu referencial
terico uma reviso dos assuntos afins ao trabalho.
Ainda considerando os procedimentos tcnicos da pesquisa, este trabalho se
classifica como um estudo de caso, pois como define Mascarenhas (2012),
uma pesquisa bem detalhada sobre um objeto, no caso, uma empresa
especfica.
Mascarenhas (2012, pg. 50) considera como tcnicas os procedimentos
concretos que utilizamos durante um estudo cientfico o conjunto dessas
tcnicas forma o que chamamos de mtodo.
Quanto aos mtodos este trabalho compreende uma amostragem, pois possui
a aplicao de questionrio para parte da populao que se analisou.

35

3.2 Caracterizao da organizao

A empresa utilizada como base para este trabalho acadmico foi a

microempresa Sorveteria Frutos do Cerrado, localizada na rua Alba Gonzaga,
811, no centro de Una-Mg.
Iniciou suas atividades em 2009, sendo adquirida pelo atual proprietrio em
setembro de 2011.
A empresa em questo pertence a um grupo de franquias, a Frutos do Cerrado,
sediada em Uberlndia-Mg. Seu contrato de franquia estabelece exclusividade
de marca sem a interferncia na gesto da empresa por parte da empresa
franqueadora. Sendo assim, os proprietrios tm livre arbtrio para gerir a
empresa e definir todas as suas diretrizes.
Possui, em seu portfolio, 54 sabores de picols artesanais, produzidos com
polpas de frutas exticas e tradicionais, e 51 sabores de sorvetes. Possui
tambm a linha de picols sem acar, ideal para portadores de diabetes e
aqueles que pretendem seguir uma dieta sem acar.
Por no possuir logstica de entrega dos produtos da fbrica para as unidades
franqueadas de responsabilidade da unidade a busca das mercadorias em
Uberlndia-Mg.
A empresa conta com a mo-de-obra de trs funcionrios e o proprietrio,
funcionando todos os dias da semana, de 10 s 22h00min horas.

3.3 Instrumentos de pesquisa

O instrumento de pesquisa utilizado neste trabalho foi o questionrio que,

segundo Mascarenhas (2012) corresponde ao instrumento ideal quando se
quer medir com preciso determinados dados.

36

Lakatos (1991, pg. 201) define o questionrio como um instrumento para

coleta de dados formada por uma srie ordenada de perguntas, que devem
ser respondidas por escrito e sem a presena do entrevistador..
Lakatos (1991) ainda comenta que junto com o questionrio deve-se colocar
uma nota explicativa sobre o objetivo e a importncia do instrumento.
Mascarenhas (2012) ressalta que, devido ao fato do pesquisador no estar
presente durante o preenchimento do questionrio importante que fiquem
claras as explicaes a respeito de como ele deve ser preenchido.
Este autor ainda ressalta que com o questionrio o pesquisador tem a
vantagem de economizar tempo, alm do fato do respondente ter maior
liberdade e conforto para respond-lo.
Lakatos (1991) completando as vantagens do questionrio comenta que
tambm apresenta a vantagem de atingir mais pessoas simultaneamente.
O questionrio precisa motivar e incentivar o entrevistado a se deixar envolver
pela entrevista. Antes de elaborar o questionrio o pesquisador deve
minimizar o tdio e o cansao do entrevista (MALHOTRA, 2004).
Levando estes conceitos em considerao o presente trabalhou contou com a
elaborao de um questionrio com questes que se relacionavam com o perfil
dos consumidores e questes que envolviam a percepo dos respondentes
acerca dos 4P!s do marketing (preo, produto, promoo e praa) com o intuito
de analisar estes componentes no mix marketing sob a tica dos
consumidores. O questionrio aplicado tambm buscou explorar a opinio dos
clientes acerca de suas preferncias quanto implementao de determinados
servios, produtos ou at mesmo mudanas estruturais na empresa.
O questionrio foi elaborado segundo adaptao de Guimares, com
adaptaes na maneira de abordagem dos temas e incluso e excluso de
determinadas questes, a fim que o questionrio atendesse aos objetivos
estabelecidos.

37

3.4 Populao e amostra

De acordo com Barros e Lehfeld (2001) a amostra um subconjunto que

representa populao, O uso de amostras se justifica pelo fato de nem sempre
ser possvel obter dados de todos os elementos que compem a populao
que se pretende analisar, ou o pesquisador no possua tempo e/ou recursos
suficiente para tal ao.
Estes autores ressaltam que a amostra deve representar o mais fielmente
possvel a populao analisada.
Corroborando as ideias de Barros e Lehfeld, Mascarenhas (2012) afirma que a
escolha da amostra deve ser planejada e deve-se deixar claro no trabalho o
porqu da escolha do tamanho dos participantes da amostra.
O processo de amostragem deste trabalho deu-se pelo mtodo no
probabilstico do tipo aleatria simples. O tamanho da amostra foi de 200
clientes.
Magalhes (2005) lembra que o acaso difere do caos, pois o primeiro aborda a
aleatoriedade absoluta, sem leis estatsticas.
Dessa maneira a pesquisa adotou o mtodo no probabilstico para a formao
da populao e coletada de forma acidental, que implica na composio dos
elementos que obtm sem que seja seguro a totalmente representativo da
populao, isto , os participantes foram selecionados medida em
frequentavam a empresa e concordaram em responder o questionrio.
A proposio de preenchimento do questionrio deu-se durante todos os dias
da semana de segunda-feira domingo durante todo o dia. Procurou-se
obter a participao do maior nmero possvel de clientes, sendo sugerido a
todos os frequentadores da empresa que preenchessem o questionrio, a fim
de maximizar o volume de dados. No entanto, parte dos clientes no estava
disposta a participar da pesquisa, pela falta de tempo justificativa da maioria.

38

3.5 Procedimentos de coleta e anlise dos dados

A aplicao dos questionrios deu-se durante todos os dias da semana em

todos os turnos de funcionamento da empresa,
A coleta de dados ocorreu durante os dias 07 a 27 de outubro de 2013 em com
uma quantidade mdia de 10 questionrios aplicados ao dia, totalizando 200
questionrios preenchidos. Este volume de questionrios aplicados foi
selecionado pelo fato de nem sempre ser possvel a coleta de mais de 10
questionrios por dia, devido ao fato do aplicador no ter disponibilidade
integral para a aplicao e, alguns dias da semana serem de baixo movimento.
O total de questionrios aplicados foi de 200 questionrios.
Com finalidade de enriquecer a anlise SWOT da empresa em questo utilizouse do mtodo Brainstorming para produzir o maior nmero possvel de
proposies acerca da anlise ambiental da organizao. A sesso de
Brainstorming realizada, ocorreu no dia 26 de outubro, com a presena dos
trs colaboradores da empresa e proprietrio/pesquisador. A sesso de
Brainstorming teve durao 01 hora, e foi dividida em quatro partes, para que
todos os quadrantes da anlise SWOT fossem considerados. Assim, cada
varivel teve sua sesso de 15 min para o levantamento de dados.

39

RESULTADOS E DISCUSSO

4.1 A anlise SWOT

A fim de avaliar o ambiente interno e externo da empresa optou-se por utilizar a

anlise SWOT como ferramenta de estudo. Esta anlise possui cunho
estratgico e busca orientar organizao de maneira a considerar os pontos
fortes e fracos da empresa, alm analisar a ocorrncia de riscos e
oportunidades do ambiente externo (BUAINAIN e BATALHA, 2007).
A anlise SWOT no deve ser realizada de maneira aletria. Possui uma lgica
de preenchimento, comeando pelas oportunidades, em seguida as ameaas e
por fim pontos fortes e pontos fracos.
Para a elaborao da matriz o pesquisador contou com a tcnica do
Brainstorming a fim de colher o maior nmero possvel de informaes sobre
os aspectos analisados.
A sesso de Brainstorming se deu no dia 26 de outubro e contou com a
participao do pesquisador/proprietrio e dos trs funcionrios da empresa.
A fim de organizar a sesso estabeleceu-se que o pesquisador seria o
responsvel por conduzir o evento, sendo seu papel anotar todas as ideias
oriundas do processo e estimular o grupo a compartilhar suas opinies.
O foco do Brainstorming foi anlise SWOT com enfoque nos quadrantes da
matriz. A fim de que grupo entendesse o propsito o Facilitador do
Brainstorming explicou o funcionamento da Matriz SWOT bem como sua
importncia para a empresa e para o pesquisador. Estabeleceu-se tambm que
a sesso seria dividida em quatro partes, uma para cada quadrante, com o
tempo mnimo de 10 minutos e mximo de 15 minutos para que os
participantes tivessem tempo de pensar sem ficarem cansados antes de
terminar a sesso, para no afetar na qualidade das sugestes.
40

A figura a seguir apresenta as ideias oriundas do processo de brainstorming:

Nicho de mercado a ser explorado;

Picols azedos;

Picols com sal;

Frutas do mato;

Loja muito quente;

As pessoas acham quem s tem fruta do cerrado;

Muita gente j nasceu e j tinha a Moranguinhos;

A Creme Mel tem produtos muito bons;

Vrios tipos de sorvetes com sabor de chocolate;

Aumento do consumo de produtos naturais;

Expanso para novos pontos de vendas;

Parcerias;

PDV dos concorrentes;

Tempo de mercado dos concorrentes;

Boa qualidade dos produtos concorrentes;

Preo dos concorrentes;

Entrega em domiclio;

Mo-de-obra treinada;

Produtos de alta qualidade;

Boa localizao da empresa;

nica empresa com produtos exticos;

Baixo capital de giro;

Layout situacional ruim;

41

Baixo poder de barganha com fornecedores;

Alto custo de aquisio das mercadorias;

Possibilidade de vender novos produtos alm dos sorvetes e picols;

Autonomia dada pela franquia;

Figura 5: Ideias geradas pelo brainstorming.

Fonte: Dados da pesquisa.

Aps a sesso de brainstorming passou-se a fazer anlise das ideias propostas

e sua classificao segundo os critrios estabelecidos, no caso, a anlise
SWOT. Os dados duplicados foram removidos, assim como aqueles que no
possuam ligao com o tema proposto.
Ward (1998) afirma que uma ameaa combinada com um ponto fraco torna
uma situao potencialmente prejucial, mas se combinada com uma fora,
diminui

consideravelmente o risco. Desta maneira a empresa deve mudar

internamente para combinar seus pontos fortes com as ameaas e minimizar

suas fraquezas perante as oportunidades.
A figuara a seguir representa a Matriz SWOT com os dados coletados no
Braiinstorming depois de selecionados e avaliados:

Figura 6: Matriz SWOT.

Fonte: Dados da pesquisa.

42

Ward (1998) comenta que durante a anlise SWOT deve-se enumerar e

relacionar os elementos da Matriz SWOT. Segundo ele quanto melhor a relao
entre pontos forte e oportunidades maiores so as chances da empresa
prosperar. Para efetuar a anlise combinatria dos elementos da matriz SWOT
relacionou-se cada elemento de cada quadrante com os elementos do
quadrante inferior determinando em uma escala de 0 a 5 o grau de relao
estabelecido entre as variveis, sendo 0 (zero) a ausncia de relao e 5
(cinco) alta relao entre as variveis.
A funo da Matriz SWOT auxiliar os gestores na escolha de estratgias
adequadas ao alcance dos objetivos a partir da anlise dos ambientes internos
e externos (UNIVERSIDADE FEDERAL DO MATO GROSSO, 2013).
A figura a seguir representa a relao estabelecida entre as variveis da Matriz
SWOT:

Figura 7: Anlise da Matriz SWOT.

Fonte: Dados da pesquisa.

A relao estabelecida entre as Foras e as Oportunidades justifica-se pelos

seguintes aspectos:
1. Nicho de mercado x Mo-de-treinada: Considerando as exigncias do
nicho de mercado para atuao, no caso o mercado de diabticos e
pessoas que necessitam uma dieta com menor teor de acar, a relao
estabelecida entre estas duas variveis grande (5), pois necessrio
que

os

colaboradores

saibam

como

atender

satisfazer

as

necessidades de seus clientes, compreendendo suas necessidades e

entendo os benefcios dos produtos da empresa.
43

2. Nicho de mercado x Produtos de Alta qualidade: A relao entre estas

duas variveis forte porque para manipular produtos de alta qualidade
e fornec-los com qualidade aos consumidores necessrios que os
colaborados tenham capacitao e entendam as caractersticas dos
produtos que entregaro aos clientes.
3. Nicho de mercado x Boa localizao da empresa: Estas duas variveis
possuem relao grande, pois uma empresa bem localiza aumenta as
chances de ser visualizada pelos potenciais clientes, alm de oferecer
fcil acesso aos compradores.
4. Nicho de mercado x nica empresa com produtos exticos: a relao
estabelecida entre estas duas variveis extremamente grande porque a
exclusividade dos produtos oferece possibilidade de investimento no
nicho de mercado sem concorrncia.
5. Aumento do consumo de produtos naturais x Mo-de-obra treinada:
estas duas variveis possuem relao entre si mdia, haja vista o
treinamento da mo-de-obra no afetar diretamente o consumo de
produtos naturais, no entanto, importante que os colaboradores e
atendentes saibam identificar as necessidades de cada clientes
especfico.
6. Aumento do consumo de produtos naturais x Produtos de alta
qualidade: entre estas duas variveis h relao extremamente alta,
pois a oferta de produtos de qualidade se relaciona com a demanda de
produtos de qualidade na medida em que produtos de boa qualidade
fazem bem sade.
7. Aumento do consumo de produtos naturais x Boa localizao a
empresa: estas duas variveis possuem alta relao entre si porque
uma empresa em localizada facilita o acesso daqueles que demandam
por seus produtos.
8. Aumento do consumo de produtos naturais x nica empresa com
produtos exticos: a alta relao estabelecida entre estas duas
variveis se justifica da mesma maneira que se relaciona a oferta com a
demanda;
44

9. Expanso para novos pontos de vendas x Mo-de-obra treinada: neste

caso a relao estabelecida entre as variveis pequena porque em
novos pontos de venda o treinamento da mo-de-obra dispensvel,
exceto nos processos de relacionamento com o PDV (ponto de venda).
10. Expanso para novos pontos de vendas x Produtos de alta qualidade:
a relao entre estas duas variveis grande pois uma empresa que
possua produtos de qualidade tem maiores chances de estabelecer
parcerias do tipo.
11. Expanso para novos pontos de venda x Boa localizao: neste caso a
relao entre as variveis pequena pois o PDV no se relaciona de
forma direta com o ponto comercial da empresa e visa, inclusive sanar
deficincias quanto ao alcance de venda da matriz.
12. Expanso para novos pontos de venda x nica empresa com produtos
exticos: nesta situao a relao entre as variveis alta, porque a
exclusividade de produtos facilita a insero dos produtos em outras
empresa, pois no h a possibilidade de concorrncia.
13. Parcerias x Mo-de-obra treinada: entre estas variveis a relao que
se estabelece fraca pois a dependncia das parcerias pela mo-deobra treinada nula exceto nos casos em que a parceria manter contato
com a empresa em eventos ocasionalmente firmados.
14. Parcerias x Produtos de alta qualidade: ter produtos com qualidade
facilita a inteno de outras empresas firmarem parcerias pois ir
aumentar a possibilidade de associao entre elas, por isto se justifica a
alta relao entre as variveis.
15. Parcerias x Boa localizao da empresa: a relao que se estabelece
nesta situao se justifica pelo fato de uma boa localizao facilitar o
afluxo de pessoas o que estimula o interesse dos parceiros.
16. Parcerias x nica empresa com produtos exticos: entre estas duas
variveis a relao estabelecida alta porque a exclusividade de
produtos aumenta o interesse de empresas potenciais parceiras para
firmarem acordos.

45

A relao entre as ameaas e as foras se justifica segundo os seguintes

fatores:
1. PDV dos concorrentes x Mo-de-obra treinada: entre estas duas
variveis a relao estabelecida pequena porque Mo-de-obra
treinada no ir interferir na expanso dos PDV dos concorrentes, no
entanto possvel que o volume de vendas destes seja afetados por um
grupo de colaborados que conquiste e fidelize clientes.
2. PDV dos concorrentes x Produtos de alta qualidade: neste caso a
relao entre as variveis tambm pequena, sendo possvel no
mximo interferir no progresso dos PDV dos concorrentes se os
produtos tiverem valor superior facilidade de aquisio para os
consumidores.
3. PDV dos concorrentes x Boa localizao da empresa: aqui a relao
entre as variveis maior, haja vista, uma localizao facilitar o acesso
dos clientes aos produtos da empresa diminuindo assim a ameaa dos
PDV.
4. PDV dos concorrentes x nica empresa com produtos exticos: neste
caso tambm a relao estabelecida tambm grande, pois mesmo que
possua muitos pontos de venda os concorrentes no podem oferecer os
mesmos produtos, no satisfazendo as necessidades e os desejos de
clientes que almejam produtos especficos.
5. Tempo de mercado dos concorrentes x Mo-de-obra treinada: a
relao entre estas duas variantes possuem forte relao porque
possvel tornar irrelevante o tempo de mercado dos concorrentes com
bom atendimento e eficincia no processo de vendas.
6. Tempo de mercado dos concorrentes x produtos de alta qualidade: a
relao forte entre estas variveis se justifica pelo fato desta fora ser
muito importante para a minimizao da ameaa.
7. Tempo de mercado dos concorrentes x Boa localizao da empresa:
neste caso, a relao entre os fatores mdia porque a fora incapaz
de anular a ameaa, no entanto, pode minimiz-la por facilitar o acesso
dos clientes empresa e torn-la conhecida na regio.
46

8. Tempo de mercado dos concorrentes x nica empresa com produtos

exticos: a exclusividade de produtos da empresa pode minimizar os
efeitos da ameaa, porque torna-se irrelevante o conhecimento dos
consumidores sobre a existncia dos concorrentes.
9. Boa qualidade dos produtos dos concorrentes x Mo-de-obra treinada:
a relao concebida entre estas variveis mdia porque a fora ir
interferir de pouca maneira na ameaa, sendo importante que outros
aspectos sejam levados em conta, como a qualidade percebida pelos
clientes, seja levada em considerao para se possa diminuir o poder da
ameaa.
10. Boa qualidade dos produtos concorrentes x Produtos de alta
qualidade: neste caso as variantes se relacionam fortemente por
possurem as mesmas caractersticas;
11. Boa qualidade dos produtos concorrentes x Boa localizao da
empresa: aqui a relao estabelecida entre as variveis definida pelo
grau de facilidade de acesso empresa.
12. Boa qualidade dos produtos concorrentes x nica empresa com
produtos exticos: a exclusividade de produtos tem grande relao com
a ameaa porque diminui sua potencialidade de prejuzo da ameaa.
13. Preo dos concorrentes x Mo-de-obra treinada: grande a relao
entre estas duas variantes porque o preo pode ser fator de deciso
para aqueles clientes que agregam grande importncia a este fator e
vice-versa, sendo possvel a minimizao da ameaa perante aqueles
clientes que buscam bom atendimento.
14. Preo dos concorrentes x Produtos de alta qualidade: assim como no
item anterior o preo pode ser fator de deciso na hora da compra de
clientes que priorizem este fator, assim como tambm pode auxiliar a
empresa quando os clientes priorizarem a qualidade em detrimento do
preo.
15. Preo dos concorrentes x Boa localizao da empresa: neste caso a
relao estabelecida entre as variantes menor porque a localizao da
empresa pouco se relaciona com o conceito de preo.
47

16. Preo dos concorrentes x nica empresa com produtos exticos: a

relao entre as variantes mdia porque a exclusividade pouco pode
ajudar a afetar o comportamento dos preos dos concorrentes.
A relao entre as fraquezas e as oportunidades de mercado justificada a
seguir:
1. Nicho de mercado a ser explorado x Baixo capital de giro: a relao
entre estas variveis grande porque necessrio capital de giro para
investir em um nicho especfico de mercado.
2. Nicho de mercado a ser explorado x Layout situacional ruim: a relao
entre elas pequena porque a explorao de um novo mercado pouco
se relaciona com o Layout da empresa.
3. Nicho de mercados a ser explorado x Baixo poder de barganha com
fornecedores: considerando o fato da empresa ser uma franquia e como
tal segue a regras especficas com a empresa franqueadora seu poder
de barganha limitado, mas no impede que a empresa possa
aproveitar a oportunidade de explorao do mercado.
4. Nicho de mercado a ser explorado x alto custo das mercadorias: a
relao alta porque impede o acesso aos produtos por toda a parcela
do nicho de mercado a ser explorado diminuindo a capacidade de a
empresa vender seus produtos a um pblico maior.
5. Aumento do consumo de produtos naturais x baixo capital de giro: a
relao entre estas variveis pequena porque o baixo capital de giro
no ir afetar o crescimento da demanda por produtos naturais.
6. Aumento do consumo de produtos naturais x Layout situacional ruim: a
relao presente nestes aspectos pequena porque a fraqueza no ir
interferir na demanda por produtos naturais.
7. Aumento do consumo de produtos naturais x baixo poder de barganha
com fornecedores: a relao entre estes dois fatores pequena porque
um no interfere na existncia do outro.
8. Aumento do consumo de produtos naturais x Alto custo de aquisio
das mercadorias: mdia a relao entre estes dois fatores porque o
48

custo pode afetar o volume de vendas para este grupo de consumidores

sem no entanto limitar ser crescimento.
9. Expanso para novos pontos de venda x Baixo capital de giro: a alta
relao entre estes dois aspectos se justifica pelo fato de ser difcil a
empresa expandir para novos pontos de venda sem possuir capital de
giro suficiente para manter a operao.
10. Expanso para novos pontos de venda x Layout

Situacional ruim:

neste caso a relao pequena porque a oportunidade no afetada

pela fraqueza.
11. Expanso para novos pontos de venda x baixo poder de barganha com
fornecedores: a alta relao se justifica pelo fato da negociao com os
provedores do PDV ser dificultada pela presena da empresa
franqueadora.
12. Expanso para novos pontos de venda x alto custo de aquisio das
mercadorias: neste caso o alto custo das mercadorias adquiridas da
franqueadora permite pouca flexibilidade em relao s polticas de
preo da empresa em seus pontos de venda.
13. Parcerias x Baixo Capital de Giro: A relao entre estes dois aspectos
se justifica como alta pelo fato de ser difcil a formao de parcerias sem
capital de giro para manter a operao.
14. Parcerias x Layout Situacional Ruim: Neste caso a relao pequena
porque o layout da empresa no ir interferir na relao com os
parceiros potenciais.
15. Parcerias x baixo Poder de Barganha com Fornecedores: A alta
relao entre estas variveis se justifica pelo fato da fraqueza dificultar a
formao de parcerias haja vista ser difcil a alterao de fatores que se
relacionem com a entrega de mercadorias.
16. Parcerias x Alto Custo de Aquisio das Mercadorias: Entre estas
variveis h alta relao porque a fraqueza impossibilita a negociao
de preos e a formao de preos baixos entre as parcerias.

49

A seguir so apresentadas as justificativas para as relaes definidas entre as

Ameaas e os Pontos Fracos:
1. PDV dos concorrentes x Baixo Capital de Giro: A relao entre estas
duas variveis grande porque o baixo capital de giro agrava a ameaa
relacionada, pois sem capital de giro a empresa pouco pode fazer para
estimular a venda ou mesmo criar seus pontos de venda.
2. PDV dos concorrentes x layout Situacional Ruim:

a relao

estabelecida alta porque um layout ruim pode no atrair novos

consumidores.
3. PDV dos concorrentes x Baixo Poder de Barganha com os
Fornecedores: a alta relao entre estes aspectos se justifica pelo fato
de ser difcil a negociao com os fornecedores impedindo a competio
por preos juntos aos pontos de vendas.
4. PDV dos concorrentes x Alto Custo de Aquisio das Mercadorias: A
relao alta, pois a fraqueza impede que se trace estratgias de preo
baixo para competir com os PDV;
5. Tempo de mercado dos concorrentes x Baixo Capital de Giro: a relao
entre estes dois fatores pequena porque o capital de giro pouco pode
aumentar os riscos oriundos do tempo de existncia dos concorrentes.
6. Tempo de mercado dos concorrentes x layout situacional ruim: A
relao baixa porque no h interferncia entre ambos os aspectos.
7. Tempo de mercado dos concorrentes x Baixo Poder de Barganha com
Fornecedores: Aqui a relao tambm pequena porque a fraqueza
no se configura como agravante da ameaa.
8. Tempo de mercados dos concorrentes x Alto Custo de Aquisio das
Mercadorias: A relao tambm fraca porque a fraqueza no consiste
em agravante para ameaa pois no ir interferir nesta conceito.
9. Boa qualidade dos produtos dos concorrentes x baixo Capital de Giro:
A fora da relao entre estas duas variveis mdia porque o capital
de Giro apenas ir afetar os produtos e a administrao da empresa,
sem se tornar agravante para a ameaa.
50

10. Boa qualidade dos produtos dos concorrentes x Layout Situacional

Ruim: Aqui tambm a relao entre as variveis mdia porque a
fraqueza se no se configura como agravante da ameaa.
11. Boa qualidade dos produtos dos concorrentes x Baixo Poder de
Barganha com os Fornecedores: Neste caso h relao estre os fatores
pequena porque no h possibilidade de agravar a ameaa por
intermdio da fraqueza.
12. Boa qualidade dos produtos dos concorrentes x

Alto Custo de

Aquisio das Mercadorias: A fora de relao entre estes fatores

mdio porque o custo das mercadorias ir afetar os preos dos produtos
da empresa, mas no sua qualidade, portanto, pouco ir se relacionar
com a qualidade.
13. Preo dos concorrentes x Baixo Capital de Giro: H forte relao entre
estas variantes porque o capital de giro possibilita o ajuste na poltica de
preos.
14. Preo dos concorrentes x Layout Situacional Ruim: a relao fraca
porque pouco pode afetar a percepo dos preos frente ao layout da
empresa.
15. Preo dos concorrentes x Baixo Poder de Barganha com os
Fornecedores: A relao grande porque o preo dos produtos so
afetados segundo as negociaes com fornecedores e, diante da baixa
capacidade de negociao torna-se difcil a competio com preos.
16. Preos dos concorrentes x Alto Custo de Aquisio das Mercadorias: A
fora da relao entre estas relaes grande porque a poltica de
preos da empresa se relaciona grandemente com esta varivel.
Desta maneira o resultado da anlise combinatria Matriz SWOT demonstrou
preponderncia das Oportunidades Ambientais com as Foras da empresa, o
que coloca a empresa em um cenrio favorvel ao seu desenvolvimento.
Selem (2013) afirma que quando h a predominnica de pontos fortes e
oportunidades

no

mercado

devem

ser

utilizadas

as

estratgias

de

desenvolvimento da empresa. Para tal a autora defente o desenvolvimento em

51

duas direes: nas busca por novos mercados ou na busca de novas

expertises ou tecnologias. Assim o desenvolvemento da empresa pode assumir
trs aspectos diferentes: o desenvolvimento de mercado, o desenvolvimento de
servios e o desenvolvimento financeiro.
Desta maneira o resultado da anlise combinatria Matriz SWOT demonstrou
preponderncia das Oportunidades Ambientais com as Foras da empresa, o
que coloca a empresa em um cenrio favorvel ao seu desenvolvimento.

4.2 Anlise do Ambiente do Consumidor

Hooley (2005) comenta que as empresas devem conhecer seus clientes a fim
de identificar quem so os principais mercados-alvo, o que eles valorizam, o
que fazer para torn-los mais prximos da empresa e o que fazer para que
sejam mais bem atendidos. A anlise do ambiente do consumidor importante
tambm para que a empresa como ir se comportar o mercado no futuro, e o
que ela pode fazer para conquistar novos clientes.
A fim de analisar o ambiente do consumidor foi realizada a aplicao do
questionrio em um grupo de 200 clientes que frequentaram a empresa
durante os dias 05 a 25 de outubro de 2013. A aplicao do questionrio deuse durante todo o expediente de trabalho da empresa queles que se
dispuseram a respond-los. Estimulou-se a mdia de 10 questionrios a serem
aplicados por dia a fim de que no ficasse muito discrepante a quantidade de
questionrios aplicados ao longo do tempo.
As figuras de 01 a 05 representam graficamente a composio do perfil dos
clientes da Sorveteria Frutos do Cerrado, de acordo com Gnero, Faixa Etria,
Grau de Instruo, Estado Civil, Tempo em que o respondente cliente da
empresa e Renda Familiar.
Peregrino (2009) afirma que, para as campanhas publicitrias surtirem efeitos
necessrio que estas sejam direcionadas para os pblicos desejados. Assim, o
conhecimento das caractersticas dos consumidores da Sorveteria Frutos do

52

Cerrado ir orientar o processo de criao de aes de marketing voltadas para

o pblico descrito pela pesquisa aplicada.
A figura a seguir representa o Gnero dos entrevistados da empresa. A anlise
do grfico permite observar que a maior parte dos participantes da pesquisa foi
do gnero feminino. Esta informao til empresa, pois servir de
orientao para a formulao de estratgias destinadas a cada pblico de
forma diferente.
Segundo uma pesquisa da empresa inglesa Gister, 75% das decises
familiares so realizadas pelas mulheres (apud BOLSA DE MULHER, 2013),
portanto, somado ao resultado da pesquisa, onde 60% dos respondentes foram
mulheres, imortante que a empresa leve em considerao a participao do
gnero feminino em seu universo de clientes e desenvolva aes que visem
estimular o consumo e a fidelidade deste grupo.

Figura 8: Gnero.
Fonte: Dados da pesquisa.

A figura abaixo representa graficamente, a faixa etria dos participantes da

pesquisa. possvel observar que os adultos, entre 21 e 35 anos (21 a 25
anos, e 26 a 35 anos) correspondem grande maioria dos frequentadores da
empresa, correspondendo, juntos a 60% dos clientes da empresa (32% e 28%,
respectivamente) o que significa que o pblico adulto representa a maioria da
populao consumidora e, portanto, as estratgias e aes de marketing a
53

serem

desenvolvidas

devem

ser

desenvolvidas

considerando

suas

caractersticas.

Figura 9: Faixa etria.

Fonte: Dados da pesquisa.

A seguinte figura representa o grau de instruo dos consumidores da

Sorveteria Frutos do Cerrado, de acordo com a pesquisa aplicada. A leitura do
grfico permite observar que grande parte dos respondetes esto com o Ensino
Mdio Completo e muitos j ingressaram na faculdade ou ainda j se
formaram.

Figura 10: Grau de instruo.

Fonte: Dados da pesquisa.

54

A figura seguinte mostra de forma grfica o estado civil dos respondentes da

pesquisa. possvel notar com clareza pela leitura do grfico que a grande
maioria dos respondentes so solteiros em contraste com uma minoria so
casados.

Figura
11: Estado Civil.
.
Fonte: Dados da Pesquisa.

A figura seguinte representa graficamente o tempo que o cliente conhece a

empresa. Rissato (2004) afirma que o processo de fidelizao dos clientes
uma tarefa rdua e implica em respeito, reconhecimento, a confiana, e ocorre
principalmente quando o cliente se sente valorizado.
Rissata (2004) salienta que o profissional do futuro dever enteder que os
clientes so mais do que consumidores e dever trasnformar a informao em
sabedoria e ao.
Este grfico nos permite avaliar se os clientes so novos, se h predominncia
de clientes fiis e, tambm se eles conheceram a empresa antes da mesma ser
adquirida pelos atuais propriatrios. A anlise do grfico mostra que mais da
metade dos atuais clientes da empresa (52%) formada por novos clientes,
que a frequentam a menos de um ano, 29% dos clientes a conhecem de um a
dois anos e 19% a conhecem a mais de trs anos. Isso significa que a empresa
tem conquistado novos clientes e tambm tem conseguido manter seus
clientes fiis desde o incio de sua gesto. Como no houve nenhum
respondende que considerou conhecer a empresa a mais de trs anos,

55

signigica que ningum conheceu a empresa na gesto de seus antigos

proprietrios.

De dois a trs anos; 19%

Menos de um ano; 52%

De um a dois anos; 29%

Figura 12: Tempo desde que cliente da empresa.

Fonte: Dados da pesquisa.

A seguinte figura, representa o grfico da renda familiar dos respondentes do

questionrios. Sua anlise possibilita a identificao do perfil econmico dos
clientes da empresa para a gesto de preos, e promoes futuras.

Acime de 4 salrios; 10%

At um salrio; 21%
De 3 a 4 salrios ; 21%

De 2 a 3 salrios ; 48%

Figura 13: Renda familiar.

Fonte: Dados da pesquisa.

56

De acordo com Biazzi (2013) quando as empresas entendem a relao entre a

renda e o consumo elas tem chances de prever acontecimentos futuros. Uma
pesquisa do banco de investimentos Goldiman Sachs sugere conforme
aumenta a renda per capita, tambm muda o padro de consumo. Portanto,
analisar a varivel renda de uma determinada populao ajuda a estimar o seu
padro de consumo e com isto auxiliar a gerncia tomar decises acerca das
decises de markering.
As figuras de 14 a 16 representam os grficos que dizem respeito a percepo
dos clientes sobre os produtos da empresa.
Em marketing, produto tudo aquilo que pode ser oferecido a um mercado,
ou seja, um produto tudo o que capaz de satisfazer uma necessidade
(DANTAS, 2005, pg. 18).
A figura 14 representa a avaliao dos respondentes dos questionrios quanto
sua avaliao dos produtos da empresa. Percebe-se a partir da leitura do
grfico que a maioria dos repondentes consideram os produtos da empresa
timos e nenhum respondente selecionou as opes Ruins ou Regulares.

Figura 14: Avaliao dos produtos da empresa.

Fonte: Dados da pesquisa.

A figura 15 representa graficamente a percepo dos respondentes acerca de

sua percepo a respeito da variedade dos produtos da empresa. Sua leitura
permite obeservar que, apesar da maioria dos clientes (97%) consirarem que a
empresa oferta muitos produtos, uma minoria (3%) considera os produtos
pouco atrantes. Portanto possvel que a empresa esteja atuando em um
57

segmento que pouco aprecia as exclusividades da empresa, ou seja

necessrio desenvolver novos produtos ou ainda, oferec-los de maneira
diferente.

Muitos produtos diferentes, no entanto, poucos me atraem.; 3%

Muitos produtos diferentes.; 97%

Figura 15: Percepo acerca da variedade de produtos da empresa.

Fonte: Dados da pesquisa.

A figura seguinte representa de forma grfica a preferncia dos respondentes

pela implementao de novos produtos na empresa. Pode-se visualizar que a
demanda pelo servio de carto de crdito foi a maior (37%), seguida do milkshake (26%), da entrega em domiclio (18%) e por fim do Aa (19%).

Figura 16: Preferncias por novos produtos/servios.

Fonte: Dados da pesquisa.

58

As figuras 01, 02 e 03 se relacionam com a estrutura fsica da empresa, ou

seja, com o ponto de distribuio de produtos.
Sob o ponto de vista do marketing o ponto de distribuio, ou praa,
corresponde todos os aspectos de distribuio dos bens e servios, incluindo
as lojas, mquinas de vendas, agentes, distribuidores, assim como a
disponibilidade dos bens ou servios por meio desses canais, como por
exemplo a confiana sobre a entrega (DANTAS, 2005).
A tabela 01 representa a avaliao dos respondentes quanto localizao da
empresa. Percebe-se que, apesar da maioria (97,5%) considerar o local onde a
empresa se encontra como boa, uma minoria (2,5%) a considera ruim.
Tabela 1: Avaliao da localizao da empresa.

Respostas
Bem Localizada
Mal Localizada
TOTAL

Frequncia
195
5
200

Porcentagem
97,5%
2,5%
100%

A tabela 02 representa a opinio dos respondentes acerca do ambiente da

empresa, sugerindo que o avaliassem segundo uma escala de notas. Pode-se
analisar a partir da leitura da tabela que de maneira geral os clientes so
satisfeitos com o ambiente da loja.
Tabela 2: Avaliao do ambiente da empresa.

Respostas

Frequencia

Porcentagem

0%

1a2

0%

2a3

10

5%

3a4

130

65%

4a5

60

30%

TOTAL

200

100%

A tabela 03 representa a preferncia dos respondentes a cerca das melhorias

necessrias no ambiente da empresa. H uma demanda maior por meios de
entretenimento como o televisor (32,5%) e o som ambiente (22,5%). O calor no

59

interior da empresa tambm contribuiu para uma forte demanda por uma ar
condicionado (20%) na empresa a fim de climatizar o ambiente.
Tabela 3: Preferncia por melhorias.

Respostas
Ar condicionado
Televisor com videoclipes
Som ambiente
Lavabo
Wi-Fi
TOTAL

Frequencia
40
65
45
25
20
200

Porcentagem
20%
32,5%
22,5%
12,5%
10%
100%

Para Logullo (2011) o bom atendimento de uma empresa muito mais que a
boa eduacao. Um bom atendimento ocorre quando o vendedor entende seu
cliente, sente prazer em serv-lo e quando a comunicao entre ambos, cliente
e vendedor permeada de segurana, clareza, objetividade e tranparncia.
A figura 17 representa graficamente a apreciao do atendimento pelos
respondentes. possvel notar que os clientes so satisfeitos com o
atendimento prestado pela empresa. Mas, ainda possvel melhorar a fim de
alcanar a totalidade quanto a parcepo timo.
120
100
80
Nmero de respondetes

60
40
20
0

Pssimo

Regular

Bom

timo

Avaliao
Figura 17: Avaliao do atendimento da empresa.
Fonte: Dados da pesquisa.
.

A figura 11 representa o grfico contendo a opinio dos consumidores sobre a

proposta de melhorias no atendimento. A criao de um servio de
60

relacionamento com o consumidor foi a sugesto que mais ganhou adeptos,

seguido dos itens de formalizao do atendimento com uniformes e crachs.
120
100
80

Axis Title

60
40
20
0
Uso de uniformes padronizados

Figura 18: Preferncia por melhorias.

Fonte: Dados da pesquisa.

A comunicao deve servir no s para divulgar o produto, mas tambm para

tornar o consumidor potencial em cliente. Desta maneira a comunicao de
uma empresa deve fornecer informaes sobre o produto; deve comunicar os
canais de distribuio e deve construir uma imagem do produto (BALANZ e
NADAL, 2000).
A figura a seguir representa a preferncia dos respondentes quanto ao canal de
comunicao. O meio de divulgao preferido foi a internet (37%), seguido dos
outdoors (19%) e panfletos (20%) e por fim a propaganda volante (15%). O uso
de jornais, revistas e afins, no foi indicado por nenhum respondente, o que
indica sua clara decadncia frente s mdias eletrnicas.
Filho e Carvalho (2003) defendem que a Intenet no deve ser encarada como
um meio de comunicao em massa convencionl, pois com ela o pblico pode
interagir de forma muito maior com seus interlocutores.

Segundo o site

Administradores (2007) a internet se tornou muito importanta na deciso de

compra das pessoas por oferecer muita variedade, promoes e preos
atraentes. Alm destes aspectos a internet possiblita o contato entre os
vendedores e compradores, assim como o feedback instantneo da transao
por mais distantes que estejam.

61

Painis de LED
Internet
Jornais, revistas e afins
Panfletos, folders
Outdoors
Propaganda volante
0%

5%

10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

Porcentagem

Figura 19: Preferncia por meio de divulgao.

Fonte: Dados da pesquisa.

A figura a seguir representa as promoes preferidas dos respondentes.

Buscou-se com esta pergunta identificar o melhor meio de criar promoes
segundo os respondentes. Sua leitura permite identificar que a maior parte dos
respondentes preferem ganhar brindes (45%), 42% preferem descontos,
enquanto os sorteios foram preferidos por apenas 13% dos respondentes.

Sorteios;; 13%

Descontos;; 42%

Brindes;; 45%

Figura 20: Preferncias por tipos de promoes de vendas.

Fonte: Dados da pesquisa.

A prxima figura indica os atributos dos produtos considerados mais

importantes segundo os respondentes. possvel notar que grande parte dos
62

respondentes formada por pessoas exligentes em qualidades (65%) e que

muitos buscam uma alimentao saudvel (23%), em detrimento do preo (9%)
e facilidade de aquisio (3%).

Figura 21: Atributos importantes dos produtos.

Fonte: Dados da pesquisa.

A figura seguinte representa o canal de venda preferido pelos clientes.

Figura 22: Canais de vendas.

Fonte: Dados da pesquisa.

A anlise do grfico permite observar uma grande preferncia pelo telefone fixo
(53%) como meio de vendas, no entanto, expressiva a quantidade de
respondentes que optaram pela venda via telefone celular (29%). As vendas via
63

internet atravs de sites (9%) e redes sociais como o Facebook (9%) tambm
representa uma parcela significativa do todo quanto ao meio de vendas.
A figura a seguir representa a frequncia com que o respondente consome
produtos afins. O grfico sugere que grande parte dos respondentes frequenta
uma sorveteria assiduamente aos fins de semana (42%), 22% consomem este
produto diariamente, 13% quase todos os dias e 23% raramente consomem
sorvetes. Portanto, til a empresa que viabilize meios de tornar o consumo
dos 23% que raramente consomem produtos de sorveterias em uma frequncia
maior, promovendo

seus

produtos

servios

de

forma

atra-los

constantemente.

Raramente. ; 23% Diariamente;; 23%

Quase todos os dias;; 13%

Todos os fins de semana;; 42%

Figura 23: Frequncia de consumo.

Fontes: Dados da pesquisa.

64

4.3 Definio da Misso e Viso empresarial

A definio da misso da empresa foi expressa na seguinte frase: Encantar

nossos clientes com os sorvetes e picols Frutos do Cerrado, promovendo as
riquezas da flora brasileira, incentivando as pessoas a viverem uma vida mais
saudvel a partir do consumo de produtos naturais.
A viso da empresa foi definida na seguinte expresso: Ser reconhecida como
empresa modelo de atendimento ao cliente e de produtos que oferecem
qualidade de vida aos consumidores nos prximos cinco anos.

4.4 Objetivos de Marketing

Considerado as anlises realizadas determinaram-se os seguintes objetivos a

serem perseguidos:

Aumento de 50% da receita bruta de vendas em 180 dias;

Reconhecimento do pblico-alvo como empresa referncia de qualidade

de produtos, servios e atendimento;

Fidelizao de 50% dos clientes em 180 dias.

4.5 Estratgias de Marketing

As estratgias de Marketing sugeridas como meio para alcanar os objetivos

propostos foram:

Desenvolver novos produtos e servios para os consumidores;

Desenvolver campanhas publicitrias que divulguem a misso da

empresa;

65

Criar um sistema de relacionamento com o consumidor.

4.6 Plano de Ao

Para realizar a implementao das estratgias de marketing sugeridas o

pesquisados lanou mo da tcnica conhecida como 5W2H a fim de estruturar
os passos a serem perseguidos.
Ao estratgica 01: Desenvolver novos produtos e servios.
Esta ao estratgica fundamenta-se no resultado da anlise SWOT. Quando
h predominncia de Pontos Fortes e Oportunidades a empresa deve valer-se
de estratgias de desenvolvimento. Segundo a Universidade Federal do Mato
Grosso

(2013)

as

estratgias

de

desenvolvimento

referem-se

ao

desenvolvimento de novos mercados, novos produtos e servios, diversificao

das

atividades

desenvolvimento

da

capacidade

tecnolgica

das

organizaes.
Produto 01:
O qu?

Milk-shake

Por qu? Produto muito recomendado na pesquisa aplicada e visualizado como

fraqueza na anlise SWOT. Sua oferta pode trazer ganhos de receita bruta
para a empresa
Como?

Comprando os utenslios necessrios para tal e adquirindo as embalagens

prprias.

Quem?

A aquisio dos materiais de insumo responsabilidade de Jorge Thiago.

Todos so responsveis pelo aprendizado do preparo da bebida.

Quando

A partir do dias 01 de novembro

?
Onde?

Adquirir os utenslios via internet ou compra

no mercado da cidade.

necessrio realizar a cotao de preos previamente.

Quanto?

O custo estimado para cada milk-shake de R$1,70.

Figura 24: 5W2H, Milk-shake.

Fonte: Dados da pesquisa.

66

Produto 02:
O qu?

Aa

Por

Produto com alta taxa de retorno e desejado pelos consumidores

qu?

segundo a pesquisa aplicada.

Como?

Adquirindo da franquia o aa pronto para servir.

Quem?

A aquisio dos insumos responsabilidade de Jorge Thiago. No

entanto, todos so responsveis por servir os produtos aos clientes.

Quando

A partir do dia 01 de novembro.

?
Onde?

Adquirir junto franquia em Uberlndia a matria-prima.

Quanto? O custo unitrio de cada aa de 300 ml foi de R$ 3,50.

Figura 25: 5W2H, Aa
Fonte: Dados da Pesquisa.

Servio 01:
O qu?

Aderncia ao servio de venda com carto de crdito.

Por

Servio desejado pelos consumidores na pesquisa e que cria

qu?

diferencial para a empresa.

Como?

Solicitando Cielo uma mquina de carto pelo telefone 0800-5708472

Quem?

Jorge Thiago

Quando

A partir do dia 04 de novembro

?
Onde?

Na prpria empresa.

Quanto?

O custo de manuteno da mquina de R$ 126,90, mais 3% sobre

as vendas realizadas.

Figura 26: 5W2H, Servio de Caro de Crdito.

Fonte: Dados da Pesquisa.

Ao Estratgica 02: Desenvolver campanhas publicitrias que divulguem

a misso da empresa.
Redes sociais:
67

Em uma pesquisa realizada pelo Altimer Group e Wetpaint para a revista

Business Week, relatou que as empresas que investem em mdias sociais
apresentam melhores resultados. Em mdia, as empresas que investiram em
mdias sociais cresceram 18% em um ano, enquanto as demais tiveram um
crescimento de 6% (PILLEGGI, 2012).
O qu?

Criar um site na internet ou perfil em redes sociais

Por

A mdia eletrnica foi sugerida na pesquisa aplicada e tem sido um

qu?

mtodo barato de interao com os clientes.

Como?

Criar um perfil no facebook e um site atravs do provedor Web Node.

Quem?

Jorge Thiago

Quando

A partir do dia 01 de novembro.

?
Onde?

Pela internet.

Quanto? Sem custos incidentes.

Figura 27: 5W2H, Redes Sociais.
Fonte: Dados da Pesquisa.

Panfletos:
O qu?

Panfletos.

Por qu?

Divulgao visual dos produtos da empresa e de baixo custo.

Como?

Criando a arte e solicitando a impressa na grfica.

Quem?

Jorge Thiago

Quando?

A partir do dia 04 de novembro;

Onde?

Una

Quanto?

R$ 300,00 para cada 5000 panfletos.

Figura 28: 5W2H, Panfletos.

Fonte: Dados da Pesquisa.

Estratgia 03: Criar um sistema de relacionamento com o consumidor

Esta ao estratgica se justifica pela demanda de um canal de relacionamento
com o consumidor na pesquisa aplicada para a avaliao do ambiente do
consumidor. Costa (2011) afirma que o consumidor almeja a ateno das
marcas com as quais ele se relaciona. Sentir-se valorizado o fator mais
importante no que o processo de relacionamento com as empresas.
68

O qu?

Perfil nas redes sociais.

Por qu?

Meio corrente de contato entre as pessoas.

Como?

Criando um perfil no facebook.

Quem?

Jorge Thiago

Quando?

A partir do dia 01 de novembro.

Onde?

Na empresa.

Quanto?

Sem custos.

Figura 29: 5W2H, Redes Sociais como sistema de relacionamento com o consumidor.
Fonte: Dados da Pesquisa.

69

5 CONCLUSES E RECOMENDAES

O mundo atual oferece grandes desafios a todas as empresas. Sejam elas

pequenas ou grandes, os desafios estaro sempre presentes na vida
empresarial. A busca pela preferncia do consumidor e seu reconhecimento
pela sociedade faz com que a competio entre as empresa seja cada vez
maior.
O marketing auxilia as empresas no reconhecimento das necessidades dos
consumidores, ajuda a empresa a melhor atender e criar meios de satisfazer de
forma eficiente suas necessidades.
O presente trabalho buscou o desenvolvimento de um plano que permitisse
empresa definir sua misso e seus objetivos, reconhecer seu ambiente interno
e externo e desenvolver aes que lhe assegurem o alcance destes objetivos.
O alcance dos objetivos especficos do trabalho deu-se pela realizao dos 04
(quatro) objetivos especficos, a saber:

Analisar a situao em que se encontra a empresa frente s

oportunidades e ameaas do ambiente externo da empresa;

Identificar no ambiente interno da empresa suas foras e fraquezas;

Estudar os clientes da empresa;

Desenvolver estratgias, objetivos e aes de marketing.

O primeiro e o segundo objetivos especficos listados, foram realizados

mediante analise SWOT da empresa que resultou em um cenrio de
desenvolvimento para a empresa, com predominncia de pontos fortes com
oportunidades de mercado. Com isso pode-se concluir que a empresa deve
traar estratgias de desenvolvimento, que se referem s estratgias de
desenvolvimento de novos mercados, gerao de novos produtos e servios,
diversificao de atividades e desenvolvimento da capacidade tecnolgica.
(UFMT, 2013). O objetivo da anlise SWOT guiar a empresa atravs de um

70

exame de seu posicionamento a fim de que ela possa traar suas estratgias
futuras.
O terceiro objetivo especfico proposto para o trabalho foi realizado mediante a
aplicao do questionrio para os clientes da empresa a fim de identificar
caractersticas dos mesmos e obter sugestes para alteraes no composto de
marketing da empresa.
A anlise social dos consumidores da empresa demonstrou que h um maior
nmero de clientes do gnero feminino em contraste ao gnero masculino,
sendo 60% do gnero feminino e 40% do gnero masculino.
Ainda segundo a anlise do perfil dos clientes da empresa, constatou-se que a
faixa etria que mais frequenta a empresa situa-se entre os 21 a 35 anos,
sendo este grupo o de maior peso (a somatria das duas opes foi de 60%).
Este dado permite que a empresa direcione suas campanhas de marketing
segundo as necessidades e desejos desta faixa etria.
Outro dado importante coletado com a aplicao do questionrio foi a
averiguao de que a grande parte dos clientes dos consumidores atuais da
empresa composto por clientes relativamente novos o que demonstra a
capacidade da empresa em conquistar novos clientes e, considerando um
volume de 29% de clientes que frequentam a empresa de 1 a 2 anos significa
tambm que a empresa consegue fidelizar parte de sua clientela.
A avaliao dos produtos da empresa foi 70% como timos e 30% como
Bons, o que significa que os respondentes reconhecem a empresa pela
qualidade de sues produtos. Este item de fundamental importncia quando
comparado ao item que relaciona os atributos desejveis dos produtos so a
qualidade (63%) e saudveis (23%).
Diante destas consideraes as recomendaes deixadas empresa a
implementao do plano de ao descrito sob o modelo 5W2H a fim de que ela
possa alcanar seus objetivos estratgicos. O Plano de Ao criado aborda as
aes estratgicas de menor custo e que podem ser implementadas de
maneira mais rpida pela empresa. Os dados da pesquisa que envolvem
melhorias estruturais da empresa e seu layout serviro de orientao para o
empresrio criar futuros projetos de melhorias e, devido ao seu alto custo de
71

investimento, no foram abordados no plano de ao. Estes dados tambm

so teis ao empresrio quando da anlise do Ambiente Concorrente como
forma de comparao e averiguao da existncia ou no das melhorias
solicitadas pelos consumidores nas empresas concorrentes.
A Ao Estratgica 01 (Desenvolvimento de Novos Produtos/Servios) se
fundamenta no resultado da anlise SWOT em que a preponderncia dos
Pontos Fortes da empresa com as Oportunidades do mercado a impelem a
adotar estratgias de desenvolvimento que incluem, entre outros fatores, a
criao de novos produtos/servios.
A figura 16 ilustra o resultado da pesquisa e aponta os produtos almejados
pelos clientes da empresa, e a partir de seu resultado foi montado a Ao
Estratgica 01, para a criao de novos Produtos/Servios. O Servio de
Entrega em Domiclio no foi desenvolvida pelo Plano de Ao por ser
necessrio o desenvolvimento de um projeto que inclua maiores detalhes
sobre investimento e tambm a alocao de recursos para a implementao do
servio ser maior.
A Ao Estratgica 02 (Desenvolver Campanhas Publicitrias) envolve a
criao de perfis em redes sociais e a divulgao por meio de panfletos.
Castro (2011) diz que os usos destas tecnologias permitem a expanso do
mercado, melhora o relacionamento com os clientes, alm de reduzir custos.
Esta ao estratgica se fundamenta na demanda por um canal de
relacionamento com o consumidor e como forma de expanso do mercado
como estratgia de desenvolvimento, apontada pela matriz SWOT como
estratgia ideal para a empresa a partir de sua anlise.
Devem ser levados em considerao no momento do desenvolvimento das
Campanhas

Publicitrias

os

resultados

da

pesquisa

que

apontam

predominncia do pblico feminino e da faixa etria entre os 21 a 35 anos

(Figuras 08 e 09). Segundo a Associao Antigos Alunos FAAP (2004) o
consumidor adulto questiona o consumismo e atacam a simbologia das
marcas e o contedo fantasioso e inadequado das propagandas e portanto, a
empresa precisa criar meios especficos de atingir este pblico alva com
campanhas direcionadas.

72

As Campanhas Pblicitrias tambm devem se valer do resultado da pesquisa

do ambiente consumidor que demonstrou que 45% dos respondentes
gostariam de receber brindes, 42% gostariam de receber descontos e 13%
gostam de sorteios, a fim de que sejam atendidas as expectativas dos
consumidores.
A Ao Estratgica 03 (Criar um Sistema de Relacionamento com o
Consumidor) fundamentada pela demanda apresentada na pesquisa
aplicada, alm de ser til empresa para a divulgao de seus produtos e
servios e busca por melhorias no processo de atendimento ao cliente. O uso
das redes sociais como meio relacionamento com os consumidores pode ser
usado como expansor de mercado, de divulgao e feedback do consumidor
para a empresa.
A figura 22 ilustra graficamente a preferncia dos consumidores por novos
canais de vendas, e entre os canais disponvies 09% dos respondentes
optaram pelo uso da rede social Facebook. Com isto, a empresa pode se valer
do meio de comunicao virtual para vender seus produtos, manter
relacionamento com o consumidor e receber feedback, por meio do mesmo
canal.
A partir da anlise dos dados da pesquisa do ambiente consumidor possvel
perceber que de maneira geral o atendimento e os produtos da empresa so
de bom grado aos clientes e, por meio do Sistema de Relacionamento com o
Consumidor a empresa pode obter avaliaes constantes a respeito de seu
atendimento e ainda sugestes de melhorias.

73

6 REFERNCIAS

7 Bibliografia

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76

APNDICES

Apndice A: Questionrio de pesquisa aplicado aos clientes da

panificadora, lanchonete e confeitaria Po & Cia da cidade de Una MG.
Prezado (a) entrevistado (a),
As questes abaixo se referem a uma pesquisa de campo para a composio do
trabalho de concluso de curso - TCC, do curso de Administrao do Instituto de
Ensino Superior Cenecista - INESC, cujo objetivo conhecer o perfil dos clientes da
empresa Sorveteria Frutos do Cerrado, localizada Rua Alba Gonzaga, n 811, no
Bairro Centro de Una-Mg, avaliar o grau de satisfao dos mesmos e buscar novas
ideias para a criao de um plano de marketing.
PERFIL DO ENTREVISTADO (A):
GNERO:

( )

Masculino;

( ) Feminino;

FAIXA ETRIA:

( ) 15 a 20 anos;

( ) 21 a 25 anos;

( ) 26 a 35 anos;

( ) 36 a 40 anos:

( )

mais de 40 anos;

GRAU DE INSTRUO:
( ) Ensino Fundamental 1 a 4 srie.
( ) Ensino Fundamental 5 a 8 srie.
( ) Ensino Mdio Completo.
( ) Ensino Mdio Incompleto.
( ) Ensino Superior Completo.
( ) Ensino Superior Incompleto.

ESTADO CIVIL:

( ) Solteiro (a);

) Casado (a);

) Outro (a);

TEMPO QUE CLIENTE DA

EMPRESA:

RENDA FAMILIAR:

( ) Menos de um ano.

( ) 2 a 3 salrios mnimos;

( ) De um a dois anos.

( ) 4 a 5 salrios mnimos;

( ) De dois a trs anos.

( ) Acima de 5 salrios mnimos.

( ) At 1 salrio mnimo;

( ) Mais de trs anos.

Questo 01: Como voc avalia nossos produtos?

( ) Ruins.
( ) Regulares.

Adaptado de:
GUIMARES, Rogrio Mendes. Satisfao e Fidelizao de Clientes: um estudo de caso em uma panificadora [monografia].
Una- Mg. 2010

( ) Bons.
( ) timos.

Questo 02: Qual a sua percepo acerca da variedade de nossos produtos?

( ) Pouca variedade de produtos.
( ) Muitos produtos diferentes.
( ) Muitos produtos diferentes, no entanto, poucos me atraem.
Questo 03: Pensando em atender melhor suas vontades, que outros produtos voc
gostaria que nossa empresa oferecesse a voc?
( ) Milk-shake;
( ) Aa;
( ) Entrega em domiclio;
( ) Carto de crdito.
Questo 04: Levando em conta a localizao da nossa loja, qual sua opinio?
( ) Bem localizada;
( ) Mal localizada.
Questo 05: Agora, considere o ambiente de nossa loja. Se voc pudesse avaliar nossa
empresa quanto sua estrutura, que nota voc daria?
( ) 0.

( ) 1 a 2;

( ) 3 a 4;

( ) 2 a 3;

( ) 4 a 5.

Questo 06: Agora que voc avaliou nossa loja, quais melhorias voc sugere que faamos?
( ) Ar condicionado;

( ) Som ambiente;

( ) Televisor com videoclipes;

( ) Lavabo;

Adaptado de:
GUIMARES, Rogrio Mendes. Satisfao e Fidelizao de Clientes: um estudo de caso em uma panificadora [monografia].
Una- Mg. 2010

( ) Wi-Fi;

Adaptado de:
GUIMARES, Rogrio Mendes. Satisfao e Fidelizao de Clientes: um estudo de caso em uma panificadora [monografia].
Una- Mg. 2010

( ) Outro. Qual?
Questo 07: Todo mundo gosta de ser bem atendido, no verdade? Ento nos diga como voc
considera nosso atendimento?
( ) Pssimo;
( ) Regular;
( ) Bom;
( ) timo.
Questo 08: Melhorar sempre bom, certo? Ento nos diga quais propostas voc pode nos dar para
que possamos ser ainda melhores no que diz respeito ao nosso atendimento?
( ) Uso de uniformes padronizados;
( ) Uso de crachs;
( ) Sermos mais simpticos;
( ) Servio de relacionamento com o consumidor (contato por e-mail ou Facebook para interao com
a empresa.).
Questo 09: Conte para ns como foi que conheceu nossa empresa?
( ) Informao de conhecidos.
( ) Propaganda volante;
( ) Passando em frente loja;
( ) Panfletos;
Questo 10: Comunicar muito importante. E atravs dos meios de comunicao que te
informaremos sobre novidades e promoes. Assim sendo, julgue os itens a seguir de acordo com
sua preferncia, considerando qual o melhor meio de divulgao. (Marque at duas opes.).
( ) Propaganda volante (carro de som);
( ) Outdoors;
( ) Panfletos, folders ou jornalzinho;
( ) Jornais, revistas e afins;
( ) Internet (Facebook, e-mail, blogs, etc.);
( ) Painis de LED.

Adaptado de:
GUIMARES, Rogrio Mendes. Satisfao e Fidelizao de Clientes: um estudo de caso em uma panificadora [monografia].
Una- Mg. 2010

Questo 11: Todo mundo gosta de promoes. Pensando nisso, gostaramos que nos ajudasse a
pensar em algumas promoes que atendam as suas expectativas.
( ) Descontos;
( ) Brindes;
( ) Sorteios;
Questo 12: Para voc o que mais importante em um produto? (Como exemplo, podemos citar o
preo, a facilidade de aquisio, a qualidade, os benefcios para a sade entre outros.).
( ) Qualidade;
( ) Preo;
( ) Facilidade de compra;
( ) Produtos saudveis;
( ) Qualidade;
Questo 13: O que voc acha de comprar nossos produtos por meio do telefone fixo, telefone celular,
um site na internet ou at mesmo pelo Facebook? Qual desses voc prefere?
( ) Telefone fixo;
( ) Telefone celular;
( ) Site na internet;
( ) Facebook.
Questo 15: Fale-nos um pouco sobre voc. Com que frequncia voc compra sorvetes e picols?
( ) Diariamente;
( ) Quase todos os dias;
( ) Todos os fins de semana;
( ) Raramente.

Adaptado de:
GUIMARES, Rogrio Mendes. Satisfao e Fidelizao de Clientes: um estudo de caso em uma panificadora [monografia].
Una- Mg. 2010