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Mercadotecnia Avanzada

Unidad IV. Estrategias de distribucin


Competencia de la unidad: Analizar cmo interactan los miembros
de un canal y como se organizan para realizar la labor del mismo,
seleccionando modelos de comercializacin de productos de las
organizaciones para establecer estrategias de entrega de los productos
y/o prestacin de servicios a los clientes de manera pertinente con
competitividad y formalidad.

4.1. Conceptos y objetivos de la distribucin.


La empresa deber determinar los mejores medios para hacer llegar sus productos a los
consumidores finales, ya que al igual que una buena estrategia de mercadotecnia, que el producto este en
el lugar adecuado y en el momento oportuno, es una responsabilidad de los gerentes de mercadotecnia.
Un producto por muy bueno que sea, si el consumidor no lo encuentra habitualmente, deja de
adquirirlo; el consumidor final desea satisfacer un deseo o una necesidad, pero no estar dispuesto a
perder mucho tiempo en tratar de encontrarlo o en tener que trasladarse a otros lugares porque ahora ya
no est disponible el producto o servicio donde lo encontraba anteriormente. El xito de una organizacin
puede deberse precisamente a estar presente siempre con sus productos o servicios en el momento
oportuno y en el lugar adecuado.

Tipo de canal Se

Indirecto Directo

Distribucin fsica

Facilidad de intermediarios
Direccin de canal
Grado de exposicin

Fig. 4.1 Los objetivos de la distribucin

4.1.1. Canales de mercadotecnia y la administracin de la cadena de


abastecimiento o de suministro.
Un canal de distribucin o canal de mercadotecnia es un conjunto de organizaciones
interdependientes, involucradas en el proceso de poner un producto o servicio a la disposicin del
consumidor o del usuario de negocios, para su utilizacin o su consumo; tambin se le denomina cadena
de suministro.
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La administracin de la cadena de suministro es el sistema administrativo que coordina e integra
todas las actividades realizadas por los miembros de la cadena de suministro en un proceso homogneo,
desde la fuente hasta el punto de consumo, lo que resulta en un mayor valor econmico para el cliente.
Por qu los productores asignan a intermediarios una parte de la labor de ventas? Despus de
todo, hacerlo significa renunciar a cierto grado de control sobre cmo y a quines venden los productos.
El empleo de intermediarios es el resultado de su mayor eficiencia para poner los bienes a la disposicin
de los mercados meta. Por medio de sus contactos, su experiencia, su especializacin y su escala de
operaciones, los intermediarios por lo comn ofrecen a la empresa ms de lo que puede lograr sola.
El nivel del canal es una capa de intermediarios que desempean algn trabajo para llevar el
producto y su propiedad ms cerca del comprador final. El nmero de niveles de intermediarios nos
indica la longitud de un canal.
El llamado canal de mercadotecnia directa o canal 1, no tiene niveles de intermediarios; en
cambio, el canal de mercadotecnia indirecta es el que incluye uno o ms niveles de intermediarios (ver
Fig. 4.2).

4.2. Intermediarios y sus funciones.


Desde el punto de vista econmico del sistema, el papel de los intermediarios de mercadotecnia
es transformar las variedades de productos que fabrican los productores en las variedades que desean los
consumidores. Los productores fabrican variedades limitadas de productos en grandes cantidades, pero
los consumidores quieren grandes variedades de productos en pequeas cantidades. En los canales de
distribucin, los intermediarios compran grandes volmenes de muchos productores y los distribuyen en
las cantidades ms pequeas y las variedades ms grandes que desean los consumidores. Por
consiguiente, los intermediarios desempean un papel muy importante para igualar la oferta y la demanda
Las funciones de un canal de distribucin es mover los bienes de los productores a los
consumidores. Salvan las principales brechas de tiempo, lugar y posesin que separan los bienes y
servicios de aquellos que los utilizan. Los miembros del canal de mercadotecnia desempean muchas
funciones clave, algunas de ellas detalladas a continuacin:
Informacin: recopilar y distribuir la investigacin de mercados y la informacin secreta acerca
de los factores en el ambiente de mercadotecnia, que son necesarias para la planificacin y que
ayudan al intercambio.
Promocin: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta.
Contacto: encontrar a los presuntos compradores y comunicarse con ellos.
Igualamiento: modelar y ajustar la oferta conforme a las necesidades de los compradores,
incluyendo actividades como fabricacin, categorizacin, ensamble y empacado.
Negociacin: llegar a un acuerdo concerniente al precio y a otros trminos de la oferta, de
manera que sea posible transferir la propiedad o la posesin.
Otras funciones ayudan a realizar las transacciones totales:
Distribucin fsica: transporte y almacenamiento de los bienes.
Financiamiento: la adquisicin y el empleo de fondos para cubrir los costos del trabajo del
canal.
Riesgos: asumir los riesgos del desempeo del trabajo del canal.

4.2.1. Intermediarios y su clasificacin.


El intermediario es una persona o negocio que opera como enlace entre los productores (o
fabricantes) y los consumidores finales o los usuarios industriales. Los intermediarios prestan servicios en
la compra o venta de productos que pasan de los fabricantes a los consumidores.
Los intermediarios se clasifican generalmente segn que adquieran o no la propiedad del
producto en cuestin. Los comerciantes intermediarios adquieren la propiedad de los bienes que estn
ayudando a comercializar. Los agentes intermediarios en realidad nunca llegan a poseer los bienes, sino
que ayudan al traslado del ttulo de propiedad. Los corredores de bienes races y los agentes de
fabricantes son agentes intermediarios. Los dos grandes grupos de los comerciantes intermediarios son los
mayoristas y los detallistas.

4.2.2. Ventas al detalle y al mayoreo: detallistas y mayoristas.

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La venta al detalle abarca todas las actividades relacionadas directamente con la venta de bienes
o servicios al consumidor final de artculos para su uso personal, no lucrativo. Cualquier empresa
(fabricante, mayorista o tienda al menudeo) que venda algo a los consumidores finales para un uso no
lucrativo est efectuando una venta al detalle.
Un detallista o una tienda al detalle es una empresa mercantil cuya finalidad primaria es vender
al consumidor final un objeto para un uso no lucrativo. Generalmente la palabra negociante es sinnimo
de detallista. En cambio, el distribuidor es un mayorista.
El mayorista es la institucin que compra productos de un fabricante y los revende a empresas,
agencias gubernamentales y a otros mayoristas o minoristas, y recibe y asume la propiedad de los
productos, los guarda en sus propios almacenes y luego los embarca.
Tabla 4.2 Tipos principales de detallistas1
TIPO
Tienda de
especialidad

Grandes
almacenes
Supermercados

Tiendas de
conveniencia

Supertienda

Tiendas de
descuento

Detallistas de
precios
rebajados

Sucursales de
fbricas
Detallistas
independientes
de precios
rebajados
Clubes de

DESCRIPCIN

EJEMPLOS

Tienen en existencia una lnea limitada de productos, con una gran variedad
dentro de esa lnea: tiendas de ropa, tiendas de artculos deportivos,
muebleras, floreras y libreras. Las tiendas de especialidad se pueden
subclasificar segn el grado de lo limitado de su lnea de productos. Una
tienda de ropa sera una tienda de una sola lnea; una tienda de ropa para
caballeros sera una tienda de una lnea limitada, y una tienda de camisas a la
medida para caballero sera una tienda de sper especialidad.
Venden varias lneas de productos, por lo comn ropa, muebles para el hogar
y artculos para el hogar y cada lnea opera como un departamento separado,
administrado por compradores o vendedores especializados.
Operaciones de autoservicio relativamente grandes, de costo bajo y mrgenes
bajos, de volumen elevado, diseadas para satisfacer las necesidades totales
del consumidor en lo que concierne a productos alimenticios, de lavandera y
productos para el mantenimiento del hogar.
Tiendas relativamente pequeas, ubicadas cerca de reas residenciales,
abiertas durante horarios prolongados los siete das de la semana y que
ofrecen una lnea limitada de productos de conveniencia, con un elevado nivel
de rotacin. Sus horarios prolongados y el empleo que hacen de aquellas los
consumidores, principalmente para completar sus compras, hacen que
resulten operaciones de precio relativamente alto.

Athletes Foot (nicamente


zapatos deportivos); Tall Men
(ropa para hombre de estatura
elevada); The Limited (ropa
para dama); The Body Shop
(cosmticos y artculos para
bao)
Sears, Saks Fifth Avenue,
Marshall Field, May,
JCPenney, Nordstrom, Macys

Tiendas grandes que se orientan a satisfacer las necesidades totales del


consumidor de productos alimenticios y no alimenticios que se compran en
forma rutinaria. Incluyen los supercentros, una combinacin de supermercado
y tienda de descuento, que ofrecen una mezcla de mercanca. Tambin aqu
estn incluidos los llamados asesinos de categora, que tienen en existencia
una extensa variedad de una lnea particular. Otra variacin de la supertienda
son los hipermercados, tiendas muy grandes que son una combinacin de
supermercado, tienda de descuento y almacn de detallista, que venden bienes
que se compran en forma rutinaria, as como muebles, aparatos
electrodomsticos grandes y pequeos, ropa y muchos otros artculos.
Venden mercanca estndar a precios ms bajos, debido a que aceptan
mrgenes ms bajos y venden volmenes elevados. Una verdadera tienda de
descuento vende su mercanca con regularidad a precios ms bajos,
ofreciendo en su mayor parte marcas nacionales, y no bienes de calidad
inferior. Los detallistas de descuento incluyen tanto tiendas de mercanca
general como de especialidades.
Venden una coleccin cambiante e inestable de mercanca de alta calidad, a
menudo saldos, excedentes y artculos irregulares, que obtienen a precios
reducidos con los fabricantes o con otros detallistas. Compran a menos del
precio regular de mayoreo y cobran a los consumidores un precio inferior al
de la venta al detalle. Incluyen tres tipos principales: Sucursales de fbricas,
Detallistas independientes de precios rebajados y Clubes de Membresa tipo
almacn.
Propiedad de los fabricantes y por lo comn operadas por ellos, ofrecen los
bienes excedentes, discontinuados, irregulares del fabricante. Esas sucursales
se estn agrupando cada vez ms en centros comerciales de sucursales de
fbricas, en donde docenas de esas tiendas ofrecen precios hasta 50% ms
bajos que al detalle, para una extensa variedad de artculos.

Safeway, Kroger, A&P, Winn


Dixie, Publix, Food Lion,
Vons, Jewel

7-Eleven, Circle K, Stop-N-Go

Supercentros: Wal-Mart
Supercenters y Super Kmart
Centres; Asesinos de categora:
Toys R Us (juguetes),
Petsmart (artculos para
animales domsticos), Staples
(artculos para oficina), Home
Depot (mejoramiento para el
hogar); Hipermercados:
Carrefour (Francia), Pyrca
(Espaa), Meijers (Pases
Bajos)
Tiendas de descuento general:
Wal-Mart, Kmart, Target,;
Tiendas de descuento de
especialidades: Circuit City
(electrnica), Crown
Bookstores (libros)

Mikasa (vajillas), Dexter


(zapatos), Ralph Lauren y Liz
Claiborne (prendas de vestir
elegantes

Tiendas propiedad de empresarios de divisiones de grandes corporaciones de


detallistas y operadas por ellos.

Filenes Basement,
Loehmanns TJX COS

Venden una seleccin limitada de artculos de abarrotes de marca, aparatos

Wal-Mart es propietaria de

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Membreca tipo
de almacn (o
clubes de
mayoreo)
Salas de
exhibicin de
catlogos

electrodomsticos, ropa y una mezcolanza de otros bienes, con grandes


descuentos, para los miembros que pagan cuotas de membreca de 25 a 50
dlares anuales. Sirven a pequeos negocios y a los miembros de otros clubes
en sus amplias instalaciones semejantes a almacenes, de costos generales
bajos y ofrecen un mnimo de extras o servicios.
Venden una amplia seleccin de bienes de marcas de un elevado margen de
ganancia bruta y rpido movimiento, a precios de descuento. Incluyen joyera,
herramientas elctricas, cmaras, maletas, aparatos electrodomsticos
pequeos, juguetes y artculos deportivos. Los clientes hacen sus pedidos por
medio del catalogo en la sala de exhibicin y despus recogen sus compras en
el rea de entrega de mercanca de la tienda.

Sams Club, Max Clubs, PriceCostco y BJs Wholesale Club.

Service Merchandise, Best


Products

Muchas tiendas detallistas son de propiedad independiente, pero ahora un nmero cada vez mayor se est
agrupando bajo alguna forma de organizacin corporativa o contractual. En la tabla 4.2 se describen los
principales tipos de organizaciones de detallistas.
El comercio o venta al mayoreo incluye la venta, y todas las actividades relacionadas
directamente con ella, de productos y servicios a personas que los compran con fines lucrativos.
El intermediario mayorista es una empresa que se dedica especialmente a la venta al mayoreo.
El mayorista es el comerciante intermediario que realiza actividades de venta al mayoreo. La expresin
de intermediarios mayoristas incluye por igual a mayoristas y a otros intermediarios mayoreo, como los
agentes y corredores, quienes no adquieren propiedad de la mercanca. As, un corredor de alimentos o un
agente del fabricante no son mayoristas, sino intermediarios mayoristas.
Los mayoristas a menudo pueden ser ms competentes en el desempeo de una o varias de las
siguientes funciones:
Ventas y promocin: la fuerza de ventas de los mayoristas ayuda a los fabricantes a llegar a
muchos clientes pequeos a un costo bajo. El mayorista tiene ms contactos y a menudo el
comprador confa ms en l que en el fabricante, que est ms distante.
Compra y creacin de variedad: los mayoristas pueden seleccionar los artculos y crear la
variedad que necesitan sus clientes, ahorrando as mucho trabajo a los consumidores.
Desglose del volumen: los mayoristas ahorran dinero a sus clientes al comprar por camiones
enteros y desglosar el volumen (dividir los lotes grandes en pequeas cantidades).
Almacenamiento: los mayoristas guardan los inventarios, reduciendo as los costos de inventario
y los riesgos de los proveedores y de los clientes.
Transportacin: los mayoristas pueden proporcionar una entrega ms rpida a los compradores,
debido a que estn ms cerca de los productores.
Financiamiento: los mayoristas proporcionan financiamiento a sus clientes al otorgar crdito y
financian a sus proveedores, haciendo sus pedidos con anticipacin y pagando sus facturas a
tiempo.
Aceptacin de riesgos: los mayoristas absorben el riesgo al hacerse responsables de la mercanca
que manejan y pagar los costos de daos, robo o de productos que se echan a perder o se vuelven
obsoletos.
Informacin del mercado: los mayoristas proporcionan informacin a los proveedores y a los
clientes acerca de los competidores, los nuevos productos y los desarrollos en los precios.
Servicios y orientacin administrativos: los mayoristas a menudo ayudan a los detallistas a
capacitar a sus empleados de ventas, a mejorar la disposicin de sus tiendas y sus exhibiciones y
a establecer sistemas de contabilidad y de control de inventarios.,

4.3. Clasificacin de los canales de distribucin.


4.3.1. Canales para productos de consumo.
Fabricante

Consumidor

Canal 1
Fabricante

Detallista

Consumidor

Detallista

Consumidor

Canal 2
Fabricante

Mayorista

Canal 3
Fabricante

Mayorista

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Corredor
Detallista
Consumidor

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Canal 4
Fig. 4.2 Canales de mercadotecnia de los productos de consumo

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4.3.2. Canales para productos de negocios.


Fig. 4.3 Canales de Mercadotecnia de negocios
Cliente de negocios
TABLA 4.3 SERVICIOS DE LOS MAYORISTAS A LOS CLIENTES Y A LOS FABRICANTES
Fabricante
Y A LOS PROVEEDORES
Canal 1
Compra: actan como agentes de compra para los clientes. Prevn sus necesidades y tienen un buen
conocimiento del mercado y de las fuentes de abastecimiento.Distribuidor
Permite de
a negocios
los clientes Cliente
tratar de
con
unos
negocios
cuentos vendedores
y
no
con
los
representantes
de
muchos
productores.
Fabricante
Venta: ofrecen una fuerza de ventas para que los productores lleguen a los pequeos detallistas y a los
Canal 2
usuarios industriales, con un costo menor del que se requerira para llegar a esos mercados.
Representantes del fabricante o sucursal de ventas
Reempaque en cantidades menores: los mayoristas compran lotes por furgn o camin
y de
luego
los
Cliente
negocios
revenden en cajas
o
en
cantidades
menores,
con
lo
cual
dan
un
servicio
a
los
clientes
y
a
los
Fabricante
productores
Canal 3 y les permiten hacer ahorros importantes.
Transporte: proporciona una entrega rpida y frecuente a los clientes, con lo cual aminoran los riesgos
y la inversin en inventario.
Disminuyen
los costos
de flete
a productores
y clientes
Representantes
del fabricante
o sucursal
de Distribuidor
ventas
de negocios
Clientealdeadquirir
negocios
productos en grandes
cantidades.
Fabricante
Almacenamiento:
prestan un servicio a clientes y proveedores al reducir los riesgos y costos de
Canal 4
inventario. Los mayoristas pueden almacenar ms eficientemente que un cliente o productor.
Financiamiento: conceden crdito a los clientes, algunas veces por periodos largos y, de ese modo,
disminuyen las necesidades de capital. Los productores generalmente no ofrecen un crdito semejante
a los detallistas pequeos. Los mayoristas tambin ayudan a los productores al ordenar antes de
iniciarse la temporada y al liquidar las facturas puntualmente.
Absorcin de riesgos: con el simple hecho de adquirir la propiedad de los productos, disminuyen los
riesgos del fabricante. Entonces ellos absorben las prdidas debidas a la descomposicin o a la
obsolescencia por el cambio de moda.
Informacin de mercado: los mayoristas suministran informacin a sus clientes respecto a nuevos
productos, actividades de la competencia, ventas con descuento por los productores, etc.
Servicios de administracin y asesora: al ofrecer servicios y asesora en la administracin, sobre todo
a los detallistas, los mayoristas han fortalecido mucho su posicin en el mercado. La existencia de
mayoristas de servicio completo depende de la estabilidad y prosperidad econmica de los detallistas
pequeos. Por tanto, al ayudarles a stos los mayoristas en realidad estn consolidando su posicin en
el mercado.

4.3.3. Canales para servicios.


Las estrategias de distribucin para las organizaciones de servicios se deben enfocar en temas
como conveniencia, nmero de establecimientos, distribucin directa frente a la indirecta, ubicacin y
programacin.
La conveniencia es un factor clave en los servicios, y puede ser la diferencia por la que el
consumidor contrate los servicios del proveedor, por ejemplo los restaurantes como Chilis y Macaroni
Grill que ofrecen comida para llevar a clientes que esperan en su automvil, visitas a pacientes mayores y
enfermos por parte de los mdicos.
Otro objetivo de distribucin de servicios es el nmero de establecimientos para utilizar o
establecimientos abiertos durante ciertas horas. La intensidad de la distribucin debe satisfacer, pero no
exceder, las necesidades y preferencias del mercado meta.
Se puede decidir si distribuir de forma directa o indirecta por medio de otras empresas. Debido a
la naturaleza intangible de los servicios, numerosas empresas de servicios tienen que utilizar la
distribucin directa o el franquiciamiento. Los ejemplos incluyen servicios legales, mdicos, contables y
de cuidados personales, as como, el uso del Internet.

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La ubicacin de un servicio revela con ms claridad la relacin entre su estrategia de mercado
meta y su estrategia de distribucin. Por ejemplo, los hoteles junto al mar o centros de convenciones.
La programacin como estrategia de distribucin en las organizaciones de servicio, se vuelve
importante para, determinar por ejemplo, el horario de atencin a los usuarios. No es igual, si un
restaurante se dedica principalmente a ofrecer desayunos, ya que deber tener un horario matutino, y en
cambio, lugares como las taqueras Tijuana, permanecen en los horarios nocturnos, para atender a un
grupo de personas que utilizarn sus servicios en horarios diferentes de la noche.

4.4. Distribucin fsica y administracin logstica.


La distribucin fsica est constituida por todas las actividades concernientes al desplazamiento de la
cantidad adecuada de los productos apropiados en el momento y lugar oportunos. El trmino logstica se
emplea en relacin con el movimiento de materiales.
La distribucin fsica hace llegar el producto al cliente
La distribucin fsica es el transporte y almacenamiento de bienes para cubrir las necesidades de los
consumidores meta, mediante una combinacin de mercadotecnia, tanto en el seno de cada empresa como
a lo largo de un canal de distribucin.
Por medio de esta se obtiene: utilidades de tiempo, lugar y posesin.
Ejemplos de factores que afectan al nivel de servicio de la distribucin fsica:
Informacin anticipada sobre la disponibilidad de los productos.
Tiempo necesario para introducir los pedidos y procesarlos.
Procedimientos relativos a los pedidos pendientes.
Donde se almacena el inventario.
Precisin al surtir los pedidos.
Dao durante el almacenamiento, envi y manejo.
Procedimientos para el manejo de las devoluciones.
Informacin sobre el status del pedido.
Informacin anticipada sobre retrasos.
Tiempo requerido para entregar un pedido.
Confiabilidad en el cumplimiento de la fecha de entrega.
Cumplimiento de las instrucciones del cliente.
Entrega sin defectos.
Manera de realizar los ajustes que se necesiten
La funcin de transporte agrega valor a una estrategia de mercadotecnia
El transporte contribuye al desarrollo econmico y el intercambio.
El transporte puede ser caro.
Los gobiernos pueden influir en el transporte.
Hoy se dispone de ms opciones.
Cul alternativa de transporte es la mejor?
La funcin de transporte debe encajar dentro de la estrategia global.
Ferrocarriles: grandes cargas transportadas a un precio bajo.
La competencia ha obligado a los ferrocarriles a realizar innovaciones.
Los camiones son ms caros, pero flexibles e indispensables
El transporte martimo es lento.
Tambin son importantes las vas fluviales.
Los oleoductos sirven para transportar petrleo y gas.
El transporte areo es caro, pero rpido y en crecimiento.
Los aviones pueden reducir el costo total de distribucin.
Ponga su producto en un contenedor y sea flexible en la utilizacin de los medios de transporte.
Servicio de transporte combinado, uso de dos o ms medios.

Tipo

Costo

Ferrocarril
Martimo
Camin
Area

Mediano
Muy bajo
Alto
Muy alto

Oleoducto

Bajo

Caractersticas del transporte


Capacidad
Frecuencia
Seguridad
Tiempo de
Lugares
de manejar
de envos
de cumplir
entrega
atendidos
diversos
programado
con los
bienes
s
programas
Regular
Amplios
Grande
Baja
Mediana
Muy lento
pocos
Muy grande
Muy baja
Mediana
Rpido
Muy amplioEstrategias
Grande de Distribucin
Alta
Alta
50
Muy rpido
Amplios LAE.
Limitada
Alta
Samuel Gmez Patio Alta
Muy
Muy
Lento
Mediana
Alta
limitado
limitada

Mercadotecnia Avanzada
Tabla 4.4 Caractersticas del transporte

4.5. La distribucin en las empresas de servicios.


El sector de crecimiento ms rpido de la economa es el de los servicios. Aunque es difcil
visualizar la distribucin en este sector, las mismas habilidades, tcnicas y estrategias que sirven parar
manejar el inventario de productos son tiles para el manejo del inventario de servicios (por ejemplo,
camas de hospital, cuentas bancarias o asientos en los aviones). La calidad de la planeacin y ejecucin
de la distribucin influye mucho en los costos y la satisfaccin del cliente.
Lo que distingue a la distribucin de servicios de la distribucin tradicional de mercancas es que
la produccin y el consumo son simultneos en un ambiente de servicios. En la fabricacin, un retraso en
la produccin a menudo se soluciona utilizando existencias de seguridad o un modo ms rpido de
transporte. Esta sustitucin no es posible con un servicio. Los beneficios de un servicio tambin son
relativamente intangibles; es decir, no se ven los beneficios de un servicio, como el examen fsico de un
mdico. Pero un consumidor normalmente s puede ver los beneficios que le proporciona un producto;
por ejemplo, una aspiradora que elimina la tierra de la alfombra.
Puesto que las industrias de servicios estn tan orientadas al consumidor, el servicio a clientes es
una prioridad. La distribucin de servicios se enfoca en tres grandes reas:
Reduccin del tiempo de espera: reducir al mnimo el tiempo que los clientes esperan en una
cola para depositar un cheque, que les sirvan en un restaurante o aguardar en el consultorio del
mdico es un factor clave en el mantenimiento de la calidad del servicio.
Administracin de la capacidad del servicio: para un fabricante de productos, el inventario
acta como amortiguador, pues le permite surtir el producto durante periodos de demanda pico
sin esfuerzos extraordinarios. Las empresas de servicios no pueden darse este lujo. Si no tienen
capacidad para satisfacer la demanda, deben rechazar algunos posibles clientes, bajar los niveles
de servicio o aumentar su capacidad. Por ejemplo, cuando es tiempo del pago de impuestos, una
compaa que prepare las declaraciones de impuestos tendr tantos clientes que deseen sus
servicios que rechazar algunos clientes o agregar oficinas o contratar personal temporal.
El mejoramiento de la entrega mediante nuevos canales de distribucin: al igual que los
fabricantes, las empresas de servicios ahora experimentan con diferentes canales de distribucin
para sus servicios. Estos canales nuevos son capaces de prolongar el tiempo en el que los
servicios estn disponibles (como los cajeros automticos de 24 horas) o elevan la comodidad
del cliente (como la entrega de pizzas a domicilio o las clnicas mdicas a las que se puede
acudir sin mayores trmites). Por ejemplo, se han desarrollado alternativas a los hospitales
llamadas centros comerciales mdicos, que ofrecen compras de una sola vez para todo tipo de
servicios mdicos. Al igual que los centros comerciales tradicionales, ests reas de compra
estn equipadas con fuentes, reas para comer y otros servicios. La nica diferencia est en el
surtido de productos que ofrecen, que va desde radiologa y tratamiento cardaco hasta ciruga de
pacientes externos.
FEDEX y Dominos Pizza son dos compaas cuya distribucin innovadora de servicios ha
influido es sus respectivos ramos industriales. Ambas empresas obtuvieron una parte significativa del
mercado al enfocarse en el tiempo y ubicacin de los servicios de entrega a clientes. FEDEX satisfizo una
necesidad ofreciendo una entrega garantizada de la noche a la maana siguiente de paquetes y
documentos para clientes comerciales y residenciales. La innovacin de Dominos fue concentrarse en la
entrega de pizzas a domicilio en 30 minutos o menos. Sin embargo, ahora el gigante de las pizzas elimin
su garanta de entrega por una demanda que perdi, cuando uno de sus conductores se vio envuelto en un
accidente automovilstico.

4.5.1. Tendencias en la administracin de la cadena de abastecimiento.


Las siguientes son las nuevas tendencias de acuerdo a los adelantos tecnolgicos que afectan a la
distribucin fsica:
Automatizacin: la computacin ha elevado la eficiencia para el manejo de bodegas y materiales, control
de inventarios y transportes, adis al manejo manual. Gracias a los sistemas computarizados se pueden
enlazar mejor proveedores, compradores y transportistas.
Distribucin electrnica: incluye todo tipo de productos o servicios que pueden distribuirse por va
electrnica (Internet), ya sea en formas tradicionales como el cable de fibra ptica o por medio de la
transmisin va satlite de seales electrnicas.
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Logstica por contrato: entrega de toda la funcin de compras y de manejo del transporte o de otros
subsistemas de distribucin fsica a un tercero independiente.
Calidad en el transporte: las caractersticas de calidad ms importantes son la recepcin y entrega a
tiempo, tasas competitivas y tiempos de trnsito e itinerarios confiables.

Slo para leer:


Wal-Mart: El detallista ms grande de Estados Unidos2
En 1962, Sam Walton y su hermano abrieron la
primera tienda Wal-Mart, de ventas al detalle, en
la pequea poblacin de Rogers, Arkansas. Era
una tienda grande, sencilla, tipo almacn, que
venda todo, desde ropa hasta refacciones
automotrices y aparatos electrodomsticos
pequeos, todo a precios muy bajos. Los
expertos concedan muy pocas probabilidades al
novato detallista; la sabidura convencional
sugera que las tiendas de descuento slo
tendran xito en las grandes ciudades. Sin
embargo, a partir de esos modestos comienzos,
la cadena tuvo una rpida expansin, abriendo
nuevas tiendas en una tras otra de las ciudades
pequeas del sur. Para mediados de los ochenta,
Wal-Mart haba invadido el escenario nacional
de ventas al detalle. Empez a construir tiendas
en ciudades ms grandes, como Dallas, St,
Louis y Kansas City. Increblemente, menos de
30 aos despus de abrir su primera tienda, WalMart tomo la delantera y dej atrs a Sears, el
lder de la industria desde haca mucho tiempo,
para convertirse en el detallista ms grande del
pas.
El fantstico crecimiento de Wal-Mart
no da seales de disminuir. En la actualidad, la
compaa ha construido ms tiendas en las
grandes ciudades y se est expandiendo hacia
Mxico y Canad. Las ventas en 1995 se
aproximaron a 100,000 millones de dlares y la
gerencia espera que lleguen a ms de 150,000
millones para finales de siglo. Durante la ltima
dcada, la ganancia anual para los inversionistas
Wal-Mart ha sido en promedio de 45%, una
excelente recompensa para ellos. Una inversin
de 1,650 dlares en acciones de Wal-Mart en
1970, ahora valdra 3 millones de dlares!
Cules son los secretos detrs de este
xito espectacular? Wal-Mart escucha a sus
clientes y los atiende bien, trata a sus empleados
como socios y lleva un control muy estricto de
los costos.
Escuchar a los clientes y atenderlos bien
Wal-Mart se posicion en un mercado
meta muy bien elegido. Inicialmente, Sam
Walton se enfoc en los consumidores
conscientes del valor en las pequeas
poblaciones de Estados Unidos. La cadena cre
una posicin poderosa de precios bajos diarios,

mucho antes de que se pusiera de moda entre los


detallistas. Creci con rapidez al llevar los
precios ms bajos posibles a las poblaciones
ignoradas por los grandes detallistas de
descuentos nacionales, poblaciones como Van
Buren, Arkansas e Isabel, Oklahoma.
Wal-Mart conoce a sus clientes y los
atiende muy bien. Como dice un analista: El
evangelio de la compaaes relativamente
sencillo: ser un agente para los clientes,
averiguar qu es lo que quieren y venderlo al
precio ms bajo posible. Por consiguiente, la
compaa escucha con cuidado; por ejemplo,
cada alto ejecutivo de Wal-Mart pasa por lo
menos dos das a la semana visitando las
tiendas, hablando con los clientes y vigilando
directamente las operaciones. Despus, WalMart entrega lo que quieren los clientes: una
amplia seleccin de bienes seleccionados con
cuidado a precios invencibles.
Pero la mercanca apropiada al precio
justo no es la nica clave del xito de Wal-Mart.
La compaa tambin proporciona la clase de
servicio que mantiene satisfecho a los clientes.
Un letrero que dice: Satisfaccin garantizada,
est colgado en un lugar prominente en la
entrada de cada tienda. Otro letrero en el interior
de l tienda dice: En Wal-Mart, nuestra meta es:
Usted es siempre el siguiente en la fila! A
menudo, un personal de bienvenida saluda a
los clientes a su llegada y todos se muestran
ansiosos por ayudar o simplemente por ser
amistosos. Y, por supuesto, la tienda abre cajas
extra para que las filas sean cortas.
El hecho de hacer un esfuerzo adicional
para ayudar a los clientes ha dado excelentes
resultados. Una reciente encuesta independiente
en las poblaciones en donde Wal-Mart compite
con Kmart y Target encontr que los
compradores de Wal-Mart eran los ms
satisfechos: los de Kmart los menos. Algo tal
vez ms revelador es que, mientras que la tienda
tpica local de Kmart tiene ventas promedio de
alrededor de 150 dlares por pie cuadrado al
ao, la tienda tpica Wal-Mart vende 250
dlares.
Tratar a los empleados como socios
Wal-Mart asegura que, en ltima
instancia, el personal de la compaa es lo que
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en realidad la convierte en la mejor. Por
consiguiente, se esfuerza en demostrar a sus
empleados que se preocupa por ellos. Wal-Mart
los llama asociados, una prctica que ahora
han copiado los competidores. Los asociados
trabajan como socios, se involucran a fondo en
las operaciones y comparten recompensas por
su buen desempeo.
Todos en Wal-Mart [son] asociados,
desde [el director ejecutivo], hasta una cajera
llamada Janet, de la tienda ubicada en la
Carretera 50 en Ocoee, Florida. Nosotros y
nuestro son las palabras operantes. Los jefes
de departamento de Wal-Mart, asociados que
trabajan tiempo parcial, supervisan uno o ms
de los 30 departamentos, que varan desde
artculos deportivos hasta electrnica, ven las
cifras que muchas compaas nunca muestran a
los gerentes generales: costos, cargos de flete y
mrgenes de utilidades. La compaa establece
un margen de utilidades para cada tienda y si la
tienda lo excede, entonces los asociados que
trabajan tiempo parcial comparten las
utilidades adicionales.
El concepto de sociedad est
profundamente arraigado en la cultura
corporativa de Wal-Mart. La preocupacin de
Wal-Mart por sus empleados se traduce en un
elevado nivel de satisfaccin de los empleados,
los que a su vez se traduce en una mayor
satisfaccin del cliente.
Mantener un control estricto de los costos
Wal-Mart tiene la estructura ms baja
de la industria; sus costos de operacin
equivalen apenas a 16% de las ventas, en
comparacin con 23% de Kmart. Por
consiguiente, Wal-Mart puede cobrar precios
ms bajos y a pesar de ello obtener mayores
utilidades, lo que permite ofrecer un mejor
servicio. Esto crea un crculo de
productividad. Los precios ms bajos y el
servicio mejor de Wal-Mart atraen a un mayor
nmero de compradores, producen ms ventas y
eso hace que la compaa sea ms eficiente y
permite bajar sus precios todava ms.
Los costos bajos de Wal-Mart son en
parte el resultado de una administracin
superior y de una tecnologa ms compleja. Sus
oficinas centrales en Bentonville, Arkansas,
cuentan con un sistema de comunicaciones por
computadora que envidiara el mismo
departamento de la Defensa de los Estados
Unidos- , que ofrece a los gerentes de todo el

pas un acceso instantneo a la informacin de


ventas y operaciones. Y sus amplios centros de
distribucin, totalmente automatizados, emplean
la ltima tecnologa para abastecer las tiendas
con eficiencia.
Wal-Mart tambin gasta menos en
publicidad que sus competidores, slo 0.5% de
las ventas, en comparacin con 2.5% de Kmart
y 3.8% de Sears. Debido a que Wal-Mart tiene
lo que quieren los clientes a los precios que
ellos estn dispuestos a pagar, su reputacin se
ha difundido rpidamente por medio de los
comentarios favorables de los clientes. No ha
necesitado mucha ms publicidad.
Por ltimo, Wal-Mart mantiene sus
costos bajos gracias al viejo sistema de ser una
compradora difcil. Mientras que la compaa
es famosa por su forma cordial de tratar a los
clientes, es igualmente famosa por la manera tan
fra y calculadora en que trata de obtener los
precios ms bajos de sus proveedores. El
siguiente prrafo describe una visita a las
oficinas de compra de Wal-Mart.
No espere que nadie le d la
bienvenida ni tampoco una actitud cordial
Una vez que lo guan a una de las espartanas
salitas de los compradores, espere una mirada
fra como el acero desde el otro lado de la mesa
y est preparado para bajar sus precios. Son
personas muy enfocadas y utilizan su poder de
compra con ms energa que nadie en Estados
Unidos, comenta el vicepresidente de
mercadotecnia de un importante vendedor.
Todos los rituales acostumbrados para
entablar una relacin estn [prohibidos], su
mxima prioridad es de asegurarse que todos,
en todo momento y en todos los casos, sepan
quin est a cargo y, por supuesto, Wal-Mart
est a cargo. Hablan con suavidad, pero tienen
corazones de piraa y si usted no est muy bien
preparado cuando llegue all, le cortaran la
[cabeza] y se la entregarn.
Algunos observadores se preguntan
cmo es posible que Wal-Mart pueda ser tan
grande y a pesar de eso conservar su poder y su
posicionamiento. Se preguntan si un Wal-Mart
todava ms grande se podra mantener cerca de
sus clientes y empleados. Los gerentes de la
compaa apuestan a que si lo pueden lograr.
Como dice un alto ejecutivo: Estaremos bien
siempre y cuando no perdamos jams nuestra
actitud responsiva hacia el consumidor.

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UNIVERSIDAD AUTNOMA DE BAJA CALIFORNIA


FACULTAD DE CONTADURA Y ADMINISTRACIN
Mercadotecnia Avanzada
Lic. En Administracin de Empresas

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1 Tabla 12-1, Tipos principales de detallistas, del libro Fundamentos de Mercadotecnia, de los autores Philip Kotler y Gary Armstrong. Captulo 12:
Ventas al detalle y al mayoreo, 4 edicin, pginas 394 y 395.
2 Tomado del libro Fundamentos de Mercadotecnia, de los autores Philip Kotler y Gary Armstrong, captulo 12: Ventas al detalle y al mayoreo. 8
edicin, pginas 408 y 409.