Reviso para prova P1 - Comunicao Empresarial

Aula 1
Conceito
Comunicao empresarial atividade sistmica de carter estratgico que tem por
objetivos criar (onde no existir), manter (onde j existir) ou mudar para favorvel (onde houver
negativa) a imagem da empresa junto a seus pblicos prioritrios. (CAHEN, 2003).
A comunicao organizacional est mais ligada teoria e ao academicismo.
A comunicao empresarial se vincula ao aspecto mais prtico, habilidade de escrever
e transmitir com clareza.
De um lado, voc observa o EMISSOR, que produz uma comunicao com base nos seus
conhecimentos de lngua, na sua ideologia e leva em conta sua base psicolgica.
De outro, o RECEPTOR, que deve, para uma comunicao bem-sucedida, possuir os
mesmos nveis de competncias, da o esquema espelhado.
A diferena entre os papis do emissor e do receptor que este ltimo tem o trabalho de
decodificar e compreender as mensagens transmitidas pelo emissor.
Entre ns, embora o marco inicial tenha sido 1914, foi nos anos 1950, com a chegada ao
Brasil das indstrias automobilsticas, que as atividades de comunicao empresarial foram
impulsionadas.

UA_02 Comunicao Empresarial Integrada funes e Objetivos

A comunicao empresarial integrada objetiva, com todas essas atividades, construir uma
imagem por meio de planejamento estratgico a partir da centralizao das informaes e dos
objetivos a alcanar para isso necessrio um colegiado de comunicao, formal ou informal,
composto de diretores, gerentes e um ou mais especialistas em comunicao; identificar as
questes que precisam ser administradas (issue management); elaborar os elementos da
identidade institucional e desenvolver planos de ao e programas.

A gerncia da comunicao programada: Funes

1. Estabelecer os objetivos e metas especficos (por exemplo, alcanar

um parmetro mensurvel de reconhecimento de uma marca ou

cumprir um determinado programa de responsabilidade social);

2. Coordenar a integrao dos movimentos tticos (aes, programas,
projetos) e das comunicaes no dia a dia da empresa;
3. Unificar o discurso da organizao.
Marketing e Publicidade.
Interface com marketing: comunicao e marketing so ligados de vrias maneiras,
vamos usar os chamados 4Ps do marketing (produto, preo, promoo e praa), que so
definies concisas e efetivas.
TPICO

CARACTERSTICAS

NECESSIDADES DE
COMUNICAO

Produto

Design,
caractersticas
diferenciais com a
concorrncia, marca,
especificaes,
poltica de garantia,
embalagem.

Informaes
imprensa e
revendedores sobre
lanamento e
especificaes,
atividades do SAC
para dar
consequncia
poltica de garantia.

Preo

Financiamentos,
condies de
pagamento,
descontos.

Clareza de
comunicaes a
clientes atuais e
potenciais;
estabelecimento de
filtros para impedir
eventuais dubiedades
de interpretao.

Promoo

Campanhas
publicitrias,
promoes.

Verificao de
uniformidade de
informaes entre
comunicados
imprensa &
revendedores e
informes publicitrios.

Praa

Logstica:
armazenamento,
canais de distribuio,
transporte.

Conscientizao dos
colaboradores sobre a
importncia do
relacionamento com
os canais de
distribuio e venda.

3. Imprensa e Relaes Pblicas

Assessoria de imprensa: A funo dessa assessoria fazer com que a imprensa (escrita,
falada, televisiva, virtual) publique matrias de interesse da organizao.
Relaes pblicas: As relaes pblicas cuidam de como a organizao se apresenta a clientes,
concorrentes, fornecedores, governo e outras partes interessadas, e a comunicao o meio de
realizar essa apresentao.
Gerenciamento de crises: A concepo moderna de gerenciamento
de crises inclui preparao para o inesperado (algo contraditrio, mas
imperativo!), planos detalhados e aes ps-crise.
4. Relaes com Clientes e com Colaboradores
SAC e ombudsman: Todas as empresas que lidam diretamente com consumidores tm um
SAC, que atende a reclamaes, orienta em caso de dvidas e inicia providncias para sanar
eventuais problemas.
Ombudsman um termo sueco que significa representante. Naquela sociedade avanada, o
ombudsman foi institudo oficialmente em 1809 como um representante dos interesses dos
cidados independentemente do sistema poltico. Em empresas, ele o advogado do cliente, ou
seja, uma pessoa da empresa que procura enxergar os problemas segundo o ponto de vista do
cliente.

Comunicao interna: a comunicao entre departamentos e nveis hierrquicos de uma

empresa o tpico de comunicao empresarial que no est ligado ao marketing ou a relaes
pblicas.

5. Judicirio e Governo
Filtros jurdicos: O Brasil tem, por exemplo, uma legislao trabalhista que possivelmente a
mais detalhista e rigorosa do mundo. Comunicaes externas e internas devem, portanto, passar
constantemente por filtros jurdicos.
Relaes governamentais: h dois aspectos nas comunicaes governamentais: as
comunicaes de empresas e outras organizaes com governos e as comunicaes dos
governos enquanto organizaes com a sociedade. O princpio da impessoalidade manda
tratar a todos sem preconceito, favorvel ou prejudicial.
6. Relaes com a Sociedade
Relaes comunitrias e responsabilidade social:
Na primeira dcada do sculo XXI se firmou o conceito de sustentabilidade: garantir o bem estar
da gerao presente sem comprometer o das geraes futuras. Esse conceito passou a ser parte

do discurso da empresa cidad. A responsabilidade social importante no curso de comunicao

empresarial integrada.
Promoes e eventos: eventos marcam a presena da organizao na sociedade, fazem com
que se torne mais conhecida e passam mensagens positivas sobre a imagem da empresa.

UA_03 FLUXO NA COMUNICAO INTEGRADA

Os fluxos comunicativos mais observados nas empresas dividem-se em basicamente quatro

tipos: Descendente, Ascendente, Horizontal ou lateral e Transversal ou longitudinal.

1. Fluxo Descendente: O fluxo de comunicao denominado de descendente ou vertical

corresponde transmisso de informaes da cpula diretiva de uma organizao aos
seus subalternos, modalidade dominante nas empresas mais burocratizadas,
caracterizadas por um modelo de gesto autocrtica.
Entre as vantagens da comunicao de cima para baixo destaca-se o seu carter diretivo,
ou seja, de orientao, informando os funcionrios sobre a execuo de operaes,
procedimentos e sobre as expectativas da organizao em relao ao seu papel enquanto
colaboradores.
Fluxo ascendente
Caracteriza-se pelo envio de informaes que partem das pessoas situadas na posio
hierarquicamente inferior na estrutura organizacional e chegam cpula da organizao. A
comunicao de baixo para cima apresenta como vantagem o fato de proporcionar aos
gestores o feedback necessrio s decises administrativas como, por exemplo,
informaes sobre o grau de satisfao / insatisfao de seus subordinados e suas
expectativas. Tal possibilidade de manifestao aumenta a motivao dos funcionrios,
que passam a se sentir parte do processo de melhoria e desenvolvimento da empresa,
elevando o moral dos funcionrios e assegurando que as tarefas sejam desempenhadas
de modo apropriado (Terciotti e Macarenco, 2009, p. 52).
Fluxo horizontal ou lateral:
A comunicao que caracteriza o fluxo horizontal ou lateral aquela que ocorre entre
pessoas do mesmo nvel hierrquico nas organizaes.

Fluxo transversal
O fluxo transversal, longitudinal ou diagonal da comunicao se d em todas as direes,
fazendo-se presente nas mais variadas posies das estruturas ou da arquitetura
organizacional. Geralmente, esse tipo de fluxo comunicativo mais observvel em
organizaes flexveis que possibilitam uma gesto mais participativa e integrada, criando
condies para que as pessoas passem a intervir em diferentes reas e com elas interagir.

Conceito
Fluxos comunicativos correspondem s maneiras pelas quais uma informao
circula dentro de uma organizao.
Como voc observou nesta unidade de aprendizagem, os fluxos comunicativos exercem
papel fundamental na estrutura de uma organizao, sendo responsveis pelo pro-

cessamento das funes administrativas internas e dos relacionamentos dessas

organizaes com o meio externo.

UA_04 BARREIRAS NA COMUNICAO EMPRESARIAL INTEGRADA

Fundamentos
Conhecidas tambm como rudos, as barreiras so os problemas que interferem e
dificultam o processo de comunicao.
Conceito
Barreiras so os problemas que interferem na comunicao e a dificulta. So rudos que
prejudicam a eficcia comunicativa. (KUNSCH, 2003, p. 74)

Barreiras pessoais
Todos sabemos que as organizaes so formadas por pessoas. Esses atores da
estrutura organizacional, caracterizada pela heterogeneidade, podem facilitar ou dificultar o
processo de comunicao na empresa.

Percepes
Sendo assim, no processo de comunicao organizacional necessrio ter conscincia de que
nossas percepes so subjetivas, o que, desconsiderado, pode comprometer a eficcia da
comunicao.
Necessidades pessoais
Desconsiderar tais necessidades na comunicao organizacional pode se tornar um
entrave ao processo de comunicao.

Confiana
No processo de comunicao organizacional, necessrio que haja um mnimo de
confiana mtua, construda pela convivncia funcional no ambiente de trabalho. Segundo
o autor, sem confiana mtua, no se pode ter comunicao de resultados e o mximo
que se consegue nessas situaes so rudos. Machado Neto (2003, p. 22).

Barreiras administrativas / burocrticas

As barreiras caracterizadas como administrativas decorrem das formas como as
organizaes processam e transmitem suas informaes. Compem essas barreiras
fatores como a distncia fsica, a utilizao de canais inadequados, a especializao por
funo, a relao de poder, autoridade ou status,

a credibilidade da fonte, a linguagem e o clima organizacional, caracterizado pela posse de

informaes. fonte, a linguagem e o clima organizacional, caracterizado pela posse de
informaes.
a credibilidade da fonte, a linguagem e o clima organizacional, caracterizado pela posse de
informaes.

Distncia fsica:
No que se refere distncia fsica, isso se configura em uma barreira quando a empresa possui
ramificaes em localidades geogrficas distantes entre si.
Canais inadequados
Tomasi e Medeiros (2010, p. 72) citam como exemplo de um erro primrio o fato de se colocar no
mural da empresa uma informao que caberia em uma reunio de discusso ou afixar no quadro
de avisos um relatrio tcnico extremamente detalhado. Nesse sentido, a escolha inapropriada de
um canal pode se transformar em uma barreira e comprometer a eficcia da comunicao.

Especializao por funo:

A restrita especializao por funo tambm considerada uma barreira administrativa na
medida em que pode induzir o funcionrio a pensar que seu trabalho restringe-se nica e
exclusivamente ao exerccio de sua funo, alienando-o do que h em seu entorno.
Relao de poder:
O status e a autoridade influenciam de modo significativo o comportamento das pessoas nas
organizaes. Isso faz com que a maneira de escutar e reagir a uma comunicao seja diferente
conforme o status do emissor.

Credibilidade da fonte:
A falta de credibilidade do emissor tambm constitui uma barreira comunicao nas
organizaes. Para a comunicao ser mais efetiva e eficiente, sua fonte deve ter credibilidade.
Caso isso no ocorra, o receptor tende a rejeitar a comunicao.

Linguagem
Outra barreira relacionada administrao a linguagem marcada pelo excesso de jarges
profissionais especializados e de clichs.

Clima organizacional
O clima organizacional tem papel fundamental no desempenho dos processos comunicativos.
Quando o clima organizacional marcado pela desconfiana, isso cria uma barreira de
comunicao, comprometendo a decodificao das mensagens.

Excesso de informao:
Agravada pelas redes informatizadas, essa barreira corresponde ao recebimento de uma carga de
informaes muito maior do que os executivos do topo conseguem suportar. Uma grande quantidade
de informao veiculada em um espao curto de tempo, a proliferao de papis administrativos e
institucionais, reunies desnecessrias e inteis podem sobrecarregar os funcionrios que, no
conseguindo absorver as mensagens em sua totalidade, veem a eficincia e eficcia de seu trabalho
comprometida.

Informaes incompletas:
A veiculao de informaes incompletas, distorcidas ou dbias igualmente prejudicial, uma vez que
compromete o bom desempenho dos funcionrios.

UA_05 Veculos Impressos

House Ogan
um nome bastante genrico dado ao veculo empresarial que divulga as realizaes da
prpria empresa. Esse veculo pode assumir diferentes formatos lingusticos e fsicos.
Fantoni (2006) destaca os contedos bsicos de um house organ interno: Notcias de interesse geral;
promoes e mudanas no quadro de funcionrios; lanamentos de novos produtos e/ou servios;
recortes da imprensa (clipping); entrevistas com gestores ou personalidades de dentro ou de fora da
empresa; temas ou assuntos relacionados com a formao profissional; sabia que...? que so
notcias e curiosidades do setor.

Boletins:
Veculo enquadrado na rea jornalstica, o boletim possui poucas pginas, notcias curtas e
linguagem intermediria para que consiga atingir at o pblico da base.

JORNAL
O jornal presta-se a objetivos mltiplos como: artigos assinados, entrevistas, informaes
exclusivas, divulgao de resultados de pesquisas mercadolgicas, dicas de lazer e
entretenimento, informaes para melhorar a qualidade de vida etc.

Revista
Veculo impresso mais sofisticado com grande apoio visual, a revista possui contedo adequado
a grandes reportagens e matrias explicativas, alm de conter crnicas e editoriais.

Manual

Os manuais so materiais de comunicao especficos que acompanham determinado produto.

FLYER E FOLDER
Os nomes panfleto, folheto ou flyer so sinnimos. Esse impresso um material informativo e
ilustrado composto por uma nica pgina, que pode ter informaes impressas somente em uma
face ou frente e verso.

BROADSIDE
O Broadside lembra um livro, pois tem mais pginas e mais informaes que um folder. Costa,
Jensen e Schneider (2010) definem o broadside como uma espcie de folder muito empregada
em contato institucional e aes personalizadas de relacionamento, com grande peso na divulgao de imagens corporativas. Apresenta dados tcnicos dos produtos e at peas publicitrias.

BALANO SOCIAL
Trata-se de uma publicao anual que transmite a todos os stakeholders informaes referentes
filosofia e crenas empresariais, aos recursos humanos e tcnicos disponveis, aos projetos da
empresa, sejam eles mercadolgicos ou de responsabilidade social, assim como aos resultados
econmicos do ano base.
BANNER
Esse veculo de comunicao utilizado em diversas situaes como, por exemplo, para a
sinalizao de ambientes, divulgao de eventos, apresentao de produtos, divulgao de
projetos em seminrios etc.

UA_06 VECULOS VIRTUIAS

FUNDAMENTOS
Os veculos de comunicao virtuais so aqueles que funcionam utilizando a internet como
plataforma para levar a mensagem at o pblico alvo. Torres (2009, p. 61).
Ao contrrio da mdia tradicional, em que o controle dos grupos empresariais, na Internet o
controle do consumidor. Mesmo que no participe dela, seus consumidores esto l, falando
sobre seus produtos e servios, buscando formas de se relacionar com sua marca.
SITE DA EMPRESA
Tambm conhecido como website ou homepage, o site deve transmitir a personalidade da
organizao, organizao de contedos, apresentao dos produtos e/ou servios comercializados, informaes como histrico da empresa, misso, viso, clipping da imprensa,
fotos, entre outros recursos, transmitir, quem e o que faz a empresa.
REDES SOCIAIS VIRTUAIS

As redes sociais virtuais so grupos ou sites especficos na internet, que permitem partilhar dados
e informaes das mais diversas formas (textos, arquivos, imagens fotos, udio, vdeos etc.).
Como relata Mello (2011) as redes sociais virtuais so apontadas como uma tendncia para
complementar e medir as estratgias empresariais.

INTRANET
A intranet , resumidamente, uma rede de internet particular. composta por sites que esto na
rede, World Wide Web, mas que somente podem ser acessados mediante a identificao da
mquina ou do usurio. A intranet normalmente utilizada para: compartilhar conhecimento e arquivos entre aqueles que tm acesso rede privada; unificar mensagens para todos da rede; ter
maior controle das atividades dos funcionrios e hardwares como impressora e escner que
podem ser instalados na rede e atender a diversos usurios.
NEWSLETTER
um boletim virtual geralmente enviado por e-mail para um pblico segmentado e interessado
por aquela informao. Segundo Sampaio (2003), a newsletter uma pea grfica com estilo
editorial, utilizada como veculo de comunicao publicitria e de relaes pblicas.

CONCEITO
MARKETING DE PERMISSO OU E-MAIL MARKETING a utilizao deliberada e autorizada
do e-mail como mdia (...) O Marketing de Permisso, como a prpria expresso j indica, conta
com a adeso do destinatrio, porque ele deve autorizar o envio da mensagem e receber
somente do emissor aquilo que se dignou a receber. O Marketing de Permisso visa conquistar a
nossa confiana e ateno porque trabalha com contedos que nos interessam. (PORTAL
COMUNICAO EMPRESARIAL, s.d.).

BLOG
Uma ferramenta de produo e disponibilizao de contedo na internet. De acordo com Terra
(2006), o blog provoca uma mudana de paradigma no relacionamento corporativo, pois enquanto
o marketing e as relaes pblicas se encarregam de transmitir a mensagem unificada da
companhia em diferentes plataformas, os blogs so mais parecidos com uma conversa casual
com consumidores e parceiros.

UA_07 OUTROS VECULOS

TV CORPORATIVA
Esse veculo de comunicao empresarial possui muita semelhana com a televiso com que
convivemos em nosso lar, no entanto, seu contedo desenvolvido especificamente para os

interesses corporativos e seu pblico bastante restrito, em comparao com a audincia de um

canal de televiso aberto. Segundo Hingst (2006) o sinal da televiso corporativa pode ser
transmitido utilizando duas formas de tecnologia, sendo a IP-VPN (rede privada em ambiente
Internet Procotol) ou via satlite, utilizando antenas parablicas.

RDIO CORPORATIVA
Diferente da TV, a Rdio corporativa no exige ateno visual. Sendo assim, as empresas podem
veicular por meio dela uma programao diria com noticirios, msica e entretenimento, criando
uma atmosfera agradvel aos seus funcionrios e clientes. rdio corporativa tambm pode ser
utilizada para fins comerciais. Outra vantagem da rdio, frente a outros veculos, sua
flexibilidade para modificar a programao, ou seja, a rdio pode ser rapidamente atualizada ou
adaptada s demandas empresariais.

VDEO INSTITUCIONAL
Mais um veculo de comunicao empresarial, o vdeo institucional usado para divulgar a
empresa, suas marcas e produtos/servios, para pblicos especficos.

JORNAL MURAL
O jornal mural est enquadrado entre os veculos de comunicao mobilirios, pois seu contedo
informativo necessita de uma estrutura esttica. As estruturas mais comuns so os quadros com
cortias, onde folhas de papel so afixadas com tachinhas. Por ser esttico, o jornal mural no
pode ser levado ao pblico externo, sendo suas informaes exclusivas comunicao interna
empresarial.

UA_08 SINALIZAO
O leiaute do ambiente empresarial como veculo de comunicao
Um bom leiaute empresarial deve ser planejado minuciosamente, dispondo no espao
empresarial cada departamento de acordo com suas caractersticas e peculiaridades.

SINALIZAO EMPRESARIAL
A sinalizao de um ambiente visa a orientar, informar, indicar e at destacar algo, utilizando-se
de diversos recursos visuais como cores, letreiros, placas, banners, faixas, quadros, iluminao e
at decoraes sazonais natal, pscoa, aniversrio da empresa etc.

UNIFORMIZAO DOS FUNCIONRIOS

O uniforme utilizado por diversos segmentos empresariais, pela aviao, pelas foras armadas,
por atendentes de franquias, pela rea de sade etc. O uso do uniforme pode promover diversos
benefcios tanto para a empresa como para o funcionrio que o utiliza tais como: identificao da
empresa, padronizao das vestimentas dos funcionrios e maior controle da empresa sobre a
apresentao dos seus representantes.

UA_09 RELAES PBLICAS

CONCEITO
Relaes Pblicas a cincia e a arte de compreender, de ajustar e influenciar o clima humano
(...) a nica disciplina que vai ao mago do porqu e do como as massas agem e reagem ao
seu meio ambiente social e fornece os meios de como direcionar essas reaes. (LESLY, 1999,
p. 11).
A importncia do setor de Relaes Pblicas
Segundo Kunsch (2009, p. 26), da perspectiva das relaes pblicas se pretende incidir na
cultura da organizao diante do pblico em geral e dos pblicos com os quais ela se relaciona
mais diretamente ou tem alta implicao em particular.
AS FUNES DO SETOR DE RELAES PBLICAS
Para desenvolver, com eficincia, aes estratgicas dentro de uma organizao, o setor de
Relaes Pblicas tem algumas funes bsicas como promover e proteger a imagem da
empresa, disseminar notcias favorveis sobre ela, controlar o poder destrutivo da mdia e agir
dentro da empresa como um advogado dos consumidores, cortejando-os e zelando pelo
atendimento de suas expectativas (COSTA, 2008, p. 164).
O setor de Relaes Pblicas de uma organizao auxilia a empresa a atingir objetivos de
marketing. O setor de Relaes Pblicas estratgico dentro de uma organizao, sendo responsvel por definir como e para quem devem ser feitas as comunicaes da organizao,
construindo e mantendo as redes de relacionamento e evitando que essas redes se tornem alvo
ou fonte de problemas para a sociedade em que se insere.

A LINGUAGEM DE RELAES PBLICAS

A linguagem deixa de ser simplesmente informativa e passa a ser escolhida em funo de sua
fora persuasiva, com o intuito de influenciar e orientar as percepes, pensamentos e atitudes
do receptor.