Marketing y Ventas

PROYECTO DE INVESTIGACIN
I.
Generalidades:
1. Ttulo: Comportamiento del consumidor
2. Equipo Investigador
2.1 Autores: Castillo Deza Ana Claudia
Daz Hiplito Karumy
Reyes Rodriguez Leslie
Rodrguez Tapia Pedro Leonardo
Zevallos Benites James Pierre
2.2 Asesor: Ms. Santiago Artidoro Castillo Mostacero
3. Tipo de investigacin:
El presente proyecto de
descriptivo correlacional.
investigacin
es
de
tipo
4. Lnea de investigacin:
Marketing
5. Unidad Acadmica:
Escuela profesional de Administracin
Facultad de Ciencias Econmicas
Universidad Privada Antenor Orrego
6. Institucin y localidad donde se desarrollar el
proyecto:
El proyecto de investigacin se realizar en la empresa
KERMIKOS, ubicado en ubicados CAL. DIAZ DE CABRERA
NRO. 382 URB. SAN ANDRES LA LIBERTAD - TRUJILLO
TRUJILLO.
7. Duracin del proyecto:
El proyecto se realizar durante el I Semestre del ao
2015.
8. Horas semanales dedicadas al proyecto:
Para la elaboracin del proyecto de investigacin 7 horas
semanales.
9. Cronograma de Trabajo
ETAPAS
Fecha de
Inicio
31-0315
07-0415
14-0415
16-0615
23-0615
30-0615
Planificacin
Organizacin,
Implementacin,
Ejecucin,
Evaluacin
Comunicacin.
10.
Fecha de
Trmino
07-04-15
14-04-15
21-04-15
16-06-15
23-06-15
30-06-15
Recursos:
10.1- Recursos Humanos: Para la elaboracin del

proyecto de investigacin participaremos 5 estudiantes y
contaremos con el apoyo del asesor Santiago Artidoro
Castillo Mostacero.
10.2- Recursos Materiales:

Papel Won
Cartucho de Tinta
Lapiceros
USB
Lpiz
Borrador
Corrector
Tajador
Sobre Manila
Perforador
Grapadora
Pasajes
Libros
Impresiones
11.
Presupuesto.
2
Bienes:
DESCRIPCION
Papel Won
Cartucho de
Tinta
Lapiceros
USB
Lpiz
Borrador
Corrector
Tajador
Sobre Manila
Perforador
Libros
CANTIDA
D
PRECIO UNITARIO
S/.
5.00
PRECIO TOTAL
S/.
5.00
22.00
22.00
4
1
2
2
1
1
1
1
3
1.50
12.00
0.50
0.50
2.50
0.50
0.30
6.00
12.00
6.00
12.00
1.00
1.00
2.50
0.50
0.30
6.00
36.00
92.30
TOTAL
Servicios:
DESCRIPCION
Impresiones
Pasajes
CANTIDA
D
300
12
PRECIO UNITARIO
S/.
0.10
0.70
TOTAL
12. Financiacin
Con recursos propios
II.
Plan de investigacin:
1. El Problema
CADENA CAUSUAL
3
PRECIO TOTAL
S/.
30.00
8.40
38.40
1.1 Realidad
Problemtica:
Fundamentacin
emprica
La empresa KERAMICOS se encuentra ubicada,
especficamente en la CALLE DIAZ DE CABRERA NRO.
382 URB. SAN ANDRES LA LIBERTAD - TRUJILLO
TRUJILLO. Es reconocida por la calidad e innovacin en
sus productos, ofrece cermica, piezas de cenefas
decorativas y piezas sanitarias.
En una visita realizada a dicho local observamos que la

empresa no cuenta con promociones ni incentivos para
el consumo de sus productos.
Esta carencia de incentivos y promociones se traduce
en un bajo nivel de consumo por parte de los clientes
adems de una carencia de fidelidad e identificacin
con los productos ofrecidos por la empresa. Adems el
bajo nivel de ingresos de algunos consumidores,
generan un gran consumo de productos sustitutos, sin
embrago, la exigencia y racionalidad de gran parte de
poblacin, generan un comportamiento del consumidor
variable.
Philip Kotler, Gary Armstrong (1996), sealan que El
comportamiento del consumidor es el comportamiento
que observa los consumidores finales, cuando
compran, es decir las personas y los hogares que
comprar bienes y servicios para su consumo personal
(pag. 157).
Laear
Schiffman
(1997),
sealaron
que
Comportamiento del consumidor se refiere a la
conducta que los consumidores tienen cuando buscan
compran, usan, evalan y desechan productos y
servicios que esperan satisfagan sus necesidades (p.
153).
Hawkins, Best, Coney (1997), sealaron que
Un consumidor es una persona que identifi ca
una necesidad o un deseo, realiza una compra
y luego desecha el producto durante las tres
etapas del proceso de consumo (P.88)
David
L.
Loudon,
Albert
J.Della
(1995),
sealaron
que
los
consumidores
son
compradores
potenciales
de
productos
y
servicios
que
se
ofrecen
en
venta
de
promocin (P.135)
David
L.
Loudon,
Albert
J.Della
(1995),
sealaron
que
Al
comportamiento
del
consumidor se le defi ne como un proceso
mental de decisin y tambin como una
actividad fsica (P.132)
Solomon
(
1997)
,
sealo
que
El
comportamiento del consumidor es el proceso
que intervienen cuando una persona o grupo
selecciona,
adquiere,
usa
o
desecha
productos ,servicios ,ideas o experiencias para
satisfacer necesidades y deseos (P.7)
5
Entre los factores crticos que han originado

esta situacin, son: escases de incentivos,
carencia de fi delidad con la empresa, gran
variedad de productos sustitutos y poco
posicionamiento de la marca en el mercado.
Al ser una empresa que recin est tomando
posicionamiento en el mercado trujillano, la
escasez
de
incentivos
juega
un
papel
importante en la comercializacin de sus
productos.
KERAMIKOS, consiente de la importancia de fortalecer
el valor de los clientes como estrategia para elevar la
calidad del propio negocio, est avocada a generar
un elevado ndice de fi delizacin con los
productos por parte de los consumidores.
En el mercado trujillano se observa una gran
variedad de productos sustitutos, lo cual se
traduce en una fuerte competencia y en una
gran variedad de decisiones de adquisicin
para el consumidor.
Entre los efectos podemos identifi car Bajo nivel
de consumo, Alto
nivel de informacin y
atraccin por las promociones y descuentos,
Bajo nivel de ingresos, Exigencia y racionalidad
al momento de comprar.
El bajo nivel de consumo puede deberse a que
el consumidor analiza los diferentes precios de la
gama de ofertas entre las cuales puede seleccionar y
satisfacer su necesidad y no siempre encuentra lo que
est buscando y decide no consumir dicho producto.
El Bajo nivel de ingresos puede afectar al
comportamiento de un consumidor, ya que sera una
limitante para no poder adquirir los bienes que desea
ya que no posee ese valor econmico
La Exigencia y racionalidad al momento de comprare
es un punto muy importante en el comportamiento del
consumidor ya que el individuo estima la cantidad
que est dispuesto a gastar por el mismo. Justo antes
de la compra del bien el consumidor analiza los
diferentes precios de la gama de ofertas entre las
cuales puede seleccionar y satisfacer su necesidad as
aplicando todo su racionalidad al momento de la
compra. Por todo lo descrito, razn ms que
sufi ciente para que en el primer semestre del
2015
ejecutemos
nuestro
proyecto
de
investigacin
que
tiene
como
propsito
6
establecer la relacin entre el marketing y el

comportamiento del consumidor en la empresa
KERAMICOS.
1.2
Enunciado del Problema:

PROBLEMA GENERAL :
Hasta qu grado el marketing influye en el
comportamiento del
consumidor en la
empresa KERAMICOS de Trujillo en el primer semestre
del 2015?
PROBLEMAS ESPECIFICOS :
Qu caractersticas presenta el comportamiento
del consumidor en la empresa KERAMICOS de
Trujillo en el primer semestre del 2015?
Qu factores inciden en el comportamiento del
consumidor en la empresa KERAMICOS de Trujillo
en el primer semestre del 2015?
Qu caractersticas presenta el marketing en la
empresa KERAMICOS de Trujillo en el primer
semestre del 2015?
1.3
Justificaciones:
El siguiente proyecto de investigacin sirve para
proponer estrategias y responder a la problemtica
de Cmo el grado de marketing influye en el
KERAMICOS de Trujillo?, haciendo su aplicacin
mediante estrategias de marketing, encuestas y
entrevistas a los clientes. El desarrollo de esta
investigacin tiene un gran impacto en la sociedad,
debido a que beneficia a las empresas que se
dedican al mismo rubro, estn compitiendo en el
mercado, y tienen un problema similar. Esto
ayudara a resolver un problema presente muy
comn, ya que en la actualidad, el comportamiento
del consumidor se ve influenciado por el manejo de
estrategias del marketing.
El presente proyecto de investigacin aporta a otras
reas del conocimiento, tales como Economa y
Finanzas, Psicologa y Administracin. Esto es de
gran importancia, porque los resultados obtenidos
pueden ayudar a comprender o explicar problemas
o fenmenos similares.
2. Objetivos:
2.1 Objetivo General:
Precisar la influencia del marketing, a travs de
encuestas en el comportamiento del consumidor en la
empresa KERAMICOS de Trujillo en el primer semestre
del 2015.
2.2 Objetivos Especficos:
Identificar las caractersticas que
presenta el
KERAMICOS de Trujillo en el primer semestre del 2015,
a travs de entrevistas.
Analizar los factores que
inciden en el
KERAMICOS de Trujillo en el primer semestre del
2015 ,a travs de encuestas
3. Antecedentes:
Antecedentes - Tesis Local:
CORCUERA, G (2012) PERFIL DEL CONSUMIDOR DE LA
TERCERA EDAD EN LA CIUDAD DE TRUJILLO PARA EL
DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING.
UNIVERSIDAD PRIVADA ANTENOR ORREGO. Este
estudio utiliza en personas de tercera edad, marcando
una perspectiva macroeconmica. Para saber su nivel
de consumo en diferentes publicidades y fijarnos los
tipos de estrategia que se desea emplear
Al evaluar y tratar acerca del tipo de consumo que
requieren el adulto mayor, se arrib a las siguientes
conclusiones:
Hemos llegado a la conclusin que las personas de
tercera edad disponen de tiempo suficiente para poder
hacer sus compras requeridas (anteojos, audfonos,
alimentos con fibras, etc.).
Los consumidores de la tercera edad se dejan
influenciar por sus amigos y familiares para que hagan
compras guindose de la marca y que sea producto
nacional.
Una de las caractersticas que influye en la tercera

edad es el momento de la compra son los familiares
con un 36 % y la publicidad con un 32 %.
Antecedentes Tesis Local:

Br. Jara Vidal, Kiara Milagros (2014) ESTRATEGIAS DE
LA CALIDAD EN LOS SERVICIOS PARA MEJORAR EL
NIVEL DE SATISFACCIN DE LOS CLIENTES DE LA
CURTIEMBRE CUENCA S.A.C. TRUJILLO LA LIBERTAD
Conclusiones:
Como resultado de la investigacin se lleg a la
conclusin que la calidad en los servicios brindados
por
la
Curtiembre
Cuenca
S.A.C,
es
proporcionalmente de calificacin promedia mala, tal

como se puede 7apreciar en la tabla N7 y grfico
N7, donde el 34% de los clientes opinaron que el
servicio es malo; en el caso del tiempo prometido en
la tabla N4 y grfico N4 en el cual el cliente espera
la entrega de su producto, el 28% opinaron que es
regular, por tal motivo los clientes se encuentran
insatisfechos con el servicio.
Se lleg a la conclusin que la satisfaccin de los
clientes es muy baja, debido a diversos factores
como falta de inters, mal servicio e indiferencia, las
cuales son causas de clientes renuentes de la
empresa; como se puede observar en la tabla N3 y
grfico N3 nos indica que el desempeo menor de
los empleados es de 29% por lo que es necesario el

uso de estrategias para mejorar la problemtica.
Se concluye que el sistema de mantenimiento de las
mquinas no es permanente, lo cual eso genera
lentitud y mala elaboracin en el proceso lo que nos
lleva que debido a ello se mantiene baja calidad en
los servicios e insatisfaccin de los clientes, tal como
se puede percibir en la tabla N2 y grfico N2 el 20%
de los clientes calificaron que el mantenimiento de
las mquinas es mala.
Antecedentes - Tesis Nacional:

Walter Baca Tello (2010) Perfil del comportamiento
del Consumidor de Fast-Food en la Ciudad de Chiclayo
Tesis para obtener el ttulo de Licenciado en
Administracin de Empresas Universidad Catlica
Santo Toribio de Mogrovejo
Para el desarrollo del trabajo de investigacin, se
emplear, en la determinacin del Perfil del
Consumidor del Patio de Comidas del Centro Comercial
Real Plaza, el mtodo descriptivo y como tcnicas se
emplear:
Tcnica de Gabinete, donde usaremos la denominada:
Tcnica de Fichaje, cuyos instrumentos sern: fichas
bibliogrficas, fichas textuales y fichas de resumen. En
el caso de las bibliogrficas utilizaremos el sistema
APA.
Tcnica de Campo: las cules permitirn el recojo de
informacin necesaria para llevar a cabo la
investigacin
Encuesta: que se aplicar a los consumidores del patio
de comidas del Centro Comercial Real Plaza Chiclayo
10
para analizar el Perfil de los mismos y a la vez conocer

si estos servicios cubren las necesidades para los
clientes, y en qu podra mejorarse.
Conclusiones
Aspecto social de los consumidores del Patio de
Comidas del Centro Comercial Real Plaza:
En el grupo de consumidores del Patio de comidas del
Centro Comercial Real plaza ser encontr grupo de
pertenencia primarios y secundarios (amigos y
familia).
Los consumidores del Real plaza se encuentran en
edades donde las relaciones de amigos tiene mucha
importancia adems son en su mayora solteros y
ejercen influencia en cierto modo en sus decisiones,
esto se constata a la hora de decidir en donde
consumir, siendo cohesivos pues los miembros poseen
normas y valores similares Tambin se rescata de las
encuestas que las la familia directa tambin cumple
un papel importante en la decisin del consumidor.
Motivo de compra de los consumidores del Patio de
Comidas del Centro Comercial Real Plaza:
El motivo de compra de los consumidores del patio de
comidas est determinado por varios factores, el tipo
de comida, el hecho de tomar la opinin de los dems,
pasarla bien.
Antecedentes - Tesis Internacional:

Alejandro
Cotes
Torres
(2010)
Modelos
de
comportamiento del consumidor de productos
alimenticios con valor agregado.
El objetivo general de esta tesis doctoral es
aproximarse al comportamiento del consumidor a
travs de modelos probabilsticos de efectos mixtos
que integren de la mejor forma posible los principales
patrones de consumo de un individuo, empleado para
tal fin, diferentes aplicaciones empricas dentro de la
industria de alimentos. De esta forma, el marco
filosfico alrededor del cual se desarrolla la tesis, se
fundamenta en las relaciones directas que las
caractersticas propias de cada individuo ejercen sobre
las diferentes decisiones de consumo
Son las caractersticas demogrficas del individuo
cabeza de hogar las que mayor efecto tienen en el
proceso de decisin de compra del consumidor,
seguidas en segundo lugar por las caractersticas
11
propias de la oferta, fundamentalmente relacionadas

con los componentes del marketing-mix (promocin,
establecimiento de compra).
Por otro lado, las empresas que pretendan desarrollar
productos para el segundo grupo de consumidores;
deberan orientar su estrategia hacia el desarrollo de
productos claramente diferenciados de los productos
tradicionales de cada categora. Esto se puede lograr,
desarrollando nichos de productos exclusivos ya
existentes donde el volumen potencial de mercado es
bajo;
o
desarrollando
productos
claramente
innovadores y de alto impacto, en cuyo caso los
alimentos funcionales son una buena alternativa para
las empresas inmersas dentro de las cadenas
agroalimentarias.
ASESORES:
Pablo Antonio Muoz Gallego

Oscar Gonzlez Benito
4. MARCO TEORICO
4.1 Fundamentacin
terica
cientfica
del
problema
4.2 Incentivos
a) Teora de las Expectativas:
Vctor
Vroom
es
el
autor
de la
Teora
de
las
Expectativas, en la cual establece que las personas

toman decisiones a partir de lo que esperan obtener
como recompensa al esfuerzo realizado. El grado de
esfuerzo que el individuo ejerza, depende de lo que l
espere obtener. En el mbito del trabajo significa que
prefieren
conseguir
aquel
rendimiento
que
les
produzca el mayor beneficio posible. Esta teora

plantea que el nivel de rendimiento que muestran las
12
personas
es
una
funcin
multiplicativa
de
la
motivacin y la habilidad. Las habilidades son el

potencial fsico y mental que tiene una persona. Dado
esto, la recompensa debe ser tal que motive al
individuo a dar el uso correcto y mximo a sus
capacidades.
Vroom define motivacin como un
proceso individual que controla la eleccin de una

determinada
forma
de
actuar.
Esta
eleccin
es
voluntaria, es la persona la que decide que conducta

tener
esta
comportamiento.
decisin
Por
los
ende,
motiva
se
en
requiere
su
del
conocimiento de las expectativas y esperanzas de

cada uno de los empleados, para descubrir que es lo
que los motiva para ofrecer recompensas que logren
influir en cada uno de los trabajadores, con el fin de
que estos quieran realizar aquella conducta que
implique un esfuerzo que asegure el buen desempeo
de la organizacin. La importancia de lo deseado
depende de cada individuo. Su fuerza motivadora
depende del valor psicolgico que se le concede al
resultado (valencia) y es el grado de
expectativa
lo que decidir si el empleado pondr empeo por

alcanzar las recompensas. Ahora bien, si el valor que
un trabajador le da a un resultado es cero, las
expectativas, por muy buenas que sean, no tendrn
efecto, porque el individuo aunque sabe que puede
hacerlo, no le interesa la recompensa. En resumen, la
teora de las expectativas plantea que son las
recompensas las que determinan el grado de esfuerzo
que ejerce el trabajador en el cumplimiento de la meta
individual, es decir, son las recompensas las que
motivan la accin, por lo tanto, stas deben disearse
en funcin de las necesidades individuales para que
13
sean
efectivas.
necesidades,
Esto
porque
ocurre,
el
individuo
todo
nivel
de
solo
trabajar,
sabiendo que existe una recompensa por ello, y que

esa recompensa ayuda en parte a satisfacer sus
necesidades. Si en algn momento el individuo duda
de eso, ya no trabajar como antes, porque aquello
por lo cual est trabajando no es seguro que lo reciba,
es decir, la recompensa se vuelve inestable o en
desacuerdo con sus metas personales, por lo tanto
simplemente no har el esfuerzo. Se debe resaltar,
que estamos hablando de todo tipo de necesidades
tanto fisiolgicas, como de autorrealizacin. Entonces,
independiente de la necesidad que est satisfaciendo
el individuo, ste debe estar seguro que la meta lo
llevar
a satisfacer esa
necesidad, solo
as,
el
individuo se sentir ms motivado y har el esfuerzo

por cumplir la meta, asegurndose la satisfaccin por
ello.
Un empleado estar motivado para ejercer un
alto nivel de esfuerzo cuando crea que eso implica un

mejor desempeo, al cual es valorado por la gerencia
la que le dar una recompensa por ello, como bonos,
aumentos de salario o un ascenso y que estas metas
satisfacen o aumentan de alguna forma la satisfaccin
personal del empleado.
Existen ciertas caractersticas que deben tomar en
cuenta los administradores de las empresas con el fin
de asegurar un buen funcionamiento de la teora de
las expectativas, es decir, para que sta logre cumplir
su
rol
de
motivador,
la
administracin
debe
comprometerse con su aplicacin y hacer todo lo

posible por entregar la base sobre la cual la teora da
resultados concretos y exitosos. Los gerentes pueden
aplicar
esta
teora
14
para
desarrollar
sus
propios
programas de motivacin. Los gerentes que saben lo

que
quieren
sus
empleados
pueden
intentar
proporcionar los resultados mejor valorados. Dado que

las
personas
prefieren
diferentes
beneficios,
los
programas motivacionales deben desarrollarse con la

suficiente
diferencias
flexibilidad
en
las
para
tener
en
preferencias
cuenta
las
individuales.
En
segundo lugar, los jefes deben conectar los resultados

deseados con los objetivos de rendimiento de la
organizacin,
empleados
aumentando
la
creencia
de
los
de que el trabajo duro y un buen
rendimiento llevan a los resultados que prefieren.

b) Teora de la Administracin Cientfica:
Frederick W. Taylor es el autor del movimiento de la
administracin cientfica inici el auge de los sistemas
de incentivos financieros al proporcionar estndares
objetivos de desempeo mediante los cuales pudiera
medirse y retribuirse la productividad del empleado.
Frederick W. Taylor tena la conviccin de que los
empleados podran aplicar una mayor esfuerzo si se
les pagaba un incentivos financiero basado en el
nmero de unidades que producan.
El sistema de Taylor pronto fue seguido por otros, que
llevaron los nombres de los lderes en el campo
administrativo como Gantt, Emerson, Halsey, Rowan y
Bedaux. Aunque los planes variaban un tanto en
cuanto
al
incentivos,
sistema
todos
para
calcular
representaban
un
los
pagos
intento
de
para
relacionar ms estrechamente los salarios de los

empleados con su productividad.
4.3
Desempeo:
15
a) La Teora X y la Teora Y:
Douglas Mc Gregror, psiclogo conductivista en teora
de las organizaciones, distingui dos concepciones
opuestas de la administracin basadas en suposiciones
a cerca de la naturaleza humana; primero se describir
la tradicional, la cual denomin teora X y en
segundo lugar la concepcin moderna, que denomin
teora Y.
1.- Concepcin Tradicional de la Administracin: Teora
X
El
hombre
es
primariamente
motivado
por
incentivos econmicos.
El hombre es un agente pasivo que necesita ser
administrado,
motivado
controlado
por
la
organizacin.
Las emociones humanas son irracionales y no deben
interferir en el auto-inters del individuo.
Las organizaciones pueden y deben ser planeadas de
tal forma que el sentimiento y las caractersticas
imprevisibles, puedan ser neutralizadas y controladas.
El hombre es esencialmente perezoso.
Los objetivos individuales en general se oponen a los
objetivos de la organizacin, imponindose, por lo
tanto un control ms rgido.
En razn de su irracionalidad intrnseca, el hombre es
bsicamente
incapaz
del
autocontrol
de
la
autodisciplina
En este contexto, la tarea de la administracin se
restringe a la aplicacin y al autocontrol de los seres
humanos
en
organizacin.
direccin
Entonces,
los
los
objetivos
individuos
de
la
en
la
organizacin deben ser persuadidos, recompensados,

castigados, coaccionados, controlados: sus actividades
deben ser dirigidas. Dentro de esta teora existen
creencias adicionales, implcitas, pero ampliamente
difundidas:
16
a) El hombre es indolente por naturaleza, evita el

trabajo o trabaja lo mnimo posible y prefiere ser
dirigido,
b) Al hombre le falta ambicin; no gusta asumir
responsabilidades y prefiere liberarse de sus encargos,
c) Es fundamentalmente egocntrico a las necesidades
de la organizacin,
d) Es confiado, no muy brillante y siempre est
dispuesto a creer charlatanes y demagogos,
e) Su propia naturaleza lo lleva a resistir
modificaciones, ya que busca seguridad.
Para Mc Gregor, tales supuestos y
las
creencias
condicionan el aspecto humano de muchas empresas,

en las cuales se supone que las personas tienden a
comportarse segn las expectativas de la Teora X:
con indolencia, pasividad, resistencia a los cambios,
falta de responsabilidad, inclinacin a creer en la
demagogia,
solicitud
excesiva
de
beneficios
econmicos. En este caso la organizacin debe ejercer

una intervencin activa sobre los trabajadores, sino
estos permaneceran pasivos a las necesidades de la
empresa a peor an, podran resistirse a ellas. Al existir
una
reaccin
pasiva
de
los
miembros
de
la
organizacin, no solo existe un dao a nivel individual

sino que afecta a la sinergia de la compaa como un
todo, es decir la impacta en su totalidad.
2.- Nueva Concepcin de la Administracin: Teora Y
El hombre medio siente motivacin por el trabajo y
dependiendo de las condiciones controlables, el trabajo
puede ser una fuente de satisfaccin y en este caso,
debe ser voluntariamente desempeado, o tambin
puede ser una fuente de castigo, el cual si es posible,
es evitado.
En este caso, el control externo y la amenaza de
castigo no son el nico medio para obtener los
esfuerzos de alcanzar los objetivos organizacionales. El
17
hombre debe ejercer la autodireccin y el autocontrol

al servicio de los objetivos organizacionales.
El hombre medio aprende, segn ciertas condiciones,
no slo a aceptar y sino que tambin a buscar la
responsabilidad. La evasin de responsabilidad, la falta
de ambicin y el nfasis sobre la seguridad personal,
son generalmente consecuencias de la experiencia de
cada uno y no caractersticas humanas inherentes.
La capacidad de aplicar un alto grado
de
imaginacin,
problemas
de
ingenio
en
organizacionales,
la
solucin
de
los
es
amplia
no
escasamente distribuida en la poblacin

Las potencialidades intelectuales del hombre medio
son parcialmente utilizadas.
La descentralizacin y delegacin son medios
eficientes para liberar a las personas del excesivo
control, permitindoles cierto grado de libertad para
dirigir sus tareas, asumir responsabilidades y satisfacer
sus necesidades.
El hombre no es pasivo ni va en contra de las
necesidades de la organizacin. ste tiene; motivacin
bsica, potencial de desarrollo, adems de patrones de
comportamiento adecuados y capacitados para asumir
plenas responsabilidades
En este contexto la
responsabilidad
de
administracin
proporcionar
las
tiene
la
condiciones
apropiadas para que las personas reconozcan y

desarrollen por si mismas; la motivacin, el potencial
de
desarrollo,
la
capacidad
de
asumir
responsabilidades, con el fin que puedan alcanzar

mejor
sus
objetivos
comportamientos
organizacin.
oportunidades,
hacia
personales
los
dirigir
objetivos
de
sus
la
Administrar es un proceso de crear

liberar
potenciales,
retirar
los
obstculos, motivar el crecimiento y proporcionar

18
orientacin
las
personas
dentro
de
la
organizacin36
En resumen, la Teora X plantea la necesidad de una
administracin por controles para lograr la motivacin
de los individuos y por otro lado la Teora Y plantea la
necesidad de una administracin por objetivos para
lograr la motivacin del individuo.
b) Teora del Establecimiento de Metas:
El autor Locke postula que los objetivos conscientes
y las intenciones son los principales determinantes de
la conducta. Es decir, Una de las caractersticas que
mejor se observaban en la conducta intencional, es su
tendencia a mantenerse hasta haber alcanzado sus
objetivos. Una vez que la persona comienza a hacer
algo, se dedica a ello hasta acabarlo. El intento
desempea un papel importante en la teora de la
fijacin de objetivos, ya que el intento de trabajar
hacia
una
meta
es
una
fuente
importante
de
motivacin en el trabajo. Locke afirma que el grado de

dificultad del objetivo tiene una relacin positiva con el
esfuerzo que se aplica en el cumplimiento de la meta.
Locke describe los atributos de los procesos mentales
que resaltan en la fijacin de objetivos: Especificidad
del objetivo es el grado de precisin cuantitativa, la
claridad del mismo. Dificultad del objetivo es el grado
de eficacia o de rendimiento previsto para lograr el
objetivo.
Intensidad
del
objetivo
corresponde
al
proceso de establecer el objetivo o de determinar

cmo
alcanzarlo.
Existe
un
concepto
bastante
relacionado con la intensidad, el compromiso con los

objetivos, que consiste en la cantidad de esfuerzo
aplicada
para
alcanzar
un
objetivos.
Las
investigaciones han demostrados que los objetivos

especficos conducen a un rendimiento mayor que los
19
indefinidos. Los estudios analizados por Locke y sus

colegas, los objetivos especficos produjeron mejores
resultados. El establecimiento de objetivos, que a la
vez sean especficos y constituyan un desafo, da lugar
a un aumento del rendimiento, ya que se le expone
claramente al individuo lo que se espera que realice.
Ello, a su vez, puede proporcionar al trabajador un
sentimiento
de
xito,
de
reconocimiento
de
compromiso, de forma que puede comparar lo bien

que lo est haciendo frente a como lo haca en el
pasado y en algunos casos lo bien que lo est
haciendo en comparacin con otros pares.
Por lo
general, cuanto ms difcil sea el objetivo, mayor ser

el nivel de rendimiento, asumiendo que la persona
est comprometida con ellos y tiene las habilidades
precisas para llevarlos a cabo. Pero la aparicin de un
punto de rendimiento negativo parece constituir un
elemento real en la dificultad del objetivo. Aunque los
estudios de laboratorio y de campo muestren que las
personas con objetivos altos y/o difciles actan mejor
de forma consistente, existe un punto crtico: cuando
se percibe un objetivo tan difcil que es virtualmente
imposible de alcanzar, el resultado suele ser la
frustracin ms que su consecucin. La aceptacin de
los objetivos es muy importante en cualquier discusin
sobre la eficacia de la fijacin de metas. Un mtodo
para mejorar la aceptacin de los objetivos es permitir
a los individuos que participen en la fijacin de los
mismos. La fijacin de objetivos es difcil de mantener.
sta funciona bien en los trabajos sencillos. La fijacin
de objetivos en trabajos en los que
se pueden
determinar fcilmente las metas a lograr por parte del

trabajador, como por ejemplo ventas, productividad,
20
calidad, entre otros. La fijacin de objetivos presenta

un trade-off
entre las partes. Establecer objetivos
bajos para parecer mejor, es uno de los juegos que

siguen los subordinados que no desean estar por
debajo de los mismos. Los directores, por el contrario,
tratan
de
jugar
inalcanzables
establecer
para
ver
objetivos
cmo
iniciales
reaccionan
los
subordinados. La fijacin de objetivos se utiliza como

un control ms para los empleados, es un dispositivo
para seguir su rendimiento. El cumplimiento de los
objetivos puede convertirse en una obsesin. En
algunos
casos,
los
que
fijan
objetivos
se
han
obsesionado tanto con el cumplimiento de los mismos

que han olvidado otras reas importantes de su labor.
Esta Teora requiere de un estilo de administracin,
con un foco especial en lo que es comunicacin dentro
de la empresa, con el fin de poder expresar de manera
clara los objetivos tanto a nivel individual como
organizacional. Los pasos claves que debe desarrollar
la empresa para lograr la exitosa fijacin de objetivos
son:
1) Diagnostico sobre si las personas, la organizacin y
las tecnologas son las adecuadas para alcanzar los
objetivos.
2)
Preparar
interaccin
los
personal,
empleados,
la
aumentando
comunicacin,
la
el
entrenamiento y los planes de accin para la fijacin

de objetivos.
3) Resaltar los atributos de los objetivos, que deban
ser comprendidos por el jefe y por sus subordinados.
4) Llevar a cabo controles intermedios para poder
realizar los ajustes necesarios en los objetivos.
5) Realizar una revisin final para comprobar los
objetivos propuestos, los modificados y los alcanzados.
Cada
paso
requiere
21
una
planificacin
una
implantacin cuidadosa, si se quiere que la fijacin de

objetivos sea una tcnica de motivacin eficaz.
Es importante destacar, En condiciones normales, la
fijacin de objetivos puede ser una poderosa tcnica
para motivar a los empleados. Cuando se utiliza
correctamente, con un seguimiento cuidadoso y un
apoyo activo por parte de la direccin, es posible
mejorar el rendimiento. La dificultad de los objetivos y
la aceptacin de los mismos son dos aspectos que la
direccin debe considerar. Una clara implicacin de la
direccin puede conseguir que los empleados se
esfuercen
para
relativamente
importante
conseguir
difciles
fuerza
objetivos
generando
para
motivadora...La
especficos,
ellos
relacin
una
entre
metas y desempeo es directamente proporcional a la

retroalimentacin, al compromiso, al auto-eficacia,
creencia del hombre que es capaz de desempear una
tarea.
c) Teora de los dos factores de Herzberg :
El enfoque de la teora de Herzberg muestra al
individuo como un ser proactivo, el cual se orienta a
sus objetivos personales , en cuyo logro las
condiciones de trabajo juegan un rol fundamental,
es decir, El compromiso de las personas con el
trabajo est en gran medida afectado por las
oportunidades que las condiciones laborales ofrecen
para satisfacer objetivos personales. Herzberg
comprob la evidencia de que deben considerarse
dos factores distintos en la satisfaccin de un cargo
de
trabajo.
Un
conjunto
de
factores,
al
que
denomin satisfactores, provoca agrado con el

cargo y con aparentes mejoras en el desempeo.
22
Esos factores generalmente hacen parte integral del

desempeo del cargo y estn relacionados con las
necesidades mas elevadas de la jerarqua de
Maslow. Los factores motivadores son: Realizacin,
reconocimiento,
responsabilidad,
crecimiento
integral en el trabajo, entre otros. Sus relaciones

positivas con mejora en el desempeo, volmenes
de venta en el trabajo, actitudes en cuanto a la
administracin y a la salud mental, recibieron
mucho nfasis en el trabajo de Herzberg.
Mejorando estos factores se puede remover la
insatisfaccin.
An
responsabilidad;
libertad
promocin;
uso
establecimiento
ms;
de
pleno
de
delegacin
ejercer
de
objetivos
de
discrecin;
habilidades;
evaluacin
relacionada con ellos; simplificacin del cargo, por

el propio ocupante; y ampliacin o enriquecimiento
del cargo.
El otro conjunto de factores, que Herzberg denomin
higinicos
tienden
actuar
en
una
direccin
negativa. Si esos factores se sitan a un nivel por

debajo del adecuado en trminos de expectativas
de los empleados, podrn causar insatisfaccin, con
efectos neutrales o negativos en la productividad
del empleado. An ms, elevando las condiciones
por encima de ese nivel adecuado, no se obtiene
ninguna satisfaccin y ningn desempeo elevado
asociado con ella. Mientras los factores motivadores
son intrnsecos, los higinicos son perifricos y
extrnsecos en relacin con el cargo en s. Aun
siendo ptimos esos factores apenas evitan la
insatisfaccin, pero cuando son bsicos o precarios,
23
provocan insatisfaccin. Los factores insatisfactorios

incluyen: Condiciones de trabajo y comodidad;
polticas
de
administracin
de
organizacin;
relaciones con el supervisor; competencia tcnica

del supervisor; salarios; seguridad en el cargo;
relaciones con los colegas. Herzberg considera que
tanto el ambiente externo, como el trabajo en s son
factores importantes en la motivacin humana .
Herzberg define una teora de dos factores a saber:
1) Factores Higinicos: Se refieren a las condiciones
que rodea al empleado mientras trabaja, incluyendo
las condiciones fsicas y ambientales del trabajo, el
salario, los
beneficios
sociales, las polticas de la empresa, el tipo de

supervisin recibido, el clima de relaciones entre la
direccin y los empleados, el reglamento interno,
oportunidades existentes, entre otras, constituyen
los
factores
tradicionalmente
usados
por
las
organizaciones para obtener motivacin por parte

de
los
empleados.
Herzberg
sin
embargo,
encontraba esos factores higinicos muy limitados

en su capacidad de influir de gran manera en el
comportamiento de los empleados. Cuando esos
factores
son
insatisfaccin,
ptimos,
simplemente
ya
su
comportamiento
que
no
logra
influencia
elevar
evitan
la
sobre
el
substancial
duraderamente la satisfaccin. Sin embargo cuando

son precarios, provocan insatisfaccin.
2) Factores motivadores: Se refieren al contenido del
cargo, las tareas y los deberes relacionados con el
cargo. Son factor motivacionales que producen
efecto duradero de satisfaccin y de aumento de
24
productividad en niveles de excelencia, o sea,

superior
los
niveles
normales.
El
termino
motivacin, para Herzberg, incluye sentimientos de

realizacin, de crecimiento, y de reconocimiento
profesional, manifestados por medio del ejercicio de
las tareas y actividades que ofrecen suficiente
desafo y significado para el trabajador. Cuando los
factores motivacionales son ptimos, aumentan
substancialmente
la
satisfaccin;
cuando
son
precarios, no influyen sobre ella.

Dados los factores asociados con satisfaccin e
insatisfaccin laboral son distintos, se puede inferir
que estos sentimientos no son los opuestos uno del
otro. El opuesto de satisfaccin laboral no es
insatisfaccin laboral, sino ms bien la ausencia de
satisfaccin.
Similarmente
el
opuesto
de
insatisfaccin es ausencia de insatisfaccin y no lo

es satisfaccin.
De modo general, las tareas son
definidas inicialmente con la nica preocupacin de

atender los principios de eficiencia y de economa,
lo que ha llevado a un vaco en los componentes de
desafo y de oportunidad para la creatividad en el
contenido de las tareas del cargo. Es as como las
tareas
pasaron
provocar
un
efecto
de
desmotivacin: La apata y la alineacin son los

resultados naturales de la existencia de tareas que
no son capaces de ofrecer al trabajador nada ms
que un lugar decente para trabajar. Los factores de
higiene podrn evitar que el trabajador se queje,
pero no harn que trabaje ms o que lo haga con
mayor eficiencia. Si se ofrecen an ms factores
higinicos, los efectos son temporales.
25
A) SCHIFFMAN, KANUK: Comportamiento del

consumidor se refiere a la conducta a la
conducta que los consumidores tienen
cuando buscan, compran, usan , evalan y
desechan productos y servicios que esperan
que satisfagan sus necesidades.
B) SOLOMEN
:
El
comportamiento
del
consumidor es el proceso que intervienen
cuando una persona o grupo selecciona,
adquiere, usa o
desecha productos
,servicios
,ideas
o
experiencias
para
satisfacer necesidades y deseos.
C) El grupo investigador asume el propsito de
ROUDON Y
DELLA para realizar dicha
proyecto de investigacin.
Definicin del comportamiento del consumidor.

Antes de proseguir conviene dar una definicin a fin de aclarar el enfoque de
nuestra exposicin. El comportamiento del consumidor se define:
El proceso de decisin y la actividad fsica que los individuos realizan cuando
evalan, adquieren, usan o consumen bienes y servicios.
Algunos aspectos de este enunciado han de resaltarse y explicarse ms
ampliamente para entender mejor su significado
Clientes y consumidores.
Con el trmino cliente designamos a alguien que peridicamente cmpra en
una tienda o a una compaa. As, una persona que compra en A&P o que
utiliza la gasolina de Texaco es considerado cliente de esas empresas. El
vocablo cliente se refiere, en trminos mas generales, a aquel que realiza
26
algunas de las actividades incluidas en la definicin anterior. Por tanto, al

cliente se le define en funcin de una empresa en especial.
Segn el punto de vista tradicional a los consumidores se les ha definido en
trminos de bienes y servicios econmicos. Esta concepcin sostiene que los
consumidores son compradores potenciales de productos y servicios que se
ofrecen en ventas de promocin. Esta perspectiva se ha ido generalizando con
el tiempo, de modo que por lo menos algunos estudiosos no consideran que el
intercambio monetario es indispensable para la definicin de consumidor.
El consumidor final
Nuestra atencin se concentra primordialmente en los consumidores finales, o
sea aquellos que compran para el consumo individual, de una familia o de un
grupo ms numeroso. Algunos han sealado que, al estudiar a los
consumidores finales, tambin se obtiene mucha informacin sobre los
compradores industriales y los intermediarios, as como sobre otros que
intervienen en las compras destinadas a empresas y a instituciones. Aunque no
lo negamos, debemos reconocer que gran parte del comportamiento de las
compras industriales tiene un carcter especial, porque a menudo incluye
diversos motivos y la influencia de muchas personas. Para que la exposicin
sea ms sencilla nos concentraremos en el comportamiento del consumidor
final sin hacer comparacin con las situaciones de compra industrial.
El comprador individual
La situacin ms comn de comprador es aquella en que un individuo realiza
una compra con poca o nula influencia de los dems. Pero en algunos casos
varias personas intervienen en la decisin de compra. Por ejemplo, cuando se
decide adquirir un nuevo automvil, tal vez toda la familia participe en esta
determinacin. En otros casos, el comprador se limita simplemente a adquirir
un producto para alguien le ha pedido un artculo. Las situaciones anteriores
revelan que las personas pueden adoptar diversos papeles ante lo que hemos
definido como comportamiento del consumidor.
Algunas situaciones de compra requieren al menos una persona que
desempee cada uno de esos papeles, mientras que en otras un solo individuo
puede cumplir varios roles al mismo tiempo. Por ejemplo una esposa
27
(iniciadora e influyente) le pide a su esposo (comprador) que no olvide adquirir

una caja de cereal en sus compras, porque su hija (consumidor) la pidi. En
otra ocasin, el esposo actuar como iniciador, comprador y consumidor al
obtener para s una membresa en algn club acondicionamiento fsico.
Un estudio dedicado al comportamiento del consumidor resultara incompleto,
si no abordara ms que un papel del consumidor. Pero si se pone de relieve un
rol, sin descuidar por ello los otros aspectos, se amplificara el estudio en
muchos casos cuando es til considerar nicamente un papel, optaremos casi
siempre por el comprador, o se el individuo que efecte la compra. Es una
estrategia til porque, aun cuando se le diga qu comprar, a menudo toma
decisiones respecto a cundo comprar, la tienda seleccionada, el tamao del
paquete y otros factores. Por tanto, el hecho de concentrarse en el consumidor,
teniendo en cuenta adems la influencia de otros en la decisin de compra, da
mucha flexibilidad y permite concentrarse en un papel del consumidor.
El proceso de decisin.
Tambin merece especial atencin la forma en que nuestra definicin
caracteriza el comportamiento. Es decir, al comportamiento del consumidor se
le define como un proceso mental de decisin y tambin como una actividad
fsica. La accin de la compra no es ms que una etapa en una serie de
actividades psquicas y fsicas que tienen lugar durante cierto periodo. Algunas
de las actividades preceden a la compra propiamente dicha; otras, en cambio,
son posteriores. Pero como todas tienen la virtud de influir en la adopcin de
productos y servicios, se examinarn como parte del comportamiento que nos
interesa.
Un ejemplo nos permitir comprobar los beneficios de este enfoque.

Supngase que un fotgrafo, que generalmente compra una marca de pelcula,
de repente decide comprar otra marca de la competencia, a pesar de que no ha
habido cambio alguno en la calidad de las pelculas ni en su precio. A qu
obedece ste cambio de lealtad? El simple hecho de sealar que su
comportamiento de compra ha cambiado no nos ayuda a entender la situacin.
Tal vez la pelcula de la competencia haya sido recomendada ampliamente por
un amigo o tal vez el fotgrafo cambio de marca, porque pensaba que la marca
de la competencia captaba mejor los colores de algn tema fotogrfico de
inters. Por otra parte, su decisin puede deberse a una insatisfaccin general
con los resultados de su pelcula regular o a un anuncio de la marca de la
competencia.
28
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ES UN PROCESO

En sus primeras etapas de desarrollo, los investigadores solan referirse al
campo como comportamiento de compra, lo cual reflejaba un nfasis en la
interaccin entre los consumidores y los productores en el momento de la
compra. En la actualidad, la mayora de los mercadlogos reconoce que el
comportamiento del consumidor es, de hecho, un proceso continuo y no
nicamente lo que sucede en el momento en el que un consumidor entrega
dinero o una tarjeta de crdito, y a cambio recibe algn bien o servicio.
El intercambio, la transaccin en que dos o ms organizaciones o personas
dan y reciben algo de valor, forma parte integral del marketing. Aun cuando el
intercambio contina siendo una parte importante del comportamiento del
consumidor, esta visin ms amplia enfatiza todo el proceso de consumo, que
incluye los aspectos que afectan al consumidor antes, durante y despus de
una compra. La figura 1.1 ilustra algunos aspectos que intervienen durante
cada etapa del proceso de consumo.
EL COMPORTAMIENTO DE CONSUMO INCLUYE MUCHOS
ACTORES DIFERENTES
En general, consideramos que un consumidor es una persona que identifica
una necesidad o un deseo, realiza una compra y luego desecha el producto
durante las tres etapas del proceso de consumo. Sin embargo, en muchos
casos participan distintos individuos en esta secuencia de eventos. Es probable
que el comprador y el usuario de un producto no sean la misma persona, como
cuando un padre elige ropa para un adolescente (y hace elecciones que, a los
ojos del chico, seran un suicidio de la moda). En otros casos, otra persona
puede actuar como influyente al hacer recomendaciones a favor o en contra de
ciertos productos, sin comprarlos o usarlos en realidad. La mirada de un amigo
cuando usted se prueba esos pantalones nuevos quizs influya ms que
cualquier cosa que su madre diga.
Por ltimo, los consumidores pueden adoptar la forma de organizaciones o
grupos.
Es posible que una o varias personas tomen las decisiones de compra de
productos que sern utilizados por muchos individuos, como sucede cuando un
agente de compras ordena los artculos de oficina de una empresa. En otras
situaciones dentro de las organizaciones, un grupo grande de gente toma las
decisiones de compra por ejemplo, los contadores, los diseadores, los
ingenieros, el personal de ventas y otros empleados de la compaa, el cual
tiene voz en las diversas etapas del proceso de consumo.
Impacto de los consumidores en la estrategia de marketing
29
Navegar en sitios Web atractivos es muy divertido; sin embargo, desde un

punto de vista ms serio, por qu los gerentes, publicistas y otros
profesionales del marketing deben molestarse en conocer el comportamiento
de los consumidores?
Es algo muy sencillo, entender el comportamiento de los consumidores es un
buen negocio. Un concepto bsico de marketing sostiene que las empresas
existen para satisfacer las necesidades de los consumidores. Estas
necesidades slo pueden satisfacerse segn el grado en que los mercadlogos
entiendan a la gente y a las organizaciones, quienes utilizaran los productos y
servicios que estn tratando de venderles, y en que lo hagan mejor que sus
competidores.
La respuesta del consumidor es la prueba final para determinar si una
estrategia de marketing tendr xito. Por lo tanto, los conocimientos acerca de
los consumidores deberan incorporarse a cada faceta de un plan de marketing
exitoso. Los datos sobre los consumidores ayudan a las organizaciones a
definir el mercado y a identificar tanto las amenazas como las oportunidades de
una marca. Adems, en el alocado y salvaje mundo del marketing, nada es
para siempre: estos conocimientos tambin sirven para asegurarse de que el
producto contine atrayendo a su mercado principal.
El Walkman de Sony es un buen ejemplo de un producto exitoso que
necesitaba actualizar su imagen, especialmente desde que la compaa
enfrent la competencia intensa del sumamente popular iPod de Apple. A pesar
de que Sony revolucion la experiencia de la msica mvil y vendi casi 300
millones de Walkman en el proceso, los adolescentes de hoy ven como
reliquias los reproductores de casete porttiles. La agencia de publicidad de la
empresa realiz un seguimiento con 125 adolescentes para observar cmo
utilizan los productos en sus vidas cotidianas. Con base en esta investigacin
de los consumidores, Sony lanz nuevamente el producto con una tarjeta de
memoria removible, en vez de un reproductor de casetes, para que funcione
con archivos MP3.
SEGMENTACIN DE CONSUMIDORES
El proceso de segmentacin del mercado identifica grupos de consumidores
que son similares entre s de una o varias formas, y luego disea estrategias de
marketing que atraigan a uno o ms grupos. Conforme nuestra sociedad
evoluciona desde una cultura de masas donde muchos consumidores
comparten las mismas preferencias, hacia una cultura diversa donde tenemos
una cantidad casi infinita de opciones, es ms importante que nunca identificar
los segmentos de mercado diferenciados y elaborar mensajes y productos
especializados para esos grupos. En Estados Unidos McDonalds dedica ahora
una tercera parte de su presupuesto de marketing a la televisin, en
comparacin con las dos terceras partes hace cinco aos.
30
La compaa utiliza los recursos restantes para patrocinar una programacin

deportiva de circuito cerrado en bares hispanos y para comprar anuncios en
Upscale, una revista hecha por encargo que se distribuye en peluqueras para
personas de color. Se anuncia en la red de videos de las tiendas Foot Locker
para dirigirse a los hombres jvenes, y al mismo tiempo se enfoca en las
madres a travs de sus anuncios en revistas femeninas como O: The Oprah
Magazine y sitios Web como iVillage.com
Si una empresa hace su tarea, identifica un segmento con necesidades nicas
y luego desarrolla productos o servicios para cubrirlas. Por ejemplo, la tasa de
encarcelamiento en Estados Unidos se ha triplicado desde 1980. No son
buenas noticias para quienes estn en prisin; pero algunas compaas
detectan una oportunidad para entrar a La casa grande, al ofrecer productos
que deben ser modificados para cumplir con los requisitos de seguridad. Sony
vende una lnea de audfonos para presos; mientras que otras empresas como
Union Supply fabrican versiones transparentes de termos, basureros y
rasuradoras para evitar que los internos escondan en ellos contrabando o
armas.
Como veremos ms adelante, crear lealtad hacia una marca es una estrategia
de marketing muy inteligente, de manera que en ocasiones las compaas
definen segmentos de mercado al identificar a sus clientes ms fieles o a
usuarios frecuentes. Por ejemplo, en la industria de la comida rpida los
usuarios frecuentes representan nicamente a uno de cada cinco clientes, pero
aproximadamente 60% de todas las visitas a esta clase de restaurantes. Taco
Bell cre la Chalupa, una versin bien frita y con altas caloras de su Gordita
rellena, para atraer a sus usuarios frecuentes. La cadena de hamburguesas
Checkers describe a su cliente principal como un hombre soltero, menor de
30 aos, con un empleo de la clase trabajadora, que le gusta escuchar la
msica a un alto volumen, que no lee mucho y que suele disfrutar el tiempo con
sus amigos. Para atraer a este mismo cliente, Hardees present recientemente
su Monster Thickburger con 1,418 caloras (el comediante Jay Leno brome al
decir que la hamburguesa viene en una caja de cartn en forma de atad).9
Adems del consumo frecuente de un producto, podemos emplear muchas
otras dimensiones para dividir un mercado grande. Como vimos, los aspectos
demogrficos son estadsticas que miden los aspectos observables de una
poblacin, como la tasa de nacimientos, la distribucin de edades y el ingreso.
El Bur de Censos de Estados Unidos es una fuente importante de datos
demogrficos sobre las familias estadounidenses. No obstante, muchas
empresas privadas tambin renen datos adicionales sobre grupos especficos
de poblacin. Los cambios y las tendencias que revelan los estudios
demogrficos son de gran inters para los mercadlogos, ya que los datos les
sirven para ubicar y predecir el tamao de mercados para muchos productos,
como hipotecas para viviendas, escobas y abrelatas.
31
Edad
Es evidente que consumidores de distintos grupos de edades tienen
necesidades y deseos muy diferentes. A pesar de que las personas que
pertenecen al mismo grupo de edad difieren en muchos otros aspectos, suelen
compartir un conjunto de valores y experiencias culturales comunes que llevan
consigo toda la vida. En algunos casos, los mercadlogos primero desarrollan
un producto para atraer a un grupo de edad, y luego intentan ampliar su
atractivo. Es lo que hace Red Bull, la bebida energtica de alto octanaje.
Se introdujo de forma agresiva en bares, centros nocturnos y gimnasios para la
gente joven, el principal objetivo del producto. Con el tiempo, la bebida se
volvi popular en otros contextos, y ahora la compaa patrocina el PGA
European Tour para ampliar su alcance a los golfistas maduros (quienes
probablemente no permanecen toda la noche en una fiesta). Tambin est
entregando latas gratuitas a trabajadores que viajan mucho, taxistas y agencias
de renta de automviles, promoviendo as la bebida como un medio para
permanecer alerta en el camino.
Gnero
La diferenciacin del gnero se inicia a una edad muy temprana incluso los
paales se venden en versiones color rosa para nias y color azul para nios
Muchos productos, desde perfumes hasta calzado, estn dirigidos a los
hombres o a las mujeres. Hace pocos aos, un equipo de marketing de Procter
& Gamble completamente femenino, que se denominaba a s mismo en son de
broma las chicas al mando, lanz al mercado Crest Rejuvenating Effects, la
primera crema dental del mercado masivo slo para mujeres. P&G afirma que
este producto es femenino porque empaca la crema en un tubo verde azulado,
lo acomoda dentro de una caja con un resplandor aperlado. La crema dental
es brillante, con un tono verde azulado, y con sabor vainilla y canela.
Estructura familiar
La familia y el estado civil de un individuo son otras variables demogrficas
importantes, ya que tienen un fuerte efecto en los gastos prioritarios de los
consumidores. No nos sorprende que los solteros jvenes y los recin casados
sean los ms proclives a hacer ejercicio; adems, acuden a bares, conciertos y
salas cinematogrficas, y consumen alcohol. Las familias con nios pequeos
son grandes compradoras de alimentos saludables y jugos de frutas; en tanto
que los hogares con padres solteros y con hijos ms grandes compran ms
comida chatarra. Las parejas mayores y las personas solteras son ms
propensas a utilizar servicios de mantenimiento del hogar.
32
Clase social e ingreso

La clase social indica cules son las personas que tienen ingresos y una
posicin social aproximadamente iguales en la comunidad. Tienen ocupaciones
similares y suelen tener gustos semejantes respecto de la msica, la ropa, las
actividades recreativas y el arte.
Adems, tienden a socializar entre s y a compartir muchas ideas y valores
sobre la forma de vivir. La distribucin de la riqueza interesa mucho a los
mercadlogos porque sta determina cules grupos tienen el mayor poder de
compra y potencial de mercado.
Raza y origen tnico

Los afroestadounidenses, los hispano-estadounidenses y los asiticoestadounidenses son los tres grupos tnicos de mayor crecimiento en Estados
Unidos. Conforme la sociedad se vuelve cada vez ms multicultural, surgen
nuevas oportunidades para ofrecer productos especializados a grupos raciales
y tnicos, y para presentar esas ofertas a otros grupos. Por ejemplo,
recientemente Reebok lanz su lnea de calzado RBK, que son utilizados por
artistas urbanos populares como 50 Cent.
Geografa
Muchos comerciantes nacionales personalizan sus ofertas para atraer a los
consumidores que viven en distintas partes del pas. Por ejemplo, algunos
sureos son aficionados a una imagen de nio bueno que sorprende a otros.
A pesar de que muchos norteos le dan una connotacin negativa al nombre
Bubba, los negocios de Dixie lo ostentan con orgullo. Bubba Co. es una
empresa ubicada en Charleston que patenta productos como Bubba-Q-Sauce.
En Florida, restaurantes, bares deportivos, centros nocturnos y una compaa
de limusinas llevan el nombre Bubba con orgullo.
Estilos de vida: Ms all de los aspectos demogrficos

Los consumidores tambin llevan estilos de vida muy diferentes, incluso si
comparten otras caractersticas demogrficas como el gnero o la edad.
Anteriormente nos referimos a esto como los aspectos psicogrficos. Lo que
33
pensamos sobre nosotros, los objetos que valoramos, lo que nos gusta hacer
en nuestro tiempo libre o incluso aquello que nos hace sentir mejor, todos estos
factores sirven para determinar qu productos presionarn nuestros botones.
Procter & Gamble desarroll su medicina para la acidez gstrica Prilosec OTC
con un cliente ideal en mente, con base en un anlisis del estilo de vida.
Su nombre es Joanne, y es una madre mayor de 35 aos que tiene ms

probabilidades de sufrir acidez estomacal por una taza de caf, que por un
exceso de pizza y de cerveza. Un ejecutivo de P&G seal: Conocemos a
Joanne; sabemos cmo se siente; sabemos lo que come; sabemos qu otras
cosas le gusta comprar en la tienda.
MARKETING DE RELACIONES: ESTABLECIMIENTO

DE VNCULOS CON LOS CONSUMIDORES
Los mercadlogos estn definiendo con cuidado los segmentos de clientes y
escuchando a las personas de sus mercados ms que nunca. Muchos de ellos
se han dado cuenta de que la clave del xito consiste en establecer relaciones
entre las marcas y los consumidores, buscando que duren toda la vida. Los
mercadlogos que creen en esta filosofa, llamada marketing de relaciones,
interactan con los clientes de forma regular y les dan razones para mantener
un vnculo con la compaa a travs del tiempo.
Otra revolucin en la construccin de relaciones nos lleg gracias a la
computadora.
El marketing de base de datos implica identificar de forma detallada los hbitos
especficos de compra de los consumidores, y crear productos y mensajes
dirigidos de forma precisa a los deseos y las necesidades de la gente, con base
en esta informacin. Wal-Mart almacena enormes cantidades de informacin
acerca de los 100 millones de personas que visitan sus tiendas cada semana, y
la compaa utiliza esos datos para ajustar sus ofertas. Por ejemplo, cuando la
empresa analiz la forma en que los patrones de compra de los clientes
cambiaban cuando se predeca un huracn importante, descubri que la gente
no slo compra lmparas de mano. Las ventas de Pop-Tarts (panecillos
rellenos) de fresa aumentan aproximadamente en 700%, y el producto de
mayor venta es la cerveza.
Con base en estos conocimientos, Wal-Mart carga camiones con pastas y
paquetes de seis para surtir las tiendas locales cuando se avecina una gran
tormenta.
34
Impacto del marketing en los consumidores

Para bien o para mal, vivimos en un mundo sumamente influido por las
acciones de los mercadlogos. Estamos rodeados de estmulos de marketing
en forma de anuncios, tiendas y productos que compiten por nuestra atencin y
nuestro dinero. Los mercadlogos filtran gran parte de lo que aprendemos
acerca del mundo, ya sea mediante la riqueza que se muestra en una revista
glamorosa o los papeles que desempean los actores en los comerciales.
Estos mensajes empiezan a influir en nosotros desde una temprana edad. En
un nuevo parque temtico de Florida, llamado Wannado City, nios de 4 a
11 aos de edad tienen la oportunidad de experimentar 250 empleos diferentes
para adultos, incluyendo remodelacin de viviendas y radiodifusin. Varias
empresas patrocinan muchas de tales experiencias; Publix ofrece una tienda
de abarrotes donde los nios manejan las cajas registradoras, y el sitio de
Coca-Cola permite a los pequeos controlar el grado de carbonatacin en una
lnea de embotellado. En la ciudad de Mxico, en La Ciudad de los Nios, un
grupo de mercadlogos promueven sus marcas a las 880,000 personas que la
visitan cada ao. Los anuncios nos indican cmo deberamos actuar respecto
del reciclaje, el consumo de alcohol, el tipo de casas y automviles que
desearamos tener
e incluso de la forma de evaluar a otros segn los productos que compran o
que no compran. De muchas maneras tambin estamos a merced de los
mercadlogos, porque confiamos en que nos venden productos que son
seguros y que funcionan tal como lo prometen, que nos dicen la verdad acerca
de lo que estn vendiendo, y que fijan precios y distribuyen esos productos de
forma justa.
La cultura popular, que consiste en la msica, el cine, los deportes, los libros,
las celebridades y otras formas de entretenimiento que el mercado masivo
consume, es tanto un producto como una inspiracin para los mercadlogos.
Nuestras vidas tambin se ven afectadas por otros aspectos de ms largo
alcance, como la forma en que reconocemos eventos culturales como el
matrimonio, la muerte o las festividades, y la forma en que consideramos temas
sociales como la contaminacin del aire, los juegos de azar y las adicciones. Ya
sea en el Super Tazn, en las compras navideas, en las elecciones
presidenciales, en el reciclaje de los diarios, en la perforacin esttica del
cuerpo, en el consumo de tabaco, en el patinaje sobre ruedas o en los juegos
de video on line, los mercadlogos tienen un papel significativo en la forma en
que vemos el mundo y en la manera en que vivimos en l.
Es difcil pasar por alto este impacto cultural, aunque parece que muchas
personas no se dan cuenta de lo mucho que los mercadlogos influyen en sus
pelculas preferidas y hroes musicales, en la ropa de ltima moda, los
alimentos, las decisiones de decoracin, e incluso en las caractersticas fsicas
que consideran atractivas o desagradables en los hombres y en las mujeres.
35
Por ejemplo, considere los iconos que las compaas utilizan para crear e
identificar sus productos.
tica del marketing y polticas pblicas
En los negocios con frecuencia surgen conflictos entre la meta de tener xito
en el mercado y el deseo de maximizar el bienestar de los consumidores, al
proporcionarles productos y servicios seguros y eficaces. Por otro lado, es
posible que los consumidores esperen demasiado de las compaas e intenten
explotar estas obligaciones. Un caso reciente, que involucr a la cadena de
comida rpida Wendys, lleg a los encabezados de los principales diarios
cuando una mujer afirm haber encontrado un dedo en su plato de chili. El
restaurante se convirti en blanco de bromas (algunos dijeron que servan
cortauas con sus alimentos, en vez de tenedores), y las ventas cayeron de
manera dramtica en las franquicias de la empresa, provocando despidos y
reduccin de horas para muchos empleados, hasta que la mujer fue arrestada
por fraude.
Factores que determinan la eleccin de la

tienda en el consumidor
Diseo e instalaciones fsicas de la tienda

Muchos consumidores parecen valorar un establecimiento basndose
en el aspecto externo de su arquitectura y en los anuncios. El diseo
interior continua el proceso favorecedor de la imagen .Aspectos como
la distribucin de los espacios , la colocacin de los pasillos y su
ancho , las alfombras y la arquitectura , lo mismo que los servicios
fsicos(elevadores , iluminacin , aire acondicionado ,sanitarios)
influyen en la evaluacin del publico .
La calidad del ambiente del establecimiento o diseo ecolgico,
puede afectar al estado de nimo de los clientes, esto a su vez puede
influir en el comportamiento de compra, la evaluacin de la marca y
la adquisicin de informacin.
Publicidad y promocin de ventas

Dentro de esta categora se juzgan importantes elementos como la
publicidad, la promocin de ventas, las exhibiciones, las estampillas
de intercambio y hasta los smbolos y colores .La publicidad al detalle
no tiene un impacto constante, sino que parece tener una influencia
variable que depende del producto y tipo de establecimiento .Pese a
36
ello, es verdad que la publicidad al detalle puede contribuir de

manera decisiva a alcanzar una de las tres metas siguientes:
Informar a los consumidores (por ejemplo ,cuando se inaugura un
nuevo local)
Convencer a los consumidores de que deben preferir cierta
tienda o adquirir determinada marca.
Recordarles a la tienda que aprecian .Como hemos visto la publicidad
ejerce una poderosa influencia en la creacin de una imagen de la
tienda dentro de la mente del Publico.
Personal
Los empleados de un detallista tambin contribuyen a crear la

imagen de la tienda .En general, la gente desea efectuar sus compras
donde el personal, sobre todo los vendedores, sean personas
serviciales, afables y corteses.
Servicios al cliente
Las tiendas ofrecen abundantes servicios con el propsito de atraer a

los clientes .Un sistema clasifica a los servicios que:
1. Aumentan la satisfaccin con el producto
2. Mejoran la comodidad
3. Ofrecen beneficios especiales
Clientela
Las decisiones de los consumidores respecto a las tiendas dependen

mucho de su pertenencia a una u otra clase social .Tienden a preferir
aquellas en que los compradores se parecen a ellos.
Influyen
los
valores
en
comportamiento del consumidor?
el
La cultura es un factor importante en el ambiente del consumidor al

influir en la seleccin de su conducta, los mercadologos reconocen la
importancia de centrar sus mensajes promocionales en los valores del
pblico, los valores generalmente influyen en la conducta del
consumidor
Rokeach piensa que guan las acciones, actitudes y juicios que son
evidentes prcticamente en todo fenmeno social e invento la
encuesta Rokeach de valores (RVS) que consta de dos conjuntos de
valores 18 valores instrumentales y 18 valores terminales, cada uno
de los cuales est clasificado por temas por orden de la importancia
del valor o bien se llena en una de acuerdo desacuerdo
Sin embargo, los investigadores de la Universidad of Michigan
disearon otro procedimiento para medir los valores. Su lista de
valores (LDV) es mejor para establecer relaciones importantes entre
los valores y el consumo, pudiendo relacionarse con los valores de los
principales roles de la vida (matrimonio, papel de progenitor, trabajo,
tiempo libre, y consumo diario)
Existen profundas diferencias en los grupos de edad. Cada generacin
posee su propia personalidad, sus actitudes y estilos de vida, que
parecen cambiar en un ciclo predecible. Por ellos lo expertos en
37
marketing han de reconocer las variaciones entre los grupos cohortes

y sus consecuencias para la estrategia mercadolgica.
Por qu la gente compra?

Porque necesitan comprar algo, se ha sealado que los motivos
personales y sociales influyen en este tipo de actividades
MOTIVOS PERSONALES:
-Autogratificacion: La compra puede deberse no a la utilidad
prevista del consumo, sino al proceso de compra propiamente dicho.
As los estados emocionales o de nimo pueden explicar porque y
cuando alguien va de compras
-Enterarse de nuevas tendencias: Las compras suministran al
pblico informacin sobre las tendencias. Movimientos, smbolos de
productos que reflejan actitudes y estilos de vida
MOTIVOS SOCIALES:
-Comunicacin con otras personas que tienen intereses
parecidos: A menudo ir de compras ofrece la oportunidad de
interactuar con clientes o vendedores que comparten algunos
intereses
-Estatus y Autoridad: Las compras dan la oportunidad de
experimentar la sensacin de estatus y de poder ser atendido
5. MARCO CONCEPTUAL
CONSUMIDOR:
Hawkins, Best, Coney ( 1997) , sealaron que
Un consumidor es una persona que identifica
una necesidad o un deseo, realiza una compra y
luego desecha el producto durante las tres
etapas del proceso de consumo (P.88)
COMPORTAMIENTO :
Segn ARELLANO, R. (2002), el concepto de

comportamiento
del
consumidor
significa
aquella actividad interna o externa del
individuo o grupo de individuos dirigida a la
satisfaccin de sus necesidades mediante la
adquisicin de bienes o servicios, se habla de
un
comportamiento
dirigido
de
manera
especfica a la satisfaccin de necesidades
mediante el uso de bienes o servicios o de
actividades externas (bsqueda de un producto,
compra fsica y el transporte del mismo) y
actividades internas (el deseo de un producto,
38
lealtad
de
marca,
influencia
producida por la publicidad).
psicolgica
6. HIPOTESIS
El grado del marketing que influye en el
KERAMICOS de Trujillo en el primer semestre del 2015,
es media.
7. Variables
Operacionalizacin de Variables
VARIABLE
Comportamie
nto del
consumidor
DEF.CONCEPTUA
L
Conducta a la
conducta que los
consumidores
tienen cuando
buscan , compran ,
usan , evalan y
desechan
productos y
servicios que
esperan que
satisfagan sus
DEF.OPERACI
ONAL
INDICADORES
Calidad
SUB.INDICAD
ORES
Insumo
Durabilidad
Precio
Valor percibido
Beneficio del
producto
Utilidad
39
INSTRUMENTO
ENCUESTA
Los insumos de la
empresa son de buena
calidad?
Los productos son
duraderos?
El valor percibido de
los productos es justo?
Ofrecen
que son
usted?
productos
tiles para
necesidades
Entorno social
Nivel de
satisfaccin
Los productos son de

su satisfaccin total?
Gustos y
preferencias
Sus
gustos
y
preferencias
predominan ms en su
compra que los dems
factores?
Tu tipo de cultura
afecta en tu compra?
Cultura
Diseo del
producto
Forma
Facilidad de
uso
Innovador
Economa del
consumidor
VARIABL
E
MARKETIN
G
DEF.CONCEPTU
AL
DEF.OPERACI
ONAL
INDICADORE
S
Publicidad
Se trata de
la disciplina dedic
ada al anlisis del
comportamiento
de los mercados y
de
los
consumidores. El Tecnologa
marketing analiza
la gestin
comercial
de
las empresas con
el
objetivo
de
Nivel de
ingresos
SUB.INDICAD
ORES
La forma de cada
producto influye en su
decisin de compra?
El producto adquirido
es fcil de usar?
El producto que le
ofrecen debe ser un
producto
innovador
para usted?
El precio del producto
es
accesible
para
usted?
INSTRUMENTO
ENCUESTA
Medios de
comunicacin
Presentacin
del producto
Innovacin
Competitivida
d
40
Los medios de comunicacin

generan impacto positivo en la
publicidad?
La empresa realiza una buena
presentacin del producto en
su publicidad?
Es innovadora la tecnologa
utilizada en la empresa?
La
competitividad
esta
respaldad por la tecnologa
utilizada?
captar, retener y
fidelizar
a
los
clientes a travs
de la satisfaccin
de
sus
necesidades
Ofertas
Promociones
Descuentos
Estrategias
CRM
Servicios
Emplean una variedad de

promociones en sus ofertas?
Los descuentos utilizados en
las ofertas aumentan el nivel
de ventas?
La aplicacin del CMR es de
gran importancia al momento
de obtener informacin acerca
de los clientes?
Son de gran aceptacin los
servicios brindados por la
empresa?
8. MATERIALES Y PROCEDIMIENTO
8.1) MATERIAL
8.1.1) POBLACIN
Los consumidores de la empresa KERAMIKOS
8.1.2) MUESTRA
TRABAJADORES
CLIENTES
TOTAL
19
150
169
La muestra es probabilstica con un muestreo

aleatorio simple
8.1.3. TCNICAS E INSTRUMENTOS DE
RECOLECCIN DE DATOS
A. Tcnicas
a. Para recolectar informacin:
Encuesta. Para obtener informacin de

opinin acerca del comportamiento del
consumidor en la empresa KERAMIKOS .
b. Para procesar informacin
Estadstica. Para describir datos o valores

para cada variable.
41
Cuadros de distribucin de frecuencias.
B.
Media o promedio
Distribucin muestral
Instrumentos
a. Para recolectar informacin:
Fichas resmenes
Fichas textuales
Ficha de anlisis de contenido
Fichas bibliogrficas
8.2. PROCEDIMIENTOS.
8.2.1.
DISEO DE CONTRASTACIN.
HIPOTESIS
El grado del marketing que influye en el
comportamiento del consumidor en la
empresa KERAMICOS de Trujillo en el primer
semestre del 2015, es media.
DISEO DE LA INVESTIGACION
Ox
M
Oy
Donde:
M = Es la muestra
Ox= Marketing
Oy=comportamiento del consumidor
42
= Influencia
8.2.2.
PROCESAMIENTO Y ANLISIS DE DATOS
A Medidas Estadsticas
En la presente investigacin se procesar la investigacin
empleando las siguientes medidas estadsticas:
a Medidas de Tendencia Central
La Media Aritmtica:
Esta medida se utilizar para hallar el promedio del puntaje
obtenido en las pruebas de pre y post test en el grupo
experimental y control.
Su frmula es la siguiente:
=
Dnde:
Media Aritmtica
= Sumatoria
= Datos de cada Muestra de Estudio

= Muestra de Estudio
b Medidas de Variabilidad
Varianza:
43
Se Utilizar para medir el grado de dispersin de los diferentes

valores obtenidos en relacin a la media aritmtica.
Dnde:
=
Varianza
Sumatoria
= Datos de cada Muestra de Estudio
Media Aritmtica
Muestra De Estudio
Desviacin Estndar:
Para medir el grado de normalidad en la distribucin de

nuestros datos obtenidos en relacin con la media aritmtica y
teniendo en cuenta los valores extremos mximo y mnimo.
44
Dnde:
Desviacin Estndar
Sumatoria
Datos de cada Muestra de Estudio
Media Aritmtica
Muestra De Estudio
Coeficiente de Variabilidad:
Se utilizar para determinar el nivel de homogeneidad de

nuestros grupos estadsticos.
Dnde:
=
Coeficiente de Variabilidad
Desviacin Estndar
Media Aritmtica
c Prueba de Hiptesis
45
Es un mtodo estadstico que sirve para probar cientficamente

que una hiptesis planteada en una investigacin cuasiexperimental se cumple o se acepta como vlida. Esta prueba
de hiptesis se aplica cuando se trabaja con dos grupos:
experimental y control, y con los resultados de la Media
Aritmtica y Desviacin Estndar del Pre y Post Test
Dnde:
= Media Aritmtica del G. Experimental

= Media Aritmtica del Grupo Control
= Desviacin Estndar del G. Experimental
= Desviacin Estndar del G. Control
= Muestra de Estudio del G. Experimental
= Muestra del Estudio del G. Control
9. REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
Albert, J. (1995). Comportamiento Del Consumidor

4.A. Mxico: Mcgraw-Hill .
Schiffman,
G.(1997)
.
Consumidor
Naucalpan : Prentice Hall
Comportamiento
5.A.
Del
Solomon
,R.(2008)
.
Comportamiento
Consumidor 7.A. Mexico: Pearson Educacion
Del
46
Rogert, J.(1997). Comportamiento Del Consumidor:

Repercusiones En La Estrategia De Marketing . Bogot :
Mcgraw-Hill.
10.
ANEXOS
ENCUESTA
A.OBJETIVO:
Identificar el nivel de comportamiento de los consumidores en
la empresa KERAMIKOS en Trujillo
B. INSTRUCCIN:
La presente encuesta debe ser contestada por los clientes de la
empresa para evaluar en forma individual el su comportamiento al
momento de adquirir un producto, marcando con una X la respuesta
que considere ms apropiada a cada situacin que se le plantee.
Todas las situaciones presentadas deben ser respondidas.
C. CONTENIDO DE LA ENCUENTA:
I.
CALIDAD
1. Los insumos de la empresa son de buena calidad?
a. Si, en su totalidad.
c. En pocos casos.
d. En ningn caso.
b. Si, en la mayora de los casos.

e. No responde.
2. Los productos son duraderos?

c. En pocos casos.
d. En ningn caso.
II.

e. No responde.
PRECIO
3. El valor percibido de los productos es justo?

c. En pocos casos.
d. En ningn caso.
III.

e. No responde.
BENEFICIO DEL PRODUCTO

47
4. Ofrecen productos que son tiles para usted?

c. En pocos casos.
d. En ningn caso.

e. No responde.
5 Los productos son de su satisfaccin total?

c. En pocos casos.
d. En ningn caso.
IV.

e. No responde
ENTORNO SOCIAL
6. Sus gustos y preferencias predominan ms en su

compra que los dems factores?
c. En pocos casos.
d. En ningn caso.

e. No responde.
7. Tu tipo de cultura afecta en tu compra?

c. En pocos casos.
d. En ningn caso.
V.

e. No responde
DISEO DEL PRODUCTO
8. La forma de cada producto influye en su decisin de

compra?
c. En pocos casos.
d. En ningn caso.

e. No responde.
9. El producto adquirido es fcil de usar?

c. En pocos casos.
d. En ningn caso.

e. No responde.
10. El producto que le ofrecen debe ser un producto

innovador para usted?
c. En pocos casos.
d. En ningn caso.
VI.

e. No responde.
ECONOMIA DEL CONSUMIDOR

48
11. El precio del producto es accesible para usted?

c. En pocos casos.
d. En ningn caso.
INDICADO
RES

e. No responde.
VALORACI
N
MXIMA
VALORACI
ON
MAXIMA
POR
ITEMS
4
II PRECIO
III BENEFICIO
IV ENTORNO
SOCIAL
V DISEO
DEL
PRODUCTO
VI ECONOMIA
DEL
CONSUMID
OR
TOTALES
12
11
44
CALIDAD
N
DE
ITE
MS
Niveles de Comportamiento del consumidor

Excelente
Bueno
Regular
60
=
=
40
20
Deficiente
79
59
39
19
D.OBJETIVO:
Identificar el nivel de comportamiento de los consumidores en
la empresa KERAMIKOS en Trujillo
E. INSTRUCCIN:
La presente encuesta debe ser contestada por los clientes de la
empresa para evaluar en forma individual el su comportamiento
49
al momento de adquirir un producto, marcando con una X la

respuesta que considere ms apropiada a cada situacin que se
le plantee. Todas las situaciones presentadas deben ser
respondidas.
F. CONTENIDO DE LA ENCUENTA:
VII.
PUBLICIDAD
1. Los medios de comunicacin generan impacto
positivo en la publicidad?
c. En pocos casos.
d. En ningn caso.

e. No responde.
2. La empresa realiza una buena presentacin del

producto en su publicidad?
c. En pocos casos.
d. En ningn caso.
VIII.

e. No responde.
TECNOLOGA
3. Es innovadora la tecnologa utilizada en la empresa?

c. En pocos casos.
d. En ningn caso.

e. No responde.
4. La competitividad esta respaldad por la tecnologa

utilizada?
c. En pocos casos.
d. En ningn caso.
IX.

e. No responde.
OFERTAS
5. Emplean una variedad de promociones en sus

ofertas?
c. En pocos casos.
d. En ningn caso.

e. No responde.
50
6. Los descuentos utilizados en las ofertas aumentan el

nivel de ventas?
c. En pocos casos.
d. En ningn caso.
X.

e. No responde
ESTRATEGIAS
7. La aplicacin del CMR es de gran importancia al

momento de obtener informacin acerca de los clientes?
c. En pocos casos.
d. En ningn caso.

e. No responde.
8. Son de gran aceptacin los servicios brindados por la

empresa?
c. En pocos casos.
d. En ningn caso.

e. No responde
VII CALIDAD
VIII PRECIO
IX BENEFICIO
X ENTORNO
SOCIAL
XI DISEO
DEL
PRODUCT
O
XII ECONOMI
A
DEL
CONSUMI
DOR
TOTALES
12
11
44
51

Marketing y Ventas

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PROYECTO DE INVESTIGACIN

10.1- Recursos Humanos: Para la elaboracin del

10.2- Recursos Materiales:

En una visita realizada a dicho local observamos que la

Entre los factores crticos que han originado

establecer la relacin entre el marketing y el

Enunciado del Problema:

Una de las caractersticas que influye en la tercera

Antecedentes Tesis Local:

proporcionalmente de calificacin promedia mala, tal

los empleados es de 29% por lo que es necesario el

Antecedentes - Tesis Nacional:

para analizar el Perfil de los mismos y a la vez conocer

Antecedentes - Tesis Internacional:

propias de la oferta, fundamentalmente relacionadas

Pablo Antonio Muoz Gallego

Expectativas, en la cual establece que las personas

produzca el mayor beneficio posible. Esta teora

motivacin y la habilidad. Las habilidades son el

Vroom define motivacin como un

proceso individual que controla la eleccin de una

voluntaria, es la persona la que decide que conducta

conocimiento de las expectativas y esperanzas de

lo que decidir si el empleado pondr empeo por

sabiendo que existe una recompensa por ello, y que

individuo se sentir ms motivado y har el esfuerzo

Un empleado estar motivado para ejercer un

alto nivel de esfuerzo cuando crea que eso implica un

comprometerse con su aplicacin y hacer todo lo

programas de motivacin. Los gerentes que saben lo

proporcionar los resultados mejor valorados. Dado que

programas motivacionales deben desarrollarse con la

segundo lugar, los jefes deben conectar los resultados

de que el trabajo duro y un buen

rendimiento llevan a los resultados que prefieren.

relacionar ms estrechamente los salarios de los

organizacin deben ser persuadidos, recompensados,

a) El hombre es indolente por naturaleza, evita el

condicionan el aspecto humano de muchas empresas,

econmicos. En este caso la organizacin debe ejercer

organizacin, no solo existe un dao a nivel individual

hombre debe ejercer la autodireccin y el autocontrol

escasamente distribuida en la poblacin

apropiadas para que las personas reconozcan y

responsabilidades, con el fin que puedan alcanzar

Administrar es un proceso de crear

obstculos, motivar el crecimiento y proporcionar

motivacin en el trabajo. Locke afirma que el grado de

proceso de establecer el objetivo o de determinar

relacionado con la intensidad, el compromiso con los

investigaciones han demostrados que los objetivos

indefinidos. Los estudios analizados por Locke y sus

compromiso, de forma que puede comparar lo bien

general, cuanto ms difcil sea el objetivo, mayor ser

determinar fcilmente las metas a lograr por parte del

calidad, entre otros. La fijacin de objetivos presenta

entre las partes. Establecer objetivos

bajos para parecer mejor, es uno de los juegos que

subordinados. La fijacin de objetivos se utiliza como

obsesionado tanto con el cumplimiento de los mismos

entrenamiento y los planes de accin para la fijacin

implantacin cuidadosa, si se quiere que la fijacin de

metas y desempeo es directamente proporcional a la