Cambio Climatic o Com

Comunicacin sobre
el cambio climtico
Marco A. Encalada
Comunicacin sobre el cambio climtico
Manual para su planicacin y

prctica en Amrica Latina
Marco A. Encalada
Comunicacin sobre
el cambio climtico
Manual para su planicacin
y prctica en Amrica Latina
Marco A. Encalada
CONTENIDO GENERAL
PRESENTACIN
PRIMERA PARTE
LA COMUNICACIN Y LA PLANIFICACIN
I.
DOS PREMISAS
II.
SOBRE ESTE MANUAL
III.
QU ES LA COMUNICACIN Y PARA QU SIRVE?
12
IV.
LA PLANIFICACIN DE LA COMUNICACIN SOBRE EL CAMBIO CLIMTICO
44
SEGUNDA PARTE
CMO PREPARAR EL PLAN DE COMUNICACIN SOBRE EL CAMBIO CLIMTICO
50
V. DIAGNSTICO (Identicacin de las necesidades de comunicacin)

A. ALCANCE, ORIENTACIN Y MTODO
B. MOMENTOS EN LA REALIZACIN DEL DIAGNSTICO
52
52
60
VI. CONSTRUCCIN DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIN

A. SIGNIFICADO Y PROPSITOS
B. MOMENTOS EN LA CONSTRUCCIN DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIN
74
74
85
VII. INTEGRACIN Y NEGOCIACIN DEL PLAN DE COMUNICACIN

B. MOMENTOS EN LA INTEGRACIN Y NEGOCIACIN
DEL PLAN DE COMUNICACIN
96
96
97
CUADRO DE MOMENTOS Y PASOS DE LA PLANIFICACIN

DE LA COMUNICACIN SOBRE EL CAMBIO CLIMTICO
101
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
102
GLOSARIO DE TRMINOS RELEVANTES PARA LA PLANIFICACIN

DE LA COMUNICACIN
104
ANEXOS
107
Presentacin
En Amrica Latina hay considerable inters por
implementar acciones de comunicacin en el contexto
del artculo 6 de la Convencin Marco de las Naciones
Unidas sobre el Cambio Climtico (Educacin, Formacin
y Sensibilizacin del Pblico). Se busca ampliar la
cantidad y gama de ciudadanos que estn razonablemente
informados, educados y motivados sobre esta temtica
que, por ahora, debido a su relativa complejidad y
novedad, es del dominio de solo unos pocos grupos
de personas.
Hay conviccin de que mientras ms se conozca sobre
esta problemtica, y ms reexin pblica se haga sobre
la misma, ms comprensin y respaldo habr para tomar
decisiones inteligentes desde las instancias de poder.
Tambin habr ms motivacin para actuar tanto en la
mitigacin de las causas del CC, como en la adaptacin a
este fenmeno, disminuyendo as su vulnerabilidad frente
a l. Preocupa que en Amrica Latina la gestin sobre el
CC no marche a la velocidad y en la amplitud que son
necesarias en los campos que son de su prioridad.
Ante esto, se realizan esfuerzos de divulgacin, reexin
y educacin pblica en torno a los alcances, contenidos y
ventajas de la Convencin, as como las obligaciones que
tienen los pases frente a ella. Se pretende compartir con
la ciudadana una interpretacin apropiada del problema,
en especial el grado de su vulnerabilidad frente a este
fenmeno, a n de denir visiones y decisiones comunes
sobre cmo afrontar la situacin.
En la prctica se ha encontrado no obstante, que hay
algunas debilidades metodolgicas que limitan en cantidad
y calidad los resultados de muchos de estos esfuerzos de
comunicacin. Por una parte, parece haber poca claridad
en cuanto a la prioridad, orientacin y alcance de muchos
de los contenidos y mensajes sobre CC que se requiere
abordar; y por otra, aparentemente existe una tendencia
muy fuerte a privilegiar el uso casi exclusivo de medios
masivos de comunicacin o de pequeos instrumentos,
sin dar importancia a otras formas de interaccin personal
y comunitaria, lo cual puede lograrse con estrategias
creativas de comunicacin. Adems, en muchos
programas parecen predominar acciones en alguna
medida desarticuladas y poco orgnicas de comunicacin,

debido a la falta de una claricacin apropiada de los
objetivos y metas que podran ser observables y medibles
a travs del tiempo.
Para algunos analistas, esto se debe a que la planicacin
de la comunicacin tiende a ser dbil en la mayora de los
pases, y que hay poca experiencia en el uso racionalizado
de este recurso. Se considera importante, entonces,
fomentar iniciativas para promover la aplicacin de
acciones sistemticas y orgnicas de comunicacin sobre
esta materia.
Considerando esta situacin, la Divisin de Convenciones
Ambientales del Programa de las Naciones Unidas para
el Medio Ambiente, PNUMA-DEC, con sede en Nairobi,
Kenya, en asocio con la ONG ecuatoriana Corporacin
OIKOS, acord iniciar la promocin del uso racional de
la comunicacin en apoyo a la gestin sobre el CC en
Amrica Latina. Se estim conveniente tener como marco
de referencia el Programa de Accin de Nueva Delhi para
la implementacin del artculo 6 de la Convencin, que fue
aprobado por la COP8 celebrada en la India en el 2003. Se
decidi, como primera accin, producir un manual sobre
planicacin de la comunicacin que, con un enfoque de
comunicacin para no comunicadores, y sin constituir
un documento ocial, pudiera ser de ayuda para quienes
tienen la responsabilidad de implementar acciones de esta
clase en apoyo a la gestin sobre el CC.
El presente documento contiene ese manual en su primera
edicin. Trata exclusivamente los aspectos relativos a
sensibilizacin y a educacin informal sealados en el
artculo 6 de la CMNUCC que pueden ser cubiertos por la
comunicacin social. Hace referencias pasajeras de los
asuntos de educacin en el sistema escolarizado y a la
formacin profesional. El documento ha sido previamente
consultado y analizado, presencialmente y a distancia, con
diversos profesionales especialistas y no especialistas en
comunicacin, que tienen experiencia en la materia.
Se espera que a travs de su uso pueda irse
perfeccionando, gracias a los comentarios que sus
usuarios puedan compartir con los autores y responsables
de su elaboracin.
PRIMERA PARTE
LA
COMUNICACIN
Y LA PLANIFICACIN
NDICE DE LA PRIMERA PARTE
I.
II.
III.
IV.
DOS PREMISAS
1: La comunicacin es esencial para implementar la Convencin
2: El uso racionalizado de la comunicacin garantiza su efectividad
SOBRE ESTE MANUAL
De qu trata?
A quines est destinado?
Cules son sus propsitos?
Qu aspectos de la gestin sobre el cambio climtico aborda?
10
Qu aspectos de la comunicacin social se abordan?
10
A qu organizaciones puede interesar este manual?
10
Cmo est organizado?
11
Cmo utilizar este manual?
11
QU ES LA COMUNICACIN Y PARA QU SIRVE?
12
La comunicacin como sistema
12
Constituyentes de la comunicacin
13
Los constituyentes estructurales del proceso de comunicacin
14
Los constituyentes funcionales del proceso de comunicacin
29
LA PLANIFICACIN DE LA COMUNICACIN SOBRE EL CAMBIO CLIMTICO
44
La comunicacin como un recurso
44
El abordaje de la planicacin de la comunicacin
45
Sistemas simples y complejos de planicacin
46
Dimensiones en que se puede planicar la comunicacin
48
El proceso de la planicacin de la comunicacin
48
C
OMUNICACIN
SOBRE
EL
CAMBIO
CLIMTICO
C
COMUNICACIN
OMUNICACIN SOBRE
SOBRE EL
EL CAMBIO
CAMBIO CLIMTICO
CLIMTICO
I. Dos premisas
1: La comunicacin es
esencial para implementar
la Convencin
Es premisa fundamental en este manual que la
comunicacin social, bien por mandato de la Convencin
Marco de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climtico
(CMNUCC), o bien por su naturaleza y funcionalidad, es
esencial en la implementacin de sta. El mandato viene de
la propia Convencin, en su artculo 6, que invoca generar
sensibilizacin y educacin para su aplicacin; mientras
que la comunicacin tiene todo el potencial para hacerlo.
El cambio climtico y la Convencin son parte de una
compleja problemtica socio-natural mundial, que
concierne a todas las personas sin excepcin, cuya
gestin requiere de mltiples decisiones y acciones que
pueden ser fomentadas mediante el aporte del potencial
de la comunicacin. Si en la poblacin no se fomenta
suciente sensibilidad, conciencia y motivacin frente a lo
que hay que decidir, dar y hacer para contribuir individual
y colectivamente para corregir las causas del problema, o
para prevenir y protegerse de los efectos del fenmeno, ese
instrumento jurdico tendr menos posibilidades de cumplir
sus nes. Se restara as oportunidades a la humanidad
para prevenir este fenmeno, adaptarse a l y controlar
sus impactos.
En consecuencia, la comunicacin social, como disciplina
que abarca tanto las ciencias y artes de la informacin,
como los procesos y medios a travs de los cuales sta
se genera, difunde y utiliza entre los seres humanos, para
consolidar su entendimiento mutuo, juega un papel muy
importante en el tratamiento de la problemtica del CC.
Hay necesidad de hacerla intervenir intencionalmente para
construir o reorientar los imaginarios sociales a base de
los cuales la gente, a diversos niveles, piensa, siente y
acta frente al problema y sus soluciones; pero igualmente
se la requiere para motivar a la poblacin a innovar sus
prcticas cotidianas que directa o indirectamente estn
contribuyendo a la conguracin de este problema, o para
adaptarse a l mediante diversas acciones.
La comunicacin ha sido invocada por la Convencin de
Cambio Climtico a travs de su artculo 6, que lleva por
6
CORPORACIN OIKOS
ttulo Educacin, Formacin y Sensibilizacin del Pblico.

Si bien su texto no menciona esta palabra, es evidente,
que una gran parte de la responsabilidad de este mandato
recae en esa disciplina, como lo seala el Programa de
Accin de Nueva Delhi para la Implementacin del Artculo
6 de la Convencin.
El artculo 6 de la Convencin de
Cambio Climtico
Al llevar a la prctica los compromisos a que se refiere el inciso
i. del prrafo 1 del artculo 4 las Partes:
a. Promovern y facilitarn, en el plano nacional y, segn proceda, en
los planos subregional y regional, de conformidad con las leyes y
reglamentos nacionales y segn su capacidad respectiva:
i. La elaboracin y aplicacin de programas de educacin y
sensibilizacin del pblico sobre el CC y sus efectos;
ii. El acceso del pblico a la informacin sobre el CC y sus
efectos;
iii. La participacin del pblico en el estudio del CC y sus
efectos y en la elaboracin de las respuestas adecuadas; y
iv. La formacin de personal cientfico, tcnico y directivo.
b. Cooperarn, en el plano internacional, y, segn proceda,
por intermedio de organismos existentes, en las actividades
siguientes, y las promovern:
i La preparacin y el intercambio de material educativo y
material destinado a sensibilizar al pblico sobre el CC y sus
efectos; y
ii. La elaboracin y aplicacin de programas de educacin y
formacin, incluido el fortalecimiento de las instituciones
nacionales y el intercambio o la adscripcin de personal
encargado de formar expertos en esta esfera, en particular
para pases en desarrollo.
M
ANUAL
DE
PLANIFICACIN
M
MANUAL
ANUAL DE
DE PLANIFICACIN
PLANIFICACIN
El programa de trabajo de Nueva Delhi para

la aplicacin del artculo 6 de la Convencin
(una sntesis)
Durante la Octava Conferencia de las Partes (COP8) de la
CMNUCC, celebrada en la India en el 2003, se aprob la
Decisin 11/CP.8 que contiene el Programa de Trabajo de Nueva
Delhi para la aplicacin del artculo 6 de la Convencin. El programa se basa en anteriores decisiones adoptadas por la COP,
en particular los acuerdos de Marruecos en el ao 2001 sobre
desarrollo sostenible, transferencia de tecnologa y desarrollo de
capacidades nacionales.
a) Crear capacidad institucional y tcnica para identificar las

carencias y las necesidades en la aplicacin del artculo
6, evaluar la eficacia de las actividades previstas en el
artculo 6 y examinar los vnculos entre esas actividades,
la aplicacin de polticas y medidas destinadas a mitigar
el cambio climtico y adaptarse a ste y otras obligaciones
asumidas en virtud de la Convencin, como la transferencia
de tecnologa y el fomento de la capacidad.
La decisin parte del reconocimiento de que la educacin,

la capacitacin, la sensibilizacin del pblico, y su participacin, el acceso del pblico a la informacin y la cooperacin
internacional, contribuirn a que se alcance el objetivo de la
Convencin.
b) Preparar evaluaciones de las circunstancias nacionales concretas en la esfera de la aplicacin del artculo 6, entre otras
cosas, mediante encuestas y otros instrumentos adecuados
para determinar los grupos destinatarios y los posibles
acuerdos de colaboracin.
Por su parte, el programa reconoce que La capacidad para

aplicar las actividades previstas en el artculo 6 variar segn
los pases, al igual que los sectores temticos prioritarios y el
pblico al que se dirigen, con arreglo a sus prioridades en materia de desarrollo sostenible y el mtodo culturalmente preferido
para la aplicacin de los programas, a fin de que la poblacin
comprenda mejor la cuestin del cambio climtico. No obstante, considera que Aunque resultar fcil informar sobre
el carcter de las actividades del artculo 6 que lleven a
cabo los pases, se har ms difcil medir o cuantificar sus
repercusiones.
Se establece como principios rectores del programa, que las
iniciativas de las actividades sobre el artculo 6 deben ser
impulsadas por los pases, guiarse por el criterio de la eficacia
en funcin de los costos, aplicar Un enfoque de integracin
gradual de las actividades del artculo 6 en los programas
y estrategias actuales relativos al cambio climtico, as
como Un criterio interdisciplinario; Un criterio holstico
y sistemtico, y basarse en Los principios del desarrollo
sostenible.
Al sugerir determinadas categoras de actividades que reflejen
los componentes del artculo 6, y en referencia a la educacin
y capacitacin sugiere poner atencin en los jvenes y el
personal cientfico, tcnico y directivo. Tambin recomienda
facilitar, desarrollar y aplicar programas de sensibilizacin de
la opinin pblica sobre el cambio climtico y sus efectos en
los planos nacional y, cuando proceda, subregional, regional e
internacional. Conviene tambin facilitar el acceso del pblico a
la informacin sobre el cambio climtico y sus efectos, y promover la participacin del pblico en el examen del problema del
cambio climtico y sus efectos y en la adopcin de medidas de
respuesta adecuadas.
En referencia a la aplicacin del programa, se establece que los
pases, pueden, entre otras cosas:
c) Designar y apoyar un centro nacional de enlace para las

actividades previstas en el artculo 6 y asignarle funciones
concretas. Esas funciones pueden incluir la identificacin
de las esferas de posible cooperacin internacional y de las
posibilidades de reforzar las sinergias con otras convenciones, as como la coordinacin de la preparacin del captulo
sobre el artculo 6 de la comunicacin de cada pas, velando porque se consignen en ste todas las direcciones de
utilidad, incluidas las de sitios web.
d) Preparar una gua de organizaciones y personas, con indicacin de su experiencia y conocimientos especializados en
las actividades previstas en el artculo 6, para crear redes
activas que participen en la ejecucin de estas actividades.
e) Elaborar criterios para identificar y difundir informacin
sobre las buenas prcticas para las actividades previstas en
el artculo 6, con arreglo a las circunstancias nacionales.
f) Aumentar la difusin de publicaciones de dominio pblico
y traducidas sobre el cambio climtico de conformidad con
las leyes y normas aplicables a la proteccin de las obras
amparadas por derecho de autor.
g) Intensificar el desarrollo y la utilizacin de los planes de
estudio y la formacin de docentes sobre el cambio climtico como mtodo para integrar la cuestin de cambio
climtico en todos los niveles de la educacin y en las
distintas disciplinas.
h) Buscar ocasiones para difundir ampliamente informacin
sobre el cambio climtico. Entre esas medidas puede
incluirse la traduccin y la distribucin de versiones de
divulgacin del Tercer Informe de Evaluacin del Grupo
Intergubernamental sobre el Cambio Climtico y otros
documentos fundamentales sobre el cambio climtico.
7
CORPORACIN OIKOS
COMUNICACIN
OMUNICACIN SOBRE
SOBRE EL
EL CAMBIO
CAMBIO CLIMTICO
CLIMTICO
C
i)
Recabar aportaciones y la participacin del pblico, comprendida la de los jvenes y otros grupos, en la formulacin
y la realizacin de actividades para hacer frente al cambio
climtico, y favorecer la intervencin y la participacin de
representantes de todos los interesados y de los principales grupos en el proceso de negociacin sobre el cambio
climtico.
j)
Informar a la opinin pblica sobre las causas del cambio

climtico y las fuentes de las emisiones de gases de efecto
invernadero, as como de las medidas que se pueden tomar
a todos los niveles para hacer frente al cambio climtico.
k)
Compartir las conclusiones contenidas en las comunicaciones nacionales y en los planes de accin o los programas nacionales sobre cambio climtico con el pblico en
general y con todos los interesados.
2: El uso racionalizado
de la comunicacin
garantiza su efectividad
Una segunda premisa en la que se fundamenta este
manual es que el potencial de la comunicacin requiere ser
utilizado en forma racionalizada para apoyar efectivamente
la gestin sobre el CC, lo cual se garantiza solamente con
una prctica constante y apropiada de planicacin.
La comunicacin es un recurso social que dispone de
una gran diversidad de funcionalidades naturales, que la
hacen apropiada para apoyar cualquier proceso positivo
de cambio social, requerido por la gestin sobre el CC.
Entre esas funcionalidades se pueden destacar, por un
lado, su capacidad de generar en cualquier ser humano
concienciacin, sensibilizacin, conocimiento, persuasin,
motivacin sobre este fenmeno y sus soluciones; y,
8
CORPORACIN OIKOS
Tambin se sugiere promover y facilitar el intercambio de

informacin y publicaciones, as como de experiencia y buenas prcticas. Se invita a las ONG, entre otras cosas, a que
hagan el suministro y la difusin de informacin y material de
divulgacin como diagramas fciles de traducir y adaptar, y la
aportacin de ayuda tcnica y financiera.
Se seala que, Como prioridad inicial, la aplicacin del programa de trabajo requerir el fortalecimiento de las instituciones y
capacidades nacionales, en particular en los pases en desarrollo, y el establecimiento de un mecanismo para proporcionar e
intercambiar informacin.
Tambin se pide a los pases que informen en sus
Comunicaciones Nacionales, de ser posible, as como en otros
informes, sobre los logros alcanzados, las lecciones aprendidas,
la experiencia adquirida, las carencias no subsanadas y los
obstculos que surjan.
por otro, su habilidad para adaptarse a una diversidad

de situaciones y fomentar la creacin, consolidacin
y/o cambio de actitudes y comportamientos humanos
clave, tales como la movilizacin social, la adopcin de
innovaciones tecnolgicas y la reorientacin de ciertas
prcticas cotidianas no deseables desde una perspectiva
de la problemtica del cambio climtico.
Sin embargo, estas funcionalidades no sern de gran
utilidad en la prctica, si no se las administra a base de
criterios mnimos de ecacia y eciencia, lo cual es posible
lograr mediante procesos sistemticos y orgnicos de
denicin de objetivos, estrategias y tcticas especcas,
que son los elementos esenciales de la planicacin.
Cuando la comunicacin se utiliza sin planicacin
adecuada, su alcance y efectividad tienden a disminuir
considerablemente, porque una accin catica de
comunicacin, puede producir confusin, tanto en los
emisores como en los receptores.
MANUAL
ANUAL DE
DE PLANIFICACIN
PLANIFICACIN
M
II. Sobre este manual

De qu trata?
Es una gua de ejercicios prcticos para organizar el
uso de la comunicacin social en apoyo a las diversas
iniciativas de implementacin de la Convencin Marco
de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climtico
(CMNUCC) que estn en marcha en Amrica Latina.
La organizacin de este uso se aborda desde el
concepto de la planicacin de la comunicacin, la
cual se enfoca con una perspectiva eminentemente
aplicada, con sugerencias de ejercicios cuyos niveles o
dimensiones de complejidad pueden ser determinados
por los propios usuarios del manual.
Ciertos fundamentos tericos de la comunicacin y su
planicacin son referidos en lo que es estrictamente
necesario para sustentar la interpretacin y explicacin
de determinados criterios metodolgicos que se adoptan
en los ejercicios.
Las acciones en favor de la implementacin de la
Convencin sobre el Cambio Climtico son enfocadas
y siempre referidas como gestin sobre el CC. Se
calica de este modo a todo tipo de iniciativa o actividad
que se cumple en los pases de Amrica Latina en el
contexto de sus obligaciones o compromisos formales
frente a ese instrumento jurdico, y que constan en su
correspondiente Comunicacin Nacional. No obstante,
su contenido es aplicable tambin a cualquier otra
accin de prevencin del CC o de proteccin frente a sus
efectos que realice voluntariamente cualquier institucin
o comunidad.
A quines est
destinado?
A profesionales que trabajan en la actualidad, o esperan
trabajar en el futuro prximo, liderando o conduciendo
actividades de informacin, educacin, sensibilizacin,
mercadeo o comunicacin en el contexto de la
gestin sobre el CC. El manual tambin puede ser de
inters de tcnicos y empresas que prestan servicios
de comunicacin social en el mbito del desarrollo
sostenible, del cual es parte la gestin sobre el CC.
Como en el manual se aplica un enfoque de

comunicacin para no comunicadores, para
aprovecharlo no se requiere que el usuario tenga una
fuerte base de formacin en este campo, excepto
cuando se opta por aplicar ejercicios que pueden ser
ms complejos tcnicamente.
Obviamente, el manual tambin puede ser utilizado a
nivel de formacin profesional en campos anes, tanto
en materia de comunicacin, como de CC y educacin
sobre el desarrollo sostenible.
Cules son sus

propsitos?
Crear espacios de reexin sobre la importancia de que
la comunicacin social se ponga en forma sistemtica
y orgnica al servicio de la gestin sobre el CC que
realicen los pases de Amrica Latina, en el contexto de
la CMNUCC.
Abrir oportunidades para explorar, en forma prctica,
los ms ecaces procedimientos de trabajo mediante
los cuales la comunicacin social puede apoyar
racionalmente la implementacin de la CMNUCC, a
travs de los diversos programas generales de gestin
sobre el CC o de proyectos especcos de adaptacin al
CC que implementen los pases.
Generar espacios para la creatividad estratgica
en el uso de los recursos mediticos y procesos de
la comunicacin en apoyo de la gestin sobre el
CC a diversos niveles de complejidad, mediante el
aprovechamiento de la experiencia de cada usuario del
manual en: i) la interpretacin de las necesidades de
comunicacin social que tiene toda gestin sobre el CC,
ii) la adopcin de decisiones sobre los enfoques
de intervencin de la comunicacin que son ms
apropiados de aplicar en casos especcos, iii) la
formulacin de estrategias y tcticas especcas
de comunicacin para diversas situaciones, y iv) la
generacin de elementos de negociacin de proyectos
especcos de comunicacin en apoyo a la gestin
sobre el CC.
9
CORPORACIN OIKOS
COMUNICACIN
OMUNICACIN SOBRE
SOBRE EL
EL CAMBIO
CAMBIO CLIMTICO
CLIMTICO
C
Qu aspectos de la
gestin sobre el cambio
climtico aborda?
No se hace un abordaje especial de ningn aspecto o
programa de gestin sobre el CC.
Los ejemplos y referencias que se presentan son tomados
al azar, porque se asume que todos los temas que son
de inters prioritario para cada pas de Amrica Latina
son materia de apoyo de la comunicacin social. El nico
requisito que se busca es que dichos temas o aspectos
requieran algn tipo de respuesta o participacin de la
ciudadana (opinin, accin, compromiso, prcticas, hbitos,
etc.), en cuya consecucin la comunicacin puede jugar un
papel importante.
Como bien se sabe, la problemtica del CC es muy
amplia, por lo que conviene seleccionar sus aspectos
ms importantes y prioritarios para apoyar con la
comunicacin en cada pas. Esto se puede hacer si se
trabaja en el contexto de las prioridades planteadas en
La Comunicacin Nacional vigente, y dentro de sta
se selecciona aquellos programas o proyectos que estn
implementndose y tienen elementos que los convierten
en favoritos para recibir el apoyo de la comunicacin.
Se asume que los temas relativos a la vulnerabilidad
ante el CC y los correspondientes a la adaptacin al
mismo, estn entre los ms prioritarios en la mayor parte
de los pases de Amrica Latina, sin dejar de mencionar
que ciertos programas de mitigacin de emisiones de
gases de efecto invernadero son de especial inters en
algunas ocasiones.
Qu aspectos de
la comunicacin
social se abordan?
realizan sistemticamente, mediante el uso ordenado de

diversos medios, instrumentos y recursos de interaccin
individual y organizacional, para lograr un determinado
propsito en asuntos en los que hay un inters comn
explcito o implcito.
Por ejemplo, el Comit Nacional del Clima de algn pas,
integrado por representantes de diversos sectores, desea
convencer a ciertos segmentos de la ciudadana sobre
formas mediante las cuales puedan contribuir a mitigar
la emisin de gases de efecto invernadero que aporta al
CC, o a controlar algo de su vulnerabilidad.
En consecuencia, se aborda la planicacin de la
comunicacin, considerando los diversos elementos que
constituyen un proceso tpico de comunicacin, como
son: emisores, receptores, mensajes (informacin);
medios y recursos de transferencia de la informacin;
y enfoques de la relacin emisores-receptores,
tales como sus intenciones, condiciones, efectos y
entorno social en que tiene lugar el proceso. Estos
aspectos son abordados desde la perspectiva de
procesos organizados e intencionales para lograr un
n determinado que, en trminos de administracin de
recursos, implican acciones de planicacin.
Se trabaja a base de los momentos bsicos de un
proceso ordinario de planicacin de la comunicacin,
discutiendo sus razones, cmo pueden abordarse y qu
resultados se pueden esperar.
A qu organizaciones
puede interesar este
manual?
A las instituciones del Estado que tienen responsabilidad
directa en la toma de decisiones e implementacin de
acciones de gestin sobre el CC que se establezcan
especialmente en el contexto de la Comunicacin
Nacional. Se destacan, entre otras, los ministerios de
energa, salud, turismo, agricultura, ambiente, minas,
forestacin, urbanismo.
Se abordan exclusivamente aspectos relativos a la

comunicacin intencional de las organizaciones de
todo tipo y su planicacin.
A los gobiernos locales y regionales de los pases, que

tienen que velar por los asuntos de la vulnerabilidad y
adaptacin al CC.
Para propsitos de este manual, se asume como

comunicacin intencional aquellos procesos de
creacin e intercambio de informacin, conocimiento,
sentimientos, creencias y comportamientos que
instituciones y comunidades geogrcas y de inters
A las organizaciones comunitarias de sectores

geogrcos con altos niveles de vulnerabilidad al CC.
10
CORPORACIN OIKOS
A las organizaciones de la sociedad civil y empresas

privadas que prestan servicios al Estado y a las
MANUAL
ANUAL DE
DE PLANIFICACIN
PLANIFICACIN
M
comunidades en el campo de la gestin sobre el CC, en

las reas de investigacin, prevencin del impacto del
CC en la agricultura, salud, turismo, minera, transporte
uvial, urbanismo, etc.
Cmo est organizado?
La forma de interrelacionar comunicacin, planicacin

y la gestin sobre el CC.
En la segunda parte se discute en algn nivel de detalle:
Los momentos del proceso de planicacin de la
comunicacin, cubriendo tres elementos:
El alcance y signicado de cada momento
En la primera parte se discuten brevemente:

Una caracterizacin bsica sobre cmo funcionan los
sistemas de comunicacin social
Los pasos que se pueden seguir para disear cada

momento de la planicacin
Las referencias, ejemplos y casos
La forma en que la comunicacin interviene

organizadamente en la sociedad
Estructura del manual
Cmo utilizar este

manual?
Para el aprendizaje individual de los profesionales
interesados
Para la capacitacin e induccin del equipo de trabajo
de un programa o proyecto dado sobre CC que tiene
que abordar los aspectos de diseo

y planicacin de la intervencin de la comunicacin
Para la induccin de equipos de trabajo que
implementan programas o acciones de comunicacin
en apoyo a la gestin sobre el CC
Para la estructuracin de clases sistemticas a nivel de
formacin profesional universitaria en la temtica de
comunicacin o sobre el desarrollo sostenible o el CC.
11
CORPORACIN OIKOS
COMUNICACIN SOBRE EL CAMBIO CLIMTICO
III. Qu es la comunicacin
y para qu sirve?
La comunicacin como
sistema
La comunicacin en la sociedad siempre funciona como
un sistema, tanto en los procesos naturales pequeos,
sencillos o complejos, como en los procesos intencionales
grandes y complejos de las organizaciones para cuya
realizacin y articulacin se requiere de recursos como
la planicacin. Tericamente, se puede entender como
sistema a un conjunto independiente de partes que
trabajan juntas, como un todo, hacia uno o varios objetivos,
y en el cual la actuacin del conjunto es ms grande que la
simple suma de la actuacin de cada una de sus partes.
En la realidad, la comunicacin natural funciona como
cadenas de series de procesos individuales o grupales
que se relacionan entre s, en el interior de cada uno de
los cuales existen elementos que tambin se vinculan e
interactan funcionalmente entre s y con su entorno, para
lograr un n dado, mediante la realizacin de subprocesos
llamados acciones comunicativas. En la comunicacin
intencional de las organizaciones, estas acciones son
actividades de comunicacin que responden a un
programa ordenado del uso de los procesos naturales
12
CORPORACIN OIKOS
para un propsito determinado. Desde esta perspectiva,

en la realidad organizacional pueden darse sistemas
mayores y menores de comunicacin, o sistemas rectores
o subalternos, cuya amplitud o caracterizacin para actuar
en o con ellos, para un propsito especco, puede ser
denido a voluntad por los interesados. De hecho hay
sistemas de comunicacin que varan desde los ms
simples a los ms complejos.
De esta forma, para que tenga lugar un proceso de
comunicacin, siempre se requiere: i) Que por lo menos
haya dos partes (actores) interesadas, ii) que intercambien
informacin en forma de mensajes sobre un contenido
dado, iii) en etapas y tiempos sucesivos, iv) utilizando por lo
menos una va o medio de transferencia de la informacin,
v) codicando y decodicando alternativamente los
mensajes, vi) en funcin de un resultado de inters comn,
vii) que responde a circunstancias generadas en el
contexto social en que se desenvuelven. Esto facilita que
ambas partes puedan participar simultneamente tambin
en otros procesos de comunicacin con otros actores,
en referencia a la misma clase de informacin
o de otra, en cuyos casos estn articulando otros sistemas
de comunicacin que pueden o no estar vinculados al
inicial mencionado aqu para propsitos didcticos.1
MANUAL DE PLANIFICACIN
Entonces, la informacin no es sinnimo

de comunicacin, sino su insumo
esencial sin el cual sta no existe.
La informacin es toda manifestacin
de sonido, signo, smbolo o imagen
que se articula con mayor o menor
complejidad dentro de cdigos que son
de comprensin comn de las partes.
Mientras que el contenido es el referente
y el contexto de la informacin.
Las dos partes de actores intervinientes
en un proceso de comunicacin
pueden ser grupos de diferente tamao,
estructura y caractersticas, pero
se requiere que tengan un lenguaje
comn, la misma capacidad de acceso
a un mismo medio o instrumento
de comunicacin y de manejo de la
informacin, y que exista en ambas
partes un mnimo de inters y voluntad
comunes de establecer una conexin.
Una de estas partes en el proceso de comunicacin
acta como el emisor de informacin, y la otra como
receptor, quienes, luego de establecida la primera
conexin, intercambian sus roles de receptores y emisores,
alternativamente, haciendo as posible que la comunicacin
sea un ujo constante entre las partes, si as lo desean.
En la planicacin de la comunicacin, la bsqueda de
dilogo es un ideal que se intenta construir, explcita
o implcitamente, en cada instancia de los procesos de
comunicacin que se programan. Un autntico dilogo
es garanta de buen entendimiento entre las dos partes,
bien para persuadirse mutuamente en torno al contenido
de la comunicacin, o bien para aprender y comprender
sobre ello, o bien para acordar alguna decisin. Adems,
es la mejor forma de generar instancias de democracia
o de oportunidades de igualdad entre diversos actores,
por lo que ninguna de las partes debe tener predominio
sobre la otra. Aunque tcnicamente el dilogo es ms
viable mientras ms interpersonal es el sistema de
comunicacin, con un buen sistema de planicacin
hay formas de construir un razonable buen dilogo en
cualquiera de los sistemas que se programen para el
plan de comunicacin, aunque este dilogo no sea
necesariamente tan puro y ecaz como el que se pueda
hacer interpersonalmente. 2 3
Segn un clsico diagrama propuesto desde el mbito
acadmico, un proceso de comunicacin en su esquema
ms sencillo, lucira as:
Constituyentes
de la comunicacin
De lo indicado se deduce que en todo proceso de
comunicacin hay por lo menos cuatro constituyentes
estructurales bsicos, que son los componentes del
sistema:
Las audiencias o grupos de actores involucrados en la
temtica especca que es objeto de la comunicacin.
Por ejemplo los agricultores de ciertos cultivos
vulnerables al CC, de quienes, un programa de gestin
sobre adaptacin al CC, espera respuestas en forma
de opiniones, actitudes, comportamientos, prcticas
y hbitos en referencia a unas opciones concretas de
accin para el logro de metas que favorezcan a los
agricultores.
Los emisores, o grupos de actores interesados en
la causa de la temtica especca (CC) que se desea
implementar en la realidad a travs de las audiencias.
Los contenidos relacionados con la temtica
especca, sobre los cuales se debe generar,
intercambiar, procesar y analizar informacin o
mensajes entre los emisores y receptores antes
indicados. Y,
13
CORPORACIN OIKOS
Los medios, instrumentos y procesos de

comunicacin a travs de los cuales debe circular la
informacin (mensajes) entre los actores.
Estos cuatro constituyentes estructurales interactan
entre s y con su entorno, en el contexto de cuatro
constituyentes funcionales:
Las intenciones que tienen tanto el emisor como
el receptor para decidir estar en contacto durante el
proceso de comunicacin.
Los tipos de relacin emisor-receptor que se
aplican en el proceso de comunicacin, lo que
determina que puedan ser puramente unilaterales (con
predominio del emisor sobre el receptor) o ligeramente
bilaterales o ampliamente coparticipativos. En esto
ltimo el ideal es el dilogo como meta y como medio.
Los efectos de la comunicacin inmediatos y
mediatos, que resultan de la interaccin entre el emisor
y el receptor, que determinan qu clase de nuevas
etapas sucesivas de interaccin se deben realizar a
travs del tiempo, hasta la consecucin de los nes
que los movi a comunicarse.
Los enfoques de intervencin de la comunicacin,
que se fundamentan en las intenciones, la utilidad,
potencialidad y efectos de la comunicacin y las
circunstancias y condiciones sociales en que debe
intervenir la comunicacin.
A continuacin se analizan brevemente estas dos

categoras de constituyentes de los procesos de
comunicacin, destacando aspectos que son tiles para
entender cmo funciona su planicacin, y haciendo
referencia didctica a situaciones que son muy comunes
de encontrar en la gestin sobre el CC que administran
numerosas instituciones pblicas, privadas y comunitarias
en la mayora de pases.
Constituyentes
estructurales del
proceso de comunicacin
1. Las audiencias de los procesos
de comunicacin
Como es fcil intuir, las audiencias de un plan de
comunicacin en apoyo a un programa de gestin sobre
CC pueden ser pocas o numerosas y homogneas o
diversas, todo lo cual depende del nivel de intervencin
que se desea asignar a la comunicacin. Para su
planicacin, es un requisito fundamental segmentar las
audiencias en funcin de sus objetivos, porque permite
racionalizar y precisar la construccin de las estrategias.
Hay muchos modelos de segmentacin de audiencias,
que dependen del nivel o dimensin del sistema de
comunicacin en el cual se va a actuar.
Segn una prctica clsica, se categorizan las audiencias
en generales y particulares, tanto para sistemas grandes
como pequeos de comunicacin. Es una categorizacin
relativamente gruesa, donde no se requiere de una
segmentacin ms na, y se utiliza generalmente para
promover el aumento de informacin sobre temticas o
problemticas generales y/o globales, como por ejemplo
lo que signica el CC, o lo que signica la Convencin
sobre el CC. Se trata de estrategias genricas, de
diseminacin de informacin, que plantean sus
objetivos y/o metas de una manera general, porque han
reconocido que no hay necesidad de detallar mucho
los contenidos en un momento dado de su proceso
de comunicacin. As, por ejemplo, como audiencias
particulares se pueden considerar a adultos y a infantes,
o a pblicos rurales o a pblicos urbanos, y eso satisface
sus expectativas.4
Segn otra prctica clsica, se segmentan las audiencias
en directas e indirectas, tanto para sistemas pequeos
de comunicacin como para grandes. Las directas
14
CORPORACIN OIKOS
generalmente son las que se asocian con

el problema-meta del programa de gestin (en este caso
el CC); mientras que las audiencias indirectas seran las
que, como consecuencia de acciones de comunicacin,
pueden de alguna manera inuir en las audiencias
directas para conseguir la misma meta. Por ejemplo, en
un programa de divulgacin de las causas del CC para
que ciertas autoridades del gobierno y dirigentes de
asociaciones de productores asuman responsabilidades
y decisiones, la estrategia de comunicacin puede
dirigir sus mensajes directamente hacia quienes se
supone deben informarse y reexionar para intentar
obtener respuestas positivas de alguna forma de aporte;
mientras que compartira mensajes con otras audiencias
con capacidad para inuir sobre las primeras, para que
acten en ese sentido.
Cuando se trata de sistemas de comunicacin
relativamente grandes, algunas prcticas modernas
segmentan las audiencias aplicando un enfoque
funcional en mltiples etapas, o en cascada, a n de
responder con mayor precisin a las necesidades de una
planicacin ms exigente. Inclusive pueden partir con
alguna de las segmentaciones anteriores.
del programa de gestin (por ejemplo adaptacin

de ciertos cultivos de arroz al CC), en virtud de las
segmentaciones anteriores, se subdividen stas en
cuatro categoras. Estas estn asociadas a la calidad
de inuencia que estn en capacidad de ejercer tanto
en el problema sobre CC, al que la comunicacin
quiere incidir, como en sus causas, sus factores
funcionales y sus subordinaciones estructurales. Estas
son: i) audiencias sustantivas, ii) audiencias de apoyo,
iii) audiencias factoriales y iv) audiencias generales.5
Se asume que, adems de tener potencial de ejercer
inuencia sobre el problema, sus causas y factores
respectivamente, entre estas audiencias hay una
inuencia sinrgica mutua de diverso calibre y poder
que puede incidir como un todo frente al problema
meta. Debido a esto, para cada una de ellas se
construyen estrategias especiales de comunicacin
con un doble acento: para actuar directamente sobre
las causas y necesidades en las que pueden ejercer
inuencia directa, y para actuar indirectamente a
travs de las otras audiencias para el mismo n. En el
recuadro se describen cada una de ellas.
Segn esto, en una primera etapa

se seleccionan las audiencias meta
que ha establecido de antemano el
programa de gestin sobre el CC
al que se apoya con el programa
de comunicacin. Por ejemplo,
agricultores, salubristas, agencias
de turismo y otras comunidades
vulnerables al cambio climtico,
con los que se trabajar en
aspectos de adaptacin al CC.
En una segunda etapa se
realiza una segmentacin de
esas audiencias en generales
o particulares, o directas e
indirectas, en funcin de las metas
nales de comunicacin que se
esperan. Por ejemplo, audiencias
de agricultores a nivel nacional, o
a nivel regional, o a nivel local; o
audiencias de salubristas rurales
o urbanos.
En una tercera etapa, cuando la
clase de las audiencias es ms
o menos homognea alrededor
del tema que es de preocupacin
15
CORPORACIN OIKOS
Segmentacin funcional de las audiencias

Las audiencias sustantivas. Estn constituidas por aquellos
grupos de personas de quienes el plan de comunicacin,
en apoyo al programa de gestin sobre el CC, requiere que
den diversas respuestas sociales (aprendizajes, opiniones,
actitudes, comportamientos, prcticas y hbitos) en forma de
gestiones o conductas personales, familiares, empresariales
o institucionales en referencia al problema de CC que es el
objeto del plan. Son las audiencias ms importantes para un
plan especfico, porque se supone que son las que influyen
de manera directa sobre el problema o asunto de CC que se
quiere influir. En algunos enfoques de intervencin, como el
mercadeo social, a estas audiencias se las llama indistintamente como los clientes meta o beneficiarios finales de un
programa de gestin.
Por ejemplo, si se busca promover que determinado mbito
social de la agricultura acte para adaptarse al CC a travs de
un programa especfico al que se apoya con el plan de comunicacin, los agricultores (propietarios o administradores y sus
trabajadores) son la audiencia sustantiva. Si ellos no responden
a los mensajes conjuntos del plan de comunicacin y el programa de adaptacin al CC, los objetivos de ese programa no
se cumplen.
En un plan de comunicacin complejo, generalmente se consideran subcategoras de audiencias sustantivas, dado que no
todas las personas estn en la misma situacin frente a los
diversos tipos de respuestas sociales que se deben esperar.
Estas audiencias requieren un tratamiento especial de comunicacin a fin de que puedan dar la respuesta esperada por el
programa, lo cual puede ser sensibilizacin, concienciacin,
motivacin, desarrollo de destrezas.
Las audiencias de apoyo. Estn constituidas por aquellas
personas que intervienen directamente de alguna manera
para hacer posible que las audiencias sustantivas puedan dar
las respuestas sociales que el programa de gestin sobre CC
espera conseguir conjuntamente con el plan de comunicacin.
Esas intervenciones pueden tener lugar mediante la provisin
de determinados tipos de servicios materiales, intelectuales
(capacitacin), asistencia tcnica, financiera, logstica, etc.
Por ejemplo, en el caso del programa de adaptacin de la
agricultura al CC mencionado para las audiencias sustantivas,
las audiencias de apoyo seran las personas de las secciones
o departamentos operativos de las instituciones directamente
relacionadas con el tema, como el Ministerio de Agricultura, o
una cmara de agricultura, o una facultad de agricultura, o una
organizacin voluntaria que ofrece servicios de diversa manera
a los agricultores, empresarios o campesinos.
Esta es tambin una audiencia importante de un plan de comunicacin, porque requiere ser informada, motivada, estimulada,
16
CORPORACIN OIKOS
educada para optimizar su apoyo a la audiencia sustantiva, en

funcin de las metas de ese plan o el programa de gestin
sobre el CC.
Con esta audiencia, la estrategia de comunicacin ser diferente, pero vinculada a la que se aplicara con las audiencias
sustantivas, porque la naturaleza de ambas audiencias es diferente, as como los roles que tienen que desempear frente al
problema meta, aunque con ambas se busque el mismo fin.
Las audiencias factoriales Las forman las personas (o personajes) que ocupan funciones importantes en instituciones o
grupos corporativos pblicos, o privados, o de la sociedad civil,
que pueden adoptar decisiones o realizar gestiones que incidan
directa o indirectamente en los factores sociales que configuran
el problema meta de CC, o los problemas de comunicacin que
se intenta atender con el plan de comunicacin. Estos factores
pueden ser de orden poltico, econmico, cientfico, tecnolgico, financiero, jurdico, normativo, etc.
Si estas audiencias no tienen inters, ni conocimiento, ni
conciencia de su rol, ni motivacin para actuar, no lo harn, y
eso impedir que muchas cosas funcionen al nivel de las otras
audiencias.
En este caso, las estrategias de comunicacin adoptan orientaciones y formatos especiales segn la categora de influencia que se
considera que esos factores juegan en el problema meta.
En el caso del ejemplo del programa de adaptacin al CC referido, para las dos clases de audiencias antes analizadas, una de
las audiencias factoriales puede ser el Ministro de Agricultura
u otro personaje de su mismo rango en esa institucin, y las
correspondientes personas que influyen en ellas. Esto es as si
lo que se busca es obtener polticas que faciliten la implementacin del programa de gestin de adaptacin de la agricultura
al CC, bien sea modificando o creando normas especiales, o
creando programas adicionales, o dando apoyo econmico,
administrativo, logstico, o simplemente proveyendo apoyo
poltico, etc. Si el factor est asociado a la investigacin cientfica, las audiencias factoriales pueden ser los directivos de las
organizaciones que realizan actividades de esta naturaleza, y los
equipos tcnicos que ayudan a tomar las decisiones o a cumplir
la gestin respectiva. Igual que para el caso de las anteriores
audiencias, la orientacin de las estrategias de comunicacin
para stas ser diferente.
Las audiencias generales. Son comunidades de agentes
independientes de opinin y presin pblica, que funcionan en
todo pas, que manifiestan en forma velada o abierta opiniones,
actitudes y comportamientos que pueden incidir directa o
indirectamente en el prestigio o en el impulso del programa de
gestin sobre CC que es apoyado por el plan de comunicacin.
Estas audiencias tienen diversas maneras de manifestarse,
unas veces usando los medios masivos de comunicacin, otras

mediante medios institucionales, otras veces en foros, paneles,
conferencias, reuniones y otras veces, mediante sistemas de
comunicacin grupal o interpersonal (algunos de estos ltimos
son muy poderosos).
Otras veces lo harn con las audiencias de apoyo, demandando

ms seriedad o ms eficiencia o ms transparencia en los procesos; o, finalmente, con las audiencias factoriales, para influir
en la necesidad de tomar decisiones que conduzcan a adaptarse
al CC o evitar sus causas o prevenir sus impactos.
Estas audiencias son importantes para influir sobre las otras

audiencias, y es difcil predecir en quien influyen ms. Unas
veces lo harn con las sustantivas, imponiendo la moda o la
influencia de opinin sobre una determinada accin especfica, relacionada con uno o varios componentes del programa.
Las audiencias generales tienden a formar parte de: a) grupos

abiertos o cerrados de presin o de opinin, y b) los pblicos
generales amorfos y dispersos movilizadores de presin y
opinin.
2. Los emisores de un proceso

de comunicacin
Igual que para el caso de las audiencias, los emisores de
un plan de comunicacin pueden ser pocos, o numerosos,
homogneos o heterogneos, situados juntos o muy
distantes, y todo depende segn el enfoque y naturaleza
de las estrategias de comunicacin de que se trate.
No obstante, una prctica errnea muy comn de la
comunicacin sobre cuestiones de desarrollo, que son
aplicables tambin para el caso de la gestin sobre el CC,
es asumir que la organizacin, o una parte de ella, que
implementa el plan de comunicacin es el nico emisor de
todo el proceso global o de los subprocesos especiales de
comunicacin que integran la estrategia.
Si bien esto parece funcionar bien en alguna medida
para el caso de ciertos tipos de campaas de publicidad
y propaganda institucional, en cambio para aquellos
planes de comunicacin en apoyo a programas como
cualesquiera de los mencionados en este manual acerca
de la gestin sobre el CC, esto tiende a limitar la ecacia de
los mismos. Se sabe tcnicamente que cuando emisores
y receptores pueden identicarse o ubicarse mutuamente,
los sistemas funcionan mejor, lo cual no quiere decir que
el receptor necesariamente aceptar todo lo que diga el
emisor, o viceversa, pero tendern a entenderse mejor.
Por eso es recomendable programar, en el contexto de un
plan de comunicacin, la participacin de diversos emisores,
especialmente si hay diversidad de audiencias, de manera
que se puedan articular y montar simultneamente diversos
sistemas especcos de comunicacin entre conjuntos de
emisores y conjuntos de receptores, lo cual le dar ms
fortaleza al programa. Obviamente, si el(a) planicador(a)
considera que tiene poca experiencia para planicar (y luego

implementar) un sistema de comunicacin relativamente
complejo, sin duda preferir construir en esta ocasin un
sistema sencillo de comunicacin, integrado con pocos
micro sistemas. Pero tambin puede ocurrir lo inverso, si
las necesidades as lo determinan. Los criterios pueden
estar relacionados al contenido de la comunicacin o a la
naturaleza de los actores.
La razn por la que errneamente se tiende a concebir la
necesidad de que funcione una sola institucin emisora, o
un solo grupo emisor, es que se teme que falle la unidad
del mensaje, especialmente cuando es muy variada la
temtica y los mensajes. No obstante, una buena prctica
de planicacin de la comunicacin puede desvanecer
esos temores, como lo demuestran los ltimos 40 aos de
planicacin para el desarrollo en diversos pases del mundo.
Los criterios que generalmente se utilizan para seleccionar
y segmentar los grupos de emisores se asocian a
preguntas como:
Quines tienen la informacin apropiada para el rol que
se les asignara?
Quines saben ms cmo funciona la comunicacin en
general?
Quines pueden interpretar los enfoques de la
estrategia de comunicacin?
Quines saben ms sobre la temtica que es el objeto o
la materia de la comunicacin?
Quines tienen mayor capacidad para transmitir
informacin por vas verbales, medios e instrumentos
escritos, impresos, audiovisuales y electrnicos?
17
CORPORACIN OIKOS
Quines tienen capacidad para escuchar y codicar

mensajes?
Quines disponen de ms tiempo especial para esto?
Quines estn fsicamente ms prximos a las
audiencias respectivas?
Quines tienen representatividad de la institucin
implementadora y pueden proyectar las polticas de sta?
3. Los procesos, medios e

instrumentos de comunicacin
Los procesos, medios e instrumentos de comunicacin
que hay disponibles en la sociedad, o que son posibles
de desarrollar, utilizar o programar, y de los cuales los
planicadores de la comunicacin intencional pueden
seleccionar aquellos que requieran para la construccin
de sus estrategias, son numerosos, diversos y adaptables
a toda condicin y necesidad. Lo nico que se requiere
es tener certidumbre de cules son los que mejor se
pueden utilizar para satisfacer determinadas necesidades
especcas de comunicacin y bajo qu condicionamientos
sociolgicos, psicolgicos y tcnicos.
Desde un ngulo sociolgico, la sociedad funciona a
base de amplios sistemas naturales e intermediados de
comunicacin que tienen su propia dinmica y autonoma,
movidos por las necesidades sociales permanentes y
ocasionales de interaccin humana para la manifestacin
de la cultura, concebida en su ms amplia acepcin. Son
redes de sistemas de diverso tamao y nivel que facilitan
que las personas y las instituciones participen en muchos
de ellos simultneamente, y/o se adapten a otros en
forma relativamente fcil para desarrollar sus actividades
cotidianas. Estos sistemas, sobre los que se puede decir
que ya estn instalados en la sociedad, como parte de la
evolucin histrica de las interacciones sociales, funcionan
en algo as como plataformas que, obviamente, estn
interrelacionadas entre s.
Las plataformas de comunicacin

Una categorizacin arbitraria tradicional establece que
hay por lo menos siete de estas plataformas instaladas
de comunicacin, alrededor de las cuales se trabaja la
construccin de estrategias de comunicacin intencional,
18
CORPORACIN OIKOS
cuando se programa la seleccin de medios y formas de

comunicacin. Estas plataformas son: 1) de comunicacin
interpersonal, 2) grupal, 3) institucional u organizacional,
4) comunitaria, 5) colectiva, 6) masiva, y 7) electrnica.
Cada una de estas plataformas tiene sus atributos
de ecacia y eciencia mutuamente excluyentes y/o
complementarios, los que deben ser apropiadamente
conocidos y valorados por lo(a)s planicadore(a)s para
considerarlos en las estrategias de comunicacin.
Sobre estas plataformas se programan y disean las
estrategias, procesos, medios e instrumentos especcos
de comunicacin del plan de comunicacin, considerando
la intencionalidad que se le quiere imprimir y el valor de
uso de cada medio. Una gran proporcin del xito de un
plan depende de cun atinada haya sido la seleccin de
estas plataformas o una combinacin de ellas. Una breve
caracterizacin de estas se presentan en los cuadros de
esta seccin.
Plataformas de comunicacin
LA COMUNICACIN INTERPERSONAL. Es la que tiene
lugar entre dos o hasta tres-cuatro personas en forma
directa, sobre uno o varios aspectos de inters comn. Su
utilizacin se puede hacer: i) mediante reuniones independientes de los actores; ii) a travs de conversatorios va
telefnica, o por redes estructuradas de grupos de 2-3
personas que son parte de programas que se fundamentan
en sistemas rigurosos y complejos de planificacin de la
comunicacin; y iii) como complemento de modelos de
comunicacin de varios tiempos. Es altamente viable para
la aplicacin de enfoques de comunicacin horizontal.
Ventajas: Es la ms eficiente para lograr el dilogo entre
las partes y obtener mutuo entendimiento y comprensin,
o para consolidar etapas de persuasin para la adopcin
de decisiones, ideas, innovaciones de diverso tipo. Permite
cubrir varios temas a la vez. Cuando es utilizada con el apoyo
de instrumentos de comunicacin es altamente eficiente para
procesos de aprendizaje complejos.
LA COMUNICACIN GRUPAL: Es la que tiene lugar entre

ms de cuatro personas sobre uno o varios objetivos comunes. Adopta varias formas, tales como sesiones, conferencias, mesas redondas, asambleas, demostraciones, visitas de
observacin. Su utilizacin se suele o puede hacerse de igual
manera que para la comunicacin interpersonal. Es altamente
viable para aplicar enfoques de comunicacin horizontal.
Ventajas. Permite cubrir varias temticas a la vez, en forma
superficial o profunda con igual xito. Es til para la generacin de dilogo, as como para el esclarecimiento de
conceptos, procesos, problemas de diversa envergadura,
identificacin de opciones de accin. Es un instrumento
efectivo de educacin, generacin de cohesin, solidaridad
y dinamizacin de procesos de decisin y consenso; y como
recurso de persuasin a personas que no han adoptado una
posicin sobre un tema es ampliamente reconocida. Cuando
se usa con el apoyo de recursos informativos o educativos,
es ms contundente su efecto.
Limitaciones. Tiene una cobertura relativamente limitada de
audiencias.
LA COMUNICACIN COMUNITARIA: Es la que tiene lugar

en forma sistemtica y orgnica entre diversas clases de
miembros de comunidades geogrficas (barrios, pueblos,
ciudades) o de inters (de clase, acadmicas, cientficas,
polticas, productivas, empresariales, etc.) sobre uno o varios
temas de preocupacin comn. Su utilizacin como parte de
un plan de comunicacin se puede hacer en forma exclusiva

o independiente, o tambin como parte de un modelo de
comunicacin en varios tiempos con alcance subregional
o nacional dentro de un pas. Utiliza la combinacin orquestada de comunicacin interpersonal y grupal en sus diversas
formas, con el soporte de diversos medios, instrumentos y
formas de expresin verbal y no verbal comunitaria modernas
(teatro) o tradicionales (bailes, escenografas, procesiones,
ferias, etc.). Es viable para aplicar modelos de comunicacin horizontal cuando los miembros de las comunidades
estn conscientes de la utilidad de sta y preparados para
aplicarla; es muy apropiada para facilitar procesos de
comunicacin participativa. Cuando hay buena formacin
y experiencia profesional, el uso de redes comunitarias de
comunicacin es frecuente.
Ventajas. Permite: abordar varias temticas a la vez de
diverso nivel de complejidad, crear buenos niveles de participacin de segmentos importantes de la comunidad en
los procesos de comunicacin, generar adecuados niveles
de dilogo, y producir buenos niveles de motivacin para
participar en trabajo comunitario y reaccionar ante fenmenos
naturales y catstrofes. Es til para una amplia gama de temas
o problemticas del CC.
Limitaciones. Tanto la programacin como la preparacin
de los procesos, como la respuesta de las comunidades
tiende a tomar algn tiempo, por lo que es apropiada para
programas de gestin sobre CC que tengan alguna duracin.
LA COMUNICACIN INSTITUCIONAL. Es la que tiene

lugar desde el interior de instituciones y asociaciones de
instituciones hacia el interior de las mismas o entre las
mismas y hacia ciertos pblicos externos a ellas. Adopta
modos formales e informales para realizarse, utilizando especialmente las plataformas de comunicacin interpersonal,
grupal, electrnica y algunos enfoques y formatos, medios,
instrumentos y procesos de la comunicacin comunitaria y
la comunicacin masiva. Los modos de comunicacin formal
corresponden estrictamente a la comunicacin intencional
porque siempre se esperan resultados, por lo que acuden
a los clsicos mtodos, procedimientos y tcnicas de los
sistemas de administracin de los procesos de produccin,
que son tratados apropiadamente por las disciplinas administrativas. Los modos de comunicacin informal corresponden
mayormente a la comunicacin natural, aunque modernamente se da una estricta comunicacin informal intencional,
tendiendo a aplicar mayormente los procesos, medios,
instrumentos y tcnicas de la comunicacin interpersonal
y grupal. Ambos modos se interrelacionan constantemente,
19
CORPORACIN OIKOS
y cuando se utilizan planificada, sincronizada y armnicamente se consiguen importantes resultados que son de
inters para las instituciones correspondientes. El uso de
redes de comunicacin organizacional es muy frecuente en
instituciones de estructuras complejas donde pueden contar
con especialistas de amplia formacin y experiencia que
pueden afrontar los retos de estas tcnicas6.
produccin en pequea escala.7 Es la plataforma ideal con la

cual todas las otras plataformas generalmente tienden a combinarse para lograr mejores efectos de la comunicacin. Es
muy utilizada para respaldar ciertos enfoques de intervencin
de la comunicacin como el mercadeo social, y dentro de
ste especialmente la publicidad y la propaganda, o acciones
de promocin liviana.
Ventajas. Permite cubrir e influir en una amplia gama de

audiencias cautivas de las instituciones correspondientes,
tales como los funcionarios y empleados de las mismas, sus
propietarios, sus proveedores de bienes y servicios financieros,
insumos, materias primas y clientes que ya estn participando
en procesos de comunicacin, donde se pueden agregar algunos instrumentos especficos de comunicacin que interese al
plan de comunicacin. En el campo del CC permite abordar
diversas temticas, que pueden ser de diverso nivel de complejidad. Entre otros: crear adecuados niveles de participacin
de las personas de las mltiples divisiones o departamentos
de la institucin en los procesos de comunicacin; generar
apropiados niveles de dilogo entre los diversos niveles
jerrquicos institucionales para adoptar decisiones de diversa
envergadura; desarrollar sensibilidad sobre temas especiales,
identidad institucional, espritu de cooperacin y compaerismo, as como adoptar innovaciones tcnicas, tecnolgicas,
educativas, productivas, administrativas. Tambin es til para
generar adecuados niveles de motivacin para participar en
trabajo comunitario, reaccionar ante fenmenos naturales y
catstrofes. Facilita influir en una amplia gama de sus pblicos
externos que forman parte de las audiencias generales, tales
como instituciones o personajes del gobierno, empresas proveedoras de bienes y servicios, clientes, benefactores, etc.
Ventajas. Es la plataforma ms maniobrable y adaptable

a diversas necesidades de comunicacin sobre el CC que
no sean muy complejas en materia de resultados. Permite
difundir y divulgar informacin de varias clases que no sean
sofisticadas, tales como conceptos generales de lo que es CC,
sus causas, efectos, factores que determinan su existencia, las
opciones de prevencin y solucin, las formas en que las personas, familias, comunidades, empresas, instituciones, lderes
y gente llana pueden hacer para contribuir con soluciones.
Puede utilizarse de manera urgente con buenos resultados para
determinados propsitos que requieren resultados inmediatos,
tales como convocatorias a eventos colectivos, publicidad y
propaganda institucional, promocin de acciones fciles de ser
cumplidas por la comunidad.
Limitaciones. Toma algn tiempo articular decisiones de los

lderes formales e informales de las instituciones para poner
en marcha un sistema orquestado con un propsito especial.
Se dificulta su aprovechamiento en todo su potencial cuando
las instituciones no cuentan con sistemas de comunicacin
organizacional razonablemente bien administrados, de modo
que faciliten la sincronizacin de los modos formal e informal.
COMUNICACIN COLECTIVA. Es la que busca cubrir una

gama medianamente amplia, pero no masiva, de audiencias de cualquier categora, como stas se han definido en
este manual, con intenciones especficas sobre temas de
CC que no reclaman gran cobertura de audiencias. Es una
plataforma especialmente meditica, que utiliza medios e
instrumentos pequeos o medianos de comunicacin, tales
como la televisin, la radio y la prensa comunitaria o local,
los impresos de circulacin colectiva pero limitada (posters,
folletera, etc.). Tambin, en ocasiones, se suele hacer uso de
la comunicacin grupal para situaciones especiales.
Las oportunidades para una comunicacin horizontal y
enfoques participatorios son muy viables cuando se hace una
20
CORPORACIN OIKOS
Limitaciones. Requiere de mucha intensidad y sistematizacin para facilitar cambios profundos en la conducta o
conciencia de la gente.
LA COMUNICACIN MASIVA. Es la que se da hacia las

grandes masas informes y dispersas de audiencias generales
en un territorio determinado, inclusive internacionalmente,
desde unos pocos centros de gran capacidad de administracin de informacin y poder econmico, poltico y social. Es
una plataforma de comunicacin exclusivamente meditica,
que puede abordar diversos temas que no sean muy complejos sobre CC. Los medios son los grandes y masivos de
informacin y comunicacin, tales como la gran televisin, la
gran prensa, la gran radio, el cine, los cuales se complementan con el funcionamiento de las redes o cadenas nacionales
e internacionales de informacin.
Por su naturaleza tcnica y el ambiente social en que funcionan, esta plataforma es virtualmente inviable para aplicar
enfoques de comunicacin horizontal, para generar dilogo
en el sentido que se discute aqu. Es con la que ms tienden
a combinarse las otras plataformas para buscar mejores
resultados en la comunicacin intencional, y de hecho es
la que mayormente se tiende a usar en Amrica Latina para
programas bien sustentados econmicamente, inclusive en
situaciones en que no es estrictamente necesaria por razones
tcnicas. Hay, de hecho, numerosos casos de planes de comunicacin donde es la nica plataforma que se utiliza. El uso
combinado de medios masivos, con agencias internacionales
de informacin, y otras plataformas que se describen aqu, virtualmente constituyen una nueva plataforma de comunicacin
que es la internacional.
Ventajas. Es la mejor plataforma para generar gran visibilidad

de ideas, programas, iniciativas, personas, acciones, prcticas,
etc. en grandes masas de poblacin. Por esa y otras caractersticas tcnicas, tiene una elevada capacidad de persuasin
sobre cuestiones livianas, de decisin personal temporal, tales
como la compra o venta de bienes de consumo cotidiano,
generar opinin y presionar decisiones. Hace aportes a otros
sistemas de comunicacin para la generacin de actitudes
hacia determinados objetos de la comunicacin, como el voto
electoral, adquisiciones ms perecederas, la adhesin a causas con gran contenido emocional, la participacin ocasional
en acciones comunitarias, como el trabajo colectivo, ciertas
prcticas simples del hogar y la produccin.
Es la plataforma conspicua para establecer constantemente
las agendas de discusin de la opinin pblica sobre diversas temticas, entre las que se pueden insertar las de CC que
sean de inters a travs del tiempo. Tiene amplia cobertura
y generalmente gran influencia en la atencin cotidiana de la
gente, y es apropiada para generar inters en las audiencias
generales, para iniciarse en procesos de bsqueda y uso de
informacin adicional sobre CC. Es formidable para convocar a eventos y para persuadir la conveniencia de realizar
pequeas acciones sueltas que la gente puede cumplir como
parte de programas de cambio de conducta para prevenir y
controlar las causas del CC o para adaptarse a l. Tambin
es muy adaptable para combinarla con otras plataformas,
especialmente la comunicacin grupal y la comunitaria, para
sistemas de comunicacin de varios tiempos situacin en
la que puede producir excelentes resultados.
Adopta modos formales e informales para realizarse, utilizando

mayormente la escritura, pero tambin la voz, sonidos e imgenes de diversa clase, o una combinacin de ellos.
Su utilizacin como parte de un plan de comunicacin se
puede hacer, bien sea en forma exclusiva o independiente, o
bien como parte de un modelo de comunicacin en varios
tiempos, de alcance local, regional, nacional o mundial.
Utiliza la comunicacin interpersonal mayoritariamente, pero
tambin aplica la comunicacin grupal. En cuanto a la primera, el correo electrnico es la forma ms comn; mientras
que la navegacin en las redes mundiales, como internet,
es un instrumento que facilita procesos de comunicacin
grupal, al igual que todos los formatos de aprendizaje (elearning) que aplican multimedia (que incluye videos,
sonidos, presentaciones en texto fijo con acompaamiento
de grficos y fotografas), que se difunden adems a travs
de discos compactos (CD), sesiones grupales especiales o a
travs de programas de comunicacin entre computadoras.
Esta plataforma es altamente viable para aplicar ciertas versiones de modelos de comunicacin horizontal, por su gran
versatilidad para adaptarse a las condiciones y necesidades
de los interesados en establecer procesos de comunicacin.
Cuando se utiliza mediante redes de correo electrnico, tiene
capacidad para una cobertura inimaginable. Dada su enorme
versatilidad para acarrear informacin requiere de una planificacin exigente para propsitos de planes de comunicacin
intencional.
Limitaciones. No permite trabajar a fondo y de manera sistemtica los temas que aborda ordinaria o extraordinariamente.
Tampoco garantiza cambios profundos en la conciencia y en
los comportamientos y prcticos de la poblacin, sobre los
temas que aborda o en el aprendizaje de destrezas y conceptos complejos. Presentan una gran dificultad para acceder a
ellos para emitir mensajes, debido a cuestiones de ndole
poltica o econmica y tcnica.
Ventajas. La principal ventaja es que permite cubrir audiencias mltiples en forma simultnea, que pueden estar situados en lugares muy distantes o cercanos entre s. Tambin
permite abordar pocos o numerosos temas, en cualquier nivel
de profundidad al que estn dispuestos los actores (emisores
y receptores) por sus intereses y capacidades intelectuales,
tcnicas y polticas. Como es una de las plataformas que ms
facilita el dilogo, es til para acordar decisiones y apoyar
ciertos procesos de enseanza-aprendizaje a niveles sencillos y complejos. Otra ventaja es la velocidad con la cual se
pueden transferir cantidades inmensas de informacin.
LA COMUNICACIN ELECTRNICA. Es la que tiene lugar

entre personas y grupos de personas, sobre uno o varios temas
de preocupacin o inters comn o unilateral, que realizan a
ttulo individual o de instituciones o comunidades, situadas a
cortas o grandes distancias entre s, que utilizan como instrumento de comunicacin los diversos sistemas electrnicos que
se fundamentan en las telecomunicaciones y la computacin.
Limitaciones. La principal limitacin por ahora es que hay

un porcentaje relativamente pequeo de poblacin en los
diversos pases de la regin de Amrica Latina, que no tienen
acceso a un servicio de correo electrnico o a una red de
Internet en forma ordinaria. Otra limitacin es que no permite
cubrir a la vez audiencias masivas, a no ser que se organicen
redes especiales transitorias.
21
CORPORACIN OIKOS
Medios y procesos
de comunicacin
de insertarse en los ya existentes, para abrir una nueva

lnea de trabajo utilizando la infraestructura social que hay
tangible o intangible, para generar mejores benecios para
los interlocutores.
Como se puede deducir de lo anteriormente mencionado,

es grande la gama de medios, procesos e instrumentos
de comunicacin que funcionan en el contexto de las
plataformas de comunicacin antes descritas. Lo que se
hace, al planicar la comunicacin, es escoger los ms
apropiados de entre ellos para ensamblar una campaa
o series de campaas de un plan de comunicacin en
apoyo a la gestin sobre el CC, en funcin de objetivos y
metas especcos con las audiencias que corresponda.
En consecuencia, estos medios y procesos se producen

en numerosas clases, tipos y gneros que, a su vez,
adquieren una gran diversidad cuando se busca adaptarlos
con diversos formatos a las mltiples caractersticas de las
audiencias y a los diversos objetivos del plan. Su utilizacin
como parte de una campaa o estrategia subordinada
de comunicacin depende de varios criterios de orden
tcnico-funcional, econmicos, polticos y logsticos,
aspectos que deben ser discutidos ampliamente por lo(a)s
planicadore(a)s de la comunicacin correspondientes.
Cuando esos medios existentes en la sociedad no son

adecuados ni sucientes para cubrir las necesidades del
plan, entonces se disean, inventan o desarrollan otros
medios y procesos complementarios especcos, pero
siempre en el contexto de las plataformas de comunicacin
correspondientes. Por ejemplo, cuando se trata de
procesos de comunicacin grupales o institucionales o
comunitarios, no se trata de crear nuevos espacios sino
Una categorizacin gruesa de los medios de

comunicacin, considerando las plataformas antes
indicadas, nos permite saber que hay grandes medios
(masivos), como han sido catalogados en ambientes
acadmicos, y pequeos medios, as como procesos
o eventos de comunicacin, que se describen en
el recuadro.8
Clases de medios y procesos de comunicacin

Medios masivos: son la gran prensa escrita, la radio y
la televisin, e inclusive el cine, cada uno de los cuales
tiene sus ventajas y desventajas frente a las necesidades de
comunicacin del plan en cuanto a contenidos, audiencias y
circunstancias en que el mensaje se emite.
Pequeos medios colectivos: que tienen alcance amplio de
audiencias, pero no masivo, en diversos ambientes sociales. Los
hay de diversas clases:
Medios de uso colectivo simultneo, como los afiches
o posters, o peridicos murales, carteles, pancartas,
lminas, ilustraciones autoadhesivos, etc., cada uno de los
cuales tiene sus atributos comunicacionales naturales para
vehiculizar informacin, dar oportunidades de dilogo y
generar ciertos efectos emocionales en las audiencias, o de
captar su atencin, o de generar algn inters por ciertos
temas que se trataran a fondo con otros medios. A estos se
pueden aadir, mediante diseo y tcnica de construccin
de mensajes, otros atributos artificiales para fortalecer los
22
CORPORACIN OIKOS
naturales de acuerdo a la funcionalidad que se le quiera dar, y

a las necesidades del plan de comunicacin. (Ver ms abajo
las funcionalidades de la comunicacin).
Medios de uso individual o colectivo no simultneo o
diferido, tales como folletos, manuales, libros, trpticos,
dpticos y toda una gran gama que la tecnologa moderna
permite.
Pequeos medios de apoyo: que son el complemento de
otros procesos de comunicacin en cualquiera de las plataformas antes indicadas, que tienen el propsito de reforzar
el proceso de comunicacin a travs de la vehiculizacin
de informacin, o de repeticin o reiteracin de la misma,
y de generacin de oportunidades de reflexin, dilogo,
replicacin, contrastacin de la informacin con la realidad,
etc. Entre estos se destacan lminas pedaggicas aisladas o
en secuencia, rotafolios didcticos, juegos de audiovisuales,
videos, instrumentos de audio, afiches didcticos, folletos,
manuales, libros, etc.
La discriminacin entre estos pequeos medios permite

deducir que la mayor parte de los medios e instrumentos de
comunicacin de esta clase son diferentes, ms por la misin
o funcin que se les atribuye que por su propia naturaleza.
As, un pster como medio colectivo es diferente que un
pster como medio de apoyo, aunque a simple vista para
alguien que no los mira con cuidado o no es un especialista
puedan ser lo mismo cuando se refieran a un mismo tema.
Igualmente no es lo mismo un pster emocional que uno
instruccional o algo pedaggico que tienen lugares distintos donde exhibirse. Lo mismo ocurre con ciertos manuales,
folletos y videos.
Procesos de comunicacin: que son todo tipo de actividad o evento orientado a hacer generar, compartir o circular
Modelos de uso estratgico

de los medios y procesos
de comunicacin
Al conocerse que cada
clase de medio y proceso
de comunicacin tiene sus
alcances y limitaciones,
ventajas y desventajas,
para atender las diversas
necesidades de los planes
de comunicacin, es prctica
comn en la planicacin
utilizar la combinacin de estos
a base de hiptesis especcas
segn las necesidades
concretas.
Esto es parte del proceso de
denicin de las estrategias
de comunicacin y de
construccin de campaas
y sistemas de comunicacin
continua en las instituciones,
algo que da el sello de
personalidad y distincin a
los planes de comunicacin.
informacin en el contexto de cualquiera de las plataformas

de comunicacin que se hayan seleccionado para trabajar.
Hay eventos pequeos y grandes, formales e informales,
ocasionales o duraderos, simples y complejos, cada uno de
los cuales se rige por reglas y leyes de la persuasin, de la
capacidad comunicacional y estructuras y formatos, que se
establecen conforme a las necesidades del plan de comunicacin, es decir sus objetivos. Estos eventos son tiles
parar crear oportunidades para la reflexin intrapersonal, la
reflexin interpersonal y grupal, llegar a consensos, aprendizajes, toma de decisiones, toma de posiciones, generar estados de solidaridad e identidad con causas y planteamientos
sociales, empresariales, comunitarios o familiares, o para el
aprestamiento para procesos de aprendizaje.
Cuando no hay mucha experiencia, ensayar estas

combinaciones puede considerarse como algo difcil,
pero pronto se adquiere experiencia cuando se empieza
diseando pequeos sistemas de comunicacin.
En la prctica, no obstante,
una mayora de enfoques de
intervencin de la comunicacin
tiende a utilizar los modelos
de uso estratgico de los
medios y procesos que ya han
demostrado ser exitosos para
otras campaas o programas,
o aquellos que han sido
sistematizados y difundidos
acadmicamente. La literatura
clsica tiene docenas de estos
modelos, unos probados
cientcamente y otros
intuitivamente, cuyo anlisis
es importante realizar para
lograr ms certidumbre en las
decisiones durante el proceso
de planicacin.9 10 11
En el recuadro siguiente se
describen brevemente estos
modelos, con los respectivos
grcos.
23
CORPORACIN OIKOS
Modelos de uso estratgico de la comunicacin

Modelo de aguja hipodrmica
Ms que un modelo formal es una prctica comn.
Considera, sin mucha base cientfica, que la inyeccin de
informacin a un ser humano produce inmediatamente
cambios drsticos en los niveles de conocimiento, actitudes, comportamientos y prcticas, por lo que su enfoque
de trabajo consiste en proveer tanta informacin como sea
posible a las audiencias para lograr un efecto determinado.
parte de los enfoques de desarrollo sostenible con gran

orientacin participativa. Es una iniciativa latinoamericana
Es el ms clsico de los modelos el cual, pese a la gran

cantidad de objeciones tcnicas que se le formulan, sigue
siendo utilizado en diferentes ambientes profesionales
y para-profesionales de la comunicacin, donde no hay
sistemas de evaluacin de la comunicacin.
Modelo de comunicacin vertical

que declara la importancia de la comunicacin
bidireccional o multilateral, en repudio de la
comunicacin vertical o unilateral, no solo
como un recurso ideolgico y poltico, sino
tcnico y pedaggico de alta eficacia, mediante
el cual se asegura el ansiado dilogo, considerado como condicin para la democracia.
Este modelo tiende a dar ms importancia a
los receptores que a los emisores, por lo que
se lo reconoce como el modelo apropiado
para reforzar enfoques de intervencin social
que propugnan el desarrollo de abajo hacia
arriba.
Tampoco es un modelo formal sino una prctica. Responde
a la creencia tcnica de que quien toma la iniciativa de la
comunicacin tiende a establecer la agenda de la comunicacin y, eventualmente, a decidir sobre lo que ste plantea.
Es una forma de actuar unidireccional, impositiva, de alta
intencionalidad persuasiva, propio de regmenes o instituciones poco democrticos o con alguna tendencia no popular.
El planteamiento tcnico es que la retroalimentacin de un
proceso de comunicacin solo debe servir para ajustar el
mensaje principal, siempre en la bsqueda de imponer lo
que el emisor plantea.
Pese a la crtica negativa, este es otro modelo clsico que
se aplica ampliamente en la mayor parte de las estrategias
de publicidad y propaganda y en algunos medios masivos
que no han asimilado la crtica y no cuentan ni siquiera con
sistemas mnimos de retroalimentacin sistemtica.12
Modelo de comunicacin horizontal

Es un modelo formal, con mucho respaldo filosfico,
terico y metodolgico, ampliamente promovido como
24
CORPORACIN OIKOS
Modelo de comunicacin convergente

Es un modelo de comunicacin bidireccional, en el que ambas
partes pueden converger a un punto de comprensin mutua
sobre lo que la fuente est tratando de comunicar. Segn este
modelo, la Parte Uno que inicia el proceso comparte con la
Parte Dos su informacin a base de algo que ha ocurrido antes.

La Parte Dos interpreta la informacin y responde, creando a su
vez ms informacin y a continuacin vuelve a compartir esta
informacin con la Parte Uno sobre la misma materia; y sta
vuelve a interpretar esa informacin a la que le agrega otra, y
enva, y as contina el proceso hasta cuando ambas partes se
sientan satisfechas de haber llegado a una comprensin mutua
de la posicin de cada una.13
de comunicacin relativamente sencillos o pequeos. Es muy

utilizado en programas de mercadeo y de cambio social, como
el de gestin sobre el CC.
Junto a ste funciona el modelo de comunicacin de varios
tiempos, que en esencia es una extensin del anterior, pero
Se trata de un modelo que construye un sistema dilogo

funcional que puede ser programado en plataformas de
comunicacin interpersonal o grupal o intergrupal. Se lo
puede usar en forma de redes, tanto al interior de instituciones o en comunidades pequeas, para estimular procesos
complejos de decisiones o de aprendizaje.14
Modelo de comunicacin de dos tiempos
y varios tiempos
Se fundamenta en el conocimiento de que cada medio o sistema de comunicacin tiene sus ventajas y desventajas frente
a las necesidades de comunicacin en apoyo a un programa
de gestin (de CC en este caso). La propuesta es que la combinacin de uno o ms medios en dos tiempos, puede ayudar a satisfacer plenamente esas necesidades. Segn esto, en
un solo tiempo se llega directamente a la audiencia blanco
con uno o dos medios (generalmente medios masivos), y
con otros medios (generalmente pequeos o interpersonales
o grupales) se llega indirectamente a la misma audiencia en
dos tiempos, de manera que se consolida el mensaje enviado
directamente.
Se trata de uno de los modelos que ms se utilizan en la planificacin de la comunicacin intencional, donde se estiman
las capacidades y efectos de cada tiempo y el poder sinrgico
de los medios. Se trata de un modelo bastante eficiente y
relativamente sencillo que puede ser utilizado para sistemas
25
CORPORACIN OIKOS
que se diferencia porque la dosificacin de la comunicacin

en cada tiempo es importante para llegar a divulgar informacin compleja en espacios sociales y geogrficos relativamente amplios.
Modelo de retroalimentacin constante
Este modelo sugiere programar que las audiencias participantes en un proceso de conocer, ensayar, evaluar y decidir
sobre una idea nueva, reciban desde una fuente informacin
relativa a cmo abordar cada una de esas fases, as como la
retroalimentacin necesaria para completar sus necesidades
de conocimiento acerca de cmo actuar, hasta decidir si
adopta o no adopta la innovacin indicada. A medida que
evolucionan en cada una de las etapas, y segn el tipo de
inquietudes de las audiencias, la fuente les suministra informacin que consolida el mensaje inicial, y la complementa
con informacin adicional relativa a cada nueva etapa, hasta
cuando concluya la decisin de esa audiencia.
Este es un modelo complejo que es aplicable a los enfoques
de transferencia de tecnologas o de difusin de innovaciones,15 pero muy til para innovaciones tecnolgicas,
administrativas y tcnicas en el campo de mitigacin de GEI
y de adaptacin al CC (En el Anexo 1 se encuentra una lista
de las actividades de adaptacin al CC que algunos pases
han sealado en sus Comunicaciones Nacionales, que son
prototpicas para la aplicacin de este modelo).
Modelo de comunicacin participatoria

Segn este modelo, las audiencias tienen posibilidades de
participar en muchas de las instancias de programacin,
produccin, emisin y retroalimentacin de sistemas pequeos de comunicacin a nivel comunitario u organizacional.
Se facilita as que las audiencias intercambien con los
emisores sus roles de codificadores y decodificadores de
informacin, provocando una interaccin muy creativa de los
actores, para facilitar procesos de movilizacin comunitaria o
institucional, o para actuar en procesos ordenados de gestin
de desarrollo comunitario, o de reaccin frente a fenmenos
tales como desastres naturales.
Estos modelos son de muchas dimensiones y categoras,
que son clasificados segn la amplitud y profundidad de la
participacin de las audiencias. Los modelos ms dbiles en
el concepto de participacin (los ms fciles), son aquellos
que plantean la consulta como nico elemento de participacin en la implementacin de los procesos de comunicacin;
mientras que los modelos ms fuertes desde un concepto
participativo, son aquellos que facilitan la participacin de
las audiencias en casi todas las instancias de produccin,
tales como la definicin de los objetivos de la campaa o
estrategia subordinada de comunicacin, la seleccin de
contenidos, elaboracin de mensajes, seleccin o configuracin de los medios o procesos de comunicacin, emisin de
mensajes y evaluacin de las respuestas.16
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
26
CORPORACIN OIKOS
Toma de la iniciativa
de la comunicacin
Seleccin del contenido
Seleccin del medio
o proceso de comunicacin
Produccin del mensaje
Produccin y organizacin
del medio o proceso
de comunicacin
Distribucin o diseminacin
de mensajes y medios
o instrumentos
Evaluacin del proceso
4. Los contenidos de la
comunicacin
Los contenidos de todo proceso de comunicacin son
denidos generalmente por quien los inicia o los instala,
porque es el preocupado en establecer la agenda de
inters. Cuando se trata de la comunicacin natural, este
inters puede ser consciente o inconsciente. Pero en
el caso de la comunicacin intencional, como se la ha
denido aqu, esto es muy consciente. Precisamente en
esta parte se inicia el proceso de planicacin, porque
las preguntas esenciales son Qu queremos decir, y
para qu necesitamos comunicarnos?, mientras que una
respuesta podra ser para apoyar el logro de los objetivos
y metas de este u otros programas de gestin sobre el CC;
y queremos decirles que se apuren aplicando medidas de
mitigacin de emisiones de gases de efecto invernadero
(GEI) y de adaptacin al CC antes que sea tarde.
Para el caso que interesa a este manual, los contenidos y
temas relativos a la gestin sobre el CC que pueden ser
abordados por la comunicacin son numerosos; en buena
medida es tan amplia su gama temtica, que virtualmente
abarca un segmento mayoritario de la problemtica del
desarrollo sostenible, porque el CC est ntimamente
asociado a ste. La magia de la planicacin de la
comunicacin consiste precisamente en circunscribirla
inteligentemente en conjuntos de contenidos, de manera
que pueda ser administrable fcilmente.
Obviamente, los contenidos y mensajes de la comunicacin,

as como sus dimensiones y niveles de profundidad en que
se adopten, estn asociados a los niveles en que se planica
la comunicacin (ver ms abajo sobre estos niveles). Son
codicaciones que aparentemente rayan en lo artstico;
pero son ms que eso, porque requieren anlisis detenidos
mediante la formulacin de objetivos estratgicos al mismo
nivel que los objetivos del plan de gestin sobre el CC que se
apoyara. Desde esos objetivos, se predeterminan aquellos
temas, subtemas, tpicos subtpicos o aspectos especcos
que deben y pueden ser abordados efectivamente con
la comunicacin. Ciertamente no se apoyan a todos
los objetivos, sino los fundamentales. Si no fuera as,
habra una sobrecarga, y una amplia heterogeneidad de
asuntos (informacin) que podran superar la capacidad
de los emisores para administrarla y de los receptores
para procesarla y asimilarla. Igualmente, una dispersin
temtica dicultara la identicacin de las audiencias y la
denicin de objetivos concretos, observables y medibles de
comunicacin. (Ver el Anexo 1).
Si bien los objetivos de la comunicacin siempre deben
formularse dentro del contexto del programa de gestin
sobre el CC al que se apoya, el papel que se desea que
juegue la comunicacin, segn su funcionalidad (o utilidad)
determinar el contenido sobre el cual se establecer la
comunicacin y los mensajes que se construirn. En el
recuadro de este captulo se hace referencia a una de
tantas formas de llegar a denir los contenidos-mensaje de
la comunicacin.
27
CORPORACIN OIKOS
La seleccin de contenidos sobre

la temtica del cambio climtico
Anlisis del sector del CC en que se trabajar

En un plan de comunicacin, obviamente, una primera
decisin es determinar el sector en el que se trabajar, tales
como salud pblica, agricultura, urbanismo, energa, turismo,
forestacin, pesca, ganadera, etc. En raras ocasiones, o casi
nunca, se da el caso de que se solicite un plan de comunicacin para apoyar a toda la gama de estrategias o programas
de gestin sobre el cambio climtico que se plantean en la
Comunicacin Nacional; pero si fuera as, hay formas especiales para actuar con comunicacin mediante estrategias
tipo paraguas, en aspectos que son comunes a todas esas
estrategias sobre CC, y luego con estrategias subalternas de
comunicacin tipo sub-paraguas, que son comunes para
audiencias dentro de los sectores (salud, agricultura, etc.).
Posteriormente se desarrollan estrategias sustantivas de
comunicacin en apoyo a un programa de gestin sobre el
CC, y estrategias subalternas de comunicacin en apoyo a
componentes especficos del programa de gestin.
Obviamente esta complejidad estructural de cmo usar la
comunicacin, podra ser materia de preocupacin tcnica
en los primeros aos de apoyo a la implementacin de las
acciones previstas en la Comunicacin Nacional de cada
pas; pero posteriormente, cada sector afrontar las necesidades, como hasta ahora se hace en otros campos del
desarrollo sostenible. Lo importante es reconocer que, de
entrada, unos grupos deben trabajar en cuestiones puntuales
de comunicacin en apoyo a esa inmensa gama de temas y
subtemas y tpicos, mientras que otros, analizar las grandes
estrategias de comunicacin de largo, mediano y corto plazos
que sern necesarias para que un pas determinado adopte
el uso de la comunicacin en apoyo a toda su gestin sobre
el CC. Algunos de estos aspectos tcnicos se abordan en el
captulo de construccin de estrategias en la Segunda Parte
de este Manual.
Volviendo al punto inicial, si el(a) planificador(a) est
ubicado(a) en el contexto de un sector del desarrollo, y
dentro de un programa de gestin sobre el CC, la orientacin
de los contenidos viene dada por los objetivos y metas del
programa o los programas de gestin sobre el CC, a los
cuales se apoyar con la comunicacin. Son ejemplos: un
programa especial de adaptacin al CC desde la perspectiva
de los recursos hdricos o la actividad agrcola; cualquier
programa orientado a mejorar la capacidad nacional o local
para proteger los sumideros de gases de efecto invernadero
(GEI), o aumentar la capacidad de mitigacin de emisiones
de ese tipo de gases. Entonces, en una primera etapa hay que
localizarse dentro de esta grande y diversa temtica.
28
CORPORACIN OIKOS
Anlisis de estrategias del programa de gestin

sobre el CC
En una segunda etapa, se determinan los contenidos ms
especficos a base del anlisis de las estrategias y tcticas
que se buscar implementar con la gestin sobre el CC
respectiva. Por ejemplo, en referencia al programa de adaptacin al CC desde el campo de la agricultura, enunciado
anteriormente, se podra plantear que los agricultores realicen
una reconversin de uno o varios cultivos, situados en un
determinado piso altitudinal, que sean vulnerables al cambio
del clima, a fin de contar con cultivos que sean ms tolerantes a ste. Para tal efecto el programa podra requerir que
los agricultores adopten determinadas prcticas de cultivo,
tales como nuevas variedades, formas especiales de tratamiento del suelo sin la aplicacin de fertilizantes sintticos,
o la prctica de cosecha y poscosecha con mayor respaldo
tcnico. Adems, se puede requerir que otros grupos realicen
gestin financiera para este propsito, o que los propios
agricultores mejoren sus procedimientos de comercializacin
de los nuevos productos. En otro caso, puede suceder que la
gestin sobre el CC est requiriendo apoyo para conseguir la
participacin de la poblacin en programas de investigacin
sistemtica para determinar los efectos del CC en la salud
de la poblacin u otras situaciones de la comunidad; o para
apoyar al monitoreo de emisiones de plantas industriales. De
esta manera los contenidos se van acercando a un punto en
que son ms especficos, claros y manejables.
Anlisis de las funciones de la comunicacin que se
usarn
Finalmente, estos contenidos adquieren el nivel y la especificidad apropiados para un proceso de comunicacin intencional, cuando se definen las funciones que se espera que sta
cumpla en apoyo de las estrategias de gestin sobre CC. Por
ejemplo, para persuadir a los agricultores a la reconversin
de sus cultivos para adaptarse al CC, puede ser necesario,
primeramente, generar conciencia de los impactos que
puede causar el CC en la productividad de los cultivos, o en
la sanidad de las plantas (por ejemplo, que hayan ms plagas
incontrolables) y en la economa de cada sistema productivo.
Tambin puede ser necesario demostrar a los agricultores de
todo tipo, los beneficios que se van a derivar de la reconversin, o cun fcil es llevar a cabo el proceso. Inclusive se
puede pensar en la necesidad de realizar una actividad de
sensibilidad a otros miembros de las comunidades a las que
pertenecen los agricultores, para que sumen esfuerzos de
persuasin a fin de conseguir la reconversin de los cultivos.
De igual forma se tendr que actuar cuando se aborde un

caso como el de desear que la comunidad participe en programas de investigacin sobre el CC. De esta manera se han
circunscrito ms los contenidos de la comunicacin, hasta
un punto en que se pueden construir unos mensajes muy
concretos en torno a este tema.
ser obtenido del anlisis de los resultados de las investigaciones sobre el estado de conocimientos, actitudes,
comportamientos y prcticas (CAP) de las audiencias
en referencia a esos contenidos que, por regla general,
deben realizarse como parte del diagnstico del plan
(como se ver en la Segunda Parte de este manual).
En otro tipo de situaciones relativas al programa de gestin,

sus administradores y los responsables de la comunicacin
pueden acordar que la forma en que se puede apoyar con la
comunicacin este programa es solo mediante la divulgacin de lo que significa el CC, versus lo que son y significan
determinados fenmenos especiales del clima, cuando se
presentan situaciones extremas de fro o calor en invierno o
verano, respectivamente. Si se acuerda esto, es obvio darse
cuenta que la utilidad de la comunicacin ser extremadamente limitada y sus resultados casi inobservables al corto o
mediano plazos.
Esto ltimo significa que, si la audiencia demuestra tener una

lnea de conocimientos, actitudes y comportamientos bastante frgil en referencia a un mnimo que se puede estimar
necesario para lograr las respuestas sociales que el programa
de gestin requiere de sus pblicos meta, los contenidos
sern diferentes que para el caso en que esta lnea fuera
mejor en calidad y cantidad. Y esto es porque la forma en
que se codifican los contenidos y sus mensajes nunca intenta
ser unidimensional cuando hay una adecuada planificacin,
sino que se los formula y dosifica bien sea para crear conocimiento en torno a estos temas, cuando no existe, o bien
para reorientar el que existe de manera errada, o bien para
consolidarlo si es apropiado. Lo ms comn es que se deba
aplicar todo aquello en diversas dimensiones para diversos
temas y contenidos. En el Anexo 2 se presenta como ejemplo
una breve descripcin de los resultados de una investigacin
de percepciones sobre recursos hdricos y biodiversidad
para un programa de comunicacin en el Ecuador, donde se
establece esta situacin.
Incorporacin de resultados de CAP

A pesar de todo lo dicho, es importante anotar que se puede
construir una circunscripcin ms precisa, funcional u operativa de los mensajes sobre el CC mediante una combinacin de los procedimientos antes indicados, con la interpretacin del estado de percepcin y comportamientos
de las audiencias frente a esos temas. Este estado puede
Constituyentes funcionales del proceso

de comunicacin
1. Las intenciones de la comunicacin
desde las instituciones
Las intenciones que tengan los actores de la comunicacin
son las que determinan qu clase de sistema global de
comunicacin se debe poner en marcha. Es decir, qu
audiencias seleccionar desde la parte interesada en iniciar
la comunicacin, qu procesos o medios utilizar, qu
contenidos abordar, qu mensajes formular y qu efectos
esperar que produzca esa comunicacin a base de rol que
le asignemos.
Esto ltimo es lo medular en un proceso de planicacin
de la comunicacin. Si no se sabe o intuye para qu
sirve la comunicacin, qu funcionalidades se le pueden
atribuir para ayudar a un programa de gestin sobre el

CC, o hasta dnde se puede pretender hacer cambios
en las conductas de las personas, sta no podr ser
aprovechada racional y adecuadamente frente a las
necesidades. No obstante, como en el mundo moderno los
seres humanos tenemos bastante desarrolladas nuestras
intuiciones sobre el valor de la comunicacin, debido a
que tanto en lo natural como en lo intencional a menudo
somos objeto de muchas acciones de comunicacin
de otros, siempre es posible encontrar planes no muy
fundamentados en una caracterizacin tcnica o cientca
de esas potencialidades. Obviamente, su ecacia tiende a
ser muy inferior a una planicacin a base de un adecuado
conocimiento o racionalizacin del potencial que le
atribuimos para utilizarla.
29
CORPORACIN OIKOS
El mercado tcnico y acadmico del mundo desarrollado y

en desarrollo est lleno de resultados de investigaciones,
as como de comentarios, argumentos, testimonios,
evidencias y especulaciones sobre la utilidad y capacidad
de penetracin de la comunicacin desde una perspectiva
de lo intencional. En unos casos hay mucho optimismo
sobre su capacidad penetrativa, mientras que en otros
se observa una prudencia conservadora, diferencia
que obviamente est inuida por muchos factores,
pero fundamentalmente por la losofa y nes de las
instituciones y comunidades que la utilizan para atender
sus necesidades, y el grado de seriedad y sosticacin
cientca y tcnica con que se trabaja.17
Desde esa perspectiva, y para propsitos de la
planicacin de la comunicacin, tanto en la prctica
como en la teora no es muy fcil caracterizar con
nura y precisin los niveles de la conducta humana
individual o colectiva hasta los cuales es posible inuir
con la comunicacin y con qu efectos, ni qu clases
de funcionalidades se pueden atribuir sin error a la
comunicacin para utilizarla planicadamente con miras
a lograr tal inuencia y efectos. Pero de todos modos,
siempre hay que intentar una o varias hiptesis con el
mejor fundamento cientco o intuitivo existente, si se
quiere obrar ordenada y racionalizadamente, porque es
mejor obrar as que trabajar desde la oscuridad y el caos.
Quiz debido a eso se suele considerar a la disciplina de
la comunicacin como una combinacin especial de arte y
ciencia, donde la certidumbre de los resultados no siempre
es posible medir o establecer con precisin, bien en el
pronstico, o bien en la evaluacin ex post facto. 18 19
Esas hiptesis hay que formularlas porque toda
planicacin, en su estricta esencia metodolgica, se
fundamenta en supuestos de diversa naturaleza, tanto
para caracterizar la realidad actual que desea cambiar,
como para determinar los procedimientos y medios con
los cuales puede cambiar esa realidad y para pronosticar
la otra realidad que se espera que resulte como
consecuencia de la intervencin correspondiente.
Considerando esta situacin, a continuacin se plantean
dos interpretaciones sobre el valor de uso de la
comunicacin que generalmente se aplican desde las
organizaciones con un carcter intencional. La primera se
reere a los niveles de profundidad de la conducta humana
en los que parece que es posible inuir; y la segunda es
la utilidad funcional mltiple que ms comnmente se
tiende a atribuir a la comunicacin en la prctica de su
planicacin.
30
CORPORACIN OIKOS
Niveles en que influye

la comunicacin
Los estados de la conducta humana en los que la
comunicacin intencional puede ejercer inuencia, de
acuerdo a clsicas prescripciones de la investigacin de las
ciencias anes con la comunicacin, son: el conocimiento
(la conciencia), las actitudes, los comportamientos, las
prcticas y los hbitos. Cada uno de estos se inuyen unos
a otros formando una o varias cadenas de causalidad del
comportamiento humano. El orden en que se puede inuir
independientemente en cada uno de estos estadios, y la
direccin que tendran las cadenas de mutua inuencia
causal, han sido materia de controversia cientca a lo largo
de muchos aos. No obstante, predomina la conviccin de
que se puede pretender que, a travs de un perodo de tiempo
relativamente signicativo de uso de la comunicacin sobre
unas mismas audiencias, la cadena de inuencia se manieste
genricamente en la forma como que se seala en el siguiente
grco, aunque es difcil demostrarlo cientcamente.
Esta cadena signica que, por lo general, la base de todo

comportamiento humano es el conocimiento o conciencia
del objeto de este conocimiento (tema, contenido,
personas, etc.), lo cual incidira en las actitudes (opiniones,
percepciones, sentimientos y creencias) hacia ese
objeto, luego en los comportamientos (predisposiciones,
acciones y prcticas) hacia el mismo y, nalmente, en los
hbitos (que es una repeticin automtica de prcticas).
El papel que juega la comunicacin es tomar ese objeto
del comportamiento como suyo y darle direccin a su
intencionalidad.
La pirmide propuesta por la sntesis cientca ha

interpretado que siempre es relativamente ms fcil inuir
en los niveles de conocimiento sobre un tema o asunto
de comunicacin, que en las actitudes, comportamientos,
prcticas y hbitos de las personas acerca del mismo tema
o asunto.20 Esta expresin de ms fcil no signica que
sea necesariamente muy fcil lograrlo, sino que es ms
viable, dependiendo de a qu se llama conocimiento.
Pero asimismo, lo menos fcil tampoco signica que sea
necesariamente imposible lograrlo, porque depende de
qu se denominan actitudes, comportamientos y hbitos.
En el recuadro se describen los estadios del

comportamiento humano en el que es posible inuir
con la comunicacin, de acuerdo a lo que sealan las
investigaciones cientcas.21
Todo esto nos recuerda que en materia de planicacin de
la comunicacin hay que ser cautos en la jacin de los
objetivos y metas de la misma, pero que de todas maneras
hay que tomar una opcin de lo que se puede pretender
del uso de la comunicacin.
Estados del comportamiento

donde inuye la comunicacin
Conocimiento o conciencia. Se considera como estado de
conocimiento a cualquier nivel de posesin de informacin
que las audiencias demuestran que tienen sobre el tema o
asunto de la comunicacin intencional. No es el conocimiento
profundo y slido que generalmente se puede generar con
procesos sistemticos y persistentes de educacin, sino aquel
al que, a veces, se le da una designacin ms modesta como
familiarizacin, para indicar que la audiencia est enterada del
asunto en alguna medida. Cuando estos niveles son medidos en
la realidad se suele categorizarlos en ndices o escalas. Unas de
stas son cualitativas, tales como conocimiento bajo, mediano,
alto(o familiaridad), o s sabe, no sabe, o bien informado,
mal informado; Otras son escalas cuantitativas, tales como
ciertos rangos o intervalos, todas las cuales sirven para construir
lneas de base, a partir de las cuales se establecen metas de
cambios que se espera obtener mediante el uso de la comunicacin intencional.
Por ejemplo, cualitativamente se dira que una persona comn
tiene un nivel de conocimiento razonable sobre el fenmeno
CC, cuando est en posesin de una dosis elemental de informacin sobre el concepto de CC y algo de sus efectos y causas,
y que puede interpretar o usar esa informacin para emitir por
lo menos opiniones. Desde una perspectiva cuantitativa, esto
mismo se puede expresar diciendo que las audiencias saben
un determinado porcentaje o cantidad de conceptos, temas,
hechos, explicaciones tericas frente a parmetros puestos
como referentes. Algunos tcnicos diferencian entre conciencia
y concienciacin, a base de los niveles de profundidad en que
usan y asimilan informacin y la forma en que lo hacen.
Es una costumbre clsica hacer esfuerzos para estructurar
apropiadamente el tipo y cantidad de informacin que se puede
esperar que las audiencias capten, procesen y acumulen en su

memoria, y la que pueden expresar en forma de opiniones, o
traducirla en forma de actitudes y comportamientos cuando
sea necesario o posible. Eso permite definir en forma ms
realista y prudente los objetivos y las metas del plan, evitando
sobre-expectativas que pueden causar dao cuando se los
evala. Lo que se suele medir al final de la intervencin de
la comunicacin generalmente es el residuo informativo
que esas audiencias estn en capacidad de demostrar que
tienen.22
Las actitudes. Este estado es cualquier nivel de expresin de
sentimientos, percepciones, creencias, temores y valores que
tienen las audiencias frente o hacia los objetos de la comunicacin intencional. La planificacin de la comunicacin intenta
reorientar, fortalecer o generar actitudes, porque se supone
cientficamente que stas influyen en las formas en que las
personas opinan o deciden frente a cuestiones esenciales del
contenido de la comunicacin, o que actan frente al objeto de
la comunicacin. La conviccin cientfica es que la comunicacin puede ayudar a cambiar estas actitudes, aunque parece
menos fcil que intentar cambiar los niveles de conciencia.
As, por ejemplo, si unas audiencias determinadas tienen
actitudes negativas hacia la ciencia y los cientficos, o hacia
la autoridad gubernamental sobre asuntos del clima, hay ms
probabilidades de que tendern a no escuchar o leer lo que
estos dicen frente a la situacin del CC y, en consecuencia, a
no adoptar las prcticas de adaptacin a ste o de proteccin
frente a sus impactos que esas personas puedan sugerir. En
ese caso, lo que intenta una intervencin de la comunicacin
planificada es influir en las razones por las cuales estas personas tienen actitudes negativas, para lo cual, obviamente
31
CORPORACIN OIKOS
tendrn que proveerles de informacin con un carcter

persuasivo o educativo. En la planificacin estos niveles se
expresan tambin en grados y escalas.
Los comportamientos. Son las predisposiciones, acciones
y prcticas que demuestran o realizan las audiencias frente
a los asuntos u objetos de la comunicacin intencional.
Cientficamente se espera que las personas normalmente tiendan a actuar en direccin de las actitudes latentes que tienen o
expresan abiertamente; y como esas actitudes son influidas por
el conocimiento, entonces se esperara que haya ah, al menos
tericamente, una lnea de causalidad entre conocimiento y
prcticas. No obstante, en la realidad se encuentra que esto
no es necesariamente cierto, a menos que los niveles de
conciencia se generen mediante informacin que tenga ciertas
caractersticas motivacionales que incentiven a las personas a
actuar. Esto confirmara que, en efecto, es ms fcil generar
cambios en los niveles de conciencia, que reorientar o generar
ciertos comportamientos.23
Los comportamientos se pueden medir, igualmente, en forma

cualitativa y cuantitativa, segn el nivel de penetracin que tienen las personas en determinadas actuaciones sobre el objeto
de la comunicacin.
Los hbitos. Son prcticas que las personas ejecutan de una
manera casi automtica. La situacin es similar a la de los
comportamientos, pero an ms difcil de lograr en el corto
plazo y sin una estrategia de comunicacin que sea persistente y muy especial en su estructura y orientacin. Desde
la perspectiva de la planificacin, se puede esperar que la
comunicacin intencional influya en los hbitos, a base de
repetir los mismos mensajes persuasivos y motivacionales,
adicional a otras caractersticas del objeto de la comunicacin
y del entorno social donde tiene lugar.
Utilidad funcional
de la comunicacin
En el mbito de la comunicacin natural es ms o menos
imposible aislar todas las funcionalidades que se pueden
aprovechar de sta, para atender las necesidades de
las personas en la vida diaria, por lo que cada quien las
utiliza para miles de propsitos sin racionalizarlo, en la
mayor parte de situaciones. En cambio, en el mbito de
la comunicacin intencional de las organizaciones, es
preciso reconocer conscientemente que hay determinadas
funciones que se pueden atribuirle para poder aprovechar
su potencialidad con determinados propsitos, aunque los
alcances y lmites precisos de su funcionalidad nadie los
puede determinar, ni intuitiva ni cientcamente.
Las funciones ms destacadas de la comunicacin
intencional que generalmente ms se utilizan para
propsitos de su planicacin en apoyo a programas
de desarrollo sostenible, como lo es la gestin sobre
el CC, son: concienciacin, sensibilizacin, motivacin,
educacin, movilizacin social, persuasin, etc. Hay otras
ms que se aprovechan para situaciones especiales, pero
son mencionadas a lo largo del manual.
Cada una de stas puede ser utilizada, bien en forma
aislada o bien combinada entre s, tanto para formular
32
CORPORACIN OIKOS
los objetivos de los planes de comunicacin, como para

estructurar las estrategias y tcticas. Una combinacin de
estas funcionalidades resulta ser ms efectiva para lograr
resultados ms satisfactorios o completos en relacin a
las necesidades del programa de gestin al que se intenta
apoyar. Mientras ms diversas sean las necesidades y ms
complejo resulte el plan de comunicacin correspondiente,
ms combinaciones de las funciones pueden ser
necesarias. Cuando se comienza en la prctica de la

planificacin es conveniente formular combinaciones
sencillas (Ver Anexo 13). La famosa Comisin
Macbride, integrada por la UNESCO en 1981, interpret
importantes funciones de la comunicacin tras una
amplia investigacin sobre el uso intencional de sta,
visin que an es vigente en estos das24.
Un reto considerable de quienes planican la comunicacin
es denir o caracterizar estas funciones de la manera ms
adecuada, consensuada y estndar que sea posible dentro

del equipo, a n de facilitar el mejor aprovechamiento
del recurso de la comunicacin en apoyo a la gestin del
CC, por una parte, y por otra, aplicar un lenguaje comn
en torno a ellas. En el recuadro, se presenta una breve
interpretacin de algunas de esas funciones ms utilizadas
en la planicacin del desarrollo sostenible, que permite
percibir el valor de uso de la comunicacin para apoyar a la
gestin sobre el CC.
Funciones que ms se asignan

a la comunicacin intencional
Funcin de concienciacin. Concienciacin
es el estado perceptivo de las personas durante el cual asimilan informacin sobre diversos aspectos que caracterizan un asunto o
problema determinado, simple o complejo,
fijndola en su memoria con sus propias
interpretaciones, para utilizarla cuando les
interese o convenga durante su vida cotidiana. Se diferencia de un estado de mera
familiarizacin o posesin simple de informacin, porque se supone que la audiencia
da un procesamiento a la informacin que le
ayuda a su mayor asimilacin, estimulando
la creacin de determinadas capacidades
perceptivas, la generacin de informacin
propia, y el desarrollo de conocimientos y
actitudes. Esos aspectos, por ejemplo, en
el caso de la problemtica general del CC,
son los bsicos que configuran la temtica,
tales como el concepto y significado del
fenmeno, sus causas, factores, impactos y
efectos, las formas con que se puede contribuir a evitarlo o
a adaptarse a l, o a protegerse de sus efectos negativos.
La comunicacin es apta para crear niveles significativos de
concienciacin a travs de la aplicacin de cualquiera de sus
enfoques y formas de accionar, pero especialmente procesos
que, adems de intentar fijar informacin en la memoria de las
personas, buscan que stas la procesen mediante su reflexin
personal o con otras personas y que generen su propia informacin, procurando que la contrasten contra ciertas realidades
de la temtica respectiva. Algunos autores han denominado a
esta funcin con el trmino de conscientizacin, con alguna
interpretacin ideolgica, para denotar los procesos especiales
que deben propiciarse para lograr que las audiencias procesen
la informacin externa que la comunicacin puede vehiculizar,
con ciertas experiencias y vivencias personales o comunitarias,
mediante la aplicacin de diversas formas de reflexin y aprendizajes especiales.25
Funcin de sensibilizacin. La sensibilidad es el estado

perceptivo-actitudinal de las personas durante el cual llegan
a identificase profundamente con un asunto determinado
(gestin sobre el CC), la informacin sobre cuya situacin o
estado les produce sensacin de que pierden personalmente
algo si contina igual por algn tiempo, por lo que se sienten
auto-obligadas a actuar en torno a l con actitudes, decisiones y acciones con el propsito de cambiarla y controlar as
dicha sensacin. Las prdidas pueden incidir en las propias
personas, o sus familias, o sus instituciones, con las cuales
tienen profunda vinculacin, y referirse a aspectos econmicos, materiales, espirituales, intelectuales, ideolgicos, polticos, emocionales, prestigio social, empleo, etc. Mientras
ms grande y diversa es la prdida y ms conciencia se tiene
de ellas, mayor sera la sensibilidad, que en otros trminos
podra significar asumir responsabilidad por el asunto.26
33
CORPORACIN OIKOS
econmico, material, espiritual, intelectual, ideolgico, poltico, emocional, prestigio social, etc.
Mientras ms grande y diversa es la ganancia, y
mayor la conciencia sobre su posibilidad, mayor
ser la motivacin.27
La comunicacin puede llegar a generar niveles de sensibilidad

de las personas que interesa a travs de crear oportunidades
para que stas generen, intercambien y usen informacin
sobre lo que podran perder si el asunto que les preocupa
contina manifestndose de la misma manera y sin cambios.
Por ejemplo, frente al pronstico de que el clima cambiara significativamente en una zona determinada a lo largo de algunos
aos, vulnerando la salud de la poblacin o los sistemas de
produccin agrcola, pecuaria, industrial y artesanal, la poblacin en general, y los productores en particular, de esas zonas,
pueden llegar a desarrollar niveles de sensibilidad en la medida
en que pueden recibir informacin de fuentes confiables de
que en realidad van a perder algo significativo si tiene lugar
dicho fenmeno natural. Eso los predispondra para ciertas
decisiones y acciones, tales como desear acceder y manejar
ms informacin al respecto, participar en reuniones donde
se ampla la informacin y se toman decisiones, participar
en programas de prevencin de impactos del CC en la salud,
o de reconversin y mejoramiento de determinadas prcticas
y tcnicas de produccin para adaptarse ha
dicho CC, etc.
Funcin de motivacin. La motivacin
es un estado perceptivo-actitudinal de las
personas durante el cual llegan a sentir una
fuerte inclinacin a actuar o un intenso
deseo de actuar en cierta direccin frente a
un asunto determinado (como la mitigacin
de las emisiones de gases de efecto invernadero), como consecuencia de percibir lo que
pueden ganar si lo hacen. Esas ganancias
pueden ser percibidas bien en forma personal, o bien para los grupos de personas
o las instituciones a los que se pertenecen,
segn de qu ganancias se traten; y pueden
referirse a uno o varios aspectos de carcter
34
CORPORACIN OIKOS
La comunicacin puede estimular la motivacin

de las personas que interesa, a travs de crear
oportunidades para que stas generen, intercambien y usen informacin que les permita reflexionar
y descubrir lo que pueden ganar si actan en una
determinada direccin frente al asunto que les
preocupa. Por ejemplo, en referencia al caso de
la vulnerabilidad de la salud pblica, o los sistemas de produccin de cualquier tipo ante el CC
abordado anteriormente, tanto la poblacin como
los productores de todo tipo, tras un gran proceso
de informacin, educacin, asesora y negociacin, con la sensibilizacin pueden haber decidido
cambiar determinadas prcticas sugeridas para adaptarse al
cambio del clima, pero no lo hacen todava a pesar de descubrir algunas ventajas de hacerlo. La comunicacin puede
convertirse en un poderoso estimulador de la motivacin al
hacerles ver con mayor profundidad, detalle y diversidad las
ganancias materiales y no materiales que pueden lograr ms
all de las bsicas que ya pueden tener en mente.
Adicionalmente, la comunicacin puede jugar un papel muy
importante en ayudar a esclarecer a las audiencias sus percepciones diferenciales en torno a la relacin esfuerzo sobre
recompensa, que es usual en los seres humanos desarrollar
como recurso de motivacin para actuar. Es un viejo precepto
de la Psicologa Social, que mientras menos esfuerzo y ms
recompensa se perciba para actuar, mayor ser la posibilidad
de motivar a una persona o grupo para efectivamente hacerlo.
La comunicacin puede ayudar a mejorar las percepciones
sobre los tipos de esfuerzos y recompensas que son necesarios y resultantes, respectivamente para todo tipo de accin
en referencia a la gestin sobre el cambio climtico, con el
propsito de motivar a actuar en direccin de los objetivos del
programa de gestin. En el Anexo 3 se presenta el ejemplo de
anlisis sobre este tipo de percepciones diferenciales para el
caso de un programa de comunicacin sobre legalizacin de
la propiedad de la tierra en zonas de amortiguamiento de reas
naturales protegidas.
Funcin de persuasin. La persuasin es el estado perceptivo-actitudinal de las personas durante el cual llegan a admitir y aceptar los planteamientos, argumentos o sugerencias
que les son propuestas por otras personas o instituciones
en referencia a ciertos asuntos, temas y realidades concretas
para que manifiesten opiniones y actitudes o tomen decisiones o ejerzan prcticas o hbitos en una direccin dada y en
el momento oportuno. Se trata de una persuasin de inters
colectivo, donde los que proponen no actan por intereses
particulares sino de la sociedad, y las respuestas esperadas
de las audiencias sirven para propsitos mayoritarios.
puede resultar muy til para ciertas situaciones, tal como la

conveniencia de que la gente resuelva prepararse para adaptarse
al CC, a pesar de su resistencia a creer que algo grave puede
suceder. Lo mismo puede ocurrir con los polticos que se resisten a adoptar determinadas decisiones en torno al CC porque
no hay suficiente evidencia cientfica de algunos aspectos del
problema. Otro caso es lo referente a la conveniencia de que la
gente proteja su salud contra los efectos del CC, situacin que
requiere de altas dosis de persuasin, donde la comunicacin
puede jugar un papel importante.
La comunicacin es un instrumento de persuasin social
positiva, en la medida en que puede crear las condiciones
para una reflexin sobre diversos temas, en diversos modos
y formas, con diversas clases de personas, en los momentos
ms oportunos y con la presin sutil e inteligente que
sea necesaria segn el caso. A las personas interesadas en
familiarizarse con la problemtica de la persuasin, el revisar
algo de la abundante literatura que hay al respecto sera
importante.28
La comunicacin puede crear las condiciones

para persuadir en diversos niveles y direcciones a las personas que interesa, sobre
los temas o asuntos que sean de inters de
quienes la planifican y administran. Esto lo
puede hacer mediante la codificacin especial
de la informacin y generando oportunidades y
situaciones especiales para que las audiencias
accedan a ella, la procesen y utilicen conforme a reglas especiales de decodificacin de
mensajes, y decidan o acten en direccin de
cmo lo requieren tanto la situacin del tema
o asunto respectivo, como el emisor de los
mensajes.
Desde algunas perspectivas, especialmente
ideolgica, poltica y comercial, la funcin de
persuasin de la comunicacin intencional es
controversial, porque cuando ha sido estructurada con modelos de comunicacin undireccionales da ms derechos y posibilidades a los emisores que
a los receptores, razn por lo cual la crtica sobre estos usos
sugiere crear las condiciones que generen oportunidades
para una mutua persuasin. Ello significa que las partes
interactuantes en un proceso de comunicacin tengan iguales
posibilidades para plantear y construir argumentos y sugerencias, de manera que ambas partes decidan y acten en la
direccin que conviene a las dos y no solo a una de ellas en
el contexto del desarrollo sostenible.
No obstante, en problemticas como la del CC, hay situaciones
en las que la persuasin unilateral por un inters colectivo,
Funcin de educacin. Educacin es el conjunto de procesos que se organizan para que las personas que interesa
desarrollen aprendizajes a diverso nivel de profundidad sobre
determinados conceptos, procesos, hechos, problemas, realidades sociales y naturales, asociados a asuntos seleccionados
por el educador, con el propsito de que influyan en los
niveles de conciencia, actitudes, comportamientos y prcticas
de esas personas. Esos procesos se articulan para que los
sujetos de educacin procesen y administren informacin y
conocimientos residentes en su memoria, conjuntamente con
nueva informacin que la proveen por varios medios y tcticas,
y que a base de mecanismos naturales de contrastacin de
35
CORPORACIN OIKOS
esta informacin con la naturaleza y parte de la sociedad,

la procesen y sinteticen en nueva informacin en forma de
conocimientos, aptitudes, destrezas y habilidades que pueden
utilizar para transformar una determinada realidad socio-natural
que es el propsito de esa educacin.
La comunicacin puede fomentar niveles significativos de
aprendizaje sobre temas especficos sobre CC de manera sistemtica y no sistemtica. En el primer caso, lo puede hacer
de igual forma que los sistemas escolarizados regularizados
y planificados, o los sistemas no formales para la educacin
continua; mientras que en el segundo caso lo puede hacer
con la educacin informal, que se provee a las audiencias
generales o a grupos que se forman transitoriamente, a fin
de desarrollar aprendizajes sobre cuestiones especficas. Lo
puede hacer a travs de compartir con las audiencias informacin especialmente seleccionada, codificada y ordenada,
que stas pueden procesar, manejar y administrar por su
cuenta en sus propios entornos sociales y naturales.29
Por ejemplo, para el cumplimiento de determinadas prcticas
de adaptacin de los procesos de manejo de las cuencas
hidrogrficas que son vulnerables al CC, sin duda son
necesarias determinadas habilidades y destrezas por parte de
los diversos grupos sociales que aprovechan dichas cuencas
para su actividad productiva, de generacin de energa o para
el desarrollo de su vida ordinaria cotidiana. La comunicacin
puede acompaar a la accin de asesora, demostracin y
extensionismo que contempla el programa de gestin sobre
el manejo de estas cuencas desde una perspectiva del cambio climtico, mediante estrategias y tcticas especiales de
comunicacin educativa que utilicen formas especiales de
aprovechamiento de los medios masivos o medios pequeos,
o procesos grupales o comunitarios participatorios de comunicacin con modelos y enfoques especiales.
36
CORPORACIN OIKOS
Desde otra perspectiva, la comunicacin educativa puede

proveer oportunidades y elementos para que las audiencias
dispersas puedan mejorar o profundizar sus conocimientos
sobre lo que es el CC, sus efectos y formas de protegerse de
sus impactos o de contribuir a las soluciones. Entonces, esas
personas podrn comprender mejor los programas de adaptacin y mitigacin y tener mejores actitudes para responder
a estos cuando sea necesario.
Funcin de movilizacin. Se puede usar la comunicacin
para apoyar los movimientos movilizadores de las comunidades, cuyos conceptos en detalle se pueden ver ms abajo en
el captulo sobre enfoques de intervencin de la comunicacin en la parte de movilizacin.
En el caso de la problemtica del CC, procesos de movilizacin
social son corrientemente demandados para diversos aspectos.
De especial inters son aquellos orientados a ayudar a grupos
altamente frgiles o vulnerables a los efectos de ciertos fenmenos naturales, como el crecimiento del nivel mar, o inundaciones, tormentas o huracanes en que pueden convertirse en
desastres, donde se requiere informacin sobre sus efectos y
cmo actuar ordenada e intensivamente y en forma colectiva
para protegerse de ellos. En el plano menos catastrfico, la
movilizacin social suele requerirse para demandar decisiones
especficas en torno a programas de adaptacin al CC en el
campo de la salud, la agricultura, el turismo, la energa, etc.,
o para acordar el trabajo comunitario, tales como construccin
de ciertas obras de emergencia, supervigilancia del uso de
recursos naturales y econmicos, etc.
Otras funciones. En el proceso de la planificacin
de la comunicacin intencional suele ser necesario utilizar
la comunicacin para funciones ms sencillas y
relativamente rpidas como el intentar generar
solamente opiniones de las audiencias generales
o grupos especficos, sobre determinados temas
o asuntos de inters. El rol que se suele esperar
de esas opiniones es que, a su vez, estimulen
cadenas de otros procesos sociales, tales como:
a) presin desde grupos de poder de diversa naturaleza a favor de leyes o resoluciones por parte de
las autoridades o, incluso, de las propias comunidades; b) demostracin de repudio o respaldo
a decisiones de las autoridades o sectores donde
interese; c) creacin de auto-condicionamientos
perceptivos para favorecer el consumo de bienes
y servicios por parte de miembros de la audiencia,
etc., o para participar en programas y proyectos; y
d) creacin de inters de las audiencias para buscar y acceder a ms informacin y en ms detalle
y profundidad sobre el asunto correspondiente.
Otras funciones de la comunicacin que se utilizan

son su capacidad para crear imgenes de personas, programas, instituciones, establecer agendas
de discusin pblicas, de convocar llanamente a
las audiencias hacia el debate de las temticas, y
de crear visiones rpidas individuales y comunes,
o eliminar temores (o incluso crearlos).
Hay una funcin muy a menudo utilizada de la
comunicacin que es su capacidad de convocatoria para eventos, colaborar con servicios
o productos para determinadas causas, o para
demandar determinados servicios y productos
disponibles en materia de prevencin de la emisin de gases de efecto invernadero, o para proteger la salud humana, o para adquirir insumos para
procesos de produccin o la actividad forestal.
Para el caso de la problemtica del CC, hay
cientos de necesidades en este sentido que se van identificando y deduciendo en un proceso de diagnstico de la
comunicacin que, luego, en el diseo de las estrategias, se
2. Relaciones de emisor-receptor
En la comunicacin intencional de las organizaciones,
los riesgos de no ser ecaces y ecientes para
establecer comunicacin son considerables por diversas
circunstancias y situaciones. Puede suceder que el
receptor no se sienta aludido por las insinuaciones del
emisor y no se establezca la comunicacin. Tambin
puede ocurrir que aunque el receptor haya sido contactado
no acepte las insinuaciones del emisor para la clase de
comunicacin que desea establecer y que, tras el primer
intento del emisor, el mensaje de retorno sea negativo.
Entonces, as se trunc la comunicacin y no pas nada.
Pero, nalmente, tambin puede suceder que habindose
establecido el contacto el receptor no entiende el
mensaje o no le gusta, o no se interesa en el contenido
o, simplemente, no cree en lo que el emisor enva. As la
comunicacin es pobre e ineciente, por lo que se habrn
gastado esfuerzos y recursos en vano.
Las posibles razones para estos fracasos son numerosas
y residen en cualesquiera de los elementos estructurales y
funcionales del proceso de comunicacin. No obstante, la
forma cmo se establecen las relaciones de comunicacin
definen para atenderse mediante tcticas muy concretas, utilizando los enfoques o modelos de intervencin que interesan
a quienes planifican o implementan los planes.
entre emisor y receptor ha sido considerada, desde

hace algunos aos, como una fuente considerable de
incertidumbres en la efectividad de la comunicacin. De
particular inters es lo relativo a la direccionalidad del ujo
de la informacin, aspecto que ha adquirido connotacin
no solamente tcnica, sino ideolgica y poltica, algo de
lo cual ya se hizo mencin anteriormente. A partir de ello
han surgido conceptos, anlisis y controversias alrededor
de trminos tales como comunicacin unilateral,
comunicacin vertical, por una parte, y comunicacin
bidireccional o bilateral, comunicacin horizontal, por
otra. En muchos de estos enfoques se pone ms nfasis
en el proceso de comunicacin que en los efectos.
La esencia de la preocupacin desde una perspectiva
tcnica radica en la frecuente vericacin de que hay
una predominante actitud hacia lo vertical y unilateral
en una buena parte de la comunicacin intencional,
lo cual contradice el principio natural de interactividad
entre actores como precondicin para una efectiva
comunicacin. Desde una perspectiva ideolgica y poltica,
el asunto va ms all de esta nocin de interactividad,
considerndose que la bilateralidad per s no garantiza
el autntico dilogo social, por lo que se instala en la
discusin de que es fundamental garantizar una activa
37
CORPORACIN OIKOS
y consciente participacin de los receptores en los

diversos momentos de la construccin y realizacin de
los procesos de comunicacin. Eso permite compartir
derechos y obligaciones, hasta donde sea viable,
para seleccionar contenidos y mensajes, seleccionar y
administrar medios y procesos de comunicacin, producir,
emitir y recibir mensajes y valorar los efectos y resultados.
De este modo, se han acuado trminos tales como
comunicacin participatoria, comunicacin democrtica
y comunicacin alternativa, que son los descriptores
de enfoques y modelos de esa otra comunicacin, que
tiene amplia acogida y aplicacin en muchos crculos
profesionales, empresariales y comunitarios.30
En la prctica de la comunicacin intencional moderna,
ambas tradiciones de comunicacin conviven,
y predominan enfoques que combinan las dos
visiones, porque es obvio que en algunas situaciones
y circunstancias la comunicacin vertical es una
necesidad tcnica inevitable para garantizar el xito, aun
para los ms liberales, mientras que algunos enfoques
participatorios u horizontales son una garanta de xito en
calidad, efectividad e inclusin social aun para los ms
conservadores. Sus lmites son solamente los propios
que la naturaleza tcnica, funcional y tecnolgica de los
sistemas de las diversas plataformas de comunicacin
establecen, as como los explcitos e implcitos que
emergen de las estructuras del poder social, econmico y
poltico a nivel nacional e internacional30a.
Por esta razn, se realizan esfuerzos especiales para superar
estas limitaciones mediante diversas iniciativas. Una de las
ms singulares es la que propugna la educacin del receptor,
a n de que desarrolle capacidades para recibir y emitir
mensajes.31 32 En cuanto a capacitar para recibir, se busca que
lo haga crtica y creativamente, y as afronte con inteligencia
las intenciones de persuasin per s, que trae en su esencia
una enorme cantidad de publicidad comercial y propaganda
poltica. Adicionalmente, esto mejorara su habilidad y
capacidad para asimilar la buena informacin presente en las
diversas plataformas de comunicacin.
En cuanto a capacitar para emitir, se pretende que se
habilite al receptor con destrezas para que tome la
iniciativa de la comunicacin intencional tambin, y que
no solo espere la iniciativa que tome el clsico emisor del
sistema, expandiendo de este modo el dilogo y reexin
sobre los mensajes que interesan a la mayora de la
poblacin. Todas estas son iniciativas que calzan bien con
las necesidades de apoyo a la gestin sobre el CC, y que
un(a) planicador(a) debe revisar en la frondosa literatura
que hay al respecto.
38
CORPORACIN OIKOS
3. Los efectos de la comunicacin

Los resultados e impactos de la comunicacin en la
audiencia son un constituyente funcional importante de
un sistema de comunicacin, porque las evidencias que
se obtengan a lo largo de su proceso, o la presuncin de su
existencia, tiende a hacer que se ajusten progresivamente,
ms consciente que inconscientemente, tanto las intenciones
intermedias (objetivos especcos), como la orientacin de
los mensajes, e incluso algunos medios y eventos utilizados
al iniciarse el proceso. Esta adaptacin funcional constante
se da porque no siempre es fcil pronosticar la orientacin de
sus efectos con mucha certidumbre, aunque le asignemos
una funcin a la comunicacin para lograr los objetivos
del plan. Adicionalmente, algunos efectos se pueden dar
inmediatamente, mientras que los resultados e impactos se
manifestarn al largo plazo.
En el campo de la planicacin, esta vericacin de los
presuntos efectos inmediatos se realiza mediante los
sistemas de seguimiento o monitoreo que, aunque
sirven para la evaluacin, no son lo mismo que ella;
mientras que los efectos de corto, mediano y largo plazos
se verican con la evaluacin, donde an quedan dudas de
los impactos logrados.
En el lenguaje ordinario, cuando se habla de efectos de
la comunicacin, generalmente se hace referencia a los
aparentes resultados de sta. En cambio, cientca
o tcnicamente se tiende a considerar resultado
de la comunicacin a la suma de diversos efectos
psicolgicos que se producen en la percepcin de
las personas como consecuencia de su exposicin a
determinado tipo de informacin, mediante mensajes que
traen explcita o implcita su intencionalidad, ms otros
estmulos perceptivos que reciben del entorno social y
natural en el que se encuentran al momento de recibir
dicha informacin. Estos efectos se maniestan en las
opiniones, las actitudes y los comportamientos humanos
a travs de diversos procesos y mecanismos, algunos
claricados por la ciencia y otros no.33
El tema de los efectos de la comunicacin ha sido siempre,
y contina siendo, el asunto ms controversial en el campo
de la utilizacin de la comunicacin en apoyo a programas
como los de gestin sobre el CC, porque hay campos
inexplorados por la ciencia todava. Un principal problema
que se encuentra al intentar determinar los efectos de la
comunicacin intencional de un plan especco, es poder
demostrar que los aparentes cambios ocurridos en ciertos
niveles de conocimientos, concienciacin, sensibilidad y
motivacin, entre otros, fueron causados por los mensajes

enviados como parte del programa.
Hay buenas probabilidades de que estos cambios
hayan sido causados ms por el propio objeto de la
comunicacin (el tema o asunto sobre el CC), o por el
propio medio de comunicacin (el medio es el mensaje ha
dicho un connotado acadmico34), que por los mensajes
de la comunicacin. O tambin pueden haber incidido los
mensajes que provinieron de otros emisores que no tienen
relacin directa con el asunto, a los cuales generalmente
se los conoce como factores histricos que estaban en
el mismo ambiente social antes, durante o despus de
los mensajes del plan de comunicacin. Y algo
que corrientemente ocurre es que una
audiencia involuntaria (no deseada)
sea ms persuadida por un mensaje
que la propia audiencia blanco
planteada por un plan de
comunicacin.
Por tal razn, la interpretacin
de los efectos de la
comunicacin siempre est en
el marco de la prudencia entre
los planicadores, as como la
postulacin de las metas que
se espera lograr y los resultados
especcos que se pueden encontrar.
Lo que parece que est bastante claro,
en muchos casos, es que generalmente
queda un residuo informativo o actitudinal en las
personas expuestas a mensajes organizados, sistemticos,
repetitivos y evolutivos, lo cual hace posible pronosticar
algunas formas de actuar de las personas, por lo que
se los puede medir, generando as algo de certidumbre
sobre los resultados de la accin de comunicacin. El
residuo informativo puede ser interpretado como lo que
las personas pueden recordar fcilmente despus de
recibir uno o varios mensajes a travs de cualquier medio o
proceso, durante un buen tiempo, y que puede ser usado
mentalmente por esas mismas personas en el momento
que deseen para diversos propsitos de su inters. El
residuo actitudinal conllevara el mismo tipo de denicin.
Debido a esa certidumbre se da cierta credibilidad a las
encuestas CAP (conocimientos, actitudes y prcticas),
que es uno de los ms utilizados instrumentos de creacin
de lneas de base de la comunicacin y de evaluacin,
aplicados en la planicacin de la comunicacin.
Pero aun as hay que ser prudentes en la interpretacin
de los resultados, por lo que es bueno remitir al lector
interesado a revisar las mltiples teoras del aprendizaje

personal y social, los efectos de la comunicacin, los
modelos pedaggicos, los enfoques didcticos, la
persuasin, la sensibilidad, la motivacin y otros ms. Los
planicadores que aceptan las incertidumbres sobre el
poder de la comunicacin, y que pese a ello consideran
que deben seguir trabajando en este campo se diran
a s mismos: Yo creo que la comunicacin funciona
de esta manera en la realidad de este caso particular y
organizar la comunicacin en tal sentido para conseguir
tal resultado... Eso tambin quiere decir que no siempre se
aplica un mismo enfoque para todo caso, aunque haya una
lgica de pensamiento general para todos
los casos.
Por ejemplo, cunta repeticin se debe
dar a una clase especca de mensajes
sobre un tema dado acerca de los
efectos del CC en la salud humana,
difundido a travs de un medio
masivo, para que cause como
resultado prcticas individuales de
proteccin personal que se puede
esperar en una audiencia blanco
determinada? Y tambin, cun
intensa y larga o corta debe ser una
campaa de comunicacin para apoyar
un programa de asistencia tcnica que
quiere convencer a los agricultores de ciertos
productos costaneros sobre la conveniencia
de cambiar el tipo de cultivos? A lo mejor esos
casos requieren menos o ms intensidad y tiempo que
una campaa dirigida a intentar persuadir a polticos y
administradores de los gobiernos a adoptar determinadas
decisiones para fomentar la mitigacin de gases de efecto
invernadero. Pero tambin puede ser lo contrario.
Por tal razn, la comunicacin como un arte y una ciencia
(al igual que todas las ciencias del comportamiento
como la economa, la poltica) debe construir sus
pasos sobre hiptesis constantes, asumiendo que hay
certidumbres e incertidumbres. Lo que la planicacin
ayuda es precisamente a tratar de tener control de las
incertidumbres. Eso es mucho mejor que lanzarse a crear
y difundir mensajes por cualquier medio porque as se ha
visto que lo hacen los vecinos, o porque parecen bonitos
o impactantes a la vista, o porque eso est en la costumbre
de hacerlo en un medio social determinado.
39
CORPORACIN OIKOS
4. Enfoques y formas de intervencin

de la comunicacin
Un componente esencial funcional de la comunicacin
es la forma en que sta es utilizada en la prctica. Esto
se hace mediante la construccin de estrategias, cuya
tarea se aborda de manera muy particular en funcin del
tamao, complejidad y necesidades de comunicacin
de los programas de gestin a los que apoyan, as como
de la concepcin que se tiene sobre la utilidad y las
funcionalidades de la comunicacin. A esto se suma el arte
individual, o la ciencia, que disponen los planicadores
para ensamblar una combinacin de procesos y medios de
comunicacin frente a unos objetivos y metas dadas.
No obstante, como ya se ha mencionado antes, muchos
planicadores tienden a orientarse en modelos de
intervencin ya conocidos o experimentados, cuyas
metodologas les pueden garantizar efectividad y xito.
Esto es especialmente as cuando se trata de planes
grandes de comunicacin donde, a veces, no es
conveniente experimentar enfoques nuevos, que pueden
ser riesgosos. Esto no signica que se repliquen totalmente
estas metodologas, sino que se adopte su losofa central,
su teora y esquemas funcionales generales, a partir de
los cuales se hacen las propias creaciones para intentar
conseguir determinados efectos o impactos, asociados
con los objetivos y metas del plan de comunicacin.
Esto hace diferentes unos programas y otros.
40
CORPORACIN OIKOS
El uso de estos enfoques facilita la explicacin de las

razones para haber adoptado un determinado ensamble
de sistemas y procesos de comunicacin que forman parte
de las estrategias del plan, lo cual es til para que mejoren
su comprensin sobre esto tanto quienes, no siendo
comunicadores, tienen que decidir sobre si va o no va el
plan, como sus implementadores.
Los enfoques de intervencin de la comunicacin que
se utilizan en la prctica de la comunicacin intencional
son numerosos. Los ms conocidos en Amrica Latina
y que pueden ser tiles para la planicacin de la
comunicacin en apoyo al CC son: Mercadeo social
(promocin, publicidad, periodismo, propaganda); difusin
de innovaciones; desarrollo organizacional; comunicacin
participativa; movilizacin comunitaria; transferencia de
tecnologas; comunicacin educativa e instruccional;
difusin cientca (vulgarizacin de la ciencia). Dada la
complejidad epistemolgica, terica y metodolgica en
que cada enfoque se fundamenta, aqu no se har una
descripcin de los mismos; no obstante, en el recuadro se
enuncia brevemente la orientacin de algunos de estos,
algunos de los cuales estn asociados a los modelos de
comunicacin que se han discutido ya anteriormente. Se
recomienda a los interesados en conocer ms sobre esto,
examinar las referencias bibliogrcas que se incluyen en
este manual. Ver un ejemplo en Anexo 16.
Unos enfoques de intervencin de la comunicacin

El Mercadeo Social35 36
Alcance y utilidad: Se aplican principalmente en programas
de gestin que ofrecen servicios y bienes sobre la gestin sobre
el CC, para que las audiencias apliquen determinadas prcticas,
o consoliden o reorienten las que tengan, o hagan decisiones
sobre formas de comportarse en la vida productiva o social, con
el propsito de prevenir o controlar la emisin de GEI o proteger
la salud, o adaptarse al CC, desarrollar proyectos MDL.
Propsitos: Busca que las audiencias perciban los beneficios
que el programa de gestin sobre el CC genera mediante sus
actividades, bienes y servicios que provee a sus clientes, usuarios o beneficiarios. Sugiere las formas mediante las cuales
se pueden evitar o eliminar los obstculos a fin de que las
audiencias hagan las adopciones respectivas y participen en el
programa por cualquier va.
Metodologa: Dedica esfuerzos en influir en que el diseo
y/o elaboracin de las actividades, bienes y servicios del
programa de gestin (talleres, asesora, tecnologas, crdito,
prcticas, etc.) respondan en lo mejor que se pueda a las
percepciones, capacidades y naturaleza y formas de accionar
de las audiencias correspondientes. En consecuencia, pone
nfasis especial en investigar las necesidades, sentimientos
y percepciones de las audiencias frente al producto (actividades, bienes y servicios) y la forma en que la comunicacin
puede jugar un buen papel para fomentar la adopcin de las
prcticas del programa de gestin.
Este enfoque plantea sus estrategias de comunicacin tratando
de mejorar los niveles de disposicin de informacin de las
audiencias sobre el programa, sus productos o bienes que
ofrece o requiere, los atributos de estos, la forma de proveerlos,
la forma de utilizarlos, ciertos elementos de quienes son los
proveedores, la forma de compartir sus percepciones con otros
potenciales usuarios o beneficiarios o clientes. Enfoques
clsicos de mercadeo son: la publicidad en todas sus modalidades; la promocin de bienes, servicios y actividades; la
propaganda en todas sus formas; el mercadeo institucional.
La Comunicacin Organizacional
Alcance y utilidad: Es una forma de intervencin que utiliza la
plataforma de comunicacin institucional, con los modelos de
comunicacin organizacional descritos antes.
Propsitos: Fomentar la comunicacin al interior de las
organizaciones para crear condiciones psico-sociales que son
fundamentales para mantener la cohesin e identidad interna,

fortalecer las habilidades de sus miembros, generar fuerzas
constantes de motivacin para la creatividad, el trabajo y la participacin activa y creativa, y generar percepciones adecuadas
sobre el futuro de las organizaciones respectivas.
Metodologa: Constantemente indaga la orientacin de las
opiniones, actitudes y comportamientos de los miembros de las
organizaciones, desde la perspectiva de los mandatos formales
que gobiernan los mbitos de la produccin institucional y del
comportamiento individual, a fin de definir lneas de reflexin
constante de esa membresa para perfeccionar las polticas y
acciones de la institucin y la realizacin de sus miembros.
Busca aprovechar y potenciar, mediante una apropiada planificacin, a las redes internas formales e informales que peridicamente van crendose y eliminndose por efecto de la fuerza
del impacto social de las relaciones, cada una de las cuales
tienen reglas muy especiales de funcionamiento e influencia.
Algunos enfoques de la comunicacin organizacional, son la
comunicacin corporativa, el mercadeo social intra-institucional, la coordinacin intra e interinstitucional y las relaciones
pblicas tcnicamente bien concebidas.
La Movilizacin Comunitaria
Alcance y utilidad: La movilizacin comunitaria es un proceso
intensivo de accin y presin de comunidades de inters o
geogrficas para lograr un fin. Como enfoque de intervencin
consiste en que grupos de personas, representndose a s mismos o a sus instituciones, generalmente en un nmero limitado
pero no necesariamente muy pequeos, interactan intensamente, a base de procesos de comunicacin, para informarse
en profundidad sobre un problema o necesidad comn, acordar
una accin colectiva para afrontarlo, capacitarse para actuar y
motivarse mutuamente para presionar o trabajar colectivamente,
bien sea para intentar solucionar un problema rpidamente o
para iniciar el proceso de su solucin a lo largo del tiempo, con
una intensa participacin de los miembros de ese grupo o una
comunidad mayor.
Propsitos: Involucrar a la mayor parte de la comunidad con
capacidad para decidir y actuar sistemticamente en decisiones
y acciones importantes de la comunidad, para garantizar que
todos se informen, se motiven y compartan los beneficios y
responsabilidades de los resultados.
Metodologa: La comunicacin puede actuar como una
precondicin o un instrumento de la movilizacin social. En el
primer caso, creando las condiciones perceptivas o actitudinales correspondientes para convocar el inters de las personas
41
CORPORACIN OIKOS
a integrarse en un colectivo transitorio. Y en el segundo caso,

para crear los procesos a travs de los cuales ese colectivo
acceda a mayor informacin, mejor procesada y codificada, y la
pueda analizar y debatir ordenadamente.
Utiliza las plataformas de comunicacin interpersonal, grupal,
comunitaria e institucional. Se utilizan modelos de comunicacin participatoria en diversos formatos; cuando no se usan
mtodos ampliamente participatorios, utilizan formatos especiales estimuladores de la reflexin, entre otros. Posteriormente
la comunicacin se utiliza para generar todas las instancias de
decisin y accin, mediante mtodos y procedimientos participatorios a lo largo de todo el perodo de movilizacin. Son
muy especiales los mtodos y procedimientos para fomentar la
investigacin con gran participacin de miembros de las comunidades mediante el uso de algunas tcnicas participativas.
La Comunicacin Educativa
Alcance y utilidad: Este enfoque aprovecha la funcin educativa de la educacin como sta fue descrita antes en el captulo
correspondiente. Busca generar capacidades en las audiencias
para el manejo de conceptos y procesos, interpretacin de fenmenos y eventos sociales, as como para desarrollar destrezas
y habilidades que faciliten la realizacin de comportamientos
y prcticas sobre cualquier asunto que sea de inters para el
programa de gestin sobre el CC. Se aplica con actores que no
necesariamente estn en las aulas escolares, sino en sus hogares y lugares de trabajo y recreacin, pero igualmente puede ser
un gran complemento de la educacin escolarizada. La utilidad
de estos modelos es para habilitar a las audiencias a participar
en programas de gestin sobre el CC y otros de desarrollo sostenible, bien sea cumpliendo una serie de requisitos formales
que se demandan, o aprovechando las oportunidades que generan estos programas, o tambin aportando con diversos tipos de
prcticas y comportamientos.
Propsitos: Mejorar los procesos de toma de decisiones y
las habilidades y destrezas de las audiencias para adoptar prcticas sociales que ayuden a prevenir o controlar los problemas
asociados a la gestin sobre el CC.
Metodologa: Utiliza las diversas plataformas de comunicacin para programar acciones especficas, con miras a obtener
resultados especiales en cada segmento de la sociedad a la
que se dirige. En primer lugar, identifica las necesidades de
comunicacin educativa del programa de gestin sobre el CC,
luego segmenta las audiencias y programa el uso de los medios y
procesos para lograr resultados cognitivos y emocionales en estos,
con las variaciones y diferenciaciones que sean necesarias segn
las caractersticas de los interlocutores. Entonces define contenidos
educativos que tienen que ser compartidos con las audiencias
42
CORPORACIN OIKOS
en formatos, periodicidad, repeticin y didcticas especiales,

segn los objetivos pedaggicos o de concienciacin que
se ha fijado. Los medios que utilizan son diversos, segn los
niveles de comunicabilidad de las audiencias (capacidad de
comunicacin por accesibilidad, procesamiento y manejo de
informacin).
La Difusin Cientfica37
Alcance y utilidad: Se trata de enfoques de divulgacin y vulgarizacin de informacin tcnica y cientfica de los programas
de investigacin cientfica asociados con el cambio climtico. Son
apropiados para conseguir que una ingente cantidad de informacin
sobre hechos de la realidad natural o social, que han sido o van
siendo clarificados por la actividad cientfica en cada pas, se diseminen en forma ordenada y amigable hacia los grandes pblicos o
hacia diversos actores individuales y colectivos, tales como establecimientos educativos, institutos de investigacin pura o aplicada o
de desarrollo, agencias de desarrollo, para su aprovechamiento en
lo que sea posible y necesario. Para difundir la ingente cantidad de
informacin cientfica del PICC es fundamental este enfoque.
Propsitos: Mejorar la capacidad de las audiencias para
conocer y comprender en niveles bsicos lo que es el CC, las
evidencias del cambio climtico, as como sobre sus efectos
en los propios recursos naturales y el propio ambiente natural,
en la produccin industrial, agrcola, pesquera, minera, en la
salud humana, en la vivienda, el desarrollo urbano, en la vida
comunitaria y la propia cultura. Se busca que a base de esta
informacin las poblaciones organicen sus opiniones y actitudes para usarlas cuando sean necesarias en procesos de toma
de decisiones personales, familiares, corporativas, comunitarias
e institucionales.
Metodologa: Utiliza algunas plataformas de la comunicacin, pero
especialmente las relacionadas con la educacin, la comunicacin
masiva, la comunicacin institucional, y la comunicacin grupal.
Pone especial nfasis en la seleccin cuidadosa y especial de la
informacin que se debe liberar hacia las audiencias; en la seleccin de las audiencias y los medios y procesos de comunicacin;
en los formatos de contenidos y codificacin de los mensajes; la
dosificacin de contenido ms medio e instrumento educativo o de
difusin; y, finalmente en el tipo de estrategia que es necesaria para
garantizar que las audiencias tengan oportunidad de visitar y revisitar
los mensajes para una apropiada comprensin de los contenidos.
Modelos muy conocidos son el periodismo cientfico, la divulgacin
cientfica especializada con medios electrnicos (e-learning entre
otros), la recreacin cientfica que utiliza muchos instrumentos
clsicos y modernos de recreacin para inducir a la ciencia y a la
creacin de actitudes hacia la ciencia, y otros de complementacin
de informacin cientfica como el programa GLOBE (Observaciones
Globales sobre el Medio Ambiente), en el que participan alrededor

de 10 mil escuelas y colegios de todo el mundo, midiendo y observando algunos parmetros y reportando sus datos a un centro de
anlisis asociado a la NASA en EU para complementar informacin
sobre el ambiente.
La Difusin de Innovaciones38 39
Alcance y utilidad: Se trata de enfoques de diseminacin de
ideas nuevas que pueden ser tiles para toda la sociedad o para
comunidades o grupos especiales o selectas, bien para mejorar
sus procesos de produccin, o bien sus aprendizajes sociales, sus
expresiones culturales y sus acciones relacionadas con su calidad
de vida. Es diferente del mercadeo social porque promueve la
adopcin social de innovaciones materiales o inmateriales, que
al final pueden adoptar la forma de productos tecnolgicos de uso
individual (equipos o mquinas), colectivo (sistema de tratamiento
de aguas) o masivo (vacunacin contra alguna enfermedad), pero
cuyo valor de uso social es importante en determinados perodos
del desarrollo cultural, social, econmico o cientfico de un pas o
una comunidad especial. Son innovaciones cuya adopcin por parte
de la sociedad puede tomar generalmente mucho tiempo, antes de
que individualmente las personas las consuman cotidianamente.
Propsitos: Aportar a los procesos de modernizacin de la
sociedad facilitando el acceso a informacin sobre ideas, iniciativas nuevas para abordar las soluciones de los problemas y
necesidades del desarrollo personal y colectivo.
Metodologa: Estos enfoques funcionan para la difusin de una
sola idea a la vez por programa. Ponen atencin en los procesos de
adopcin de las nuevas ideas, por lo que penetran hasta el nivel
de comportamientos. Analizan en profundidad las razones de los
rechazos ocasionales o permanentes de las mismas. Dan un peso
substancial a la comunicacin, porque se considera que sta es
importante para que las audiencias sean apropiadamente informadas
y motivadas durante el trnsito de las cinco etapas o estados que se
considera que tienen lugar en un proceso de adopcin: concienciacin, inters, ensayo, evaluacin, adopcin o rechazo transitoria, y
adopcin o rechazo permanente.
Estos enfoques utilizan modelos de retroalimentacin constante,
como se vio anteriormente. Tambin utilizan los enfoques de divulgacin cientfica para alguna parte del proceso, e inclusive los enfoques de comunicacin participatoria para los procesos de decisin
comunitaria, cuando determinadas innovaciones tienen que tener la
aprobacin de sta. Por ejemplo, en un programa de gestin sobre
el CC, posiblemente la comunidad tendr que decidir si aceptan
o no aceptan una nueva semilla de un producto que es producido
masivamente en esa localidad, o movilizarse a vivir en otro lugar
donde sean menos vulnerables al CC.
La Transferencia de Tecnologa
Alcance y utilidad: Estos son enfoques muy especiales y sofisticados utilizados para transferencia de conocimiento, o know
how, que generalmente tienen lugar desde instituciones donde
hay creacin cientfica e invencin tecnolgica (relacionada con la
mitigacin de GEI o para la adaptacin al CC, o para implementar
proyectos de Mecanismos de Desarrollo Limpio, MDL) hasta
organizaciones donde pueden adoptar estos conocimientos para
transformarlos en bienes de produccin o para mejorar especficos
procesos de produccin.
La diferencia de estos con los enfoques de mercadeo y de difusin
de innovaciones radica en el hecho de que no se trata de la venta
de productos tecnolgicos finales, en el primer caso, ni de diseminar las ideas a amplios sectores de la poblacin, para el segundo
caso, sino de interesar a determinados grupos especiales sobre la
conveniencia de acceder y adquirir ciertos conocimientos tecnolgicos (teora, informacin cientfica, equipos, insumos, procesos de
su uso para la generacin y desarrollo de productos tecnolgicos),
y motivarlos para llevar a cabo procesos de adopcin, adaptacin,
prueba y validacin de esos conocimientos para producir los bienes
para los que sirven. La difusin de innovaciones entra a jugar un
papel importante antes del proceso de transferencia, y luego de que
se haya validado el bien de produccin para conseguir la adopcin
social del mismo. En estos procesos la comunicacin intencional
juega papeles muy importantes en varias de sus etapas.
Propsitos: Aportar a los procesos de produccin de bienes de
capital y de modernizacin cientfica y tecnolgica de determinados segmentos de la sociedad, facilitando el acceso a mtodos y
conocimientos para la generacin de productos y servicios tecnolgicos. Una funcin especial es generar demanda de know how
de manera sistemtica y calificada, respondiendo a las urgencias
locales y nacionales.
Metodologa: Se trabaja en plataformas de comunicacin interpersonal, grupal, institucional con formatos especiales. El rol de la
comunicacin es facilitar la interaccin entre los generadores del
conocimiento (know how y los interesados en este conocimiento),
mediante mecanismos de comunicacin muy especiales, que no
caen en el campo de la comunicacin administrativa (sesiones de
trabajo puros o acadmicos o cientficos), sino aquella vinculada
con la creacin de entornos de comunicacin que estimulen la creatividad, el inters por el trabajo, la motivacin para el esfuerzo y una
mejor percepcin de los beneficios, tanto del trabajo que realizan,
cuanto de los bienes y productos que salen. Estos enfoques utilizan
especialmente los sistemas de comunicacin organizacional y de
divulgacin cientfica.
A los enfoques de difusin de innovaciones, difusin
cientfica y transferencia de tecnologas se los denomina
modernamente como modelos de administracin del
conocimiento.
43
CORPORACIN OIKOS
COMUNICACIN
OMUNICACIN SOBRE
SOBRE EL
EL CAMBIO
CAMBIO CLIMTICO
CLIMTICO
C
IV. La planicacin de la comunicacin

sobre el cambio climtico
La comunicacin como
un recurso
A lo largo del captulo anterior ha sido posible interpretar
la importancia de racionalizar el uso de la comunicacin
para apoyar la consecucin de los objetivos de la gestin
del CC. Igualmente, ha quedado sentada la conviccin
de que la mejor forma de racionalizar el uso de sta es
mediante su planicacin. Se trata, pues, de un recurso
social, que es manejable en buena medida, conforme las
organizaciones sientan la necesidad de utilizarla, aunque
no sea posible determinar con precisin sus resultados
e impactos, sino excepcionalmente cuando sea posible
utilizar algunos instrumentos especiales de las ciencias
sociales que son anes a esta disciplina.
El concepto y reglas generales de la planicacin de la
comunicacin en apoyo a la gestin sobre el CC que se
utilizan en este manual son los mismos que generalmente

se aplican en la planicacin de la comunicacin en
apoyo a cualquier asunto relativo al desarrollo sostenible.
La comunicacin es un recurso como todos, en el
sentido de que puede ser administrado y orientado en
la direccin que la intencionalidad de su uso lo requiera.
Desde esta perspectiva, para este manual planicar es
el proceso mediante el cual se organiza el uso de la
comunicacin, para apoyar las iniciativas orientadas a
transformar la realidad social que congura las
causas y factores del cambio climtico, a n de
controlarlas y mitigarlas, y al mismo tiempo evitar al
mximo los efectos de este fenmeno, mediante la
promocin de una inteligente adaptacin al mismo
entre las poblaciones vulnerables.
Las iniciativas son toda gestin sobre el cambio climtico
que demanda, en un contexto programtico, respuestas
de las poblaciones blanco en forma de actitudes y
comportamientos en que la comunicacin social puede
incidir e inuir, y que se encuentran denidas en el texto
de la Comunicacin Nacional de cada uno de los pases
signatarios de la Convencin Marco de las Naciones
Unidas sobre el Cambio Climtico (CMNUCC).
Segn esto, no se puede esperar que la comunicacin
por s sola produzca los cambios en la realidad social
sealada, sino en la medida en que participan las otras
disciplinas de gestin social previstas para intervenir y
actuar. Obviamente, como se ha podido ver en el captulo
anterior, la comunicacin puede producir sus propios
cambios en determinados aspectos de la conducta
humana, y a travs de estas competencias y atributos
puede convertirse en uno de los mejores recursos en
apoyo a la gestin sobre el CC.
En este captulo se hace una revisin rpida de algunas
caractersticas de la planicacin de la comunicacin que
pueden ser tiles para su prctica. Asimismo, se hace un
anlisis breve del alcance y orientacin de determinados
elementos conceptuales que permiten identicar los
diversos momentos fundamentales del proceso
global de planicar la comunicacin. En la Segunda
Parte se describen en detalle algunos pasos dentro de
esos momentos de planicacin, que se sugieren
desarrollar para la elaboracin del plan de comunicacin
correspondiente.
44
CORPORACIN OIKOS
MANUAL
ANUAL DE
DE PLANIFICACIN
PLANIFICACIN
M
El abordaje de
la planicacin de la
comunicacin
Desde que la planicacin de la comunicacin empez
a formar parte de los programas de desarrollo nacional
desde mediados del siglo pasado, su prctica en
Amrica Latina ha ido evolucionando a travs del tiempo
y la experiencia. Al comienzo fue muy sencilla, porque
programaba solo ciertos medios en un entorno autnomo
de planicacin, aunque siempre queriendo apoyar
ciertas necesidades globales. Posteriormente fue
adquiriendo complejidad con procesos ms diversos,
e inclusive algunos altamente sosticados, porque le
ha correspondido apoyar programas de desarrollo ms
grandes y complejos, oportunidad donde le ha tocado
planicar sistemas de comunicacin integrales cada vez
ms grandes que demandan enfoques metodolgicos
especiales.
En todo ese tiempo, hasta ahora, se ha podido comprobar,
sin embargo, que la prctica de esta planicacin ha
tendido a hacerse ms amigable para sus ejecutores y hay

ms madurez. La razn principal es que se da una mejor
interaccin de trabajo entre esta disciplina y las otras que
participan en la gran bsqueda del desarrollo sostenible.
Eso da algunas ventajas. Por una parte, la planicacin
de la comunicacin se ha beneciado de los enfoques,
mtodos, procedimientos e instrumentos de planicacin
y programacin que otras disciplinas han desarrollado
y compartido con sta; y por otra, los comunicadores
pueden entender ms apropiadamente la problemtica
que apoyan, pudiendo deducir mejor las necesidades de
comunicacin que sta tiene. Asimismo, los tcnicos de las
otras especialidades pueden interpretar mejor los alcances
y lmites de la comunicacin para apoyar los objetivos y
metas de los programas de gestin sobre el desarrollo o el
CC que planican o implementan, y ahora las disciplinas se
integran mejor.
Considerando esto, en la actualidad es comn observar
que en la prctica de la planicacin de la comunicacin se
toman en cuenta importantes criterios que garantizan que
esa integracin interdisciplinaria se consolide, y que, de
hecho, hacen muy ecaz esa planicacin. En el recuadro se
sealan algunos de esos criterios:
Para garantizar su ecacia, la

planicacin de la comunicacin debe:
Darse con un enfoque de sistemas, porque la comunicacin
funciona como sistemas y la planificacin de la gestin sobre
el CC es sistmica.
Darse en el contexto estratgico de esa gestin, apoyando
sus objetivos y metas, porque es el sistema mayor en virtud
del cual existir el sistema de comunicacin que se planifica y el correspondiente plan. Esto significa planificar la
planificacin, que es el esfuerzo consciente para adaptar
el subsistema de planificacin de comunicacin al sistema
mayor de planificacin de la gestin sobre el CC.
previamente para promover la gestacin del mismo (concepcin, concertacin y decisin); o bien como un instrumento que ayuda a cada componente del programa de gestin
para que cumpla sus objetivos y metas una vez en marcha.
Intentar formar parte del proceso de planificacin de esa gestin desde el comienzo hasta el final, actuando simultnea y
paralelamente con ste.
Tener apertura para asimilar los estilos, enfoques, mtodos y
procedimientos de esa planificacin y aportar con los suyos
especiales.
Considerar que la comunicacin puede ser utilizada como

una precondicin del programa de gestin, es decir actuar
45
CORPORACIN OIKOS
COMUNICACIN
OMUNICACIN SOBRE
SOBRE EL
EL CAMBIO
CAMBIO CLIMTICO
CLIMTICO
C
Sistemas simples y complejos de planicacin

La prctica de la planicacin de la comunicacin en apoyo
a la gestin sobre el CC se realiza con sistemas de diferentes
niveles que funcionan jerrquicamente, desde complejos
a simples, o desde mayores a subalternos. Los segundos
estn dentro de los primeros. Por ejemplo, el sistema global
de gestin sobre el CC, que responde a los planteamientos
que un pas se ha formulado mediante su Comunicacin
Nacional tiende a ser muy grande, y dentro de l hay
varios sistemas medianos, y dentro de estos unos sistemas
pequeos y otros ms pequeos.40
Si se formulara la pregunta sobre a qu nivel jerrquico
de esos sistemas debe apoyar un plan de comunicacin,
la respuesta debe ampararse en una amplia reexin
sobre muchos aspectos, los cuales se abordan en la
Segunda Parte de este manual. Tcnicamente se puede
apoyar a todos, porque la comunicacin puede establecer
paralelamente a ellos similares tipos de jerarquas de
sistemas para actuar en la realidad en forma organizada,
como se puede apreciar de la ilustracin con ejemplos
referenciales que consta en el recuadro:41
Ejemplo de relacin entre

sistemas de comunicacin
1. Un elemento de un sistema de comunicacin puede ser
una conversacin tcnica entre un extensionista agrcola
con miembros de una familia cuyos cultivos de arroz sean
vulnerables al CC, sobre cmo aplicar una nueva variedad
de esta gramnea que tolere las variaciones del clima.
2. Esta conversacin es en s misma un sistema de comunicacin que, aunque relativamente simple, cumple con las
exigencias de lo que es un sistema. Tiene pocos componentes y un objetivo nico, se da una emisin de mensaje y
se obtiene una retroalimentacin.
3. Este pequeo y simple sistema puede ser parte de un
sistema mayor, que es un programa de radio que, adems
de proveer mensajes con cuas y documentales educativos
dirigidos a las poblaciones a la que pertenece aquel agricultor, utiliza extensionistas de campo para completar el
proceso de convencer para la adopcin de la innovacin
indicada.
4. Este programa de radio, a su vez, es parte de otro sistema
mayor de asistencia tcnica a todo tipo de agricultores de
esas mismas zonas para adaptarse al CC; y, finalmente,
5. Este sistema es parte de un sistema mayor que es la estrategia del Ministerio de Agricultura de un pas dado, para
mejorar la capacidad de adaptacin de todos los sistemas
productivos vulnerables al CC. A esto ltimo se puede considerar un sistema complejo.
En el ejemplo indicado, es fcil darse cuenta cmo los

sistemas de comunicacin se adaptan a los sistemas
de la gestin sobre el CC en todas sus dimensiones
de la planicacin y la accin. Los sistemas complejos
tienen ms objetivos que los simples, y estos tienen que
responder a los primeros tambin siguiendo la jerarqua de
objetivos (en cascada).
Si el extensionista del ejemplo que contacta directamente
a la gente no fuera ni ejerciera como un planicador
de la comunicacin, y para este mismo n solamente
propusiera al Ministerio de Agricultura sostener docenas
de entrevistas personales sobre la nueva variedad de arroz
que se sugiere utilizar, porque eso est entre los objetivos
planteados a nivel del programa general de gestin de
CC, y no existieran los programas de radio, entonces
46
CORPORACIN OIKOS
MANUAL
ANUAL DE
DE PLANIFICACIN
PLANIFICACIN
M
estaramos hablando de un sistema simple y aislado.

Por supuesto que ese sistema pequeo funcionara en
su interior, pero su capacidad para conseguir el objetivo
planteado al nivel ms general posiblemente no se logre,
porque hacen falta otros sistemas a su mismo nivel, y
otros intermedios y menores (como los sealados en el
ejemplo) con los cuales interactuar jerrquicamente para
ser ecaz. Posiblemente la charla del experto sea muy
ecaz y convenza a algunos agricultores que hay que hacer
lo que sugiere, pero de seguro que no lo harn porque
faltaran cumplirse otros objetivos que pueden constar en
los programas de radio o en el sistema de la asistencia
tcnica respectivo.
En la prctica se pueden encontrar muchos ejemplos de
acciones sueltas de comunicacin del tipo indicado, que
presentan unos productos y materiales muy impresionantes
y de excelente calidad, pero que rinden muy poco frente a
la problemtica mayor respectiva.
No obstante, lo opuesto tambin debe ser considerado con
cuidado en la prctica, porque mientras ms complejo es
un sistema de planicacin, es ms incierta la ecacia de

los resultados. Una razn es que mientras ms grande y
complejo es un sistema, las estrategias y teoras que guan
los esfuerzos del sistema para obtener los objetivos tienden
a ser menos claras y precisas.
Por esta razn, para tener alta certidumbre en su
efectividad, los esfuerzos de planicacin de la
comunicacin se orientan a bajar de cualquier forma
el nivel de complejidad de su estructura de sistemas y
objetivos. Una manera es tratar de apoyar solamente unos
pocos pero claves objetivos del plan de gestin. Otra
manera es posicionarse en niveles relativamente bajos de
los objetivos del plan de gestin desde donde darles el
apoyo, de manera que los objetivos de la comunicacin
y sus correspondientes estrategias puedan denirse y
expresarse de manera clara, segura y ms precisa.
Esto asegura que el tamao del plan de comunicacin
no sea muy grande ni muy complejo, garantizndose as
ms xito. (Ver el grco)
47
CORPORACIN OIKOS
COMUNICACIN
OMUNICACIN SOBRE
SOBRE EL
EL CAMBIO
CAMBIO CLIMTICO
CLIMTICO
C
Dimensiones en que
se puede planicar la
comunicacin
Considerando lo analizado en los prrafos anteriores,
entonces, las dimensiones en que generalmente se aplica
la planicacin de la comunicacin en apoyo a la gestin
sobre el CC pueden ir desde las ms simples a las ms
complejas, o viceversa, como se puede ver en el recuadro,
y eso depende de la poltica institucional o del equipo de
planicacin, lo cual, a su vez, como se ha dicho antes,
depender de varias situaciones:
Ejemplos de dimensiones
de planicacin
1. Acciones aisladas de comunicacin en apoyo a temas no
estructurados en la gestin sobre CC: promocin general de
polticas, divulgacin sobre lo que es CC y la Convencin,
acciones del Comit Nacional del Clima, etc.
2. Mini-campaas de comunicacin sueltas en apoyo a
actividades especficas no estructuradas en un programa
de gestin sobre el CC
3. Una campaa aislada de comunicacin de cualquier
tamao que apoya a un segmento especfico del programa
La criticidad del problema o de la necesidad de

comunicacin
4. Varias campaas de comunicacin que apoyan a diversos segmentos o componentes del programa de gestin
Las prioridades establecidas desde quienes comandan

el plan de gestin sobre el CC
5. Un plan integral de comunicacin en apoyo a todo el

programa de gestin
La apertura que se da tcnica y polticamente a la

participacin de la comunicacin en el plan de gestin
del CC
6. Un plan estratgico de mediano o largo plazos para

apoyar a los diversos programas de gestin sobre el CC
contemplados en la Comunicacin Nacional de un pas
determinado.
La disponibilidad de recursos econmicos y tiempo
7. Un programa internacional o regional de cooperacin en

comunicacin sobre el cambio climtico.
La capacidad tcnica del equipo de comunicacin para

percibir dnde localizarse y desde dnde empezar en el
mapa estratgico y operativo del programa de gestin
sobre CC
La capacidad tcnica y administrativa para implementar
el plan
De hecho, cuando se dan intervenciones de la
comunicacin sostenidas y de largo aliento, todas estas
dimensiones pueden o deben ser abordadas, bien sea
en forma encadenada y simultnea desde los sistemas
ms complejos (planicacin estratgica), hasta los ms
simples (acciones puntuales), o bien como unidades
modulares o independientes, que gradualmente se van
implementando conforme a los resultados que se obtienen
de cada una. Dentro de estas mltiples opciones, es
importante reconocer que, en cualquier dimensin, las
exigencias tcnicas y metodolgicas de planicacin son
las mismas, como se ver en las prximas pginas. No
obstante, cuando el(a) planicador(a) siente que le falta
todava experiencia, sta la puede lograr empezando a
planear los sistemas sencillos.
48
CORPORACIN OIKOS
El proceso de planicacin
de la comunicacin
Como se ha podido reconocer hasta aqu la comunicacin
intencional es un proceso consciente. Su planicacin
tambin es un esfuerzo consciente, cuyo proceso requiere
el uso de pensamiento racional y la aplicacin del
conocimiento...42 para poder percibir, imaginar y construir
una serie de sistemas de comunicacin con los cuales
ayudar a modicar realidades asociadas a la problemtica
del CC. El pensamiento racional signica seguir un orden
mnimo para la organizacin y uso de los recursos de la
comunicacin a travs de una serie de fases en las que se
vayan incorporando conocimiento, decisin y accin.
Como aparece en la mayora de las referencias
acadmicas y tcnicas, las tres fases bsicas de un
proceso de planicacin son: la preparacin del plan,
su implementacin y su evaluacin. Cada una de stas
MANUAL
ANUAL DE
DE PLANIFICACIN
PLANIFICACIN
M
tiene sus correspondientes instancias de planicacin,

y dentro de stas, como se ver ms abajo, hay una serie
de momentos en que tienen lugar los procesos de la
planicacin y programacin.
En la fase de preparacin, tres instancias:
Diagnstico
Construccin de la estrategia
Integracin y negociacin del plan de comunicacin
En la fase de implementacin, dos instancias:
Programacin operativa
Ejecucin de campo
En la fase de evaluacin, dos instancias:
Evaluacin
Auditora operativa y nanciera
paso desde atrs hacia delante hasta concluir, sino que

ms bien es circular, progresivo y reiterativo; inclusive,
a veces, algunas de esas etapas se dan en forma
simultnea. En la realidad, la planicacin comienza
en diferentes puntos del proceso racional; se adelanta,
regresa y hasta se salta etapas. Por tal razn algunos
autores, al referirse a todas esas categoras preeren
denominarlas como momentos de planicacin. Para
este manual se adoptar tambin ese nombre, pero solo
para las etapas ms detalladas dentro de cada instancia.
En la Segunda Parte se abordar el anlisis, con
sugerencias de ejercicios de la Fase de Preparacin
del Plan en sus tres instancias. Por cada una de stas
se revisan los momentos de planicacin con los
correspondientes pasos que pueden ser necesarios para
elaborar el plan de comunicacin, con el diseo preliminar
de sus campaas de comunicacin, y negociarlo.
El ujo de cada una de esas fases, instancias y momentos,

sin embargo, no es lineal, en el sentido de que va paso a
Fase de preparacin del plan
49
CORPORACIN OIKOS
SEGUNDA PARTE
CMO PREPARAR EL PLAN
DE COMUNICACIN SOBRE
EL CAMBIO CLIMTICO
NDICE DE LA SEGUNDA PARTE
V. DIAGNSTICO (Identicacin de las necesidades de comunicacin)
52
A. ALCANCE, ORIENTACIN Y MTODO
52
1. Respuestas sociales que el programa de gestin requiere
53
2. Estado de los conocimientos, actitudes y comportamientos de los actores
56
3. La comunicabilidad de las audiencias potenciales
57
4. Las necesidades de comunicacin resultantes
58
B. MOMENTOS EN LA REALIZACIN DEL DIAGNSTICO
60
VI. CONSTRUCCIN DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIN
74
74
1. Priorizacin de la gestin sobre el CC que apoyar la comunicacin
75
2. Formulacin de objetivos y metas de la comunicacin
76
3. Formulacin de la estrategia sustantiva de comunicacin
80
4. Estructura y orientacin de las unidades estratgicas de accin
83
B. MOMENTOS EN LA CONSTRUCCIN DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIN
85
VII. INTEGRACIN Y NEGOCIACIN DEL PLAN DE COMUNICACIN
96
96
B. MOMENTOS EN LA INTEGRACIN Y NEGOCIACIN

DEL PLAN DE COMUNICACIN
97
C
COMUNICACIN
OMUNICACIN SOBRE
SOBRE EL
EL CAMBIO
CAMBIO CLIMTICO
CLIMTICO
C
OMUNICACIN
SOBRE
EL
CAMBIO
CLIMTICO
V. Diagnstico
(Identicacin de las necesidades de comunicacin)
A. Alcance, orientacin y mtodo

Signicado y propsitos
En un proceso de planicacin de la comunicacin en
apoyo a la gestin sobre el CC, la claricacin de las
necesidades de comunicacin es esencial. De lo contrario,
no hay manera de establecer un rumbo cierto para la
accin del plan. Esta claricacin se realiza generalmente
mediante procesos de investigacin formativa, que
pueden ser sencillos o complejos, segn como lo
determine el planicador en funcin de lo que quiere
saber y hasta dnde desea llegar. A los resultados de
estos procesos tcnicamente se denomina diagnstico
de comunicacin, mientras que al proceso de realizarlo,
diagnosis.
Lo que hace un diagnstico de comunicacin en referencia
al programa de gestin sobre el CC, es caracterizar
las necesidades de comunicacin que ste tiene en
forma explcita o implcita para el logro de sus objetivos.
Adicionalmente clarica el grado y condiciones en que esas
necesidades pueden ser atendidas mediante un conjunto
de acciones que formaran parte del plan de comunicacin;
y pronostica el escenario de lo que ocurrira a los objetivos
y a las estrategias del programa si esas necesidades
pudieran ser o no ser satisfechas.
Desde una perspectiva metodolgica, esas necesidades
de comunicacin se pueden denir de varias maneras;
no obstante, en cualquier caso es indispensable partir
de la identicacin de los comportamientos y prcticas
que la poblacin blanco requiere desarrollar para que
el programa de gestin sobre el CC tenga xito. Pues,
corresponde a la comunicacin incidir en ellas, bien para
generarlas o reorientarlas, o bien para consolidarlas y
fortalecerlas, mediante el uso de todas sus capacidades.
Entonces, aunque tcnicamente los nes superiores
de un diagnstico son los mismos para cualquier
caso de planicacin, se distingue el diagnstico de la
comunicacin del diagnstico sobre un aspecto del CC
al que se pretende apoyar, por el objeto y la dimensin
en que ambos se desarrollan. Mientras el diagnstico
del programa de gestin describe, explica y prev los
cambios materiales y sociales sustantivos que la sociedad
debe hacer para transformar una realidad sobre el CC,
52
CORPORACIN OIKOS
el diagnstico de la comunicacin, por su parte, se

circunscribe a describir, explicar y prever los cambios en
ciertos conocimientos, actitudes y comportamientos que
los miembros de esa sociedad deben desarrollar, bajo el
inujo de la comunicacin, para actuar en direccin de
esos cambios sustantivos del programa.
De esta manera, ese diagnstico describe en qu situacin
estn esos conocimientos, actitudes y comportamientos
de esos grupos sociales, cules son las consecuencias de
ese estado frente a las necesidades del programa, cmo
se explican desde una perspectiva de la comunicacin,
qu evolucin tendrn considerando varias circunstancias,
y qu opciones hay para cambiarlos conforme a lo que se
necesita mediante una intervencin de la comunicacin
especca. Esa intervencin ser un plan de accin
fundamentado en una estrategia que determina los
objetivos y los caminos para alcanzarlos.
Alcance y procedimientos
del diagnstico
La claricacin de las necesidades de comunicacin de
un programa de gestin sobre el CC se realiza mediante
investigaciones, indagaciones y anlisis de diverso
tipo43, cuya seleccin, as como la extensin, orientacin,
complejidad y nivel de penetracin de stas
depende de:
La experiencia de los investigadores-comunicadores
Los niveles de profundidad hacia los cuales
se quiere llegar
Las preferencias loscas, tcnicas y metodolgicas
de lo(a)s planicadores
Las dimensiones en las que se quiere planicar el uso
de la comunicacin
La disponibilidad de tiempo de lo(a)s planicadores
La disponibilidad de recursos econmicos
En cualquier situacin, sencilla o compleja, pequea o
grande, un diagnstico razonable de las necesidades de
M
MANUAL
ANUAL DE
DE PLANIFICACIN
PLANIFICACIN
M
ANUAL
DE
PLANIFICACIN
comunicacin de un programa de gestin sobre el cambio

climtico, requiere que se desarrollen por lo menos cuatro
instancias de indagacin para claricar aspectos claves
que pueden ser necesarios para construir un plan de
comunicacin:
1. Identicacin de las respuestas sociales
(comportamientos) que el programa requiere
2.Claricacin del estado de conocimientos, actitudes,
comportamientos y prcticas de la poblacin frente a los
requerimientos del programa
3.Claricacin del grado de comunicabilidad de las
audiencias potenciales frente a la materia y acciones en
torno a las cuales les corresponde actuar.
4.Interpretacin de las necesidades de comunicacin del
programa de gestin sobre CC
En este captulo se discute el alcance de estos aspectos, y
ms adelante se describen los mtodos, procedimientos y
pasos concretos para implementarlos en la realidad.
1. Respuestas sociales que

el programa de gestin requiere
Los actores esenciales. En esta primera instancia del
diagnstico, lo esencial es determinar a qu grupos de
personas (actores o audiencia blanco) el programa de
gestin involucra directa y expresa o implcitamente.
Estos suelen ser clasicados generalmente en cuatro
categoras: beneciarios o clientes nales o intermedios,
agentes causales o factoriales tanto de los problemas que
ataca el programa, como de las soluciones (gobierno,
donantes, polticos, empresas, etc.), proveedores de los
bienes y servicios y ejecutores de las acciones. En algunas
ocasiones habr ms involucrados implcitos que explcitos
que permanecen ocultos en el documento del programa
por cualquier razn. Esta primera identicacin permite
tener los elementos de juicio necesarios para denir una
primera hiptesis de las potenciales audiencias del plan de
comunicacin que ser vericada posteriormente durante
otras instancias de indagacin que se presentan ms abajo.
Luego se segmentan las audiencias con cualquier criterio
como los indicados anteriormente.
53
CORPORACIN OIKOS
C
COMUNICACIN
OMUNICACIN SOBRE
SOBRE EL
EL CAMBIO
CAMBIO CLIMTICO
CLIMTICO
C
OMUNICACIN
SOBRE
EL
CAMBIO
CLIMTICO
Un procedimiento muy til es el referente a la construccin

de mapas de actores, sobre el cual se da un ejemplo en
una de las ilustraciones.
Las respuestas de la poblacin. Es forzoso determinar
qu clase de respuesta de esos actores identicados
requiere el programa de gestin sobre el CC para el logro de
sus objetivos. Estas respuestas pueden venir en forma de
opiniones, actitudes, comportamientos y prcticas sobre un
sinnmero de situaciones y realizaciones que pueden ayudar
al logro de las metas del programa, y en las que un plan de
comunicacin puede incidir. Algunas opciones de respuestas
que pueden ser demandadas por el programa son:
Comportamientos y prcticas. Por ejemplo, si se trata
de audiencias del gobierno (factoriales), una respuesta
requerida puede ser el que stas decidan dar apoyo a
programas de proteccin de la poblacin amenazada por
potenciales subidas del nivel del mar a consecuencia del
CC. Si se trata de audiencias sustantivas, la respuesta
puede ser el seguir las instrucciones de la defensa civil
para evitar los daos de las olas del mar. O si se trata
de audiencias de apoyo, esa respuesta puede ser el
proveer adecuadamente los servicios para la prevencin
de catstrofes que se requieren. Y, nalmente, si se trata
54
CORPORACIN OIKOS
de audiencias generales o de la opinin pblica, esas

respuestas pueden ser el apoyar o respaldar una decisin
del gobierno de poner en marcha algn programa de
proteccin de los bosques donde se requiere de una fuerte
inversin del presupuesto del Estado.
En situaciones ms sencillas, puede suceder que el
programa en ocasiones requiera solamente que la gente
participe en asambleas comunitarias para aprobar un
plan de movilizacin y evacuacin, o que se informe
bien sobre cmo responder a estudios de vulnerabilidad
al CC. Es decir, son numerosas respuestas, grandes y
pequeas que, tras ser extradas para su identicacin
llana tanto desde los componentes, como de los objetivos
y los sistemas de gestin del programa sobre el CC,
se integran en listas, pudiendo ser luego aglutinadas o
desagregadas arbitrariamente en clases y grupos que
pueden ser funcionales o anes entre s para propsitos de
las estrategias de comunicacin.
Como ilustracin, en ciertos campos de accin del
programa de gestin es posible que se demanden
prcticas familiares de prevencin de determinadas
enfermedades potenciadas por el CC, o por problemas
de la capa de ozono. Posiblemente tambin se requieran
M
MANUAL
ANUAL DE
DE PLANIFICACIN
PLANIFICACIN
M
ANUAL
DE
PLANIFICACIN
prcticas comunitarias para evitar al mximo el cambio

del uso del suelo, o para proteger ciertos humedales para
mantener la capacidad de jacin de CO2; o prcticas
empresariales para evitar la emisin a la atmsfera
de determinados gases de efecto invernadero, o para
hacer un uso eciente de energa, agua y otros recursos
naturales, etc. En estos casos, se trata de prcticas en las

que se sabe que la comunicacin puede jugar un papel
importante para que tengan lugar, y que eventualmente
pueden considerarse en una o varias estrategias de
comunicacin siempre con un criterio de racionalizacin
y ordenamiento de la accin.
Actitudes y comportamientos. Igualmente el programa

de gestin puede demandar la expresin constante de
ciertos sentimientos favorables de las comunidades hacia
la investigacin cientca sobre el CC, la demostracin de
conanza hacia determinados aspectos del programa, u
opiniones acerca de la forma en que se deben implementar
algunos componentes del programa, y muchas otras ms.
Siempre hay que formularse la pregunta de si hay modos
de que todas estas actitudes pueden agruparse para
simplicar la visualizacin de aquellas actitudes requeridas
predominantemente, lo cual ser importante para denir el
tratamiento que se les dar con acciones de comunicacin.
en este segmento del diagnstico. Es decir, la pregunta

que se formula el planicador es, cunto deben saber, y
sobre qu, los diversos segmentos de la poblacin para
responder apropiadamente al programa de gestin y que
un plan de comunicacin puede proveer?
Informacin y conocimiento esencial. Cualquier clase

de respuestas sociales que demande el programa de
gestin, por su parte requerir un mnimo de informacin
y conocimiento por parte de la poblacin, aunque no
consten expresamente en su documento descriptivo. Esos
aspectos tambin tienen que formar parte de la indagacin
En la prctica se encuentra que el principal inters que

tienen los planicadores cuando hacen diagnsticos
rpidos de comunicacin es denir especialmente las
necesidades de informacin. No es una mala prctica
si esta informacin se asocia a resultados relacionados
con opiniones, actitudes, comportamientos y prcticas
especcas que se pueden esperar con el uso de
dicha informacin. Pero eso no ocurre muy a menudo.
Parece que cuando se puede recolectar informacin hay
tendencia a sobrecargarse de sta y no poder utilizarla
en forma racional, lo que puede producir un desperdicio
de recursos, por una parte, o dicultades para interpretar
adecuadamente una realidad.
55
CORPORACIN OIKOS
C
COMUNICACIN
OMUNICACIN SOBRE
SOBRE EL
EL CAMBIO
CAMBIO CLIMTICO
CLIMTICO
C
OMUNICACIN
SOBRE
EL
CAMBIO
CLIMTICO
Hay diversos mtodos y procedimientos que se utilizan

para este tipo de indagacin de necesidades de
informacin y conocimiento. Los anlisis de contenido,
disponibles en el mercado acadmico y tcnico con
varios formatos y enfoques son algunos de ellos, aunque
tienden a ser difciles para quienes no estn habituados a
ello44. Unos mtodos menos difciles son los anlisis de
impacto cruzado que la sociologa y la psicologa social
aplican para situaciones similares; mientras que unos
procedimientos ms sencillos todava son los que utilizan
series de matrices de dos o tres dimensiones, en las que
se ordena la informacin de una manera llana y sin muchas
complicaciones, pero teniendo como exigencia el considerar
los elementos estructurales de un sistema bsico de
comunicacin, como la que se muestra en el ejemplo que se
presenta en el Anexo 2.
56
CORPORACIN OIKOS
2. Estado de los conocimientos,

actitudes y comportamientos
de los actores
En una segunda instancia del diagnstico de identicacin
de las necesidades de comunicacin del programa
de gestin sobre el CC, es fundamental saber cul
es el estado perceptivo y actitudinal, as como de
comportamientos y prcticas de la poblacin blanco
en comparacin con los conocimientos, las actitudes,
comportamientos y prcticas que exige el programa
como mnimo, conforme se ha sealado en la instancia
anterior. Esto permite determinar cunta distancia hay
entre lo uno y lo otro, lo cual servir para denir en la
tercera instancia, qu se puede reforzar, reorientar o crear,
y qu esfuerzos de comunicacin son necesarios para
M
MANUAL
ANUAL DE
DE PLANIFICACIN
PLANIFICACIN
M
ANUAL
DE
PLANIFICACIN
disminuir en alguna medida esa distancia (aunque eso

se decidir denitivamente cuando se estructuren las
estrategias). La informacin generada en esta instancia
generalmente se utiliza para interpretar una lnea base
para el emprendimiento del programa, que dar luces para
construir objetivos, pero especialmente metas.
El estado de conocimiento. Esto signica, por ejemplo,
cunto saben del programa de gestin sobre el CC
correspondiente, o de la problemtica general del CC, o
del problema particular de CC que aborda el programa,
en qu medida les concierne, qu es lo que deben hacer,
dnde, cundo y en qu condiciones para apoyar o
participar en ese programa, cules son los benecios
personales, familiares y comunitarios que se derivan del
programa, etc. En este sentido, la creatividad en referencia
a las preguntas a formular puede ser grande, dependiendo
de las circunstancias en que se encuentra el planicador,
como se dijo antes.
Orientacin de las actitudes. En este aspecto se
determinan, por ejemplo, cules son sus sentimientos
hacia partes clave del programa en torno a los cuales
deben contribuir o participar, hacia las instituciones
auspiciantes, hacia los ejecutores; los temores que tienen
en relacin a alguno de esos elementos indicados; la
credibilidad que hay sobre toda la temtica del CC o partes
de ella; la conanza que tienen de que los diversos pases
contribuirn o no para la implementacin de la Convencin
sobre CC, etc.
En la medida en que haya un predominio de las actitudes
negativas, esa informacin servir para estructurar las
estrategias de comunicacin mediante las cuales se
intentar reorientarlas con varias tcticas o procedimientos;
y si no hay actitudes bien sentadas todava, entonces
con la estrategia se buscar generarlas, de manera que
lleguen a predisponer a esa poblacin ya sea para opinar
inteligentemente sobre estos temas, o para manifestarse
abiertamente en favor del programa de gestin, y participar,
movilizarse, etc. Y si hay actitudes positivas, la estrategia
velar por consolidarlas y proyectarlas hacia la accin.
Tipos de comportamientos. La caracterizacin comprende
las predisposiciones y preparativos de la poblacin para
actuar en programas de gestin sobre CC similares al que
apoya el plan de comunicacin, o de comportamientos y
prcticas parecidas a las acciones que exige el programa a
sus audiencias, el tipo de experiencias que stas han tenido
para actuar en situaciones similares, las percepciones que
tienen sobre los niveles de esfuerzo versus las recompensas
que esperan por responder positivamente a lo que quiere el
programa de gestin, etc.
En la medida en que, como resultados del estudio,

se encuentra que esas audiencias tienen ciertas
predisposiciones para actuar en la direccin deseada,
lo que hara la estrategia de comunicacin entonces es
consolidar ese comportamiento y motivar a la poblacin a
actuar tan pronto como sea conveniente y necesario, o en
caso contrario, crear las condiciones para que esa gente se
sensibilice y reconozca que debe predisponerse a actuar.
Los mtodos y procedimientos de investigacin
ms utilizados para este tipo de exploraciones son,
generalmente, encuestas de muestras representativas
de la poblacin blanco, sondeos especiales, sesiones de
grupos focales y entrevistas en profundidad a informantes
calicados. Cada metodologa tiene sus ventajas y
desventajas, por lo que es muy comn el uso de varias
metodologas en conjunto, mediante formatos de anlisis
en varias dimensiones, para compensar las
limitaciones que individualmente puedan
tener. El nivel de exigencia cientca y
tcnica de cada mtodo depender
de cun nos se desean los
resultados. No obstante, en
materia de encuestas es
importante organizar los
anlisis de manera que se
pueda determinar hasta un
buen nivel de certidumbre
qu clase, tipo, corte
y contenido de la
informacin ayudar ms al
plan a generar adecuados
niveles de sensibilidad,
motivacin y destrezas sobre
aspectos claves del programa
de gestin45.
Puede ocurrir, sin embargo, que no
se dispone de recursos econmicos
para aplicar cualquiera de los mtodos
antes indicados. En ese caso, con el consejo
de un(a) profesional muy experimentado(a) se pueden
realizar unas pocas entrevistas a personas claves para
obtener una visin total de la situacin.
3. La comunicabilidad
de las audiencias potenciales
La cuarta instancia de indagacin para el diagnstico
de las necesidades de comunicacin corresponde a
la claricacin del estado de comunicabilidad de las
57
CORPORACIN OIKOS
C
COMUNICACIN
OMUNICACIN SOBRE
SOBRE EL
EL CAMBIO
CAMBIO CLIMTICO
CLIMTICO
C
OMUNICACIN
SOBRE
EL
CAMBIO
CLIMTICO
audiencias potenciales. Se trata de examinar e interpretar

el grado de exposicin, acceso y participacin de los
actores en las diversas plataformas de comunicacin de
la sociedad, as como sus habilidades para seleccionar
informacin, procesarla conforme a sus necesidades, y
usarla para decisiones y acciones. Es verdad que para
este momento todava no se tiene una idea acabada de los
objetivos del plan de comunicacin, pero se pueden intuir
qu plataformas de comunicacin podran ser tiles para
apoyar al programa de gestin sobre el CC.
A partir de este anlisis se determinan los niveles de
dicultad con que se puede topar ese plan para lograr sus
objetivos y metas especcas. Igual que en otras instancias
de este diagnstico, esto se puede hacer de manera
sencilla o compleja, y no hay necesidad de hacerlo difcil.
Pero puede suceder que los planicadores se confronten
con programas muy grandes y complejos a los cuales
apoyar, para los que se dispone de recursos y tiempo
suciente para elaborar instrumentos de ayuda para la
planicacin y la programacin. Uno de estos puede ser
un mapa de comunicabilidad relativamente preciso, como
el que generalmente se demanda para denir campaas
especiales en apoyo a programas de prevencin, control y
correccin sobre desastres naturales asociados con el CC.
El grado de exposicin es la frecuencia con que la
gente voluntariamente recibe por diversas vas, y en
las diversas plataformas de comunicacin, informacin
planteada por terceros que tienen inters en que estos
grupos la capten, procesen y usen. Es esencial conocer el
grado y calidad de exposicin de las personas, familias,
instituciones y comunidades a informacin relacionada
con el tema especco sobre CC relacionado con el
programa de gestin, porque permitir determinar la
capacidad de captacin, procesamiento y asimilacin de
la informacin que hay en un ambiente social promedio.
Ello reducir incertidumbres en el momento de construir las
estrategias, porque permitir denir mejor las expectativas
que se pueden tener en cuanto a la diseminacin de
informacin. Si la experiencia de exposicin a esta clase
de informacin y procesamiento de informacin es baja,
no se puede esperar que el plan de comunicacin se je
metas muy ambiciosas desde esta perspectiva; y cuando
est en implementacin, requerir hacer pruebas piloto
en pequeos grupos para tener certidumbre de cunto
recurso se puede invertir en la divulgacin de
la informacin.
Las preguntas para determinar esta situacin se relacionan
con la frecuencia con que leen, escuchan o ven la
informacin proveniente de varios medios de las diversas
plataformas de comunicacin, el grado en que la procesan
58
CORPORACIN OIKOS
y usan, cmo responden a las fuentes de informacin o en

que aplican las sugerencias e insinuaciones. Desarrollar
pequeas pruebas de la capacidad de administrar
informacin es fundamental para lograr ms certidumbre
sobre algunos resultados que son posibles de esperar
durante la implementacin del plan.
El grado de acceso es la disponibilidad de sistemas y
medios de comunicacin en las diversas plataformas en
las localidades donde residen las audiencias blanco, y la
frecuencia de uso y acceso de la poblacin para atender
sus propias necesidades de manejo de informacin y de
comunicacin. Entre estas plataformas, las ms importantes
son las de medios masivos, comunicacin electrnica,
comunicacin comunitaria e institucional. Los anlisis
caracterizan la relativa facilidad o dicultad de acceso y cmo
pueden utilizarse estas plataformas para robustecer el diseo
estratgico del plan.
4. Las necesidades de comunicacin

resultantes
La tercera instancia de indagacin consiste en explorar
qu necesidades concretas de comunicacin se deducen
de la interpretacin combinada de los resultados de
investigacin de los dos aspectos antes mencionados.
Estas necesidades deben ser clasicadas segn los
segmentos bsicos de las audiencias que previamente se
conciban, y estarn obviamente asociadas al diferencial
de conocimientos, opiniones, actitudes, comportamientos
y prcticas, interpretado a base de la comparacin
entre los requerimientos de respuestas que formula el
programa de gestin sobre el CC y el estado de situacin
en la poblacin, ambos descritos en las dos instancias
anteriores.
Un primer paso, en consecuencia, es segmentar y
caracterizar las audiencias que pueden ser parte del plan
de comunicacin. Esto se har a base de los actores que
se hayan identicado en el proceso de la primera instancia,
y su estructura y conguracin sern conrmadas
o ajustadas durante el proceso de construccin de
la estrategia.
Un segundo paso consiste en clasicar, en niveles sencillos
de desagregacin, los contenidos (asuntos, temas,
tpicos ms o menos gruesos) que requieran reforzarse
o consolidarse, cambiarse o crearse. Este juzgamiento se
hace frente a los objetivos especcos del programa de
gestin sobre el CC a los que se apoyar. La construccin
de una matriz o una tabla de dos dimensiones puede
M
MANUAL
ANUAL DE
DE PLANIFICACIN
PLANIFICACIN
M
ANUAL
DE
PLANIFICACIN
ayudar a visualizar todo el panorama, o de lo contrario se

organiza la informacin en un pequeo documento a texto
seguido. Lo importante es disponer de un instrumento
con el cual discutir con el equipo de planicacin, y luego
con los tcnicos de planicacin del programa de gestin
sobre el CC. (Ver en el Anexo 7 un ejemplo de seleccin de
audiencias de un programa de comunicacin).
Un tercer paso ser clasicar esos asuntos, temas y
tpicos segn necesidades de conocimiento (informacin,
concienciacin, capacitacin), actitudes
( sensibilizacin, sentimientos y creencias o temores)
y comportamientos (motivacin, prcticas y hbitos),
procurando mantener al ms bajo nivel de complejidad la
desagregacin de los contenidos.
Toda esta exploracin crea las bases de informacin
que servirn posteriormente para tomar las decisiones
sobre cmo construir las estrategias de comunicacin. En
ocasiones, inclusive, se toman ya las decisiones a priori,
conrmndose as lo dicho anteriormente, en el sentido
de que los momentos y pasos de la planicacin no son
necesariamente lineales.
Por ejemplo, en esta instancia es cuando se adopta
la mayor parte de la decisin sobre la dimensin de la
planicacin de la comunicacin en la que se actuara,
como consta en el captulo IV de la primera parte de este
manual. Es decir, ser recomendable actuar en asuntos
puntuales, o en partes de programas o en programas
enteros? Cunto afecta a la profundidad el abordar
muchos asuntos? As, entonces, ya puede preverse
si los niveles de la planicacin de la comunicacin
sern para acciones aisladas, o mini-campaas o
campaas de regular tamao, o grandes programas de
corto o mediano plazo, etc. (En el Anexo 5 se sealan
sugerencias sobre cmo abordar un diagnstico general
de necesidades de comunicacin sobre el CC que se
realice por primera vez frente a todas las gestiones
sobre CC que un pas determinado ha planteado en su
Comunicacin Nacional).
Cada uno de los pasos sealados pueden administrarse
mediante una o varias matrices multidimensionales, como
el ejemplo que consta en el Anexo 4. Pero una manera
ms sencilla, aunque menos precisa, para abordar todos
esos pasos es mediante la construccin individual o
colectiva de mapas de necesidades, como se seala en
el ejemplo que consta en el grco de la pgina 56. Tiene
la ventaja de que se puede utilizar en forma asociada o
complementaria con el mapa de actores descrito en
la primera instancia, y el mapa de estrategias que se
describe en el captulo correspondiente ms abajo.
Otra manera, menos sencilla que la anterior, pero ms

orgnica para abordar este anlisis es mediante la
aplicacin del procedimiento de construccin de los
rboles de necesidades, como lo sugiere el mtodo
ZOOP46. Con ste se establecen las necesidades causales
ms inmediatas (directas), mediatas (indirectas) y globales
(estructurales), frente a varios asuntos y problemas
asociados al programa de gestin. Es una tcnica que se
puede utilizar con la participacin de muchos miembros
del equipo de planicacin o de ciertas comunidades que
interesa a la institucin correspondiente. Un ejemplo de
estos rboles consta en el Anexo 6.
Ejemplo de un rbol de necesidades
de comunicacin
Situacin clsica: La comunidad no participa en la proteccin de las cuencas
CAUSAS DIRECTAS
CAUSAS INDIRECTAS
Falta conocimiento
sobre el valor de las
cuencas
No hay acciones
de proteccin de
la cuenca. Acceso
limitado a informacin.
Falta de sensibilidad y
motivacin para dar el
porte requerido
Temor de que le
cobren el agua
Creencia de que
las medidas de
proteccin de las
cuencas son difciles y
costosas
No hay un programa
de comunicacin/
educacin
No se permite
participar a poblacin
en acciones de
planicacin de AP
Asistencia tcnica
limitada
FACTORES
La opinin
pblica carece de
conocimiento sobre
la problemtica de
cuencas
No hay inversiones
para el manejo de
cuencas
No hay apoyo poltico
a nivel local y regional
Gobierno y legislatura
no tienen prioridad por
los problemas de las
cuencas hidrogrcas
En la prctica, y para programas grandes de gestin del

desarrollo sostenible, muchos planicadores utilizan varias
metodologas como las indicadas, a n de ir penetrando
cada vez ms en la comprensin y entendimiento de las
necesidades y para ordenar los resultados de una manera fcil
de utilizar no solamente en el proceso de construccin de las
estrategias, sino durante la implementacin del plan.
Resultados del diagnstico

Los resultados y anlisis de las indagaciones deben
integrarse en un solo documento en el que se
interrelacionen los hallazgos e interpretaciones, siempre
con miras a constituir un aporte para el nuevo momento de
la planicacin que es la construccin de la estrategia de
comunicacin.
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CORPORACIN OIKOS
C
COMUNICACIN
OMUNICACIN SOBRE
SOBRE EL
EL CAMBIO
CAMBIO CLIMTICO
CLIMTICO
C
OMUNICACIN
SOBRE
EL
CAMBIO
CLIMTICO
La estructura y orientacin de la presentacin de los

resultados depender de las normas institucionales que
cada organizacin tiene; pero cada planicador puede
aportar con sus propias creatividades de manera que
se presente un documento que sea claro y directo y
persuasivo sobre la validez tcnica y la utilidad de los

procedimientos y resultados. Hay que tomar en cuenta
que este diagnstico siempre ser utilizado durante la
implementacin del plan.
El diagnstico en resumen
Diagnstico es el proceso de clarificar las necesidades de
comunicacin que tiene el programa de gestin sobre el CC, y el
grado y condiciones en que stas pueden ser atendidas.
Se investiga:
Qu clase de comportamientos de los grupos blanco requiere
el programa de gestin para el logro de sus objetivos
La situacin de conocimientos, actitudes y prcticas de la
poblacin para responder al programa de gestin
Estado de la comunicabilidad de la audiencia frente a las
necesidades
Qu acciones de comunicacin se pueden desarrollar para

atender esas necesidades.
Los mtodos de investigacin y anlisis que ms se utilizan
para el diagnstico son, generalmente, encuestas, anlisis de
contenido, anlisis de prospectiva, sesiones de grupos focales,
entrevistas en profundidad, sistemas de investigacin participatoria, anlisis de redes corporativas.
Los resultados se vierten en un documento con recomendaciones para el plan
Interpretacin de necesidades de comunicacin del programa

de gestin sobre CC
B. Momentos en la realizacin
del diagnstico
(Identicacin de necesidades de comunicacin)
MOMENTO No. 1: Denicin preliminar del rea de gestin sobre el CC donde intervendr la comunicacin
MOMENTO No. 2: Diseo del proceso del diagnstico
MOMENTO No. 3: Identicacin de los actores del programa de gestin sobre el CC
MOMENTO No. 4: Claricacin de las respuestas (comportamientos) que debe dar la poblacin al programa de gestin
MOMENTO No. 5: Exploracin del estado de conocimientos, actitudes y comportamientos de los actores
MOMENTO No. 6: Interpretacin de las necesidades de comunicacin del programa de gestin sobre el CC
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CORPORACIN OIKOS
M
MANUAL
ANUAL DE
DE PLANIFICACIN
PLANIFICACIN
M
ANUAL
DE
PLANIFICACIN
Momento No. 1: Denicin preliminar del rea de gestin

sobre el CC donde intervendr la comunicacin
PASO No.1:
Claricar el nivel de la gestin sobre el CC en que intervendr la comunicacin
PASO No. 2:
Reconocer el sitial administrativo desde donde se planicar la comunicacin
PASO No. 3:
Identicar los componentes del programa de gestin sobre el CC a los que apoyar la comunicacin
Paso No.1: Claricar el nivel de la gestin sobre el CC en que

intervendr la comunicacin
Propsito
Determinar los campos de la problemtica especca del cambio climtico donde se actuar con la
comunicacin social
Alcance
Se trata de uno o varios aspectos puntuales sobre el CC que a una institucin o comunicacin
interesa promover, como parte de su misin y nes?
Se trata de un programa especco de gestin sobre el CC, que estn contemplados en la
Comunicacin Nacional para la CMNUCC del pas respectivo, al que hay que apoyar desde dentro o
fuera de la institucin interesada?
Se trata de un tema especial sobre CC, no asociado al programa especco de gestin sobre el CC
que requiere contar con un insumo de comunicacin intencional?
Se trata de toda la gestin sobre el CC contemplada en la Comunicacin Nacional a la que se le
hara un diagnstico integral de necesidades de comunicacin desde donde priorizar acciones
especcas que realizarn las diversas instituciones?
Tcticas
Entrevistar a directivos de la institucin interesada o que puede interesarse en usar la comunicacin
en apoyo al CC, a n de detectar su visin y supuestas necesidades
Analizar los documentos del programa o los programas de gestin sobre el CC donde se centra el
inters de los directivos interesados en aplicar la comunicacin. (Por propsitos didcticos, en este
manual siempre se har referencia a un programa de gestin sobre el CC al que se apoya con la
comunicacin, n de facilitar el anlisis de los mtodos y procedimientos de planicacin)
Examinar pasadas experiencias en la temtica sobre el CC de la institucin respectiva
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CORPORACIN OIKOS
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OMUNICACIN SOBRE
SOBRE EL
EL CAMBIO
CAMBIO CLIMTICO
CLIMTICO
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OMUNICACIN
SOBRE
EL
CAMBIO
CLIMTICO
Denir una primera conjetura sobre dnde se puede centrar una accin de comunicacin
Conrmar esta conjetura con nuevas conversaciones con directivos y tcnicos de la institucin interesada
Elaborar un diagrama general de las temticas mayores y subalternas del CC que sern materia de apoyo
de la comunicacin
Paso No.2: Reconocer el sitial administrativo desde

donde se planicar la comunicacin
Propsito
Determinar el peso poltico y de inuencia que tendr la accin de planicacin de la comunicacin en el
contexto del programa de gestin sobre el CC que se apoyar
Alcance
Es un equipo de comunicacin especializado externo (empresa o consultores independientes) que se
integra a tiempo jo a rdenes del equipo de planicacin del programa?
Es una unidad tcnica especializada de comunicacin ya existente dentro de la institucin interesada,
que coordina en alguna forma con el equipo de planicacin del programa de gestin?
Es una unidad tcnica especializada de comunicacin de la institucin interesada, que tiene bastante
autonoma tcnica y administrativa?
Es una nueva unidad especializada en comunicacin que se crea dentro del equipo de planicacin del
programa para el tiempo que dure ste?
Qu importancia se atribuye a la comunicacin en el contexto de la institucin en general y en el
programa de gestin sobre el CC al que se apoyar?
Tcticas
Realizar reuniones en el equipo de comunicacin y entre ste y los equipos de planicacin del programa
o los directivos interesados en hacer algo de comunicacin sobre el CC
Examinar las ventajas y desventajas de cualquiera de las situaciones: para planicar adecuadamente
el plan de comunicacin, obtener el respaldo poltico y las asignaciones de recursos prudentemente
necesarias, e implementarlo cuando sea necesario
Elaborar un diagrama de las fuentes de poder de decisin en torno al programa de gestin sobre el CC y
lo que ser la actividad general de comunicacin en apoyo al mismo
M
MANUAL
ANUAL DE
DE PLANIFICACIN
PLANIFICACIN
M
ANUAL
DE
PLANIFICACIN
Paso No.3: Identicar los componentes del programa

de gestin sobre el CC a los que apoyar la comunicacin
Propsito
Delimitar los esfuerzos hacia las cuestiones prioritarias y fundamentales que interesan a la institucin
correspondiente
Alcance
Es un aspecto puntual aislado sobre el CC lo que interesa promover para posicionar o generar algn
inters general?
A qu componentes, objetivos y grandes estrategias del programa o los programas de gestin sobre el
CC se dar apoyo con la comunicacin social para su realizacin?
Es una gestin sobre el CC que cumple una sola institucin, o son varias instituciones bajo un sistema
vinculado de coordinacin o alianza?
Las actividades de gestin sobre CC que se apoyarn son muy numerosas y difciles, o son pocas y
sencillas de implementar?
Qu niveles de conictividad poltica, cientca, tcnica y social se espera de la implementacin del o los
objetivos del programa de gestin sobre el CC que se apoyarn con la comunicacin?
Tcticas
Examinar preliminarmente los documentos del tema o del programa de gestin sobre el CC
Determinar la pre-viabilidad y opciones muy preliminares de intervencin de la comunicacin en apoyo
del aspecto puntual del CC, o del programa de gestin sobre el CC, y denir un esquema elemental para
la discusin
Decidir, en sesiones de trabajo entre el equipo de comunicacin y los directivos y/o equipos de
planicacin del tema aislado de CC o del programa de gestin sobre CC, los mbitos temticos o
programticos gruesos en los que se haran intervenciones de la comunicacin para apoyar el logro de
sus objetivos, as como los prximos pasos para su planicacin
Elaborar un documento con los trminos de referencia de lo que puede ser la intervencin de la
comunicacin en apoyo al programa de gestin
Ejemplo de matriz de viabilidad de apoyar con comunicacin

a objetivos/componentes del programa de gestin sobre el CC
Objetivos y/o
componentes del
programa de gestin
sobre el CC
Grado de conictividad potencial de apoyar

con la comunicacin (ponderacin)
Poltica
Presupuestaria
Administrativa
Emocional
Tcnica
Cientca
Promedio
ponderado
(1=menos
6= ms)
Decisin
(Si/No)
Objetivo/
Componente1: xxxxx
Objetivo/
Componente2: xxxxx
Objetivo/
Componente3: xxxxx
Objetivo/Componente
etc.
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CORPORACIN OIKOS
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COMUNICACIN
OMUNICACIN SOBRE
SOBRE EL
EL CAMBIO
CAMBIO CLIMTICO
CLIMTICO
C
OMUNICACIN
SOBRE
EL
CAMBIO
CLIMTICO
Momento No. 2: Diseo del proceso de diagnstico
PASO No.4:
Familiarizacin con el programa de gestin sobre el CC
PASO No.5:
Programacin del proceso del diagnstico (Identicacin de las necesidades

de comunicacin)
Paso No.4: Familiarizacin con el programa

Propsito
Conocer a fondo las especicidades del programa de gestin, en especial los segmentos donde
Alcance
Cules son los temas sobre el CC que aborda el programa de gestin?
Cul es la estructura y organizacin integral del programa de gestin sobre el CC?
Cul es la estructura, contenido y orientacin en detalle de las estrategias, objetivos, metas y
actividades que apoyar la comunicacin?
Qu posibles lneas de intervencin tendr la comunicacin para apoyar a la consecucin de los
objetivos y metas del programa de gestin?
Qu aspectos administrativos y nancieros deben conocerse bien para garantizar que haya
suciente respaldo para el proceso de elaboracin del diagnstico?
Tcticas
Leer en detalle los documentos del programa o del tema sobre el CC
Elaborar una lista de preguntas que se intentar intentar responder con las lecturas de documentos
adicionales y entrevistas a personas claves
Entrevistar a los planicadores del programa o el tema y a sus implementadores
Sostener sesiones de reexin entre miembros del equipo de planicacin para determinar que haya
una comprensin cabal del programa o el tema
Sacar un cuadro de conclusiones resumidas
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CORPORACIN OIKOS
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MANUAL
ANUAL DE
DE PLANIFICACIN
PLANIFICACIN
M
ANUAL
DE
PLANIFICACIN
Paso No.5: Programacin del proceso del diagnstico

(identicacin de las necesidades de comunicacin)
Propsito
Disponer de una gua para desarrollar las indagaciones e investigaciones que sean necesarias
Alcance
Qu tipo de diagnstico debe realizarse: rpido, breve, profundo o en detalle?
Qu aspectos generales y especcos deben ser indagados e investigados para obtener una
claricacin de las necesidades de comunicacin del programa de gestin sobre el CC; y las
razones?
Qu mtodos y procedimientos se aplicarn? Sern participativos, consultativos, una combinacin
o verticales?
Qu resultados bsicos se esperan? Cmo se utilizarn esos resultados para la construccin de
la estrategia?
Qu costos y apoyos institucionales se requieren?
Qu logstica especial se requiere para todo el proceso de indagacin e investigacin e
interpretacin de los resultados?
Qu procedimientos y personas estarn involucrados en las diversas fases de los procesos de
recoleccin de informacin, procesamiento, anlisis e interpretacin?
Tcticas
Elaborar un esquema de la estructura del diagnstico, y decidir qu grado de participacin se
facilitar a diversos actores
Organizar un taller interno del equipo para programar el desarrollo de las indagaciones y estudios
que se denan en el diagnstico y disear los instrumentos de indagacin e investigacin
Organizar sesiones de consulta de los mtodos, procedimientos e instrumentos de investigacin con
grupos de actores de inters del programa de gestin sobre el CC
Elaborar un plan de logstica total de campo
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CORPORACIN OIKOS
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COMUNICACIN
OMUNICACIN SOBRE
SOBRE EL
EL CAMBIO
CAMBIO CLIMTICO
CLIMTICO
C
OMUNICACIN
SOBRE
EL
CAMBIO
CLIMTICO
Momento No. 3: Identicacin de los actores del

PASO No.6:
Identicacin de actores del programa de gestin sobre el CC
PASO No.7:
Exploracin preliminar de necesidades de comunicacin por actores
Paso No. 6: Identicacin de actores del programa

Propsito
Visualizar los grupos sociales en referencia a los cuales se disearn posteriormente sistemas
de comunicacin para el plan de comunicacin
Alcance
Cules son los grupos de actores destinatarios, beneciarios, participantes o intervinientes como
agentes causales o factoriales en el programa de gestin sobre el CC?
Por qu han sido seleccionados estos actores en el programa como agentes de causalidad o
vctimas, o como agentes de intervencin para el logro de metas y objetivos?
Qu tipo de interconexin hay entre los actores?
Qu caractersticas fundamentales comunes y diferenciadas tienen estos actores?
Cmo pueden ser categorizados o clasicados estos actores para un posible plan de
comunicacin?
Tcticas
Organizar un taller de un da de duracin con la participacin de planicadores e implementadores
del programa de gestin sobre el CC para claricar y caracterizar los componentes, objetivos,
actividades y actores del mismo
Elaborar uno o dos mapas simples y cuadros durante el taller con las clases y categoras de los
actores principales, secundarios o terciarios visibles del programa, por componentes y segn la
funcin que se les asigne y su localizacin geogrca
Paso No. 7: Exploracin preliminar de necesidades

de comunicacin de los actores
Propsito
Realizar una primera visualizacin intuitiva de los problemas comunes que generalmente tiene
la poblacin sobre la temtica ambiental
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CORPORACIN OIKOS
M
MANUAL
ANUAL DE
DE PLANIFICACIN
PLANIFICACIN
M
ANUAL
DE
PLANIFICACIN
Alcance
Qu problemas de informacin, actitudes, comportamientos y prcticas relacionados con la
temtica ambiental se prevn, en forma preliminar, para cada grupo de actores?
Qu problemas de comunicacin hay entre categoras de actores y entre grupos de actores?
Cmo se pueden solucionar esos problemas en trminos generales y cmo afrontarlos con el plan
de comunicacin?
Tcticas
Elaborar un mapa breve de los principales problemas o necesidades de comunicacin que tienen
las audiencias, con la participacin del equipo tcnico. Tomar como base uno de los mapas del
paso anterior
Momento No. 4: Claricacin de las respuestas (comportamientos)

que debe dar la poblacin al programa de gestin
PASO No.8:
Identicacin de comportamientos que demanda el programa de gestin sobre el CC
PASO No.9:
Evaluacin de la informacin/conocimiento que necesitan los actores para responder al

Paso No. 8: Identicacin de comportamientos

que demanda el programa de gestin sobre el CC
Propsito
Visualizar las prcticas (actividades y acciones) que tengan que cumplir los actores que eventualmente
seran apoyadas con actividades de comunicacin para que tengan el cumplimiento
Alcance
Qu tienen que hacer los diversos actores para que el programa de gestin tenga xito en sus
diversos componentes, objetivos y metas?
Qu actitudes deben demostrar los actores para que el programa marche bien?
En qu situaciones los actores tienen que expresar opiniones en torno al programa de gestin o
alguno de sus elementos o componentes?
Qu niveles de complejidad y dicultad se pueden percibir por anticipado con las actividades,
prcticas y actitudes que deben realizar los actores como respuesta a los requerimientos del
programa?
Qu actividades, que tienen que cumplir los actores o algunos de estos, son precursoras de otras
actividades que deben cumplir ello(a)s mismo(a)s y otros actores?
Qu tipo de interconexin hay entre algunas actividades o prcticas que deben cumplir los actores
y que eventualmente pueden agruparse en forma de campaas especiales?
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CORPORACIN OIKOS
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COMUNICACIN
OMUNICACIN SOBRE
SOBRE EL
EL CAMBIO
CAMBIO CLIMTICO
CLIMTICO
C
OMUNICACIN
SOBRE
EL
CAMBIO
CLIMTICO
Tcticas
Organizar un taller de un da de duracin con la participacin de planicadores e implementadores
del programa de gestin
Elaborar matrices de actividades, prcticas y actitudes por componentes y objetivos (ver ejemplo en
Anexo 10)
Paso No. 9: Evaluacin de la informacin/conocimiento que necesitan

los actores para responder al programa de gestin sobre el CC
Propsito
Visualizar el tipo de informacin y conocimiento que eventualmente el plan de comunicacin
tratara de generar, distribuir o compartir con los diversos actores del programa de gestin
sobre el CC
Alcance
Qu clase y tipo de experiencia, conocimiento e informacin requieren las diversas audiencias o
actores para desarrollar las actitudes y comportamientos y prcticas que requiere el programa de
gestin para lograr sus objetivos y metas?
Qu clase y tipo de informacin requerirn los actores para orientar sus opiniones en direccin de lo
que se requiere para que el programa tenga xito?
Tcticas
Elaborar matrices de actividades o prcticas por componentes y objetivos (ver ejemplo en Anexo 4)
Organizar un taller de un da de duracin del equipo de comunicacin para realizar la evaluacin
indicada utilizando las matrices indicadas
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CORPORACIN OIKOS
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MANUAL
ANUAL DE
DE PLANIFICACIN
PLANIFICACIN
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ANUAL
DE
PLANIFICACIN
Momento No. 5: Exploracin del estado de conocimientos,

actitudes y comportamientos de los actores
PASO No.10:
Diseo de la investigacin sobre el estado de CAP frente a las necesidades del programa de gestin
sobre el CC
PASO No.11:
Recoleccin, procesamiento y anlisis de la informacin de la investigacin
PASO No.12:
Exploracin sobre el estado de comunicabilidad de los actores
Paso No.10: Diseo de la investigacin sobre el estado de CAP

frente a las necesidades del programa de gestin sobre el CC
Propsito
Establecer los objetivos y guas metodolgicas e instrumentales para el desarrollo de los
estudios formativos que sern las bases de informacin del diagnstico
Alcance
Qu clase de objetivos se tienen que plantear para estos estudios, considerando las demandas y
exigencias que tiene el programa de gestin sobre el CC en materia de conocimientos, actitudes y
comportamientos, como stas fueron determinadas en los Pasos No.8 y No.9.
Qu nivel de complejidad tcnica y cientca se espera aplicar? Sern mtodos sencillos, y con
capacidad de proveer la informacin que se requiere?
Qu mtodos de investigacin pueden ser tiles para cubrir los objetivos, y cmo se pueden
complementar entre s?
Que capacidad tcnica hay para desarrollar estos mtodos en el diseo y luego en su aplicacin?
Quines pueden emprender en estas actividades?
Cmo se llevar a cabo el trabajo de campo, el procesamiento de la informacin, el anlisis de
informacin?
Tcticas
Preparar un esquema de los pasos que seguir todo el proceso de la investigacin
Realizar una sesin del equipo interno de comunicacin para discutir el esquema y preparar los
instrumentos de levantamiento de informacin, as como de anlisis y formulacin de los informes
correspondientes
Organizar un taller de un da de duracin con la participacin conjunta de los comunicadores, y
tcnicos implementadores del programa de gestin, durante el cual se consultar el proceso de
investigacin que se realizar
Seleccionar y contratar los equipos que deban realizar las diversas partes o segmentos de las
investigaciones
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CORPORACIN OIKOS
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COMUNICACIN
OMUNICACIN SOBRE
SOBRE EL
EL CAMBIO
CAMBIO CLIMTICO
CLIMTICO
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OMUNICACIN
SOBRE
EL
CAMBIO
CLIMTICO
Paso No. 11: Recoleccin, procesamiento y anlisis

de la informacin de la investigacin
Propsito
Completar el proceso de investigacin de campo y laboratorio que es necesario para construir
un diagnstico apropiado para las necesidades del programa de gestin
Alcance
Cmo garantizar que haya una suciente capacitacin del personal de campo?
Cmo garantizar una elevada eciencia en el desarrollo del trabajo de campo, y que haya suciente
supervisin tcnica?
Cmo se procesar la informacin en las diversas etapas sub-etapas de compilacin, codicacin,
descripcin, anlisis estadstico (si hay alguno), vericacin de hiptesis, etc.?
Cules son los criterios de anlisis que se establecieron en el diseo de los estudios y que hay que
aplicar en la prctica?
Cmo se combinarn los resultados de los diversos estudios para lograr una interpretacin
adecuada de la situacin?
Tcticas
Contratar rmas especializadas para el trabajo de campo; u organizar equipos especiales, que
sern capacitados especialmente para estas actividades
Organizar el equipo que har el seguimiento y monitoreo del trabajo de campo y laboratorio
Organizar un taller interno del equipo para denir lneas de anlisis de las diversas generaciones
de resultados que se vayan generando
Realizar los anlisis e interpretacin de la informacin y elaboracin de informes
Discutir internamente todos los informes
Socializar los informes con los implementadores o planicadores del programa de gestin sobre
el CC
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CORPORACIN OIKOS
M
MANUAL
ANUAL DE
DE PLANIFICACIN
PLANIFICACIN
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ANUAL
DE
PLANIFICACIN
Paso No.12: Exploracin del estado de comunicabilidad

de los actores
Propsito
Establecer el grado de fortaleza comunicativa de las audiencias y la capacidad instalada de las
plataformas de comunicacin de su entorno social, considerando las potenciales necesidades
del programa de comunicacin
Alcance
Qu experiencia tienen los actores con programas de comunicacin intencional que otras
organizaciones hayan desarrollado con ellos, sobre temticas que se relacionan con la gestin sobre
el CC?
Cunta exposicin tienen las audiencias a informacin proveniente de diversas plataformas de
comunicacin, en especial la comunicacin masiva, la comunicacin institucional, la comunicacin
comunitaria, la comunicacin grupal?
Cunto acceso tienen las audiencias hacia informacin que ellos requieren para atender sus
necesidades especcas en su vida privada, en el trabajo, los procesos productivos, educativos y de
formacin acadmica y profesional?
Cun favorables para generar un ambiente de comunicacin intencional son los centros poblados
donde se asienta la mayora de las audiencias?
Qu plataformas de comunicacin son las mejores en las diversas zonas geogrcas, urbanas
y rurales, para favorecer procesos importantes de comunicacin con y entre las audiencias en el
contexto de un plan de comunicacin?
Qu condiciones tcnicas, polticas, operativas deben darse para aprovechar al mximo la
capacidad comunicacional de los centros poblados donde reside la mayora de las audiencias?
Tcticas
Preparar un esquema de los pasos que seguir todo el proceso de la investigacin
Realizar una sesin del equipo interno de comunicacin para discutir el esquema y preparar los
instrumentos de levantamiento de informacin, as como de anlisis y formulacin de los informes
correspondientes
Seleccionar y contratar los equipos que deban realizar las diversas partes o segmentos de las
investigaciones
Realizar los anlisis e interpretacin de la informacin y elaboracin de informes
Socializar los informes con los implementadores o planicadores del programa de gestin
sobre el CC
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CORPORACIN OIKOS
C
COMUNICACIN
OMUNICACIN SOBRE
SOBRE EL
EL CAMBIO
CAMBIO CLIMTICO
CLIMTICO
C
OMUNICACIN
SOBRE
EL
CAMBIO
CLIMTICO
Momento No. 6: Interpretacin de las necesidades

de comunicacin del programa de gestin sobre el CC
PASO No.13:
Pronstico sobre las necesidades de comunicacin para el programa de gestin
PASO No.14:
Interpretacin integrada de los resultados de los estudios
Paso No.13: Pronstico sobre las necesidades de comunicacin

para el programa de gestin
Propsito
Denir las potenciales lneas generales de accin que el plan de comunicacin puede
emprender para llegar a un determinado nivel de satisfaccin de las necesidades de
comunicacin del programa de gestin sobre el CC
Alcance
Qu es lo ms probable que suceda durante la implementacin del programa de gestin sobre
el CC, que es objeto del diagnstico, si no se cumpliera ninguna actividad de comunicacin para
atender las necesidades explcitas o implcitas de comunicacin? Qu pasar con la participacin
de los actores y con la consecucin de los objetivos?
Qu giros o cambios se obtendra en la participacin de los actores en los diversos componentes
del programa que interesa, si se realizaran determinadas acciones de comunicacin?
Qu lneas generales de estrategias de comunicacin son necesarias de implementar para
conseguir cambios que se aproximen a las necesidades del plan de gestin?
Qu actividades especiales de comunicacin son recomendables realizar para apoyar a una
efectiva consecucin de determinados objetivos y metas del programa de gestin?
Tcticas
Denir un esquema del componente del pronstico a partir del documento de conclusiones y
recomendaciones
Organizar el trabajo del pronstico de manera que sea lo sucientemente corto pero comprehensivo
Organizar un taller interno para el anlisis del pronstico
Integrar el diagnstico (conclusiones) y el pronstico en un solo documento de manera que pueda
ser administrado fcilmente por quienes los utilicen
Discutir este documento nal con la participacin conjunta del equipo de comunicacin y directivos
del equipo de implementacin del programa de gestin
Ajustar el documento nal
72
CORPORACIN OIKOS
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MANUAL
ANUAL DE
DE PLANIFICACIN
PLANIFICACIN
M
ANUAL
DE
PLANIFICACIN
Paso No.14: Interpretacin integrada

de los resultados de los estudios
Propsito
Extraer las conclusiones interrelacionadas de los diversos estudios en funcin de los objetivos
del diagnstico establecidos segn el Paso No.10
Alcance
Qu resultados en sntesis se obtienen de la suma de todos los estudios realizados para este
diagnstico?
Qu conclusiones generales y particulares se pueden sacar sobre los requerimientos de
conocimientos, actitudes, prcticas y hbitos que plantea a los diversos actores el programa de
gestin sobre el CC?
Alcance
Qu conclusiones generales y especcas se pueden sacar sobre el estado de conocimientos,
actitudes y prcticas de las audiencias en referencia a lo que interesa al programa de gestin sobre
el CC?
Qu conclusiones generales y particulares se pueden sacar del anlisis de comunicabilidad?
Qu conclusiones generales, particulares y especiales se pueden interpretar sobre las necesidades
de comunicacin que tiene el programa de gestin sobre el CC que es objeto del diagnstico,
cuando se combina el anlisis de los resultados de todos los estudios?
Tcticas
Preparar un esquema de los contenidos que tendr el documento a base de los resultados
obtenidos de los diversos estudios
Realizar una sesin del equipo interno de comunicacin para discutir el esquema y desagregar en
detalle las lneas de las conclusiones que se van a interpretar
Organizar el trabajo de interpretacin de los resultados
Elaborar el documento nal del diagnstico
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CORPORACIN OIKOS
C
COMUNICACIN
OMUNICACIN SOBRE
SOBRE EL
EL CAMBIO
CAMBIO CLIMTICO
CLIMTICO
C
OMUNICACIN
SOBRE
EL
CAMBIO
CLIMTICO
VI. Construccin de la estrategia

de comunicacin
A. Signicado y
propsitos
La estrategia global de comunicacin es el centro y la
esencia del proceso de planicacin, el espacio donde se
organiza y articula toda la intencionalidad que ha inspirado
su utilizacin. Como bien se sabe universalmente, una
estrategia es una manera de alcanzar un n, o los caminos
alternativos para lograr un objetivo. A travs de ella es
posible sealar las vas especcas y concretas por las que
el potencial de la comunicacin se pone al servicio de los
objetivos del plan de gestin sobre el CC. Sin estrategia
no hay planicacin; y se diferencia de una lista burda
de actividades en el hecho de que organiza y congura
tales actividades para que se sucedan y evolucionen en el
orden que lo establece una visin comn de pensamiento
y accin hacia un n dado. As, una estrategia global de
comunicacin resulta ser la suma y la sinergia de varios
sistemas de comunicacin, grandes o pequeos, que se
los relaciona entre s, estructural y funcionalmente bajo un
mismo techo.
La estrategia de comunicacin es, efectivamente, el
resultado de un proceso de construccin de pensamiento
racional institucional o comunitario, constituido por una
serie de subprocesos alimentados primordialmente por
informaciones y decisiones provedas por el diagnstico y
las diversas fuentes de decisin que la auspician. Cuando
el estilo o enfoque utilizado para su construccin es
participatorio, su tendencia es facilitar que representantes
de diversos sectores que jugarn el papel preponderante
de audiencias, participen de alguna manera en la mayora
de las diversas etapas de su invencin y ensamble,
aportando lo mejor de su informacin y experiencia.
Cuando no se trata de un proceso participante, que es
lo predominante en la prctica, ste es administrado
mayormente por los especialistas en comunicacin,
contando con la retroalimentacin de diversos actores,
entre los cuales se destacan los implementadores del
programa de gestin, algunos miembros de la potencial
audiencia y especialistas independientes.
La construccin de una estrategia global de comunicacin
se realiza mediante una sucesin no lineal de instancias
de proposicin y decisin de objetivos y metas de
comunicacin, por un lado, y de opciones de sistemas
74
CORPORACIN OIKOS
de comunicacin (estrategias sustantiva y subordinadas)

por otro. Cada instancia establece una lgica de
relacionamiento entre hitos que se deben forjar durante la
implementacin del plan, as como una serie de actividades
y condiciones con las que se presume se alcanzarn esos
hitos. Este relacionamiento se construye bien sea a base
de aprendizajes y creencias sustentadas en la prctica, o
bien en modelos o para-modelos cientcos que tratan de
explicar cmo funciona y para qu sirve la comunicacin
y cmo debe estructurarse y organizarse su uso para
que arroje los resultados apetecidos, en referencia a las
necesidades del programa de gestin al que apoya. A
partir de eso se programan los sistemas de comunicacin
sobre las plataformas de comunicacin que son viables
o asequibles para las necesidades especcas, dganse
por ejemplo la comunicacin masiva, la comunitaria, la
institucional, etc.
En este sentido, cuando una estrategia de comunicacin
busca apoyar al programa de gestin sobre el CC,
asume uno o varios de sus objetivos, a partir de los
cuales construye sus propios y particulares objetivos
tcnicos. Para el efecto, vincula entre s los modelos de
pensamiento y accin que tienen tanto la comunicacin
como el programa de gestin, buscando que se produzca
entre ellos alguna sincronizacin razonable en el logro de
ciertos hitos en funcin de las respuestas que el programa
a lo largo de su implementacin va requiriendo de las
audiencias.
Alcances y procedimientos
de la construccin de la
estrategia
Un proceso de construccin de la estrategia global de
comunicacin requiere que se lleven a cabo por lo menos
cuatro instancias de proposicin y decisin, las cuales,
a su vez, pueden estar constituidas por diversos pasos.
Estas instancias son:
Priorizacin de la gestin sobre el CC a la que apoyar la
comunicacin
Formulacin de objetivos y metas de la comunicacin
M
MANUAL
ANUAL DE
DE PLANIFICACIN
PLANIFICACIN
M
ANUAL
DE
PLANIFICACIN
Formulacin de la estrategia sustantiva de comunicacin

(est dentro de la global)
Estructura y orientacin de las unidades estratgicas
de accin (campaas, subcampaas, sistemas de
comunicacin continua, actividades, etc.)
A continuacin se describen cada una de stas instancias.
1. Priorizacin de la gestin sobre el

CC que apoyar la comunicacin
Esta es una instancia en la que se delimita en amplitud
y profundidad la temtica de la gestin sobre el cambio
climtico que ser abordada por el plan de comunicacin,
para hacerla administrable de acuerdo con los recursos
disponibles. Ciertamente, el inicio de esta priorizacin
empieza con proceso del diagnstico y requiere nalizarse
ahora cuando se precisa tomar decisiones para la accin.
Para lograr esta priorizacin, corresponde:
i) Seleccionar los niveles de la planicacin de la
comunicacin donde se actuar;
ii) Hacer la seleccin denitiva de los objetivos y asuntos
del programa de gestin sobre el CC a los cuales se dar
apoyo con la estrategia de comunicacin; y
iii) Priorizar las necesidades de comunicacin que abordar
sta durante su proceso de construccin.
Como se dijo antes, la base de informacin son los
resultados del diagnstico, mientras que la decisin
corresponde tomarla el equipo de planicacin, con la
participacin, en lo posible, de los implementadores del
programa de gestin y los invitados especiales que se
estime conveniente.
La seleccin de los niveles de planicacin de la
comunicacin. La mejor decisin que puede hacer un
planicador para iniciar su proceso de construccin de una
estrategia global de comunicacin es determinar el nivel
de planicacin en el que le tocar actuar. Es decir, es
un nivel bajo, o mediano, o alto en funcin del quantum
problemtico y/o temtico que abordar? (Grco pag. 47)
Puede tratarse de un nivel muy bsico de planicacin,
porque posiblemente le corresponda abordar acciones
aisladas sobre el CC, cuyos objetivos de comunicacin a
veces ya vienen casi denidos por la entidad interesada.
Igualmente, puede tratarse de niveles un poco ms
altos de planicacin porque la materia de CC a la que
corresponde apoyar es algo ms amplia y completa que
la anterior, desde una perspectiva tcnica y operativa. O,

quiz corresponde actuar en niveles bastante altos de
planicacin porque debe abordar cuestiones de CC que
tienen un contexto estratgico y programtico complejo.
Pero tambin puede tratarse de una situacin en que se
aborda una problemtica extremadamente muy amplia,
como por ejemplo una gran parte de la gestin sobre el
CC que consta en la Comunicacin Nacional del pas
respectivo, en cuyo caso posiblemente se requiera una
planicacin estratgica a un nivel muy sosticado y acaso
hasta pesado, donde se utilizan mtodos y procedimientos
de muy alto nivel tcnico, tecnolgico y cientco.
Esta claricacin le permitir al planicador determinar
desde el comienzo, qu tipo de modelos de comunicacin
debe prepararse a utilizar, la clase de estrategias que
puede plantear, y los estilos de planicacin que puede
aplicar. De hecho muchos planicadores clasican a la
planicacin de la comunicacin en suave y dura.
La seleccin denitiva de objetivos del programa
de gestin donde actuar. Considerando que para
esta decisin se parte de la informacin proveniente del
diagnstico, el proceso tiende a ser relativamente fcil,
porque ya se puede visualizar cun compleja o sencilla
puede ser la accin de comunicacin si se apoyan a
unos u otros objetivos, o cun profundo se debe ir en
cada uno de ellos. Adems, si participan en el proceso
los implementadores del programa de gestin, es
posible medir con ms claridad las expectativas sobre la
comunicacin que estos tienen, algo que es fundamental
para lograr su respaldo poltico y la asignacin de recursos
para el plan de comunicacin.
Un criterio importante por considerar es el grado de
apoyo real que se estima puede ofrecer la comunicacin
para el xito de los objetivos. Ocurre que, debido a la
naturaleza del objetivo, pueden darse situaciones en
que la comunicacin puede aportar muy poco, y que los
resultados sean pobres, afectando la credibilidad de la
intervencin de la comunicacin. Un caso es el de aquellos
objetivos que son altamente conictivos en trminos
polticos, sociales y tcnicos, tanto por la orientacin de
sus acciones, como por la falta de solidez metodolgica
para su apropiada implementacin. Entonces, conviene
seleccionar aquellos objetivos del programa de gestin que
tengan altas probabilidades de tener xito, y que demande
mayor cantidad de apoyo de la comunicacin, porque ah
se pueden hacer aportes signicativos desde el comienzo
con pocos esfuerzos.
El seleccionar diversos objetivos que tienen necesidades
similares de comunicacin permite disminuir los esfuerzos
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CORPORACIN OIKOS
C
COMUNICACIN
OMUNICACIN SOBRE
SOBRE EL
EL CAMBIO
CAMBIO CLIMTICO
CLIMTICO
C
OMUNICACIN
SOBRE
EL
CAMBIO
CLIMTICO
y el uso de recursos, porque la planicacin puede adaptar

con mucha facilidad los sistemas de comunicacin a esta
situacin.
La priorizacin de las necesidades de comunicacin.
Estas requerirn tambin ser priorizadas en la medida en si
son numerosas y/o complejas tienen una probabilidad muy
alta de no poder ser satisfechas con los recursos y tcnicas
disponibles por el equipo de planicacin. Eso signica
que es posible que convenga disminuir el nmero de las
necesidades que se afrontarn, o disminuir su complejidad.
No obstante, determinar tericamente cmo realizar esa
priorizacin en forma apropiada, no resulta siempre fcil,
porque las situaciones en la realidad tienden a ser muy
particulares y especiales.
Cuando se trata de priorizar entre numerosas necesidades
sencillas de comunicacin, un procedimiento muy comn
consiste en aglutinarlas, bien sea tomando como
referencia las audiencias, o tipo de informacin, o la
clase de mensajes, o los tipos de medios. De esta forma,
mientras ms similares u homogneas sean las acciones
de comunicacin que se tengan que cumplir a lo largo de
la implementacin del plan, menos esfuerzos se requerirn
y ms probabilidades de atenderlas habr, ayudando as al
xito tanto de los objetivos del programa de gestin, como
los del plan de comunicacin. Por ejemplo, si con muy
poca variedad de mensajes de comunicacin lanzados
a travs de los medios masivos, se puede ayudar a que
determinadas comunidades puedan mejorar sus niveles
de concienciacin en torno a la importancia de proteger
su salud de los efectos del CC, y al mismo tiempo tratar
de cambiar sus costumbres productivas, evitado prdidas
econmicas debido a problemas ocasionados por el
CC, esas necesidades deben ser las priorizadas, porque
demandarn menos esfuerzos y recursos, y posiblemente
tendrn ms impactos. (Ver Anexo 7)
como las que se logran hacer mediante la aplicacin del

modelo de la difusin de innovaciones, donde se busca la
adopcin de una innovacin lder hasta el nivel de hbito,
que conduzca a esas mismas audiencias a la adopcin de
otras innovaciones anes, gracias al impulso del mismo
esfuerzo de comunicacin utilizado para la primera.
Esto no signica que las necesidades difciles no tengan
que se abordadas alguna vez, sino que es conveniente
buscar un balance de manera que se obtengan resultados
de mediano o largo plazo, paralelamente con resultados
inmediatos, a n de conseguir credibilidad y conanza en
quienes tienen que aprobar el plan o nanciar su ejecucin.
2. Formulacin de objetivos y
metas de la comunicacin
Una instancia fundamental en el proceso de construir la
estrategia de comunicacin en apoyo a la gestin sobre el
CC, es el denir a dnde queremos llegar, qu queremos
lograr, y cundo. Esto, en trminos de planicacin,
signica qu objetivos y qu metas de comunicacin nos
planteamos para un determinado lapso.
Como se deduce de lo mencionado hasta aqu, los
objetivos del plan de comunicacin en apoyo a la gestin
sobre el CC estn condicionados por los objetivos y las
metas del programa de gestin correspondiente, y solo
en la medida en que responda a aquellos se justica su
existencia.
De igual manera sucede cuando las necesidades de

comunicacin son complejas. Si, por ejemplo, el programa
de gestin sobre mitigacin del CC requiere que la mayora
de la poblacin cambie, en un perodo relativamente corto
no solo sus niveles de informacin, sino sus prcticas y
hbitos del uso del suelo o de su actividad forestal, eso se
considera difcil y complejo y toma mucho tiempo, por lo
que hay la necesidad de priorizar aquellas que son ms
fciles de aplicar y obtener resultados al corto plazo, para
hacer ms viable su consecucin.
Las deniciones de objetivo y meta siempre han sido

sujetos de controversia a nivel acadmico y de la prctica,
en el sentido de qu es lo que contienen o qu es lo que
miden, pero fundamentalmente cul de ellos se subordina
al otro. Para propsitos de este manual, se adopta aquella
posicin por la que se entiende que el objetivo es una
expresin ms cualitativa que cuantitativa de la aspiracin
de cambio que, en un tiempo especco, se tiene en
referencia a un problema o necesidad, en este caso sobre
la gestin del CC; mientras que la meta es una expresin
ms cuantitativa que cualitativa de la misma aspiracin
expresada en determinados lapsos o plazos en la
trayectoria del objetivo, en cuyo caso pueden ser asumidos
como los indicadores de los resultados de las estrategias
del plan de comunicacin.
Una forma positiva de priorizar es disminuir la cantidad

de situaciones, donde se requiere el cambio de hbitos
por requerimientos de concienciacin exclusivamente;
y otra forma es construir una estrategia muy especial,
Los objetivos de comunicacin especican: el actor

o audiencia; la profundidad de la inuencia de la
comunicacin, tales como conciencia, actitudes, prcticas,
hbitos; la cobertura geogrca y temtica; y el tiempo
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CORPORACIN OIKOS
M
MANUAL
ANUAL DE
DE PLANIFICACIN
PLANIFICACIN
M
ANUAL
DE
PLANIFICACIN
en general. Las metas especican cuantitativamente, en

lo posible, a los segmentos ms especcos de actores
involucrados de un lugar geogrco determinado;
la inuencia de la comunicacin de corto y mediano
plazos observable y medible en proporciones o escalas
(conocimiento, actitudes, prcticas, hbitos). Por ejemplo,
proporcin de una lista de tpicos de una temtica
determinada de lo que signica cambio climtico, que
ciertas audiencias estarn en capacidad de administrar a
un nivel informativo bsico una vez que termine un plazo
jo o etapa... ; u otro ejemplo de meta es el, grado inicial

o mediano o alto o muy alto de inters que una audiencia
seleccionada desarrolla sobre la demostracin en el
terreno de una innovacin tecnolgica para adaptacin al
cambio climtico en el campo de la produccin de energa
alternativa. No es una meta, en estos dos ejemplos
ltimos, decir, por ejemplo, que se publicarn 2 3 folletos
o videos, o que se dictarn tantas clases demostrativas,
sino los resultados especcos mnimos que se esperan
tras utilizar estos medios.(Ver ejemplo)
Ejemplo de objetivos de un segmento de estrategia de comunicacin en

apoyo al combate de CIM(*)
1. Con audiencias sustantivas
Situacin de la audiencia
frente a la CIM
Objetivos de la comunicacin
Falta de consciencia de las consecuencias Objetivo No.1:

negativas de realizar CIM
Mejorar los niveles de consciencia, conoci Dificultad para distinguir entre lo legal y lo miento y actitudes acerca del alcance de las
normas, regulaciones sobre la gestin forestal
ilegal
y los beneficios que se derivan para sus inte Irrespeto y rebelda frente a la ley
reses personales del cumplimiento apropiado
Desinformacin y desorientacin sobre las de las mismas; sus destrezas para manejarse
normas de gestin forestal
frente a ellas, y motivacin para reorientar un
conjunto selecto de prcticas en la gestin de
Falta de inters cvico
tala de bosques y circulacin de madera, para
Falta de conciencia ambiental y forestal
prevenir lo ilegal.
Indicadores
1. Al final de los cuatro aos del programa,

alrededor del 15% de concesionarios que
segn la autoridad tienden a incumplir las
normas, demuestran estar mejorando sus
conocimientos, actitudes y algunas prcticas
claves sobre el cumplimiento de un conjunto
elemental de disposiciones legales.
Objetivo No. 2, etc.
2. Con instituciones del sistema de gestin forestal

Situacin de la audiencia
frente a la CIM
Objetivos de la comunicacin
Corrupcin en aplicacin de normas y Objetivo No.1:

regulaciones para autorizaciones, y para
Mejorar los niveles de sensibilidad sobre
ejercer control donde se debe
las diversas consecuencias negativas de la
Intereses creados: polticos, sociales, eco- tolerancia explcita o implcita de corrupcin
en referencia a la administracin forestal, en
nmicos
especial la TI, con miras a eliminar en las
Ineficiencia tcnica y administrativa
normas y en su aplicacin las oportunidades
Ineficacia de polticas, programas y medi- que hay para tolerar la corrupcin o ser cmdas especficas: Falta de visin y mentali- plices de ella.
dad estratgica.
Indicadores
1. Al final de los primeros dos aos del

programa se adoptan e implementan polticas que valoran y premian a los espacios
institucionales que son un ejemplo de comportamientos y acciones administrativas y
tcnicas que contribuyen a erradicar o mitigar
la tolerancia de la corrupcin, o la complicidad con ella, en referencia a la administracin
de los recursos forestales.
3. Etc.
(*) Comercializacin Ilegal de Madera)
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C
COMUNICACIN
OMUNICACIN SOBRE
SOBRE EL
EL CAMBIO
CAMBIO CLIMTICO
CLIMTICO
C
OMUNICACIN
SOBRE
EL
CAMBIO
CLIMTICO
Los objetivos de la comunicacin no penetran hacia los

campos de cambios directos en la realidad del cambio
climtico, que son aspectos que cubre el programa de
gestin respectivo.
Los objetivos suelen establecerse a diversos niveles,
categoras y clases y no hay reglas categricas, excepto
el requisito de que sean observables o medibles, o
ejecutables con los procedimientos o estrategias que
plantea, aunque ello sea materia de controversia en
algunos sectores acadmicos. Pero en un mundo moderno
en que siempre se demanda resultados en todo, esta
exigencia de intentar hacer demostrables los objetivos de
comunicacin es ms que un ejercicio opcional.
Desde esta perspectiva, pueden plantearse objetivos
aislados o en conjuntos, unos que sean inclusores de
otros o mutuamente excluyentes, o complementarios entre
s en forma de cadenas. Las denominaciones genricas
responden a varias circunstancias, como se aprecia en el
prrafo siguiente, cuyas categoras tienden a ser arbitrarias
dentro de ciertos mrgenes de lgica y para determinados
propsitos y situaciones:
Por los niveles de intervencin de la planicacin y la
comunicacin hay objetivos inmediatos, intermedios
y nales
Por el perodo en que pueden ser obtenibles, se suelen
establecer objetivos de corto, mediano y largo plazos; u
objetivos nales, intermedios (hitos) e inmediatos.
Por la estructura de la planicacin, hay objetivos

por problemas, por componentes de programa, por
categoras de actores
Por la funcionalidad y utilidad que se le atribuye a la
comunicacin, se pueden establecer objetivos de
concienciacin, educacin, motivacin, sensibilizacin,
movilizacin, etc., que se construyen segn la lnea de
causalidad que se da a cada problema o necesidad para
lograr determinados resultados.
Por la profundidad de la inuencia que se busca con la
comunicacin intencional se pueden establecer objetivos
de conocimientos, opiniones, actitudes, prcticas.
Mientras ms sencillos, lgicos y demostrables son
los objetivos, ms tiles son para propsitos de denir
estrategias y utilizar organizadamente la comunicacin.
Todo depender de los procedimientos que el planicador
adopte para cada situacin especca, puesto que
difcilmente se dan dos o ms situaciones iguales en la
prctica de planicacin.
Caminos para la formulacin de objetivos. En la
literatura de la planicacin de la comunicacin no hay
muchas insinuaciones de mtodos y procedimientos
para la formulacin de objetivos, quiz porque esto tiene
mucho ms de arte que de ciencia, excepto cuando
se trabaja sobre una lnea de base fundamentada en
ciertas investigaciones, como las que se han descrito
en el Momento del Diagnstico. Las sugerencias ms
conocidas apelan a la importancia de referirse ntimamente
a los objetivos del programa de gestin respectivo que se
apoya, y ah trabajar deductiva o inductivamente.
As, por ejemplo, desde un ngulo deductivo, si este
programa busca promover los proyectos MDL
(Mecanismos de Desarrollo Limpio del Protocolo de Kyoto),
los objetivos del plan de comunicacin necesariamente
tendrn que estructurarse en funcin de qu es lo que
se supone tiene que suceder en la mentalidad de las
personas frente a lo que esa promocin busca.
Para este caso, es obligacin del(a) planicador(a)
descubrir cul es el signicado de promocin que el
programa determina, y cul es la meta nal grande
del mismo, los hitos y/o las pequeas metas que se
plantea, y comparar esto con la nocin que se tiene de
promocin desde la perspectiva de la comunicacin.
Por regla general, quienes planican programas
de gestin, suelen entender por promocin a todo
proceso de exhibir o hacer pblico un nombre, una
marca, un producto o un servicio o un programa,
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CORPORACIN OIKOS
M
MANUAL
ANUAL DE
DE PLANIFICACIN
PLANIFICACIN
M
ANUAL
DE
PLANIFICACIN
con el nimo de que se venda o adopte inmediatamente

o en el ms corto plazo y con resultados cuantitativos
especcos.
En otras ocasiones se denomina promocin al deseo de
llamar la atencin de las audiencias, a como d lugar,
sobre esos productos o bienes o programas, a n de que
la institucin que los ofrece o ejecuta gane prestigio social
y nada ms, sin otro resultado.
Tambin se puede encontrar en el mismo documento
de programa, que inclusive se denomina promocin a
las formas de intentar solamente generar inters por el
producto, servicio o programa, esperndose que ello
produzca determinados efectos no especicados, con la
esperanza oculta de que algo suceda en algn momento.
Desde la perspectiva de la comunicacin, el trmino
promover es mucho ms que divulgar informacin y,
como su nombre lo sugiere, est en favor de mover o
cambiar o generar comportamientos en las personas en
torno a uno o varios asuntos de inters del planicador.
Tcnicamente, no se puede decir que el trmino promover
est del todo mal utilizado por el(a) planicador(a) del
programa de gestin en las tres situaciones tomadas
anteriormente como ejemplo, si eso es lo que l o ella
desea. El problema se traslada a este especialista de la
comunicacin porque tiene que compaginar los conceptos
y determinar una lnea lgica de inuencia o causalidad
que puede ejercer la comunicacin para lograr cada uno
de los objetivos y metas sealados en las tres situaciones.
As, por ejemplo, el(a) planicador(a) empezar por sentir
que lo mnimo que se puede buscar es que la gente se
entere qu es lo que signican los proyectos MDL; luego,
que sepan qu ventajas tienen estos proyectos para
atender ciertas situaciones y necesidades sociales, qu
benecios se derivan de su adopcin, cmo se pueden
obtener y bajo qu condiciones y circunstancias se puede
acceder fcilmente a esos productos, bienes o servicios o
programas. Obviamente, el objetivo en este caso es crear
una situacin de conciencia en la audiencia que la habilite
a intentar otras fases ms en profundidad en su proceso de
construccin y manifestacin de sus comportamientos.
Tras esto, la pregunta que tender a formularse el
planicador es si esto es suciente para lograr que en el
caso de la primera situacin se compre la idea, o en
la segunda que se genere una opinin o actitud en favor
de la institucin; o en la tercera que se genere realmente
un inters a tal punto que puedan esas personas hacer
algo a partir de lo cual las conduzca a adoptar la
idea del proyecto MDL en algn momento inmediato o
mediato. Entonces, la respuesta que se dar a s mismo
el especialista es que, para el primer caso hay que hacer

algo ms para convencer a la gente a que compre la idea,
a una velocidad dada y en determinado tiempo; para el
segundo caso podr pensar que est haciendo ms de lo
que necesita; y para el tercer caso pensar que el mensaje
tiene que reorientarse de alguna manera para persuadir
y lograr ese inters al cual concebir como el deseo
intenso de las personas de exponerse a ms informacin
sobre la materia.
Obviamente, esto demuestra que hay posibilidades de un
buen matrimonio entre las dos concepciones sobre lo
que es promocin. Pero adems, indica que cuando se
formulan objetivos de comunicacin se tiene la oportunidad
de mejorar los objetivos del programa de gestin, porque
se especica de manera ms precisa los resultados ms o
menos reales que se pueden pretender en la realidad, algo
que un planicador general de la gestin del CC puede no
verlo desde su ngulo profesional.
Lo mismo puede ocurrir con otros trminos sobre
comunicacin, que son frecuentes en boca de noexpertos en comunicacin, que los usan de tanto orlos
en el mercado del trabajo, o porque tienen desarrollada
una buena intuicin al respecto. Tal es el caso de
sensibilizacin, concienciacin, opinin pblica, muy
frecuentemente usados en mbitos del CC. Un caso
muy concreto se establece en el mismo artculo 6 de la
Convencin, donde se habla de sensibilizacin sin una
denicin muy particular.
Otra opcin para la denicin deductiva de objetivos y
metas de comunicacin consiste en elaborar un primer
mapa general de objetivos de la comunicacin, en funcin
de la profundidad de la inuencia que se busca con la
comunicacin intencional (informacin-conocimiento,
actitudes, comportamientos, prcticas). En un segundo
mapa se agrupan los objetivos identicados en el mapa
anterior en funcin de actores. Y en un tercer mapa se
agrupan los objetivos del mapa anterior en razn de
las funcionalidades principales de la comunicacin que
esperaran: concienciacin, movilizacin, educacin,
sensibilidad, etc.
Una buena manera de empezar inductivamente en
la construccin de objetivos es trabajando sobre las
prioridades de comunicacin que se hayan interpretado
segn se describe en el Momento No. 6 descrito
anteriormente, para deducir desde ah posibles objetivos
de comunicacin de todo nivel, calibre y orientacin,
tratando de que no se confundan los objetivos con
potenciales actividades o procesos de comunicacin.
El procedimiento ms visualizador es el de un mapa de
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CORPORACIN OIKOS
C
COMUNICACIN
OMUNICACIN SOBRE
SOBRE EL
EL CAMBIO
CAMBIO CLIMTICO
CLIMTICO
C
OMUNICACIN
SOBRE
EL
CAMBIO
CLIMTICO
objetivos similar en metodologa y formato a los otros

sugeridos anteriormente, a partir del cual se pueda elaborar
una lista de la que ordenar agrupaciones de aquellos anes
desde una perspectiva de la funcionalidad o utilidad de la
comunicacin.
Luego se vuelve a hacer una segunda ronda de
agrupaciones entre objetivos similares, a cuyos resultantes
se les da una denominacin segn la naturaleza del
resultado esperado; y, nalmente, se hace una tercera
ronda de agrupaciones para denir los objetivos que
estn al tope superior de una pirmide de objetivos. La
ventaja de un mtodo inductivo es el que permite denir
los objetivos de comunicacin subalternos que se pueden
acomodar o endilgar a niveles ms bajos de los sistemas
de comunicacin, acelerando el proceso de programacin.
Los objetivos resultantes con cualesquiera de las tres
opciones de formulacin deben ser categorizados
en la forma en que sern enunciados en el plan de
comunicacin, tales como objetivos generales o
particulares, u objetivos mayores o intermedios o menores,
etc., segn como corresponda.
3. Formulacin de la estrategia
sustantiva de comunicacin
La instancia de formulacin de la estrategia sustantiva
de comunicacin signica decidir qu tipos de sistemas
operativos de comunicacin son necesarios programar
para lograr las diferentes clases de objetivos de
comunicacin. Es fcil deducir que unos y otros se
equiparan segn su nivel funcional y alcance temtico,
pudiendo generarse as sistemas mayores para objetivos
mayores, y sistemas medianos o pequeos para objetivos
medianos y pequeos.
Por ejemplo, para lograr un objetivo de comunicacin
mayor, orientado a mejorar los niveles de conciencia de
la poblacin de sectores claves de un pas determinado
altamente vulnerable al CC, sobre la conveniencia de
modicar sus modelos de desarrollo urbanstico con el
propsito de adaptarse al CC, se requerir construir un
sistema mayor de comunicacin. Se llama as porque, en
primer lugar, tiene que considerarse muchas audiencias,
de muy diversa categora, situacin, responsabilidad y
envolvimiento en la problemtica; y en segundo lugar, la
comunicacin tiene que abordar una muy amplia gama
de factores sociales que inciden en los cambios que son
necesarios para que se cumpla el objetivo. Adicionalmente,
se requerir inventarse y programarse una gran diversidad
80
CORPORACIN OIKOS
de sistemas de comunicacin mayores y subalternos y

preverse el uso de una gran cantidad de tiempo, as como
la auencia de diversos tipos de recursos materiales y no
materiales.
Si en el ejemplo anterior el objetivo de comunicacin
fuera solamente convencer a la poblacin de esas
mismas regiones de que soliciten un crdito econmico
para poder cambiar de lugar de residencia, en el
contexto de un programa de reconversin de los sitios
destinados a viviendas amenazados por la auencia de
inundaciones constantes causadas por el CC, el sistema
de comunicacin sera ms pequeo que el anteriormente
mencionado. Hay menos diversidad de gente, aunque el
tamao numrico de la audiencia especca sea grande,
hay menos mensajes que emitir, hay menos diversidad
de medios que utilizar y hay metas ms especcas y
puntuales que tratar de conseguir. Debajo de estos puede
haber sistemas an ms pequeos, segn ensea la lgica
de los sistemas generales.
Los sistemas de comunicacin

como estrategias
Estos sistemas de comunicacin, como se ha dicho en
la Primera Parte de este manual, se programan sobre las
plataformas de comunicacin que tiene la sociedad
respectiva donde se aplicar el plan de comunicacin,
de igual manera como se programa en la ciberntica un
determinado software utilitario o programtico sobre
una plataforma informtica que acta como sistema
operativo con el que es compatible. En esta programacin
se combinan, por un lado, las concepciones sobre la
funcionalidad y utilidad de la comunicacin (que pueden ya
haberse utilizado en la formulacin de los objetivos), y por
otro, los llamados modelos de comunicacin existentes,
o los que se invente para esta sola vez, que se consideren
ms apropiados para la situacin particular de cada
objetivo. Ambos se articulan y ensamblan respondiendo
a la exigencia mnima de todo sistema de comunicacin,
en el sentido de que deben integrarse y relacionarse
armnicamente emisor, receptor, mensaje y medio de
comunicacin, en todos los niveles y dimensiones de la
estructura, bajo ciertas intenciones y con ciertas reglas
acerca de los efectos esperados de esa relacin, algo
sobre lo cual se trata en algn nivel de detalle en la Primera
Parte de este Manual.
De esta manera, las estrategias pequeas se asocian
entre s para crear inductivamente estrategias mayores;
M
MANUAL
ANUAL DE
DE PLANIFICACIN
PLANIFICACIN
M
ANUAL
DE
PLANIFICACIN
o de las estrategias mayores se deducen las estrategias

pequeas. Es decir, igual que para el caso de la
formulacin de objetivos. Como se trabaja de manera
sistmica, con reglas claras sobre el signicado y alcance
de sus principios, conceptos, procesos y funciones,
la integracin de los elementos de cada estrategia se
realiza como en un ensamblaje material, con las debidas
distancias, dando lugar a que aparezca una estrategia
mayor o varias menores. La mayor generalmente tiende a
ser lo que se puede llamar como la estrategia sustantiva,
es decir, el tope o estrategia sombrilla, la cual abarca
todas las necesidades de comunicacin para atender a los
diversos objetivos. Obviamente, si se trata de un plan de
comunicacin muy grande, posiblemente habr ms de
una estrategia sustantiva. De esta manera ya se da forma y
personalidad al plan de comunicacin en su mayor parte.
De lo indicado anteriormente, entonces, se puede
interpretar que una estrategia de comunicacin en la
realidad, ms all de ciertos conceptos formales, resulta
ser un sistema sustantivo de comunicacin o la suma
de los sistemas subalternos de comunicacin que se
ensamblan entre s para causar un impacto determinado en
direccin de los objetivos. As se conrman las nociones de
la comunicacin como sistema, y de planicacin
como sistema.
La lgica de la programacin de los sistemas de
comunicacin consiste en poner todos los elementos
en la mesa de anlisis y buscar o establecer de manera
deductiva sus interrelaciones. As, las estrategias no se
quedan en la cabeza de los planicadores, sino que se
formalizan (se escriben o dibujan o digitalizan) mediante
enunciados concretos a los que se designan como
programas, o componentes, campaas, subcampaas y
sistemas de comunicacin continua.
La estructura de la estrategia
sustantiva
Como es de imaginar, hay varias maneras de estructurar
una estrategia sustantiva de comunicacin, y cualquiera
es buena en la medida en que una mayora de los
constituyentes estructurales y funcionales del sistema de
comunicacin, como los descritos en la Primera Parte
de este manual, son tomados en cuenta. En la prctica,
sin embargo, este abordaje tiende a variar segn el
nivel donde se hace actuar a la planicacin de la
comunicacin, y segn la clase de enfoque de intervencin
de la comunicacin de que se trate.
En referencia a lo primero, cuando se trata de acciones

sueltas o estrategias muy pequeas de comunicacin,
generalmente se planica sin plan47; se concibe la
estrategia primordialmente en funcin de uno o dos
objetivos nicos y de los medios, asignndole ms
valor a la forma que al contenido del mensaje. En estos
casos se tiende a producir piezas sueltas o en cadena
de diversos mensajes en diferentes clases de materiales
informativos y/o educativos, a los que luego se les da un
determinado orden o sentido, de manera que calce con
lo aparentemente necesitado, o con el gusto del cliente.
Obviamente, el mundo est ms lleno de acciones o
estrategias sueltas de comunicacin sobre el CC que
de campaas, y ms de stas que de programas, y
rara vez, o casi nunca, de planicacin estratgica. Las
primeras son ms fciles de implementar, y visibilizan
cosas, instituciones y personas, llaman la atencin de los
que opinan y endulzan las audiencias con cosas lindas
que mostrar. Generalmente tienen la ventaja adicional de
librarse de mostrar resultados.
En referencia a lo segundo, los enfoques de publicidad,
propaganda y mercadeo comercial tienden a simplicar
esta formalizacin. Es muy clsica y actual la tan conocida
estrategia de medios que suelen utilizar conspicuamente,
donde claramente se da una alta prioridad a los medios y
a un mensaje repetitivo, a veces evolutivo. Generalmente
presentan su rational del mensaje y tienen una lista
de actividades en su plan. En este caso los planes son
llanos, sintticos, sin mucha retrica ni explicacin de la
funcionalidad de la comunicacin o los supuestos tericos,
cientcos o empricos de sus efectos. Van directamente
al punto de llamar la atencin, crear visibilidad de bienes,
productos, personas, o nombres y orientar a determinadas
prcticas que son fciles o sencillas de aplicar; y,
generalmente no sealan criterios de evaluacin.
En cambio, hay otros enfoques de intervencin, como
la difusin de innovaciones, el mercadeo social, la
comunicacin participatoria, la comunicacin comunitaria,
la comunicacin para el desarrollo organizacional, que
tienden a ser cuidadosos en la construccin de una
argumentacin y descripcin minuciosa sobre cmo
se quisiera que funcione la estrategia en la realidad.
Dan importancia en mayor o menor medida a todos los
constituyentes estructurales y funcionales del sistema
de comunicacin, y buscan cerrar el crculo de accin
con una importante evaluacin. En estos casos, la
estrategia adquiere la misma formalidad que la estrategia
del plan de gestin al que apoya, lo cual le da una gran
cantidad de ventajas para mantener interrelaciones de
trabajo. Esa es la tendencia moderna, y eso es algo que
81
CORPORACIN OIKOS
C
COMUNICACIN
OMUNICACIN SOBRE
SOBRE EL
EL CAMBIO
CAMBIO CLIMTICO
CLIMTICO
C
OMUNICACIN
SOBRE
EL
CAMBIO
CLIMTICO
tiende a ser ms demandado para el caso de la gestin

sobre el CC, tanto por lo que seala el artculo 6, y su
correspondiente Programa de Accin de Nueva Delhi para
la implementacin de dicho artculo, como por lo que se
plantea en las comunicaciones nacionales.
Diseo de la estrategia sustantiva

Una forma prctica de afrontar el diseo de la estrategia
sustantiva de comunicacin es mediante una descripcin
detallada del sistema de comunicacin predominante y
sus sistemas menores (subalternos) y de la manera en que
stos se interrelacionan. Esto permite gracar los modelos
de comunicacin de manera funcional, permitiendo la
comprensin total de todos los constituyentes estructurales
y funcionales de esos sistemas, lo que facilita su
administracin en el diseo. (Ver Anexo 8)
En el mercado, no obstante, hay una serie de otras
opciones de procedimientos tcnicos para facilitar la
descripcin de la estrategia. Se trata de instrumentos
que se utilizan para todo tipo de actividad productiva y
social. Muchas, inclusive, responden a estndares que
determinadas instituciones, especialmente internacionales,
imponen a sus asociados para intentar tener un
lenguaje ms o menos comn sobre la estructura de
la estrategia sustantiva y sus diversos elementos, tales
como componentes, objetivos, estrategias, actividades,
indicadores, metas, o medios de vericacin, etc.
Las tcnicas de marco lgico, en sus diversas
versiones, son uno de esos instrumentos cuyo uso se
ha estandarizado ampliamente, incluido el campo de la
comunicacin, pese al hecho de que para esta disciplina
representa ciertas limitaciones, debido a la forma especial
en que tienen que ser narrados y entendidos los sistemas
de comunicacin. Por tal razn, es una prctica comn
utilizar en forma combinada los procedimientos clsicos y
estos modernos. En el Anexo 9 se presenta un ejemplo de
marco lgico para un programa de comunicacin sobre el
campo de la economa forestal; mientras que en el Anexo
10 se ilustra sobre determinados modelos de comunicacin
que se pueden integrar a una estrategia sustantiva.
Cuando se usa esta combinacin de procedimientos, se
tiende a empezar por una narracin clsica vertical o en
matriz, para facilitar la comprensin de cmo funcionan los
modelos de comunicacin en los que se basan, o los que
han inventado especialmente para esta situacin, lo cual es
difcil de entender en una matriz de marco lgico.
82
CORPORACIN OIKOS
Esta narracin describe en primer lugar la estructura del

sistema global (palabras y grcos), sealando los objetivos
nales o generales (cualquiera que sea su concepcin),
los objetivos especcos y las grandes particiones
programticas, tales como componentes y programas
(algunos los denominan proyectos), con sus subsistemas
ms importantes, como son las campaas, subcampaas,
sistemas de comunicacin continua y actividades gruesas.
Un ejemplo se incluye en el Anexo 11. Luego se procede a
describir cada una de estas particiones en forma
de sistema.
No hay reglas denitivas sobre cmo determinar la
orientacin y tamao de una particin de la estrategia
sustantiva, porque ello depende de la circunstancia
de cada plan de comunicacin. Estas particiones se
conciben con el propsito de facilitar la comprensin
de la estrategia sustantiva. Es casi una obligacin que
haya estas particiones en ese nivel, aun cuando no se
llamaran componentes sino programas o proyectos,
que es una costumbre muy generalizada, porque permiten
ordenar la estructura de la estrategia como un sistema.
En consecuencia, se requiere que por lo menos haya dos
de estas particiones, los cuales se denen y denominan a
base de uno de diversos criterios. (Ver Anexo 11)
Uno de esos criterios puede ser los grupos de audiencias
que sean ms signicativas para la estrategia, en cuyo
caso el componente se denominar, por ejemplo,
Componente de Autoridades del Gobierno, o
Componente de Agricultores, etc.
Otro criterio puede ser los objetivos del programa de
gestin sobre el CC que son apoyados por el plan de
comunicacin, por ejemplo Componente de Participacin
en Reforestacin, o Componente de Prevencin
de daos en la Salud, o Programa de Mitigacin de
Emisiones de Residuos Slidos.
Otro criterio puede referirse a cualquiera de las cuestiones
sobre la funcionalidad de la comunicacin intencional, tales
como Componente de Sensibilizacin, o Programa de
Motivacin, o Proyecto de Educacin, o Componente
de Concienciacin, etc.
Cuando el tamao del plan de comunicacin es pequeo,
dimensin que en todo caso es relativa, las particiones
pueden empezar desde las campaas; pero muy rara
vez desde actividades, a menos que stas sean muy
gruesas y muy pocas para que asuman un gran nivel
diferenciador de las acciones de la estrategia de una
manera fcilmente manejable.
M
MANUAL
ANUAL DE
DE PLANIFICACIN
PLANIFICACIN
M
ANUAL
DE
PLANIFICACIN
La forma en que se describe cada particin, o componente,

o programa, o proyecto o campaa o actividad es
muy particular de cada planicador. Lo forzoso es que
cuenten con todos los elementos bsicos (estructurales y
funcionales) de un sistema de comunicacin.
Dentro de cada particin, con cualquier designacin
que tenga, se describen sus objetivos (ya identicados
anteriormente), y por cada objetivo su enunciado general,
metas o indicadores mayores, sistemas de comunicacin
con audiencias especcas, contenidos y resultados
esperados, y las unidades estratgicas de accin, como
son las grandes actividades, o las campaas o subcampaas de comunicacin y ciertos sistemas de
comunicacin continua.
Si se utiliza una matriz de marco lgico como complemento
de la descripcin de la estrategia, algunos de estos
mismos elementos se vuelven a narrar en forma sinttica en
el formato clsico de cuatro columnas, donde se presentan
vertical y horizontalmente los objetivos, las actividades, los
indicadores, los medios de vericacin y los supuestos. Ver
ejemplo de matriz de marco lgico en Anexo 12.
1
2
3
4
5
4. Estructura y orientacin de las

unidades estratgicas de accin
Las unidades estratgicas de accin son la esencia
del trabajo sustantivo (en el terreno) de un plan de
comunicacin, las cuales, en el proceso desagregador
de estos sistemas, se convertirn en los conjuntos de
operaciones especcas durante la implementacin del
plan de comunicacin. Para esta parte, una mayora de
planicadores tiende a utilizar la nocin de grandes
actividades, y nominarlas como tales, a la usanza de la

planicacin del desarrollo sostenible; pero es cada vez
ms acostumbrado agrupar estas actividades alrededor
de conjuntos anes, a los que se denominan campaas
y sub-campaas de comunicacin como un concepto
ms unitario e integrador de lo que se cumple en la
prctica cotidiana de la implementacin de la estrategia.
Obviamente, con la experiencia se llega a denir casi
directamente las campaas y subcampaas, con un estilo
muy peculiar en cada caso.
83
CORPORACIN OIKOS
C
COMUNICACIN
OMUNICACIN SOBRE
SOBRE EL
EL CAMBIO
CAMBIO CLIMTICO
CLIMTICO
C
OMUNICACIN
SOBRE
EL
CAMBIO
CLIMTICO
Tcnicamente, una campaa es un conjunto de tcticas

(sistemas de comunicacin muy especializados) o
actividades especcas de comunicacin ntimamente
interrelacionadas entre s, que se articulan en torno a
objetivos especcos muy circunscritos y a ciertas metas
concretas, y que se implementan durante un tiempo
determinado relativamente corto.
De cada unidad estratgica de accin, con cualquier

estructura y denominacin, se describe sus elementos
tales como: segmentos de las campaas (si los hay), las
audiencias ms especcas, los procesos y medios de
comunicacin genricos, los contenidos principales, el
mensaje central de la campaa y los mensajes subalternos
o de apoyo al central. (Ver ejemplo Anexo 12)
Tambin forman parte de estas unidades los sistemas

de comunicacin continua, que se establecen para que
funcionen en forma permanente dentro de una estructura
administrativa de la institucin respectiva. Cumplen cierto
tipo de acciones cotidianas de comunicacin que son un
complemento de las campaas o sub-campaas, bien sea
mientras dura la implementacin del plan de comunicacin
o con ms duracin.
Desde ah para adelante, el proceso de diseo de la

estrategia contina deniendo las interioridades tcnicas
de las actividades y operaciones, tales como sus niveles
de intensidad, las organizaciones que se responsabilizarn
de los diversos segmentos o actividades, los perodos y
calendarios de implementaciones y los mecanismos de
seguimientos y monitoreo a los indicadores centrales.
(Ver ejemplo Anexo 14).
Es prctica en la planicacin gracar todo el conjunto de

estas unidades para mostrar la totalidad de la estrategia
sustantiva, y las interrelaciones que se dan entre ellas.
Tambin se acostumbra gracar los componentes de estas
unidades y el ujo de sus grandes actividades. Se incluye
una breve descripcin literal de estas unidades a n de
que quede claricado su alcance y orientacin, sus mutuas
relaciones, as como sus diferencias. Esto es ms comn
para el caso de las campaas, cuyo concepto general es
razonablemente comprendido por una buena proporcin
de personas que no es especializada en comunicacin.
Hay mucha literatura que da guas sobre estilos de
planicar campaas de comunicacin con propsitos de
comunicacin relativa al desarrollo sostenible48.
Tambin se denen cronogramas a un nivel de detalle que

demanden las instituciones que auspiciarn el programa,
as como los aspectos relacionados con la conformacin
de los equipos tcnicos de trabajo, las unidades
administrativas necesarias y los aspectos de coordinacin
que tienen que aplicarse. Con toda esa informacin se
pueden ya estimar los costos, que se lo puede hacer a
un buen nivel de detalle y luego presentarlos de manera
resumida en el documento del plan de comunicacin.
Cualquiera que sea el tamao del plan de comunicacin,
siempre se acostumbra a realizar un anlisis interno de
viabilidad del mismo, considerando las variables tcnicas
y cientcas, polticas, administrativas. Un ejemplo de una
matriz para este anlisis se present en el captulo anterior.
La construccin de la estrategia en resumen

Estrategia es una manera de alcanzar un fin; son los caminos
alternativos para lograr un objetivo. Su proceso se realiza en
varias etapas:
Seleccin final de los asuntos del programa de gestin sobre
el CC sobre el que se trabajar, as como priorizacin de las
necesidades de comunicacin que se abordarn: seleccin
global de las audiencias, cobertura geogrfica, rboles de
problemas.
Formulacin de objetivos y metas de la comunicacin, a base
de las recomendaciones del diagnstico: objetivos finales,
definicin de los componentes generales del plan segn los
objetivos del programa de gestin sobre el CC y objetivos
generales o estratgicos de los componentes.
84
CORPORACIN OIKOS
Formulacin de la estrategia sustantiva de comunicacin:

Construccin del marco lgico.
Descripcin sobre cmo funcionarn los sistemas de
comunicacin para la consecucin de los resultados esperados en el marco lgico (emisores, receptores, medios/
procesos, y contenidos/mensajes centrales, las campaas
de comunicacin que sern parte de los sistemas de comunicacin, las actividades de las campaas.
Construccin del mapa de la red de campaas frente a los
objetivos del programa de gestin sobre el CC o de un
segmento del mismo, de calendarios y cronogramas.
Las estructuras operativas y administrativas bsicas.
M
MANUAL
ANUAL DE
DE PLANIFICACIN
PLANIFICACIN
M
ANUAL
DE
PLANIFICACIN
B. Momentos en la construccin
de la estrategia de comunicacin
MOMENTO No. 7: Priorizacin de la gestin sobre el CC que apoyar la comunicacin
MOMENTO No. 8: Formulacin de objetivos y metas de la comunicacin
MOMENTO No. 9: Formulacin de la estrategia sustantiva de comunicacin
MOMENTO No. 10: Estructuracin de las unidades estratgicas de accin
MOMENTO No. 11: Estimacin de los recursos para la implementacin del plan
Momento No. 7: Priorizacin de la gestin sobre

el CC que apoyar la comunicacin
PASO No.15:
Conrmacin de los niveles de planicacin de la comunicacin donde se actuar
PASO No.16:
Seleccin denitiva de los objetivos del programa de gestin sobre el CC a apoyar
PASO No.17:
Priorizacin de las necesidades de comunicacin sobre las que trabajar
Paso No. 15: Conrmacin de los niveles de planicacin

de la comunicacin donde se actuar
Propsito
Predenir desde el inicio del proceso la magnitud de la intervencin de comunicacin, as como los
enfoques de planicacin que pueden ser tiles para apoyar al programa de gestin sobre el CC
Alcance
Se requerirn enfoques muy bsicos de planicacin de la comunicacin debido a que la materia sobre
el CC es relativamente sencilla y aislada?
Se trata de enfoques medianos de planicacin por la naturaleza y alcance de los objetivos del
programa de gestin sobre el CC, sobre los cuales corresponder actuar?
Sern necesarios enfoques y procedimientos de planicacin muy sosticados para responder a las
necesidades del programa de gestin sobre el CC?
Analizar el diagnstico en el captulo sobre los niveles de complejidad en que le tocara intervenir a la
comunicacin, y el captulo sobre las necesidades de comunicacin
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CORPORACIN OIKOS
C
COMUNICACIN
OMUNICACIN SOBRE
SOBRE EL
EL CAMBIO
CAMBIO CLIMTICO
CLIMTICO
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OMUNICACIN
SOBRE
EL
CAMBIO
CLIMTICO
Tcticas
Entrevistar a implementadores del programa de gestin sobre el CC sobre sus niveles de expectativa del
aporte de la comunicacin
Discutir en el equipo de planicacin una gura preliminar de cmo ser la complejidad de toda la
estrategia
Paso No.16: Seleccin denitiva de los objetivos del programa

de gestin sobre el CC a apoyar
Propsito
Determinar el campo del programa de gestin sobre el CC en torno al cual se desarrollar la estrategia
de comunicacin
Alcance
Se dar apoyo a los objetivos ms grandes o a los medianos o a los pequeos del programa de gestin
sobre el CC?
Se dar apoyo solo a uno de esos objetivos o a varios?
La duracin del programa de gestin sobre el CC ser corta, mediana o larga?
La temtica del objetivo o los objetivos que se apoyarn es amplia y compleja, o es simple o
medianamente simple?
La cobertura geogrca de estos objetivos es solo local, o subregional o nacional?
Las actividades de gestin sobre CC que se apoyarn son muy numerosas y difciles o pocas y sencillas
de implementar?
Qu niveles de conictividad poltica, cientca, tcnica y social se espera de la implementacin del o los
objetivos del programa de gestin sobre el CC que se apoyarn con la comunicacin?
Cun difciles de implementar son para los implementadores del programa de gestin los objetivos
seleccionados para recibir el apoyo de la comunicacin?
Hay opcin de no seleccionar a uno u otro objetivo que no sea conveniente para propsitos de trabajo
del equipo de comunicacin?
Tcticas
Realizar reuniones entre el equipo de comunicacin y con los implementadores del programa de gestin
sobre el CC para examinar las mejores opciones donde apoyar nalmente con la comunicacin
Determinar con el mismo equipo del programa de gestin, la cantidad de recursos que estarn
disponibles para el plan de comunicacin
Elaborar una matriz en la que se determinen los detalles de cada objetivo, actividades, resultados del
programa de gestin que sern apoyados con comunicacin y ponderar los que son ms fciles, menos
fciles, nada fciles de apoyar con acciones de comunicacin
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CORPORACIN OIKOS
M
MANUAL
ANUAL DE
DE PLANIFICACIN
PLANIFICACIN
M
ANUAL
DE
PLANIFICACIN
Paso No. 17: Priorizacin de las necesidades de comunicacin

sobre las que se trabajar
Propsito
Delimitar el campo de accin del plan de comunicacin en funcin de los esfuerzos tcnicos y
administrativos que tienen que cumplirse y la disponibilidad de recursos econmicos, especialmente
Alcance
Cul es el quantum temtico de CC que debe ser abordado por la comunicacin al haber escogido el
o los objetivos del programa de gestin sobre CC? Es bastante, ms o menos bastante o poco?
Cun compleja es la temtica de CC que como mnimo debe abordar la comunicacin?
Es posible hacer una lista de los principales temas en referencia a cada uno de los objetivos del
programa de gestin que se apoyara con la comunicacin?
Si fuera necesario reducir el quantum temtico, qu tipo de aglutinaciones de temas seran posibles, y
cunto afectara a la especicidad y claricacin de los asuntos?
Qu necesidades de suministro de informacin referencial, motivacional y educativa para las audiencias
se deben satisfacer como mnimo para atender las necesidades bsicas del o los objetivos del programa
de gestin? Pueden esas necesidades ser identicadas en listas o catlogos?
Sobre qu aspectos prioritarios se debe intentar realizar acciones de sensibilizacin?
Qu aspectos prioritarios de la gestin sobre el CC requieren ser apoyadas con acciones de motivacin,
movilizacin, educacin?
Sobre qu aspectos prioritarios se requiere generar opiniones inteligentes y actitudes positivas de parte
de las diversas audiencias?
Cunta apelacin a lo emocional se debe hacer para lograr alguna parte de los objetivos?
En qu etapa del perodo de la implementacin de los objetivos del programa de gestin sobre el CC se
puede requerir una mayor intensidad de aplicacin de las estrategias de comunicacin?
Tcticas
Examinar detenidamente el diagnstico de comunicacin en la parte que corresponde a la interpretacin
de las necesidades de comunicacin, y tratar de ampliar las dimensiones y categoras de temas que sean
indispensables trabajar en la estrategia de comunicacin
Elaborar una matriz de los tpicos relacionados con la temtica del programa de gestin que hay que
abordar con la estrategia de comunicacin (Ver ejemplo Anexo 2). Realizar sesiones con especialistas del
equipo para detectar opciones de aplicacin de la comunicacin en cada tema (ver modelo de matriz en
Anexos 4 y 7)
Decidir la distribucin de los temas sobre el CC que se abordarn con diversos tipos de audiencias
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CORPORACIN OIKOS
C
COMUNICACIN
OMUNICACIN SOBRE
SOBRE EL
EL CAMBIO
CAMBIO CLIMTICO
CLIMTICO
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OMUNICACIN
SOBRE
EL
CAMBIO
CLIMTICO
Momento No. 8: Formulacin de objetivos

y metas de la comunicacin
PASO No.18:
Identicacin de objetivos de comunicacin que pueden claricarse del programa de gestin
Paso No. 18: Identicacin de objetivos de comunicacin

que pueden claricarse del programa de gestin
Propsito
Asegurarse que los objetivos de comunicacin cubren las necesidades ms importantes del programa de
gestin sobre el CC
Alcance
Qu objetivos del programa de gestin sobre el CC, a los que apoyar la comunicacin tienen ya
explcitos directamente unos objetivos que caen en el campo de la comunicacin y que son prioritarios
para el plan?
Si hay esa clase de objetivos, qu diferencia hay entre los signicados que los planicadores del
programa le atribuyen al descriptor principal del objetivo, y los que le atribuyen los especialistas de
comunicacin? Hay que hacer ajustes por necesidad de coherencia conceptual y operativa? Si hay
diferencia, en qu medida eso creara conicto entre el plan de comunicacin y el plan de programa de
gestin?
Se dar apoyo a los objetivos ms grandes o a los medianos o a los pequeos del programa de gestin
sobre el CC? Se apoyar solo a uno de esos objetivos o a varios?49
La cobertura geogrca de estos objetivos es solo local, subregional o nacional?
Cun difciles de implementar son para los implementadores del programa de gestin los objetivos
seleccionados para recibir el apoyo de la comunicacin?
La temtica del objetivo o los objetivos que se apoyarn es amplia y compleja, o es simple o
medianamente simple?
Tcticas
Analizar el diagnstico en el Momento No. 6 y extraer una lista de las necesidades de comunicacin ms
predominantes o prioritarias del programa de gestin
Si es pertinente uniformar los signicados de los trminos comunicacionales que utilice el programa
de gestin sobre el CC a base del criterio de los planicadores de la comunicacin y discutirlo con el
administrador de ese programa
Elaborar en equipo un mapa de objetivos, los ms simples, sencillos y pequeos que se pueden
interpretar de cada necesidad de comunicacin predominante
Realizar una primera ronda de agrupacin de los objetivos indicados y tratar de identicar objetivos
mayores que envuelven a esos. Poner nombres y hacer enunciados, sealando las necesidades de
comunicacin que estaran cubriendo
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CORPORACIN OIKOS
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MANUAL
ANUAL DE
DE PLANIFICACIN
PLANIFICACIN
M
ANUAL
DE
PLANIFICACIN
Realizar una segunda ronda de agrupacin con el mismo procedimiento anterior

Realizar una tercera y ltima ronda de agrupacin con igual procedimiento
Hacer otro mapa o ampliar el mapa anterior catalogando los objetivos segn la profundidad de la
intencin de comunicacin, y segn los segmentos fundamentales de audiencias prioritarias
Ampliar el mapa anterior catalogando los objetivos segn las clases de funcionalidades de la
comunicacin que se hayan preseleccionado en los pasos anteriores
Momento No. 9: Formulacin de la estrategia

PASO No.19:
Seleccin de los modelos de comunicacin adecuados para las diversas categoras de objetivos
PASO No.20:
Diseo general de la estrategia sustantiva de comunicacin
Paso No.19: Seleccin de los modelos de comunicacin adecuados

para las diversas categoras de objetivos
Propsito
Determinar los modelos de comunicacin que son apropiados para intentar el cumplimiento o logro de
las diversas categoras de objetivos
Alcance
Qu modelos o enfoques de utilizacin de la comunicacin (tericos o experimentados por alguien) son
apropiados para intentar lograr los objetivos mayores, tipo paraguas, que estn en el tope ms alto del
plan de comunicacin?
Si no se conocen esos enfoques, cmo se puede utilizar la comunicacin intuitivamente para intentar
lograr los objetivos en las diversas categoras?
Se pueden lograr todos los objetivos con un solo modelo de comunicacin o se requieren varios?
Si hay modelos tericos o experimentados, cunto ajuste o rediseo requieren para satisfacer los
objetivos para este plan de comunicacin?
Tcticas
Revisar la literatura que est al alcance de la mano sobre qu modelos hay disponibles en el mundo
acadmico y de la prctica para utilizar la comunicacin para atender diversas necesidades de
comunicacin de programas relacionados con la problemtica del CC
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CORPORACIN OIKOS
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COMUNICACIN
OMUNICACIN SOBRE
SOBRE EL
EL CAMBIO
CAMBIO CLIMTICO
CLIMTICO
C
OMUNICACIN
SOBRE
EL
CAMBIO
CLIMTICO
Tomar los objetivos de categora ms alta (tipo paraguas) identicados en los pasos anteriores y
seleccionar uno o dos modelos existentes de comunicacin que puedan ser adecuados para atenderlos
En referencia al objetivo mayor, disear con grcos el ujo que puede tener el modelo de comunicacin
sobre las relaciones entre las audiencias y los emisores, a travs de medios y/o eventos de
comunicacin, con descriptores contenidos y mensajes potenciales, con qu propsitos funcionales y
qu resultados que se pueden esperar
Repetir lo anterior en referencia a otros objetivos menores. (Ver Anexo 13)
Paso No. 20: Diseo general de la estrategia

Propsito
Describir la forma en que los modelos de comunicacin deben operacionalizarse y relacionarse entre s,
para lograr los objetivos de comunicacin seleccionados en sus diversas categoras
Alcance
Qu particiones programticas deben considerarse en la estructura general de la estrategia sustantiva
y con qu criterios?
Cun diversas o interrelacionadas son las particiones?
Qu constituyentes estructurales y funcionales del sistema mayor y/o los sistemas menores de
comunicacin dentro de cada particin deben considerarse en la narracin de la estrategia?
Dentro de cada particin, qu sistemas de comunicacin son necesarios de programar (en funcin de
las plataformas de comunicacin disponibles)? Y cmo se pueden categorizar, clasicar o agrupar?
En qu parte de la descripcin del o los sistemas de comunicacin (cuya suma es la estrategia
sustantiva) debe incluirse una narracin mediante un instrumento de marco lgico?
Cmo conseguir que la narracin con palabras y grcos de los sistemas de comunicacin que integran
la estrategia dentro de cada particin sea un complemento de la narraciones que demanda una matriz
de marco lgico, y que ms bien sean un complemento para la estructuracin total de la estrategia
sustantiva?
Tcticas
A base de los modelos de comunicacin seleccionados con el paso No. 19, concebir, en trminos de
diseo narrado o grco, los sistemas de comunicacin especcos que se requerirn para estructurar la
estrategia sustantiva del plan
Organizar estos sistemas de comunicacin en categoras de mayor a menor, e integrarlos en un orden
piramidal, segn sus relaciones funcionales y estructurales. (Anexo 8)
Paralelamente, a base de la lista de objetivos de comunicacin ya categorizados, que se obtuvo de las
acciones anteriores, realizar una particin programtica de los elementos del plan de comunicacin a
base del criterio que se considere que es el ms determinante
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ANUAL DE
DE PLANIFICACIN
PLANIFICACIN
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ANUAL
DE
PLANIFICACIN
Programar en cada particin resultante, los sistemas mayores dentro de los cuales deben programarse
los otros sistemas menores de comunicacin preseleccionados
Realizar una narracin muy resumida y genrica, ilustrando con grcos, sobre cmo estarn
estructurados y cmo funcionarn cada uno de los sistemas de comunicacin, y cmo se relacionarn
unos con otros. Narrar en una matriz de marco lgico los elementos complementarios de la descripcin
sobre cmo funcionarn los sistemas, los impactos que se esperan, los resultados que se pueden
esperar en determinados tiempos, las formas de vericar estos resultados y las condiciones que se
requieren para que se obtengan esos resultados
Debatir con el equipo tcnico los procedimientos y resultados de cada proceso de anlisis
Momento No. 10: Estructuracin de las unidades

estratgicas de accin
PASO No.21:
Denicin de campaas y sistemas de comunicacin continua
PASO No. 22:
Descripcin de las actividades especcas de las campaas y sistemas de comunicacin continua
Paso No. 21: Denicin de campaas y sistemas

de comunicacin continua
Propsito
Determinar los conjuntos de tcticas y acciones que se organizarn como parte de los sistemas de
comunicacin que constituyen las estrategias
Alcance
Cuntas campaas o subcampaas de comunicacin, y de qu tipo, se requieren para responder a las
estrategias de comunicacin?
Cuntos sistemas de comunicacin continua se deben establecer para complementar las acciones de
las campaas, y sobre qu aspectos?
Cul sera en la estructura y funcionamiento esencial de cada campaa o sistema de comunicacin
continua?
Como se podra mostrar con grcos, y de una manera rpida y sencilla, la integridad de la red de
las campaas, subcampaas y sistemas de comunicacin continua, a n de dar una idea de todo el
conjunto?
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C
COMUNICACIN
OMUNICACIN SOBRE
SOBRE EL
EL CAMBIO
CAMBIO CLIMTICO
CLIMTICO
C
OMUNICACIN
SOBRE
EL
CAMBIO
CLIMTICO
Considerar los sistemas de comunicacin que integran las estrategias y determinar las acciones de
comunicacin relativamente grandes que se requieren cumplir para cada sistema
Agrupar las actividades de comunicacin en conjuntos anes y relacionados para constituir campaas o
subcampaas y sistemas de comunicacin continua (unidades estratgicas de accin) que pueden ser
parte de los sistemas de comunicacin que integran las estrategias subalternas o la estrategia sustantiva
Describir brevemente cada una de estas unidades estratgicas de accin de manera uniforme
considerando los elementos claves
Paso No. 22: Descripcin de las actividades especcas

de las campaas y sistemas de comunicacin continua
Propsito
Caracterizar en forma estandarizada los contenidos y orientaciones de las diversas actividades
especcas que forman parte de los componentes de las campaas, subcampaas y sistemas de
comunicacin continua
Alcance
Qu actividades especcas contemplan cada una de las campaas?
Qu acciones complementarias o asociadas a esas actividades deben realizarse como mnimo?
Qu principios de comunicacin especiales deben tomarse en cuenta?
Qu formatos o formas especiales deben asumir las actividades?
Qu principios y conceptos especiales sobre la gestin sobre el CC deben tomarse en cuenta en cada
actividad?
Cmo deben organizarse las actividades entre si?
Qu productos deben esperarse por cada actividad?
Qu calendarios generales pueden establecerse para el desarrollo de las actividades?
Tcticas
Abordar cada una de las campaas y dentro de stas sus diversos segmentos; y por cada uno de
stos describir las actividades de manera que quienes deben aprobar el plan y quienes tengan que
implementarlo, comprendan fcilmente qu orientacin se debe dar a esas actividades
Desagregar las actividades en subactividades manejables, pero que no muy pequeas, y organizarlas en
calendarios y perodos de implementacin
Desarrollar un cronograma en detalle y un resumen del mismo (Ver Anexo 14)
92
CORPORACIN OIKOS
M
MANUAL
ANUAL DE
DE PLANIFICACIN
PLANIFICACIN
M
ANUAL
DE
PLANIFICACIN
Momento no. 11: Estimacin de los recursos

para la implementacin del plan
PASO No.23:
Conformacin del equipo de trabajo
PASO No.24:
Estimacin de costos de las actividades del plan
PASO No.25:
Anlisis de viabilidad del plan de comunicacin
Paso No. 23: Conformacin del equipo de trabajo

Propsito
Denir con claridad qu equipos se integraran como mnimo para cubrir el desarrollo de todas las
actividades
Alcance
Qu tipo de especialistas sern necesarios en forma permanente y ocasional, a tiempo completo y a
medio tiempo?
Qu responsabilidades deben asumir los diversos especialistas?
Qu deben contener los trminos de referencia para las funciones de los tcnicos?
Qu tipo de induccin y capacitacin requieren los funcionarios, tcnicos y especialistas en materia del
plan de comunicacin, y cunto puede costar esto?
Tcticas
Elaborar un borrador de organigrama con la estructura y las funciones del equipo que implementara el
programa
Denir los trminos de referencia para cada miembro principal del programa
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OMUNICACIN SOBRE
SOBRE EL
EL CAMBIO
CAMBIO CLIMTICO
CLIMTICO
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SOBRE
EL
CAMBIO
CLIMTICO
Paso No. 24: Estimacin de costos de las actividades del plan

Propsito
Esclarecer los recursos que sean necesarios para implementar las diversas actividades del plan
Alcance
Qu recursos humanos se requieren para el desarrollo de las diversas actividades?
Cunto de este recurso es permanente y que dedicacin de tiempo tendrn a lo largo de todo el
perodo? Y cunto de este recurso va a ser ocasional?
Qu recursos de transporte, correo, telecomunicaciones y logstica de trabajo de campo se requiere
para la implementacin del programa?
Qu recursos econmicos se van a necesitar, la produccin de materiales de comunicacin, pago de
pautaje en los medios masivos, la subcontratacin de servicios especiales?
Qu fuentes de nanciamiento existen disponibles para auspiciar programas de esta naturaleza?
Tcticas
Elaborar una matriz de costos para las actividades ms globalizadoras dentro de cada sistema de
comunicacin por unidades (Ver Anexo 15)
Elaborar un presupuesto a base de la matriz de costos, incorporando los gastos administrativos y costos
indirectos
Paso No. 25: Anlisis de viabilidad del plan de comunicacin

Propsito
Determinar el grado en el cual el plan es aplicable y ejecutable, y las precondiciones que se deben
cumplir para que tenga xito
Alcance
Cun viable es el plan de comunicacin desde la perspectiva tcnica?
Hay suciente personal tcnico disponible para contratarlo?
Hay suciente oferta tecnolgica y tcnica frente a lo que se requerira en los diversos campos de
comunicacin que se trabaje?
Cunta experiencia hay a nivel de la mayora de localidades geogrcas donde se aplicar el
programa sobre la implementacin de acciones similares a las que cubre el plan de comunicacin?
Qu obstculos y limitaciones tcnicas se pueden encontrar?
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CORPORACIN OIKOS
M
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ANUAL DE
DE PLANIFICACIN
PLANIFICACIN
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ANUAL
DE
PLANIFICACIN
Cun viable es el plan desde la perspectiva de la poltica institucional de las organizaciones que sern
las auspiciantes e implementadoras del plan?
Qu tipo de respaldo hay para iniciativas de este tipo?
Qu obstculos y limitaciones se pueden presentar?
Cun viable es el plan de comunicacin desde una perspectiva econmica?
Son los costos muy altos o demasiado bajos de tal manera que no crea conanza en quienes tienen
que tomar decisiones en los niveles ms altos de la organizacin?
Hay disponibilidad de recursos econmicos para la implementacin del plan?
Cun viable es el plan desde la perspectiva administrativa institucional?
Qu parte del plan de comunicacin puede no ser de inters de las autoridades del programa de
gestin sobre el CC al que se pretende apoyar, y por qu razones?
Se puede contar con apoyo administrativo y logstico de parte de otras organizaciones, para evitar
algunos costos directos?
Qu tipo de alianzas con otras organizaciones se pueden hacer para desarrollar capacidad de
implementar y administrar el plan?
Tcticas
Elaborar una matriz en una de cuyas coordenadas consten los factores contra los cuales se estimaran
las probabilidades tcnica, poltica, econmica, administrativa y logstica; mientras, que en la otra,
se enuncian las actividades principales del plan, subdivididas en las particiones que se crea es ms
conveniente
Realizar un anlisis ponderado de cada una de las actividades principales del plan en contraste con los
factores de referencia
Procesar la informacin y emitir el informe correspondiente. Si los resultados muestran poca viabilidad
en la mayora de los componentes, se deben reajustar los componentes correspondientes hasta hacerlo
viable, antes de someterlo a anlisis y aprobacin de quienes deben hacerlo
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CORPORACIN OIKOS
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COMUNICACIN
OMUNICACIN SOBRE
SOBRE EL
EL CAMBIO
CAMBIO CLIMTICO
CLIMTICO
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SOBRE
EL
CAMBIO
CLIMTICO
VII. Integracin y negociacin del plan

de comunicacin
A. Signicado y propsitos
Si bien la estrategia sustantiva es el alma del plan de
comunicacin, ste queda denido nalmente solo cuando
se han integrado en un documento tanto los resultados
obtenidos durante los diversos momentos y pasos de la
planicacin, como la informacin adicional que requieren
las correspondientes instituciones que deben aprobarlo,
nanciarlo o darle el aval para su implementacin.
Por la lnea de pensamiento lgico que se ha adoptado
en el proceso de preparacin de la estrategia sustantiva,
es obvio que hay que guiarse por sta durante el proceso
de integracin nal del documento del plan y su
correspondiente aprobacin. Desde los primeros pasos se
ha sugerido la conveniencia de que los administradores
del programa de gestin sobre el CC participen en sus
diversas instancias de decisin, lo que permite entrelazar los
intereses institucionales respectivos y saber qu requisitos
tienen esas instituciones para seguir adelante. No obstante,
en aquellos procesos de planicacin donde no se ha
facilitado la integracin de estas personas, puede ser que
se encuentre que, en este proceso hay requerimientos de
informacin complementaria que pueden hacer que esa
lnea de pensamiento lgico, usada hasta ahora, tenga que
modicarse en alguna medida, bien porque entran en juego
ms y nuevos actores institucionales, o bien porque hay
polticas institucionales que tomar en cuenta.
Polticas institucionales
Una de esas polticas pueden ser las reglas que por lo
general existen en materia de planicacin institucional
y para la administracin de propuestas que terceros
someten a su decisin en bsqueda de auspicio para
nanciar su ejecucin. Esas reglas, incluidas generalmente
en formularios e instructivos especiales, suelen requerir
informacin muy especial, adicional a la informacin
referente a la estrategia de comunicacin y a la justicacin
del plan respectivo, que no se maneja durante el proceso
de construccin de la estrategia, razn por la cual debe ser
obtenida y suministrada.
96
CORPORACIN OIKOS
Si las reglas en referencia fueron consideradas desde el

comienzo en el proceso de planicacin, esos requisitos
informativos posiblemente se fueron atendiendo en el
camino, y la integracin nal del plan de comunicacin
puede llegar a su trmino nal sin mucho problema. Pero
si esas reglas no han sido consideradas a lo largo del
proceso, entonces, posiblemente al(a) planicador(a) de
la comunicacin posiblemente no le quede ms opcin
que la de integrar el documento del plan con la lgica
de pensamiento que se aplic a lo largo del proceso de
planicacin, y elaborar otro documento donde asuma
totalmente las reglas de presentacin de propuestas que
la institucin exige, donde se utilizar la informacin del
primer documento.
Si este ltimo es el caso, solamente se ha perdido algo
de tiempo, pero se habr ganado el entendimiento y
comprensin cabal de lo que se requiere hacer para
atender a las necesidades de comunicacin del programa
de gestin sobre el CC.
La integracin del
documento del plan
de comunicacin
En cualquier circunstancia, la integracin del documento
del plan de comunicacin debe obedecer a las reglas
de persuasin bsicas de todo material de este tipo,
considerando que son diversas clases de actores los que
lo administrarn para tomar decisiones. Unos decisores
son los que tienen que ver la pertinencia de sus contenidos
y resultados con las polticas y necesidades que se tienen
en el programa de gestin sobre el CC, mientras que
otros harn un rpido anlisis de costo-benecio o costoefectividad y, nalmente, otros, examinarn si son sujetos
de conanza sus proponentes y sus ejecutores. Todo eso
se debe ver a travs del documento del plan.
Entonces, en esta etapa, entender qu es lo que hace ms
persuasivo un documento puede ser tan importante como
M
MANUAL
ANUAL DE
DE PLANIFICACIN
PLANIFICACIN
M
ANUAL
DE
PLANIFICACIN
entender qu signica la lnea de pensamiento lgico que

se ha seguido hasta ahora en el proceso de planicacin.
Si volver a aplicar esa lnea en la estructuracin del
documento se considera bueno por parte del equipo,
entonces se debe proceder, procurando hacer entendible
en pocas pginas todo el proceso que se ha seguido por
semanas o meses durante su preparacin. Ello signicar
plantear el problema y necesidades de comunicacin en
todas las dimensiones, examinar las opciones de accin
y seleccionar las apropiadas a aplicarse, a n de esperar
unos resultados en benecio de los objetivos del plan de
gestin sobre el CC.
Todo esto signica que, como en las otras instancias,
no hay reglas jas para la elaboracin nal del plan
y su negociacin inicial, aunque hay pequeas
recomendaciones que se pueden encontrar en el cajn de
experiencias, de manera que se tornen lo ms entendibles
los procesos que se sugieren para que funcionen los
sistemas de comunicacin.
La integracin y negociacin
del plan de comunicacin
en resumen
Negociacin es el proceso de lograr la adopcin del plan de
comunicacin por parte de los equipos tcnicos de planificacin del Programa de Gestin sobre el CC o del segmento
de ste al que apoya el plan, y de las autoridades competentes del mismo. Comprende las siguientes etapas:
Discusin inicial de la estructura, contenido y funcionalidad tcnica del plan de comunicacin frente a las expectativas, necesidades reales y oportunidades financieras,
operativas del programa.
Anlisis en profundidad de las viabilidades tcnicas,
polticas, econmicas, financieras, administrativas y
operativas del plan.
De igual manera, es muy singular la forma en que cada

planicador negocia la aprobacin y apoyo del plan por
la entidad que administra el programa de gestin, y otras
entidades interesadas; pero siempre es posible encontrar
sugerencias que ayuden a evitar que se mate el plan desde
el comienzo.
B. Momentos en la integracin
y negociacin del plan
MOMENTO No. 1: Elaboracin y negociacin del documento del plan de comunicacin
Momento No. 12: Elaboracin y negociacin del documento

PASO No.26:
Claricacin de la informacin que demandan las instituciones sobre el plan de

comunicacin
PASO No.27:
Estructuracin del documento del plan de comunicacin
PASO No.28:
Negociacin inicial del documento del plan de comunicacin
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COMUNICACIN
OMUNICACIN SOBRE
SOBRE EL
EL CAMBIO
CAMBIO CLIMTICO
CLIMTICO
C
OMUNICACIN
SOBRE
EL
CAMBIO
CLIMTICO
Paso No. 26: Claricacin de la informacin que demandan las

instituciones sobre el plan de comunicacin
Propsito
Responder apropiadamente a las exigencias sobre la estructura y formatos del plan de comunicacin que
tienen las instituciones que lo harn suyo o que lo nanciarn y apoyarn para implementarse
Alcance
Qu polticas sobre planicacin o sobre propuestas de programas o proyectos tiene la institucin que
administra la gestin sobre el CC?
Qu regulaciones impone esa institucin para la estructura, formatos, contenidos e informacin para los
planes como el de comunicacin?
Qu tipo de informacin requerida por las regulaciones puede ser respondida con la informacin
obtenida durante el proceso de elaboracin de la estrategia sustantiva de comunicacin que sirve de
base al plan de comunicacin?
Puede esa informacin requerida ser insertada entre la que se ha generado en el proceso del
diagnstico, o se requiere elaborar un documento especial autnomo en el que se incluya la informacin
sobre la estrategia y el plan?
Qu tipo de informacin requieren otras instituciones nancieras o de asistencia tcnica interesadas en
el plan de comunicacin? Y cmo se pueden satisfacer esos requerimientos?
Tcticas
Recolectar toda la informacin que sea posible sobre las regulaciones en torno al formato del documento
del plan y la informacin complementaria que tienen tanto la institucin que administra el programa de
gestin sobre el CC como las que se interesaran en nanciar o apoyar la implementacin del programa
Examinar esta informacin y decidir provisionalmente qu tipo de documento del plan debe ser
elaborado. Puede ser uno que integre los resultados del diagnstico y elaboracin de la estrategia
sustantiva, a lo que se aadira la informacin requerida por las instituciones. O puede ser al revs, es
decir un documento nuevo a base del formato de las instituciones, en el que se agregue la informacin
obtenida durante el proceso de construccin de la estrategia
Discutir previamente la decisin con las instituciones correspondientes
Tomar la decisin nal del tipo de documento del plan que se debe elaborar
Paso No 27: Estructuracin del documento del plan

de comunicacin
Propsito
Contar con un documento integrador de todos los resultados parciales que se han ido obteniendo a lo
largo de los diversos momentos y sus correspondientes pasos
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CORPORACIN OIKOS
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ANUAL DE
DE PLANIFICACIN
PLANIFICACIN
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ANUAL
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PLANIFICACIN
Alcance
Cules son los criterios para integrar el documento central nal del plan de comunicacin con los
resultados de los estudios, exploraciones, debates, decisiones, diseos y otras elaboraciones?
Cuntas partes debe tener el documento del plan?
En qu medida interesa demostrar el estilo de proceso de planicacin que se utiliz, y el grado en que
particip el equipo administrador del plan de gestin sobre el CC?
Cun largo debe ser el cuerpo principal del documento y los cuerpos de informacin de respaldo?
Qu nfasis se debe poner cuando se describen los resultados del diagnstico? De entre tantos
resultados del diagnstico, cules son los principales que se deben discutir a fondo?
En qu medida y alcance se deben hacer las aclaraciones tericas o metodolgicas sobre lo que
signica comunicacin para los comunicadores y para los no comunicadores que forman parte del
equipo de administracin del programa de gestin sobre el CC?
Tcticas
Elaborar dos o tres esquemas bsicos generales de la estructura que puede tener el documento del plan
de comunicacin
Discutirlos al interior del equipo en trminos de su capacidad de persuadir con esa estructura a los
administradores del programa de gestin sobre el CC y a otras instituciones que quieran interesarse en
nanciarlo o darle asistencia tcnica
Hacer una desagregacin de elementos de la estructura del documento del plan hasta niveles
manejables con facilidad
Escribir el documento y discutirlo con el equipo
Paso No. 28: Negociacin inicial del documento

Propsito
Abrir espacios para obtener la aprobacin inicial del plan y el visto bueno para otros procesos de
negociacin hasta consolidar la decisin de su implementacin
Alcance
Cul es el proceso que corresponder seguir para persuadir a los administradores del programa de
gestin sobre el CC acerca de la importancia de aprobar el plan de comunicacin?
Qu instituciones y personas deben ser consideradas desde un comienzo como claves, tanto para inuir
en las decisiones sobre la pertinencia del plan en apoyo al programa de gestin sobre el CC, como para
participar en la implementacin del mismo? A quienes se debe presentar el plan?
Cul es la mejor forma de presentar el plan, y qu otras piezas de informacin deben ser elaboradas, y a
quines se lo debe presentar?
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CORPORACIN OIKOS
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COMUNICACIN
OMUNICACIN SOBRE
SOBRE EL
EL CAMBIO
CAMBIO CLIMTICO
CLIMTICO
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OMUNICACIN
SOBRE
EL
CAMBIO
CLIMTICO
Cules son las opciones de ajustar tanto la interpretacin de los problemas, cuanto las necesidades, las
estrategias, los sistemas de comunicacin y las alternativas de accin del plan durante el primer proceso
de negociacin?
Qu lneas preliminares de planicacin operativa (para cuando el plan tenga que implementarse) se
pueden deducir de una primera induccin con la gente que implemente el plan?
Tcticas
Elaborar una o dos presentaciones en diapositivas electrnicas sobre los mismos temas y asuntos del
plan, y analizarlas previamente para determinar cun persuasivas son en comparacin con el propio
documento del plan
Presentar el plan a los grupos del equipo de administracin del programa de gestin sobre el CC y
analizar las opciones de cooperacin
Estar listos para presentar cualquier informacin adicional que no consta ni en el documento del plan, ni
en los anexos, ni en la presentacin de las diapositivas
Seleccionar las instituciones y personas que pueden ser inducidas sobre el plan de comunicacin, bien
con el inters de que tarde o temprano inuyan en las decisiones sobre su aprobacin y apoyo poltico,
nanciero o tcnico, o bien participando en su implementacin en algunos de sus componentes o partes
Transformar partes esenciales del diagnstico, el pronstico y el proceso integral de elaboracin de la
estrategia sustantiva, en presentaciones en diapositivas electrnicas, y en documentos informativos
pequeos
Organizar un taller de uno o dos das de duracin para la induccin
Extraer conclusiones de la evaluacin del taller que sirvan para ajustar el plan durante la planicacin
operativa cuando empiece su implementacin
100
CORPORACIN OIKOS
M
MANUAL
ANUAL DE
DE PLANIFICACIN
PLANIFICACIN
M
ANUAL
DE
PLANIFICACIN
Cuadro de momentos y pasos de la planicacion de la comunicacin

sobre el cambio climtico
A. DIAGNSTICO
MOMENTO No. 1: Definicin preliminar del rea de gestin sobre el CC donde intervendr la comunicacin
PASO No.1: Clarificar el nivel de la gestin sobre el CC en que
PASO No.2: Reconocer el sitial administrativo desde donde se
planificar la comunicacin
PASO No.3: Identificar los componentes del programa de
gestin sobre el CC que apoyar la comunicacin
B. CONSTRUCCIN DE LA ESTRATEGIA DE
COMUNICACIN
MOMENTO No. 7: Priorizacin de la gestin sobre el CC
que apoyar la comunicacin
PASO No. 15: Confirmacin de los niveles de planificacin de
la comunicacin donde se actuar
PASO No.16: Seleccin definitiva de los objetivos del programa de gestin sobre el CC a apoyar
PASO No. 17: Priorizacin de las necesidades de comunicacin sobre las que se trabajara
MOMENTO No. 2: Diseo del proceso del diagnstico

PASO No.4: Familiarizacin con el programa de gestin sobre
el CC
PASO No.5: Programacin del proceso del diagnstico (identificacin de las necesidades de comunicacin)
MOMENTO No. 8: Formulacin de objetivos y metas de la

comunicacin
PASO No. 18: Identificacin de objetivos de comunicacin
que pueden clarificarse del programa de gestin
MOMENTO No. 3: Identificacin de los actores del programa de gestin sobre el CC

PASO No. 6: Identificacin de actores del programa de gestin sobre el CC
PASO No. 7: Exploracin preliminar de necesidades de comunicacin de los actores
MOMENTO No. 9: Formulacin de la estrategia sustantiva

de comunicacin
PASO No.19: Seleccin de los modelos de comunicacin
adecuados para las diversas categoras de objetivos
PASO No. 20: Diseo general de la estrategia sustantiva de
comunicacin
MOMENTO No. 4: Clarificacin de las respuestas (comportamientos) que debe dar la poblacin al programa de
gestin
PASO No. 8: Identificacin de comportamientos que demanda
el programa de gestin sobre el CC
PASO No. 9: Evaluacin de la informacin/conocimiento que
necesitan los actores para responder al programa de gestin
sobre el CC
MOMENTO No. 10: Estructuracin de las unidades estratgicas de accin

PASO No. 21: Definicin de campaas y sistemas de comunicacin continua
PASO No. 22: Descripcin de las actividades especficas de
las campaas y sistemas de comunicacin continua
MOMENTO No. 5: Exploracin del estado de conocimientos,

actitudes y comportamientos de los actores
PASO No.10: Diseo de la investigacin sobre el estado de
CAP frente a las necesidades del programa de gestin sobre
el CC
PASO No. 11: Recoleccin, procesamiento y anlisis de la
informacin de la investigacin
PASO No.12: Exploracin del estado de comunicabilidad de
los actores
MOMENTO No. 6: Interpretacin de las necesidades de
comunicacin del programa de gestin sobre el CC
PASO No.13: Pronstico sobre las necesidades de comunicacin para el programa de gestin
PASO No.14: Interpretacin integrada de los resultados de
los estudios
MOMENTO No. 11: Estimacin de los recursos para la

implementacin del plan
PASO No. 23: Conformacin del equipo de trabajo
PASO No. 24: Estimacin de costos de las actividades del plan
PASO No. 25: Anlisis de viabilidad del plan de comunicacin
C. INTEGRACIN Y NEGOCIACIN DEL PLAN
DE COMUNICACIN
MOMENTO No. 12: Elaboracin y negociacin del documento del plan de comunicacin
PASO NO. 26: Clarificacin de la informacin que demandan
las instituciones sobre el plan de comunicacin
PASO No 27: Estructuracin del documento del plan de
comunicacin
PASO No. 28: Negociacin inicial del documento del plan de
comunicacin
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CORPORACIN OIKOS
COMUNICACIN
OMUNICACIN SOBRE
SOBRE EL
EL CAMBIO
CAMBIO CLIMTICO
CLIMTICO
C
OMUNICACIN
SOBRE
EL
CAMBIO
CLIMTICO
C
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Comunicacin Colectiva. Edit. CIESPAL. Quito, Ecuador.
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de comunicacin, entre lo que se destaca el acceso a los
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Research. The Free Press, New York. USA. 386 pgs.
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Proyectos de Comunicacin. UNESCO. Edit. UNP. Quito,
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Technologies for Instruction. SAGE Publications. Beverly
Hills. California. US.
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Encalada, Marco A. (1986). Ibid.
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Comunicacin. UNESCO. Edit. UNP. Quito, Ecuador. 13 pgs.
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Proyectos de Comunicacin. UNESCO. Edit. UNP. Quito,
Ecuador. 18 pgs.
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Communication Institute. September. Paper No. 18.
13
Schramm, Wilbur (1971). Nature of Communication

Between Humans. EN W. Schramm & D.F. Roberts, Eds.
The Process and Effects of Mass Communications,
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Rogers, Everett M (1962). Diffusion of Innovations. New

York, Free Press
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Encalada, Marco A. (1986). Ibid.
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Triandis, Harry. C. (1974). Actitudes y Cambios de

Actitudes. Ediciones Toray, S.A. Barcelona. Espaa.
236 pgs.
17
Janis, Irving L., et. al. (1968). Personality and

Persuasibility. Edit. Yale University Press. USA. 333 pgs.
18
Hollander, Edwin (1968). Principios y Mtodos de

Psicologa Social. Amorrortu Editores. Buenos Aires.
19
Janis, Irving L., et. al. (1968). Ibid.
20
Booth, M., Elizabeth (1996). Starting with Behavior. A

Participatory Process for Selecting Target Behaviors in
Environmental Programs. GreenCOM the human nature
project. Washington, USA. 96 pgs.
21
El residuo informativo es considerado por los

especialistas como aquello que las personas pueden
recordar fcilmente despus de recibir algn mensaje
a travs de cualquier medio o proceso, durante un
determinado tiempo, y pueden usar dicha informacin
para diversos propsitos de su inters.
22
Janis, Irving L. et. al. (1968). Ibid
23
MacBride, Sean, et. al. (1980). Un Solo Mundo, Voces

Mltiples. Comunicacin e Informacin en Nuestro Tiempo.
Edit. UNESCO. Mxico, D.F. 508 pgs.
24
Freire, Paulo (1972). Ibid.
25
Bechtel, Robert B. y Arza Churchman (2002). The

Challenge of Increasing Proenvironment Behavior. EN
26
MANUAL
ANUAL DE
DE PLANIFICACIN
PLANIFICACIN
M
ANUAL
DE
PLANIFICACIN
M
Handbook on Environmental Psychology. Chapter 34.

Edit. John Wiley & Sons, Inc. New York. USA. 722 pgs.
(Algunos hallazgos cientcos que nos aproximan a una
interpretacin en este sentido pueden hallarse en este libro)
Rogers, Everet M, and F. Floyd Shoemaker (1971)

Communication of Innovations. A Cross Cultural Approach.
New York. Free Press.
38
Ibid (1962). Diffusion of Innovations. New York, Free Press
39
Madsen, K. B. (1972). Teoras de la Motivacin. Edit.

PAIDS. Buenos Aires, Argentina. 381 pgs.
40
Referencias especcas sobre principios de la persuasin

pueden encontrarse en: Cutlip, Scot M. y Allen H.Center
(1961). Relaciones Pblicas. Editorial RIALP, Madrid. 614
pgs; Cohen, Arthur R. (1964). Attitude Change and Social
Inuence. Edit. Basic Books, Inc. USA. 156 pgs; Janis,
Irving L., et. al. (1968). Ibid.
41
27
28
Comisin de Educacin y Comunicacin UICN (1996).

Reunin sobre gestin de programas nacionales de
educacin y comunicacin para el ambiente y el desarrollo
en Amrica Latina. Memorias. Quito, Ecuador. 17-20 de
octubre de 1995. 56 pgs.
29
Marco Encalada (1986). Posibilidades de la Comunicacin

Alternativa. EN Curso de Diseo de Proyectos de
Comunicacin. UNESCO. Edit. UNP. Quito, Ecuador. 18 pgs.
30
Ibid (1986).Obstculos y Limitaciones en la Comunicacin

Comunitaria en Amrica Latina. EN Curso de Diseo de
Proyectos de Comunicacin Curso de Diseo de Proyectos
de Comunicacin. Edit. UNESCO. Quito, Ecuador. 13 pgs.
30a
Ibid (1986). La Educacin del Receptor en Amrica Latina:

Algunos casos. (no publicado)
31
CENECA (1982). Educacin para la Televisin. Editado

por Valerio Fuenzalida. CENECA. Santiago. Chile
32
Klapper, Joseph T. (1960). The Effects of Mass

Communication. Edit. The Free Press. USA. 302 pgs.
33
MacBride, Sean, et. al. (1980). Ibid.
34
Hancock, Alan (1986). Hacia un marco general para la

Planicacin de la Comunicacin. EN Curso de Diseo
de Proyectos de Comunicacin. Edit. UNESCO. Quito,
Ecuador.15 pgs.
Middleton, John (1979). Approaches to Communication
Planning. Edit. UNESCO. Paris.
Ibid (1986). Un marco de referencia conceptual para la
Planicacin de la Comunicacin. EN. Curso de Diseo
de Proyectos de Comunicacin. Edit. UNESCO. Quito,
Ecuador. 33 pgs.
42
Bossi, Richard (2001). Sondeo Rpido de Educacin y

Comunicacin Ambientales. En Educacin y Comunicacin
Ambientales para un Mundo Sostenible. Brian Day y Martha
C. Monroe. Editores. USAID, GreenCOM, AED, Grupo de
Estudios Ambientales, A.C. Mxico. DF
43
Holsti, Ole R. (1969). Content Analysis for Social Sciences

and Humanities. Addison-Wesley Publishing Company.
Reading, Massachusetts.
44
Hernndez, Orlando (2001). Investigacin Formativa. EN

Educacin y comunicacin ambientales para un mundo
sustentable. Manual de experiencias internacionales.
Brian A. Day y Martha C. Monroe. Programa de Educacin
Ambiental del Grupo de Estudios Ambientales, A.C.
Mxico, D.F. 225 pgs. 2001
45
GTZ (?) ZOPP (Planicacin de proyectos orientada a

objetivos). GTZ, Dag-Hammarskjold-Weg 1-2, Postfach
5180, D-6236 Eschborn 1 bei Fran kfurt am Main, Alemania.
46
Diaz Bondenave, Juan y Horacio Martins de Carvalho

(1978). Planicacin y Comunicacin. Edit. Don Bosco.
Quito, Ecuador. 307 pgs.
47
Kotler, Philip (1996). Direccin de Mercadotecnia.

Anlisis, Planeacin, Implementacin y Control. Edit.
Prentice-Hall Hispanoamericana, S.A. Mxico. 800 pgs.
35
Kern, K. Robert (1994). Ibid.
48
OECD-GTZ (1999). Environmental Communication for

Sustainable Development. A Practical Orientation. Draft 2.
January, 1999. Act. 18.01.99
36
Acosta Rodrguez, Mara Augusta (2000). Evaluacin de

Impacto comunicacional sobre divulgacin de ciencia. Area
gris. 23 pgs. (Biblioteca de Corporacin OIKOS)
37
Encalada, Marco A. (1988). Manual para el Diseo de

Proyectos de Educacin Ambiental. Fundacin Natura-AID,
Quito, Ecuador.
49
103
CORPORACIN OIKOS
COMUNICACIN
OMUNICACIN SOBRE
SOBRE EL
EL CAMBIO
CAMBIO CLIMTICO
CLIMTICO
C
OMUNICACIN
SOBRE
EL
CAMBIO
CLIMTICO
C
Glosario de trminos relevantes para

la planicacin de la comunicacin
Actividades de comunicacin
Son las acciones relacionadas con el uso de medios y
procesos de comunicacin, en referencia a un contenido
determinado, que articulan mensajes en funcin de uno o
varios objetivos y estrategias de comunicacin.
Actores sociales
Son los conjuntos de personas que juegan algn papel
signicativo en la caracterizacin de un problema social
determinado y/o sus soluciones, bien como agentes del
problema y sus causas y factores, o bien como vctimas de
los efectos o impactos del mismo.
Audiencias
Son los actores sociales considerados en un programa de
gestin sobre el cambio climtico que, al ser seleccionados
para propsitos del plan de comunicacin en apoyo al
mismo, se convierten en los receptores fundamentales de
los sistemas y procesos de comunicacin.
Comunicacin corporativa
Es el conjunto de actividades de comunicacin que
realizan las instituciones y organizaciones para proyectar
su identidad institucional hacia sus audiencias blanco
internas y externas, con el propsito de inuir en la forma
en que quisieran ser percibidas por stas.
Son los niveles de la estructura de un programa de

gestin sobre el cambio climtico en los que se ejerce
la planicacin de la comunicacin para apoyarlo
en la consecucin de sus objetivos y metas, segn
como lo determinen las necesidades, oportunidades y
disponibilidad de recursos. Se puede actuar en una, varias
o todas las dimensiones caractersticas, que van desde
las ms simples, como son las actividades sueltas de
comunicacin relacionadas al programa, las intermedias,
como son los programas y/o campaas especcas de
comunicacin, y las complejas, como son los grandes
programas de mediano y largo plazos.
Enfoques de comunicacin
Son las formas integrales en que se organiza la
intervencin de la comunicacin para aplicarla en un
medio social determinado, en funcin de: las necesidades
especiales detectadas, la funcionalidad que se le atribuye
a la comunicacin para responder a esas necesidades,
la sucesin de efectos e impactos que se espera que
produzca una determinada combinacin de medios,
procesos y mensajes utilizados en un lapso dado, y los
modelos de comunicacin que se pueden organizar para
viabilizar su implementacin en los entornos sociales
correspondientes.
Estrategia de comunicacin
Es todo proceso consciente, organizado y planicado de

comunicacin que realiza una institucin u organizacin
con un propsito dado.
Es el conjunto de actividades de comunicacin, dentro de

un concepto especial o modelo formal o informal, que se
organizan para constituir uno o varios sistemas especcos
de comunicacin, cuya implementacin permitir cumplir
uno o varios objetivos de un plan de comunicacin.
Difusin
Estrategias subsidiaria de comunicacin
Es el proceso estructurado, orgnico y sistemtico

de comunicacin mediante el cual las instituciones
y organizaciones diseminan a vastos sectores de la
poblacin, informacin de utilidad social, referente a
ideas o iniciativas de diversa naturaleza, que pueden
ser consideradas como innovaciones por parte de los
receptores, con el propsito de que sean adoptadas por la
sociedad para atender sus necesidades.
Son las estrategias especcas de comunicacin que

se organizan como parte de la estrategia sustantiva de
comunicacin.
Comunicacin intencional
Dimensiones de la planicacin de la comunicacin
104
CORPORACIN OIKOS
Estrategia sustantiva de comunicacin

Es el conjunto de enfoques, modelos y sistemas de
comunicacin que se organizan y ensamblan en torno a la
hiptesis central del macro sistema de comunicacin que
se requiere desarrollar y poner en marcha para responder a
la suma de los objetivos del plan de comunicacin
MANUAL
ANUAL DE
DE PLANIFICACIN
PLANIFICACIN
M
ANUAL
DE
PLANIFICACIN
M
e-learning
Es un sistema de enseanza aprendizaje que se ejecuta
a travs de las redes informticas, que adopta formatos
pedaggicos y didcticos que intentan facilitar que las
audiencias correspondientes administren su aprendizaje
conforme a sus necesidades y circunstancias culturales y
comunicacionales particulares.
Gestin sobre el cambio climtico.
Es todo tipo de iniciativa o actividad que se cumple
en los pases de Amrica Latina en el contexto de
sus obligaciones o compromisos formales frente a la
Convencin Marco de las Naciones Unidas sobre el
Cambio Climtico, y que constan en su correspondiente
Comunicacin Nacional.
Holstico
Es el mtodo de interpretar un sistema social entero
determinado, sin preocuparse de sus elementos
particulares.
Imagen de una organizacin
Es la forma en que una organizacin es realmente
percibida por sus audiencias internas o externas,
como consecuencia de sus actos, comportamientos
y los resultados de sus acciones a travs del tiempo,
especialmente las de comunicacin.
Imaginarios sociales
Son las interpretaciones que hace la poblacin sobre
determinados eventos o fenmenos sociales y naturales,
a base de sus intuiciones y experiencia, as como
de la opinin que emiten determinados especialistas
independientes de la sociedad, y los productos de la
reexin de sus diversos grupos.
Informacin
Es el conjunto de expresiones humanas verbales, no
verbales o escritas, en forma de datos, descripciones,
explicaciones y predicciones de hechos, fenmenos y
realidades sociales o naturales, que las organizaciones
postulan como insumos de los procesos de comunicacin
intencional.
Marco lgico
Es el conjunto ordenado de relatos y descripciones de
los diversos elementos y componentes de la estrategia
sustantiva de comunicacin, que organiza el ujo de los
diversos niveles de objetivos, componentes, actividades,
resultados, indicadores, medios de vericacin de
resultados y supuestos que se debe cumplir durante la

implementacin del plan de comunicacin.
Mensaje
Es la esencia de la intencin de la comunicacin que
las instituciones y organizaciones codican explcita
o implcitamente para guiar sus audiencias a la
decodicacin e interpretacin del contenido respectivo de
la comunicacin para el logro de sus objetivos y metas.
Modelos de comunicacin
Son interpretaciones tericas, fundamentadas en la
prctica, la intuicin y/o la ciencia, sobre cmo funcionan o
deben funcionar determinados sistemas de comunicacin
en realidades sociales concretas con un n dado,
las cuales se expresan bien con palabras, frmulas
matemticas y estadsticas, o bien con diagramas de
ujo de las partes y procesos de esos sistemas, y que se
considera que pueden constituirse en referente para ser
imitadas o reproducidas en situaciones reales similares
para las que fueron generadas.
Niveles de inuencia de la comunicacin
Son los grados de profundidad de la conducta
humana, estimados en niveles de conciencia, actitudes,
comportamientos, prcticas y hbitos, hasta los que
se supone puede inuir la comunicacin planicada y
administrada desde instituciones y organizaciones con una
intencin dada.
Objetivos de comunicacin
Son las clases y tipos de conocimientos, opiniones,
actitudes, comportamientos, prcticas y hbitos que se
espera que resulten o se produzcan en las personas como
consecuencia de haberse expuesto en forma sistemtica al
inujo de actividades de comunicacin, en referencia a una
o varias materias de inters del plan de comunicacin.
Poltica de comunicacin
Es el conjunto de reglas, estndares, instrucciones y
formatos que denen las instituciones y organizaciones
para administrar el uso de la comunicacin intencional, en
particular los mtodos y procedimientos de planicacin,
evaluacin, seleccin, manejo de la informacin y
codicacin de mensajes, as como los actores que
deben intervenir en los diversos estamentos de diseo,
produccin y decisin.
Proceso de comunicacin
Es el intercambio constante de informacin de inters
mutuo, entre emisores y receptores de un sistema de
105
CORPORACIN OIKOS
COMUNICACIN
OMUNICACIN SOBRE
SOBRE EL
EL CAMBIO
CAMBIO CLIMTICO
CLIMTICO
C
C
OMUNICACIN
SOBRE
EL
CAMBIO
CLIMTICO
comunicacin social cualquiera, a travs de medios o

formas de comunicacin interpersonal o grupal, con el
propsito de claricar una situacin o realidad y acordar
visiones y decisiones sobre la misma.
Programa de gestin sobre el cambio climtico
Es todo conjunto de acciones que implementan
planicadamente las instituciones, organizaciones y
comunidades para administrar y controlar las causas
sociales del cambio climtico, generar las condiciones
y capacidades para disminuir la vulnerabilidad de las
poblaciones ante ese fenmeno, fomentar una adaptacin
paulatina y progresiva de las poblaciones a estos cambios,
evitar los impactos negativos del cambio climtico en las
personas, bienes y sistemas de produccin, y cumplir con
otros compromisos determinados por la Convencin sobre
el Cambio Climtico (CMNUCC).
Segmentacin de audiencias
Es el proceso de clasicar a los grupos preponderantes de
la poblacin que sern considerados como metas de una
accin o intervencin planicada de comunicacin social
para el logro de determinados objetivos especcos frente
a un problema dado. Estas categoras se denen mediante
criterios especcos que se seleccionan en funcin de los
tipos de respuestas sociales que se espera de esos grupos
en el proceso de resolver el problema indicado.
Sistema
Es el conjunto independiente de partes que trabajan juntas,
como un todo, hacia uno o varios objetivos, y en el cual la
actuacin del conjunto es ms grande que la simple suma
de la actuacin de cada una de sus partes.
Sistema de comunicacin
Es el conjunto de emisores y receptores que interactan
articuladamente, utilizando medios y procesos de
comunicacin, para generar e intercambiar informacin en
forma de mensajes, con el propsito de tratar de acordar
visiones y decisiones comunes sobre determinadas
materias o contenidos.
Sistemtico
Es toda accin que se realiza con una frecuencia e
intensidad predeterminada siguiendo un conjunto bsico
de reglas tcnicas de referencia.
Sistmico
Es toda estructura o accin que responde a las reglas de
los sistemas.
Tcticas de comunicacin
Son conjuntos de actividades especcas de comunicacin
que se realizan para el logro de resultados concretos con
las audiencias.
Siglas utilizadas
CAP:
Conocimientos, actitudes y prcticas
CC:
Cambio Climtico
CIM:
Comercializacin ilegal de madera
CMNUCCC:
Convencin Marco de las Naciones Unidas sobre el

Cambio Climtico
COP:
Conferencia de las Partes de la CMNUCCC
GEI:
Gases de efecto invernadero
IPCC:
Intergovernmental Panel of Climate Change
MDL:
Mecanismos de Desarrollo Limpio
PICC:
Panel Intergubernamental sobre el Cambio Climtico
PNUMA:
Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente
UNEP:
United Nations Environment Program
106
CORPORACIN OIKOS
MANUAL
ANUAL DE
DE PLANIFICACIN
PLANIFICACIN
M
M
ANUAL
DE
PLANIFICACIN
Anexos
COMUNICACIN
OMUNICACIN SOBRE
SOBRE EL
EL CAMBIO
CAMBIO CLIMTICO
CLIMTICO
C
OMUNICACIN
SOBRE
EL
CAMBIO
CLIMTICO
C
Anexo 1
Ejemplo de algunas acciones de mitigacin de emisiones de GEI
y de adaptacin al CC que constan en la Comunicacin Nacional
de 3 pases tomados al azar
Sector
Colombia
Salud
Sector costero
108
CORPORACIN OIKOS
Cuba
Uso de insecticidas qumicos y biolgicos para

eliminacin de mosquitos adultos.
Tratamiento de casos con medicina antimalrica.
Diagnstico temprano y adecuado.
Promocin de la utilizacin de toldillos y el uso de
repelentes cutneos.
Colocacin de mallas protectoras de anjeo en
puertas y ventanas.
Acciones intersectoriales para control de vectores y
reordenamiento del medio.
Desecar pantanos y drenaje de aguas estancadas.
Siembra de peces larvgrafos.
Vigilancia epidemiolgica y monitoreo constante
para reducir brotes y endemicidad por malaria.
Anticipar los efectos de los proyectos de irrigacin
sobre los sitios propicios de cra del vector.
Alimentar playas y zonas porturarias para mantener

el uso turstico en localidades que desarrollan esta
actividad.
Estrategias de retiro manejado para prevenir el
ascenso del nivel del mar.
Reubicar poblaciones amenazadas por desastres
naturales, proteccin de ecosistemas y ampliacin
de zonas protegidas.
Manejar reas de amortiguacin de desastres
naturales.
Fortalecer los mecanismos de resilencia del litoral
y aumentar la capacidad de respuesta y adaptacin
natural de los sistemas costeros.
Fortalecer sistema de atencin primaria en

salud pblica.
Perfeccionar el sistema de vigilancia
epidemiolgica.
Educar y transferir tecnologas y asistencia
financiera mediante programas educativos
para la comprensin de la relacin entre
salud y clima.
Fortalecer programas de vacunacin para
grupos de alto riesgo en enfermedades
inmunoprevenibles.
Priorizar programas de vacunacin antigripal para grupos de riesgo en las IRA.
Control de vectores
Adquirir o producir vacuna contra la varicela.
Reforzar medidas higinico sanitarias en
asentamientos humanos, mediante programas de cloracin de agua, saneamiento
ambiental.
Conservar y proteger reas de manglares.

Reducir densidad demogrca en zonas bajas y partes bajas de cuencas hidrogrcas.
Desarrollar concepciones de construcciones
adaptadas a inundaciones.
Limitar la construccin de reas residenciales, fbricas u hoteles en las zonas costeras
bajas con perspectivas de uso mayores que
50 aos.
Potenciar acuicultura de arrecifales.
Regeneracin de playas sobre la base de
soluciones blandas.
MANUAL
ANUAL DE
DE PLANIFICACIN
PLANIFICACIN
M
ANUAL
DE
PLANIFICACIN
M
Ecuador
Realizar zonicacin agroecolgica y pocas adecuadas de siempre y de cosecha.

Introducir variedades de mayor rendimiento adaptadas a las condiciones climticas locales y eventuales cambios ambientales.
Instalar sistemas de riego para reducir dcit de agua para nes agropecuarios.
Uso adecuado de fertilizantes para reducir costos de produccin, evitar el deterioro del entorno
ambiental y mejorar la conservacin del recurso suelo.
Control de plagas y enfermedades para reducir efectos de contaminacin del suelo, agua supercial
y subterrnea por uso de pesticidas y herbicidas.
Mejorar la dieta alimentaria del ganado bovino, mediante programas de manejo y gestin de las
praderas, que permita disminuir en 15 Y 20% la produccin de gas metano.
Manejo de estircol por biodigestores.
Fomentar uso de residuos de las cosechas de arroz, mediante composteras y procesos de reciclaje.
Aprovechamiento de energa solar para calentamiento de agua en el sector residencial.

Sustitucin de luminarias por sistemas ecientes de alumbrado pblico.
Programas de biogs para el sector agrcola y ganadero.
Optimizacin de la combustin en calderas para generacin de vapor del sector industrial.
Promocin y difusin de fogones mejorados y prcticas para ahorrar lea.
Electricacin rural con sistemas solares fotovoltaicos.
Generacin de energa mediante pequeas centrales hidroelctricas
Recuperar gas licuado de petrleo a partir del gas natural asociado.
Emplear gas natural comprimido en vehculos.
Agro forestal
Energtico
Cuba
Recursos
hdricos
Asentamientos
humanos
Construccin de presas y obras hidrulicas.

Construccin de diques contra intrusin marina.
Construccin de pozos de bombeo poco profundos.
Construccin de pozos de recarga al manto subterrneo.
Cambio de bombas de pozos profundos por bombas horizontales.
Elevar impelentes en pozos de bombeo de zonas costeras para evitar salinizacin de fuentes.
Aminorar xodos poblacionales de zona montaosa a la llanura costera de ambiente seco.

Mejorar el acceso a los asentamientos, con construccin de vas de acceso.
Mejorar el tipo, estado y diseo de las instalaciones en zonas costeras.
Restaurar, conservar y mantener las redes de acueducto, alcantarillado y drenaje pluvial. Creacin o
completamiento de la red de alcantarillado en los asentamientos costeros.
Continuar y aplicar medidas que regulen los movimientos migratorios, en municipios que son altos
emisores poblacionales.
109
CORPORACIN OIKOS
COMUNICACIN
OMUNICACIN SOBRE
SOBRE EL
EL CAMBIO
CAMBIO CLIMTICO
CLIMTICO
C
OMUNICACIN
SOBRE
EL
CAMBIO
CLIMTICO
C
Anexo 2
Ejemplo de resultados de CAP para construir
contenidos de comunicacin
conocimientos sobre la escasez de agua dulce
Aspectos
Teora
Conocimientos
Qu no sabe?
Qu debera
saber?
Causas del
problema
Factores sociales
que inciden en el
problema
Efectos del
problema
Reduccin de
caudales en ros
Crecimiento
poblacional
Contaminacin
Deterioro
de cuencas
hidrogrcas
Prdidas
econmicas
Polticas
Infraestructura
Los rboles atraen

las lluvias
Agua abundante
no aprovechada
Abastecimiento de
agua para grandes
urbes
Desperdicio
No afecta al
ambiente
Legislacin
Disminuida
la recarga de
aurferos
Regado no
abastece en la
agricultura
Contaminacin de
aguas superciales
Sequa
Mala produccin
Polticas
Capacitacin
Financiamiento
Las fuentes
de agua estn
contaminadas
Mayor demanda
de agua y
poco cuidado
y proteccin
de las cuencas
hidrogrcas
Cambios climticos
y prdidas
econmicas en la
produccin
Poltica
Administracin
Comunicacin
Educacin
Qu sabe bien?
Qu sabe
incompleto?
Magnitud del
problema a nivel
local
Existe dcit
Dcit en cantidad
y calidad
Asociado con
otros problemas
ambientales
Actitudes hacia la escasez de agua dulce

Aspectos
Causas del problema
Actitudes
Afecta a la salud
Indiferencia y desinters
Incredulidad de que
falte denitivamente el
agua
Hay mala
administracin del
recurso
Exclusiva
responsabilidad el
Estado
Cambio de estilo de
vida consumista
Valoracin del recurso
agua
Impactos en todas las

formas de vida
Monitoreo de la
cantidad y calidad del
agua
Normativa para
prevenir la escasez
Manejo responsable de
cuencas
Apoyo y respaldo a
programas de
reforestacin
Inters por conocer los

efectos de la escasez
de agua
Solidaridad por la falta

de agua
Demanda de un
correcto manejo del
agua
Compromiso personal y
colectivo para cuidar las
fuentes de agua
Qu sienten o
cmo actan de
manera negativa?
110
CORPORACIN OIKOS
Soluciones
Los estados deben
preocuparse por la
dotacin de agua para
el consumo humano
Desperdicio y
contaminacin en
cualquier parte
Qu actitudes
deben mitigar o
reorientar?
Factores sociales
que inciden en el
problema
No existen sanciones
y penalidades para
quienes mal usan y
contaminan
Qu sentimientos
positivos hacia?:
Qu deben sentir y
cmo deben actuar
para potenciar
actitudes positivas?
Efectos del
problema
MANUAL
ANUAL DE
DE PLANIFICACIN
PLANIFICACIN
M
ANUAL
DE
PLANIFICACIN
M
Anexo 3
Ejemplo de percepcin diferencial de esfuerzos y recompensas
para participar en la medicin de predios en el
programa de legalizacin de tierras
Promedio en audiencias sustantivas
PERCEPCIN DE ESFUERZOS
PERCEPCIN DE RECOMPENSAS
INTELECTUALES:
INTELECTUALES:
Comprender el papel que juega la medicin
Aprendizajes para futuras transacciones
en todo el proceso de legalizacin ................. 2/3
de tierras.......................................................... 1/3
Comprender proceso tcnico de
ECONMICOS:
medicin.......................................................... 3/3
Revalorizacin de las tierras............................ 3/3
ECONMICOS:
Mejoramiento productivo.................................. 3/3
Ninguno........................................................... 0/3
Asistencia tcnica............................................ 3/3

Acceso a crdito.............................................. 3/3
EMOCIONALES:
EMOCIONALES:
Mostrar informacin reservada........................ 2/3
Seguridad en la tenencia................................. 3/3
Generar confianza hacia gente extraa........ .2/3
Seguridad personal fsica................................ 3/3

Prestigio personal............................................ 1/3
TICOS:
Seguridad en futuras transacciones................ 1/3
Decir la verdad sobre la forma en que se ha
Paz mental y emocional................................... 3/3
posesionado de la tierra.................................. 1/3
TICOS:
FSICOS:
Consolidacin de postura tica........................ 1/3
Acompaar a equipos a medir el predio .........1/3
Confianza poltica............................................. 1/3

FSICOS:
TIEMPO:
Ahorro de esfuerzos fsicos.............................. 1/3
Dedicar tiempo para la medicin de
TIEMPO:
los predios....................................................... 1/3
Se evita gasto de tiempo.................................. 3/3
PROMEDIO TOTAL=..........................................1.5/3
ESFUERZOS GENERALES
AUDIENCIAS SUSTANTIVAS
1.3 = BAJOS
PROMEDIO TOTAL=....................................... 2.2/3
RECOMPENSAS GENERALES
AUDIENCIAS SUSTANTIVAS
2.2. = ALTA
AUDIEN. APOYO SUSTANTIVO 2.3 = ALTOS
AUDIEN. APOYO SUSTANTIVO 1.4 = BAJA
AUDIENCIAS FACTORIALES
2.3 = ALTOS
AUDIENCIAS FACTORIALES
2.6 = ALTA
AUDIENCIAS GENERALES
1.8 = MEDIOS
AUDIENCIAS GENERALES
2.4 = ALTA
111
CORPORACIN OIKOS
COMUNICACIN
OMUNICACIN SOBRE
SOBRE EL
EL CAMBIO
CAMBIO CLIMTICO
CLIMTICO
C
OMUNICACIN
SOBRE
EL
CAMBIO
CLIMTICO
C
Anexo 4
Ejemplo de examen preliminar de necesidades de comunicacion
para un programa de fomento de la produccin limpia (PL)
Actores
Estraticados
Comportamientos
requeridos por la
actividad central
1.1.1.
Adopcin de buenas
prcticas industriales
ambientalmente
adecuadas
1. Actores sustantivos
1.1.Empresarios y
administradores
industriales
1.2. Proveedores
de alto nivel
de tecnologa y
nanciamiento
1.1.2.
Transformacin de
procesos industriales
(reconversin
tecnolgica)
1.1.3.
Observacin de las
normas y estndares
ambientales en la
produccin industrial
1.2.1. Provisin
de tecnologas y
servicios ambientales
apropiados (insumos,
equipos y materia
prima)
1.3.2. Disciplina en el
cumplimiento de la
poltica ambiental de
la empresa
112
CORPORACIN OIKOS
1. Inters por
los problemas
ambientales
generados por
las industrias
en general, y
sus procesos
productivos en
particular
2. Sensibilidad frente
a la PL en sus
empresas
3. Motivacin
para adoptar
procedimientos
de PL sencillos,
baratos, efectivos,
sin riesgos
econmico y de
seguridad; o hacer
una reconversin
tecnolgica
integral
1. Inters por orientar

los negocios hacia
la PL
1.3.3. articipacion
activa, sistemtica
y permanente
en procesos de
capacitacin para la
certicacin ambiental
de la empresa
Contenidos
generales
1. Ventajas/ opciones
de produccin
limpia en diversos
sub sectores
productivos
2. Ecoeciencia en la
prctica
3. Productividad con
base ambiental
4. Competitividad
Mensajes
Ejemplo
La produccin limpia
es un buen negocio
Con la produccin
limpia todo el mundo
gana
Estrategias
Posibles
1. Prensa, radio y TV.
- Sensibilizacin
2. Medios
institucionales
- Motivacin
decidir e instalar
procesos de PL
5. Normas, etc.
- Las necesidades
ambientales de la
industria del pas
Tacticas y medios
de comunicacin
que son posibles
1. Medios masivos:
2. Comunicacin
directa con
La responsabilidad
empresas
social de las empresas
se maniesta a travs 3. Instruccin
de la produccin
a distancia y
limpia
destrezas para
con base ambiental
- Mercados verdes
3. Teleconferencias
4. Movilizacin,
corporativa
5. Acceso a bases
de datos de
proveedores
de informacin,
tecnologas, crdito,
asistencia tcnica
y los servicios del
Centro de PL
Los proveedores de
bienes y servicios
de la industria son
corresponsables de
la PL
Ferias y rondas de
negocios sobre
tecnologas limpias.
Comunicacin
directa
1. Medios
institucionales
La seguridad
ambiental que hay
en mi empresa es mi
ganancia adicional
Mercadeo social a
travs de medios
masivos
- Spots de TV, Radio
- Comercio
1.2.2. Observacin de
normas ambientales
para comercializacin
de tecnologas/
insumos industriales
1.3.1. Aplicacin
apropiada de tcnicas
y procesos de PL en
sus lugares de trabajo
1.3.
Tcnicos de planta y
obreros de industrias
Elementos del
comportamiento
que requieren ser
desarrollados
2. Bases de datos
sobre tecnologas
disponibles en el
mercado mundial
- Normas
ambientales
pertinentes
1. Inters por la PL
en sus sitios de
trabajo
2. Consciencia del
rol real o potencial
de vctimas de la
contaminacin
que juegan dentro
de sus sitios de
trabajo
3. Motivacin para
aplicar normas y
procedimientos
ambientales
durante su trabajo
en industrias. Etc.
1. La seguridad
industrial y la PL
2. Ventajas de la P:
prestigio
3. Las normas del
Sistema de Gestin
Ambiental (SGA)
para certicacin
4. Medidas y
prcticas de PL
para subsectores
especcos
Hay muchas maneras

con las cuales puedo
apoyar a la PL en mi
empresa
Consulte los
manuales de PL
que le corresponde
aplicar a usted da
a da
Sistemas de
motivacin presencial
colectiva con
champions
Incentivos de
prestigio social,
premiaciones,
capacitacin a
distancia con videos
- Entrevistas en los
medios a personal
tcnico y obreros
de empresas sobre
su inters por la PL
y las acciones que
cumple
- Testimonios en TV
y radio editados
de empleados
y obreros de
industrias que
aplican PL
MANUAL
ANUAL DE
DE PLANIFICACIN
PLANIFICACIN
M
ANUAL
DE
PLANIFICACIN
M
Actores
Estraticados
2. Actores
factoriales.
- Legisladores.
- Altos funcionarios
del gobierno
- Autoridades de
alto nivel municipal
- Jueces de las
Cortes de Justicia
- Centros de TT
- Universidades
- Instituciones
nancieras
Comportamientos
requeridos por la
actividad central
2.1. Aprobar
y aplicar
efectivamente:
polticas y
programas, leyes,
ordenanzas,
regulaciones,
estndares que
fomenten la
implementacin
de la PL en las
industrias y otros
procesos de
produccin
2.2. Realizar
investigaciones
experimentales
sobre PL y
difundir sus
resultados
2.3. Realizar gestin
de transferencia
de conocimientos
y tecnologas a los
sectores que sean
necesarios para
fomentar la PL
3.1.1. Exigencia
pblica explcita de
una adecuada gestin
del Estado, la empresa
y la sociedad civil para
lograr una elevada
calidad ambiental en
los mbitos urbanos
3. Actores generales:
3.1. Organos, grupos
y movimientos de
inuencia:
-
Opinin pblica
Presin pblica
3.1.2. Exigencia
pblica de que se
oferten productos y
servicios limpios desde
la industria
3.1.3. Respaldo
pblico expreso e
inteligente a polticas,
programas y acciones
pblicas en favor de
la PL
Elementos del
comportamiento
que requieren ser
desarrollados
1. Inters por
problemas
ambientales
que se derivan
de la actividad
productiva
2. Sensibilidad
personal e
institucional sobre
la contaminacin
producida por las
industrias
3. Motivacin
para tomar las
decisiones que
les corresponde
para hacer que
los factores de los
que son actores
funcionen en
direccin de crear
las condiciones
para que la PL
se realice en la
prctica
1. Inters por
los problemas
ambientales
generados por las
industrias
2. Sensibilidad por
los problemas de
contaminacin
ambiental por
las industrias y
las actividades
urbanas
3. Motivacin para:
- Expresar
pblicamente
preocupaciones
e ideas sobre
contaminacin
industrial y la
calidad ambiental
urbana, etc.
Contenidos
generales
Mensajes
Ejemplo
Estrategias
Posibles
1. Polticas pblicas
y programas de PL
especcas, segn
las necesidades
de los subsectores
de la produccin
industrial:
incentivos,
asistencia
tcnica, auspicio
nanciero estatal,
cooperacin
internacional,
coordinacin entre
instituciones
Las instituciones del

Estado responsables
de la produccin dan
apoyo con medidas
efectivas
1. Comunicacin
directa con
actores segn los
factores donde
inciden, generando
oportunidades de:
reexin, dilogo
y asesora para
lograr propuestas
especcas de
accin a favor
de la PL
2. Opciones de
accin que pueden
cumplir segn
los factores que
inciden en la PL
El Ministerio de
Economa y Finanzas
moderniza su visin
sobre como mejorar
la competitividad de
la industria con PL
Incentivos enfocados
a resultados
especcos en la PL
se ponen en marcha
por parte de diversos
sectores
2. Promover y dar
prestigio pblico
a las instituciones
que hacen algo
por la PL
Tacticas y medios
de comunicacin
que son posibles
1. Pequeos medios
2. Medios
institucionales
3. Apoyo estratgico
de medios masivos
(prestigio de
actores)
4. Movilizaciones
institucionales para
reexionar sobre
el rol heterogneo
sobre un mismo
tema: PL
Los municipios
apuestan a la PL
con ordenanzas y
acciones
Los rganos de
control de estndares
de produccin y
ambientales se ponen
de acuerdo para crear
un marco adecuado
para la PL
1. Los problemas
ambientales que
ms impactan en
las reas urbanas
2. El impacto de
los problemas
ambientales
urbanos en:
- La economa
- La salud
etc.
4. Lo que se gana con
calidad ambiental
y PL
La buena calidad
ambiental es un
derecho de los
ciudadanos cuya
vigencia debe
ser vigilada con
honestidad y
objetividad por
el Estado y la
comunidad
Diez razones bsicas
para exigir calidad
ambiental del
gobierno, la empresa
privada,
la comunidad,
mi empleador y
mi casa
1. Campaa de
concienciacin
sobre problemas
urbanos
2. Campaa de
sensibilidad
sobre los mismos
problemas
1. Medios masivos de
comunicacin
2. Sistemas de
movilizacin
de grupos
organizados y
redes urbanas y
periurbanas.Etc.
3. Campaa de
motivacin
para defender
un conjunto
indicadores de
calidad ambiental
urbana
113
CORPORACIN OIKOS
COMUNICACIN
OMUNICACIN SOBRE
SOBRE EL
EL CAMBIO
CAMBIO CLIMTICO
CLIMTICO
C
OMUNICACIN
SOBRE
EL
CAMBIO
CLIMTICO
C
Anexo 5
Algunos elementos de un primer
diagnstico rpido de necesidades
de comunicacin sobre el CC
Objetivos del diagnstico
Caracterizar las audiencias principales que deben ser tomadas
en cuenta en el desarrollo de un programa de comunicacin
social inicial sobre la problemtica integral del CC en un pas
determinado.
Denir las ms destacadas respuestas sociales, o
comportamientos esenciales, que las diversas audiencias
principales deben dar frente a los compromisos generales del
pas ante la CMNUCCC, y en especial frente a las iniciativas de
accin planteadas en la Comunicacin Nacional en vigencia.
Caracterizar deductivamente las principales clases y niveles de
conocimientos, actitudes y comportamientos que las audiencias
principales deben disponer como mnimo para responder
apropiadamente a los compromisos del pas antes indicados y a
sus propias iniciativas para mitigar la emisin de GEI, disminuir
los niveles de vulnerabilidad con acciones de adaptacin al CC,
de mejoramiento de la capacidad nacional para responder a los
retos del CC, de asimilacin de la transferencia de tecnologas, y
de ejecucin de proyectos relacionados con los Mecanismos de
Desarrollo Limpio (MDL) del Protocolo de Kyoto.
de la Convencin sobre el Cambio Climtico en cuanto a

mitigacin de las emisiones de GEI, adaptacin al CC y desarrollo
de proyectos de MDL. Por polticas se entienden: a) la legislacin
general y especial, las normas y regulaciones especcas y las
instrucciones para la accin; b) la negociacin en los rganos de
la CMNUCC; la formulacin de programas y planes especcos;
la formulacin de decisiones
Implementacin de todo tipo de iniciativas denidas en el
contexto de la Comunicacin Nacional y en otros instrumentos
nacionales que forman parte de las estrategias nacionales del
desarrollo sostenible del pas. Esas iniciativas tienen que ver con:
formulacin de la legislacin sobre el CC y las materias anes o
asociadas; el desarrollo de estudios e investigaciones de diverso
tipo, nivel, calidad y complejidad sobre el CC requeridas para
las actividades de prevencin del CC y de proteccin contra sus
efectos; la ejecucin de programas y proyectos de infraestructura,
produccin de todo tipo, manejo de recursos naturales, salud
pblica, turismo, transporte, etc.
Provisin de apoyo tcnico, cientco, poltico, econmiconanciero, administrativo, logstico u operativo para que puedan
implementarse las iniciativas denidas por los actores del prrafo
anterior, y que estn a los niveles local, regional, nacional e
internacional
Participacin contributiva mediante su aporte personal, familiar,
comunitaria para la realizacin de las obras o gestiones de las
medidas denidas en el contexto de las polticas y programas
sobre el CC.
Claricar las principales necesidades de comunicacin social que

se presentan para el pas frente a las situaciones antes indicadas.
Participacin receptiva de los bienes y servicios que les

ofrecen las diversas iniciativas o gestiones indicadas en el prrafo
anterior.
Claricar las principales y ms viables opciones generales de

accin en comunicacin social que se pueden poner en marcha
en todo el pas para responder a un mnimo de necesidades de
comunicacin.
Inuencia en la opinin pblica para presionar por decisiones,

acciones, polticas y movilizacin nacional para que se
implemente la Convencin.
B) Denicin de las respuestas sociales ms importantes que
Procedimientos de ejecucin del diagnstico

A) Caracterizacin de audiencias
Propsito: Identicar las instituciones y sus principales directivos
y personajes que tienen que cumplir alguna accin en favor
de la implementacin de las diversas iniciativas para prevenir
las causas que conguran el cambio climtico y para evitar los
impactos de este fenmeno en la vida de las personas, el medio
ambiente, los recursos naturales, las comunidades y el pas.
los actores deben dar

Propsitos: Determinar las prcticas que se debe tratar de
desarrollar en los actores antes categorizados mediante la
intervencin de la comunicacin social, a n de que se cumplan
los nes de la Convencin y las decisiones de la Conferencia de
las Partes en sus sucesivas reuniones.
Procedimientos: Realizacin de mapas conceptuales y listas
clasicadas de las prcticas y hbitos ms destacables y
comunes que se demanda a cada uno de los grupos de actores
antes categorizados.
Procedimientos: identicar y clasicar aquellas instituciones

y personas que tienen que responder con los siguientes tipos
generales de accin:
C) Identicacin de los conocimientos, opiniones, actitudes

y comportamientos que hay que tratar de fomentar en
Formulacin de polticas globales, sectoriales y especcas,

de alcance nacional, regional y local relativas a la implementacin
Propsito: Deducir qu tipos de conocimientos comunes,

opiniones, actitudes y comportamientos se deben tratar de
114
CORPORACIN OIKOS
los actores
MANUAL
ANUAL DE
DE PLANIFICACIN
PLANIFICACIN
M
ANUAL
DE
PLANIFICACIN
M
desarrollar en los diversos actores indenticados mediante la

aplicacin de estrategias de comunicacin.
Procedimientos: Aplicar tcnicas deductivas en base
a la contrastacin de los niveles bsicos de familiaridad,
concienciacin, sensibilidad, sentimientos y comportamientos
que deben desarrollar los actores en referencia a todos los
aspectos fundamentales asociados a las respuestas sociales
que exigen los compromisos del pas con la Convencin y para
la implementacin de las iniciativas de gestin sobre el CC que
plantea la Comunicacin Nacional respectiva. Dada la relativa
novedad de las temticas, en una primera ocasin que se
haga un diagnstico rpido global, no sera conveniente aplicar
metodologas de exploracin en base a encuestas o grupos
focales, aunque s de entrevistas en profundidad.
a) A nivel de actores que tienen que formular polticas entre
otros aspectos, se puede explorar:
En materia de conocimientos: La clase, nivel y materia de
conocimientos que se debe tratar de que desarrollen como
mnimo, diferenciado segn sus niveles de responsabilidad y
la naturaleza de su entorno poltico, social y profesional, sobre
los siguientes bloques temticos: i) el fenmeno del cambio
climtico, sus causas, efectos, factores sociales incidentes, las
soluciones desde la perspectiva de la mitigacin de la emisin de
gases de efecto invernadero, y la disminucin de la vulnerabilidad
ante el CC y las medidas de adaptacin al mismo; ii) el alcance
y contenido de la CMNUCC, el Protocolo de Kyoto, los MDL,
los avances en las negociaciones en los diversos campos; iii)
responsabilidades que le corresponde a sus correspondientes
instituciones frente a la CMNUCC; iv) las acciones que el pas
viene cumpliendo y estado de su situacin de implementacin; v)
las formas, vas y procedimientos que se pueden aplicar para que
cumplan con las responsabilidades que les corresponde; vi) las
fuentes de informacin de datos y referencias ms viables para
ese nivel de audiencia; vii) temas que demandarn procesos de
decisin que deben ser considerados a tiempo.
En materia de actitudes y sentimientos. Cuatro o cinco actitudes
abiertas que podran demostrar a la opinin pblica, bien que
hayan desarrollado o que hayan cambiado o eliminado en
referencia a las temticas antes sealadas. Especialmente
interesa: i) su grado de conviccin sobre la trascendencia de
la temtica del CC y por ende de la Convencin para su vida
particular y la de su familia, su comunidad, el pas y el mundo;
ii) su visin localista o universal de la vida social; iii) sus grados
de conanza en que la Convencin es una buena forma de
solucionar los problemas y que ser apropiadamente cumplida
por los diversos gobiernos del mundo y el suyo propio; iv) sus
tipos y clases de temores frente al CC y a la Convencin; v) sus
percepciones sobre cmo se viene implementando la Convencin
en su pas, y las formas en que podra mejorarse la situacin.
En materia de comportamientos y prcticas. Una o dos
clases de comportamientos genricos que deben desarrollar
frente al CC y a la Convencin y que pudieran demostrarlo a
sus autoridades, colegas y miembros de la opinin pblica.
Especialmente se podran explorar predisposiciones fuertes para
actuar en: i) exigir al ms alto nivel del Estado y la sociedad el
adecuado cumplimiento de las responsabilidades del pas ante la
Convencin mediante la inversin de los esfuerzos y recursos que

sean necesarios; ii) demostracin de esfuerzo para cumplir con
sus responsabilidades de formulacin de polticas.
b) A nivel de los actores que tienen que implementar
iniciativas que constan en la Comunicacin Nacional:
En materia de conocimientos: i) Temas del CC y la Convencin
que requieren reforzarse y claricarse; ii) temas y tpicos
de decisiones de las SABSTA que requieren analizarse
en profundidad; iii) aspectos tcnicos y cientcos sobre
procedimientos metodolgicos de monitoreos, determinacin de
las evidencias del cambio climtico y reportes especiales que
deben conocerse en forma reiterativa.
En materia de actitudes: i) Sentimientos y actitudes hacia el
cumplimiento de las responsabilidades que constan en la
Comunicacin Nacional; ii) temores, creencias y mitos en la
implementacin de la Convencin y el Protocolo de Kyoto;
iii) sentimientos de cooperacin y coordinacin con otras
organizaciones y colegas para ejecutar las iniciativas sobre CC.
En materia de comportamientos: Dos o tres clases de
comportamientos comunes que se pueden generar o consolidar:
i) convocar a diversos sectores cientcos a trabajar para ayudar
al pas a determinar con precisin sus niveles de vulnerabilidad
frente al CC; ii) convocar y gestionar la participacin activa de
diversos sectores nacionales para aplicar programas de gestin
sobre el CC con miras a disminuir su vulnerabilidad al CC y
mitigar la emisin de GEI donde sea posible y conveniente; iii)
informar a la ciudadana los resultados de sus actividades.
c) Actores que proveen apoyo
d) Actores que deben participar contributiva y receptivamente
e) Actores que inuyen en la opinin pblica.
En materia de conocimientos: lo mnimo con lo que deberan
estar familiarizados en cuanto a la temtica de CC y la
Convencin.
En materia de actitudes: Temores y creencias errneas que
conviene descartar, y nuevas visiones que hay que crear.
En materia de comportamientos; una o dos clases de
comportamientos comunes a todos que pudieran ser
desarrollados a travs de la sensibilizacin y motivacin que la
comunicacin puede crear.
D) Claricar las principales necesidades de comunicacin
social con esas audiencias
Se pueden aplicar los procedimientos sealados en el manual
E) Claricar las principales y ms viables opciones de accin
en comunicacin
Igual que para el caso anterior, se pueden aplicar los
procedimientos sealados en el manual.
115
CORPORACIN OIKOS
COMUNICACIN
OMUNICACIN SOBRE
SOBRE EL
EL CAMBIO
CAMBIO CLIMTICO
CLIMTICO
C
OMUNICACIN
SOBRE
EL
CAMBIO
CLIMTICO
C
Anexo 6
Este ejemplo ilustra una forma de priorizar problemas del programa de gestin desde donde priorizar las estrategias de
comunicacin. Se supone que las prioridades de la comunicacin estn asociadas a las causas ms directas de un problema
al que la comunicacin quiere apoyar. El VEF (Valoracin Econmica Forestal) es una propuesta de proyecto desarrollada por
la UICN, que contempla tres componentes, uno de los cuales es el de comunicacin.
116
CORPORACIN OIKOS
Mejorar su habilidad o capacidad

para distinguir lo
legal de lo ilegal,
lo lcito de lo ilcito
Mejorar su
motivacin para
cambiar conductas
Mejorar sus niveles

de sensibilizacin
sobre el peso de
sus conductas
Inuir en las percepciones sobres

los motivos que les
inducen a participar en la CIM
Las comunidades
de indgenas
propietarias de
bosques
Los concesionarios legales
Los que participan directamente

en la extraccin y
recoleccin ilegal
de madera
Trabajadores de
campo
* Comercio ilegal de madera
Objetivos que debera tener la comunicacin social
Audiencias
Actores principales
Mejorar su habilidad o capacidad

para distinguir lo
legal de lo ilegal,
lo lcito de lo ilcito
Develar los procesos y mecanismos

grandes y pequeos a travs de los
cuales actan para
la CIM
Aumentar la sensibilidad hacia los

riesgos que trae
la CIM en la vida
personal y familiar
Estigmatizar ante la
sociedad a la CIM
y a sus actores.
Los importadores
de madera a nivel
internacional
Los transformadores o industrializadotes de la

madera a nivel
nacional
Los exportadores
de madera
Los comerciantes
intermediarios de
madera
Industriales y
comerciantes
Aumentar la sensibilidad hacia los

riesgos que trae
la CIM en la vida
personal y familiar
Estigmatizar ante
la sociedad a los
facilitadores de
CIM
Inuir en las percepciones sobres

los motivos que les
inducen a facilitar
la CIM a travs de
sus acciones
Mejorar su
conciencia sobre
su tolerancia y
complicidad con
la CIM
Los que habilitan

a quienes hacen
CIM con crdito
Los que proveen

servicios de
campo necesarios
para que funcione
la CIM
Facilitadores
Mejorar sus
capacidades de
gestin interna y
con la sociedad
Aumentar la
motivacin y compromiso para la
lucha contra CIM
con informacin y
apoyo
Escuelas
Aumentar el nivel
de conocimiento
de normas de
manejo forestal:
Mejorar sensibilidad sobre su

prestigio personal
e institucional
frente a la CIM
Mejorar su
motivacin para
la aplicacin de
las regulaciones y
el control de las
operaciones que
inciden en la CIM
Las fuerzas
armadas
Sociedad civil
La polica
Dirigentes de
comunidades
Los que tienen

roles y responsabilidad explcita
en la regulacin y
control de la CIM
Sistema de gestin
forestal
Autoridades regionales y locales
Los que participan activamente

en la lucha contra
CIM
Aliados en la lucha
contra CIM
Aumentar la
presin social
para la legislacin
y aplicacin de la
ley y las normas
Aumentar el nivel
de conocimiento
de las opciones y
mejores prcticas
para el control de
la tala ilegal
Los que tienen

poder de cambiar
la ley, las normas
y regulaciones
que controla
la tala ilegal, y
asignan recursos
econmicos a
las instituciones
reguladoras de
la administracin
forestal
rganos de
decisin
Ejemplo de sntesis de necesidades bsicas de comunicacin

de actores de de un programa CIM (*)
Crear un movimiento que organice y legitime

un sistema de
control de la CIM
por parte de la
comunidad
Crear un movimiento de apoyo

a travs de los
medios y eventos
en apoyo de
iniciativas de
Comisin
Aumentar el nivel
de conocimientos, y actitudes de
apoyo a la lucha
contra la CIM
Profesionales
Asociaciones de
empresas
Partidos polticos
Medios de
comunicacin
Organizaciones
y personas clave
que inuyen en la
opinin pblica
Los grandes pblicos generales

en los sectores
urbanos y rurales
de todo el pas
Lderes de opinin
y presin pblica
MANUAL
ANUAL DE
DE PLANIFICACIN
PLANIFICACIN
M
ANUAL
DE
PLANIFICACIN
M
Anexo 7
CORPORACIN OIKOS
117
CORPORACIN OIKOS
118
1. Motivacin
para aplicar
y capacitarse
para empleos
alternativos
Lneamientos
de accin
para la
estrategias de
comunicacin
tipo paraguas
(cobertura
nacional)
7. Mensajes claros
sobre lo que es
legal e ilegal
en la actividad
forestal
6. Persuasin sobre los riesgos

de la participacin en CIM
(vida, seguridad, miedo,
tranquilidad).
5. Desacreditar el
negocio de CIM
4. Sensibilizacin
sobre principios
ticos (ambicin, materialismo, conservacin, etc.).
3. Persuasin sobre
el debilitamiento
de los promotores y habilitadores de CIM
2. Persuasin de
que la grietas
del sistema de
manejo forestal
se van cerrando
Trabajadores
de campo
Actores
principales
5. Persuasin del
debilitamiento
de la demanda
internacional
de madera de
origen ilegal
4. Sensibilizacin
sobre principios
ticos que an
los ms corruptos deben
observar.
8. Informacin
sobre como
evitar el apoyo
inconsciente a
la CIM
7. Persuasin
sobre los
riesgos de la
participacin en
CIM (vida, seguridad, miedo,
tranquilidad).
6. Desacreditar el
negocio de CIM
4. Sensibilizacin
sobre principios
ticos personales y familiares
(la ambicin,
materialismo,
conservacin,
etc.).
3. Persuasin de
que la grietas
del sistema de
manejo forestal
se van cerrando
2. Motivacin
para restringir
sus servicios a
las actividades
legales.
2. Persuasin de
que los espacios
de accin ilegal
se debilitan
3. Persuasin
sobre el debilitamiento de los
promotores y
habilitadores de
CIM de escalas
superiores de la
cadena.
1. Informacin
sobre oportunidades de
empleo
Facilitadores
1. Presin social
para debilitar su
credibilidad ante
la comunidad
Industriales y
comerciantes
2. Creacin de
prestigio y credibilidad en la
accin cotidiana
de las diversas
instituciones
que integran la
Comisin.
1. Creacin de
imagen positiva
sobre la estrategia de lucha
contra la CIM
de la Comisin
Aliados en la
lucha contra
CIM
2.Generacin de
oportunidades
de visibilidad
de las prcticas
positivas ante la
sociedad para
ganar su credibilidad y prestigio personal e
institucional.
1. Oportunidades
d reexin al
interior de instituciones y con
la comunidad
y la sociedad
civil organizada
sobre las grietas
del sistema y las
enmiendas en
camino.
Sistema de
gestin forestal
2. Demanda de la
ciudadana de
apoyo y respaldo
a iniciativas de
lucha contra CIM.
1. Exigencias de
la ciudadana
sobre reglas
claras, normas
y aplicacin
de las mismas,
sobre control
de la CIM.
rganos de
decisin
6. Cmo afecta
la CIM a cada
ciudadano.
5. El avance de la
lucha contra la
CIM
4. Los efectos de
la CIM en la
economa local
y nacional
3. Los hechos y
eventos que
ocurren en
torno a la CIM
2. El signicado
de la CIM
1. Principios ticos
que son aplicables a la lucha
contra la CIM
Divulgacin
pblica de:
Lderes de
opinin y
presin pblica
COMUNICACIN
OMUNICACIN SOBRE
SOBRE EL
EL CAMBIO
CAMBIO CLIMTICO
CLIMTICO
C
OMUNICACIN
SOBRE
EL
CAMBIO
CLIMTICO
C
rbol de estrategias de educacin y comunicacin ambiental

para el occidente de la Provincia de Pichincha (Ecuador)
MANUAL
ANUAL DE
DE PLANIFICACIN
PLANIFICACIN
M
ANUAL
DE
PLANIFICACIN
M
Anexo 8
CORPORACIN OIKOS
119
COMUNICACIN
OMUNICACIN SOBRE
SOBRE EL
EL CAMBIO
CAMBIO CLIMTICO
CLIMTICO
C
OMUNICACIN
SOBRE
EL
CAMBIO
CLIMTICO
C
Anexo 9
Ejemplo de marco lgico de un segmento de una
estrategia de comunicacin sobre VEF1
OBJETIVO DEL COMPONENTE: Generar conciencia en diversos actores de la gestin forestal en los
pases de Amrica del Sur sobre la importancia de la valoracin econmica forestal para una gestin
forestal sostenible, y motivacin para aplicarla en la realidad y utilizar sus resultados.
OBJETIVO ESPECIFICO No. 2: Promover pblicamente la aplicacin concreta de la metodologa de VEF en la gestin
forestal y la utilizacin de los resultados
Indicador
Al nal del proyecto:
Medios de vericacin
Supuesto
Copias de comunicaciones requiriendo El mtodo y procedimientos de VEF

ms informacin sobre la forma de
son susceptibles de adaptarse a diveraplicar la VEF
sas situaciones y necesidades de los
propietarios forestales.
Reportes de eventos de reexin
sobre la importancia de aplicar la VEF
en la realidad concreta.
Una elevada proporcin de las instituciones que regentan recursos forestales del Estado y propietarios forestales privados y comunitarios se han
interesado en conocer cmo utilizar
el mtodo y los procedimientos de la
Grado de participacin en los diversos
VEF en casos concretos, y han generaeventos asociados a la implementacin
do grados importantes de motivacin
de los casos de los estudios de caso
tanto para aplicarlo en referencia a sus
que se realizarn como parte del Compropiedades como para utilizar sus
ponente II del Proyecto.
resultados.
Grado de participacin en los talleres
y eventos de capacitacin que se desarrollen como parte del Componente
I del proyecto..
Sondeos del estado de conocimientos,
actitudes, comportamientos y prcticas de las audiencias sobre la VEF.
Resultado 2.1. Los miembros de la UICN conocen la VEF, desarrollan capacidad de promover su aplicacin y se motivan
para hacerlo
Indicador
A los 12 meses de iniciado el proyecto:
Los funcionarios de las organizaciones
miembros de la UICN, que son especialistas o tienen inters en asuntos
forestales o en economa ambiental,
as como miembros a ttulo personal
de las diversas comisiones de la UICN,
han generado niveles importantes de
conocimiento sobre la VEF, valoran su
importancia para la gestin forestal y
se motivan para promover su aplicacin en los sectores pblico, privado y
comunitario.
Medios de vericacin
Resultados de talleres de informacin
general sobre el enfoque, mtodo,
procedimientos y ventajas de la VEF
Supuesto
La UICN respalda a la VEF en todo su
alcance terico, metodolgico y de
procedimientos.
Sondeo de conocimiento y actitudes

sobre la VEF y de prcticas de promocin de la VEF.
Actividades:
2.1.1.
Desarrollo e implementacin de una campaa de promocin de la VEF dirigida especialmente a la membresa de la

UICN y de sus correspondientes comisiones especializadas, mediante el uso de comunicacin interpersonal y grupal
(Campaa No. 5).
Valoracin Econmica Forestal. Propuesta de proyecto elaborada por la Comisin de Educacin y Comunicacin
(CEC de la UICN) en 2004.
1
120
CORPORACIN OIKOS
MANUAL
ANUAL DE
DE PLANIFICACIN
PLANIFICACIN
M
ANUAL
DE
PLANIFICACIN
M
Anexo 10
121
CORPORACIN OIKOS
COMUNICACIN
OMUNICACIN SOBRE
SOBRE EL
EL CAMBIO
CAMBIO CLIMTICO
CLIMTICO
C
OMUNICACIN
SOBRE
EL
CAMBIO
CLIMTICO
C
Anexo 11
Ejemplo de un componente estratgico de

un plan de comunicacin (*)
1. Componente sobre lderes de opinin y presin pblica
Objetivos
De la comunicacin
Objetivo No.1:
Mejorar los niveles de conocimiento
y actitudes sobre y hacia la CIM y la
lucha contra ella, en especial:
La CIM con sus causas y
efectos
Los hechos que se suceden cada
da
El valor del manejo forestal apropiado
La importancia de que se apliquen
las normas y regulaciones forestales
La vigencia de valores ticos
asociados a la tala de bosques y
comercializacin de madera
La importancia de respaldar
iniciativas estatales, empresariales
y comunitarias contra la comercializacin ilegal de madera.
Indicadores
1. Al nal de los cuatro aos la

temtica de la CIM y la lucha contra ella ha entrado a formar parte
de la agenda pblica durante un
buen lapso de por lo menos uno
de los movimientos de la sociedad civil que vigilan los intereses
colectivos.
Estrategias
Sistema de Comunicacin Continua

No. 1: Motivacin para obtener la
participacin permanente de los
medios masivos y ONGs activistas
Se crear un SCC en las diversas
instituciones miembros de la
Comisin a n de motivar el apoyo
permanentemente de los medios de
comunicacin a las iniciativas contra
la CIM.
Los medios reconocern la
importancia de dar un tratamiento
tcnico adecuado a la informacin
que limite el amarillismo y
privilegie la discusin de opciones
para mitigar o eliminar la CIM.
El sistema estar constituido por: a) un
mecanismo automtico de actualizacin
permanente de informacin sobre la
CIM y el estado de la lucha contra
ella, destinado para los periodistas
y comentaristas de los medios y
otros investigadores sociales; b)
eventos peridicos de reexin entre
periodistas y actores importantes
de la CIM y la lucha contra ella; y c)
auspicio institucional y econmico de la
Comisin a iniciativas de difusin de los
medios sobre la lucha contra la CIM.
Campaa No. 1:
Act. No.1
Paquete de medios masivos
pequeos medios para difusin
educativa de principios, de valores
que respaldan la legitimidad de la
lucha contra la CIM.
Campaa No.1: Promocin de
compromisos de apoyo ciudadano
a la lucha contra la comercializacin
ilegal de madera.
Campaa de divulgacin de
informacin a travs de medios
masivos y pequeos medios y
comunicacin interpersonal, dirigida
a la ciudadana en general (ONG
activistas, jvenes, lderes polticos,
empresariales y sindicales etc.),
para persuadirlos a hacer pblico
su compromiso de apoyar la lucha
contra la CIM.
(*) Un programa de lucha contra la comercializacin ilegal de madera (CIM)
122
CORPORACIN OIKOS
Actividades
Sistema No.1
Act. No.1
Diseo e implantacin de un
mecanismo por el cual los periodistas
y comentaristas de medios, y
tcnicos de ONGs acceden va
electrnica a informacin actualizada
sobre aspectos de la lucha contra
CIM.
Act. No. 2.
Capacitacin de instituciones
de la Comisin para desarrollar
habilidades y motivacin para
mantener vivo el mecanismo de
actualizacin informativa.
Act. No. 3
Desarrollo de eventos peridicos
de reexin sobre los alcances
y consecuencias de la CIM entre
propietarios de medios, periodistas
de opinin y lderes polticos,
empresariales, del gobierno y
jvenes.
Act. No.2:
Lnea de divulgacin de informacin
pblica a travs de los noticieros de
los medios masivos de comunicacin
sobre hechos y eventos que ocurren
en la vida cotidiana en relacin a la
CIM, y sobre la lucha contra la CIM:
MANUAL
ANUAL DE
DE PLANIFICACIN
PLANIFICACIN
M
ANUAL
DE
PLANIFICACIN
M
Anexo 12
Ejemplo de estructura y alcance de las campaas
y los sistemas de comunicacin continua sobre CIM (*)
Sistema de Comunicacin No.1: Motivacin para el apoyo de los masivos y ONGs
Audiencias prioritarias
Dueos y administradores de medios

comunicacin
Periodistas de opinin
Periodistas reporteros
2. Componente
Etc. Etc. Etc.
Procesos y medios de
comunicacin
1. Mecanismo de actualizacin permanente

de informacin sobre
los avances de la CIM:
a) Web, b) Pquete
de informacin sobre
temas especializados
y exclusividad para
medios individuales, y
ONGs
Contenidos principales
La losofa y valores que

promueve la Comisin
Los alcances, estructura
y actividades de la estrategia y forma en que
acta la alianza para
implementarla.
Mensaje de apoyo a
mensajes
Centrales
Mensajes centrales
Los medios tienen

responsabilidad y
estatura moral para
apoyar la estrategia
La mejor forma en que

los medios pueden
apoyar la estrategia es
abriendo la discusin y
reexin nacional.
No hay excusa de
disponibilidad y acceso
a la informacin para
hacerlo.
Resultados progresivos
de implementacin de
la estrategia
2. Conferencias, seminarios y talleres peridicos Cmo estn contrien varias ciudades

buyendo los medios
de comunicacin a las
metas de
estrategia:
de autoridades del gobierno
y lade
alta decisin
anlisis y comentarios
de diversas fuentes.
* * *
(*) Tema: Un programa cualquiera de control de comercializacin ilegal de madera (CIM)
Campaa No. 1: Promocin de compromisos de apoyo ciudadano a la lucha contra la comercializacin ilegal de madera
Audiencias prioritarias
Jvenes
Lderes polticos
Empresarios
Dirigentes de
movimientos de la
sociedad civil
Procesos y medios de
comunicacin
Medios masivos:
Pautaje de spots radio
y TV, uno con jvenes,
otro con mujeres y otro
con personajes de todo
tipo; y mensajes de
prensa asociados.
Medios masivos: uso de
espacios casi gratuitos
por gestin o apalancamiento de la estrategia:
programas noticiosos
con entrevistas a
personajes selectos
apalancados; reportajes
ordinarios, informes
especiales. tramitados
La importancia nacional
en diversos campos de
la estrategia de lucha
contra la CIM
Apoyo al mensaje
central
Mensajes centrales
La ciudadana apoya a
los esfuerzos de lucha
contra la CIM
El impacto benco
de la lucha contra la
CIM en ciertos grupos
sociales
Cmo marcha la lucha
contra la CIM
La juventud recupera su
fe y esperanza con los
resultados de la lucha
contra la CIM
El Estado responde al
as nuevas circunstancias de la conciencia
nacional con el xito de
la lucha contra la CIM
.
Cmo funciona la
legalidad, personajes,
sucesos, consecuencias
emocionales, legales,
jurdicas, polticas.
(*) Un programa de lucha contra la comercializacin ilegal de madera (CIM)
123
CORPORACIN OIKOS
COMUNICACIN
OMUNICACIN SOBRE
SOBRE EL
EL CAMBIO
CAMBIO CLIMTICO
CLIMTICO
C
OMUNICACIN
SOBRE
EL
CAMBIO
CLIMTICO
C
Anexo 13
Duracin:
Metas primer ao:
PRIMER AO 6 MESES
20% de principios y conceptos identicados por el 40% poblacin blanco

10% poblacin discute; 70% habr odo de los conceptos y principios
Actividades principales:
1. Seleccin de lderes y difusores

2. Preparacin intelectual de los materiales
3. Elaboracin artstica de los materiales
4. Produccin fsica
Operaciones:
DETALLES EN APNDICE A
124
CORPORACIN OIKOS
SEGUNDO AO 10 MESES
5. Primera ronda de eventos

6. Evaluacin de primera ronda
7. Segunda ronda
8. Desarrollo de seguimiento
Institucin A.
Instituciones B-C
Otras
instituciones
Motivacin para el apoyo de los

medios masivos
Promocin de compromisos
de apoyo ciudadano a la lucha
contra la tala ilegal
Promocin de consumo
responsable de productos
forestales
Sistema No. 1
Campaa No. 1
Campaa No. 2
Pagina Web de la Comisin, con

enlaces a las pginas de cada una
de las organizaciones miembro.
Portafolio de paquetes informativos
especializados, con formatos especiales apropiados para periodistas e
investigadores. Disponible en WEB
e impresos.
Una serie de eventos en varias

ciudades.
T2
T3
T4
T1
T2
T3
Ao 2005
T4
Pgina Web: Secciones:

o Lo que es la lucha contra CIM
o Polticas y programas de trabajo
y detalles de su implementacin.
o Avances en la implementacin
de la lucha contra la CIM.
o Testimonios de la cooperacin a
la lucha contra la CIM.
o Testimonios de quienes han
optado por dejar la CIM
o Formas de cooperar con la
misin de la Comisin.
Portafolio de paquetes informativos:
o No. 1: Cmo funcionan la CIM y la
lucha contra la CIM.
o No.2: Los impactos de la CIM en
la economa, etc..
o No.3: Razones para combatir la CIM.
Conferencias y talleres
o No. 1: Cmo inuyen los medios
de comunicacin en CIM.
o Cmo pueden aportar los medios
a la lucha contra la CIM.
Conferencias (40) en
diversos sitios
SUBTOTAL:
2 presentaciones de
power point
Produccin de 40
informes de 3-5 pginas para Portafolio de
paquetes de informacin
Trece eventos de 2
horas con periodistas
Mantenimiento Pginas Web durante 15

meses
Diseo de Pginas Web
Producto o servicio
2400,00
1800,00
4500,00
6200,00
4400,00
T2
T3
Ao 2006
T4
T1
T2
Actividad Especca
11
56
56
56
(**) Intensidad alta, media y baja son trminos relativos, que se asocian con las veces en que se reitera el mensaje por da/mes/ao
8. Realizacin de eventos
con periodistas
7. Programacin de eventos con periodistas
6. Difusin de informes
de Portafolio
5. Elaboracin de informes de Portafolio
4. Programacin del
Portafolio
3. Mantenimiento de
informacin Web
2. Montaje de Web
Semanas
xxx
xxx
xxx
xxx
xxx
xxx
xxx
xxx
T1
3
xxx
xxx
xxx
xxx
T2
6
xxx
xxx
xxx
xxx
T3
9
xxx
xxx
xxx
T4
12
T3
T4
xxx
xxx
xxx
T5
15
Ao 20075
Calendario de implementacin 15 meses
T1
2300,00 1. Programacin de Web
Costo
Us $
21600,00
Costos estimados
Sistema de Comunicacin No. 1: Motivacin para el apoyo de los medios masivos
Baja
Media
Alta(**)
(*) Un programa de lucha contra comercializacin ilegal de madera (CIM)
2. Conferencias, talleres y seminarios

peridicos en varias ciudades.
1. Mecanismo de actualizacin informativa permanente sobre la lucha

contra la TI, integrado por:
T1
Ao 2004
Ejemplo de subactividades, costeo y calendario
Instrumentos y eventos de
Comunicacin
Intensidad
Nombre de la accin
Tipo de accin
Entidad
ejecutora
Visualizacin de relacin entre campaas

y sistemas de comunicacin continua para CIM (*)
MANUAL
ANUAL DE
DE PLANIFICACIN
PLANIFICACIN
M
ANUAL
DE
PLANIFICACIN
M
Anexo 14 y 15
CORPORACIN OIKOS
125
COMUNICACIN
OMUNICACIN SOBRE
SOBRE EL
EL CAMBIO
CAMBIO CLIMTICO
CLIMTICO
C
OMUNICACIN
SOBRE
EL
CAMBIO
CLIMTICO
C
Anexo 16
Una propuesta de mercadeo social
para la adaptacin al cambio climtico
Durante el Taller Regional para Amrica Latina y El Caribe
sobre la Implementacin del Art. 6 de la CMNUCC, que
organiz el PNUMA en Montevideo, Uruguay, en marzo
30 y abril 1 de 2005, el seor Antony Deyal, Especialista en
Educacin y Extensin, de Belize, realiz una presentacin
en idioma Ingls, sobre el Enfoque de Mercadeo para la
Adaptacin al Cambio Climtico, cuya traduccin libre,
con su autorizacin, se presenta aqu por ser pertinente
para los propsitos de este manual:
SOLUCIONES EN QUE GANAN LAS PARTES
EL MERCADEO SOCIAL
Por qu? Qu deseamos de ellos?
Una propuesta orientada a los usuarios y basado en las

necesidades
Conocimiento o conciencia?
Trabaja con investigacin y segmentacin

Aborda asuntos de precio/ lugar/producto/ promocin
Se interesa por el posicionamiento
UNA VISIN PRAGMTICA
La Comunicacin es el medio de cambiar el entorno social
para conseguir algo que se desea
Qu hay para m en esto?

El auto inters propio como un motivador
Enfoque de benecios y oportunidades
SEGMENTACIN
Quin es importante para nosotros?
Actitudes? Prcticas o Comportamiento?

CAP
ACTORES CLAVE
Polticos y forjadores de polticas
Servidores pblicos
ENTONCES
Sector privado, especialmente bancos e instituciones

nancieras no bancarias (aseguradoras, cooperativas de
crdito).
Se quiere lo mismo de todo el mundo?
Instituciones educativas, cientcas y de investigacin
SI LA RESPUESTA ES NO...
Los medios, incluyendo los Sistemas de Informacin

Geogrca (SIG)
Entonces hay que decidir qu es lo que desea y de quin

En materia de cambio climtico, sabemos qu es lo que
queremos y de quin?
PERO...
Hay solo dos maneras de conseguir lo que se quiere
usando la comunicacin:
Grupos voluntarios (ONG, Rotarios, Club de Leones, etc.)

Comunidades en riesgo
Agencias internacionales de nanciamiento y ONGS
ambientales
Gobiernos regionales y colaboradores
Sumisin
Pblico en general? Jefes de hogar?
Negociacin
COMPORTAMIENTO IDEAL
ESTO SIGNIFICA QUE...
Si la persona, familia, grupo o comunidad cabe en nuestra

agenda, qu comportamiento deben exhibir?
Se debe saber si hay algo que esas otras personas saben

quieren de nosotros y que lo podemos usar como un
elemento de negociacin.
126
CORPORACIN OIKOS
Cules son las cosas positivas que realizarn?

Y qu cosas no harn?
MANUAL
ANUAL DE
DE PLANIFICACIN
PLANIFICACIN
M
ANUAL
DE
PLANIFICACIN
M
LNEAS BASE Y GUAS
RECOMPENSAS Y AYUDA DE RECONOCIMIENTO
Se necesita establecer una lnea de base solamente si es

para propsitos de evaluacin
Reglas elementales en los negocios:
Hacer el mejor uso posible de los recursos

NO SUPONER:
Lo que consigue recompensa se realiza

Los sistemas de valoracin y recompensa deben ser
consistentes
La investigacin muestra que el conocimiento no

conduce necesariamente al comportamiento deseado
Los grupos toman mejores decisiones para resolver
problemas que cualquier individuo, sin importar cun
informado o talentoso sea ste
El inters propio es el determinante primario del
comportamiento
Los actores deben ser parte del proceso e involucrarse
en todos los aspectos de la intervencin
La credibilidad, la conanza y el respeto no tienen lugar
de la noche a la maana
Los medios de comunicacin masivos por s mismos
no cambian las creencias, actitudes y comportamientos
profundamente arraigados
Los medios de comunicacin establecen la agenda de
informacin pblica
Los medios predican a los convencidos, reforzando
percepciones y creencias
Las propuestas intelectuales no resuelven los problemas
emocionales
La gente cambia en la medida en que necesitan y usan
informacin como una base para la accin
La oportunidad es un elemento importante en la
comunicacin
Mientras ms canales se usan para enviar el mensaje
al mismo tiempo a la misma gente, mayor ser la
probabilidad de xito. La redundancia en los medios es
buena
La comunicacin cara a cara o interpersonal es el agente
ms inuyente de cambio de comportamiento
Si la misma gente hace lo mismo de la misma manera no
puede haber cambios
EL MOSQUITO EN LA PLAYA NUDISTA...

Empezar con lo que la gente sabe
CANALIZAR
Un programa de premios para cada grupo de actores
que es importante
Adecuar la informacin para los diferentes grupos en
base a sus necesidades, conocimientos y percepciones.
Denir intervenciones especialmente diseadas para
cada grupo
Ampliar la base de los equipos nacionales para incluir
ms actores representativos
Mantener intervenciones cara a cara con los actores
Desarrollar la capacidad nacional para la investigacin de
la comunicacin basada en la accin
Crear y mantener un ujo de noticias e informacin
preparada a la medida para cada grupo, en base a lo
que la investigacin CAP dice acerca del acceso a la
informacin y las preferencias.
Hacer del centro de informacin, un mecanismo de
doble va para un dilogo constante
Facilitar la comunicacin entre los actores a travs de las
regiones
Ayudar a los pases para ayudarse a s mismos
para el desarrollo de capacidades. Por ejemplo: Las
Comunicaciones Nacionales.
Motivar a los pases para que se ayuden unos a otros
Asegurar sostenibilidad. Por ejemplo un Centro de
Cambio Climtico.
127
CORPORACIN OIKOS
COMUNICACIN
OMUNICACIN SOBRE
SOBRE EL
EL CAMBIO
CAMBIO CLIMTICO
CLIMTICO
C
OMUNICACIN
SOBRE
EL
CAMBIO
CLIMTICO
C
Encontrar maneras para facilitar el comportamiento

deseado
Crear un ambiente de apoyo para el cambio de
comportamiento
PRODUCTOS
Boletn de noticias
Sitio web que incluya a todos los actores clave
Salas de conversacin y grupos de usuarios
Programa de premios
CAP a nivel del pas
Talleres para capacitar a los capacitadores
Alianzas con los medios de comunicacin
Presentaciones a Gabinetes de Ministros/ tecncratas y
sector nanciero
Intervenciones en las comunidades en riesgo
Juegos de computadora
Educacin a distancia y apoyo para la educacin
primaria, secundaria y universidades
Instituciones de capacitacin a profesores
Apoyo a ONG ambientales y a proyectos comunitarios de
grupos voluntarios
QU PODEMOS HACER?
Necesitamos comunicar un sentido de urgencia a todos
los actores
Requerimos llenar los vacos de CAP
Necesitamos estar mejor para preparar mejor a la gente
sobre los impactos negativos del cambio climtico
Necesitamos identicar oportunidades en medio de la
crisis
Se requiere construir alianzas con actores claves como
individuos y grupos
Se necesidad movilizar recursos, especialmente hacia
las comunidades en riesgo
Se necesita tener paciencia porque un cambio
signicativo y duradero no surge de la noche a la maana
128
CORPORACIN OIKOS
LO PEOR TODAVA NO HA PASADO

Ms sequas
Ms inundaciones
Ms deslaves
Ms aumento del nivel del mar
Ms daos en los mantos coralinos
Ms intensos huracanes
Ms dengue y enfermedades que surgen del agua
Mayor y creciente incertidumbre
EL FINAL O APENAS EL PRINCIPIO?
Hablemos
Trabajemos juntos
Planeemos
Trabajaremos con la poblacin para canalizar y abordar
la adaptacin al cambio climtico
DIOS AYUDA A AQUELLOS QUE SE AYUDAN
A S MISMOS
Accin del PNUMA en comunicacin sobre el CC

El PNUMA tiene una larga historia de trabajo cercano con la CMNUCC y
el Panel Intergubernamental de Cambio Climtico (PICC) en el campo de
la promocin de la problemtica sobre el CC. A nes de los 90, el PNUMA
condujo una evaluacin de las necesidades prioritarias del artculo 6 de
la Convencin, y organiz talleres nacionales acerca de los resultados
de las investigaciones del PICC en 10 pases en desarrollo y en pases
con economas en transicin (China, Brasil, Per, Rusia, Tanzania, Kenya,
Filipinas, Sudfrica y Zimbahue). A comienzos de los aos 2.000, el centro
de colaboracin del PNUMA, GRID-Arendal, produjo los tan renombrados
Grcos de Clima Vital (http://www.grida.no/climate/vital)/, y los Grcos
de Clima Vital para frica (http://www.grida.no/climate/vitalafrica/), basado
en el Reporte de la Segunda Evaluacin sobre el PICC.
El PNUMA contribuye constantemente a la produccin de guas populares
de la Convencin y reportes simplicados de los Grupos de Trabajo del
PICC, traduciendo estos reportes en todos los lenguajes de las Naciones
Unidas, proveyendo cobertura de medios de comunicacin para las reuniones y conferencias de la Convencin y el PICC, etc. En el 2003 el
PNUMA auspici y organiz un taller regional en frica sobre el artculo
6 destinado a frica y Banjul (Gambia), y a comienzos del 2004, un taller
subregional sobre el Tercer Reporte de Evaluacin del PICC y el artculo
6 para los pases de CIS en Mosc (Rusia). Esas contribuciones fueron
reconocidas en las sesiones plenarias de las Conferencias de las Partes
(COP) de la Convencin y del PICC.
El programa de promocin sobre el cambio climtico del PNUMA logr
una nueva dimensin en el 2004, con el nanciamiento del gobierno de
Noruega. Tomando en consideracin el mandato del Consejo de Gobierno
del PNUMA y trabajando en cercana colaboracin con las secretaras del
CMNUCC y el PICC, el PNUMA est embarcado en un programa ms sistemtico y de amplia base que comprende los siguientes elementos:
Campaas nacionales de promocin
Esas campaas han sido implementadas en Namibia, Ghana, Kenya,
Rusia, Uzbekistan, Albania y Georgia. Cada campaa identic las necesidades y prioridades locales sobre la implementacin del Artculo 6 al
nivel nacional, promovi la colaboracin y la creacin de contactos y redes
entre los puntos focales y los actores, produjo folletos y otras publicaciones en lenguajes locales, organiz presentaciones en radio y televisin
sobre tpicos acerca del CC y muchas otras actividades ms.
Produccin de materiales grcos sobre el cambio climtico
cfm) y Grcos de Clima Vital para Amrica Latina (http://www.vitalgraphics.net/lac.cfm ), que incorpor la ms reciente informacin sobre los
impactos del cambio climtico en este continente. Ambas publicaciones
fueron presentadas ante la COP10 de la Convencin celebrada en Buenos
Aires en el 2004.
Promocin sobre el cambio climtico para periodistas
A los medios masivos en los pases en desarrollo a menudo les falta informacin conable sobre los hallazgos del PICC y las actividades de la
Convencin. Para llenar este vaco, en noviembre de 2004 se organiz un
taller especializado en problemas de cambio climtico destinado a periodistas de frica de habla inglesa, con miras a fortalecer el conocimiento y
la posibilidad de una buena cobertura sobre el CC en frica (http://www.
grida.no/workshops.cfm?pageID=1). Periodistas de varios pases de la regin fueron capacitados sobre cmo crear informes especiales e historias
sobre el CC en sus pases. El taller result ser un punto de enlace para
que los periodistas se unan a la Red Ambiental Africana que provee coordinacin y cooperacin a los periodistas de la regin en el proceso de
destacar los temas de medio ambiente y CC, con el n de motivar a los tomadores de decisiones a fomentar acciones ambientalmente amigables.
Promocin sobre el cambio climtico ante los jvenes
El PNUMA ha formalizado una alianza con el Instituto TERI de la India
para promover la educacin ambiental entre los estudiantes de escuela
en ese pas. El proyecto est en progreso e incluye un taller y seminarios para los nios y las nias, espectculos relacionados con el clima, y
presentaciones y guas didcticas compilables sobre CC para profesores
(http://edugreen.teri.res.in/).
Apoyo a los Talleres Regionales sobre el Artculo 6
de la Convencin
Para facilitar la implementacin apropiada del programa de educacin,
capacitacin y conciencia pblica de la Convencin, el PNUMA auspici
sendos talleres sobre el artculo 6 para Amrica Latina y Asia del Pacco,
que estuvieron destinados a discutir los problemas comunes sobre la
promocin del CC, identicar las carreras para fortalecer las actividades
del mencionado artculo y explorar oportunidades y estrategias para
vencer esas barreras. (http://unfccc.int/cooperation_and_support/
education_and_outreach/items/3143.php).
Una nueva edicin de los Grcos del Clima Vital actualizados con datos
de la Tercera Evaluacin del PICC (http://www.vitalgraphics.net/climate2.
Corporacin OIKOS
La Corporacin OIKOS es una organizacin no gubernamental ecuatoriana, con vocacin internacional, cuya misin es fomentar la produccin
limpia, la prevencin de la contaminacin y la remediacin ambiental, para
asegurar el desarrollo sostenible. Promueve la conciencia ambiental y las
Corporacin OIKOS
Calle Luxemburgo N34-80 y Holanda
Quito, Ecuador.
Telfonos: (593)2 2461595/6; 2462012
Fax: (593) 2. 246-1212
Email: oikos@andinanet.net
Web: www.oikos.org.ec
prcticas productivas ambientalmente adecuadas, mediante la gestin de

polticas, de promocin de la transferencia y difusin de tecnologas ambientales y de comunicacin educativa sobre el desarrollo sostenible.
United Nations Environment Programme

Division of Environmental Conventions (UNEP/DEC)
P.O. Box 30552, Nairobi, Kenya
Telephone: 254-20-623507
Fax: 254-20-624300

Cambio Climatic o Com

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Cambio Climatic o Com

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Comunicacin sobre

Comunicacin sobre el cambio climtico

Manual para su planicacin y

SOBRE ESTE MANUAL

QU ES LA COMUNICACIN Y PARA QU SIRVE?

LA PLANIFICACIN DE LA COMUNICACIN SOBRE EL CAMBIO CLIMTICO

V. DIAGNSTICO (Identicacin de las necesidades de comunicacin)

VI. CONSTRUCCIN DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIN

VII. INTEGRACIN Y NEGOCIACIN DEL PLAN DE COMUNICACIN

CUADRO DE MOMENTOS Y PASOS DE LA PLANIFICACIN

GLOSARIO DE TRMINOS RELEVANTES PARA LA PLANIFICACIN

medida desarticuladas y poco orgnicas de comunicacin,

NDICE DE LA PRIMERA PARTE

1: La comunicacin es esencial para implementar la Convencin

2: El uso racionalizado de la comunicacin garantiza su efectividad

SOBRE ESTE MANUAL

A quines est destinado?

Cules son sus propsitos?

Qu aspectos de la gestin sobre el cambio climtico aborda?

Qu aspectos de la comunicacin social se abordan?

A qu organizaciones puede interesar este manual?

Cmo est organizado?

Cmo utilizar este manual?

QU ES LA COMUNICACIN Y PARA QU SIRVE?

La comunicacin como sistema

Los constituyentes estructurales del proceso de comunicacin

Los constituyentes funcionales del proceso de comunicacin

LA PLANIFICACIN DE LA COMUNICACIN SOBRE EL CAMBIO CLIMTICO

La comunicacin como un recurso

El abordaje de la planicacin de la comunicacin

Sistemas simples y complejos de planicacin

Dimensiones en que se puede planicar la comunicacin

El proceso de la planicacin de la comunicacin

ttulo Educacin, Formacin y Sensibilizacin del Pblico.

El programa de trabajo de Nueva Delhi para

a) Crear capacidad institucional y tcnica para identificar las

La decisin parte del reconocimiento de que la educacin,

Por su parte, el programa reconoce que La capacidad para

c) Designar y apoyar un centro nacional de enlace para las

Informar a la opinin pblica sobre las causas del cambio

Tambin se sugiere promover y facilitar el intercambio de

por otro, su habilidad para adaptarse a una diversidad

II. Sobre este manual

Como en el manual se aplica un enfoque de

Cules son sus

realizan sistemticamente, mediante el uso ordenado de

Se abordan exclusivamente aspectos relativos a la

A los gobiernos locales y regionales de los pases, que

Para propsitos de este manual, se asume como

A las organizaciones comunitarias de sectores

A las organizaciones de la sociedad civil y empresas

comunidades en el campo de la gestin sobre el CC, en

Cmo est organizado?

La forma de interrelacionar comunicacin, planicacin

En la primera parte se discuten brevemente:

Los pasos que se pueden seguir para disear cada

La forma en que la comunicacin interviene

Estructura del manual

Cmo utilizar este

que abordar los aspectos de diseo

COMUNICACIN SOBRE EL CAMBIO CLIMTICO

para un propsito determinado. Desde esta perspectiva,

Entonces, la informacin no es sinnimo

COMUNICACIN SOBRE EL CAMBIO CLIMTICO