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RESUMEN
El trabajo consta de dos partes, una primera dedicada a la presentacin de un modelo de naturaleza
comunicacional elaborado para el anlisis de campaas publicitarias; y una segunda, en la que se
abordan algunos aspectos de su funcionalizacin pedaggica en el contexto del Subsector Lengua
Castellana y Comunicacin.
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Versiones iniciales de este trabajo fueron presentadas en el Segundo Encuentro Nacional de Investigadores en
Comunicacin (nov. 1999), Universidad Diego Portales; y Sptimo Congreso de Profesores de Castellano: Una
aproximacin semitica al lenguaje y la comunicacin (nov. 2002), Universidad Metropolitana de Ciencias de la
Educacin.
INTRODUCCIN
Denominamos funcionalizacin pedaggica de
productos mediticos al proceso de seleccin,
evaluacin, anlisis, procesamiento y posterior
utilizacin en la enseanza institucionalizada
de la lengua materna, la literatura y la
comunicacin de cualquiera de las unidades
susceptibles de ser aisladas en las
programaciones (radio y TV) o secciones
(prensa) de los medios masivos de
comunicacin (Snchez 2005:95).
Definiremos instrumentalmente publicidad
acogiendo el criterio generalizado que la
concibe como una tcnica de comunicacin
persuasiva que permite poner en contacto a
productos y servicios con sus consumidores y
usuarios.
La unidad de trabajo ms representativa de la
actividad
publicitaria
es
el
complejo
denominado campaa publicitaria, concebido
como un esfuerzo especfico de publicidad en
beneficio de un producto o servicio particular.
Este esfuerzo involucra la actualizacin y
coordinacin de variados recursos humanos y
tcnicos, creativos y estandarizados, cuyo
resultado son las llamadas piezas publicitarias,
las que vehiculadas especialmente a travs de
los medios masivos de comunicacin, se
destinan a los receptores previstos en cada
accin de publicidad. Denominamos campaa
publicitaria polimedial a aquella que contempla
el uso de varios medios de comunicacin.
Las
piezas
publicitarias
pueden
ser
clasificadas de acuerdo a la presencia y
combinacin de los diferentes cdigos
empleados
en
su
produccin
y,
consecuentemente, de acuerdo con las
caractersticas de los medios utilizados para
su vehiculacin. De este modo es posible
hablar de piezas publicitarias grficotextuales
(prensa), de audio (radio) y audiovisuales
24
(televisin) .
24
El modelo presentado constituye una ampliacin
de la propuesta desarrollada por Patrick
Charaudeaux en Langage et discours. Elements de
semiolinguistique. Paris: Hachette, 1983.
CONTEXTOS
amplio
publicitario
meditico
restringido
PLANO COMUNICATIVO
INTERNO
(piezas publicitarias)
Emisor
proveedor
Receptor
consumidor
Emisor
interno
Emisor
persuasivo
PLANO PERSUASIVO:
recursos retricos y
psicogrficos
Receptor
interno
Receptor
persuadible
PLANO SEMITICO:
relaciones entre
texto e imagen
Referente interno
Referente externo
B. Recursos psicogrficos
C. Objeto de intercambio simblico
Representa una de las dimensiones del
producto o servicio referido en el circuito de
comunicacin externo. En este caso el
producto o servicio publicitado se describe
considerando la manifestacin implcita o
explcita de rasgos diferenciadores que lo
destacan en el contexto de su competencia
directa e indirecta. La siguiente frmula
permite caracterizar
la presentacin simblica del producto en el
circuito de comunicacin interno:
P = (M) x C
R+
3. Plano semitico
2. Plano persuasivo
Este nivel de anlisis contempla la descripcin
de los recursos retricos y psicogrficos
empleados en la construccin de las piezas
publicitarias de la campaa analizada. En
general podemos decir que se trata de la
determinacin
de
los
procedimientos
persuasivos
utilizados
para
lograr
el
posicionamiento del producto o servicio
publicitado.
A. Recursos retricos
Constituyen los variados procedimientos
formalizados por la Retrica y usados en la
construccin de los mensajes publicitarios. En
este punto es posible dar cuenta del uso, en el
caso de los textos, de figuras de lenguaje, de
variedades
sociolectales,
de
contextos
sociolingsticos, de tipos discursivos, etc.
*Relaciones entre texto escrito e imagen
impresa:
Lingstico
No lingstico
palabra (voz)
Sonido
(msica incidental)
no palabra
(efecto incidental)
Palabra (texto)
Palabra (texto base) + no palabra (msica incidental)
Palabra (texto base) + no palabra (efecto incidental)
Palabra (texto base) + no palabra (msica + efecto incidental)
No palabra [msica base (+ efecto)] + palabra (letra musical)
No palabra (jingle base) + palabra (texto)
Matriz para la exposicin de los resultados del anlisis de los circuitos internos
de la campaa publicitaria analizada
PLANOS
COMPONENTES
PIEZA(S)
GRAFICOTEXTUAL(ES)
PIEZA(S)
DE AUDIO
PIEZA(S)
AUDIOVISUAL(ES)
EMISOR
REFERENTE
Descripcin
COMUNICATIVO
Situaciones
Comunicativas
internas
RECEPTOR
PERSUASIVO
Posicionamiento del
producto o servicio
Recursos
Retricos
Recursos
Psicogrficos
Relacin de
Equivalencia
Interpretacin
SEMITICO
Correlaciones entre
cdigos e
Relacin de
Complementariedad
Lectura transversal
A. El contexto general
Es el marco de referencia espaciotemporal
ms amplio de la campaa analizada.
Apunta a las condiciones econmicas,
polticas, sociales, culturales que
configuran el estado de cosas al momento
de ser difundida una campaa publicitaria.
B. Los contextos publicitarios: amplio y
restringido
El contexto publicitario, en general, caracteriza
las coordenadas intrapublicitarias que pueden
determinar las caractersticas creativas,
tcnicas y comunicativas de las campaas
b. Emisor persuasivo
Representa a la Agencia de publicidad
responsable de la creacin, produccin y
vehiculacin de la campaa analizada. En esta
etapa del anlisis es posible inferir rasgos
referidos a los objetivos de comunicacin
perseguidos en la accin publicitaria. Por otra
parte, en un anlisis estratgico de la
publicidad de la competencia podra resultar
interesante obtener informacin referida a la
relacin de una determinada Agencia con un
determinado cliente.
2. Tipo de publicidad
Desde el punto de vista de:
- La presentacin: la publicidad comentada
da a conocer inequvocamente el producto o
servicio?
- La cualificacin: la publicidad comentada
otorga valores aadidos a lo publicitado?
Desde el punto de vista del tipo de campaa:
- Analizar en qu tipo de campaa se inscribe
la
publicidad
analizada:
lanzamiento,
manutencin,
posicionamiento,
reposicionamiento, etc.
- Comparar la publicidad analizada con otros
tipos de comunicacin persuasiva publicitaria.
Desde el punto de vista de los componentes
del modelo comunicativo, indicar:
Producto o servicio publicitado:
Categora publicitaria:
Marca:
Proveedor (fabricante, distribuidor):
Agencia de publicidad:
Consumidor:
Contextos (general, meditico, publicitario):
Medio(s) de vehiculacin:
Soporte(s) de vehiculacin:
Da(s) y horario(s) de vehiculacin:
Tipos de discurso:
- Introduccin: valorar la creatividad de la idea
en la que sustenta el mensaje publicitario y la
adecuacin de la idea con el objetivo que
persigue.
- Analizar la estructura expositiva del mensaje
publicitario.
- Analizar la estructura narrativa: inicio,
desarrollo y conclusin.
- Analizar la estructura argumentativa: objeto
(tesis adversa), tesis propuesta, (premisas),
argumentos, conclusin.
- Detectar las interacciones entre discursos.
- Establecer proyecciones hacia otros soportes
discursivos: literatura, cine, comics, etc.
Sujetos del discurso:
- Detectar los rasgos definitorios de los
personajes del mensaje en cuanto a edad,
sexo, profesin, modelo esttico, nivel
sociocultural, etc.
- Determinar si algunos de estos rasgos son
transferidos por la publicidad desde el
personaje a lo publicitado o viceversa.
- Determinar qu consiguen los personajes
gracias al contacto con el producto o servicio
publicitado: P = (M) X C
R+
- Analizar el cdigo gestual. Observar y valorar
los gestos ms significativos de los
personajes.
- Analizar la tipologa de los personajes:
estereotipos, convencionales, transgresores,
literarios, cinematogrficos, etc.
Contextos del discurso:
- Detectar los rasgos definitorios de los
contextos en los que aparece el producto o
servicio publicitado, por ejemplo: rural /
urbano, natural / artificial, cercano / lejano,
natural / extico, rico / pobre, dramtico /
cmico, etc.
- Determinar qu valores del entorno son
transferidos a lo publicitado.
- Analizar qu aporta lo publicitado al entorno.
- Establecer las relaciones entre los contextos
y las caractersticas de los personajes: edad,
sexo, nivel sociocultural, etc.
- Describir los contextos del mensaje
publicitario: general, meditico y publicitario.
5. Mecanismos de persuasin
7. Transversalidad
6.
Recursos retricos
c)
Piezas
publicitarias
audiovisuales
(publicidad de televisin: espot):
-
EJE CURRICULAR
RECURSO DIDCTICO
LENGUA ORAL y ESCRITA
CAMPAA PUBLICITARIA
(prensa, radio y televisin)
-Estructura dialgica de las piezas publicitarias.
-Presencia de narracin, descripcin, exposicin
a travs de recursos no verbales.
-Trabajo con expresiones lingsticas
caracterizadas por sus rasgos lxicos,
sintcticos y semnticos.
SOCIOLIONGSTICA: niveles de habla, registros, -Lengua y grupos humanos.
variedades dialectales, jergas y sociolectos.
-Lengua y oficios y profesiones.
-Lengua y sociedad.
-Lengua y territorio
PRAGMTICA: Uso del lenguaje e interaccin
-Estructura dialgica de la comunicacin.
comunicativa, actos de habla, comunicacin
-Funciones del lenguaje en la interaccin de los
privada / pblica.
personajes.
-Lengua y expresin de ideas y sentimientos
LINGSTICA DEL TEXTO / DISCURSO:
tipologas: narracin, descripcin, argumentacin,
exposicin; estructura y composicin; recursos
verbales y no verbales; lxico, ortografa,
morfosintaxis y semntica; contextos.
LITERATURA
TEORA LITERARIA: mundos literarios, gneros,
temticas, modos de expresin y comunicacin,
visiones de mundo, estructuras y componentes
constitutivos, creacin de textos.
INTERTEXTUALIDAD: contextos de produccin y
recepcin, tendencias ideolgicas y estticas,
movimientos artsticos y literarios, referencias
culturales, literatura y medios de comunicacin,
Historia de la Literatura: pocas y perodos,
transversalidad.
MEDIOS DE COMUNICACIN
PRODUCTOS Y TCNICAS DE
COMUNICACIN: publicidad, propaganda,
periodismo, comunicacin audiovisual.
ESTRUCTURA Y FUNCIONES: efectos y eficacia
comunicativa, creacin de imgenes de mundo,
formacin de opiniones, actitudes frente a su
consumo, gneros y productos mediticos.
SEMITICA: relaciones entre los cdigos
componentes del producto, segn el medio de
comunicacin.
TRANSVERSALIDAD
aprendizajes
esperados,
actividades,
evaluacin con los recursos empleados
programa de asignatura, texto del profesor y
materiales).
Nombre:
Tiempo:
Contenidos
OFV:
OFT:
Aprendizajes
Esperados
Actividades
Evaluacin
Programa de
Asignatura
Texto del
Estudiante / del
Profesor
Recursos y
Materiales
(campaa
publicitaria)
CONCLUSIONES Y PROYECCIONES
1. El uso didctico de la publicidad puede
contribuir
a
la
enseanza
institucionalizada de la lengua materna
en la medida que los docentes
conozcan y apliquen modelos y
categoras de anlisis que les
permitan conocer y dimensionar la
estructura y funciones de los mensajes
publicitarios.
2. El trabajo pedaggico ms sistemtico
y menos intuitivo con los productos de
los medios masivos de comunicacin
resulta prioritario para la tarea de
alfabetizar a los estudiantes en el
consumo
de
los
medios
de
comunicacin.
3. El descubrimiento y develacin de los
recursos
(trucos)
publicitarios
persuasivos puede despertar la
inquietud por conocer ms en
profundidad las diferentes tcnicas
empleadas en los medios masivos de
comunicacin.
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