EL CASO BRANDY

Hoy en da, el brandy constituye la segunda bebida espirituosa (categora que incluye tambin el whisky,
ron, ginebra, vodka y ans) ms consumida en Espaa. Pero esta segunda posicin tiene otra lectura. A
partir de 1990 el consumo de brandy comenz a caer espectacularmente. Si aquel ao el brandy se
constitua como la bebida preferida por los espaoles, con una cuota del 30%, en 1997 su cuota ya
haba cado hasta el 20%, pasando el testigo como nmero uno al whisky. Entre las razones de tal cada
se halla el haber perdido la batalla de la noche. En concreto, se ha podido detectar un problema de
imagen, al percibirse como una bebida antigua y poco moderna, lo contrario que el resto de bebidas
espirituosas. Esta imagen del brandy se forj aos atrs. Tradicionalmente, el lema publicitario del
brandy era tan rotundo y de sabor aejo como Soberano es cosa de hombres. Se venda como un
producto bsicamente para el sexo masculino y se aconsejaba servirlo en copas de baln a temperatura
ambiente, sin sobrepasar la parte ms ancha de las mismas con el fin de concentrar su exquisito aroma,
y beber despacio, con deleite, sin prisas, despus de las comidas o con el caf. El consumo de las
bebidas espirituosas en hostelera y restauracin, principalmente en la franja horaria de la tarde-noche,
y el triunfo del trago largo (bebida combinada con hielo y algn refresco) han sido los causantes de tal
situacin. La publicidad del brandy apelaba a la hombra, la solera y la tradicin, en contraste con los
mensajes del producto lder, el whisky, donde se enfatizaban las emociones fuertes y nocturnas, el
espritu juvenil y la marcha. Como se pona de manifiesto en un estudio encargado por Osborne, para
los jvenes, el brandy era la bebida de mi padre o de mi abuelo, y pocos saben cmo se elabora. Por
otra parte, su tradicional asociacin a la sobremesa est tambin desapareciendo pues est vindose
sustituido por los licores de fruta. La actual cuota estaba por tanto en peligro. Esta realidad impuls a las
empresas a cambiar de estrategia para intentar renovar la clientela del Brandy. En concreto, la principal
audiencia iba a ser ahora el pblico joven, de entre veinticinco y treinta aos, al que le gustan las
mezclas con refrescos y hielo. Atencin especial merece el pblico femenino, pues el brandy tena una
imagen de licor masculino. Con estas ideas comenzaron una serie de campaas institucionales de
carcter general y otras realizadas por las propias empresas, que se comentan a continuacin.

Gonzalez Byass trabaja con varias lneas de producto, todas ellas dentro del mercado de las bebidas.
Por ejemplo, adems de brandy y bebidas espirituosas comercializa licores. Dentro de esta lnea se
venden cuatro marcas (Verotza, Granpecher, Milonga y Mozart), en el caso de Granpecher se venden
dos sabores, manzana verde y melocotn, y en el caso de Mozart se comercializan tres, blanco, negro y
oro. Otra lnea es la de vinos de jerez (en la que trabaja con las marcas Via AB, Alfonso, Tio Pepe,
Nectar PX o San Domingo, entre otras).

En el caso de Soberano, tal y como se ha comentado, su eslogan hasta hace poco era el rotundo
Soberano es cosa de hombres. Ahora bien, de la mano de los creativos de Bassat ha emprendido una
campaa para reposicionar la marca entre una audiencia joven y urbana, evitando el rechazo de los
consumidores habituales. Para ello se han introducido cambios en la comunicacin y la distribucin. En
el aspecto de la comunicacin, se ha lanzado el spot Soberano alegra tu refresco, que incorpora la
esttica y la msica actual a travs de los canales ms frecuentados por el pblico joven como el cine o
la FM. En cuanto a la distribucin, se est potenciando el sector de discotecas y pubs.

El grupo Osborne opt por una estrategia dual, encaminada por un lado a preservar la clientela actual,
que sigue consumiendo el brandy en la sobremesa, pero actualizando el mensaje para ir introduciendo
el consumo con hielo e ir eliminando la solemnidad de antao. En esta lnea estn las campaas de
Veterano y de Magno. Por otra parte, se decidi presentar otra de sus marcas, Brandy 103, como el
producto dirigido totalmente a la gente joven, aprovechando que su nombre era menos solemne que el
resto de marcas. Su primer eslogan fue T eliges, no te dirigen, y pretenda diferenciar al consumidor
de la marca del resto de individuos. Hoy en da se ha reposicionado como El Brandy suave. Por otra
parte, continuamente se trabajaba en el desarrollo de nuevos productos que completaran la lnea. La
primera tentativa fue un combinado de brandy con cola, bajo la marca Black Bull, pero este producto no
super los tests de desarrollo de nuevos productos y nunca se lleg a comercializar. El objetivo era
proponer la mezcla de refrescos, pero el envasado de una bebida combinada no convenca al pblico
objetivo. No obstante, esta primera experiencia sent las bases para lo que vendra despus. Mediante
continuas investigaciones se descubri que era conveniente introducir cambios en el producto,
modificando algunas caractersticas que hasta es el momento lo hacan disuasorio para la juventud. El
objetivo era conseguir una bebida ms suave, dulce, fresca y apta para la mezcla. Apareci as una
nueva marca, el brandy Toro, realizada con vino blanco y afrutado, cuyo momento de consumo era la
noche y los bares. No se puede adquirir en los lineales, se distribuye nicamente en los
establecimientos comerciales de consumo de noche.