ZARA - Como a integrao em sua

suprimentos beneficia o consumidor final

cadeia

de

O sucesso da grife espanhola Zara tem sido objeto de estudo e

interesse pela inovao que seu modelo de operao trouxe para
o mundo da moda. Fundamentado em reagir rapidamente
demanda, o modelo traz reflexes e ensinamentos que podem
ser aplicados a diversos setores, no s ao de moda.
Pela perspectiva de trade marketing, h dois importantes
aspectos a se destacarem: o primeiro enaltece o quanto o
desenho e a gesto da cadeia de suprimentos e seus canais so
fundamentais para que a estratgia da empresa seja levada a
cabo de forma consistente; o segundo evidencia que possvel
influenciar o comportamento do shopper e inseri-lo na dinmica do canal de forma exitosa.
A forma curiosa como a Zara surgiu explica o seu atual modelo de operao. Amancio Ortega,
hoje o empresrio mais rico da Espanha, viu sua confeco Inditex quase quebrar, quando, em
1975, um atacadista alemo inesperadamente cancelou um grande pedido que j estava
produzido. Com todo o capital empenhado nesse pedido, a soluo encontrada por Ortega foi
fundar uma loja perto da fbrica, em La Coruna, para vender ele mesmo a mercadoria. A loja
ganhou o nome de Zara. Desde ento, Ortega prega no ter estoques, mas sim investir em
ativos que tornem a cadeia ultrarreagente.
Uma das lies destacadas por Ortega,
aps o susto de quase ver seu negcio
preciso ter cinco dedos em contato
falir, foi que para triunfar " preciso ter
com a fbrica e cinco em contato
cinco dedos em contato com a fbrica e
com o consumidor"
cinco em contato com o consumidor".
Amancio Ortega
Essa lio se reflete no modelo de
operao da Inditex-Zara, que integra de
forma inovadora quatro processos fundamentais do negcio: criao, fabricao, distribuio e
venda. O resultado um ritmo indito na indstria da moda. O lanamento de uma nova pea,
de sua criao s araras de lojas espalhadas em mais de 50 pases, leva menos do que 15 dias.
Do ponto de vista do shopper, o sucesso da Zara inegvel. A produo e disponibilizao de
muita variedade, em quantidades limitadas e que so retiradas de exposio caso a venda no
ocorra em duas ou trs semanas, motivam o shopper a visitar a loja mais vezes e geram nele a
percepo de que ao encontrar uma pea de que goste deve compr-la naquela visita ou pode
no encontr-la de novo.
Do ponto de vista financeiro, a Zara surpreende o mercado por conseguir receber 85% do
preo integral das mercadorias, enquanto que a mdia do setor oscila entre 60 e 70% por ter
um indice de encalhe de mercadoria de 10% comparado com 17 a 20% do setor e, por fim,
gastos em publicidade prximos a 0%, uma vez que as lojas fazem o papel de expor o conceito
da marca para o pblico, que as visita com alta frequncia.

O que o modelo de operao da Zara pode ensinar ao Profissional de trade marketing.

A Zara uma rede espanhola de lojas de roupas e

acessrios para o pblico feminino e masculino
pertencente ao Grupo Inditex. O fundador tinha o
pensamento de que as roupas seriam consumidas ao
invs de guardados em armrios. O sonho se tornou
realidade quando ele se juntou em um time com um
profissional de tecnologia da informao, o negcio
passou a ser baseado no processo de Quick
Response. A Zara demora desde o design at a
entrega do produto nas lojas apenas 15 dias
utilizando o modal areo, pelo menos a metade do
tempo dos demais concorrentes.
A velocidade com que a empresa coloca o produto
em loja reduz os riscos de estoque no vendido,
maximiza a lucratividade em cada produto por ter
pouca sobra de estoque, possibilita maior variedade
de linhas (aproximadamente 20.000 peas novas por
ano) e lojas constantemente renovadas (duas
entregas por semana), mantendo a moda no topo e
caracterizando um segmento chamado de Fast
Fashion. Hoje, em grande parte graas sua
estratgia verticalizada de produo e logstica, a
Zara lder do mercado europeu de confeces,
frente de gigantes como a GAP, H&M, Next e Puma,
possuindo mais de 1.600 lojas em 68 pases,
incluindo o Brasil.

Com relao ao aspecto de desenho e

gesto de canais, h uma importante
questo para reflexo: ser que algumas
das prticas executadas pela Zara nos
processos de criao, fabricao,
distribuio e venda seriam de fato
levadas a cabo se esses processos
fossem realizados por diferentes
agentes de canais, ao invs de
pertencerem a um nico conglomerado?
Por exemplo: Ser que uma loja de
varejo de roupas aceitaria que o pedido
de cada pea estaria limitado a uma
quantidade definida pelo fabricante?
Ser que aceitaria a introduo de novas
peas a cada entrega? Ser que se
convenceria de que a falta de uma pea
procurada pelo shopper estimula a
venda de outra e provoca o
comportamento de levar o que gosta no
momento em que encontra, ao invs de
esperar pela rebaixa de preo?

Questes semelhantes podem ser

levantadas ao tornarmos em conta as
operaes de distribuio e produo.
Ser que o distribuidor aceitaria
trabalhar com baixssimo estoque?
Aceitaria
cumprir
um
rigoroso
calendrio de entregas para cada loja independentemente do tamanho do pedido?
Transportaria roupas j em cabide para agilizar a operao das lojas? As fbricas
intencionalmente deixariam capacidade ociosa para acomodar eventuais picos de demanda?

Todas essas prticas so realizadas pela Zara e em conjunto so responsveis pelo sucesso do
modelo de operao do seu negcio. Quando analisadas separadamente simplesmente no
fazem sentido. importante entender que os canais de distribuio e marketing so processos
ativos, no apenas de disponibilizao de
produtos, mas principalmente de motivao
e de facilitao do processo de compra do
consumidor final, e que so realizados por
organizaes independentes.
Destaca-se ainda que haveria a tendncia de
perda da coeso do modelo, ou pelo menos
um clima de alta tenso entre os agentes de

canais, obrigados a abrir mo de otimizar seus prprios processos em favor de executar

consistentemente a estratgia da marca Zara.
Uma abordagem para o profissional de trade marketing, que responsvel ou coresponsvel
por desenhar e fazer a gesto de canais, estimulada pelo entendimento das razes do sucesso
da Zara, seguir os princpios de reavaliao da estrutura do canal.
Com relao ao papel e comportamento do shopper, h uma lio poderosa para os
profissionais de trade marketing que tambm resultante do estudo do caso da Zara: o
shopper parte do canal, est inserido no ciclo, seu comportamento deve ser estimulado de
forma a manter a atividade do canal.
O que aconteceria, por exemplo, se o shopper da Zara ficasse confuso frente grande
variedade e rotatividade de itens expostos nas lojas? Identificar o que relevante para o
shopper no momento da compra e como a sua percepo pode ser influenciada para que ele
perceba os benefcios de escolher comprar no canal (em outras palavras, fazer parte do canal)
deve ser uma preocupao constante de trade marketing. Um exemplo de atuao que
responde questo levantada a concepo de layout das lojas e o rigor com a exposio de
produtos (separao por cores, estilos etc.) para que o visual e a busca de mercadorias seja
prazeroso, mesmo que haja muitas opes disponveis.