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BIG DATA COMO UTILIZAR A EXTRAORDINRIA QUANTIDADE

DE INFORMAES COLETADAS POR NOVAS TECNOLOGIAS


PARA OBTER VANTAGENS COMPETITIVAS
Daniela Aparecida Henriques1
Helder Rodrigues da Costa2

RESUMO

No atual cenrio de negcios, a diferenciao e a busca por um desempenho de


destaque, seja a empresa de que ramo for, dar-se-o por meio da utilizao de
recursos e tecnologias que visam execuo tima das atividades, em paralelo
reduo de seus custos. O objetivo deste trabalho foi mostrar a tecnologia Big Data,
que possibilita a disponibilizao das informaes para as empresas com qualidade,
rapidez e segurana, como ferramenta de uso estratgico. Com o aumento da
competividade e quebra de barreiras de mercado, decorrentes em grande parte do
processo de globalizao, a informao adquire um novo valor, especialmente no
contexto das organizaes. Partindo do desenvolvimento dos conceitos
apresentados em diversos artigos e livros, foi possvel realizar esta dissertao.
Palavras-chave: Big Data. Estratgia. Negcios. Competitividade.

1 - INTRODUO
No atual cenrio de negcios, a diferenciao e a busca por um desempenho de
destaque, seja a empresa de que ramo for, dar-se-o por meio da utilizao de
recursos que visam execuo tima das atividades, em paralelo reduo de seus
custos.
Por intermdio dos elementos da tecnologia de informao, possvel armazenar e
acessar, de maneira eficaz e estruturada, informaes sobre fornecedores, clientes e
suas tendncias de consumo, concorrentes e demais elementos de gesto da

Aluna concluinte do curso de Ps-Graduao em Governana de TI nfase nas Melhores


Prticas, UNA, dnla.henriques@gmail.com
2
Mestre em Cincias e Tcnicas Nucleares e Engenheiro Eletricista (UFMG). Coordenador de Cursos
de TI (Faculdade Infrium de Tecnologia) e Professor de Curso de Ps-graduao(UNA).
helder.costa@inforium.edu.br

2
prpria empresa, alm de viabilizar a interlocuo dos participantes, bem como a
anlise dos dados obtidos, no sentido de operar de maneira segura e objetiva.
Na lgica contempornea dos negcios, compreender como as informaes
permeiam os nveis estratgicos, ttico e operacional das organizaes
fundamental para o seu sucesso. As diversas caractersticas das informaes, tais
como fonte, grau de repetio, preciso, assim como as diversas formas de
classific-las, so determinantes na escolha das ferramentas que sero utilizadas no
seu tratamento.
S assim possvel viabilizar o processo de tomada de decises rpidas e eficazes,
de modo a ajudar a organizao a se destacar frente a seus competidores.
Big Data um termo tanto tcnico quanto de marketing que se refere a informaes
de recursos de negcios valiosos. basicamente um grande volume de dados, que
no caso de mtricas para o mundo digital pode contemplar mltiplas fontes de dados
como web analytics, mdia social, mdia grfica, links patrocinados, dados sciodemogrficos, entre outros. Estimativas dizem que at 2016 ser acumulado pelo
menos 1 zettabyte de dados por ms.
Independente do tamanho da empresa, o volume, a velocidade a veracidade e a
variedade dos dados so insumos para um novo mundo de oportunidades.
Pretende-se discorrer, de maneira objetiva e clara, sobre as estratgias de
aplicao, benefcios e possibilidades de ganhos reais que se podem extrair desse
recurso.
Este artigo fornece uma viso geral do impacto que a coleta e anlise de Big Data
podem trazer empresa. Ele identifica os benefcios de negcio em potencial,
desafios, riscos e fornece uma viso geral das consideraes de garantia relevantes
relacionadas anlise de Big Data.
1.1 Problema de Pesquisa
Diante do cenrio globalizado, o ambiente organizacional deve estar preparado para
as mudanas sociais, econmicas e tecnolgicas que ocorrem de maneira rpida e

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imprevisvel, exigindo planejamento, antecipao e respostas imediatas. Nesse
contexto a Tecnologia de Informao surge como forte aliada por dispor de recursos
capazes de oferecer suporte s decises de negcios. O principal objetivo do Big
Data contribuir para que as empresas tomem as melhores decises de negcio.
Atravs do cruzamento de dados heterogneos possvel o reconhecimento de
padres e desvios, fornecendo informaes inteligentes e imprescindveis para a
vantagem estratgica, mesmo em cenrio instvel.
Em 2013, a ISACA definiu Big Data como conjuntos de dados que so muito
grandes ou com rpidas mudanas para serem analisados com tcnicas de banco
de dados relacionais tradicionais ou multidimensionais ou ferramentas de software
comumente usadas para capturar, gerenciar e processar os dados em um tempo
razovel. O Big Data representa uma tendncia em tecnologia que est abrindo
caminho para um novo mtodo de compreenso do mundo e, consequentemente,
do processo de tomada de decises de negcios.
1.2 Objetivo Geral
Mostrar como uma empresa pode obter vantagens competitivas atravs da
interpretao correta do imenso volume de dados gerados pelas novas tecnologias.
1.3 Objetivos Especficos
Definir Big Data.
Discursar sobre os impactos causados pelo Big Data nas empresas.
Mostrar os benefcios e riscos provenientes da utilizao do Big Data.
2 REFERENCIAL TERICO
Bilhes de consumidores deixam rastros digitais ao fazerem pesquisas no "Google",
editar comentrios em redes sociais, acessarem vdeos no "YouTube" ou utilizarem

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o GPS do automvel. Esses dados esto gerando um imenso banco de dados,
denominado Big Data (FEIJ, 2013).
Sendo bem feita, a anlise das informaes pode levar ao conhecimento de padres
de comportamento, correlaes entre dados at ento desconhecidos, significados
antes ocultos e ajudar a prever tendncias de consumo. O grande desafio para as
empresas usar essas informaes para se tornarem mais competitivas (FEIJ,
2013).
Antigamente, guardar e acessar com eficincia um volume relativamente pequeno
de informaes exigia um investimento pesado em hardware, com o investimento
financeiro considervel, alm da instalao demorar muito tempo. Nos anos 90,
estocar 1 gigabyte custava 1000 dlares para as empresas. Hoje, custa 6 centavos,
diz Frederico Grosso, diretor da unidade de softwares para anlise de dados da HP,
na Amrica Latina (FEIJ, 2013).
O Big Data uma evoluo natural da computao em nuvem, em que o poder de
arquivamento e processamento das mquinas migrou para a internet. Os custos so
rateados com milhares de usurios (FEIJ, 2013).
A interpretao correta dos dados permitir s empresas ser mais proativas. Outra
possibilidade para o Big Data acompanhar indicadores estratgicos em tempo real.
Quando a maioria dos dados era organizada e analisada manualmente, muitos
aspectos que podem atrapalhar as vendas s eram descobertos mais tarde, quando
j no era mais possvel tomar providncias a tempo de reverter a situao. Hoje os
dados so processados a uma velocidade quase instantnea (FEIJ, 2013).
Num ambiente em que h fartura de dados, tambm h fartura de comparaes
aleatrias inteis. O maior obstculo, portanto, no tecnolgico, humano. Quais
perguntas devem ser feitas ao Big Data continua a ser a misso dos gestores de
uma empresa, que devem conhecer muito o negcio que administram. Caso
contrrio, corre-se o risco de fazer perguntas erradas e interpretar as respostas de
um jeito mais errado ainda (FEIJ, 2013).

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O Big Data representa uma tendncia em tecnologia que est abrindo caminho para
um novo mtodo de compreenso do mundo e do processo decisrio de negcios.
Essas decises so tomadas com base em quantidade muito grande de dados
estruturados, no estruturados e complexos (por exemplo "tweets", vdeos,
transaes comerciais), cujo processamento usando banco de dados bsico e
ferramentas de gesto de warehouse muito difcil. Big Data refere-se,
principalmente, aos conjuntos de dados que so muito grandes ou com rpidas
mudanas para serem analisados com tcnicas de banco de dados relacionais
tradicionais ou multidimensionais ou ferramentas de software comumente usadas
para capturar, gerenciar e processar os dados em um tempo razovel (ISACA,
2013).
Os dados so coletados para serem analisados para descobrir padres e
correlaes que podem no ser inicialmente evidentes, mas que podem ser teis na
tomada de decises de negcio. Este processo chamado de anlise de Big Data
(ISACA, 2013).
Estes dados podem ser dados pessoais, que so teis a partir de uma perspectiva
de marketing para entender os padres de consumo de potenciais compradores e
para analisar e prever seu comportamento de compra. O dado pessoal pode ser
classificado como (ISACA, 2013):

Dado voluntrio: criado e explicitamente compartilhado por indivduos (por


exemplo, perfis de redes sociais);

Dado observado: capturado ao gravar as aes do indivduo (por exemplo, dados


de localizao no uso de telefones celulares);

Dado inferido: dado sobre indivduos com base em informao voluntria ou


observada (por exemplo, classificaes de crdito).

O principal motivo de anlise de Big Data contribuir para que as empresas tomem
melhores decises de negcio. As anlises de dados podem permitir uma
abordagem de marketing direcionado que d empresa uma melhor compreenso

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de seus clientes um entendimento que influenciar os processos internos e, em
ltima anlise, aumentar o lucro, o que proporciona a vantagem competitiva que a
maioria das empresas est buscando (ISACA, 2013).
2.1 - Impactos do Big Data
Alm do impacto no negcio, O Big Data pode afetar a empresa em vrios aspectos,
como governana e gerenciamento do planejamento, utilizao, garantia e
privacidade (ISACA, 2013):

Governana: A governana garante que as necessidades, condies e opes


das partes interessadas sejam avaliadas para determinar que metas devem ser
alcanadas pela empresa. Sem um processo de governana adequado, os
projetos de Big Data podem desencadear uma srie de problemas, incluindo
dados enganosos e custos inesperados. Um desafio significativo no processo de
governana de Big Data categorizar, modelar e mapear os dados medida que
so capturados e armazenados.

Planejamento: Envolve o processo de coleta e organizao dos resultados


obtidos pela anlise dos dados.

Utilizao: O uso de Big Data pode variar de uma empresa para outra,
dependendo de seu nvel de maturidade e cultura. Uma empresa menor pode
demorar mais tempo para adotar o Big Data por no dispor de uma infraestrutura
necessria para suportar os novos processos envolvidos. Por outro lado,
empresas de porte como a IBM, HP e Amazon.com, fizeram os investimentos
necessrios e adotaram o Big Data, utilizando as informaes obtidas por essa
tecnologia para tomar decises de negcio e mudar a direo de suas vendas.

Garantia: A maior preocupao de garantia para uma empresa a qualidade dos


dados. Uma informao eficaz se atende s necessidades do consumidor de
informaes. Quanto melhor a qualidade do dado, melhores sero as decises
com base no dado, criando valores para a empresa. A gesto de Big Data deve
garantir a qualidade do dado ao longo do seu ciclo de vida.

Privacidade: Leis protegem a privacidade dos indivduos e todas as informaes


coletadas sobre eles, mesmo que as pessoas compartilhem informaes
confidenciais inadequadamente. Mesmo com a autenticidade da informao
coletada das mdias sociais, ela precisa ser protegida de usurios com m-f e
de governos muito controladores.

2.2 - Benefcios de Negcios Utilizando o Big Data


As oportunidades de negcios utilizando o Big Data so significativas, assim como
os desafios. Uma pesquisa feita por Erik Brynjolfsson, economista da Sloan School
of Management do Instituto de Tecnologia de Massachusetts (EUA), mostra que as
empresas que utilizam a "tomada de deciso com base em dados" obtm um
aumento de cinco a seis por cento em produtividade. O uso adequado de Big Data
vai alm de coletar e analisar grandes quantidades de dados; tambm exige a
compreenso de como e quando usar os dados ao tomar decises cruciais, como
demonstrado na figura 1 (ISACA, 2013).
As empresas que dominam a disciplina emergente de gerenciamento de Big Data
podem obter vantagens significativas e se diferenciar de seus concorrentes. A
figura1, a seguir, demonstra o processo para acesso de "insights" comerciais
especficos da empresa a partir de Big Data (ISACA, 2013).

Figura 1 Analisando os insights comerciais especficos da empresa.


Fonte: COBIT 5

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A vantagem competitiva pode ser muito melhorada com a otimizao dos dados
certos. Alinhando-se os processos de gerenciamento de dados com a estratgia da
empresa, benefcios financeiros podem ser concretizados. A anlise de Big Data
pode impactar positivamente (ISACA, 2013):

Desenvolvimento de produto;

Desenvolvimento do mercado;

Eficincia operacional;

Experincia e lealdade do cliente;

Previses de demanda de mercado.

2.3 - Riscos com o Big Data


As empresas esto cada vez mais dependentes dos dados para a melhoria na
tomada de decises. Dados imprecisos, incompletos ou manipulados de maneira
fraudulenta representam um risco crescente para os tomadores de decises
estratgicas (FEIJ, 2013).
Segurana e privacidade desempenham um papel cada vez mais importante em Big
Data, e todas as partes interessadas devem estar cientes das implicaes de
armazenamento

anlises

cruzadas

de

grandes

quantidades

de

dados

confidenciais. Alm disso, alguns dados podem ser considerados txicos, se no


forem bem controlados pela empresa. Exemplos de dados que podem ser
considerados txicos (ISACA, 2013):

Informaes privadas ou de custdia, como nmero de carto de crdito,


informaes bancrias e informaes pessoais, como por exemplo, informaes
pessoais de sade;

Informaes estratgicas, como propriedade intelectual, planos de negcios e


projetos de produtos;

Dados como indicadores-chave de desempenho, resultados de vendas, mtricas


financeiras e de produo utilizadas para tomar decises estratgicas.

Como forma de minimizar os prejuzos causados pela utilizao de dados imprecisos


ou fraudulentos, as empresas devem fazer um inventrio de todas as fontes de
dados que esto includos em suas anlises e avali-las sob o aspecto de
vulnerabilidade. Quando detectados, dados fraudulentos devem ser removidos antes
de sua divulgao (ISACA, 2013).
3 METODOLOGIA
Para o desenvolvimento deste estudo, foram realizadas pesquisas bibliogrficas e
efetuadas buscas a partir das diversas bibliografias empregadas s discusses a
respeito do tema. Cervo e Bervian (1983, p.55) definem a pesquisa bibliogrfica
como aquela que explica um problema a partir de referenciais tericos publicados
em documentos. [...] Busca-se conhecer e analisar as contribuies culturais ou
cientficas do passado existentes sobre um determinado assunto, tema ou
problema.
Gil (1999) explicita que a pesquisa bibliogrfica desenvolvida mediante material j
elaborado, principalmente livros e artigos cientficos. O material consultado nesta
pesquisa abrange alguns dos referenciais j tornados pblicos em relao ao tema
de estudo. Assim, por meio dessas bibliografias que se renem conhecimentos
sobre a temtica pesquisada.
Por meio de um estudo exploratrio, buscou-se conhecer com maior profundidade o
assunto, de modo a torn-lo mais claro. Gil (1999) enfatiza que a pesquisa
exploratria desenvolvida no sentido de proporcionar uma viso geral acerca de
determinado fato. Andrade (2002) ainda ressalta algumas finalidades importantes de
estudos exploratrios, tais como: proporcionar maiores informaes sobre o assunto
que se vai investigar; facilitar a delimitao do tema de pesquisa; orientar a fixao
dos objetivos e a formulao das hipteses; ou descobrir um novo tipo de enfoque
sobre o assunto.

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Desta maneira, explorar o assunto significa reunir mais conhecimentos, bem como,
buscar novas dimenses at ento no conhecidas, busca-se proporcionar uma
familiaridade com o problema, a fim de torn-lo mais explcito, sendo o objetivo
principal, o aprimoramento de ideias ou a descoberta de intuies, possibilitando a
considerao dos mais variados aspectos, relativos ao fato estudado.
4 CONSIDERAES FINAIS
As organizaes tm disponvel hoje uma fartura de dados, os quais so muito
volumosos e muito complexos para serem analisados da forma tradicional. A anlise
dessa gigantesca massa de dados est se tornando a nova fronteira da competio
empresarial.
Com a tecnologia de Big Data, as organizaes podem melhorar suas operaes,
oferecer melhores produtos, desenvolver relacionamentos mais profundos com os
clientes e se transformar em organizaes mais geis e preditivas, distanciando-se
dos concorrentes.
No entanto, no atual cenrio globalizado e competitivo em que vivemos, o maior
obstculo para as empresas criar projetos para investigao e subsequente
implementao do Big Data como ferramenta de diferenciao no mercado, sempre
alinhados aos objetivos estratgicos empresariais e com metas bem estabelecidas.
Como trabalho futuro sugere-se a descrio completa de um caso de aplicao do
Big Data e sua contribuio nos resultados de uma empresa em relao aos seus
concorrentes.

REFERNCIAS

ANDRADE, Maria Margarida de. Como preparar trabalhos para cursos de psgraduao: noes prticas. 5. ed. So Paulo: Atlas, 2002.
CERVO, A. L.; BERVIAN, P. A. Metodologia Cientifica: para uso de Estudantes
Universitrios. So Paulo: McGraw-Hill do Brasil, 1983.

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FEIJ, Bruno Vieira. A Revoluo dos Dados. Revista Exame PME Pequenas e
Mdias Empresas, So Paulo, p. 30-43, set. 2013.
GIL, A. C. Mtodos e Tcnicas de Pesquisa. 5a. edio. So Paulo: Atlas, 1999.
ISACA, Big Data Impactos e Benefcios. 2013. Disponvel em:
http://www.isaca.org/Knowledge-Center/Research/Documents/BigData_whp_Por_0413.pdf. Acesso em: 20 out. 2013.
ISACA, Privacidade & Big Data. 2013. Disponvel em:
http://www.isaca.org/Knowledge-Center/Research/Documents/Privacy-and-BigData_whp_Portuguese_0913.pdf. Acesso em 20 out.2013.
ROSSOUW, L. Big Data grandes oportunidades. Gen Re Risk Insights, vol.
16, n 2, 2012.
TAURION, C. Big Data: nova fronteira em gerenciamento de dados. 2011.
Disponvel em:
<www.ibm.com/developerworks/mydeveloperworks/blogs/ctaurion/entry/big_data_no
va_fronteira_em_gerenciamento_de_dados?lang=en>. Acesso em: 02 nov. 2013.