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tica e

Sustentabilidade
Fbio Y. C. Ueno

Disciplina: tica e Sustentabilidade

Sumrio
UNIDADE 1 TICA
2
Introduo 2
tica Relatividade versus Universalidade 7
tica na Modernidade 9
Concluso 13
REFERNCIAS 16
UNIDADE 2 TICA EMPRESARIAL
18
Introduo 18
tica empresarial na prtica 20
Concluso 28
REFERNCIAS 32
UNIDADE 3 SUSTENTABILIDADE
33
Introduo 33
Pilares da Sustentabilidade (Triple Bottom Line) 35
Pegada Ecolgica 37
Capitalismo Natural e o Paradoxo de Jevons 40
Complexidade e Ciberntica 41
Economia tradicional x FIB 44
Do bero ao bero 45
Concluso 47
REFERNCIAS 49
UNIDADE 4 SUSTENTABILIDADE CORPORATIVA
51
Introduo 51
Ferramentas de Gesto 55
Greenwashing tudo ou nada?! 60
Negcios inovadores rumo a uma economia na sustentabilidade 63
Concluso 65
REFERNCIAS 68
UNIDADE 5 TICA E SUSTENTABILIDADE
69
O encontro da tica com a sustentabilidade 69
O Paradoxo de Gramsci 70
Controle versus vulnerabilidade 71
Sistemas Cardicos 71
Resumo da unidade 5 74
REFERNCIAS 75

Disciplina: tica e Sustentabilidade

UNIDADE 1 TICA
A tica a esttica de dentro.
(REVERDY, 1948)

Introduo
Antes de iniciar nossa conversa sobre tica, preciso definir o termo e, na medida do
possvel, contextualizar seu uso.
So feitos diversos usos do termo tica, dos mais populares aos mais acadmicos. No
preciso ir longe para encontr-lo em diversas notcias do dia a dia, como mostram os exemplos
abaixo, que resultaram de uma rpida busca pelo termo na Internet.
Fidel Castro acusa EUA de falta de tica por corte de recursos da Unesco.
Conselho de tica decide se deputado pode ser cassado por ato anterior ao mandato.
Comit de tica da FIFA investiga mais dez dirigentes.
Muitos fatores nos direcionam necessidade de tica empresarial, no apenas como
estratgia de marketing, mas tambm como necessidade social.
Popularmente, tica, moral, carter, honestidade, decoro, entre outras tantas palavras, tm sido
utilizadas como sinnimos. No bastasse essa miscelnea, a prpria definio da palavra tica
parece depender de contextos histricos e da capacidade de filosofar dos que a utilizam. Como
afirma Valls (1994, p. 7), a tica uma daquelas coisas que todo mundo sabe o que so, mas
que no so fceis de explicar, quando algum pergunta.
Entre as diversas definies de tica, uma parece figurar fora do mbito das contradies, a de
que a tica viabilizaria ao ser humano realizar o bem. O filsofo Scrates, considerado o pai
da tica, entendia que bastava ao ser humano compreender o que bondade para que viesse
a pratic-la (PLATO, 2008). Aristteles, por outro lado, acreditava que a bondade deveria ser
praticada para que a virtude pudesse ser alcanada (ARISTTELES, 2006).
De uma forma ou de outra, ambos (e no apenas eles) concordavam que a bondade seria
um caminho para a felicidade.

UNIDADE 1 TICA

Scrates, Plato e Aristteles tinham algo em comum quanto aos temas que se
relacionavam tica acreditavam que a felicidade residia na bondade (GOMES, 2000).
Para Kant (1827, p. 90), a moral, propriamente dita, no a doutrina que nos ensina como
sermos felizes, mas como devemos tornar-nos dignos da felicidade.
Ora, sendo a felicidade a busca de todo ser humano, como postula Fbio Konder Comparato
(2006, p. 17), j que (...) nunca se ouviu falar de algum que tivesse a infelicidade por propsito
ou programa de vida, ento a tica constituir-se-ia na ferramenta ideal para indicar,
atravs da bondade, o caminho para a felicidade.
Modernamente e de maneira mais simples, a tica tem sido definida como o estudo do
comportamento moral dos humanos em sociedade (CHAU, 2000). Dessa forma, a tica
localizar-se-ia no campo da teoria, enquanto a moral estaria presente no campo da
prtica (COSTA et al., 1997).
Alguns autores, como Singer (1993), optam por considerar tica e moral como sinnimos. Neste
curso, no entanto, consideraremos a tica como o campo de estudos que tem por objeto a
moral, concordando, assim, com a ltima definio citada, a de Marilena Chau.
Pois bem. Para ns, ento, a tica ser entendida como um campo de estudos
que estuda a moral e que, de certa forma, delimita o campo da bondade e,
consequentemente, o da maldade.

Isso
antitico!!!!

POW

Disciplina: tica e Sustentabilidade

Mas como fazer para saber o que uma atitude moral?


Bem, de maneira prtica, costuma-se dizer que uma atitude condiz com a moral quando no
nos sentimos culpados ao relat-la a outra pessoa. Voc no sentiria culpa, por exemplo, ao
contar a um amigo que beijou uma amiga dele, no entanto o mesmo no aconteceria caso a
pessoa beijada fosse a namorada desse amigo. Como ento so formados os valores morais e
como eles se relacionam com a tica?
A moral tende a se formar na prtica, no realizar dos atores sociais e na consequente aprovao
ou desaprovao dos atos realizados. No final do sculo XX, por exemplo, era possvel fumar
dentro de um avio (isso era totalmente legtimo para os valores morais da poca); hoje, contudo,
com as descobertas da medicina e os avanos nos direitos humanos, esse comportamento vai
de encontro aos valores morais que preconizam a sade e o respeito ao prximo. Tal atitude,
portanto, tornou-se imoral.
Ento, os valores morais se desenvolvem atravs da legitimao de comportamentos, atitudes
e experincias por determinados grupos sociais, e tais valores podem se diferenciar entre os
grupos. Assim, inquestionvel a afirmao de que a moral relativa (CORTELLA, 2010).
Conforme so definidos os valores morais, possvel dizer que eles influenciam na construo
da tica, que, por sua vez, ao estudar a moral, acaba por se basear na prtica (moral) para
criar sua teoria.
Portanto, a tica tambm influencia a moral, uma vez que a partir dos princpios ticos que, na
prtica, fazem-se escolhas morais ou imorais. A tica cede os princpios tericos que fornecem

os bons valores do ser humano para a ao em sociedade.

Moral

tica

Temos ento uma relao de mo dupla entre moral e tica, sendo a primeira dotada de maior
permeabilidade e mutabilidade que a segunda, visto que ocorre no campo da prtica, mesmo
que no seja pensada.
J a tica tende a ser um pouco mais estanque, sem tanta permeabilidade, por ser mais cognitiva,
depender de reflexo, de autoconstatao, e intentar ser universal (SILVANO, 2007; CORTELLA, 2010).

UNIDADE 1 TICA

Texto complementar1:
Quando falamos em valores, imediatamente pensamos em moral e tica,
geralmente confundindo estes conceitos que, no entanto, tem diferenas
significativas. Por moral, nos referimos aos cdigos de conduta regras que
permitem ou desincentivam certos comportamentos de um grupo, sociedade,
povo. Por tica, designamos um mbito maior da experincia dos valores; com
este termo nos referimos quilo que visto por uma pessoa, grupo ou povo
como valores indispensveis na sua busca por realizao e felicidade. No mbito
da tica, portanto, falamos dos mais importantes valores que orientam uma
pessoa, grupo ou povo; so exatamente estes valores que determinam o que
ser considerado moral ou amoral. Simplificando, podemos dizer que a moral diz
respeito a regras de conduta e que a tica diz respeito a valores. Exemplos de
regras morais so: demonstrar gratido por um favor, no manter dvidas, usar
as roupas exigidas por diferentes situaes. Exemplos de valores ticos so:
solidariedade, honestidade, sociabilidade, produtividade, realizao profissional,
etc.
Esta distino entre moral e tica nos ajuda a compreender melhor o pensamento
de diferentes filsofos e tambm a analisar melhor acontecimentos cotidianos.
Por exemplo, muito se fala sobre tica na poltica ou moralizao da poltica,
sem distinguir bem estes conceitos; a rigor, quando exigimos que na poltica se
cumpram as regras que evitam a corrupo, o nepotismo, a venda de votos, etc.,
falamos em moralizao da poltica, isto , exigimos que a poltica cumpra melhor
algumas regras de nossa sociedade. Por outro lado, para falarmos em tica na
poltica, devemos nos voltar a questes sobre os valores que orientam a prtica
poltica, por exemplo questes como a poltica deve cuidar prioritariamente da
criao de justia social ou da fomentao da economia?.
(...)

1 GUIMARES, Lvia; MEDRADO, Alice Parrela. Relatividade e universalidade dos valores. 29 nov.
2010. Disponvel em: <http://www.fafich.ufmg.br/~labfil/aulas/relatividade-e-universalidade-dos-valores/>.
Acesso em: 18 nov. 2011.

Disciplina: tica e Sustentabilidade

Por fim, a tica a estaria ento num mbito

TICA

maior, que compreende o mbito da moral.

MORAL

Alguns autores, como Silvano (2007), afirmam que


a moral sempre existiu entre os seres humanos,
enquanto a tica teria nascido ao se refletir
e filosofar sobre a moral.

Exerccio para reflexo


Reflita sobre o que refletir!!!
O aprendizado no ocorre instantaneamente. O conhecimento amadurece em seu crebro
quando voc pensa e repensa sobre algum tema.
Ao repensar algo, procure faz-lo por diferentes perspectivas, isto , imagine qual
seria a opinio de outras pessoas sobre o tema que est sendo pensado (por exemplo,
qual seria opinio sobre um assassinato da perspectiva do assassino, da vtima, da
polcia, de um poltico etc.?).
Imagine, ento, o que a sua tica e o que a sua moral e imagine se elas so as mesmas
para outros atores da sociedade.
Tente, nesse exerccio de imaginao, definir o mximo possvel o que delimita sua tica, o que
delimita sua moral e em que medida elas se misturam. Faa o mesmo para diferentes atores
sociais, isto , sob diferentes perspectivas. Imagine circunstncias reais ou prximas realidade
Neste exerccio voc est livre para fazer o que quiser: imaginar, escrever, desenhar,
enfim, tudo aquilo que facilitar o seu exerccio de reflexo.
Boa jornada!

UNIDADE 1 TICA

tica Relatividade versus Universalidade


Como j foi dito, no h dvida de que a moral relativa. Mas e a tica, ela ou no relativa?
Dependeria a tica de um contexto social, histrico e cultural, ou seria ela a emanao de
conceitos relacionados a uma bondade universal?
A dualidade surge na prpria origem da tica. Scrates buscava uma universalidade, uma
verdade maior e incondicional, enquanto era caracterstica dos sofistas a relatividade.
Os sofistas argumentavam (...) que as prticas culturais existiam em funo de convenes ou
nomos, e que a moralidade ou imoralidade de um ato no poderia ser julgada fora do contexto
cultural em que aquele ocorreu (ESCOLA sofstica, 2011). Aqui, o conceito de moralidade se
estende ao de tica, visto que leva em considerao o julgamento da moral, portanto a reflexo
e o estudo dessa moralidade so inevitveis, o que, por definio, diz respeito prpria tica.
A princpio, pode parecer que o universalismo sempre carrega consigo algo de absolutista ou
religioso. Essa constatao parece fazer sentido, pois as religies e os regimes absolutistas
defendem realmente uma ordem universal e um sentido nico de certo e errado. Contudo, tal
constatao est grandemente equivocada, pois existem correntes universalistas que no so
absolutistas e que, pelo contrrio, caracterizam-se por serem democrticas e buscarem o bem
e a felicidade de todos.
o caso do utilitarismo, que acredita que as aes humanas sejam balizadas pela maximizao
da felicidade, entendida como objetivo comum a todos os seres humanos. As atitudes seriam
consideradas, a partir da tica, como morais ou imorais, apenas aps se conseguir entender
todas as consequncias dessa atitude, quando seria possvel ento avaliar se elas realmente
levam ou no felicidade.
A universalidade no utilitarismo vem da concepo de que todos os seres humanos buscariam
uma felicidade universal, de maneira que, aps entenderem todas as consequncias de
determinado ato, universalmente fariam a escolha que privilegiasse a felicidade, e as escolhas
viriam a ser sempre as mesmas.
Peter Singer, autor j citado, um exemplo de utilitarista. Para embasar o universalismo, Singer
(1993) argumenta que o relativismo ganhou fora pelo movimento de esquerda, que viu na
relatividade uma oportunidade de questionar o estamento. Assim, o relativismo teria intenes
polticas de desconstruo que o afastariam da profundidade filosfica do utilitarismo e,
consequentemente, do universalismo.

Disciplina: tica e Sustentabilidade

Ao mesmo tempo e ironicamente, Comparato (2006) tambm utiliza o conceito de busca pela
felicidade para explicar a tica, sem, contudo, defender a universalidade. Pelo contrrio, ele
utiliza o conceito de felicidade como busca comum para explicar por que a tica intenta ser
universal. Apesar disso, o autor afirma, atravs de uma justificativa sistmica, que a tica
relativa, tal qual a moral que lhe serve de material de estudos.
Assim, o prprio conceito de felicidade parece estar merc da dualidade entre universalidade
e relatividade. O ponto fraco da relatividade a sua aparente impossibilidade de postular. Se
tudo relativo, ento como se poderiam generalizar regras, criar conceitos ou at mesmo
questionar atitudes?
Fato que a relatividade ganhou fora de tempos pra c, com os estudos de complexidade
e com o princpio da incerteza de Heisenberg2 . Contudo, tal alargamento de conceitos
no tem bases cientficas.
De qualquer maneira, posicionar-se com certeza acerca de uma ou outra caracterstica da
tica parece ser abandonar uma riqueza imensa de pensamentos desenvolvidos por grandes
pensadores de diferentes pocas. Ao mesmo tempo, a no tomada de posio j em si
uma atitude que privilegia o relativismo. Da mesma forma, ao se tomar uma posio objetiva,
seja qual for, ela tambm uma atitude pr-universalismo.
Os sistemas cardicos (ver Unidade 5) talvez possam ajudar a abordar essa dualidade. O fluxo
entre caos e ordem parece se encaixar bem nas flutuaes entre relativismo e universalismo.
A comparao inevitvel. A relatividade, sua ausncia de objetividade e certezas condiz
com, ou tende ao caos, enquanto que a universalidade e sua busca pelo bem universal,
capaz de guiar a deciso de todos condiz com, ou tende ordem.
O trafegar do caos ordem e da ordem ao caos parece ser cada vez mais inevitvel num
mundo de cleres transformaes, assim como a necessidade de lidar com a universalidade
e a relatividade ao mesmo tempo parece fazer parte das competncias bem-vindas
a qualquer gestor moderno.
2
O princpio da incerteza diz que ... no podemos determinar com preciso e simultaneamente
a posio e o momento de uma partcula. (CAVALCANTE, Klber. Princpio da incerteza. Disponvel
em: <http://www.brasilescola.com/fisica/principio-incerteza.htm>. Acesso em: 22 nov. 2011

UNIDADE 1 TICA

Para este estudo, importa destacar que a tica, sendo ou no universal, sempre intencionar
s-lo. Isso fica claro quando observamos na prtica a tentativa infinita dos seres humanos de
encontrar uma tica que sirva para todos. Isso pode ser constatado, por exemplo, na Declarao
Universal dos Direitos Humanos.
Ento, at agora se ressaltou que a tica se caracteriza como o estudo do comportamento
moral em sociedade, capaz de viabilizar o bem, rumo ao atingimento da felicidade,
alm de intentar ser universal.

Relativistas
#&?//!!!

Meritssimo,
meu cliente alega
inocncia por motivo
de relativismo cultural

tica na Modernidade
Em A tica Possvel num Mundo de Consumidores? (2011), Zygmunt Bauman estabelece
um belssimo contexto da natureza humana antes de chegar concluso de que a dualidade
entre universalismo e relativismo atropelada por consumidores desvairados que promoveram o
desmantelamento do sistema de regulao normativa rumo liberdade e suas peculiaridades.
O autor no chega a citar os termos universalismo e relativismo propriamente ditos, nem parece
crer na fenomenologia da dualidade entre eles. Atravs dos estudos de Emmanuel Lvinas3 , ele
explica de maneira brilhante, e at embaraosa, como surge a concepo universalista e como
essa sucedida pela concepo relativista.
3
Bauman acolhe os pensamentos do filsofo francs Emmanuel Lvinas, para quem a tica
antecede a ontologia.

Disciplina: tica e Sustentabilidade

Mas, antes de desenvolver essa explicao, vale discorrer acerca da contextualizao feita
pelo autor em estudo. Apesar de no tratar da dualidade aqui referida, Bauman cita outra
dualidade, ou melhor, ambivalncia: liberdade versus segurana4 . Inerente ao processo
da vida, tal ambivalncia desafia o ser humano desde a sua origem.
Alcanar a maior liberdade possvel impe obrigatoriamente ao ser liberto a exposio a todos
os tipos de riscos, isto , a uma maior vulnerabilidade. Por outro lado, a segurana conquistada
atravs do controle inviabiliza a liberdade total, uma vez que o ser em segurana precisa abrir
mo de sua liberdade para que possa, em conjunto, mitigar as agruras da vida.
Bauman acredita fortemente que a modernidade seja marcada pelo fato de os seres humanos
terem aberto mo de sua segurana em prol da liberdade. O autor ainda enxerga indcios
de que a humanidade esteja a iniciar o caminho de volta, num movimento pendular, ou seja,
haveria uma tendncia de volta busca por segurana.
Independentemente do momento em que se encontra na trajetria pendular, a ambivalncia
emerge da inquietao dos seres humanos, que vivero sempre a buscar a frmula de
ouro para alcanar a maior liberdade e a maior segurana possveis.
Outra contextualizao importante no livro diz respeito s fronteiras lquidas advindas
do processo de globalizao e do processo de comunicao rpido e abundante. O psGuerra Fria marcado pela queda de barreiras, no s as fsicas, mas especialmente as
barreiras sociais, que so invisveis. Vivemos em tempos de fronteiras lquidas, extremamente
permeveis diversidade.
Em decorrncia dessas fronteiras lquidas e tambm a favor delas, no mais possvel fazer
a analogia entre o ser humano contemporneo e a rvore. Segundo essa analogia, todo ser
humano seria uma rvore, com uma histria um solo para fincar razes.
Agora outra analogia figura no horizonte da humanidade, a do navio. Nela, cada ser humano
seria um navio a jogar ncoras em diferentes portos. No existe mais o para sempre. Cada
4
Apenas para constar, o dilema entre liberdade e segurana, assim como a dualidade entre relativismo e
universalismo, tambm remete aos sistemas cardicos (ver unidade 5), sendo a liberdade total a manifestao do
caos, enquanto a segurana a prpria manifestao da ordem.

10

UNIDADE 1 TICA

atracao antecedida e sucedida de uma viagem. Os seres humanos se reinventam a cada


viagem, pertencendo grupos diferentes a cada ancoragem. O tempo se tornou curto demais
para a infinita oferta de portos.
A ambivalncia entre liberdade e segurana, da qual emerge a inquietao, somada s
fronteiras lquidas, produz um ser humano voltado a si mesmo. O egosmo a caracterstica
marcante do ser humano moderno, que vive num contexto de liberdade e com uma infinidade
de possibilidades (portos a se atracar).
Esse ser humano vive em constante terror, o terror de no ser mais aceito, de no
mais conseguir pertencer. como se o ressentimento das sociedades hierarquizadas e
de rgido estamento migrasse para o ressentimento do ser humano consigo mesmo pela
falha em pertencer. Antes o culpado era aquele que estava acima do sujeito na hierarquia,
agora o culpado o prprio sujeito. Na sociedade de fronteiras lquidas, o ser humano se
torna o responsvel por sua falha.
Essa a situao ideal para a instaurao e o crescimento de um mercado totalmente voltado
ao consumo e focado no lucro. A necessidade de pertencimento se associa ao mercado, vido
por ganhos infindveis e, juntos, fazem surgir o consumismo desvairado.
S quem tem pertence; se no tem, excludo falhou no ato de pertencimento ao grupo
que tem. E isso causa grandes implicaes morais e ticas. Eis o momento certo de se
resgatar a tica para Bauman.
Para o autor, a tica universal parece existir at o limite da alteridade5 e, a partir da, se dissolve
numa sucesso de desencontros que incomodam de forma indefinvel, incmodo esse que
remete ao medo primordial proveniente da ambivalncia entre liberdade e segurana.
A tica para Bauman, semelhana de Lvinas, tem origem no na necessidade de controlar
a besta humana, mas, pelo contrrio, na capacidade humana de admitir e demandar o
bem do outro, atravs da percepo de si mesmo na sociedade (alteridade). Contudo,
apenas at a secundidade do outro, isto , a alteridade, que a tica pode existir de forma
universal. Assim que ganha o mundo, ou a partir de uma terceiridade, quando confrontada
5
A alteridade a percepo de si mesmo atravs do outro do outro. entendida como a entidade
em contraste com a qual uma identidade construda, e isso implica a capacidade de distinguir entre o
eu e o no-eu e, consequentemente, assumir a existncia de um ponto de vista alternativo.

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Disciplina: tica e Sustentabilidade

com a diversidade de outros, a tica desprovida de universalidade, restando apenas a


possibilidade de sua existncia relativa.
Numa dade no possvel haver maioria alguma que vena... numa trade no entanto
sempre possvel haver um derrotado, acontecimento que desvaloriza a individualidade
e com ela a singularidade, a proximidade privilegiada, as prioridades incontestadas e
as responsabilidade incondicionais tudo isso, pedras fundamentais de uma relao
moral (SIMMEL apud BAUMAN, 2011, p. 52).

Assim, a tica teria um nascimento universalista, mas um amadurecimento relativista.


Unindo-se a contextualizao (de uma sociedade de fronteiras lquidas, com seres humanos
livres, egostas, vidos por pertencimento e extremamente consumistas) noo de tica
inerente natureza humana, tem-se a tica como possvel produto que cada ser humano
customiza e desenvolve conforme sua prpria necessidade.
No que diz respeito ao argumento composto e promovido por Lvinas e Logstrup,
a tarefa de reduzir a falta de limites supra-humana da responsabilidade tica
pela capacidade de uma sensibilidade humana comum, um poder humano de
julgamento e habilidade de agir comuns, tende agora (menos em algumas reas
seletas) a ser subdiarizada individualmente a homens e mulheres. Na ausncia
de uma traduo oficial da demanda no dita num inventrio finito de prescries
e proscries, depende agora de cada indivduo fixar os limites de sua prpria
responsabilidade com os outros, e traar a linha divisria entre plausvel e improvvel,
dentre as intervenes morais; e tambm decidir quo distante ele ou ela esto
dispostos a ir, ao sacrificar seu bem-estar pessoal para cumprir a responsabilidade
moral pelos outros (BAUMAN, 2011, p. 57).

Assim, para concluir esta unidade, na modernidade, a tica pode ser definida e caracterizada
como o estudo do comportamento moral em sociedade, capaz de viabilizar o bem rumo ao
atingimento da felicidade, alm de ser inerente natureza humana e sua alteridade, da qual
nasce com intenes de universalidade e em seguida, ao transpassar do mbito do outro
(dade) para o mbito dos outros (trade), torna-se relativa.
De forma simplificada, a tica num mundo de consumidores est tendendo muito mais a
um produto a ser customizado e uma ferramenta mutvel de adequao que viabiliza o
pertencimento do que a um notrio conjunto de valores e princpios capazes de ordenar a
sociedade e tornar possvel a civilizao.

12

UNIDADE 1 TICA

Frgil
Abra deste lado

PROMOO

Frgil
Abra deste lado

PROMOO

Frgil
Abra deste lado

Concluso
impossvel deixar de notar que a tica parece caminhar sobre novos trilhos. Apesar de
possivelmente continuar tendo sua origem na alteridade, a tica de antes, independentemente
de seu carter universal ou relativo, buscava o bem de todos (ou pelo menos de uma grande
maioria); a de hoje prima pelo bem individual e gera incmodo. A primeira se pretendia
singular, cristalizada e abrangente, enquanto a de agora tende a se apresentar cada vez mais
diversa, mutvel e individual.
As caractersticas dessa tica sobre novos trilhos no teriam tanta relevncia no fosse o contexto
de economia da escassez voltada ao lucro, que se aproveita dessas caractersticas para, na
criao de um mundo de eterna insatisfao organizado atravs da excluso e da escassez ,
empurrar, cada dia mais, a tica para a desarticulao com o compartilhamento. Essa situao
acaba por fortalecer e impulsionar um mercado baseado na desigualdade e que, por sua vez,

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Disciplina: tica e Sustentabilidade

serve de estrutura para a j citada economia da escassez voltada ao lucro.


No entanto, essa tendncia ao individual no necessariamente quer dizer uma tendncia ao
foco no capital, e novos tipos de organizao podem e parecem surgir num sentido de maior
representatividade dessa tica sobre novos trilhos.
Bauman (2011) astuto ao utilizar o comportamento dos insetos para exemplificar uma sociedade
lquida. Vespas do Panam que entram e saem de diferentes colnias ao longo da vida so
utilizadas para ilustrar algo que o ser humano est pronto para entender a vida em enxames
e sem razes. A vida em enxames se difere da vida em grupos hierrquicos por no possuir um
lder, nem a necessidade de longa permanncia de seus integrantes. Pelo contrrio, os enxames
so dirigidos pelo indivduo mais propenso a guiar em determinados momentos e tm durao
curta, suficiente apenas para que cumpram determinados objetivos.
As vespas so guiadas por sua prpria vontade e se unem umas s outras para satisfazer sua
necessidade de pertencimento. A sociedade auto-organizada e aumenta e diminui de forma
sincrnica com o aumento e a diminuio de recursos. Todos trabalham, todos tm os mesmos
direitos e capacidade de ir e vir.
Nessa sociedade lquida de vespas, a tica compartilhada parece vir do amadurecimento
da regra de ouro, do melhor balano entre liberdade e segurana. Talvez uma vespa no se
preocupe com o bem das outras, mas acaba cuidando delas ao se preocupar com o seu
prprio bem. No entanto, no nos esqueamos de que isso apenas uma analogia, j que no
se pode dizer que vespas tm tica.

Exerccios resolvidos
1. Julgue cada item a seguir como verdadeiro ou falso.
a. A tica um campo do conhecimento que estuda a moral e que, de certa forma, delimita
o campo da bondade e, consequentemente, o da maldade. (Verdadeiro)
b. a partir dos princpios ticos que se fazem, na prtica, escolhas morais ou imorais.
(Verdadeiro)
c. A tica se caracteriza como o estudo do comportamento moral em sociedade, capaz de
viabilizar o bem rumo ao atingimento da felicidade, alm de intentar ser sempre relativa.
(Falso Intenta ser UNIVERSAL.)
d. Pode-se dizer tranquilamente que a tica influencia a moral, contudo seria um grande

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UNIDADE 1 TICA

equvoco afirmar o contrrio, que a moral influencia a tica. (Falso A moral o


material de estudos da tica, portanto influencia, sim, a tica.)
e. A tica universal. (Falso A tica se pretende universal.)
f. A tica relativa. (Falso A tica intenta ser universal.)
g. A tica parece nascer universal e permanece como tal no mbito da alteridade, contudo
tende relatividade no mbito das relaes sociais propriamente ditas. (Verdadeiro)
h. A tica se tornou um produto a ser comercializado. As pessoas criam ticas de forma
dissimulada para interagir com diferentes grupos. (Falso Cuidado! Comparar a
tica a um produto no significa que ela tenha se desprendido de seu carter
inerente ao ser humano. A tica parece nascer na alteridade e, por isso, o
fato de ela TENDER a se assemelhar a um produto no quer dizer que ela o
seja. Pelo contrrio, tal tendncia de emancipao da tica causa incmodo
e a privatizao da responsabilidade de formulao da tica s existe pela
ausncia de rgo unificador.)
i. Vespas tm tica. (Falso At onde se sabe, a tica um conceito humano,
para humanos.)
2. Aps a leitura da unidade 1 e baseando-se apenas na leitura deste material, elabore uma
definio de tica o mais completa possvel.
R: A tica pode ser definida e caracterizada como o estudo do comportamento moral
em sociedade, capaz de viabilizar o bem rumo ao atingimento da felicidade, alm
de ser inerente natureza humana e sua alteridade, da qual nasce com intenes
de universalidade e em seguida, ao transpassar do mbito do outro (dade) para o
mbito dos outros (trade), torna-se relativa.
De forma simplificada, a tica num mundo de consumidores est TENDENDO muito
mais a um produto a ser customizado e uma ferramenta mutvel de adequao
que viabiliza o pertencimento do que a um notrio conjunto de valores e princpios
capazes de ordenar a sociedade e tornar possvel a civilizao.
Essa situao causa um constante incmodo no existir humano e isso deve perdurar
at que se criem novas ferramentas que facilitem o compartilhamento da tica por
um grande nmero de indivduos.
semelhana das organizaes sem hierarquia (enxames de vespas do Panam),
parece ser possvel haver uma tica compartilhada capaz de trabalhar junto tica
individual (uma situao tima para o surgimento da regra de ouro, na qual se

15

Disciplina: tica e Sustentabilidade

atinge o mximo de liberdade com o mximo de segurana).

REFERNCIAS
ARISTTELES. tica a Nicmaco. So Paulo: Martin Claret, 2006.
BAUMAN, Z. A tica possvel num mundo de consumidores? Rio de Janeiro: Zahar, 2011.
CAVALCANTE, Klber. Princpio da incerteza. Disponvel em: <http://www.brasilescola.com/
fisica/principio-incerteza.htm>. Acesso em: 22 nov. 2011.
CHAU, M. Convite filosofia. So Paulo: tica, 2000.
COMPARATO, F. K. tica - direito , moral e religio no mundo moderno. So Paulo:
Cia das Letras, 2006.
CORTELLA, M. S. Filosofia explica o que a tica. 7 mar. 2010. Disponvel em: <http://www.
youtube.com/watch?v=L_V0Y0lFJUs>. Acesso em: 18 nov. 2011.
COSTA, Denise Silva; GAMA, Janana Diniz da et al. tica, Moral e Biotica. Jus Navigandi,
Teresina, ano 2, n. 21, 19 nov. 1997. Disponvel em: <http://jus.com.br/revista/texto/1835>.
Acesso em: 18 mar. 2012.
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16

UNIDADE 1 TICA

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REVERDY, P. Le livre de mon bord: notes 1930-1936. Paris: Mercure de France, 1948.
SILVANO, T. F. Moral e tica: dois conceitos de uma mesma realidade. 15 jan. 2007. Disponvel em:
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VALLS, A. L. O que tica. So Paulo: Brasiliense, 1994.

17

Disciplina: tica e Sustentabilidade

UNIDADE 2 TICA EMPRESARIAL


Ser sincero impede a bajulao, a adulao ou a falsa
tolerncia com vistas a obtermos vantagens pessoais.
(GAARDER, 1995)

Introduo
Na unidade 1, a tica foi abordada teoricamente. A unidade 2 ser mais pragmtica, j
que o tema tica ser estudado de forma aplicada. Para o mbito da tica empresarial,
importaremos o conceito simplificado de tica segundo o qual tica a busca pelo bem
comum (MOTOMURA, 2009).
Assim, subentende-se que a tica, mesmo que relativa em algumas situaes, um objetivo
comum de um determinado grupo de seres humanos. O cdigo de tica de uma determinada
empresa, por exemplo, pode ser entendido como os princpios que essa empresa, constituda
por pessoas, escolhe seguir em seu dia a dia. Assim, tal cdigo de tica seria um objetivo
comum do grupo de seres humanos que a constituem.
Mais do que isso, a tica, definida como a busca pelo bem comum, tambm remete ao fato de
ela intentar ser universal. Ao se utilizar a expresso bem comum, subentende-se tambm que
haja a busca pela bondade e/ou pela felicidade para todos. E essa bondade e/ou felicidade
justamente o complemento do objetivo comum do grupo de seres humanos que faz parte de
uma empresa. Vale destacar o fato de a tica empresarial ser inevitvel:
A tica no um valor acrescentado, mas intrnseco da atividade econmica e empresarial,
pois esta atrai para si uma grande quantidade de fatores humanos e os seres humanos
conferem ao que realizam, inevitavelmente, uma dimenso tica. A empresa, enquanto
instituio capaz de tomar decises e como conjunto de relaes humanas com uma
finalidade determinada, j tem desde seu incio uma dimenso tica (ZOBOLI, 2001).

Alm disso, a tica empresarial necessariamente um ambiente tico, pois os seres humanos
a vivenciam tal qual vivenciam as caractersticas de um lugar. Assim, a tica empresarial facilita aos

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UNIDADE 2 TICA EMPRESARIAL

indivduos a elaborao de suas ticas pessoais, o que, por si s, pode gerar enormes faanhas
em tempos de sociedade lquida, mas tambm acaba por gerar uma enorme responsabilidade.
As empresas so formadas por seres humanos que j vm de suas casas com uma tica
prpria. A assimilao de uma nova tica pode ser mais harmoniosa ou dificultosa, conforme
as semelhanas ou diferenas entre a tica empresarial e a tica pessoal.
Outro fator importante de assimilao da tica empresarial a maneira como esta apresentada
e experimentada pelos integrantes da empresa. As empresas carregam sua tica por todos os
processos e relacionamentos, adotando ou no uma postura formal quanto a ela.
Existem dois grandes mbitos de existncia da tica empresarial o interno (para o pblico
interno) e o externo (para o restante dos stakeholders ou partes interessadas), e apenas uma
tica a ser dividida nesses dois mbitos ao menos isso que se espera.
Assim, podemos resumir o que foi dito nos pargrafos anteriores nos seguintes itens
(o 3 item o que contm os maiores desafios para a construo de uma tica empresarial
duradoura e funcional):
i. Nasce uma empresa e um cdigo de tica empresarial implantado.
ii. Tal cdigo fornece princpios para a atuao dos funcionrios.
iii. Tal cdigo se estende para alm da empresa, no sentido de ser o que a empresa entende
por fazer o bem. Portanto, ele est diretamente implicado na relao da empresa com os
stakeholders e com o meio ambiente.
importante que se inicie um dilogo seguido de aes entre os lderes de negcios
e os novos humanistas, aqueles que tm conhecimento e compreenso da mudana
de paradigma que est ocorrendo na cincia. No antigo paradigma do materialismo
cientfico, a tica no tem tanta importncia. As pessoas do velho paradigma lidam com
a tica somente da boca pra fora. No novo paradigma, que reconhece explicitamente
que estamos interconectados por meio de nossa conscincia coletiva no local, a
tica parte integrante da viso de mundo. Quando os lderes de negcios passarem
a compreender e a apreciar esse pensamento, as coisas vo mudar. Na economia
baseada no materialismo cientfico, em que o princpio bsico o crescimento
econmico, a sustentabilidade impossvel. Na nova viso, as pessoas tornam-se
mais ticas e espiritualizadas atravs do consumo de produtos que tm esses valores.
Isso reduz a necessidade de consumo de bens materiais e podemos passar a falar
seriamente de sustentabilidade (GOSWAMI, 2011).

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Disciplina: tica e Sustentabilidade

Texto complementar6:

tica e Deontologia
(...)
O termo Deontologia surge das palavras gregas don, dontos, que significam
dever, e lgos, que se traduz por discurso ou tratado. Sendo assim, a deontologia
seria o tratado do dever ou o conjunto de deveres, princpios e normas adotadas por
um determinado grupo profissional. A deontologia uma disciplina da tica especial
adaptada ao exerccio da uma profisso.
Existem inmeros cdigos de deontologia, sendo esta codificao da responsabilidade
de associaes ou ordens profissionais. Regra geral, os cdigos deontolgicos tm
por base as grandes declaraes universais e esforam-se por traduzir o sentimento
tico expresso nestas, adaptando-o, no entanto, s particularidades de cada pas e de
cada grupo profissional. Para alm disso, estes cdigos propem sanes, segundo
princpios e procedimentos explcitos, para os infratores do mesmo. Alguns cdigos
no apresentam funes normativas e vinculativas, oferecendo apenas uma funo
reguladora. A declarao dos princpios ticos dos psiclogos da Associao dos
Psiclogos Portugueses, por exemplo, exclusivamente um instrumento consultivo.
Embora os cdigos pretendam oferecer uma reserva moral ou uma garantia de
conformidade com os Direitos Humanos, estes podem, por vezes, constituir um perigo
de monopolizao de uma determinada rea ou grupo de questes, relativas a toda a
sociedade, por um conjunto de profissionais.

tica empresarial na prtica


Para que a tica empresarial trabalhe em favor da empresa, da sociedade e do meio ambiente,
preciso que ela ganhe o status de oficialidade, isto , que sua implementao ocorra com
visibilidade, transparncia e legitimao por parte de todos os envolvidos.
O ato de definir a tica de uma empresa implica necessariamente que os seres humanos que
a integram, mais do que simplesmente percebam sua existncia, reflitam sobre essa tica.
6

Disponvel em: <http://www.psicologia.pt/profissional/etica/>. Acesso em: 1 dez. 2011

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UNIDADE 2 TICA EMPRESARIAL

Alm disso, s atravs da oficialidade que a tica pode criar o j citado ambiente tico,
no qual as pessoas tm a chance de vivenciar a tica da empresa e sintonizar suas prprias
ticas de seus companheiros, manifestando e concretizando a tica empresarial.
Mas como iniciar um processo de implantao oficial da tica empresarial?

Antes de tudo,

preciso considerar o contexto em que se vai trabalhar. Algumas caractersticas so fundamentais


para o sucesso da implantao.
Segundo Zoboli (2001), para se desenhar uma tica nas empresas, preciso cumprir os
seguintes requisitos:
- Determinar o fim especfico da empresa, aquilo que a legitima na sociedade.
- Averiguar os meios adequados e os princpios ticos a serem incorporados.
- Elencar os hbitos a serem adquiridos.
- Ir forjando um ambiente que permita dialogar e tomar decises quanto s metas.
- Reconhecer a relao que deve acontecer entre os processos da empresa e a empresa.
- Identificar as caractersticas da tica da sociedade na qual est inserida a empresa e os direitos
que essa sociedade confere s pessoas.

Alm disso, a diversidade de pessoas que compem a empresa faz surgir a necessidade da
tolerncia e do dilogo, itens indispensveis para que se compartilhe uma mesma tica.
Outras variveis tambm precisam estar presentes nos processos de gesto da empresa,
para que os valores a serem compartilhados atravs dos princpios ticos possam
efetivamente tomar seu lugar.
Num estudo de 1984 realizado nos Estados Unidos, empresas bem-sucedidas foram perscrutadas
a fim de se descobrir quais variveis consideradas pelas suas administraes eram fatores
diferenciais em relao concorrncia (PETERS & WATERMAN, 1984, apud ZOBOLI, 2001).
O resultado indica que uma abordagem inteligente por parte das empresas deve contemplar,
obrigatoriamente, pelo menos sete variveis interdependentes. Com o intuito de facilitar sua
explicao, compreenso e incorporao, essas variveis foram chamadas de 7S, pelo fato de
o nome de todas elas, em ingls, se iniciar com a letra s.

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Disciplina: tica e Sustentabilidade

STRUCTURE
Estrutura

STRATEGY

SYSTEMS

Estratgia

Sistemas

SHARED
VALUES

Valores
Compartilhados

SKILLS

STYLE

Habilidades

Estilo

STAFF
Equipe

Para que os valores decorrentes dos princpios ticos possam permear a empresa, serem
difundidos e se estabelecerem, preciso levar em conta a estrutura, a estratgia, os sistemas e
processos, as habilidades, a equipe e o estilo de direo que a empresa carrega.
Outras caractersticas das empresas pesquisadas que apareceram como atributos
da excelncia foram:

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UNIDADE 2 TICA EMPRESARIAL

Preferncia pela ao.


Proximidade com o consumidor.
Autonomia e esprito empreendedor.
Produtividade atravs das pessoas.
Orientao pelos valores.
Circunscrio ao negcio que a organizao conhece melhor.
Forma simples e staff enxuto.
Clima, no qual h dedicao aos valores centrais da companhia, combinado com a
tolerncia para com os empregados que os aceitam.
Delimitado o contexto e estando ele favorvel implantao oficial da tica empresarial,
chegada a hora de escolher alguma estratgia de implantao.
Existe uma enorme variedade de estratgias, estrategistas e opes no mercado. Contudo,
parece evidente que o sucesso ou o insucesso de uma operao, seja ela qual for, est
diretamente ligado aos seguintes fatores, ainda no citados:
Clareza de objetivos (o que se espera com a implantao).
Grau de comprometimento, principalmente por parte dos dirigentes da empresa.
Escolha apropriada da estratgia levando em conta as caractersticas de gesto.
Capacidade de transformao da empresa para tornar efetivas as mudanas.
No possvel, portanto, traar uma estratgia eficaz sem que se tenha um diagnstico claro do
que a empresa, de como ela est e aonde quer chegar.
A seguir, e a ttulo de exemplificao, ser apresentada uma possibilidade de implantao7 de
um projeto de tica empresarial que se associa anlise de stakeholders, que so os atores
(pessoas ou empresas) interessados na poltica ou no programa que determinada empresa
promove. Em portugus, esse termo pode ser traduzido como partes interessadas (acionistas,
empregados, proprietrios, clientes, concorrentes etc.).
7
Tal apresentao foi embasada e inspirada nos artigos Business Ethics and Stakeholder Analysis (GOODPASTER, 1991) e The Politics of Stakeholder Theory: Some Future Directions (FREEMAN,
1994), alm de manuais tcnicos sobre a anlise de stakeholders disponveis em lngua inglesa e facilmente encontrveis numa busca pelo termo stakeholder analysis na Internet.

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Disciplina: tica e Sustentabilidade

importante ressaltar que essa uma possibilidade entre diversas outras e que apenas atravs
do conhecimento da empresa e de uma pesquisa focada nas necessidades dela que se pode
encontrar ou adaptar e aplicar uma estratgia eficiente e eficaz.
justamente com esse paradigma em mente que a anlise de stakeholders serve
implantao de um projeto de tica empresarial. A prpria escolha por uma anlise de
stakeholders j uma escolha tcnica, visto demonstrar o interesse da empresa em conhecer
mais as necessidades e aspiraes das pessoas, pois esse tipo de anlise justamente o
processo de juntar e analisar informaes qualitativas provenientes das partes interessadas,
a fim de determinar os principais interesses que devem ser considerados no momento de
elaborao das polticas e programas da empresa.
A partir da anlise de stakeholders e de mais algumas pesquisas, pode-se construir uma matriz
de materialidade (como ilustra a figura), que demonstra para onde apontam os interesses das
partes interessadas (mais informaes na unidade 4).

(Fonte: Relatrio anual Natura 2008, p. 89. Disponvel em: <http://www2.natura.net/Web/Br/relatorios_


anuais/_PDF/RelatorioAnual2008.pdf>. Acesso em: 1 dez. 2011.

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UNIDADE 2 TICA EMPRESARIAL

Alm disso, a anlise de stakeholders tambm traz ao conhecimento da empresa o nvel de


compreenso das partes interessadas acerca da poltica ou projeto da instituio, o tipo de
interesse se favorvel ou contrrio , a capacidade de interferir no projeto ou poltica e o
potencial de alianas que pode existir entre as partes interessadas.
Dessa forma, j possvel entender a ideia de aliar a anlise de stakeholders com a implantao
de um projeto de tica empresarial. Essa anlise, mais do que um material sobre o qual se pode
elaborar um cdigo de tica, a prpria manifestao das ticas das partes interessadas. Ora,
se a tica empresarial entende a tica como a busca pelo bem comum, ento a anlise de
stakeholders serve de bssola para orientar a busca de tal bem.
A seguir um exemplo de matriz a ser preenchida para iniciar a anlise de stakeholders:

Stakeholder

Matriz para anlise de stakeholders (Cdigo de tica)


Tipo Marg. Interesse
Base
Recursos Papel

Ajuda

Stakeholders Definir quem so atravs de brainstorm e pesquisas.


Tipo Definir quais so os stakeholders primrios (interesse direto) e secundrios (interesse
indireto) e se eles so favorveis ou contrrios aos valores da empresa.
Marginalizao H stakeholders marginalizados na sociedade (por exemplo, ndios)?
Interesse Qual o interesse especfico de cada stakeholder? Pode haver a pergunta Que tema
indispensvel num cdigo de tica?.
Base rea de atuao que se relaciona com o intentado pelo Cdigo de tica.
Recursos Ideias e experincias que os stakeholders possuem e que podem trazer iniciativa.
Papel Qual o papel do stakeholder na construo e manuteno de um Cdigo de tica?
Ajuda O que o stakeholder precisa, se que precisa, para conseguir se engajar?

Para comear a preencher essa matriz, importante que se tenha em mente o objetivo da poltica ou
projeto a ser implantado, que, nesse caso, um cdigo de tica. Ele ser ento a referncia para se
elencarem os stakeholders e suas caractersticas.
A participao dos stakeholders na fase de planejamento pode ser tambm uma grande aliada
na construo de um cdigo de tica eficaz, pois o engajamento deles que ir legitimar ou no
o cdigo a ser implantado, j que os prepara para receb-lo, facilita-lhes o entendimento, gera o
sentimento de pertencimento, permite que se apoderem do cdigo e o aprendam, e constri os
valores da capacidade e da responsabilidade.
Enfim, aplicar a anlise de stakeholders e, de forma concomitante, redigir o cdigo de tica uma
estratgia de implantao. A divulgao das informaes, necessria para cumprir o carter de
transparncia do processo de anlise, pode culminar no lanamento do cdigo de tica da empresa,
e este poder ser celebrado, legitimado e incorporado por todos, tornando efetiva a sua implantao.

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Disciplina: tica e Sustentabilidade

Exerccio tcnico digressivo


Utilizando tudo o que foi aprendido at aqui, elabore mentalmente os passos para
a construo de uma estratgia de implantao de um cdigo de tica.
A ideia no que voc necessariamente escreva um longo texto, ou sequer uma planilha.
Faa-o s se quiser.
A ideia voc descobrir que as ferramentas de gesto so criadas conforme as necessidades
do dia a dia e que sua implantao s funcional quando as pessoas envolvidas realmente se
apoderam dessas ferramentas ou se deixam tocar por elas.
Assim, recorra a seu repertrio de memrias, ou a sua situao atual, para idealizar um
projeto de implantao de um cdigo de tica.
O exerccio de projeo mental, hologramando o que se pretende fazer, o primeiro
grande passo de qualquer empreendimento.
Voc pode utilizar a anlise de stakeholders ou qualquer outra ferramenta que conhea ou que
imagine. O importante se deter nos detalhes (por exemplo, como engajar as pessoas).
Concentre-se e use todo o tempo de que precisar. Afinal, o aprendizado s ocorre com a reflexo.
Boa jornada!

Texto complementar8:

Caso Enron
Para refletir mais a respeito do tema tica empresarial, assista ao documentrio
Enron os mais espertos da sala , que conta a histria da derrocada de uma
gigantesca companhia texana de revenda de energia e gs. Esquemas fraudulentos
na contabilidade da instituio que era considerada a mais promissora nas bolsas
de valores dos EUA, devido alta lucratividade levaram-na a protagonizar um dos
maiores escndalos corporativos dos EUA.
O texto a seguir a traduo de um trecho de artigo de Manuel Velasquez (2002), professor
de Business Ethics, ligado ao departamento de Management da Universidade de Dirksen.

Direo: Alex Gibney. EUA, 2005 (109 min.).

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UNIDADE 2 TICA EMPRESARIAL

O que deu errado na Enron? Na tica, explicaes tendem a cair em trs categorias:
pessoal, organizacional e sistmica.
Explicaes baseadas no mbito do pessoal procuram respostas no mau carter dos
indivduos envolvidos. Por exemplo, a quebra da companhia aconteceu porque os
personagens envolvidos eram corruptos e malvolos? Eles foram gananciosos? Eram
estpidos? Eram frios e insensveis? Eram loucos? No tinham compaixo?
Explicaes baseadas no mbito organizacional procuram por causas nos grupos
de influncia. Levam-se a srio as maneiras como ns influenciamos uns aos
outros quando fazemos as coisas em grupo. Essas influncias incluem as crenas
compartilhadas que os grupos desenvolvem a respeito de quem importante,
o que permitido, e como as coisas so feitas dentro desse grupo. Incluem-se
tambm os valores compartilhados que chamamos de cultura de grupo e as regras
e polticas desenvolvidas pelos grupos para governar as interaes entre si e com
o resto do mundo.
Finalmente, explicaes sistmicas procuram as causas fora do grupo, por exemplo, as
foras do ambiente que conduzem e dirigem grupos ou indivduos a fazer uma coisa em
detrimento de outra. Essas foras incluem as leis e os regulamentos que constituem o
contexto situacional em que as pessoas agem, as instituies econmicas e sociais que
do sentido e direo s nossas vidas, e a cultura que molda os valores e percepes
das pessoas e grupos.
Concentrar-me-ei no terceiro mbito o das explicaes sistmicas para avaliar o que
deu de errado com a Enron.
Eu acho que uma das causas sistmicas bvias do escndalo da Enron a
estrutura legal e regulatria dos Estados Unidos. Primeiro, as leis atuais e os
regulamentos permitem que empresas como a Arthur Andersen forneam servios
de consultoria a uma companhia e, logo em seguida, voltem mesma companhia
para fornecer o relatrio de auditoria sobre o resultados financeiros dessa mesma
consultoria. Isso obviamente um conflito de interesses que est constitudo na
estrutura legal dos Estados Unidos.
Segundo, atualmente uma empresa privada como a Enron contrata e paga os seus
prprios auditores. Isso tambm um conflito de interesses constitudo no sistema legal
americano, porque o auditor tem um incentivo para no emitir um relatrio desfavorvel
sobre a empresa que est lhe pagando.

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Disciplina: tica e Sustentabilidade

Terceiro, a maioria das grandes empresas como a Enron esto autorizadas a gerir os
seus prprios fundos de penso. Novamente, isso um conflito de interesses constitudo
no sistema legal americano, porque a empresa incentivada a usar esses fundos de
maneira vantajosa a si mesma, mesmo que isso gere desvantagem aos empregados.
E quarto, a maioria das empresas como a Enron tm cdigos de tica que probem
os gerentes e os executivos de se envolverem com outra entidade de negcio que
faa negcios com a sua prpria empresa. Mas esses cdigos de tica tm aderncia
voluntria e podem ser colocados de lado pelo conselho de diretores. A atual estrutura
legal dos Estados Unidos permite aos gerentes entrar nesses tipos de arranjo, o que
constitui um conflito de interesses. Os gerentes e os executivos, claro, tm um dever
fiducirio de agir de acordo com o interesse da companhia e de seus acionistas, mas
a lei deixa muita margem de manobra para os gerentes e executivos exercerem o seu
prprio juzo sobre o que seria o melhor interesse da companhia.
Uma boa parte da histria da Enron se desenvolveu na expanso econmica dos
anos 90. O mercado de aes estava num momento de grande efervescncia.
Startups estavam crescendo por meio de capital de risco, empresas estabelecidas
estavam se expandindo, consumidores estavam gastando, e parecia que todo
mundo estava ganhando muito dinheiro.
Gostaria de sugerir que, em perodos como esse, nossos padres morais tendem a se
corromper. Ao perceber a facilidade de ganhar dinheiro, somos levados a aparar arestas,
pegar atalhos, focamo-nos em pegar o nosso prprio pedao da pizza, no importando
mais nada, porque est todo mundo pegando o seu.
A expanso dessa cultura, eu acredito, foi parte do que afetou a Enron e levou seus
gerentes e executivos a pensar que tudo estava bem, desde que o dinheiro continuasse
entrando (VELASQUEZ, 2002, traduo minha).

Concluso
A tica empresarial inevitvel; ela existe estando organizada (de forma oficial) ou no.
Existem diversas maneiras de se criar um cdigo de tica.
Os desafios de manter uma tica viva num sistema que no a privilegia so enormes.
Manter claros os objetivos aos stakeholders (transparncia) ajuda na definio, formatao
e manuteno da tica empresarial.
Uma aparente armadilha da deontologia a de tentar dar respostas sem esclarecer os objetivos.
Dessa forma, cria-se muita margem de manobra, o que pode provocar desvios de tica.
Uma tica empresarial eficiente acaba por intervir na tica da sociedade como um todo.

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UNIDADE 2 TICA EMPRESARIAL

HONESTIDADE...

Fonte: Wikimedia (alteraes realizadas pelo autor).

Exerccios resolvidos
1. Julgue os itens a seguir como verdadeiros ou falsos.
a. Para a tica empresarial, o conceito de tica pode ser entendido como a busca pelo bem
comum. (Verdadeiro)
b. A tica empresarial pode intervir na tica da sociedade como um todo. (Verdadeiro)
c. Existe apenas uma estratgia eficiente de implantao de um cdigo de tica empresarial
a anlise de stakeholders. (Falso Existem diversas estratgias.)
d. A participao dos stakeholders legitima o cdigo de tica. (Verdadeiro)
e. Manter os objetivos claros aos stakeholders (transparncia) ajuda na definio e
formatao da tica empresarial. (Verdadeiro)
f. Um cdigo de tica que traz as respostas sem dizer os porqus cria margem de

29

Disciplina: tica e Sustentabilidade

manobra que facilita a ocorrncia de desvios de tica. (Verdadeiro)


g. Para implantar um cdigo de tica numa empresa, preciso contratar consultorias
especializadas em tica, que traro todas as respostas para as demandas da empresa.
No preciso se preocupar com a situao anterior implantao do cdigo de tica,
visto que ele ir transformar radicalmente a tudo e a todos. (Falso Mais importante
do que se preocupar com consultorias entender que um cdigo de tica s
eficiente se for legitimado pelos stakeholders. Alm disso, as condies prvias
de implantao interferem completamente no sucesso ou insucesso de um cdigo
de tica empresarial, sendo o diagnstico o primeiro passo a ser realizado.)
h. Tolerncia e dilogo so imprescindveis ao sucesso da instaurao da tica empresarial.
(Verdadeiro)
i. A tica empresarial no existe em algumas empresas. (Falso A tica empresarial
inevitvel e existe em qualquer atividade econmica e empresarial.)
2. Qual seria o contexto ideal para implantao de um cdigo de tica empresarial?
R: Para se desenhar uma tica nas empresas, preciso cumprir os seguintes requisitos:
-- Determinar o fim especfico da empresa, aquilo que a legitima na sociedade.
-- Averiguar os meios adequados e os princpios ticos a serem incorporados.
-- Elencar os hbitos a serem adquiridos.
-- Ir forjando um ambiente que permita dialogar e tomar decises quanto s metas.
-- Reconhecer que relao deve acontecer entre os processos da empresa
e a empresa.
-- Identificar as caractersticas da tica da sociedade na qual est inserida a
empresa e os direitos que essa sociedade reconhece s pessoas.
Alm disso, a diversidade entre as pessoas da empresa faz surgir a necessidade
da tolerncia e do dilogo, itens indispensveis para que se compartilhe uma
mesma tica.
Outras variveis tambm precisam estar presentes nos processos de gesto da
empresa para que os valores a serem compartilhados atravs dos princpios ticos
possam efetivamente tomar seu lugar. Estas variveis so: a estrutura, a estratgia,
os sistemas e processos, as habilidades, a equipe e o estilo de direo que tal
empresa carrega.

30

UNIDADE 2 TICA EMPRESARIAL

3. Por que a transparncia nos objetivos de implantao de um cdigo de tica ajuda a diminuir
a margem de manobra e a consequente possibilidade de desvio de tica?
R: Ao se implantar um cdigo de tica como algo alm das regras e muito mais
como valores para se alcanar determinados objetivos, amplia-se a legitimidade dos
atores envolvidos de forma que estes tendero a escolher pelo bem comum quando
houver situaes complexas que clamem por decises de carter tico, diminuindo
assim a oportunidade dos desvios de tica a chamada margem de manobra.

31

Disciplina: tica e Sustentabilidade

REFERNCIAS
FREEMAN, R. E. (1994). The Politics of Stakeholder Theory: Some Future Directions.
Business Ethics Quarterly, 4(4), 1994, p. 409-421.
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MOTOMURA, O. Soluo pela tica. poca Negcios, n. 23, p. 1, jan. 2009.
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32

Disciplina: tica e Sustentabilidade

UNIDADE 3 SUSTENTABILIDADE
Introduo
A relao dos seres humanos entre si e com a natureza tem sido objeto de estudos h muito
tempo. Tanto na civilizao ocidental como na oriental tais temas parecem se misturar com a
prpria origem da construo do conhecimento.
No de se admirar que o ser humano tenha se detido nas relaes mais prximas e intrnsecas
a ele a dele mesmo com seus semelhantes e a dele com a natureza.
Desde a filosofia, passando pelas religies, at o princpio das cincias humanas e naturais,
abundante o material que tem como tema os humanos ou a humanidade e a natureza que
os cerca (por exemplo, nas civilizaes mesopotmicas, nas civilizaes pr-colombianas, na
filosofia pr-socrtica, na filosofia grega, no hindusmo, no budismo, no islamismo etc.).
Um enfoque mais prximo sustentabilidade pode ser encontrado nos estudos de
Malthus (1798) e sua teoria populacional, ou princpio do crescimento humano.

Esta desigualdade natural entre dois poderes, o da populao e o da produo da


terra, e a grande lei da nossa natureza que precisa constantemente manter seus efeitos
iguais, formam a grande dificuldade que me parece intransponvel no caminho para a
perfeio da sociedade.

Malthus propunha que os problemas sociais eram advindos do crescimento populacional, em


proporo geomtrica, enquanto a produo de alimentos crescia em proporo aritmtica.
Sendo assim, a escassez seria inevitvel.
Aparentemente, o desenvolvimento tecnolgico mecanizao da agricultura e uso do
petrleo, no apenas como combustvel para potencializar as atividades de arado, plantio
e colheita, mas principalmente como fonte de nitrognio fixado artificialmente para propiciar
o aumento da produo de alimentos (MORTON, 2011) no deixaram que o cenrio de
calamidade proposto por Malthus ocorresse.

33

UNIDADE 3 SUSTENTABILIDADE

Mais recentemente, inicia-se o movimento em prol do desenvolvimento sustentvel propriamente


dito com o Relatrio Brundtland (BRUNDTLAND, 1987) ou, mais propriamente, o relatrio intitulado
Nosso Futuro Comum, produzido pela Comisso Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento,
liderada pela mdica e poltica Gro Harlem Brundtland.
O relatrio, publicado em 1987, traz consideraes importantes sobre a utilizao exacerbada dos
recursos naturais sem respeitar a capacidade de ciclagem dos ecossistemas. tambm desse
relatrio que sai a definio mais difundida de desenvolvimento sustentvel, segundo a qual ele o
desenvolvimento que supre as necessidades do presente, sem comprometer a capacidade
das futuras geraes de suprir as suas prprias necessidades.
Desde ento o movimento em torno da sustentabilidade ganhou fora e importantes documentos
foram somados ao Relatrio Brundtland, sendo impossvel deixar de citar a Agenda 21 (1992) e
a Carta da Terra (2000).
A Agenda 21 o documento que resultou da Conferncia das Naes Unidas sobre o Meio
Ambiente e o Desenvolvimento, realizada no Rio de Janeiro, em 1992, popularmente conhecida
como Eco 92. Cada pas desenvolve sua prpria Agenda 21 de acordo com o iderio de pensar
globalmente e agir localmente.

A Carta da Terra o resultado de um processo


de consulta global que durou seis anos.
Sua necessidade foi aventada ainda em 1987 como
resultado do Relatrio Brundtland, pois percebeuse a ausncia de um documento que facilitasse
a transio rumo a uma sociedade sustentvel.
A Carta da Terra o documento internacional
que traz valores e princpios fundamentais
para o sculo XXI, a fim de se alcanar a to
almejada sustentabilidade. Ela composta de
um prembulo e quatro pilares, que contm
16 princpios principais, os quais, por sua
vez, contm mais 61 princpios que
fundamentam a tambm conhecida
como Carta dos Povos.
A Carta da Terra possui
o prembulo transcrito na
figura ao lado:

34

Disciplina: tica e Sustentabilidade

So estes os quatro pilares principais da Carta da Terra:


1. Respeitar e cuidar da comunidade de vida.
2. Integridade ecolgica.
3. Justia social e econmica.
4. Democracia, no violncia e paz.
Para os profissionais que se aventuraro na seara da sustentabilidade, fortemente
recomendada a leitura integral do texto da Carta da Terra, que pode ser facilmente encontrada
numa busca na Internet9.
Cabe dizer que a sustentabilidade e o conceito de desenvolvimento sustentvel no passam
sem crticas. A maioria delas diz respeito impossibilidade de tal feito, chegando alguns a
considerar um oximoro10 a expresso desenvolvimento sustentvel.
Invivel ou no, fato que o problema por trs do conceito existe e tende a perdurar, para no
dizer aumentar, enquanto as respostas a ele ainda se detiverem na dialtica do acredito
ou no acredito.
A prtica do desenvolvimento sustentvel parece ser um daqueles casos em que se aprende
fazendo, no apenas pela urgncia do tema, mas tambm por sua complexidade.

Pilares da Sustentabilidade (Triple Bottom Line)


O termo Pilares da Sustentabilidade a traduo do termo Triple Bottom Line, ou TBL,
conceito criado por John Elkington em 1995 para relacionar as trs principais frentes de ao
da sustentabilidade: a econmica, a social e a ambiental. (ELKINGTON, 1997).
Os termos originais em ingls criados por Elkington foram profit (lucro), people (pessoas) e
planet (planeta), de onde decorre a denominao 3Ps. Por isso, no jargo tcnico, possvel
ouvir que a expresso TBL composta pelos 3Ps.
9
Sugesto: Website do Ministrio do Meio Ambiente: <www.mma.gov.br/estruturas/agenda21/_
arquivos/carta_terra.doc>.
10 Oximoro uma figura de linguagem que consiste em reunir dois conceitos opostos numa s expresso.

35

UNIDADE 3 SUSTENTABILIDADE

Econmica
(Profit)

Social
(People)

Ambiental
(Planet)

Atualmente possvel encontrar tambm a seguinte representao grfica do TBL:

Essa representao agrega uma nova perspectiva ao conceito. O fato de deixar a economia
contida num crculo menor, seguida pelo crculo da sociedade, e ambas contidas no crculo do
meio ambiente, cria o sentido de que a economia existe num contexto social e que sociedade
e economia existem num contexto ambiental. Assim, a economia nunca poderia sobrepujar a
sociedade e nem as duas, o meio ambiente.

36

Disciplina: tica e Sustentabilidade

Imagine como seria uma economia maior que a sociedade que a contm. Ou ento uma
sociedade maior que o planeta que a contm. Nada sustentvel, no mesmo?

Pegada Ecolgica
O conceito de pegada ecolgica foi criado por William Rees e nada mais do que uma maneira
de medir a demanda humana pelos recursos da natureza. Trata-se de uma medida padronizada
da demanda por capital natural comparada com a capacidade ecolgica de regenerao dos
ecossistemas.
A pegada ecolgica representa a produtividade biolgica de um ecossistema necessria para
suprir o consumo humano e para reabsorver os resduos associados a esse consumo. Assim,
possvel estimar quanto do planeta Terra, ou quantos planetas Terras seriam necessrios para
suportar um determinado estilo de vida (REES, 1992).
Dados da Global Footprint Network organizao independente fundada em 2003, com sede
nos Estados Unidos, Blgica e Sua, que trabalha para promover a sustentabilidade dizem
que hoje estamos a utilizar 1,5 planeta.

Texto complementar11:
O texto a seguir a traduo da notcia World Footprint, 2011, publicada em 02 de julho
de 2011 no website da Global Footprint Network.

Pegada Ecolgica Mundial A gente se encaixa no planeta?


Hoje a humanidade utiliza o equivalente a um planeta e meio (1,5), que serve para
nos abastecer de recursos e para reabsorver nossos resduos. Isso significa que o
que usamos em um ano tem custado ao planeta Terra um ano e seis meses para ser
reabsorvido.
11 Disponvel em: <http://www.footprintnetwork.org/en/index.php/GFN/page/world_footprint/>.
Acesso em: 5 dez. 2011 traduo minha.

37

UNIDADE 3 SUSTENTABILIDADE

Cenrios moderados projetados pelas Naes Unidas sugerem que, se o crescimento


populacional e o comportamento de consumo continuarem os mesmos, em 2030 ns
precisaremos do equivalente a dois planetas para nos suportar. E obviamente ns s
temos um.
Transformar recursos naturais em resduos mais rpido do que os resduos se
transformam novamente em recursos nos coloca em uma situao perigosa de excesso
de consumo, que acabar por esgotar os to importantes recursos dos quais dependem
a vida dos seres humanos e toda a biodiversidade.
O resultado o colapso dos recursos pesqueiros, a diminuio da cobertura florestal,
o esgotamento dos sistemas de gua doce e o aumento das emisses de dixido de
carbono, o que cria problemas como o das mudanas climticas globais. Esses so
apenas alguns dos mais notrios efeitos do excesso de consumo.
O excesso de consumo tambm contribui para conflitos por recursos e guerras,
migraes em massa, fome, doenas e outras tragdias humanas e tende a ter um
impacto desproporcional sobre os mais pobres, que no tm como comprar o seu
caminho para fora do problema, arrumando recursos de algum outro lugar.

38

Disciplina: tica e Sustentabilidade

Acabando com o excesso de consumo


A Terra fornece tudo o que precisamos para viver e nos desenvolver. Ento o que
preciso para a humanidade viver dentro dos limites de nosso planeta?
Indivduos e instituies pelo mundo precisam comear a reconhecer os limites
ecolgicos. Ns precisamos comear a fazer dos limites ecolgicos o fator central
de nossas tomadas de deciso. Alm disso, precisamos utilizar a engenhosidade
humana para encontrar novas maneiras de viver, dentro da capacidade da Terra.
Isto significa investimento em tecnologia e infraestrutura, que nos permitir operar
num mundo de recursos escassos. Significa tomar decises individuais a ponto de
criar uma demanda para que as empresas e as organizaes sociopolticas sejam
compelidas a participar.
Utilizar ferramentas como a pegada ecolgica para gerenciar nossos ativos naturais
essencial para a sobrevivncia e sucesso da humanidade. Saber o quanto ns temos
de natureza, o quanto ns usamos e quem usa o primeiro grande passo, e nos
permitir rastrear nosso progresso conforme trabalhamos rumo ao nosso objetivo - um
planeta vivo e sustentvel.

Exerccio tcnico de aprendizado


Pesquise na internet uma maneira de calcular sua pegada ecolgica. Existem diversos sites que
ensinam como fazer isso.
Perceba que possvel calcul-la de diversas maneiras diferentes (pegada ecolgica da emisso
de carbono, pegada ecolgica dos recursos pesqueiros, pegada ecolgica de planetas Terra
etc.). Seja fiel em suas informaes e anote todas elas.
Reflita sobre o resultado obtido e procure descobrir a pegada ecolgica de outras pessoas.
Inclua, em sua busca por pegadas ecolgicas alheias, as de outros pases, como Estados
Unidos, China, Inglaterra, entre outros.
Independentemente de qual for o resultado obtido, reinicie o processo de input de dados de
forma que, brincando, voc descubra como aumentar e diminuir, de diferentes formas, a sua
pegada ecolgica.
Tendo ideia de sua pegada ecolgica e da pegada ecolgica de outras pessoas e de outros
pases, e j sabendo como fazer para aument-la e diminu-la, imagine, num exerccio de
criatividade, as medidas necessrias para alcanar a meta de um planeta Terra.
Boa jornada!

39

UNIDADE 3 SUSTENTABILIDADE

Capitalismo Natural e o Paradoxo de Jevons


Em Capitalismo Natural (1999), Paul Hawken, Hunter Lovins e Amory Lovins propem que, para
a construo da humanidade sustentvel, preciso investir em quatro principais frentes:
1. Eficincia:
Atravs da eficincia se consegue um uso mais efetivo dos recursos naturais, aumentandose tambm o seu rendimento. Alm disso, processos eficientes geram menos resduos
e menos poluio.
2. Biomimtica:
Imitar a natureza desenhando processos industriais circulares e sem desperdcio. Ciclos
fechados no geram detritos, nem poluio (leia adiante o item Do bero ao bero).
3. Uma economia de servios:
Substituir a economia baseada em produtos por uma economia baseada em servios.
Ao invs de se criar cada vez mais produtos e de se estimular o consumismo e a
obsolescncia programada, a economia baseada em servios aproxima o cliente da
empresa e oferece aquilo de que o cliente precisa (por exemplo, talvez ele no precise
de uma furadeira, mas apenas de um buraco na parede).
4. Investimento no capital natural:
Incluindo-se o valor das externalidades e dos servios da natureza, seria possvel restaurar
o capital natural e mant-lo por longo tempo.
Aumentar a eficincia dos processos tem sido a estratgia mais bem aceita pelo mundo
corporativo, visto que o ganho com tal escolha imediato. Contudo, o paradoxo de
Jevons, tambm conhecido como efeito Jevons, prope que o aumento da eficincia
no necessariamente incorre na diminuio do consumo de recursos, pelo contrrio,
pode incorrer em aumento.
O efeito Jevons foi descrito em 1865 pelo economista ingls William Stanley Jevons,
que observou que o aumento da eficincia das mquinas movidas a vapor abaixou o
preo do carvo de forma que mais mquinas puderam ser construdas, aumentando o

40

Disciplina: tica e Sustentabilidade

consumo do carvo. Ento, apesar da eficincia ter aumentado, o consumo do recurso


tambm aumentou (JEVONS paradox, 2011).

Essa constatao tambm ocorre hoje em


dia em diversas empresas

empresas

que diminuem a quantidade de gua


utilizada para fazer um litro de refrigerante,
mas que em nmeros absolutos triplicam
suas vendas pelo mundo e acabam por
aumentar o consumo de gua; bancos que
implantam programas de corte de custos,
e que conseguem uma grande economia
de energia, por exemplo, mas que, ao se
expandirem para outros pases, aumentam

Fonte: Wikimedia
(mixagem grfica do autor).

o consumo absoluto de energia.

Assim, parece que a estratgia mais bem-vista pelas corporaes tem pouca ou nenhuma
efetividade, podendo, muitas vezes, levar a um resultado oposto ao esperado.
A eficincia bem-vinda se for para preservar os recursos, contudo, quando ela acaba
por estimular o efeito contrrio, preciso reconsiderar todo o processo e suas motivaes.
A questo que a sustentabilidade est assentada sobre problemas complexos, para
os quais respostas simples e genricas no funcionam. preciso uma associao
de medidas para que se consigam resultados satisfatrios. No basta a eficincia.
preciso investimento no capital natural, uma economia de servios que leve em conta
tambm as externalidades12 e, acima de tudo, preciso aprender com a natureza
(populaes que crescem infinitamente acabam se extinguindo).

Complexidade e Ciberntica
12 Externalidades so valores no computados na economia tradicional, mas que causam efeitos
sociais e ambientais.

41

UNIDADE 3 SUSTENTABILIDADE

A complexidade aqui referida contempla a linearidade e os sistemas. E os conceitos aqui


discutidos so baseados no livro As Paixes do Ego Complexidade, Poltica e Solidariedade
(2000), de Humberto Mariotti.
Um problema complexo tem tantas variveis que chega a permitir infinitas, ou incontveis,
probabilidades de arranjos, sendo impossvel determinar com certeza o resultado
de algum acontecimento.
Um exemplo da complexidade na sustentabilidade vem da pergunta: O que melhor para o
meio ambiente, utilizar toalha de papel para enxugar as mos ou utilizar toalha de pano?
A melhor resposta a se dar : Depende... . Porque realmente depende de uma poro
enorme de variveis, por exemplo, o local em que essa deciso ter de ser tomada. Se na
localidade houver um rio eutrofizado (com excesso de matria orgnica), pode no ser bom
jogar mais fsforo dos detergentes e saponceos oriundos da lavagem das toalhas.
Ao mesmo tempo, se a toalha de papel for produzida num processo de eficincia energtica e
sem desmatar nenhuma rea nova a fim de se conseguir a celulose, pode ser que o impacto
ambiental seja mnimo. O que importa deixar claro que, em assuntos de sustentabilidade,
sempre bom exercitar a mudana de ponto de vista e deixar a dvida na frente da resoluo.
A complexidade no seria de modo algum um problema, visto que problemas complexos
sempre existiram e permearam a histria dos seres humanos. Contudo, a sociedade em que
vivemos se acostumou ao processo racional de anlise / sntese e parece ter restries em
aceitar os problemas complexos.
Tal qual aquele que nunca havia visto algo inusitado, o ser humano atual fica paralisado frente
aos problemas complexos. Sua nica e imprestvel atitude, quando existe, tentar entender o
problema como o faria com um problema simples (sndrome de uma sociedade controladora
acostumada a quebrar em partes, entender e resolver).
Ora, se no se pode controlar a situao, tambm no resposta deix-la para l como
se no existisse. Mas como abordar um problema complexo? Primeiro preciso aceitar a
vulnerabilidade humana perante a natureza. Depois preciso encarar a questo com coragem
e respeito, tal qual o nativo que explorava as florestas em busca de seu alimento.
A ciberntica fornece o conceito necessrio para se entender esse movimento. Ela estuda a
forma como qualquer coisa processa uma informao, reage a essa informao e muda ou
mudada, para melhor cumprir os seus objetivos (PANGARO).

42

Disciplina: tica e Sustentabilidade

Assim, a ciberntica se atenta ao fluxo de transformaes existentes no decorrer de um


processo de comunicao (entendendo-se comunicao por qualquer processo em que
haja troca de informaes).
A ideia que, aps um objetivo ser traado e se iniciar o movimento em direo a ele,
mudanas no ambiente iro desviar o agente de seu objetivo, mas, atravs de constante
feedback, o agente ir corrigir sua rota at que o objetivo seja alcanado.
Assim, em temas complexos, a melhor soluo parece ser colocar logo em prtica o
movimento, tendo sempre em mente os objetivos, antes que se trave frente ao monstro da
complexidade e nem se arrisque um primeiro passo.

Fonte: PANGARO, P. Master Class Workshop - Designing for Conversation (slide 10). Disponvel
em: <http://www.slideshare.net/adtech_fan/master-class-workshop-designing-for-conversion-paulpangaro>. Acesso em: 6 dez. 2011

Mas preciso ser cuidadoso e estudar bastante, pois os conhecimentos sero as ferramentas
durante o percurso. A ideia caminhar sim, mas nem por isso preciso se abster de suas
armas, afinal no h nativo que entre na floresta sem sua lana (ou similar).

43

UNIDADE 3 SUSTENTABILIDADE

Economia tradicional x FIB


John Elkington, ao ser arguido sobre a possibilidade de alterao do termo profit (lucro) pelo
termo prosperity (prosperidade) nos 3Ps, respondeu: Tendo surgido com a ideia dos 3Ps em
1995, desde 1996 eu ofereo prosperity (prosperidade) como uma opo.
Essa resposta merece uma reflexo. Tendo o inventor dos 3Ps, no ano subsequente a sua
inveno, ofertado a possibilidade de se utilizar a palavra prosperidade e at hoje ela no ter
sido assimilada, indica que a palavra antes em seu lugar profit (lucro) tem um grande apelo.
E bvio o porqu. No atual sistema econmico, no h como uma empresa existir se no for
para gerar lucro. Contudo, a crtica ao sistema financeiro-monetrio atual bastante incisiva e
muitos acreditam ser impossvel alcanar a sustentabilidade dentro de tal sistema13 .
A razo para a sustentabilidade se tornar impossvel no atual sistema econmico que a
economia da escassez instaurada privilegia o jogo ganha-perde e o crescimento a qualquer
custo. Mais do que isso, o crescimento se torna necessrio para a manuteno de um sistema
que depende da promessa de incluso para se manter funcionando e mitigando as excluses
econmica e social dele decorrentes.
O jogo ganha-perde incentivado por essa economia vai de encontro aos preceitos de
unio e cooperao descritos na Carta da Terra e propostos pelo movimento em prol da
sustentabilidade. Dessa forma, parece que o desafio da sustentabilidade est muito alm
da troca de lmpadas e torneiras. preciso um novo paradigma econmico para que o
desenvolvimento sustentvel seja vivel.
Felizmente, j existem diversas iniciativas que esto buscando a transio para esse novo
paradigma, uma delas o movimento intitulado Transition Towns, criado no Reino Unido e
espalhado rapidamente pelo mundo. Vale pesquisar sobre esse movimento. Fica a sugesto.
Em 1972, o ento rei do Buto, Jigme Singye Wangchuck, cunhou o termo Felicidade Interna
Bruta (FIB), para expressar seu compromisso de construir uma economia que servisse ao
povo butans. Nessa poca, o centro de estudos do Buto, sob a liderana de Karma Ura,
13 Para saber mais, assista ao vdeo Funcionamento do sistema financeiro e monetrio (Zeitgeist),
disponvel em: <http://vimeo.com/22661087>, pesquise sobre o Movimento Occupy Wall Street e leia o material
disponvel no site de Ladislau Dowbor (http://dowbor.org/).

44

Disciplina: tica e Sustentabilidade

desenvolveu uma ferramenta sofisticada de pesquisa para medir o bem-estar da populao, e


da surgiu o FIB, como uma proposta para se medir riqueza.
O FIB serve ao Buto como balizador das polticas pblicas. Qualquer nova poltica deve passar
por uma reviso baseada num documento intitulado. Declarao de Impactos no FIB, que tem
sido proposto como substituto do PIB (Produto Interno Bruto) para medio da riqueza de um pas.
O PIB criticado por no levar em considerao a diviso dos numerrios na sociedade e a
qualidade de vida dos indivduos que, em ltima instncia, formam o pas. Alm disso, ele no
leva em conta os valores dos servios prestados pela natureza, que so responsveis tambm
pela qualidade de vida. Como propugna Paul Hawken, ns estaramos a roubar nosso futuro,
vendendo nosso presente, e chamando isso de PIB.
O FIB baseado em quatro pilares principais: o desenvolvimento sustentvel, a preservao
e a promoo dos valores culturais, a conservao do meio ambiente e o estabelecimento
de uma boa governana.
No ano de 2011, o FIB entrou para a agenda das Naes Unidas, que estuda formas de medir
a felicidade semelhana do Buto. O conceito de FIB tem se difundido pelo mundo e existem
diversas iniciativas baseadas nele mundo afora14 .

Do bero ao bero
interessante reparar que quase tudo ao nosso redor est repleto de intoxicantes para o
planeta e que, para chegar at ns, essas coisas percorreram um longo caminho, muitas
vezes com uma cadeia de valor por ns desconhecida.
O conceito do bero ao bero (do ingls cradle to cradle, ou C2C) prope que imitemos
a natureza (biomimtica). Para isso preciso redesenhar os processos industriais de forma
que o ciclo de materiais dentro da esfera tcnica no gere resduos para a esfera da natureza
(MCDONOUGH e BRAUNGART, 2002).
14 Para saber mais, assista ao vdeo O que Felicidade Interna Bruta (FIB), disponvel em:
<http://www.youtube.com/watch?v=bp-Wrn2TpD8>.

45

UNIDADE 3 SUSTENTABILIDADE

Produo e
Montagem
Vida do
Produto
Coleta e
Desmontagem

Fonte: Desenho adaptado e traduzido pelo autor.

O modelo do bero ao bero avisa que muitas vezes o processo de reciclagem tal qual o
conhecemos apenas um retardador do fim poluidor de um resduo. A esse processo dado
o nome de downcycling (ciclo abaixo).
Segundo a ideia de respeitar os ciclos e de no gerar resduos, o objetivo ento seria o upcycling
(ciclo acima), no qual em todo o processo de reciclagem seriam sempre obtidos materiais que
retornariam cadeia industrial sem maiores problemas e deixando para trs nenhum resduo.
Na proposta do C2C existem apenas duas categorias de materiais: a dos tcnicos e a dos
biolgicos. Na categoria de materiais tcnicos poderiam existir apenas materiais no txicos
e no perigosos, que seriam incapazes de causar dano natureza. Esses materiais deveriam
poder ser utilizados continuamente no ciclo industrial sem nunca perder sua integridade e
qualidade, viabilizando o upcycling.
Na categoria de materiais biolgicos existiriam apenas os materiais orgnicos, que, uma vez
utilizados, poderiam ser descartados no meio ambiente, onde seriam decompostos no solo ou
nas guas, servindo de alimento para o ciclo da natureza. Existe a necessidade de respeito s
caractersticas ecolgicas da regio de descarte. Assim, alguns materiais biolgicos poderiam
ser descartados apenas em alguns tipos determinados de ambientes.
O C2C tambm uma empresa certificadora. Existe a certificao C2C, que considera
os pressupostos aqui estabelecidos para classificar as empresas certificadas em
um ranking preestabelecido.

46

Disciplina: tica e Sustentabilidade

O objetivo final do C2C tornar os processos humanos inofensivos natureza. E a busca por
esses processos biomimticos j comeou. A empresa METHOD (http://methodhome.com),
que manufatura produtos de higiene pessoal e domstica biodegradveis, foi a primeira a
receber a certificao C2C. A empresa Ford tem um carro conceito, a ser lanado em 2012,
intitulado Model U15 , que segue os conceitos e leva a certificao C2C.
Enfim, no h como negar que a proposio do cradle to cradle faz sentido. Mesmo assim
existem algumas crticas que merecem considerao. A principal diz respeito aos critrios de
transporte, que no fazem parte da anlise para certificao. Alm disso, a relao com o gasto
energtico na anlise para certificao tambm gera polmica, uma vez que o maior status no
ranking C2C exige apenas 50% de uso de energia solar.
Como j foi dito, no existe resposta simples para as questes de sustentabilidade.

Concluso
A sustentabilidade tida por alguns como uma utopia moderna.
preciso uma mudana de paradigma para que a sustentabilidade seja possvel.
No atual sistema capitalista, a sustentabilidade invivel.
O paradoxo de Jevons demonstra que eficincia no quer dizer sustentabilidade.
As externalidades e os servios prestados pela natureza precisam ser levados em conta
numa economia que realmente considere a sociedade e o meio ambiente.
Existem diversas iniciativas que apontam para a transio rumo a um novo paradigma, mas
nenhuma delas milagrosa.
As questes relativas sustentabilidade so complexas e no tm respostas simples. O
melhor a fazer adotar a perspectiva ciberntica.
IndeT no esteja preocupado com a questo da insustentabilidade, volte
agora para a unidade 1 (tica).
15 Mais informaes no link <http://media.ford.com/article_display.cfm?article_id=14047>. Acesso
em: 6 dez. 2011.

47

UNIDADE 3 SUSTENTABILIDADE

Exerccios resolvidos
1. Julgue os itens seguintes como verdadeiros ou falsos.
a. A sustentabilidade uma meta contraditria, enquanto a insustentabilidade parece ser
uma certeza indiscutvel. (Verdadeiro)
b. Os pilares da sustentabilidade so a economia, a sociedade e o meio ambiente.
(Verdadeiro)
c. A pegada ecolgica uma padronizao de medida que facilita o entendimento de
quanto se consome em relao ao quanto a natureza capaz de se regenerar e produzir.
(Verdadeiro)
d. As principais frentes do capitalismo natural so: eficincia, que causa o aumento da
produtividade; biomimtica, que consiste na imitao dos processos da natureza; uma
economia baseada em servios que inclua os servios prestados pela natureza e as
externalidades; e o investimento no capital natural, que permite a restaurao da natureza
degradada e a sua preservao. (Verdadeiro)
e. O paradoxo de Jevons demonstra que eficincia no quer dizer sustentabilidade, pelo
contrrio, eficincia, numa economia de crescimento infinito, pode ser um acelerador da
insustentabilidade. (Verdadeiro)
f. O cradle to cradle no a soluo milagrosa para a sustentabilidade. Existem crticas
pertinentes ao seu modelo, por exemplo, quanto sua viabilidade em larga escala,
questo da energia e do transporte no contabilizados e ao fato de a certificao ser
mantida sob o controle de seus criadores, de forma que a mo que repreende a

48

Disciplina: tica e Sustentabilidade

mesma mo que agracia com certificaes. (Verdadeiro)


g. As questes por trs da sustentabilidade so muitas vezes de ordem complexa, o
que inviabiliza uma resposta simples. A ciberntica surge como uma entre diversas
possibilidades de abordagem sistmica do problema. (Verdadeiro)
h. A insustentabilidade uma distopia (ou uma antiutopia) criada pela mdia, associada
aos governos, com a finalidade de amealhar fundos e confundir as pessoas.
(Falso A insustentabilidade chega a ser um axioma.)

REFERNCIAS
BRUNDTLAND, C. (1987). Our Common Future. Oxford: Oxford University Press, 1987.

49

UNIDADE 3 SUSTENTABILIDADE

CARTA DA TERRA. (29 de Junho de 2000). Haia, Holanda: UNESCO, 29 jun. 2000. Disponvel
em: <http://www.cartadaterrabrasil.org/prt/index.html>. Acesso em: 6 dez. 2011.
DOWBOR, Ladislau. Disponvel em: http://dowbor.org/. Acesso em: 6 de dez. 2011.
ELKINGTON, J. Cannibals with forks: the Triple Bottom Line of 21st century business. Oxford: Capstone, 1997.
FUNCIONAMENTO do Sistema Monetrio e Financeiro (Zeitgeist). Vdeo disponvel em: <http://
vimeo.com/22661087>. Acesso em: 6 dez 2011.
HAWKEN, P.; LOVINS, H.; Amory, L. Natural Capitalism - Creating the Next Industrial Revolution.
London: Earthscan Publications Ltd., 1999.
JEVONS paradox. Wikipdia, 16 nov. 2011. Disponvel em: <http://en.wikipedia.org/wiki/Jevons_
paradox>. Acesso em: 5 dez. 2011.
MALTHUS, T. R. An essay on the principle of population. London: J. Johnson, 1798.
MARIOTTI, H. (2000). As Paixes do Ego - Complexidade, Poltica e Solidariedade.
So Paulo: Palas Athena, 2000.
MCDONOUGH, W.; BRAUNGART, M. (2002). Cradle to Cradle: remaking the way we make things.
Nova York: North Point Press, 2002.
MORTON, O. (2011). A man made world. The Economist. Disponvel em: <http://www.economist.
com/node/18741749>. Acesso em 6 dez. 2011.
O QUE Felicidade Interna Bruta (FIB). YouTube, 19 de abril de 2011. Disponvel em: <http://
www.youtube.com/watch?v=bp-Wrn2TpD8>. Acesso em: 6 dez. 2011.
PANGARO, P. Master Class Workshop - Designing for Conversation (slide 10). Disponvel em:
<http://www.slideshare.net/adtech_fan/master-class-workshop-designing-for-conversion-paulpangaro>. Acesso em: 6 dez. 2011
REES, W. E. Ecological footprints and appropriated carrying capacity: what urban economics
leaves out. Environment and Urbanisation, 4(2), p. 121-130, 1992.
WORLD Footprint. Do we fit on the planet? 2 jul. 2011. Disponvel em: <http://www.footprintnetwork.
org/en/index.php/GFN/page/world_footprint/>. Acesso em: 5 dez 2011.

50

Disciplina: tica e Sustentabilidade

UNIDADE 4 SUSTENTABILIDADE CORPORATIVA


Se voc tem metas para um ano, plante arroz.
Se voc tem metas para dez anos, plante uma rvore.
Se voc tem metas para cem anos, ento eduque uma criana.
Se voc tem metas para mil anos, ento preserve o meio ambiente.
Confcio

Introduo
A sustentabilidade corporativa parece pressupor que a sustentabilidade seja vivel no atual
paradigma econmico. De qualquer forma, para uma empresa simplesmente existir na atual
economia, preciso que aceite as regras do jogo. Contudo, aceitar as regras do jogo no
significa que, aps iniciada a partida, no se deva comear um movimento de transio que
possa influenciar a economia, transformando-a.
Nesta unidade sero apresentadas algumas ferramentas que vm sendo utilizadas no mundo da
sustentabilidade corporativa. Alm disso, discutir-se- como a aproximao entre as corporaes
e os consumidores tem o poder de transformar o sistema econmico.
Assim, haver assuntos mais duros e pragmticos acerca da sustentabilidade corporativa e,
logo em seguida, sero discutidas as inovaes e possibilidades que figuram num mundo de
constantes e rpidas transformaes.
Vale dizer que, como visto na unidade anterior, possvel encontrar as mais diversas opinies
acerca do que sustentabilidade, tanto no mundo corporativo como fora dele. Por extenso,
a sustentabilidade corporativa tem se manifestado, tambm, de formas diversas. Em algumas
empresas, a sustentabilidade se limita a uma frente da estratgia de marketing; em outras, o
conceito j permeia todas as prticas e condutas.
Seja qual for a situao, a sustentabilidade corporativa pode ser encarada como um primeiro passo

51

UNIDADE 4 SUSTENTABILIDADE CORPORATIVA

rumo transio necessria (mudana de paradigma). Em alguns casos, porm, possvel perceber
que no existe real engajamento das corporaes no sentido de construir um futuro sustentvel.
Nesses casos utiliza-se o termo greenwashing, que adiante ser discutido detalhadamente.

Cadeia de valor e Ray Anderson


O termo cadeia de valor foi criado por Michael Porter (1998) e representa a cadeia de atividades
que agrega valor ao produto. Usualmente, a cadeia de valor dos produtos se restringe at o
ponto de venda e deixa de existir a partir do momento em que o produto adquirido.
A sustentabilidade corporativa estendeu essa concepo e criou as perguntas de onde vem?
e para onde vai?, como uma forma de incluir na gesto das empresas o meio ambiente e o
planeta Terra como fonte de todos os recursos e como destino de todos os resduos.

Ento, faz parte da inteligncia de gesto da sustentabilidade corporativa considerar toda a


cadeia de valor de um produto, desde a retirada / extrao dos recursos da natureza at o
descarte daquilo que foi produzido.
Essa linearidade insustentvel de extrao e descarte justamente o ponto em que o do
bero ao bero entra para propor um redesenho que consiga tornar esse processo circular,
transformando as palavras extrao e descarte em, respectivamente, emprstimo e devoluo.
com essa linearidade insustentvel pairando no horizonte da gesto que a sustentabilidade
corporativa deve abordar a sua cadeia de valor, no apenas buscando reverter o fluxo, como
prope a logstica reversa, mas, principalmente, criando tecnologias que viabilizem uma cadeia
de valor circular e sustentvel.
O recm-falecido Ray Anderson e a sua empresa Interface foram os primeiros desbravadores a se
aventurar seriamente nessa busca pela circularidade. O empresrio levou a srio as proposies
do capitalismo natural e transformou a sua empresa de carpetes modulares no mais notrio
caso de sustentabilidade corporativa.
A Interface passou a enxergar a sustentabilidade corporativa como um monte a ser escalado, cujo
topo foi considerado a pegada ecolgica igual a zero. Assim foi criada a Mission Zero (Misso Zero),
com o objetivo de buscar a sustentabilidade total da empresa (a ser atingida at 2020). Nessa busca,
deparou-se no apenas com a necessidade de tornar circular a cadeia de valor, mas tambm

52

Disciplina: tica e Sustentabilidade

de incluir nela todos os stakeholders e, consequentemente, contabilizar as externalidades.


A Interface era uma empresa tradicional. Seus carpetes eram fabricados a partir de produtos
petroqumicos. Ray Anderson chega a relatar que sua fbrica era quase uma extenso da
indstria petroqumica, uma vez que os produtos saam diretamente dessa indstria para se
tornarem carpetes modulares, posteriormente comercializados e, depois de decorrida sua vida
til, descartados em aterros pelo mundo afora.
Anderson investiu pesadamente em novas tecnologias e envolveu toda a sua equipe.
Como resultado, a Interface conseguiu chegar a uma forma de carpete modular capaz de
ser reintroduzida no sistema infinitamente. Para que os carpetes antigos voltassem fbrica, ela
parou de vend-los e passou a prestar o servio de cobertura de cho. Assim, no s houve
fidelizao dos clientes, como tambm se garantiu o retorno dos carpetes usados fabrica.
Para a Interface e sua misso de chegar ao grau zero de gerao de resduos, lixo significa
qualquer desperdcio e no apenas os resduos slidos ou lquidos decorrentes do processo
industrial. Sendo assim, a misso da empresa busca tambm a eficincia dos processos a fim
de aumentar ao mximo a produtividade.
A Interface estendeu sua poltica de resduo zero aos seus fornecedores e vem, junto a eles,
trabalhando para conseguir alcanar realmente a pegada ecolgica de valor zero. Alm disso,
o pblico interno tambm se apoderou do objetivo e passou a utilizar a misso em suas rotinas
do dia a dia, dentro e fora da empresa.
A noo de Ray Anderson quanto efetividade de tudo o que fez parece ser bem clara e,
apesar do sucesso administrativo e econmico da empresa, ele sempre dizia que aquilo era
o mnimo racional a ser feito.
A percepo do empresrio apontava para o entendimento ampliado do conceito de
sustentabilidade, como algo invivel no atual sistema econmico. Isso pode ser constatado em
seu livro Confessions of a radical industrialist (ANDERSON, 2009):
Estou certo de que algumas pessoas vo ficar tentadas a olhar para toda esta
complexidade [ele est falando sobre sustentabilidade] e que vo jogar tudo para
cima e decidir que coisa demais para se pensar. Outros veem uma oportunidade de
ser verde de forma barata, seja para fazer um dinheirinho rpido, desviar as crticas
pblicas, ou manter os reguladores em suas baas. D uma olhada hoje e voc vai

53

UNIDADE 4 SUSTENTABILIDADE CORPORATIVA

encontrar a palavra [sustentvel] utilizada em alguns lugares muito estranhos.


Voc ver companhias de petrleo falando sobre seus programas de sustentabilidade,
embora alguns deles gastaro muito mais tempo, esforo e dinheiro tentando confundir
pessoas sobre a mudana climtica. Mas um campo de petrleo sustentvel? Uma
refinaria sustentvel? Voc pode discutir sobre quando a produo de petrleo vai
atingir o seu pico, em cinco anos ou quinhentos, mas a maioria das pessoas honestas,
no importa sua poltica, vai concordar que os combustveis fsseis no vo ser
regenerados em qualquer momento to breve. E o que falar sobre o tabaco sustentvel?
Ou a produo de minas terrestres sustentveis?
...
No nvel social, vamos ter que comear a definir ecologicamente preos honestos que
reflitam o dano que fazemos aos terceiros inocentes a sociedade em geral que no
so nem compradores nem vendedores nas transaes que os prejudicam. Somente
quando todas estas externalidades aparecerem nos preos, lucros e perdas, um
mercado honesto e livre poder funcionar com responsabilidade.
No nvel corporativo, vamos precisar de novas ferramentas para nos ajudar a avaliar as
escolhas e os trade-offs, ferramentas que enxerguem muito mais fundo do que estamos
acostumados, e que meam os resultados para alm dos dlares e centavos imediatos
certamente alm do imediatismo financeiro. Vamos precisar de novas formas de analisar
nossas operaes, algo que eu gosto de chamar de moeda de Deus, os custos no
financeiros e benefcios que revertem para o mundo dos vivos como resultado de tudo o
que fazemos terra, mar e ar que nos rodeiam (traduo minha).

Exerccio de imaginao
Imagine como seria se alguma grande empresa multinacional tradicional resolvesse dar a
guinada que Ray Anderson deu.
Imagine o que aconteceria com as aes dessa empresa num primeiro momento e posteriormente,
no decorrer do processo de implantao dos processos em busca da sustentabilidade. Vale
dizer que, graas ao Mission Zero, a Interface conseguiu se sair melhor do que outras empresas
em pocas de encolhimento econmico americano.
Tente vislumbrar como as empresas poderiam ser as precursoras no processo de transio
rumo a uma economia na sustentabilidade. Idealize os servios desde seu projeto at sua
oferta. Imagine como seriam as trocas de mercado. Aproveite para incluir as tecnologias de

54

Disciplina: tica e Sustentabilidade

informao e comunicao.
Comece pensando na empresa e depois v ampliando at alcanar a economia e a sociedade.
Ser que voc consegue imaginar o mundo como ele ainda no ? Ser que voc consegue
acreditar que ele seja possvel?
Enfim, muitas so as apreciaes utpicas acerca da sustentabilidade e mais ainda as distpicas
(ou antiutpicas)... Vale a pena tentar perceber que o limite que nos impomos o limite de ns
mesmos.
Este um exerccio de imaginao e serve para ampliar a sua capacidade cognitiva. Faa-o
onde e quando quiser. Sem cobranas, apenas pensamento e reflexo.
Boa jornada!

Ferramentas de Gesto
Existe um movimento intenso do mundo corporativo em busca de como fazer. Da as ferramentas
de gesto possurem um espao especial no mundo da sustentabilidade corporativa.
As certificaes so chancelas que validam e autenticam as empresas quanto s iniciativas
em prol da sustentabilidade. Elas no servem apenas como instrumento de reconhecimento
do que se tem realizado, mas muito como instrumento de divulgao e legitimao
para o pblico externo.
Existem diversas certificaes no mercado e no param de surgir outras. No so do escopo
deste curso a descrio e a discusso de certificaes especficas. Assim, cabe apenas citar
algumas delas:

Cruelty Free
(Livre de Crueldade Contra Animais)

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UNIDADE 4 SUSTENTABILIDADE CORPORATIVA

Dow Jones Sustainability Indexes


(ndices de Sustentabilidade da Dow Jones)
Fair Trade
(Comrcio Justo)
Green Building Council
(Conselho de Construo Verde)

ndice de Sustentabilidade Empresarial da Bovespa

Forest Stewardship Council


(Conselho de Manejo Florestal)

Algumas iniciativas que no so chancelas propriamente ditas, mas diretrizes para a implantao
de procedimentos em busca da sustentabilidade, acabam tambm por chancelar as empresas.
o caso do Pacto Global e do GRI (Global Reporting Initiative).

Texto complementar16
O Pacto Global uma iniciativa desenvolvida pelo ex secretrio-geral da ONU,
Kofi Annan, com o objetivo de mobilizar a comunidade empresarial internacional
para a adoo, em suas prticas de negcios, de valores fundamentais e
16 Website Pacto Global / Rede brasileira. Disponvel em: <http://www.pactoglobal.org.br/pactoGlobal.aspx>.
Acesso em: 8 dez. 2011.

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Disciplina: tica e Sustentabilidade

internacionalmente aceitos nas reas de direitos humanos, relaes de trabalho,


meio ambiente e combate corrupo refletidos em 10 princpios. Essa iniciativa
conta com a participao de agncias das Naes Unidas, empresas, sindicatos,
organizaes no-governamentais e demais parceiros necessrios para a
construo de um mercado global mais inclusivo e igualitrio. Hoje j so mais de
5.200 organizaes signatrias articuladas por 150 redes ao redor do mundo.
As empresas participantes do Pacto Global so diversificadas e representam
diferentes setores da economia, regies geogrficas e buscam gerenciar seu
crescimento de uma maneira responsvel, que contemple os interesses e
preocupaes de suas partes interessadas - incluindo funcionrios, investidores,
consumidores, organizaes militantes, associaes empresariais e comunidade.
O Pacto Global no um instrumento regulatrio, um cdigo de conduta
obrigatrio ou um frum para policiar as polticas e prticas gerenciais. uma
iniciativa voluntria que procura fornecer diretrizes para a promoo do crescimento
sustentvel e da cidadania, atravs de lideranas corporativas comprometidas e
inovadoras.
O Pacto Global conta com um website referencial sobre cidadania empresarial
com informaes das inciativas dos escritrios da ONU, eventos programados e
informaes sobre as empresas signatrias no Brasil e no mundo
(www.unglobalcompact.org). Alm de dar complementaridade s prticas de
responsabilidade social empresarial e ser um compromisso mundial, o Pacto Global
uma iniciativa importante e base para a criao da ISO 26000 de RSE.

Sobre o ISO 26000, citado no final do texto de apresentao do Pacto Global, preciso
apenas mencionar que no se trata de um instrumento de certificao, mas da primeira norma
internacional que fornece diretrizes acerca da responsabilidade social.

Segundo a ISO 26000, a responsabilidade social se expressa pelo desejo e pelo


propsito das organizaes em incorporarem consideraes socioambientais em seus
processos decisrios e a responsabilizarem-se pelos impactos de suas decises e
atividades na sociedade e no meio ambiente.

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UNIDADE 4 SUSTENTABILIDADE CORPORATIVA

Isso implica um comportamento tico e transparente que contribua para o


desenvolvimento sustentvel, que esteja em conformidade com as leis aplicveis e seja
consistente com as normas internacionais de comportamento. Tambm implica que
a responsabilidade social esteja integrada em toda a organizao, seja praticada em
suas relaes e leve em conta os interesses das partes interessadas (ISO 26000, 2010).

Voltando ao Pacto Global, cabe ainda apresentar seus 10 princpios:

Fonte: Website Pacto Global / Rede brasileira. Disponvel em: <http://www.pactoglobal.org.br/


pactoGlobal.aspx>. Acesso em: 8 dez. 2011.

O Global Reporting Initiative (Iniciativa de Relatrio Global)17 , ou simplesmente GRI, uma


organizao em rede que estabelece parmetros compreensveis para produo de relatrios
de sustentabilidade. O objetivo principal do GRI trazer transparncia para as performances
ambientais, sociais e de governana de seus usurios.
Os parmetros do GRI so desenvolvidos atravs de um processo que busca pelo consenso de
multistakeholders. Esses participantes (multistakeholders) vm de empresas de diferentes reas: da
17 DIRECTRIZES para a elaborao de relatrios de sustentabilidade. Disponvel em: <https://www.
globalreporting.org/resourcelibrary/Portuguese-G3-Reporting-Guidelines.pdf>. Acesso em: 8 dez. 2011.

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Disciplina: tica e Sustentabilidade

sociedade civil, de instituies trabalhistas, da academia, de organizaes no governamentais etc.


O GRI traz orientaes, princpios e indicadores que, juntos, possibilitam a produo de relatrios
de sustentabilidade padronizados passveis de serem comparados entre si e que fornecem as
informaes mais relevantes aos stakeholders.
Para que o relatrio produzido tenha relevncia, preciso que se produza uma matriz de
materialidade a partir da qual sero definidos os indicadores mais relevantes.
Para a produo da matriz de materialidade, deve-se levar em conta os interesses da empresa
valores, poltica, estratgia, fatores crticos para o sucesso, competncias essenciais e o
interesse dos stakeholders envolvidos diretamente com o negcio (empregados, acionistas
e fornecedores, entre outros) e dos stakeholders externos (clientes, organizaes no
governamentais, habitantes da circunvizinhana etc.).
Esses dados so plotados num grfico que expressa a materialidade dos temas. Segundo as
Directrizes para a elaborao de relatrios de sustentabilidade, a materialidade define o limiar
a partir do qual um tema ou indicador se torna suficientemente expressivo para ser relatado.

Fonte: Relatrio GRI da Coelce, disponvel em: <http://www.coelcesites.com.br/sustentabilidade/


relatorio/BalancoSocial2007/indice_GRI.html>. Acesso em: 8 dez. 2011.

59

UNIDADE 4 SUSTENTABILIDADE CORPORATIVA

A partir da matriz de materialidade, sero definidos os principais indicadores a serem


acompanhados e posteriormente relatados.

Para mais informaes acerca do GRI,

acesse o manual em portugus18.


Uma parte muito importante para qualquer das ferramentas citadas diz respeito ao
engajamento dos stakeholders, que um processo corriqueiro das empresas, indispensvel,
por exemplo, para o cumprimento de normas internacionais, ou para informar sobre processos
organizacionais em andamento.
Obviamente que esse processo pode ser incrementado com vistas a subsidiar a elaborao
de relatrios e de aumentar a participao dos stakeholders, que tendem a ter interesses
diferenciados e relevantes sobre os temas em torno da sustentabilidade e que tambm so os
primeiros legitimadores das chancelas distribudas.
Em caso de implementao de projetos para engajamento de stakeholders, devem-se utilizar
metodologias amplamente aceitas e importante que todo o processo seja bem documentado,
pois o material produzido ser utilizado a posteriori na redao dos relatrios.
Esse engajamento no s um desafio de interesse burocrtico. , muito mais, um desafio
da prpria sustentabilidade, uma vez que tornar ativos cidados passivos pode fazer a grande
diferena necessria para a transformao do mercado e da economia.
Assim, o engajamento de stakeholders figura hoje como pea chave em todo e qualquer
processo de gesto, seja ele relacionado tica, sustentabilidade, ou a qualquer outro tema
relevante a mdio e longo prazo.
Afinal, s na diversidade dos grupos que ocorrem as legitimaes necessrias para fortalecer
a credibilidade e permitir a viabilidade dos negcios, dos empreendimentos e qui das grandes
transies e das mudanas de paradigma.

Greenwashing tudo ou nada?!


O texto a seguir no contm referncias a outros textos e autores e expressa apenas a opinio
18 Disponvel em: <https://www.globalreporting.org/languages/portugueseportugal/Pages/default.aspx>.
Acesso em: 8 dez. 2011.

60

Disciplina: tica e Sustentabilidade

do autor deste material. Foi escrito a partir de diversas leituras, experincias e percepes do
autor, que tem mais de dez anos de vivncia na rea de sustentabilidade, desde a poca em
que o movimento pela sustentabilidade era chamado de movimento pela ecologia.
Greenwashing o termo utilizado para se referir a iniciativas que se apresentam como em prol
da sustentabilidade, mas que na realidade o so apenas na aparncia. Apesar de as atitudes
baseadas nessa ideia aparentemente beneficiarem a sociedade e o meio ambiente, o que
realmente acontece o contrrio: elas provocam prejuzo social e ambiental.
Um exemplo de greewashing bastante visvel aqui no Brasil vem de uma famosa empresa de
refrigerantes, que insiste em se dizer a favor da sustentabilidade. Os 30% de plstico orgnico
(de origem vegetal) na composio de suas garrafas pet e seus comerciais apelando para uma
conscincia socioambiental intentam vincular a marca ao movimento da sustentabilidade.
No entanto, no se discutem os prejuzos socioambientais que a empresa causa. Nada se diz
dos aquferos que ela explora at o esgotamento, ou dos prejuzos para a sade (obesidade,
diabetes) que suas bebidas promovem. Menos ainda se questiona a interveno poltica de tal
corporao extremamente poderosa.
De fato, parece difcil encontrar quaisquer modelos e referncias de corporaes capazes
de passarem ilesas por um exame cuidadoso em busca de traos do greenwashing.
Por outro lado, preciso ser justo e reconhecer que o mundo corporativo tem premiado
a empresa citada em vrios quesitos importantes e caros sustentabilidade: transparncia,
responsabilidade social, filantropia, entre outros. A empresa j chegou a conquistar prmios
importantes de sustentabilidade. Mas por que isso acontece?
Ora, aps toda a jornada de aprendizagem percorrida at aqui, possvel perceber que no atual
paradigma econmico, e de maneira geral, tudo pode ser considerado greenwashing, uma vez
que qualquer sucesso econmico, numa economia insustentvel, acaba servindo como arrimo
para a permanncia de tal sistema.
Assim, o que acontece, mesmo com os casos de sucesso e referncia (benchmarks) em
termos de sustentabilidade, que, por melhor que seja a inteno e por melhor que sejam os
resultados, se no houver uma movimentao no sentido de transformao da economia como
a conhecemos, no haver real progresso na busca pelo desenvolvimento sustentvel.
Para ficar mais claro, basta lembrar aqui o conceito do paradoxo de Jevons. Se realmente se

61

UNIDADE 4 SUSTENTABILIDADE CORPORATIVA

conseguisse atingir um sistema ecologicamente correto e socialmente inclusivo, o resultado seria


a melhoria da qualidade de vida e a possibilidade do crescimento econmico para no citar
o crescimento populacional , o que demandaria mais recursos e seria, portanto, insustentvel.
Assim, parece que o paradoxo de Jevons se fortalece na presena da economia
capitalista favorecendo o crescimento econmico e a demanda por recursos e que,
mesmo na ausncia de tal economia, o paradoxo seria capaz de se fazer presente atravs
do crescimento populacional.
Parece ento no haver escapatria: ou se considera tudo greenwashing, ou se considera tudo
como uma iniciativa ciberntica a aprender constantemente. Mas, no caso da segunda escolha,
abrir-se-ia toda a margem de manobra possvel para que corporaes sem escrpulos tirassem
proveito dessa postura ingnua. E, com o tempo, o movimento da sustentabilidade cairia em
descrdito e deixaria de existir. O que fazer ento?
Primeiro, preciso lembrar que se trata de um problema complexo. Resgatando o exemplo
da empresa de refrigerantes, provavelmente ela realmente adota vrias iniciativas em prol
da sustentabilidade e, ao mesmo tempo, tambm colabora para tornar a permanncia da
humanidade na Terra cada dia mais insustentvel. Sim, esse paradoxo possvel!
O melhor que se pode fazer no se deixar levar pela tentao das justificativas no campo
da dialtica sem que se abordem as questes de maneira prtica. Tudo se torna justificvel
na interlocuo que busca pelas respostas maniquestas, contudo toda filosofia s far algum
sentido se for possvel concretiz-la.
Dessa maneira, preciso que cada ponto levantado acerca de tal empresa se transforme numa
iniciativa prtica em busca de resoluo. Se os 70% de plstico ainda so necessrios para
baratear a garrafa, que tal negociar isso com os consumidores e regatar o antigo, mas funcional
casco de vidro? Se a explorao de aquferos um dos problemas, por que no criar um cdigo
de tica junto aos stakeholders que regulamente a utilizao desses aquferos?
Sobre a questo da politicagem, no h muito jeito. Ela em si extremamente antitica e vai
totalmente contra o princpio da transparncia que fundamenta a busca pela sustentabilidade.
Receber facilidades por apoiar polticos em suas candidaturas inaceitvel para a tica
empresarial e para a sustentabilidade corporativa.
Enfim, preciso iniciar um movimento real para a resoluo das questes em prol da
sustentabilidade e contar com a estratgia da ciberntica para se atingir os objetivos.
62

Disciplina: tica e Sustentabilidade

A sustentabilidade corporativa , ao mesmo tempo, uma potencial ferramenta para


a transformao do mundo e um enorme desafio para o entendimento e o
aprendizado para as corporaes.
Acusar iniciativas de greenwashing pode ser to perigoso quanto jogar pedras num
telhado de vidro. Mesmo assim, no por isso se pode deixar de constatar os desvios.
Melhor do que acusaes so constataes e a subsequente proposta de soluo atravs
de iniciativas prticas.
Ao se questionar um desvio, preciso ao mesmo tempo se questionar o quanto se est
disposto a trabalhar para consert-lo. Encontra-se a a resposta entre o tudo e o nada.

Fonte: Mixagem grfica do autor.

Negcios inovadores rumo a uma economia na sustentabilidade


indiscutvel o poder das empresas no mundo atual. So as instituies mais geis, bem
informadas e inovadoras que existem em nossa organizao social moderna. A despeito dos
corporativismos de algumas, so as empresas que figuram como potenciais guias na transio
para uma economia baseada na sustentabilidade.
S as empresas so capazes de reunir inovao, agilidade, comunho de objetivos, fora e
energia para viabilizar uma grande transformao.

63

UNIDADE 4 SUSTENTABILIDADE CORPORATIVA

O NEF (New Economics Foundation) iniciou um programa para acompanhar o desenvolvimento


de algumas empresas especiais que tm o potencial de transformar a economia, o mercado e
as relaes das pessoas entre si e com o meio ambiente. (TAYLOR, 2005).
Organizaes novas, com princpios ticos norteando todos os processos, e com motivaes
diretamente voltadas a criar um novo paradigma para sustentabilidade: essas foram as principais
caractersticas percebidas numa maioria de pequenas e mdias empresas, que colocam sua
misso frente dos lucros.
Uma dvida levantada pelo NEF foi sobre a possibilidade de essas empresas conseguirem e
de que forma crescer sem perder sua essncia, que realmente promover a sustentabilidade.

Texto complementar
A seguir um texto traduzido do documento do NEF a respeito do Cafdirect
(traduo minha):

Cafdirect: gerando riquezas de forma tica


O Cafdirect foi fundado em 1991 por Twin Trading, Equal Exchange, Oxfam
and Traidraft, e desde ento se tornou conhecido pela venda de cafs gourmet,
chs especiais e achocolatados. O principal objetivo da companhia dar aos
pequenos produtores dos pases em desenvolvimento uma oportunidade de fazer
melhores negcios com suas colheitas, assegurando maiores oportunidades
a suas comunidades.
O sucesso do Cafdirect viu seu faturamento crescer para 17.3 milhes de libras
em 2004. Depois do capital inicial, os fundadores injetaram um capital adicional
em forma de aes preferenciais e emprstimos de acionistas, uma vez que a
companhia tentava evitar que o investimento externo crescesse demais.
Mesmo com a segunda injeo de capital, por causa da falta de garantias por
parte da companhia, falhou-se em conseguir crdito adicional para o capital
descoberto (overdraft) e facilidades para o crdito rotativo. A direo do Cafdirect
aventou a possibilidade de utilizar capital de risco (venture capital) como soluo,
mas alguns dos fundadores ficaram preocupados com a nfase que isso daria
ao retorno comercial. Em 2003, a companhia decidiu levantar capital por meio de

64

Disciplina: tica e Sustentabilidade

uma emisso de aes pblicas, a fim de investir em sua marca, desenvolver sua
presena
em vrios mercados, pagar os emprstimos, financiar capital de trabalho e investir
em sistemas de computador.
O Cafdirect levantou 5 milhes numa emisso de aes em 2004 com o patrocnio do
Triodos Bank (banco que intenta trabalhar rumo a uma nova economia mais justa).
A demanda por aes da empresa superou a oferta. As aes da companhia no
sero listadas em nenhuma bolsa, mas compradores e vendedores estaro
conectados atravs do Ethex, um sistema combinado de barganha dirigido pelo
Triodos. Essa emisso de aes chamou a ateno de mais de 4300 investidores
individuais, que ficaram dispostos a investir dinheiro numa companhia que
explicitamente coloca seus objetivos sociais frente da maximizao dos lucros.
A iniciativa do Cafdirect demonstra que possvel ter sucesso e aceitao de mercado sem estar
focado exclusivamente em lucros. As questes que permanecem so: Ser possvel negcios
como esse realmente transformarem o paradigma econmico? E como fica a questo ambiental,
se esses negcios crescerem e substiturem os atuais? No se estaria apenas substituindo o
tradicional modo de ocupar o meio ambiente por um sistema mais suave de explorao, mas
que no final das contas continuaria com uma demanda crescente, at pelo sucesso da iniciativa
e pelo aumento da populao?
Enfim, todos esses pontos devem ser levados em conta por empresas que realmente desejem
fazer a diferena. Um grande mrito elas j tm. Esto tentando e fazendo acontecer.
Vale dizer que o que muitas dessas empresas tm em comum o fato de haver certa transio
do shareholder (acionista) para o stakeholder (parte interessada), o que demonstra tambm
uma transio da orientao ao lucro para a orientao ao bem-estar social, passos importantes
rumo a um novo paradigma econmico, social e ambiental.

Concluso
A sustentabilidade corporativa muitas vezes tende a acreditar que a sustentabilidade
possvel no atual sistema econmico.

65

UNIDADE 4 SUSTENTABILIDADE CORPORATIVA

A sustentabilidade corporativa pode ser a grande ferramenta de transformao rumo a


um novo paradigma.
Existem diversas ferramentas de gesto, mas elas no fazem sentido se no houver
compromisso verdadeiro por parte de quem as utiliza.
O engajamento de stakeholders um ponto chave da sustentabilidade.
difcil definir quem faz greenwashing e preciso aprofundar a discusso e os objetivos
a serem buscados nos processos de sustentabilidade.
Existem negcios inovadores que apontam para reais solues em busca da
sustentabilidade. A pergunta : ser que vo conseguir?

Fonte: Criao do autor.

Exerccios resolvidos
1. Julgue os itens a seguir como verdadeiros ou falsos.
a. A cadeia de valor usualmente conhecida a do conjunto de eventos que agregam valor
ao produto. Para a sustentabilidade corporativa, a cadeia de valor vai desde a extrao
at o descarte, que no melhor dos casos se transformaria num processo de tomar
emprestado da natureza e devolver a ela. (Verdadeiro)
b. Chancelas dependem da legitimao dos stakeholders. At certo ponto elas so o
feedback que as empresas tm em relao ao seu desenvolvimento em determinados
processos, mas a partir de ento passam a ser, tambm, selos de reconhecimento e,
como tal, dependem da aceitao e legitimao dos stakeholders. (Verdadeiro)
c. O engajamento dos stakeholders um grande desafio da sustentabilidade. (Verdadeiro)
d. O greenwashing tende a ocorrer de forma mais enftica quando a sustentabilidade
corporativa entendida como ferramenta apenas de marketing e no como princpio a
ser includo em toda a gesto das empresas. (Verdadeiro)
e. O posicionamento quanto ao que greenwashing e o que no greenwashing se torna
algo complexo em vista da prpria complexidade do conceito de sustentabilidade.
Alguns casos so notrios e extremados, o que simplifica a conceituao. Contudo,

66

Disciplina: tica e Sustentabilidade

existe um grande limbo de trocas de acusaes em relao aos casos no notrios.


Alguns tericos da sustentabilidade internacional chegam a afirmar que certos consultores
em sustentabilidade acusam de greenwashing apenas as empresas para as quais no
prestam servios. Assim, o melhor a fazer em casos como esses colocar a mo na
massa rumo real soluo do problema. (Verdadeiro)
f. A sustentabilidade corporativa parece pressupor a sustentabilidade como vivel no atual
paradigma econmico. Contudo, uma economia que depende de crescimento infinito
no sustentvel. Empresas inovadoras e bem-sucedidas na sustentabilidade corporativa
podem ser as grandes transformadoras desse paradigma, desde que estejam atentas a
isso e no se acomodem em sua zona de conforto. (Verdadeiro)

67

UNIDADE 4 SUSTENTABILIDADE CORPORATIVA

REFERNCIAS
ANDERSON, R. (2009). Confessions of a Radical Industrialist: Profits, People, Purpose - Doing
Business by Respecting the Earth. Toronto: McClelland & Stewart, 2009.
DIRECTRIZES para a elaborao de relatrios de sustentabilidade. Disponvel em: <https://www.
globalreporting.org/resourcelibrary/Portuguese-G3-Reporting-Guidelines.pdf>. Acesso em: 8 dez. 2011.
ISO 26000, 2010. Disponvel em: <http://www.inmetro.gov.br/qualidade/responsabilidade_
social/iso26000.asp>. Acesso em: 8 dez. de 2011.
NEF (New Echonomics Foundation) Ethical Business, 2005. Disponvel em:
<http://www.neweconomics.org/sites/neweconomics.org/files/Ethical_Business.pdf>.
Acesso em: 8 dez. 2011
PACTO Global. Disponvel em: <http://www.pactoglobal.org.br/pactoGlobal.aspx>. Acesso
em: 8 dez. de 2011.
PORTER, M. Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance.
Nova Iorque: Free Press, 1998.

68

Disciplina: tica e Sustentabilidade

UNIDADE 5 TICA E SUSTENTABILIDADE


Esta unidade tem o objetivo de provocar em voc meu caro ser pensante ou minha cara ser
pensante a vontade de conversar e discutir sobre a sua prpria tica. Para comear, vamos
entrelaar os dois grandes temas que nos guiaram at aqui: tica e sustentabilidade.

O encontro da tica com a sustentabilidade


Depois de tudo que conversamos sobre tica, possvel perceber que ela est intimamente
ligada sustentabilidade, j que ambas buscam o bem comum. Cabe pensar tambm em
que medida elas se desencontram: a tica busca o bem dos seres humanos, enquanto a
sustentabilidade busca o bem do planeta e de todas as espcies.
Enquanto a tica coloca o ser humano no centro das discusses, a sustentabilidade volta-se
para o planeta, as outras espcies e tambm para o homem. Ento, o que parece faltar tica
tal qual a conhecemos a capacidade de se tornar mais abrangente e abarcar o planeta e as
outras espcies...
Ora, se a tica pensa no bem comum dos seres
humanos e o bem do planeta uma condio
fundamental para isso, ento temos o que se chama
hoje de tica planetria.
Esse o termo utilizado, literalmente ou conceitualmente,
por grandes pensadores de nosso tempo, a saber:
Edgar Morin, Leonardo Boff, Fritjof Capra, Humberto
Maturana, entre outros.
A busca por uma tica planetria nos remete a um assunto j discutido: o da universalidade
(tornemos a lembrar que a tica intenta ser universal). No entanto, surge da uma possibilidade
de contradio. Quando o propsito da tica se torna o bem do planeta, ento talvez se deva
considerar que a simples existncia dos seres humanos possa no fazer bem ao planeta.
Se na tica que se pretende universal o pressuposto no faa aos outros aquilo que voc no
gostaria que fizessem a voc aplicado, ento, na tica planetria, precisamos considerar

69

UNIDADE 5 TICA E SUSTENTABILIDADE

que o planeta pode de no gostar de tantos seres humanos habitando sua superfcie. Essa
uma contradio com a qual precisamos lidar. Com certeza a resposta no reside no controle
populacional, afinal as estratgias de controle j se demonstraram ineficazes.
As teorias mais interessantes sobre dinmica de populaes se dividem entre aquelas que acreditam
na autolimitao e aquelas que acreditam na necessidade de elaborarmos uma inteligncia
populacional, no sentido de nos multiplicarmos com sabedoria e com inteligncia global.
No entanto, se no conseguimos sequer concordar quanto a assuntos mais simples, que dir
sobre adquirirmos uma inteligncia global de reproduo... Voc consegue imaginar as pessoas
decidindo ter filhos baseadas no nmero da populao global? De qualquer jeito o problema
continua e, se no for abordado, continuar a crescer.

O Paradoxo de Gramsci
Gramsci viveu de 1891 a 1937, logo o paradoxo criado por ele no muitssimo recente.
O paradoxo de Gramsci diz: Uma velha ordem agoniza enquanto uma nova ordem parece
no ser capaz de nascer.
A criao do paradoxo parece estar envolvida com interesses polticos de esquerda. E a nova
ordem parece ser a desejada. Ora, desejar uma nova ordem no problema. Contudo, negar
a antiga sim, j que toda sucesso de poder ou tendncia que nega o passado tende a repetir
os seus mesmos erros. A revoluo dos bichos19 , de George Orwell, um belo exemplo disso.
O sentimento e o reconhecimento de que a sustentabilidade um problema global j
compartilhado por muitas pessoas, porm, aparentemente, isso ainda no suficiente para
fazer uma nova ordem nascer. O que geralmente fazem as pessoas que se deparam com o
complexo problema da sustentabilidade neg-lo e ignor-lo, ou se apressar para resolv-lo.
E assim se cria a separao. De um lado h pessoas que querem o mundo tal qual est e
lutaro para manter sua estabilidade. De outro, h revolucionrios lutando para construir um novo
mundo (e no h nada de novo nisso, j que esse confronto entre o tradicional e o inovador j
aconteceu vrias vezes na histria do mundo).
19 No livro, os animais de uma fazenda so liderados pelos porcos para, juntos, tomarem o poder dos
fazendeiros. Uma vez realizada a faanha, os porcos passam a agir como novos fazendeiros.

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Disciplina: tica e Sustentabilidade

De um lado, tradicionalistas lutando para manter as suas conquistas, enxergando os inovadores


como loucos idealistas. De outro, inovadores que acabam por ter os tradicionalistas como
cegos e hipnotizados pelo sistema. Isso tudo no s no capaz de resolver o problema, como
mantm o sistema tal qual est e, assim, o problema s tende a crescer e crescer...
Mas, desta vez, talvez no tenhamos chance para mais revolues dos bichos. Principalmente,
porque agora no se trata mais de uma alternao de poder entre seres humanos, mas de um
problema de TODOS os seres humanos com o PLANETA.

Controle versus vulnerabilidade


Como ento abordar o desafio da sustentabilidade? O primeiro grande passo para iniciar a
jornada da tica planetria reside em desistir do controle. Essa proposta inspirada nas ideias
da pesquisadora norte-americana Bren Brown, que percebeu que as pessoas que aceitavam
sua vulnerabilidade eram mais eficientes, produtivas e felizes20.
A viso alarmista ou a atitude de ignorar o problema decorrem justamente da necessidade
extremada que temos de controle. Se no conseguimos controlar as coisas, tentamos tir-las
de nossa frente (ignorar) ou nos agitamos e gritamos por ajuda (alarmista).
O comediante norte-americano George Carlin, falecido em 2008, dizia mais ou menos assim:
Ns, seres humanos, dizemos que o planeta corre perigo. Baboseira!!! Quem corre perigo
somos ns humanos!!! O planeta continuar aqui!!!.
Talvez, se aceitarmos nossa vulnerabilidade sem extremismos, possamos abordar com mais
tranquilidade o imenso problema que temos pela frente. E a calma sempre foi uma grande aliada
em momentos crticos e de tenso.
No ser negligente e abordar o problema com serenidade, entendendo que o possvel o
mximo a ser feito, abre um espao real e fundamental para a aceitao da diversidade.

Sistemas Cardicos
Como se no bastasse o tamanho do problema que enfrentamos, ainda h a urgncia com que
ele precisa ser enfrentado. Precisamos trabalhar sincronicamente em todo o planeta a fim de
alcanar a sustentabilidade. Ser preciso realmente uma grande mudana de paradigma.
20

Para saber mais, assista ao vdeo disponvel em: <http://www.ted.com/talks/brene_brown_on_vulnerability.html>.

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UNIDADE 5 TICA E SUSTENTABILIDADE

E no sentido de criar espao mudana de paradigma que os sistemas cardicos


surgem como ferramenta poderosa. O termo foi criado por Dee Hock e descrito no livro
Nascimento da Era Cardica.
A definio de sistema cardico bem simples: uma ferramenta que propicia a inovao e
que se fundamenta na ideia de que o caos o potencial absoluto para a criao de inmeras
ordens. Instaurar o caos abre espao para que novas ordens surjam. E o que so novas ordens
seno novos paradigmas?
Dee Hock afirma que o sucesso da VISA Internacional (da qual foi CEO emrito Chief executive
officer) se deve sua estrutura cardica.
[A VISA] propriedade de vinte e dois mil bancos-membros, que competem entre
si pelos setecentos e cinquenta milhes de clientes e ao mesmo tempo cooperam
uns com os outros, honrando mutuamente transaes num valor anual de um trilho
e duzentos e cinquenta bilhes de dlares, vencendo fronteiras e diferenas de
sistemas monetrios (HOCK, 2006).

Segundo o autor, cardicos somos, cardicos vamos continuar sendo, cardico o mundo e
cardicas as instituies devem se tornar. Esse um caminho para um futuro vivvel nos sculos
que viro (HOCK, 2006) Mas como funciona essa ferramenta?
1. Tem-se um objetivo em mente (por exemplo, construir novas maneiras de se fazer negcio).
2. Instaura-se o caos (descontroem-se as estruturas e verdades vigentes).
3. Confia-se na auto-organizao (que emerge do caos - veja trnsito em Hanoi21).
4. A nova ordem comea a surgir.
Ordens tradicionais tendem a se engessar, ento revisitar o
caos de tempos em tempos pode ser uma estratgia para
manter as estruturas em constante transformao.
O cardico uma ferramenta de gesto poderosa22, mas, mais
do que isso, um meio para lidar com as grandes questes
inerentes tica planetria. Transformaes so necessrias,
e sem elas no somos capazes de nos adaptar ao mundo ao
nosso redor, esse sim em constante transformao.

21

Para saber mais, assista ao vdeo disponvel em: <http://www.youtube.com/watch?v=oetF3UTIwbc>.

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Disciplina: tica e Sustentabilidade

E voc, o quanto capaz de aceitar e trafegar pelo caos? Quanto consegue aceitar REALMENTE
ideias novas e se transformar? Afinal, um novo paradigma da humanidade comea com um
novo paradigma a dentro de voc... Uma tica planetria possvel se voc a tornar possvel.
Boa sorte!

Texto complementar:

ltimas palavras do autor...


Por muitos anos de minha vida, eu estive do lado que queria salvar o mundo. Como
bilogo, eu quase me tornei um misantropo (algum com averso ao ser humano). E,
no final, eu percebi que, se o homem realmente nocivo ao planeta, eu ajudaria muito o
mundo simplesmente deixando de existir. Eu fui um radicalista!!!

Depois que descobri que eu gostava de viver, me deparei com a pergunta: o que
fazer ento? E achei conforto na diversidade e em no me levar to a srio.
Devo confessar... Depois de aceitar que eu no tinha controle sobre todas as
coisas, eu realmente vivi uma fase de curtir a vida sem limites.
Eu acho... e sinceramente... eu j desisti uma vez.... logo depois de curtir a vida
loucamente... E posso dizer??? Minha vida se tornou um tanto triste e vazia.... Por
qu??? Porque eu perdi a esperana e, sem a esperana num bem comum, a
razo de viver se dissolve, a gente se sente sozinho, descrente dos outros e de ns
mesmos.
E sabe como retomei a minha esperana? Eu mudei!!! Aceitei a minha vulnerabilidade.
Aceitei o caos. Entendi que tudo o que fao tem que fazer sentido... pra mim.
Se numa tica planetria que acredito, que seja uma tica planetria que irei construir,
entendendo e aceitando em paz que a minha simples existncia pode atentar contra ela,
mas que tudo isso tambm uma interpretao MINHA.
Entendi que a contradio faz parte da existncia. Somos seres vivos... sistemas
organizados em meio ao caos... somos contradio pura.
Fui procurar outros que pensam como eu. Assim, deixei de estar s, sem esperana, para
fazer algo com sentido junto a outros que compartilham os mesmos valores de uma tica
planetria...

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UNIDADE 5 TICA E SUSTENTABILIDADE

E por tudo isso, mesmo sem saber se estamos ou no transformando o mundo, de uma
coisa eu tenho certeza: ns estamos transformando a ns mesmos, o que o suficiente
para comearmos a construir a NOSSA tica planetria...
E no final... esse o grande desafio... transformar em NOSSA uma tica que almeje o bem
de todos os seres vivos e do planeta.
No importa se voc tradicional, inovador(a) ou se no sabe se definir... At porque
talvez voc viva de forma cardica... O que interessa que, para dar um passo global
rumo sobrevivncia da humanidade, ser preciso que todos JUNTOS encontremos uma
maneira de compartilhar a mesma tica planetria.
Enfim, muito obrigado por me ler at aqui e boa sorte para ns!!!
At a prxima.

Resumo da unidade 5
Os itens abaixo resumem a unidade 5 e ainda servem como lembrete.
-- tica planetria

O que o bem para o planeta?

-- Paradoxo de Gramsci

Como unir a todos rumo tica Planetria?

-- Controle vs Vulnerabilidade
-- Sistemas Cardicos

Como adquirir tranquilidade para abordar a questo?

Como construir novos paradigmas?

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Disciplina: tica e Sustentabilidade

REFERNCIAS23
HOCK, Dee. Nascimento da era cardica. Traduo de Carlos A. L. Salum e Ana Lucia Franco,
5 ed. So Paulo: Cultrix, 2006.
MOTOMURA, Oscar. Cardico presente e future. Disponvel em: <http://oscarmotomura.com/
pt/artigos_om/caordico.htm>. Acesso em: 11 dez. 2011.
ORWELL, George. A revoluo dos bichos. So Paulo: Companhia das Letras, 2006.

23 Se voc ainda acha que aqui faltam outras referncias, faa como exerccio a busca pelos
nomes citados na Internet. Ela um caos delicioso de onde voc pode construir diversas ordens...

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