Publicado em: INTERCOM - Revista Brasileira de Comunicao. So Paulo: USP/ECA, v.

XXVI,
n.1, p.47 - 64, 2003.

A estreita convivncia entre notcia e anncios na pgina dos jornais

Sheila Vieira de Camargo Grillo
Imprensa e publicidade escrita dividem o espao da pgina do jornal e so
expresses da comunicao de massa. A estreita convivncia dificulta a distino, feita
intuitivamente na sociedade, entre dois tipos de discursos ou duas esferas de circulao da
linguagem. As inter-relaes entre jornalismo impresso e publicidade se estabelecem em
razo de trs aspectos das suas condies de produo: a constituio histrica, a relao de
dependncia econmica e as caractersticas do suporte material.
A seleo desses aspectos mostra que a abordagem terica se insere na anlise do
discurso a qual toma os discursos sociais na sua relao entre as propriedades enunciativas
e suas condies de produo e de recepo, com o propsito de descrever os
funcionamentos discursivos. O ponto de partida a constituio de um arquivo de discursos
sociais tal como eles circulam socialmente (discurso poltico, publicitrio, informativo etc)
a fim de compreender seu modo de produo de efeitos de sentido. Os elementos
semiolgicos hbridos, da ordem do icnico e do lingstico, sero abordados enquanto
representaes ou construes discursivas, considerando as especificidades de suas
matrias significantes.
A esses princpios somam-se as contribuies da obra do crculo de Bakhtin a
respeito da natureza da enunciao e dos gneros do discurso, ou seja, a maneira como as
condies de produo condicionam e so condicionadas pelos aspectos enunciativos: a
classificao das formas de enunciao deve apoiar-se sobre uma classificao das formas
de comunicao verbal. Estas ltimas so inteiramente determinadas pelas relaes de
produo e pela estrutura scio-poltica. ( Bakhtin/Voloshinov, 1992, p. 43). As rupturas
dos limites entre os dois tipos de discursos em questo sero analisadas enquanto
manifestaes e construes de mudanas na ordem econmica e social brasileira e
mundial.
A anlise comparativa do jornalismo e da publicidade impressos surgiu de uma
pesquisa sobre dois gneros informativos da imprensa brasileira, notcias e reportagens
polticas. Atravs da comparao das condies de produo do jornalismo impresso e da
publicidade chegou-se a uma srie de semelhanas entre esses dois tipos de discurso,
desencadeando a observao de anncios publicitrios que utilizam gneros da imprensa
como estratgia persuasiva. O levantamento de um arquivo de anncios publicitrios
relacionados a notcias e reportagens em dois jornais paulistas, Folha de S. Paulo e O
Estado de S. Paulo, e em uma revista de natureza informativa, a Veja, apontaram para
quatro grandes tipos de relaes entre esses gneros:
1) o anncio publicitrio funcionando como para-texto do jornal;
2) a publicidade assumindo a forma de um gnero jornalstico, por exemplo, a reportagem;
3) a utilizao de reportagem de revista ou de jornal dirio em anncio publicitrio como
estratgia persuasiva;

Doutora em Lingstica pela Universidade de So Paulo e Professora da Universidade So Francisco.

4) o apagamento tipogrfico das fronteiras entre propaganda e publicidade, provocando a

indefinio dos limites, durante a recepo, entre os textos da publicidade e da imprensa.
Essa diversidade de inter-relaes se revelou mais intensa em um dos veculos
observados, o jornal dirio paulista Folha de S. Paulo, sendo dele o anncio escolhido para
ser aqui analisado. A observao desse arquivo aponta para uma tendncia contempornea:
os limites entre publicidade e imprensa, no contexto brasileiro, esto cada vez mais
imprecisos.
1. Origens histricas das relaes entre imprensa e publicidade
Historicamente, o incio da parceria entre imprensa e publicidade escrita ocorre na
Europa no incio do sculo dezenove: primeiramente, na Inglaterra, com o jornal Times e,
em seguida, na Frana, com La Presse. Ambos os jornais atingem um equilbrio
oramentrio, consistindo em abaixar o preo do exemplar a fim de aumentar o nmero de
leitores e, deste fato, atrair anncios publicitrios que representaram entre 40% e 50% de
suas receitas. Recentemente, em 16 de fevereiro de 1982, depois de nove anos de
independncia em relao publicidade, o jornal francs Libration abre seu espao para a
publicidade. Essa abertura se d em um contexto em que a publicidade representa em mdia
50% do oramento dos jornais franceses, atingindo a cifra de 70% no jornal Le Figaro. No
Brasil, as extensas pginas dedicadas propaganda e informaes obtidas junto a
jornalistas e publicitrios apontam para algo em torno de 90% de participao das verbas
publicitrias na receita dos grandes jornais brasileiros, e em especial na FSP, em OESP e na
Veja.
A convivncia gerada por motivos econmicos acompanhou-se de um paralelo nas
mudanas ocorridas nos planos de expresso da imprensa e da propaganda. Adam e
Bonhomme (1997) relatam que, at meados do sculo dezenove, os anncios e cartazes
publicitrios adotam essencialmente uma configurao do texto baseada no modelo do livro
e da escrita literria: tipografia compacta, indiferenciada, linear e regular, com apenas
alguns ttulos para arranjar o conjunto. Aps ter sido um simples elemento de distrao no
texto, a imagem publicitria essencialmente sob a forma de desenhos e de ornamentos
variados se libera no incio do sculo vinte, tomando uma certa importncia acompanhada
de uma dinamizao e de uma diversificao do grafismo. O crescimento em importncia
da imagem publicitria foi duplamente condicionado pela leveza do offset e pela influncia
crescente do cinema na vida cultural.
Mouillaud e Ttu (1989) historicizam a configurao da pgina do jornal impresso
na Frana, mostrando que ela, assim como na propaganda, seguia a ordem linear do
discurso, mas que, no final do sculo XIX, houve uma ruptura rgida do quadro de colunas.
Esta ruptura se deu devido ao aparecimento de grandes ttulos, o que provocou o
aparecimento de um conjunto de superfcies (e no s uma sucesso de textos) que,
rompendo com a linearidade temporal da pgina, impunha uma lgica espacial. A partir
desta mudana, a pgina podia fornecer superfcies variveis e constituir-se em lugar de
uma combinatria onde informaes de provenincia diversa se conjugam sob o olhar do
leitor. A distribuio na pgina aparece como uma retrica do espao que desestrutura a
ordem linear do discurso para constituir o discurso do jornal em sua especificidade.
Decorrente da explorao dos aspectos visuais, a pgina do jornal propicia uma
leitura a duas velocidades. A primeira, mais veloz e imediata, corresponde leitura dos
ttulos, fotografias e legendas, na maneira como eles esto organizados na superfcie da
pgina. Nesta leitura, interferem fatores como tamanho e espessura das letras dos ttulos,

posio na pgina, dimenso da superfcie ocupada, enquadramentos etc. A segunda, mais

lenta, corresponde leitura dos textos.
2. Comparao das condies de produo da imprensa e da publicidade
A convivncia espacial e as semelhanas dos planos de expresso so dois aspectos
que aproximam a imprensa do discurso publicitrio. A seguir, apresentarei um quadro
comparativo de alguns aspectos das condies de produo (ou situao de comunicao)
desses dois discursos, levando em conta: a identidade do interlocutor feita pelo locutor, a
maneira de conceber e apresentar o referente, a finalidade do discurso, as caractersticas do
plano de expresso e a natureza do interdiscurso:
Discurso publicitrio

Discurso jornalstico informativo de

natureza poltica
Dirige-se a grupos especficos: os grupos de Dirige-se a um leitor situvel no tempo e no
consumidores potenciais, identificados por espao: o conjunto dos leitores adultos1 que,
suas tendncias scio-econmico-culturais. no caso da FSP e OESP, provm das classes
mdia e alta urbanas.
Pressupe um leitor que no exige uma
descrio objetiva do produto, mas admite
oscilaes entre o mundo real e o mundo
imaginrio proposto pela propaganda,
resultando
obrigatoriamente
numa
valorizao positiva do produto e do
consumidor que o adquire.

Pressupe um leitor que exige a descrio

objetiva do mundo real, em todos os seus
aspectos. Com isso, os gneros informativos
se fundam na diviso ntida entre o mundo
real e o imaginrio, afastando-se deste e
identificando-se com aquele.

Duas finalidades complementares: uma

finalidade descritiva e informativa de
valorizao do produto (fazer saber), e uma
finalidade de incitativa da sua compra (fazer
fazer). Na maior parte das publicidades, a
finalidade explicitamente constativa e
implicitamente incitativa.

Tambm possui duas finalidades: uma

finalidade descritiva e informativa da
realidade (fazer saber), e uma finalidade de
captao para a compra do jornal (fazer
fazer). A imprensa se constitui da
valorizao da funo informativa em
detrimento da funo comercial.

Estrutura semiolgica hbrida: compe-se de

significantes
icnicos,
imagens
que
repousam sobre uma estreita proximidade
com o referente (produto), e significantes
lingsticos, de natureza arbitrria.

Estrutura semiolgica hbrida: compe-se de

significantes
icnicos,
imagens
que
repousam sobre uma estreita proximidade
com o referente (real), e significantes
lingsticos, de natureza arbitrria.

Retrica do semelhante, do repetvel e do Retrica do semelhante, do repetvel e do

(re)conhecvel, com vistas a se conformar ao (re)conhecvel, logo no assentamento das
1

Candiani (2000, p. 8) confirma que o pblico-alvo do noticirio poltico no so os jovens: Notcias

raramente interessam aos jovens. Tanto no Brasil como no exterior existem pesquisas demonstrando que a
populao com menos de 30 anos tem pouco ou nenhum interesse em ler o que os jornais e revistas publicam,
no prestam ateno aos telejornais e, na internet, buscam mais entretenimento do que informao .

que o pblico ama ou quer ouvir. A informaes sobre um conjunto de

argumentao publicitria adapta o produto pressupostos j presente no universo do
s aspiraes virtuais do consumidor.
leitor e que o levam a assumir o carter
evidente do real da imprensa, ou seja, h um
forte trabalho no interdiscurso de modo a
manter os consensos de significao.
As diferenas acima apresentadas sobre a maneira de conceber o referente na
imprensa e na publicidade devem ser relativizadas quando se trata da imprensa como um
todo. O noticirio poltico se sustenta e funciona atravs da construo de uma diviso
entre o real e o imaginrio, porm o mesmo no pode ser dito de outras sees do jornal,
com cada vez mais importncia no jornalismo contemporneo. O crescimento de matrias
sobre relaes pessoais, trabalho, sade, alimentao, esportes, revela um jornalismo
despolitizado que aborda a vida quotidiana de maneira semelhante da publicidade,
utilizando-se de relatos de celebridades que do seu aval a um estilo de vida exatamente
como na publicidade, ao divulgarem determinados produtos - baseado no culto do corpo e
da carreira profissional, na lgica da compensao pessoal e da conquista (Candiani, 2000,
p. 7). Neste tipo de jornalismo, da mesma forma que na propaganda, a diferena entre
fantasia e realidade tnue e segue uma lgica da sociedade de consumo.
Tanto publicidade quanto imprensa se caracterizam pela ocultao de sua finalidade
comercial. No caso da propaganda, a sua argumentao indireta se materializa na utilizao
de gneros discursivos os mais diversos (propaganda em forma de teatro, de jogo, de
adivinhao etc). Adam e Bonhomme (1997) descrevem a publicidade como um metagnero, capaz de absorver a pluralidade dos gneros discursivos existentes, dissimulando-se
atrs dessas categorias discursivas
Essa estratgia visa suavizar a agressividade constitutiva da propaganda, enquanto
instrumento comercial, ao preo de apagar-se enquanto gnero distinto. J a imprensa
possui gneros estveis (podendo, inclusive, serem utilizados pela propaganda com
objetivos persuasivos) que se constituem por sua transparncia em relao realidade,
atravs da mobilizao de recursos icnicos como a fotografia, e lingsticos, como o
discurso relatado, os ttulos e a descrio. O icnico e o verbal so ordens heterogneas,
sendo que a imagem desempenha um papel autnomo em relao ao texto, na medida em
que no somente diz coisas diferentemente, mas pode dizer mais. (Arabyan, 2000, p. 52).
Na imprensa e na propaganda, o referente do discurso valorizado enquanto capaz
de beneficiar o leitor, se isto evidente no caso da publicidade, as propagandas dos jornais
tambm apontam para os benefcios do seu produto, a informao. OESP veiculou, em
2000, propaganda em que o leitor pode optar entre uma identidade forjada, ter cara de quem
tem contedo e no ler o jornal, e uma identidade autntica, ter contedo advindo da leitura
do jornal.
A relao entre as instncias de produo e recepo de ambos os discursos diferese nos seguintes aspectos: a distncia temporal entre a concepo do anncio e sua leitura
grande na propaganda, enquanto que na imprensa ela pequena tendendo simultaneidade,
o que tem como conseqncia uma maior liberdade estrutural na publicidade e a
necessidade de uma estrutura mais fixa, sobretudo, nos gneros informativos da imprensa; a
propaganda dirigida a um destinatrio que no est necessariamente disposto a receb-la,
enquanto que na imprensa est, com isso a propaganda deve ser extremamente persuasiva e
gil em todos os recursos expressivos mobilizados, enquanto que a imprensa deve garantir a

permanncia de seus leitores, atravs do cumprimento ao contrato de comunicao

meditico que prescreve a fidelidade aos fatos.
Esta ltima diferena reflete-se, no discurso publicitrio, na presena de uma srie
de marcas discursivas tais como perguntas, saudaes, enigmas, instrues (Adam e
Bonhomme, 1997), que procuram simular uma interao personalizada com o leitor a fim
de melhor persuadi-lo. Nos gneros informativos da imprensa, todos os recursos
lingsticos so mobilizados com vistas a produzir um efeito de transparncia em relao ao
real, no havendo qualquer marca de dilogo com o leitor.
3. A publicidade na foto da notcia de jornal
Na primeira pgina do jornal Folha de S. Paulo, do dia 25 de fevereiro de 2002, a
manchete do dia Maluf lidera em SP; Alckmin o 2" tem como base, da segunda quarta
colunas, uma foto vertical, 14,5cmx23cm, onde aparecem a neta de FHC e o prprio
presidente, tendo ao fundo parte de um outdoor da linha de cosmticos Avon. Essa foto
ser utilizada, no dia 27 de fevereiro de 2002, em um anncio publicitrio da marca Avon.
A legenda que acompanhada a foto relata: O presidente FHC com a neta Jlia em
Varsvia, onde pediu a convocao de Romrio. A temtica esportiva est presente
tambm na foto que aparece abaixo dessa foto principal, ocupando tambm da segunda
quarta colunas, medindo 14,5cmx18,2cm. Essas duas fotos esto articuladas no s
espacialmente, por dividirem a primeira pgina do jornal, mas tambm atravs de um
recurso grfico: a cor azul que recobre as duas notcias da primeira coluna esquerda, sob a
rubrica Esporte, faz a ligao entre as duas fotos da primeira pgina.A articulao
espacial e grfica desse conjunto central da primeira pgina da FSP produz rupturas e
dessas rupturas efeitos de sentido que apontam, por um lado, s relaes entre as superfcies
da pgina no jornal, e por outro, o apagamento dos limites entre anncio publicitrio e texto
jornalstico neste rgo da imprensa brasileira.
O ponto central de todo o conjunto acima descrito , sem dvida, a foto do
presidente com sua neta; essa foto, porm, mantm relaes com a manchete e a outra foto
que a embasa. Em razo disso, a anlise percorrer um caminho das margens para o centro,
estabelecendo, primeiramente, as relaes entre a manchete e a foto central, em seguida,
entre a foto central e segunda foto, em terceiro lugar, a composio interna da foto central,
e, por fim, a utilizao desta no anncio publicitrio da Avon, veiculado dois dias depois no
mesmo rgo jornalstico.
A manchete da primeira pgina composta de dois enunciados que relatam a
posio privilegiada do candidato do PPS, Paulo Maluf, em relao ao candidato do PSDB,
partido de Alckmin e de FHC, no processo sucessrio ao governo do Estado de So Paulo.
Por outro lado, a legenda da foto traz uma declarao do presidente no sobre o processo
eleitoral, como seria esperado, a partir da articulao espacial entre manchete e foto, mas
sobre a sua posio favorvel convocao de Romrio, at aquele momento no chamado
seleo brasileira. Essa informao se repete no ttulo da notcia da primeira coluna, sob a
rubrica Esporte, que diz FHC pede o retorno de Romrio seleo. Poltico e jogador,
ambos em situao desfavorvel, so apoiados pela figura central, espacialmente valorizada
na foto e na pgina, do presidente Fernando Henrique Cardoso. Essa articulao reforada
pelo primeiro editorial do dia intitulado FHC na pesquisa do qual o ltimo pargrafo, a
seguir reproduzido, foi extrado:

Vista com ceticismo depois que o encantamento do real forte se quebrou,

em janeiro de 1999, a hiptese de FHC tornar-se um grande eleitor no
processo de sua sucesso comea a ganhar fora. Ser interessante
acompanhar que estratgia a oposio escolher para defender-se do avano
situacionista e como os dois pr-candidatos governistas encaminharo a
disputa no primeiro turno agora que o poder de mediao do presidente est
em alta.
Com isso, o jornal coloca em destaque o poder de influncia de FHC sobre os rumos
do processo eleitoral, mas tambm sobre a convocao do jogador seleo brasileira. Esse
primeiro conjunto mostra, de forma exemplar, a maneira como noticirio e editorial
constroem conjuntamente os gestos de leitura do real, rompendo com a definio, presente
de maneira contraditria no manual de redao do jornal, de que a sua opinio apenas ou
mesmo privilegiadamente expressa em seus editoriais.
A segunda foto da pgina, que, como vimos, est articulada espacialmente e
graficamente foto do presidente e de sua neta, exibe dois jogadores do clube paulista So
Paulo, clube que lembra o nome do jornal, em atitude de comemorao de gol. A legenda
da foto descreve: O so-paulino Reinaldo (esq.) comemora com Kak o seu 2 gol na
vitria sobre a Ponte. O marcador do gol e seu companheiro foram fotografados em plano
americano, um pouco abaixo da cintura, num ngulo de baixo para cima (contramergulho) que, segundo Arabyan (2000, p. 58) sinnimo de fora, de potncia, de
ameaa exercida (e no imposta) e corolariamente, em termos negativos, de orgulho ou de
suficincia, de complexidade ou de desonestidade.A situao de flagrante de um momento
de comemorao de marcao de gol parece indicar que o ngulo produz os efeitos de
sentido positivos normalmente associados a ele. A montagem vertical da foto,
contrariamente a um formato alongado que mais rpido, do que um formato vertical
(Arabyan, 2000, p. 26), favorece a valorizao do instante de comemorao e a sua
articulao, com a foto que se posiciona acima, atravs de um outro elemento fundamental:
a posio dos braos, das mos e dos dedos do jogador marcador do gol. Os braos se
encontram suspensos lado a lado acima da cabea e as mos esto com os dedos
indicadores apontando para o alto.
Esses elementos estabelecem uma valorizao da foto central como um todo e,
ainda mais precisamente, de dois de seus elementos: se traarmos, com uma rgua, uma
linha ascendente, partindo dos dois dedos estendidos do jogador, chega-se, atravs do dedo
indicador da mo direita, neta Jlia de FHC e, atravs do dedo indicador da mo
esquerda, foto da modelo do outdoor da Avon. Essas duas figuras da foto central
desempenham um papel fundamental na captao do leitor.
Finalmente, a foto central, sob ligeiro ngulo de baixo para cima (contramergulho), permite, ao mesmo tempo, produzir os efeitos de fora, de potncia, de
prestgio, e de captar o cartaz de publicidade da marca Avon. A montagem em formato
vertical, 14,5cmx23cm, assim como a foto, acima descrita, valoriza um momento da visita
do presidente e de sua neta capital polonesa, no qual passam diante do cartaz da marca
Avon.

As caractersticas das pessoas na foto, descritas a seguir, sero entendidas enquanto

imagens, ou seja, representaes do corpo humano que produzem efeitos de sentido
pertinentes s finalidades da notcia jornalstica e da publicidade2.
FHC e sua neta esto elegantemente trajados em roupas que denotam o frio da
cidade. Ele usa luvas pretas de couro e um sobretudo preto em decote V, atravs do qual se
v uma cachecol branco, uma camisa azul clara e uma gravata azul marinho lisa. Segundo
Arabyan (2000, p. 59), o vesturio entra na composio da imagem que um homem
poltico deseja passar de si mesmo, isto , de sua imagem pblica, independentemente das
circunstncias de uma reportagem.A camisa, a gravata e o sobretudo, este no lugar do
palet do terno, so signos de distino e de ndice de propriedade no exerccio habitual do
poder. Do mesmo modo, os cabelos grisalhos, o rosto liso da barba bem feita e os culos
so, signos, respectivamente de maturidade e charme, cuidado e inteligncia: a figura do
presidente na foto apresenta todos os signos de elegncia, distino e respeito. Jlia, por sua
vez, usa um pesado casaco de pele marrom, luvas de couro na cor mostarda, um cachecol
xadrez branco e preto e um pequeno chapu preto. A sofisticao e a seriedade do casaco
de pele marrom so quebradas pela jovialidade e pela leveza do xadrez do cachecol, pela
cor mostarda das luvas e pelo pequeno chapu de abas curtas, muito usado por jovens
europeus no inverno. A figura de Jlia representa a sofisticao e a respeitabilidade da
mulher adulta, sem abrir mo da jovialidade e da leveza, atributos desejados pelo pblico
alvo feminino dos cosmticos da Avon. Os trajes leves da modelo do outdoor, porm,
constrastam com o figurino de inverno rigoroso do presidente e de sua neta, produzindo os
efeitos de frescor e, conseqente, a possvel identificao com pblico leitor do jornal no
vero brasileiro.
As cores escuras da roupa e a atmosfera pesada do inverno so quebradas pela
luminosidade dos rostos de Jlia, do presidente, do rosto e brao da modelo do outdoor de
publicidade da Avon, e, secundariamente, do rosto de um desconhecido que aparece atrs
do presidente3. FHC ocupa o centro da foto, mas aparece ligeiramente atrs de sua neta
Julia, para quem est voltado o rosto e o olhar do presidente, em atitude oficial de
desateno para o fotgrafo. Jlia, entretanto, tem o rosto mais claro e luminoso da foto e
seu olhar mira o leitor de qualquer ngulo que se observe a foto, assim como ocorre, em
segundo plano, com o olhar da modelo do cartaz. A expresso facial e o olhar de Jlia so
serenos e contemplam com doura o leitor semelhana do olhar da modelo do outdoor.
Em clebre artigo, Vron (1983) interpreta que o olhar do ncora de telejornal, o
eixo Y-Y, funciona como operaes de desficcionalizao e de referenciao, uma espcie
de prova da ancoragem do discurso no real da atualidade. O olhar do jornalista contrasta
com o olhar ficcional dos atores, pois estes s miram o telespectador quando h alguma
ruptura no ficcional. Os olhares de personalidades pblicas na fotografia de imprensa,
porm, normalmente ignoram o fotgrafo, o que produz seu efeito de real. A fotografia
jornalstica funciona como um flagrante do real que se impe como evidncia em
2

Barthes (1980, p. 31) assinalou a transformao da pessoa na foto em objeto de consumo (...) a sociedade
faz de minha foto, o que ela a l, eu no sei (de qualquer forma, h tantas leituras de um mesmo rosto); mas
quando eu me descubro sobre o produto desta operao, o que eu vejo, que eu me transformo TodoImagems, isto , a Morte em pessoa; os outros oOutro me desapropria de mim mesmo, eles fazem de mim,
com ferocidade, um objeto(...).
3
Os estudos em psicologia comportamental e cognitiva mostram que rostos chamam prioritariamente a
ateno, e que se olha, em primeiro lugar, os olhos, o que resume a expresso o olhar chama o olhar.
(Arabyan, 2000, p. 30).

detrimento do trabalho fotogrfico: enquadramento, ngulo, luz etc. Semelhante ao olhar da

modelo do outdoor da Avon e das celebridades que trabalham em outros anncios desse e
de outros veculos de comunicao, o olhar da neta de FHC rompe com o efeito de real e
instala uma relao de captao do olhar do leitor, mediando a adeso aos produtos da
marca Avon, voltados privilegiadamente para o pblico feminino. O corpo dessa menina,
representado exemplarmente pelo seu olhar, o fundamento da relao entre o enunciador e
o leitor, instaurando o contato necessrio para a identificao e a confiana do leitor no
produto anunciado.
A legenda desta foto produz dois movimentos interpretativos. Por um lado, promove
a identificao de dois elementos da foto: primeiro, da menina ao lado do presidente como
sua neta Jlia o presidente reconhecido pelo leitor sem a ajuda da legenda e, segundo,
do cenrio da foto, a cidade de Varsvia, capital da Polnia. A linguagem assume seu papel
de designao por excelncia, atravs dos dois nomes prprios que designam dois
elementos personagem e cenrio - da foto a qual adquire estatuto de realidade. Por outro
lado, a sntese de uma declarao do presidente, ao mesmo tempo, estabelece a articulao
lingstica da foto com o tema do esporte e produz um estranhamento, uma vez que
contrasta com a sua funo de presidente em viagem oficial.
Completam-se, ento, as trs ordens semiticas lanadas por Peirce e retomadas por
Vron (1983): a foto desempenha a funo referencial da ordem do cone, conforme j
afirmou Barthes (1980, p. 120) O que eu busco em uma foto no nem a Arte, nem a
Comunicao, a referncia, que a ordem fundadora da fotografia; a legenda, por sua
vez, a funo meta-discursiva do smbolo, entendida como secundria, ou seja, mediando e
comentado os fatos; e, por fim, o olhar estabelece a ordem do ndice, isto , o contato
atravs do qual se produz a confiana da transparncia entre o referente da foto e os leitores
do jornal.
4. A foto jornalstica na publicidade
No dia 27 de fevereiro de 2002, dois dias aps a veiculao dessa foto, a Folha de S.
Paulo traz um anncio publicitrio da marca Avon ocupando, sob um fundo rosa, a
totalidade das pginas centrais de seu primeiro caderno. A presena de um anncio de
cosmticos no primeiro caderno da FSP rompe com o padro de produtos a anunciados
(apartamentos de alto padro, bancos, carros, agncias de turismo, celulares etc) que o do
universo das classes mdia e alta, privilegiadamente do sexo masculino. Essa ruptura
parece sinalizar duas mudanas: primeira, nas representaes dos leitores do jornal, que
passa a incorporar o pblico feminino, e, segundo, o perfil de consumidores da marca Avon
que, tradicionalmente circulava em espaos das classes mdia e mdia-baixa femininas,
passa a buscar um pblico feminino procedente de setores mais abastados e tambm o
masculino que tem se mostrado, cada vez mais, como consumidor de cosmticos.
O anncio composto de trs elementos: a pgina esquerda ocupada pela
ampliao da foto de FHC com sua neta, acima da qual aparece o cabealho da FSP; o
centro da pgina direita ocupado pelo enunciado Com Avon voc sai bem na foto em
qualquer lugar do mundo; e no canto inferior direito desta mesma pgina a marca Avon em
grandes letras e abaixo dela o slogan A gente conversa, a gente se entende. Apesar da
grande dimenso e do nmero reduzido de elementos permitir uma apreenso global e
instantnea do todo da publicidade, a sua disposio dirige o olhar do leitor, partindo da
foto e finalizando na marca e seu slogan.

Em primeiro lugar, a articulao dos trs conjuntos acima descritos se d pela

grande mancha rosa que recobre a quase totalidade das duas pginas da publicidade. Essa
cor, associada presena das duas mulheres da fotografia e marca de cosmticos, aponta
para o pblico alvo privilegiado do anncio: as mulheres leitoras desse jornal.
O conjunto foto e cabealho do jornal captam o primeiro olhar do leitor, pela
posio na pgina esquerda - a leitura no mundo ocidental segue da esquerda para a
direita - pelo seu tamanho e por sua natureza icnica. Alm dos aspectos j apontados
durante a anlise da foto na primeira pgina, outros trs merecem destaque. Primeiramente,
a foto se mostra editada, ao desfocar o rosto das pessoas que aparecem em segundo plano.
Essa diferena mostra que a montagem, constitutiva de todo trabalho fotogrfico, aparece
naturalizada na primeira pgina, privilegiando a produo do efeito de real, mas, na
publicidade, o efeito de montagem bem vindo, ou seja, o valor da foto muda em funo
do tipo de discurso no qual ela circula. Em segundo lugar, a presena do cabealho do
jornal e de uma pequena nota identificando os dois personagens, o presidente e sua neta, o
lugar onde esto, Polnia, e a origem da foto mostram que o nome do jornal, em sua funo
mais evidente de designao e identificao, desempenha um papel importante de
legitimao e de valorizao do anncio. O fato de o nome da neta do presidente e da
cidade de Varsvia aparecerem na legenda da primeira pgina, mas no serem mencionados
na pequena nota na base da foto, tambm mostra a diferena entre os dois discursos:
enquanto a informao precisa necessria para a produo do efeito de real da notcia
jornalstica, a transferncia do prestgio das personalidades fotografadas para o produto
anunciado e a localizao em um pas do leste europeu prescindem de descries precisas.
O centro da pgina direita ocupado pelo enunciado que busca sintetizar alguns
efeitos de sentido almejados para a foto. O tipo de letra desse enunciado e o da marca Avon,
muito prximos do tipo arial black, contrastam com o tipo times new roman black do nome
do jornal. Arabyan (2000) relata que este tipo escolhido para publicaes cientficas na
Frana e carrega os sentidos de autoridade cientfica, autenticidade, seriedade. Em
contraste, o tipo das letras do enunciado publicitrio produz os efeitos de leveza e de
sobriedade. Tal como assinala Arabyan (2000) o texto tambm imagem, mas seus traos
constitutivos so diferentes da imagem fotogrfica. O sistema tipogrfico funciona como
denotaes icnicas superpostas ao sentido lingstico e correndo no fio do texto marcado
como um segundo canal, de natureza suprasegmental (2000, p. 34).
O ponto final indica que no se trata de um ttulo, mas de um texto com a funo de
comentar a foto. A presena do ditico voc produz a captao do leitor, constitutiva do
discurso publicitrio, e a sua identificao com o produto anunciado, atravs das pessoas da
foto. A expresso sai bem na foto estabelece uma relao interdiscursiva com dizeres
proverbiais, assentados no universo discursivo dos leitores, produzindo um efeito de
reconhecimento e de familiaridade. Por fim, a expresso adverbial de lugar em qualquer
lugar do mundo faz referncia universalidade e incondicionalidade dos bens
proporcionados pelo produto. Essa universalidade espacial est relacionada ao cenrio da
foto, Varsvia, capital da Polnia, e cenrio do famoso Pacto de Varsvia que, em 1955,
oficializou o alinhamento dos pases do leste europeu Albnia, Bulgria,
Tchecoslovquia, Alemanha Oriental, Hungria, Polnia e Romnia ao bloco comunista,
consolidando a bipolaridade mundial. A presena do outdoor publicitrio da Avon, em
um pas com tradio comunista, mostra a fora e a presena da marca em um mundo
globalizado e sem a antiga dicotomia econmica e poltica. A marca aparece em sintonia

com o mundo contemporneo, caracterizado fortemente pela circulao universal de

mercadorias.
Por fim, a marca Avon um nome prprio que permite identificar de maneira
direta o seu referente (Maingueneau, 2001, p. 212) atravs da mobilizao da competncia
enciclopdia do leitor. Esse nome carrega um conjunto de representaes que so
construdas ao longo do tempo. O presente anncio, por todas as rupturas e os efeitos de
sentido apontados, procura construir uma nova imagem da marca, associada a um novo
pblico consumidor, inserido em uma nova conjuntura econmica e poltica mundial. O
slogan abaixo da marca A gente conversa, a gente se entende produz a incluso do
enunciador e do receptor, marca e consumidor potencial, em torno da idia de compreenso
que a expresso do discurso do fim das divises, das bipolaridades, acima anunciadas.
Consideraes Finais
As inter-relaes entre as condies de produo dos discursos jornalstico e
publicitrio e a anlise da primeira pgina e do anncio publicitrio no jornal Folha de S.
Paulo permitem-nos as seguintes consideraes:
1) A natureza semiolgica hbrida (da ordem do simblico, do icnico e do indicial) aliada
configurao da pgina do jornal produzem efeitos de sentido diversos, em razo das
possveis articulaes entre imagens, textos, ttulos e elementos grficos, o que rompe com
a autonomia dos diversos textos na pgina do jornal. Essa caracterstica acarreta uma
grande dificuldade no momento de estabelecer recortes de anlise em arquivos jornalsticos,
pois se corre o risco, quando so extrados os textos da pgina do jornal e colocados em
srie como parte de um corpus, de produzir regularidades da ordem do artefato e de se
perder o que a imprensa tem de mais constitutivo.
2) As prticas jornalsticas no correspondem, necessariamente, s auto-representaes do
rgo de imprensa, pois elas desempenham a funo retrica de manter o contrato de
comunicao constitutivo da esfera jornalstica, que separa espaos para a informao e
para a opinio em seus diferentes gneros. A anlise das articulaes das diversas
superfcies (ttulo e foto, foto e foto, notcia e foto) mostrou que a opinio expressa no
editorial tambm estava presente no noticirio da primeira pgina da FSP, uma vez que
gneros representados enquanto informativos como a notcia e opinativos como o
editorial - constroem conjuntamente os gestos de leitura do real, rompendo com a definio,
presente de maneira contraditria no manual de redao do jornal, de que a sua opinio
apenas ou mesmo privilegiadamente expressa em seus editoriais.
3) As rupturas observadas na foto da primeira pgina e no anncio publicitrio revelam
processos de construo de uma nova imagem para a marca anunciada, em funo da
captao de um novo pblico consumidor. A tradicional circulao, venda e consumo dos
cosmticos da marca Avon no espao domstico das classes mdia e mdia-baixa urbanas
mudam de circuito ao se inserirem no espao pblico do primeiro caderno da FSP, onde
ocorrem as rubricas de poltica nacional e notcias internacionais.
4) As inter-relaes entre conjuntura poltico-econmico-social, as formas de comunicao
e as formas de enunciao, tal qual foram teorizadas por Bakhtin/Voloshinov, puderam ser
exemplarmente observadas na primeira pgina e no anncio publicitrio da marca Avon. A
fora das auto-representaes do capitalismo globalizado enquanto livre circulao de bens
de consumo mas tambm de servios, trabalho, capital e idias - se manifesta pela
presena de um outdoor da marca de cosmticos Avon em um pas do leste europeu,
marcado, historicamente, pela imagem da rejeio ao modelo econmico que sustenta e se

sustenta da publicidade. Esse modelo econmico se manifesta na reorganizao das esferas

de circulao e nos modos de enunciao dos dois tipos de discurso em questo. O
apagamento dos limites entre a publicidade e o jornalismo significa tambm um
apagamento das fronteiras entre a esfera pblica, lugar de enunciao jornalstica, e a vida
quotidiana, lugar de enunciao privilegiado da publicidade. Esta, para melhor atingir seus
objetivos, tem se utilizado de gneros do discurso de outras esferas para apagar-se enquanto
gnero autnomo, e, com isso, atenuar sua primordial funo comercial.
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