DIAGNSTICO DESDE LA COMUNICACIN

Washington Uranga
Daniela Bruno
Hemos dicho que el concepto de planificacin est asociado a la idea de organizar,
ordenar, coordinar, prever. La idea central es la de fijar cursos de accin con el
propsito de alcanzar determinados objetivos, mediante el uso eficiente de los
recursos disponibles o aquellos a los que se pueda acceder, contando entre ellos a los
medios y a las tcnicas de la comunicacin. La planificacin est asociada a la idea de
hacer que ocurran cosas que de otro modo no habran ocurrido o de crear alternativas
all donde antes no haba nada. 1
Necesitamos planificar porque nuestras acciones se desarrollan en un entorno de
medios y recursos escasos y porque los objetivos a alcanzar son mltiples y diversos.
Para resolver esta situacin es necesario reducir incertidumbres (introducir
racionalidad) sobre la base de un conocimiento de la realidad (diagnstico) y as poder
tener cierta capacidad de prognosis. Todo esto nos permitir tomar decisiones.
La planificacin nos da un marco que como referencia direccional nos proporciona un
horizonte que orienta y predetermina un conjunto de criterios y acciones. Para
Ezequiel Ander Egg la planificacin2:

Supone un conocimiento de la realidad sobre la que se desea actuar. Esto est

expresado en el diagnstico.
Procura incidir en el curso de los acontecimientos con el fin de modificar una
situacin para arribar a otra deseada.
Sienta las bases para la toma de una decisin racional que luego se traduce en
una serie de actividades que tienen metas y objetivos. Se trata de construir el
futuro de algo.

Planificar, por lo tanto, consiste en utilizar un conjunto de procedimientos que

introducen mayor racionalidad y organizacin en actividades y acciones articuladas
entre s, con el propsito de influir en el curso de determinados acontecimientos, para
alcanzar una situacin deseada mediante el uso eficiente de medios y recursos
escasos y limitados.
Nos abocaremos entonces al desarrollo de ese conjunto de procedimientos a los que
recurrimos para introducir mayor racionalidad y organizacin en una propuesta de
cambio. Nos referiremos a la planificacin como un proceso que se apoya en una
estructura bsica de procedimiento sobre la realidad social y que comprende
momentos o fases. Luego trabajaremos cada una de estas fases desarrollando los
pasos metodolgicos correspondientes.

ANDER EGG, Ezequiel, Introduccin a la planificacin, Edit. Lumen-Humanitas, Buenos Aires, pg.
23
2
Ibid. pg. 24

ESQUEMA GENERAL DEL PROCESO DE PLANIFICACION

Momento Normativo:
10. Objetivo general y objetivos especficos.
11. Metas y resultados esperados
12. Criterios de accin polticos.
Momento Estratgico:
13. Criterios de accin estratgicos.
Momento Analtico explicativo:
1. Pre - diagnstico.
2. Objetivo general y objetivos especficos.
3. Marco conceptual.
4. Marco metodolgico. Herramientas.
5. Anlisis de las situaciones de comunicacin.
6. Trayectos causales decisivos.
7. Tendencias.
8. Lneas de accin.
9. Escenarios.
19. Evaluacin.

Momento tctico operacional:

14.Inventario de recursos.
15. Programacin.
16. Presupuesto.
17. Calendarizacin.
18. Cuadros de correspondencia.

MOMENTOS DE LA PLANIFICACION
La planificacin, comprendida a su vez como una fase de la gestin 3, supone en s
misma cuatro momentos o fases. Si bien a efectos analticos y didcticos hemos
optado por presentarlas como instancias que se suceden en una secuencia lgica, en
la prctica, las fronteras entre dichos momentos son relativas.
Advertimos entonces que en el mismo momento de diagnosticar ya comienzan a
incorporarse criterios normativos, estratgicos y operativos para la accin posterior
cuya plena formulacin se concretar ms adelante. Del mismo modo, la puesta en
marcha de las acciones supone la permanente revisin del diagnstico y por lo tanto
una readecuacin de las estrategias y los modos de actuar originalmente previstos.
Ms all del reconocimiento de la integralidad y complejidad del proceso, es de
fundamental importancia que el planificador pueda reconocer aquellos aspectos y
tareas propios de cada momento o fase, porque ello resultar til tanto en la vigilancia
del proceso como en la aplicacin pertinente de las herramientas metodolgicas.
El momento analtico o explicativo:
En esta instancia, el planificador privilegia aquellas prcticas conducentes a la
realizacin de un diagnstico, entendido como un proceso de conocimiento sistemtico
acerca de determinada realidad y orientado por la voluntad de cambio.
El momento normativo:
Es la instancia en la que se define a dnde llegar, es decir, los objetivos de cambio que
expresan la situacin deseada. Pero es adems el momento en el que se explicita el

Ver URANGA, Washington y BRUNO, Daniela; La gestin como proceso integral, mimeo, Buenos
Aires, 2001

sistema de valores que inspirar o proporcionar direccionalidad a la propuesta de

accin.
El momento estratgico:
Aqu el nfasis est dado por la formulacin de las estrategias de accin, es decir, una
gua o una serie de guas para abordar situaciones especficas. Se trata de establecer
un patrn en un flujo de acciones, un modelo que de consistencia al comportamiento
intencional. Si bien las estrategias aluden a situaciones especficas, no existen en esta
instancia referencias directas a los recursos humanos, econmicos, materiales y
financieros, aunque estos son contemplados como elementos que caracterizan la
situacin coyuntural que se enfrenta.
El momento tctico operacional:
Comprende los pasos vinculados a la programacin. Es decir, a la definicin de plan,
programas, proyectos, actividades y tareas. Se incluyen en esta instancia las
consideraciones sobre costos y plazos.
QU ENTENDEMOS POR DIAGNSTICO?
Todo proceso deliberado de cambio se inicia con el reconocimiento de la situacin de
la organizacin, grupo o comunidad objeto de preocupacin. Nombramos como
diagnstico a ese proceso de conocimiento que es, a la vez, el paso previo a la
proyeccin de alternativas y cursos de accin que permitirn modificar la situacin en
el sentido deseado.
El diagnstico es, en primer lugar, un ejercicio de diferenciacin de los elementos de
una determinada situacin; permite distinguir la modalidad y la calidad de las
relaciones entre los actores, advertir los principales problemas, identificar las variables
que coparticipan en la configuracin de esos problemas, poner en evidencia las
potencialidades existentes, reconocer los trayectos causales decisivos y la
complejidad de la trama en su perspectiva histrica, iniciando la tarea de construir
alternativas de accin basadas en una perspectiva de cambio. Con Daniel Prieto
Castillo entendemos el diagnstico como una lectura esencial de determinada
realidad social, una lectura de sus conexiones esenciales, desde una perspectiva
histrica4.
El diagnstico desde la comunicacin es una forma de evaluacin que implica leer
situaciones sociales desde lo comunicacional, leer entonces situaciones de
comunicacin5. Hoy en da no es posible comprender las prcticas sociales sin hacer
una lectura especfica de las mismas desde la comunicacin. Por otra parte, toda
planificacin de procesos comunicacionales necesariamente incide en la totalidad de
las prcticas sociales.
EL DIAGNSTICO DESDE LA COMUNICACIN
Situaciones de comunicacin.
El reconocimiento de lo que llamaremos situaciones de comunicacin se constituye
en el paso inicial de todo proceso de diagnstico desde esta perspectiva.
4

PRIETO CASTILLO, Daniel; Diagnstico de comunicacin, CIEPAL-Quipis, Quito, 1990, pg. 41

PRIETO CASTILLO, Daniel; La comunicacin en la educacin, Ediciones CICCUS-La Cruja, Buenos
Aires, 1999, pg. 81
5

Como seala Daniel Prieto Castillo estamos insertos, desde que nacemos, en
situaciones de comunicacin. La sociedad nos habla a travs de mltiples discursos y
nos va exigiendo que aprendamos a expresarnos de determinada manera y a
referirnos a ciertos temas por encima de otros. Una situacin de comunicacin no se
resuelve a travs de algo tan pobre como aquello de un emisor que emite y un
receptor que recibe. Estamos siempre inmersos en un todo significativo que se
manifiesta por medio de distintos discursos, los cuales pueden contradecirse, sin dejar
de pertenecer por ello al todo. Una relacin de comunicacin comprende las relaciones
intrapersonales (yo conmigo mismo), grupales, sociales en general; las circunstancias
econmicas, polticas, culturales, el desarrollo de ciertas tecnologas, de ciertas formas
de enfrentar y resolver los problemas de la naturaleza de la sociedad.6
Podemos hablar de situacin de comunicacin de un pas, de una institucin, de un
proyecto, de una comunidad, de una familia. En cada uno de estos mbitos se dan
discursos predominantes, temas a los que prestar atencin, recursos expresivos,
estticas. Todos estos elementos se constituyen en aspectos que pueden ser ledos
comunicacionalmente.
Una situacin de comunicacin no es en s misma, no se agota sobre s misma. Una
situacin de comunicacin es en un contexto y en un proceso. Es la organizacin y su
sistema de relaciones, sus conflictos. Es tambin su historia, expresada en la memoria
institucional. Es adems su identidad, expresada en su filosofa y en las
manifestaciones de la misma, su misin y su visin institucional.
Una situacin de comunicacin es tambin la forma como una organizacin o una
comunidad utiliza los medios de comunicacin y las maneras que implementa para
acercarse a sus interlocutores. Es la imagen de la institucin y los modos
institucionales de construir esa imagen.
Toda delimitacin de situaciones de comunicacin implica el recorte de una realidad
ms amplia, sin que este ejercicio de diferenciacin suponga desconocer que las
prcticas objeto de estudio estn siempre atravesadas por procesos de carcter macro
que, en mayor o menor medida, condicionan y determinan las restricciones,
capacidades y posibilidades de los actores para producir eventos o acciones que se
proponen en la situacin.
Los actores.
En una situacin siempre podemos identificar actores. Cada actor explica, reconoce y
comprende a su modo la situacin. Toda explicacin tiene un autor que es, a la vez, un
actor que debemos identificar a la hora del anlisis. Que cada actor tenga una
comprensin distinta de la situacin se debe, entre otros determinantes, a su historia,
sus motivaciones, sus propsitos y su posicin relativa dentro de la situacin.
Existen muchas explicaciones de una misma situacin, distintas y hasta
contrapuestas. En muchos casos tales explicaciones entran en conflicto, sin que por
ello el investigador se vea necesariamente obligado a optar por una o por otra,
adjudicndole el rango de verdad objetiva. Dado que la verdad cientfica surge en el
diagnstico como el resultado del consenso intersubjetivo de los actores, slo la
construccin de ese proceso ir permitiendo reconocer aquellos criterios que servirn
para validar tal o cual explicacin como una herramienta interpretativa til en cada
caso. Deberamos estar atentos, sin embargo, al riesgo que entraa cierto relativismo
6

Ibid. pg. 81

que pretende validar todas las interpretaciones otorgndole a todas ellas el mismo
valor, sin antes atravesar el difcil y productivo camino de la construccin colectiva.
En la construccin de un consenso intersubjetivo los actores modifican su orden de
prioridades, incorporan perspectivas que no tenan en cuenta y valoran elementos a
los que no les prestaban atencin. Cuando los actores modifican sus posiciones van
compartiendo campos crecientes de informacin, valores, intereses y objetivos. De
todos modos, la posibilidad de construir consensos es siempre parcial e inestable.
Siempre queda margen para cierto grado de conflicto, razn por la cual es necesario
comprender la construccin de consensos como un proceso y no como punto de
llegada inmodificable. Por lo tanto, la posibilidad de mantener el consenso en el tiempo
requiere de una accin poltica que, a travs de la gestin, construya y reconstruya la
base de los acuerdos a los que se arribe.
Existen datos de la realidad, acontecimientos, que no admiten discusin. Sin
embargo, lo que a nosotros nos preocupa especialmente es la interpretacin que cada
actor le da a ese dato. Quizs se pueda comprender mejor con un ejemplo.
Supongamos que se desata una tormenta. Frente al mismo hecho algunos pueden
interpretar que se trata de un simple fenmeno climtico, otros como el producto de la
ira de Dios y terceros como una situacin que favorecer las futuras cosechas.
En sntesis: una explicacin no es independiente de quien explica, para qu explica,
desde qu posicin explica y frente a quines explica. Una situacin es un recorte de
un escenario social ms amplio. En toda situacin podemos identificar caractersticas
que son el resultado de la interaccin de los actores que la integran y que
experimentan en forma permanente conflictos y alianzas.
Al introducirnos en la vida de una organizacin, grupo o comunidad, no slo
observaremos que los actores formulan diversas y hasta contradictorias explicaciones
sobre lo mismo, sino que incluso utilizan diferentes criterios para establecer aquello
que se considera una fortaleza o debilidad.
Pero adems, los actores no slo interpretan y seleccionan fortalezas y debilidades de
diverso modo sino que tambin jerarquizan y asignan valor en funcin de la
importancia que aquellas tienen en sus proyectos de accin.
Por ejemplo: en una institucin financiera dedicada al fortalecimiento de
microemprendimientos desde una perspectiva social, los miembros de la organizacin
han coincidido en identificar como uno de los aspectos problemticos de la gestin la
insuficiente comunicacin con los potenciales destinatarios de los crditos. Frente a
esta problemtica, el responsable del rea de asignacin de crditos entiende que el
problema reside esencialmente en la ausencia de una poltica de marketing
promocional de la propuesta crediticia. Por su parte, el responsable del rea de
asesoramiento y capacitacin de los microemprendedores, entiende que la principal
dificultad reside en la falta de una estrategia eficaz que comunique de manera
coherente la idea del crdito como una herramienta para el desarrollo y la generacin
de empleo.
Todo proceso de diagnstico desde la comunicacin requiere de una clara
identificacin de los actores, sean estos individuales o colectivos, ubicndolos a la vez
en su contexto. Un primer paso para el reconocimiento de actores, puede ser su
caracterizacin a partir de los roles que cumplen en la situacin que se describe.
El rol de un individuo en una organizacin es la funcin que cumple. Sin embargo, esto
se puede interpretar de diversas maneras. Por un lado podemos hablar de roles en la

produccin. Por ejemplo: Silvina es la encargada de convocar a los medios de

comunicacin cada vez que la institucin organiza un evento. Tambin podemos
hablar de roles institucionales, lo que habitualmente se asocia con el cargo:
presidenta, sndico, tesorero, etc. Los roles en la produccin y los roles institucionales
son relativamente fijos y estn muchas veces determinados por parmetros
reglamentarios.
Adems de estos roles fijos existen tambin los roles emocionales o psicolgicos y
los intelectuales o racionales. Dentro de los primeros se reconocen: el agresivo, el
solidario, el cuestionador, etc. Entre los segundos: el crtico, el analtico, el observador,
etc. Los roles emocionales y psicolgicos refieren a un modelo de conducta que
determinada persona o grupo puede asumir a partir de sus expectativas, en funcin de
su lectura de la situacin o como respuesta a actitudes y posiciones adoptadas por los
otros miembros del grupo. Los roles emocionales o psicolgicos son mucho ms
variables y cambiantes y estn condicionados por la propia historia individual previa,
la historia personal en el grupo y en la organizacin, su escala de valores, su
formacin profesional, etc. Algunos roles estimulan la cooperacin y favorecen el
trabajo grupal y por ende el cumplimiento de la misin institucional. Otros, en cambio,
generan oposicin y rivalidad y obstaculizan el cumplimiento de los propsitos que
orientan las acciones de la organizacin.7
En este punto es importante tener en cuenta que aunque algunas personas tienen
tendencia a cumplir determinado tipo de rol dentro de un grupo, los roles son
cambiantes y un mismo actor puede asumir varios de acuerdo con las circunstancias
que atraviese el grupo.
La caracterizacin de los actores comprende una serie de aspectos que van desde la
personalidad, la formacin acadmica o nivel de educacin formal, la historia en la
institucin, las percepciones sobre determinadas cuestiones, la ubicacin en el
organigrama, autoridad, poder, liderazgo. El reconocimiento de todas estas cuestiones
facilita el anlisis y la comprensin de ciertos sentidos instituidos en la organizacin y
fundamenta el hecho de que un actor cumpla determinado rol en ella.
Todos estos aspectos hacen a la situacin de comunicacin que constituye el objeto
de estudio cuando realizamos un diagnstico desde la comunicacin.
El diagnstico desde la comunicacin parte del reconocimiento de que toda persona,
por el slo hecho de vivir en sociedad, posee concepciones, evaluaciones y
percepciones que ha ido acumulando a travs de su historia personal, tal como lo
sealamos al referirnos a la perspectiva comunicacional.
La identificacin de los actores, su caracterizacin y el anlisis de sus concepciones,
evaluaciones y percepciones, son esenciales para el reconocimiento de los sentidos
que atraviesan las situaciones de comunicacin, porque ... los actores saben
bastante ms de lo que han dicho respecto de su accionar, excepto que nosotros no le
hemos preguntado qu es lo que en realidad saben. Una de las dificultades es el no
haber preguntado a los actores qu es lo que conocen de lo que ocurre, cmo dan
cuenta de lo que les pasa a ellos y a la sociedad, y por lo tanto, haber tendido a
sustituir modelos de actor y modelos de accin por los actores y por la accin
concreta8.
7

Para ampliar este tema ver BURIN, David y otros; Hacia una gestin participativa y eficaz, Edic.
CICCUS, Buenos Aires, 2da. Edicin, 1998
8
GARCIA GARZA, Jos Luis; Los comuniclogos: de intermediarios a mediadores, en OROZCO
GOMEZ, Guillermo (coordinador), La comunicacin desde las prcticas sociales. Reflexiones en torno a
su investigacin. Univ. Iberoamericana, Mxico, 1990, pg. 62

Diagnosticar desde la comunicacin es analizar de manera sistemtica el sentido que

esos actores producen en una determinada situacin social, a partir de sus contextos y
de sus propias historias personales, y que slo pueden ser entendidos en el marco de
una cultura.
Orientaciones para el reconocimiento de situaciones de comunicacin.
Lo individual, lo grupal y lo masivo se entrecruzan para tejerse en una trama de
sentidos. La comunicacin debe entender precisamente cmo esa compleja trama de
sentidos incluye lo personal y lo colectivo, lo masivo y, en definitiva, la cultura como
expresin de los mltiples sentidos y del sentido comn. No bastan los anlisis
parciales. Todos los aspectos deben ser contemplados, porque todos estn en relacin
y marcan el conjunto de las relaciones humanas.
En esta lnea, diagnosticar desde la comunicacin es tambin pensar la cultura y la
comunicacin masivas como espacios claves para la produccin de sentidos
predominantes del orden social en tanto emisores y receptores, productores y
consumidores negociarn all esos sentidos, aunque la negociacin se realice en
trminos desiguales ya que, mientras unos actan desde situaciones de poder, otros lo
hacen desde posiciones subalternas.9
Siguiendo la propuesta de Mara C. Mata diagnosticar desde la comunicacin supone
detener nuestra mirada en los siguientes aspectos:

Los sujetos que entran en relacin.

Nos referimos a sus caractersticas, a sus modos de constituirse en trminos de la

relacin que entablan (fines o motivaciones que pueden ser explcitos o no); las
situaciones que los han constituido como trminos de esa relacin, etc.

La naturaleza de la relacin.

Naturaleza del vnculo que se establece. Asimetras del mismo. Modos en que se
construye la legitimidad de los roles que representan, etc.

Modalidades de produccin de sentido.

Los productos y objetos culturales que se ponen en juego. Los momentos y espacios
de emisin y recepcin. Las mediaciones tecnolgicas y sociales que intervienen en
ambos casos, etc.

La significacin de las prcticas comunicativas.

Los resultados de la accin comunicativa. Rasgos culturales, conductuales, ideas

predominantes, acuerdos o conflictos, sentido que adquieren para los sujetos que
intervienen en ellas.
En las organizaciones, grupos y comunidades, los mencionados aspectos se
constituyen en preguntas para el anlisis de los indicios que luego ayudarn en la
comprensin de situaciones y procesos de comunicacin. Un indicio es una accin o
9

MATA, Mara Cristina; Nociones para pensar la comunicacin y la cultura masiva, CCE La Cruja,
Buenos Aires, 1994, pg. 18

seal que da a conocer lo oculto 10. Buscamos indicios porque las situaciones y los
procesos de comunicacin no son evidentes, sino que a la vista del observador
siempre se presentan velados o cubiertos de opacidad. Es la decisin del investigador,
apoyada en sus conocimientos anteriores, en sus experiencias, su punto de vista y sus
opciones fundamentales, lo que transforma una accin, un enunciado, un dato, en un
indicio til para el diagnstico desde la comunicacin.
Toda organizacin, grupo o comunidad puede leerse a travs de innumerables indicios
que pueden ser incorporados al diagnstico. Sin embargo, cuando se trata de
diagnsticos desde la comunicacin, existen ciertos espacios, acciones, productos,
enunciados, en los que se expresan de modo privilegiado los indicios de la
comunicacin.
Sin pretender hacer de esto un itinerario ni un listado obligatorio, sencillamente porque
cada situacin exigir nuevas miradas y renovadas formas de acercamiento, la
prctica de los planificadores de procesos comunicacionales dirige su atencin hacia:

espacios fsicos: lugares de interaccin de los actores en su actividad institucional,

apropiacin de estos espacios, etc.;

espacios comunicacionales: reuniones, momentos de intercambio, momentos de

toma de decisiones, momentos de elaboracin de mensajes mediticos, formas de
intercambio con interlocutores;

imagen institucional: percepciones que tienen de la institucin los actores y los

interlocutores, imagen proyectada por materiales mediticos o no mediticos,
imagen proyectada por documentos institucionales, etc.;

historias: recuperacin de la memoria institucional, de los fundadores, de la

evolucin de la institucin desde su creacin hasta hoy, historias de vida de sus
protagonistas;

documentos institucionales (estatutos, memorias, actas de fundacin, etc.),

normas, reglamentos, procedimientos y otros documentos que expresen la misin,
visin y filosofa institucional;

producciones mediticas: mensajes y productos surgidos de la accin institucional

(programas, carteleras; revista interna, etc.) descripcin de los formatos y procesos
de elaboracin de los productos mediticos, etc.

organigramas y diagramas de flujos de la informacin y sus soportes (telfono,

correo electrnico, memorandos, etc.);

principales interlocutores de la organizacin: sus pblicos, otras organizaciones,

grupos, comunidades, etc.

criterios y acciones del departamento o rea de comunicacin institucional, prensa

y difusin o similar.

Un reconocimiento que tome en consideracin los elementos sealados anteriormente

proveer al investigador de un conjunto de indicios, como expresiones materiales y
simblicas de la comunicacin en la organizacin. Inicialmente este conjunto de
10

REAL ACADEMIA ESPAOLA, Diccionario de la lengua espaola, Real Academia Espaola,

Madrid, 1956, XVIII Edicin.

indicios aparecer, necesariamente, como catico y desestructurado. Los aspectos de

anlisis y los objetivos que persiga el diagnstico se constituirn en preguntas y luego
en categoras organizadoras de la informacin inicial.
Vale insistir que desde la concepcin que estamos manejando, cuando decimos
diagnstico desde la comunicacin no queremos limitarnos, en ningn caso y por
ningn motivo, a mirar las prcticas comunicativas tratando de sealar y determinar
slo emisores, receptores, canales y cdigos utilizados. Esto sera traicionar lo que
nos estamos proponiendo. Sera utilizar un modelo informacional de la comunicacin
que estamos considerando superado, no como prctica, sino como categora
interpretativa.
Bajo el conjunto de indicios comunicacionales que se constituyen en punto de partida
del diagnstico subyacen sentidos instituidos en la organizacin, aspectos de su
cultura organizacional, estilos de gestin que hacen a la trama de la situacin de
comunicacin y a los que slo se puede reconocer mediante un anlisis. El trabajo del
planificador de procesos comunicacionales no concluye con la descripcin de indicios
y la comprensin de los mismos en el marco de una determinada situacin de
comunicacin, sino que requiere de una etapa posterior de valoracin de la
informacin relevada en trminos de fortalezas y debilidades. Esa valoracin slo es
posible a partir de la dilucidacin de la visin y de la misin institucional y de ponderar
cmo cada uno de esos aspectos facilita o dificulta el cumplimiento de la tarea.
En sntesis el itinerario propuesto parte del reconocimiento de las situaciones de
comunicacin y sus contextos, los actores que participan de esas situaciones, las
interpretaciones de esos mismos actores, el relevamiento de los indicios, la
comprensin y la valoracin de los mismos. Todo ello permitir, finalmente, dilucidar la
trama de la comunicacin all presente.
TIPOS DE DIAGNSTICO SEGN EL NIVEL DE PARTICIPACIN DE LOS
ACTORES.
Daniel Prieto Castillo dice en su libro Diagnstico de comunicacin que todo ser
humano tiene conocimientos vlidos para enfrentar la situacin que le toca vivir. En
ese sentido, nadie es totalmente ignorante, hay una sabidura de la vida cotidiana,
producto de acumulacin de experiencias, de la confrontacin con las condiciones de
existencia, sabidura algunas veces ms vlida que las propuestas tericas. Pero ello
no es suficiente para enfrentar todo. En este sentido, la gente sabe y no sabe, est
preparada para algunas situaciones y carece de la informacin y experiencias
necesarias para enfrentar otras11.
Cuando este aspecto no se toma en cuenta se corre el riesgo de considerar a los
actores de las situaciones de comunicacin como meros informantes dejando de lado
su condicin esencial de protagonistas, conscientes o no, del proceso comunicacional.
No obstante existen diagnsticos en los que todo se hace desde afuera: alguien
recoge los datos, los evala y saca conclusiones sin la participacin de los actores
involucrados. Los propios interesados son integrados slo para dar informacin y
muchas veces ni siquiera saben para qu se les pide tal o cual dato, ya sea porque
nadie se los explica o porque directamente se les miente. En este caso el comunicador
acta como experto. Este es un diagnstico pasivo y no por ello pierde validez,
aunque no permite desarrollar procesos de aprendizaje y autoaprendizaje en la
organizacin, no propicia la redistribucin del poder o la recreacin de nuevos sentidos
y modos de comunicarlos.
11

54

PRIETO CASTILLO, Daniel; Diagnstico de comunicacin, CIESPAL-Quipus, Quito, 1990, pg.

Desde otra concepcin se impulsa el mayor grado de participacin posible de los

actores tanto en el diagnstico como en la posterior planificacin. Desde esta
perspectiva se entiende que a mayor participacin de los actores, mayor eficacia en el
resultado del diagnstico y la planificacin. El investigador y los miembros de la
organizacin se transforman de este modo en corresponsables12.
Este diagnstico se denomina participativo y su puesta en prctica no slo mejora los
niveles de eficacia, propicia la construccin de un lenguaje comn a partir de la
diversidad, compromete a los actores con el proceso de cambio, sino que se
constituye en una instancia de aprendizaje acerca de un modo de pensarse como
organizacin y proyectarse hacia el futuro.
En este caso la tarea del comunicador consiste fundamentalmente en:

facilitar un proceso de autodiagnstico

acompaar al grupo en la comprensin y valoracin de las situaciones de
comunicacin para identificar debilidades y fortalezas, proyectar lneas de accin e
imaginar escenarios
transferir una metodologa de trabajo
facilitar, mediante la articulacin de miradas diversas y plurales, la construccin de
consensos

Por todo lo anterior, la realizacin de diagnsticos participativos es altamente

recomendable tanto desde el punto de vista comunicacional como educativo y poltico.
Sin embargo, ello no es siempre posible. No siempre estn dadas las condiciones
materiales y polticas para su cumplimiento.
La nocin de participacin.
En Turbulencia y planificacin social 13 Mario Robirosa y otros autores plantean que la
participacin integra los siguientes aspectos:

formar parte, en el sentido de pertenecer, ser integrante,

tener parte, en el desempeo de acciones adaptativas,
tomar parte, entendido como influir a partir de la accin.

La discusin en torno a la participacin se complejiza cuando se incorpora la

diferenciacin entre accin individual y colectiva. En la segunda, la presencia
simultnea de personas implica comportamientos que se influyen mutuamente. En ese
caso, la participacin debe tener un componente de organizacin y se orienta por
decisiones colectivas. La accin colectiva supone dos elementos:

12

un conjunto de reglas que determina la participacin en el proceso de decisin y

Tal como lo sealan Toms Villasante y Manuel Montas Serrano en lo social, la forma de reducir la
incertidumbre y de ser ms operativos, pasa por la implicacin de las partes en cada proceso. No se trata
tanto, o slo, de un problema de los derechos de las personas, sino sobre todo hoy, de la nica salida para
adecuar la soluciones de calidad a cada situacin completa y compleja. Por eso hoy la implicacin la
manejan tanto los sectores neoliberales como los nuevos movimientos sociales. Y las metodologas de
implicacin pasan a ser hoy el reto con el que abordar la problemticas de este cambio de siglo.
VILLASANTE, Tomas, MONTAES, Manuel y MARTI, Joel (coordinadores); La investigacin social
participativa, Edic. El Viejo Topo, Madrid, 2000, pg. 15
13
ROBIROSA, Mario y otros; Turbulencia y planificacin social. Lineamientos metodolgicos de gestin
de proyectos sociales desde el Estado. UNICEF-Siglo XXI de Espaa Editores, Buenos Aires, 1990

una regla de agregacin de las decisiones individuales que concurren a la

formacin de la voluntad colectiva.

Finalmente Robirosa reconoce tres niveles de participacin:

a) informacin: debe ser la necesaria en calidad y cantidad y la poblacin tiene que
estar en condiciones de evaluar la informacin que maneja.
b) opinin: corresponde a un nivel ms complejo de participacin en el cual los
participantes pueden emitir opiniones sobre el o los asuntos de referencia del
diagnstico; supone un nivel de participacin ms amplio que el informativo. La opinin
podr incidir en la toma de decisiones o en las acciones. En este caso la opinin se
toma en cuenta para evaluar las probables resistencias y los riesgos a los que se
exponen aquellos que deben decidir. La opinin supone el nivel anterior (informacin)
ya que no es posible opinar si se carece de informacin adecuada y oportuna.
c) toma de decisiones: los participantes pueden decidir sobre sus propios asuntos,
lo que supone una adecuada y oportuna informacin, el reconocimiento de acuerdos,
diferencias, mecanismos de discusin y de toma de decisiones.
En un proceso de diagnstico y planificacin ampliamente participativo los actores que
integran la organizacin:

reconocen sus problemas y aquellos temas sobre los que consideran que deben
intervenir;
disponen de la informacin necesaria sobre estos aspectos;
se plantean alternativas de interpretacin, decisin o accin que luego son
intercambiadas y confrontadas para la toma de una decisin;
planifican la ejecucin;
ejecutan el proyecto; y
finalmente lo evalan.14

Una participacin de estas caractersticas garantiza un consenso general respecto de

las conclusiones del diagnstico y las acciones que se proponen ejecutar. Los
diagnsticos y las propuestas de accin se enriquecen notablemente estableciendo
una correspondencia con necesidades reales. Adems se constituye en un proceso de
aprendizaje para todos los miembros, tambin para el planificador ya que todos
amplan conocimientos y perfeccionan competencias. Finalmente tambin se
constituye en un buen camino para superar en parte la falta de comunicacin entre los
miembros de una comunidad o una organizacin.
La posibilidad de llevar a cabo diagnsticos participativos entraa una complejidad que
se ubica por encima de las atribuciones y de las posibilidades del planificador. Se trata
de un proceso complejo no slo determinado por la voluntad poltica de quienes tienen
poder de decisin en la organizacin. El nivel de participacin tambin est
condicionado por las caractersticas de la organizacin, por la cantidad de actores
involucrados, por las actitudes, valores y creencias de las personas, por las relaciones
de poder y autoridad, y por las rutinas y procedimientos.
TIPOS DE DIAGNSTICO SEGN EL ASPECTO QUE SE PRIVILEGIA EN EL
ANLISIS.15
14

Acerca de este desarrollo sobre participacin los principales conceptos han sido tomados de la obra ya
citada de Robirosa y otros.

Un diagnstico desde la comunicacin tambin puede clasificarse en funcin del

aspecto que se privilegia en el anlisis. En este sentido, los diagnsticos pueden ser:

de comunicacin interna.
de comunicacin externa.

Diagnstico de comunicacin interna.

Un planificador abocado a este tipo de diagnstico se propone:
1. Identificar a los actores responsables de las tareas de comunicacin institucional.
Por ejemplo, en una institucin educativa a los investigadores, a los extensionistas, a
los educadores, a las personas encargadas de atender a los destinatarios, el
encargado de prensa o de comunicacin interna y externa si es que estos
departamentos existen, entre otros que se podran referir.
2. Reconocer la percepcin que los actores tienen de su propia tarea, su imagen de
la institucin, su percepcin de otros miembros de la organizacin y de los
interlocutores.
3. Identificar y analizar las relaciones entre los distintos grupos que conforman la
organizacin.
4. Analizar y evaluar las situaciones de comunicacin: espacios, momentos
comunicacionales.
5. Analizar el contenido y la forma de los mensajes que produce la organizacin.
6. Evaluar los flujos y recursos comunicacionales de la organizacin.
Para ello el planificador deber leer documentos, observar, realizar cuestionarios,
hacer entrevistas individuales y grupales, talleres de reflexin. Tambin puede efectuar
el seguimiento y la observacin de un grupo de la organizacin a lo largo de toda una
jornada de trabajo, hacer un anlisis discursivo de los mensajes, estudiar redes,
revisar el organigrama y el sociograma, etc.
Diagnstico de comunicacin externa.
Privilegia el anlisis de las situaciones de comunicacin con el entorno, con las
personas, grupos, organizaciones y comunidades que all se ubican y se reconocen
como interlocutores privilegiados de la organizacin analizada.
Los diagnsticos de comunicacin externa pueden ser:

De medios:

La centralidad de la massmediacin y la importancia que esto tiene para todo tipo de

organizaciones sean estatales, privadas o privadas con fines pblicos es un dato con
el convivimos en nuestra vida cotidiana. Sin embargo, son pocos aquellos casos en los
que la organizacin ha diseado una estrategia para lograr una permanencia en los
medios de comunicacin o para colocar en la agenda pblica sus problemticas de
inters aunque todas reconocen la necesidad de tal estrategia.
Este tipo de diagnstico centra su anlisis en el vnculo que la organizacin establece
con los medios masivos de comunicacin, estudiando cules son los patrones de
15

Esta clasificacin respecto de los tipos de diagnstico ha sido elaborada a partir de la propuesta original
presentada por Daniel Prieto Castillo en su ctedra de Planificacin y Gestin de Procesos
Comunicacionales en la Maestra PLANGESCO de la Fac. de Periodismo y Comunicacin Social de la
UNLP, y reseada en el texto Planificacin de la Comunicacin Institucional.

comportamiento formales o informales, deliberados o no- en relacin con estos

medios.
El objetivo de este tipo de diagnstico tambin puede ser procesar y evaluar la
informacin que los medios masivos de comunicacin suministran sobre la
organizacin e inferir a partir de ah un perfil de imagen pblica que dichos medios
proyectan de la misma16.
Aqu el planificador debe incorporar conocimientos sobre los lenguajes, los
contenidos, los temas que se privilegian y el protagonismo actual de la massmediacin
en la configuracin de la percepcin que los sujetos tienen de su contexto. Adems,
este tipo de diagnstico busca identificar espacios mediticos potenciales de presencia
de la organizacin en su contexto de influencia. Para ello se proceder de la siguiente
manera:
1. Reconocer aquellos medios ms significativos para los interlocutores de la
organizacin.
2. Relevar la cobertura de esos medios.
3. Efectuar un anlisis general de las secciones o la programacin, con el propsito
de identificar aquellas secciones, programas, columnas, etc., vinculadas con la
misin de la organizacin.
Para llevar adelante estos objetivos el planificador deber realizar entrevistas, hacer
observacin, analizar gacetillas, comunicados de prensa, rutinas y procedimientos del
departamento de prensa o relaciones pblicas. A ello se sumar la investigacin
documental, la visita a los medios de comunicacin, el anlisis discursivo de las
producciones mediticas y la bsqueda de informacin acerca de los tirajes y niveles
de audiencia de los medios de comunicacin de inters.

De beneficiarios o destinatarios directos e indirectos:

Se pretende conocer la percepcin y la cultura de la poblacin objetivo de la

organizacin para luego, en la planificacin y a partir de las conclusiones del
diagnstico, definir una estrategia de comunicacin de la organizacin hacia sus
beneficiarios o destinatarios directos e indirectos. En la terminologa de algunos
autores como Peter Drucker los beneficiarios se denominan clientes.
Para realizar este diagnstico es necesario que el planificador:
1. Caracterice las situaciones de comunicacin que involucran a la organizacin con
sus beneficiarios.
2. Establezca la agenda de temas que la organizacin quiere comunicar a sus
beneficiarios.
3. Identifique y caracterice socioculturalmente a los beneficiarios (personas, grupos,
organizaciones, etc.), sus demandas y expectativas respecto del o los temas que la
organizacin incluye dentro de su agenda.
4. Defina los actores sociales vinculados con el tema.
5. Conozca la percepcin que los beneficiarios y estos actores sociales tienen del
tema o de los temas. (Qu saben? Qu desconocen? Cmo lo perciben?)
6. Determine cules son las propuestas de los beneficiarios y de los otros actores en
relacin con la problemtica que se intenta comunicar. (Cmo lo comunicaran ellos?
Qu soluciones o alternativas sugieren?)
16

VILLAFAE, Justo; Imagen positiva: gestin estratgica de la imagen de las empresas, Edic.
Pirmide, Madrid, 2000

7. Investigue cules son las expectativas de los interlocutores en cuanto a los

medios, formatos y lenguajes utilizados o posibles.
Para el logro de estos objetivos el planificador podr realizar entrevistas, encuestas de
opinin, observar las situaciones de comunicacin que comprometen a la organizacin
con sus beneficiarios, analizar discursivamente los mensajes que la organizacin ha
elaborado para comunicarse con ellos, entre otras posibilidades.

De organizaciones interlocutoras:

Este tipo de diagnstico es similar al anterior en cuanto a las tareas y a los

procedimientos metodolgicos, con la diferencia de que en lugar de referirse a los
beneficiarios o destinatarios, se preocupa por el estudio de los vnculos que la
organizacin mantiene con otras organizaciones afines o relacionadas con las
temticas vinculadas con la misin y/o todas aquellas acciones que colaboren con su
cumplimiento.
Buenos Aires, mayo de 2001

DIAGNSTICO, PARTICIPACIN Y PODER

Washington Uranga
Daniela Bruno
Para que los hombres sencillos sean tenidos como absolutamente ignorantes, es
necesario que haya quienes los consideren as.
Paulo Freire 17
Uno de los problemas del conocimiento humano es que, con demasiada frecuencia,
despreciamos nuestra propia capacidad y la de otras personas y comunidades de
participar activa y creativamente en las actividades intelectuales: es decir, en las
tareas de construccin, crtica y transformacin del conocimiento. Habitualmente,
pensamos que son slo expertos, cientficos, intelectuales y otros profesionales,
quienes de verdad conocen o que son, al menos, quienes saben lo que es en verdad
importante.
Otto Maduro18
Por lo general, cuando en las organizaciones se hace alguna referencia al poder, se
alude especialmente a su aspecto represivo, es decir, a la negacin o la prohibicin de
algo por parte de aquel que detenta alguna potestad. Sin embargo, "si el poder no
fuera ms que represivo, si no hiciera nunca otra cosa que decir que no, no se le
obedecera. Lo que hace que se acepte el poder es simplemente que no pesa
solamente como una fuerza que dice no, sino de hecho produce cosas, induce placer,
invita a la accin, forma saber, produce discursos"19.
El poder es el resultado de un juego de fuerzas. Es decir, se constituye en la relacin
que se da entre esas fuerzas. Las relaciones de poder "se caracterizan por la
capacidad de unos para conducir las acciones de otros" y el poder es el resultado de
una relacin entre acciones, entre sujetos de accin"20.
El poder atraviesa toda la sociedad. Esto no significa que no existan dominados y
dominantes, sino que el poder circula y atraviesa tanto a unos como a otros. Tampoco
se est pretendiendo dejar de lado aquellas situaciones en las que las relaciones de
poder asumen su carcter ms represivo y violento, como por ejemplo es el caso de la
tortura y la esclavitud, en las que se plantea un fenmeno de saturacin de poder en
una de las partes.
Pero a efectos del desempeo como asesores/facilitadores de grupos, organizaciones
y comunidades es imprescindible partir de una nocin compleja y ms amplia del
poder. Esto es: no circunscripta a su aspecto especficamente represivo, violento, o de
prohibicin, sino abierta tambin a mirar su lado positivo, entendiendo por ello su
aspecto productivo. El ejercicio del poder puede dar lugar tanto a fenmenos de
resistencia, como a instancias de organizacin y transformacin.
17

FREIRE, Paulo; Extensin o comunicacin, Editorial Amrica Latina, Bogot, s/f, pg. 54
MADURO, Otto; Mapas para la fiesta. Reflexiones latinoamericanas sobre la crisis y el
conocimiento. Centro Nueva Tierra. Buenos Aires. 1992.Pg. 79.
19
DAZ, Esther; La filosofa de Michel Foucault, Edit. Biblos, Buenos Aires, 1995, pg. 84.
20
Ibid pg. 101
18

Se trata, tambin, de acercarse a una nocin no circunscripta slo a situaciones de

extrema asimetra - como es el caso de la esclavitud y la tortura - sino que comprenda
tambin a aquellas situaciones donde la distribucin de fuerzas no est tan polarizada.
Y por ltimo, de no concebir el poder como el dominio homogneo de un grupo o una
clase sino como una "organizacin circulante similar a una red" 21 que atraviesa todo el
tejido social.
De hecho, en la prctica profesional nos encontramos frecuentemente con situaciones
de comunicacin atravesadas por relaciones de poder en las que los sujetos disponen
de una relativa autonoma de accin, es decir, donde la relacin de fuerzas no es
extremadamente desigual. En estos casos puede decirse que el poder es ms bien del
orden de la gobernabilidad, puesto que se expresa en todas aquellos dichos y
acciones que los sujetos, deliberadamente o no, despliegan en vistas a "estructurar el
campo de accin de los otros". Visto as, el poder "es una estrategia" que produce
cosas y que siempre incluye al otro, antes que una propiedad de los dominantes por
sobre los dominados. "El poder no se posee, se ejerce"22.
En este escenario de lucha, de incidencia recproca, de acciones y resistencias
permanentes, las relaciones de poder son necesariamente cambiantes dado que el
poder se constituye a partir de un sistema de relaciones de fuerza que es inestable y
en continuo desequilibrio. Pero qu es lo que hace que en determinado momento
unos sujetos sean ms poderosos que otros? qu es lo que hace que determinada
distribucin de fuerzas pueda variar en beneficio de otros sujetos el da de maana?
Las prcticas sociales se dan en el marco de una sociedad en la que existe una
distribucin desigual de los capitales econmico, cultural, poltico, social y simblico.
Ms an. Simplificando un tanto el anlisis, podramos decir que las practicas sociales
son la expresin de una distribucin X de estos capitales, y estn determinadas por el
inters que los sujetos tienen en perpetuar, resistir o modificar esa distribucin
desigual23.
Para profundizar en esta idea puede servir el ejemplo siguiente.
Imaginemos una familia extremadamente pobre que vive en un asentamiento del Gran
La Plata. Viven en condiciones miserables, ninguno de ellos tiene trabajo, no se
alimentan adecuadamente, no tienen dinero. Dado que ninguno de los miembros ha
concluido sus estudios primarios ni ha incursionado siquiera en algn espacio de
educacin no formal, sus oportunidades de conseguir empleo se reducen an ms. La
falta de oportunidades de educacin formal o informal se transforma en un elemento
agravante para la falta de informacin, y de recursos analticos y expresivos para
administrar la propia miseria.
Apenas a dos cuadras de distancia vive otra familia que presenta similares
condiciones respecto del trabajo y la educacin. Sin embargo, la madre de familia ha
establecido un muy buen vnculo con Mara Flor, una de las ms reconocidas
manzaneras24 de la zona. Gracias a ello y a que cada tanto Graciela, una monjita de
la Parroquia San Ignacio, le trae ropa, sus hijos estn mejor vestidos y alimentados
que los de la primera familia.
21

Ibidem pg. 104

Ibidem pg. 102
23
Ver GUTIERREZ, Alicia; Pierre Bourdieu, las prcticas sociales, Edit. Universidad Nacional de
Misiones Universidad Nacional de Crdoba, Crdoba, 1997.
24
Operadoras comunitarias encargadas de la distribucin de alimentos provenientes de planes
nutricionales del Gobierno de la Provincia de Buenos Aires, Argentina.
22

Mara Flor, la manzanera, vive hace treinta aos en el barrio. Conoce la zona como
la palma de su mano, es respetada por los vecinos, tiene veinte aos de militancia
poltica en el lugar y se relacion con Hernn, el actual concejal vecinal, cuando
ambos militaban en la Juventud Peronista.
Hace tres das, un programa de accin social dependiente del Gobierno Provincial
convoc a los vecinos para que discutieran las prioridades del barrio en materia de
salud. Si bien formalmente todos los vecinos contaban con los mismos derechos de
expresarse y participar en las decisiones, cuando Mara Flor "la manzanera" tomaba la
palabra, todos callaban y se haca un silencio sepulcral en el saln comunal. Aquel
silencio era el producto de una extraa combinacin de miedo, respeto y
autodescalificacin del resto de los participantes.
La jefa de la primera familia, aquella con la que iniciamos esta historia, ni siquiera
asisti a la reunin. Nadie supo si la inasistencia fue resultado de su falta de inters
("es que hoy por hoy a la gente ya no le interesa nada, ya nadie quiere
participar...sealaba un vecino") o si es que nadie se ocup de invitarla. De todos
modos, casi nadie not su ausencia.
Estas tres familias tienen una posicin relativa distinta en lo que respecta a la
distribucin del capital econmico, cultural, social, poltico y simblico. Son desiguales.
Pero los trminos de esa desigualdad son tan extremos para la primera familia que se
la puede considerar entre las vctimas de la exclusin: est fuera del mercado de
trabajo (capital econmico), fuera del sistema educativo (capital cultural), fuera de
cualquier tipo de red de contencin social (capital social). Slo falta que el voto sea
calificado para que tambin sea excluida del sistema poltico formal (capital poltico).
Por ltimo, el final del relato pone en evidencia que la palabra de esta familia, y las
probabilidades de ser escuchada y respetada son muy pocas (capital simblico)25.
Si se piensa la sociedad como un espacio de lucha de los sujetos por perpetuar,
resistir o transformar la distribucin inequitativa o desigual del capital econmico,
cultural, social, poltico y simblico, ser un excluido significa estar fuera del juego de
posiciones que ello implica o, en el mejor de los casos, que las oportunidades de jugar
sean irrelevantes en trminos de generar cambios significativos.
Si se revisa en forma detallada el ejemplo quedar en evidencia la complejidad de las
condiciones que rodean al ejercicio del poder por parte de los sujetos: un capital
determina al otro generando una suerte de causalidad sistmica, en la que es difcil
establecer cul es el huevo y cul es la gallina. Pierre Bourdieu, sostiene que los
capitales econmico y cultural son determinantes. Sin embargo, lo econmico, lo
cultural, lo social, lo poltico y lo simblico se determinan mutuamente. No se puede
intervenir en un aspecto sin tomar en consideracin los restantes y la intervencin en
uno de ellos impactar de algn modo sobre el resto.
La complejidad crece cuando al anlisis de las condiciones objetivas de lo social, se le
suman los modos en que cada uno de los protagonistas del relato percibe, explica y
hace juicios valorativos sobre lo que pasa y lo que le pasa. Este ltimo aspecto
subjetivo de lo social es tan importante como el aspecto objetivo. A efectos de una
comprensin cabal de cmo el desempleo repercute en la familia que inicia el relato no
25

Con las referencias que aqu se hacen a los distintos capitales (entre parntesis al final de cada
tramo) no se pretende significar que los mismos se limitan a los aspectos all sealados. Se trata
meramente de una indicacin en funcin de la historia narrada. Por ejemplo: tener capital econmico no
es equivalente a tener empleo. El empleo y la posibilidad de ascenso social son apenas algunos de los
indicadores del capital econmico.

slo interesa cunto tiempo lleva sin trabajo el jefe de familia y cmo se procura
diariamente los recursos para la supervivencia, sino tambin de qu manera este
hombre lo cuenta, por qu cre que esto le est ocurriendo y cmo evala el impacto
de esta situacin en sus hijos, en su mujer, en su propia persona.
Cuando se pasa al plano de lo subjetivo es ms sencillo comprender fenmenos de
auto exclusin. Lo social subjetivo es la interiorizacin de lo social objetivo. Cada
interiorizacin es particular, porque tiene que ver con la trayectoria y con el presente
del sujeto (su historia y su contexto). El padre de familia no slo se ve privado de su
trabajo de manera concreta, real y objetiva, sino que adems tiene una apreciacin
subjetiva de su condicin de exclusin que refuerza el dato objetivo. Es decir que,
paradjicamente, a medida que se agravan las condiciones materiales y objetivas de
exclusin que son causa de su desempleo, el hombre refuerza la conviccin de que
las verdaderas razones de su infortunio radican en su falta de preparacin, en rasgos
de su personalidad o forma de ser, en su pertenencia tnica, en su cultura, lo que
puede determinar que el mismo termine entendiendo que no consigue trabajo por ser
negro, analfabeto o retobado.
Todo lo dicho da algunas pistas acerca de cules son las condiciones que hacen a
unos sujetos ms poderosos que otros. Pero anteriormente nos preguntamos tambin
por qu se modifican las relaciones de poder. Vamos a intentar responder esta
pregunta pero slo tomando en consideracin aquellas acciones deliberadas de
cambio de las relaciones de poder a partir de algn tipo de planificacin desde la
comunicacin.
En otras palabras, lo que aqu interesa, es reflexionar en torno a cmo algunas
acciones de planificacin desde la comunicacin pueden introducir cambios en las
relaciones de poder.
Los fenmenos de inclusin y exclusin estn vinculados tambin con las
oportunidades que tienen los sujetos para producir sentido en condiciones legtimas.
Mara Flor, la manzanera, produce sentido en condiciones legtimas en la reunin
que se realiz en el saln comunal. Pero esta oportunidad estuvo asociada a una
cadena de otras oportunidades econmicas, culturales, polticas y sociales. La jefa de
la primera familia no tuvo oportunidad de producir sentido en condiciones legtimas,
porque es vctima de una extrema desigualdad econmica, cultural, social y poltica
que concebimos como exclusin. Un sujeto social siempre ocupa una posicin relativa
en la distribucin desigual del capital. Las prcticas de cada uno deben ser
comprendidas en funcin de esa posicin y ese vnculo con los otros sujetos.
Es posible que los comunicadores contribuyan a revertir la desigualdad simblica y
material? No slo es posible sino que es necesario. Un comunicador comprometido
con estos valores debe propiciar la reflexin critica de la comunidad, por ejemplo,
mediante producciones mediticas que interpelen, que apelen a otra sensibilidad y a
otra razn, que tiendan a la participacin y que sean realizadas en el marco de
gestiones innovadoras.
Lo anterior implica que el comunicador comience a percibirse como lder de la
conversacin publica 26. Pero un lder no porque conduzca la palabra, sino porque la
motiva, la sostiene e intenta que esa discusin que se genera devenga en accin,
aprendizaje y cambio. Lo anterior privilegia el mbito de los medios masivos de
26

Ver ALFARO, Rosa Mara; Repensar la poltica y la comunicacin: transes y apremios para construir
ciudadana en WACC Amrica Latina, Construyendo ciudadana, equidad y paz. Retos de la
comunicacin de cara al 2000, Seminario Internacional y Asamblea Regional , Lima, Noviembre de
1999, mimeo.

comunicacin y de la opinin pblica pero, en lo que respecta a los procesos de

diagnstico y planificacin, en definitiva, a la gestin de procesos comunicacionales,
esto se expresa en aquella figura del facilitador y articulador de saberes ya referida.
Desde esta mirada, el planificador se constituye en facilitador de procesos de
comunicacin antes que en experto en impactos mediticos.
El diagnstico participativo como oportunidad de redistribucin del poder.
Tal como se ha sealado, el diagnstico es una instancia de reconocimiento. Pero es
tambin una valiosa oportunidad para que los miembros del grupo, la organizacin o la
comunidad participen de un proceso que los enriquezca como personas y miembros
de la organizacin, ampliando sus mrgenes de accin y de mediacin de los
acontecimientos histricos.
Para quienes participan de la elaboracin del diagnstico desde la comunicacin, ste
se constituye en una preciosa oportunidad de renombrar la realidad, es decir, de
construir un discurso alternativo al que se supone naturalmente dado y que, por esta
misma razn, resulta hegemnico.
"En el discurso que hoy debo pronunciar deca Michel Foucault en el College de
France en septiembre de 1970 -, y en todos aquellos que, quizs durante aos, habr
de pronunciar aqu, hubiera preferido poder deslizarme subrepticiamente. Ms que
tomar la palabra, hubiera preferido verme envuelto por ella y transportado ms all de
todo posible inicio. Me hubiera gustado darme cuenta de que en el momento de
ponerme a hablar ya me preceda una voz sin nombre desde haca mucho tiempo: me
habra bastado entonces con encadenar, proseguir la frase, introducirme sin ser
advertido en sus intersticios, como si ella me hubiera hecho seas quedndose, un
momento, interrumpida. No habra habido por tanto inicio; y en lugar de ser aquel de
quien procede el discurso, yo sera ms bien una pequea laguna en el azar de su
desarrollo, el punto de su desaparicin posible" 27.
Segn Michel Foucault al pronunciarse un discurso se violenta de manera tajante y
decisiva su azaroso devenir. Se ejerce violencia simblica sobre el mundo. Qu
quiere decir esto? El discurso no es sencillamente el campo de batalla en el cual se
despliegan las luchas o los sistemas de dominacin. El discurso es aquello por lo qu
y por medio de lo cul se lucha. En realidad, el discurso es aquello de lo que los
sujetos quieren aduearse. Pero por qu es tan peligroso el hecho de que la gente
hable y sus discursos proliferen indefinidamente? Segn Foucault, es evidente que "en
toda sociedad, el discurso, es a la vez controlado, seleccionado y redistribuido por un
cierto nmero de procedimientos que tienen por funcin conjurar los poderes y
peligros, dominar el acontecimiento aleatorio y esquivar su pesada y temible
materialidad"28.
Dos elementos importantes: el discurso prolifera aleatoriamente y el discurso posee
una materialidad. En todo grupo, organizacin o comunidad que se someta a un
proceso de diagnstico, se observarn ciertos imaginarios instituidos. Estos sentidos
instituidos se constituyeron como tales gracias a ciertas condiciones de posibilidad - no
son verdades naturalmente dadas - y garantizan su supervivencia mediante
procedimientos de exclusin discursiva, que son expresin de un ejercicio de poder.
Existe una relacin de determinacin e influencia recproca entre nuestro pensamiento,
nuestro lenguaje y nuestro mundo. El diagnstico como estrategia de produccin
27

FOUCAULT, Michel; El orden del discurso, Cuadernos marginales 36-Tusquets Editores, Buenos
1992, 4. ddic., pg 9.
28
Ibid, pg. 11

colectiva de conocimiento, confronta los juicios personales con los juicios de otros
miembros del grupo o del equipo planificador. La diversidad de los juicios conlleva la
vuelta reflexiva del sujeto sobre s mismo para la revisin de las propias categoras
interpretativas las que pierden en consecuencia su carcter de verdades naturalmente
dadas. Muchos lderes o ministros religiosos suponen que sus mensajes son
fcilmente comprendidos por la comunidad que los escucha, la mayora de las veces,
de manera atenta y silenciosa. Sin embargo, existen innumerables experiencias que
demuestran que cuando los miembros de la comunidad tienen la posibilidad de
expresarse dejan en evidencia que los mensajes de sus ministros les resultan no slo
ininteligibles sino abstractos y lejanos a su cotidianeidad. Frente a esta comprobacin,
los dirigentes religiosos, suelen mostrarse sumamente sorprendidos y slo en ese
momento logran distinguir entre el silencio aprobatorio y aquel que slo manifiesta
incomprensin, lejana o simplemente indiferencia. No todo el que calla otorga, como
sostiene la frase popular.
Por otra parte, cuando las propias categoras interpretativas resultan insuficientes para
comprender las contribuciones de los otros integrantes del grupo pueden constituirse
en aportes tiles y novedosos para repensar la situacin y la propia ubicacin frente a
la misma.
Es decir que, por imperio del carcter dialctico de la experiencia se produce la
transformacin no slo del objeto - la realidad - sino del propio sujeto de conocimiento
que se modifica y enriquece.
A mayor capacidad de dilogo, discusin y consenso dentro de un grupo, mayor
capacidad de sus miembros para enriquecerse como personas, ampliar sus miradas y
sus mrgenes de accin. El desarrollo de nuevas capacidades de comprensin y de
accin, a nivel personal y grupal, es en s mismo un proceso educativo que faculta a
los sujetos para la participacin. A mayor nivel de participacin mayor democratizacin
del poder.
El planificador de procesos comunicacionales debe reconocer, sin embargo, la
viabilidad y factibilidad de las instancias participativas. No hacerlo conlleva el riesgo
del fracaso, dado que no todos los mbitos son iguales y tampoco son idnticas las
condiciones en las que se puede concretar la democratizacin o la redistribucin del
poder. Esto no significa que se abandone la democratizacin como horizonte, sino ms
bien que adopte la gradualidad como criterio necesario. No siempre los procesos de
diagnstico y planificacin devienen en transformaciones en las relaciones de poder
en el corto plazo y de manera concreta, tangible. No siempre nuestras intervenciones
podrn concluir en una modificacin sustancial en los procedimientos de toma de
decisiones o en una modificacin de las jerarquas. Pero si se garantiza la
participacin en el proceso, nuevas capacidades y habilidades se desarrollarn en los
sujetos, facultndolos para imaginar otras alternativas que se constituyen en germen
del cambio.
Buenos Aires, mayo de 2001