P R T I C A

Trata-se de referncia a todos os pesquisadores e profissionais da

rea que desejam ampliar seus conhecimentos e participar dos
novos debates.

T C N I C A

Ismael Rocha Junior e Luiz Fernando Dabul Garcia, respeitveis

intelectuais e profissionais que tambm foram influenciados por
SantAnna, participam desta nova edio como co-autores, revisando e atualizando parte dos textos, e gerando novos captulos.
Esta edio, revista e ampliada, apresenta os principais conceitos
sobre a propaganda, as novas teorias do marketing e da publicidade, a prtica e a criao publicitria, as novas tecnologias (principalmente internet), a propaganda poltica e as principais leis e
regulamentos do setor.

O livro Propaganda: teoria, tcnica e prtica uma referncia na

rea da propaganda. As experincias de Armando SantAnna contribuem, h vrias edies, na formao de publicitrios. Este era
o desafio: como preservar o que a obra continha de melhor? E, ao
mesmo tempo, como atualizar seu contedo para responder aos
novos cenrios do mercado?

T C N I C A

ISBN 13 978-85-221-1042-1
ISBN 10 85-221-1042-5

Para suas solues de curso e aprendizado,

visite www.cengage.com.br

9 788522 110421

Armando SantAnna,
Ismael Rocha Junior e
Luiz Fernando Dabul Garcia

8a EDIO
REVISTA E AMPLIADA

P R T I C A

Leitura complementar para as seguintes reas: Publicidade e

propaganda, Comunicao, Marketing, Relaes pblicas, Design
e Administrao.

APLICAES

P R T I C A

Co-autor do livro Curso de propaganda: do anncio comunicao integrada. No mercado desde

1978, atuou em agncias e house-agencies, como criador/redator e como planejador de comunicao, para clientes de diversas reas e tamanhos. Diretor da Pulsar Assessoria de Marketing e
Comunicao. Diretor da Federao de Obras
Sociais (FOS).

T C N I C A

LUIZ FERNANDO DABUL GARCIA Diretor

nacional do Curso de Comunicao da ESPM
desde 1999. Professor da graduao e da psgraduao/MBA, desde 1988. Graduado em
Comunicao Social, com especializao em
Publicidade, pela FAAP. Ps-graduado em
Comunicao pela ESPM. Mestre na rea de
Comunicao e Prticas do Consumo pela ESPM.

T E O R I A

ISMAEL ROCHA JUNIOR Mercadlogo,

mestre em Sociologia, ps-graduado em
Marketing pela Universidade do Texas (EUA).
Professor e chefe do departamento de Marketing
e Pesquisa de Mercado da ESPM, coordenador
do Curso de Marketing para Produtos e Servios
de Luxo da ESPM e do Curso Avanado de
Gesto do Investimento Social Privado, uma
parceria ESPM-GIFE. Coordenador da ESPM
Social, diretor da Pulsar Assessoria de Marketing
e Comunicao e da Donatio Comunicao
Empresarial.

T E O R I A

Foi presidente do Centro de Estudos das Pequenas

e Mdias Agncias de Propaganda (Cedampa),
presidente da Unio Nacional das Empresas de
Propaganda (Unepro), diretor da Associao Paulista de Propaganda (APP), entre outras importantes
funes desenvolvidas nas reas de propaganda.

T E O R I A

ARMANDO SANTANNA Bacharel em

Direito, iniciou sua carreira como jornalista. Foi
professor, entre diversos cursos, da cadeira de
Administrao Geral na Faculdade Baro de
Mau, em Ribeiro Preto. Na FAAP, foi
coordenador geral dos cursos de Propaganda,
Relaes Pblicas e Jornalismo. Foi fundador e
presidente da Companhia Brasileira de Publicidade
(CBP). Recebeu a Comenda General Couto de
Magalhes pela sua atuao no ensino
universitrio.

Armando SantAnna,
Ismael Rocha Junior e
Luiz Fernando Dabul Garcia

SOBRE OS AUTORES

OUTRAS OBRAS
Criao na propaganda impressa
3a edio
Joo Vicente Cegato Bertomeu
Propaganda e promoo integrada
da marca Traduo da 4a edio
norte-americana
Thomas C. OGuinn, Chris T. Allen
e Richard J. Semenik
Cultura Poder Comunicao
e Imagem
Gaudncio Torquato
Gesto estratgica da comunicao
mercadolgica
Marclia Lupetti
Comunicao, mdia e tecnologia
Joseph Straubhaar e Robert LaRose

Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)

(Cmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)
SantAnna, Armando, 1929- .
Propaganda : teoria, tcnica e prtica / Armando
SantAnna, Ismael Rocha Jnior, Luiz Fernando Dabul
Garcia. 8. ed. rev. e ampl. So Paulo : Cengage
Learning, 2009.
Bibliografia.
ISBN 978-85-221-1042-1
1. Propaganda 2. Propaganda - Leis e legislao Brasil 3. Publicidade I. Ttulo.

08-11682

CDD-659.1

ndices para catlogo sistemtico:

1. Propaganda 659.1
1. Publicidade 659.1

Book.indb 2

2/17/09 2:32:49 PM

Teoria, Tcnica e Prtica

8a edio revisada

Armando SantAnna
Ismael Rocha Jnior
Luiz Fernando Dabul Garcia

Austrlia Brasil Japo Coria Mxico Cingapura Espanha Reino Unido Estados Unidos

Book.indb 3

2/17/09 2:32:49 PM

Propaganda: teoria, tcnica e prtica (8. ed)

Armando SantAnna, Ismael Rocha Jnior, Luiz
Fernando Dabul Garcia
Gerente Editorial: Patricia La Rosa
Editora de Desenvolvimento: Noelma Brocanelli

2009 Cengage Learning Edies Ltda.

Todos os direitos reservados. Nenhuma parte deste livro poder
ser reproduzida, sejam quais forem os meios empregados, sem a
permisso, por escrito, da Editora.
Aos infratores aplicam-se as sanes revistas nos artigos 102, 104,
106 e 107 da Lei no 9.610, de 19 de fevereiro de 1998.

Supervisora de Produo Editorial: Fabiana

Albuquerque
Produtora Editorial: Gisele Gonalves Bueno
Quirino de Souza
Copidesque: Marcos Soel Silveira Santos
Reviso: Sueli Bossi, Luciane Helena Gomide
Diagramao: Negrito Design Editorial
Capa: Ventura Design

Para informaes sobre nossos produtos, entre

em contato pelo telefone 0800 11 19 39
Para permisso de uso de material desta obra, envie
seu pedido para direitosautorais@cengage.com

2009 Cengage Learning. Todos os direitos reservados.

ISBN-13: 978-85-221-1042-1
ISBN-10: 85-221-1042-5
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Lapa de Baixo CEP 05069-900 So Paulo SP
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Impresso no Brasil.
Printed in Brazil.
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Apresentao

Pediram-me uma apresentao para esta nova edio revisada do livro Propaganda:
Teoria, Tcnica e Prtica, do notvel Armando SantAnna.
No hesitei um segundo para aceitar a tarefa e demorei vrios dias para entender o porqu dessa rapidez.
Imagino ter conseguido encontrar algumas razes. A primeira foi ter conhecido e convivido com o Armando SantAnna durante muitos anos. Nossas agncias
eram parecidas no tamanho, no tipo de clientes que prospectavam e tambm se
assemelhavam quanto ao produto final, o anncio.
SantAnna foi de uma personalidade singular. Grandalho, sempre falando alto,
agindo sob impulso, parecia uma fora da natureza, quase sempre indomvel, mas
tambm um animal poltico at a raiz dos (poucos) cabelos. Por sorte, tudo isso
se encaminhava para o bem e, assim, pudemos trabalhar juntos nas campanhas do
Montoro para governador, da Diretas J e na conscientizao do Colgio Eleitoral
que elegeu Tancredo Neves para a presidncia.
Lembro-me tambm que foi SantAnna quem rebatizou a Caixa Econmica do
Estado de So Paulo de Nossa Caixa. Pouca coisa?
Muita coisa, devo dizer. Os publicitrios e as agncias interferem, quase sempre
positivamente, na questo das marcas e, na maioria das vezes, em alguns aspectos

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vi Propaganda: Teoria, Tcnica e Prtica

do marketing de seu cliente. Mesmo sem receber algo por isso, alm de um tapinha nas costas.
Vejam o caso de outro brilhante profissional de nosso setor, Jefferson Scotti,
scio da Adag durante muitos anos: foi o inventor do protetor solar base de
caroteno, criou marca, nome, embalagem e pariu o Cenoura & Bronze. Com esse
lanamento que dominou imediatamente o mercado, a empresa fabricante foi vendida para um dos gigantes do setor. De sua privilegiada cabea nasceram tambm o
refresco em p Fest e dezenas de outros produtos que facilmente encontramos nas
gndolas dos supermercados. A agncia ganhava apenas quando fazia os anncios,
o que nem sempre ocorria. Bela camisa, Fernandinho, No assiiim uma
Brastemp foram slogans vencedores produzidos nas oficinas da Talent, apenas
para citar alguns dos mais famosos.
Os exemplos so infindveis, mas, voltando Nossa Caixa, o SantAnna marcou um gol de placa. No morreu mais rico por isso.
A segunda razo que, durante mais de trinta anos, lecionei na rea de publicidade, tanto na USP como na ESPM, tendo poucos livros que aproximassem,
de forma eficiente, os alunos da profisso. Eram basicamente trs, o do Eugnio
Malanga, o do Robert LeDuque e o do Armando SantAnna.
Confesso que, do ponto de vista institucional, preferia o do LeDuque, excluindo as chatssimas tabelas de preo de veculos europeus; j na parte prtica, o do
SantAnna. O do Malanga, bom amigo tambm, foi tornando-se gradualmente
esquecido, por falta de revises peridicas.
Nesses momentos, jurava que um dia iria fazer o livro dos livros, aquele definitivo sobre nosso setor. Nunca passou de uma boa idia escondida no meio da falta
de tempo e da preguia endmica que teimam em me acompanhar.
Assim, chegamos ao terceiro motivo, este momento em que o best-seller do
Armando SantAnna deixa os estaleiros da ESPM, feitos os reparos necessrios,
capazes de faz-lo navegar como dantes, agora no mais em mares amenos, mas nas
guas bravias e desconhecidas de uma nova propaganda, de um novo marketing e,
ainda melhor, de um novo consumidor.
Luiz Fernando Garcia e Ismael Rocha aceitaram a tarefa de aperfeioar esta obra
menos pelos meus motivos e muito mais por suas prprias razes. O importante
que ambos fazem parte de uma elite intelectual desenvolvida pela ESPM e por seus
mritos intelectuais. So jovens, com uma respeitvel bagagem como professores,
diretores e chefes de departamento na Escola, onde j demonstram de sobejo suas
credenciais para fazer a grande interveno que esta obra estava por merecer. Respeitando, porm, aquilo que mais a distingue: seu projeto original.

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Apresentao vii

Sou, no entanto, obrigado a confessar que existe, sim, um ltimo motivo. Gostava muito do Armando, como o chamava, e acho, com toda sinceridade, que
agora ele poder descansar onde quer que esteja sabendo que a menina de seus
olhos tomou um banho de loja e voltar a ser a mais desejada do baile.
luiz celso de piratininga
Publicitrio, fundador e scio da agncia Adag, presidente da ESPM

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Sumrio

Apresentao. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . v
Introduo: Recriando um Clssico?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . xv
1 Introduo ao Estudo da Propaganda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
O estudo das comunicaes e da propaganda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
Propaganda e desenvolvimento. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
Contexto nacional. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Noes de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Merchandising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
Promoo de vendas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
Campo de atuao da promoo de vendas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
Relaes pblicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
Pesquisa de mercado. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
Pesquisa motivacional. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
2 Teoria da Publicidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
Propaganda e publicidade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
Nveis de comunicao. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
Teoria publicitria. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
As leis publicitrias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67

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x Propaganda: Teoria, Tcnica e Prtica

Efeitos da publicidade na economia das empresas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68

Marketing na sociedade contempornea. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
A publicidade na economia contempornea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
3 Tcnica de Publicidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
Princpios psicolgicos da publicidade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
A psicologia e a propaganda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
A necessidade de conhecer o consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
O consumidor tpico. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
As molas da ao humana. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
Necessidades humanas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
A psicologia da compra e venda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
Fatores de influncia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
Mecanismo de ao da publicidade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
Ateno e percepo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
Compreenso. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
Elementos psicofisiolgicos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
Elementos afetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
4 Prtica da Publicidade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
Planejando e executando uma campanha de publicidade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
Planejamento publicitrio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
Execuo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
Briefing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
Posicionamento. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113
Caractersticas do produto para a formulao do tema . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
As funes da publicidade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
Estgios de ciclo de vida do produto e perfis das campanhas. . . . . . . . . . . . . . . 120
A determinao da verba publicitria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
Mtodos de avaliao da eficincia publicitria. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
5 Criao Publicitria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
Para comear a falar de.... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
Pertinncia o oposto de inovao?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
A idia e sua expresso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
Por que se fala tanto de repertrio?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
Dicas e mais dicas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144

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Sumrio xi

Mtodos de criatividade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145

Como fazer grandes anncios. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
Conceitos de William Bernbach. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150
Teorizao de John Caples . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
A ao psicolgica dos componentes do anncio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154
Tema (argumento principal). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155
O anncio para a televiso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162
Criao para a televiso. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
Seis regras para fazer comerciais de TV engraados. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
A criao do comercial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
Outdoor e mobilirio urbano. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171
Rdio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176
Slogan. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180
Trs conceitos bsicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180
Essncia da composio artstica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181
Layout . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183
Ilustrao (com sentido de direo de arte). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188
O emprego da cor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
Produo grfica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .193
Concluses sobre a prtica da publicidade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196
6 Mdia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201
Uma breve introduo sobre mdia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201
Estrutura do plano de mdia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206
Os veculos publicitrios. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209
Fatores determinantes na seleo de meios (caractersticas). . . . . . . . . . . . . . . . 211
Negociao de investimento em mdia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224
Critrios de avaliao tcnica de custos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231
Gross Rating Points (GRP) pontos brutos de audincia ou audincia
bruta acumulada. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232
Target Audience Rating Point (TRP) audincia no pblico-alvo. . . . . . . . . . . . 234
Tiragem, circulao e cobertura. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236
Dimenses do anncio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237
Multimdia (ou multimeios). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237
Pesquisa de mdia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238
Formatos de comercializao dos meios. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241
Briefing de mdia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247

Book.indb 11

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xii Propaganda: Teoria, Tcnica e Prtica

Defesa ou justificativa do plano de mdia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251

Otimizador simplificado de mdia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254
Futuros possveis. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254
7 Internet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257
Entendendo o que a rede. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
A estrutura da internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Interatividade (a natureza interativa da rede). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
A publicidade on-line. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Interatividade e imerso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

257
262
268
274
288

8 Agncia de Publicidade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 299

Agncia: histrico e funes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 299
Em busca de um modelo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 301
Mais um pouco de histria a instituio agncia de publicidade. . . . . . . . . . . 304
Organizando uma agncia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 305
Diretrizes administrativas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 309
Aptides do publicitrio e o trabalho em agncia de propaganda. . . . . . . . . . . . 310
Prospeco de novos negcios. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 321
Relatrios de visitas a prospects e clientes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324
As sete exigncias para o anunciante-cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324
Como escolher a agncia certa para sua empresa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 327
9 Propaganda Poltica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333
Propaganda poltica conceitos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333
Propaganda de tipo leninista. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 337
Propaganda de tipo hitlerista. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 339
Democracia e propaganda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341
Opinio e propaganda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 343
Mito, mentira e fato. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 344
Leis e tcnicas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 347
A manipulao na poltica. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 352
O marketing na poltica brasileira. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 356
O marketing poltico e a propaganda governamental. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .358
A informao como essncia da democracia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 360
Concluses. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 362

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Sumrio xiii

10 Leis e Regulamentos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 365

As regras do jogo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 365
Princpios bsicos na relao entre agncia e cliente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 366
Sobre defesa da concorrncia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 367
Sobre associaes do setor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 369
Sobre filmes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 370
Sobre fotografia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 371
Sobre contratos, cartas, atas e outros documentos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 372
Leis mais relevantes para o setor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 374
11 As Novas Questes da Propaganda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 387
Consumismo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 388
Apndice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 393
Modelos de Contratos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 421
Referncias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 439

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Introduo: Recriando um Clssico?

O livro Propaganda: Teoria, Tcnica e Prtica, de Armando SantAnna, uma obra

clssica nessa rea do ensino.
Quando a editora nos procurou oferecendo a oportunidade de revisar e atualizar esta obra, buscando mant-la com a mesma utilidade, ficamos honrados, mas
pensamos bastante. Afinal, o que se faz diante dos clssicos? Respeita-se. E muito.
A sada? Reinventar o necessrio para que a obra permanea um clssico. Como o
professor Armando sempre fez. Enfim, um desafio dos grandes.
Algumas geraes de publicitrios tiveram nestas pginas parte de sua formao principal, construda a partir da viso de um dos poucos publicitrios de sua
poca com a vocao de no apenas se desenvolver profissionalmente, mas de
desenvolver tambm o dom da partilha, de pensar no todo, de querer ver crescer
o prprio ofcio.
Hoje, e aps tantas revises e atualizaes, no podemos mais contar com o
professor Armando e suas vises de presente e futuro. Mas podemos honrar sua
obra, preservando o que ela continua trazendo de atual.
Muitos dos leitores que conhecem as verses anteriores, ao depararem com esta
nova, percebero trechos inteiros mantidos, como tambm percebero trechos
inteiros alterados parcial ou totalmente, ou ainda eliminados ou acrescentados.
Com a responsabilidade de quem busca pelo menos preservar o enorme valor
desta obra com sua qualidade de contedo e sua fluncia nica e didtica, tanto

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xvi Propaganda: Teoria, Tcnica e Prtica

embasada quanto opinativa, o que s poucos profissionais em cada gerao tm a

autoridade de fazer.
Esse um fato to marcante do livro, que em alguns trechos os leitores encontraro, inclusive, nossos comentrios apontando que o texto original ainda bastante aplicvel em algumas situaes, porm j existem movimentos que tendem
a modificar aquela realidade. Porque, como diz o ditado popular, a fila anda. E
precisa andar!
No Captulo 1 Introduo ao Estudo da Propaganda, manteve-se como no
original uma considervel parte do texto. Esse captulo apresenta conceitos e dados
que servem ao leitor como pilares para a construo de um cenrio que apresente
a realidade da publicidade brasileira e, por isso, muitos nmeros e fontes foram
adicionados ou apenas atualizados. Em comparao com as verses anteriores do
livro, esse trecho possui diversas referncias a sites que serviram de base de dados
para parte das atualizaes, como o do IBGE. Assim, aproveita-se a capacidade de
atualizao da internet com a fora estrutural e conceitual desta obra.
No Captulo 2 Teoria da Publicidade, adicionou-se e complementou-se grande parte do contedo considerando as novas teorias do marketing e da publicidade,
bem como as da comunicao social e os diversos estudos sobre o consumo na
sociedade contempornea e o papel da publicidade nesse contexto.
O Captulo 3 Tcnica de Publicidade continua apresentando estudos sobre a
psicologia do consumidor e a utilizao desses estudos na criao publicitria. Por
tratar de algo to fundamental, as novidades esto nas abordagens e percepes de
conceitos clssicos.
No Captulo 4 Prtica da Publicidade, a essncia do texto percorre o planejamento, que se inicia na compreenso mercadolgica e evolui para o planejamento
de comunicao, destacando a coleta de dados, o diagnstico/prognstico e a construo do plano de ao.
O Captulo 5 Criao Publicitria aborda o lado mais famoso da publicidade.
Envolvendo os diversos aspectos da criao para cada mdia, esse trecho sofreu
grandes mudanas porque considera as caractersticas da publicidade contempornea, na qual tudo vlido, desde que pertinente. A superviso tcnica do professor
Heraldo Bighetti Gonalves nesse captulo foi decisiva na manuteno de alguns
dos textos originais por servirem de base de estudo, porm ele atenta que devem ser
interpretados levando em considerao o cenrio da publicidade atual, e j prope
vises mais contemporneas.
No Captulo 6 Mdia, apresentam-se estruturas de planejamento, definies,
termos, tcnicas, medidas e prticas do profissional de mdia. Sendo referncia
nessa profisso, o professor Amadeu Nogueira de Paula auxilia na superviso tc-

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Introduo: Recriando um Clssico? xvii

nica do captulo, considerando as novas prticas de utilizao dos meios, bem

como as novas tecnologias que surgiram nos ltimos anos para a estruturao
didtica do texto.
O Captulo 7 Internet trata do novo lado da comunicao e, por conseqn
cia, da publicidade. Mauro Berimbau e Alexandre Loureno (o primeiro, com
foco na pesquisa acadmica sobre internet e jogos eletrnicos, e o segundo, especialista em publicidade em ambientes virtuais) supervisionam esse trecho, auxiliando
o leitor a compreender quais so os fatores que diferenciam a comunicao on-line
daquela tradicional, considerando interatividade, imerso e comunidades, bem
como estruturas bsicas para anncios e mensurao de resultados.
O Captulo 8 Agncia de Publicidade apresenta a histria desse tipo de empresa no Brasil, suas funes, estruturas organizacionais, aptides necessrias e papel dos diversos profissionais de uma agncia. Com a proposta de ser norteador,
o captulo til para estudantes que desejam entender o funcionamento de uma
agncia de publicidade, para profissionais que vo comear a lidar com uma agncia (ou j o fazem) e para empreendedores que procuram abrir sua prpria empresa
no ramo publicitrio.
O Captulo 9 Propaganda Poltica passou por poucas atualizaes nesta edio
por razes bvias: os conceitos aqui apresentados pouco mudaram com o passar do
tempo. Se houve significativa alterao, ela est na prpria publicidade, com seus
conceitos e formatos, bem como na evoluo dos meios mas pouco nos conceitos
de comunicao poltica. Por isso, mantiveram-se a estrutura e as bases tericas,
migrando-as para um cenrio contemporneo.
No Captulo 10 Leis e Regulamentos, manteve-se o propsito original do livro: servir como referncia para o publicitrio e outros profissionais da rea. No entanto, a verso anterior apresentava documentos e leis inteiras e isso, hoje, no
mais necessrio graas aos diversos sites, muitos do prprio governo brasileiro, que
possuem tal contedo atualizado. Mas quais seriam esses sites? Essa a pergunta a
que o Captulo 10 responde, oferecendo os principais contatos e referncias para
estudantes e profissionais. Em vez de se apresentar leis inteiras (algumas possuem
mais de vinte pginas), h snteses. Da mesma forma, seis modelos de contrato
esto disponveis ao final deste livro. Todos com a devida referncia organizao
que o apresenta, de maneira que o captulo possa ajudar nos primeiros passos em
busca do que realmente se deseja.
No Captulo 11 As Novas Questes da Propaganda, procurou-se encerrar o
tema do livro com pontos relevantes publicidade contempornea. Por se tratar
da atualizao de um contedo forte, referencial e bem encadeado, muitos temas
no puderam ser abordados onde, talvez, seria o mais adequado. Dessa forma, ao se

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xviii Propaganda: Teoria, Tcnica e Prtica

apresentar o que discutido hoje no meio publicitrio, levantam-se essas questes

de maneira que o leitor se aproprie do debate atual no mercado e possa avanar por
si nesses novos pontos.
Este livro no espera encerrar todos os pontos da publicidade. Como qualquer
campo das cincias humanas, no h regras fechadas, imutveis, leis absolutas,
verdades universais. Pelo contrrio, o prprio exerccio da profisso mostra que
muitas das decises que tomamos so baseadas na nossa experincia, na vivncia do
dia-a-dia, lidando com os clientes e seus problemas de comunicao. Ser possvel
estruturar todo esse conhecimento em um livro? Talvez. Mas, de qualquer forma, esse no foi o objetivo em nenhum momento na concepo dessa atualizao.
Procurou-se apresentar conceitos que estruturam a compreenso do que a publicidade em diversos aspectos, incluindo a percepo (e experincia) de profissionais,
pesquisadores e professores.
Com isso, buscou-se construir o contedo do livro como colunas que do o sustento para compreender o que propaganda. Nessa atualizao, ainda colocamos
tijolos, fechando diversos espaos que o tempo deixou em seu contedo original.
Espera-se, ao final da leitura, que o leitor pinte a parede e faa a decorao. E que
tenha todas as ferramentas para faz-lo com consistncia e originalidade.
Aos colegas professores, aos pesquisadores e aos jovens estudantes, o desejo
de um bom proveito e um canal aberto para ouvirmos suas crticas e sugestes,
visando j uma nova atualizao que, no ritmo de nossos dias, com certeza vir
rapidamente.
So Paulo, 29 de maio de 2008
ismael rocha
luiz fernando d. garcia
(Sempre com a inestimvel colaborao do promissor
talento acadmico Mauro Berimbau, a quem manifestamos
nossos maiores agradecimentos por todo o apoio durante
esse processo.)

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 1
Introduo ao Estudo da Propaganda

O estudo das comunicaes e da propaganda

A propaganda h muito no pode ser pensada nem estudada como um fenmeno
isolado. Ela faz parte do panorama geral da comunicao e est em constante envolvimento com fenmenos paralelos, dos quais colhe subsdios.
O termo comunicao, todavia, envolve uma esfera mais ampla. Tudo comunica. No campo da comunicao mercadolgica, impossvel acreditar que um produto tenha sido adquirido, em qualquer circunstncia ou local, sem que houvesse
um elemento que informasse ao consumidor a sua existncia.
A estruturao de mestrados e doutorados em comunicao trouxe uma contribuio significativa para tornar matria acadmica e objeto de pesquisa todos
os elementos que constroem de forma direta ou indireta esse campo da cincia. A
comunicao uma das matrias mais interessantes no estudo do comportamento
humano, o que compreensvel, j que se trata de um processo social fundamental.
Sem a comunicao no existiriam os grupos e as sociedades.
Nos estudos continuamente realizados, no se cuida apenas da comunicao de
massa, mas tambm da comunicao interpessoal: da palavra falada, do sinal, do
gesto, da imagem, da exibio, da impresso, da radiodifuso, do cinema, da internet de todos os signos e smbolos por meio dos quais os seres humanos tratam de
transmitir significados e valores a outros seres humanos.

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2 Propaganda: Teoria, Tcnica e Prtica

O processo de comunicao o mesmo, independentemente de que os sinais

sejam transmitidos em sistemas de TV a cabo ou ditos por um jovem ao ouvido de
sua namorada, ou em mensagem enviada por meio de seu telefone celular. O meio
de comunicao coletivo pode ser entendido simplesmente como um facilitador de
comunicao que tem uma relao muito grande de entradas e sadas. Pode tambm ser visto como um objeto de comunicao com caractersticas muito prprias;
ou, ainda, focar a concepo de mensagens individuais ou individualizadas.
Conceitos
Em sua forma mais simples de explicao, o processo de comunicao consiste
em um transmissor, uma mensagem e um receptor. Devemos lembrar que um dos
princpios bsicos da Teoria da Comunicao que os sinais emitidos s tm signifi
cado se o receptor souber interpret-los.
Com relao influncia para promover ou modificar atitudes, o transmissor
deve conseguir que o receptor o aceite e o considere, e que a comunicao ultrapasse a censura e as normas opostas dos grupos visados. Comunicao , portanto, o
processo de transmitir idias entre indivduos.
Para os seres humanos, o processo no s fundamental, como vital.
fundamental porque toda sociedade humana da primitiva contempornea se baseia na capacidade do homem de transmitir suas intenes, seus desejos,
sentimentos, conhecimentos e experincia, de pessoa para pessoa. E vital porque
a habilidade de comunicar-se aumenta as chances de sobrevivncia do indivduo,
enquanto sua falta geralmente considerada uma sria forma de patologia.
Entre os vrios mtodos pelos quais as idias so transmitidas nas sociedades
humanas, dos mais primitivos gestos s mais sofisticadas tcnicas digitais, h um
setor bastante importante que foi selecionado pela maioria dos estudiosos a transmisso simblica comumente identificada como comunicao de massa. Na segunda metade do sculo XX, a comunicao de massa teve seu apogeu e ainda
bastante representativa, em escala planetria, particularmente quando se estuda a
esfera do consumo capitalista.
No uso popular, a expresso comunicao de massa evoca imagens de tele
viso, rdio, cinema, jornais, revistas, histrias em quadrinhos etc. Mas esses instrumentos tcnicos no podem ser confundidos com o processo que nos interessa.
Comunicao de massa no simplesmente um sinnimo de comunicao por
intermdio de rdio, TV ou qualquer outra tcnica moderna.
A transmisso em rede nacional de uma conveno poltica comunicao de
massa; a transmisso, em circuito fechado, das operaes de uma linha de mon-

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Introduo ao Estudo da Propaganda 3

tagem industrial, controlada por um engenheiro, no. Um filme de Hollywood

comunicao de massa; um filme domstico, sobre as frias da famlia, no o , se
sua exibio for restrita. Com o advento da internet e a possibilidade de divulgar
um determinado produto ou marca em um site onde vdeos, fotos, sons e textos
so colocados e o usurio seleciona o que quer ver e quando, pensou-se que a comunicao de massa havia chegado ao fim. No entanto, possvel admitir que esse
tipo de comunicao seja considerado de massa (em que h um grupo com alguma
caracterstica comum, mas se desconhecem as caractersticas de cada indivduo),
pois atinge, indistintamente, inmeras pessoas, mesmo que seja dada a cada uma
delas a opo de ser objeto ou no dessa comunicao.
No so os componentes tcnicos dos modernos sistemas de comunicao que
os distinguem como veculos de comunicao de massa. Na verdade, comunicao
de massa um tipo especial de comunicao envolvendo condies de operao
distintas, entre as quais est, em primeiro lugar, a natureza da audincia, da experincia comunicadora e do comunicador.
A comunicao de massa dirigida para uma audincia relativamente grande, heterognea e annima. Ela pode ser caracterizada como pblica, rpida e transitria.
A expresso audincia de massa encerra apenas qualidades de tamanho, heterogeneidade e anonimato. Mas, em seu uso primitivo, tcnico e corrente, audincia
de massa significa algo mais. Sugere que as audincias compartilham muitas ou
todas as caractersticas sociolgicas de um tipo especial de coletividade humana:
uma massa.
Massa conceito
O socilogo Herbert Blumer (in Cohn, 1978) separa quatro componentes sociolgicos que, em conjunto, identificam a massa. Primeiro: seus membros podem vir
de qualquer profisso e de todas as camadas sociais. A massa pode incluir pessoas
de diversas posies sociais, de diferentes vocaes, de variados nveis culturais e de
riqueza. Segundo: a massa um grupo annimo ou, mais exatamente, composto
de indivduos annimos. Terceiro: existe pouca interao ou troca de experincias
entre os membros da massa, exceto quando fazem parte de um clube de compras
e trocam experincias sobre o que compram e o uso que fazem dos produtos (a
internet criou um novo conceito dentro do processo de integrao de consumidores: quando nos nichos, ou at em nano-nichos, os consumidores se conhecem
e se retroalimentam com informaes e opinies sobre produtos e servios adquiridos). Essa caracterstica de troca de informaes, no entanto, no invalida o
terceiro componente definido por Blumer.

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4 Propaganda: Teoria, Tcnica e Prtica

Por fim, o quarto componente sociolgico: a massa frouxamente organizada e

no capaz de agir de comum acordo e com a unidade que caracteriza a multido.
Entretanto, a tecnologia que permite que milhares de pessoas possam se comunicar
em segundos pela internet ou pelo telefone celular e suas mensagens instantneas
coloca em risco a afirmao de que a massa incapaz de agir de comum acordo.
O fato que o processo de mobilizao, mesmo com toda a tecnologia disponvel,
raro, porm deixa de ser impossvel.
O conceito apresentado por Herbert Blumer considera a audincia no apenas
heterognea, mas tambm annima, e seus elementos, isolados uns dos outros.
Vale a ressalva de que esse conceito tem aderncia para grupos e pessoas que no
estejam conectados entre si. Em resumo, eles so como elementos nicos separados
que, juntos, formam a audincia de massa.
Geralmente, acompanhando esse conceito de audincia de massa, existe uma
mensagem dos veculos de comunicao agindo diretamente sobre os membros de
uma audincia individual, atingindo ou no cada um deles, influenciando-os ou
no, diretamente.
Essa viso da comunicao de massa identificada como o modelo da agulha hipodrmica: cada membro da audincia picado direta e pessoalmente pela mensagem. Uma vez que o tenha atingido, a comunicao pode ou no influenci-lo,
dependendo de sua resistncia para receb-la.
Nas ltimas dcadas, esses conceitos de audincia de massa e modelo da agulha hipodrmica tm sofrido modificaes em funo do surgimento de inmeros caminhos pelos quais a comunicao de massa tem sido efetivada.
Um novo conceito surgiu dando maior destaque ao contexto social no qual cada
membro da audincia opera. O indivduo, embora continue sendo annimo, na
maioria das vezes, para o comunicador, poucas vezes annimo no seu ambiente
social. Geralmente, membro de uma rede de agrupamentos primrios e secundrios famlia, grupos de amizade, crculos ocupacionais, e assim por diante que
influenciam suas opinies e atitudes. E no podem deixar de afetar a maneira como
o indivduo exposto comunicao de massa: como ele interpreta, como reage a
qualquer comunicao especfica, e at onde pode ou poder modificar seu comportamento em obedincia mensagem.
Existem estudos em favor da hiptese de que as mensagens de comunicao de
massa no atingem sempre, diretamente, a ltima escala da audincia (modelo da
agulha hipodrmica).
Algumas vezes, no processo de comunicao, isso acontece em duas ou mais
etapas, atingindo primeiro uma camada da sociedade (os chamados lderes de
opinio ou influenciadores), que, por sua vez, transmite a mensagem aos que a

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Introduo ao Estudo da Propaganda 5

consultam ou utilizam em forma de conselho ou informao para o seu crculo

de influenciados.
Da mesma forma, o comportamento de compra, atitudes e hbitos de tais lderes de opinio tm contribudo para que exista a disseminao do conceito ou da
informao, impactando indiretamente uma grande camada da populao.
Casos ocorrem em que, atingidos primeiro pela comunicao, esses lderes na
experincia e na formao de opinio apontam sua no-adeso mensagem ou ao
produto, e a maioria dos esforos torna-se intil. Exemplo rpido do jornalismo
especializado em automveis, diante de um grande esforo de lanamento de um
modelo por uma montadora: por mais que a propaganda preconize as maravilhas
da nova tecnologia embarcada e seus resultados, se a imprensa especializada der
um forte parecer contrrio, h um enorme risco de todo aquele esforo ser transformado em fracasso. Ou, se vier tambm da a opinio positiva, pode reforar
ainda mais o impacto da mensagem publicitria. Porm, nada to direto. As
pessoas demonstram ter critrios prprios e podem, apesar da propaganda e dos
chamados formadores de opinio, apresentar opinio e comportamento diferentes
do esperado.
Este o mais gratificante dos nossos desafios: as pessoas no so programveis,
no reagem sempre da mesma forma, nem toda vez como esperado. O que exige
estudos contnuos de psicologia social e sociologia, principalmente, e um acompanhamento contnuo de todos os esforos promovidos em propaganda para saber se
realmente esto atingindo seus efeitos esperados.
Propaganda e desenvolvimento
A atual propaganda mercadolgica, tal como entendida e sentida nos seus efeitos,
teve sua origem em dois acontecimentos que, de certa maneira, se interligam:
1 o aperfeioamento dos meios fsicos de comunicao;
2 o aumento da produo industrial pelo aperfeioamento tecnolgico.
No primeiro caso, o ponto de partida foi a expanso da empresa. Algumas das
empresas de comunicao deixaram de ser apenas um rgo veiculador de notcias
para o interesse restrito de uma determinada comunidade e se transformaram em
uma indstria das mais complexas, com seus grandes parques grficos e tecnolgicos, exigindo investimentos crescentes de capitais.
Pode-se afirmar que, com a conquista primeiro do jornal como importante
canal de difuso, teve origem, realmente, a propaganda moderna aplicada ao

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6 Propaganda: Teoria, Tcnica e Prtica

mundo dos negcios1. No incio do sculo XX, Toulouse-Lautrec, com seus

cartazes, ps em relevo o valor da imagem, ampliando, assim, as possibilidades
do anncio.
Mas a expanso da imprensa no era um fenmeno isolado. Decorria, por sua
vez, do desenvolvimento das tcnicas que, desde a Revoluo Industrial, vinham
modificando completamente o panorama da sociedade capitalista que nela se ini
ciara. Mquinas e equipamentos cada vez mais aperfeioados teriam que determinar o aumento crescente da produo, fosse da tiragem de um jornal dirio ou de
um peridico, ou de bens de consumo e mercadorias de todos os tipos.
E a teremos de levar em conta o segundo fator apontado como o desencadeador dos mtodos modernos de propaganda que atingiriam sua mais alta expresso
nos organismos especializados nesse setor: as agncias de propaganda.
Antes do impetuoso avano da tecnologia, as fbricas limitavam-se a produzir
aquilo que o consumidor parecia realmente necessitar e estava em condies de adquirir. Com o advento da produo em massa para um mercado que j principiava
superar a fase de consumir apenas o essencial, os industriais viram-se forados a encontrar meios rpidos de escoar o excesso de produo de mquinas cada vez mais
aperfeioadas e velozes. E o meio mais eficaz encontrado foi a propaganda.
Esta deixou de ser um simples instrumento de venda para se transformar em
um fator econmico e social dos mais relevantes. A propaganda, com suas tcnicas aprimoradas, poderia contribuir para que as grandes massas aceitassem novos
produtos, promovendo novos hbitos de consumo, mesmo que no correspondessem satisfao plena de suas necessidades bsicas: comer, vestir, morar e
tratar da sade.
Chega-se ao estgio que Galbraith, em O novo Estado industrial, define como o
controle da demanda pelos industriais. Esse controle s poderia ser feito atravs
dos meios de comunicao, que, alm da imprensa peridica e diria, j dispunham, a essa altura, dos recursos de rdio, televiso e cinema. Por esses canais deve1 Vale destacar tambm o seu surgimento no Brasil: A chegada da Corte Portuguesa ao Brasil, em 1808,
trouxe consigo a implantao do primeiro jornal brasileiro, editado pela Imprensa Rgia: a Gazeta do Rio
de Janeiro. O dia da imprensa (1o de junho), porm, marca o incio da circulao de uma revista editada
por Hiplito Jos da Costa, em Londres: a Correio Braziliense, tambm em 1808. Como a Correio no continha anncios, dois pesquisadores checaram as primeiras edies da Gazeta nos anos 1980. Para Roberto
Simes, o primeiro anncio saiu no no 1, em 10 de setembro, e oferecia dois livros ainda no prelo da prpria
Imprensa Rgia. Ricardo Ramos, contudo, observou que, sendo da casa, o aviso no podia ser considerado
como propaganda paga, e nomeou outro publicado no dia 17 como pioneiro. Este oferecia venda
uma morada de casas de sobrado pela sra. Anna Joaquina da Silva, que deve ter pago pela sua insero,
tornando-se a primeira anunciante da histria da propaganda brasileira; e 17 de setembro de 1808 a data de
publicao do primeiro anncio um classificado (Excertos do original Penteado, 2007).

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Introduo ao Estudo da Propaganda 7

riam fluir as mensagens provocadoras de um consumo cujos ndices teriam que se

elevar continuamente para a sobrevivncia da prpria sociedade industrial.
Revela-se a propaganda, desse modo, como um smbolo de abundncia de produtos e servios que o progresso tecnolgico colocava diariamente disposio de
todas as classes. Torna-se parte integrante do processo do desenvolvimento econmico de um pas. Sustenta o crescimento com a procura incessante de novos
consumidores para produtos cada vez mais sofisticados. Dissemina a idia de status
conferida pela aquisio de objetos ligados ao conforto e lazer.
Considerada durante muito tempo simples auxiliar de vendedores que, por ela,
poderiam atingir o consumidor potencial, no-identificvel, a propaganda, pela
evoluo de suas tcnicas, adquiriu nova dimenso, sendo capaz de influenciar e
modificar hbitos de uma populao em seu conjunto.
Contexto nacional
Apresentar o que significa publicidade, conceitos bsicos e sua histria no Brasil
o primeiro passo para a contextualizao do leitor quanto aos aspectos contemporneos de propaganda. A construo de um cenrio histrico e terico a respeito
da publicidade nacional apenas parte desse palco, que possui muitos outros
elementos importantes para que se monte o espetculo. No podemos esquecer
o quanto fundamental conhecer o pblico ao qual se vai falar antes de comear
qualquer pea.
Essa a crtica feita para muitas das propagandas importadas, veiculadas diretamente nas mdias brasileiras, que apenas passam por uma traduo e dublagem.
Ou melhor, nem sempre passam. As empresas esto se tornando globais e, muitas
vezes, com o objetivo de diminuir custos, usam a mesma publicidade em localidades diferentes. Questiona-se se aquela mensagem, construda para um cliente que
existe em uma realidade mercadolgica diferente, realmente se enquadra nos costumes regionais, de maneira que a publicidade seja eficiente. Em outras palavras:
a propaganda francesa publicada diretamente no Brasil oferece o mesmo resultado
do que se fosse construda para o mercado nacional? Essa uma pergunta difcil
de responder.
Em muitos casos, tais criaes so mais aceitas. A Coca-Cola e seu urso polar
apareceram no incio dos anos 1990 com uma mensagem universal que funcionou de tal forma que at hoje o mascote utilizado em campanhas e produtos. Da
mesma maneira, os vdeos publicitrios que surgem a todo instante na internet
so vistos e aceitos por pessoas de diversos pases to aceitos que alguns mais
marcantes so divulgados pelo prprio usurio. No entanto, isso no regra. Por

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8 Propaganda: Teoria, Tcnica e Prtica

tal motivo, muitos publicitrios e profissionais de marketing investem uma enorme parte de seu tempo e dinheiro compreendendo o pblico com quem vo falar.
Mesmo quando o assunto a internet, com toda a conotao de global que essa
mdia tem, so interminveis os questionamentos sobre o contedo do site e se este
est de acordo com o perfil do pblico que vai acess-lo.
Por isso, nesta parte da obra sero apresentadas diversas informaes sobre a
populao e a economia de nosso pas. Com a compreenso desse panorama, fica
mais claro o contexto em que clientes anunciantes e audincia esto e como os
publicitrios podem utilizar tal ambiente para a construo de estratgias e tticas
consistentes com a realidade nacional. Antecipa-se, porm, que este um quadro
dinmico e que deve ser atualizado a cada utilizao.
O desenvolvimento nacional2
O Brasil est entre os maiores pases do mundo, totalizando uma superfcie
de 8.547.403,5 km2. O Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica IBGE
divulga, em carter preliminar, uma diminuio no territrio brasileiro de
33.188,2km2 graas s novas tecnologias de mapeamento que permitiram uma
mudana na metodologia de clculo de reas territoriais. No entanto, isso no
muda a posio do pas como o quinto maior do mundo, estando atrs de Rssia,
China, Canad e Estados Unidos.
A populao brasileira, pelo Censo do IBGE de 2000, estava praticamente em
170 milhes de habitantes, o que torna o Brasil o pas latino de maior populao
em todo o mundo, sendo 51% de mulheres e 49% de homens.
De 0 a 9 anos, so 19%; de 10 a 19 anos, 21%; de 20 a 59 anos, 51%; e acima
de 60, 9%. A cada ano morrem aproximadamente 1.170.000 pessoas, mas nascem
cerca de 3.750.000 novos brasileiros. De 1981 a 1990 a populao cresceu, em
mdia, 1,96%. De 1991 a 2000, o crescimento foi de 1,43%, e de 2001 a 2010,
projeta-se um crescimento mdio de 1,22%. O brasileiro vive em mdia, hoje,
71anos. As mulheres (75 anos) vivem mais do que os homens (67 anos).
H muito mais gente na regio Sudeste (43% da populao) do que nas outras
regies: 8% no Norte, 28% no Nordeste, 15% no Sul e 7% no Centro-Oeste.
Nota-se, pelo mapa de densidade demogrfica, que a populao se concentra ao
sul, leste e nordeste do pas.
So 74,9% de catlicos, 14% de evanglicos, 1,7% de espritas, 0,4% de umbandistas e candombls e 1,8% de outras religies.
2 Informaes extradas do site do IBGE. Disponvel em: http://www.ibge.gov.br. Acessado em 25 nov.
2007.

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P R T I C A

Trata-se de referncia a todos os pesquisadores e profissionais da

rea que desejam ampliar seus conhecimentos e participar dos
novos debates.

T C N I C A

Ismael Rocha Junior e Luiz Fernando Dabul Garcia, respeitveis

intelectuais e profissionais que tambm foram influenciados por
SantAnna, participam desta nova edio como co-autores, revisando e atualizando parte dos textos, e gerando novos captulos.
Esta edio, revista e ampliada, apresenta os principais conceitos
sobre a propaganda, as novas teorias do marketing e da publicidade, a prtica e a criao publicitria, as novas tecnologias (principalmente internet), a propaganda poltica e as principais leis e
regulamentos do setor.

O livro Propaganda: teoria, tcnica e prtica uma referncia na

rea da propaganda. As experincias de Armando SantAnna contribuem, h vrias edies, na formao de publicitrios. Este era
o desafio: como preservar o que a obra continha de melhor? E, ao
mesmo tempo, como atualizar seu contedo para responder aos
novos cenrios do mercado?

T C N I C A

ISBN 13 978-85-221-1042-1
ISBN 10 85-221-1042-5

Para suas solues de curso e aprendizado,

visite www.cengage.com.br

9 788522 110421

Armando SantAnna,
Ismael Rocha Junior e
Luiz Fernando Dabul Garcia

8a EDIO
REVISTA E AMPLIADA

P R T I C A

Leitura complementar para as seguintes reas: Publicidade e

propaganda, Comunicao, Marketing, Relaes pblicas, Design
e Administrao.

APLICAES

P R T I C A

Co-autor do livro Curso de propaganda: do anncio comunicao integrada. No mercado desde

1978, atuou em agncias e house-agencies, como criador/redator e como planejador de comunicao, para clientes de diversas reas e tamanhos. Diretor da Pulsar Assessoria de Marketing e
Comunicao. Diretor da Federao de Obras
Sociais (FOS).

T C N I C A

LUIZ FERNANDO DABUL GARCIA Diretor

nacional do Curso de Comunicao da ESPM
desde 1999. Professor da graduao e da psgraduao/MBA, desde 1988. Graduado em
Comunicao Social, com especializao em
Publicidade, pela FAAP. Ps-graduado em
Comunicao pela ESPM. Mestre na rea de
Comunicao e Prticas do Consumo pela ESPM.

T E O R I A

ISMAEL ROCHA JUNIOR Mercadlogo,

mestre em Sociologia, ps-graduado em
Marketing pela Universidade do Texas (EUA).
Professor e chefe do departamento de Marketing
e Pesquisa de Mercado da ESPM, coordenador
do Curso de Marketing para Produtos e Servios
de Luxo da ESPM e do Curso Avanado de
Gesto do Investimento Social Privado, uma
parceria ESPM-GIFE. Coordenador da ESPM
Social, diretor da Pulsar Assessoria de Marketing
e Comunicao e da Donatio Comunicao
Empresarial.

T E O R I A

Foi presidente do Centro de Estudos das Pequenas

e Mdias Agncias de Propaganda (Cedampa),
presidente da Unio Nacional das Empresas de
Propaganda (Unepro), diretor da Associao Paulista de Propaganda (APP), entre outras importantes
funes desenvolvidas nas reas de propaganda.

T E O R I A

ARMANDO SANTANNA Bacharel em

Direito, iniciou sua carreira como jornalista. Foi
professor, entre diversos cursos, da cadeira de
Administrao Geral na Faculdade Baro de
Mau, em Ribeiro Preto. Na FAAP, foi
coordenador geral dos cursos de Propaganda,
Relaes Pblicas e Jornalismo. Foi fundador e
presidente da Companhia Brasileira de Publicidade
(CBP). Recebeu a Comenda General Couto de
Magalhes pela sua atuao no ensino
universitrio.

Armando SantAnna,
Ismael Rocha Junior e
Luiz Fernando Dabul Garcia

SOBRE OS AUTORES

OUTRAS OBRAS
Criao na propaganda impressa
3a edio
Joo Vicente Cegato Bertomeu
Propaganda e promoo integrada
da marca Traduo da 4a edio
norte-americana
Thomas C. OGuinn, Chris T. Allen
e Richard J. Semenik
Cultura Poder Comunicao
e Imagem
Gaudncio Torquato
Gesto estratgica da comunicao
mercadolgica
Marclia Lupetti
Comunicao, mdia e tecnologia
Joseph Straubhaar e Robert LaRose