Emprendimiento

Jaime O. Salomn, PhD

de Nuevos
Negocios Sostenibles
Jaime O. Salomn, Ph.D.

Jaime O. Salomn, PhD

Das 3 y 4
Sesiones 5, 6 y 7, 8

Jaime O. Salomn, PhD.

Modelos de Negocio
Identificar los principales modelos de negocio

Jaime O. Salomn, PhD

Construccin de modelos de negocio que

esquematicen la oportunidad de negocio e
integren elementos innovadores.

Jaime O. Salomn, PhD.

Lecturas
Osterwalder, A. & Pigneur, Y. (2010). Generacin de
modelos de negocio. Barcelona, Espaa: Deusto.
(pp.14-119).
Weill, P., Malone, T. W., DUrso, V. T., Herman, G., &
Woerner, S. (2005). Do Some Business Models
Perform Better than Others? A Study of the 1000
Largest US Firms. MIT Center for Coordination
Science Working Paper No. 226. Recuperado de
Jaime O. Salomn, PhD

http://ccs.mit.edu/papers/pdf/wp226.pdf

Jaime O. Salomn, PhD

Modelos de Negocio

Modelos de negocio

Jaime O. Salomn, PhD

La botnica es una rama de la

biologa que se ocupa del
estudio de los vegetales, bajo
todos sus aspectos, lo cual
incluye su descripcin,
clasificacin, distribucin,
identificacin, el estudio de su
reproduccin, fisiologa,
morfologa, relaciones
recprocas, relaciones
con los otros seres vivos
y efectos provocados
sobre el medio en el que
se encuentran.

Modelo de negocio es una

herramienta de las ciencias
administrativas que se ocupa del
estudio de las empresas, lo cual
incluye su descripcin, clasificacin,
distribucin, identificacin, el
estudio de su operacin, fisiologa,
morfologa, relaciones con otras
entidades y efectos provocados sobre
el medio en el que se encuentran.

Modelos de negocio
How a firm makes money.
Es la forma como la empresa va a lograr ganancias con los
productos y/o servicios que ofrece, generando una
experiencia de compra valiosa para el cliente a travs de
estrategias innovadoras en la cadena de valor (Weinberger)

Jaime O. Salomn, PhD

Incluye una arquitectura: producto, servicio, flujos de

informacin, descripcin de los beneficios para los actores
involucrados, y una descripcin de la fuente de ingresos
(Timmer, 1998)

Jaime O. Salomn, PhD

Modelos de negocio
Forma en que la empresa lleva a cabo su negocio
RICART, J. IESE Business School.
Historias que explican cmo la empresa trabaja
MAGRETA, J. (2002).
Es aquel que responde a las siguientes preguntas: Quin es
un buen cliente y que valora?, Cul es la lgica subyacente
qu explica cmo podemos aportar dicho valor al cliente a un
coste apropiado
DRUCKER, Peter. (1954).
El modelo de negocio de una empresa orientada a los
beneficios, explica cmo sta hace dinero
LINDER J. y CANTRELL S. (2000).

Modelos de negocio

Jaime O. Salomn, PhD

Un modelo de negocio es una herramienta conceptual que

contiene un conjunto de elementos y sus relaciones, y que nos
permite expresar la lgica del negocio en la empresa. Es la
descripcin del valor que una empresa ofrece a uno o varios
segmentos de clientes y de la arquitectura de la empresa, y su red
de socios para crear, comercializar, y aportar este valor, a la vez
que genera un flujo rentable y sostenible de los ingresos
OSTERWALDER, PIGNEUR y TUCCI (2005)
Un modelo de negocio debe incluir las elecciones estratgicas,
muchas veces asociadas a una red de organizaciones que
colaboran, que explican la creacin y captura de valor
SHAFER, SMITH y LINDER (2005).

Modelos de negocio
Qu hace la empresa? y
cmo genera dinero a partir de lo que hace?
(Weill, et al., 2005)

Jaime O. Salomn, PhD

Forma de hacer negocios mediante la cual una empresa

puede ser sostenible
cmo genera ingresos? y
dnde se sita en la cadena de suministro ?
(Rappa, 2003).

Modelos de negocio

Jaime O. Salomn, PhD

(Weill et al., 2005)

Modelos de negocio

Jaime O. Salomn, PhD

e-business models (Rappa, 2010)

Cmo construir el
modelo de negocio? iDEa?
El modelo de generacin incluye nueve mdulos:

1. Segmentos de mercado

6. Recursos clave

2. Propuestas de valor

7. Actividades clave

3. Canales

8. Asociaciones clave

4. Relaciones con clientes

9. Estructura de costos

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5. Fuentes de ingresos

Anlisis CANVAS
(Modelo de negocio: Crear, dar y captar valor)

LOGICA

Jaime O. Salomn, PhD

Eficiencia

Jaime O. Salomn

EMOCIONES


Valor 

Anlisis CANVAS

PERSONAL

Jaime O. Salomn, PhD

(Modelo de negocio: Crear, dar y captar valor)

Anlisis CANVAS
(Agrupndolos)
Infraestructura

Clientes

Jaime O. Salomn, PhD

Finanzas

LOGICA

EMOCIONES


Jaime O. Salomn, PhD

Propuesta de Valor
Qu necesidades busca satisfacer su
mercado objetivo: compradores y/o
consumidores finales? (propuesta de
valor)
Cules son los atributos de valor que
ofrece a travs de sus bienes y/o
servicios? (propuesta de valor)
En qu medida el nuevo producto o
servicio satisfacer de mejor manera
las necesidades del pblico objetivo,
teniendo en cuenta la oferta de sus
competidores? (propuesta de valor)
Quines son sus principales
competidores y cmo los enfrentar?
(propuesta de valor)

Infraestructura
Qu hace la empresa? (actividad clave)
Qu bienes o servicios produce? (actividad
clave)
Cules son las prcticas productivas y
comerciales de este tipo de empresa?
(actividades clave)
Qu recursos son importantes para elaborar
los bienes o servicios que produce? (recursos

Jaime O. Salomn, PhD

clave)

Existe algn grupo de empresarios con

habilidades especiales (proveedores,
distribuidores, socios estratgicos) que le de
valor a su oferta? (red de alianzas)
Comparte con empresas de su mismo grupo
econmico relaciones comerciales que le den
valor a su oferta? (red de alianzas)
Qu parte de las principales actividades de la
empresa se subcontratar? (recursos clave / red de
alianzas)

Jaime O. Salomn, PhD

Clientes
Cul es su mercado objetivo? A quienes
se dirige? (segmento clientes:
consumidores) Dentro de su mercado
objetivo, Cules son los segmentos de
clientes que atiende y quienes son sus
consumidores estratgicos? (segmento
clientes: consumidores) Quines son sus
compradores y quines son sus
compradores estratgicos? (segmento
clientes: compradores). Cul es la
cobertura geogrfica de cada uno de sus
mercados? (relacin con clientes)
A travs de que canales - de atencin , de
venta y de distribucin, sean presenciales
o no presenciales - ofrece sus bienes y/o
servicios a sus clientes y compradores?
(canales)

Jaime O. Salomn, PhD

Finanzas
Cul ser el mecanismo bsico de generacin
de ingresos de la empresa? (beneficio)
Cules son las principales actividades que
generan ingresos para la empresa y las formas
de pago establecidas? Cules es la
distribucin de los ingresos por segmentos de
mercado, cobertura geogrfica y forma de
pago? (flujo de ingresos) . Cul es la
estructura de costos y las partidas ms
significativas de cada una de las actividades
que generan ingresos? (estructura de costos)
Son sus ingresos / costos estables o presentan
estacionalidades importantes? De qu
variables depende ello?Se generan ingresos y
gastos en la misma moneda?Existen
actividades secundarias que le generen otros
ingresos / costos ? (flujo de ingresos /
estructura de costos)

Jaime O. Salomn, PhD

Ejemplo

Modelos de negocio

Jaime O. Salomn, PhD

Anlisis en detalle de cada uno de los 9

mdulos.

Anlisis CANVAS
(Modelo de negocio: Crear, dar y captar valor)

Actividades
clave
(7)
Asociaciones
clave
(8)

Relaciones con
clientes
(4)
Propuesta de
valor
(2)

Jaime O. Salomn, PhD

Recursos clave
(6)

Canales
(3)

Estructura de costos
(9)

Fuente de financiamiento
(5)

Eficiencia
Jaime O. Salomn

Segmento
Mercado
(1)

Valor 
23

Modelo de Negocios

(Canvas)

http://www.businessmodelgeneration.com

Jaime O. Salomn, PhD

http://www.businessmodelgeneration.com/canvas

Jaime O. Salomn, PhD

1. Segmentos de mercado

1. Segmentos de mercado
A. Tener clientes. Son la razn de ser de la empresa.
B. Debemos crear valor para ellos.
 Se debe incrementar su satisfaccin.
C. Para ello se puede segmentar en funcin a si el cliente:
 Tiene necesidades diferentes
 Requiere diferentes canales de distribucin
 Requiere un tipo de relacin diferente

Jaime O. Salomn, PhD

 Su ndice de rentabilidad es muy diferente

 Estn dispuestos a pagar por diferentes aspectos de la oferta

D. Uno o varios segmentos de Mkt (fundamentado).

1. Segmentos de mercado
 Mercado de masas
 Nicho de mercado
 Mercado segmentado
 Mercado diversificado

Jaime O. Salomn, PhD

 Plataformas (mercados) multilaterales

1. Segmentos de mercado
Mercado de masas: Necesidades y problemas similares.
No distingue segmentos.
Ej. Electrnica. Gran consumo.

Jaime O. Salomn, PhD

Nicho de mercado: Segmentos especficos y especializados

(cliente-proveedor).
(Prop. Valor/Canal/Relacin)
Ej. Fabricantes de autos.
Mercado segmentado: necesidades y problemas ligeramente
diferentes.
(Prop. Valor/Canal/Relacin/Ingresos)

1. Segmentos de mercado
Mercado diversificado: necesidades muy diferentes.
Atencin a dos o ms Mkt.
Amazon.com
Plataformas (Mkt) multilaterales: dos segmentos
independiente son necesarios para el modelo

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Publimetro

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2. Propuesta de Valor

2. Propuesta de valor
Definicin:

El factor que hace que un cliente nos elija.

Identificar
Problema

Jaime O. Salomn, PhD

Problema
(CLIENTE)

(EMPRESA)

 Solucin
al problema
(EMPRESA)

 Valor
(CLIENTE)

(EMPRESA)

 IDEA

Cliente
satisfecho

2. Propuesta de valor
Experiencia del cliente
 Novedad (nuevas tecnologas)
 Mejora de rendimiento
(tecnologa)
 Personalizacin
 Trabajo bien hecho

Jaime O. Salomn, PhD

(ej. Out.Sourcing)

 Precio
 Reduccin de
costos
 Reduccin de
riesgos

 Diseo (autos, tablets)

 Accesibilidad

 Marca / Status

 Comodidad/utilidad

Jaime O. Salomn, PhD

2. Propuesta de valor

3. Canales
Objetivos principales:

 Dar a conocer los productos y servicios

 Proporcionar una propuesta de valor
 Ayudar al cliente a evaluar propuesta de valor
 Permitir la adquisicin de productos y servicios

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 Ofrecer servicio post-venta

Jaime O. Salomn, PhD

3. Canales

3. Canales
Fases del canal
 Informacin
cmo damos a conocer nuestros productos y servicios?
 Evaluacin
Cmo ayudamos a nuestros cliente a evaluar nuestra
propuesta? Qu informacin brindamos?
 Compra
Cmo pueden adquirir nuestros productos y servicios?

Jaime O. Salomn, PhD

 Entrega
Cmo entregamos nuestros productos y servicios?
 Posventa
Qu servicio postventa ofrecemos?

Jaime O. Salomn, PhD

4. Relaciones con clientes

4. Relaciones con clientes

El tipo de relacin que exige el modelo de negocio repercute
en gran medida en la experiencia global del cliente.

Qu tipo de relacin esperan los diferentes

segmentos de mercado?
Qu tipo de relaciones hemos establecido?
Cul es su costo?

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Cmo se integran en nuestro modelo de

negocio?

4. Relaciones con clientes

Estrategias:
 Captacin de clientes
 Fidelizacin de clientes

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 Estimular las ventas (venta sugestiva)

Jaime O. Salomn, PhD

4. Relaciones con clientes

 Asistencia personal. Interaccin humana para asistir al
cliente en su proceso de compra (punto de venta, call center,
chat, e-mail)
 Asistencia personal exclusiva.
 Autoservicio. No hay trato directo, se les brindan los
medios necesarios
 Servicios automticos. Autoservicio con proceso
automticos de reconocimiento (se simula una relacin
personal)
 Comunidades. Los mismos clientes intercambian
conocimiento
 Creacin colectiva. Colaboracin del cliente en la creacin
de valor

Jaime O. Salomn, PhD

4. Relaciones con clientes

Jaime O. Salomn, PhD

5. Fuente de ingresos

5. Fuente de ingresos
- Anlisis de flujo de caja.
Qu valor estn dispuestos a pagar nuestros
clientes?
Por qu pagan -actualmente?
Cmo pagan -actualmente?
Cmo les gustara pagar?
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Cul sera la estructura de ingresos adecuada?

5. Fuente de ingresos
 Venta de activos
 Cuota por uso (hospedaje)
 Cuota de suscripcin (gimnasio)
 Prstamo/alquiler/leasing
 Concesin de licencias (TV)
 Comisiones
Jaime O. Salomn, PhD

 Publicidad (alquiler)

5. Fuente de ingresos
Mecanismos de fijacin de precio:

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FIJO

VARIABLE

 Lista de precios fija

 Negociacin

 Caractersticas del producto

 Gestin de rentabilidad

 Segmento de mercado

 Mercado en tiempo real

 Volumen

 Subastas

Jaime O. Salomn, PhD

6. Recursos Clave

6. Recursos Clave
Fsicos
 Infraestructura
 Plataformas virtuales
 Red de distribuidores
Intelectuales

 Instalaciones

Patentes

 Maquinaria

Derechos de autor

Recursos naturales

Bases de datos
Marca
Licencias

Humanos
 Creatividad

Jaime O. Salomn, PhD

 Especializacin
 Fuerza de ventas

Econmicos
Lneas de crdito
Efectivo
Acceso a mercado
de capitales

Jaime O. Salomn, PhD

7. Actividades Clave

7. Actividades Clave
Qu actividades clave requiere nuestra propuesta
de valor, canales de distribucin, fuente de
ingresos?

Jaime O. Salomn, PhD

Estrechamente ligado a los recursos claves

7. Actividades Clave
Produccin
Diseo

Desarrollo de software

Fabricacin

Construccin de plataforma
virtual

Entrega
Resolucin de problemas
Gestin de informacin

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Plataforma/red

Obtener red de
telecomunicaciones

Formacin continua

Desarrollar red de
distribuidores

Equipo/bases de datos

Gestin de recursos

Jaime O. Salomn, PhD

8. Asociaciones Clave

8. Asociaciones Clave
Proveedores y socios que
contribuyen con el
modelo.

Reduccin de riesgos

Alianzas estratgicas

Ingreso a nuevos mercados

Coopeticin.

Legitimidad y reputacin

Alianzas entre
competidores.

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Optimizacin (relacin cliente

proveedor) (Especializacin y
externalizacin)

Acceso a conocimiento (de

mercado o tecnolgico)

Joint ventures.

Economa de escala

Relaciones clienteproveedor

Acceso a clientes
Complementos (agregar
valor al producto principal)

8. Asociaciones Clave
Qu hacemos nosotros?
Qu podemos externalizar?
Qu entidad (empresa, ONG, Gobierno) hace
mejor esa actividad que nosotros necesitamos
desarrollar?

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Quin tiene acceso a nuestros clientes potenciales?

Jaime O. Salomn, PhD

9. Estructura de costos

9. Estructura de costos

Objetivo:
Minimizar costos
en toda las partes que componen

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el modelo de negocios

9. Estructura de costos
A. Modelo basado en costos
Propuesta de valor de bajo precio
Sistemas automticos
Alto grado de externalizacin

B. Modelo basado en creacin de valor

La prioridad en crear valor en cada etapa del proceso de compra
Servicios personalizados

Jaime O. Salomn, PhD

Servicios premium

9. Estructura de costos
Aspectos a considerar:
Costos fijos, variables, economas de escala, punto
de equilibrio, economas de campo (ventaja en
costos derivado de la existencia de infraestructura

Jaime O. Salomn, PhD

para otras actividades - diversificacin)

Ejemplo Cmo visualizar el modelo de negocio?

Primeros intentos en el campo por esquematizar la creacin de negocios

Alianzas clave
A

Actividades clave
AC

Propuesta de valor
PV

Relacin con cliente

Segmentos de mercado

RC

Jaime O. Salomn, PhD

SG

Recursos clave

Canales

RC

Estructura de costos

Flujos de ingreso

EC

FI

Jaime O. Salomn, PhD

Modelos de negocio ms comunes

Desagregacin
1. Innovacin de productos

2. Relaciones con clientes

Jaime O. Salomn, PhD

3. Infraestructuras (plataformas, manufactura)

Plataformas multilaterales

Plataforma crea valor al permitir la interaccin entre

distintos grupos

Jaime O. Salomn, PhD

Efecto red. El valor de las plataformas aumentan a

medida que aumenta el nmero de usuarios

Emprendimiento

Jaime O. Salomn, PhD

de Nuevos
Negocios Sostenibles
Jaime O. Salomn, Ph.D.