EL PROCESO DE MARKETING

El proceso de marketing es el proceso mediante el cual se buscan oportunidades de

negocios, se segmenta el mercado y se selecciona un mercado resultante, se analiza
dicho mercado, se formulan estrategias de marketing, se disean planes de accin, se
implementan las estrategias, y se controlan y evalan los resultados.

PRODUCTOS
Un producto es un conjunto de caractersticas y atributos tangibles (forma, tamao,
color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador
acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades. Por tanto, en
marketing un producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a un
deseo. La tendencia actual es que la idea de servicio acompae cada vez ms al
producto, como medio de conseguir una mejor penetracin en el mercado y ser
altamente competitivo. Hemos considerado oportuno detenernos tambin aqu a
considerar las posibles diferencias entre producto y servicio, ya que los conceptos
suelen ser confundidos y utilizados errneamente como indicbamos en el captulo
Para una mejor comprensin podemos decir que la diferenciacin est marcada
principalmente por la tangibilidad o no del bien. Los productos de consumo,
industriales... se pueden ver y tocar. Los servicios financieros, tursticos, de ocio...
no. En cualquier caso, las diferentes teoras que se aplican al producto son
perfectamente utilizables en el servicio, de ah que a partir de ahora solo utilicemos
la palabra producto.

PRECIO
Segn las Teoras econmicas, de analizar la relacin que se da entre el
valor (que da la sociedad) y el precio (que determina la ley de la oferta y
demanda o el monopolio) permite identificar la estrategia que las empresas
aplicarn para fijar el precio venta al pblico de sus productos o servicios.
Segn esto, el precio puede estudiarse desde dos perspectivas diferentes.
La perspectiva del cliente, que lo utiliza como una referencia de valor, y la
perspectiva de la empresa, para quien es una herramienta para generar
recursos encaminados a recuperar la inversin realizada y obtener una
ganancia.
Dejando de lado un poco las teoras econmicas, el precio de venta en
trminos financieros, debe ser aquel valor suficiente para cubrir los costos
variables y el Margen de contribucin.
El precio de venta est compuesto por los costos totales (Costo variable
ms Costo fijo) y la utilidad (PV = CT + UT)
El precio de venta, debe entonces ser suficiente para cubrir los costos y para
obtener una utilidad. Si el precio de venta slo alcanza a cubrir los costos,
se est apenas logrando un Punto de equilibrio, lo cual supone un
estancamiento de la empresa. Si el precio de venta no es suficiente para
cubrir los costos se produce una prdida, que de ser recurrente conduce al

cierre de la empresa. Cualquier valor adicional al punto de equilibrio

corresponde a la utilidad del inversionista, que es lo que persigue cualquiera
que decida arriesgar su capital en un proyecto.

PLAZA
La Plaza o distribucin es otra de las famosas Ps del Marketing Mix y se
refiere a los medios de distribucin o canales adecuados por lo cuales el
cliente podr tener acceso a los productos que se ofrecen. Esto incluye:
Puntos de venta o de atencin, almacenamiento, formas de distribucin,
intermediarios, todo aquello con lo que la empresa garantizar que el
consumidor
pueda
tener
posesin
del
producto.
Para ello se debe elaborar todo un plan acorde a la necesidades y recursos
con los que cuente la empresa, los atributos del producto y cual es el
mercado
meta
que
se
pretende
abarcar.
Como se puede apreciar, puede emplearse un canal tan pequeo con el cual
directamente el fabricante lleva sus productos hasta el consumidor final o
tan grande en el cual se requieran "N" cantidad de intermediarios, en la
grfica slo se observa hasta un cuarto nivel, pero esto puede ampliarse
mucho ms. Por otro lado cabe aclarar que por lo general una cadena ms
amplia genera ms costos, lo que se vera reflejado en el Precio final que el
cliente tenga que pagar por el producto

anal de Distribucin. Este esta conformado por todos lo medios y participantes

mediante los cuales la empresa pondr el producto en posesin del consumidor
final. El cual puede tener

La mayora de los consumidores piensa. Que cuando ms corto sea al canal,

menor ser el costo de distribucin y, por lo tanto menor el precio que se deban
pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son
especialistas y que realizan esta funcin de un modo ms eficaz de lo que hara
un productor; por tanto, los costos de distribucin son generalmente ms bajos
cuando
se
utilizan
intermediarios
en
el
canal
de
distribucin.
De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribucin mas corto
da un resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control
de los productos mas alto y unos costos mas elevados; por el contrario, un canal
ms largo da por resultado una cobertura ms amplia, un menor control del
producto y costos bajos

PROMOCION
Se trata de una serie de tcnicas integradas en el plan de marketing, cuya
finalidad consiste en alcanzar una serie de objetivos especficos a travs de
diferentes estmulos y acciones limitadas en el tiempo y dirigidas a
un target determinado. El objetivo de una promocin es ofrecer al
consumidor un incentivo para la compra o adquisicin de un producto o
servicio a corto plazo, lo que se traduce en un incremento puntual de las
ventas.
Para comprender ms esta afirmacin basta con analizar el estudio de
Infoadex de este ao, en el que se reflejan las inversiones publicitarias en
medios no convencionales o below the line, y observar que la cuenta
econmica que compone su inversin global est distribuida en diferentes
partidas: regalos publicitarios, que juegan a la baja, animacin del punto de
venta, tarjetas de fidelizacin, etc. Adems, basta con recordar la clsica
teora de las 4 pes, acuada por McCarthy a mediados del siglo XX y ver que
se mencionaba promotion y no publicity. Por tanto, reflexionemos y demos
la dimensin y el protagonismo que requiere esta herramienta de marketing
ya que, bien planteada y gestionada, puede ser utilizada a nivel estratgico
para potenciar la imagen de marca y empresa.
Partiendo de que la actividad promocional puede desarrollarse en cualquiera
de los diferentes canales de distribucin (consumidor final, detallista, gran
superficie, etc.) y dentro de cualquier sector o tamao de empresa
(alimentacin, prensa, financiero, nuevas tecnologas, etc.), hemos
considerado oportuno dividir este apartado en los siguientes puntos