Personal Id Ad

PERSONALIDAD Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
PERSON
ALIDAD
Y EL
COMPO
RTAMIE
NTO DEL
CONSU
MIDOR

Universidad
Privada de
Tacna –
Facultad de
Ciencias
Empresarial
es
TEMA: PERSONALIDAD Y COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR
ALUMNOS: JEFF CALDERON CHINO
IVETH MOSTAJO PRADO
JORGE SALLERES VALLEJOS
CURSO: COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR
DOCENTE: JUDIT PARIA.
ESCUELA: INGENIERIA COMERCIAL.
FACULTAD: CIENCIAS EMPRESARIALES.
CICLO: IV CICLO “B”.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Página 1

INTRODUCCION ANALIS
IS
Los expertos en publicidad y marketing con frecuencia plasman las características o
los rasgos específicos de la personalidad en sus anuncios publicitarios. FODA

En el presente tema se nos brindara conocimientos sobre la forma en que la
Universidad
personalidad y el concepto de si mismo se relacionan con diversos aspectos del
comportamiento del consumidor. Privada de
También consideraremos el importante tema de la personalidad de marca,Tacnael cual –
Facultad
trata de los conceptos de identidad propia y autoimagen que influyen en las actitudes y el de
comportamiento de los consumidores, concluyendo con la exploración de la personalidad o
Ciencias
identidad virtual.
Empresarial
es
1. ¿QUÉ ES LA PERSONALIDAD?

Algunos la destacan como la doble influencia de la herencia y de las

experiencias iniciales de la infancia en el desarrollo de la personalidad, también se
resalta las influencias sociales y ambientales más amplias, cabe decir que la
personalidad se desarrolla continuamente a través del tiempo.
Por otro lado, aquí se propone que la personalidad se define como las
características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que un
individuo responde a su ambiente; se destacan las características internas (aquellas
cualidades, atributos, rasgos, factores y hábitos que distinguen a uno).
La personalidad también tiende a influir en la selección de productos que

realiza un individuo.
2. LA NATURALEZA DE LA PERSONALIDAD
Existen tres características distintivas de la personalidad:
 Refleja diferencias individuales.
 Es consistente y duradera.
 Puede cambiar.
La personalidad refleja diferencias individuales.
Las características internas que constituyen la personalidad de un individuo

son una combinación única de factores, no existen dos individuos exactamente
iguales.
Ejemplo:
“Algunos individuos se describen como altos en carácter aventurero (la voluntad de

aceptar el riesgo que implica hacer algo nuevo o diferente); mientras que otros se
describen como bajos en carácter aventurero, el concepto de personalidad es útil
ya que nos permite clasificar a los consumidores de distintos grupos, con base en
un rasgo o incluso varios de ellos”.
La personalidad es consistente y duradera
Los rasgos de la personalidad que influyen en respuestas del consumidor,

son muy importantes para mercadólogos ya que al saber esto, les permite dirigir
sus exhortaciones publicitarias apelando a los rasgos significativos inherentes.
Incluso cuando la personalidad posee consistencia, el consumo varia

significativamente debido a los diversos factores que influyen en él.

Ejemplo:
“Aunque un individuo posea una personalidad estable, los distintos motivos

específicos o las necesidades, pueden generar un cambio en el comportamiento”.
La personalidad puede cambiar
La personalidad de un individuo llega a alterarse a causa de eventos

importantes en su vida, como el nacimiento de un hijo, la muerte de un ser querido,
un divorcio o un ascenso importante en su trabajo; también se da como parte de un
proceso gradual.
“En los últimos 50 años, la personalidad de los hombres no ha cambiado

gradualmente, por otro lado pareciera que la personalidad de las mujeres se vuelve
mas masculina; esto lo podemos observar en el desplazamiento de las
ocupaciones, que tradicionalmente estaban destinadas para hombres”.
3. TEORIAS DE LA PERSONALIDAD
Teoría Freudiana
Esta teoría es la piedra angular de la psicología moderna y se construyo

sobre la premisa de que las necesidades o los impulsos inconscientes, como los
deseos sexuales y otros de carácter biológico; se tomo como base los recuerdos de
la primera infancia, el análisis de los sueños y la naturaleza especifica de sus
problemas.
 Id, superego y ego
La personalidad humana esta constituida por tres sistemas

íntimamente relacionados:
- Id: Es un almacén de impulsos irreflexivos y primitivos, para los

cuales el individuo busca una satisfacción inmediata.
- Superego: Es la expresión interna del individuo respecto de la

moral y los códigos éticos de conducta de la sociedad. Este se
encarga de vigilar que el individuo satisfaga sus necesidades en
forma socialmente aceptables; este restringe las fuerzas
impulsivas del Id.
- Ego: Es el control consciente del individuo; funciona como un

monitor interno que busca equilibrar los impulsos del id con las
restricciones socioculturales del superego.

Freud destaco que la personalidad de un individuo se forma

conforme éste atraviesa por una serie de etapas distintivas del desarrollo en
la infancia y la niñez.
Según esta teoría, la personalidad de un adulto se determina por el

grado en que este fue capaz de enfrentar las distintas crisis que experimento
conforme transito por cada una de esas etapas.
Ejemplo:
“Si las necesidades orales del niño no se satisfacen de manera adecuada

durante la primera etapa del desarrollo, el individuo tendrá una fijación en
esa etapa y ya como adulto, mostrara una personalidad con ciertos rasgos,
como la dependencia y la actividad oral excesiva”.
 Teoría Freudiana y la “personalidad del producto”
Los impulsos humanos son fundamentalmente inconscientes, y que

mayormente los consumidores no se dan cuenta de los verdaderos motivos
por los cuales deciden lo que van a comprar. También se considera que la
apariencia y posesiones que lleva el consumidor, son un reflejo de su
personalidad
“En un estudio realizado a 19000 consumidores se revelaron que las papas

fritas se asociaron con ser ambicioso, exitoso y eficaz en el logro de metas,
e intolerante con lo que no es excelente; en tanto las palomitas de maíz se
relacionan con individuos que son comprometidos, altruistas en ocasiones,
modestos y con mucha confianza en si mismos pero no arrogantes”.
Teoría Neofreudiana de la personalidad
Esta teoría considera que las relaciones sociales son fundamentalmente

para la formación y el desarrollo de la personalidad.
Alfred Adler
Establece que los seres humanos intentan alcanzar metas racionales que él
denomino estilo de vida. También resalta los esfuerzos por superar sus
sentimientos de inferioridad.
Harry Stack Sullivan
Destaco que la gente siempre busca establecer relaciones significativas y

gratificantes con otras personas, también nos habla de los esfuerzos que realiza el
individuo con la finalidad de reducir las tensiones, como la ansiedad.

Karen Horney
Se intereso en el estudio de la ansiedad. Se enfoco en el impacto de las

relaciones entre padres e hijos, también el deseo que tienen los individuos por
llegar a dominar sus sentimientos de ansiedad. También estableció tres grupos de
personalidades:
 Los individuos complacientes son quienes tienden a moverse hacia los

demás (quieren ser amados, deseados y apreciados).
 Los individuos agresivos son quienes se mueven en dirección contraria a la

de otras personas (busca sobresalir y ganarse la admiración).
 Los individuos independientes son quienes se mueven para alejarse de los

demás (desean autonomía confianza en si mismos, auto suficiencia,
individualismo, y estar libres de obligaciones). Estos individuos son menos
propensos a la lealtad de marca y están mas dispuestos a probar marcas
diferentes.
“Muchos mercadólogos utilizan estas teorías para posicionar sus productos o

servicios ofreciéndolos como oportunidades para pertenecer a un grupo selecto, o
para ser altamente valorado por los demás miembros del entorno social”.
Teoría de los rasgos
Esta teoría es fundamentalmente cuantitativa ya que se enfoca en la

medición de rasgos (es cualquier elemento distintivo, relativamente duradero, que
constituye una diferencia entre un individuo y otro).
Se elaboran tests de personalidad los cuales permiten detectar las

diferencias individuales en cuanto a ciertos rasgos tales como la confianza en si
mismo, el grado de apego del consumidor a sus posesiones, la probabilidad de que
acepte o no un producto extranjero, etc.
Es mas realista esperar que la personalidad este vinculada con las formas
en que los consumidores realizan sus elecciones y con la compra o consumo de
una amplia categoría de productos.
Ejemplo:
“Es mas probable que haya una relación entre un rasgo y el hecho que un individuo
tenga o no un automóvil, que entre un rasgo de personalidad y la marca del
automóvil”

4. LA PERSONALIDAD Y EL ENTENDIMIENTO DE LA DIVERSIDAD DEL

CONSUMIDOR
Deseo de innovación del consumidor y rasgos de la personalidad conexos
Los consumidores innovadores son aquellos a quienes les agrada ser los
primeros en probar nuevos productos, servicios o tendencias, la respuesta de
estos a menudo constituye un indicador crítico del éxito o fracaso final de un nuevo
producto o servicio.
Los rasgos que han resultado útiles para establecer la diferencia entre los
consumidores innovadores y los innovadores son:
o Deseo de innovación del consumidor
La medición de este rasgo nos ofrece conocimientos relevantes

acerca de la naturaleza y los limites de la voluntad de innovación del
consumidor.
o Dogmatismo
Este rasgo nos permite medir el grado de rigidez que los individuos
muestran ante lo desconocido y ante información que contradice sus
creencias establecidas. Tenemos dos casos:
- Los consumidores bajos en dogmatismo (de mentalidad abierta) tienden

a preferir los productos innovadores en vez de las alternativas
establecidas o tradicionales.
- Los consumidores altos en dogmatismo (de mente cerrada) se muestran

más propensos a elegir alternativas de productos ya establecidos, antes
que optar por las innovaciones.
“Aquellos consumidores altos en dogmatismo son mas receptivos hacia los

anuncios de algún producto o servicio innovador, cuando es recomendado
por alguna figura con autoridad, en cambio, aquellos bajos en dogmatismo
son mas receptivos antes los mensajes que se enfocan en las diferencias y
ventajas del producto”.
o Carácter social
El carácter social es un rasgo de la personalidad que va desde la

dirección interna hasta la dirección hacia otras personas.

- Los consumidores dirigidos internamente suelen confiar en sus propios

valores o estándares internos para la evaluación de nuevos productos y
son propensos a volver consumidores innovadores; estos se sienten
atraídos por anuncios que destacan las características del producto y los
beneficios personales.
- Los consumidores dirigidos hacia otras personas tienden a mirar a los

demás en busca de orientación para distinguir lo que esta “bien” y lo que
esta “mal”; estos prefieren los anuncios que muestran un ambiente
social aprobatorio o la aceptación de la sociedad hacia el producto.
o Necesidad de singularidad
Todos conocemos a alguna persona que desea ser única; se

esperaría que tal necesidad fuera sencilla de satisfacer, solo si uno no
tuviera que pagar cierto precio en la forma de críticas de los demás.
Un estudio reciente sobre la necesidad de singularidad (NDS) de los

consumidores, establece que los consumidores con alta NDS, realizaron (o
no) elecciones únicas. Esta investigación demostró que cuando se les pedia
a los consumidores que explicaran sus razones de elecciones, y cuando a
estos no les preocupaba ser criticados por los demás eran mas propensos a
llevar a cabo elecciones únicas.
o Nivel de estimulación óptimo
Algunos individuos prefieren prefieren llevar una vida sencilla, y libre

de complicaciones; mientras que otro les agradaría mas un entorno cargado
de experiencias nuevas. Estas variaciones están relacionadas con el
comportamiento del consumidor debido a que la presencia de altos niveles
de NEO esta vinculada a mayor disposición de aceptar riesgos, probar
nuevos artículos, ser innovadores.
La relación entre los estilos de vida de los consumidores y sus

respectivas NEO puede influir en sus decisiones sobre productos y
servicios, y en la forma en que administran y ocupan su tiempo.
Ejemplo:
“A una persona aburrida (un consumidor subestimulado) le parecería

atractivo una plan de vacaciones que le ofrecería una amplia gama de
actividades y sucesos importantes”.
o Búsqueda de sensación
Este rasgo se relaciona estrechamente con el concepto de NEO, y se

caracteriza por la necesidad de variedad, novedad de sensaciones y
experiencias complejas, así como también la disposición de tomar riesgos

o Búsqueda de variedad y novedad
Este rasgo es adecuado en el caso de manufacturas de alta

tecnología (artículos para el hogar) donde algunos modelos ofrecen
abundantes características y funciones, los consumidores con un alto nivel
en la búsqueda la variedad son mas propensos a sentirse atraídos por las
marcas que se precian de tener aplicaciones o usos novedosos o múltiples.
También se da el caso en donde se llegue a un punto, en el cual se

este ofreciendo demasiados productos con un numero excesivo de
características; en esta situación el consumidor podría sentirse abrumado y
rechazar una línea de productos que presenta demasiada variedad
Factores cognitivos de la personalidad
Estos factores influyen en los diferentes aspectos del comportamiento del

consumidor; para ello dos rasgos cognitivos de la personalidad han sido útiles para
la comprensión de determinadas facetas del comportamiento.
La necesidad de cognición
Este mide el nivel en que un individuo ansía o disfruta el acto de pensar. Se

dan dos casos:
- Consumidores que tienen un alto NC, son más propensos a responder a

las partes de los anuncios que son abundantes en información o
descripciones relacionadas con el producto.
- Consumidores con un bajo NC, tienen más probabilidades de sentirse

atraídos por los antecedentes o los aspectos periféricos de un anuncio,
como la presencia de una modelo atractiva o de alguna bien conocida
celebridad.
Visualizaciones versus verbalizadores
La investigación sobre la personalidad cognitiva clasifica a los consumidores en dos

grupos:
- Visualizadores: Son aquellos que prefieren la información de tipo visual y

los productos que se enfocan al sentido de la vista.
- Verbalizadores: Son aquellos quienes prefieren la información y los

productos escritos o de tipo verbal.

Del materialismo del consumidor al consumo compulsivo
 Materialismo del consumidor
El materialismo establece una diferencia entre los individuos que

consideran las posesiones como un elemento esencial para su vida y su
identidad, y aquellos para quienes las posesiones son algo secundario.
Características de los individuos materialistas:
- Aprecian de manera muy especial la adquisición y la posterior

ostentación de objetos.
- Son particularmente egos centristas y egoístas.
- Buscan estilos de vida que impliquen gran abundancia de posesiones.
- Sus múltiples posesiones no les ofrecen mayor satisfacción personal.
 Comportamiento de consumo como una fijación
Es un punto intermedio entre el materialismo y la compulsión

respecto de la compra o posesión de objetos. Los individuos con fijación de
consumo no mantienen en secreto sus objetos ni sus compras de interés;
más bien los exhiben con frecuencia y comparten abiertamente con otros
individuos cuyos intereses son similares.
Características de individuos con fijación de consumo:
- Muestra un profundo interés y pasión por una categoría de objetos o

productos en particular.
- Esta dispuesto a esforzarse en un grado considerable para asegurarse

de obtener ejemplares adicionales de la categoría de objeto o producto
de interés.
- Dedica una cantidad de tiempo y dinero significativo a la búsqueda de

ese objeto o producto.
 Comportamiento de consumo compulsivo
A diferencia del materialismo y la fijación del consumo, este

pertenece al ámbito del comportamiento anormal; es un ejemplo del “lado
oscuro” del consumo.
Los consumidores compulsivos tienen una adicción; en algunos

aspectos están fuera de control y sus acciones pueden generarles
consecuencias nocivas para si mismos y para quienes los rodean.

Etnocentrismo del consumidor: respuestas a los productos elborados en el

extranjero
El etnocentrismo varia en función al país, se establece que los consumidores

muestran una predisposición a aceptar o rechazar productos provenientes del
extranjero.
- Los consumidores altamente etnocentristas, suelen considerar que es

incorrecto o erróneo comprar productos hechos en el extranjero a
casusa del impacto financiero en la economía nacional.
- Los consumidores no etnocentristas, tienden a valorar de una manera

mucho mas objetiva los productos de fabricación extranjera,
evaluándolos en función de sus características extrínsecas.
5. PERSONALIDAD DE MARCA
Personificación de la marca
Algunos mercadólogos consideran útil crear una personificación de la marca,

con la cual intentan enfocar la percepción de los consumidores respecto de los
atributos de un producto o servicio como una caracterización de tipo humano. La
identificación de los vínculos actuales de los consumidores en relación con la
personalidad de marca y la creación de vínculos de personalidad para nuevos
productos son labores importantes para marketing.
Personalidad y genero del producto
La personalidad o personificación de un producto a menudo atribuye un

género determinado a la marca o al producto en cuestión. La asignación de un
género como parte de la descripción de la personalidad del producto es altamente
consistente con la realidad del mercado, donde los productos y servicios, en
general, son visualizados por los consumidores como entidades provistas de
género.
Personalidad y geografía del producto
Para utilizar la geografía en el nombre de un producto, los fabricantes le

crean a este una personalidad geográfica, la cual puede guiar la equidad geográfica
para la marca, de manera que en la memoria del consumidor el conocimiento de la
marca refleje una fuerte asociación geografía. Tal es el caso del pan redondo con
un agujero en el centro, llamados bagel de Nueva York. No obstante, mas
importante que si el nombre geográfico es real o ficticio es el hecho de si el lugar y
su imagen se agregan a la equidad de marca del producto.

Personalidad y color
Los consumidores no solo atribuyen rasgos de personalidad a productos y

servicios, sino que también suelen asociar ciertos factores de personalidad con
colores específicos.
Ejemplo:
Tal es el caso de la Coca-Cola que se ha asociado con el color rojo, un color que
denota excitación.
Es importante destacar que la vinculación o la desvinculación de los

consumidores hacia colores específicos llegan a variar de un país a otro. Con la
finalidad de llegar a tales resultados, los investigadores utilizan diversas técnicas
cualitativas de medición como la observación, grupos de enfoque, entrevistas de
profundidad y técnicas proyectivas.
6. IDENTIDAD PROPIA E IMAGEN DE SI MISMO
Los consumidores tienen diversas imágenes de si mismos bastante

duraderas. Estas imágenes de si mismos se asocian muy estrechamente con la
personalidad, pues los individuos suelen comprar los productos y servicios, así
como preferir las tiendas minoristas. En esencia, los consumidores tienden a
enfocarse en los productos cuyas imágenes reforzarían la imagen que tienen de si
mismos y a evitar los productos que no lo hacen.
Una o múltiples identidades
Se ha considerado que los individuos tienen una sola imagen de si mismos y

que, como consumidores, se interesan por los productos y servicios que satisfagan
esa identidad única. Cabe resaltar que los consumidores tienen identidades
múltiples. Por ejemplo una persona suele comportarse de una forma frente a su
familia, la escuela, el lugar de trabajo o con sus amigos en un club nocturno. Una
persona normal podría exhibir una personalidad algo diferente en cada una de tales
situaciones o roles social. La idea de que un consumidor posee identidades
múltiples o que desempeña diferentes diversos roles respalda la aplicación de la
situación de uso como una base para la segmentación.
La composición de la imagen de si mismo
Al igual que otros tipos de imágenes y de personalidades, la imagen de si

mismo que tiene cada individuo es única, es decir, es el resultado de sus propios
antecedentes y experiencias. Los individuos desarrollan la imagen de si mismos
mediante sus interacciones con los demás: al inicio con sus padres y más adelante
con otras personas o grupos con quienes se relacionan a través de los años. Un
tipo interesante de imagen de si mismos es la imagen que debiera tener uno
mismo, la cual consiste en los rasgos de características que el individuo cree tener
el deber o la obligación de poseer.

La identidad extendida
En términos específicos, se considera que las posesiones de un consumidor

confirman su autoimagen. Por ejemplo, la adquisición de un par de zapatillas NIKE
autenticas, muy deseados o buscados podría servir para expandir o enriquecer la
imagen que un adolescente japonés tiene de si mismo.
Alteración de la identidad
Los consumidores desean cambiar para adquirir una identidad diferente o

mejorada. La vestimenta, los artículos de cuidado personal o cosméticos, y todo
tipo de accesorios brindan a los consumidores la oportunidad de modificar su
apariencia y, por lo tanto, para transformar sus identidades. En ocasiones, los
consumidores utilizan productos o servicios que alteran la identidad, con la finalidad
de adjudicarse la apariencia de un tipo de persona determinado. Por ejemplo la de
un militar, un medico, un ejecutivo de empresas o un profesor universitario.
7. PERSONALIDA O IDENTIDAD VIRTUAL
La noción de una personalidad o identidad virtual ofrece al individuo la

oportunidad de ensayar con diferentes personalidades o distintas identidades, es un
proceso muy semejante a ir a un centro comercial y probarse diferentes prendas en
una tienda especializada o por departamentos.

CONCLUSIONES

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TEMA: PERSONALIDAD Y COMPORTAMIENTO

ALUMNOS: JEFF CALDERON CHINO

IVETH MOSTAJO PRADO

JORGE SALLERES VALLEJOS

CURSO: COMPORTAMIENTO DEL

DOCENTE: JUDIT PARIA.

ESCUELA: INGENIERIA COMERCIAL.

FACULTAD: CIENCIAS EMPRESARIALES.

CICLO: IV CICLO “B”.

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Algunos la destacan como la doble influencia de la herencia y de las

La personalidad también tiende a influir en la selección de productos que

Existen tres características distintivas de la personalidad:

 Refleja diferencias individuales.

La personalidad refleja diferencias individuales.

Las características internas que constituyen la personalidad de un individuo

“Algunos individuos se describen como altos en carácter aventurero (la voluntad de

La personalidad es consistente y duradera

Los rasgos de la personalidad que influyen en respuestas del consumidor,

Incluso cuando la personalidad posee consistencia, el consumo varia

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“Aunque un individuo posea una personalidad estable, los distintos motivos

La personalidad puede cambiar

La personalidad de un individuo llega a alterarse a causa de eventos

“En los últimos 50 años, la personalidad de los hombres no ha cambiado

Esta teoría es la piedra angular de la psicología moderna y se construyo

 Id, superego y ego

La personalidad humana esta constituida por tres sistemas

- Id: Es un almacén de impulsos irreflexivos y primitivos, para los

- Superego: Es la expresión interna del individuo respecto de la

- Ego: Es el control consciente del individuo; funciona como un

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Freud destaco que la personalidad de un individuo se forma

Según esta teoría, la personalidad de un adulto se determina por el

“Si las necesidades orales del niño no se satisfacen de manera adecuada

 Teoría Freudiana y la “personalidad del producto”

Los impulsos humanos son fundamentalmente inconscientes, y que

“En un estudio realizado a 19000 consumidores se revelaron que las papas

Teoría Neofreudiana de la personalidad

Esta teoría considera que las relaciones sociales son fundamentalmente

Harry Stack Sullivan

Destaco que la gente siempre busca establecer relaciones significativas y

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Se intereso en el estudio de la ansiedad. Se enfoco en el impacto de las

 Los individuos complacientes son quienes tienden a moverse hacia los

 Los individuos agresivos son quienes se mueven en dirección contraria a la

 Los individuos independientes son quienes se mueven para alejarse de los

“Muchos mercadólogos utilizan estas teorías para posicionar sus productos o

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Esta teoría es fundamentalmente cuantitativa ya que se enfoca en la

Se elaboran tests de personalidad los cuales permiten detectar las

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Deseo de innovación del consumidor y rasgos de la personalidad conexos

o Deseo de innovación del consumidor

La medición de este rasgo nos ofrece conocimientos relevantes

- Los consumidores bajos en dogmatismo (de mentalidad abierta) tienden

- Los consumidores altos en dogmatismo (de mente cerrada) se muestran

“Aquellos consumidores altos en dogmatismo son mas receptivos hacia los

El carácter social es un rasgo de la personalidad que va desde la

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