La Investigacion de Mercados

INVESTIGACION DE MERCADO
Lic.. Jorge Romero lvarez
LA INVESTIGACION DE MERCADOS
Las empresas intentan comercializar sus productos en mercados donde cada vez existen
ms oferentes, mercados con competencia creciente y en el que los gustos de los
consumidores se modifican.
Hoy en da los gustos en los consumidores, las actitudes de stos frente a los productos
y las empresas, y los motivos que les llevan a tomar decisiones de compra no se
producen en un nico momento del tiempo, y van variando continuamente, por lo que es
obligatorio para la empresa disponer de informacin de forma continuada, por ello es
preciso organizar la manera de recoger la informacin, procesarla y almacenarla para
poder ser objeto de utilizacin en el momento que se necesite, ello conlleva la creacin
de un sistema de informacin de marketing.
Una parte fundamental dentro de cualquier negocio y/o empresa sin importar su tamao
es el conocimiento que ste tenga sobre el mercado, antes de poder establecer las
estrategias de ventas y mercadotecnia se tiene que identificar cules son las necesidades
y percepciones del mercado sobre el producto o servicio de que se trate.
Por lo tanto la investigacin de mercados juega un papel muy importante dentro de este
marco, ya que se encarga de la planificar, recopilar, registrar y analizar
sistemticamente todos los datos relacionados con los problemas en la
comercializacin de bienes y servicios, para la adecuada toma de decisiones
relacionadas con la mercadotecnia de la empresa. Es por tanto un proceso de toma de
informacin para plasmar la realidad de una forma clara y simplificada, de manera que
facilite el anlisis de la misma a los decisores. Adems, a esta tarea se le confiere un
carcter temporal y puntual, apareciendo en el momento que se detecta un problema y
desapareciendo una vez se ha encontrado una solucin aceptable al mismo. No obstante
en la empresa se requiere una labor constante de investigacin a fin de intentar resolver
aquellos problemas de marketing que aparecen en la gestin cotidiana
Definicin
Para aproximarnos a las caractersticas esenciales del concepto Investigacin de
Mercados, citamos a continuacin diferentes definiciones de autores e instituciones:
"Es el diseo sistemtico, recoleccin, anlisis y presentacin de la informacin y
descubrimientos relevantes para una situacin de mercadotecnia especfica a la que se
enfrenta la empresa". (Phillip Kotler, 1994:112)
La investigacin de mercados como se explicit en la primera clase, es una subfuncin
de marketing y tiene por misin la de proveer informacin sobre el consumidor, el
contexto competitivo, identificar las oportunidades del mercado, monitorear la
implementacin de los programas de marketing, evaluar el desempeo del marketing
mix.
La American Marketing Association, define:

La recopilacin sistemtica, el registro y el anlisis de los datos acerca de los
problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios.
Adems afirma que:
"La investigacin de mercados especfica la informacin requerida para enfrentar estos
problemas; nos seala el mtodo para la recoleccin de informacin; dirige e implanta
el proceso de recoleccin de informacin, analiza los resultados, y nos informa sobre
los hallazgos y sus implicaciones". (Peter D. Bennett, 1988:117)
Otro enfoque tenemos a Kinnear y Taylor, quienes afirman:
"La investigacin de mercados es un enfoque sistemtico y objetivo para el desarrollo y
el suministro de informacin para el proceso de toma de decisiones por parte de la
gerencia de marketing" (T. Kinnear y J. Taylor, 1993:6)
Las mencionadas cuatro caractersticas esenciales del concepto IM se pueden
desarrollar del siguiente modo:
i)
ii)
iii)
Es un conocimiento sistemtico porque el proyecto de investigacin debe ser

un plan de pasos interconectados entre s y organizados en un todo
coherente, en el proceso metodolgico del diseo de investigacin.
El proyecto de investigacin, si bien debe dar respuesta a la problemtica
concreta y coyuntural, debe estar articulado en el marco ms amplio del
planeamiento estratgico de la empresa, donde los objetivos de investigacin
(problemtica puntual) se enlacen sistemticamente con las metas
estratgicas (horizonte problemtico).
La objetividad es un atributo que adquiere la investigacin de mercados
cuando es neutral, sin ningn tipo de compromiso preexistente a no ser con
la bsqueda de la verdad, sin ningn tipo de parcialidad, con respeto por el
consumidor, los hechos, los datos y la informacin. La aplicacin del mtodo
cientfico por otro investigador debe tender a una coincidencia de resultados
y conclusiones, dentro de ciertos mrgenes de variabilidad.
La informacin es el producto resultante de la IM y es el insumo
indispensable para el proceso de toma de decisiones de marketing. Ambos
son aspectos que se interpenetran en la unidad de la accin.
Qu es una investigacin de mercado?

La investigacin de mercado se puede definir como una tcnica y/o proceso que
planifica, recopila datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para,
posteriormente, analizarlos e interpretarlos y hacer uso de ellos, en lo que respecta al
mundo de la empresa y del mercado, realizado de forma sistemtica o expresa. Sirven al
comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la
satisfaccin de sus clientes.
Roles de la Investigacin de mercados
La investigacin de mercados tiene tres roles:
1. Descriptiva: incluye la obtencin y presentacin de la informacin,
2. Diagnostica: a travs de la explicacin de la informacin

3. Predictiva: resolviendo preguntas como "qu tal s?"
Objetivos de la investigacin de mercado
Los objetivos de la investigacin se pueden dividir en tres:
Objetivo social:
Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es
decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos
cuando sea utilizado.
Objetivo econmico:
Determinar el grado econmico de xito o fracaso que pueda tener una empresa al
momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y,
as, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar.
Objetivo administrativo:
Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeacin, organizacin,
control de los recursos y reas que lo conforman, para que cubra las necesidades del
mercado, en el tiempo oportuno.
Carcter Interdisciplinario de la Investigacin De Mercados
Para poder llevar a buen trmino un anlisis de mercado, es necesario aplicar diversos
conocimientos adquiridos a travs de las siguientes materias:
La economa aplicada, psicologa y la sociologa. En la medida en que el
funcionamiento del sistema econmico se apoya en decisiones de mercado el
anlisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de
Psicologa; la Sociologa se hace necesaria para el estudio de los grupos e
instituciones del mercado...
La filosofa por la destacada importancia que tiene la lgica en la investigacin
aplicada.
La estadstica y las matemticas por su aporte fundamental en la cuantificacin
de los hechos detectados en la investigacin.
La comunicacin, por el dilogo que se produce de forma permanente en el
trabajo de campo.
La direccin empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la
investigacin estn estrechamente ligados al diseo de una estrategia y al
cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y distribucin.
La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos mtodos eficaces y
diferenciados, en el diseo de soluciones rentables.
Beneficios de la investigacin de mercado
La informacin obtenida a travs de una investigacin cientfica de mercado suele ser
confiable y debe ser utilizada como gua para el desarrollo de las estrategias
empresariales.
1. Se tiene ms y mejor informacin para tomar decisiones acertadas, que
favorezcan el crecimiento de las empresas.
2. Proporciona informacin real y expresada en trminos ms precisos, que
ayudan a resolver, con un mayor grado de xito, problemas que se
presentan en los negocios.
3. Ayuda a conocer el tamao del mercado que se desea cubrir, en el caso

de vender o introducir un nuevo producto.
4. Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse,
con base en las necesidades manifestadas por los consumidores, durante
la investigacin.
5. Determina el sistema de ventas ms adecuado, de acuerdo con lo que el
mercado est demandando.
6. Define las caractersticas del cliente al que satisface o pretende satisfacer
la empresa, tales como: gustos, preferencias, hbitos de compra, nivel de
ingreso, etctera.
7. Ayuda a saber cmo cambian los gustos y preferencias de los clientes,
para que as la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede
fuera del mercado.
La investigacin de mercado debe no slo alinearse con el marketing operativo, sino
tambin con el marketing estratgico. Cada vez ms las decisiones tcticas se vinculan
ntimamente con las decisiones estratgicas. El lanzamiento de un nuevo producto
contribuye al negocio estratgico, y la imagen institucional es un factor cada vez ms
creciente en la comercializacin de las marcas.
Tipos de estudios en investigacin de mercados
Segn el tipo de informacin utilizada:
Estudios de gabinete
Estudios de campo
Estudios mixtos
Segn la naturaleza de la informacin utilizada:
Estudios cualitativos
Estudios cuantitativos
Estudios mixtos
Segn las reas y objetivos de la investigacin:
Estudios sobre el comportamiento del consumidor.
Estudios sobre la publicidad.
Estudios sobre el entorno econmico, jurdico y tecnolgico.
Estudios sobre la demanda y las ventas.
Estudios sobre la promocin de ventas.
Estudios sobre los productos.
Estudios sobre la distribucin.
Segn la tcnica recogida de informacin
Encuestas (ad-hoc)
Observacin
Entrevistas de profundidad
Encuestas mnibus
Experimentacin
Tcnicas de grupo
Paneles
Pseudocompra
Tcnicas proyectivas.
Segn la funcin que cumplen:
Estudios descriptivos
Estudios predictivos
Estudios exploratorios
Estudios de control.
Estudios explicativos
Aplicaciones de la investigacin de mercados

Si esquematizamos las aplicaciones que tienen para las empresas la investigacin de
mercados, se detectan las siguientes utilidades:
Anlisis del consumidor:
Usos y actitudes.
Anlisis de motivaciones.
Posicionamiento e imagen de marcas.
Tipologas y estilos de vida.
Satisfaccin de la clientela.
Efectividad publicitaria:
Pretest publicitario.
Postest de campaas.
Seguimiento (tracking) de la publicidad.
Efectividad promocional.
Anlisis de producto:
Test de concepto.
Anlisis multiconcepto-multiatributo.
Anlisis de sensibilidad al precio.
Test de producto.
Test de envase y/o etiqueta.
Test de marca.
Estudios comerciales:
reas de influencia de establecimientos comerciales.
Imagen de establecimientos comerciales.
Comportamiento del comprador en punto de venta.
Estudios de distribucin:
Auditora de establecimientos detallistas.
Comportamiento y actitudes de la distribucin.
Publicidad en punto de venta.
Medios de comunicacin:
Audiencia de medios.
Efectividad de soportes.
Anlisis de formatos y contenidos.
Estudios sociolgicos y de opinin pblica:
Sondeos electorales.
Estudios de movilidad y transporte.
Investigacin sociolgica.
Estudios institucionales.
Consideraciones ticas
La tica en lo concerniente a la investigacin de mercados se basa en el criterio de que:
Ciertos tipos de actividades son inapropiadas (ejemplo: prohibicin del uso de la
investigacin como un truco para vender ms productos)
Ciertos tipos de actividades deben llevarse a cabo (ejemplo: presentarle al cliente los
detalles de la forma cmo se seleccion la muestra).
Los asuntos relacionados con la tica surgen de la relacin entre usuarios y ejecutores
de la investigacin, as como de la relacin entre ejecutores y suministradores
(encuestados) de datos para la investigacin.
Cdigos de tica:
Debido a los abusos actuales y potenciales de estas reas, se han desarrollado varios
cdigos de tica con el propsito de que sirvan como gua a los investigadores.
En general, los diversos cdigos existentes coinciden en los siguientes puntos:
1. Los encuestados tienen los siguientes derechos bsicos:
- El derecho de elegir si se desea o no participar en un estudio; incluido en ste est el
derecho de que se informe sobre su existencia, de que se d suficiente informacin
acerca del estudio y se conceda explcitamente la oportunidad de escoger.
- El derecho a la seguridad; esto incluye la proteccin del anonimato del encuestado, el
no tener que enfrentar situaciones de ansiedad y decepcin generadas por la
naturaleza y los objetivos del estudio.
- El derecho a estar informado; esto incluye una presentacin del encuestado con
relacin a lo que se realiz y por qu, junto con la divulgacin de los datos de los
encuestados, si as lo desean.
2. Los investigadores:
- No deben tergiversar, intencional o deliberadamente, los mtodos o los resultados de la
investigacin
- La identidad del patrocinador de la encuesta debe permanecer en secreto, a menos que
deba revelarse esta identidad como parte del diseo de la investigacin
- No deben realizar estudios de mercados para clientes de la competencia, cuando tales
estudios comprometan la naturaleza confidencial de las relaciones proveedor
cliente.
3. Los usuarios de la investigacin de mercados:
- No deben divulgar las conclusiones de un proyecto su son inconsistentes o no estn
suficientemente respaldadas;
- No suministrar los diseos de proyectos a otras agencias de investigacin de
mercados;
4. Para los entrevistadores de campo:
- No emplear en beneficio propio ninguna informacin obtenida por medio de una
actividad de investigacin;
- Realizar las entrevistas estrictamente de acuerdo con las especificaciones recibidas;
5. Informacin que debe incluirse en el informe de la firma de investigacin:
- Los objetivos del estudio, incluyendo una presentacin de las hiptesis;
- El nombre de la organizacin para la cual se realiza el estudio y el de la organizacin
que lo llev a cabo;
- Las fechas en las cuales se realiz la encuesta de campo y la fecha de presentacin del
informe final;
- Una copia del cuestionario completo de la entrevista, incluyendo todos los elementos
audiovisuales que se emplearon en la entrevista; alternativamente, la formulacin
exacta de cada pregunta, la secuencia de stas, etc.
- Descripcin del universo o universos estudiados
- Descripcin del nmero y tipo de personas que se estudiaron:
- Nmero de personas u otras unidades;
- Medios de seleccin;
- Si es una muestra, el mtodo de seleccin de la misma
- Idoneidad de los representantes y tamao de la muestra
- Porcentaje de la muestra original con la cual se hizo contacto
- Rango de tolerancia
- Nmero de casos de rupturas de categoras
- Procedimientos de ponderacin y estimacin empleados.
- Deben considerarse los cambios donde se presentan datos con tendencia y la
metodologa o redaccin de cuestionarios que han sido modificados.
- Por solicitud, los clientes y otras partes con intereses legtimos pueden solicitar y
deben esperar recibir de la firma de investigacin lo siguiente:
- Mtodos estadsticos y/o de campo, relacionados con la verificacin de la entrevistas
(y el porcentaje de las entrevistas verificadas)
- Revalidacin disponible de los datos de las tcnicas de la entrevista;
- Instrucciones para la entrevista
- Explicacin de los mecanismos de clasificacin de puntaje y de los nmeros ndices.
Caractersticas de una buena Investigacin de Mercados
Las siguientes caractersticas son mencionadas por Philip Kotler en Direccin de
Marketing.
1. Mtodo cientfico. La investigacin de mercados eficaz utiliza los principios del
mtodo cientfico: Observacin cuidadosa, formulacin de hiptesis, prediccin y
prueba
2. Creatividad en la investigacin: Se deben desarrollar formas innovadoras de
resolver un problema
3. Mtodos mltiples: No se deben apoyar en uno slo, se deben usar dos o ms
mtodos para mejorar la confianza de los resultados.
4. Interdependencia de los modelos y los datos: Los datos se interpretan con base en
modelos que guan el tipo de informacin que se busca.
5. Valor y costo de la informacin: Se debe estimar el valor de la informacin en
relacin con su costo. Los costos suelen ser fciles de determinar, pero el valor de
la investigacin es ms difcil de cuantificarla. Depende de la confiabilidad y
validez de los resultados y de la disposicin de la gerencia a aceptar esos
resultados y actuar de manera acorde.
6. Escepticismo saludable: respecto a los supuestos fciles que hacen los gerentes
acerca del funcionamiento del mercado y estn pendientes de los problemas
causados por los mitos del marketing
7. Marketing tico: Debe beneficiar tanto a la empresa que la patrocina como a sus
clientes.
EL PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS.
1. Planteamiento del problemas de marketing

Obtencin de una definicin manejable del problema. Se supone que el
problema ha sido previamente definido al inicio; el reconocimiento del
problema ocasiona la solicitud para la realizacin de una investigacin de
mercado.
2. Identificar las necesidad de informacin
El primer paso en el proceso de investigacin de mercados es el establecimiento
de la necesidad de informacin de mercadeo. El investigador debe comprender
detalladamente por qu se requiere la informacin.
Definitivamente la informacin nos ayuda a disminuir los riesgos a la hora de
tomar las decisiones. Pero la obtencin de informacin supone un coste
econmico, y a la vez esta informacin debe ser til a los objetivos y
necesidades de la organizacin. Por ltimo, debe disponerse de ella con rapidez.
Tomando estas caractersticas de la informacin, se deber proceder a un anlisis
coste beneficio de la informacin. Tambin la disposicin de esta informacin
debe resultar lo suficientemente gil como para permitir la adopcin de las
decisiones.
La informacin a su vez debe poseer unos requisitos para que resulte adecuada.
En particular la informacin debe ser sistemtica, fiable, peridica y
pertinentemente completa. Sistemtica en cuanto se refiere a un proceso formal.
Fiable en cuanto a su obtencin, tratamiento y representatividad. Peridica con
el fin de obtener una evolucin del objeto de la informacin que permita su
anlisis dinmico. Por ltimo, ha de ser global, que integre todos aquellos
elementos que puedan condicionar el objeto de estudio y la posterior toma de
decisiones. Otros requisitos sern tambin la homogeneidad de la informacin,
referida a las mismas variables, y tambin que sea actual.
Para que el proyecto de investigacin suministre la informacin pertinente para
la toma de decisiones, se debe definir de manera precisa la necesidad de
informacin de la investigacin.
3. Objetivos de la investigacin
Una vez que se ha establecido claramente la necesidad de informacin de la

investigacin, el investigador debe especificar los objetivos de la investigacin
propuesta y elaborar una lista de las necesidades especficas de informacin. Los
objetivos de la investigacin responden a la pregunta "por qu se realiza este
proyecto?". Generalmente los objetivos de la IM se presentan por escrito antes
de realizar el proyecto.
Concepto de Objetivos
Se denomina objetivos del trabajo de investigacin a los logros que la
investigacin persigue.
Son el norte de la investigacin y cumplen el papel de guas de evaluacin.
Determinacin del objetivo
Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida
para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de sta se
obtendr. Es necesario que la persona encargada de esta actividad como puede
ser el ejecutivo de mercadotecnia deber ser una persona capacitada, abierta,
creativa, metdica, que sabe escuchar, pensar y analizar las situaciones que se le
presenten.
El objetivo puede vrsele como una elaboracin de normas o guas generales que
ayuden a la empresa en la solucin de otros problemas por lo que simplemente
puede vrsele al objetivo de Investigacin de Mercados como aquel que
esencialmente aporta informacin y que responde a las siguientes frases que se
describen en el siguiente ejemplo:
Una empresa quiere llevar a cabo una Investigacin de Mercado y as
responderse la pregunta acerca del porqu unos de sus productos ha aumentado
considerablemente sus ventas, para plantear su objetivo se formula lo siguiente:
Voy a obtener informacin de los clientes, de las personas que hacen el
producto, del personal que vende el producto.
Recolectar informacin para: Conocer el motivo por el cual las ventas del
producto han subido.
Voy a conocer como se fabrica el producto, cual es su proceso de envasado y de
su venta.
Debo de saber que tipo de clientes es el que lo consume.
Voy a evaluar los costos que conlleva todo el proceso.
Voy a identificar qu oportunidades hay para hacer que ese mismo producto se
mantenga en constante aumento de ventas.
Es muy importante tomar esto en cuenta, ya que la Investigacin de Mercados
no va a modificar, lanzar, reposicionar o disear algo, lo nico que se va a
obtener de dicha investigacin es informacin que ser otorgada al ejecutivo de
mercadotecnia tome las decisiones que le permitan cumplir con los objetivos
mercadolgicos planteados.
Tambin se hace necesario plantearse los objetivos mercadolgicos los cuales
consisten en lanzar un nuevo producto al mercado, reposicionar una marca,
modificar el envase, disear la campaa de comunicacin y todas stas deben de
responder a una estrategia de mercadotecnia.
Despus de que se han formulado los objetivos tanto mercadolgicos como de
investigacin, se proceder a detallar toda la informacin especfica que se desea
obtener, se debe de hacer muy desglosada, para que permita obtener la

informacin detallada de la cuestin por resolver.
El planteamiento de los objetivos especficos u operacionales es la base para el
diseo del cuestionario y sirve de gua para llevar a cabo la Investigacin de
Mercados y cuando se ha planteado dichos objetivos, se procede a la
investigacin preliminar.
-
Formulacin de los objetivos

Su formulacin debe comprender resultados concretos en el desarrollo de la
investigacin
El alcance o logro de los objetivos deben estar al alcance del investigador.
Deben ajustarse a la consecucin de resultados por la accin del investigador.
La escritura formal de los objetivos se plantean mediante el infinitivo de los
verbos que sealen la accin que ejecuta el investigador.
Se pueden plantear objetivos generales y especficos.
Verbos que comnmente se utilizan en el planteamiento de los objetivos

Analizar
Determinar
Motivar
Calcular
Establecer
Presupuestar
Comprobar
Especificar
Programar
Compilar
Evaluar
Planear
Completar
Estandarizar
Presentar
Consolidar
Examinar
Pensar
Consultar
Formular
Proveer
Contribuir
Indicar
Proporcionar
Cuestionar
Iniciar
Propiciar
Disear
Inventariar
Plantear
Describir
Hacer
Verificar
4. Formulacin de Hiptesis
Se entiende por hiptesis como una suposicin susceptible de ser comprobada,
muchas veces al estar planeando una investigacin suponemos la solucin al
conflicto por resolver o las situaciones que estn dando pie a esta problemtica.
Estas hiptesis deben de ser aceptadas o rechazadas cuando se concluya la
investigacin.
Una vez planteada nuestra hiptesis, se planear la investigacin formal o
concluyente para despus proceder a elaborar el proyecto de investigacin, que
se someter a la aprobacin de la empresa a la cual se le va a llevar a cabo la
Investigacin de Mercado, con el objeto de afinar perfectamente los puntos
referentes a los objetivos, la metodologa, etc.
Una vez que el ejecutivo de mercadotecnia ha tomado la decisin de realizar la
investigacin concluyente y de acuerdo con el tipo de estudio o informacin que
se desee, toca a la empresa decidir si se realiza la investigacin internamente o si
se contratan los servicios de una agencia especializada.
Lo ms conveniente es que se contraten los servicios de una empresa
especializada y es muy importante que el encargado de mercadotecnia dentro de
la empresa proporcione a la empresa o persona que va a elaborar la
investigacin, toda la informacin posible para que se realice una buena
planeacin de la misma; en la medida de que se disponga de mayor informacin,

la planeacin de la investigacin ser ms efectiva.
5. Diseo de la investigacin.
Por diseo de la investigacin se entiende por el tipo de investigacin se llevar
a cabo, junto con la definicin de las decisiones relativas a las fuentes de datos,
instrumentos de obtencin de informacin, muestra, cuestionario y presupuesto.
- Enfoque
- Mtodos (instrumentos)
- Fuentes
- Instrumentos
- Presupuestos
- Cuestionario
6. Recoleccin de datos.
Se le llama tambin trabajo de campo. El correcto desarrollo del trabajo de
campo resulta un elemento crtico dentro del proceso de investigacin de
mercados. Es donde se cometen ms errores, entre los que encontramos,
resumiendo, de parte del entrevistado: rechazo a la participacin, falta de inters
cuando participa, falsedad en las respuestas; y de parte del entrevistador: falta de
imparcialidad, formulacin de las preguntas incorrecta, inadecuada formacin y
preparacin sobre el contenido de la investigacin.
7. Procesamiento y anlisis de los datos.
Para realizar el procesamiento de datos debemos de codificar los datos, el
cuestionario. Asignamos un cdigo de respuesta a cada uno de los posibles
inputs de informacin o respuestas con el fin de permitir su posterior tratamiento
informtico. Se identifica toda la informacin con nmeros.
El anlisis de datos busca producir informacin til para la investigacin.
Cosiste en emplear diversas tcnicas estadsticas con el fin de sintetizar los datos
recogidos y examinar las relaciones entre las variables medidas en la
investigacin, con la ayuda de programas informticos
8. Redaccin del informe final.
Pensado para el decisor, deber presentarse de forma clara, simple y concisa, de
modo que pueda resultar fcil de comprender y til para la finalidad y
necesidades de informacin para las que fue prevista la investigacin. El informe
deber reflejar al menos los siguientes puntos: antecedentes, objetivos,
metodologa utilizada, resultados, conclusiones y recomendaciones. Se ha de
presentar este informe por escrito y por oral.
TIPOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS

En este captulo se mostraran los diversos tipos de investigacin de mercado y los siete
elementos bsicos que se deben tener en cuenta en trminos de metodologa para llegar
a obtener resultados exitosos en las investigaciones.
1. Investigacin Exploratoria:
Es un tipo de investigacin extremadamente til como paso inicial en los procesos de
investigacin.
Esta investigacin tiene por objeto ayudar a que el investigador se familiarice con la
situacin problema, identifique las variables ms importantes, reconozca otros cursos de
accin, proponga pistas idneas para trabajos posteriores y puntualice cul de esas
posibilidades tiene la mxima prioridad en la asignacin de los escasos recursos
presupuestarios de la empresa. En pocas palabras, la finalidad de los estudios
exploratorios es ayudar a obtener, con relativa rapidez, ideas y conocimientos en una
situacin.
La investigacin exploratoria es el paso inicial en una serie de estudios diseados para
suministrar informacin en la toma de decisiones. El propsito de esta investigacin, es
formular hiptesis con referencia a los problemas potenciales y/o oportunidades
presentes en la situacin de decisin. Esta investigacin, es apropiada cuando los
objetivos incluyen, la identificacin de problemas u oportunidades, el desarrollo del
problema o de una oportunidad vagamente identificada, la adquisicin de una mejor
perspectiva sobre la extensin de las variables, establecimiento de prioridades, lograr
perspectivas a nivel gerencial y de investigacin, identificar y crear cursos de accin y
la recoleccin de informacin sobre problemas asociados.
Esta investigacin se conduce para aclarar la naturaleza de los problemas ambiguos.
Cuando la gerencia descubre un problema general, pero podra requerir una
investigacin para comprender mejor las dimensiones del problema y ayudara a realizar
el anlisis. Por lo general, la investigacin exploratoria se conduce con la expectativa de
que se requerir una investigacin subsecuente para proporcionar dicha evidencia
concluyente. En resumen, podramos decir que es una investigacin inicial y est
conducida para aclarar y definir la naturaleza de un problema.
2. Investigacin descriptiva:
Es aquella que busca definir claramente un objeto, el cual puede ser un mercado, una
industria, una competencia, puntos fuertes o dbiles de empresas, algn tipo de medio
de publicidad o un problema simple de mercado.
En una investigacin descriptiva, el equipo de trabajo buscar establecer el "Que" y el
"Donde", sin preocuparse por el "por Qu". Es el tipo de investigacin que genera
datos de primera mano para realizar despus un anlisis general y presentar un
panorama del problema.
Los estudios descriptivos exigen que el investigador identifique de antemano las
preguntas especficas que desea contestar, cmo las responder y las implicaciones que
posiblemente tengan para el gerente de mercadotecnia. Es preciso que se fije una
finalidad bien definida. Es probable que la investigacin descriptiva proporcione
resultados que dan origen a otros trabajos de la misma ndole.
Los gerentes de mercadotecnia necesitan determinar con frecuencia quin compra un
producto, describir grficamente el tamao del mercado, identificar las acciones de los
competidores, y as sucesivamente. La investigacin descriptiva est diseada para
describir las caractersticas de una poblacin o fenmeno, se encarga de estudiar al
consumidor tratando de que responda a preguntas como: Qu?, Cmo?, Dnde?,
Por qu?, Cundo?, etc.
Tiene por objetivos, la representacin de las caractersticas de los fenmenos de
mercadeo y determinacin de la frecuencia con que se representan, la determinacin del
grado de asociacin de las variables de mercadeo y la formulacin de pronsticos en
cuanto a la ocurrencia de los fenmenos del mercadeo. Esta investigacin comprende la
determinacin del grado al que estn asociadas las variables del mercadeo. Esta
investigacin va a permitir conocer el perfil del consumidor, de hecho muchas empresas
importantes realizan estudios del perfil de sus posibles consumidores.
En conclusin este tipo de investigacin permiten al investigador tener una nocin

mucho mas clara de las necesidades, gustos, etc, de sus posibles consumidores.
3. Investigacin Causal:
Es un tipo de investigacin se estudia la relacin que existe entre las variables, en el
cual se requiere de suposiciones de las relaciones de causa-efecto presentes en el
sistema de mercadeo y est diseada para recolectar evidencia acerca de estas
relaciones, busca llegar a los nudos crticos y buscar identificar claramente fortalezas y
debilidades explicando el "Por Qu?" y el "Cmo?" suceden las cosas.. Los objetivos
de la investigacin causal son entender cules variables son la causa de lo que se
predice (el efecto); en este caso, el centro de atencin est en la comprensin de las
razones por las cuales suceden los hechos; y tambin entender la naturaleza de la
relacin funcional entre los factores causales y el efecto que va a predecir.
En estos estudios, los investigadores tienen por lo general una expectativa sobre la
relacin que se explicar, como pronosticar la influencia del precio, del empaque, de la
publicidad y de las ventas. Los investigadores deben conocer bien al sujeto. Esta
investigacin intenta establecer que cuando se realiza algo, otra cosa le seguir. En un
estudio causal, la gerencia hace que se cambie una variable (por ejemplo, la publicidad)
y se observe despus el efecto sobre otra variable (como las ventas).
La finalidad de este tipo de investigacin consiste en llegar a un pronstico o prediccin
de alguna medida de inters para el investigador. Muchas veces la meta final de ese
trabajo es el nivel del futuro de ventas de la empresa. Otros objetivos son los niveles de
ventas industriales, las proyecciones del crecimiento futuro o disminucin de los grupos
de edad a quienes interesan los productos de la firma, el uso de un mercado de prueba
para predecir el probable xito de un nuevo artculo. Este tipo de estudio puede
considerarse una variedad del estudio descriptivo.
4. Investigacin Experimental:
La experimentacin es un mtodo relativamente nuevo de informacin de mercadeo.
Los datos de un experimento se organizan de tal forma que se pueden hacer
afirmaciones sin ambigedades acerca de las relaciones de causa y efecto.
Un experimento se lleva a cabo cuando una o ms de las variables independientes se
manipulan o controlan concienzudamente y se mide su efecto o para probar una
hiptesis sobre las variables dependientes.
Su objetivo es medir el efecto de las variables independientes sobre una variable
dependiente, mientras se controlan otras variables que puedan originar confusin en la
habilidad de hacer inferencias de causalidad vlidas.
Cuando un investigador conduce un experimento, su meta consiste en determinar si el
procedimiento experimental es la causa del efecto que se mide.
5. Investigacin cualitativas
La investigacin cualitativa supone: recogida, anlisis e interpretacin de datos que no
son objetivamente mesurables, es decir, que no pueden sintetizarse en forma de
nmeros. Lo cual no implica una falta de objetividad en los resultados obtenidos.
Mayoritariamente las tcnicas cualitativas se utilizan en investigaciones exploratorias,
como punto de partida que permita abordar el estudio de un problema, es decir, aquellas
investigaciones que tratan de recoger informacin ms amplia y general para centrar el
objeto de estudio o reflejar una situacin concreta.
La recogida, anlisis e interpretacin de los datos en la investigacin cualitativa es

distinta a la cuantitativa, siendo la investigacin cualitativa mucho ms flexible en
cuanto a planteamiento y desarrollo. La muestra que utiliza la investigacin cualitativa
es ms pequea, en nmero, que la que utiliza la cuantitativa, por lo que los resultados
del estudio no pueden generalizarse a la poblacin objetivo de la cual se ha seleccionado
la muestra.
5.1 Aplicacin de la Investigacin Cualitativa
Las aplicaciones en la investigacin cualitativa van orientadas fundamentalmente a
recoger informacin bsica de una situacin que se desconoce, identificar patrones de
comportamiento, creencias, opiniones, actitudes, motivaciones, pilotar cuestionarios,
etc. La limitacin fundamental de este tipo de investigacin radica en el mal uso que se
da a veces del mismo, aplicndolo de forma indiscriminada ante cualquier situacin y
generalizando los resultados a toda la poblacin objeto de anlisis.
5.2 Tipo de investigacin Cualitativa
Existen tres tipos de investigacin cualitativa, cuyas aplicaciones se centran en los
siguientes aspectos:
Exploratoria: explora el entorno, define el problema, establece hiptesis a contrastar
en posteriores investigaciones, conocer las reacciones del consumidor ante un nuevo
producto, plantear soluciones a problemas, etc. Ejemplo: conceptos de nuevos
productos.
Orientativa: enfocada a educar al investigador en un entorno no familiar para l, ya
sea en trminos de necesidades, satisfacciones, situaciones y problemas de uso,
vocabulario del consumidor, etc.
Clnica: pretende alcanzar una visin ms profunda de cierto tema que, con otras
tcnicas ms estructuradas, sera imposible conocer.
5.3 Utilidad de las Tcnicas Cualitativas
El proceso bsico de la encuesta estadstica se basa en la relacin secuencial preguntarespuesta. En las encuestas precodificadas, es el investigador el que decide la respuesta,
dado que limita sus posibilidades. El entrevistado slo puede hacer zapping entre las
diferentes cadenas de respuesta. Como suele ocurrir al encender el televisor, el
encuestado decide entre la menos mala de las cadenas o apaga la televisin (lo que
traducido a la encuesta equivale a no sabe/no contesta). Por ejemplo, es relativamente
habitual que al preguntar por las razones de compra de un determinado producto,
ninguna de las alternativas propuestas se adecue perfectamente a la realidad del
entrevistado, o que varias de ellas encajen, pero slo parcialmente.
Surgen as las tcnicas cualitativas, como una va de investigacin complementaria. Si
el objetivo de la investigacin cuantitativa es clasificar, agrupar en categoras y medir
(en definitiva, describir la realidad), la finalidad de las tcnicas cualitativas es analizar
el substrato social, o sea, encontrar los porqus de esa realidad, o al menos nos
marcarn las tendencias.
Las tcnicas cualitativas ms difundidas son los grupos de discusin, denominadas en
determinadas ocasiones dinmicas de grupo, y las entrevistas en profundidad, en ambos
casos, la recogida de informacin se traduce en la obtencin y posterior anlisis, del
dilogo libre y espontneo entre un reducido grupo de personas (grupo de discusin) o
entre el entrevistador y el entrevistado (entrevista en profundidad).
Obviamente, el lmite de estas tcnicas es que no existen unidades de medida muestral,
de ah que sean complementarias de las cuantitativas. Su relevancia cada vez mayor en
la investigacin de mercados radica en que mediante el anlisis del discurso de los

microgrupos podemos ser capaces de captar los ejes motivacionales que subyacen a las
opiniones cotidianas y al comportamiento diario.
5.4 Cundo utilizar las Tcnicas Cualitativas
A grandes rasgos, una investigacin debe incluir una fase cualitativa inicial cuando:
No se conocen las variables reales que estructuran el mercado, ni los procesos sociales
que lo definen y reproducen.
Se utilizan como pretest antes del diseo definitivo del cuestionario. No slo ayudan a
formular correctamente las preguntas, sino que contribuyen a precodificar y cerrar las
posibles respuestas en categoras semnticas claras y excluyentes entre s.
Ayudan a controlar y a ponderar los efectos de variables que afectan al resultado de la
investigacin pero que no son el objetivo de sta. Por ejemplo: es habitual que el
encuestado tienda a situarse en torno a los valores centrales del intervalo entre las
distintas posibilidades de respuesta, puesto que socialmente es lo que se espera de l
(efecto de deseabilidad social). Esto es especialmente cierto en mbitos moralizados
socialmente: sexo, alcohol, etc. pero tambin en mercados donde determinados
productos afectan al status del entrevistado.
Se utilizan igualmente para desarrollar determinado tipo de test actitudinales o
motivacionales.
En el anlisis de conductas no racionales desde una perspectiva econmica
(coste/beneficio), las tcnicas cualitativas se adecuan mejor para explicar la irrupcin de
impulsos y las contradicciones grupales.
La entrevista en profundidad es especialmente apta para el anlisis de casos
individuales tpicos o extremos, puesto que es aqu donde se encuentran las dimensiones
motivacionales en su estado puro. Por ejemplo, pueden ser de gran ayuda para analizar
los procesos mentales de consumidores compulsivos.
Por su parte, el grupo de discusin tiene una ventaja adicional. En el desarrollo del
propio grupo, suelen representarse los distintos roles sociales: lder de opinin, creativo,
escptico, reforzadores, etc. La relacin entre la dinmica surgida y la evolucin del
discurso en su contexto, es lo que debe reflejar el microcosmos a partir del cual se
extraern las dimensiones fundamentales.
Conviene puntualizar que estas tcnicas poco tienen que ver con ciertas dinmicas de
grupo que se realizan a nivel interno de empresas, tales como las tormentas de ideas,
cuya finalidad es exclusivamente la de producir ideas, con lo que no requieren un
anlisis especfico, ms all del resumen o de la extraccin casi literal de tales ideas.
5.5 Principales Tcnicas de Investigacin cualitativa

- Entrevista en Profundidad
- Grupos de Discusin (Focus Group)
- Entrevista Semi estructurada
6. Tcnicas Cuantitativas
La investigacin de mercados se ha basado tradicionalmente en soportes cuantitativos
independientemente del medio utilizado (personal, telefnico, postal, panel, etc.). La
encuesta estadstica estructurada es su mximo exponente y su objetivo es reflejar a
travs de una muestra estadsticamente representativa la realidad social o econmica
que sustenta a un mercado concreto.
La investigacin cuantitativa es aquella que se dirige a recoger informacin

objetivamente mensurable. Apunta obtencin de datos primarios recurriendo a la
realizacin de encuestas a los involucrados en el proceso comercial. Tanto su costo
como su utilidad son mucho mayores que en el mtodo anterior.
6.1 Metodologa
A efectos metodolgicos, las tcnicas cuantitativas se basan en agrupar y medir a los
individuos muestrales en categoras, en funcin de variables preestablecidas, tales como
pautas de consumo, rasgos sociodemogrficos, ejes lgicos de segmentacin.
Por tanto, los resultados obtenidos a partir de tcnicas cuantitativas se validan
exclusivamente con criterios estadsticos, por lo que no son adecuadas para reconstruir
las relaciones sociales que subyacen a la medicin concreta. En el mejor de los casos, se
limitan a describirla. Es decir, no descubren procesos, simplemente los cuantifican.
La muestra utilizada para recoger informacin cuantitativa s que es representativa de la
poblacin objeto de estudio, a diferencia de la investigacin cualitativa, por lo que los
resultados derivados de este tipo de investigacin pueden extrapolarse a nivel
estadstico. El diseo de los cuestionarios, las muestras, el entretenimiento de los
encuestadores, la supervisin y control de trabajo, el procesamiento de la informacin,
su anlisis, as como la formulacin de conclusiones constituyen todos factores que en
este caso adquieren fundamental relevancia para el xito de esfuerzo emprendido. El
mtodo es uno de los ms empleados para investigar el mercado.
La investigacin cuantitativa se ha presentado siempre por encima de la cualitativa, en
un juicio errneo. Una vez ms es necesario recalcar que el uso de un tipo de
investigacin u otra depender de la naturaleza de la informacin a recabar. Tanto una
como otra, si son bien utilizadas son perfectamente vlidas y tiles en la investigacin
de marketing.
6.2 Principales Tcnicas de Investigacin Cuantitativa
- Entrevista Personal
- Entrevista Telefnica
- Encuesta por Correo
- Panel de informadores
- Compra fingida
- Auditoria de Negocios
EL TRABAJO DE CAMPO
Al hablar de trabajo de campo nos referimos a recoger fsicamente la informacin y
todo lo que esto supone. El recoger la informacin implica:
Buscar a la gente que tenemos que entrevistar.
Gestin y administracin del cuestionario.
Registro de la informacin.
Comprobacin de que se ha hecho todo correctamente.
Los trabajos de campo estn dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas, es
muy frecuente hacer, antes de los trabajos de campo propiamente dichos, una encuesta
piloto que sirve para probar tanto el material de trabajo (cuestionarios, direcciones,
instrucciones...) como la organizacin general y el grado de aptitud y de entrenamiento
de los agentes entrevistadores. Para ello es necesario disponer de un personal eficiente y

preparado: entrevistadores, jefes de grupo, y supervisores o inspectores.
PROCESO DEL TRABAJO DE CAMPO.
1. Planificar el trabajo de campo
Ponemos especial relevancia al tiempo y a los recursos disponibles. Con el anlisis de
los recursos y necesidades se puede establecer la distribucin temporal del trabajo de
campo y la cantidad de entrevistadores que configuran el equipo de campo.
2. Seleccin del personal de campo
Los miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada investigacin,
pues su influencia en los estudios es enorme, hasta el punto de que por muy planteada y
dirigida que est una encuesta, si no se dispone del personal competente para efectuar
los trabajos de campo, los resultados pueden desvirtuarse.
Hemos de tener en cuenta las caractersticas de nuestra investigacin (objetivos,
pblico...), y tambin las caractersticas del personal que vamos a seleccionar. En
principio el personal de campo se subcontrata. La seleccin misma se puede llevar a
cabo mediante diferentes procedimientos. Cuando es el propio equipo investigador
quien forma la red de campo, se debe proceder a una seleccin y reclutamiento de la
totalidad del equipo. Si se trata de una empresa especializada en el trabajo de campo,
contar ya con un nutrido grupo de investigadores, y ser consciente de las habilidades
propias de los mismos, en este caso habitualmente el reclutamiento de nuevos
entrevistadores se lleva a cabo de forma paulatina.
Formacin del entrevistador: hablamos de dos tipos de formacin:
General: queda recogida en lo que se llama el manual del entrevistador. Es formacin
general en investigacin comercial, cursillos de capacitacin que mejoren las cualidades
bsicas de cualquier aspirante a entrevistador.
Especfica de nuestra investigacin concreta (briefing): es la formacin que se da para
cada estudio en particular, cules son los objetivos del estudio, de quin nos interesa
recoger la informacin, qu mtodo de muestreo hemos seleccionado, lugares y
momentos de seleccin de los entrevistados. Todo esto queda recogido en el briefing.
La seleccin y reclutamiento de este personal, que frecuentemente carece de autntica
profesionalidad, debe ser cuidada al mximo. Qu requisitos y personalidad deben
exigirse? Cmo tiene que ser un entrevistador?
Hay muchas caractersticas que dependern del tipo de estudios que se vayan a realizar.
As ocurre con las relativas a la edad, preparacin tcnica y cultural...; sin embargo,
existen algunas peculiaridades de las que difcilmente podr prescindirse:
Tipologa metdica y ordenada. Deben saber captar detalles sobre la veracidad
y seriedad del entrevistado, as como otros factores externos.
Sinceridad. Su trabajo es siempre algo libre, y la sinceridad y responsabilidad
son importantes a la hora de puntuar a los posibles candidatos.
Activo. Debe cumplir su cometido valindose por s mismo. No se trata de que
estn ocupando cierto nmero de horas, sino de que sean capaces de alcanzar sus
objetivos.
Presencia positiva. Su aspecto ha de ser agradable.
Capacidad de adaptacin. Su trabajo se realiza en medios diferentes.
Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo que, a veces, son entrevistadores
veteranos. Se recomienda un jefe de grupo para cada cinco agentes encuestadores,
aproximadamente, y su misin consiste en acompaar a los encuestadores en algunas

entrevistas para verificar la calidad de su trabajo y corregirlos en caso necesario, as
como efectuar aquellas visitas ms difciles y delicadas y, finalmente, proceder a una
primera revisin de los formularios.
3. Supervisin y control del trabajo de campo
Por un lado se pretende comprobar que se han recogido todos los datos que se deban
recoger, y por otro verificar que los datos realmente han sido recogidos como se deban
recoger.
Una vez que los cuestionarios llegan al departamento tcnico, se supervisan uno a uno
en la fase denominada depuracin, que tiene como misin asegurarse del
comportamiento y la conducta que mantuvo el entrevistador, as como la del
entrevistado y comprobar que ambas han sido correctas, y por tanto no han dado lugar a
fallos que ocasionaran errores en las estimaciones. La conducta de los entrevistadores
puede resultar incorrecta por alguna de las siguientes causas (variables contaminadoras):
Por la no realizacin de algunas de las entrevistas, cumplimentando los
cuestionarios falsamente.
Las entrevistas se realizan, pero slo hace las preguntas claves, de tal manera
que una vez conocida la postura general del entrevistado, las restantes cuestiones
son cumplimentadas por el entrevistador.
Las entrevistas se han hecho pero no a la persona adecuada.
Para disminuir la posibilidad de que sucedan estas cosas, el supervisor o jefe de equipo
debe repetir algunas de las entrevistas y comprobar que todo se hizo correctamente, as
como aclarar cualquier detalle que est incompleto o induzca a error. Si se comprueba la
falsedad total o parcial de un cuestionario, se han de revisar todos los efectuados por el
mismo agente. Una vez depurados los cuestionarios, el supervisor estampar su visto
bueno en todos para someterlos a la tabulacin.
4. Codificacin y tabulacin
El proceso de tabulacin consiste esencialmente en el recuento de los datos contenidos
en los cuestionarios. Sin embargo, tambin se incluyen en este proceso todas aquellas
operaciones encaminadas a la obtencin de resultados numricos relativos a los temas
de estudio que se tratan en los cuestionarios.
La tabulacin puede ser tratada de forma manual o informtica. Aunque la primera est
en desuso se efecta cuando el cuestionario es reducido y se realiza mediante el punteo
o simple recuento de los datos. Para tabular mecnicamente se utiliza la informtica, ya
que la informacin que se recoge en las encuestas es muy amplia y exige, para su eficaz
utilizacin, la realizacin de mltiples clasificaciones combinadas entre variables.
En todo caso, el proceso de tabulacin requiere una previa codificacin de las respuestas
obtenidas en los cuestionarios, es decir, la traduccin de los cuestionarios a una clave
numrica. El momento ms adecuado para elaborar este plan de procesamiento de datos
es al elaborar el cuestionario, ya que de esta forma se evita la posibilidad de que surjan
cuestiones que no puedan ser correctamente tratadas por falta de preguntas adecuadas o
de difcil tabulacin.
5. Evaluacin del trabajo de campo
Puede llevarse a cabo atendiendo a distintos criterios, pero nosotros nos vamos a fijar en
dos:
Criterio econmico: se centra en el coste por entrevista vlida. Este tipo de
remuneracin est fuertemente relacionada con la forma de remuneracin del equipo de
campo, ya que si se remunera nicamente en base a una cantidad por cuestionario
vlido, todos los entrevistadores son igualmente rentables.
Criterio de rentabilidad: hace referencia al nmero de cuestionarios vlidos por unidad
de tiempo.
MTODOS CUALITATIVOS
1. LA OBSERVACIN
En vez de pedir informacin a la gente, en ocasiones resulta ms barato y adecuado
limitarse a observar su comportamiento actual o las consecuencias de sus acciones
precedentes. Si bien la observacin puede usarse sin otras tcnicas, a menudo se
combina con otros medios de medir el mismo fenmeno. De ese modo, la observacin
podr darnos la seguridad de que los resultados estn bien fundamentados al demostrar
una validez convergente con otros mtodos. Con todo, en algunos casos es el nico
medio para obtener la informacin mercadolgica que se busca.
El presente trabajo busca inmiscuirnos en la metodologa de la observacin, y cmo es
que una tcnica tan simple puede darnos una mayor presin en la solucin de los
problemas de investigacin planteados.
La observacin directa de un programa es otra fuente importante de datos cualitativos
para evaluacin. El objetivo principal de la evaluacin observacional es obtener una
descripcin detallada del programa, lo que incluye las actividades del programa, los
participantes y el significado que le dan al programa. Involucra la identificacin atenta y
una descripcin exacta de las interacciones y procesos humanos pertinentes.
La evaluacin observacional es un trabajo complicado que exige la labor de un
evaluador capacitado, competente y con conocimientos, con el fin de asegurar datos de
buena calidad. Existe una cantidad de variaciones en los mtodos de observacin. La
diferencia fundamental entre ellos radica en la funcin que tiene el observador de la
evaluacin, ya sea como participante en el programa, espectador o alguien entre ambos
procesos.
Son cinco las formas en que generalmente se clasifican los estudios observacionales: 1)
segn que la informacin se haga en circunstancias naturales o artificiales, 2) segn los
sujetos a quienes se observa sepan o no que estn participando en una investigacin, 3)
segn el proceso de investigacin est estructurada o no estructurada, 4) segn el
comportamiento observado realmente se realice y 5) segn que las observaciones las
hagan personas o aparatos mecnicos.
INVESTIGACIN OBSERVACIONAL
Consiste en recopilar datos primarios a partir de la observacin de personas, acciones y
situaciones pertinentes. Por ejemplo, observar los anuncios publicitarios de la
competencia para obtener informacin de su gasto en publicidad y sus estrategias de
promocin y nuevos productos. Otro ejemplo podra ser la visita a los puntos de venta
de la competencia para observar precios, distribucin fsica, modelos de productos, etc.
Este enfoque tiene varios mtodos de aplicacin, los ejemplos anteriores describen la
observacin cuando se produce naturalmente, pero tambin se pueden realizar ejercicios
simulados en los cuales se observan comportamientos y reacciones de posibles
compradores ante situaciones fingidas. Adems puede ser estructurada, cuando el
investigador tiene presente qu es lo que se debe observar, o no estructurada, cuando el

investigador a su juicio decide qu es lo que debe observar.
La observacin permite, en muchos casos, detectar informacin que los consumidores
posiblemente no puedan o no quieran suministrar, por ejemplo su comportamiento en el
supermercado, qu compran primero, qu dejan para el final, etc., comportamientos
como estos muchas veces no son perceptibles al cliente quien no est consciente de
ellos, pero s son perceptibles para un observador. En otros casos, la investigacin a
travs de la observacin no ser suficiente para la toma de decisiones de marketing, por
lo cual se habrn de aplicar otros enfoques.
Otra tcnica til para el analista en su progreso de investigacin, consiste en observar a
las personas cuando efectan su trabajo. Como tcnica de investigacin, la observacin
tiene amplia aceptacin cientfica. Los socilogos, siclogos e ingenieros industriales
utilizan extensamente sta tcnica con el fin de estudiar a las personas en sus
actividades de grupo y como miembros de la organizacin. El propsito de la
organizacin es mltiple: permite al analista determinar que se est haciendo, como se
est haciendo, quien lo hace, cuando se lleva a cabo, cuanto tiempo toma, dnde se hace
y por que se hace.
"Ver es creer! Observar las operaciones la proporciona el analista hechos que no podra
obtener de otra forma.
1.1 Plan para recoger datos primarios por medio de la observacin
Reunir datos primarios observando a personas, hechos y situaciones pertinentes
Por ejemplo, observar precios y preferencias de compradores en puntos de venta
Se usa para obtener informacin que la gente no quiere o no puede proporcionar
Aspectos que no se pueden observar (sentimientos, comportamiento a largo plazo)
1.2 Preparacin para la observacin
1 Determinar y definir aquella que va a observarse.
2 Estimular el tiempo necesario de observacin.
3 Obtener la autorizacin de la gerencia para llevar a cabo la observacin.
4 Explicar a las personas que van a ser observadas lo que se va a hacer y las
razones para ello.
1.3 Conduccin de la observacin
1 Familiarizarse con los componentes fsicos del rea inmediata de observacin.
2 Mientras se observa, medir el tiempo en forma peridica.
3 Anotar lo que se observa lo ms especficamente posible, evitando las
generalidades y las descripciones vagas.
4 Si se est en contacto con las personas observadas, es necesario abstenerse de
hacer comentarios cualitativos o que impliquen un juicio de valores.
5 Observar las reglas de cortesa y seguridad.
1.4 Secuela de la observacin
1 Documentar y organizar formalmente las notas, impresionistas, etc.
2 Revisar los resultados y conclusiones junto con la persona observada, el
supervisar inmediato y posiblemente otro de sistemas.
Con la observacin se recoge informacin primaria, tanto cualitativa como
cuantitativa, pero sin entrevistar a nadie. La observacin es un mtodo de campo
que se suele utilizar como complemento de otros mtodos de recogida de

informacin. Entre las principales ventajas de la observacin es que no se influye
sobre el individuo observado y gracias a los avances tecnolgicos (cmaras, etc.) se
pueden tener muchos detalles sobre el elemento observado.
1.5 DESVENTAJAS
Los inconvenientes ms importantes son los siguientes:
A veces es muy difcil que el objeto de estudio no se percate de que esta siendo
observado o investigado.
El coste puede ser prohibitivo.
La informacin puede ser poco profunda. Esta sera la mayor limitacin que
tiene, puesto que la observacin no nos permite conocer sentimientos, creencias
de los individuos investigados.
1.6 VENTAJAS
Existen varias ventajas del trabajo observacional en terreno para fines de
evaluacin:
Ofrece una mejor comprensin del contexto en el que se producen las
actividades del programa;
Permite conocer cosas importantes que los participantes del programa pudieran
ignorar u omitir voluntaria o involuntariamente en una entrevista;
Permite que el evaluador presente una visin ms integral del programa,
combinando sus propias percepciones y las de otros;
Ayuda a entender e interpretar el programa entregando conocimientos personales
y experiencia directa.
1.7 CLASIFICACIN
En cuanto a la clasificacin de los mtodos de observacin podemos distinguir los cinco
siguientes:
a. Observacin Natural frente a la observacin Manipulada o Artificial. En la
observacin natural el investigador no modifica ningn elemento del entorno, mientras
que en la manipulada si se altera el entorno.
b. Segn que los individuos que son investigados u observados son conscientes o no que
estn participando en una investigacin. Si se conoce la presencia del investigador hay
posibilidades de introducir un sesgo ya que los individuos pueden comportarse de forma
distinta, aunque esto tambin puede ayudar a que el individuo colabore.
c. Observacin Estructurada frente a la Observacin No Estructurada. En la observacin
estructurada el investigador conoce perfectamente la situacin que va a investigar y los
comportamientos que pueden darse de forma que solo anota ciertos datos que considera
relevantes para el estudio. En la observacin no estructurada el investigador no sabe
bien lo que puede ocurrir y anota en este caso todo lo que observa.
d. Observacin Directa frente a la Observacin Indirecta. La observacin directa se hace
en el mismo momento en que se est dando un comportamiento o se produce una
accin, mientras que la observacin indirecta estudia comportamientos pasados.
e. La Observacin realizada por Personas frente a la Observacin realizada mediante
Aparatos Mecnicos como las cmaras ocultas, etc.
1.8 Observacin natural frente ala observacin artificial
La observacin natural tiene lugar cuando vemos el comportamiento que se efecta en

una situacin normal; por ejemplo, cuando vemos que el pblico entra a un restaurante
familiar, cuando vemos cunto se tardan
examinando los artculos de un
establecimiento antes de marcharse o comprar algo, cuando contemplamos a los
automovilistas desde un sitio estratgico para determinar si usan o no cinturn de
seguridad. En la observacin natural no tratamos de manipular la situacin donde se
examina la conducta.
En un estudio sobre la interaccin de padre e hijo en la seleccin de cereales para
desayuno, los observadores vestidos de dependientes de supermercado grabaron la
comunicacin y combinaciones de progenitor e hijo, quienes solos en la tienda. Una vez
terminada la obtencin de los datos de campo, codificadores independientes
sintetizaron las comunicaciones en un diagrama de flujo que suscriba la interaccin. El
diagrama es representativo de la clase de informacin que puede recabarse con la
observacin natural.
La observacin artificial, en la cual el investigador deliberadamente altera el ambiente

con el objeto de crear una situacin particular y observarla, a menudo es preferible
esperar a que ocurra espontneamente esa situacin. Loa programas de cmara
escondida, constituye un excelente ejemplo de esta modalidad y manifiesta algunas de
sus ventajas. Por ejemplo, si los que usan la cmara escondida tuvieran que esperar ante
una tintorera para registrar la observacin cuando ve reducida a una miniatura su
camisa preferida, seguramente se tardara mucho tiempo y filmar y se necesitara una
fuerte inversin. Por otra parte, para hacer que ocurra la situacin, se acostumbra a
crearla a fin de observar las reacciones frecuentemente graciosas de los que las emiten.
De esta manera anloga en una investigacin de mercados quiz no sea factible esperar
hasta que una estacin de gasolina se quede sin combustible para averiguar las
reacciones de los conductores. Pese a su menor generalizacin, la observacin artificial
es una opcin razonable cuando es factible, sin que afecte demasiado la conducta del
sujeto. En algunos casos, el costo de esperar a que ocurran los eventos espontneos
resultan prohibitivos.
1.9 Observacin en cubierta frente a observacin no encubierta

La observacin es en cubierta en la medida que el sujeto no sabe que lo estn viendo.
En general se recomienda recurrir a ella siempre que la persona a quien se observa se
portara en forma distinta de saber que lo estn viendo. En tales casos, el observador
puede esconderse, asumir un papel poco conspicuo a un atuendo no llamativo, a fin de
evitar lo descubran. En el estudio sobre la interaccin de progenitor e hijo en la compra
del cereal para el desayuno, los investigadores se disfrazaron de personal de la tienda
que aparentemente hacia el inventario al final del pasillo.
En la medida en que se conoce la presencia del investigador, hay posibilidades de
tendencia direccional de respuesta semejante a la que puede presentarse cuando un
entrevistador interviene en el proceso de obtencin de datos. No obstante, para evitar un
exceso de tendencia direccional de respuesta, se aconseja decirle nicamente lo
necesario para conseguir su colaboracin.
Aunque a veces no podremos encubrir el proceso de observacin en la forma en que nos
gustara hacerlo, se aconseja que el investigador est escondido o que se mezcle lo
mejor posible en el ambiente.
1.10 Observacin estructurada y Observacin no estructurada.

En la observacin estructurada conocemos de ante mano los tipos de actividades y las
caractersticas que identificamos y registramos. Ello es factible solo si el problema de
marketing ya ha sido bien definido y los fenmenos presentes no son ni muy ambiguos
y susceptibles de juicios excesivos por parte de los investigadores en el campo. La
observacin estructurada se facilita con el empleo de un instrumento que tambin este
estructurado.
En las formas estructuradas con que se recoge la informacin es inevitable que el
observador ejerza su juicio. Sus juicios no siempre coinciden con los de otro colega,
aveces ni siquiera con los que el mismo emite al da siguiente. Por tales razones es
preferible contratar a profesionales bien calificados que hayan recibido instrucciones
precisas sobre los objetivos del estudio y las bases de la calificacin de los
comportamientos y caractersticas que van a estudiarse.
En la observacin no estructurada el investigador puede anotar cuanto estime pertinente
a la situacin. Esta tcnica da excelente resultados en la investigacin exploratoria, en
la cul las ideas e hiptesis se generan en vistas de un examen posterior ms
concluyente. En comparacin con la observacin estructurada, esta modalidad est
mucho ms expuesta a la tendenciosidad por parte del investigador. No obstante la
libertad de juicio e interpretacin constituye una ventaja cuando la observacin no
estructurada se usa en su funcin propia y rara vez se emplea para conseguir resultados
concluyentes.
1.11 Comparacin entre la Observacin humana y la Observacin mecnica

En ocasiones conviene sustituir o completar a la observador humano con uno o ms
aparatos mecnicos comnmente utilizados en la investigacin de mercados. Si se les
compara con el observador humano esos aparatos tiene a costar menos, brindan mayor
exactitud que permiten medir fenmenos que rebasan los lmites observacionales del
hombre.
El audimetro es una de los aparatos mecnicos ms conocidos en uso hoy. Montado
sobre le televisor, el aparato registra el tiempo que dura encendido el televisor y la
estacin que est sintonizada; de este modo proporciona mediciones sobre participacin
de audiencia que sirven para presentar datos en al prensa y otros medios acerca del
nmero de espectadores y de sus preferencias. Por su puesto tales mediciones son la
base de las decisiones que toman las cadenas televisivas sobre su programacin.
La cmara ocular, fotografa los movimientos de los ojos, y se emplea para registrarlos
conforme el individuo reacciona ante un estmulo visual, como un anuncio en la
televisin, en la prensa o una revista. La pelcula resultante nos indica el orden en que
las partes el anuncio fueron vistas y el tiempo que dedic el sujeto a cada componente
del estmulo.
La cmara cinematogrfica escondida es otra de las tcnicas fotogrficas de la
observacin; solo que no se pasa de ser una respuesta mecnica el problema de que los
observadores son demasiado conspicuos para ocultarse detrs de las pelculas u otros
sitios menos notorios. Un aspecto secundario de esta estrategia es la posibilidad de
utilizar la misma pelcula para capacitar a otros observadores y lograr que coincidan sus
interpretaciones de los diversos tipos de conducta con que se encontrar.
1.12 La observacin de participantes o indirecta se encuentra en un extremo del

espectro de participacin y consta de un observador de la evaluacin, quien se convierte
en miembro de la comunidad o de la poblacin que se estudia. El investigador participa
en actividades de la comunidad, observa la manera en que las personas se comportan e
intercalan entre s y con organizaciones externas. El evaluador intenta ser aceptado
como vecino o participante, en lugar de ser un forneo. El objetivo de dicha
participacin no slo es ver lo que sucede, sino sentirse parte del grupo. La posibilidad
de xito de ste depende de las caractersticas de los participantes del programa, el tipo
de preguntas que se estudian y el contexto socio poltico del ambiente. La fortaleza de
este enfoque es que el investigador puede experimentar y presumiblemente, entender
mejor cualquier impacto del proyecto. La principal debilidad es que puede alterar el
comportamiento que se observa. Adems, podran surgir problemas ticos si el
observador participante se representa de manera fraudulenta con el fin de ser aceptado
por la comunidad que estudia.
1.13 La observacin directa tiende a estar en el otro extremo del espectro de
participacin. Esta involucra la anotacin y registro sistemtico de las actividades,
comportamientos y objetos fsicos en el ambiente de la evaluacin como un observador
no intruso. Por lo general, puede ser una forma rpida y econmica de obtener
informacin socioeconmica bsica acerca de hogares o comunidades. La ventaja
principal de este mtodo es que, si los participantes no saben que estn siendo
observados, hay menos probabilidades de que cambien su comportamiento y se
comprometan con la validez de la evaluacin. Es importante recordar que existe gran
variacin entre los dos extremos y que el nivel de participacin puede cambiar con el
tiempo. Por ejemplo, el evaluador puede comenzar la observacin como forneo y
convertirse gradualmente en participante a medida que avance el estudio.
2. LA ENTREVISTA
La entrevista es el mtodo de investigacin capaz de dar respuestas a problemas tanto
en trminos descriptivos como de relacin de variables, tras la recogida de informacin
sistemtica, segn un diseo previamente establecido que asegure el rigor de la
informacin obtenida.
2.1 ENTREVISTAS PERSONALES:
Las entrevistas personales pueden ser individuales o grupales, las individuales son
altamente confiables y flexibles, aunque resultan costosas son las que arrojan resultados
ms precisos. Las grupales (grupos de entre 6 y 10 individuos), consisten en reunir las
personas con un moderador o entrevistador, para obtener las diferentes impresiones
acerca de un nuevo producto o un cambio a uno ya existente, con el fin de registrar
todas las impresiones en video o cintas de grabacin, que permitan recabar la
informacin buscada. Es altamente confiable y muy utilizada para conocer los
pensamientos y sentimientos del consumidor.
2.2 ENTREVISTA SEMI ESTRUCTURADA
Involucran la preparacin de una gua para la entrevista que enumere un conjunto

predeterminado de preguntas o temas que se van a tratar. Esta gua sirve como una lista
de verificacin durante la entrevista y asegura que se obtenga bsicamente la misma
informacin a partir de varias personas. Aun as, existe bastante flexibilidad. El orden y
el funcionamiento real de las preguntas no se determina por anticipado. Adems, dentro
de la lista de temas o reas temticas, el entrevistador tiene la libertad de dar mayor
profundidad a determinadas preguntas.
La ventaja del estilo de la gua de entrevista es que el hecho de entrevistar a diferentes
personas se hace ms sistemtico e integral, ya que se delimitan los temas que se
tratarn. Los desfases lgicos en la informacin recopilada se pueden anticipar y
estrechar, mientras la entrevista fluye como una conversacin espontnea. La debilidad
de este enfoque es que no permite que el entrevistador gue los temas o tpicos de
inters que no se anticiparon en el momento de la elaboracin de la gua. Adems, la
flexibilidad del entrevistador en la formulacin y ordenamiento de las preguntas podra
originar respuestas sustancialmente diferentes segn las personas, lo que reduce la
capacidad de comparacin.
La entrevista semiestructurada se divide en

- Fase exploratoria en la que despus de un saludo cordial, se delimita el motivo real de la entrevista y se
exploran las creencias y expectativas del informante, para lo que se utilizan diferentes tcnicas.
- La fase posterior es resolutiva, con una primera parte informativa que recae sobre todo en el profesional, y se
basa en tcnicas de dar informacin de la manera adecuada. La segunda parte negociadora obliga siempre que
el entrevistado dude de las orientaciones del entrevistador. Implica un intercambio de opiniones y una
reconversin de ideas hasta llegar a unos acuerdos finales. "Este modelo de entrevista busca proporcionar un
abanico de habilidades que permitan una recogida eficaz de la informacin, a la vez que se motiva consiguiendo
que se sienta comprendido en todo momento.
Ofrece ventajas sobre los otros tipos de entrevista.

Permite adaptarse a las caractersticas de los sujetos. El entrevistador puede
repreguntar o reformular la pregunta para adecuarla a la comprensin de los
entrevistados
Aunque existe un guin o conjunto de preguntas preelaboradas, las preguntas no tienen
que formularse en secuencia rgida.
En el transcurso de la entrevista, el entrevistador puede pedir explicaciones o
ampliaciones de respuesta.
2.3 REQUISITOS PARA DISEARLA
1. Tener claro el objetivo a lograr mediante la entrevista.
2. Pensar en la muestra apropiada de sujetos a quien se le aplicar. Por ser un
instrumento que exige mayor tiempo de aplicacin, debe estar dirigida a un menor N
de personas pero que sean significativas.
3. Las preguntas han de ser claras, directas, sin intenciones ocultas.
4. Practicar validacin por expertos y prueba piloto respecto al guin de entrevista
2.4 REQUISITOS PARA APLICARLA
1. Entrenar a los entrevistadores
2. No comenzar la entrevista hasta logra un ambiente de confianza
3. Slo con consentimiento del entrevistado podr grabar o filmar.
4. Vestir apropiadamente para el momento de la entrevista
5. Ser puntual y respetar el tiempo acordado para la entrevista.
6. No exceder la hora y media y estar atento a sntomas de fatiga para culminarla
3. PSEUDOCOMPRA Y TCNICAS PROYECTIVAS.
3.1 Pseudocompra
La pseudocompra, tambin llamada cliente oculto o cliente fantasma, es una tcnica en
el que el investigador se presenta en una empresa como un cliente potencial y se
comporta como un comprador normal, aunque en realidad est actuando de forma
premeditada.
El objetivo de la pseudocompra es analizar como reacciona normalmente el vendedor de
una empresa. El informe se suele realizar a la salida del establecimiento ya que es el
momento en que la informacin est ms fresca y en ese informe se refleja:
La actitud del vendedor.
Los argumentos de venta que ha utilizado el vendedor.

Las marcas ofrecidas al cliente.
Las soluciones dadas a los problemas planteados por el falso comprador.
El aspecto interior y exterior del local, as como las caractersticas personales del
vendedor y su apariencia.
El movimiento de clientes en ese local.
Un rasgo importante de la pseudocompra es que no existe cuestionario ni guin, sino
que el entrevistador tiene que estar altamente cualificado para saber que es lo realmente
importante. En esta tcnica no se graba nada en cinta, sino que slo se utiliza para
grabar la memoria. La pseudocompra es una tcnica de interaccin uno a uno.
3.2 Tcnicas Proyectivas
Las tcnicas proyectivas son tcnicas indirectas que estn muy relacionadas con la
psicologa. Su objetivo principal es descubrir las "motivaciones autnticas", tambin
llamadas las razones ocultas, de los individuos presentndoles una serie de estmulos
ambiguos que provoquen en ellos una respuesta espontnea. Dentro de estas tcnicas,
que son todas de aproximacin indirecta, al individuo se le pide siempre que interpreta
la conducta de otros y nunca la suya propia. Existen varias modalidades de tcnicas
proyectivas, siendo alguna de las ms conocidas y utilizadas en el campo del Marketing
las siguientes: tcnicas de asociacin de palabras, tests de frases incompletas, tests de
respuesta a imgenes.
1- Tcnicas de asociacin de palabras: Estas tcnicas tienen como objetivo que el
individuo responda lo primero que se le venga a la mente en relacin con una
determinada palabra. Algunas variantes de esta tcnica son las siguientes:
Solicitar al individuo entrevistado que cite sinnimos o antnimos de las palabras que se
le ha ledo.
Otra tcnica sera la asociacin libre que consiste en presentar una lista de palabras y
que el entrevistado agrupe aquellas palabras que tengan un significado, para l, similar
dentro del conjunto de trminos escogidos.
En la asociacin controlada se trata de agrupar palabras que estn relacionadas no entre
si, sino con un trmino determinado,
Las asociaciones en ocasiones hacen referencia a objetos, empresas, marcas o personas
con resultados de gran inters.
2- Tests de frases incompletas: Consiste en presentar al entrevistado una serie de frases
sin acabar, o en las que faltan algunas palabras intermedias, y se pide al entrevistado que
las complete. Algunas alternativas o variantes dentro de las frases incompletas son las
siguientes:
Escribir frases relacionadas con productos, marcas, personas, empresas nombrados por
el investigador.
Presentar al individuo el inicio de una historia y luego pedir al encuestado que la
termine o desarrollar un relato de hechos y al final preguntar: con qu personaje de la
historia se quedara; qu hubiera hecho l si hubiera estado en una situacin similar;
cul cree que ha sido la motivacin de los personajes para actuar de la forma expuesta.
Pedir al entrevistado que dibuje personajes, en ocasiones se le suele dar al entrevistado
algn personaje, en una situacin ambigua que revista inters para el investigador y
solicitar que termine los dilogos de las caricaturas.
3- Tests de respuesta a imgenes: Esta tcnica consiste en presentar al entrevistado

fotografas, dibujos, videos, diapositivas, transparencias y dejar que ste exprese lo que
le sugieren esas imgenes. Ejemplo: anuncios en televisin, envases y etiquetas de los
productos, eleccin de los logotipos para una empresa.
MTODOS CUANTITATIVOS
1. ENCUESTA
Es una tcnica que permite obtener informacin de una muestra representativa de una
determinada poblacin. Es un proceso a travs del cual conseguimos datos de primera
mano y todos ellos que permitan especificar mejor el problema.
Dichos datos constituyen un aporte estadstico importante y son utilizados en los
anlisis cualitativos-cuantitativos de las unidades encuestadas.
1. Organizacin
Organizar una encuesta implica:
Planear, dirigir, coordinar y controlar su aplicacin.
Determinar por muestreo las unidades de anlisis a encuestar.
Entrenar a los supervisores de campo y a los encuestadores
Precisar lugar fecha hora para la aplicacin de dicha tcnica.
Ordenar el materia de la encuesta
Indicar a los encuestadores los procedimientos para la ejecucin de la encuesta.
Establecer las estrategias para seleccionar las unidades de anlisis.
2 Aplicacin
Para lograr el xito de la encuesta debemos aplicar las siguientes estrategias.
Comprometer el apoyo de las entidades sociales
Determinar la muestra numrica
Centrar la encuesta para captar la informacin deseada.
Crear en la poblacin un clima favorable a la aplicacin de la encuesta.
Programar charlas, conferencias, para dar a conocer a la poblacin da informacin que
necesitamos y al importancia que tiene para la solucin del problema.
3. Clasificacin de encuesta
Encuesta Retrospectiva: en este tipo de encuesta se parte de datos que se conoce y la
investigacin consiste en descubrir caractersticas de su historia.
Encuesta prospectiva: comienza con una muestra de la poblacin estudiando una o
mas caractersticas a travs del tiempo.
Encuesta directa por observacin: es cuando el investigador observa personalmente
unidad por unidad.
4. Tipos de encuestas
Hay diferentes mtodos de contacto con los consumidores para obtener la informacin
que se busca, los fundamentales son: telefnico, por correo y personal.
Encuestas personales:
Las encuestas personales son el mtodo ms directo de obtencin de informacin
primaria cuantitativa y entre las principales ventajas que tienen podemos sealar las
siguientes:
a. Fiabilidad de la informacin porque controlamos quien responde, como responde y

podemos evitar la influencia de terceras personas.
b. Son las ms flexibles ya que permiten resolver dudas o hacer aclaraciones al
encuestado sobre la marcha.
c. No generan desconfianza en el encuestado.
d. Permite la utilizacin de materiales auxiliares o de apoyo como material grfico
(fotografas, dibujos, etc.).
e. La tasa de respuesta suele ser mayor que la de las encuestas por correo y telefnicas.
f. La informacin de cada una de las encuestas se obtiene con bastante rapidez.
Por otra parte, los principales inconvenientes de las encuestas personales son los tres
siguientes:
a. El coste de este tipo de encuestas es muy alto.
b. Error o sesgos introducidos por el propio entrevistador, por eso es fundamental para
que la informacin obtenida sea vlida tener encuestadores bien formados.
c. Limitaciones en cuanto a los temas a tratar.
Encuestas telefnicas:
La encuesta telefnica es un poco costoso pero en ocasiones poco efectivo y confiable,
no se puede determinar, por ejemplo, que a quien se est entrevistando posea las
caractersticas demogrficas que se desean (edad, ocupacin, educacin, etc.), adems,
la gente es renuente a responder por lo general, por otro lado, este mtodo es rpido y
flexible.
Las encuestas telefnicas se suelen utilizar en los estudios de audiencia de televisin y
radio, y tambin en los de intencin de voto. Las ventajas de las encuestas telefnicas
son las siguientes:
a. La principal ventaja es la rapidez en la obtencin de informacin.
b. Otra ventaja es que la comunicacin es directa y el rechazo es menor que en las
encuestas por correo.
c. Son ms caras que la encuestas por correo pero ms baratas que las encuestas
personales, es decir, son ms econmicas comparadas con la encuestas personales.
Por otra parte, los principales inconvenientes de las encuestas telefnicas son los
siguientes:
a. No se puede controlar la veracidad de las respuestas, y tampoco se puede controlar
quien responde y la influencia de terceros.
b. Otro inconveniente es la desconfianza del encuestado.
c. Este tipo de entrevista slo son tiles con cuestionarios muy breves.
d. No nos permite utilizar material auxiliar o de apoyo como fotografas, tarjetas,
dibujos, etc.
Encuestas electrnicas:
Los cuestionarios por correo tienen un costo muy bajo (ms si se trata de correo
electrnico), con ellos se pueden conseguir grandes cantidades de informacin pero, son
de muy baja confiabilidad, los entrevistados pueden ser poco honestos y la tasa de
respuesta suele ser baja, adems, es difcil controlar quin responde realmente el
cuestionario, si lo envas al padre de familia, puede ser contestado por el hijo, por
ejemplo.
Se considera que este tipo de encuesta que pueden llegar a sustituir a las encuestas por
correo y a las encuestas por telfono. Las ventajas de este tipo son las siguientes:
a. Entre las ventajas la rapidez es una de las ms importantes no slo en el envo sino
tambin en la consecucin de la informacin.
b. Este tipo de entrevista es relativamente barata.
c. El encuestador est claramente identificado con lo que se reduce la desconfianza por
parte del entrevistado.
d. Este tipo de entrevista permite utilizar material auxiliar o de apoyo.
e. Este tipo de encuesta es bastante directa.
f. Otra ventaja es que si se disea bien el cuestionario y lo responden se puede ir
creando una serie de datos a medida que se va recibiendo la informacin.
Entre los inconvenientes de este tipo de encuestas se pueden sealar los cinco
siguientes:
a. Hay un porcentaje de la poblacin que no tiene ordenador conectado a la red.
b. La muestra es voluntaria.
c. No se puede controlar bien la veracidad de las repuestas ni la influencia de terceras
personas.
d. No se puede garantizar el anonimato de quien es entrevistado.
e. La longitud del cuestionario es un inconveniente porque no puede ser muy largo.
Encuesta por correo
El tercer mtodo importante de encuesta es la encuesta por correo. En este tipo de
encuesta, tradicionalmente se envan cuestionarios por correo a participantes potenciales
del estudio, quienes los completan y los devuelven por correo.
En general, la entrevista por correo implica identificar y localizar participantes
potenciales para el estudio, enviarles cuestionarios por correo y esperar a que los
cuestionarios completados sean devueltos. En esencia, el proceso es una serie de
decisiones distintas y a menudo difciles con respecto a la identificacin de los
participantes del estudio y el paquete de la entrevista por correo- el sobre de envo, la
carta explicatoria, el cuestionario, el sobre para devolucin y los incentivos, si los hay
que se va a usar.
A diferencia de las entrevistas personales y por telfono, las entrevistas por correo
requieren por lo menos de una identificacin general de los individuos que se van a
muestrear antes de que comience la recoleccin de datos. Sin esta identificacin y sin
una direccin de correo asociada, las entrevistas por correo vigente de participantes
potenciales del estudio. La listas de correo vigente de clientes, registros de asociaciones
o de miembros de organizaciones, directorios telefnicos, listas de suscriptores a
publicaciones o de casas de listas comerciales. Independientemente de la fuente, la
lista de correo debe estar actualizada y relacionada estrechamente con el grupo que se
esta estudiando. Como podra esperarse, la obtencin de una lista de correo til es
especialmente difcil cuando se desea contar con una lista que sea representativa de la
poblacin genera.
Tambin deben tomarse decisiones acerca de los diversos elementos que contendr la
encuesta por correo. Aunque muchas de estas decisiones implican elementos
relativamente mecnicos, cada decisiones influye tanto en la tasa de respuestas como en
la calidad de estas. Algunas decisiones que deben considerarse son:
Tipo de sobre para la devolucin de la encuesta.
Porte de correos.
Mtodo de presentacin.
Carta explicatoria.
Tamao del cuestionario, contenido, distribucin, color y formato.
Incentivos que se van a proporcionar.

Un rea de decisin es el mtodo de notificacin. Tanto en la notificacin primaria
como en el seguimiento, un investigador se comunica con entrevistados potenciales de
la encuesta por correo mas de una vez. La notificacin primaria tambin puede utilizarse
para filtrar o calificar a los individuos para su conclusin en el estudio. Esta
comunicacin puede se por tarjeta postal, carta o telfono. Los mtodos de
comunicacin para el seguimiento incluyen el envo de tarjetas postales o cartas a
participantes potenciales del estudio, o hablarles por telfono unos das antes de que
reciban el cuestionario para recordarles que debern llenarlo y devolverlo tan pronto
como sea posible.
Ventajas: La causa mas probable para elegir una encuesta por correo es el costo, pero
tambin existen otras razones, como puede apreciarse con la decisin del Census
Bureau para cambiar de una entrevista personal a un censo por correo para obtener
mejores resultados, incluyendo una reduccin del periodo para la recoleccin de datos
y respuestas mas confiables proporcionadas directamente por los entrevistados, en lugar
de hacerlo a travs de un intermediario que pudiera inhibir las respuestas ( el
empadronador). Este enfoque funciono bien en el censo de 1970, cuando se enviaron
formularios a 60 por ciento de los hogares norteamericanos, de los cuales 87 por ciento
fueron llenados voluntariamente. Algunas pruebas ms recientes, aplicadas a sectores
mas grandes de poblacin, no han sido tan alentadoras.
Existe una evidencia consistente de que las encuestas por correo producen resultados
mas exactos entre aquellos que completan la encuesta. Debido a que el cuestionario por
correo es contestado a discrecin del entrevistado, es probable que las respuestas estn
mejor pensadas y que se pueda consultar a otros acerca de la informacin necesaria.
Las encuestas por correo generalmente son mejores cuando se cubren de temas
delicados o potencialmente embarazosos ( mientras el entrevistado este convencido de
que las respuestas sern confidenciales), como comportamiento sexual o finanzas.
Limitaciones: La ausencia de un entrevistador significa que un nmero grande de
variables se controlan de manera inadecuada, incluyendo:
La identidad del entrevistado (fue el destinatario quien contesto o un asistente o el
cnyuge?).
A quien consulta el entrevistado para que le ayude a contestar las preguntas?
La velocidad de la respuesta (el retraso usual de tiempo antes de la recepcin de un
cuestionario demora el estudio y hace que las respuestas sean vulnerables a eventos
externos que tienen lugar durante el estudio).
El orden en que las preguntas se exponen y contestan ( no hay oportunidad para buscar
aclaracin de las preguntas o trminos confusos, por lo que muchos entrevistados
devuelven el cuestionario incompleto).
Una consecuencia de estos problemas es que los cuestionarios largos con preguntas
complicadas no pueden ser usados sin disminuir la tasa de respuesta. Como regla
practica, el lmite superior en temas de inters promedio para los entrevistados es de
seis a ocho pginas.
Las encuestas por correo estn limitadas a situaciones en donde se dispone de una lista
de correo y el costo de esta no es excesivo. Desafortunadamente, existe un numero de
defectos posibles encontrar la lista ideal , que solamente contenga el tipo de personas
que se desea contactar, y que tambin represente a todos los que existen. En esta etapa
debe tenerse mucho cuidado para asegurar que los objetivos del estudio puedan
alcanzarse sin un compromiso excesivo.
Si la ventaja de las encuestas por correo es le costo, entonces su desventaja es la tasa de

respuestas. Esta proporciona un indicador del nmero de cuestionarios que han sido
devueltos. El Council of American Survey Research Organizations define la tasa de
respuestas como la causa para el nmero de entrevistas completas por unidades
encuestadas y el nmero de unidades elegibles para encuesta en la muestra. La
aplicacin de la definicin puede ser simple o completa, dependiendo de los mtodos
utilizados para seleccionar la muestra. El problema no es que no puedan alcanzarse tasas
aceptables de respuestas, sino que la tasa sea difcil pronosticar y que exista un riesgo
considerable de que no pueda alcanzarse una tasa aceptable.
xito de una encuesta:
El xito de las encuestas telefnicas y personales depende de la buena preparacin del
entrevistador y del ambiente en el que se desarrolle la entrevista
En esta tcnica el investigador interacta con un solo individuo y le anima o invita a que
se manifieste con toda libertad acerca de un producto o un determinado tema en
concreto. Un aspecto fundamental de la entrevista es conseguir o crear un ambiente
relajado, agradable, no tenso para conseguir una respuesta lo ms completa posible por
parte del entrevistado.
El entrevistador tiene que dominar el tema para ser capaz de aclarar cualquier duda que
se le presente al entrevistado y tiene que ser capaz de retomar la entrevista cuando se
desve del tema principal o central. Esta tcnica, normalmente, constituye la primera
aproximacin a cualquier problema o tema a analizar, especialmente cuando no se tiene
un conocimiento previo del mismo, que permita establecer las bases tericas requeridas
para la posterior aplicacin a cualquier otra metodologa o investigacin, ya sea
cuantitativa o cualitativa, para formular las hiptesis de trabajo. El nmero de
entrevistas depender del presupuesto y del tiempo.
VENTAJAS
Se puede recoger informacin de personas de bajo nivel cultural
Permite conocer, adems de las respuestas, el estado de nimo y el ambiente del
entrevistado.
Es posible obtener mayor informacin que con los cuestionarios en preguntas difciles
Existe menor prdida de informacin: generalmente se accede a las entrevistas y,
aunque se algunas resulten fallidas, siempre ser menor el porcentaje de prdida que en
los cuestionarios.
DESVENTAJAS
Sesgo del entrevistador
No se mantiene el anonimato, como en los cuestionarios
Es necesaria una preparacin de los encuestadores para que los resultados sean fiables
Implica una gran inversin de tiempo y tiempo.
2. EL PANEL
Es un mtodo dinmico de recogida de informacin que tambin surge a iniciativa de

una empresa o instituto de investigacin.
Dicha empresa va a seleccionar una muestra representativa de un universo o poblacin

objetivo en concreto. La muestra se considerar constante, aunque se renueve un
porcentaje al ao. A partir de ah ser el instituto de investigacin que ha reunido la
muestra la que recopile a travs de diferentes mtodos la informacin solicitada por la
empresa cliente.
La tcnica del panel consiste en preguntar a las mismas personas que constituyen una
muestra permanente, responder a un cuestionario (postal o realizado por encuestadores)
en perodos de tiempo fijos.
La aplicacin principal de los paneles es el anlisis dinmico del comportamiento de
compra, venta y uso de productos, as como el estudio de audiencias. Se emplean
factores clave como:
Seleccin de la muestra:
Al ser la muestra constante, los individuos de la muestra han de suscribir un cierto
compromiso con el instituto de investigacin por el que estarn dispuestos a ofrecer
la informacin solicitada. La muestra suele reclutarse a travs de una llamada
telefnica, asegurndose que pertenece al pblico objetivo.
Se explican los objetivos y se solicita la colaboracin. Una vez se acepta, el personal
del instituto suele visitar personalmente al individuo para formalizar el acuerdo. En
muchos casos esta colaboracin es fomentada con regalos, sorteos, premios o con
compensacin econmica.
La muestra en cuestin debe ser representativa, y el instituto debe poseer elementos
muestrales de reserva, por las posibles bajas que se puedan dar.
Compromiso de los individuos que forman el panel, centrado en proporcionar la

informacin solicitada.
El individuo que quiera darse de baja deber avisar al instituto para que ste le
sustituya por otro elemento muestral similar, as como cuando cambien las
caractersticas que le permitieron formar parte del panel. El instituto suele ofrecer
algn tipo de compensacin a los panelistas que cumplan su compromiso.
Mtodos de registro y recogida de informacin. En funcin del tipo de panel que

se trate existen diferentes mtodos de registro de la informacin. Puede ser un
cuestionario, o bien una visita personal de algn miembro del instituto. Con esta
visita se puede solicitar cierta informacin al individuo a travs de un cuestionario, o
tambin recoger determinados elementos que den constancia del comportamiento de
consumo del individuo panelista (guardar etiquetas, cdigos de barras, envases de
los productos consumidos...)
Tambin existe el diario de compras, en el que se anota todos los gastos. Un tercer
mtodo de registro son los medios electrnicos, por ejemplo, el audimetro, que
registra en cada momento si se est viendo o no la televisin, qu cadena, y quin la
est viendo.
Otro mtodo electrnico puede ser el lector ptico de cdigos de barras que puede
estar presente en el hogar del individuo, a lo que se deber aadir datos relativos a
precios y puntos de compra. La periodicidad va desde la recogida diaria, hasta la
trimestral, o cualquier otra frecuencia.
Existen tres grandes familias de panel:
- El panel de consumidores.
- El panel de distribuidores.
- El panel de profesionales.
2.1 EL PANEL DE CONSUMIDORES.
El panel de consumidores tiene, generalmente, como objetivo el seguimiento de los

comportamientos de compra de una muestra permanente de consumidores.
La misma tcnica se utiliza para recoger informacin sobre otros tipos de
comportamiento (lectura de prensa, audiencia de radio o televisin, etc.) y hasta incluso,
sobre la evolucin de las opiniones e intenciones de los consumidores.
Existen empresas especializadas en realizar encuestas a consumidores de una forma
peridica (panel) sobre diferentes familias de productos. Las informaciones son muy
precisas: productos, marcas, variedades, cantidades compradas, precios unitarios, lugar
de compra, etc. Las preguntas de cuestionario dependen fundamentalmente de las
necesidades de informacin que requieran los utilizadores del panel, que generalmente
son los fabricantes de los productos a investigar.
Una vez cumplimentado el cuestionario por las amas de casa, que constituyen la
muestra, se tabulan las respuestas en un proceso informtico estableciendo,
posteriormente, las comparaciones de las respuestas efectuadas en distintos perodos de
tiempo.
De esta forma conocemos las variaciones del comportamiento de los productos y su
evolucin en el tiempo.
Las empresas que desean beneficiarse de estos servicios suscriben abonos que
normalmente tienen una duracin anual y referidos a un producto.
En el panel de consumidores la unidad o elemento muestral es el hogar, familia o

individuo. Es decir, se pueden hacer preguntas sobre el consumo familiar o sobre el
consumo de un individuo.
Estos panelistas se eligen mediante criterios socioeconmicos y demogrficos. Una
parte de la muestra rota aleatoriamente y siempre existe una reserva de panelistas.
Al cabo de un tiempo se pregunta a los panelistas si quieren seguir formando parte del
panel. La colaboracin de los panelistas supone otorgar compensaciones, bien de tipo
econmico o bien un regalo personal.
Las herramientas para recoger los datos pueden ser: cuestionarios, libretas o diarios de
gastos, lector de cdigos de barras. Los datos que ms se solicitan a los panelistas son:
marca de los productos consumidos, precios, tipos de envases, nmero de unidades
adquiridas, promociones existentes, lugar, fecha, hora de la compra, etc. La informacin
que se obtiene con todos estos datos sirve para calcular el porcentaje de hogares
compradores de un producto, la cantidad comprada por hogar, el gasto por hogar, precio
medio pagado por los consumidores, volumen y cuotas de mercado, participacin de las
marcas, distribucin del consumo por zonas geogrficas y canales de ventas, perfil del
consumidor de cada producto.
Existen tambin anlisis ms complejos, como distinguir entre usuarios fuertes, medios
y dbiles; nuevos compradores y repetidores; intercambio de marcas; segmentos de
mercado; previsiones de ventas; relaciones causa-efecto.
2.2 EL PANEL DE DISTRIBUIDORES.
De la misma manera que el panel de consumidores trata sobre las compras de los
consumidores, el de distribuidores trata generalmente sobre las ventas de estos ltimos,
siendo el ms conocido "el panel de detallistas".
Los paneles son un medio de obtener informacin cuantitativa, al igual que las
encuestas, que se caracterizan porque la informacin se recoge de una manera peridica
para hacer, fundamentalmente, estudios sobre comportamientos histricos. Los paneles
ms utilizados son el de consumidores y el de detallistas, y dentro del panel de
consumidores hay un tipo particular, muy importante, que es el panel de audiencias.
2.3 EL PANEL DE PROFESIONALES.
La recogida de informacin de los diferentes paneles se realiza principalmente a travs
de las nuevas tecnologas, pero tambin pueden recogerse mediante va postal,
telefnica, visita personal... Todos estos sistemas han de ser controlados de una forma
profesional y adaptados a los ltimos avances tecnolgicos.
2.4 PANELES POR CORREO
Un panel de correo significa una muestra nacional representativa de personas que han
aceptado participar en un nmero limitado de encuestas por correo cada ao. Los
paneles se reclutan de manera que correspondan a la poblacin general con respecto a su
ubicacin geogrfica. Por ejemplo de pueden obtener rpidamente muestras grandes en
reas de mercados de prueba. Inevitablemente, aquellas personas que aceptan en tales
paneles sern diferentes al resto de la poblacin, debido tal vez a que estn mas
interesadas en tal investigacin, disponen de mas tiempo, etc.
DISEO DE CUESTIONARIO
Un cuestionario es un plan formalizado para recolectar datos de los encuestados. La
funcin del cuestionario es la medicin del comportamiento pasado, de las actitudes y
de las caractersticas del encuestado.
La medicin de actitudes ha crecido en importancia, as como el nmero de tcnicas
para su medicin. Estas tcnicas generalmente se incorporan al cuestionario. Los
aspectos involucrados en el diseo del cuestionario se relacionan directamente con el
desarrollo y administracin de estas tcnicas de medicin de actitudes.
I. Componentes del cuestionario
Generalmente un cuestionario tiene cinco secciones:
1. Datos de identificacin: generalmente ocupan la primera seccin del cuestionario y se
relacionan con el nombre, direccin y nmero telefnico del encuestado. Los datos
adicionales incluiran elementos tales como la hora y la fecha de la entrevista, adems
del nombre o cdigo del entrevistador.
2. Solicitud de cooperacin: es una pequea enunciacin abierta diseada para obtener
la cooperacin del encuestado con relacin a la entrevista. Usualmente identifica
primero al entrevistador y/o a la organizacin que elabora la entrevista. En seguida se
explica el objeto del estudio y se indica el tiempo que se requiere para completar la
entrevista.
Por ejemplo
BUENOS DAS (TARDES)
ENUESTAS S.A. ESTA HACIENDO UNA ENCUESTA CON EL PROPSITO DE
CONOCER UNA SERIE DE OPINIONES QUE SE TIENE ACERCA DE ESTA
EMPRESA, Y PARA ELLO LE PEDIRA FUERA TAN AMABLE DE CONTESTAR
UNAS PREGUNTAS. NO LE TOMARA MS DE 20 MINUTOS.
LA INFORMACIN QUE NOS PROPORCIONE SER MANEJADA CON LA MAS
ESTRICTA CONFIDENCILIDAD DESDE LUEGO, NO HAY PREGUNTAS
DELICADAS.
3. Instrucciones: Se refieren a comentarios realizados al entrevistador o encuestado con

relacin a la forma de utilizar el cuestionario. Estos comentarios aparecen directamente
en el cuestionario cuando se emplea una encuesta por correo. En el caso de las
entrevistas personales y telefnicas se incluye una hoja por separado titulada
"instrucciones para el entrevistador" en la cual se explica el objetivo del estudio, plan de
muestreo y otros aspectos del proceso de recoleccin de datos. Adems, el cuestionario
puede contener instrucciones especiales referidas con el uso de preguntas especficas.
Por ejemplo
Se ha obtenido la cooperacin de todo el personal o la mayora de este para el
proyect?
SI
NO
1
2
(Pase a la pregunta 26)
(Pase a la pregunta 27)
4. Informacin solicitada: Constituye la parte ms grande del cuestionario.

5. Datos de clasificacin: Tratan sobre las caractersticas del encuestado. Estos datos los
suministra directamente el encuestado en el caso de una encuesta por correo. En las
personales y telefnicas el entrevistador recolecta los datos o, en algunos casos, puede
estimar tipos ms sensibles de datos basado en la observacin, por ejemplo, el ingreso.
II. Diseo del cuestionario
No existen pasos, principios o pautas que garanticen un cuestionario efectivo y
eficiente. El diseo es una tcnica aprendida por el investigador a travs de la
experiencia y no por medio de la lectura de una serie de pautas. De esta experiencia
acumulada han surgido una serie de pautas, que organiza el diseo en una secuencia de
siete pasos, a saber:
1. Revisin de las consideraciones preliminares
El aspecto central es el desarrollo de los objetivos de la investigacin y la enumeracin
de las necesidades de informacin. Debe formularse el diseo de investigacin,
visualizar y planear los pasos en el proceso de investigacin. Por consiguiente deben
tomarse muchas decisiones antes del diseo del cuestionario:
a. decisiones previas: la etapa del diseo del cuestionario supone que el proyecto est
avanzado y que se han tomado muchas decisiones. Las decisiones relacionadas con el
diseo del cuestionario deben basarse en las decisiones relacionadas con otros aspectos
del proyecto de investigacin y ser compatibles con ellas. Estas decisiones previas,
relacionadas al tipo de diseo de investigacin y fuentes de informacin influyen
directamente sobre la caracterstica y funcin del cuestionario dentro del proyecto. Es
esencial tener una visin clara de la poblacin objetivo y conocer los detalles del plan
de muestreo. El diseo del cuestionario est muy relacionado con las caractersticas del
grupo de encuestados. Cuanto ms heterogneo sea ese grupo, ms difcil ser disear
slo un cuestionario que sea apropiado para todos. Generalmente el cuestionario debe
disearse para que lo pueda comprender el menos capaz de los encuestados. Es
necesario especificar las escalas de medicin y los medios de comunicacin que se
utilizarn. Se deben visualizar las etapas del procesamiento y anlisis de datos, as como
la naturaleza de los hallazgos de la investigacin.
b. Vinculo entre las necesidades de informacin y los datos que van a recopilarse: Antes
de disear el cuestionario, el investigador debe tener una lista detallada de las
necesidades de informacin, as como una definicin clara del grupo de encuestados. El
cuestionario es el vnculo entre la informacin que se necesita y los datos que van a
recolectarse.
Lgicamente, las preguntas del cuestionario deben fluir de la lista de necesidades de
informacin. Es obvio que no debe incluirse en el cuestionario ninguna pregunta, a
menos que se relacione con una necesidad especfica de informacin. Sin embargo, en
la prctica existe una fuerte tendencia a incluir preguntas que parecen "interesantes"
pero que no tienen un vnculo especfico con las necesidades de informacin. Las
preguntas innecesarias aumentan el costo de la encuesta e incrementan las demandas al
encuestado.
2. Decidir sobre el contenido de las preguntas
El contenido de las preguntas est influido por:

a) habilidad para responder con precisin: suponiendo que los datos deseados sean
pertinentes al problema de decisin, el investigador debe estar consciente de la
capacidad del encuestado para proporcionar los datos. Muchos tipos de datos no se
pueden recolectar de manera exacta de los encuestados. Los datos inexactos pueden
provenir de:
- La desinformacin del encuestado: A menudo se nos formulan preguntas sobre temas
que no conocemos. En un cuestionario, las preguntas pueden poner a los encuestados en
esta situacin. Es posible que se les solicite que proporcionen datos sobre el ingreso
bruto mensual o acerca de las compras con tarjeta de crdito de su cnyuge cuando no
poseen los datos exactos. Es posible que se les formulen preguntas sobre anuncios
publicitarios, productos, marcas o tiendas minoristas que desconocen por completo.
Muchas veces los encuestados responden estas preguntas aunque desconozcan el tema,
quiz debido a que no desean admitir esta falta de conocimiento. Algunas veces, la
manera en que se formula la pregunta estimula al encuestado para que la responda,
porque implica que debera conocer la respuesta.
- El encuestado es olvidadizo: Con frecuencia se formulan preguntas que hace algn
tiempo podamos contestar pero que ahora hemos olvidado. Los estudios de
investigacin han demostrado que olvidamos rpidamente la mayor parte de las
situaciones despus de que las conocemos. La tasa de olvido es veloz durante los
primeros das. Por consiguiente, cuanto ms tiempo haya transcurrido desde el momento
del suceso, mayor ser la posibilidad de olvido. Cuando las necesidades de informacin
de un estudio requieran preguntas que solicitan al encuestado recordar sucesos sin
importancia o que ocurren con poca frecuencia, el investigador se encuentra a un
problema potencialmente grave en el diseo del cuestionario. Cuando nos enfrentamos
con la recoleccin de datos acerca de sucesos sin importancia o poco frecuentes, se debe
tratar de entrevistar a aquellos encuestados que tengan mayores posibilidades de
recordar, por ejemplo, los compradores recientes. En segundo lugar, el cuestionario
puede incluir tcnicas que estimulen la recordacin del suceso por parte del encuestado.
La ventaja de la recordacin con ayuda proviene de la clave utilizada para estimular la
memoria del encuestado. El grado de estimulacin puede variar desde insinuaciones
limitadas hasta la presentacin del suceso real. Este ltimo enfoque hacia la recordacin
con ayuda recibe el nombre de mtodo de reconocimiento. Los crecientes intentos para
estimular la memoria del encuestado van acompaadas de la posibilidad de una
sugerencia sesgada que resulta de la presentacin de las claves. Cuando se emplea este
enfoque, generalmente los investigadores recomiendan que es til tener varios niveles
de estimulacin sucesiva. Esto permite que el investigador analice la influencia de la
secuencia de preguntas y seleccione un nivel de estimulacin ms apropiado para el
estudio.
b) Deseo de responder con precisin: La renuencia a responder con precisin puede
reflejarse en un rechazo para responder una pregunta o una serie de preguntas (error de
no respuesta por tem), y suministrar deliberadamente una respuesta incorrecta o
distorsionada a una pregunta (error de medicin).
Existen tres razones para no estar dispuesto a responder con exactitud:
- la situacin no es apropiada para revelar los datos;
- revelar los datos sera algo embarazoso
- revelar los datos es una amenaza potencial al prestigio o a las normas de los
encuestados.
Es importante recordar que el encuestado tiene una motivacin limitada para responder
con exactitud a las preguntas. En el caso de las entrevistas personal y telefnica, la
presencia del entrevistador puede dar como resultado una mayor preocupacin del
encuestado hacia cmo reaccionara el encuestador a las respuestas y no a la exactitud
de stas. El resultado puede ser un error de no-respuesta por tem o, lo que es peor,
respuestas inexactas.
La buena voluntad del encuestado para responder a una pregunta es tambin una
funcin de su comprensin sobre el propsito legtimo para el cual se utilizan los datos.
La recoleccin de datos de clasificacin puede ser un serio problema en este caso. El
encuestado puede dudar sobre si debe proporcionar datos exactos cuando se enfrenta
repentinamente a preguntas personales relacionadas con la edad, la ocupacin y los
ingresos.
Las preguntas que ponen en aprietos al encuestado o que contienen un elemento de
prestigio o de adhesin a normas sociales pueden dar como resultado una respuesta
sesgada.
Se han desarrollado varios mtodos para tratar el sesgo que resulta de la renuencia del
encuestado a responder con exactitud:
Enunciando contrarrestado: comienza la pregunta con un enunciado que sugiere que el
comportamiento en cuestin es bastante comn y luego formula la pregunta al
encuestado.
Enunciado indirecto: presenta al encuestado la pregunta sensible, elaborada con
palabras que se refieran a otras personas. Se supone que el comportamiento o actitud del
encuestado se vern reflejados en la respuesta.
Categoras de respuesta clasificadas: muestra al encuestado una tarjeta que numera las
alternativas de respuestas sensibles, identificadas con letras o con nmeros. El
encuestado debe utilizar la letra o el nmero para indicar una respuesta a la pregunta
sensible.
Tcnica de respuesta aleatoria: formula al encuestado dos preguntas que puede contestar
con un "si" o un "no". Una de las preguntas es la sensible, mientras que la otra pregunta
trata un tema que no es sensible. Se utiliza un procedimiento aleatorio (por ejemplo),
lanzar al aire una moneda) para determinar cul de las dos preguntas contestar el
encuestado. Puesto que el formato de respuestas de las dos preguntas es idntico (es
decir, si o no) el entrevistador no sabe cul de las preguntas contest el encuestado.
3. Decidir sobre el formato de respuestas:
Una vez que se han analizado los problemas relacionados con el contenido de las
preguntas, el siguiente tema se refiere al tipo de preguntas que debe emplearse. En este
caso la preocupacin est asociada con el grado de estructura impuesto a las respuestas
de la persona. Los tres tipos de preguntas varan entre formatos de respuesta no
estructurados y estructurados: (1) preguntas de respuesta abierta, (2) preguntas de
seleccin mltiple y (3) preguntas dicotmicas.
a) Preguntas de respuesta abierta: Requiere que los encuestados proporcionen su
respuesta a la pregunta. En la entrevista por correo debe dejarse un espacio en blanco
para que el encuestado escriba la respuesta. En las entrevistas persona l y telefnica, el
encuestado informa verbalmente la respuesta al entrevistador, quien a su vez escribe la
respuesta en el cuestionario.
Ventajas: Estas preguntas sirven como una excelente primera pregunta de un tema.
Permiten que se expresen las actitudes generales, lo que puede ser de gran ayuda para
interpretar las preguntas ms estructuradas. Adems, establecen una armona y logran
obtener la cooperacin del encuestado para que responda preguntas ms especficas y

estructuradas. Las preguntas introductorias de respuesta abierta son especialmente
importantes en las encuestas por correo. Las preguntas de respuesta abierta influyen
sobre las respuestas en menor grado que las preguntas de seleccin mltiple o
dicotmicas. Los encuestados no estn influenciados por un conjunto predeterminado de
alternativas de respuesta y pueden expresar libremente puntos de vista divergentes a las
expectativas del entrevistador. Esta caracterstica hace que las preguntas de respuesta
abierta sean tiles para la investigacin exploratoria. Adems, estas preguntas pueden
proporcionar al investigador ideas, comentarios y explicaciones tiles para desarrollar
un "tacto" para los hallazgos de la investigacin. El informe final puede incluir citas de
las preguntas de respuesta abierta para dar realismo y vida a los hallazgos ms
estructurados de la investigacin.
Desventajas: Una de las principales desventajas es el alto potencial de sesgo por parte
del entrevistador. Los entrevistadores rara vez registran al pie de la letra las respuestas
de los encuestados. Esto da como resultado que el entrevistador resuma la respuesta o
suprima aquellos aspectos de la pregunta que l considere poco importantes. Una
segunda desventaja radica en el tiempo y costo asociados con la codificacin de las
respuestas. En el caso de una encuesta grande, se requieren procedimientos exhaustivos
de codificacin para resumir las respuestas divergentes en un formato til para el
anlisis y la presentacin de los datos. El tiempo y costo de este proceso puede
representar una parte significativa del costo total del proyecto de investigacin.
Algunas veces se utilizan preguntas precodificadas con el propsito de aprovechar las
ventajas de las preguntas de respuesta abierta y disminuir algo del tiempo y costo
asociados al proceso de edicin y codificacin. Una pregunta precodificada es una
pregunta de seleccin mltiple que se presenta al encuestado como una pregunta de
respuesta abierta. Las alternativas de respuesta no se leen al encuestado. Por el
contrario, el entrevistador selecciona la alternativa de respuesta adecuada basndose en
la respuesta del encuestado a la pregunta de respuesta abierta.
Otras desventajas incluyen la ponderacin extra implcita que se da a los encuestados
que se expresan en forma precisa y que tienden a expresar ms puntos en sus respuestas.
Asimismo, las preguntas de respuesta abierta son menos apropiadas para los
cuestionarios autoadministrados. Esto se debe a que los encuestados tienden a ser ms
breves cuando escriben que cuando hablan.
En general, las preguntas de respuesta abierta son ms apropiadas para la investigacin
exploratoria y la investigacin diseada para desarrollar preguntas ms estructuradas.
Aunque el costo para desarrollar preguntas estructuradas efectivas puede ser alto, debe
evaluarse en contraste con las desventajas de las preguntas de respuesta abierta.
Por otro lado las preguntas abiertas son particularmente tiles cuando no tenemos
informacin sobre las posibles respuestas de las personas o cuando esta informacin es
insuficiente.
b) preguntas cerradas: definen de antemano las alternativas de respuesta, pueden ser
dicotmicas (dos alternativas de respuesta) o incluir varias alternativas de respuesta Las
preguntas cerradas son fciles de codificar y preparar para su anlisis, pero su principal
desventaja reside en que limitan las repuestas de la muestra y en ocasiones ninguna de
las opciones describe con exactitud lo que las personas tienen en mente.
Exige que el encuestado seleccione una respuesta de una lista suministrada en la
pregunta o a continuacin de la misma. Al encuestado se le solicita que seleccione una o
ms de las alternativas que se presentan.
Ventajas: Superan muchas de las desventajas asociadas con las preguntas de respuesta
abierta. Lo ms importante es que reducen el sesgo del entrevistador y el costo y tiempo
asociados con el procesamiento de los datos. Normalmente el entrevistador encontrar
que este tipo de preguntas es ms fcil y rpido de administrar. Finalmente, con
cuestionarios autoadministrados es difcil que los encuestados mantengan la
cooperacin a menos que la mayor parte de las preguntas tengan un formato de
respuesta estructurado.
Desventajas: El diseo de preguntas efectivas de seleccin mltiple requiere de una
cantidad considerable de tiempo y costo. A menudo se requiere un estudio exploratorio
con base en preguntas de respuesta abierta para formular las alternativas de respuesta. Si
estas ltimas no incluyen una o ms de las respuestas predominantes, se genera un sesgo
sustancial en los resultados. Aunque existe la alternativa de "otros (especificar)" el
encuestado tiende a seleccionar entre las alternativas especificadas en vez de utilizar
esta categora. En segundo lugar, las preguntas de seleccin mltiple tienden a sesgar
los datos de acuerdo con el orden en el cual se presentan las alternativas de respuesta.
Aspectos en el diseo de preguntas de seleccin mltiple: Hay que considerar dos
aspectos:
Nmero de alternativas: Este nmero se ve influenciado por los dos siguientes
principios: a) las alternativas de respuestas deben ser colectivamente exhaustivas, es
decir, deben incluir todas las posibles alternativas de respuesta. La inclusin de la
alternativa "otros (especificar)"es un intento por cumplir con este principio. b) Las
alternativas deben ser mutuamente excluyentes, es decir que los encuestados deben
identificar una alternativa que represente claramente su respuesta.
Sesgo de posicin: En el caso de una lista de nmeros, como los precios o los nmeros
de visitas a un lugar, se establece un sesgo hacia la posicin central del conjunto de
nmeros. Cuando se involucran ideas, la primera alternativa en la lista tiene una mayor
oportunidad de seleccin. Para controlar el sesgo de posicin, el investigador debe
alternar el orden en el cual se enumeran las alternativas.
c) Preguntas dicotmicas: Es una forma extrema de la pregunta de seleccin mltiple
que permite al encuestado slo dos respuestas, como "si no", "estoy de acuerdo no
estoy de acuerdo", etc. Generalmente las dos alternativas de inters se combinan con
una alternativa neutral, como "no s" o "sin opinin".
Por ejemplo:
Estudia usted actualmente?
( ) si
( ) No
Ventajas: Son esencialmente las mismas que las de seleccin mltiple. Los
entrevistadores encuentran que las preguntas pueden administrarse con rapidez y
facilidad. La posibilidad de que se presente un sesgo por parte del entrevistador es
menor y las respuestas son fciles de codificar, procesar y analizar.
Desventajas: Existe el riesgo de suponer que el grupo de encuestador aborda el tema en
trminos dicotmicos, cuando en realidad pueden existir muchos grados de sentimientos
presentes o predominar la indecisin. Forzar a los encuestados a que expresen sus
puntos de vista en forma dicotmica cuando no estn polarizados, puede generar
resultados que contienen un error sustancial de medicin. Las preguntas dicotmicas
son especialmente susceptibles al error que resulta de las palabras con que se formula la
pregunta.
Aspectos de diseo de la pregunta dicotmica: El aspecto fundamental se relaciona con

la decisin de incluir o no una alternativa neutral de respuesta. Si no se incluye, el
encuestado se ver forzado a seleccionar entre las dos posiciones que se presentan. Si
hay disponibilidad de una alternativa neutral, y especialmente si se le muestra al
encuestado, ste puede evitar tomar una posicin sobre el tema mediante la seleccin de
la alternativa neutral. Cuando se incluye la alternativa neutral, debe disminuir el nmero
de no respuestas e incrementarse el nmero de respuestas neutrales. Si un grupo
significativo de encuestados es verdaderamente neutral, la inclusin de la alternativa
neutral debe incrementar la exactitud de los resultados. Sin embargo, puede surgir una
fuente de sesgo cuando los encuestados que no son neutrales seleccionan la alternativa
neutral por razones de conveniencia, confusin, etc. Si la proporcin de encuestados
verdaderamente neutral es grande, es conveniente la inclusin de la alternativa neutral.
Si se considera que la proporcin de encuestados neutrales es pequea, es mejor forzar a
los encuestados a que seleccionen entre las dos posiciones de inters.
d) Nmero de preguntas para medir una variable
En ocasiones slo basta una pregunta para recolectar la informacin necesaria sobre la
variable a medir. por ejemplo, para medir el nivel de escolaridad de una muestra., basta
con preguntar: Hasta qu ao escolar curs? o cul es su grado mximo de estudios?.
En otras ocasiones es necesario elaborar varias preguntas para real consistencia de las
respuestas por ejemplo el nivel econmico puede medirse preguntando: cul es su
nivel mensual de ingresos?, tambin preguntando: Aproximadamente, cuntos focos
elctricos tiene su casa?, es recomendable hacer solamente las preguntas suficientes. Si
se justifica hacer varias preguntas, entonces es conveniente plantearlas en el
cuestionario. Esto ltimo ocurre con frecuencia en el caso de variables con varias
dimensiones o componentes a medir, en donde se incluyen varias preguntas para medir
las distintas dimensiones.
e) Precodificacin de las preguntas
Siempre que se pretendan efectuar anlisis estadstico es necesario codificar las
respuestas de los sujetos a las preguntas del cuestionario, y debemos recordar que esto
significa asignarlas smbolos o valores numricos a dichas respuestas. Adems cuando
se tienen preguntas ".cerradas", es posible codificar "a priori" o precodificadas las
alternativas de respuesta e incluir esta premodificacin en el cuestionario.
Por ejemplo
Cuando se enfrenta usted a un problema en su trabajo, para resolverlo recurre
generalmente a:
(1) Su superior inmediato
(2) Su propia experiencia
(3) Sus compaeros
(4) Los manuales de polticas- y procedimientos
(5) Otra fuente ___________________________
(especificar)
En ambas preguntas (abiertas y cerradas) las respuestas van acompaadas de su valor
numrico correspondiente si han sido precodificadas obviamente en las preguntas
"abiertas" no puede darse la premodificacin,. la codificacin se realiza posteriormente,
una vez que se tienen las respuestas. Las preguntas y alternativas de respuesta
precodificadas tienen la ventaja que su codificacin y preparacin para el anlisis son
ms sencillas y requieren de menos tiempo.
4. Decisin sobre las palabras de las preguntas

La parte central del cuestionario est compuesta por las preguntas formuladas. Estas
preguntas representan el vnculo entre los datos y las necesidades de informacin del
estudio. Es muy importante que el investigador y el encuestado den el mismo
significado a las preguntas formuladas. Si no es as, un grave error de medicin est
presente en los resultados de la investigacin.
Puesto que no existe una forma nica y correcta de redactar una pregunta, es importante
tener en cuenta qu efecto puede tener una determinada redaccin sobre los resultados.
Para lograr este propsito puede emplearse la tcnica de la divisin por balotas, la cual
selecciona los cuestionarios en grupos y asigna a preguntas alternativas a cada grupo. La
comparacin entre las preguntas alternativas determina la forma como la redaccin de la
pregunta afecta los resultados. Esta tcnica permite una mejor interpretacin de los
resultados de la encuesta, que cuando se utiliza una sola versin de la pregunta.
Los siguientes son nueve principios generales que se deben considerar al disear la
redaccin de una pregunta:
Emplear palabras sencillas
Emplear palabras claras (las que tienen slo un significado)
Evitar preguntas que sugieren la respuesta
Evitar preguntas sesgadas
Evitar alternativas implcitas
Evitar supuestos implcitos
Evitar estimaciones
Evitar preguntas de doble respuesta
Considerar el marco de referencia
El lenguaje utilizado en las preguntas debe ser adaptado a las caractersticas del
encuestado.
Las preguntas no deben de incomodar al receptor
5. Decidir sobre la secuencia de las preguntas
Una vez que se ha determinado la redaccin de las preguntas, el siguiente paso es
establecer su secuencia, es decir, el orden o flujo de las preguntas en el cuestionario. La
secuencia de las preguntas puede influir en la naturaleza de las respuestas de los
encuestados y puede ser la causa de un grave error en los hallazgos de la encuesta.
Es conveniente iniciar con preguntas neutrales o fciles de contestar, para que el
respondiente vaya adentrndose en la situacin. No se recomienda comenzar con
preguntas difciles de responder o preguntas muy directas. Imaginamos un cuestionario
diseado para obtener opiniones en torno al aborto que empiece con una pregunta poco
sutil tal como: Esta usted de acuerdo en que se legalice el aborto en este pas? Sin lugar
a dudas ser un fracaso.
Aunque este aspecto del diseo se basa, en gran parte, en las capacidades del
investigador, existen varias pautas tiles:
Utilizar una pregunta introductoria sencilla e interesante
Formular primero las preguntas generales
Colocar las preguntas poco interesantes y difciles al final de la secuencia
Distribuir las preguntas en orden lgico.
6. Decidir sobre las caractersticas fsicas
La apariencia fsica del cuestionario puede influir en el logro de la cooperacin del
encuestado. Este caso se presenta, particularmente, en las encuestas por correo. Es
importante que el nombre de la organizacin patrocinadora de la encuesta (por lo
general un nombre ficticio para evitar sesgo) y el nombre del proyecto aparezcan
claramente en la primera pgina.
En el caso de las entrevistas personal y telefnica, los cuestionarios deben enumerarse
en serie. Esto facilita el control del cuestionario en las operaciones de campo y durante
el procesamiento de datos. Los cuestionarios por correo no tienen que identificarse
numricamente cuando es importante mantener el anonimato del encuestado.
Finalmente, el formato de una pregunta puede influir en la respuesta. En el caso de
cuestionarios auto administrados y los administrador por un entrevistador, los
investigadores han descubierto que cuanto ms lneas o espacios en blanco se dejen para
registrar la respuesta a las preguntas de respuesta abierta, ms extensa ser la respuesta.
7. Tamao de un cuestionario
No existe una regla al respecto, si es muy corto se pierde informacin y se resulta largo
puede resultar tedioso de responder o al menos no completar el cuestionario. El tamao
depende del nmero de variables y dimensiones a medir, el inters de los respondientes
y la manera como es administrado (de este punto se hablara en el siguiente inciso).
8. Aplicacin de cuestionario
Los cuestionarios pueden se aplicados de diversas maneras:
Auto administrativo. En este caso el cuestionario se les proporciona directamente a los
respondientes, quienes lo contestan. No hay intermediarios y las respuestas las marcan
ellos.
Por la entrevista personal. En esta situacin, un entrevistador aplica el cuestionario a los
respondientes (entrevistados). El entrevistador va hacindole las preguntas al
respondiente y va anotando las respuestas.
Por entrevista telefnica. Esta situacin es similar a la anterior, solamente que la
entrevista no es cara a cara sino a travs del telfono. El entrevistador la hace las
preguntas al respondiente por este medio de comunicacin.
Auto Administrado y enviado por correo posta, electrnico o servicio de mensajera. En
este caso tambin los respondientes contestan directamente cuestionario, ellos marcan o
anotan las respuestas, no hay intermediario. Solamente que no se entregan los
cuestionarios directamente a los respondientes (en propia mano) sino que se les enva
por correo y otro medio, no hay retroalimentacin inmediata, si los sujetos tienen alguna
duda o se les puede aclarar en el momento.
9. Llevar a cabo una pre-prueba, revisin y borrador final
Antes de que el cuestionario est listo para las operaciones de campo, necesita una preprueba y revisin. La pre-prueba se refiere a la prueba inicial de uno o ms aspectos del
diseo de investigacin. En este caso interesa la pre-prueba del diseo del cuestionario,
porque se necesita una pre-prueba para buscar las reas que deben mejorarse, a pesar de
los conocimientos del investigador. La mayor parte de los cuestionarios requieren, por
lo menos, una pre-prueba y una revisin antes de estar listos para las operaciones de
campo.
Preferiblemente, el cuestionario debe someterse a esta pre-prueba de la misma forma
que va a emplearse en el estudio final. Sin embargo, si se tiene el borrador inicial del
cuestionario, es mejor hacer una pre-prueba con entrevistadores personales, aunque la
encuesta vaya a realizarse por correo o por telfono. Un entrevistador capacitado puede
responder a las solicitudes de una explicacin, detectar las reas de confusin y explorar
la naturaleza de esta confusin. El entrevistador debe estar consciente de las palabras
que no entiendan todos los encuestados, probar la secuencia de las preguntas y anotar
las dificultades mecnicas y similares. Por ltimo, ser necesario someter a pre-prueba
el cuestionario revisado, tal como va a presentarse en la encuesta final.
El nmero de personas entrevistadas en una pre-prueba puede oscilar entre 15 y 30. La
muestra debe ser similar a la de las personas entrevistadas en el estudio principal.
10. Consejos para la administracin del cuestionario, dependiendo del contexto
Cuando se tiene poblacin analfabetita, con niveles de educativos bajos o nios que
apenas comienzan a leer o no dominan la lectura, el mtodo ms conveniente de
administracin de un cuestionario es por una entrevista.
Cuando se utiliza las entrevistas telefnicas se debe tomar en cuenta el horario. Ya que
si ambos solo a una hora (digamos en la maana), nos encontramos con unos cuantos
subgrupos de la poblacin.
Cuando lo enviamos por correo o es auto administrado directamente, las instrucciones
deben pecar de precisas, claras y completas. Y debemos de dar instrucciones que
motiven al respondiente para que continuara contestando el cuestionario.
Las entrevistas personales requieren de una atmsfera apropiada el entrevistador debe
ser amable y tiene que generar confianza en el entrevistado. Cuando se trata de
entrevistador del sexo masculino, mujeres simpticas y agradables suelen resultar
excelentes entrevistadores.
Quien responde a una entrevista debe concentrarse en las preguntas y estar relajados. La
eleccin del contexto para administrar el cuestionario deber ser muy cuidadosa y
depender del presupuesto del que disponga, el tiempo de entrega de los resultados, los
objetivos de la investigacin y el tipo de respondientes. (Edad, nivel educativo, etc.).
Cuando los cuestionarios son muy complejos de contestar o aplicar, suele utilizarse en
un manual que explica a fondo las instrucciones y como debe responderse o ser
administrado.
Un aspecto muy importante que es necesario mencionar, en que cuando se construya un
cuestionario al igual que otros instrumentos de medicin se debe ser consistente en
todos los aspectos. Por ejemplo, si se decide que las instrucciones vayan en maysculas
o algn tipo de letras especial, todas las instrucciones debern hacer as. Si se refiere
que los cdigos de las categoras de respuesta van en recuadro, todas debern ajustarse a
esto. Si no se es consistente, algunos respondientes o entrevistados pueden
desconectarse.
ANLISIS DE DATOS
ORGANIZACIN DE DATOS
La siguiente fase a la recoleccin de datos es la Organizacin y Clasificacin de los

Datos.
Para iniciar la organizacin de datos definiremos algunos conceptos:
1. Clase: Es una divisin de la variable. Se denota como subndice con la letra i y el
nmero total de clases con m
2. Frecuencia: Es las veces que se repite una clase de la variable. Estas son: Simples y
Acumuladas
2. 1 Frecuencias Simples: Son aquellas frecuencias que slo correspondes a una clase
de la variable entre ellas tenemos:
2.1.1. Frecuencia Absoluta Simple
La frecuencia absoluta simple de la clase ci es el nmero fi, de observaciones que
presentan una modalidad perteneciente a esa clase.
Adems se cumple que:
m
i 1
2.1.2 Frecuencia Relativa Simple

fi
hi
n
Frecuencia Relativa Simple de la clase ci es el cociente hi, entre las frecuencias
absolutas de dicha clase y el nmero total de observaciones, es decir:
Obsrvese que fi es el tanto por uno de observaciones que estn en la clase ci.
Multiplicado por representa el porcentaje de la poblacin que comprende esa clase.
Tambin cumple:
m
i 1
2.1.3 Frecuencia Porcentual Simple

Frecuencia Porcentual Simple de la clase ci es el producto de pi, entre las frecuencias
relativas de dicha clase por 100, es decir
pi hi *100
Cumple lo siguiente:
m
p
i 1
100
2.2 Frecuencias Acumuladas: Aquellas frecuencias que se obtienen por la suma de dos
o ms clases de la variable
2.2.1 Frecuencia Absoluta Acumulada
Fi, se calcula sobre variables cuantitativas, y es el nmero de elementos de la poblacin
cuya modalidad es inferior o equivalente a la modalidad ci:
i
Fi f 1 f 2 .... f i f k
k 1
2.2.2 Frecuencia Relativa Acumulada

i
F
H i i h1 h2 ... hi hk
n
k 1
Hi, se calcula sobre variables cuantitativas, siendo el
tanto por uno de los elementos de la poblacin que estn en alguna de las clases y que
presentan una modalidad inferior o igual a la ci, es decir:
2.2.3 Frecuencia Porcentual Acumulada

i
Pi H i *100 p1 p2 ... pi pk
k 1
Pi, se calcula sobre variables cuantitativas,

siendo el tanto por ciento de los elementos de la poblacin que estn en alguna de las
clases y que presentan una modalidad inferior o igual a la ci, es decir :
3. Distribucin de Frecuencias
Llamaremos distribucin de frecuencias o tabla de frecuencias al arreglo de filas y
columnas que contiene al conjunto de clases junto a las frecuencias correspondientes a
cada una de ellas. Una tabla estadstica sirve para presentar de forma ordenada las
distribuciones de frecuencias. Su forma general es la siguiente:
Variable cualitativa
CLASE Fi hi
pi
C1
f1
h1
p1
C2
f2
h2
p2
..
Cm
Fm
hm
pm
Variable cuantitativa
CLASE fi
Fi
hi
Hi
pi
Pi
C1
f1
F1 = f1
h1
H1 = h1
p1
P1 = p1
C2
f2
F2 = f1 + f2 h2
H2 = h1 + h2 f2
P2 = p1 + p2
C3
f3
F3
H3
P3
.
Cm
fm
h3
.
Fm = n
hm
p3
.
Hm = 1
pm Pm = 100
Si las clases van a estar conformadas por intervalos se debe seguir los siguientes pasos:
1. Determinar el mnimo (Mn) y el mximo (Mx) del conjunto de datos
2. Calcular el Rango (R) de datos mediante: R = Mx Mn
3. Elegir el nmero de clases (m): se puede utilizar la siguiente frmula

m 2.54 n
siempre es un valor entero, redondear segn criterios de redondeo.
El valor de m se puede elegir tambin a criterio y necesidades del investigador
en un intervalo de 5<m<20
R
a
m
4. Se calcula la amplitud del intervalo (a) mediante:
siempre se redondea
por exceso (esto es siempre aumentar una unidad en la cifra de redondeo.
Ejemplo si a=1.23 y se desea redondear a 1 decimal el valor de a = 1.3)
5. Debido al redondeo por exceso que se realiza en el paso anterior, se debe realizar
el ajuste al rango (si el cociente de la amplitud es exacto no seguir este paso)
mediante los siguiente pasos:
Calcular el nuevo rango (R) mediante R = a*m
Calcular el exceso del nuevo rango que estar dado por d=R-R
A la diferencia se divide en dos partes (d/2) y se le disminuye al Mn (Mn d/2)
y se le agrega al Mx (Mx + d/2) obteniendo nuevos lmites.
6. Construir los intervalos de clase de la siguiente manera:
[yi-1
yi>
Mn
Mn +a
Mn+a Mn+2a
fi Fi
hi Hi
pi Pi
f1 F1 = f1
h1 H1 = h1
p1 P1 = p1
f2 F2 = f1 + f2 h2 H2 = h1 + h2 f2 P2 = p1 + p2
Mn+2a Mn+3a f3 F3
h3 H3
p3 P3
f4 F4
h4 H4
p4 P4
fm Fm = n
hm Hm = 1
pm Pm = 100
Mn+ka - Mx
GRFICOS ESTADSTICOS
1. CONCEPTO
Una grfica o diagrama es un dibujo complementario a una tabla o cuadro, que permite
observar las tendencias de un fenmeno en estudio y facilita el anlisis estadstico de las
variables ah relacionadas.
2. COMPONENTES DE UNA GRFICA:
Una grfica, cuadro o una tabla, debe constar de:
2.1 Ttulo adecuado: Claro y conciso, que responda a las preguntas: Qu relaciona?,
cmo?, cundo?, y dnde se hicieron las observaciones?
2.2 El cuerpo: O grfico en s, cuya eleccin debe considerar el o los tipos de variables
a relacionar, el pblico a quien va dirigido y el diseo artstico del grfico.
2.3 Notas de pie de grfico: En ella se presentan aclaraciones respecto al grfico, las
escalas de los ejes, o se otorgan los crditos a las fuentes respectivas. Esta componente
es opcional
2.4 Fuente: Corresponde al rea de la empresa o institucin responsable de la
elaboracin de la informacin
3. PRINCIPALES TIPOS DE GRFICOS
Existe una gran cantidad de grficos para la representacin de datos estadsticos, entre
los principales tenemos:
1. Grfico de Barras:
El grfico de barras, como su nombre lo indica, est constituido por barras rectangulares
de igual ancho, conservando la misma distancia de separacin entre s. Se utiliza
bsicamente para mostrar y comparar frecuencias de variables cualitativas o
comportamientos en el tiempo, cuando el nmero de tems es reducido.
Se construye de la siguiente manera la base de las barra la conforman las categoras de
la variable y su altura se presenta con la frecuencias simples (absoluta, relativa o
porcentual)
Se clasifican por:
Barras Simples: Compara valores entre categoras de una variable
Barras Dobles: Compara valores entre categoras de dos variables
Barras Mltiples Compara valores entre categoras de dos variables
Barra Verticales: Las categoras de la variable deben ubicarse en el eje X
Barras Horizontales: Las categoras de la variable deben ubicarse en el eje Y
Barras Apiladas: Compara entre categoras el aporte de cada valor en el total
2. Grfico de Sectores Circulares:

Usualmente llamado grfico de pastel, debido a su forma caracterstica de una
circunferencia dividida en sectores, por medio de radios que dan la sensacin de un
pastel tajado en porciones.
Se usa para representar variables cualitativas en porcentajes o cifras absolutas cuando el
nmero de tems no es superior a 5 y se quiere resaltar uno de ellos. Para su
construccin se procede de la siguiente forma: La circunferencia tiene en su interior 360
grados, los cuales hacemos corresponder al total de la informacin, es decir al 100%;
luego, para determinar el nmero de grados correspondiente a cada componente se
multiplica el porcentaje respectivo por 360 y se divide por 100, los cuales se miden con
la ayuda de un transportador para formar los sectores de los diferentes tems.
CECATEC: Estado Civil de 50 Participantes en el Taller de Tejido
3. Grfico de Lneas o Tendencia:

Usado bsicamente para mostrar el comportamiento de una variable cuantitativa a travs
del tiempo. El grfico de lneas consiste en segmentos rectilneos unidos entre s, los
cuales resaltan las variaciones de la variable por unidad de tiempo. Para su construccin
ha de procederse de la siguiente manera: en el eje de las ordenadas (Y) se marcan los
puntos de acuerdo con la escala que se est utilizando. En el caso de una escala
aritmtica, distancias iguales en el eje, representan distancias iguales en la variable.
El eje de la variable X se divide en unidades de tiempo iguales, teniendo presente el
nmero de tems que ha de presentarse, as como la longitud del eje. Es de anotar la
conveniencia de mostrar la interrupcin y acercamiento del eje a su origen cuando esto
haya ocurrido.
Cuando se tienen varias variables a representar, con el fin de establecer comparaciones
entre ellas (siempre que su unidad de medida sea la misma); se utiliza plasmarlos en un
slo grfico, el cual es el resultado de representar varias variables en un mismo plano. A
este tipo de grfico se le conoce como grfico de lneas compuesto.
4. Histograma de Frecuencias:
Es un grfico de barra pero unidas. Se utiliza bsicamente para mostrar la distribucin
de frecuencias de variables cuantitativas. El histograma se construye dibujando barras
contiguas que tienen como base la amplitud de cada intervalo y como alturas las
frecuencias respectivas.
Para la construccin de un histograma de frecuencias de fcil interpretacin y que no
falsee la informacin, debe disponerse de una distribucin de frecuencias por intervalos
con amplitud igual para cada clase o intervalo. En el eje de las abscisas procedemos a
representar los intervalos de la variable, y en el eje de las ordenadas las frecuencias de
cada clase.
Distribuidora Chespi S.A.: Ventas Diarias en artculos de primera necesidad
Venta diarias (miles de sles)

Fuente: rea de Contabilidad
5. Polgono de Frecuencias:
Es un grfico poligonal cerrado. Se utiliza bsicamente para mostrar la distribucin de
frecuencias de variables cuantitativas. Para la construccin de un polgono de
frecuencias, se marcan los puntos medios (marcas de clase) de cada uno los intervalos
en la parte superior de cada barra del histograma de frecuencias, los cuales se unen con
segmentos de recta.
Distribuidora Chespi S.A.: Ventas Diarias en artculos de primera necesidad
Venta diarias (miles de sles)

Fuente: rea de contabilidad
6. Histograma de Frecuencias Acumuladas:

Se utiliza bsicamente para mostrar la distribucin de frecuencias acumulada de
variables cuantitativas El histograma de frecuencias acumuladas tambin es obtenido a
partir de una distribucin de frecuencias, tomando en el eje horizontal las clases de la
variable, y en el eje vertical las frecuencias acumuladas correspondientes a cada
intervalo. Se construye de la misma manera que un histograma pero utilizando
frecuencias acumuladas. Se puede mostrar mediante las barras o bien mediante un
polgono abierto. Para la construccin de un histograma de frecuencias acumulado, se
marcan los lmites superiores de cada uno los intervalos en la parte superior de cada
barra del histograma de frecuencias acumulado, los cuales se unen con segmentos de
recta. Este grfico se le conoce tambin con el nombre de Ojiva de frecuencias.
Distribuidora Chespi S.A.: Ventas Diarias
en artculos de primera necesidad

Distribuidora Chespi S.A.: Ventas
Diarias en artculos de primera
necesidad
7. Diagramas de dispersin o nubes de puntos:

Este tipo de grfico es til para representar la relacin existente entre dos variables de
tipo cuantitativo
La representacin grfica de este tipo de variables es en realidad semejante a la
representacin de puntos en el plano, usando unos ejes de coordenadas. Cada pareja de
valores da lugar a un punto en el plano y el conjunto de puntos que se obtiene se
denomina "diagrama de dispersin o nube de puntos".
Televisores: Relacin entre Unidades Vendidas y Precio
V
e
n
t
a
Precio (Dlares)
8. Pictograma:
Tiene la caracterstica de que las unidades de la variable se debe representar con
smbolos que lo identifique y su tamao va en relacin a la frecuencia de la categora de
la variable
9. Pirmide:
Se utiliza principalmente para presentar la distribucin de la poblacin por grupos
etreos y gnero
10. Mapa:
Se utiliza principalmente para presentar informacin estadstica por zonas geogrficas
de un pas, regin, etc.
MEDIDAS DESCRIPTIVAS
El anlisis estadstico propiamente dicho, parte de la bsqueda de parmetros sobre los
cuales pueda recaer la representacin de toda la informacin, realizndose esta
representacin en las medidas descriptivas o tambin denominadas medidas de resumen.
Las principales medidas descriptivas se clasifican en:
1. Medidas de Tendencia Central y Posicin
2. Medidas de Dispersin
3. Medidas de Asimetra
4. Medidas de Kurtosis
1. MEDIDAS DE TENDENCIA CENTRAL Y POSICIN

Las medidas de tendencia central, llamadas as porque tienden a localizarse en el centro
de la informacin.
De tendencia porque no necesariamente son valores que la distribucin presenta, sino
valores hacia los cuales tiende o aproxima.
Centrales porque, normalmente, en el grfico de frecuencias sern siempre valores
medios centrales.
Las medidas de tendencia central responden a la necesidad de describir una colectividad
en funcin de una sola medida que la caracterice y distinga, ya sea porque son los ms
frecuentes (moda) o porque alrededor de ellos se agrupa la mayor parte de la poblacin
o muestra (media o mediana),
Las medidas de tendencia central, son tambin medidas de posicin ya que, de todas
maneras ocupan un lugar dentro de la informacin, los parmetros posicionales son muy
tiles en la interpretacin porcentual de la informacin.
Este tipo de medidas son de gran importancia en el manejo de las tcnicas estadsticas,
sin embargo, su interpretacin no debe hacerse aisladamente de las medidas de
dispersin, ya que la representabilidad de ellas est asociada con el grado de

concentracin de la informacin.
Las principales medidas de tendencia central y posicin son:
1.1 Media aritmtica.
1.2 Mediana
1.3 Moda.
1.4 Cuantiles
1.5 Media Ponderada
1.6 Media Geomtrica
1.7 Media Armnica
1.1 MEDIA ARITMTICA
Definida matemticamente como el cociente entre la suma de todos los valores de la
variable y el nmero de observaciones.
Clculo de la Media
Para datos no agrupados
x
X i
n
Simbologa:
Para datos agrupados

x f
X i i X xh
ii
n
Si la media muestral es calculada de una poblacin se simboliza mediante

Si la media muestral es calculada de una muestra de una poblacin se simboliza
mediante
Propiedades de la media aritmtica

1. La suma de las diferencias de los datos con respecto a la media aritmtica es igual
cero.
2. La suma de las diferencias cuadrticas de los datos, con respecto a la Media

Aritmtica, es mnima.
3. La media aritmtica de una constante es la misma constante.
4. Si a cada uno de los resultados le sumamos o le restamos una constante k , la Media

Aritmtica queda alterada en esa constante.
5. Si cada uno de los datos se multiplica por una constante k, entonces la media
aritmtica queda multiplicada por esa constante
6. La media aritmtica de la suma o diferencia de dos variables es la suma o diferencia
de sus medias.
Ventajas de la media aritmtica
- Es fcil de entender y usar.
- Hace uso de todos los datos de la distribucin, por lo cual es una medida de tendencia
central eficiente.
- Es el ms conocido y popular de los promedios, el primero en el que piensan las
personas, aunque no sepan estadstica.
- El hecho de que su definicin no sea lgica sino matemtica hace que sea la medida de
tendencia central usada con preferencia en Inferencia Estadstica y en la mayora de
tests estadsticos.
Desventajas de la media aritmtica
- Puede ser influenciada por valores extremos, que la hagan perder su valor como
medida de tendencia central
- En ciertos casos puede no representar un valor observable, lo cual en el caso de
variables discretas resulta artificioso.
- No puede calcularse para series cualitativas
- Resulta tedioso calcular la media debido a que utilizamos cada uno de los puntos de
dato de nuestro clculo.
- Somos incapaces de calcular la media para un conjunto de datos que tiene clases de
extremo abierto, ya sea en el inferior o en el superior de la escala.
1.2 MEDIANA
Su definicin no es matemtica sino lgica, entendemos por mediana aquel valor de la
variable que divide en dos partes iguales a un conjunto ordenado de datos.
Simbologa
Se simboliza con Me
Clculo de la Mediana
Para el calculo de la mediana los datos deben estar ordenados de menor a mayor, y deja
a su izquierda y derecha el mismo nmero de elementos, es decir, el valor que ocupa el
lugar central es la mediana.
Lo anterior tiene sentido en caso de que la serie tenga un nmero impar de elementos, si
por el contrario tuviera un nmero par habra dos valores centrales, y en este caso se
toma como mediana la media aritmtica de los dos valores centrales.
Se aplica el siguiente estadgrafo
Me Li j a j
Me Li j a j
n / 2 F j 1
fj
50 Pj 1
pj
Me Li j a j
0,5 H j 1
hj
1.3 MODA
Entendemos por moda el valor de la variable que ms veces se repite, y en una
distribucin de frecuencias el valor con mayor frecuencia absoluta simple
Simbologa
Se simboliza con Mo
Clculo de la Moda
Datos no agrupados
En este caso la determinacin de la moda es inmediata por simple observacin. Aquel
valor de la variable con mayor frecuencia absoluta simple es la moda.
Puede darse el caso de que no haya moda (amodal), slo una (unimodal), dos modas
(bimodal) o varias modas (multimodal).
Datos Agrupados
f j f j 1
Mo Li j a j
( f j f j 1 ) ( f j f j 1 )
Mo Li j a j
p j p j 1
h j h j 1
Mo Li j a j
( p j p j 1 ) ( p j p j 1 )
(h j h j 1 ) (h j h j 1 )
1.4 PERCENTILES
Sucede tambin con frecuencia que al investigador o al analista le interesa reducir la
distribucin de frecuencias de una variable a ciertas estructuras porcentuales que le
sirvan como patrn para efectuar comparaciones entre segmentos equivalentes de otras
distribuciones similares.
Lo que propone el anlisis percentlico es simplemente determinar los valores de la
variable debajo de los cuales caen determinados porcentajes de frecuencia.
Hemos definido la mediana como aquel valor de la variable que deja por debajo de s el
50% de las observaciones, definiremos el percentil de orden K como el valor de la
variable que deja por debajo de s el i% de las observaciones.
Todo percentil sigue siendo ndice de posicin pero no tiene porque ser ndice de
tendencia central (slo el percentil 50 -mediana- lo es).
Entre los percentiles ms frecuentes encontramos:
Los cuarteles: dividen la serie en cuatro partes iguales, en cuatro intervalos incluyendo
cada uno el 25% de las observaciones (Q1, Q2 y Q3) que dejan por debajo de s el 25%,
50% y 75%, respectivamente de los valores de la serie.
Se necesita, entonces calcular tres cuartillas ya que la cuarta queda automticamente

Los deciles: dividen la serie en 10 partes iguales cada una con el 10% de sus elementos.
El percentil 50 coincide con el decil 5, con el cuartil segundo y es lo que hasta ahora
hemos llamado mediana.
Clculo de los Percentiles
Si para calcular la mediana buscbamos el ordinal correspondiente a n/2, o lo que es lo
mismo 50*n/100, para calcular cualquier percentil haremos lo mismo pero partiendo de
que el ordinal que queremos buscar ser el correspondiente a i*n/100.
Hecho lo anterior el clculo de cualquier percentil sigue los mismos pasos que los
seguidos en el clculo del percentil 50 (mediana).
Para Datos Agrupados
i %n F j 1
Pi Li j a j
fj
Pi Li j a j
i % Pj 1
pj
Pi Li j a j
i 100 H j 1
hj
1.5 MEDIA PONDERADA

Hemos visto que la Media Aritmtica se calcula con base a la magnitud de los datos,
otorgando igual importancia a cada uno de ellos. Sin embargo en muchas ocasiones la
magnitud del dato esta ponderada con un determinado peso que lo afecta relativamente.
La media aritmtica ponderada aparece cuando a cada valor de la variable se le otorga
una ponderacin o peso, en funcin de su distinta importancia relativa.
xw
xw i i
wi
La Media Aritmtica ponderada tiene en cuenta la importancia relativa de
cada uno de los datos, para lo cual la definimos con la siguiente expresin:
x n
n
i
Media de Submuestras: Se utiliza cuando la muestra total est dividida en

submuestras o una poblacin dividida en sub poblaciones
1.6 MEDIA GEOMTRICA
La media geomtrica de un conjunto de n valores es la raz n-sima del producto de los
valores en el conjunto.
Este estadgrafo se aplica especialmente en los casos en que existe una taza de
crecimiento como ocurre en el crecimiento poblacional, en el calculo del monto de
capitales a inters compuesto.
Clculo de la media geomtrica
Para Datos No Agrupados
x g n xi
Para Datos Agrupados

x g n xif i
2. MEDIDAS DE DISPERSIN
El anlisis estadstico o el estudio de una serie estadstica no puede quedarse slo en el
clculo de las medidas de tendencia central o de posicin tales como la media, mediana,
moda, percentiles, ya que no estaramos siendo absolutamente fieles a la realidad, suele
existir datos extremos inferiores y superiores a la media aritmtica, los cuales no estn
siendo bien representados por este parmetro, hay veces que la media, por s sola, no es
muy significativa. Adems puede ocurrir que series absolutamente distintas pueden
tener medias iguales y este hecho no significa que las distribuciones sean exactamente
iguales. Por lo tanto es necesario profundizar en su estudio, para lo cual se requiere ver
si los valores de la variable estn muy o poco separados de la media aritmtica.
La media aritmtica es ms representativa cuanto ms agrupados estn los valores de la
serie respecto a ella y al revs y a la mayor o menor separacin de los valores respecto a
la media se le llama dispersin o variabilidad.
Para medir el grado de dispersin de una variable, se utilizan principalmente los
siguientes indicadores o medidas de dispersin:
2.1 Rango o recorrido
2.4 Varianza
2.2 Recorrido semi intercuartil
2.5 Desviacin tpica o estndar
2.3 Desviacin media
2.6 Coeficiente de variabilidad.
2.1 RANGO O RECORRIDO
Es la medida de dispersin mas sencilla ya que solo considera los dos valores extremos
de una coleccin de datos, sin embargo, su mayor utilizacin est en el campo de la
estadstica no paramtrica.
Clculo del Rango
R = Xmax Xmin
2.2 RECORRIDO SEMI INTERCUANTIL
La desviacin cuartil de un conjunto de datos esta definida por:

Q = (Q3 - Q1)/2
Donde Q3 y Q2 son el primer y tercer cuartil de los datos. A veces se usa el Recorrido
intercuartil Q3 Q1
El recorrido semi-intercuartil o desviacin cuartil, da una idea de la dispersin del 50%
de los datos centrales. Suele utilizarse cuando la mediana es el ndice ms
representativo.
2.3 DESVIACIN MEDIA
La desviacin media, mide la distancia absoluta promedio entre cada uno de los datos, y
el parmetro que caracteriza la informacin. Usualmente se considera la desviacin
media con respecto a la media aritmtica:
Cuanto ms alta es la desviacin absoluta media mayor es la dispersin y menos
representativa la media aritmtica.
Clculo de la Desviacin Media
DM
DM
i 1
x fi
i 1
2.4 VARIANZA
El problema de los signos en la desviacin media, es resuelve tomando los valores
absolutos de las diferencias de los datos con respecto a la media aritmtica. Ahora bien,
la varianza obvia los signos elevando las diferencias al cuadrado, lo cual resulta ser ms
elegante, aparte de que es supremamente til en el ajuste de modelos estadsticos que
generalmente conllevan formas cuadrticas.
La varianza es uno de los parmetros ms importantes en estadstica paramtrica, se
puede decir que, teniendo conocimiento de la varianza de una poblacin, se ha avanzado
mucho en el conocimiento de la poblacin misma.
Numricamente definimos la varianza, como desviacin cuadrtica media de los datos
con respecto a la media aritmtica
La varianza nos mide la mayor o menor representatividad de la media aritmtica
- Si la varianza es grande nos indica gran dispersin, la media aritmtica no es
representativa.
- Si casi todos los valores estn muy cercanos a la media aritmtica entonces la varianza
se acercar a cero, con lo que se dice que la serie es concentrada.
- La varianza nunca puede ser negativa.
De su forma de clculo se desprenden dos problemas:
- Se expresa en unidades cuadradas (nuevos soles cuadrados, minutos cuadrados, etc.)
- si la media aritmtica no es una buena medida de tendencia central, la varianza que se
basa en ella tampoco ser una buena medida de dispersin.
Clculo de la Varianza
- Varianza de la Muestra
- Varianza de la muestra
s2
x
i 1
- Varianza de la poblacin
s2
x
i 1
x f i
2
- Varianza de la poblacin
Simbologa
S2
:
2
x
i 1
x
i 1
fi
2
Varianza de la muestra
Varianza de la Poblacin
2.5 DESVIACIN ESTNDAR O TPICA

Para eliminar el problema de la elevacin al cuadrado de la varianza, se realiza una
transformacin consistente en calcular la raz cuadrada de la varianza con lo que
obtendramos la desviacin estndar o tpica
De una Muestra
De una Poblacin
2
s s
2
Con lo que la desviacin estndar o tpica vendr dada en las mismas unidades que los
valores de la variable.
- La desviacin estndar o tpica siempre es positiva porque la varianza tambin lo es.
- La desviacin estndar o tpica es la medida de dispersin ptima, ms exacta, ms
estable y ms utilizada, sirviendo de base para las medidas de asimetra, estadsticos
tpicas y correlacin.
- Cuanto ms se acerca a cero la desviacin ms concentrada es la serie.
- Suele decirse que cuando la desviacin estndar o tpica es menor que la media
aritmtica la serie es concentrada y s la desviacin estndar o tpica es mayor que la
media aritmtica la serie es dispersa.
2.6 COEFICIENTE DE VARIABILIDAD
Con frecuencia nos interesa establecer comparaciones de la dispersin, entre diferentes
muestras que posean distintas unidades de medida (por ejemplo, nuevos soles con
dlares), las medidas de dispersin antes mencionadas no permiten realizar este tipo de
comparaciones, pero es el coeficiente de variabilidad quien nos ayuda a realizar estas
comparaciones.
El coeficiente de variabilidad es una medida de dispersin relativa (sin unidades de
medida) tiene en cuenta el valor de la media aritmtica, para establecer un nmero
relativo, que hace comparable el grado de dispersin entre dos o ms variables, y se
define como:
Para determinar la homogeneidad (tiene menor variabilidad) de dos o ms muestras que

tienen diferente unidad de medida, se elige aquella que tenga el menor CV.
3. MEDIDAS DE ASIMETRA
En la Parte I de Medidas de descriptivas, se mencion la relacin emprica de las tres
medidas de tendencia central: Media, Mediana y moda, la cual nos mostraba el tipo de
distribucin de una serie de datos. Ahora determinaremos esta relacin pero mediante
un indicador ms representativo que se le conoce como el ndice de Asimetra. El ndice
de asimetra de Pearson se define como
x Mo
As
s
x Mo 3( x Me )
En distribuciones asimtricas se verifica que :
, entonces el ndice
de asimetra es:
3( x Me)
As
s
Interpretacin:
Si As = 0, La distribucin es simtrica, esto es
x Me Mo
Si As > 0, La distribucin es asimtrica positiva, esto es
Mo Me x
x Me Mo
Si As < 0, La distribucin es asimtrica negativa, esto es

4. MEDIDAS DE CURTOSIS
La curtosis es la caracterstica de una distribucin de frecuencias en la cual se compara
la dispersin de los datos observados cercanos al valor central con la dispersin de los
datos cercanos a ambos extremos de la distribucin, Se aplica cuando la distribucin es
simtrica.
Se calcula mediante:
P P25
K 75
.5
P90 P10
Interpretacin:
Si K tiende a 0 la distribucin es normal
Si K tiende a 0.5 es leptocrtica
Si K tiende a -0.5 es platicrtica
5. ESTIMACIN DE PARMETROS
Cuando se selecciona una muestra la intencin primaria es conocer y analizar a la
poblacin de donde fue seleccionada, entonces es a partir de nuestros resultados
muestrales que estimamos los resultados de la poblacin a este proceso se le llama la
Estimacin de parmetro, siendo este uno de los mtodos ms importantes de la

estadstica inferencial.
Estimador
Sea X una variable aleatoria cuya funcin de probabilidad (o densidad de probabilidad
1 ,..., k
si es continua) depende de unos parmetros
desconocidos.
X 1 ,..., X n
Representamos mediante
una muestra aleatoria simple de la variable. Se
denomina estimador de un parmetro

, a cualquier variable aleatoria
que se
exprese en funcin de la muestra aleatoria y que tenga por objetivo aproximar el valor
de .
Obsrvese que el estimador no es un valor concreto sino una variable aleatoria, ya que
aunque depende unvocamente de los valores de la muestra observados, la eleccin de la
muestra es un proceso aleatorio.
Estimacin
Una vez que la muestra ha sido elegida, se denomina estimacin el valor numrico que
toma el estimador sobre esa muestra.
Se puede estimar mediante:
- Estimacin puntual: Consiste en determinar un posible valor para el parmetro
poblacional.
- Estimacin por intervalos: consiste en determinar un posible rango de valores
o intervalo, en los que pueda precisarse, con una determinada probabilidad, que
el valor de un parmetro.
ESTIMACIN POR INTERVALOS DE CONFIANZA
La estimacin confidencial o por intervalos consiste en determinar un posible rango de
valores o intervalo, en los que pueda precisarse, con una determinada probabilidad, que
el valor de un parmetro se encuentra dentro de esos lmites.
La Estimacin por intervalos consiste en asociar a cada muestra un intervalo que se
sospecha que debe contener al parmetro. A ste se le denomina intervalo de confianza
Evidentemente esta tcnica no tiene porqu dar siempre un resultado correcto. A la
probabilidad de que hayamos acertado al decir que el parmetro estaba contenido en
dicho intervalo se la denomina nivel de confianza. Tambin se denomina nivel de
significacin a la probabilidad de equivocarnos.
1. Intervalo de confianza para la media poblacional
A. Si se conoce la varianza poblacional
El intervalo de confianza al (1- )% esta
dado por:
x z1
x z
2
expresado en forma resumida:
x z1
Este intervalo es vlido tambin cuando la poblacin se distribuye como una normal con
varianza poblacional conocida y el tamao de muestra es n2.
Los casos anteriores se presentarn poco en la prctica, ya que lo usual es que sobre una
poblacin quizs podamos conocer si se distribuye normalmente, pero el valor exacto de
los parmetros
y
confianza para ellos.
no son conocidos. De ah nuestro inters en buscar intervalos de
B. Si se desconoce la varianza poblacin

Para un tamao de muestra grande (n30) el estadstico que ms nos va a ayudar es ,
el captulo anterior definimos su distribucin de muestreo, como una distribucin
aproximadamente normal N(0,1)
El intervalo de confianza al (1-)% estar dado por:
x
z1 s
2
z1 s
2
Pero para estimar una media poblacional cuando la poblacin de donde se seleccion la
muestra es normal y con un tamao de muestra pequeo (n<30). Su intervalo de
confianza al (1-)% es:
x
2.
t1
, ( n 1)
t1
, ( n 1)
Intervalos para la diferencia de medias de dos poblaciones
Consideremos el caso en que tenemos dos poblaciones de modo que la caracterstica

que estudiamos en ambas (X1 y X2) son variables aleatorias.
En cada una de estas poblaciones se extrae mediante muestreo aleatorio simple,
muestras que no tienen por que ser necesariamente del mismo tamao (respectivamente
n1 y n2)
Podemos plantearnos a partir de las muestras conocer qu diferencias existen entre las
medias de ambas poblaciones, o por ejemplo estudiar la relacin existente entre sus
dispersiones respectivas. A ello vamos a dedicar los siguientes puntos.
A. Si se conocen las varianzas poblacionales
x 2 x1
Sea
y
, las medias de dos muestras aleatoria de tamaos n 1 y n2
seleccionadas de dos poblaciones con medias 1 y 2 y varianzas 12 y 22 conocidas.
El intervalo de confianza al (1- )% esta dado por:
( x 1 x 2 ) z1
12 22
12 22
1 2 ( x 1 x 2 ) z1
2
n1 n 2
n1 n 2
En forma resumida,
( x 1 x 2 ) z1
12 22
n1
n2
Este intervalo es vlido tambin cuando las poblaciones se distribuyen como

distribuciones normales con varianzas poblacionales conocidas y los tamaos de
muestras son n12 y n22.
B. Si se desconocen la varianzas poblacionales
x1 x 2
Para tamaos de muestras grandes (n130 y n230) la distribucin de la
diferencia de medias muestrales
sigue una distribucin normal, el intervalo de
confianza al (1-)% estar dado por:
( x 1 x 2 ) z1
s12 s 22
s12 s 22
1 2 ( x 1 x 2 ) z1
2
n1 n 2
n1 n 2
En forma resumida,
( x 1 x 2 ) z1
s12 s 22
n1 n 2
x1 x 2
Pero para estimar la diferencia de medias poblacionales cuando las poblaciones

de donde se seleccionaron la muestras son normales y con tamaos de muestras
pequeas (n1<30 y n2<30), entonces la diferencia de medias muestrales
siguen
una distribucin t de student con n 1+n2-2 grados de libertad, su intervalo de confianza al
(1-)% es:
( x 1 x 2 ) t1
s 2p
2
, n1 n2 1
n1
s 2p
n2
s 2p
donde se ha definido a
3.
como la cuasivarianza muestral ponderada
Intervalos de confianza una proporcin poblacional
X 1 ,..., X n B ( p )
Sean
nuestra de una poblacin con distribucin de Bernoulli. Si
queremos estimar el parmetro p, la manera ms natural de hacerlo consiste en definir la
suma de estas, lo que nos proporciona una distribucin Binomial:
y tomar como estimador suyo la variable aleatoria
X
p
n
Es decir, tomamos como estimacin de p la proporcin de xitos obtenidos en las n
pruebas
p z1
. El intervalo de confianza al (1- )% esta dado por:
p (1 p)
p(1 p)
p p z1
2
n
n
p z1
p(1 p)
n
en forma abreviada es:

4.
Intervalo para la diferencia de dos proporciones
Vamos a considerar que tenemos dos poblaciones de modo que en cada una de ellas
estudiamos una variable aleatoria dicotmica (Bernoulli) de parmetros respectivos p1 y
p2. De cada poblacin vamos a extraer muestras de tamao n1 y n2
El intervalo de confianza al nivel (1-)% para la diferencia de proporciones de dos
poblaciones es:
( p 1 p 2 ) z1
p 1 (1 p 1 ) p 2 (1 p 2 )
p 1 p 2 ( p 1 p 2 ) z1
2
n1
n2
p 1 (1 p 1 ) p 2 (1 p 2 )
n1
n2
PRUEBA DE HIPTESIS
La inferencia estadstica utiliza dos mtodos muy importantes uno de ellos se ha visto
en el captulo anterior como estimar los parmetros de una poblacin a partir de valores
de una muestra, pero otro de los mtodos muy importantes es la Prueba de Hiptesis
que se utiliza para tomar decisiones de los parmetro de la poblacin en base a datos de
una muestra. Para iniciar este captulo primero es importante tener claro algunos
conceptos bsicos.
1. HIPTESIS: Cualquier afirmacin o conjetura que se hace a cerca de algo.
2. HIPTESIS ESTADSTICA
Cualquier afirmacin o conjetura que se hace a cerca de la distribucin de una o ms
poblaciones
Ejemplo:
El promedio ponderado de los alumnos de UCCI en el semestre 2002-2 es superior a
14
3. HIPTESIS SIMPLE
Cualquier hiptesis estadstica que especifica completamente la distribucin de la
poblacin, especifica la forma de la distribucin y el valor de su parmetro.
Ejemplo:
El ingreso mensual promedio de los empleados de cierta empresa es de 900 nuevos
soles, suponiendo que los ingresos se distribuyen normalmente con desviacin
estndar de 30
4. HIPTESIS COMPUESTA
Cualquier hiptesis estadstica que NO especifica completamente la distribucin de la
poblacin
Ejemplo:
El ingreso mensual promedio de los empleados de cierta empresa es SUPERIOR a
900 nuevos soles, suponiendo que los ingresos se distribuyen normalmente con
desviacin estndar de 30
5. HIPTESIS NULA (H0)
Es la hiptesis que es aceptada provisionalmente como verdadera y cuya validez ser
sometida a comprobacin
6. HIPTESIS ALTERNATIVA (H1)
Es una hiptesis contraria a la hiptesis nula, se acepta en caso que la hiptesis nula
sea rechazada.
7. PLANTEAMIENTO DE HIPTESIS
1) H0: = 0
2) H0: 0
3) H0: 0
H1: 0
H1: > 0
H1: < 0
0 es el valor del parmetro desconocido
8. PRUEBA DE HIPTESIS ESTADSTICA
Proceso para la toma de decisiones de aceptar o rechazar la Hiptesis Nula H 0 en
contraposicin de la hiptesis alternativa H1 basndose en los resultados de una
muestra
9. TIPOS DE PRUEBAS DE HIPTESIS
Depende de la hiptesis alternativa
Prueba de Hiptesis
unilateral o Prueba de una
cola
H0: = 0 y H1 : > 0
H0: = 0 y H1 : < 0
10. ERROR TIPO I Y II
Prueba de Hiptesis Bilateral

o Prueba de dos colas
H0: = 0 y H1 : 0
DECISIN
ACEPTAR H0
RECHAZAR
H0
H0
VERDADERA
CORRECTO
1-
ERROR TIPO I
H0 FALSA
ERROR TIPO II
CORRECTO
(1-)
Potencia de una Prueba

Nivel de Significacin ()
Es la probabilidad de cometer un
Es la probabilidad de cometer un
error de tipo II
error de tipo I
= P(error tipo II)
= P(error tipo I)
= P(aceptar H0 cuando es falsa)
= P(rechazar H0 cuando es
verdadera)
12. REGLA DE DECISIN
Es la divisin de la distribucin muestral del estadstico de la prueba en dos partes
mutuamente excluyentes:
Regin Crtica (RC): regin de rechazo de H0
Regin de Aceptacin (RA): regin de no rechazo de H0
Depende de la hiptesis alternativa H1 del nivel de significacin y la distribucin
muestral del estadstico
Prueba de Hiptesis Bilateral o
Prueba de dos cola
H0: = 0 y H1 : 0
Prueba de Hiptesis
cola
H0: = 0 y H1 : < 0
Prueba de Hiptesis
cola
H0: = 0 y H1 : > 0
13. ESTADSTICO DE PRUEBA

Es la distribucin muestral del estadstico de la prueba a realizar
ANLISIS DE CORRELACIN
DEFINICIN
Un grupo de tcnicas para medir la magnitud de la relacin entre dos variables
DIAGRAMA DE DISPERSIN
Utilizada para representar grficamente la relacin entre dos variables
Grficamente se pueden tener alguno de estos casos:
40
40
30
30
20
20
10
10
10
12
14
16
18
20
22
24
26
10
Correlacin lineal positiva
12
14
16
18
20
22
24
26
Correlacin lineal negativa
100
40
80
30
60
20
40
10
20
0
10
12
14
16
18
20
22
24
10
26
12
14
16
18
20
22
24
26
Correlacin no lineal
No existe Correlacin
COEFICIENTE DE CORRELACIN LINEAL (r)
Una medida de la magnitud de la relacin lineal entre dos variables. Se calcula
mediante:
r
n x
n xy x y
x n y 2 y
2
el coeficiente de correlacin se interpreta de la siguiente manera:
Correlacin negativa perfecta
Correlacin positiva perfecta

Ninguna correlacin
Moderada correlacin positiva
Moderada correlacin negativa

Fuerte correlacin negativa
Dbil
correlacin Fuerte
positivacorrelacin positiva
Dbil correlacin
negativa
-1
- 0.5
0.5
COEFICIENTE DE DETERMINACIN (r2)

La proporcin de la variacin total de la variable dependiente Y que se explica por, o se
debe a, la variacin en la variable independiente X
PRUEBA t PARA EL COEFICIENTE DE CORRELACIN
Hiptesis
H0 : 0

H0 : 0
Estadstico de Prueba
n2
1 r2
ANLISIS DE REGRESIN
El anlisis de regresin y correlacin reconoce que puede existir alguna relacin entre
dos o ms variables
Esto es una variable depende de otra u otras variables.
Denotando como:
Y f (X )
Variable Dependiente (Y) : Est en funcin de la variable X

Variable Independiente (X) : Afecta o modifica a otra variable (Y).
Ejemplo:
Las ventas (Y) depende del precio (X)
DEFINICIN
El anlisis de regresin es un grupo de tcnicas para permiten encontrar un modelo
matemtico que relaciona a dos o ms variables
Este modelo recibe el nombre de Ecuacin de Regresin
Y f (X )
FORMAS DE REGRESIN
Regresin Simple: Cuando se relacionan una variable dependiente con una
independiente
Dos variables pueden relacionarse en forma de:
Regresin Lineal Simple
Regresin No Lineal Simple
Regresin Mltiple: Cuando se relacionan una variable dependiente con dos o ms
independientes
SUPUESTOS DE LA REGRESIN Y CORRELACIN
1. Para cada valor de x hay un grupo de valores de y, y estos valores y estn
distribuidos normalmente
2. Toda las medias de estas distribuciones normales de Y estn sobre la lnea de
regresin
3. Las desviaciones estndar de estas distribuciones normales son iguales
4. Los valores de y son estadsticamente independientes
40
35
30
25
20
15
10
5
0
10
12
14
16
18
20
22
24
26
REGRESIN LINEAL SIMPLE

ECUACIN DE REGRESIN
y a bx
y b x
n
Mtodo de mnimos cuadrados para clculo de a y b
y
b 2 2
n x x
n
x y
ERROR ESTNDAR DE ESTIMACIN

En una medida de dispersin de los valores observados alrededor de la lnea de
regresin
s y,x
(y y
est
)2
n2
INTERVALO DE CONFIANZA
Estima el valor medio de y para una x dada
y est t / 2;n 2 s yx
( x x) 2
( x) 2
x2 n
INTERVALO DE PREDICCIN
Estima el rango de valores de y para una x dada
y est t / 2;n 2 s yx 1
( x x) 2
( x) 2
2
x
REGRESIN NO LINEAL SIMPLE
100
80
60
40
20
0
10
12
14
16
18
20
22
24
26
Entre las ms importantes se tienen:

REGRESIN EXPONENCIAL
y ab x
REGRESIN POTENCIAL
y ax b
REGRESIN POLINOMIAL
y a 0 a1 x a 2 x 2 ... a k x k
REGRESIN CUADRTICA
y a0 a1 x a2 x 2
INFORME FINAL
El informe es el resultado final de la investigacin. La investigacin se juzgar en
funcin de la utilidad que tendr el decisor, y la compra de otros estudios futuros e
incluso la imagen del instituto de investigacin se ver condicionada por la elaboracin
de los informes. Por lo tanto, la importancia del informe vendr derivada de:
- El informe es el nico resultado tangible de los trabajos realizados durante la
investigacin comercial, y en caso de estar correctamente realizado ser utilizado
para la toma de decisiones por la direccin.
- Puesto que la investigacin debe ser usada para la toma de decisiones por la
direccin, se debe ser consciente de esta circunstancia en el proceso de redaccin
y presentacin del informe.
- El informe realizado por el equipo de investigacin ser presentado tanto
oralmente como por escrito a los clientes.
- Los clientes medirn su nivel de satisfaccin y la posibilidad de volver a contratar
al mismo grupo de especialistas en funcin del informe y de su presentacin.
El valor de la informacin contenida en el informe depende de la forma en que se haya
analizado y presentado. Para que sea aprovechable la informacin ha de ser
comprensible, verosmil y debe dirigirse a la persona o personas que tienen que
aplicarla.
Sus tipos
Segn la audiencia a la que est destinado el informe puede tener un enfoque tcnico o
de carcter divulgativo. La extensin del informe guardar una relacin inversamente
proporcional con el nivel de la jerarqua de la empresa de los destinatarios del mismo, a
ms alto nivel ms breve deber ser el informe.
- Informe tcnico: va dirigido al personal de la empresa que entiende el vocabulario
especfico de la investigacin comercial. Estos informes son muy productivos, ya
que tanto la persona que lo redacta como la que lo lee tiene un mismo nivel de
conocimientos.
-
Informe divulgativo: va dirigido a personas que no entienden el vocabulario

especfico de la investigacin comercial, como pueden ser jefes de productos,
jefes de venta, responsables de publicidad. Este tipo de informe debe dar una idea
clara y concisa de los principales resultados obtenidos. Dichos resultados se deben
presentar en trminos que sean comprensibles por los lectores. Las tablas y
resultados grficos deben presentarse de forma homognea, de manera que se
facilite la tarea al lector. Los resultados deben ser rpidos de leer y comprender
por los destinatarios del informe.
Su redaccin
-
Lectores: deben tenerse en cuenta las caractersticas propias de los mismos, que
influirn en la forma de redaccin, en el uso del vocabulario o terminologa
especfica y en las circunstancias posteriores de uso del informe.
Facilidad de lectura: el informe debe ser fcil de seguir y leer. Se deben usar
frases cortas con sujeto, verbo y predicado claramente definidos y seleccionando
las palabras adecuadas para construirlas.
Aspecto profesional y presentacin: la presentacin debe ser adecuada, con
correcta tipografa e interlineado de forma que se facilite la lectura, incorporando
un papel y encuadernacin adecuados.
Objetividad: el informe debe presentar la informacin tal cual es.
Tablas y grficos: el uso de tablas y grficos dota de mayor informacin visual al
estudio y facilita la rpida comprensin e interpretacin de los resultados.
Tambin son el soporte perfecto para la presentacin oral del informe.
Brevedad: debe ser breve y conciso, el aumento del tamao del informe por la
inclusin de informacin complementaria o no relevante redunda en una mayor
dificultad de lectura.
Su presentacin
Algunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas; a veces se
abusa de grficos, por ello e independientemente a quien vaya dirigido el informe se han
incluido las principales caractersticas que deben servirnos para presentarlo:
La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para y por
quin ha sido preparado, as como la fecha en la que se ha terminado (mes y ao
solamente).
En la introduccin se explicarn los motivos por los que se ha llevado a cabo la

tarea, el objetivo previsto en el estudio, as como el equipo que ha colaborado.
El cuerpo del informe comenzar con una exposicin de los problemas que se
van a investigar y las hiptesis sobre las cuales se apoyar la investigacin. A
continuacin, se describirn los mtodos empleados, fuentes de informacin,
forma de establecer la muestra, tipo de cuestionarios y el nmero y clase de
investigadores que participen.
Los resultados se presentarn en tablas y mapas grficos que expliquen las
relaciones existentes entre las diversas variables analizadas.
A continuacin se indicar el resumen final y conclusiones, para aadir con
posterioridad las recomendaciones, indicndose las acciones y normas que se
debern seguir, a la vista de los resultados obtenidos.
Por ltimo, se proporcionar el apndice y bibliografa.
Organizacin Propuesta
Aspectos formales:
Aspectos legales:
ndice:
Portada
Ttulo del proyecto
Empresa que solicita el proyecto (cliente)
Empresa que realiza el proyecto
Documento de entrega y finalizacin
Documento / contrato de solicitud
Contenidos del documento
Indice de grficos
Indice de tablas
Indice de figuras
Introduccin
Cuerpo del informe: Problemas a investigar
Hiptesis
Antecedentes
Metodologa
Resultados
Resumen final
Conclusiones
Recomendaciones
Bibliografa
Anexos
Cuestionario
Anexos estadsticos
Otros...

La Investigacion de Mercados

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