CMO AFECTAN LOS GRUPOS DE

REFERENCIA AL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

Los seres humanos

son animales
sociales. Todos
pertenecen a distintos
grupos, tratando de
agradar a otros y
captando seales
sobre la forma de
comportarse por
medio de la
observacin de las
acciones de quienes
nos rodean.

GRUPOS DE
REFERENCIA
Un

grupo

referencia

de

es

un

individuo o grupo, real

imaginario,

que

ejerce una influencia

significativa

en

las

el

evaluaciones,

aspiraciones
comportamiento
una persona.

de

Los

grupos

de

referencia ejercen
tres

tipos

de

influencia en los
consumidores.

1. INFLUENCIA DE INFORMACIN
2. INFLUENCIA UTILITARIA
3. INFLUENCIA DE VALOR EXPRESADO

GRUPOS DE REFERENCIA

Grupos
formales e
informales

TIPOS DE
GRUPOS DE
REFERENCIA

Pertenencia a
un grupo y
grupos que
influyen sobre
las aspiraciones

Grupos de
referencias
positivos y
negativos

La influencia de los grupos de

referencia
importancia

adquiere
en

dos

ms de los gustos y preferencias de la

mayor
tipos

Artculos de lujo, porque dependen

persona que los productos de primera

de

productos.

necesidad.

Productos cuyas compras pueden ser

observadas por otras personas.

EL PODER DE LOS GRUPOS DE

REFERENCIA

Si una persona admira las cualidades de otra

PODER
REFERENTE

persona o de un grupo tratar de imitar esas

cualidades, copiando los comportamientos del
grupo de referencia.

PODER DE LA
INFORMACIN

Las personas con poder de informacin pueden

influir sobre las opiniones de los consumidores
debido a su supuesto acceso a la verdad.

EL PODER DE LOS GRUPOS DE

REFERENCIA

Algunas personas poseen un poder

PODER LEGTIMO

concedido por acuerdos sociales para

influir en los consumidores. Por ejemplo
un odontlogo hablando de una pasta
dental de determinada marca.

Los consumidores son influidos por

PODER EXPERTO

opiniones de expertos, quienes son

capaces de evaluar los productos de
manera informada y objetiva.

EL PODER DE LOS GRUPOS DE

REFERENCIA

PODER DE RECOMPENSA

PODER COERCITIVO

Cuando una persona o grupo posee los

Se utiliza en campaas en las que se

medios para proporcionar reforzamiento

destacan las consecuencias negativas

positivo, la entidad tendr poder sobre

de no consumir un producto.

un consumidor hasta el grado de que

este reforzamiento es valorado.

COMUNICACIN DE BOCA A
BOCA
Gran parte de la informacin sobre el
mundo es transmitida a travs de las
personas.

La

informacin

que

obtenemos de stas es ms confiable

que la recibida por canales formales.

LIDERAZGO DE
OPININ
Existen personas que saben de
productos y cuyo consejo es muy
apreciado. El liderazgo de opinin
es una influencia importante en la
popularidad de algunas marcas.

LA NATURALEZA DEL LIDERAZGO DE

OPININ

Son tcnicamente competentes.

Cuentan con informacin selecta y

evaluada.

Son socialmente activos .

Son

los

primeros

en

comprar

productos nuevos. Ellos asumen la

mayor parte del riesgo y disminuyen

la incertidumbre de los otros.

LA INFLUENCIA DE LOS LDERES DE

OPININ

Se han distinguido dos tipos de

expertos:

Los Monofrmicos

Expertos en un campo
limitado

Los Polifrmicos
Expertos en varios
campos

EL PAPEL DE LOS LDERES DE OPININ

Son comunicadores de las innovaciones.

Buscadores de opinin.
Conocedores del mercado
Consumidores sustitutos.

IDENTIFICACIN DE LOS LDERES

DE OPININ
La

manera

ms

fcil

de

encontrar a los lderes de

opinin consiste en detectar a

las personas que reciben una
remuneracin al proporcionar
su opinin como expertos.

Se refiere al proceso mediante el cual

LA DIFUSIN DE
INNOVACIONES

un nuevo producto, servicio o idea se

disemina a travs de una poblacin.

Los consumidores pueden clasificarse en los siguientes grupos segn qu tan

rpido adoptan la innovacin:

INNOVADORES:

Consumidores

que

siempre buscan productos novedosos y

los primeros en probarlos.

ADOPTADORES TEMPRANOS: Muy

interesados en tener aceptacin social.
Aceptan la innovacin porque otros ya la
adoptaron.

Los consumidores pueden clasificarse en los siguientes grupos segn qu

tan rpido adoptan la innovacin:

ADOPTADORES

TARDOS:

Consumidores que demoran en

adoptar la innovacin.

REZAGADOS: Son los ltimos

en adoptar la innovacin.

TIPOS DE INNOVACIN

SIMBLICAS

TECNOLGICA

Cuando transmiten un nuevo

Cambio funcional en el producto, por

significado social. Por ejemplo un

ejemplo un nuevo sistema de aire

nuevo diseo de automvil.

acondicionado.

Las innovaciones pueden clasificarse segn el grado en que exigen cambios en el

comportamiento de los adoptadores:

INNOVACIONES CONTINUAS

Una modificacin en un producto existente.

Un cambio ms pronunciado en un producto

INNOVACIN

DINMICA

CONTINUA

existente que produce algunos cambios en el

comportamiento.
TELEVISORES

POR
DE

ANTES

EJEMPLO
Y

AHORA

DIGITALES.

Producen un cambio ms importante en la

INNOVACIN DISCONTINUA

manera de vivir de las personas. Por ejemplo los

grandes inventos como el avin, la computadora,
entre otros.

REQUISITOS PREVIOS PARA EL XITO DE LA

ADOPCIN

Factores importantes para que un nuevo producto tenga xito.

1. Adecuacin:
2. Experimentalidad
3. Complejidad
4. Observabilidad

5. Ventaja relativa

PRCTICA GRUPAL

1.

Explique con sus palabras lo que es un grupo de referencia.

2.

Mencione 5 ejemplos de grupos de referencia.

3.

Por qu la comunicacin de boca a boca es ms confiable que la que se recibe por

medios de comunicacin formales?

4.

Mencione 5 tipos de productos donde los grupos de referencia ejercen influencia.

5.

Seale 4 ejemplos de productos servicios donde usara el poder de un lder de opinin.

6.

Cul es la utilidad de identificar a los lderes de opinin de los grupos de referencia?

7.

Explique con un ejemplo cada una de las clasificaciones en los grupos de referencia
segn que tan rpido adoptan la innovacin. (Innovadores, adoptadores tempranos,
adoptadores tardos, rezagados).

8.

Explique con un ejemplo de producto o servicio los Requisitos previos para el xito de
la adopcin.

9.

Por qu algunas compaas contratan a celebridades para promover sus productos?

De qu forma actan ellas como grupo de referencia?

10. Qu caractersticas debera tener una celebridad para ser seleccionada?
11. Adems de las celebridades, algunas compaas contratan expertos, voceros ejecutivos
y hombre comunes. Por qu?
12. Un beneficio de apoyarse en el grupo de referencia es la reduccin del riesgo percibido.
Por qu?