Вы находитесь на странице: 1из 16

LE MARKETING DU LUXE

ENJEUX POUR LES MARQUES EN 2006.


Les analyses dIpsos
A loccasion du Grand Prix du Luxe
STRATEGIES CONDE NAST IPSOS
28 NOVEMBRE 2005

Dcembre
2005
Dcembre 2005

-1 -

SOMMAIRE
1/ LES NOUVEAUX ENJEUX DU LUXE

p.3

2/ LEMERGENCE DU ME POWER

p.7

3/ LES FRANAIS LES PLUS RICHES : QUI SONT-ILS ?

p.9

4/ LUXE ET PUBLICITE

p.12

5/ LUXE ET CREATION DE MARQUES

p.15

Experts Etude :
Stphane Truchi (Ipsos France)
Valrie Chass (Ipsos Insight)
Marc Gicquel (Ipsos Insight)
Jean-Charles Grout (Ipsos Media)
Benot Tranzer (Ipsos ASI)
Laurence Nougaro Soubrane (Ipsos ASI)
Catherine Veill (Ipsos Insight Marques)
Conception / Rdaction :
Martine Ghnassia (Ipsos France)
Merci :
Virginie Mary (Cond Nast)

Dcembre
2005
Dcembre 2005

-2 -

1. Les nouveaux enjeux du Luxe


Les marques de luxe doivent raffirmer leur diffrence .
Stphane Truchi, Ipsos France.
Dans un environnement socio-conomique morose, o le citoyen-consommateur est
dsenchant, voire chroniquement inquiet, le luxe est une rponse cette socit que le
sociologue Robert Ebguy appelle La socit de consolation .
Le luxe est en fait un concentr de plaisir, un produit dindulgence, une rcompense
que lon saccorde personnellement dans une socit de plus en plus anxiogne et de
moins en moins gratifiante.
Pour illustrer ce propos, citons Gilles Lipovetsky, philosophe : Nayant plus foi en un
avenir qui serait mcaniquement meilleur et plus juste, il reste pour les individus lespoir
dun mieux tre, la fte des sens, lattente des beauts qui nous sortent de la grisaille du
quotidien. Le luxe nest plus la part maudite, mais la part du rve, de lexcellence et du
superlatif dont lhomme a besoin .
La motivation de plaisir devient aujourdhui la premire motivation dachat du luxe
auprs de ses acheteurs traditionnels.
Selon ltude Ipsos France des Hauts Revenus 2005 :

Le luxe est avant tout associ un plaisir personnel (55%)


Le luxe favorise un sentiment dappartenance un club dexclusifs (23%)
Le luxe permet daffirmer son statut (10%)

La rfrence sest donc dplace comme lexprime un trend setter de la nouvelle dition
de ltude Ipsos Trend Observer 2006 : Le luxe, ce nest pas ostentatoire, cest goste,
cest pour me faire plaisir moi .
Le luxe prend donc aujourdhui son ancrage dans une motivation forte de la socit
actuelle, sopposant aux annes 80/90 o lachat du luxe tait avant tout motiv par deux
dimensions : la distinction sociale et le paratre. Il napparat plus ds lors comme une
contrainte sociale dictant un comportement oblig.
Conscientes de cette volution, les marques du mass- market ou les marques premium
revendiquent aujourdhui de plus en plus le luxe, en faisant de cette promesse un levier de
revalorisation et de dsir pour leurs marques.

Dcembre
2005
Dcembre 2005

-3 -

En raction
Cot offre : Souhaitant tirer parti de cet engouement plus massif pour le luxe, les
marques de luxe ont eu tendance privilgier logique financire et marketing, oubliant
leur dimension familiale ou artisanale dorigine. Elles adoptent les pratiques du mass
marketing : lancements permanents, mgastores, publicit omniprsente, suivi des
tendances de mode, co-branding, scartant ainsi des codes fondateurs du marketing du
luxe : lexclusivit de la cible, la slectivit de la diffusion, et la discrtion de la
communication.
Ct demande : Le consommateur du luxe, vivant le luxe de faon non guinde et plus
personnelle, ne souhaite plus que la marque cherche le sduire en arborant badges, logos
et signes statutaires, mais au contraire en utilisant des leviers plus motionnels utiliss
aussi par le mass- market (interpellations des sens/plaisir).
Rsultat
Ce double mouvement de mass-marketisation du luxe opr la fois par les marques
du mass premium, en recherche de valorisation et de diffrenciation, et par les marques du
luxe, animes par des logiques financires et conomiques de plus en plus drastiques, cre
aujourdhui un risque de confusion entre les marques authentiques du luxe et les autres
marques. Ceci gnre de vrais risques de tension pour les marques du luxe. Plus que
jamais, elles se trouvent aujourdhui devant la ncessit de se raffirmer, doprer un
retour vers leurs fondamentaux, et de recrer un lien privilgi avec leurs clients.
Trois directions sont essentielles suivre pour les marques de luxe :
1/ Prenniser la vision de la marque, la rendre lisible par ses actes et sur-exprimer ses
codes identitaires.
A trop vouloir suivre la mode, on peut perdre son identit. Cest tout lenjeu dune
marque de luxe dont la vocation est de se situer en amont de la mode.
Citons ce propos Elyette Roux, sociologue du luxe : Le luxe ce nest pas la mode. Le
luxe, ce nest pas la tendance, cest ce qui reste lorsque la tendance est passe. La marque
de luxe ne doit pas suivre une tendance mais cest elle de crer la tendance .
Par consquent, le premier enjeu pour une marque est de raffirmer ce qui constitue sa
quintessence, en la rinterprtant de faon tonnante afin daccomplir le devoir
dinvention et daudace, propre la marque de luxe.

Dcembre
2005
Dcembre 2005

-4 -

Les composantes de la marque de luxe activer :

Raffirmer sa vision
Re-sacraliser le mtier
Sublimer ses codes identitaires
Se doter dune smantique propre au luxe

Raffirmer sa vision : Revenir ce qui fut la source de la marque et ce qui la


diffrencie : cest--dire, lide originelle, pas simplement son histoire mais plus que
cela, sa vision, son projet, sa mission. Chanel incarne la libert de la femme ; Vuitton, lart
du voyage
Re-sacraliser le mtier : Face un consommateur qui a besoin plus que jamais de preuves
tangibles de la vraie valeur dune marque, il faut revenir la dimension sacre du produit
en remettant lhonneur la comptence mtier et lauthenticit de la marque : c'est--dire
toute les facettes de laspect artisanal du luxe. Valoriser les savoir- faire, les sries
limites, les exemplaires uniques, les talents personnels, le sur- mesure autant de
dimensions qui refltent la culture, lducation du possesseur et qui le valorisent.
Sublimer ses codes identitaires : Reprer les codes forts de la marque, en triant dans son
patrimoine gntique et les sublimer dans toutes les expressions de la marque : identit
visuelle, design, dition, produits, packagings, mdia, site web
Adopter une smantique emprunte au vocabulaire des mtiers, de lartisanat, des savoirfaire du pass, des rituels afin la fois de tmoigner de lorigine part dune marque de
luxe et de sa prennit, comme une preuve que le temps na pas eu demprise sur son
savoir- faire.
2. Sintresser son client non pas comme un acheteur, mais comme un initi faisant
partie du cercle de la marque.
On ne peut pas considrer un client du luxe comme un simple acheteur mais comme un
individu faisant partie dun rseau de la marque ou de son cercle dinitis. Cest en
partageant avec lui des rites dachat, en lui enseignant des rites de savoir consommer, en
construisant pour lui des lieux dexception que ce sentiment dappartenance
communautaire va se construire.
Ex : le Celux Club Tokyo de Vuitton, qui pour ses clients, slectionne le must de toutes
les marques et produits du groupe LVMH, les plus en accord avec leur personnalit.
Ex : Dner au Cristal Room Baccarat Paris dans de la vaisselle authentique pour
redcouvrir les rites du savoir vivre.

Dcembre
2005
Dcembre 2005

-5 -

3. Surinvestir ce mdia essentiel quest le point de vente. Lacte dachat lui-mme ne


doit plus tre un plaisir honorifique mais un plaisir passant par lmotion, les sens et
lexprience ; un voyage initiatique au cur de la marque.
Contrairement aux marques du mass- market qui se prsentent davantage comme des
produits vendre, dans le luxe, il faut vendre et donner consommer toutes les
dimensions de la marque.
Consommer du luxe, cest consommer la fois un produit, une lgende/un mythe,
une tradition, des savoir-faire et un rite dusage , Gilles Lipovetsky.
Cest pourquoi, les marques de luxe doivent faire entrer leurs clients dans lexprience de
leur marque en les imprgnant sensoriellement des valeurs de la marque et de ses signes.
Le point de vente doit davantage devenir une enveloppe polysensorielle, ddie
limmersion du consommateur dans la marque, laissant au site Internet une fonction de
vente.
Ex : Le temple Vuitton qui, sur ses 1800m2, ne se contente pas de vendre ses produits de
luxe mais veut simposer comme une destination culturelle en soi.
Ex : Le mur des odeurs la parfumerie Frdric Malle Paris.

Dcembre
2005
Dcembre 2005

-6 -

2. Lmergence du Me Power
Les marques de luxe nchappent pas la remise en cause par le consommateur de
lautorit de la Marque. Plus que jamais, face un consommateur critique et mature, elles
doivent raffirmer leur comptence et leur vracit. Il faut justifier le X fois plus cher .
Marc Gicquel, Ipsos Insight.
Nous sommes passs dans le luxe, de lre de la marque Suprmatie lre du MePower . Ce nest pas une perte de pouvoir de la marque sur son client, cest une stratgie
visant mieux lengager dans la relation avec la marque pour in fine, mieux le fidliser .
Valrie Chass, Ipsos Insight.

Face ce nouveau contexte de remise en cause de lautorit de la Marque par le


consommateur, quelle attitude la marque doit-elle adopter?
Lre post-moderne marque lmergence dun nouveau consommateur, plus clair, plus
mature, qui prend sa vie en main ou en tout cas, qui pense en avoir la matrise. Les
vnements du 11 septembre ont dailleurs acclr ce processus. Aujourdhui, lintrt
personnel est devenu une philosophie de vie. Le Moi na jamais t autant au centre. Cela
impacte la relation entre la marque et le client. On assiste aujourdhui une inversion du
rapport de pouvoir. La marque ne peut plus imposer ses diktats, elle se doit de composer avec
un consommateur de plus en plus expert en consommation. Elle doit sans cesse raffirmer
auprs du consommateur son utilit, voire sa lgitimit en se mettant rellement son
service mais bien sr, sans pour autant devenir servile.
Lre de la marque suprme, celle qui impose ses diktats est rvolue. Les marques ne peuvent
plus tre injonctives. Le Just Do It de Nike est dpass. Nous sommes entrs dans lre du
Me-Power. Autrement dit, la marque se donne un nouveau rle : un rle de dlgation de
pouvoir au consommateur ; cest lui qui dcide de la relation quil veut avoir avec la marque,
de son intensit, de sa frquence.
Le Me-Power , est-ce pour la marque une perte dautorit ?
Non, pas proprement parler. Car le talent des marques fortes rside dans le fait de savoir
sadresser ce nouveau consommateur pris de libert, dindividualit, voire dinfidlit
mais sans perdre le contrle de la situation. La marque, dans le Me-Power ne perd pas son
pouvoir sur le consommateur. En fait, elle nourrit son dsir dindpendance vis--vis delle,
en lui donnant les outils de lautonomie. Tout ceci dans le but final de mieux lengager dans la
relation avec la marque, pour in fine, le fidliser.

Dcembre
2005
Dcembre 2005

-7 -

La marque de Luxe doit-elle aussi entrer dans lre du Me-Power ?


La marque de Luxe doit aller encore plus loin. Elle doit re-lgitimer son pouvoir auprs du
client, en lui donnant les preuves de son authenticit et de sa comptence. Mais pour que le
client puisse tre apte valuer la comptence de la marque, celle-ci se doit de le rendre
comptent son tour. Elle doit en faire un initi. Il suffit dobserver lvolution des sites
Internet des grandes marques de luxe qui axent une partie de leur contenu sur les preuves de
leur authent icit et sur les rites dutilisation des produits.
Et pourquoi, le Me ?
Face un consommateur qui se veut de plus en plus au centre, les marques de Luxe doivent
leur tour devenir plus exclusives et plus uniques afin dapporter leurs clients de rels
bnfices d individuation sociale et personnelle.
Comment cela se traduit-il concrtement ?
Cela se traduit par lapparition de nouvelles formes de luxe qui mettent globalement
l'accent sur les choix propres l'individu et sur son style de vie. Le Luxe dexprience par
exemple, permet chacun de vivre, tant dans sa sphre intime quextrieure, des
moments intenses de luxe (quipement Home Cinma, spas domicile ou dans des lieux
de prestige, lieux de vacances exclusifs, offres de services trs haut de gamme). Autre
exemple, le Luxe du sur-mesure, de lexemplaire unique, de ladresse exclusive permet
chacun de se sentir considr comme un initi.
Il sagit globalement dun luxe cocon, qui protge des tourbillons du monde extrieur.

Dcembre
2005
Dcembre 2005

-8 -

3. Les Franais les Plus Riches, qui sont-ils ?


Les Hauts Revenus nont pas tous des comportements identiques. Ils ne constituent pas
une population homogne mais ont des rapports diffrents au luxe .
Jean Charles Grout, Ipsos Media.
Huit typologies de consommateurs du luxe aujourdhui ont t dcrites dans cette tude.
Ce qui ouvre des nouveaux champs de rflexion dans la presse du luxe .
Virginie Mary, Directrice des Etudes des Editions Cond Nast.

La France des Hauts Revenus est un baromtre mdia- marchs ralis par Ipsos Media,
dont les rsultats sont publis tous les deux ans. Elle scrute la loupe 8% de la population
franaise appartenant des foyers disposant dun revenu annuel de + 55000.
Cette tude apporte des donnes de consommation (mdias, marques), de comportement
(dpenses du foyer, loisirs), dopinion (face au luxe, la marque, la nouveaut, la mode,
le commerce quitable, le bio) et de style de vie (dco, style vestimentaire, musique,
vacances).
La typologie qui est ic i prsente a t ralise pour les ditions Cond Nast, partir de la
8me dition de la France des Hauts Revenus.

Ce baromtre propose une vision sociologique du consommateur afin de


lapprhender dans toute sa globalit comportementale, aspirationnelle, ses
croyances, sa psychologie.

Cette tude montre quaujourdhui les comportements sexpliquent davantage par des donnes
de style de vie, dattitudes et dopinion que par des donnes socio-dmographiques. Les
Hauts Revenus nont pas tous des comportements identiques, ils ne constituent pas une
population homogne mais ont des rapports diffrents au luxe.

Ltude a permis didentifier 8 typologies de consommateurs du Luxe parmi les


Franais les Plus Riches :

1. Les Libres (14%)


Dun profil plus fminin, femmes actives, voire hyper-actives, trs autonomes, qui ne veulent
ngliger ni vie de famille, ni vie de couple, ni vie professionnelle. Comme elles veulent tout
russir, elles se mettent sous pression. Cest pourquoi, en compensation, elles ont besoin de
soffrir des moments de rcompense, de saccorder des gratifications personnelles et vont
craquer pour des achats coup de cur mais aussi pour des plaisirs trs personnels (sances de
SPA, massages, beaut). Elles ont par consquent des comportements de luxe totalement
dcomplexs et sont prtes dpenser gnreusement. Elles sont accrocs la presse fminine
et dco dans laquelle elles vont puiser inspirations et tendances.

Dcembre
2005
Dcembre 2005

-9 -

2. Les Technopodes (13%)


Moins de 35 ans, pour la plupart tudiants, adeptes des nouvelles technologies, ils sont les
premiers se ruer sur les produits high-tech nouvelle gnration, que ce soit en tlphonie, en
audiovisuel, en consoles de jeux. Ils ont une vie sociale intense, rythme par les sorties, le
cinma, les bars la mode, la musique et le sport. Ils ne portent pas une attention particulire
la mode vestimentaire, ils aiment le chic dcontract, sportswear avec ce quil faut de
nglig pour se diffrencier. Ils lisent la presse sport, loisirs et automobile.
3. Les Serial Shoppers (7%)
Dun profil fminin, plus jeunes que les libres, elles ne reprsentent que 7% (mais quest-ce
quelles consomment !). Elles sont hyper branches sur ce qui est mode, art, voyages, design
et consomment tout azimut : vacances, tlphonie, ameublement, quipement du foyer, et
bien sr vtements, accessoires de mode, produits de soin, beaut. Elles ont 3 leitmotivs :
nouveau, beau, original. Et pour elles, luxe est synonyme de plaisir personnel. Elles sont
forcment croqueuses de presse fminine, dcoration, gastronomie et art de vivre.
4. Les Flamboyants (8%)
Paratre est leur seconde nature. La marque est au cur de leur consommation, elle est pour
eux une faon daller leur essentiel : acheter rapidement, acheter ce qui signe leur
appartenance sociale, donc ce quil y a de plus rput et peu importe le prix. Ils ont plus de
25 ans, plutt provinciaux, vivant en couple. Ils adorent le flamboyant, dautres diraient le
bling bling : la voiture avec toutes les options, le home cinma et cest cela qui leur permet
de se diffrencier des autres. Le luxe pour eux est un badge social.
5. Les Intellos Rayonnants (13%)
Ce sont les plus riches de la typologie mais ils ne veulent pas pour autant tre assimils un
monde consumriste. Ils chinent, ils aiment le commerce quitable. Le luxe pour eux est trs
personnel, il correspond une qute individuelle, la recherche de loriginal, du cratif, du
produit exclusif. Davantage dans un objectif de se faire plaisir avec intensit, plus que de se
distinguer. Car pour eux, seuls les produits authentiques comme les produits de luxe sont une
source de sensations uniques, dmotions rares. Ils sont trs concerns par lactualit
culturelle, lart, le design, la littrature, le cinma et la politique. Ils sont par consquent de
trs gros consommateurs de presse (news, fminins, voyages, dco, gastronomie).
6. Les Seniors sereins (14%)
Ils ont ce que les autres catgories nont pas : du temps. Et ils en profitent, pour voyager, pour
se cultiver, pour dcouvrir, pour pratiquer des loisirs. Ils sont les adeptes des vacances dans
des lieux dexception, ils possdent une rsidence secondaire et en profitent.

Dcembre
2005
Dcembre 2005

- 10 -

Ils sont tout de mme attirs par les valeurs sres, classiques et plutt les petites marques
quils connaissent bien, qui font partie de leur univers et ceux de leurs proches. Ils lisent
beaucoup, livres, presse quotidienne, news magazines et culturels.
7. Les Casaniers (18%)
Ce sont les moins riches de notre typologie, ils se situent dans des tranches de revenus
infrieures 60 000 et ont environ 50 ans. Trs centrs sur leur sphre prive, ils sortent
peu, sautorisent peu de folie, consacrent la majeure partie de leurs ressources leur rsidence
principale, dont ils sont propritaires et quelques placement s bancaires. Le luxe est pour eux
quelque chose de rare que seul un tout petit monde peut soffrir, dont ils se sentent exclus. Les
valeurs sres ont leur prfrence. Point de vue consommation mdia : ils lisent peu.
8. Les Nantis ( 13%)
Ils restent trs attachs aux traditions, aux racines et aux valeurs sres. Ils cultivent un art de
vivre centr autour de la famille qui senrichit par lintrt quils portent la gastronomie, la
politique, lconomie, le bien-tre, lart, lhistoire, la littrature, la dcoration. Leur tenue
vestimentaire illustre parfaitement leur style de vie : ils la qualifient de classique, soigne et
adapte leur milieu social. Le luxe est une tradition qui se perptue de famille en famille.
Tout en disposant de revenus trs confortables, les nantis ont une diversit de consommation
proche de la moyenne de la population Hauts Revenus avec des critres de choix aussi
tangibles que le savoir-faire et le prix. Ils sont par ailleurs dimportants investisseurs dans les
produits dpargne mais aussi dans tout ce qui se transmet (ex : la cave vins). Ils privilgient
la presse vasion et dcouverte, gastronomie et art de vivre.
Les 8 types en projection
Univers culturel et spirituel
Intello rayonnants
13%

Sniors sereins
14%

Nantis
13%

Ouvert
sur le
monde
extrieur

Recentrage
sur la sphre
prive
Librs
Casaniers

14%

18%

Technopodes
13%

Serial
shoppers
7%

Flamboyants
8%

Univers matrialiste
Typologie - La France des Hauts Revenus 2005

Dcembre
2005
Dcembre 2005

- 11 -

4. Luxe et Publicit
Recrer la diffrence en publicit entre marques mass-premium et marques de luxe en
cultivant lmotionnel et le sensoriel .
Benot Tranzer, Ipsos ASI.
Le Total Art dans lexcution publicitaire est aussi une cl de diffrenciation .
Laurence Nougaro -Soubrane, Ipsos ASI.

Les frontires du luxe dans la publicit sestompent.

La publicit du Luxe, tout comme lensemble du secteur, nen finit pas de voir ses frontires
sestomper, seffacer. Quelque soit lapproche, par produit ou service, par cible, par mdia ou
par circuit de distribution, il est devenu aujourdhui impossible de dfinir prcisment le
Luxe.
Dune part, la publicit accompagne largement ce mouvement avec les grandes Maisons de
Luxe qui investissent plus fortement les mdias de masse pour pouvoir largir leur cible,
comme peut en tmoigner trs rcemment la campagne de lancement du nouveau Rouge
lvres de Guerlain KissKiss .
La cration sest chappe des medias traditionnels (PLV & presse magazine) pour descendre
dans la rue, sur les panneaux Decaux sans se galvauder. Auparavant, YSL et Dior ont tour
tour communiqu en affichage pour dautres lancements de produits maquillage (mascara,
rouge lvres). Laffichage nest dsormais plus le media de mass rserv aux seuls parfums
des Maisons de Luxe. Laffichage prsente maintenant des campagnes pour de nombreux
articles des Maisons de Luxe : lunettes (Dior, D&G, Chanel), accessoires personnels (Armani,
Mont Blanc, Weston), bijoux et diamants
Les objectifs de recrutement saccomplissent galement par llargissement des choix medias.
Notamment, dans la presse fminine, le choix des titres est parfois plus grand public, moins
litiste.
Dautre part, leffacement de cette frontire du luxe est le fait dacteurs traditionnellement
hors luxe, qui empruntent les codes du Luxe pour se repositionner.
Le travail fait par le Club Mditerrane en 2005 en est lillustration la plus flagrante. Les
crations LOral pour ses produits de maquillage soulignent aussi cette volution.

Ces mouvements obligent les marques de luxe renforcer leurs lments de


diffrenciation dans la communication.

Dcembre
2005
Dcembre 2005

- 12 -

Deux grands axes :


1/ Cultiver lmotionnel et le sensoriel en publicit afin de se diffrencier des marques
du mass-premium.
La publicit du Luxe reste encore trs diffrente du reste de la publicit tant dans la nature des
messages que dans la manire dont ils sont dlivrs.
Pour les messages publicitaires, la premire chose rappeler concerne les bnfices
exprims. Ceux-ci doivent tre de nature motionnelle ou sensorielle et jamais rationnelle.
Ainsi, Fauchon vend de la gourmandise, Hermes de la libert, Dior Kiss de la sensualit
mais toujours renforcs par des dimensions statuaires et litistes.
Lautre point de diffrenciation fort du Luxe est sa capacit inventer des univers
intimement lis la Marque (plus quaux produits) et qui ensuite constituent des codes de
marque trs forts. Citons par exemple lunivers tribal de Dolce & Gabana, le bain dor de Dior
Jadore ou lunivers sportif de Tag Hauer. Toutes les grandes campagnes sont celles qui
racontent des histoires simples, potiques, provoquant lenvie de simmerger dans lunivers de
la marque (Herms par exemple avec sa campagne Au fil du fleuve ).

2/ Le Total Art dans lexcution publicitaire est aussi une cl de diffrenciation.


Concernant la manire dont sont dlivrs les messages publicitaires, la publicit du Luxe se
distingue des autres secteurs publiciss par une diffrentiation dans lexcution. Un soin,
une attention toute particulire donne cette dimensio n artistique unique. Les photos sont des
uvres dart.
Evidemment, la contribution de certains artistes, des photographes en particulier mais aussi
lempreinte des directeurs artistiques des grandes Maisons de Luxe favorisent cet aspect.
Lorsque Jean-Baptiste Mondino prsente lAir du Temps de Nina Ricci, quand Jean-Paul
Gaultier lance ses parfums Classique, le Mle et Fragile, lorsque Heidi Slimane mne la
direction artistique de la campagne du nouveau parfum masculin de Dior, on sait quon est
dans le Luxe et pas tout simplement dans la mode.
La prsence de nombreuses stars est aussi un phnomne qui accentue cette note
artistique : les marques internationales cherchent des porte-paroles de notorit
mondiale et la hauteur de leur talent.
Inaugur par la saga des campagnes Chanel N5, le mariage publicitaire des stars et des
Maisons de Luxe semblent saccentuer. Aujourdhui, limage de Chanel Couture passe par
celle de Vanessa Paradis, de JAdore par Charlize Thron, de Louis Vuitton par Uma
Thurman, de Tag Heuer par Steve Mac Queen et Tiger Woods, de Omega par Pierce Brosnan
et Nicole Kidman, de Lancme par Ins Sastre, de Givenchy par Liv Tyler, de Versace par
Demi Moore.

Dcembre
2005
Dcembre 2005

- 13 -

Mais l aussi le besoin de diffrenciation simpose car les marques du mass-premium


utilisent de plus en plus le langage des stars et participent au brouillage des codes. (Sarah
Jessica Parker pour Gap par exemple ou Karl Lagerfeld pour H&M).
Par consquent, les marques de luxe ont des critres de slection de leurs gries extrmement
prcis.
Elles doivent non seulement tre rassurantes avec des visages connus mais tre distinctives
dans le fond : elles doivent tre des rincarnations vivantes des marques. Plus quune
illustration de la marque, les stars des marques de luxe sont lesprit de la marque et de son
crateur. Demi Moore incarne le caractre sulfureux, clinquant et libre de Versace. Nicole
Kidman, modle de perfection, de passion et dindpendance est tout lesprit Chanel comme
ltaient auparavant Ins de la Fressange ou Carole Bouquet.
Le public, les clients ne sy trompent pas car ils reprent trs bien lensemble de ces codes de
communication.

Dcembre
2005
Dcembre 2005

- 14 -

5. LUXE ET CREATION DE MARQUE


Dans le luxe, les noms de marques doivent venir rveiller lgo de la marque. Il faut
savoir puiser et retraduire par sa smantique, cette relation fusionnelle qui existe entre la
marque et le client du luxe. Cest ainsi que les noms de marques de luxe se diffrencient de
celles du mass-premium .
Catherine Veill, Ipsos Insight Marques.

Votre mtier en deux mots ?


Notre mtier porte sur lidentit textuelle des marques. Nous crons des noms de marques, de
produits, de gammes, de sites, denseignes. De faon plus globale, nous intervenons pour
dfinir la smantique de la communication de la marque travers son langage.
Comment vous distinguez-vous des agences de cration de noms ?
Nous nous diffrencions des agences de cration de noms en nous aidant de toute la valeur
ajoute que peut apporter un institut dtudes.
Notre activit soriente autour de deux ples principaux : la cration de noms qui sappuie sur
des tudes exploratoires permettant didentifier les insights consommateurs, et le test de
noms, pour lesquels nous utilisons des mthodes danimation crative et projective. La finalit
de notre activit est de dfinir les axes fondateurs de la nouvelle identit crer et les
contours visuels, motionnels, sensoriels du nom. Autant dlments indispensables la
constitution du cahier des charges de lagence de design.
Votre exprience dans le Luxe ?
Notre exprience du luxe est assez large. Nous avons travaill pour de nombreuses marques
telles que Dior, Givenchy, Boucheron et Cartier pour les lignes Lune, So Pretty, Dlice,
Dclaration. Nous avons galement trava ill pour des marques automobiles haut de gamme
comme le Touareg de Volkswagen, la 607 Fline de Peugeot et pour lenseigne lAtelier
Renault.
Avez-vous une mthode spcifique au Luxe ?
Nous navons pas de mthode spcifique au Luxe, mais une approche de linnovation bien
nous. Linnovation telle que nous la concevons dans notre mtier consiste avoir un regard
circulaire sur ce qui se passe dans des univers analogiques, plutt que de rechercher la
nouveaut au sens propre du terme. Dans beaucoup de cas, la transposition analogique est la
base de linnovation. Revisiter lunivers de la grande consommation ou de lalimentaire
permet de communiquer de faon surprenante et inattendue sur un produit de luxe.

Dcembre
2005
Dcembre 2005

- 15 -

Ne croyez-vous pas que cela cre des risques de confusion entre les univers du luxe et du
mass-market ?
Non, il faut que ces deux mondes restent distincts. Lutilisation de termes dune simplicit
extrme, apposs dans lunivers du luxe donne majest, puissance et vidence la marque de
Luxe. La smantique doit tre signifiante. Nous ne sommes pas dans le fabriqu mais
dans lauthentique , dans le non-paillettes . Il faut revenir la source originelle de la
marque et de son produit afin de valoriser le mtier, le savoir-faire et les hommes qui sont
derrire ces marques et ces produits. Avec le Luxe, nous sommes dans le monde de
lartisanat, du fait main en opposition lindustriel.
Pouvez-vous nous illustrer ce point au travers de quelques cas de noms de marques que
vous avez dvelopps pour le Luxe ?
Dclaration de Cartier : Ce nom se rapporte lamour. Lorsquon sait que Cartier est la
marque de lengagement (alliance aux trois anneaux), le choix de ce nom fait sens avec la
marque. Ce terme sinscrit dans lADN de Cartier, jusque dans son criture, puisquon
retrouve le nom Cartier dans le nom Dclaration. Dautres grandes marques de
Luxe reviennent leur essence par ce procd : Jadore de Dior, Mania dArmani
No Surgetics de Givenchy : Le dfi relever tait de parvenir rendre lgitime dans
lunivers du soin cosmtique et de la haute technologie, une marque issue de lunivers de la
haute couture par essence irrationnelle, thre, inspire. Il fallait exprimer de faon
pertinente et avec conviction la nature de loffre. Pour cela, nous avons fait le choix davoir
un nom exprimant le bnfice client. Et sur un plan smantique, nous avons jou la carte de
laudace, de la provocation, du paradoxe, qui sont autant de codes chers au luxe.
Atelier Renault : Ce nom reflte lessence mme du mtier de lautomobile en faisant
rfrence au garage. La vulgarisation de ce terme associ une marque aussi prestigieuse que
Renault et une vitrine de luxe sur les Champs Elyses met lenseigne en majest.

Dcembre
2005
Dcembre 2005

- 16 -