TEMA 1

COMENTARIO SOBRE ESTRATEGIA DE MARKETING

Para PETER DRUCKER la empresa tiene dos funciones bsicas

Marketing
Innovacin

El marketing es importante pues constituye el proceso mediante el cual la

empresa genera valor para sus clientes elegidos.
Valor entonces no est compuesto simplemente por el producto o servicio
que la empresa ofrece al cliente, sino por el beneficio que recibe el cliente.
Para capturar mercado por precios primero se debe haber creado valor.

LAS 5 C DE MARKETING

CLIENTES.- Qu necesidades queremos satisfacer?

COMPAA.-De qu competencias tenemos para satisfacer? y De qu
recursos disponemos?

COMPETENCIA.- Qu otras compaas satisfacen las necesidades?

COLABORADORES.- De quin necesitamos y cmo lo motivamos?
CONTEXTO.- Qu otros factores sociales, culturales, polticos, etc.
nos limitan?

Sesmentacin de
mercado

CREAR VALOR
Mercado objetivo

Posicionamiento

CAPTURAR VALOR

Las 4 P de marketing (MIX)

SOSTENER VALOR

ADQUISICION DE CLIENTES

RETENCION DE CLIENTES

BENEFICIOS

CREAR VALOR
MERCADO OBJETIVO.- Actualmente se debe pasar de atender a mercados
extensos a MERCADOS DE UNO es decir satisfacer las necesidades
individuales, la idea es adaptarse al cliente.
SEGMENTACION DE MERCADO.- Diferenciar a los clientes potenciales,
puede ser DEMOGRAFICA, GEOGRAFICA o por ESTILOS DE VIDA

MERCAD
O/
MASAS

SEGMENTO
S

NICHOS

INDIVIDU
O

POSICIONAMIENTO.- Posicin que la empresa quiere ocupar en la mente

de los clientes. Se basa en nuestra aspiracin, competidores y nuestras
competencias para lograrlo. SE DEBE HACER UNA DECLARACION EXPLICITA

CAPTURAR VALOR (Neil Borden)

Producto
Punto de partida / plaza (canales de distribucin)
Promocin (estrategia de comunicacin)
Precio

PRODUCTO
No solo la cosa en s, sino el conjunto de beneficios obtenidos por el cliente.
A esto se denomina VALOR, y suministrarse a travs de El producto fsico, la
marca, la reputacin de la empresa, informacin, servicios postventa,
reparaciones, etc.

DECISIONES SOBRE LINEAS DE PRODUCTOS

Lnea de productos.- Es un grupo de productos relacionados
entre s, pero su venta es individual.
Mezcla de productos.- Es el conjunto de todas la lneas de
productos.

AMPLITUD.- (ANCHURA) Cuantas lneas ofrecer la empresa?

o LINEA CHOCOLATES, LECHES, PANES

LONGITUD.- Cuntos artculos habr en la lnea que cubran los

segmentos de precios?
o LECHES NATURAL y DESLACTOSADA
PROFUNDIDAD.- Cuntas variedades tendr cada producto dado?
o LECHE DE 1 L o 350 ml
CONSISTENCIA.- Qu tan cercanas son nuestras lneas? Se parecen?
o LECHES y YOGURT muy cercanas pues son lcteos, otros casos
no son tanto.

DECISIONES SOBRE ARTICULOS INDIVIDUALES

Se refleja a nivel interior de la lnea, puede ser para:

Reposicionar el producto en la lnea

Suprimir el producto de la lnea
Mejorar el rendimiento del producto
Introducir un nuevo producto a la lnea
Introducir un nuevo producto para tener una nueva lnea

DECISIONES SOBRE PRODUCTOS NUEVOS PROCESO DE

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

IDENTIFICAR
LA
OPORTUNID
AD
PLAZA

DISEO

PRUEBAS

LANZAMIENTO

/ PUNTOS DE PARTIDA / CANALES

Es la red o conjunto de mecanismos a travs de los cuales la empresa sale

al mercado y entra en contacto con los clientes desde la generacin del
pedido, entrega y postventa.
Las actividades a desarrollar en los canales de distribucin dependern de
los siguientes puntos: (Kash Rangan)

Informar del producto

Adaptar el producto al cliente
Garanta de calidad del producto
Tamaos de lotes
Surtidos de productos (amplitud, longitud y profundidad de las lneas)
Disponibilidad
Servicios post-venta
Logstica

GESTION
DEL CICLO
DE VIDA

DISEO DE CANAL

Distribucin directa o indirecta. Es decir sin intermediarios o con

intermediarios.
Para decidir la longitud del canal se debe considerar:
o Concentracin de clientes.- Si son pocos los clientes
potenciales es mejor venta directa, si son muchos es mejor
canales amplios.
o Grado de control o importancia de contacto.- En algunos casos
es mejor una venta directa porque se puede dar un trato
personalizado a cada cliente y garantizar una atencin
adecuada.
La anchura del canal es el nivel de masificacin del producto, por
decir podemos optar por poner el producto en todo tipo de tiendas y
locales o solo en tiendas especializadas.

GESTION DE CANALES

Definir las responsabilidades de los miembros del canal

Definir metas individuales
Asignar nichos o limitar geogrficamente, etc.

PROMOCION /

COMUNICACIN DE MARKETING

La forma en la que nos comunicaremos con los clientes a fin de seguir la

jerarqua de efectos
C
O
M
PR
CONVICCIO
A
N
PREFERENCIA

UDT.- UNIDAD DE
TOMA DE
DECISIONES.- Quien
decide comprar puede
ser el usuario

ACEPTACION
CONOCIMIENTO
CONCIENCIA

Las tareas de la planificacin estratgica de comunicacin en marketing

son:

Mercado.- A quienes est dirigida la comunicacin

Misin OBJETIVOS
Mensaje.- Que queremos decir

Medios.- Que canales de comunicacin se utilizaran

Moneda COSTO.- Presupuesto de la ejecucin
Medicin.- Como se valorar el impacto.

TIPOS

PUBLICIDAD
PROMOCIONES

PROMOCIONES AL POR
MENOR

FABRICANT
E

GREMIO
MAYORIST
AS

COMPRAD
OR FINAL

PROMOCIONES PARA
CONSUMIDORES

PROMOCIONES
COMERCIALES

RELACIONES PUBLLICAS.- Antes conocidos como publicity, no tienen

altos costos y no tienen relacin directa con los medios, sino con
actividades de todo tipo.

VENTA PERSONAL.- Es aconsejable mientras exista ms complejidad

en el producto, una ventaja es que depende de ste la compra y
puede cerrar tratos, la comunicacin es fluida y en ambos sentidos y
la retroalimentacin es instantnea.

ESTRATEGIAS DE EMPUJE O TIRON

EMPUJE.- Incentivar a los intermediaros a vender el producto.

TIRON.- HALE.- Hacer que el consumidor finalista insista en adquirir
el producto.

PRECIO

De los anteriores mix (PRODUCTO, PLAZA Y PROMOCION) se puede conocer

el valor que la empresa est ofreciendo al cliente, el PRECIO debera ser
siempre menor o igual a este precio.
ESTRATEGIAS DE PRECIO

EXOFILIACION.- Enfocarnos en los clientes con mayor valor, es decir

vender productos de alto valor a precios altos.
PENETRACION.- Vender productos a precios bajos, la idea es ganar
clientes, esto se puede utilizar en las siguientes circunstancias:
o Clientes sensibles al precio
o Economas de escala
o Capacidad de produccin
o Amenazas de la competencia

ADAPTACION DEL PRECIO AL CLIENTE.- Es muy til cuando se trata de

satisfacer a clientes que tienen diferentes percepciones del valor que la
empresa les otorga, entonces se puede dar diferentes precios a diferentes
clientes, bajo las siguientes formas:

Desarrollar lneas de productos de bajos precios.- Iphone 5c

Desarrollando disponibilidad de precios inferiores.- Solo en algunos
lugares por ejemplo.
Otorgando algunos servicios extra.- Por ejemplo pagas ms recibes
servicios post venta.
Descuentos por cantidad.- Dependiendo de los volmenes de compra.

LIDERAZGO DE PRECIOS.- En muchas ocasiones la competencia es tanta y

tan sensible a los cambios en las polticas de precios de los competidores
que se ha llegado a reducir los precios al mximo de no generar beneficios
atractivos para las empresas. La idea es asegurar que las decisiones de
precios de la empresa no tengan un impacto negativo en el sector.

FRAGMENTACION.- Es resultado de muchos

competidores que crean variantes de un
producto, por ejemplo el mercado original
estaba compuesto por personas que toman
leche, luego se fragmento y el mercado ahora
busca leche deslactosada, o descremada, o
saborizada, etc. el MERCADO SE ACHICA