Mdulo 2.

Qu es la calidad en el
servicio?
Resumen de aprendizaje

Introduccin
En la actualidad, la bsqueda de la calidad en los servicios representa una de las
principales tendencias en cualquier rubro o sector econmico empresarial,
organizacional, institucional, entre otros aspectos, y es precisamente esta calidad
lo que distingue a las empresas u organizaciones con xito de aquellas que
permanecen en la media.
La calidad del servicio es la base de la supervivencia de una entidad: la
competencia y la existencia de clientela cada vez mejor informada son dos factores
que contribuyen a esta concienciacin.
Es posible entender la evaluacin de la calidad de un servicio llevada a cabo por la
clientela o poblacin consumidora a partir de los diferentes modelos que han sido
desarrollados en este terreno estos ltimos quince aos. Los tres modelos ms
reconocidos habitualmente proponen que la calidad que se percibe de un servicio
es el resultado de una comparacin entre las expectativas de la clientela y las
cualidades del servicio.
El Modelo de Sasser, Olsen y Wyckoff (1978): se basa en la hiptesis de que quien
adquiere traduce sus expectativas en atributos ligados tanto al servicio base (el
que es el porqu de la existencia de la empresa/organizacin) como a los servicios
perifricos. Para evaluar la calidad del servicio, la clientela puede optar por uno de
los siguientes planteamientos:
1. Seleccionar un nico atributo de referencia
2. Seleccionar un nico atributo determinante con la condicin de que el resto
de atributos alcancen un mnimo de satisfaccin.
3. Considerar el conjunto de atributos segn un modelo compensatorio
El Modelo de Grnross (1984), sugiere que la calidad funcional es ms
determinante que la calidad tcnica y que el encuentro entre la persona que presta
el servicio y quien lo recibe, constituye el fundamento de la calidad. Propone tres
factores que determinan la calidad de un servicio: la calidad tcnica, la calidad
funcional y la imagen de la organizacin que percibe el cliente
El Modelo de Parasuraman, Zeithami y Berry conocido como modelo SERVQUAL:
considera que la calidad del servicio es una nocin abstracta debido a las
caractersticas fundamentales del servicio, pues ste es intangible, heterogneo e
inseparable. El modelo SERVQUAL distingue la Calidad Esperada de la Calidad
Percibida, a partir de la observacin de cuatro factores que implican la ausencia de
calidad:

La ignorancia de las expectativas de la clientela, por parte de la organizacin.

La inexistencia de normas.
La discordancia entre el servicio ofrecido y las normas.
El incumplimiento de las promesas por parte de la organizacin.

Se admite que ofrecer calidad significa corresponder a las expectativas de la

clientela o incluso sobrepasarlas, los principales componentes de la calidad del
servicio son: carcter tangible, fiabilidad, rapidez, competencia, cortesa,
credibilidad, seguridad, accesibilidad, comunicacin y conocimiento de las y los
usuarios.

2.1. Definicin de calidad en el servicio

La calidad es un concepto formulado a la luz de la percepcin de quien compra o
consume y slo puede definirse con base en las especificaciones que satisfagan sus
necesidades. En otros trminos, quien consume determina qu es la calidad.
La calidad de un servicio tiene dos dimensiones: una instrumental (que describe
los aspectos fsicos del servicio) y otra relacionada con las caractersticas
funcionales (que describe los aspectos intangibles o psicolgicos del servicio). La
percepcin de la calidad puede ejemplificarse de la siguiente manera:
Imagen 1. Percepcin de calidad tcnica y funcional

Fuente: Cobra (2001).

2.1.1. La investigacin de la calidad del servicio

La investigacin de las expectativas de quien consume es el primer paso para
establecer estndares de calidad para un servicio. La investigacin de calidad,
denominada ServQual, busca medir la satisfaccin o insatisfaccin de quien
consume con relacin a determinado servicio.

En 1991, Bolton y Drew desarrollaron una metodologa de comparacin de la

calidad basada en la relacin entre el proceso de no confirmacin, la expectativa y
el desarrollo del servicio en consonancia con respecto a la expectativa real de la
calidad del servicio.
Imagen 2. Metodologa de comparacin de la calidad de Bolton y Drew

Fuente: Cobra (2001).

La calidad del servicio se obtiene a partir de la relacin entre la no confirmacin de

la expectativa y el desempeo del servicio. Si el desempeo del servicio no est en
consonancia con la calidad esperada, es seal de que no se confirma la expectativa.

2.1.2. Investigacin regular junto a quien consume el servicio

El empleo de un panel de personas consumidoras para opinar acerca de la calidad
del servicio es una prctica saludable que lleva con frecuencia al mejoramiento del
desempeo del servicio, adems de que tambin puede servir de prueba para
efectuar modificaciones o innovaciones en los servicios.
Una buena prctica es cambiar con frecuencia a las personas que integran el panel
para evitar vicios de opinin, puesto que quienes integran durante mucho tiempo
un panel tienden a ser benevolentes o demasiado crticos.
Un mtodo de investigacin de evaluacin muy utilizado consiste en escuchar a las
personas que han comprado un servicio, pues poco despus de la transaccin stas
personas tienen vivas en la memoria sus expectativas y pueden evaluar si el
servicio correspondi o no a ellas.
El anlisis de la calidad debe ser amplio y obliga a incluir la expectativa de la
clientela tanto antes como despus del consumo del servicio, junto con su
percepcin de los beneficios obtenidos.

2.2 Los valores organizacionales y la calidad

La calidad de los servicios est ocupando un lugar primordial, al convertirse en un
factor competitivo en todos sentidos. El rol del personal que se encuentra cara a
cara con la poblacin usuaria, ha sido reconocido como muy importante y su
desempeo es determinante en la obtencin de niveles superiores de satisfaccin
de la clientela y en la eficiencia y eficacia organizacionales.
La importancia del factor humano en la calidad demanda integrar otros enfoques
de gestin de actualidad. La direccin por valores es una nueva herramienta de
liderazgo estratgico.

2.2.1. Los valores en el mbito organizacional

El autor Zytowsky (1970) fue de las primeras personas que defini los valores en
las organizaciones laborales como conjunto de conceptos, los cuales median entre
la orientacin afectiva de la persona y las clases de objetos que ofrecen una
satisfaccin similar.
Super (1995) define los valores como el refinamiento de las necesidades a travs
de la socializacin de la persona, los cuales son alcanzados por medio de
actividades, asimismo establece que una necesidad como la de ayudar a otras
personas se convierte en la importancia dada al valor altruismo, por lo tanto una
persona que asigna prioridad a este valor puede alcanzarlo y satisfacer su
necesidad de ayuda a otras personas, desempeando una ocupacin como el
trabajo social o la docencia.
Garca y Dolan han propuesto un Modelo Triaxial de la Direccin por Valores, que
se compone de los grupos de valores siguientes:
Valores prxicos. Praxis: obrar, actuar, prosa. Estn orientados al control
profesional de los resultados del sistema: eficiencia, rapidez, medicin,
entre otros.
Valores poiticos. Poiesis: hacer, generar, parir, poesa. Orientan su
apertura creativa o su bienestar emocional: imaginacin, curiosidad,
ilusin, buen humor, equilibrio trabajo-vida, entre otros aspectos.
Valores ticos: son los que orientan cmo comportarse con otras personas
para aspirar a ser dignamente personas, por ejemplo, el respeto, la
generosidad, la honestidad, la dignidad, la solidaridad, la equidad, la
cooperacin y el dilogo.
Los valores son los elementos motivadores ms poderosos y profundos de la
accin personal, grupal y organizacional. Son la esencia de la ideologa de la

organizacin y en los procesos cotidianos son el cauce estratgico para alcanzar el

estado deseado.
El principal beneficio que se deriva del uso de los valores en la organizacin y que
justifica su para qu, est en que la accin de quienes dirigen y del personal tenga
sentido, pero en funcin de ciertos valores jerarquizados, que conforman su
ideologa y deben estar orientados al logro de objetivos y estrategias.
Si una organizacin no establece ni transmite adecuadamente sus valores a todo el
personal, ser complicado el lograr desarrollar y fomentar una cultura de servicio
orientada a la clientela.

2.3 La cultura de servicio de la empresa u organizacin

La cultura es el patrn por medio del cual todas las personas que pertenecen a un
grupo o sociedad se educan e incorporan a la actividad del mismo. La cultura es
mvil y dinmica, ya que cambia en funcin de los retos que enfrentan los grupos.
A todas las organizaciones les afectan los cambios independientemente de que
sean manufactureras, de servicios e incluso de beneficencia. Por otra parte, los
grandes cambios son el fruto no de una sino de muchas causas. Por ello, las
organizaciones modernas requieren de un cambio de cultura hacia la calidad
Una cultura de servicio no se consigue de la noche a la maana, se puede lograr
contando con una gua de acciones correctamente direccionadas, que
continuamente se estn evaluando con la finalidad de descubrir si realmente se
estn alcanzando tanto los objetivos como las metas, con relacin a la satisfaccin
de la clientela.
Existen varios motivos por los cuales una organizacin de cualquier tipo, debe
contar con una cultura de servicio, algunas de esas razones pueden ser: la clientela
es la razn de ser de una organizacin, diferenciacin, ventaja competitiva,
clientela ms leal, y si la compaa no se preocupa por su clientela, la competencia
s lo har.
Para que se pueda generar una cultura de servicio en la organizacin, es
preponderante que se involucren todas las reas de la misma, y que stas se
apropien por completo de los objetivos de la institucin, que el personal se sienta
identificado con los valores de la organizacin y sobre todo, visualicen las
experiencias de su clientela, que puedan percibir en carne propia los reclamos que
externan, y se capaciten para responder correctamente ante cualquier incidente
que pueda surgir.

2.4 La calidad como parte sustantiva de la Visin de la

organizacin
La cultura organizacional es un sistema de smbolos compartidos y dotados de
sentido que surgen de la historia y gestin de la compaa, de su contexto
sociocultural y de sus factores contingentes (tecnologa, tipo de industria, entre
otros factores).
Como puede verse la cultura organizacional conlleva la aplicacin de todo un
sistema al interior de la misma, con la finalidad de que el personal que la integra
realice actividades y acciones en conjunto que le permitan alcanzar los objetivos y
metas establecidas.
Por lo tanto, el desarrollo de una cultura de calidad en la organizacin debe
analizarse desde el punto de vista global de la misma, pero sin ignorar el aspecto
de la cultura individual.
La calidad debe fijarse como una filosofa en el modo de operar de las
organizaciones, ya que hoy en da, es necesario cumplir con los estndares de
calidad para lograr entrar a competir en un mercado cada vez ms exigente; para
esto se debe buscar la mejora continua, la satisfaccin de la clientela y la
estandarizacin y control de los procesos.