UNIVERSIDAD DE CIENCIAS COMERCIALES

PUBLICIDAD I

DOCENTE:
Lic. Henry Fernando Palma Vivas

Matagalpa, enero de 2016

QUE ES PUBLICIDAD?

Caractersticas de la publicidad
Persuasin.- La publicidad se caracteriza por tratar de persuadir al pblico sobre los beneficios
de algn producto o servicio determinado, exponiendo las virtudes del mismo y en algunos
casos ocultando sus defectos o deficiencias, procurando persuadir a los receptores del mensaje
sobre la conveniencia de adquirir tal o cual producto o de un determinado servicio, en
detrimento de otros a los cuales en ocasiones se les hace mala publicidad, exponiendo defectos
reales o inexistentes.
Informar.- Busca informar sobre aquello que se publicite, dando detalles sobre el servicio o
detalles del producto, para que el receptor tenga una idea pormenorizada del objeto que se
promociona.
Originalidad.- Mediante la originalidad busca no caer en la monotona que causa que las
personas evadan la publicidad, con ello logra llamar su atencin para luego enfocarla en aquello
que se est anunciando.
Novedad.- Se trata de hacer ver como una novedad aquello que se publicita, o que aquello que
ya se conoce tiene algn cambio significativo que le convenga de alguna manera al posible
cliente o comprador.
Constancia.- Es comn que los anuncios publicitarios tanto en medios electrnicos como
impresos, se repitan para que la informacin quede reforzada en la mente de quien vea o
escuche la publicidad.
Frases publicitarias.- Se utilizan frases pegajosas con las que se mantenga el mensaje o
parte del mensaje en la mente del receptor, ya sea de forma consciente o inconsciente, para que
el producto est presente en la mente de la persona y predisponerla favorablemente a aquello
que es publicitado.
Herramientas.- Se usan herramientas como msica, e imgenes que se mantengan en la mente
consciente o inconsciente, y que el cerebro relacione con el producto, o que la mente relacione
el producto con algn evento placentero o agradable. Ejemplo de ello sera que un determinado
jabn adems de limpiar el cuerpo, diera la sensacin de bienestar, introduciendo imgenes de
una persona que use dicho jabn y que esa persona se sintiera bien al usarlo, haciendo que de
manera inconsciente el receptor de la publicidad, se haga la idea de que al usar ese producto l
sentir dicha sensacin de bienestar.

Entre las herramientas que usa la publicidad est la msica o el uso de determinados sonidos,
con los que se llama la atencin de la persona, o tratan de influir en su nimo. Otra herramienta
muy usada son las imgenes coloridas, con las que se llama la atencin de la persona hacia el
anuncio.
Medios para llegar al pblico.- La publicidad se vale de diversos medios para poder llegar a la
mayor cantidad de personas posibles, desde medios impresos tales como carteles de tamaos
varios, hasta textos e imgenes dentro de Peridicos, Revistas, Gacetas, Libros, e incluso cartas,
(estas ltimas suelen hacerse de forma relativamente personalizada, para dar la impresin de
cierta familiaridad con la persona a la que se dirige), o como los medios electrnicos, como
Radio, Televisin, Telefona fija y Mvil, e Internet, en donde se introduce la publicidad en las
diversas pginas que son ingresadas por un usuario, combinando textos, imgenes, videos y
sonidos.

Para qu sirve la publicidad?

Hace algn tiempo, hablaba por telfono con alguien

literalmente, necesitamos un anuncio que venda mucho.

cuando

me

pidi,

He de reconocer que semejante pedido me dej algo perplejo durante unos minutos. Cuando
reaccion, intent explicarle, utilizando todo el arsenal retrico que pude reunir, que aquello era
un pedido absurdo e improcedente. Pero para entonces, ya me haba colgado, o se haba
dormido, no lo s, pero el caso es que yo ya estaba hablando solo.
Esto es mucho ms frecuente de lo que parece. Se pone en la publicidad una expectativa y una
confianza en su supuesto poder mgico completamente exagerada e irracional. Muchos
cargan sobre los hombros de la publicidad todo el peso del marketing, confundiendo un
trmino con otro. Y claro, a la hora de los resultados llega la decepcin. Y con ella, la frase: la
publicidad no funciona.
As las cosas, y aprovechando las ganas aun de acabar aquella conversacin telefnica, hoy he
pensado: para qu sirve la publicidad? Creo que puedo explicarlo de una manera en la que
podramos ver tambin algunas formas interesantes de mejorar su rendimiento, reducirla e
incluso, prescindir de ella. All vamos.

Hay versiones y variantes para todos los gustos, esta es slo una ms de ellas.
Ya todos sabemos que estas son las etapas que debera atravesar una persona para convertirse en
cliente de un producto o marca. Pero tambin, si cambiamos la ptica, son las etapas que debe
atravesar un producto, o marca, para relacionarse con una persona. Por qu se tiende a ver
como un camino de una sola direccin? Es una va de dos sentidos.
As que agreguemos una segunda capa con los objetivos para la marca en cada etapa:

Bien, esto nos deja ms o menos claro qu tiene que hacer la marca en cada etapa. O dicho de
otra forma, cul debera ser el objetivo para la marca en cada fase del funnel. Ahora bien, como
he dicho, esto es un camino de 2 vas. Nadie lo transita slo, las marcas salen a buscarnos y
nos llevan de la mano, no sea cosa que nos perdamos o confundamos el camino. O al menos
eso debera hacer.

De un modo simplificado, podramos aadir una tercera capa con la forma en que las marcas
salen a buscarnos y los recursos que utilizan para ello:

Vamos a explicar un poco esto. Lo interesante de este modelo es que permite ver rpidamente
como influyen los recursos en las distintas etapas del funnel: Si sabemos en qu etapa los
estamos perdiendo, sabemos en qu recursos tenemos que invertir. O lo que es lo mismo, a
la hora de tomar decisiones estratgicas sobre el presupuesto, podemos ver cmo afectar al
funnel la asignacin de partidas y evaluar si lo estamos haciendo de forma coherente con
nuestra estrategia.
Lo primero que vemos es que cuanto ms cerca de la accin est el consumidor, ms peso
tiene en la decisin el producto y menos la publicidad. En sentido inverso, la publicidad nos
sirve, fundamentalmente, en aquellas ridas tierras a las que el producto o la distribucin no
llegan. Para una marca con este modelo, el conocimiento se consigue principalmente a travs de
la publicidad, y en bastante menor medida, gracias a la red de distribucin. El producto, en este
caso, no tiene suficiente peso como para conseguir notoriedad por s mismo.
En el otro extremo del proceso, en el momento determinante de la accin, la publicidad tiene
realmente poco poder: delante del lineal, ests cara a cara con el producto y la publicidad, que
puede que te haya llevado hasta all, poco puede hacer con un producto que no convence.
El canal, la distribucin, fundamentalmente influye en las etapas intermedias. Claro que un
comercial agresivo puede ser determinante para cerrar la venta, como una gran capilaridad de

tiendas bien conceptualizadas puede contribuir muchsimo al conocimiento de la marca. Por eso
los modelos son flexibles y en la flexibilidad est la estrategia.

Veamos algunos casos:

Caso 1: El producto (o la marca) puede canibalizar la distribucin

Ejemplo: Dell

Permitidme la licencia, a efectos prcticos, de utilizar aqu los trminos producto y marca
como si fueran sinnimos. Puedes centrar tus esfuerzos en el producto y conseguir un valor
diferencial tal que prcticamente no necesites canales de distribucin para hacerlo llegar al
pblico. O mejor dicho, que tu canal de distribucin quede integrado en la propia propuesta de
valor de la marca.

Caso 2: El producto se gana la notoriedad

Ejemplo: iPhone, iPad

Esto es la estrategia de Pull llevada al extremo. Es el producto excepcional, nico, que

consigue que todo el mundo hable de l sin anunciarse. El restaurante tan bueno, singular y
recomendable que no necesita aparecer en ninguna gua. El esfuerzo (y la inversin) se
concentran en el producto (o la marca) que se gana la notoriedad gracias a su propia
excepcionalidad.

Caso 3: Foco en el producto y la distribucin

Ejemplo: Zara

Otra estrategia Pull. Una marca (o producto) bien desarrollada, excepcional, singular, bien
posicionada, con una extensa red de distribucin exclusiva puede que no necesite, en absoluto,
publicitarse (al menos de la forma tradicional). Puede concentrar sus recursos en mejorar an
ms sus productos y servicios, extender su distribucin e innovar para seguir liderando.

Caso 4: La estrategia Push

Ejemplo: Muchas marcas de gran consumo (y cartera igualmente grande).

El driver principal que conduce (mejor dicho, empuja) al consumidor hasta la compra es la
publicidad. El distribuidor slo tiene que tener el producto en stock y al producto le basta con
no defraudar en el cara a cara. La publicidad hace el resto. Aun as, la intervencin del
producto y el canal en el momento de la accin es decisiva.

Caso 5: Quiero un anuncio que venda mucho

Ejemplo: Ms PyMEs de las que te imaginas.

Tienes una marca y un producto deficientes, pobres, indiferenciados, sin ventajas competitivas.
Tienes deficiencias estratgicas por donde lo mires. No tienes una propuesta de valor clara, ni
definida. Ignoras tus virtudes y, lo que es incluso peor, escondes la cabeza para no ver tus
defectos. Cuentas con una distribucin que pasa de ti, porque ni siquiera tu oferta tiene valor
suficientemente como para ganarse el inters del canal. Entonces, llamas a una agencia y le
pides hazme un anuncio que venda mucho.
Esa no es una estrategia, es una plegaria. Es un intento desesperado por invocar un milagro.
Este ltimo modelo, obviamente est exagerado, sera insostenible un modelo as. En realidad
intentan mostrar qu es lo que pretenden aquellos que esperan vender con la publicidad. Por

absurdo que parezca, esto es algo comn en el ecosistema PyME (que resulta que es ms del
80% del tejido empresarial en Espaa).
La publicidad est sobrevalorada
Y lo ha estado siempre. La publicidad sigue siendo la forma ms eficiente de distribuir
rpidamente un mensaje a un gran nmero de personas. Pero poco ms se le puede pedir. En el
mejor de los casos puede echarte un cable en la persuasin para pasar de la consideracin a la
preferencia, y esto ya es mucho. Pedirle ms ya es confundirla con otra cosa.