4.

LA AUDIENCIA A LA QUE SE DIRIGEN LOS MEDIOS SOCIALES

Introduccin
Son millones los internautas que se congregan en todo tipo de sitios en lnea con la
intencin de utilizar la Web por motivos muy diversos, ya sea para investigar acerca de
productos o servicios, involucrarse en campaas polticas, unirse a club de fans de
pelculas y tendencias musicales, comentar productos o hablar sobre sus pasiones y
aficiones, etc. Todas las herramientas y tecnologas denominadas comnmente como
medios sociales incluyen formas para que los usuarios expresen sus opiniones en
lnea:

Redes sociales como Facebook, Twitter, LinkendIn y MySpace fomentan que

las personas creen una comunidad de amigos y que compartan informacin.
Los blogs, sitios Web personales donde escriben los amantes de un tema
determinado, representan un medio para compartir su pasin con el resto del
mundo y fomentar una comunidad activa de lectores que aporta comentarios
sobre las entradas del autor.
Los sitios como Youtube, Flickr y Vimeo, sirven para simplificar con creces el
proceso de compartir y comentar fotografas y vdeos.
Los chats y los foros sirven para que la gente se conozca y hable de temas que
les interese, con la peculiaridad de que cualquiera puede iniciar un debate.
Los servidores de listas, similares a los chats, envan mensajes por correo
electrnico a los miembros registrados.
Los sitios Web en los que todos podemos editar y actualizar el contenido, son
conocidas como las Wiki.
Los sitios de marcadores sociales como Digg y Delicious permiten a los usuarios
aportar contenido y que otros voten los que ms les interesa.

Medios sociales
Si vemos la Web como una ciudad, se puede considerar a los medios sociales y la forma
en la que la gente interacta en blogs, foros y redes sociales como si fueran bares, club
privados y fiestas particulares. Si seguimos con este ejemplo con ms detalle, Twitter es
comparable al cotilleo de las chicas cuando van al bao a hablar de los chicos, y los
chicos hablan de ellas mientras esperan.

Quizs, ver la Web como una ciudad en donde los medios sociales equivalen a lugares
de reunin y diversin nos ayuda a establecer cmo los profesionales del marketing

pueden utilizar de la mejor forma posible las herramientas de los medios sociales.
Podramos empezar plantendonos la siguiente cuestin: Cmo me comporto en una
fiesta?

Entra en una fiesta y antes de hablar con nadie le pide su tarjeta?

Se acerca a un grupo de gente que no conoce salvo por algn conocido y grita
Compre mi producto?
Es amable y proporciona informacin de valor a las personas sin intencin de
obtener nada a cambio?
Escucha ms que habla?
Evita las fiestas porque le incomodan?
Intenta conocer a todas y cada una de las personas reunidas, o prefiere buenas
conversaciones con unos pocos?

Todas estas preguntas son tiles para aquellas personas que son nuevas en los medios
sociales. Esta equivalencia tambin es til cuando se discute con escpticos de los
medios sociales y con aquellos que no ven el valor de esta forma tan importante de
comunicacin.
Este enfoque de la Web como ciudad es especialmente importante cuando nos
enfrentamos a personas acostumbradas a las tcnicas de marketing tradicionales basadas
en la publicidad, o personas especializadas en interrumpir a los dems para introducir
sus productos en el mercado y que utilizan tcnicas de coaccin para cerrar una venta.

Un grupo en Facebook convoca a 15.000 personas en un showde tatuajes en

Singapur
La mayora de los eventos se suelen organizar siempre de la misma forma: enviar un
correo electrnico o postal a todos los que asistieron el ao pasado, comprar alguna lista
de correo, y enviar ms promociones. Adems, stos cuentan con buenos sitios Web y
motores de bsqueda, pero eso es todo.
Qu haramos si tuvisemos que promocionar un evento nuevo? Al no existir una lista
de los que asistieron al evento anterior, el trabajo es mucho ms difcil, ya que cuando
se trata de un evento nuevo, las viejas normas de promocin no son aplicables. Se puede
hacer algo nuevo y que nunca se ha probado con anterioridad.
El primer show anual de tatuajes de Singapur, celebrado en enero de 2009, fue aprobado
y financiado por la Oficina de Turismo de Singapur, y contaba con Chris Garver de
Miami Ink como embajador del show. El objetivo del primer ao del show era que
acudiesen 5000 visitantes al lugar en donde ms de 120 artistas de todo el mundo, que
representaban todos los estilos de tatuaje moderno y tradicional, se congregasen con sus
mquinas. Se reunieron all todo tipo de personajes, y el maestro de ceremonias DJ
Shawn Lee emita sonidos increbles en el hall.
El cerebro que organiz las promociones en los medios sociales del show de tatuajes de
Singapur fue Andrews Peters, Director Regional de Asia y el Pacfico de las
comunicaciones del El Pacfico Occidental, que trabaja tanto en la publicidad

tradicional como en la de los medios sociales. El show se lanz a travs de los medios
sociales, incluyendo Facebook, mi blog y otras plataformas de redes, puesto que creo
firmemente que el impacto de los medios sociales es de gran alcance dice Meter.
Esto es fundamentalmente un colectivo de voces que no se puede ignorar, y es
contagioso ya que todos quieren ser parte de un grupo.
Tres meses antes del show, Peter creo un grupo en Facebook llamado Tatto Artistry, el
cual creci con rapidez, garantizando que el lugar se convertira en el centro del arte del
tatuaje de la regin. De alguna manera podramos decir que el show fsico se inicio con
el grupo virtual. Cabe destacar la brillante idea de Peter de llamar al grupo de Facebook
con un nombre diferente al del show, ya que de este modo, el grupo pudo crear un
ambiente independiente del show y vivir algo ms que el primer evento en s.
La pasin de los miembros del grupo de Facebook les llev a promocionar el grupo a
sus amigos, con lo que la comunidad en lnea acab incluyendo a muchas personas que
deseaban ir al show. En lugar de depender de campaas caras de publicidad, Peters cre
una comunidad de fans apasionados que anticiparon el ambiente del evento. Realmente
me sorprendieron los resultados afirma. Una maana fui a comprobar en Facebook si
alguien se haba unido al grupo. No slo se haban unido personas, sino que haban
aadido fotos, dejado mensajes y haban estado chateando unos con otros. El grupo
haba cobrado vida.
El grupo Tatto Artistry de Facebook alcanz rpidamente los 3000 miembros y fue uno
de los motivos principales por los que los 15000 personas atendieron el show de tatuajes
de Singapur, eso multiplica por tres el aforo que se esperaba.
Este grupo de Facebook es ahora la mayor red social de Asia en lo que respecta la
industria del tatuaje as como de aficionados y fans de los tatuajes. El grupo seguir
creciendo y a l se conectarn los subsiguientes eventos, los cuales se celebrarn una
vez al ao. Involucrar a la comunidad no es una tarea fcil con los mtodos de
marketing tradicionales, comenta Peters. Los medios sociales como Facebook ofrecen
rapidez, libertad de ser uno mismo, la oportunidad de conocer a otras personas con
quien se tiene algo en comn y de encontrar un sitio donde uno encaja. Los
organizadores de eventos deben ver ms all de su necesidad inmediata y ganarse el
apoyo y lealtad de las personas con el tiempo.
La bsqueda de empleo en las redes sociales
Puesto que buscar trabajo consiste vender un producto (venderse a unomismo), hemos
credo interesante centrar este apartado en la bsqueda de empleoa travs de la Web.
Si usted es como la mayora de los que buscan empleo, har lo de siempre para buscar
un trabajo. Preparar un currculo, engordando todos los apartados para que reflejen su
perfil de la mejor forma posible. Tambin se pondr en contacto con las personas que
conoce, le enviar un correo electrnico, llamar a sus contactos y utilizar herramientas
como LinkendIn, con la esperanza de que alguien en esa amplia red conozca alguna
oportunidad de empleo adecuada para usted.
A pesar de que son muchos los que encuentran trabajo de la forma tradicional, los
medios sociales proporcionaban una forma nueva de interactuar y conocer a empleados

potenciales. Las viejas normas de la bsqueda de empleo requeriran anunciar un

producto (usted) con correo directo (el currculo que enva a posibles empleadores). Las
viejas normas de la bsqueda de empleo le exigan interrumpir a las personas (amigos y
compaeros) para avisarles de que estaba desempleado y pedir ayuda.
Los medios sociales nos dan la oportunidad de hacer contactos ya que todos nos
relacionamos a travs de ellos. Al igual que en una fiesta, si no tiene empleo y est
buscando trabajo es posible que la gente que all conozca puedan presentarle al perfecto
empleador. Por supuesto, tambin ocurre lo contrario. Los empleadores inteligentes
visitan sitios de redes sociales para buscar a candidatos que se adecuen a su empresa o a
un puesto determinado.
Se propone buscar trabajo a travs de los medios sociales? Tiene que dejar de pensar
como un publicista y empezar a pensar como un editor. Debe crear la informacin que
la gente quiere or. Cree una presencia en lnea a la que la gente est deseando acceder.
Establezca un portal virtual que pueda visitar los empleadores. Las nuevas normas para
buscar trabajo requieren que comparta su conocimiento y especialidad con una
audiencia que quiere saber qu tiene usted que ofrecer.

Cmo David Murray encontr trabajo a travs de Twitter

David Murray nos cuenta que despus de que le despidieran, es seguida hizo lo de
siempre, actualizar su currculo y llamar a sus contactos. No obstante, no tard en darse
cuenta de que iba a tener que cambiar el chip y prestar atencin a los blogs, redes
sociales y comunidades el lnea. Murria ya tena una cuenta en Twitter, con lo que se
puso en contacto con sus amigos y les anunci que estaba buscando empleo.
Podramos decir que utilic una herramienta moderna para ponerme en contacto con
los compaeros de colegio de antao, dice Murria. La respuesta fue abrumadora y
recib carios contactos y oportunidades mucho ms fructferos que los del intento
anterior.
Murria encontr una forma creativa de utilizar la herramienta de bsqueda de Twitter en
su bsqueda de empleo. Le un comentario de Chris Brogan acerca de cmo haba
utilizado la herramienta de bsqueda de Twitter para localizar a los miles de seguidores
que utilizaban fuentes RSS, explica Murray. Con lo que simplemente empec a
introducir palabras clave en la bsqueda de Twitter como medios sociales de empleo,
trabajos de medios sociales, community manager en lnea, trabajos en blogsetc.
Despus introduje las fuentes RSS de dichas palabras clave en Google Reader y me
habitu a comprobar las novedades todos los das a primera hora de la maana.
Que bueno es el hecho de que en Twitter uno pueda interesarse por una oportunidad
laboral que no se ha anunciado todava. Es como tener informacin confidencial afirma
Murray.
A Murray no le llevo mucho tiempo encontrar el trabajo idneo como asistente de
Webmaster de servicios de clientes en The Living Group. Unos meses depuse le
promocionaron a Directos de comunicaciones de Web sociales.

Como dice Heather Huhman, que escribe la pgina de primeros empleos para
Examiner.com. Internet est cambiando absolutamente todo, hasta la bsqueda de
primeros empleos y de vacantes para becarios. Los das en los que uno tenia que
imprimir un currculo ya carta de presentacin con papel esencial, meterlo en un sobre y
enviarlo por correo junto con la solicitud de empleo pertenecen al pasado. Vivimos en la
era de la bsqueda de empleo 2.0.
Es normal que se piense que esta tcnica slo funciona para buscar trabajos
relacionados con los medios en lnea (como el caso de Murray). Es cierto que las
personas que conocen los medios sociales como Murray han sido los primeros en
utilizar estas tcnicas, pero tambin funcionaria para muchos otros perfiles ya que hoy
en da Twitter lo utiliza toda clase de personas, y una entrada como Busco un contable
para oficina de Londres aparece con frecuencia. Para ello debe fijarse en lo que la
gente dice.
Los blogs Son lugares valiosos?
La gente se rene para hablar de un tema de inters comn en los sitios especializados,
de aficionados, profesionales, fans y partidarios. Los foros interactivos eran
considerados en su da por los profesionales de las relaciones pblicas y del marketing,
como lugares insignificantes, con lo que no mereca la pena evaluarlos, menos an
participar en ellos. Es normal escuchar hablar a los profesionales del marketing acerca
de los foros, con comentarios como Por qu he de preocuparme por una panda de
frikis que se dedican obsesionados a escribir a altas horas de la madrugada? No
obstante, como ya han aprendido muchos profesionales del sector, ignorar a los foros es
peligroso para su producto, mientras que participar en ellos trae beneficios.
En un post de su blog titulado Sony, Rootkits and Digital Rights Management[DRM}
Gone Too Far (Sony, rootkits y DRM se han pasado), Mark Russinovich ofrece un
anlisis detallado de las caractersticas del software que se utiliza en los CD de msica
de Sony BMG para administrar los permisos de la compra adquirida. Russinovich indica
que algunos fallos del diseo del software generan problemas de seguridad de los que se
puede aprovechar el software malicioso como gusanos y virus. Tambin demuestra que
tanto la forma en la que se instala el software como la carencia de una utilidad de
desinstalacin representa un problema.
La experiencia es frustrante y molesta escribe Russinovich en su blog. Sony, no slo
ha instalado una aplicacin de software en mi sistema que utiliza los mismas tcnicas
del software malicioso para ocultarse, sino que adems el software est mal escrito y no
proporciona ningn medio de desinstalacin. Peor an, la mayora de los usuarios que
se topan con los archivos encubiertos gracias a un escner RKR, estropearn su
ordenador si realizan los pasos corrientes de eliminar dichos archivos. A pesar de que
defiendo el derecho de la industria a utilizar mecanismos de proteccin de copia para
impedir la piratera, no creo todava que hayamos encontrado el equilibrio entre el buen
uso y la proteccin de las copias. Est claro que Sony ha ido demasiado lejos.
La reaccin al post de Russinovich fue inmediata y dramtica. En los das siguientes se
enviaron al blog cientos de comentarios, la mayora de ellos arremetan con dureza
contra Sony BMG Music. Muchas gracias por sacar a la luz lo que est haciendo Sony.
Me he gastado miles de dlares en sus productos a lo largo de los aos.

El ao que viene no me gastar nada deca el usuario 101. Hay que boicotear a esos
sin vergenza! deca Jack3617. Sin van a boicotear, avisen a la empresa. Tienen que
saber que estn perdiendo clientes y por qu. Tal vez otras empresas cojan el mensaje
dice Kolby, Un articulo fabuloso de Mark y un comportamiento escandaloso por parte
de Sony comenta Setter Lindaren.
Cientos de blogueros se unieron con sus colaboraciones sobre el asunto, y los chats y
los foros como Slashdot estaban a tope. Muchas personas expresaron su frustracin y
sealaron que por una parte la industria de la msica estaba en contra de la piratera y
demandaba a aquellos que se descargaban msica, y por otra trataban mal a sus clientes
(lo cual dio muy mala imagen de todo el sector, no slo a Sony BMG). Pronto los
periodistas de sitios de noticias en lnea como ZDNet an Information Week escribieron
su propio anlisis y el asunto se transform en una noticia internacional.
Qu estaba haciendo Sony BMG mientras herva este tumulto en lnea? No aparecan
en los blogs. Tampoco en los tablones de anuncios. Nadie por parte de Sony BMG
particip en el debate en lnea. Nadie habl con los medios en lnea. Sony BMG se
mantena en la sombra, no participaba en las distintas comunidades, lo cual frustraba
ms an a aquellos preocupados por el problema. Finalmente, cinco das ms tarde, el
Presidente de negocio digital internacional de Sony BMG, Thomas Hesse, acudi al
programa de radio Morning Edition para defender a su empresa. Haber elegido la radio
como medio para reaccionar ante una protesta tormentosa de la Web fue una mala
opcin. Hesse comento es seguida el blog de Russinovich y prometi hablar con su
redactor tecnolgico para lanzar una publicacin en lnea. Podra haber transmitido su
opinin sobre el asunto en las pantallas de los afectados mucho antes, lo cual hubiese
ayudado a disipar su rabia. Sin embargo, en lugar de entender las preocupaciones del
consumidor, Hesse minimizo el asunto diciendo que se opona a aceptar trminos como
malware, spyware y rootkit. La mayora de la gente, pienso, ni siquiera saben lo que es
un rootkit, entonces Por qu se preocupan? Dijo en la entrevista.
El debate en lnea se intensific. Sony BMG reacciono anunciando un programa de
intercambio. El anuncio deca A nuestros queridos clientes, Estar al da de la
atencin que ha suscitado recientemente el software de proteccin de contenido XCP
que se incluye en los CD que contienen este software. Compartimos la preocupacin de
los consumidores con respecto a estos discos, y estamos implementando un programa de
correo que permitir a los consumidores cambiar todos los CD con software XCP por el
mismo sin dicha proteccin, y recibir archivos MP3 del mismo disco
Desgraciadamente para Sony BMG el programa de intercambio no puso punto y final al
asunto. El fiscal general de Texas, Grez Abbott demando a Sony BMG de acuerdo a la
legislacin del estado de spyware de 2005. California y Nueva Cork siguieron el mismo
ejemplo.
Poco despus, el estudiante de derecho Mark Lyon inicio un blog que segua los casos
de rootkit de Sony BMG XCP. Me fi de Sony BMG cuando me pedan permiso para
instalar un programa en mi ordenador escribi Lyon en su blog. En su lugar,
infectaron mi ordenador con un cdigo mal escrito que aun sin estar diseado con
intenciones maliciosas (como informar acerca de mis actividades, algo que prometieron
expresamente que no iban a hacer) me expuso a una serie de virus y me caus
problemas de seguridad. Este sitio Web existe para ayudar a otros afectados por Sony

BMG y su proteccin XCP. Desde que aqu escribi esto, Sony ha resuelto casos con
40 estados y Lyon ha informado de todo ellos en su blog Sony Suit.
Por supuesto, nunca sabremos qu habra pasado si alguien de Sony BMG hubiese
intervenido rpidamente en la tormenta bloguera, se hubiese disculpado, hubiese
explicado el plan de accin de Sony y hubiese ofrecido el programa de intercambio de
forma inmediata. Seguro que tambin hubieran sufrido una situacin de crisis, pero creo
que los efectos negativos se habran reducido con creces.
La leccin que el resto de las empresas tiene que aprender de este incidente es
fundamental responder con rapidez a las situaciones que se inician en la Web. Es
esencial reaccionar en seguida y de forma honesta en los foros donde se est debatiendo
un asunto. Es posible que no sea capaz de resolver totalmente una situacin negativa,
pero los ojos ajenos le vern como una perrona real que aporta
un nombre y una personalidad a una empresa gigante a la que parece no importarle
nada. Tan solo con participar est contribuyendo a resolver la situacin. El poder de los
vnculos de la Web garantiza que los participantes que acceden a su post en un foro o
blogs podrn enlazarlo con otros foros y blogs, con lo que no tiene que preocuparse en
publicar su contenido en varios sitios. Lo que importa primero es salir ah fuera,
despus recuerde que ser honesto y autentico es prcticamente una obligacin.
Participe en foros en lnea
Los clientes, personas interesadas y medios de comunicacin pueden ver deforma
inmediata lo que opinan los dems a travs de la Web. Hasta ahora, nuncahaba sido tan
fcil saber lo que se dice sobre usted y sobre sus productos. Internetes como una especie
de grupo masivo de clientes desinhibidos que opinan de formagratuita.
No tiene mayor dificultad controlar este recurso: slo tiene que saber que es lo que se
comenta. Es ms, cuando una empresa es el tema de un debate acalorado, especialmente
un debate negativo, queda raro si un representante de dicha empresa no salta a
defenderse. Si la empresa se mantiene en la sombra y no da ninguna respuesta en lnea,
los participantes empiezan a sospechar que algo esconde. Estar presente en los blogs,
foros y chats que frecuentan los clientes demuestra que le importan. Es mejor no tener
que esperar a que llegue la crisis. Debe participar siempre que pueda. Cmo acercarse
a sus seguidores? A continuacin vamos a examinar un ejemplo con un resultado
totalmente distinto. Esto ocurri cuando Nikon introdujo su nueva cmara digital, el
modelo D200, que atraa tanto a fotgrafos amateurs como a profesionales. Nikon lanz
el modelo nuevo de forma internacional a travs de distribuidores especializados y
establecimientos de cmaras a los que acuden los compradores profesionales. No
obstante, Nikon tambin ofreci la D200 fuera de su canal de distribucin habitual al
vender el modelo en grandes establecimientos de electrnica. En el momento de su
lanzamiento, justo antes de las vacaciones, la cmara era un artculo atractivo; en un
principio se suministr de forma limitada a los grandes establecimientos.
Los establecimientos a los que acuden los consumidores de cmara como yo estaban
atrapados por la falta de suministro comenta Alan Scout, un fotgrafo experimentado y
cliente de Nikon desde hace tiempo. Las personas que hicieron el pedido D200 con

antelacin, o que estaban a la espera de que los establecimientos anunciasen su

disponibilidad estaban impacientes por adquirir la cmara.
Como muchos otros fotgrafos, Scott frecuenta foros de fotografa digital en lnea,
incluyendo foros Nikonianos: La comunidad de usuarios de Nikon y DPR: Digital
Photography Reiview. Los foros estaba activos con mucha gente protestando porque
no haban podido adquirir la cmara de sus proveedores habituales, pero avisaban que
los grandes establecimientos de electrnica las tenan, dice Scott. Despus se inicio un
debate en Nikonians y ms tarde continuo en DPR que comentaba cmo el famoso
proveedor neoyorkino B&H Photo-Video, un proveedor de confianza con personal
especializado al que acceden muchos profesionales, haba aceptado pedidos pero
despus los haba cancelado.
La primera entrada de ceo1939 deca Encargue una D200 a H&B esta tarde acerca de
las 4:30. Se carg el importe a mi tarjeta de crdito. Una hora ms tarde recibo un
correo electrnico en donde se me explica que ha habido un problema tcnico y que la
cmara no est en stock, pero me guardarn mi pedido y el cobro para cuando la
reciban. Intento cancelar el cargo, y recibo un mensaje de correo electrnico en donde
se me explica cmo proceder en la disputa de un cargo. A ver qu pasa cuando les llame
por la maana.
Muchos aficionados de las cmaras y clientes de B&H empezaron a seguir la noticia.
En cuestin de horas, aparecieron varias entradas, y el tono era cada vez ms critico
contra B&H, muchos se quejaban de que la empresa les estaba mareando a propsito,
explica Scott. Los participantes del foro decan que el sistema de encargo por correo
electrnico de B&H no funcionaba y que los consumidores que entraban en la tienda
adquiran la cmara antes que los que haban firmado un sistema de alerta.
Esta situacin es parecida al incidente de Sony BMG. En ambos casos, participantes
ansiosos en foros en lnea especializados hablan mal de una empresa, su producto y sus
prcticas de negocio. Ambas discusiones se dieron en foros poco conocidos de la Web,
lejos de los canales de los medios convencionales y de otros sitios habituales a los que
acceden los relaciones pblicas para saber qu se dice de su empresa y su producto.
Pero el caso de B&H es muy distinto porque un empleado de B&H particip de forma
activa en los foros.
Desgraciadamente como todos los que estn en este sitio Web saben que, Nikon USA
se ha mostrado reacia (que diplomtico) a dejar esta cmara en manos de los
comerciantes, escribi Henry Posner, de B&H Photo-Video, Inc, en el foro de DPR.
El resultado de este caso en particular es que si hubisemos dejado los pedidos
abiertos, tendramos vuestro dinero y no hubiramos podido proporcionar la D200, con
lo que no es descabellado pensar que ustedes estaran esperando impacientes una
cmara que nosotros no bamos a poder suministrar debido a circunstancias que se
escapan a nuestro control. Lo sentimos y rogamos disculpen las molestias.
A diferencia del ejemplo de Sony BMG, B&H seguan lo que estaba pasando y estaban
dispuestos a participar. Entonces entro Henry Posner, que es de B&H, dice Scott.
Entro en el foro y dijo, principalmente, que tenamos razn, que nos haban fastidiado,
pero explico que haba pasado y se disculp y, dijo que B&H lo arreglara. Al reconocer
el problema, una participacin y una entrada cambiaron el tono del debate as como la

reputacin de B&H. Despus de eso las entradas pasaron a ser increblemente

positivas.
De verdad que lo fueron. La participacin de Henry en varios foros de la Web es algo
que respeto enormemente escribi BJNicholls, en uno de los debates. No se de nadie
de ninguna empresa importante que participe en los debates pblicos sobre productos y
problemas con los establecimientos.
Admiro su franqueza, aadi N80. Reconoce que se han cometidos errores y que la
situacin ha sido difcil de resolver. No obstante, niega rotundamente los cargos de
engao que han pululado por ah. Yo me lo creo.
La respuesta de B&H no fue una casualidad o una solucin que se dio solo una vez. Los
tablones de anuncios y foros en lnea son un componente crtico de la estrategia de
comunicacin y marketing de la empresa.
Dedico mucho tiempo a merodear por los foros, comenta Henry Porner, director de
comunicaciones de B&H Photo-Video Inc. Participar en los foros es muy importante, y
es una de mis funciones. Debido a que mi perfil es de fotgrafo profesional, al utilizar el
material que vendo tengo credibilidad en los foros. Antes de entrar en B&H a
mediados de la dcada de los 90, Posner trabaj para una empresa dedicada a servicios
de fotografa especialmente para institutos y universidades, y se ocupaba de cubrir
eventos como partidos de ftbol y de baloncesto.
Posner revisa acerca de una docena de tablones de anuncios y foros al da. Busco
conversaciones acerca del materia fotogrfico o tcnicas de fotografa en donde pueda
aportar contribuciones significativas, explica. Nos queremos asegurar de que
mantengo mi credibilidad, eso es lo ms importante, con lo que no entro y digo cosas
sin fundamento slo para que aparezca mi nombre y el de B&H en la conversacin. Sin
embargo si veo que puedo aadir un comentario valioso a una conversacin sobre
tcnicas o materiales que conozco, entonces participo.
B&H cuentan con un catalogo de pedidos por correo electrnico, un sitio Web de
comercializacin y un establecimiento de ms de 10.000 metros cuadrados en
Manhattan. Nuestros clientes van desde aficionados hasta fotgrafos profesionales que
trabajan en Beirut y que recorren el mundo con las cmaras colgando mientras buscan
una conexin Wi-Fi para enviar imgenes a la oficina, declara. Participo en los foros
cuando es apropiado hacerlo, pero si alguien pregunta acerca de donde comprar algo, en
seguida inicio una conversacin fuera de lnea a travs del correo electrnico. No se
trata de proporcionar la empresa de forma directa. Otras conversaciones en las que me
fijo son aquellas en las que la gente habla acerca de B&H. Normalmente me mantengo
al margen y dejo que hablen los dems. La gente suele hacer comentarios positivos
acerca de B&H porque yo soy una persona activaen los foros. Con lo que si alguien saca
el tema de B&H, normalmente les doy las gracias y despus tratar el asunto de forma
directa.
No le gustara que su cliente haya sido tan comprensivo en los foros, como lo fue este
entusiasta de la fotografa, la ltima vez que su empresa meti la pata? Pues bien, como
demuestra Henry Posner, si participa activamente en las unidades en lnea en las que
frec. Sus clientes, habr gana su apoyo y paciencia cuando las cosas van mal.

El lugar que ocupa en los foros

Como hemos podido observar en los ltimos dos ejemplos, las conversaciones sobre las
empresas se haban iniciado en foros en lnea. Pero debe un profesional del marketing
participar? Las participaciones en los foros son obligatorias dice Robert Pearlman,
editor de collectSPACE. Un sitio Web de artefactos e historia espacial. Pearlman inici
collectSPACE en 1999 porque no exista ningn sitio Web para los coleccionistas de
recuerdos del espacio y que preservase la historia del espacio. Antes de que existiese
Internet, haba coleccionistas de recuerdos del espacio, pero estaban en lugares
especficos de Alemania, Japn, Houston y cerca de centro espacial de Kennedy en
Florida, explica. No tenan forma de comunicarse entre s. El mayor impacto ha sido
collectSPACE ha educado el mercadeemos reunido distintos focos de coleccionistas en
un mismo lugar.
La comunidad de collectSPACE ha crecido y se ha convertido en una red de
coleccionistas adicionales que comparten su conocimiento acerca de las piezas que
poseen. El sitio Web tiene 25.000 usuarios registrados (alrededor de 5.000 introducen
entradas de forma activa) y aproximadamente 250.000 lectores al mes. Es interesante el
hecho de que collectSPACE tambin incluya a muchas de las personas que participaron
en los primeros programas espaciales, que participen en los foros y hablen acerca de sus
colaboraciones en la construccin de algunos artefactos.
Pearlman afirma que muchos astronautas leen el foro para hacerse una idea de lo que
cuesta en el mercado de los recuerdos que han ido reuniendo al cabo de los aos y para
averiguar qu astronautas estn en activo en las clases y aparecen en portada. Los
astronautas tambin utilizan el foro para hacer un seguimiento de la historia de los
programas espaciales y para proteger su legado.
En otros aspectos los coleccionistas y los museos han tenido sus diferencias dice
Pearlman. Los museos consideraban a los coleccionistas acaparadores que
almacenaban objetos debajo del colchn, mientras que la misin de los museos era ms
altruista: compartir con el pblico. Por otra parte, para los coleccionistas los museos
realizaban un gran trabajo con grandes artculos como trajes espaciales y naves, pero no
lo hacan nada bien con artculos pequeos, salvo archivarlos en algn cajn.
collectSPACE permite a los museos leer acerca de lo que est haciendo la competencia
e interactuar con los coleccionistas y pedirles consejo. Los coleccionistas han ayudado a
planificar exposiciones y han prestado artculos a los museos, y a su vez, los museos
han sido capaces de vender artculos sobrantes a los coleccionistas.
De acuerdo con Pearlman, los fabricantes, casas de subastas y comerciantes
especializados en artculos espaciales se benefician considerablemente al participar en
los foros de collectSPACE. Hoy en da, al participar en los foros los comerciantes y
fabricantes saben qu les interesa a los coleccionistas, afirma. Es posible desarrollar
los productos de acuerdo a lo que dicte la tendencia actual del mercado. Las casas de
subastas y los comerciantes pueden hablar sobre artculos antes de su venta para generar
inters. En el caso de artculos exclusivos, se obtiene una valoracin inmediata a travs
de un estudio de minimercado.
Como moderador de los foros de collectSPACE, Pearlman ha seguido cientos y miles
de entradas personalmente y conoce lo bueno y lo malo de los comerciantes de

recuerdos espaciales. Si hay una entrada que pone en mal lugar a un negocio, alguien
de dicha empresa debe hacer un seguimiento de la entrada y responder como sea
oportuno, declara. En los foros en los que los participantes tienen un vnculo en
comn, la gente siente que el foro es de ellos. Hemos visto a personas con 1.000 o
incluso 5.000 entradas, y para ellos eso es una medalla de honor. Los representantes de
las empresas tienen que demostrar que les importan los coleccionistas lo suficiente
como para entrar en su terreno, y no esperar a que sean los coleccionistas los que
acudan a ellos.
Como ilustran los ejemplos de Sony BMG y B&H Photo-Video, as como el consejo de
Pearlman, los profesionales del marketing deben participar activamente en las
comunidades en lnea relevantes a su nicho de mercado. Pero no se trata de mantenerse
al margen de la vida virtual, y enviar entradas slo cuando se tiene algo que vender o
comentar acerca de su producto o servicio. Las empresas con ms xito participan y
contribuyen con ideas y consejos en una amplia gama de temas relevantes. Son
contribuyentes totalmente activos en la comunidad en lnea. Despus, cuando los
consumidores se quejan o piden consejo sobre un producto en concreto, se fan de dicho
miembro de la comunidad. La participacin activa puede recompensar con creces a
aquellas empresas consideradas miembros de la comunidad en lnea.
Wikis
Las listas de correo electrnico del grupo (a menudo denominadas servidores de listas)
y los wikis, estn muy relacionadas con los foros de Nikonians y collectSPACE. Los
servidores de lista, al igual que los foros, representan otra forma de conexin entre un
grupo de gente con inquietudes similares. Normalmente cualquier miembro puede
enviar una entrada, pero en lugar de que los participantes tengan que ir a un lugar
comn para leer los mensajes, el servidor de lista enva la entrada a los miembros del
grupo a travs del correo electrnico.
Lisa Solomon, Esq. proporciona servicios de redaccin e investigacin legal a fiscales
como trabajadora autnoma. Solomon se ha involucrado mucho en la participacin de
servidores de listas como el de la lista Solosez nicamente para fiscales, que dirige
American Bar Association. El servidor de la lista ha sido importante en el desarrollo de
mi trabajo. Participo de forma activa y siempre intento ofrecer buenas aportaciones
sobre lo que se est hablando. En la firma del servidor de lista aparece mi direccin
Web. se es el sitio Web a donde envo a los interesados para mostrarles lo que hago.
All tengo muestras de mi trabajo, y de ese modo pueden evaluarlo cmodamente. La
conexin ha sido fabulosa para genera contactos y negocio.
Las Wikis son sitios Web que permiten a los usuarios actualizar, borrar o modificar el
contenido en la Web.

La Wikipedia, es el wiki ms famoso. Se trata de una enciclopedia gratuita que

cualquiera puede editar, con ms de 13 millones de artculos en 260 idiomas, todos
aportados por personas como usted. Si aun no lo ha hecho, introduzca el nombre de su
empresa en Wikipedia y realice bsquedas con el nombre de su empresa, nombre de
productos importantes, el del CEO y otros ejecutivos importantes. La realidad es que las
entradas de la Wikipedia son las que encabezan los resultados de los motores de
bsquedas y que Wikipedia es uno de los 10 sitios ms visitados en la Web.
Cuando encuentre un resultado sobre su empresa o producto, compruebe si lo que sale
es correcto o no. Es justo corregir datos inexactos como por ejemplo, el nmero de
empleados de su empresa. No obstante, no intente manipular la entrada, ya que la
comunidad de Wikipedia reacciona rpido cuando se manipulan los artculos con objeto
de dar una imagen determinada. No es raro comprobar que una entrada se actualiza
varias veces al da, y con las grandes empresas las actualizaciones son incluso ms
frecuentes. De echo, uno de los lemas de la comunidades: Todos los artculos de
Wikipedia deben escribirse desde la objetividad, y debe representar puntos de vista
justos y sin influencias. Por lo tanto, si su empresa es parte de un caso judicial que
puede afectar su imagen de algn modo y aparece registrado en Wikipedia, no intente
borrar la referencia.
En ocasiones es preferible crear un artculo nuevo. Es posible que para algunas
empresas, autorizar algo en un nicho concreto en donde usted es un experto tenga un
valor incalculable. No obstante, asegrese de que no est promocionando su empresa
junto con sus productos o servicios, debe consistir en un articulo til para personas que
estn realizando bsquedas acerca de un tema en el que usted es experto. Para empezar,
es posible de que se haya dado cuenta de que existen artculos sobre su especialidad y
que dichos artculos se vinculan con pginas vacas de la Wikipedia. Los vnculos
azules (o morados si ya los has visitado) representan pginas que existen. Los vnculos
rojos apuntan a pginas que aun no tiene ningn contenido. Si se encuentra con un
montn de vnculos rojos que indican que un autor desea que se aada contenido nuevo,
y usted cuenta con el conocimiento en cuestin, tal vez sea la hora de crear una pgina

de utilidad. Por ejemplo, una empresa tecnolgica puede proporcionar datos sobre las
patentes que tienen relacin con productos que ya cuenta con entradas en Wikipedia.

Cmo crear su propio Wiki?

Es muy probable que para la especialidad de su empresa no exista un foro, servidor de
lista o wiki. Al igual que Robert Pearlman de collectSPACE, es posible que exista la
necesidad en el mercado de organizar a las personas e ideas en torno a un nico recurso.
Probablemente un wiki es lo que necesita, incielo y su empresa adquirir ms valor.
Vamos a tomar como ejemplo a Alacra, una empresa que crea tecnologa en lnea y
servicios para instituciones financieras y profesionales para recopilar, ordenar y
presentar informacin de negocio. En el campo de servicios de informacin profesional,
Alacra, una empresa de alrededor 60 empleados, compite con grandes como Thomson
Reuters (50.000 empleados) y Reed Elsevier (32.000 empleados). Una parte importante
de la estrategia de comunicacin y marketing de Alacra ha sido sus incursiones
tempranas en blogs y wikis corporativos.
En septiembre de 2005, Alacra y su CEO, Steve Goldstein, presentaron AlacraWiki, un
recurso abierto de colaboraciones para productores y consumidores de la informacin de
negocios. AlacraWiki ana perfiles detallados de fuentes de informacin, empresas y
personas importantes del sector, y mucho ms. La portada, que se puebla a travs de
fuentes RSS, esta llena de informacin y noticias del sector por parte de analistas y
publicaciones comerciales importantes. Hemos reunido una cantidad tremenda de
informacin valiosa acerca de editoriales y base de datos gracias a nuestros esfuerzos de
licenciamiento de contenido, declara Goldstein. Pensamos que seria utili poner esta
informacin a disposicin en la Web, y un wiki era obviamente en mejor formato.
A Goldstein le sorprendi que cuando se lanzo AlacraWiki no existiese un directorio de
negocio en el mercado. Incluamos datos de referencia para el sector en forma de wiki
como un servicio, explica. El wiki es un esfuerzo colaborativo en donde cualquiera
puede crear y actualizar las listas. Para empezar el proyecto,
Goldstein contrat a un becario licenciado durante el verano que se ocupo de la
infraestructura inicial y de las primeras listas en slo 8 semanas. A pesar de que muchas
personas contribuyen, algunos no actualizan sus perfiles personales o de empresa. Es
raro que la gente no entre y lo cambie, porque es tan fcil, comenta. Goldstein, que ha
creado tanto un blog como un wiki, es la persona idnea para indicarnos los requisitos
previos necesarios. Para tener xito en un blog, tiene que tener algo interesante que
decir, afirma Goldstein. En necesario contar con habilidades comunicativas para tener
xito. En los wikis es imprescindible ser un experto en algn tema para explicarlo y
despus ir actualizando los contenidos.
Los sitios de medios sociales son lugares para que la gente se rena y hable sobre temas
que les importa, Dnde estn los que hablan sobre su sector, y sobre los productos y
servicios que usted ofrece? Si ese lugar ya existe, debe controlarlo y participar cuando
sea necesario. Si no existe todava, inicie un sitio para que se renan compaeros y
clientes y proporcione informacin fundamental de su mercado. Ahora pasemos a los
blogs, otro medio social.