Guadalupe Ramirez

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Cursada NO regular

TRABAJO PRCTICO
Brand Management
1-

Un grupo determin que invertir 1000 libras en publicidad

mejora el fraction aware pero al incorporar 150 vendedores y
8,50 de precio el efecto es quedarse sin presupuesto en febrero
de 1998.

Ser un problema de net profit contribution o de

amesetamiento en el grfico de fraction aware?

El problema no es ni del Net Profit Contribution ni el Fraction Aware. Con
estos valores se puede ver que el Net Profit Contribution nos da un valor
negativo, estando por debajo del punto de equilibrio. Esto se debe a que,
tanto la inversin en Publicidad como en fuerza de ventas, son mayores
a los Ingresos por Venta Totales que son iguales a cero (Total Wholesale).
Por otro lado, se puede ver que el fraction aware si est en crecimiento
superando el 0.000025 en el segundo mes del ao por lo cual no se
considera un problema al momento.
Como una posible solucin se pueden disminuir la inversin en
publicidad, ya que los costos son muy elevados constantemente para un
precio tan bajo, este provoca que el producto no penetre en el mercado
y que no subsista en el tiempo. Por lo que se aumentara el precio, lo
que consecuentemente aumentara mis ingresos. As mismo reducira la
cantidad de vendedores

ya que es excesiva para ser un producto en

etapa de lanzamiento.

2-

Si comparamos dos niveles de inversin publicitaria como

600 y 700 vemos que en el primer caso la ganancia acumulada
es de 111.604 o sea, que es mayor pero, la fraction aware es de
62,50% quedando ms baja que 65,40% obtenidas con 700. Si

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continuramos en el tiempo o sea que el simulador continuara

algunos aos despus del 2008 qu decisin de publicidad
seleccionara y cules seran las consecuencias?
Considero que la mejor opcin es la de invertir $700 debido a que:
Los ingresos son mayores por mas de $800
El Cumulative Net Earning tambin es mayor a $178
El Fraction Aware es mayor por un 2,6%.
A pesar de que la diferencia en cuanto a los consumidores no es muy
representativa, sigue siendo mayor si invertimos $700 en vez de $600.
En el largo plazo, podremos ver una mayor atraccin de los clientes, un
mayor conocimiento de la marca, por lo que nos dar mayores ingresos
y mayores ganancias, superando as los gastos.

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3-

Considerando una publicidad de 650 y 51 vendedores: en

qu precio alcanza: 1- las mayores ganancias acumuladas, 2- la
mayor cantidad de litros vendidos y 3- la mejor net profit on sale
a los 6 aos?

El Precio con el que obtenemos la mayor ganancia acumulada a

los 6 aos es de $9,5

La mayor cantidad de litros vendidos se alcanza cuando el precio
es el menor al que podemos vender el producto sin exceder el
presupuesto: $7,60. La mayor cantidad de litros vendidos es de

casi 2000 litros

A los 6 aos se alcanza, cuando el precio es de $9,60, el valor
mximo de $2.041.000 en net profit contribution, que representa
un net profit on sales de 18,76%.
Sin embargo, el mejor net profit on sales se da cuando el precio
es $12 que suma un valor de net profit contribution de
$1.408.000, pero que a su vez representa el 25,36% del total de
las venta.

4-

Estrategia: Cambie las decisiones en el tiempo recordando

que solo puede tocar el precio hasta 3 veces si lo justifica con
cambios publicitarios (ya que es el mismo producto) y logre las
mejores ganancias acumuladas. Es una estrategia de ciclo de
vida del producto? (ver grfico ppt)

Explique brevemente la

estrategia
.
2007

2008

2009

Precio de Venta

8,5

9,5

10,5

Publicidad

700

600

500

Fuerza de Ventas

20

30

40

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Segn los cambios que sufre el proyecto en los aos podemos ver cmo
se aplica la Estrategia del Ciclo de Vida del Producto.
En el ao 2007 se lanza el producto a un precio de venta de $8,5,
invirtiendo en publicidad $700,
Esto nos ha permitido lograr que el conocimiento de los consumidores
vaya aumentando mes a mes durante este ao, alcanzando el 39%
como fraction aware. Observndose de esta forma el crecimiento del
producto. Por otro lado la fuerza de ventas es baja lo que nos permite
tener menos costos y de esta forma mantener este precio durante el
ao, haciendo el producto an ms atractivo.

Haciendo un anlisis financiero se ve un incremento mes a mes de los

ingresos totales cerrando el primer ao en 2.061, sin embargo el
Cumulativ net eraning entendindose como los beneficios acumulados
desde el lanzamiento, es negativo por el momento, podemos ver que se
acerca a un nmero positivo.

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En el 2008 el precio aumenta a $9,50, Con el fin de obtener mayores

ingresos, y para minimizar los costos sea decidido disminuir los costos
de publicidad en $600, ya que los clientes que conocen la marca durante
el ao anterior han llegado a incrementarse. De igual forma se obtuvo
como Fraction awere un 46,5 % pudindose observar un aumento
respecto del ao anterior.

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Al disminuir los gastos en publicidad hemos decidido aumentar la fuerza

de ventas para poder tener mayores ganancias. Vemos ahora que los
ingresos han aumentado ms del doble en lo que respecta al ao
anterior, y que el net profit contiribution, paso a ser positivo.

En el 2009 hemos decidido volver aumentar el precio a $10,50

disminuyendo an ms la publicidad a $500.
Se puede observar que el Fraction aware continua aumentando, sin
embargo no en forma significativa, lo cual es algo lgico debido a la

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disminucin de la publicidad. Lo importante en esta etapa es mantener

la cantidad de clientes, es por ello que la fuerza de ventas a aumentado
a 40.

Sin embargo donde realmente se pueden ver las mejoras es en esta

etapa de madurez del producto, obtenindose unas ganancias de5520,
beneficios mensuales por 1140 y finalmente el total de los beneficios
(cumulative net earning) es positivo en forma significativa.

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5-

Le asignaron un presupuesto de 8 millones. En qu

cambia la estrategia? Es verdad que a menor presupuesto
menor ganancia?

A pesar de contar con un menos presupuesto, no debemos disminuir los

gastos de manera abrupta ya que el hecho de generar menos gastos no
nos promete ganar ms. Es lgico que en el comienzo de un proyecto
uno realice muchos gastos superiores a los ingresos, pero con el tiempo
esto se reinvertir. Esto tampoco implica que mientras ms gastemos,
ms ganaremos, debemos lograr gastar lo menos posible generando lo
mximo.

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Sin embargo en un comienzo debemos comenzar con un gasto menor

para no gastar todo el presupuesto antes de alcanzar el punto de
equilibrio.
Contando entonces con un presupuesto de 8 millones modificaremos la
estrategia
2007

2008

2009

Precio de Venta

8,5

10

13

Publicidad

600

400

200

Fuerza de Ventas

15

15

15

La etapa inicial comienza con un precio de $8,5 manteniendo el de la

estrategia anterior, ya que de esta forma nos queda un margen de 1,5
que podamos tener de ganancia. En cuanto la publicidad, disminuimos la
misma tan solo a 600 para poder posicionarnos en la mente de los
consumidores. Debemos tambin disminuir la fuerza de venta tan solo a
15 para poder acortar un poco los costos y llegar con el presupuesto que
contamos. Como resultado en esta etapa nos encontramos por debajo
del punto de equilibrio, obteniendo ingresos por 1268. Sin embargo la
idea de esta etapa es fomentar el consumo de los clientes, para
posicionarnos de una manera estratgica ante la competencia.
Continuando con la estrategia, en la segunda etapa subimos el precio a
$10 ya que hemos logrado el ao anterior obtener gran parte del sector
de consumidores,

con

un

precio

menor

al

de

la

competencia.

Continuamos con la misma fuerza de ventas, ya que hemos recortado el

presupuesto de publicidad a $400. De esta forma, al reducir los costos,
obtendremos mayores ganancias. Por otro lado podemos ver que de esta
forma nos acercamos ms al punto de equilibrio.

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Continuando la ltima etapa hemos aumentado nuevamente el precio a

$13 para poder afrontar los costos, adicional a esto la publicidad
tambin se a reducido a $200 mientras que la fuerza de ventas continua
en 15. Podemos ver como los ingresos aumentan, al igual que las
ganancias.

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Y aunque los costos vayan disminuyendo es importante aumentar la

fuerza de ventas el ao siguiente.

Debido a la prdida de consumidores que est experimentando la

empresa y ya con un respaldo financiero logrado permitir respaldar los
costos. Con estos incrementos, se lograr una mayor participacin en el
mercado lo que significar que en el tiempo las ganancias aumenten
significativamente. Al ao siguiente aumentara el precio a 13,5
aumentando la publicidad a 4.

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6-

Abra el desafo Greedy y realice un anlisis de: 1- la

situacin de la empresa en el presente 2- la estrategia como

patrn

3-

la

consecuencia

futura

si

se

mantienen

las

decisiones

Situacin de la compaa en el presente: Podemos ver los valores

que se muestran son buenos, sin embargo comparndolo con
meses anteriores, han ido disminuyendo en pequeas medidas. La
empresa ha logrado un bueno conocimiento de marca alcanzando
un 51,2%, los negocios que stockean a la marca son de 41% y la
consumicin final es de 823. En cuanto al anlisis financiero vemos
que sper el punto de equilibrio llegando a 2429

La situacin

presente es buena sin embargo debe ser mejor adoptando otro

tipo de estrategias. Ya que vemos que el mes anterior ha tenido
mejores resultados.

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Estrategia como patrn: Podemos ver como a lo largo de los aos

se han tomado distintas decisiones que nos llevan a pensar que no
hubo una estrategia adopta. El cuadro de fuerza de ventas

por

ejemplo nos muestra esta ciertos desniveles en la cantidad de

gente que se toma y se despide de la compaa continuamente,
sin seguir una lgica dependiendo del precio, o publicidad. Lo
mismo sucede con la con esta ltima, durante unos aos se
mantiene constante y luego da un salto en la inversin de
publicidad, y los aos siguientes desacelera la inversin en sta,
nuevamente sin seguir una estrategia que vaya de la mano con el
precio y fuerza de ventas. En cuanto al precio, la compaa la
mantiene constante durante 5 aos lo cual no solo no tendr
mayores ingresos que le permitan cubrir sus costos, si no que
adems pierde valor a travs de la inflacin de cualquier pas. El
hecho de que el precio siempre se mantenga bajo puede hacer
pensar a los clientes, que no es un buen producto.

La consecuencia futura si se mantienen las decisiones: La empresa

sigue teniendo ganancias sin embargo se puede ver como a lo
largo del tiempo los valores disminuyen hasta casi llegar al punto
de equilibrio. Por lo que el producto puede

estancarse si se

mantiene las mismas decisiones. Las ventas han disminuido ya

que la publicidad ha bajado y no ha logrado establecer el producto
en los consumidores. Este desconocimiento provoca que los
ingresos sean mucho menores. Adicional la fuerza de ventas al
disminuir tambin es una causa ante este problema. Es por ello la

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importancia de fijar una buena estrategia para que ante un buen

producto se pueda lograr los mejores resultados posibles.

7-

Abra el desafo Just Right y analice si la estrategia

adoptada fue la mejor

Al inicio del lanzamiento del producto, la estrategia adoptada por la
compaa fue buena, llego al punto de equilibrio, mantuvo precio y
publicidad y nicamente aument la fuerza de ventas. Sin embargo
esta misma estrategia se mantuvo constante sin modificarlas de
acuerdo al entorno. Tambin existe una baja inversin en sales force.
Respecto a los consumidores, en el tiempo que abarca el desafo, la
marca se ha hecho relativamente conocida, pudiendo entonces bajar
el monto invertido en publicidad. Por ltimo, tambin podra

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aumentar el precio considerablemente, ya que el mercado se lo

permitira sin recudir el margen de ventas.
8- Abra el desafo Too Slow y realice una accin correctiva.
Como el inicio de la vida del producto no es malo (si bien no es el
ideal), se puede tomar una medida correctiva fcilmente. Como la
marca ya tiene una buena llegada al pblico, se decide bajar la
inversin en publicidad y aumentar el precio. Se aumenta la fuerza de
ventas para tener ms presencia en los comercios. Progresivamente,
se va disminuyendo la inversin en publicidad y fuerza de ventas,
dado que el producto ya cuenta con traccin por s solo, no necesita
que se invierta ms dinero de ello, solo lo justo para mantener el
stock en locales y recordarle a la gente la marca. En ese lapso, el
producto tiene un ltimo aumento de precio, dada su popularidad.