Unidad 3 Mercados de consumo y de negocios, comportamiento de compra

y segmentacin
3.1 Mercado de consumo
Qu es el mercado de consumo?
Es una realidad que viven diariamente cada una de las personas que asisten a
diferentes lugares con la finalidad de satisfacer algunas de sus necesidades.
Cul es la mayor necesidad del hombre?
La mayor necesidad que el hombre comn presenta es la de satisfacer su ansia
de alimentarse por ser esta su principal fuente de subsistencia.
Qu encierra dentro de su contexto el mercado de consumo?
Dos palabras fundamentales como lo son: Mercado y Consumo.
Cmo est compuesto el mercado?
Est compuesto por grupo de compradores y vendedores que estn en un
contacto lo suficientemente prximo para que las transacciones entre cualquier de
ellos afecte las condiciones de compra o venta de los dems.
Qu es consumo?
Accin por la cual los diversos bienes y servicios son usados o aplicados a los
fines a que estn destinados, ya sea satisfaciendo las necesidades de los
individuos o sirviendo los propsitos de la produccin.

3.1.1 Modelo de conducta del consumidor.

Cules son los estmulos de marketing?
Producto, precio, plaza y promocin.
Cules son otros estmulos?
Econmicos, tecnolgicos, polticos y culturales.
Cules son las caractersticas del comprador?
Culturares, sociales, personales y psicolgicas.
Cul es el proceso de decisin del comprador?

Reconocimiento del problema, bsqueda de informacin,

alternativas, decisin de compra, conducta posterior a la compra.

evaluacin

de

Cul es la decisin del comprador?

Seleccin del producto, seleccin de la marca, seleccin del distribuidor, tiempo de
compra, monto de compra.

3.1.2 Caractersticas que afectan la conducta del consumidor.

Qu es la conducta del consumidor?
Se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una
organizacin desde que tiene una necesidad hasta el momento en que efecta la
compra y usa el producto.
Cules son las caractersticas de la conducta del consumidor?

Complejo
Cambia con el ciclo de vida del producto
Vara segn el tipo de productos

Cmo se ve influencia la conducta de los clientes?

Por un conjunto de factores que le impulsan a actuar de una u otra manera para
decidir una compra.
Cuntas influencias externas afectan al comportamiento del consumidor?
Existen 3 tipos de influencias: Macro entorno, entorno social y estmulos del
marketing.
Cules son los factores internos que afectan al comportamiento del
consumidor?
Caractersticas personales (Perfil demogrfico y psicografico) y la estructura
psicolgica.

3.1.3 El proceso de decisin del comprador.

Qu describe el proceso de decisin de compra?
El proceso que un cliente pasa a la hora de comprar un producto.

Cuntas etapas son?

Las etapas que se introdujeron por primera vez por John Dewey son cinco.
Cul es el proceso de decisin de compra?
1. Reconocimiento del problema: percepcin de una necesidad.
2. Bsqueda de informacin: bsqueda de valor.
3. Evaluacin de alternativas: evaluacin en bsqueda de valor.
4. Decisin de compra: compra de valor.
5. Comportamiento poscompra: valor de consumo o uso.

Qu es el reconocimiento del problema?

El reconocimiento del problema consiste en percibir una diferencia entre la
situacin ideal y real de la persona que baste para generar una decisin.

Cul es el comportamiento poscompra?

Luego de adquirir el producto, los consumidores lo comparan contra sus
expectativas y quedan satisfechos o insatisfechos. Si estn insatisfechos, los
mercadlogos deben indagar si el producto fue deficiente o las expectativas del
consumidor fueron excesivamente altas.

3.2 Mercado de negocios.

Qu es mercado de negocios?
Son todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la
produccin de otros bienes y servicios, o para revenderlos, o alquilarlo a otros,
obteniendo una utilidad.
Qu es el proceso de compra de negocios?
Es el proceso de toma de decisiones por la cual los compradores de negocios
establecen necesidad de adquirir productos y servicios, he identifican los
deferentes proveedores y marcas, y los evalan y escogen entre ellos.

Cul es la estructura de mercado y demanda?

Los mercadlogos tratan un nmero mucho menor de compradores mucho ms.
En los mercados de negocios grandes lo normal es que unos cuantos
compradores adquieran la mayor parte de la produccin.
Qu es demanda derivada?
Demanda comercial que en ltima instancia proviene la demanda de bienes de
consumo.
Cul es la naturaleza de la unidad de compra?
En una compra de negocios por lo regular intervienen ms compradores, y se
realiza una labor de compra ms profesional. Cuando ms compleja es la compra,
ms probable es que participen en el proceso de tomar decisiones.

3.2.1 Caractersticas de los mercados de negocios.

Qu son las caractersticas de los mercados de negocios?
Son similares a los de consumidores, ya que intervienen personas que asumen
papeles de compra para satisfacer las necesidades. Los mercados industriales
tambin difieren en muchos sentidos a los mercados de consumidores. Esto tiene
que ver con la estructura del mercado y de la demanda.
Cmo est formado el mercado consumidor?
Est formado por individuos y hogares que compran bienes y servicios para
consumo personal.
Existen ms clientes?
Si hay ms clientes. Una empresa que trabaja con el mercado de consumo
trabaja con segmentos de mercados constituidos por cientos, miles o millones de
personas, dependiendo de lo que vende y la cobertura que tiene del mercado.
Cmo es la relacin entre el consumidor y el proveedor?
La relacin entre el consumidor y el proveedor del mercado consumidor no es
cercana. No se conoce a los consumidores "cara a cara". En el mejor de los
casos, se manejan bases de datos, pero aun as, el trato es ms
despersonalizado. Inclusive, muchas veces se cuenta con intermediarios dentro

de la cadena. La mayora de las veces, los proveedores no sienten cuando

pierden una cantidad de clientes.
Cmo hace la compra el consumidor?
El consumidor hace la compra l solo. Solamente cuando lo que debe adquirir
tiene un valor o importancia altos solicita apoyo o referencias.

3.2.2 Comportamiento de compra de negocios.

Cules son los principales tipos de situaciones de compra?

Recompra directa.
Recompra modificada.
Tarea nueva.
Compra de sistemas.

Qu es la recompra directa?
Es la situacin de compra de negocios en la que el comprador vuelve a ordenar
rutinariamente algo sin modificacin alguna.
Qu es la recompra modificada?
Es la situacin de compra de negocios en la que el comprador quiere modificar
especificaciones, precios, trminos o proveedores de producto.
Qu es tarea nueva?
Es la situacin de compra de negocios en la que el comprador recibe un producto
o servicio por primera vez.
Quines son los participantes en el proceso de compras de negocios?

Los usuarios
Los influenciadores
Los compradores
Los decididores
Los porteros

3.3 Segmentacin de mercados.

Qu es la segmentacin de mercado?
Es el proceso, como su propio nombre indica, de dividir o segmentar
un mercado en grupos uniformes ms pequeos que tengan caractersticas y
necesidades semejantes, la segmentacin de un mercado se puede dividir de
acuerdo a sus caractersticas o variables que puedan influir en su comportamiento
de compra.
Qu son los segmentos?
Son grupos homogneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares
en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada
grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de
marketing.
Para qu sirve la segmentacin?
Para determinar los rasgos bsicos y generales que tendr el consumidor del
producto, teniendo en cuenta que el mismo no va dirigido para todo pblico, sino
para el pblico objetivo identificado como Consumer Portrait.

3.4 Seleccin de segmentos de mercados meta

Qu es un mercado meta?
Un mercado meta es el grupo de clientes al que captar, servir y se dirigir los
esfuerzos de mercadeo.
Porqu es necesario tener un mercado meta?
Porque las empresas no pueden atraer a todos los compradores del mercado, ya
que los compradores son demasiado numerosos, estn muy dispersos o son muy
variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra.
En qu consiste la seleccin del mercado meta?
Consiste en evaluar el atractivo de cada segmento y seleccionar uno o ms de los
segmentos de mercado para entrar.
Qu es la Estrategia Indiferenciada?

Se concentra en los clientes y necesidades comunes.

Disea su producto, servicio y mezcla para captar ms clientes.
Distribucin en masa y publicidad masiva.

Qu es el anlisis en el proceso de seleccin de mercado meta?

El proceso de seleccin de un mercado potencial y la posterior segmentacin,
anlisis y creacin de su perfil con el objetivo de dirigirse a el en forma mas
adecuada con una mescla de marketing a la medida constituye el proceso de la
seleccin.

3.5 Posicionamiento para la ventaja competitiva

A qu se le llama posicionamiento?
Al "lugar" que en la percepcin mental de un cliente o consumidor tiene una
marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre sta y su
competencia.
Qu es el posicionamiento?
Es un principio fundamental que muestra su esencia y filosofa, ya que lo que se
hace con el producto no es el fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja con
la mente del consumidor: se posiciona un producto en la mente del consumidor.
Con qu se encuentra estrechamente vinculado?
Se encuentra vinculado al concepto rector de propuesta de valor, que considera el
diseo integral de la oferta, a fin de hacer la demanda sostenible en horizontes de
tiempo ms amplios.

Cul es el proceso de posicionamiento?

1. Identificar productos competidores
2. Identificar los atributos (tambin llamados dimensiones) que definen el
'espacio' del producto
3. Recoger informacin de una muestra de consumidores sobre sus
percepciones de los atributos relevantes de cada producto
4. Determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los
consumidores
5. Determinar la localizacin actual de cada producto en el espacio del
producto
6. Determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes constituyen
los mercados objetivos (respecto a un vector ideal)
7. Examinar la concordancia entre:
Las posiciones de productos competidores

 La posicin de tu producto
La posicin de un vector ideal
8. Seleccionar la posicin ptima.
Cules son las ventajas diferenciales?
Una caracterstica que debe hacer que los clientes potenciales nos visualicen de
modo diferente que a la competencia. Debe satisfacer al menos 3 criterios:
1. Conseguir que nos vean como algo nico e insustituible.
2. Debe ser y parecer importante para el segmento objetivo.
3. Es sostenible frente a la competencia en el tiempo