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El arte de empezar

Kawasaky, G., (2006), El arte de empezar, Barcelona, Espaa: Ilustrae.

Sntesis del libro El arte de empezar


El arte de empezar
Todos deberamos estar atentos a nuestro corazn y ver hacia dnde nos lleva
para, as, seguir ese camino con la mxima determinacin. Proverbio hasdico.
1. Crea algo con sentido (inspirado por John Doerr). El principal motivo para
emprender un negocio es crear algo con sentido, desarrollar un producto o servicio
que haga del mundo un lugar mejor.
2. Crea un mantra. Olvdate de las declaraciones de intenciones; son largas,
aburridas

irrelevantes.

Nadie

consigue

recordarlas

ni

mucho

menos

implementarlas. En lugar de eso, haz de tu sentido un mantra. Esto ayudar a tu


equipo a avanzar por el camino correcto.
3. Ponte en marcha. Empieza a desarrollar y a distribuir tu producto o servicio. No
te limites a hacer presentaciones, escribir o planificar. Busca todas las
herramientas que necesitas para desarrollar tu idea, desde los martillos, sierras y
soldadores elctricos hasta los programas compiladores o el AutoCAD.
4. Define tu modelo de negocio. Independientemente del tipo de empresa que
vayas a crear, siempre debes pensar en la forma de ganar dinero. La mejor de las
ideas, tecnologas, productos o servicios tiene los das contados sin un modelo de
negocio sostenible que la respalde.
5. Establece metas, supuestos y tareas. El paso final es confeccionar tres listas
con los siguientes contenidos:
(a) Las principales metas que debes alcanzar;
(b) Los supuestos de los que parte tu modelo de negocio, y
(c) Las tareas que necesitas realizar para crear una empresa. Esto impondr una
disciplina de trabajo que mantendr la organizacin en marcha si las cosas se
descontrolan en algn momento, y creme, eso pasar.
El arte de la capacidad emprendedora interna.
Ingeniera en Gestin Empresarial
Karla Karina Ruz Gmez

El arte de empezar
Kawasaky, G., (2006), El arte de empezar, Barcelona, Espaa: Ilustrae.

Muchos aspirantes a emprendedores trabajan en grandes empresas. Como todo


emprendedor, suean con crear productos o servicios innovadores y se preguntan
si podran conseguirlo internamente, dentro de su compaa.
Lista de recomendaciones para los emprendedores internos:
Ante todo, la empresa. La principal motivacin, por no decir la nica, del
emprendedor interno debe ser siempre el beneficio de la empresa. Ser un
emprendedor interno no tiene nada que ver con llamar la atencin, construir un
imperio o encontrar la frmula para dar el salto fuera de la compaa.
Acaba con los productos estrella. No deberas ir proclamndolo a bombo y
platillo, pero, probablemente, tu objetivo sea crear el producto o servicio que
acabe con algn producto o servicio rentable para la empresa. Esta
recomendacin es otra de las razones por la que resulta tan importante que
antepongas, a cualquier otra cosa, los intereses de la compaa: lo que pretendes
hacer va a generar mucha polmica, pero si no lo haces t, alguien de fuera lo
acabar haciendo.
Pasa desapercibido. Cuanto ms lejos llegues en una empresa menos gente
entender lo que intentas hacer. Esto se debe a que, cuanto ms arriba, ms
gente hay que quiere que todo siga igual para proteger su puesto.
Consigue un local separado. Un local separado ayudar a que tus esfuerzos
pasen desapercibidos y a su vez fomentar el espritu de equipo entre tu alegre
banda de forajidos. La distancia ideal de las influencias corporativas est entre el
medio kilmetro y los tres kilmetros y medio; es decir, lo suficientemente cerca
para llegar pero lo suficientemente lejos para disuadirles de que te visiten con
frecuencia.
Da esperanzas a los esperanzados. Las buenas personas en las grandes
empresas estn cansadas de ser ignoradas, olvidadas, humilladas o forzadas a la
sumisin. Puede que se sientan pisoteadas, pero no estn muertas.
Prev los cambios y aprovchalos. Los cambios estructurales en una empresa
son algo bueno para los emprendedores internos. Independientemente de si estn
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causados por factores externos, como puedan ser cambios en el mercado, o por
factores internos, como la incorporacin de un nuevo Director Ejecutivo.
El arte de posicionarse
La verdad es que posicionarse no es un ejercicio trivial y es mucho ms que un
simple trmite o gestin.
Aspira a lo ms alto. A menos que seas un conejo a punto de ser devorado por un
coyote, un buen posicionamiento es algo que inspira y transmite energa. Un buen
posicionamiento no puede enfangarse en cuestiones de dinero, de participacin en
el mercado o de directivos con demasiado ego. Estas son las cualidades a las que
debe aspirar:
Positivo. El objetivo de tu compaa no es echar a otra empresa del negocio. A
tus clientes no les importa si quieres destruir a la competencia. Lo que querrn
saber es qu beneficios tienen si consumen tus productos o servicios.
Centrado en el cliente. Posicionarse consiste en dejar claro qu es lo que haces
por tus clientes o consumidores, no en lo que quieres convertirte. Decir que tu
empresa es la compaa lder es algo egocntrico, no centrado en el cliente.
Inspirador. Los empleados deber creer que lo que haces, es decir tu
posicionamiento, hace del mundo un lugar mejor. As pues, un buen
posicionamiento debe tener tambin las siguientes cualidades:
Ser totalmente explicativo. Un buen posicionamiento no deja lugar a dudas
respecto a lo que quiere decir. Debe abarcar desde conceptos tan mundanos
como ahorrar dinero o aumentar beneficios a otros ms etreos como la felicidad,
la sabidura o la tranquilidad.
Especfico. Un buen posicionamiento se dirige al cliente que busca. Si t eres
uno de ellos lo entenders inmediatamente. Si no lo eres, tambin te dars cuenta.
Centrado. La base de un buen posicionamiento la formar el conjunto de tus
principales competencias o habilidades, no tus productos o servicios secundarios.
Por ejemplo, el posicionamiento de Apple Computer se centra en su habilidad para
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crear aplicaciones innovadoras. N o cuenta nada sobre sus servicios de


consultora de informacin tecnolgica.
Relevante. El reverso de las principales competencias o habilidades de una
organizacin son las principales necesidades de sus clientes. Si tus competencias
y sus necesidades encajan, ni tu empresa ni tu posicionamiento les van a resultar
atractivos.
Duradero. Busca un posicionamiento que pueda durar siglos.
Diferenciado. Tu posicionamiento no debera parecerse al de la competencia.
El arte de venderse
Enmienda un tanto t habla si no quieres que arruine tu destino. Shakespeare,
El Rey Lear
Olvdate del pienso, luego existo: los emprendedores slo existen si se venden.
Las presentaciones comerciales no slo sirven para conseguir dinero, sino que
tambin son una herramienta esencial para llegar a acuerdos sobre asuntos
varios.
Sigue la regla del 10/20/30.
Nunca he odo una presentacin que fuera demasiado corta. Una presentacin no
puede ser demasiado corta porque, si es buena, conseguir que los oyentes
hagan preguntas y la alarguen. He aqu una buena pauta en cuanto al contenido,
longitud y fuente de texto de una buena presentacin: Diez diapositivas. Veinte
minutos. Treinta puntos de fuente para el texto. Recuerda: quieres transmitir lo
bastante, no todo.
El arte de usar el powerpoint
Hay veces en las que... el cuchillo puede volverse contra la persona que lo
esgrime... Si usas el cuchillo con cuidado es porque sabes que no le importa a
quin corta. Stephen King

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Usa un fondo oscuro. Los fondos oscuros transmiten seriedad y sustancia. Un


fondo blanco o claro resulta barato y de aficionados. Adems, mirar durante tres
cuartos de hora una presentacin en un blanco apabullante acaba cansando la
vista.
Aade tu logotipo al patrn de diapositiva. Cada presentacin es una oportunidad
para crear conciencia de marca para tu organizacin, de modo que pon tu logotipo
en el patrn de diapositiva.
Usa fuentes comunes. Arial no falla nunca.
Anima tus movimientos, no tus diapositivas. El Power Point tiene ms de sesenta
formas de animar grficos y textos. Eso son unas cincuenta y nueve de ms.
Muchos emprendedores usan animaciones y transiciones entre diapositivas para
darle vida a sus presentaciones.
Crea" vietas. La mayora de emprendedores no usan vietas, sino que
despliegan y leen grandes bloques de mucho texto. Eso es un error.
Usa un nico nivel de vietas. El uso de vietas dentro de vietas significa que
ests intentando transmitir demasiada informacin en una diapositiva o que no
piensas con claridad.
Aade grficos y diagramas. Mejor una vieta que un bloque d texto, pero mejor
un grfico o un diagrama que una vieta. Usa diagramas para explicar cmo
funciona tu negocio. Usa grficos para explicar tendencias y resultados numricos.
Haz diapositivas imprimibles. Hay que tener cuidado con una cosa al aadir
diagramas y grficos. A veces, dichos elementos se superponen y cubren otros
previos. Durante la presentacin no pasa nada, pero s al imprimirlas, as que
asegrate de que tus diapositivas sirvan tambin para ser impresas.
El arte de escribir un plan de negocio
Las empresas tienen xito gracias a una buena implementacin, no a un buen
plan de negocio.

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Escribe

por

el

motivo

adecuado.

Irnicamente,

para

la

mayora

de

emprendedores, el plan de negocio en s mismo (es decir, el documento) es uno


de los factores menos importantes a la hora de obtener dinero.
As pues, el documento mismo es casi tan importante como el proceso que lleva a
su confeccin. Aunque no pretendas recaudar dinero, deberas redactar uno
igualmente.
Primero la presentacin, luego el plan.
Muchos emprendedores trabajan en perfeccionar su plan de negocio y entonces
es cuando sacan diapositivas de PowerPoint a partir del mismo. Para ellos, el plan
de negocio es lo nico que cuenta y la presentacin es un subconjunto de ese
magnfico documento. Eso es pensar del revs. Un buen plan de negocio es la
versin detallada de la presentacin, no es que la presentacin sea una versin
destilada del plan de negocio.
Concntrate en el resumen ejecutivo.
Como recordatorio, stas son las diez diapositivas necesarias para una buena
presentacin enfocada a los inversores: 1. Diapositiva con tus datos y los de tu
empresa. 2. Problema. 3. Solucin. 4. Modelo de negocio. 5. La magia que hay
detrs. 6. Marketing y ventas. 7. Competencia. 1 Inversores privados. 8. Equipo de
direccin. 9. Proyecciones financieras e indicadores clave. 10. Estado actual,
logros hasta la fecha, cronologa y empleo de los fondos. Estos diez puntos
tambin te proporcionan el marco para elaborar tu plan de negocio. As pues, de
todo el esfuerzo que dediques a la redaccin de tu plan de negocio, el 80 por
ciento debera ser para el resumen ejecutivo. Son los prrafos ms importantes
para la existencia de tu empresa.
Breve, sencillo y directo. Adems de escribir un gran resumen ejecutivo, puedes
aumentar la efectividad de tu plan de negocio mantenindolo breve, sencillo y
directo.
Proporciona las cifras correctas.

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Los inversores no extienden los planes de negocio sobre la mesa y eligen los que
van a financiar basndose nicamente en las proyecciones financieras. Los
inversores quieren planes deliberados porque quieren invertir en empresas que
supuestamente sepan lo que estn haciendo.
El arte de salir adelante con tus propios recursos.
La mayora de emprendedores tienen que sacar adelante el negocio con uas y
dientes mientras subsisten a base de sopas de sobre. La verdad es que, al cabo
de un tiempo, las sopas de sobre acaban aburriendo. Pero, por el momento,
piensa a lo grande y empieza por lo pequeo.
Busca el flujo de caja, no la rentabilidad.
Los

emprendedores

pueden

sacar

adelante

con

sus

propios

recursos

prcticamente cualquier negocio, especialmente si no les queda otro remedio.


Puede que no me vuelvan invitar a dar una charla en ninguna escuela de
empresariales despus de decir esto, pero un modelo de negocio con pocos
recursos implica que debes arreglrtelas para obtener flujo de caja y no beneficios
sobre el papel, crecimiento, cuotas de mercado o reconocimiento de marca.
Empieza como empresa de servicios.
Una de las ventajas de las empresas de servicios es que el dinero empieza a
entrar en caja rpidamente. A la larga, las empresas de servicios son muy
diferentes de las empresas de productos. En las primeras se trata de trabajar
como un esclavo y de facturar por horas o por proyectos. En las ltimas se trata de
investigar y desarrollar, vender y repartir los costes entre las miles de cajas que
salen por la puerta.
Cntrate en la funcin, no en la forma.
A la hora de gastar dinero, cntrate siempre en la funcin que necesitas satisfacer,
no en la forma. La vida es breve, as que trabaja con gente de tu agrado.
Vende directamente al cliente.

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Cuando empiezan, muchas organizaciones tratan de implementar un sistema de


distribucin de niveles mltiples. Esto significa que la empresa le vende a un
distribuidor que despus le vende al usuario final el producto o servicio en
cuestin. Una vez que hayas perfeccionado tu producto o servicio y estabilizado
las ventas, usa a los distribuidores para acelerar, expandir o complementar tus
esfuerzos. Pero no pienses que pueden establecer tu producto o servicio por ti, ni
proporcionarte el feedback de calidad que conseguiras vendindole al cliente por
tu cuenta.
Posicinate contra el lder.
En lugar de intentar establecer tu producto o servicio desde cero, utilizas la
conciencia de marca existente de la competencia. Si no, a nadie le van a impor tar
rus camelos y, lo que es peor, perders tu credibilidad. Y la credibilidad es difcil de
recuperar. De todos modos, no deja de ser una tcnica til a medio plazo para
darte la oportunidad de explicar lo que haces con poco presupuesto.
El arte del reclutamiento.
Es esencial emplear, dar nuestra confianza y recompensar a aquellos cuya
perspectiva, capacidad y juicio sean radicalmente diferentes de los nuestros.
Un buen reclutamiento comienza por arriba: los Directores Ejecutivos tienen que
reclutar a las mejores personas que puedan encontrar. Adems, un buen
reclutamiento exige ver ms all de superficialidades como la raza, el credo, el
color, los estudios y la experiencia laboral.
Contrata gente contagiada de tu idea.
No basta con que los candidatos sean buenos y diferentes; tambin tienen que
creer que tu organizacin puede cambiar el mundo. Tienen que estar contagiados
de tu entusiasmo por lo que haces. A menudo es ms fcil explicarle a un
candidato contagiado cmo tiene que hacer su trabajo que ensearle a creer a un
agnstico (o ateo). Recomiendo darle una oportunidad a cualquier candidato
razonablemente cualificado que ya crea en lo que ests haciendo. Eso significa

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que esa persona es un usuario de tu producto o servicio. De ah que tus propios


clientes sean el suelo ms frtil para el reclutamiento.
Usa todas tus armas.
La mayora de gente cree que sus armas para el reclutamiento se reducen al
salario y las acciones ms los beneficios complementarios, como un seguro
mdico o dental. Pero hay ms incentivos a tu disposicin:
Tu visin. Para mucha gente, el dinero no es la recompensa ms importante de
un trabajo. Trabajaran por menos y haran ms siempre que sea algo con sentido
o para cambiar el mundo.
Tu equipo. No limites las entrevistas con el candidato a su supervisor inmediato y
sus colaboradores. Si tienes alguna superestrella en otros departamentos puedes
aadirla a tu proceso de seduccin.
T junta de directores, asesores e inversores. Estas personas suelen ser bien
conocidas, muy respetadas y ricas. Suelen causar muy buena impresin. Pueden
influir en los candidatos para que acepten tu oferta, as que pdeles que pasen
algn tiempo con tus mejores candidatos.
Potencial para hacer currculo. Asummoslo: poca gente trabaja durante toda su
carrera para una misma empresa. Si consigues aprovechar unos cuantos aos
buenos de gente valiosa y puedes ayudarles a preparar su currculo, hazlo.
Adems, quin sabe, puede que se queden ms tiempo del que esperabas. Una
vez que te decidas por una persona, no te guardes nada y usa todas tus armas
para contratarle.
El arte de conseguir capital
El proceso de obtener fondos de inversores externos. Pueden ser inversores de
capital riesgo, directivas, fundaciones, organismos gubernamentales o algn
miembro de ese heterogneo grupo formado por tu amigos, tu parientes y los
ingenuos que conozcas.
Construye un negocio.
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Si hay alguien a quien creer cuando se trata de obtener fondos es a Arthur Rock.
Fue uno de los fundadores de Intel. Arthur Rock tiene algo ms que suerte y esto
es lo que suele decir: si quieres conseguir una inversin, demuestra que vas a
construir un negocio. Haz algo con sentido. Haz algo diferente. No lo hagas por el
dinero. Hazlo porque quieres convertir el mundo en un lugar mejor.
Llega al inversor a travs de funtes respetables.
Llegando al inversor a travs de fuentes respetables como:
Inversores actuales. Uno de los servicios ms valiosos que puede prestarte un
inversor que ya tengas es ayudarte a buscar inversores adicionales. Es parte del
juego, as que no dudes en pedrselo. La mayora de inversores escucharn al
menos las recomendaciones de otra persona que ya invierta en ti.
Abogados y gestores. Cuando elijas un abogado, un gestor y una empresa de
RR.PP. valora sus conexiones tanto como sus capacidades profesionales.
Otros emprendedores. Una llamada o un correo electrnico de un emprendedor a
sus inversores dicindoles: Esta es una empresa interesante. Deberas hablar
con ellos es algo poderoso.
Profesores. A los inversores les impresionan las sugerencias de los profesores
universitarios.
Pon todas las cartas sobre la mesa.
Si hay alguna mancha que no hayas limpiado o no puedas limpiar, hblalo con los
inversores. Y hazlo lo antes posible. Cuanto ms tardes en comentarlo, ms te
costar hacerlo y ms daar tu credibilidad.
Reconoce, o crea, un enemigo.
Muchos emprendedores creen que lo que los inversores quieren or que su
empresa no tiene competidores. Desgraciadamente, cuando escuchan algo as,
los inversores suelen llegar a una de las siguientes conclusiones: No hay
competencia porque no hay mercado. Si hubiera mercado, habra otros intentando

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conquistarlo. Estos chicos estn tan perdidos que no saben ni usar Google para
enterarse de qu otras compaas estn haciendo lo mismo que ellos. Un cuadro
explicando lo que t y la competencia podis y no podis hacer es til para
conseguirlo.
Deberas enumerar las cosas que no puedes hacer y la competencia s.
Eso aporta credibilidad pues demuestra que: Sabes valorar la competencia con
realismo. Sabes comunicar tus conocimientos de manera clara y concisa. Ests
dispuesto a presentar hechos que no siempre te hagan quedar bien. Tambin
puedes usar ese cuadro para destacar la importancia de tu producto o servicio en
el mercado asociando tus capacidades a las necesidades de los clientes.
Si realmente no tienes competidores, ampla tu campo de visin hasta que puedas
definir alguno. La competencia puede estar en algo tan simple como el propio
sistema establecido.
El arte de asociarse Alianza.
Las asociaciones basadas en slidos principios comerciales como stos tienen
mucha mayor probabilidad de xito. Una vez comprendes eso, la asociacin es
simplemente cuestin de implementacin: asegurarte de que la gente que
realmente hace el trabajo crea en ella, encontrar tus paladines internos, centrarte
en los puntos fuertes.
Asciate por las razones correctas.
Una asociacin efectiva puede darle buenos resultados a una empresa que est
empezando. Puede acelerar su entrada en una nueva regin geogrfica o en un
segmento del mercado, abrir canales adicionales de distribucin, acelerar el
desarrollo de un producto nuevo y reducir los costes.
Define aportaciones y objetivos.
Si aceptas la teora de que la base de una buena asociacin es que se haga por
razones de hoja de clculo, entenders por qu el siguiente paso es definir
aportaciones y objetivos como:
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Ingresos adicionales.
Reducciones de costes.
Nuevos productos y servicios.
Nuevos clientes.
Nuevos mercados geogrficos.
Nuevos programas de apoyo.
Asegrate de que a todos les gusta el acuerdo.
Si quieres que una asociacin funcione, no te concentres en hacer que los
directores ejecutivos y los altos directivos se pongan de acuerdo para aparecer en
la rueda de prensa. En lugar de eso, asegrate de que los niveles medios y las
bases comprendan la asociacin, quieran que funcione y sepan apreciar la
contribucin de la otra parte. Esta cooperacin comienza cuando existe una
verdadera solucin yo gano t ganas y ambas partes se necesitan mutuamente. El
anuncio a los medios, si lo hay, debera llegar despus de que la asociacin est
funcionando bien. Es ms, las mejores sociedades se forman cuando la direccin
de cada empresa apenas est involucrada.
Cierra acuerdos yo gano t ganas.
Para hacer que realmente funcione el flujo de productos, servicios, clientes y
dinero, ambos asociados deben salir ganando con el trato. Muchas asociaciones
se forman entre dos empresas de tamaos muy diferentes, de modo es frecuente
tener la tentacin de cerrar acuerdos yo gano-t pierdes.
El documento legal viene despus.
He aqu una pregunta prctica: Qu debera existir primero, una comunin
fraternal de las mentes o el borrador de un documento legal detallando la
asociacin? Adivina por qu respuesta me inclino yo. Muchos emprendedores
envan un borrador del documento como hombre de paja para poner en marcha
las conversaciones. La idea es que tu organizacin es ms gil que el coloso con
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el que te vas a asociar. Puedes maniobrar ms rpidamente, as que te encargas


del borrador. Adems, si preparas el borrador del documento, la otra parte tendr
que empezar a negociar desde tus presupuestos de partida y no desde los suyos.
En realidad, ste es un enfoque muy arriesgado, porque los documentos cobran
vida propia.
Incluye una clusula de rescisin en el acuerdo.
Por muy contradictorio que pueda parecer, deberas asegurarte siempre de que el
contrato incluya una clusula de rescisin, algo como: Cualquiera de las partes
puede rescindir este acuerdo avisando con 30 das de antelacin. El motivo es
que una salida fcil favorece la duracin de un acuerdo, porque le asegura a
ambas partes que no se vern atrapadas en situaciones no deseadas. Tener esta
seguridad hace que todo el mundo se relaje y trabaje ms duro para hacer que la
asociacin funcione sabiendo que, en el peor de los casos, no cuesta mucho
rescindir el acuerdo. Adems, la gente tiende a apostar y a ser ms innovadora
cuando el acuerdo de asociacin no est grabado en piedra.
El arte del branding.
El arte del branding requiere crear un producto o servicio que a la gente le
entusiasme y conseguir que ese entusiasmo se contagie, hacer que resulte fcil
de usar, pedir ayuda para difundir sus bondades y construir una comunidad a su
alrededor. A pesar de que adoro el marketing, las grandes marcas empiezan por
un gran producto o servicio, as que nosotros tambin tenemos que empezar por
ah.
Contagia.
El secreto del branding est en tener productos y servicios que sean de oro o
bruirlos hasta que sean de oro. Una vez conseguido esto un branding exitoso es
fcil, casi inevitable. Estos son los elementos clave para el contagio:
Haz algo que mole. Que sea chulo. Que sea idiosincrsico. Que sea contagioso.
Hay pocas empresas que diseen a propsito productos y servicios que no molen,
pero seguimos viendo igualmente cientos de esfuerzos lamentables.
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Efectivo. No puedes generar valor en torno a un producto que no funciona.


Inconfundible. Un producto contagioso es fcil de distinguir y se hace publicidad
a s mismo. No deja lugar a dudas de que es diferente a la competencia.
Emocionante. Un producto o servicio contagioso supera las expectativas y, al
superar tus expectativas, te hace feliz.
Profundo. Un producto o servicio contagioso siempre te da ms. Cuanto ms lo
usas, ms funcionalidades descubres.
Permisivo. La compra de un producto o servicio contagioso te hace sentir como
si te hubieses permitido un capricho. Puede que sea porque es ms caro que las
alternativas, porque es ms chulo o porque va ms all de lo que realmente
necesitas.
Respaldado. El respaldo de un servicio de atencin al cliente ejemplar convierte
un producto o servicio en algo contagioso.
Elimina las barreras para su uso.
Para ser efectiva, una innovacin tiene que ser sencilla y tiene que estar centrada.
Debera hacer una sola cosa porque, si no, resulta confusa. Si no es sencilla, no
va a funcionar. Peter Drucker.
La barrera ms comn que suelen levantar las empresas en sus primeros aos de
vida, aunque sea sin querer; es la complejidad.
Escribe un buen manual e idalo a conciencia. Lo habitual es que una persona
mal pagada sacada de las entraas de la organizacin escriba el manual del
producto o servicio a ltima hora. El manual no se revisa y se presenta en una
fuente minscula y con ilustraciones que no estn actualizadas. El manual es una
oportunidad de hacer marketing.
Incluye imgenes. Otra cosa ms sobre los manuales: incluye imgenes y
diagramas. Puede que aumente su coste, pero vale la pena. No todos los usuarios
se arreglan con el texto. Una imagen vale ms que mil palabras.

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Prubalo con tus padres. Aunque suene como una discriminacin por motivos de
edad, la prueba definitiva para un producto o servicio es ver si tus padres pueden
usarlo. Si ya no viven, prueba con cualquier persona mayor de cuarenta y cinco
aos. Te aviso, no lo intentes con adolescentes: son capaces de averiguar
cualquier cosa, as que su feedback no sirve.
La ltima barrera con la que se encontrar el usuario es el coste de conversin (en
dinero, tiempo o esfuerzo) para adaptarse del antiguo producto o servicio al que
ofreces t. Tu producto o servicio puede ser barato y puede ser tambin fcil de
usar, pero si resulta problemtico cambiarse a l, ser ms difcil hacer branding,
Recluta evangelistas. Los evangelistas creen en tu producto o servicio tanto como
t mismo y quieren seguir adelante con la causa, por ti y contigo. Reclutar
evangelistas puede ayudarte a alcanzar una masa crtica a travs de un proceso
sostenido, continuo y barato de proselitismo y creacin de marca.
Ignora los historiales acadmicos y la experiencia laboral. (Muy) en teora, el
mejor evangelista de un producto de software sera alguien con un doctorado de
Ingeniera Informtica por el MIT. Evita esa forma de pensar. Los antecedentes no
cuentan gran cosa cuando hablamos de evangelizar.
Cntrate en lo importante
Deja que florezcan los evangelistas. ste es otro de los motivos recurrentes del
libro: no te pongas quisquilloso con cmo te ayudan los evangelistas. Mustrales
lo que tienes y deja que trabajen para ti de la manera que pueda. Descubrirs
formas de vender tu producto o servicio que nunca hubieras imaginado por tu
cuenta.
Asigna tareas y cuenta con que se cumplan. Alguna vez te has presentado
voluntario para ayudar a una organizacin y despus no te han llamado nunca? Si
hay algo peor que pedirte que hagas algo que no quieres hacer, es no pedirte que
hagas algo que s. Si has llegado hasta aqu con los evangelistas es que estn
embarcados en la causa.

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Dales cario: El modelo para una evangelizacin efectiva es la relacin entre


padre e hijo. Como cualquier padre te podr decir, tus hijos siempre sern tus
hijos. Nunca dejarn del todo el nido y, desde luego, no les vas a echar de l. Con
los evangelistas pasa igual: necesitan cario frecuente y perpetuo.
Dales herramientas para evangelizar.
Faciltale el trabajo a los creyentes proporcionndoles mucha informacin y
material de promocin.
Responde a sus deseos.
Crea una comunidad.
El objetivo de reclutar evangelistas es construir una comunidad alrededor de tu
producto o servicio. Algunos ejemplos de compaas que disfrutan de
comunidades bien reconocidas son Apple, Harley Davidson, Motley Fool y Saturn.
Despus de ver cmo algunas compaas se han beneficiado de la generacin
espontnea de comunidades, deberas tener iniciativa y crear una:
Identifica y recluta a tus fans ms apasionados. Son los clientes ms entusiastas
con lo que ests haciendo y estn dispuestos a servir en posiciones de liderazgo.
Contrata a alguien para alimentar la comunidad. Ser tu paladn interno para las
necesidades de la comunidad: formar a los evangelistas y luchar por recursos
internos. Cuando logres el xito, levanta un departamento alrededor de esta
persona para institucionalizar el apoyo a la comunidad.
Destina una partida en el presupuesto para apoyarla. No necesitars gran cosa,
no se trata de que compres una comunidad. Pero necesitars algo de dinero
para ayudarles a que tengan reuniones, impriman boletines, los pongan en
circulacin y mantengan su presencia en Internet.
Integra su presencia en tus esfuerzos de ventas y marketing. Por ejemplo, tu
pgina web debera ofrecer informacin sobre la comunidad, incluyendo
instrucciones para unirse a ella.

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Dales alojamiento. Esto supone tanto alojamiento fsico, permitindoles que usen
tu edificio para hacer reuniones, como el bos- ting para que puedan operar desde
tu pgina web sus listas de correo electrnico, un chat on-line o su tabln de
anuncios.
Organiza reuniones presenciales. Nadie adora la comunicacin electrnica tanto
como yo, pero los encuentros cara a cara son importantes para las comunidades.
En estas reuniones, los miembros de la comunidad podrn conocerse entre s e
incluso interactuar con tus propios empleados. Crear una comunidad de clientes y
evangelistas es el mtodo ms barato de construir y mantener una marca, as que
no metas la pata esperando que la comunidad se forme por s misma.
Cntrate en la promocin.
Con la publicidad pueden mantener y expandir las marcas, pero es la promocin lo
que las establece. Estos son los conceptos clave para promocionar tu producto o
servicio y aumentar tu presencia en los medios:
Primero el boca a boca, despus la prensa. La mayora de organizaciones
piensan que la cobertura en prensa mueve a los lectores a querer convertirse en
clientes, y entonces surge el boca a boca. Eso es pensar al revs. La cosa
funciona as: primero creas algo grande, despus reduces las barreras para
adoptarlo y consigues que llegue a manos del pblico. Entonces, el pblico
empieza a hablar sobre ti. Es en ese momento cuando la prensa se hace eco.
Haz amigos antes de necesitarlos. La moraleja es la siguiente: haz amigos antes
de necesitarlos, incluso antes de que ellos te puedan ayudar a ti.
S amigo en los malos tiempos. Muchas organizaciones se desviven por
complacer a los periodistas cuando las cosas van estupendamente y quieren
cobertura. Pero, cuando las cosas van mal o estn ocupados, se esfuman y no
responden a las llamadas o a los correos electrnicos. N o importa cmo vayan las
cosas, debes mantener siempre una buena relacin con la prensa.
Haz lo que predicas y predica lo que haces.

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El arte de empezar
Kawasaky, G., (2006), El arte de empezar, Barcelona, Espaa: Ilustrae.

A hacer marca se empieza en el seno de tu propia empresa, as que asegrate de


que todos los empleados son capaces de predicar y hacer un proselitismo
entusiasta vuestro proyecto.
El arte de hablar en pblico.
Hasta ahora, con hablar en pblico nos referamos a presentar un proyecto, es
decir, a una reunin, ms o menos formal, ante potenciales inversores, clientes y
asociados que suele llevarse a cabo en las oficinas del posible comprador. Es lo
que en ingls se llama un pitch. Pero, adems de en estas presentaciones
comerciales tendrs otras oportunidades para hablar en pblico: en ciclos de
conferencias, mesas redondas, grupos de expertos, debates, seminarios y actos
varios. El propsito de ese tipo de apariciones no es recaudar dinero (aunque un
buen discurso pueda despertar el inters por invertir) sino mejorar el conocimiento
de la empresa y hacer branding.
Cuenta algo interesante. Este es un principio obvio pero frecuentemente
ignorado. Si no tienes nada interesante que contar, no hables. Si no hablas, la
gente no sabr que eres un perdedor. Si hablas, no dejars lugar a dudas. Es
mejor lo primero que lo ltimo.
Arrglate mucho. En contraste con el momento de hacer una presentacin
informal tipo pitch, es mejor ir demasiado bien vestido. La audiencia interpretar
la ropa informal como si estuvieras diciendo: No merece la pena esforzarme por
vosotros. Si te arreglas demasiado, lo peor que puede pasar es que parezcas
demasiado profesional.
Nada de promocin de ventas. La gente va a las conferencias porque quieren
informacin, no para que les hagan una descarada presentacin de ventas. Sea
cierto o no, la audiencia tiende a pensar que los buenos conferenciantes tienen
buenos productos y servicios.
Cuenta historias. Para algunas personas, es ms difcil dar una conferencia
amena que actualizar el Microsoft Windows. Los grandes oradores no se limitan a
hacer afirmaciones, cuentan historias.
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El arte de empezar
Kawasaky, G., (2006), El arte de empezar, Barcelona, Espaa: Ilustrae.

Mzclate con el pblico antes de empezar. se trata de reclutar algunos amigos


que sean los primeros en rerse con tus chistes, asentir a tus ideas y aplaudir tu
actuacin.
Habla de nios. Si hay una forma segura de hacerte querer por la audiencia es
hablar de tus hijos. Si no tienes hijos, habla de los hijos de tus parientes, los hijos
de tus amigos o de tu propia infancia.
Rete de ti mismo. Otra buena forma de ganarte a la audiencia es burlarte de ti
mismo. Si ests nervioso, menciona que ests nervioso. La mayora de los
presentes se identificar contigo. Si no encuentras en ti mismo nada de lo que
burlarte, o eres un aburrimiento total o es que no eres de este mundo.
Habla al principio del acto. Si te dan la oportunidad, habla el primer da de las
conferencias. Es cuando la asistencia y la energa estn en lo ms alto y, por
tanto, es la mejor atmsfera para dar una buena charla.
Pide una sala pequea. Si puedes, habla en una sala pequea y abarrotada. La
energa del pblico vara en funcin de lo llena que est la sala, no de la cantidad
absoluta de gente en el pblico.
Averigua lo que ha pasado antes. Esta es otra buena razn para hablar el
primero: no tendrs que saber lo que ha pasado antes de que hables. En realidad,
t puedes ser el acontecimiento al que tengan que enfrentarse los dems
conferenciantes. Sin embargo, si no eres el primer conferenciante, intenta asistir a
las sesiones que te precedan o al menos pregunta a los organizadores si ha
pasado ya algo llamativamente bueno, malo o divertido. Entonces, incluye el
incidente en tu conferencia. Con esto consigues dos objetivos: en primer lugar,
aumentas la impresin de que has preparado una conferencia a medida y, en
segundo lugar, demuestra que te preocupas lo bastante por el acto al que has
acudido.
No descalifiques a la competencia. Es un privilegio y un honor dar una
conferencia. Tu deber es informar y entretener a la audiencia. sta no es una

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El arte de empezar
Kawasaky, G., (2006), El arte de empezar, Barcelona, Espaa: Ilustrae.

oportunidad para fustigar a la competen- ca. Si lo haces se volver contra ti y no


contra la competencia, y conseguirs lo contrario de lo que te habas propuesto.
Entretn, no te limites a informar. Responder a las preguntas del moderador y de
la audiencia es slo la mitad de tu trabajo en un coloquio. El objetivo fundamental
es entretener a la audiencia. Puedes conseguirlo mediante la perspicacia, el
humor o la polmica.
Cuenta la verdad, especialmente cuando sea evidente. La mayora de gente
espera que los conferenciantes mientan cuando se encuentran con una cuestin
escabrosa, de modo que, si no mientes, ganars credibilidad para tus dems
respuestas.
Peca de llano y sencillo. A menudo, un moderador te har una pregunta tcnica,
de modo que estars tentado de dar una res- puesta tcnica. Eso suele ser un
error. Se llano y sencillo.
No parezcas nunca aburrido. Puedes parecer feliz, triste, enfadado (por lo que
haya dicho alguien, no por estar ah) o incrdulo, pero nunca parezcas aburrido.
Alguien de la audiencia te estar mirando, un fotgrafo te har una foto o te
enfocar una cmara. Desgraciadamente, es posible que te aburras mientras los
dems conferenciantes estn hablando, as que aprende a fingir inters.
No mires al moderador. Mira a la audiencia, no al moderador; la audiencia quiere
verte de frente, no de perfil. Los buenos moderadores evitarn mirarte a propsito
para no atraer tu mirada.
Habla con naturalidad. Ests en un escenario, pero debes actuar como si no.
Limtate a conversar con el moderador y los dems conferenciantes. No
pontifiques ni des discursos. Interacta con todo el mundo (incluyendo la
audiencia) de manera natural.
Responde a lo que se te pregunta, pero nunca te limites a ello. Por ejemplo, si te
preguntan: Es la deteccin de ficheros intrusos una tecnologa importante? no
te limites a decir que no. Di: No, pero permite que te cuente lo que s lo es. La

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mayora de conferenciantes se van a uno de los dos extremos: responden slo a


la pregunta o dan una respuesta que no tiene nada que ver con ella.
Nunca digas estoy de acuerdo con lo que han dicho los dems. Di algo nuevo o
diferente. Si los dems conferenciantes han dicho todo lo que queras decir (lo
cual es improbable), s amable: Ya est todo dicho.
El arte de hacer llover.
Olvdate de hacer dinero fcil y haz algo ms positivo en la vida. Crea algo en
lugar de vivir de lo que otros compran y venden Cari Fox (en la pelcula Wall
Street).
Es una persona que genera grandes cantidades de negocio. Igual que los nativos
americanos, los emprendedores han creado sus propios rituales y encantamientos
para hacer llover. Hay dos factores que pueden complicar el que las empresas
nuevas hagan llover. El primero es que, aunque se disee un producto o servicio
con un propsito especfico, no se tiene forma de saber quin va a comprarlo
realmente ni para qu lo va a usar. Por eso, el primer paso para hacer llover es
sacar al mercado la versin 1.0 del producto 0 servicio para averiguar dnde
arraiga. Mantn los ojos abiertos porque podras perderte entre las nieblas del
mercado. El segundo es que los productos y servicios de las empresas que
empiezan no se suelen comprar sin ms. En lugar de eso, tienen que venderse
porque hay pocos clientes que quieran arriesgarse con un producto o un servicio
nuevo de una organizacin pequea y con poco capital. As es que el segundo
paso para hacer llover es vencer estas resistencias.
Trata con los de abajo.
Para hacer llover es necesario acceder a las personas influyentes y que toman las
decisiones clave. Eso incluye el acceso cara a cara, el acceso telefnico e incluso
el acceso por correo electrnico. Desgraciadamente, esa clase de gente se ve
constantemente asediada por vendedores, todos ellos con un gran producto o
servicio. Tratar con los de arriba est enormemente sobrevalorado y no funciona a

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El arte de empezar
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no ser que atravieses primero toda la red de paraguas que los protegen, de modo
que sigue leyendo para descubrir cmo tratar de forma efectiva con los de abajo:
Entindeles. Puede que pienses que su trabajo consiste en vedarte a ti el
acceso. No seas vanidoso, no eres tan importante. Su trabajo consiste en hacer
posible que el ejecutivo haga su trabajo y evitar que pierda el tiempo (que mucha
gente, como t, podra hacerle desperdiciar).
No intentes comprarles. A nadie le gusta que le compren. Mejor dicho: a nadie le
gusta que piensen que es una persona que se deja comprar, as que no mandes
regalos para abrirte camino. La forma de acceder es tener una presentacin
creble y una propuesta a prueba de bomba, para entonces acudir a cada contacto
en la empresa con respeto, urbanidad y sin sobornos. Despus de que hayas
obtenido acceso (incluso si no ha dado el resultado que esperabas), puedes tener
una cortesa en forma de correo Electrnico, misiva o regalo. A veces, el mejor
detalle es la fotocopia de un artculo que pudiera interesarle al paraguas. Hagas lo
que hagas, la gratitud es siempre mejor que el soborno.
Identifcate con ellos. Es muy probable que esa persona no gane mucho dinero y
seguro que, comparado con el ejecutivo, gana una miseria. Tambin es posible
que el paraguas sea capaz de llevar el negocio mejor que el ejecutivo. Las
empresas le pagan poco a los paraguas, as que no creas que tienen por qu
aguantar tus faltas de respeto.
Nunca te quejes de ellos. Aunque se equivoquen; nunca vayas a quejarte a sus
jefes. Lo primero que va a pasar es que la queja vuelva a ellos y entonces ya
podrs olvidarte de que te franquee el paso. Para siempre.
Haz que hablen tus clientes potenciales.
Si un cliente potencial est deseando comprar tu producto o servicio, a menudo te
dir lo que sea necesario para cerrar el trato. Todo lo que tienes que hacer es
callarte para que puedan hablar tus potenciales clientes. El proceso es sencillo:
(a) crea un ambiente confortable pidiendo permiso para hacer unas preguntas

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(b) haz las preguntas,


(c) escucha las respuestas,
(d) toma notas y
(e) explica cmo tu producto o servicio va a satisfacer sus necesidades... si es que
es as. Aun as, hay mucha gente que comete alguno de estos errores:
No estn preparados para hacer buenas preguntas. Es necesario investigar
antes de las reuniones para comprender a los clientes potenciales. Adems,
temen que hacer preguntas haga parecer que no conocen la respuesta.
Son incapaces de callarse porque pertenecen a la escuela de ventas de la
cachiporra: hablar y hablar hasta que el cliente se rinda y compre. Tambin puede
ser que sepan callarse pero que no se preocupen por escuchar. (Or es inevitable,
escuchar es otra cosa.)
No toman notas porque son vagos o la informacin no les parece importante.
No conocen lo bastante bien el producto o servicio como para aplicarlo de forma
efectiva a las necesidades de los clientes potenciales.
Facilita un primer paso fcil y seguro.
Es mejor ofrceles una curva de adopcin fcil, suave y deslizante. Eso significa
que le pidas a los clientes que usen tu producto o servicio en pequeas parcelas
del negocio, de forma limitada y con pocos riesgos: Un emplazamiento
geogrfico, como una oficina regional. Un departamento o funcin. Un proyecto.
Un breve periodo de prueba. Un simple acto de apoyo. Asumiendo que tengas
un estupendo producto o servicio, llegar hasta la puerta es la parte ms dura de la
batalla. El primer paso para utilizar tu producto debe ser sencillo y seguro.
Aprende de los rechazos.
Si no eres parte de la solucin, eres parte del precipitado. Henry J. Tillman.
A los hacedores de lluvia se les rechaza. De hecho, a los mejores hacedores de
lluvia se les rechaza ms a menudo porque hacen ms presentaciones que los
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dems. He aqu una lista de los rechazos ms habituales y lo que puedes


aprender de ellos:
"No sois de los nuestros, dejad de intentar ser de los nuestros." Es habitual
encontrar esta forma de rechazo cuando intentas cambiar radicalmente la forma
en que se hace algo.
"No se os entiende." Es lo que suelen decirte cuando, efectivamente, no se te
entiende. Vuelve a los principios: evita la jerga, reescribe tu presentacin desde
cero y prctica. El peso de la prueba recae sobre ti; si necesitas encontrar un
cliente lo bastante listo como para entender por qu necesita tu producto, te vas a
morir de hambre.
"Nos estis pidiendo que cambiemos; ni hablar." Es una respuesta habitual
cuando te enfrentas a un grupo con xito que est viviendo la buena vida y que no
ve motivos para cambiar. Lo que ests oyendo es que ests en el mercado
correcto pero hablndole al cliente equivocado, as que busca clientes a los que
aqueje algn mal.
Sois una solucin en busca de un problema. Eso significa que todava ests
atrapado por tu proposicin de valor, intentando darle forma. La respuesta
apropiada es seguir modelando la proposicin de valor hasta que seas capaz de
verla desde fuera (como hacen tus clientes). Si no eres capaz de verla desde
fuera, asmelo: puede que, realmente, seas una solucin en busca de un
problema.
"Hemos decidido estandarizar otro producto (0 servicio)." Si escuchas eso y tu
producto o servicio es verdadera y demostrablemente mejor, posiblemente ests
intentando vender a la persona equivocada.
El arte de ser buena persona.
La verdadera medida de un hombre la da el trato que otorga a alguien que no
puede hacer nada bueno por l. Samuel Johnson.

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Es la forma ms elevada de alabanza que puede uno recibir de la gente cuya


opinin cuenta. He incluido aqu este tema por dos motivos:
Cada persona y cada empresa existe en un contexto social ms amplio. Hacer
cosas que te beneficien a ti y a tu organizacin en prejuicio del resto de la
sociedad no cuenta.
Si quieres levantar una empresa verdaderamente grande y duradera, necesitas
establecer las normas ticas y morales ms elevadas para tus empleados.
Ayuda a mucha gente.
La gente ms fcil de ayudar son aquellos a quienes piensas que puedes
necesitar algn da. Desgraciadamente, estos puntos son los menos valiosos
porque la motivacin no es pura. Mucha gente ni se molesta en hacerlo.
Haz lo correcto.
Hacer lo correcto es la segunda piedra angular de la humanidad. Significa tomar el
camino ms tico, que a veces es el ms difcil. Estos son tres ejemplos:
Observa el espritu de los acuerdos.
Paga lo que te den.
Cntrate en lo importante.
Una buena persona hace lo correcto; no lo fcil, ni lo ventajoso, ni lo que ahorra
dinero, ni las cosas con las que puede vivir. Lo que est bien est bien y lo que
est mal, mal y las buenas personas atienden y sirven de ejemplo a esta verdad.
Corresponde a la sociedad.
La tercera piedra angular de la humanidad es corresponder a la sociedad. El
dinero suele sacar a relucir la inhumanidad de las personas. Una buena persona
quiere corresponder a la sociedad por dones como estos:
Familia y amigos.
Plenitud espiritual.
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Buena salud.
Un hermoso entorno.
xito econmico.
Alguna buena racha de vez en cuando.
Existen diversas maneras de corresponder a la sociedad. Dar dinero es slo una
de ellas; las otras incluyen dar tiempo, experiencia y apoyo emocional. Las buenas
personas disfrutan dndole este tipo de cosas a los dems. La clave est en que
una buena persona devuelve los bienes recibidos, que no es lo mismo que pagar
por adelantado esperando una compensacin.

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