Estresse familiar

Projeto Criana e Consumo

www.criancaeconsumo.org.br

Criana e Consumo
Entrevistas
Estresse familiar

Yves de La Taille
tica

Corinna Hawkes
limite

Cesar Ibrahim

Lena Bartman

pseudofelicidade

fbrica de desejos

Rosely Sayo

Luiza Valdetaro

ausncia

maternidade

Criana e Consumo
Entrevistas
Estresse Familiar

Produo e superviso: equipe Projeto Criana e Consumo

Coordenao Editorial: 2PR Comunicao
Jornalista Responsvel: Myrian Vallone - Mtb 18.229
Reprteres: Jlia Magalhes, Marcela Lage e Juliana Melo
Fotos: Renata Ursaia, Murillo Medina, Beto Roma
Diagramao: Eliana Borges
Reviso: Patricia Cifre
Ano: 2010
Entrevistas realizadas entre maio e junho de 2010

Instituto Alana
Projeto Criana e Consumo
Presidente: Ana Lucia de Mattos Barretto Villela
Coordenadora Geral: Isabella Henriques
Coordenadora de Educao e Pesquisa: Lais Fontenelle Pereira
Rua Sanso Alves dos Santos, 102 4 andar
Cep: 04571-090
Telefone: (11) 3472-1600
E-mail: criancaeconsumo@alana.org.br
Site: www.criancaeconsumo.org.br
2

Sumrio

Introduo.......................................................... pg 04
Quando h uma fragilidade do ponto de
vista da tica, Moral luxo
Yves de La Taille.................................................... pg. 06
Para crescer, tem que frustrar
Cesar Ibrahim....................................................... pg. 20
Temos criado uma gerao de crianas e
jovens absolutamente annimos no sentido
de valores familiares
Rosely Sayo........................................................ pg. 30
Ns temos que mudar essa cultura do
excesso, que tem trazido muitos problemas,
inclusive de sade pblica
Corinna Hawkes.................................................... pg. 44
Vivemos em uma sociedade que uma
fbrica de desejos
Lena Bartman....................................................... pg. 58
Negligenciar falta de amor
Luiza Valdetaro..................................................... pg. 72
3

INTRODUO

No final do ano de 2008, o Projeto Criana e Consumo, do

Instituto Alana, iniciou uma srie de entrevistas para sua
newsletter online com o objetivo de abordar os impactos
negativos do consumismo infantil nas esferas social,
ambiental e econmica.

O contedo dessas entrevistas foi sendo, desde o final

de 2009, transformado em sete edies impressas, cujo
objetivo era promover a reflexo a respeito dos padres de
consumo estabelecidos pela poltica atual de mercado.

Os livros tratam dos reflexos do consumismo na

sustentabilidade do planeta; na erotizao precoce e
explorao sexual infantil; nos altos ndices de transtornos
alimentares e obesidade infantil; no alcoolismo entre
crianas e jovens; na convivncia familiar; na diminuio
das brincadeiras criativas e na violncia e delinquncia.

Stimo e ltimo livro da srie, Estresse Familiar traz

depoimentos dos especialistas Cesar Ibrahin, Corinna
Hawkes, Lena Bartman, Luiza Valdetaro, Rosely Sayo e
Yves de La Taille. Cada um, sua maneira, chama ateno
4

para os fatores que vm interferindo na relao entre pais

e filhos, desencadeando o estresse familiar. A necessidade
de pertencimento fortemente acentuada na infncia e
adolescncia, a seduo contnua da publicidade dirigida s
crianas, a ideia de felicidade atrelada ao consumo de produtos,
o impacto das mensagens comerciais nas populaes menos
favorecidas e a dificuldade que os pais acabam enfrentando
diante dos excessivos apelos consumistas dos filhos so
algumas das questes abordadas aqui.

Espero que a soma dessas vises contribua para o

direcionamento de nossa participao social para aes
efetivas que possibilitem aos pais maior discernimento na
educao de seus filhos e menor interferncia da comunicao
mercadolgica na formao das crianas e adolescentes.
Efetivamente a cultura de paz comea dentro de casa.

Boa leitura!
Isabella Henriques
Coordenadora geral
Projeto Criana e Consumo
5

Foto: Murillo Medina

Quando h uma fragilidade

do ponto de vista da tica,
Moral luxo

Y v e s

d e

L a

T a i l l e

nasceu na Frana, mas h muito tempo vive no Brasil.

professor titular do Instituto de Psicologia da Universidade
de So Paulo na cadeira de Psicologia do Desenvolvimento
Moral e faz pesquisas nessa rea desde a dcada de
1980.
Um dos especialistas mais respeitados do pas, Yves est
atento aos impactos da comunicao mercadolgica dirigida
ao pblico infantil e do consumo desenfreado em toda a
sociedade.
Nesta entrevista ao Projeto Criana e Consumo, ele diz que
muitas vezes os anseios para a insero social por meio do
consumo vm dos prprios pais, que acabam transferindo
valores materialistas para os filhos.
7

Estresse Familiar

Projeto Criana e Consumo - Quais so as

caractersticas das novas geraes, que foram
mais impactadas pelo apelo ao consumo?
de La Taille - Virar o Papai-Noel de si prprios.
YHvesdemandas
de consumo que, antigamente, eram
desejos de objetos que o Papai-Noel traria no Natal,
e os pais, no aniversrio. As crianas tinham pouco
contato com o consumo. Hoje, praticamente desde o
bero, existe um mundo de ofertas que aparece na TV,
nas revistas e no rdio que no existia antes. Essa
uma das diferenas em relao s geraes anteriores.
Outra questo que me chama a ateno a grande
presena da tecnologia na vida de crianas e jovens.
Celular, iPod, pen drive, computador... So tecnologias
complexas, que eles dominam muito bem, e at melhor
que a maioria dos adultos.

Que impacto isso tem na formao da identidade

dessas pessoas?
om relao ao uso de tecnologias, eu diria: Vamos
C
ver. A cincia trabalha com comparaes. Quando no
h um modelo de comparao, muito difcil avaliar.
Mas possvel refletir sobre o que esse mundo do
consumo. Entre outras coisas, associar pessoas a
marcas. Isso vale para todo mundo e para as novas
geraes tambm. A diferena que, como crianas e
adolescentes esto em perodo de desenvolvimento, o
consumo entra como uma das peas mais importantes
na construo da identidade deles. E hoje, o consumo
no pragmtico. Ele est muito mais ligado vaidade,
8

Yves de La Taille

a mostrar para os outros que se tem tal coisa. o

que chamo de Cultura da Vaidade. Nesse mundo de
consumo, o consumir no usar, mas ter e associar
o ter a ser feliz.

Essa questo do status sempre existiu. Quando

foi que o consumo passou a ser relevante nesse
sentido?
a ser relevante a partir da dcada de 1980, junto
Pcomassou
a universalizao da televiso. J na dcada de
1970, os cursos de Publicidade comearam a trabalhar
com o conceito de identificao, no com base em
uma psicologia profunda, mas, sim, em pesquisas de
mercado, de opinio. uma psicologia muito rasa e
intuitiva, que acabou se instalando pouco a pouco.
Nunca pesquisei, mas tenho a impresso de que
antigamente as propagandas cantavam as glrias do
produto, e, hoje, a maioria delas canta as glrias do
consumidor, trabalhando com identidade. Por exemplo,
quando os Beatles se apresentaram nos Estados Unidos,
em 1964, havia propagandas no meio da programao,
e uma delas era de um creme de barbear que comparava
sua eficincia com a da marca concorrente. Alguns
anunciantes ainda fazem isso, mas mais raro. O que
temos uma campanha como a do Po de Acar:
Lugar de gente feliz. No fala se mais barato, no fala
da qualidade e quantidade dos produtos. A publicidade
mostra pessoas sorrindo, danando, associando o
consumo felicidade. Propagandas de carro tambm
associam frequentemente carro a poder, como o
9

Estresse Familiar

caso da campanha do carro Ford Fusion, em que um

adolescente comea cantando na rua e vira cantor
premiado, um homem que abre uma pequena loja e
vira um grande lojista, e assim por diante. No Frum
do Alana do qual participei [2 Frum Internacional
Criana e Consumo, realizado em setembro de 2008],
vi a pesquisa da psicloga norte-americana Susan Linn,
que mostrava que as crianas conheciam muito mais os
personagens de propaganda do que outros personagens.
Pesquisas desse tipo situam-se para medir o impacto,
a presena desses elementos no universo da criana.
Acredito que outras pesquisas possam ser feitas para
explicar melhor se h, de fato, um impacto na questo
da identidade. Acredito que haja.

A publicidade reflete ou cria uma tendncia

social?
sse ponto importantssimo. Tive oportunidade de
Edebater
com representantes do mercado publicitrio
de diversos lugares, inclusive dos EUA e da Frana.
O discurso sempre o mesmo. A senha dos publicitrios
e de quem os defende : A propaganda no cria
nada, ela apenas referenda os valores e tendncias da
sociedade.
Isso parece ser o Pai-Nosso de todos eles. claro que
a publicidade no a criadora todo poderosa, mas
tambm no um mero eco. Ela tem uma penetrao
incrvel sobre tudo, em todos os lugares. Por isso
existe, sim, uma propaganda que refora (e no apenas
referenda) determinados traos da sociedade e que tem
10

Yves de La Taille

forte influncia. Isso se chama dialtica. Essa influncia

pode ser negativa ou positiva. Por exemplo, quando as
campanhas comearam a mostrar preocupao com
o meio ambiente, no aconteceu porque houve uma
presso social, que veio, principalmente, da Academia
e de ONGs, para que a questo fosse incorporada ao
marketing das empresas. Agora, esse argumento de que
eles apenas referendam o que est a no aceitvel.
Eles esto fora da sociedade? como se existisse uma
sociedade aqui e os publicitrios l. Tudo faz parte do
todo, e todos tm responsabilidade pela sociedade que
temos.

Nesse sentido, voc acha importante uma

regulamentao estatal para a publicidade?
nfelizmente sim. Acho importante. Digo infelizmente
Iporque
seria melhor, seria superior, se a prpria sociedade
tivesse mecanismos prprios de autorregulao. Mas
parece no ter. Por exemplo: o ex-Governador de
So Paulo Jos Serra aprovou uma lei que diz que
proibido usar celular em sala de aula. A lei boa. Mas a
pergunta : ser que precisa de uma lei? O bom-senso,
a civilidade, a moral deveriam bastar. Se necessria
uma lei, quer dizer que muitos alunos usam celular
em sala de aula e que nada, no seio da sociedade,
permitiria que revisassem essa conduta, pois seria
mais saudvel uma sociedade que, com bom-senso,
estabelecesse seus prprios limites.
Na ausncia disso, claro que preciso apelar para uma
regulamentao. E sou favorvel a isso. No vejo muito
11

Estresse Familiar

como proibir vender carro apelando para a vaidade

do homem adulto. Mas usar uma criana para isso
outra histria.

Moral e tica so conceitos bastante usados. Mas

o que, de fato, significam?

Temos duas palavras: moral vem do latim; tica, do

grego. Ambas significam costumes em sua origem.

perfeitamente aceitvel que se empreguem ambas
como sinnimas. Se no forem empregadas como
sinnimas, ento devem ser definidas por intermdio de
uma conveno. Uma das convenes importantes na
Psicologia chamar de tica aquilo que se refere vida
que vale a pena ser vivida, vida boa, e fica reservada
Moral a questo das obrigaes, dos deveres.
No caso da propaganda, diz-se: Compre tal carro e
voc ser bom; V nesse supermercado e voc achar
que feliz. O que est em jogo o plano tico: querer
convencer as pessoas e conseguem pelo jeito de
que a vida boa passa pela compra de determinados
produtos. O mercado publicitrio trabalha no universo
da pergunta da vida que vale a pena ser vivida. Onde
entraria a Moral? De fato, uma pessoa feliz porque
comprou tal coisa? Isso verdade ou existe uma grande
margem de enganao? Se tiver uma grande margem
de enganao, a Moral diz: No pode, o consumo no
leva as pessoas a serem felizes.
12

Yves de La Taille

Voc acha que existe uma fragilidade na sociedade

atual com relao tica e Moral?
cho, sim, que h fragilidade tica. Na sociedade atual,
A
que eu chamo de Cultura da Vaidade, h uma busca de
identidade muito superficial, passageira e vazia, que
chamo tambm de Cultura do Tdio. Mas do ponto de
vista moral e a, sim, fiz pesquisas com resultados
claros , as pessoas no confiam umas nas outras.
O que no confiar no prximo? achar que ele no
tem senso moral e que basta uma oportunidade para
ele cometer algum tipo de violncia.

Mas no um paradoxo ter uma fragilidade do

ponto de vista da tica e cobrar Moral?
uando h uma fragilidade do ponto de vista da tica,
Q
Moral luxo. Eu nunca vi, mas me disseram que existe
uma publicidade em que um filho no quer parar na
frente da festa por vergonha do carro do pai. Isso um
sinal muito grave da nossa sociedade. Desprezar o pai
por causa de um carro patente falta de justia, falta
de generosidade, at falta de dignidade.

Na infncia, a relao da criana com o coletivo

tem sido bastante problemtica. A insero nos
grupos tem sido mais difcil?
u diria um pouco diferente. Essa vergonha, s vezes,
E inferida
pelos prprios pais. Uma criana pequena no
tem autonomia, depende muito da famlia, a identidade
13

Estresse Familiar

dela a da famlia, do grupo social. Muitas vezes, os

pais so os primeiros a ter medo de que a criana tenha
vergonha, mas, no fundo, eles mesmos tm medo de
ter vergonha. E, evidentemente, alguns objetos de
consumo so aspectos de integrao do grupo.
Tem escolas que me parecem feiras de vaidade. O que
falta escola ela ser o antdoto disso. Mas eu diria
que essa responsabilidade est mais na famlia. Os
pais so os primeiros a ficar seduzidos pela tecnologia
e so muito preocupados com a insero social dos
filhos, muitas vezes via consumo. O pior que no
precisariam ter essa preocupao, pois as crianas
so mais fortes do que se imagina. Meu filho nunca
teve celular, e os colegas sempre tiveram. E ele est
muito bem, joga futebol, toca violo, tem tantas outras
coisas... O problema restringir. Acho at que meu filho
cumpre um papel interessante: todo mundo pergunta
para ele se possvel viver sem celular, e ele diz que .
Precisamos ter mais diversidade. Essa padronizao
paradoxal, pois os pais querem ter o filho mais bonito,
mais forte, vencedor e, ao mesmo tempo, padronizado
pela roupa, pela tecnologia, pelos carros.

E por que isso existe hoje com mais fora?

uem resolveu que o mundo hoje deveria ser o que
Q
ele ? a famosa e narcsica gerao de 60, 70, que
pregava paz e amor, que falava em comunidades
alternativas, que afirmava dizer no sociedade de
consumo. Digo isso com mgoa, porque a minha
gerao. Porm, ns deixamos para os nossos filhos
14

Yves de La Taille

um mundo de violncia, de individualismo e de

hiperconsumismo. Um fiasco total!

Voc acha que houve uma reao dos filhos dessa

gerao?
inda no, e quando falo ainda, estou sendo otimista.
A
Estamos em um mundo diametralmente oposto ao
discurso da gerao de 60, 70. Ento, ou foi uma gerao
totalmente mentirosa ou de uma incompetncia crassa.
O fato que essa gerao falava muito mal dos pais,
mas herdou deles um patrimnio financeiro que no vai
deixar para os filhos. A gerao que hoje tem 30 e 40
anos no se revoltou, pelo contrrio. Mas na gerao
atual j vejo alguns sinais de desconforto.

A que voc atribui essa espcie de fracasso da

gerao de 1960?
quele era um discurso pouco fundamentado e que
A
logo foi abandonado. Bom exemplo Woodstock, que
tinha o discurso: Nunca aconteceu coisa assim, 500 mil
pessoas. Hoje, Woodstock um pacote que se vende.
Tudo foi transformado em consumo. Acho que era uma
gerao meio vazia, de moda, mesmo na poltica era um
discurso fraco. Um discurso um pouco egocntrico. Na
poca, muitos jovens faziam coisas excelentes, como
Beatles, Rolling Stones, Chico Buarque, Caetano, mas,
no geral, era um discurso vazio. E o capitalismo, que
no ningum, um sistema, acabou tragando tudo
isso.
15

Estresse Familiar

Por que voc diz que essa nova gerao sente certo
desconforto?
igo devido ao que as pessoas falam e pelo que observo
D
em minhas pesquisas. Quando perguntados se vivem
uma Cultura da Vaidade, do Tdio, eles concordam.
No esto tranquilamente sentados nesse mundo.
Helena Imanishi, Vanessa Passareli e eu fizemos uma
pesquisa com jovens na qual encontramos discursos
bem-articulados, crticos, e um dado interessante, que
triste e feliz ao mesmo tempo.
A pesquisa sobre como os jovens veem os adultos. Os
resultados: Os adultos so ticos? No. Do que eles mais
gostam? Dinheiro. Pior defeito: egosmo. Conduzem
bem a poltica e a educao? No. Os nicos que tm
algum brilho so os pais, no mbito privado. O vnculo
afetivo to forte que difcil achar defeitos. Mas o
adulto, em geral, gera uma imagem negativa. E h a
pergunta: Voc quer viver a vida que seus pais vivem?.
E a maioria diz no. Dizem que no querem, mas que
tm medo de que na prtica seja assim. Esses jovens
no esto se sentindo confortveis nesse mundo, porm,
no veem sada. Provavelmente, as pessoas na dcada
de 60, 70 tambm no se sentiam confortveis naquele
mundo, mas acreditavam em uma sada. Infelizmente,
logo a abandonaram.

A MTV fez um estudo para traar o perfil dos

adolescentes e jovens espectadores da emissora.
A pesquisa mostrou que essa uma gerao
extremamente conservadora. Por que h uma viso
16

Yves de La Taille

to negativa do adulto e, ao mesmo tempo, um

perfil conservador?
perfil conservador no deixa de ser uma reao
O
moral, pois h valores que se quer preservar. A questo
que essa nova gerao acha que os adultos no tm
valores que ela queira conservar. Nessas pesquisas que
fizemos, perguntamos se os entrevistados poderiam me
dar um exemplo de adulto pblico admirvel. Tivemos
como resultado trs dados interessantes, que explicam
em parte por que esses jovens so conservadores.
O primeiro foi a citao de inmeros nomes diferentes:
no existem figuras centrais. Se tivssemos feito essa
mesma pergunta na dcada de 60, teramos Che
Guevara, John Lennon ou Elvis. Hoje, h uma disperso.
Os jovens de hoje no tm uma vanguarda. O segundo
ponto que a grande maioria das pessoas citadas
pelos entrevistados da mdia. O terceiro ponto que
certamente muitas dessas pessoas so associadas ao
consumo, j que a mdia fala muito de consumo. Eles
no tm figuras de referncia socialmente relevantes.
Como ir para frente?

E as figuras de autoridade? Como a criana v,

hoje, o pai e a me?
m outra pesquisa, realizada com mais de 5000 jovens,
Ehavia
um item para saber a quem eles atribuam maior
influncia nos prprios valores. Os pais ganham de
longe, seguidos dos amigos e professores. Os pais so
muito influentes, no pela via da autoridade, mas, sim,
pela via da afetividade. A famlia foi, durante sculos,
17

Estresse Familiar

uma instituio de reproduo social. Hoje, a famlia no

mais uma instituio de reproduo social, e, sim, uma
clula afetiva. Por isso a dificuldade em impor limites,
j que o limite pressupe certo distanciamento. Dessa
forma, no so figuras de autoridade. Em compensao,
esto cercados de celebridades. Isso tambm comeou
com a gerao de 60, 70. Jean Paul Sartre enchia
auditrios. Foi quando comeou a se dar a passagem
entre autoridades e celebridades. Sartre foi, talvez, a
primeira figura francesa a trabalhar nesses dois nveis.
Hoje, os jovens tm como referncia as celebridades,
que aparecem em tudo quanto canto e falam sobre
tudo e nada.

E qual o problema em viver no mundo de celebridade

e na Cultura da Vaidade?
sso no traz felicidade. No mundo da vaidade, as
Ipessoas
se tornam violentas. O vaidoso precisa do
reconhecimento do outro, do aplauso do outro. Assim,
a vaidade traz conflito e, como diz a expresso Fogueira
da Vaidade, pode levar violncia. Essa cultura do
divertimento, do consumo, uma cultura pequena.
Alguns podem questionar: Ser que as pessoas vivem
infelizes? A resposta sim. Uma das principais queixas
das pessoas, hoje, do ponto de vista psicolgico,
a depresso. Estamos vivendo um pico de suicdios
desde a dcada de 80 de trs formas de morte
violenta e intencional, que so: crime, guerra e suicdio.
A que mais mata suicdio. A faixa etria clssica do
suicdio o homem velho, mas hoje tambm incide
entre os jovens. O que a indstria do consumo mais
18

Yves de La Taille

vende o divertimento. Os maiores salrios so das

pessoas que trabalham com divertimento, com futebol,
msica, cinema. Por que o Ronaldo, o Schumacher, a
Madonna, o Roberto Carlos ganham tantos milhes de
dlares? porque h muitas pessoas que assistem a
eles. o mundo do consumo associado ao mundo do
entretenimento, e essa constante busca de divertimento
sinal de tdio. O tdio e a vaidade vo juntos.
A os publicitrios dizem que no tm nada a ver com
isso. Eles tm sim, so copartcipes na criao dessa
sociedade. So parte integrante. A frase a gente no
inventa nada, s referenda, mesmo se fosse verdadeira,
no moralmente aceitvel.

19

Foto: Beto Roma

Para crescer, tem que frustrar

20

C e s a r

I b r a h i m

Mestre em Psicologia pela Pontifcia Universidade Catlica

do Rio de Janeiro, com formao psicanaltica. Iniciou a
atividade clnica em 1984, com o atendimento de adultos
e adolescentes, ampliando o trabalho para a psicoterapia
de famlia.
Seu foco compreender as dificuldades enfrentadas pelos
educadores na maneira de conduzir a formao de pessoas,
que devem ser capazes de se constituir psiquicamente de
forma autnoma. Alm disso, trabalha com adolescentes para
mostrar-lhes que a vida tambm feita de frustraes.
Nesta entrevista ao Projeto Criana e Consumo, Cesar
explica que a fantasia da felicidade constante, muitas vezes
incentivada pelos prprios pais, pode ser extremamente
nociva sade emocional dos filhos.
21

Estresse Familiar

Projeto Criana e Consumo - Sua rotina de trabalho

inclui atendimento clnico e tambm atendimento
a grupos de crianas e adolescentes. Que tipo de
questo abordada nesses grupos? Como funciona
a dinmica?
esar Ibrahim - Eu trabalho com crianas, adolescentes
C
e jovens em atividade clnica, e a prevalncia pelo
atendimento a grupos de seis ou sete pessoas.
Abordamos, principalmente, a questo universal dos
adolescentes, que a dificuldade de crescer e de avanar
no desenvolvimento emocional e assumir as exigncias
que o mundo vai, pouco a pouco, impondo. Procuro
mostrar os caminhos que fazem os jovens perceberem
e entenderem que certos acontecimentos da vida,
como o fracasso e a decepo, so importantes para
o amadurecimento de todos. Minha ideia mostrar o
inverso do que eles so induzidos a acreditar: o conceito
de felicidade e alegria sem a existncia de frustraes
e tristezas.

Os grupos so formados dentro de escolas ou so

independentes?
xero um trabalho clnico dentro do consultrio e
Eparticipo
tambm de atividades em universidades, com
educadores, terapeutas e profissionais que lidam com
crianas e adolescentes. Eventualmente trabalho com
escolas, com profissionais de educao, com intuito
de contribuir para o desenvolvimento emocional do
aluno. Abordamos qual o papel da escola no psiquismo
de crianas e adolescentes e na formao de seres
22

Cesar Ibrahim

humanos menos suscetveis a impresses e influncias

impostas pela cultura do Sculo XXI. Uma cultura que
exacerba a fantasia de uma vida excepcionalmente feliz,
alegre, agitada e indolor. isso que ns encontramos
na farmcia, por exemplo, onde h a cura para tudo,
para a insnia, a tristeza, a depresso, a ansiedade,
alm de todas aquelas vitaminas que so dadas para
a criana, como se fossem uma soluo para todos os
males existentes.

Temos, hoje, muitos problemas na formao da

criana decorrentes do consumismo, incentivado
em nossa sociedade de diversas formas. O consumo
um assunto relevante nesses grupos que voc
atende?

A questo do consumo aparece, mas no de maneira

to direta. No entanto, o consumismo est presente o

tempo todo na relao do adolescente com o mundo

e de diversas formas. Hoje, existe uma marca muito
forte da cultura que a relao entre o prazer e a
responsabilidade, o dever. Nessa linha, importante
ressaltar algumas mudanas que ocorreram nos ltimos
anos. Os tempos atuais, ditos como mais hedonistas,
marcaram por completo a relao da famlia com os
filhos. Privilegia-se, quase o tempo inteiro, a relao
das crianas e dos adolescentes com o prazer. Sendo
assim, a preocupao fundamental dos pais de classe
mdia, principalmente nos centros urbanos do mundo
ocidental, a felicidade dos filhos, ou melhor, a ideia
do que felicidade.
23

Estresse Familiar

Que impacto essa preocupao excessiva dos

pais em fornecer prazer aos filhos pode ter no
desenvolvimento infantil?
e maneira geral, essa marca da cultura est diretamente
D
ligada ao imediatismo do prazer, e isso, claro, vai
se desdobrar na relao com o consumo. O desejo
tende a ser satisfeito sob essa forma materializada, que
tem um movimento compulsivo j que, na verdade,
ela insacivel. O jovem, que troca o tempo todo o
seu objeto de desejo, no fundo persegue a fantasia
idealizada de que haver uma forma de obter prazer
quase sempre com carter imediato, e como se isso
pudesse compor essa pseudofelicidade, aquela que os
pais esperam para os filhos. O processo funciona como
se fosse uma misso que os pais atribuem a si mesmos
para proporcionar uma existncia quase analgsica aos
filhos, ou seja, uma existncia indolor, que no inclui
a frustrao. O que podemos ver, a partir dessa marca
da cultura hegemnica hedonista, a tentativa dos
pais de injetar uma espcie de anestsico existencial,
uma blindagem emocional comprometida com o prazer
o tempo inteiro.

Ainda sobre a preocupao dos pais com a alegria

dos filhos, voc pode dar exemplos dessa relao
entre a busca da felicidade e o consumo?
m exemplo bastante frequente a vontade de
U
trocar de celular, comprar um iPhone, novos produtos
eletroeletrnicos ou qualquer outro objeto de consumo.
Essa vontade se coloca a servio dessa ideologia, a
24

Cesar Ibrahim

princpio muito bem-intencionada dos pais, que querem

promover a felicidade dos filhos a todo custo. Eles no
sabem o que fazer e nem como fazer, mas acreditam
que se puderem fazer os filhos atravessarem a infncia
e a adolescncia sem dor e sem esforo, a misso
ser cumprida. No fundo, sabemos que exatamente
o contrrio. Para crescer, tem que frustrar. Portanto,
eventualmente, o desejo deve, sim, ser barrado. Sobre
esse assunto, temos tanto o ponto de vista material
quanto o ponto de vista emocional, amoroso. Grande
parte dos adolescentes se depara com aquela situao
tpica da vida escolar: o meu objeto amoroso no me
quer. E assim deflagra-se a relao do sujeito com a
inevitabilidade da dor.

Na sua opinio, existe, no ambiente escolar, a

preocupao em ensinar a lidar com o fracasso?

escola est cada vez mais articulada nessa

necessidade de frustrar, principalmente pela recorrncia

desse assunto. Existe o comprometimento de mostrar
que a vida acadmica d trabalho e que, por isso,
exige muita dedicao e renncia ao prazer imediato,
por exemplo. Freud ressaltava muito a importncia de
a pessoa renunciar o movimento na direo do desejo
para poder crescer. Nesse sentido, preciso mostrar
ao jovem que exatamente a renncia que fortalece e
que projeta o ser humano para o seu desenvolvimento,
e que o contrrio tambm verdade: a fantasia de que
a satisfao plena entorpece e paralisa cada vez mais
comprovada clinicamente.
25

Estresse Familiar

Em seu trabalho nas escolas, existe tambm a

questo do pertencimento. O jovem quer se sentir
parte de algum grupo e acredita que a posse de
bens ou o comportamento pode influenciar isso?

Sim, existe. Isso parte integrante do desenvolvimento.

o que chamamos de trip da modernidade: fama,

beleza e riqueza. O adolescente quase sempre busca

ser o popular, o bacana, constituir identidade prpria.
nesse meio em que ele encontra o seu par, a partir
de quem ele busca aceitao e vai constituir a sua
identidade e a trajetria a ser seguida. Nesse aspecto,
as substncias qumicas, por exemplo, revelam o
sintoma social do prazer imediato. Resta saber como
a pessoa vai agir diante disso. O adolescente que foi
suficientemente frustrado quando criana ao longo
de uma educao dentro de casa provavelmente ser
capaz de dizer no s substncias qumicas com as
quais vai, inevitavelmente, deparar-se ao longo da
adolescncia. Ele vai ter segurana e clareza suficientes
para agir de maneira consciente. J aquele que no
foi suficientemente frustrado, que no foi contido
nesse desejo avassalador, que no foi ensinado e no
aprendeu a conviver com a falta, provavelmente ser
mais suscetvel s substncias qumicas. A questo do
consumismo parte dessa busca da humanidade na
direo de estabelecer uma relao plena com o prazer
absoluto.

Os meios de comunicao, principalmente a televiso,

exercem um papel importante nas questes ligadas
26

Cesar Ibrahim

ao consumismo. Qual a influncia da mdia nessas

questes?
lguns autores tendem a responsabilizar a mdia. No
A
meu entender, a mdia est comprometida com uma
srie de variveis. Acredito que a questo no seja
exatamente a influncia da mdia sobre a criana e
o adolescente. Depende muito da maneira como a
educao leva a criana e o adolescente a lidar com os
efeitos inevitveis a que so submetidos, principalmente
dentro de casa. Eu no tenderia a demonizar a mdia. Para
mim, o fundamental como a educao e a constituio
do psiquismo de uma criana foram formadas no sentido
de lev-la a lidar com essas variveis. E a, sim, a
mdia pode ser responsvel pela m-formao de um
indivduo.

Os pais e as escolas tm conscincia de que

muitas vezes eles so os responsveis pela falta
de segurana emocional das crianas e pela falta
de maturidade para lidar com os fracassos que
elas enfrentam?
nfelizmente, essa conscincia praticamente
Iinexistente
nos pais. Estamos falando de um contexto
que muito especfico, de adultos que nasceram no
Sculo XX, movidos por expectativas, idealizaes,
desejos e sonhos de classe mdia e com inteno de
produzir para os filhos uma existncia em que nada falte
a eles, tanto do ponto de vista material como emocional.
Infelizmente, a conscincia dessa questo ainda muito
precria. O que vemos com mais frequncia, hoje, so
27

Estresse Familiar

pais comprometidos em atender demanda dos filhos,

como se isso pudesse produzir a felicidade que eles
tanto querem construir e fazer ser possvel. Muitos
deles pensam que o simples fato de no frustrar os
filhos far, automaticamente, eles serem felizes e tudo
dar certo. J as escolas esto comeando a se curvar
um pouco mais para essa questo. Esse um sintoma
social, da contemporaneidade, tema que vai ser cada
vez mais discutido pelos educadores e profissionais
ligados escola.

28

Cesar Ibrahim

29

30

Temos criado uma gerao de

crianas e jovens absolutamente
annimos no sentido de valores
familiares

psicloga h mais de 30 anos e tambm d consultoria

em educao. Conhecida por assinar colunas em portais e
jornais de grande circulao, autora de livros como Sexo,
prazer em conhec-lo e Famlia - Modos de usar.
Rosely conversou com o Projeto Criana e Consumo sobre
comportamento e valores das famlias de hoje. Nesta
entrevista, ela fala sobre o consumo, sobre como os valores
da sociedade afetam a criao dos filhos e da importncia
da escola na formao dos jovens.
31

Estresse Familiar

Projeto Criana e Consumo Temos acompanhado

suas colunas no jornal Folha de S.Paulo e observamos
que a questo do consumo vem sendo tratada
com frequncia. Por que esse tema se tornou to
importante nos ltimos tempos?
osely Sayo - um tema importante para a nossa
R
sociedade. medida que a famlia, na educao dos
filhos, influenciada pelos valores sociais e o consumo
tem-se destacado como um valor muito importante ,
inevitvel que eu tenha que abordar essa questo
para que os pais se deem conta e, pelo menos, tenham
condio de pensar que muitas vezes eles agem
motivados mais por essa presso social do que por
valores familiares.

Os pais so os exemplos dos filhos e, muitas vezes,

eles transmitem valores distorcidos. Quais as
consequncias que isso tem para o desenvolvimento
infantil?
credito que no sejam valores distorcidos, porque
A
so decorrentes da sociedade em que eles vivem. No
a famlia que determina esse valor para a sociedade,
mas sim o contrrio: a sociedade que determina
esse valor para a famlia. Ento, quando avaliamos o
impacto, em primeiro lugar preciso pensar que os pais
esto, por todos os lados, muito submetidos s presses
sociais. O consumo no se d apenas no sentido do
bem material, mas tambm h um consumo enorme
de ideias, de ideais, do ideal de xito. Isso faz os pais
trabalharem a questo educativa com seus filhos muito
32

Rosely Sayo

mais na perspectiva de um futuro do que na relao

atual com eles o que traz algumas consequncias. Ns
no sabemos ao certo por que estamos pagando pra
ver. Vamos constatar isso daqui a uns 20 anos, mas j
temos algumas pistas de que pode no ser bom. Temos
criado uma gerao de crianas e jovens absolutamente
annimos no sentido de valores familiares, ou seja, os
valores de todos so os mesmos, e, dentre eles, est
o consumo.

Como voc disse, os pais sofrem essa presso

social e tm muita dificuldade de impor os limites.
Os pais se sentem sozinhos nessa tarefa rdua
de educar? Como eles podem tratar a questo do
consumo com os filhos?

preciso aliar essa presso para o consumo com outra,

que a presso pela rede social. As pessoas se sentem

mais inseridas em um determinado grupo quando mais
gente est em torno delas. Ento, os pais ficam sob um
impasse: por um lado, gostariam de consumir menos,
considerando valores pessoais ou de grupo. Por outro
lado, so obrigados a aceitar a ideia tamanha a
sua fora de que, se o filho no se comportar de
determinada maneira, ele ficar excludo do grupo de
seus pares. Ento, os pais se sentem absolutamente
sozinhos e, alm disso, impotentes. H um nmero
grande de pessoas tentando remar contra a mar. Mas
eles percebem que os filhos so diferentes. A nossa
questo hoje seria trabalhar com respeito diferena,
mais do que qualquer outra coisa.
33

Estresse Familiar

E de que forma essas pessoas que tm remado

contra a mar tm feito isso? Como elas conseguem
tratar tais questes de forma mais equilibrada?
m primeiro lugar, elas tm muita coragem. E preciso
Emesmo
muita coragem porque a primeira ideia que
surge : Eu vou criar um ET, que vai estar afastado
da sociedade. Estamos muito acostumados a tratar a
questo, j nem digo mais no - oito ou oitenta, mas no
oito ou oito mil. Vamos de um ponto a outro: eu conheo
algumas famlias que no deixam as crianas comprar
doce ou ir a uma lanchonete e outras que deixam os
filhos comerem comida industrializada todos os dias.
possvel ter parcimnia entre esses opostos, e essa
a maior dificuldade das famlias e dos pais: fazer o
filho entender que no h mal em, de vez em quando,
comer um lanche de lanchonete. A questo o de vez
em quando, porque eles acham que se liberar uma vez
tem que liberar sempre.

A insero social passa pelo fato de que determinados

bens de consumo, como o tnis e o celular, esto
ligados a uma atitude. Esse sentimento de
pertencimento que o adolescente tem sempre
esteve atrelado ao ter ou isso uma coisa mais
recente?
recente, mas no tanto quanto a gente imagina. Por
exemplo:
ser scio de um determinado clube tem relao
com pertencer a uma determinada classe econmica,
frequentar tal escola, ir a determinadas festas. Sempre
houve, para o jovem, a questo de pertencer a um
34

Rosely Sayo

grupo de pares. A questo que hoje itens ligados

ao consumo , tanto em relao a bens como atitudes,
parece que tm sido decisivos para esses jovens. Nesse
sentido, sinto muita falta de um trabalho crtico que
pudesse ser realizado pelas escolas. menos difcil para
a escola do que para os pais. Porque a juventude, a
adolescncia, o momento de o jovem aprender a ter
esprito crtico.

Estamos falando do papel dos pais, mas quais so

os outros agentes sociais que poderiam contribuir
para reverter esse quadro do consumismo?

No sei se reverter, mas, pelo menos, oferecer o

conhecimento necessrio para que o jovem tenha

liberdade de escolha. Creio que muitos jovens iriam
escolher viver nesse mundo, mas se ao menos eles
soubessem que h outras possibilidades, teriam uma
escolha. Hoje, os jovens vo para esse mundo do
consumo sem saber que eles poderiam fazer diferente.
Um exemplo a sexualidade nos dias atuais, o sexo
mais um bem de consumo. A minha gerao era
proibida de desfrutar da sexualidade, e o jovem de
hoje tem o dever. Tanto a proibio quando o dever
so idnticos: no oferecem escolha. Eu acho que a
escola a instituio mais adequada para tratar da
questo do consumo, primeiro porque crianas e jovens
esto l; segundo, porque a escola tem o conhecimento
necessrio para passar para os alunos o que possibilita
um pensamento crtico.
35

Estresse Familiar

Que relao voc enxerga entre o papel do consumo

na vida dos adolescentes e a alta incidncia de casos
de bullying em escolas do Brasil e do mundo?

O crescimento do bullying um retrato da nossa

sociedade, e isso no se restringe apenas ao universo

da criana e do jovem. Comea no mundo adulto.
A criana e o jovem apenas refletem o que observam.
Eles esto um tanto quanto abandonados pelos adultos,
que esto sempre muito ocupados. Porque todo adulto
jovem hoje em dia, e todo jovem tem seus sonhos,
suas ocupaes, no tendo muito tempo para cuidar
dos outros. E quem ensina os jovens a conviver com a
diferena? Ningum.

Voc acha que existe relao entre consumo

excessivo, valores materialistas e violncia?

Eu no vejo uma influncia decisiva porque no s

em relao ao consumo, mas tambm, e principalmente,
em relao diferena, qualquer que seja.

E quais so as diferenas mais decisivas?

Depende do grupo em que a criana est inserida,

porque a diferena vai se relacionar a outros grupos.
E a gente no pode considerar apenas a criana
brasileira. H muitas diferenas. Se pensarmos em um
jovem vivendo na periferia, a diferena dele em relao
a seus pares pode ser, por exemplo, ser estudioso e bom
36

Rosely Sayo

aluno. Isso poderia motivar um bullying. Para um jovem

de classe mdia poderia ser no ter um celular.

H um distanciamento cada vez maior entre pais

e filhos?
u no falei de distanciamento entre pais e filhos
Eporque
nunca os pais estiveram to prximos dos filhos.
Principalmente porque todo mundo jovem, tanto a
criana quanto o adulto.

Esse dilogo de igual para igual?

de igual para igual. Os pais tratam os filhos,
independentemente
da idade que tenham, como se
fossem iguais a eles. E os filhos tambm tratam seus
pais dessa maneira. Isso significa que a criana levada
a um patamar que ela no alcanou ainda, e o adulto
rebaixado.

E quais so os pontos negativos dessa nova

relao?
contradies muito grandes nesse tipo de relao.
H
Os pais nunca estiveram to prximos dos filhos,
porque brincam com eles, fazem programas juntos,
ouvem e acatam muito o que eles dizem. Isso uma
proximidade. Agora, se ela vai ser boa ou no, vamos
ter que esperar uns 20 ou 30 anos para ver. O ponto
negativo que me chama a ateno que a infncia
37

vem desaparecendo, e o mundo adulto tambm. Outro

dia eu vi uma mulher entre 30 e 35 anos com a filha,
que devia ter entre 5 e 7. A menina estava vestida
como uma mulher, com uma roupa bem erotizada e
com sandlias de salto. A me estava de cala jeans
e tnis e carregava uma sacola que tinha um ursinho
pendurado. uma fotografia do mundo atual: a criana
adultizada e o adulto infantilizado.

Voc tem feito uma reflexo de como o mercado

tem tratado essa questo?

O mercado trata de acordo com seus interesses,

e o principal vender cada vez mais. Outro dia eu

comentava sobre isso em uma palestra para pais e
eles ficaram surpresos quando se deram conta de
como o mercado tem tratado essa questo. A funo
original da publicidade de um carro, por exemplo,
ficou perdida. Hoje, quando assistimos a uma pea
publicitria de carro, no queremos comprar apenas o
carro. Queremos comprar o carro porque parece que
junto vem um estilo de vida: jovens aventureiros que
andam naquele carro que tem at dispositivo para
distrair o filho.
A publicidade est completamente antenada com os
anseios, que so comprar um estilo de vida e no
apenas um objeto. O que existe hoje um adulto com
esprito jovem e que est disposto a ter visibilidade
social.
38

Voc acha que os pais tm conscincia do impacto

que esse tipo de mensagem mercadolgica tem no
desenvolvimento de crianas e adolescentes?

Eu acho que no. Ou s vezes tm, mas no conseguem

encontrar alternativas para escapar disso porque eles
vivem em uma sociedade que tem esses valores.
Eles so muito sozinhos, e no h quem os ajude. Ao
contrrio, existe um monte de especialistas como eu
dizendo para os pais o que no est certo, que tal coisa
no legal. A eles se perguntam: E agora?

Uma das grandes preocupaes dos pais com relao

aos filhos a questo da alimentao. Como os
pais tm lidado com isso?

A preocupao comprar alimento para o filho. Depois

da revoluo feminista, que comeou com mais fora

na dcada de 1960, parece que a cozinha virou um
local no grato para algumas mulheres. Muitas no
conseguem pensar que cozinhar um ato de amor e
eu at escrevi sobre isso. Acham algum que cozinhe
para elas enquanto elas brincam com os filhos.
A ltima pesquisa que eu li, e que me deixou muito
surpresa, foi sobre bebs a partir de quatro meses que
j comem comida pronta congelada. O que h por trs
disso? H, claro, a venda de uma imagem de que a
mulher tem outras coisas para fazer alm de cozinhar.
vender um estilo de vida no qual ela precisa ter o
lazer, deve brincar com o filho, deve ter uma carreira
39

profissional e no pode perder tempo cozinhando. H

tambm a venda de um estilo de vida prtico.

Essas mudanas sociais e as transformaes no

ncleo familiar, com pais que trabalham muito
e fora de casa, tm impacto no desenvolvimento
infantil?

Eu no gosto muito dessa ideia de que hoje os adultos

trabalham mais. Eles trabalham com mais voracidade
talvez. Mas os adultos sempre trabalharam. A mulher
j trabalha no mercado remunerado desde a Segunda
Guerra. H 60 anos minha me j trabalhava. O que
temos hoje um estilo de vida urbano que nos faz
gastar muito tempo em coisas inteis, como o trnsito,
por exemplo. Os carros esto maiores e o trnsito cada
vez mais apertado.
Eu acho que hoje os pais tm o mesmo tempo que
sempre tiveram para os filhos. Mas no um tempo
de pai e me dedicado ao filho, um tempo de um
adulto muito jovial que, independentemente da idade,
quer conviver com os filhos sem ter que mandar. um
pai que no quer ter dissabor, no quer perder a roda
de cerveja com os amigos. H pouca disponibilidade,
e no pouco tempo.
Seria interessante lembrarmos de um fenmeno mundial
que o esquecimento de crianas dentro do carro. Isso
talvez seja a tragdia do nosso tempo, em que o adulto
pensa primeiro em si e s depois nos filhos.
40

Essa busca dos adultos pela juventude parece ser

uma questo recorrente para voc. Voc tem se
debruado sobre esse tema?
trabalhado em torno de alguns eixos, que
Esou tenho
os eixos estudados pelos pensadores da psmodernidade que tratam do consumo, da busca pela
juventude eterna e da felicidade a qualquer custo.

Qual a relao entre todas essas questes? Elas

nasceram junto com a sociedade de consumo,
certo?
im, nasceram junto porque tudo depende de um
S
conjunto. Uma pessoa para querer ser jovem comprou
essa ideia de algum lugar, e tudo est ligado ao
consumo. Mas preciso enfatizar que, quando falamos
em consumo, necessrio considerar que no se trata
apenas da compra de bens, mas tambm da compra
de ideias, de conceitos.

Qual a sua opinio sobre as mensagens que so

transmitidas pelos meios de comunicao de
um modo geral? Que influncia elas exercem no
desenvolvimento das pessoas e na convivncia
familiar?
las tm a fora e a influncia que cada um de ns
Epermite
que tenha. Eu acho incoerente os pais dizerem
que determinado programa ruim, que tal comercial
ruim. So eles que enchem a casa de televiso. H
41

televiso na sala, no quarto do filho, na cozinha. Ento,

no adianta reclamarmos de uma influncia quando
somos ns que damos o poder a ela. Se diminusse
o nmero de aparelhos de TV em casa, diminuiria a
influncia. Existe essa grande influncia hoje porque
ns decidimos que existisse.

Tirando a responsabilidade dos pais em diminuir

esse impacto, qual a responsabilidade das mdias
e das empresas com relao questo do consumo
excessivo?
credito a elas responsabilidade nenhuma. Porque
Eelasu no
esto no ramo delas e devem fazer o que fazem.
A questo que ns temos nos colocado passivamente
frente ao que elas nos apresentam.

42

43

Foto: Renata Ursaia

Ns temos que mudar essa

cultura do excesso, que tem
trazido muitos problemas,
inclusive de sade pblica
44

C o r i n n a

H a w k e s

uma autoridade mundial no que diz respeito aos impactos

do marketing na mudana de hbitos alimentares. Foi
consultora da Organizao Mundial da Sade [OMS] na
elaborao de uma srie de resolues para que as naes
regulamentem a comunicao mercadolgica de alimentos
com alto teor de sal, acar e gordura, e de bebidas com
baixo teor nutricional. Como professora convidada da Escola
de Sade Pblica da USP, est desenvolvendo pesquisas
no Brasil.
Para ela, as polticas pblicas so essenciais na preveno e
no combate a problemas de sade decorrentes do consumo
excessivo de determinados produtos. Com relao ao
estresse causado pelo marketing de alimentos dirigido
a crianas, Corinna reafirma dois dados de pesquisa do
Instituto Alana realizada pelo Datafolha: primeiro, uma das
principais preocupaes dos pais em relao aos filhos a
alimentao saudvel; segundo, os pedidos mais frequentes
das crianas so as guloseimas.
Em entrevista ao Projeto Criana e Consumo, declarou
que todos os pais, engajados ou no nessa questo,
querem que os filhos se alimentem. Com isso, cria-se uma
vulnerabilidade com relao alimentao. Quando uma
criana chora e grita porque quer uma comida qualquer,
muitos pais pensam: Pelo menos ela vai comer alguma
coisa.
45

Estresse Familiar

Projeto Criana e Consumo - O que aconteceu com

a indstria de alimentos nos ltimos 30 anos que
fez o investimento em marketing crescer tanto e
se tornar to agressivo?
orinna Hawkes - Acho que, hoje, a indstria de alimentos
C
investe mais dinheiro em criar valor para o produto
do que no produto em si. Antes da dcada de 80, as
empresas produziam uma variedade menor de produtos.
Elas tinham uma ou duas marcas muito populares e
faziam muito dinheiro com essas marcas. Depois dos
anos 80, o imperativo para ganhar dinheiro tornou-se
maior. As empresas se consolidaram e tornaram-se mais
poderosas. Essa consolidao, aliada ao baixo custo dos
ingredientes, possibilitou que a indstria agregasse valor
aos produtos. Em outras palavras, as pessoas gastam
mais dinheiro em um produto porque ele foi anunciado
e se tornou mais valioso para o consumidor. No
apenas beber uma bebida. beber um estilo de vida. Vi,
recentemente, uma entrevista do gerente da Gucci em
que ele dizia: Ns no vendemos bolsas e sapatos. Ns
vendemos uma ideia. As grandes empresas mudaram,
transformaram a competitividade de mercado. Isso
significa que as pequenas empresas precisam responder
e fazer marketing de seus produtos.

Muitas das empresas menores no tm recursos para

investir em publicidade. por isso que elas investem
em outras coisas, como na embalagem?
Sim, exatamente. Elas tentam outras estratgias para
agregar valor aos seus produtos. Nesse sentido, os preos
46

Corinna Hawkes

estampados nas embalagens so muito importantes.

E, muitas vezes, o produto mais barato porque a
empresa no investiu em publicidade. As empresas
menores tambm copiam as grandes marcas so as
chamadas B Brands.

Com relao disposio dos produtos nas prateleiras

de supermercado, isso de fato influencia a escolha
do consumidor?
Se voc pesquisar na literatura de mercado ou de
negcios, fica claro que o design de uma loja um ponto
relevante para convencer o consumidor a comprar mais.
Existe uma estatstica americana que diz que 70% das
escolhas de compra so feitas pelo consumidor dentro
da loja. Ento, isso significa que, mesmo que ele tenha
visto anteriormente as publicidades, a deciso final
feita na prpria loja. Assim, o potencial de influncia
da disposio dos produtos dentro dos supermercados
muito alto e os donos das grandes redes e dos
pequenos mercados sabem disso. Eles colocam os
produtos em diferentes alturas, em diferentes sees
da loja e assim por diante. E isso no feito de forma
impositiva; as redes procuram entender os anseios de
seus consumidores e traam estratgias para atender
a esses anseios. O consumidor no tolo, por isso, a
estratgia dos mercados moldar o espao de acordo
com determinados perfis.
Isso muito evidente na poca da Pscoa, quando
os ovos de chocolate so colocados tambm,
estrategicamente, nas prateleiras mais baixas para
47

Estresse Familiar

atrair a ateno das crianas. Eu tenho uma filha de

2 anos, e impossvel negar o apelo das embalagens.
Muitas vezes, ela nem gosta do produto, mas pega-o
por conta da embalagem, que vem com desenhos,
colorida... Isso no se restringe apenas aos alimentos
processados, mas engloba tambm frutas e outros
produtos. Ento, alm de todas as pesquisas acadmicas
e de toda a literatura em torno dessa questo, ainda
preciso considerar a experincia de cada me, que
passa por isso todos os dias.

A questo da alimentao dos filhos de extrema

importncia para os pais, at por ser uma necessidade
bsica, certo?

Sim, o alimento , de fato, uma necessidade. Brinquedos

so importantes, mas eles podem ser feitos de um

pedao de galho, de uma folha cada no cho... Com
alimento, no assim. E todos os pais, engajados ou
no nessa questo, querem que os filhos se alimentem.
Com isso, cria-se uma vulnerabilidade com relao
alimentao. Quando uma criana chora e grita porque
quer uma comida qualquer, muitos pais pensam: Pelo
menos ela vai comer alguma coisa. Muitas crianas
comem muito bem e de tudo, mas outras no. Muitas
tm acesso a alimentos frescos e refeies feitas na
hora, mas outras no. A maioria da populao no tem
ajuda em casa, os pais trabalham, o tempo escasso.
Nesse cenrio, se a criana comer, qualquer que seja
a comida, os pais j se sentem aliviados.
48

Corinna Hawkes

Voc acha que as empresas alimentcias esto

mudando e tentando entender o impacto desses
apelos na sociedade?
cho que as empresas j sabem que os pais esto
A
cada vez mais preocupados com essa questo, pelo
menos na Europa, na Amrica do Norte e na Austrlia.
Nesses lugares, pessoas de influncia que tambm so
pais tm escrito cartas para a imprensa, colocando
essa discusso na pauta do governo. Dessa forma, a
indstria obrigada a mudar sua postura.
As empresas j perceberam ao menos duas coisas.
A primeira que, em breve, direcionar publicidade para
crianas pequenas no ser mais possvel. No haver
mais espao para isso na sociedade moderna, pois uma
estratgia muito agressiva. Por isso mesmo, a indstria
tenta se antecipar com acordos de autorregulamentao.
Em segundo lugar, uma importante mudana (talvez
mais importante do que a primeira) que as empresas
passaram a vender seus produtos para os pais com a
ideia de que so alimentos saudveis para seus filhos.
Mas essa uma boa mudana ou no? Para mim, essa
uma das questes mais importantes para a elaborao
de regras e resolues. Uma embalagem de biscoitos
que vem com informaes de que o produto contm
alto teor calrico, grande quantidade de gordura e
enriquecido com clcio deixa uma dvida na cabea
do consumidor: o clcio um nutriente necessrio ao
desenvolvimento infantil? Soa como algo positivo. Mas e
todo o resto? O consumidor assume que ele pode confiar
naquela informao, e a indstria se aproveita disso.
Isso problemtico porque d muito poder indstria
49

Estresse Familiar

de alimentos. Ento, quando uma criana comea a

pedir determinado alimento, a tendncia que os pais
digam: Nessa marca eu posso confiar. Portanto, sim,
a indstria tem se transformado profundamente. Agora,
ser que uma mudana positiva? No tenho tanta
certeza.

Algumas empresas assumiram compromissos

pblicos e deixaram de anunciar para crianas abaixo
de 6 anos de idade. Existe uma diferena entre uma
criana de 6 e uma de 8 anos, por exemplo?
tipo de resoluo est pautada em como crianas
Edessediferentes
faixas etrias respondem s campanhas
publicitrias. Existe uma pesquisa feita na dcada de
80 na Sucia que afirma que por volta dos 12 anos de
idade a criana pode compreender a publicidade. Antes
disso, a criana passa por vrios estgios. Por exemplo,
com 6 anos, ela reconhece marcas, mas no entende
que a publicidade est tentando convenc-la a comprar
algo. Entre 6 e 12 anos, ela consegue reconhecer a
propaganda, mas sem entend-la plenamente. Baseadas
nisso, muitas empresas assumem que por volta de 6
anos o pblico infantil j pode ser alvo de aes de
publicidade. No meu entendimento, isso no diminui a
influncia e o efeito da publicidade na criana pois ela
continua sendo bombardeada sem condies plenas
de compreender tais mensagens. Mas ainda h outra
razo para que as empresas deixem de anunciar para
crianas: os pais rejeitam esse tipo de comunicao
das empresas com seus filhos antes dos 6 anos, porque
elas so muito pequenas.
50

Corinna Hawkes

A Anvisa deve publicar, em breve, uma resoluo que

pretende regulamentar a publicidade de alimentos
com alto teor de acar, gordura e sdio e de bebidas
com baixo teor nutricional. Qual a sua opinio
sobre essa proposta? Isso pode contribuir para
uma mudana da postura empresarial e para a
diminuio da obesidade infantil?

O ponto mais importante da proposta da Anvisa no

Brasil que ela engloba muitas formas de marketing.

E eu acredito que polticas abrangentes como essa
tendem a ser mais efetivas do que aquelas que regulam
s a publicidade veiculada na TV, por exemplo, pois,
no segundo caso, as companhias podem intensificar as
aes de marketing em outros canais de comunicao.
Eu acredito que papel dos governos desenvolver
polticas pblicas nesse sentido.

Umas das propostas da Anvisa que as publicidades

de alimentos no saudveis sejam acompanhadas
de avisos, como acontece em campanhas de
medicamentos. O que voc acha disso?

Existem trs pases que regulamentaram a publicidade

desses tipos de alimento e que usam os avisos: Tailndia,

Irlanda e Frana. Na Tailndia, a regulamentao no foi
implementada. Na Irlanda, h alertas nas publicidades
de fast-food e de alimentos industrializados, mas
no sei quais so os resultados dessa poltica. Por
muitos anos, as quatro naes dos Pases Baixos, por
exemplo, colocavam a figura de uma escova de dentes
51

Estresse Familiar

em determinadas campanhas de alimentos com muito

acar devido ao risco de cries.
No entanto, a regulamentao mais abrangente
a da Frana, onde, ao invs de colocar alertas nas
publicidades, so colocadas mensagens de incentivo
a hbitos saudveis, como: Consuma cinco vegetais
por dia; Evite consumir alimentos com alto teor de
acar; e assim por diante. Mas essa questo na
Frana foi muito interessante porque passou por muitos
questionamentos. A proposta original, de 2004, era
banir a publicidade de alimentos no saudveis, mas
houve muito lobby empresarial e a regulamentao
no foi aprovada. De qualquer forma, uma pesquisa
realizada naquele pas mostrou que as pessoas esto
sendo impactadas por essas mensagens e que muitos
pais comearam a discutir, a debater essas mensagens
com seus filhos. Esse um resultado positivo. No
entanto, membros do governo francs acreditam que
essa ao no est resolvendo o problema do impacto
da publicidade na criana, pois ela ainda est exposta s
campanhas. E, mais uma vez, um grupo do Congresso
tentou banir a publicidade dirigida ao pblico infantil e
fracassou (por apenas um voto). Ento, essa discusso
complicada em todos os pases que enfrentam duas
indstrias muito poderosas: a de alimentos e a de mdia,
principalmente as emissoras de TV.
De qualquer forma, muito importante que os governos
se posicionem, se responsabilizem e tentem, ao menos,
fazer algo para reverter o problema. E fazer alertas
uma maneira de comear essa poltica. A proposta da
Anvisa tende a ser mais poderosa que a da Frana,
52

Corinna Hawkes

porque vai tratar dos produtos em si. Mas pode, tambm,

ser perigosa para aquelas crianas que se interessam
pelo que proibido.

Esse um ponto bastante polmico, pois muitos

dizem que regulamentar pode despertar um interesse
ainda maior pelo produto. E h ainda outra questo:
com esse tipo de alerta, as crianas podem comear
a temer o mundo dos alimentos? Isso pode gerar
uma preocupao exagerada?

Comida uma boa coisa. Para mim, mais do que isso.

uma coisa maravilhosa. fonte de vida, de alegria,

de conforto, de troca. E, pessoalmente, doloroso ver
que a questo da alimentao tem se tornado algo
negativo. Tudo no! No pode comer isso porque
tem muito acar; No pode comer aquilo porque
faz mal para a sade. Em uma das minhas pesquisas
mais recentes, observei essa questo da comida boa
e da comida ruim. Eu tenho um problema com esse
tipo de conceito, porque, no fim de tudo, tenho muita
dificuldade em dizer que qualquer comida seja uma
comida ruim. Na minha dieta e na da minha filha, evito
bolachas recheadas, salgadinhos e refrigerantes. Mas
no d para dizer: Esse alimento ruim, ele faz mal.
E, mais do que isso, preciso estar atento porque a
comida pode ser uma fonte de rebeldia das crianas,
que, muitas vezes, querem se alimentar daquilo que
proibido em casa. As crianas precisam aprender a fazer
escolhas. Classificar as coisas entre bom e mau.
53

Estresse Familiar

Assim, claro que esses avisos so importantes, s

que tambm importante no criar um mundo entre
alimentos bons e ruins. Mais do que isso, as definies
do que so alimentos com alto teor de sdio, acar e
gordura so muito diversas, no s entre as empresas,
mas tambm entre os prprios governos. A discusso
acaba ficando nos termos de quantos gramas de acar
podem ser considerados suficientes, enquanto o debate
mais importante sobre como criar hbitos saudveis no
momento de escolha dos alimentos. Tudo fica no campo
do que se pode ou no comer, ao invs de criar-se uma
reflexo sobre como as pessoas podem estabelecer
relaes mais saudveis com cada tipo de alimento.
Isso muito importante e no pode se perder. Temos
que ter cuidado para no reduzir o problema a questes
tcnicas.
Na Inglaterra, por exemplo, usado um sistema de
semforo nas embalagens, com avisos em vermelho,
verde e amarelo. Mas, com o tempo, estamos percebendo
que as pessoas ficam confusas. Por exemplo, um
alimento verde em calorias, mas vermelho em sdio.
Isso bom ou ruim? Isso mostra como essa questo
pode se tornar ainda mais complexa se for reduzida
apenas ao mrito dos nutrientes.
As pessoas esto um pouco esquecidas dos problemas
que so mais fundamentais nessa questo, como os
transtornos alimentares. De uma perspectiva poltica,
de regulamentao, preciso frear o marketing infantil.
No h dvidas sobre isso. A dvida : precisamos frear
o marketing de que tipo de alimento? S as consideradas
no saudveis ou todos os alimentos? Porque, mesmo
54

Corinna Hawkes

para aqueles produtos considerados saudveis, se eles

estiverem associados a um apelo de consumo, a criana
no estabelecer uma relao saudvel com ele.

No Brasil, esse debate est quase todo centrado

no problema da obesidade. Mas no s isso,
certo?
esde os anos 80, tanto a indstria como os hbitos
D
de consumo mudaram drasticamente em todo o mundo.
A cultura do consumo de alimentos mudou. Nas naes,
existem pessoas magras e gordas. O que tem acontecido,
principalmente nos ltimos 25 anos, que o nmero de
pessoas acima do peso aumentou. um grupo grande
de pessoas mais vulnerveis aos apelos de consumo.
Ns temos que mudar essa cultura do excesso, que tem
trazido muitos problemas, inclusive de sade pblica. S
que a maior parte das informaes sobre alimentos vem
da indstria e de suas estratgias de marketing. Outra
questo preocupante a demonizao de alimentos.
O que eu tento fazer no meu trabalho olhar para o
alimento de forma mais ampla. Na minha opinio, as
polticas pblicas deveriam tentar mudar essa cultura
e no apenas restringir, regulamentar e, muito menos,
demonizar determinados alimentos.

O que voc est pesquisando aqui no Brasil?

stou fazendo uma pesquisa sobre preos de alimentos.
EA minha
preocupao com o preo saber o quanto o
consumidor valoriza determinado produto. Se o alimento
55

Estresse Familiar

tiver um valor cada vez maior, o consumidor estar mais

disposto a pagar mais. Precisa haver um equilbrio entre
valor e preo. E a questo da publicidade entra nesse
debate porque adiciona valor a esses produtos.
Outro projeto que estou desenvolvendo diz respeito
relao entre a agricultura familiar e o Programa
Nacional de Alimentao Escolar [PNAE]. Trinta por
cento das merendas escolares devem ter origem na
agricultura familiar. Estou estudando as regras que
basearam essa ao.

Voc acha que possvel alimentar a populao

mundial sem essa estratgia comercial to agressiva
da indstria alimentcia? possvel ter alimentos
saudveis para todos?
u acredito que uma das respostas para reverter os
Ehbitos
no saudveis mudar a maneira como os
alimentos so fornecidos para a populao. E acho que
perfeitamente possvel que todos tenham acesso a
uma alimentao saudvel. No acredito que isso seja
resolvido com aquela ideia dos mercados locais: no
acho que tudo precisa ser local ou necessariamente
orgnico. Mas acho que a reorganizao de como os
alimentos frescos so distribudos deve ajudar.
O importante olhar para o problema como um sistema.
Ento, quando comecei a pesquisar sobre marketing,
imediatamente questionei porque as empresas estavam
em busca disso e quis me aprofundar nos impactos da
globalizao na produo como um todo.

56

Corinna Hawkes

57

Foto: arquivo pessoal

Vivemos em uma sociedade que

uma fbrica de desejos

58

L e n a

B a r t m a n

formada em Pedagogia com especializao em Terapia

de Famlia e Casal e em Psicanlise. Desde 2005 diretora
pedaggica do Espao Alana, projeto do Instituto Alana no
Jardim Pantanal, que registra um dos menores ndices de
desenvolvimento humano da cidade de So Paulo.
Foi professora de Educao Infantil, trabalhou em um ateli
de arte infantil e foi diretora da escola Ibeji, referncia no
ensino paulistano e inspirada nos conceitos do educador
Jean Piaget.
No Alana, um dos desafios de Lena contribuir para a
melhoria da qualidade de vida de crianas, jovens, adultos
e idosos que vivem na regio da vrzea do Rio Tiet, onde
os problemas como alagamentos, desemprego, violncia e
poucas oportunidades de educao e cultura so recorrentes.
Nesta entrevista ao Projeto Criana e Consumo, ela fala
sobre mediao de conflitos e sobre o impacto dos apelos
ao consumo em uma populao que vive em privao.
59

Estresse Familiar

Projeto Criana e Consumo - Como voc observa a

influncia dos meios de comunicao na comunidade
do Jardim Pantanal?
ena Bartman - Podemos observar algumas situaes no
Lcotidiano
da comunidade, principalmente em questes
ligadas a valores, repertrio cultural e vulnerabilidades
muito marcadas, que nos fazem pensar. s vezes, nos
deparamos com famlias cujo horizonte cultural muito
marcado pela televiso e no h abertura para o mundo
cultural. As possibilidades so limitadas, at porque h
uma misria que mais do que econmica e que diz
respeito ao que ofertado para essas famlias e para
as crianas na escola.

A escola consegue, de alguma forma, suprir essa

carncia?
uma situao muito grave que a qualidade
Edaxiste
escola pblica na regio, que ainda no conseguiu
realizar sua funo principal: promover a interao das
crianas com uma diversidade de culturas. Com um
repertrio cultural muito estreito, h uma influncia
maior dos elementos que esto presentes no dia a dia
delas.
O livro, a escrita, a leitura, o jornal no esto presentes
em casa. lgico que isso no de forma absoluta,
existem as excees. Mesmo no Jardim Pantanal, tem
gente que, por um motivo ou outro, acaba encontrando
uma mestra, uma biblioteca, uma professora a quem
admira. Sempre vo existir as excees, mas falando
60

Lena Bartman

da grande populao, que so mais ou menos 36

mil pessoas na regio de vrzea do Rio Tiet, no
h oportunidade de desenvolver repertrios amplos,
diversificados, de apreciao da cultura e de produo
cultural. Dessa forma, a televiso acaba tendo um
impacto muito grande. Em muitas casas, a presena dela
constante, est ligada o dia inteiro at de madrugada
e tudo o que aparece vai sendo consumido.

Como o Espao Alana trabalha essa questo do

impacto das mdias com a comunidade?
funo principal do Alana ampliar o repertrio
A
cultural, ampliar as possibilidades, oferecer a
aprendizagem de linguagens diversificadas a msica, a
dana, a escrita, a leitura. Procuramos ir a lugares onde
se pode ter evidncias que enriqueam o imaginrio das
pessoas. A arte um grande canal. Por meio da pintura,
do desenho, da escultura, do cinema, da fotografia,
da dana e do teatro, pode-se realmente promover
acesso ao mundo da cultura de forma leve e introduzir
instrumentos de exerccio de cidadania, que saber
ler, escrever, fazer conta. Sem isso, no h como se
defender nesse mundo.

Que diferenas voc percebe no comportamento

dos jovens e das crianas que so atendidas pelo
Alana?
ercebo, aos poucos, mudanas importantes. Para
Pcomear,
as crianas passam a ter adultos para admirar:
61

Estresse Familiar

seus professores. Elas veem que os professores so

apaixonados pelo que fazem. A partir dessa relao, do
professor que se importa se os alunos esto caminhando,
se esto avanando ou no, possvel que as crianas
comecem a pensar nelas mesmas de outra forma.
O mundo se amplia porque elas podem sonhar ou
mesmo reproduzir o que o pai faz ou fazia, ser
pedreiro, pintor, eletricista ou comeam a sonhar
maior, mais alto. Sentem-se capazes de coisas mais
elaboradas: Eu quero ser professor de msica; Eu
quero ser percussionista; Eu quero ser jornalista.
Isso vai abrindo novas perspectivas.

Como o dilogo, principalmente com os adolescentes,

com relao aos produtos massificados, que nem
sempre so de boa qualidade?
o podemos ignorar a cultura local e o que eles
N
gostam. Isso pode ser um ponto de partida, no um
ponto de chegada. Partimos do que eles gostam,
vamos levando outras coisas e eles vo descobrindo.
Isso acontece em todos os nveis: a coordenao, os
professores e os alunos. Muitos professores tambm so
da regio. Eu penso que o que eles tm j foi construdo.
Eu me preocupo com o que ainda no foi construdo.
Uma vez eu estava sentada do lado de fora da instituio
e havia uma professora ao meu lado. A conversa girou
em torno da msica. Contei para ela que eu fazia parte
de um grupo vocal, que a gente ensaiava aos finais de
semana e que eu gostava de cantar. A falei do repertrio
e citei uma msica da bossa nova. E ela perguntou:
62

Lena Bartman

O que bossa nova?. Ela no sabia o que era bossa

nova, mas conhecia todos os programas que passavam
aos domingos na televiso.
Existe, ento, uma questo da qualidade do que se
consome. Dentro de uma comunidade em que o nvel
de desemprego altssimo, muitas mulheres criam seus
filhos sozinhas. Os companheiros no ajudam. O grau
de empregabilidade muito baixo porque eles no tm
formao, no completaram a quarta srie escolar. Eles
no conseguem trabalho, e quando conseguem para
ser faxineira, ajudante de pedreiro. raro encontrar
algum que tenha uma renda no fim do ms. Isso gera
uma situao social muito calamitosa e abre espao
para uma srie de coisas negativas.

O consumo ou o apelo pelo consumo aprofunda

a desigualdade nessa regio?

H uma necessidade de consumir mais. Quando

voc tem pouco dinheiro, est desempregado e vai ao

supermercado, escolhe o que para comprar? O que for

mais barato. Essa populao tem poucas condies
de qualquer consumo. So os marginalizados dos
marginalizados. H uma questo social, de injustia
social, de distribuio de renda muito sria nesse pas.
No adianta s falar das consequncias, ns temos que
falar das causas. muito comum discutir a violncia,
mas se discute muito pouco o que gera a violncia.
Temos essa massa de pessoas totalmente margem
do sistema produtivo, da possibilidade de trabalhar.
63

Estresse Familiar

O maior sonho do adolescente l no Jardim Pantanal

ter trabalho!
Encontramos gente passando fome. Estamos em So
Paulo, e h criana no Jardim Pantanal que passa fome!
Eu j peguei uma criana na creche com subnutrio
grave. A me dizia que ela no precisava de creche
porque era muito boazinha, no dava trabalho. Mas,
na realidade, ela estava morrendo porque s recebia
mamadeira. E no sabemos como era essa mamadeira...
Era uma criana de 10 meses que no sustentava os
ps. Uma profunda desnutrio e completa falta de
orientao da famlia. O marido doente, a me com um
monte de filhos, a casa em um estado lastimvel.

Nesse contexto, qual o impacto do apelo para o

consumo?

Nada do que est sendo anunciado pode ser comprado

pelo morador do Jardim Pantanal: o carro bacana, a

casa, a roupa de marca. A primeira consequncia uma
baixa autoestima. Tambm h poucos instrumentos para
essas pessoas elaborarem o que isso significa.
Alm disso, h muita violncia dentro das famlias.
O desemprego tambm gera violncia e, na regio,
h a cultura do bar. As mulheres participam mais dos
projetos, mas os homens vo muito aos bares. Eles
ficam alterados, batem na mulher, que bate nos filhos.
Existe uma cultura forte do bater. Ento, a violncia
64

Lena Bartman

vivida dentro da famlia. Quem deveria proteger quem

bate e quem abusa de alguma forma.
Acho que o estmulo ao consumo acaba gerando um
sentimento de impotncia, que, muitas vezes, leva ao
desespero, acomodao e a muitos conflitos familiares
e situaes preocupantes, at bizarras, como o caso de
uma faxineira que empregou todo o seu salrio para
comprar algo que a filha viu na TV e que, depois de uma
semana, no queria mais. Muitas vezes, a pessoa vive
em situaes muito precrias. Se ela tiver uma roupa
mais ajeitada, ser mais bem recebida nos lugares e
no precisar expor o tempo todo sua misria. Ento,
no possvel adquirir o carro, a casona, uma viagem,
mas apenas uma roupinha da moda, o suco da moda.
Essas situaes nos levam a pensar.

Nesse sentido, como as instituies de ensino podem

ajudar as crianas e suas famlias?
Espao Alana busca sempre um outro caminho. Por
O
exemplo, escolas, creches e boa parte dessas instituies
geram um grande estresse em torno do Dia das Mes.
Fica essa preocupao mercadolgica permeando uma
relao que no precisa ser assim. No necessrio
comprar nada para demonstrar o carinho pela me.
Pode-se fazer um desenho, uma carta, ter outra atitude
que no seja comprar .
As escolas, s vezes, fazem das tripas corao para
comprar algo. E cria-se uma situao difcil, porque boa
parte das mes no pode ir no horrio da comemorao.
65

Estresse Familiar

Isso gera um grande estresse para as crianas: Por

que minha me no veio?. No d para dizer que essa
mulher, que leva 4 horas para ir e 4 horas para voltar
do trabalho em um transporte coletivo indecente, no
pde ir para a festa do dia das mes... Ns somos um
pouco radicais e no comemoramos datas como essa.

Mas no importante lembrar essas datas?

Sim, mas de outras formas. No que eu seja contra o

presente, mas eu acho que no funo da instituio
educacional. Temos outras atividades no Dia das
Crianas, por exemplo, para no entrar na bobagem
do consumo. No definimos o nosso currculo de acordo
com as datas comemorativas, o que muito comum na
educao infantil, e o que , infelizmente, uma tradio
no Brasil. Cada ms tem uma comemorao e tudo gira
em torno disso: Dia da rvore, Dia do ndio, etc. Ns
nos programamos de outra forma. Temos conversas na
roda, as crianas falam da me, algumas professoras
mandam um desenho para a me, combinam com as
crianas que vo levar uma argila, pintar alguma coisa,
sempre no sentido de preservar o valor dos vnculos.

E quais so os impactos do consumismo ou do desejo

de pertencer sociedade por meio do consumo
nessas famlias?

H famlias que ficam endividadas durante um ano

para comprar a bicicleta que o menino viu na televiso.
66

Lena Bartman

Infelizmente, os filhos cobram. Acho que houve uma

inverso. a Teoria da Curvatura da Vara: fomos do total
poder dos pais ao total poder das crianas e dos jovens.
Se a me no compra o que a criana viu na televiso
ou o que o amiguinho tem, comea a cobrana. Isso
gera estresse porque a me tem dificuldade de dizer
no. O que uma pena, porque muito bom colocar
fronteiras. Isso estabelece possibilidades, dimensiona a
famlia para o que ela e para o que ela pode naquele
momento.
Muitas vezes, mes e pais sentem-se refns e culpados
por no dar o que os filhos pedem. Como eu no vou
dar isso para o meu filho? Que raio de me sou eu
que no d o presente no Dia das Crianas?. Vivemos
em uma sociedade que uma fbrica de desejos.
A criana est o tempo todo desejando coisas, e os
pais ficam o tempo todo correndo atrs para ver se
conseguem preencher um buraco que no se preenche
nunca, porque, na realidade, no se trata disso. O que
a criana quer ateno. No Alana, temos trabalhado
a importncia de sentar com a criana para brincar. As
pessoas se esqueceram de que estar com o filho no
estar lado a lado assistindo TV. Estar com o filho
interagir com ele.

Esse estresse e essa espcie de distanciamento dos

filhos acontecem em todas as classes sociais?

Sim. preciso reensinar, relembrar que brincar com

a criana legal, que talvez esse buraco sem fundo
67

Estresse Familiar

possa ser preenchido de outras formas e, assim,

diminuir a culpa da me, que pensa ser obrigada a
prover tudo e a qualquer custo. As famlias poderiam
recuperar o estar juntos. Isso difcil porque modificar
uma cultura muito difcil. E a cultura das pessoas tem
sido a do consumo.

A Multirio produziu um vdeo que foi exibido no 2

Frum Criana e Consumo (2008), onde foi perguntado
para as crianas do Espao Alana como seria a vida
sem publicidade. O resultado foi uma animao que
relacionava o mundo sem publicidade com dinheiro
e poder de compra. Como voc v isso?

Esse vdeo foi bem interessante, e os meninos deram o

nome Eu no quero pagar nada!. Todo o processo levou

a algumas reflexes: Mas eu no posso pagar nada!
Como eu vou consumir esse mundo de coisas?; E se eu
no consumir, o que significa?; Quem sou eu?. como
se fosse um mundo do qual ele no faz parte, no tem
acesso, e tudo corrobora para que ele pense que a culpa
dele. Afinal, ele no foi luta, no batalhou. uma
sociedade to individualista que a vtima tambm se
torna culpada. Ao mesmo tempo, h uma padronizao
muito grande porque, para as pessoas se sentirem parte
de alguma coisa, elas precisam se sentir iguais.
E a necessidade de pertencimento muito constitutiva
do ser humano. A humanidade sempre precisou dizer:
Eu perteno a uma tribo que se pinta de tal jeito,
se comunica de tal jeito. Existe um investimento do
68

Lena Bartman

mercado para que esse sentimento tenha relao com

os signos de consumo, como, por exemplo, ter o celular
mais bacana.

Como a preparao dos professores para lidar com

essas questes, no necessariamente o consumismo,
mas questes que podem gerar conflitos?

So educadores sociais, independentemente da funo

que ocupam na organizao, no importa se o porteiro,

a faxineira, o cozinheiro, a atendente de biblioteca ou

se est na sala de aula. Todos so educadores sociais
porque todos esto convivendo e interagindo com a
comunidade.
Assim, procuramos trabalhar a sensibilizao do
educador para que ele entenda que no est ali s
para passar um contedo. Ele est ali para escutar
o aluno, conversar, questionar, trazer novos aportes,
intervir em situaes de conflito de ideias e de valores.
E tambm para mostrar valores que a instituio
busca desenvolver, como o sentimento de grupo, de
solidariedade, de respeito ao outro, de colaborao para
construir algo juntos, de valorizao do conhecimento,
das capacidades de cada um...
Principalmente no Nureca [Ncleo de Recreao e
Cultura do Espao Alana], a experincia da assembleia
escolar tem tido muitos resultados. O professor precisa
estar preparado para tais discusses.
69

Estresse Familiar

Quais os assuntos mais recorrentes nessas

assembleias?
onflitos familiares, questes da sexualidade, conflitos
C
do espao e dos modos de ser. Ento, na verdade, ouvir
o outro, no ser to egocntrico nem voltado s para as
prprias necessidades um exerccio fantstico. Vive-se
isso o tempo todo l, dos idosos aos bebs.
Existem situaes simples, como jovens que brigam por
um bon. De que forma intermediamos essa situao
para que eles vejam que s um bon, que o mais
importante eles encontrarem uma soluo para aquele
conflito. Vamos conversar sobre os desejos, como a
gente faz com os nossos desejos? Vamos l e tiramos
do outro? A ideia discutir valores e atitudes e aprender
a se controlar, algo que a nossa populao brasileira
aprende pouco. No podemos simplesmente realizar
os nossos desejos na hora que queremos, do jeito que
queremos, passando por cima de todo mundo. s vezes,
os adolescentes acham que assim: Eu vou l e pego,
vou l e bato, vou l e tiro. Eles veem isso em casa,
inclusive. Ento, ensinar a controlar e a postergar a
realizao dos desejos uma preocupao do Alana.

70

Lena Bartman

71

Foto: divulgao

Negligenciar falta
de amor

72

L u i z a

V a l d e t a r o

formada em Artes Cnicas pela Universidade Federal do

Rio de Janeiro e bacharel em Teatro. A atriz comeou a
carreira cedo, aos 14 anos, atuando em novelas e como
roteirista e diretora de contedo para a TV e para a web.
Seu principal papel agora o de me. Com 24 anos, Luiza
me de Maria Luiza, de 2 anos, alm de ser madrasta
de Isabela, de 9 anos, e Alcia, de 11, filhas do primeiro
casamento de seu marido.
Nesta entrevista ao Projeto Criana e Consumo, Luiza
relata um pouco sobre os problemas cotidianos de ser
me ao mesmo tempo em que atende s demandas do
trabalho e tambm conta sobre a preocupao em educar
e conscientizar a filha sobre valores humanos.
73

Estresse Familiar

Projeto Criana e Consumo - Como voc trata a

questo do consumo com suas enteadas. Elas j esto
naquela idade de olhar brinquedos, se preocupar
com marcas?
- J, e faz tempo. uma preocupao
LqueuizaeuValdetaro
tenho at com a minha filha, evitar que isso
acontea, pelo menos to cedo. Se voc complacente
com tudo acaba perdendo os limites. Eu discordo de
algumas coisas, mas tambm, eventualmente, pondero.
muito difcil a gente estabelecer uma linha clara.
O limite entre o que pode e o que no pode muito
tnue. A influncia dos amigos, por exemplo, muito
grande. J ouvi frases de crianas como: Eu quero um
computador Apple; ou Eu quero um Blackberry.

Como a rotina com a sua filha? Vocs passam

muito tempo juntas?
aria de acordo com o volume de trabalho que tenho.
V
Mas todo o tempo em que eu no estou trabalhando,
estou com ela. Eu me preocupo com a rotina. Logo
que ela acorda, brincamos bastante, depois almoamos
juntas e, tarde, ela dorme um pouco e eu fao as
minhas coisas. Acho importante tambm que as
refeies ocorram de maneira responsvel. Procuro
eu mesma organizar essa parte.

Voc tem a preocupao em ser a educadora da

sua filha?
uitas vezes, temos que ser os pais chatos, os que
M
impem os limites, sempre pensando no melhor para os
74

Luiza Valdetaro

nossos filhos. Se voc no aprender com amor, dentro

de casa, vai aprender com a vida. Ou no vai aprender
e vai sofrer muito mais por conta disso. Insisto muito
em questes como arrumar o quarto, tirar a mesa e
manter a casa organizada. E o meu argumento que
um dia, quando a minha filha tiver a casa dela, ela
vai ter que cuidar. Ento, muito melhor que aprenda
desde cedo.

difcil dizer no?

izer sim muito mais fcil, sempre, porque voc
D
no contestado e o problema acaba. Mas se voc fala
um no, escuta por pelo menos duas horas. A hora do
banho ou a de escovar os dentes, por exemplo, so bem
difceis, mas precisamos ter pulso firme. Eu sempre
digo minha filha que o melhor obedecer. E tudo
fica bem. Mas, se ela no obedece de jeito nenhum,
acaba ocorrendo uma situao forada, e ela percebe
que ruim. Isso serve como um aprendizado.

Como voc se prepara para enfrentar situaes em

que as crianas veem os amigos com brinquedos
da moda e acaba desejando tais produtos?
cho muito complicado. Inclusive, existem exemplos
A
dentro de casa com os quais, s vezes, eu no concordo.
No entanto, no acho que seja prudente proibir tudo.
O fato de os coleguinhas terem determinados brinquedos
vai, sim, fazer com que a minha filha tambm os
queira, e, de certa forma, isso vai faz-la se sentir
75

Estresse Familiar

parte do grupo. Acho importante tambm mostrar

criana algumas relaes da vida infantil com a vida
adulta. Tento sempre aproximar a situao para o
universo dela e concretizar o raciocnio para que ela
possa entender.
S na infncia mesmo consegue-se ensinar certas
coisas. Depois de j maduro, adolescente, muito
difcil incorporar alguns hbitos de uma maneira to
genuna. O dilogo, muitas vezes, difcil. Sei que falar
sobre ter a prpria casa e cuidar das prprias coisas
pode parecer muito distante da vida dela. Mesmo
assim importante.
Apesar de ser muito difcil, eu acho que os pais precisam
sempre tentar conversar com seus filhos. H fases do
crescimento em que a criana entende mais e outras em
que entende menos. Mas, entendendo ou no, acho que
deve sempre existir o dilogo. E, com isso, voltamos ao
mesmo ponto: quem vai sofrer no so os pais, mas sim
os futuros adultos. Negligenciar falta de amor, e isso
vale para o pai, para a me. Se tudo vier genuinamente
do amor, no tem por que se culpar.

Uma pesquisa do Instituto Alana conclui que os

pais so mais influenciados pelos filhos do que as
mes. Existe uma relao com o medo de dizer no.
O que levaria a esse medo?
o sei. Em casa, meu marido ajuda bastante.
N
O fato que homem menos observador. A mulher,
normalmente, mais precisa. Eu, por exemplo, vejo
76

Luiza Valdetaro

mais as coisas como comer de boca aberta, sentar

de perna aberta e a baguna no quarto. As meninas
arrumam de qualquer jeito, e meu marido olha e diz:
T bom. No por mal, mas ele realmente acha que
est bom. difcil a gente falar do comportamento
do sexo oposto, porque no temos a mesma cabea,
muito menos os mesmos hormnios.

Voc acredita que a mdia tenha influncia sobre

a dificuldade dos pais em educar as crianas para
o consumo consciente?

Sobre a veiculao de publicidade na televiso, por

exemplo, sei que na Sucia proibida a propaganda

para crianas. Aqui no Brasil, eu fico chocada, porque
uma Disneylndia para as crianas. tudo muito
livre. Por causa disso, o trabalho dos pais redobrado.
Temos que impor limites quando necessrio. Eu sempre
tento, da maneira que for possvel, diminuir um pouco
o tempo em frente televiso. De qualquer forma,
sempre muito complicado, e o meio-termo a melhor
soluo. s vezes, a gente precisa endurecer, mas no
precisa ser de forma traumtica, quartel general o
tempo todo. A ordem tem que ser dada com carinho,
e, eventualmente, no podendo ser, temos que entrar
um pouco mais forte. Um dos grandes problemas hoje
em dia que os pais no querem cumprir a funo
de ser pai e me. Muitos no entendem que pais so
pais e amigos so amigos. Misturar as funes no
a melhor maneira de se aproximar dos filhos, apesar
de muitas vezes ser a mais fcil.
77

Estresse Familiar

Com relao alimentao, como funciona a rotina

na sua casa?
vitei muito o consumo de acar dentro de casa. Minhas
Esobrinhas,
por exemplo, passaram muito tempo sem
saber o que era uma bala e o que era um refrigerante.
O problema que o mundo no s a nossa casa.
Chega um dia em que a criana exige o chocolate,
porque na festa do amiguinho tinha brigadeiro. Acho
complicado gerar esse trauma. Mas, a partir da, percebi
que existiam alternativas.
Uma vez fui nutricionista para ver como deveria ser
a alimentao da criana desde cedo. Minha filha come
legumes orgnicos e frango sem hormnio. Revezamos
as protenas entre frango, r, carne vermelha, ovo e
peixe. Sempre incluo na alimentao mega 3 e leo de
organo. Com relao ao doce, existe um chocolate que
sem glten e sem lactose, de soja e contm flocos
de arroz. So vrias as sadas. Eu vou protelando porque
sei que inevitvel que uma pessoa coma chocolate,
e, conforme a criana vai crescendo, as vontades vo
aumentando. No vou ser categrica em dizer que
nada pode. Na verdade, tudo pode. Mas na medida
certa. Aos poucos, eu vou acrescentando mais coisas
na alimentao da minha filha, sempre procurando a
alternativa mais saudvel.

Mas como impor essa autoridade sem deixar a

criana frustrada?
que frustrante, na verdade, ter uma me e um
O
pai permissivos. Isso traumatiza e frustra muito mais.
78

Luiza Valdetaro

Uma situao muito comum na minha e em outras casas

a da criana que chora por no querer tomar banho.
Nessa hora, por um momento, pensamos que poderia
ser melhor dar o banho depois. Na verdade, esse seria o
caminho mais fcil, mas o melhor dar o banho na hora
estipulada, afinal, no estamos fazendo nada errado.
O que eu acho importante mostrar criana que o
fato de contrari-la faz parte da educao.
interessante criar situaes em que damos
oportunidades para a criana desenvolver a prpria
personalidade, o poder de escolha, de deciso. Mas,
em outros momentos, preciso deixar bem claro
que existe algum superior que decide por ela. E isso
principalmente no que se refere educao. Na hora
da refeio, a criana quase sempre diz: No quero
comer. O mais comum que os pais digam: Come
s um pouquinho que est bom. Nessa hora, estamos
cedendo. E a linha muito tnue. Isso pode gerar
muita insegurana nos pais na hora de educar. Ns,
pais, no queremos punir, mas, ao mesmo tempo, nos
perguntamos: Se eu no fizer, quem vai fazer?. Se,
por exemplo, no estimularmos a organizao desde
cedo, a criana vai se tornar um adulto desorganizado.
E essas so coisas que sero importantes no futuro dela.
No vai ser o quarto, nem o caderno, mas as contas, os
documentos... E a a vida fica muito difcil se a gente
no tem uma base de educao e de organizao.

79

80

Estresse familiar
Projeto Criana e Consumo

www.criancaeconsumo.org.br

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