UNIVERSIDAD

VALLE DEL GRIJALVA

MERCADOTCNIA
LIC. JAZMIN BOTELLO

ESTRATEGIAS DE PLAZA, PRECIO,

PRODUCTO Y PROMOCIN

PRESENTA:
CHRISTIAN GONZLEZ CEBALLOS
MERCADOTECNIA 5TO SEM.

COATZACOALCOS, VER.,28 DE OCTUBRE DE 2009

INTRODUCCIN

El diseo de las estrategias de mercadotecnia es una de las funciones del

marketing. Para poder disear las estrategias, en primer lugar, debemos analizar
nuestro pblico objetivo para que, en base a dicho anlisis, podamos disear
estrategias que se encarguen de satisfacer sus necesidades o deseos, o
aprovechar sus caractersticas o costumbres.
Pero al disear estrategias de mercadotecnia, tambin debemos tener en cuenta
la competencia (por ejemplo, diseando estrategias que aprovechen sus
debilidades, o que se basen en las estrategias que les estn dando buenos
resultados), y otros factores tales como nuestra capacidad y nuestra inversin.
Para una mejor gestin de las estrategias de mercadotecnia, stas se suelen
dividir o clasificar en estrategias destinadas a 4 aspectos o elementos de un
negocio: estrategias para el producto, para el precio, para la plaza, y estrategias
para la promocin. Conjunto de elementos conocidos como las 4 Ps o la Mezcla
de mercadotecnia.
En el presente trabajo veremos estas estrategias y de como las podemos aplicar
las para cada elemento que conforma la Mezcla de Mercadotecnia.

ESTRATEGIA DE PLAZA
Entregar los bienes y servicios en el momento y lugar oportunos, en el
volumen adecuado, en buen estado y al menor costo son los componentes
de la filosofa fundamental de la "P" plaza en el mercadeo tradicional. Como
es lgico suponer, y en funcin de lo que se ha estudiado en este captulo,
en la mercadotecnia por Internet el logro de estas metas puede ser superior
en forma relevante.
a) Momento oportuno. La comercializacin por Internet es "atemporal" y
esto permite superar la rigidez de un horario. Las transacciones de
compraventa pueden realizarse de da o de noche, ya que la pgina
electrnica est "abierta" las 24 horas. El vendedor no necesita estar
despierto para atender al comprador, y este ltimo no necesita estar
presente para recibir los productos y servicios del proveedor.
b) Lugar oportuno. Para todo aquello que puede ser digitalizado
(imgenes, video, sonido, palabras, servicios, etc.) la distancia es
irrelevante, ya no es un obstculo y -quiz lo ms importante- no
impacta en los costos del comprador.
c) Volumen adecuado. En la Web el ciclo de ventas no slo es atemporal;
tambin puede ser independiente del planeado para la mercadotecnia
tradicional, lo que quiere decir que un sitio Web con un plan de
mercadotecnia bien estructurado puede construir, en un momento
determinado, una "temporada de-ventas" especfica para desplazar
importantes cantidades de producto. Entonces, una temporada de
ventas "virtual" no necesariamente debe ser paralela a la diseada en el
plan de mercadotecnia tradicional.
d) Buen estado. Para culminar la venta por Internet con una entrega
eficiente, los sitios web hoy tienen a su disposicin los servicios de
mensaje ra de empresas como DHL, Federal Express y otras, cuya
especializacin asegura que los productos lleguen a las manos del
consumidor en buen estado.
e) Menor costo. La comercializacin por la Web hace uso de computadoras
cuyo costo operativo no se compara con los costos implicados en el
mercadeo tradicional.
En el mercadeo Web encontramos que las decisiones estratgicas de la "P"
plaza tambin estn relacionadas con la mercadotecnia tradicional. Tres son
las decisiones estratgicas que el mercadlogo Web debe aplicar:
a) Distribucin directa o indirecta. Decisin inicial trascendente, que
consiste en la venta de los productos y servicios nicamente a travs del
propio sitio Web y/o por medio de sitios especializados en el mercadeo
Web. Con tantos sitios Web de compraventa existentes, hoy en da

parecera casi imposible que la empresa pudiera evitar que sus

productos sean revendidos por la Web cuando se ha decidido una
comercializacin directa; sin embargo, slo es cuestin de establecer
polticas especficas de venta para el comercio tradicional y para la
comercializacin Web.
b) Distribucin selectiva, exclusiva o intensiva. La distribucin selectiva es
seleccionada por un sitio Web cuando ste decide comercializar sus
productos y servicios a travs de otros sitios especializados,
generalmente enfocados a los segmentos de mercado naturales para el
producto; por ejemplo, ciertas cremas para el cuidado de los senos son
comercializadas en sitios preferentemente femeninos. La distribucin
exclusiva generalmente consiste en la comercializacin de los bienes y
servicios nicamente a travs del propio sitio Web de la empresa.
Finalmente, la distribucin intensiva, como el trmino lo sugiere, hace
uso de todo tipo de sitio Web capaz y dispuesto a comercializar los
productos y servicios.
El Distribucin sencilla o mltiple. Los expertos en el mercadeo tradicional
aseguran que la clave est en llevar a los prospectos al punto de venta , y
cuando stos se encuentran frente a los anaqueles, los esfuerzos deben
concentrarse en cerrar la venta. Algo similar est pasando en la Web: cada da
es ms difcil atrae! visitantes al sitio y hacer que stos repitan la visita;
entonces resulta lgico pensar que, de igual forma que en el mercadeo
tradicional, en cuanto el visitante entra a la pgina Web deben ponerse en
prctica todos los tipos de tcticas 'de venta disponibles para lograr que el
visitante decida la compra. La presencia en mltiples sitios, con ligas o sin
ellas, debe entenderse como una decisin estratgica para invitar a la compra.
Algunos ejemplos de estrategias que podemos aplicar, relacionadas a la plaza o
distribucin son:

Ofrecer nuestros productos va Internet, llamadas telefnicas, envo de

correos, vistas a domicilio.
Hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura de
nuestros producto, o aumentar nuestros puntos de ventas.
Ubicar nuestros productos en todos los puntos de ventas habidos y por
haber (estrategia de distribucin intensiva).
Ubicar nuestros productos solamente en los puntos de ventas que sean
convenientes para el tipo de producto que vendemos (estrategia de
distribucin selectiva).

Ubicar nuestros productos solamente en un solo punto de venta que sea exclusivo
(estrategia de distribucin exclusiva).

ESTRATEGIA DE PROMOCIN
Como en el mercadeo tradicional, las estrategias promocionales para la Web
tambin deben iniciar con una clara definicin de los objetivos que se desea lograr
y con la identificacin precisa de los auditorios a los que se desea impactar. Al
principio de este captulo se sealaron las caractersticas principales que reportan
las encuestas acerca de los usuarios de Internet; sin embargo, ahora parece
oportuno profundizar un poco ms, sealando que la generacin X es uno de los
grupos que ms tiempo dedica a Internet (19 a 29 aos de edad). Respecto a la
comunicacin publicitaria tradicional, la generacin X siempre se ha mostrado
escptica y desconfiada por su excesiva seduccin; por ello, se manifiestan l
[avor de los mensajes directos, honestos y simples, algo para recordar al
disear campaas publicitarias para Internet.
La interactividad que los usuarios desean encontrar en Internet es otra
realidad que no deben olvidar los publicistas. En los medios tradicionales, un
anuncio tiene larga vida, pero en la Web no es as. Los usuarios de Internet
visitan las pginas con el deseo de encontrar novedades, lo que obliga a un
cambio permanente de los anuncios publicitarios y hasta de la pgina misma
en su conjunto.
La publicidad en la Web tiene sentido cuando se busca alcanzar los siguientes
objetivos:
a) Posicionamiento global. Se requiere apoyo publicitario para alcanzar
mercados globales.
b) Posicionamiento de mercado. Existe una fuerte relacin entre la Web y
los clientes.
c) Posicionamiento de producto. La Web resulta clave para apoyar la venta
del producto.
d) Maximizar la imagen. Una publicidad estratgica en la Web puede
maximizar la imagen de la marca. '
Algunas estrategias que podemos aplicar, relacionadas a la promocin son:

Crear nuevas ofertas tales como el 2 x1, o la de poder adquirir un segundo

producto a mitad de precio, por la compra del primero.
Ofrecer cupones o vales de descuentos.
Obsequiar regalos por la compra de determinados productos.
Ofrecer descuentos por cantidad, o descuentos por temporadas.
Crear sorteos o concursos entre nuestros clientes.

ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Las empresas suelen comercializar en sus pginas web los mismos productos y
servicios que ofrecen a travs de su mercado tradicional. Sin embargo, para evitar
la canibalizacion, algunas compaas comercializan diferentes versiones de
productos servicios en sus pginas electrnicas.
Es oportuno reiterar que la pgina electrnica debe considerarse como un
elemento ms de los esfuerzos comerciales de toda la organizacin, por lo tanto,
resulta obvio pensar que la estrategia de producto web debe de ser congruente
con la estrategia de producto establecida para el mercado tradicional.
La pgina electrnica es el sitio en la web donde la organizacin puede interactuar
con sus auditorios. Generalmente es ms usada para establecer una fuerte
relacin de negocios con clientes y prospectos. La pgina electrnica contiene
informacin sobre la organizacin, sus productos y servicios, pero tambin debe
poseer espacios interactivos como:
a) Conferencias. En ellas se proporciona informacin mediante entrevistas a
celebridades como (artistas, profesionales y hasta polticos) muchas
empresas tambin aprovechan las conferencias para que sus ejecutivos
refuercen relaciones de negocios con cliente, prospectos, distribuidores,
empleados e inversionistas.
b) Grupos de discusin. Este es un espacio diseados por la empresa para
que sus clientes y prospectos intercambien informacin relativa al uso y los
beneficios de los productos y servicios que adquieren. este espacio nunca
es utilizado para vender
c) Correo electrnico. Medio de comunicacin entre la empresa y sus
auditorios que permite responder solicitudes de informacin y pedidos
durante las 24 horas del da.
d) Correo robot. Funciona como fax, enviando en forma automtica
informacin descriptiva de los productos y servicios de inters para clientes
y prospectos.
e) Noticieros. Funciona como una peridico, proporcionando noticias a los
visitantes inscritos en la pgina electrnica
f) Contenidos. Informacin til, prctica y completa sobre la temtica central
del sitio.
Una pagina electrnica que atrae, retiene y hace regresar a los visitantes debe
elaborarse con los siguiente elementos:
a) Informacin de la empresa. Un sitio Web generalmente est diseado con
varias pginas. Es importante indicar en todas ellas el nombre de la
empresa y el logotipo, principalmente en la pgina de inicio, donde adems
debe mencionarse a que se dedica y en que es diferente de la
competencia.
b) Posicionamiento. La pgina debe indicar quienes son los auditorios meta y
los mercados para quienes se tiene productos o servicios. Las frases,
prrafos, leyendas deben aprovecharse para resaltar diferencias

competitivas. La estrategia de mercadotecnia por Internet debe contener

una definicin cuidadosa del posicionamiento deseado para el sitio Web.

Presencia corporativa. El sitio en Internet se establece para permitir

la comunicacin de la organizacin con sus principales auditorios:
inversionistas, empleados, proveedores, autoridades y clientes.
Esfuerzo emocional. El sitio se construye para promover y vender los
productos y servicios que la empresa comercializa. Se debe
implantar y mantener tcticas de mercadotecnia.
Esfuerzo transaccional. Se construye para favorecer las
transacciones de los clientes.
Presencia de contenido. Sitios que favorecen, con y entre los
visitantes, comunicacin e interactividad a partir del contenido de la
informacin publicada.

c) Informacin sobre los productos. Generalmente los encabezados de

productos y servicios estn vinculados a descripciones ms detalladas e
imgenes seductoras en pginas secundarias o catlogos, donde se
encuentran las fichas tcnicas de los productos.
d) Ventas. Se encuentran los materiales de venta y se explican claramente los
para realizar una compra por Internet, as como las polticas a reclamar la
devolucin del producto.
e) Novedades. En la pgina inicial es comn colocar encabezados indicando
los nuevo en el sitio; tambin estos encabezados pueden estar vinculados a
pginas secundarias donde el visitante encuentra imgenes mas
detalladas.
f) Registro. Se localizan formulario e instrucciones. El objetivo es contar con
informacin de los visitantes que favorezca una relacin futura.
g) Publicity. espacio que contiene elemento tales como boletines de prensa,
los cuales generalmente tratan noticias que dan a los visitantes una idea
ms profunda de los que en realizad es la empresa.
h) Publicidad. En la forma que los banners que vinculan al visitante a otros
sitios relacionados, otra publicidad consiste en desplegar en espacios
amplios de la pagina, publicidad para otros productos y servicios , as como
abrir mini paginas con anuncios publicitarios
i) Mapa del sitio. Representacin del contenido de la pgina en un esquema
grafico que facilite la ubicacin del visitante en la misma.

j) Informacin mercadolgica que no debe falta en la pgina electrnica:

Avisos para empleos

Bromas y piezas de entrenamiento
Ligas a buscadores
Fecha de ltima actualizacin
Iconos de empresa aliadas
Aviso de derecho de autor

k) Internacional. Se puede asegurar de que todas la pginas electrnicas tiene

un carcter internacional son embargo hay empresas que buscan colocar
especficamente sus productos en los mercados internacionales en este
caso son pertinentes las siguientes recomendaciones:

Tener el sitio disponible en varios idiomas

Considerar en todo momento las diferencias culturales
Tener cuidado con al ortografa
Asegurarse de no violar las leyes internacionales
Manejar monedas internaciones
Incluir direcciones, telfonos y contactos

l) Recomendaciones para el diseo de su pgina electrnica:

Contrate un despacho especializado para su diseo de actualizacin

Asegrese de que la descarga sea rpida
Dirija la mirada del lector de izquierda derecha y de arriba-abajo
Suponga que el visitante es un novato de Internet
Proteja y protjase del fraude
Evite usar la misma pgina para pblicos diversos
Construya atajos para visitantes expertos
Respete las convenios Web
Actualizase regularmente

Algunos ejemplos de estrategias que podemos disear, relacionadas al producto

son:

Incluir nuevas caractersticas al producto, por ejemplo, darle nuevas

mejoras, nuevas utilidades, nuevas funciones, nuevos usos.
Incluir nuevos atributos al producto, por ejemplo, darle un nuevo empaque,
un nuevo diseo, nuevos colores, nuevo logo.
Lanzar una nueva lnea de producto, por ejemplo, si nuestro producto son
los jeans para damas, podemos optar por lanzar una lnea de zapatos para
damas.

Ampliar nuestra lnea de producto, por ejemplo, aumentar el men de

nuestro restaurante, o sacar un nuevo tipo de champ para otro tipo de
cabello.
Lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya
tenemos), por ejemplo, una nueva marca dedicada a otro tipo de mercado,
por ejemplo, uno de mayor poder adquisitivo.

Incluir nuevos servicios al cliente, que les brinden al cliente un mayor disfrute del
producto, por ejemplo, incluir la entrega a domicilio, el servicio de instalacin,
nuevas garantas, nuevas facilidades de pago, una mayor asesora en la compra.

ESTRATEGIAS DE PRECIO
Las estrategias de precio son generalmente aplicadas por las empresas de
comercio electrnico:
a) Ofrecer en Internet los mismos precios establecidos en los puntos de
venta tradicionales con el fin de evitar la canabalizacin
b) Ofrecer en Internet productos que no estn a la venta en los canales
tradicionales para favorecer los precios altos y evitar la
canibalizacion
c) Ofrecer precios mas bajos respecto a los ofrecidos en los puntos de
venta tradicionales con el fin de ganar participacin del mercado en
Internet
Las 3 estrategias funcionan muy bien en un momento determinado, pero pueden
provocar que las empresas desperdicien la oportunidad que brinda Internet de
segmentar apropiadamente el mercado, sensibilizar los precios y ajustarlos
conforme presenten los movimientos de la oferta y la demanda.
Las empresas que administran estratgicamente sus precios en Internet disfrutan
de 3 beneficios: precisin, adaptabilidad y posicionamiento
Precisin. Los administradores de las empresas de comercio electrnico
aseguran que los precios en Internet tienden a bajar y que llegara el da en que
estos sean el parmetro para establecer los precios en los canales tradicionales;
ya que en Internet es posible vender productos caros.
En Internet es posible probar los precios continuamente en tiempo real, analizar
las repuestas de los clientes de inmediato y ajustar los precios estratgicamente
cuantas veces sea necesario pero tambin las promociones de venta pueden
sensibilizarse en Internet, los que permite conocer con mayor precisin la reaccin
de los clientes a las diferentes estructuras promocionales de volumen y porcentaje
de descuento.
Adaptabilidad. Los cambios de precio en los canales tradicionales demandan
tiempo, y las empresas muchas veces no solo deben comunicar a sus clientes los
cambios por escrito sino tambin personalmente. En Internet los cambios de
precio son mucho ms rpidos, los que permite a la empresa adaptarse mejor a
nuevas condiciones de mercado, como los cambios en la oferta y la demanda, en
la conducta de los consumidores y en las estrategias de la competencia
Posicionamiento. Es difcil reconocer a un consumidor de altos ingreso dispuesto
a pagar precios altos cuando hace sus compras en los pasillos de un autoservicio
a menos que se investigue antes su nivel socioeconmico. Internet permite
superar esta problemtica al construir robustas bases de datos donde se archivan,
hbitos deseos y capacidades etc. de los clientes en lnea.

ESTRUCTURA DE PRECIOS
La estructura de precios para una empresa de comercio electrnico requiere 3
elementos para ser exitosa: a) ser congruentes con el posicionamiento que sus
productos y servicios tiene en los canales tradicionales, b) infraestructura
tecnolgica, y c) un equipo humano responsable de la funcin de precios para
Internet.
Una estructura de precios web se integra de 7 estrategias agrupadas en 3
categoras:
a) Precios establecidos pueden ser de dos tipos:
Fijos que se actualizan eventualmente
Fijos que se actualizan frecuentemente
b) Precios negociados
Aquellos que se establecen al inicio de la negociacin
Aquellos que se determinan durante la negociacin
c) Precios de subasta pueden determinarse por 3 caminos:
Precios de apuesta
Precios de competencia
Precios de intercambio
Precios fijos de actualizacin eventual
La mayora de los sitios comerciales en Internet han optado esta estrategia de
precios para evitar costos adicionales de negociacin y para trasmitir confianza al
comprador en el sitio de que los precios son justos para ambas partes.
En la mercadotecnia tradicional a los clientes pueden parecer inconvenientes
desplazarse fsicamente por diferentes centros comerciales para investigar las
opciones de precios disponibles.
En Internet esta inconveniencia esta resuelta con las siguientes opciones:
a) Cmodamente frente a su computadora usted puede visitar sitios y comprar
precios en cuestin de minutos
b) Existen sitios especficamente dedicados a recolectar informacin
comparativa de precios donde solo se pide seleccionar el producto y los
buscadores se descargan, rastrean el precio disponibles en segundos
c) Existe software que usted puede instalar en su computadora y que funciona
como agente investigador
d) Finalmente usted encontrara que muchos sitios de comercio electrnico
promueven la confianza y facilitan la decisin de compra de sus prospectos
proporcionando los precios de la competencia

Con este panorama todo parece indicar que los clientes solo compraran en el
sitio que ofrezca los precios mas bajos, ya que muchos gozan de la recompra
porque han instaurado tcticas que favorecen la conveniencia como registros
personalizados que le dan al cliente un rpido resumen de sus ultimas
compras, propuestas de sus ltimos productos complementarios o sustitutos.
Precios fijos de actualizacin frecuente
La factibilidad de los clientes y fabricantes para conocer los precios
competitivos en Internet tambin es la principal razn para actualizarlos en los
sitios de comercio electrnico. Esta actualizacin dinmica puede concretar
mediante las siguientes formas: a) los sitios pueden preguntar el precio que se
desea pagar y entonces responder a los prospectos de inmediato con ofertas,
paquetes o nuevos precios basados en el volumen de compra; b) la
informacin de conducta de compra almacenada en las bases de datos puede
ser explicada para disear ofertas y precios a la media da de los clientes; c) el
sitio puede varias paginas de inicio y orientar al prospecto hacia la que
contiene ofertas y precios atractivo.
PRECIOS DE NEGOCIACIN
El precio final de venta es acordado mediante un proceso de negociacin
similar al que se realiza en le mercado tradicional. El proceso indica con la
propuesta de un precio colocado como negociable en el sitio de comercio
electrnico. Si el precio parece adecuado al comprado, se cierra la operacin
mediante un modelo de precio inicial de negociacin. Sin embargo, si los
compradores reviran con un precio menor se representa la estrategia precio
determinado en la negociacin, en la que el vendedor tiene 3 opciones de
propuesta: a) ofrecer un precio diferente; b) proponer otras opciones de
producto que se encuentren en el nivel de precio deseado por el comprado
potencial; c) mostrar el comportamiento histrico de los precios para el
producto a fin de que el comprador perciba los niveles razonables.
Subastas
Las subastas clsicas en el mercado tradicional consisten en poner a la venta
un producto entre compradores que compiten por el ofrecimiento de un precio
de compra. Al final el mejor portor se queda con el producto, lo que significa
que los precios van de menos a ms. En Internet se identifican 3 esfuerzos de
subasta.
a) Precios de apuesta. En este tipo de subasta el sitio de comercio
electrnico participa nicamente como intermediario, provocando la
comunicacin entre compradores y vendedores, pudiendo construirse
subastas entre personas fsicas, y entre empresas. Uno de los riesgos
que deben contemplarse en este tipo de subastas entre personas fsicas
es el fraude, es decir muchos vendedores estarn tentados a
desaparecer con el dinero del comprador sin haber entregado el
producto, por ellos los sitos ahora se encargan de cobrar a los

compradores y pagar a los vendedores cuando los porteros reportan

que ya han recibido el producto en forma satisfactoria.
b) Precios de competencia. Este modelo de subasta tambin es conocido
como subasta inversa, pues los papeles se invierte, es decir, el
comprador espera y evala los precios que dispara el vendedor. En el
mercado tradicional esto se conoce como licitacin, y es muy comn en
las relaciones de compra venta con las oficinas gubernamentales. La
subasta inversa en Internet es muy comn entre empresas: el
comprador solicita a los sitos de comercio electrnico que pongan a la
venta categoras de producto pero al hacerlos a varios sitios, en un
momento dado estos se encuentran compitiendo por un mercado, con la
consecuente propuesta de precios cada vez ms bajos.
c) Precios de intercambio. Este modelo implica la participacin de mltiples
oferentes y compradores. En el mercadeo tradicional, el mejor ejemplo
es quiz la bolsa de valores. Usted puede practicar este tipo de subasta
en los simuladores de bolsa colocados en las pginas de Banamex y
Bancomer.
Algunos ejemplos de estrategias que podemos disear, relacionadas al precio son:
Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, para que, de ese
modo, podamos lograr una rpida penetracin, una rpida acogida, o
podamos hacerlo rpidamente conocido.
Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese
modo, podamos aprovechar las compras hechas como producto de la
novedad.
Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese
modo, podamos crear una sensacin de calidad.
Reducir el precio de un producto, para que, de ese modo, podamos atraer
una mayor clientela.
Reducir los precios por debajo de los de la competencia, para que, de ese modo,
podamos bloquearla y ganarle mercado.

CONCLUSIN

En conclusin vemos como las diferentes estrategias que forman la mezcla

de la mercadotecnia es uno de los elementos tcticos ms importantes de la
mercadotecnia moderna y cuya clasificacin de herramientas o variables
(las 4 P's) se ha constituido durante muchos aos en la estructura bsica de
diversos planes de marketing, tanto de grandes, medianas como de
pequeas empresas.
Sin embargo, y conforme los avances tecnolgicos van permitiendo la
creacin de nuevos escenarios para los negocios, y debido a que el
mercado es muy voltil es necesario que implementemos estas estrategias.
En todo caso, es decisin de la empresa y de los mercadlogos el utilizar y
adaptar la clasificacin que ms se adapte a sus particularidades y necesidades;
sin olvidar, que el objetivo final de la mezcla de mercadotecnia es el de coadyuvar
a un nivel tctico para conseguir la satisfaccin de las necesidades y/o deseos del
mercado meta mediante la entrega de valor, claro que todo esto, a cambio de una
utilidad para la empresa.

BIBLIOGRAFIA

Marketing, Laura Fisher, pgs 515-526

http://ricoverimarketing.es.tripod.com/RicoveriMarketing/id11.html