14. Explique en que consiste el Anlisis FODA.

Ejemplo
En el proceso de planificacin estratgica, se utilizan diversas herramientas de anlisis para
obtener informacin que permita tomar decisiones acertadas al trazar la trayectoria futura de
las organizaciones. Una de las herramientas ms utilizadas, por su sencillez y gran utilidad, es
el anlisis FODA.
El resultado inmediato del anlisis FODA (SWOT en ingls; DOFA, FOCA, DAFO, etc. en espaol,
segn la traduccin y el orden de los elementos que le componen) es un diagnstico bastante
preciso de la situacin actual del entorno interno y externo de la organizacin. Es de gran
ayuda para los gerentes a la hora de tomar decisiones estratgicas y tcticas.
FODA es una sigla que resume cuatro conceptos: fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas. Los criterios para ubicar un dato o hecho en una de estas cuatro categoras son
bsicamente dos:
1. Si son internos o externos a la organizacin
2. Si son convenientes o inconvenientes para la organizacin
Las oportunidades y las amenazas son elementos externos a la organizacin que esta no puede
controlar ni modificar pero s aprovechar o manejar. Las fortalezas y las debilidades son
factores internos que la organizacin s controla, que dependen de esta.
Es fcil derivar que las oportunidades y las fortalezas son factores favorables para la
organizacin y las debilidades y las amenazas son desfavorables.
Dado lo anterior, se pueden plantear las siguientes definiciones:
Fortalezas: Son las caractersticas y capacidades internas de la organizacin que le han
permitido llegar al nivel actual de xito y lo que le distingue de la competencia (ventaja
competitiva). La organizacin tiene control sobre ellas y son relevantes. Algunos ejemplos son
el posicionamiento en el mercado, la porcin de mercado, exclusividad de un producto de
punta, recursos humanos leales y motivados, salarios competitivos, estilo gerencial exitoso,
proceso muy eficiente de produccin, capital de trabajo adecuado y otros.
Debilidades: son las caractersticas y capacidades internas de la organizacin que no estn en
el punto que debieran para contribuir al xito y ms bien provocan situaciones desfavorables.
Al igual que las fortalezas, la organizacin tiene control sobre ellas y son relevantes. Las
fortalezas pueden convertirse en debilidades, por ejemplo, si cambia la estructura salarial y
deja de ser competitiva, si ocurre algo que provoque desmotivacin importante en los
empleados, si se pierde la exclusividad de un producto de punta, si se reduce sustancialmente
el posicionamiento en el mercado y as sucesivamente.
Oportunidades: son aquellos factores externos a la organizacin que esta puede aprovechar
para obtener ventajas competitivas. La organizacin no los controla y no dependen de esta,
pero puede obtener ventajas de tales hechos relevantes. Algunos ejemplos son una ley que est
por aprobarse, un nuevo esquema tributario, la cada del competidor principal, la produccin de
empleados calificados en las universidades, el crecimiento acelerado del cliente principal, la
apertura de un mercado, etc.
Amenazas: son aquellas situaciones que presenta el entorno externo a la organizacin, que no
puede controlar pero le pueden afectar desfavorablemente y en forma relevante. Los mismos
ejemplos citados como oportunidades pueden convertirse en amenazas si su efecto es
negativo: una ley puede perjudicar; un mercado importante puede cerrarse; el principal cliente
puede elegir otro proveedor competidor; las universidades pueden dejar de producir el recurso
humano que la organizacin necesita y as sucesivamente.
La utilidad del FODA radica en disear las estrategias para utilizar las fortalezas en forma tal
que la organizacin pueda aprovechar las oportunidades, enfrentar las amenazas y superar las
debilidades. De un buen anlisis FODA surge toda una gama de planes de accin estratgicos y
proyectos para lograr el xito.
La clave, por supuesto, est en empezar por hacer un buen anlisis FODA. Se recomienda seguir
algunos consejos para garantizar un buen proceso:
1. Destinar el tiempo suficiente para realizar un anlisis a profundidad.
2. Tener a mano los datos e informacin necesarios, por ejemplo, anlisis de la industria,
estados financieros de la empresa, resultados de encuestas de clima o satisfaccin del
cliente, estudios de mercado, informacin experta en diversos campos, etc.
3. Escoger cuidadosamente el equipo que realizar el anlisis:
a. Multidisciplinario, con conocimiento profundo tanto del funcionamiento interno
como del entorno externo
b. Con capacidad de analizar los asuntos con objetividad
c. Con capacidad de separar lo relevante de lo que no es significativo
d. Con capacidad de distinguir entre lo importante y lo urgente
e. Con capacidad de distinguir entre lo que es favorable y lo desfavorable
4. Priorizar los 4-8 elementos en cada categora (fortalezas, debilidades, oportunidades,
amenazas) que ms impacto pueden tener en la organizacin
5. Seguir el proceso de planificacin estratgica con estos elementos priorizados, sin
olvidar los dems que pueden introducirse en algn momento posterior, sobre todo si
adquieren nueva importancia.

15. Explique en que consiste el anlisis de los cinco factores competitivos de Porter.
(F1)Poder de negociacin de los Compradores o Clientes [editar]
Si en un sector de la economa entran nuevas empresas, la competencia aumentar y provocar una ayuda
al consumidor logrando que los precios de los productos de la misma clase disminuyan; pero es decir
tambin, ocasionar un aumento en los costos ya que si la organizacin desea mantener su nivel en el
mercado deber realizar gastos adicionales. Esta amenaza depende de:

Concentracin de compradores respecto a la concentracin de compaas.

Grado de dependencia de los canales de distribucin.

Posibilidad de negociacin, especialmente en industrias con muchos costos fijos.

Volumen comprador.

Costos o facilidades del cliente de cambiar de empresa.

Disponibilidad de informacin para el comprador.

Capacidad de integrarse hacia atrs.

Existencia de productos sustitutos.

Sensibilidad del comprador al precio.

Ventajas diferencial (exclusividad) del producto.

Anlisis RFM del cliente (compra recientemente, frecuentemente, margen de ingresos que deja).

(F2) Poder de negociacin de los Proveedores o Vendedores [editar]

El poder de negociacin se refiere a una amenaza impuesta sobre la industria por parte de
los proveedores, a causa del poder que stos disponen ya sea por su grado de concentracin, por la
especificidad de los insumos que proveen, por el impacto de estos insumos en el costo de la industria, etc.
Por ejemplo: las empresas extractoras de petrleo operan en un sector muy rentable porque tienen un alto
poder de Negociacin con los clientes. De la misma manera, una empresa farmacutica con la exclusiva de
un medicamento tiene un poder de negociacin muy alto. La capacidad de negociar con los proveedores, se
considera generalmente alta por ejemplo en cadenas de supermercados, que pueden optar por una gran
cantidad de proveedores, en su mayora indiferenciados.
Algunos factores asociados a la segunda fuerza son:

Tendencia del comprador a sustituir

Evolucin de los precios relativos de sustitucin

Los costos de cambio de comprador

Percepcin del nivel de diferenciacin de productos

Nmero de productos sustitutos disponibles en el mercado

Facilidad de sustitucin. Informacin basada en los productos que son ms propensos a la

sustitucin, como los productos en lnea que pueden sustituir fcilmente a los productos materiales.

Producto de calidad inferior

La calidad de la depreciacin

(F3) Amenaza de nuevos entrantes [editar]

Mientras que es muy sencillo montar un pequeo negocio, la cantidad de recursos necesarios para
organizar una industria aeroespacial es altsima. En dicho mercado, por ejemplo, operan muy pocos
competidores, y es poco probable la entrada de nuevos actores. Algunos factores que definen esta fuerza
son las siguientes:

Existencia de barreras de entrada.

Economa de escala.

Diferencias de producto en propiedad.

Valor de la marca.

Costes de cambio.

Requerimientos de capital.

Acceso a la distribucin.

Ventajas absolutas del costo.

Ventajas en la curva de aprendizaje.

Represalias esperadas.

Acceso a canales de distribucin.

Mejoras en la tecnologa.

Demandas judiciales.

Acceso a canales de pre distribucin.

Expectativas sobre el mercado.

(F4) Amenaza de productos sustitutos [editar]

Como en el caso citado en la primera fuerza, las patentes farmacuticas o tecnologas muy difciles de
copiar, permiten fijar los precios en solitario y suponen normalmente una muy alta rentabilidad. Por otro lado,
mercados en los que existen muchos productos iguales o similares, suponen por lo general baja
rentabilidad. Podemos citar, entre otros, los siguientes factores:

Propensin del comprador a sustituir.

Precios relativos de los productos sustitutos.

Coste o facilidad de cambio del comprador.

Nivel percibido de diferenciacin de producto o servicio.

Disponibilidad de sustitutos cercanos.

ok
(F5) Rivalidad entre los competidores [editar]
Ms que una fuerza, la rivalidad entre los competidores viene a ser el resultado de las cuatro anteriores. La
rivalidad entre los competidores define la rentabilidad de un sector: cuanto menos competido se encuentre
un sector, normalmente ser ms rentable y viceversa.

Poder de los competidores.

Poder de los proveedores.

Amenaza de nuevos proveedores.

Amenaza de productos sustitutivos.

Crecimiento industrial.

Sobrecapacidad Industrial.

Barreras de salida.

Diversidad de competidores.

Porter identific seis barreras de entradas que podran usarse para crearle a la organizacin una ventaja
competitiva:
1. Economas de escala.
2. Diferenciacin del producto.
3. Inversiones de capital.
4. Desventaja en costos independientemente de la escala.
5. Acceso a los canales de distribucin.
6. Poltica gubernamental.

http://www.unipiloto.edu.co/resources/files/09022012082835211.pdf
16. Explique en relacin a las etapas del proceso de decisin del comprador
El proceso de decisin de compra del consumidor en 6 etapas.
1: Reconocimiento de la necesidad
Es cuando un individuo siente una diferencia entre lo que percibe como el ideal, en relacin con la situacin
real.
El consumidor compra cosas cuando cree que la capacidad de un producto para resolver un problema vale
ms que el coste de adquirirlo.
2: Bsqueda de la informacin
Los consumidores empiezan a buscar informacin y soluciones para satisfacer sus necesidades no
satisfechas
La bsqueda puede ser:
-Interna: recuperando conocimientos de la memoria o quizs tendencias genticas.
-Externa: Recolectando informacin de sus iguales, de la familia o del mercado.
Algunas veces los consumidores buscan de una manera:
- Pasiva, simplemente siendo ms receptivos a la informacin que los rodea.
- Activa, como investigar publicaciones para el consumidor, fijndose en los anuncios, buscando en la
internet, o aen los centros comerciales.
3: Evaluacin de las alternativas antes de la compra

En esta etapa los consumidores buscan respuestas a preguntas como: Cules son mis opciones? Cul
es la mejor?, al comparar, contrastar y seleccionar de entre varios productos y servicios.
4: Compra
Despus de decidir si compran o no los consumidores se mueven en dos fases:
-Primera. Prefieren un minorista de otro, o alguna forma de menudeo como catlogos, ventas electrnicas
por medio de la TV o la PC o ventas directas
-Segunda. Involucra elecciones en la tienda influidas por los vendedores, los despliegues de producto, los
medios electrnicos y la publicidad en puntos de compra (POP)
5: Consumo
El momento donde los consumidores utilizan el producto.
Este puede ocurrir de inmediato o posponerse.
La forma en que los consumidores utilizan sus productos tambin afectan lo satisfechos que estn con sus
compras.
6: Evaluacin posterior al consumo
En esta etapa los consumidores experimentan una expresin de satisfaccin o de falta de ella:
-Satisfaccin es cuando las expectativas del consumidor coinciden con el desempeo percibido.
-Falta de satisfaccin se da cuando las experiencias y el desempeo se quedan cortas en comparacin con
las expectativas

http://www.mcgraw-hill.es/bcv/guide/capitulo/8448176081.pdf

17. En relacin a la temtica de investigacin de mercados, explique: Sus objetivos o Propsitos,

clasificacin, ventajas y desventajas.
OBJETIVOS
Una vez que se ha identificado el problema y se han definido los objetivos de la investigacin, lo que sigue
es establecer un listado que abarque toda la informacin que se considere necesaria en relacin con el
problema y los objetivos planteados. La informacin debe considerarse si esta disponible o podr obtenerse
a travs de la tcnica de recopilacin de datos.
Un objetivo es aquello que se quiere alcanzar o informacin que pretende obtener con la investigacin,
deben ser especificados en forma clara y precisa y no de forma ambigua, el objetivo expresa el motivo por el
cual se esta haciendo la investigacin, es decir debe responder a Qu se quiere investigar?
*Los objetivos se redactan empezado con un verbo en infinitivo.
Bsicamente existen 3 tipos de objetivos para una investigacin de mercados:
1.- Objetivo Exploratorio
Busca recabar informacin preliminar que ayudara a definir el problema y a recomendar hiptesis en una
forma mas optima.
Identificar las causas por las cuales las ventas de seguros Bancomer han disminuido en segundo semestre
del 2009, en comparacin con el segundo semestre del 2008.
En un Objetivo no se puede poner por que question word
Mientras mayor sea la competencia de seguros menor sern las ventas de seguros Bancomer
Mientras menores sean los costos de otros seguros menor sern las ventas de seguros Bancomer
2.-Objetivo Descriptivo
Busca describir aspectos como el potencial de mercado o la demografa de los consumidores.
Objetivo Demostrar que el uso del agua potable aumenta en las comunidades urbanizadas.
Hiptesis Si la poblacin cuenta con la instalacin y estructura en su casa para el suministro de agua,
entonces mayor ser la demanda y consumo del vital liquido
3.- Objetivo Causal
Busca probar hiptesis de relaciones causa y efecto, ejemplo, aumentar la inversin en publicidad en
televisin y radio, aumentaran las ventas del aceite sabrosano.
Las investigaciones suelen iniciar con objetivos exploratorios para desarrollar mas adelante objetivos
descriptivos y causales.
CLASIFICACION
La investigacin de mercados abarca muchos aspectos relacionados con
el mercadeo de productos y servicios. Es til diferenciar las divisiones generales
de estas responsabilidades, aunque, por supuesto, stas tienden a ser arbitrarias,
y sera irreal o hasta ingenuo esperar compartimentos hermticos. Dichas
divisiones son las siguientes:

Investigacin de! producto. La investigacin del producto concierne al

diseo, desarrollo y pruebas de nuevos productos y el pronstico de
tendencias comunes en las preferencias del cliente con relacin al estilo,
desempeo del producto, calidad de materiales, entre otros. Debern
incluirse en esta evaluacin los estudios de costos, la aceptacin del
empaque, as como la lnea o extensin del producto.
Investigacin de! consumidor. La investigacin del consumidor abarca
los aspectos relacionados con el comportamiento del consumidor que afectan las decisiones de compra, ya
sea que stas se hayan tomado
a nivel del consumo, de tendencias del nivel de distribucin o del campo
industrial.
Investigacin de Ventas. La investigacin de ventas involucra un anlisis
profundo acerca de las actividades de ventas de una compaa, casi
siempre por plazas de ventas, territorios, agencia, etc. Es necesario
verificar las tendencias de ventas actuales y evaluar las posiciones
comparativas con relacin a los competidores. Tambin se requiere
examinar los mtodos altemos y llevar a cabo estudios de factibilidad.
Investigacin de Promocin. La investigacin de promocin es el
examen y evaluacin de la efectividad de los distintos mtodos usados
para promocionar los productos o sen/icios de una compaa. Estas
actividades incluyen exhibiciones, campaas de relaciones pblicas,
comercializacin, publicidad comercial y el consumidor, entre otros. En
los mercados extranjeros, la disponibilidad de medios masivos especficos
debe investigarse con cuidado, ya que el diseo de los medios masivos,
vara de un pas a otro.
Se puede decir que la investigacin de mercados tiene sus orgenes en
races liberales, como la investigacin social. Su mtodo, teora y metodologa se
adoptaron de estadsticas de probabilidad, economa descriptiva, psicologa,
sociologa y antropologa cultural. Este proceso de apropiacin selectiva, adaptacin y sntesis le han
brindado a la investigacin de mercados un valor y
un carcter distintivo.

VENTAJAS

La investigacin le ayuda a identificar oportunidades en el mercado

Por ejemplo, si usted planea iniciar un negocio en cierta localizacin geogrfica y descubre que en ese lugar
existe poca competencia, entonces usted ya identific una oportunidad. Las oportunidades para el xito
aumentan si la regin en la que piensa hacer negocio est altamente poblada y los residentes renen las
caractersticas de su grupo seleccionado.
La investigacin de mercado minimiza los riesgos

Si en lugar de identificar oportunidades en el mercado, los resultados de la investigacin le indican que no

debe seguir con el plan de accin, entonces es el momento de hacer ajustes. Por ejemplo, si los hallazgos
reflejan que el mercado est saturado con el tipo de servicio o producto que planifica ofrecer, entonces
usted sabe que tal vez sea mejor moverse hacia otra localizacin.
La investigacin de mercado identifica futuros problemas
A travs de la investigacin puede descubrir, por ejemplo, que en el lugar donde quiere establecer su
negocio, el municipio planifica construir un paso a desnivel o una ruta alterna con el propsito de aliviar la
congestin de trnsito. Usted ha identificado un posible problema!
La investigacin de mercado le ayuda a evaluar los resultados de sus esfuerzos
Con la investigacin puede determinar si ha logrado las metas y los objetivos que se propuso al iniciar el
negocio.

* La toma de decisiones de la mercadotecnia lleva consigo un alto grado de incertidumbre, la

investigacin
de
mercados
la
reduce
notablemente.
* Proporciona la informacin necesaria y real expresada en trminos precisos para la
solucin
de
problemas.
* Ayuda a conocer el mercado potencial cuando se quiere lanzar un nuevo producto.
*

Ayuda

*
*

determinar

Determina
Determina

el

el

tipo

sistema
las

de
de

producto

que

ventas

caractersticas

debe
ms

del

fabricarse.
adecuado.
consumidor.

* Ayuda a determinar las perspectivas de evolucin de la oferta y la demanda, etctera.

DESVENTAJAS
La competencia directa surgira con aquellos que tienen productos similares dentro del
mismo mercado y, normalmente, presenta la desventaja de estar basada en una competencia
de precios. La diferenciacin conlleva la seleccin de un nicho de mercado, a lo mejor ms
pequeo, pero donde existe menos o ninguna competencia.

DATOS PRIMARIOS: se renen para cumplir el propsito especfico de la investigacin

Ventajas:
- Disponibilidad
- Menos costosa y ms rpida que los datos primarios
- Existen datos que no se pueden obtener con recopilacin de datos primarios
Desventajas:
- No estn hechos para las necesidades especficas del investigador
Los Datos Secundarios a veces no satisfacen los objetivos de la informacin por:
-

Informacin no actualizada
Variacin en la definicin de los trminos
Unidades de medidas diferentes
Falta de informacin para verificar la exactitud de los datos

As que los Datos Secundarios se deben evaluar en su:

- Exactitud
- Tendencia
Las desventajas de la investigacin de mercado online
Pero tambin
encontramos algunas debilidades respecto a otros mtodos:
Muestras reducidas y sesgadas: aunque cada vez es ms frecuente tener un ordenador con conexin a
Internet en nuestros hogares, no todos los sectores de la poblacin pueden acceder a la Red. Los usuarios
que ms responden a los cuestionarios suelen son hombres de mediana edad.
Problemas tecnolgicos: la elaboracin de los cuestionarios online se encuentra an en desarrollo.
Encontramos por un lado, que algunos tcnicos de marketing no dominan la tcnica, por ejemplo, un error
frecuente es transferir un cuestionario escrito a la pantalla. Otros, utilizan la tecnologa en exceso y olvidan
las
directrices
bsicas
del
diseo
del
cuestionario.
Limitaciones tcnicas: la velocidad de carga, en ocasiones no es la adecuada, lo que puede provocar
que el usuario abandone la encuesta.
18. Explique las razones para adoptar determinadas estrategias y desarrollo de Segmentos del
mercado. Ejemplos.
La segmentacin de mercado es el proceso, como su propio nombre indica, de dividir o segmentar
un mercado en grupos uniformes ms pequeos que tengan caractersticas y necesidades
semejantes. Los siguientes tipos de segmentos los podemos ver acontinuacion: Estos segmentos son
grupos homogneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus actitudes sobre
ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar

a determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrn las mismas reacciones acerca
del marketing mix de un determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo
determinado y promocionado de una forma dada....
Para qu sirve?
Te sirve para poder distinguir en qu segmento de la sociedad podras colocar un producto nuevo; por
ejemplo habitualmente la sociedad se subdivide en: hombres, mujeres, nios, nias, 3ra edad, etc... Si
fueses a lanzar un nuevo shampoo, tu mercado debera de estar segmentado: si el producto va dirigido a
mujeres, debes definir que sea lo que la mujer desea segun el tipo de cabello: puede que tu shampoo sea
para cabello rizo, lacio, quebradizo, debil, teido, etc... Aqu te estoy presentando 5 segmentos de mercado.
Mas que nada sirve para diferenciar a quien si le sirve y los que probablemente les servira, en esto tambien
se basa tu publicidad..

1.2.1 Estrategias de mercadotecnia

El estudio del comportamiento del consumidor es de gran importancia para el desarrollo de estrategias y
tcticas de mercadotecnia. Las decisiones de producto, precio, promocin y distribucin tendrn ms
probabilidades de ser exitosas en la medida en que estn basadas en investigacin y conocimiento sobre el
consumidor y su proceso de toma de decisiones. El anlisis del consumidor ayuda a las empresas a
desarrollar estrategias que satisfagan las necesidades del cliente.
Tema 4. Segmentacin de mercados.
La segmentacin de mercados consiste en dividir al mercado en grupos o segmentos con caractersticas
similares que respondan de forma similar a la mezcla de mercadotecnia. Los consumidores u
organizaciones dentro de cada segmento debern ser lo ms similares posible entre ellos y cada segmento
debe ser considerablemente diferente a los dems. Al identificar segmentos de consumidores con
comportamientos similares, se pueden desarrollar o adaptar las estrategias de mercadotecnia para atender
las necesidades y caractersticas de esos consumidores, de forma ms eficiente y especializada.
La segmentacin de mercados es la respuesta eficiente en costos a la necesidad de personalizacin.
Cada consumidor es nico y diferente, pero sera extremadamente imprctico desde el punto de vista
productivo y financiero disear una mezcla de mercadotecnia diferente para cada consumidor. En el extremo
opuesto, encontramos la estrategia de masificacin o mercados masivos, en el que se ofrece a todos los
consumidores el mismo producto o servicio de la misma forma. Esta estrategia es posible para algunos
productos bsicos, poco diferenciados y de demanda masiva, pero para la mayora de los productos, es
necesario adecuar la mezcla de mercadotecnia a las caractersticas y necesidades de los consumidores. La
segmentacin de mercados permite hacer esto de forma rentable.
La segmentacin de mercados se basa en identificar consumidores con comportamientos similares de
compra. Para identificar segmentos, se usan caractersticas del consumidor que estn relacionadas con la
compra de un producto. Las principales variables o bases usadas para segmentar mercados son las
caractersticas geogrficas, demogrficas, psicogrficas, conductuales (de comportamiento), beneficios y
situacionales.
Geogrfica
Colonia, ciudad, municipio, AGEB, estado, regin, pas, zona climtica, rea rural o urbana, etc.
Demogrfica
Edad, sexo, ingreso, educacin, grupo tnico, tamao de la familia, ciclo de vida familiar, religin, ocupacin,
idioma, etc.
Psicogrfica
Estilo de vida, clase social, actividades, intereses y opiniones. Factores psicolgicos: motivacin, rasgos de
personalidad, etc.
Conductual
Actitud hacia el producto, preferencia de compra, lealtad de marca, consumo de medios, sensibilidad al
precio (elasticidad de la demanda), frecuencia de compra, beneficios y situacin de compra.
Beneficios
De la funcin del producto, sociales, valor, etc.
Situacional
Uso laboral o recreativo, tiempo de uso (p. ej.: en la maana, en la tarde, en el desayuno, en la cena, etc.),
lugar de uso, etc.
La segmentacin geogrfica divide el mercado en reas territoriales, regiones o unidades geogrficas. La
base de este tipo de segmentacin es que muchas caractersticas que influyen en el comportamiento de
compra, como el estilo de vida, el ingreso, la cultura y la subcultura, frecuentemente estn asociados con la
regin geogrfica en la que vive el consumidor. La segmentacin geogrfica es generalmente usada para
complementar otras bases de segmentacin, ya que la geografa es determinante en las actividades de
distribucin fsica de productos.

La segmentacin demogrfica consiste en dividir a los consumidores de un mercado, de acuerdo a

variables o caractersticas poblacionales. Las variables demogrficas frecuentemente se usan en la
segmentacin, ya que son necesarias para identificar a los consumidores de un segmento.
La segmentacin psicogrfica divide a los consumidores con base en caractersticas psicolgicas o de
acuerdo a su estilo de vida.
La segmentacin conductual o de comportamiento consiste en dividir a los consumidores con base en
caractersticas de compra y consumo. Es decir, los consumidores se dividen de acuerdo a su conocimiento,
actitud, uso y compra del producto. Las variables conductuales frecuentemente son una excelente base de
segmentacin, ya que estn directamente relacionadas con el proceso de compra del producto.
La segmentacin por beneficios es un tipo de segmentacin conductual que divide a los consumidores de
acuerdo con los beneficios que esperan del producto. La segmentacin situacional tambin est
relacionada con la segmentacin conductual y divide a los consumidores de acuerdo con la situacin
(ocasin y lugar) en la que compran o usan el producto.
Para la gran mayora de los productos, la definicin de su segmento o segmentos de mercado se realiza con
base en mltiples caractersticas, frecuentemente combinando varias variables de diferentes bases de
segmentacin para realizar una descripcin completa y til del segmento y sus integrantes.

19. Explique en relacin a lo que un mercadlogo quiere saber acerca de un mercado.

El mercadlogo lo que busca es satisfacer a un mercado a travs de soluciones a necesidades y deseos; se
enfoca en desarrollar ideas, as mismo debe tener un pensamiento de originalidad, iniciativa y ser capaz de
tomar riesgos.
Una de las virtudes que mejor definen a un mercadlogo es la innovacin. No solo basta con ofrecer un
producto o servicio al mercado, sino que es vital hacerlo de forma diferente y sobresalir entre la
competencia.
Actualmente si vemos a nuestro alrededor nos percatamos de una infinidad de productos, servicios y
tecnologas que hacen ms fcil nuestras vidas, es ah cuando nos preguntamos Qu ms se puede
inventar? Cmo puedo llamar la atencin con una nueva idea?. Para ser un verdadero innovador se
necesita astucia y mucho sentido comn, dado que una estrategia innovadora puede estar en una idea muy
simple y sencilla, no es necesario tratar de buscar cosas demasiado complejas, una pequea diferencia
puede convertirse en algo impresionante.
Para comenzar a ser un innovador, tenemos que aprovecharnos de las situaciones que se den en el mundo
con un toque de imaginacin y creatividad; bien deca Albert Einstein: En los momentos de crisis, slo la
imaginacin es ms importante que el conocimiento. En oportunidades como estas los mercadlogos
debemos actuar, anteponindolos a la competencia.
Un mercadlogo debe estar atento de lo que acontece en su entorno, debe encargarse de buscar
informacin importante para detectar situaciones que pueden favorecer o no a la empresa, un mercadlogo
cuenta con los mtodos y el tiempo para recopilar informacin y darle valor.
Cuando se habla del SIM (Sistema de Informacin de Marketing), toda la informacin recopilada, ordenada,
evaluada y analizada se encuentra mediante el sistema de informacin interno de la compaa: todo tipo de
informes con los que cuenta una empresa (de ventas, compras, inventarios, etc.), bases de datos de
productos, clientes y vendedores; otra opcin viable es el sistema de inteligencia de marketing, es decir,
informacin proveniente de empleados, de provedores, competencia, clientes.
Adems de la informacin antes mencionada, un punto importante a tratar es el anlisis del macroentorno,
determinar las tendencias dentro de seis fuerzas: demogrficas, econmicas, socioculturales, natural,
tecnolgico y poltico legal. Cada uno de ellas cuenta con situaciones con las que debe lidiar la
organizacin y tratar de crear nuevas soluciones para la satisfaccin de necesidades que an no estn
cubiertas.
Entorno Demogrfico.
Los mercadlogos deben prestar mucha atencin a diferentes aspectos, pero en lo que ms concentran la
atencin las empresas es la Poblacin (pues ella forma un mercado), el aumento de la poblacin es una
preocupacin para las empresas porque puede traer ms contaminacin, menor calidad de vida, escasez; la
distribucin por edad es otro punto que toman en cuenta las empresas, pues los pases difieren mucho en
ello tal es el caso de Mxico (poblacin joven) y Japn (poblacin con mayor edad); los mercados tnicos
y otros mercados como el hispano estn tomando mucha fuerza, diferentes empresas (P&G, Kroger,

PacificCare Health Systems) toman en cuenta sus necesidades para alcanzar a estos mercados que se han
vuelto muy influyentes. A la vez, los diferentes niveles educativos tambin determinan necesidades de
productos o servicios por parte de la poblacin; Hoy en da el hablar de un hogar tradicional ya no tan
comn pues existendiferentes modelos de familias: sin hijos, personas viudas, separadas, divorciadas,
familias monoparentales, estos tipos de hogares presentan necesidades y formas de vida diferentes, por lo
que empresas deben determinar cules son esas necesidades singulares. Por ltimo la movilidad
geogrfica de la poblacin, cada vez es mayor tanto a nivel nacional como entre pases y para poder
llegar a stos mercados en movimiento se debe dar atencin a los lugares destino para determinar los
hbitos de compra y deseos a satisfacer.

20. Porque es importante para el investigador de mercados, el conocer: la visin, Misin,

estrategias y la poltica de la empresa?.
Esto no encontr, pero aqu un alcanc q puede ayudar
Hoy ms que nunca, el medio cambia con vertiginosa rapidez. La economa, la tecnologa, las leyes, la
ecologa y la cultura que prevalecen en cada pas. Estn en constante evolucin, debido tanto a la
investigacin y desarrollo de productos y servicios, como al intercambio comercial y cultural que se da hoy
en da entre todos los pases del mundo.
La globalizacin de los mercados y los avances en la comunicacin moderna, vuelven a los habitantes de
todo el mundo ms sensibles ante una infinidad de productos y servicios que de otra manera no conoceran.
Por ejemplo, la televisin por satlite lleva a muchos hogares de todo el mundo informacin constante
acerca de lo que sucede en pases remotos. Conocemos sus avances tecnolgicos, sus problemas
ecolgicos, sus planteamientos polticos y, desde luego, los bienes y servicios que se producen y venden en
lugares remotos y que posiblemente muy pronto veremos en los establecimientos cercanos a nuestros
hogares.
Para ello, ser indispensable que las compaas fabricantes realicen intensas investigaciones de mercado,
a fin de conocer al detalle las estrategias ms adecuadas para comercializar sus productos y servicios en
todo el mundo.
Las empresas que producen alimentos naturistas, por ejemplo, se enfrentan en todo el mundo a una
demanda cada vez ms creciente de consumidores que buscan prolongar su vida y sentirse bien. Sin
embargo, gran parte del desarrollo de sus productos se basa en proporcionar a estos alimentos un sabor
delicioso, que pueda competir con aquellos que contienen saborizantes muy agradables al paladar. Por otro
lado, las empresas naturistas enfrentan el reto de una reduccin de costos y precios, ante la gran demanda
que constituyen las clases populares de muchos pases.
Tambin en este caso, ser necesario llevar a cabo investigaciones de mercado que permitan identificar
tanto los sabores ms agradables al paladar de los consumidores, como las elasticidades del precio de los
alimentos, es decir, los niveles de reduccin de precios que se vern reflejados en un aumento considerable
en
la
demanda.
El incremento en el nmero de competidores.
Mltiples productos y servicios que hace escasos siete aos no eran ampliamente conocidos, actualmente
sufren una intensa competencia, debido a sus exitosas etapas de introduccin. Tomemos el caso de
productos y servicios comunes a todos. Los video clubes, por ejemplo, que en sus inicios gozaron de tanta
popularidad, proporcionando a sus propietarios importantes utilidades, actualmente sufren una tremenda
competencia, ya que infinidad de cadenas de franquicias han invadido el mercado, proporcionando a los
usuarios servicios adicionales tan especializados como la entrega a domicilio.
Ante el acelerado crecimiento de este tipo de establecimientos, se hace necesaria una investigacin de
mercados que permita a quienes planean abrir un negocio de este tipo, conocer con mayor precisin las
caractersticas de la demanda de videos en un rea geogrfica especfica, a fin de tener mayor xito en la
empresa
o
bien
de
evitar
un
fracaso
casi
seguro.

21. Por qu es importante para el investigador de mercados, el conocimiento de los diferentes

niveles socio econmicos de la poblacin?
Para conocer o estimar un mercado, es indispensable definir cul es la estructura socioeconmica de su
poblacin que revela con precisin el poder real de compra que tiene un mercado para cualquier producto o
servicio.
Estudiar un mercado con la visin mercadotcnica de los niveles socioeconmicos resulta ms seguro que

intentarlo a travs de indicadores globales como el producto interno bruto y otros muchos, que si bien,
demuestran el nivel de riqueza de un pas, no significa que la distribucin de los ingresos sea igual para
toda su poblacin. Valorar un mercado a travs de los indicadores globales, supone: Que toda la
poblacin tiene el mismo poder de compra. Que el coeficiente de compra por comprador no cambia;
Que la poblacin que compra est repartida por igual en toda la poblacin. Que el aumento poblacional
aumenta
la
poblacin
que
compra;
Es fcil deducir que los indicadores globales ignoran la existencia de las clases o niveles socioeconmicos
y las diversas formas de vida dentro de cada clase social. Tambin ignoran los efectos de las polticas
gubernamentales en los ascensos y descensos del nivel de vida de la poblacin.

22. En relacin a un determinado producto o empresa, de su propia eleccin, proponga la estructura

del contenido bsico del diseo de Investigacin de mercados.
DISEO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
El objetivo primordial de esta seccin es determinar el plan o modelo bsico que guiar las fases de
recoleccin y anlisis de datos del proyecto de investigacin que manejamos. En esta se especifica la
estructura, el tipo de informacin que se recolectar, las fuentes de datos y elprocedimiento de recoleccin
de los datos pertinentes.
FASES DE INVESTIGACIN

FASE EXPLORATORIA

Como sabemos esta fase es el primer paso al iniciar la recoleccin de informacin en el proceso de toma de
decisiones. Su objetivo es buscar a travs del problema, analizarlo, para suministrar una mejor comprensin
del mismo.
Investigacin de datos secundarios

Con el anlisis de este tipo de datos se busca como se menciono anteriormente identificar o definir mejor el
problema propuesto. Son muy tiles ya que son de fcil acceso y mantienen un costo relativamente bajo. De
igual forma es vital lograr un desarrollo del planteamiento del problema e identificar las variables claves en
el diseo. En este momento se hace necesaria una distincin de las fuentes de procedencia de los datos
que pretenden investigar y dar una idea del comportamiento de la poblacin en los aspectos mencionados.
INTERNOS

Como el grupo mantiene experiencia en sus propuestas expansionistas, ya sea a nivel nacional e
internacional, es muy probable que en ocasiones anteriores la empresa haya realizado estudios de
esta naturaleza, aunque consideramos que estos anlisis poseen ciertas diferencias con la poblacin a
estudiar, pues puede que no fueran realizados en zonas similares, o tal vez fueran realizados sobre
productos ligeramente diferentes, segn la adaptacin a la regin enfocada; Esta informacin previa nos
puede ser de utilidad como gua que dirija el desarrollo de la presente investigacin, claro esta,
observando y aprendiendo de los errores del pasado.

Igualmente seria importante obtener informacin detallada acerca del tipo y cantidad de campaas
de mercadeo, promociones, que la empresa haya realizado con anterioridad y el impacto que poseyeron
dichas campaas en las ventas, para conocer su efectividad.

Muy ligado al tem anterior se encuentran los reportes puntuales y detallados de ventas, tal vez
suministrados por la seccin decontabilidad, que pueden ser de gran utilidad antes y despus de un
estudio ligeramente profundo, para establecer el comportamiento de las ventas en pocas recientes y
compararlas con las inversiones y de esta forma enfocar la investigacin.

EXTERNOS

Como sabemos que el estudio se fundamenta en bases estadsticas, es necesario acercarse al

DANE, solicitar una copia del ltimo censo realizado, para extraer informacin relevante en cuanto a la
poblacin en Bucaramanga y su rea metropolitana.

De igual manera seria conveniente dirigirse a las diferentes Alcaldas para obtener informacin en
cuanto a barrios y comunas existentes en la ciudad y su rea metropolitana, con el fin de aplicarla en
estudios posteriores.

Visitar las Cmaras de Comercio locales, descubrir cuales son las empresas ms importantes en la
regin y tratar de averiguar las caractersticas del tipo de paquetes de productos que estas ofrecen.

Buscar en el departamento estudios acerca del grado en que se ha desarrollado el mercado

informtico, para conocer a los potenciales usuarios y las preferencias de compra de estos, no importa si
la informacin esta parcializada o expuesta de manera global.

Acudir a centros de registro, con el fin de identificar cuantos y cuales son los productos actualmente
reconocidos como pertenecientes a este tipo de sector.

Realizar una bsqueda en Fuentes bibliogrficas como: diarios, revistas y estudios anteriores
especializados en el tema, aprovechando que estos documentos son recientes, pueden llegar a arrojar
buenos resultados y acercarnos a lo que es la investigacin en s.

Tomando como base las hiptesis formuladas previamente, como ya mencionamos, se obtendr la mayor
cantidad de informacin disponible referente al tema para poder ganar en comprensin y enfoque del
problema.
A partir del seguimiento de las hiptesis planteadas y de las fuentes evaluadas, se establecern prioridades
para una posterior investigacin ms profunda del tema.
Investigacin de datos cualitativos
Es una metodologa que se desarrolla en grupos pequeos de personas que permite interactuar con los
encuestados y escucharlos hablar, obtiene informacin de que estos no estn dispuestos a revelar, ya sea
porque sienten violada su privacidad, los avergenza o lesionan su ego.

Para el estudio, decidimos utilizar la tcnica conocida como sesin de grupo, creemos que se hace vital
realizar varias sesiones, para ahondar en la investigacin y tratar de obtener respuestas que por obvias
razones son difciles de conseguir por medio de entrevistas formales.
Para un correcto desarrollo de la investigacin y en aras de abarcar la mayor parte de la poblacin
consideramos que se hace necesario realizar cinco o ms sesiones y de esta manera evitar que la
informacin obtenida sea sesgada en alguna forma.
Por comodidad de manejo del grupo, sus integrantes no deben sobrepasar las 8 personas, deben poseer
caractersticas demogrficas, socio-econmicas y culturales similares u homogneas para evitar conflictos y
enfrentamientos que lateralicen la idea central de la reunin.
De igual forma se hace necesaria la presencia de un moderador con gran experiencia que permita
aprovechar el tiempo al mximo y extraer la mayor cantidad de datos relevantes.
Al momento de la seleccin de los participantes en las reuniones, se dispondr de atencin especial en
explicarles las condiciones bajo las cuales ellos intervendrn: Las reuniones con cada grupo sern de una
hora y media como mximo, para contar con su disposicin total, las reuniones sern gravadas en el medio
magntico conveniente, para un anlisis posteriormente por parte del grupo encargado, el lugar de reunin
ser predeterminado en un sitio agradable y accesible, con el fin de garantizar el mejor ambiente al
momento de las mismas, entre otras consideraciones.
En este momento cabe resaltar la importancia al desarrollar la investigacin, que presenta la sesin de
grupo pues nos permite reconocer las condiciones reales del mercado hacia donde enfocamos la atencin,
sin la presencia de ningn tipo de sesgo y con la posibilidad de contar con informacin fiable, para extraer
conclusiones verdaderas que reflejen el entorno analizado.

FASE CONCLUYENTE"INVESTIGACION DESCRIPTIVA"

Despus de establecidas y consultadas las fuentes de datos secundarios, procederemos a la obtencin de

datos reales primarios que nos permitan una visualizacin concreta del estudio. Su objetivo primordial es
el de perfilar el funcionamiento del mercado, describiendo cosas tales como las caractersticas de los
consumidores, hallando los porcentajes de cada segmento en el mercado, identificando como se perciben
las caractersticas del producto, etc.
Se realizara por medio de la comprobacin de las hiptesis anteriormente planteadas y que nos servir de
base para evaluar cursos alternativos de accin para el futuro.
Se opto por elegir un diseo de tipo descriptivo, pues de esta manera podemos determinar las percepciones
de los consumidores con mayor confiabilidad, adems de que nos ayuda a determinar el grado de
asociacin de las variables en que se sustenta el estudio.
De igual manera se empleara el uso de un diseo transversal con muestra representativa mltiple,
extrayendo una muestra de los elementos de la poblacin en un espacio determinado de tiempo.
Existen dos razones principales para la eleccin de el diseo anterior, las cuales son: el factor econmico,
pues las personas que contesten lasencuestas no deben ser siempre las mismas y el aspecto ms
importante es que para ejecutar este diseo no es necesario buscar un tipo de personas especficas, es
decir, cada vez que se vaya a realizar las encuestas, estas se hacen a personas distintas.
Con el fin de obtener los datos necesarios se empleara el mtodo de encuestas, consistente en realizar
preguntas a personas usuarias y no usuarias relacionadas con el estudio. Una de las razones de mayor
peso a la hora de esta eleccin es que la informacin obtenida es ms concisa y segura, a diferencia de
emplear otros mtodos como el de observacin, en donde la informacin obtenida depende de la
percepcin del observador designado.

Si la resolucin de las encuestas se realiza de forma correcta y responsable la informacin o respuestas de

primera mano obtenidas sobre el comportamiento, intenciones, actitudes, conciencia, motivaciones,
caractersticas generales o profundas de los usuarios y no usuarios, caractersticas demogrficas y socio
econmicas de las personas que por simple observacin son difciles de identificar.
La forma de realizacin de las encuestas ser personal con una interaccin frente a frente, las preguntas
sern alternativas tendrn una respuesta fija y se destinara un espacio para observaciones adicionales, en
ciertos casos.
La adopcin de este mtodo es por su versatilidad, su facilidad al momento de que sea necesaria alguna
explicacin al encuestado y a nivel personal consideramos que le confieren seriedad y profesionalismo al
entrevistador y ms o menos se garantiza que inconscientemente la respuesta sea cierta. El anlisis
estadstico se vera facilitado al utilizar preguntas con respuesta fija.
PROCEDIMIENTO DE MEDICIN
El objetivo de esta etapa es el de asignar nmeros o smbolos a las caractersticas de los objetos de
acuerdo con ciertas reglas establecidas previamente. Cabe resaltar que la idea no es medir el objeto sino
una o ms de sus caractersticas, es decir no se mide a los usuarios o no usuarios mas bien se trata de
representar los fenmenos relevantes, las ideas o percepciones acerca del servicio, la empresa, el
comportamiento del mercado, entre otras. Con tal fin es necesario emplear una serie de escalas para
visualizar de una mejor forma los datos suministrados. El tipo de escalas que se usarn son:

Escala por orden de clasificacin: su utilidad se evidencia al momento de clasificar en orden

creciente decreciente las preferencias de los usuarios por ciertos paquetes de servicio o el
posicionamiento en el mercado de los operadores de Internet en la ciudad.

Escala nominal: Es necesario asignar una identificacin diferente a cada grupo de personas, se
puede hablar de genero con una clasificacin entre hombres y mujeres, o de igual manera se puede
hablar de encuestados que tienen un nombre distinto y por tanto un nmero dentro de la escala nominal
distinto.

Escalas de intervalos: se utilizar para determinar cual es la verdadera distancia existente entre los
distintos objetos, en ciertas caractersticas y se obtendr del anlisis a las respuestas que los
encuestados darn a las preguntas hechas.

Escala de relacin: se utilizar para mantener todas las propiedades de la escala nominal, ordinal y
de intervalos resumidas en una sola, adems de un punto de referencia como cero absoluto. Revelara
que porcentaje del mercado estudiado corresponde a cada una de los proveedores.

Escala de Likerts: es indispensable al momento de querer conocer el pensamiento de las personas

acerca de los servicios prestados por la empresa Tutopia.

Escala de comparacin apareada: indispensable para conocer como ven los consumidores un
paquete de servicios ofrecidos en comparacin con los dems de la competencia.

DISEO INSTRUMENTO DE RECOLECCIN DE DATOS

Como se menciono previamente el principal medio o instrumento para la recoleccin de datos es
un cuestionario, el cual desarrolla preguntas que mantienen cierta relacin con el objetivo de la
investigacin. Se tratara al mximo de que las preguntas incluidas en dicho cuestionario sean fciles de
entender, de tal forma que las personas de cualquier nivel educativo, posean la habilidad para responder
con exactitud y en el menor tiempo posible.
Al momento de la realizacin del cuestionario se tendrn en cuenta ciertas consideraciones tales como:

Por practicidad del encuestador y del encuestado se estima que el nmero de preguntas debe ser
mayor a cinco (5), con un numero optimo de entre diez y veinte preguntas (10 y 20), obviamente cada
una guardando una estrecha relacin con los objetivos especficos estipulados con anterioridad. De ser
necesario en su momento pueden incluirse mas preguntas al cuestionario inicial, pero la idea es que no
sea muy extenso, ni demasiado dispendioso de llenar para el encuestado.

Las preguntas del cuestionario sern preguntas abiertas, en donde la persona pueda responder de
acuerdo a sus pensamientos; preguntas de seleccin mltiple, en donde el encuestado seleccione una
respuesta de una lista suministrada por el encuestador; preguntas dicotmicas, en donde el encuestado
escoge una respuesta a partir de dos alternativas presentadas. Sin ningn nmero especifico para cada
tipo. Adems al final de la encuesta se destinara un espacio para que el encuestador haga un breve
relato de sus observaciones y conclusiones.

El tiempo estimado para llenar tales encuestas ser de diez (10) minutos como mximo, ya que las
preguntas formuladas sern de fcil entendimiento para el encuestado. En caso que el encuestado se
extienda en el tiempo sera permisible, pero que en un rango pequeo para distorsionar tanto los
programas de funciones planeados.

DISEO MUESTRAL
En la investigacin de mercados, uno de los aspectos de ms importancia y relevancia es el diseo de la
muestra, pues de este dependen directamente todos los resultados a obtener y por ello es necesario
incluirlo al momento de tomar las decisiones del proyecto.
Definicin de la poblacin
Se realizar un muestreo aleatorio estratificado teniendo en cuenta la ubicacin geogrfica y socio
econmica (estratos) de los habitantes del rea metropolitana de Bucaramanga.
Elemento: Personas mayores de 18 aos con las capacidades mentales y psicolgicas suficientes para
responder el cuestionario, hombres o mujeres, de todos los estratos de la ciudad de Bucaramanga y su rea
metropolitana.
Unidades
de
muestreo: hogares
segn
caracterstica
socio

econmica.
(Estratos) Alcance: Bucaramanga y su rea metropolitana (Girn, Floridablanca y Piedecuesta)
Tiempo: La encuesta ser realizada en el mes de Diciembre del presente ao.
Marcos muestrales
Para el trabajo y desarrollo del proceso de recoleccin de datos se definirn cuatro tipos de marcos
muestrales, manejando los siguientes listados:
La ciudad o municipios del rea Metropolitana de Bucaramanga.
La seleccin de la forma como se van a clasificar o cada uno de los municipios escogidos, ya sea por
estratos o comunas.
Los barrios a encuestar en cada uno de los estratos o comunas seleccionadas.
Las manzanas a escoger en cada uno de los barrios.
Mtodo de seleccin de la muestra
Al momento de escoger la muestra se opto principalmente por dos mtodos, obviamente de los cuales
dependen los dems, estos mtodos mencionados son los probabilsticas y los no probabilsticas.
Para el desarrollo de este estudio se utilizar el muestreo tradicional, ya que esta permite seleccionar toda
la muestra antes de iniciar la recopilacin de datos. Adems se utilizar un muestreo sin reemplazo, de
modo que el elemento entrevistado slo sea de utilidad en una ocasin.
La determinacin del nmero total de personas a encuestar ser escogido en forma probabilstica,
basndonos en un nivel de error, un nivel de confianza definidos previamente y una distribucin por
proporciones encontrada estadsticamente, para de esta manera evitar la premuestra.

Primero, se realizar un muestreo aleatorio estratificado teniendo en cuenta la ubicacin geogrfica y nivel
socio-econmico de los habitantes del rea Metropolitana de Bucaramanga.
Posteriormente se realizar un muestreo no probabilstico. (Mtodo no probabilstico por juicio) con respecto
a los barrios (segn estrato) del rea metropolitana de Bucaramanga.
En este momento se hace necesaria la realizacin de un muestreo aleatorio a las manzanas de los barrios
del rea Metropolitana de Bucaramanga. Por ultimo se escogern las casas segn conveniencia del
entrevistador, pero teniendo en cuenta el nmero de casas que se deban entrevistar por manzana en el
respectivo barrio.
Ejemplo

23. Exponga en relacin a la temtica del diseo de Cuestionarios y los pasos del Proceso del diseo de la
investigacin.
a) Temtica del diseo de Cuestionarios

b) Proceso del diseo de la investigacin

Tambien encontr;

Vamos a comenzar a realizar una investigacin de mercados. Tradicionalmente se piensa que la manera
ms rpida de obtener conclusiones acerca de un mercado en particular, es la aplicacin directa de
cuestionarios. Sin embargo, antes de llevar a cabo este paso, son necesarios algunos otros que nos
permiten visualizar con ms detalle el estudio en su totalidad.
Cada estudio es diferente de otros, porque las circunstancias que lo determinan son diferentes y porque las
preguntas que se formulan los empresarios tambin son diferentes en cada caso. Sin embargo, la
metodologa que se utiliza para llevar a cabo la investigacin de mercados es prcticamente universal,
porque se basa en el mtodo cientfico y, por lo tanto, pretende partir de una visin general para llegar a
plantear un fenmeno en particular, visto desde todos los ngulos posibles.
El objetivo de este captulo es presentar al usuario los lineamientos generales para llevar a cabo una
correcta investigacin de mercados.
La metodologa
Todos los proyectos de investigacin tienen un patrn o estructura que sirve para controlar la recopilacin de
datos de la forma ms exacta y econmica posible. El diseo de la investigacin comprende dos pasos
importantes:
Diseo de la Investigacin Mtodo Cientfico
Investigacin Exploratoria = Observacin del Fenmeno
Formulacin de la Hiptesis
Investigacin Concluyente = Prueba de la Hiptesis
Prediccin del Futuro
Como puede apreciarse en el esquema anterior, la investigacin exploratoria y la concluyente se relacionan
directamente con los pasos del mtodo cientfico. En otras palabras, para poder observar el fenmeno y
plantear una o varias hiptesis al respecto, es necesario llevar a cabo una investigacin exploratoria. Y para
comprobar la hiptesis y poder predecir el futuro, se requiere de una investigacin concluyente.
Sirve para proporcionar al investigador un panorama amplio y general acerca del fenmeno que desea
investigar. Es una etapa previa de la investigacin y tiene como finalidad sentar las bases y dar los
lineamientos generales que permitan que nuestro estudio sea lo ms completo posible. En este tipo de
investigacin no existe una hiptesis previa, sino que las hiptesis son deducidas de las ideas desarrolladas
durante esta fase.
Supongamos que el gerente de mercadotecnia de una empresa fabricante de artculos para el hogar piensa
que puede ser una buena oportunidad de mercado vender aparatos lavatrastes en Mxico y algunos pases
de Centroamrica, basndose en el supuesto de que en estos pases cada da existe menos personal
domstico disponible. Antes de llevar a cabo una investigacin directa mediante encuestas, la gerencia de
mercadotecnia de esta empresa deber reunir diferentes datos.
Datos internos
- Cmo han crecido las ventas de aparatos similares, tales como lavadoras de ropa, estufas y
refrigeradores durante los ltimos aos?

- El ritmo de crecimiento de estos incrementos es de tipo creciente o decreciente?

- Cules son las tendencias de crecimiento de esos productos?
- Qu diferencias existen entre las tendencias de cada pas estudiado?
Datos externos
- Qu empresas de la competencia tienen un producto similar al que la empresa desea vender?
- Qu resultados han obtenido?
- Qu niveles de precios manejan?
Una vez reunidos estos datos, la empresa an no est en posibilidades de tomar una decisin acerca de
lanzar o no al mercado su aparato lavatrastes. Simplemente puede formular una hiptesis acerca del posible
xito del producto.
Por qu razn no se puede tomar una decisin con estos datos? Simplemente porque son demasiado
generales y - muy importante - porque no muestran relaciones de causa y efecto, es decir, no nos permiten
saber especficamente cules seran los factores de xito del proyecto. Suponiendo que los datos fueran
muy alentadores, an as no podra afirmarse que el producto vaya a ser aceptado en los diferentes pases.
Tampoco podra saberse por qu razones se dara tal aceptacin. Suponiendo que los datos fueran
pesimistas, esto tampoco bastara para afirmar que el producto ser rechazado.
En resumen, generalmente la investigacin exploratoria no es el mejor mecanismo para tomar decisiones
(aunque, como veremos ms adelante, en algunas ocasiones el caso s lo permite). Pero la investigacin
exploratoria s es mejor camino para hacer el planteamiento de las hiptesis.
Las fuentes de informacin para llevar a cabo una investigacin exploratoria son:
Fuentes internas
No siempre es necesario recurrir a costosas fuentes de investigacin para llevar a cabo un proyecto. Las
empresas siempre tienen en su poder un gran nmero de datos internos que pueden transformarse en
informacin valiosa para las investigaciones de mercados. Algunos tipos de fuentes internas son:
Informacin contable tradicional
El investigador debe intentar recopilar la mayor cantidad de datos posible, en relacin con las ventas y los
costos de la empresa en cuestin en periodos anteriores. Por ejemplo, una importante cadena mexicana de
productos naturistas, tiene sus principales tiendas en los centros comerciales ms importantes del pas.
Este hecho le genera buenas ventas en aquellas plazas en las que existe mayor circulacin y menores
ventas en las plazas ms dbiles.
Para disear una poltica correcta de contratacin de locales comerciales en alguna plaza, la empresa
investiga sus propios archivos contables y obtiene una relacin justa entre el pago de la renta de los locales
vs. las ventas que se requieren para su sostenimiento. En caso de que algunas tiendas no alcancen ese
estndar, la empresa puede optar por suprimirlas o reubicarlas.
Livia Martnez es propietaria de una pequea tienda de arte y artesanas en la ciudad de Quertaro. Tiene
dos tipos principales de clientes: las personas y las empresas. Las personas le compran eventualmente y en
pequeas cantidades y las empresas le hacen pedidos fuertes y en pocas del ao bien definidas. Livia
desea estudiar ms a fondo a sus clientes y saber cules son los que ms le conviene cultivar. Entonces
decide acudir a sus archivos y revisar las facturas de los ltimos dos aos, para buscar la siguiente
informacin: planteamiento de las hiptesis.
- Nombre de sus veinte principales clientes personas
- Nombre de sus veinte principales clientes empresariales
- Monto de las ventas hechas a cada uno de estos clientes
- Descuentos realizados
- Nmero de pedidos hechos durante cada ao
Al analizar estos datos, Livia obtiene una lista completa de sus veinte principales clientes, tanto personas
como empresas, ordenados del ms al menos importante, dependiendo del monto de las ventas Obtiene
adems sus telfonos y direcciones. Con esto, ella puede enviarles cartas y hacer promociones y eventos
especiales,
lo
cual
puede
aumentar
significativamente
sus
ventas.
Segmentacin de la informacin
Es importante para las empresas conocer de quines provienen los grandes volmenes de ventas. Esto es
lo que se conoce como segmentacin por volumen. Por ejemplo, la cadena de tiendas naturistas puede
segmentar sus mercados para definir que el perfil de los consumidores que adquieren ms medicamentos
naturistas corresponde a mujeres mayores de cuarenta y cinco aos, que pertenecen al nivel medio,
mientras que el perfil de quienes compran mayor cantidad de productos naturistas para deportistas son los
hombres de veinte a treinta aos de edad, que pertenecen al nivel medio alto. Es importante identificar estos
perfiles ya que, en caso de que tradicionalmente el mayor porcentaje de ventas haya correspondido a un
porcentaje menor de clientes, la empresa podr pronosticar adecuadamente el crecimiento por sectores.
Tambin podemos segmentar los mercados de acuerdo a factores tales como:
- Las variaciones por tipos de empaque y por productos
- Los territorios en los que ms se venden ciertos productos
- Los canales de distribucin en los que ms se concentran nuestras ventas
- Los tipos de clientes que prefieren cada una de las tres modalidades anteriores
Una empresa produce cuatro tipos diferentes de productos qumicos que ha vendido en el transcurso de los
ltimos aos. En la mayor parte de sus mercados se han vendido los productos x1 y x2. En otra zona

industrial se vende mucho el producto x3 y, finalmente, en un pequeo sector se vende x4.

El anlisis de ventas de esta empresa sera muy sencillo si cada producto fuera un subsegmento. Sin
embargo, esta informacin no sera apropiada para tomar una decisin. El anlisis ms adecuado
segmentara el mercado por productos que se demandan, por zonas, por tipos de empaques y por
cantidades.
Anlisis de ventas
Una vez que se eligen los subsegmentos que se van a estudiar, resulta sumamente fcil llevar a cabo un
anlisis de ventas. Para realizarlo de manera sistemtica, se debe establecer un sistema para que a medida
que se efecten envos, se reciban pedidos o se elabore una factura a clientes, se vaya registrando esta
informacin de manera detallada, es decir, por montos, por clientes, por ubicaciones o por cualquier otro
factor importante.
Esta sencilla herramienta puede ser muy poderosa con el tiempo, ya que las empresas pueden ir creando
sus propias bases de datos para analizar el perfil de sus segmentos de mercado, su comportamiento, la
estacionalidad e incluso el tiempo de caducidad de algunos productos.
Anlisis de los costos de mercadotecnia
Ciertamente, la tarea de llevar a cabo un anlisis de costos de mercadotecnia no es nada fcil, ya que estos
costos no pueden distribuirse de la misma manera que los costos de ventas, es decir, los costos de
publicidad o de distribucin no pueden prorratearse en forma arbitraba entre el personal administrativo del
departamento de mercadotecnia.
Una vez que se renen estos datos, el personal de mercadotecnia debe tratar de encontrar relaciones entre
ellos. Por ejemplo, pueden aplicarse modelos de regresin simple o mltiple para encontrar la correlacin
entre variables. Esto sirve para plantear hiptesis acerca del efecto que pueden tener en el mercado los
cambios en la asignacin del presupuesto de mercadotecnia de las empresas.
Fuentes externas
Las fuentes externas son de suma importancia, ya que en muchos de los casos son la base de la solucin
de la mayora de los problemas de mercadotecnia. Las caractersticas de este tipo de fuentes son:
Son independientes de la operacin de la empresa
Esto significa que la informacin que se obtiene en estos datos es generalmente ajena a una empresa en
especfico y que simplemente fue creada y diseada para ponerse a disposicin de todas las instituciones
que lo solicitan. Como consecuencia, esto tambin significa que no necesariamente existen datos exactos
acerca del problema que estamos tratando de solucionar.
Son datos secundarios
Las fuentes de datos secundarias son aquellas que ya existen de antemano. Otras personas y
organizaciones, ajenas a nuestra empresa, se han encargado de reunir, analizar y almacenar datos que
generalmente ponen a disposicin de quien los solicite, Por le contrario, los datos primarios se originan por
motivos o problemas especficos y casi siempre son creados a peticin de una empresa que desea
contestar una serie de preguntas en lo particular.
Por ejemplo, si el director del peridico "El Financiero" deseara recabar informacin acerca de las
caractersticas de sus suscriptores con el fin de lograr un mayor impacto entre ellos, dicha investigacin le
proporcionara datos primarios. De manera opuesta, si "El Financiero" quisiera proporcionar a otras
instituciones esta informacin para aumentar la contratacin de su espacio publicitario, se tratara de fuentes
secundarias.
Aprovechamiento de la informacin secundaria externa
Cul es la finalidad de aprovechar fuentes externas? Las fuentes externas pueden ser de muchsima
utilidad, ya que sirven como referencia general para que las empresas puedan entrar en contacto con el
medio. Por ejemplo, los ejecutivos de mercadotecnia de una empresa fabricante de televisiones, pueden
estar interesados en las tendencias de la poblacin, en los cambios en el ingreso personal, en el aumento
cada vez mayor de las ventas al detalle y en los aspectos tecnolgicos y legales.
Los datos externos se operan de modo distinto que los internos. La caracterstica bsica de los datos
externos es que son resultado de investigaciones previas, por lo que no en todos los casos se ajustan a las
necesidades muy especficas de las empresas. De hecho, en la mayor parte de los casos, no existe una
investigacin disponible para resolver las dudas concretas de una organizacin, por lo que se requiere
adems hacer una investigacin directa.
Al igual que en el caso de los datos internos, el personal de mercadotecnia debe tratar de encontrar
relaciones entre las variables. Por ejemplo, se puede buscar la correlacin que existe entre el crecimiento
de la poblacin, la distribucin del ingreso y las ventas de nuestro producto en el transcurso del tiempo.
Fuentes de investigacin secundaria externa
Con el fin de ayudar a las empresas a obtener informacin relevante sobre sus mercados, existen varias
organizaciones pblicas y privadas que ofrecen informes acerca de la poblacin, de la economa y de
industrias y de empresas especficas. Muchas de estas publicaciones pueden encontrarse en bibliotecas
locales, aunque algunas slo pueden adquirirse mediante suscripcin.
En todos los pases existen mltiples revistas y peridicos que con frecuencia contienen artculos y
estadsticas de inters para todas aquellas personas que deseen realizar investigacin de mercados.
Muchas de estas publicaciones contienen informes sobre las industrias, las empresas, las exportaciones o
los medios publicitarios que ms utiliza la gente. En las publicaciones peridicas hay tambin datos sobre

cmo se comportan los consumidores y sobre las condiciones y las tendencias econmicas.
Hay adems un gran nmero de asociaciones y cmaras de comercio, que por lo general proporcionan
datos sobre una industria en particular o sobre una zona geogrfica. Suelen proporcionar informacin a los
miembros, aunque a veces tambin a aquellos que no lo son. No es raro que a veces lo hagan por un
precio modesto o gratuitamente. Unas cuantas horas empleadas en ponerse en contacto con oficinas del
gobierno y con organizaciones privadas pueden redituar en muchos buenos datos para los investigadores
de mercado.
Nota:
Los datos secundarios no bastan para llevar a cabo una investigacin exploratoria. Muchas veces las
estadsticas y en general los informes publicados no pueden darnos un panorama lo suficientemente amplio
acerca del fenmeno que deseamos investigar. Entonces necesitamos recurrir a otras tcnicas
complementarias. Algunas de estas tcnicas son objetivas y nos permiten conocer con cierta exactitud las
variables que estudiamos. Pero en otras ocasiones, los datos exploratorios son de tipo cualitativo y, por lo
mismo, requieren una interpretacin. Las ms de las veces, esta interpretacin depender de la experiencia
y de la objetividad del investigador. En este captulo estudiaremos la observacin, las entrevistas a
conocedores, la entrevista en profundidad y las sesiones de grupo como un conjunto de valiosas
herramientas que sirven para que nuestra investigacin exploratoria sea ms precisa.
La observacin
Este mtodo consiste en que el investigador se limite a observar las acciones y hechos que le interesan, sin
establecer comunicacin con los sujetos de estudio. La observacin puede hacerse mediante personas, o
bien utilizando aparatos mecnicos.
Un ejemplo de investigacin observacional mediante personas sera el hecho de que la empresa
investigadora coloque a los observadores en sitios estratgicos en una tienda - en la caja por ejemplo- y
stos se encarguen de observar las actitudes de las personas cada vez que seleccionan el producto, vean
su precio y presentacin. Un ejemplo de observacin mecnica es el audimetro, que registra un cierto
porcentaje de receptores de radio y televisin que estn sintonizados en determinada estacin.
Por qu usamos la observacin?
En ocasiones resulta adecuado y ms econmico observar el comportamiento de las personas y anotarlo
para sacar conclusiones. Cuando usamos el mtodo de la observacin, nos evitamos que las personas nos
mientan, ya que nos damos cuenta de qu es realmente lo que sucede. Veamos algunos ejemplos:
El dueo de un pequeo taller que vende llantas para autos, quiere saber cul es la marca que ms se
vende en el barrio en el cual est ubicado. Para tener un panorama general, puede revisar las marcas de las
llantas de los autos en los estacionamientos, en lugar de preguntarle a la gente la marca de llantas que
utiliza, ya que las personas generalmente no saben las marcas de llantas que llevan sus autos.
Una persona que desea fabricar zapatos de plstico imitacin piel, dirigidos especialmente a la gente joven,
necesita saber si este pblico usa zapatos de plstico frecuentemente. En otras palabras, desea conocer si
hay mercado para su producto. Para ello, esta persona puede acudir a los sitios de reunin ms
frecuentados por la gente joven y ver qu porcentaje de estas personas utilizan ese tipo de zapatos. Estos
sitios son las escuelas, las cafeteras, los bares y las discotecas.
El propietario de un local comercial quiere acondicionarlo como restaurante. En el establecimiento slo
caben quince mesas para cuatro personas. Si las quince mesas estuvieran llenas durante el desayuno, la
comida y la cena, el propietario del lugar tendra: 15 x 4 x 3 = 180 lugares ocupados durante un da
completo. Sin embargo, esto no es as, ya que hay personas que llegan solas, o bien en grupos de dos
o de tres. Para calcular el cupo promedio que puede tener por mesa, el futuro restaurantero puede acudir
a dos o tres de los restaurantes similares en la zona y contar en promedio cuntas personas hay por mesa
durante el desayuno, la comida y la cena.
Las ventajas de la observacin son:
Los acontecimientos se registran conforme se suscitan.
No se depende de los entrevistados para poder obtener la informacin deseada.
Se evita la redaccin de pregunta y los errores que la misma puede causar.
La informacin que se obtiene es exacta.
Sus desventajas son:
Es muy difcil una interpretacin de aspectos tales como las motivaciones, los gustos y las
preferencias, a travs de una observacin, ya que generalmente estos aspectos pueden
manifestarse de muy diversas manera, de tal forma que pueden confundirse los hechos.
El costo de las observaciones es muy elevado, ya que la aplicacin de este mtodo requiere de
personal altamente calificado, adems del uso de puestos de observacin que resultan
especialmente caros.
Entrevistas de profundidad
Una entrevista en profundidad es aquella en la que el entrevistador tiene como meta el ahondar en la mente
del entrevistado para descubrir sus verdaderos sentimientos, actitudes, motivos y emociones. Es una
conversacin que permite que una vez que se establece la confianza entre el entrevistador y el entrevistado,
pueda fluir informacin que no podra obtenerse utilizando un cuestionario tradicional.
Por ello, la primera condicin para iniciar exitosamente una entrevista en profundidad es ganar la confianza
del entrevistado y vencer al mximo sus resistencias. Logrado esto, pueden utilizarse ciertas tcnicas o
formas de entrevista que abran el camino de nuestro objetivo.

Asociacin libre
Es un tipo de entrevista en profundidad, que se prepara con un cuestionario de preguntas abiertas,
ordenadas lgicamente, que deben proponerse de la misma manera y en el mismo orden a todos los
entrevistados.
Qu piensa usted del consumo nacional de las bebidas de moderacin ?
Piensa usted que la cerveza es una bebida de moderacin?
Cmo ve usted la propaganda de la compaa Modelo?
Qu piensa usted de la calidad de la cerveza Lager?
Qu ideas tiene usted sobre esta marca?
!Todo lo que se le ocurra es importante!
Estas cinco primeras preguntas son comunes a todos los entrevistados y se realizan en el mismo orden. El
objetivo es que el entrevistado hable de todo lo que le venga a la mente sobre el punto propuesto, con un
mnimo de censura. A este tipo de entrevistas se les conoce como "inestructuradas o abiertas". Dan
oportunidad a que las ideas vayan suscitndose unas a otras, hasta llegar a formulaciones que no se
hubieran alcanzado por preguntas directas.
Sin embargo, cuando el entrevistado se queda callado, el entrevistador puede estimularlo con alguno de
estos recursos:
Una pausa expectante para darle la impresin de que apenas ha comenzado, de que se espera
ms
Un Una intervencin neutral que lo estimule de nuevo: Qu piensa usted de eso ? Me interesan
las razones de ello ! Qu quiere usted decir ?
Resumiendo lo que lleva dicho para hacerle sentir que le falta complementar, precisar o extender
algn punto. Esto es muy difcil y requiere mucho tino para no mezclar sus propias apreciaciones.
Simplemente repitindole la pregunta inicial.
La proposicin inicial y todas las intervenciones del entrevistador deben crear en torno al entrevistado una
atmsfera neutral. El entrevistador deber conservar esta mentalidad an ante las afirmaciones ms
descabelladas. Por otro lado, las intervenciones que sean necesarias por parte del entrevistador no deben
ser evaluativas, ya que eso anima al entrevistado a continuar hablando con sinceridad. Es un error grave el
juzgar lo dicho por el entrevistado, as como contradecirlo, proyectar o expresar los propios sentimientos en
alguna intervencin. Un error as desvirta casi totalmente el material obtenido.
SedaSilk es una empresa transnacional, fabricante de medias de lykra, cuya oficina matriz se encuentra en
Mxico y que tiene oficinas y representantes de ventas en Estados Unidos y varios pases de Centro y
Sudamrica. La principal clientela de SedaSilk son las mujeres de nivel medio y medio alto que habitan en
zonas urbanas. La empresa atraviesa actualmente por graves problemas, ya que existe una enorme
competencia por parte de muchos pequeos productores que fabrican medias a baja escala, sin mucha
calidad, sin patente ni marca, a precios sumamente bajos.
La baja en las ventas de la empresa, unida a una serie de nuevas polticas de trato con los mayoristas
mexicanos, han provocado que estos intermediarios se muestren sumamente molestos con SedaSilk y que
incluso muchos de ellos actualmente prefieran distribuir otras marcas de la competencia.
Por este motivo, los directivos de mercadotecnia de SedaSilk organizan una serie de entrevistas en
profundidad entre los principales mayoristas de tres ciudades de Mxico, a fin de conocer sus sentimientos,
actitudes, molestias y rencillas hacia la empresa. Seleccionan precisamente la tcnica de entrevistas en
profundidad porque piensan que un cuestionario directo no ayudar en mucho a obtener informacin ms
profunda. Las primeras preguntas que el entrevistador hace a la totalidad de los entrevistados son las
siguientes:
Cuntos aos hace que es usted mayorista de SedaSilk?
Cmo comenz usted a ser distribuidor de la empresa?
Cunto tiempo le tom pasar de distribuidor a mayorista?
Usted solicit el cambio o la empresa se lo concedi?
Al aplicar cada una de las cuatro preguntas, el entrevistador deber insistir al entrevistado que aclare
cualquier duda o cualquier dato que haya quedado inconcluso. De esta manera, se podr obtener
informacin adicional alrededor de cada pregunta.
Ejemplificacin de conducta
Otra tcnica que puede emplearse como parte de una entrevista en profundidad es la ejemplificacin de
conducta, que tambin requiere preguntas abiertas e intervenciones neutrales por parte del entrevistador.
Esta tcnica consiste en impulsar al entrevistado a hablar de sus experiencias concretas, a describir paso a
paso el camino que lo llev a la decisin de compra, su forma de usar un producto o ponerse
imaginativamente en relacin con un producto y describir sus sentimientos hacia l. Se basa en el hecho de
que es ms fcil llegar a los sentimientos, pensamientos o motivos relacionados con un objeto, si podemos
revivir real o imaginativamente la situacin de compra o uso del mismo. Tanto los cuestionarios de
asociacin libre, como los de ejemplificacin de conducta, pueden ser planteados en tercera persona
cuando se vea que el entrevistado rehuye hablar de s mismo. Este recurso aprovecha el mecanismo
defensivo de la proyeccin que consiste en que una caracterstica negada en uno mismo, puede admitirse
atribuida a otros.
En el caso de SedaSilk, las preguntas de ejemplificacin de la conducta pueden ser:
Cul fue el sentimiento que usted experiment al recibir la propuesta para pasar de ser distribuidor a

mayorista?
Usted piensa que otros compaeros que pasaron por una situacin similar, experimentaron el mismo
sentimiento?
Cul piensa usted que era la imagen de SedaSilk entre sus distribuidores hace veinte aos?
Cmo piensa que ha cambiado esa imagen actualmente? Por qu razn?
Piensa usted que otros mayoristas de su ramo se sientan orgullosos de trabajar con esta empresa? Por
qu razn?
Piensa usted que algunos de ellos van a dejar de ser mayoristas de SedaSilk? Por qu razn?
Sesiones de grupo
Fueron creadas por la Oficina de Investigacin Social de la Universidad de Columbia. La tcnica consiste en
que el entrevistado forma parte de un grupo que es expuesto primero a una situacin concreta: una pelcula,
un programa de radio, la presentacin de un folleto, una revista, un anuncio o un spot comercial.
Posteriormente, el tema queda sujeto a la discusin del grupo. La entrevista queda as enfocada a una
experiencia concreta y su objeto es determinar los estmulos efectivos y las reacciones de los
entrevistados.
Esta tcnica en ocasiones puede proporcionar datos valiosos con rapidez y a bajo costo. Puede combinarse
ventajosamente con las entrevistas individuales. A continuacin se enlistan algunos de los aspectos ms
interesantes en una discusin de grupo:
Los participantes
Es importante tener un control de las variables que determinan las respuestas esperadas: La educacin,
nivel socioeconmico, edad, sexo y otros factores se determinan segn las necesidades o los objetivos del
estudio. El tamao del grupo debe ser tan pequeo que permita una verdadera comunicacin e intervencin
de todos sus componentes. El nmero ptimo de participantes debe fluctuar entre ocho y diez. Un tema
difcil puede tener ms participantes que uno interesante o fcil y un grupo lento debe ser menos numeroso
que uno de pensamiento gil. Cuando se dispone de poco tiempo, el nmero de participantes puede
aumentar. Es importante aplicar filtros para identificar si cada participante verdaderamente rene los
requisitos para formar parte del grupo.
El local
El local debe tener una buena iluminacin, no debe ser muy grande y debe tener asientos confortables
dispuestos en semicrculo. Para lograr que los invitados se sientan ms a gusto, se les puede invitar
refrescos, chocolates, cigarros. En ocasiones es conveniente organizar un desayuno, una comida o una
cena, principalmente cuando sea difcil reunir a los participantes en otras circunstancias.
Los preparativos
Antes de la discusin se tiene una entrevista con cada participante para darle la bienvenida y prepararlo
para el dilogo. Luego se le presenta con los dems que han llegado y se les deja unos momentos solos
para que inicien un ambiente de relaciones informales. A cada persona hay que advertirle que se le invita
como consumidor y no como experto en alguna tcnica comercial.
La sesin debe ser dirigida por una persona hbil en el manejo de las intervenciones abiertas y sensible a la
dinmica de lo que est pasando. Es necesario preparar una gua de preguntas abiertas que cubran los
aspectos que se pretende investigar. Se requiere mucha habilidad para captar los aspectos importantes que
van surgiendo, transformarlos en estmulos y volver a introducirlos en la discusin.
Los recursos
Se puede someter a los participantes a estmulos que inciten a la discusin como diferentes marcas o tipos
de producto. Tambin podemos pedirles que resuelvan un test, escriban historias o vean un spot, perciban
un olor o prueben un producto. Generalmente se registra toda la discusin en grabadora y se utiliza algn
recurso que pueda identificar a los interventores a la hora de escuchar o pasar a escrito la discusin.
Los participantes son observados
Cuando las sesiones de grupo se llevan a cabo en salas especficamente acondicionadas para ello, stas
cuentan con cmara de Gesel. Este tipo de cmaras consisten en una sala con una mesa grande de trabajo,
alrededor de la cual se colocan las sillas. Enfrente y de manera que puedan verse reflejados todos los
participantes, est colocado un vidrio espejo, que permite que puedan ser observados sin que ellos lo noten.
A pesar de que no se percatan de ello, es recomendable informarles que hay alguien atrs que est viendo
y escuchando sus comentarios y/o que la sesin est siendo grabada. La mayor parte de las veces, cuando
la conduccin de la sesin es buena, los participantes llegan a ignorar la presencia de un espectador
oculto.
Fundamento psicosociolgico
La discusin de grupo aprovecha el hecho de que la gente piensa y acta ordinariamente en un contexto
social y que est acostumbrada a depender del grupo aun en decisiones importantes. La situacin de grupo
proporciona una atmsfera amistosa, de intercambio de influencias, ms cercana a la atmsfera real en la
que nos movemos. Los puntos de vista y sentimientos relacionados con la conducta real surgen fcilmente.
Dinmica psicolgica
Conforme avanza la sesin, el umbral de resistencia a hacer revelaciones personales debe disminuir y los
participantes se conducen mutuamente hacia un ambiente de menos inhibicin. Si algn participante hace
una afirmacin atrevida, egosta o intolerable a los ojos de los dems, esto anima a otro a reafirmar, a
contradecir o diferir. Los dems sienten que la atmsfera se ha hecho ms permisiva y empiezan a

expresarse con ms libertad y a exponer puntos de vista que fuera del grupo no hubieran expuesto:
Las principales ventajas de las sesiones de grupo son:
La interestimulacin aumenta la capacidad de pensar.
Dos personas pueden producir ms ideas que una sola ; tres, ms que dos ; o diez por separado ofrecen
menos material que puestas en un grupo de discusin, porque estimulan mutuamente su productividad.
La censura social hace a los individuos hablar con la verdad.
En una entrevista personal los individuos pueden exagerar, pero en una reunin que los puede calificar de
mentirosos, exagerados o irresponsables, tratan de comentar sus experiencias con la mayor realidad
posible.
Se estimula la participacin.
En un grupo bien integrado se fomentan la confianza, el buen humor y el inters por hacer el "trabajo" de
contribuir con su punto de vista. Este entusiasmo se nota sobre todo en la voluntad de proseguir la
discusin, de volver otra vez, en las despedidas efusivas y en los comentarios favorables sobre la discusin,
su sentimiento posterior a ella y sus expresiones de simpata hacia los otros participantes.
Las principales desventajas son:
Debido al escaso nmero de los participantes, la muestra nunca es representativa. Para que la
muestra sea representativa, se tiene que elevar mucho el nmero de discusiones, lo cual resulta
impracticable por el tiempo y el costo. El problema es mayor cuando se busca un tipo determinado
de consumidores: bebedores, obesos, calvos o cualquier otro tipo de personas.
Algunos participantes absorben y dominan la discusin, haciendo que se pierda la opinin del
grupo. La nica medida contra esto es la intervencin firme y prudente del conductor de la sesin.
Sin embargo, la dinmica de los grupos generalmente se orienta ms a contradecir que a seguir a
los lderes.
No se consigue mucha intensidad en la exploracin de los individuos. A esta objecin se responde
que lo importante es la exploracin en intensidad del grupo, no de los individuos.
Recordemos que las sesiones de grupo son meramente exploratorias. Por ello, mediante esta
tcnica no se pueden obtener resultados cuantitativos. Por lo tanto, no pueden realizarse clculos
de cunto podremos vender o cul es el tamao del mercado potencial. Sin embargo, los datos
obtenidos, s pueden utilizarse como base para elaborar posteriormente una encuesta o
cuestionario aplicable a una muestra representativa y evaluable estadsticamente.
Es peligroso que se filtren las tendencias y opiniones del investigador. La presencia de dos
investigadores puede dar objetividad a la interpretacin o impedir la filtracin de tendencias
personales.
Se ha visto que esta tcnica no hace aportaciones al tratar de investigar las razones de la conducta
rutinaria, o las caractersticas de productos muy estandarizados, porque se obtiene mucho material
convencional sin importancia. La discusin de grupo no sustituye a la entrevista individual; es un
acercamiento diferente a las motivaciones del consumidor.
Ejemplo: Championes Montecristo
Championes Montecristo, una empresa empacadora con cincuenta aos en el mercado mexicano de los
championes, desea hacer una investigacin exploratoria para conocer las motivaciones de sus
consumidoras de champin fresco, envasado y enlatado en muy diversas modalidades. Esto con el fin de
realizar una investigacin posterior, que le permita conocer el tamao de sus mercados actuales y
potenciales, ya que a la fecha desconoce ese dato.
Para este efecto, el gerente de investigacin de mercados organiza cuatro sesiones de grupo, invitando a
los siguientes perfiles de mujeres:
Grupo1:
Mujeres casadas
Entre 23 y 30 aos de edad
Exclusivamente amas de casa
De nivel socioeconmico alto y medio alto.
Grupo 2:
Mujeres casadas
Entre 23 y 30 aos de edad
Que trabajan fuera del hogar
De nivel socioeconmico medio alto y medio
Grupo 3:
Mujeres casadas
Entre 31 y 45 aos de edad
Exclusivamente amas de casa
De nivel socioeconmico medio
Grupo 4:
Mujeres casadas
Entre 31 y 45 aos de edad
Que trabajan fuera del hogar
De nivel socioeconmico medio
Las sesiones se llevaron a cabo en salas especiales. Despus de cerciorarse que las asistentes

efectivamente forman parte del perfil que se requera, las primeras preguntas que la moderadora hace a las
participantes son:
Cul es la primera idea que se les viene a la mente cuando menciono la palabra champin?
Consumen ustedes championes? Qu tan frecuentemente?
Los prefieren frescos o en lata? Por qu razn?
Ahora vamos a ver algunas presentaciones de latas de champin
Cul les gusta ms y por qu?
Los principales resultados obtenidos son los siguientes:
Las primeras ideas que vienen a la mente de las participantes cuando la moderadora menciona la
palabra champin, son frescura, vitaminas, platillos deliciosos, versatilidad para prepararse y
originalidad.
Todas las participantes compran y consumen championes como parte de la dieta de la familia. Sin
embargo, la frecuencia y las presentaciones vara de persona a persona y no estn relacionadas ni con
la edad, ni con la ocupacin ni con el nivel socioeconmico.
Al presentarles los envases de lata y frasco, los principales comentarios son:
La mayor parte de las mujeres de entre 23 y 30 aos, confiesa que no puede leer algunos de los
empaques, porque el nombre de marca y el logotipo aparecen con letra manuscrita en lugar de
imprenta. Estas mujeres pertenecen a una generacin que aprendi a leer y escribir estrictamente la
letra de imprenta. Por lo tanto, esa presentacin en especfico no tiene validez alguna para ellas.
Al comparar las latas de la marca de championes, los diferentes grupos comentan que no les gusta la
lata de los championes Montecristo. Este comentario es especialmente vlido entre las mujeres de
ms de 30 aos, de los dos niveles socioeconmicos estudiados. Al explorar con mayor profundidad, las
participantes concluyen que la marca de la competencia presenta una lata llena de championes,
mientras que en la lata de Montecristo el producto se concentra en la parte inferior, dejando un fondo
blanco en la parte superior. La idea que esto da a las amas de casa es que la primera lata est llena y la
segunda est medio vaca.
Una de las presentaciones de championes Montecristo que presenta un bajo volumen de ventas, es el
frasco con un coctel hecho a base de champin, salsa catsup, limn y especias. Al mostrar el envase a
las participantes, el grupo de ellas de menor edad expresa ms su disgusto ante la apariencia de los
championes en el frasco de vidrio. Ellas comentan que ms bien parece coctel de ostiones. Es posible
que sta sea una de las razones que originen un bajo desplazamiento de un producto que ms bien
parece otra cosa.
Este parece ser un buen material para elaborar hiptesis que han de ser comprobadas posteriormente en la
investigacin
concluyente.

Hemos comenzado a hacer investigacin de mercados a travs de datos secundarios, de entrevistas a

conocedores, de entrevistas en profundidad y de sesiones de grupo. Algunas veces, las empresas detienen
sus investigaciones en el terreno exploratorio y ya no continan con la fase concluyente, bien sea porque no
tienen suficiente presupuesto, o bien porque subestiman la necesidad de seguir con la metodologa. Sin
embargo, la mayor parte de las veces, la investigacin exploratoria sirve solamente para que quienes van a
tomar la decisin tengan un panorama general del problema y puedan plantearse hiptesis.
La investigacin concluyente es el paso del mtodo cientfico que nos permite comprobar las hiptesis
planteadas durante la fase anterior y con esta informacin predecir el futuro y tomar una decisin con cierto
grado de certeza. La forma ms conocida de aplicacin de la investigacin concluyente son los
cuestionarios.
La tcnica del cuestionario es aparentemente fcil. Sin embargo, quienes se dedican a la investigacin de
mercados de manera profesional, podrn confesar que en ocasiones se han tomado das enteros para su
diseo y prueba. Esto se debe a que existen muchos tipos de cuestionarios y a que hay razones especficas
para aplicar cada uno, debiendo el investigador de tener sumo cuidado en su elaboracin Una investigacin
mediocre que recopile datos mediocres, obtendr resultados mediocres.
La intencin de este captulo es mostrar los diferentes tipos de cuestionario que existen, de acuerdo con las
necesidades especficas de la investigacin.
Aplicacin de la investigacin concluyente
Despus de llevar a cabo la investigacin exploratoria, la fase concluyente proporciona informacin que
ayuda al ejecutivo a comprobar hiptesis para tomar decisiones racionales. Es importante tomar en cuenta
que en algunos casos la investigacin concluyente se acerca mucho a la especificacin de la opcin a
elegir. Sin embargo, en otros casos - especialmente cuando se trata de estudios descriptivos - la
investigacin slo aclara parcialmente la situacin y queda una buena parte a juicio del ejecutivo.
Cuando se aplica una investigacin de mercados por primera vez, es comn que aquellos que la realizan
quieran aplicar cuestionarios incluso antes de haber llevado a cabo una investigacin exploratoria. Por ello
conviene puntualizar:
Toda investigacin de mercados realizada de manera cientfica y profesional, debe basarse primero en
un estudio exploratorio que, por limitado que sea, proporcione al investigador un panorama amplio y

general acerca del fenmeno que desea estudiar.

Los principales mtodos para llevar a cabo la investigacin exploratoria son la recoleccin de datos
secundarios, la observacin, las entrevistas en profundidad y las sesiones de grupo. Podemos combinar
estas cuatro herramientas para obtener una mejor informacin, siempre y cuando el tiempo y el
presupuesto nos lo permitan.
Toda investigacin concluyente, basada principalmente en el mtodo del cuestionario, debe estar
fundamentada en una investigacin exploratoria. Esta es una condicin para que el empresario pueda
tomar mejores decisiones.
La
investigacin
concluyente
puede
ser:
Investigacin causal
Busca las relaciones de causa y efecto que existen entre las variables que conforman un problema
especfico. Si regresamos al caso de la fbrica de ropa para dama en zonas fronterizas, la persona que
realiza la investigacin est buscando una relacin de causa, que podra ser un precio justo, un diseo
moderno y una calidad competitiva vs. un efecto, que seran las ventas y el xito de la empresa.
Una de las herramientas que se usa ms frecuentemente para medir la posible causalidad entre las
variables de un problema de mercadotecnia, es la regresin mltiple. Esta consiste en buscar y medir las
relaciones que existen cuando una serie de variables se presentan en conjunto, para encontrar cules de
ellas explican el comportamiento del fenmeno, que generalmente son las ventas.
Una de las principales preocupaciones de los ejecutivos de mercadotecnia de esta poca es precisamente
identificar con exactitud cules son las variables de xito de los bienes y servicios que ofrecen. La mejor
forma de averiguarlo es llevando a cabo estudios de tipo causal, teniendo en cuenta que generalmente las
causas de la conducta humana son ms de una y que dichas causas estn interrelacionadas.
Investigacin descriptiva
Sirve para proporcionar informacin acerca de cmo suceden los fenmenos. Por ejemplo, el investigador
busca informacin acerca de las caractersticas de los usuarios de un producto muy especfico, el grado en
que un bien o servicio vara con el tiempo, con el ingreso y las caractersticas generales de los
compradores.
Muchos de los informes y reportes que recomendamos en el captulo 4, que son tiles para llevar a cabo
una investigacin exploratoria, son de tipo descriptivo. Simplemente nos dicen qu es lo que est
sucediendo en fenmenos tales como la demografa, la distribucin del ingreso y los cambios en los
patrones de consumo de las personas. Sin embargo, no nos explican por qu motivo se dan estos
fenmenos.
Mtodos para la recoleccin de datos
Uno de los problemas de mayor importancia en la recoleccin de datos es la discrepancia entre lo que los
clientes afirman y lo que ellos hacen en la realidad. Por ejemplo, una investigacin de mercados industriales
(supongamos que es sobre cajas de cartn corrugado) puede revelar que las empresas que en 1996
compraron este tipo de material, planean aumentar sus compras un 25% el ao prximo. Sin embargo, es
probable que al llegar dicha fecha el volumen real sea menor que el pronosticado; porque no existe un
compromiso real entre los entrevistados y los investigadores de mercados.
Los errores ms comunes en el trabajo de campo para recolectar la informacin, pueden minimizarse si se
cumplen las siguientes condiciones en la investigacin:
Cuando la muestra es representativa de la poblacin, en lo que se refiere al fenmeno a estudiar, el
error ser menor. Por ejemplo, en el caso de la investigacin para conocer la intencin de las industrias
de comprar cajas de cartn corrugado, el error ser menor si se entrevista precisamente a los gerentes
de compras encargados de este abasto. En la medida que se entrevista a su asistente, a su secretaria o
a algn otro empleado, se estar incurriendo en un error muestral.
Si los entrevistados seleccionados para la encuesta son accesibles y estn dispuestos a cooperar, sta
se desenvuelve de manera ms natural y el investigador tiene mayor oportunidad de ampliar la
informacin obtenida en las respuestas. En ocasiones, los entrevistados tienen prisa por terminar el
cuestionario y contestan con muy poco inters. Es trabajo del investigador motivarais para continuar, o
bien pedir una cita para terminar la entrevista otro da.
Muchas veces los entrevistados contestan afirmativamente alguna pregunta sin haberla comprendido
realmente. Si el entrevistador se cerciora de que la pregunta que hace ha sido totalmente entendida por
el entrevistado, el error ser mnimo.
En algunas ocasiones, los entrevistadores insisten en entrevistar a personas que no renen el cien por
ciento de los requisitos, con tal de terminar el trabajo. La informacin ser ms precisa si el entrevistado
tiene el conocimiento, las opiniones, las actitudes y los hechos que se necesitan. Tambin esta
seleccin es trabajo de un buen investigador.
Es importante que el entrevistado pueda comunicar "la imagen interna" que se ha formado de un
producto o de un servicio y adems tenga la voluntad de hacerlo. En una encuesta de recordacin
publicitaria de un banco, podremos encontrar personas que nieguen haber visto el comercial, personas
que aseveren que no lo recuerdan y personas que incluso canten el "jingle", para confirmar que lo han
visto o escuchado.
Finalmente, es importante que el entrevistado comprenda y anota en forma correcta las respuestas.

El cuestionario
Es el mtodo ms conocido para la recoleccin de datos y con el cual el pblico est ms familiarizado. Las
ventajas de su uso son las siguientes:
Diversidad
La mayor ventaja del cuestionario consiste en que pueden incluirse infinidad de herramientas y de
preguntas. A travs de un cuestionario pueden medirse no slo las frecuencias de compra del consumidor
de una marca de cervezas, sino tambin sus actitudes, sus motivaciones y sus gustos. En el prximo
captulo veremos algunas tcnicas para el diseo de cuestionarios verstiles.
Velocidad y costo
El cuestionario es un mtodo mucho ms barato y rpido que la observacin. Para conocer las actitudes de
los consumidores ante una etiqueta de empaque de jugo de naranja, podra utilizarse el mtodo del
cuestionario y entrevistar al pblico preguntndole qu colores prefiere, qu le sugiere el color de la etiqueta
y qu mejoras podran hacerse al empaque. Si para solucionar el mismo problema se intentara aplicar el
mtodo de observacin, el investigador tendra que instalar una cmara de televisin adentro de la tienda y
ver detenidamente lo que el pblico hace cada vez que pasa por el anaquel y selecciona el producto. Este
ltimo mtodo es, desde luego, mucho ms lento y ms caro.
Las desventajas del uso del cuestionario son:
La renuencia a responder
En ocasiones los entrevistados se resisten a contestar con la exactitud suficiente y sin ambigedades.
Resolver este problema depende en gran medida de las habilidades del entrevistador. Por ejemplo, las
encuestas que realizan las universidades entre el pblico en general y que son aplicadas por estudiantes,
pueden ser positivas, debido a que los entrevistados contestan todas las preguntas que por otros medios se
resistiran a responder. Cuando los entrevistado no desean proporcionar respuestas veraces, lo mejor es
que no respondan.
Carencia de informacin
En otras ocasiones, el entrevistado no puede colaborar en la investigacin, debido a que no tiene la
informacin, o bien la ha olvidado o necesita realizar una serie de procesos para obtenerla. Cuando el
entrevistado no tiene la informacin, no vale la pena intentar forzarlo para que responda. Sin embargo, si no
recuerda los datos, o necesita realizar algn tipo de clculo para obtenerlos, s se recomienda que se le
estimule.
Influencia del procedimiento de interrogatorio
Puede ser que existen una serie de alteraciones en las respuestas, debido a sesgos en la muestra, a
preguntas mal hechas o tendenciosas o a la poca habilidad del entrevistador. Todos estos posibles errores
pueden
minimizarse
poniendo
especial
cuidado
en
cada
uno
de
los
pasos.
Tipos de cuestionarios
Los cuestionarios pueden realizarse mediante listas formales de preguntas que son hechas de acuerdo con
lo escrito, o bien pueden hacerse estudios por cuestionario realizados sin una lista formal de preguntas. En
este segundo caso, el investigador adapta su interrogatorio a cada entrevista a medida que sta se
desenvuelve. El primer tipo se llama estudio estructurado y el segundo recibe el nombre de no
estructurado.
Por otra parte, los cuestionarios pueden disearse de tal forma que el objetivo sea claro para el
entrevistado. Este es un cuestionario no disfrazado. O bien puede hacerse de manera tal que se disfrace el
objetivo. Con estas bases de clasificacin, tenemos cuatro tipos de cuestionarios:
Estructurado - no disfrazado
En este tipo de cuestionarios se sigue un cierto orden lgico en las preguntas, adems de que el
entrevistado puede darse perfecta cuenta de los fines que persigue el investigador.
Por ejemplo:
Tiene usted hijos? S___ No___
En caso afirmativo, cuantos? _____
En caso negativo, planea tener hijos? S___ No___
En caso afirmativo, por favor diga cuntos__________
Dentro de cuantos aos?_______________________
En caso de no planear tener hijos, comente por qu______________________________
Como puede apreciarse, ste es un mtodo muy sencillo de diseo de cuestionario, razn por la cual es el
ms popular. Slo tenemos que ir de lo general a lo particular, tocando todos los temas predeterminados.
Por otra parte, es un buen mtodo porque es fcil y objetivo, ya que impide que el entrevistador desve el
contenido de la entrevista. Adems, las respuestas son ms fciles de tabular y ordenar y pueden ser
hechas en persona, por correo o por telfono.
No estructurado - no disfrazado
Existen tres diferentes clases de razones por las cuales la gente compra:
las razones que forman parte de los propios fines o actitudes de la persona
las razones que son resultado de influencias externas como la publicidad
las razones basadas en caractersticas del producto mismo.
La decisin de compra de una persona est en mayor o menor grado influenciada por los tres tipos de
razones. Cuando se aplica un cuestionario directo (estructurado-no disfrazado), las personas nos van a

contestar sus razones aparentes para comprar un producto. Pero no necesariamente nos van a comunicar
las razones ms profundas, que a veces son las que explican las verdadera motivaciones hacia la compra.
Por ejemplo, una persona que compra un auto caro para sentirse superior a los dems, nos puede decir
mediante un cuestionario directo, que lo compr porque es ms seguro en carretera, caben ms personas y
tiene mayor valor de reventa. Estas son las razones aparentes. Sin embargo, a travs de un cuestionario no
estructurado-no disfrazado (que se conoce como entrevistas de profundidad), el entrevistador platica ms
ampliamente con el comprador y logra sondear sus verdaderas motivaciones.
Esta tcnica es especialmente importante porque en muchas ocasiones el mismo entrevistado no conoce
exactamente sus propias motivaciones a la compra, simplemente acta porque as lo juzga correcto. Con la
habilidad y el inters de un buen entrevistador se pueden aclarar muchas dudas.
La principal ventaja de este mtodo est en que se obtiene ms informacin por parte del entrevistado, ya
que existe mayor flexibilidad. Sus principales desventajas son las siguientes:
El hecho de que el cuestionario no sea disfrazado, permite que en algunos casos el entrevistado
identifique los motivos para aplicarlo. Este hecho puede inducirlo a modificar sus respuestas, de
acuerdo con lo que los investigadores esperan. Por ejemplo, si una persona responde una entrevista y
percibe que el estudio pretende identificar las caractersticas ms importantes de la personalidad de los
individuos, que se ven reflejadas en la compra de cierta marca de autos, esta persona puede modificar
sus respuestas
Cada entrevistador maneja su entrevista de forma diferente y resulta difcil comparar los resultados, ya
que en muchos de los casos dependen del juicio del entrevistador
Se necesita mucho ms tiempo para llevarlas a cabo, por lo tanto son ms caras y no pueden aplicarse
a un nmero grande personas.
No estructurado - disfrazado
En el captulo anterior hablamos de las entrevistas en profundidad. Aparentemente, son un mtodo
excelente para que las personas expresen sus emociones y actitudes hacia un producto de manera
espontnea y honesta. Sin embargo, esta herramienta a veces presenta algunos problemas, especialmente
cuando los participantes a las sesiones se sienten observados. Por ello, los psiclogos clnicos han
desarrollado mtodos disfrazados que sirven para reunir de manera ms profunda y precisa los datos
relativos a las actitudes y motivaciones de los consumidores, de tal modo que el entrevistado no conozca el
objetivo del estudio.
Las tcnicas proyectivas son un ejemplo de este tipo de tcnicas, que se basan en el principio de que todo
individuo, al describir una situacin, proporciona una descripcin de su propia interpretacin de la situacin.
Algunas de ests tcnicas son:
Asociacin de palabras
Qu canal de televisin recuerda usted cuando yo hablo de cultura?
Qu marca de detergente le viene a la mente cuando se habla de ropa suave?
Terminacin de oraciones
El ama de casa que consume leche en polvo es ...
Los usuarios del metro son ...
Las personas que consumen productos naturistas generalmente
Narracin de historias
Se presenta al entrevistado una lmina que muestra un dibujo o una fotografa, y la persona que tiene que
platicar una historia sobre los personajes que aparecen en dicha lmina. Del tipo de historia que el
entrevistado relate, depender la actitud hacia el producto que aparece en la lmina.
Por ejemplo, un estudio de caf en polvo realizado mediante cuestionarios no disfrazados, inicialmente
revelaba que a las amas de casa no les gustaba el sabor del caf instantneo. Posteriormente, se aplic
una entrevista y una serie de tcnicas proyectivas, proporcionando a amas de casa listas de comestibles,
unas listas con caf instantneo y otras con caf de grano, pero con exactamente los mismos componentes
extras, slo que en desorden.
La investigacin encontr que un porcentaje mayor de mujeres encontraba a la consumidora de la lista que
contena caf en polvo, ms poderosa, menos planeadora, menos ahorrativa, ms manirrota y menos buena
esposa. Esto simplemente revelaba una actitud negativa hacia el caf en polvo.
Las ventajas de estas tcnicas son:
Mayor capacidad para encontrar actitudes socialmente inaceptables e inconsistentes.
Mayor estandarizacin del estmulo proporcionado al entrevistado.
Sus desventajas son:
Pueden ser subjetivas.
Al igual que las entrevistas de profundidad, son muy caras.
Estructurado - disfrazado
En este tipo de casos, el entrevistado no sabe por qu razn se le hacen ciertas preguntas, y por este
motivo no muestra sesgo en las respuesta. Estas tcnicas se basan en la teora de que el conocimiento, la
percepcin y la memoria son condicionadas por las actitudes. Por ejemplo, si una persona pertenece a un
partido poltico, leer ms, asistir ms y conocer ms de l que alguien que no pertenezca a este partido,
lo cual significa que presentar una actitud favorable hacia dicho partido.
Por otra parte, si se hacen preguntas a los entrevistados cuyas respuestas ellos desconoces, tendern a
adivinar conforme a sus actitudes personales. Por ejemplo, si se pregunta a un grupo de personas quin

opinan que consume ms cereal caliente, los actores o los mdicos y la generalidad de los entrevistados
contesta que los mdicos s y los actores no, puede concluirse que las personas piensan que el cereal
caliente es muy sano, pero muy poco sexy.
Mtodos de aplicacin del cuestionario
Una vez que el investigador ha decidi aplicar cuestionarios, hay que establecer comunicacin directa con
los grupos estudiados. Los medios por los que se establece esta comunicacin son:
Encuesta por correo
Se selecciona una muestra y se les enva un cuestionario va postal, para que lo regresen una vez
contestado. Estos cuestionarios deben anexar una carta explicando el objetivo de la encuesta y, en algunas
ocasiones, ofreciendo algn premio para quien lo contesten. Un cuestionario por correo debe romper la
barrera de la apata, ya que la mayor parte de las personas tira a la basura toda la correspondencia que le
huele a propaganda.
En general, en todos los pases del orbe, la respuesta que se obtiene en este tipo de cuestionarios es muy
baja. Pero lo es ms an en los pases con menores recursos, ya que los servicios de correo son algo
deficientes. Algunas veces el entrevistado nunca recibe las preguntas. Pero otras veces el entrevistador
nunca recibir las respuestas.
Las ventajas de este mtodo son:
Se puede llegar a un pblico numeroso
Las respuestas pueden ser ms objetivas, porque hay ms tiempo para meditarlas.
Es muy econmico en relacin con la entrevista personal
Sus desventajas son:
Generalmente los destinatarios son poco cooperativos
Es muy difcil recopilar la lista de direcciones.
Las preguntas deben ser muy claras.
Est sujeto a las deficiencias del correo
Encuestas telefnicas
Es el mtodo de recoleccin de datos que ms ha crecido durante la ltima dcada. Las encuestas
telefnicas se utilizan mucho para medir el porcentaje de audiencia de radio y televisin, y para determinar
las preferencias del pblico respecto a los diversos programas. Actualmente tambin se emplean en
mercados industriales, cuando el nmero de preguntas es reducido y su contenido es muy concreto. Los
estudios de calidad de servicio tambin se aplican con mucho xito por va telefnica.
En la actualidad existe un importante herramienta para la aplicacin de cuestionarios va telefnica. El CATI
(Computer Assisted Telephone Interview o Encuestas Telefnicas Asistidas por Computadora), es un tipo de
entrevista que consiste en que la persona que realiza la encuesta telefnica captura directamente las
respuestas en la computadora y stas pasan inmediatamente a formar parte de una base de datos.
Las ventajas de las entrevistas telefnicas son:
Proporcionan resultados rpidamente
Si se operan brevemente pueden efectuarse hasta treinta llamadas por hora.
Es uno de los mtodos ms econmicos.
Sus desventajas son:
Slo puede entrevistarse a aqullos que tienen telfono
No se sabe con certeza si el entrevistado era realmente la persona que nos interesaba encuestar.
Tampoco hay certeza de la autenticidad de las respuestas.
Panel del consumidor
Un panel es un estudio que se realiza entre consumidores de un producto. Los paneles pueden ser internos
y externos.
Los internos son los que se realizan dentro de las empresas y se utilizan para lanzar nuevos productos o
modificar los existentes. Por ejemplo, los fabricantes de alimentos o de bebidas realizan pruebas "ciegas",
que pueden ser:
mondicas: referentes a un producto independiente
comparativas: dos o ms productos diferentes
triangulares: dos productos iguales y uno diferente
Para realizar este tipo de pruebas, se selecciona una muestra que corresponda al perfil del consumidor del
producto o productos estudiados: iguales caractersticas de edad, sexo y estrato socioeconmico.
Generalmente se dan a probar los productos sin que el consumidor sepa la marca de que se trata. Despus
de la prueba se hacen preguntas a los participantes, para saber si reconocen una marca o bien cul es el
sabor que prefieren.
El panel externo se realiza entre hogares representativos de un cierto segmento de consumidores, que ya
forman una muestra ms o menos permanente y que estn dispuestos a colaborar cada vez que la empresa
lo
considere
necesario,
para
realizar
evaluaciones
posteriores.
Entrevista personal

Es el mtodo ms generalizado y el que tiene mayor xito, debido a la calidad de las respuestas que
pueden obtenerse.
Sus ventajas son:
a. Debido a que el entrevistador puede conducir la entrevista y hacer aclaraciones, existe mayor
flexibilidad.
b. Proporciona ms informacin que los otros mtodos, sobre todo porque el entrevistador est en
posicin de evaluar no slo las respuestas del entrevistado, sino tambin sus actitudes y su
disposicin.
c. Puede combinarse con la observacin.
d. Pueden utilizarse muestras y material grfico que permita a los entrevistados captar mejor las ideas.
e. El entrevistado y el entrevistador pueden establecer un raport que permita obtener informacin ms
valiosa.
Sus principales desventajas son su alto costo, su lentitud y que a veces requiere gran cantidad de
entrevistadores.
La encuesta autoaplicable
En algunas ocasiones, podemos hacer una cita con el entrevistado para entregarle el cuestionario, pero no
es necesario que l lo conteste en ese momento. Podemos dejarlo en su poder unos das y llamarle
posteriormente por telfono para saber cundo podemos pasar a recogerlo. Esta es una tcnica muy til
cuando podemos hacer contacto con el entrevistado, pero no podemos disponer de mucho de su tiempo
para llevar a cabo la entrevista.
Una versin nueva de la encuesta autoaplicable es el CAPI (Computer Assisted Personal Interview o
Entrevista Personal Asistida por Computadora). Consiste en un cuestionario autoaplicable que aparece en el
monitor de una computadora. Las personas que lo responden interactan directamente con un programa
diseado expresamente para hacer preguntas en una secuencia que est determinada por las respuestas
que el entrevistado va proporcionando a lo largo del estudio. Podemos encontrar este tipo de estudios en
muchos
centros
comerciales
de
cualquier
pas
de
Amrica
Latina.
El fax y el correo electrnico
Finalmente, en la actualidad algunas empresas y organizaciones estn recurriendo al fax y al correo
electrnico para enviar y recibir cuestionarios de todo tipo. La principal ventaja de este mtodo es la
velocidad con la que la informacin puede enviarse y recibirse, lo cual tiene importantes repercusiones en
los costos. Sin embargo, la principal desventaja est en que la informacin que aparece en los directorios de
fax y de correo electrnico no est lo suficientemente segmentada como para afirmar que estamos haciendo
contacto
con
las
personas
indicadas.
Resumen
Despus de llevar a cabo la investigacin exploratoria, la fase concluyente proporciona informacin que
ayuda al ejecutivo a comprobar hiptesis para tomar decisiones racionales. La investigacin concluyente
puede ser: Causal, si busca las relaciones de causa y efecto que existen entre las variables que conforman
un problema especfico. A su vez, la investigacin descriptiva sirve para proporcionar informacin acerca de
cmo suceden los fenmenos.
Puede existir un estudio de tipo combinado, en el cual el investigador realice un estudio causal y uno
descriptivo. Por ejemplo, una empresa fabricante de microcomputadoras puede realizar una investigacin
para saber por qu razones las pequeas y medianas empresas en Mxico compran sus equipos. Esta
sera una investigacin causal Por otro lado, el investigador deseara saber el tamao promedio de la
empresa-cliente, su capacidad, su volumen de compra y el nmero de empleados Esta sera la investigacin
descriptiva.
El cuestionario es el mtodo ms conocido para la recoleccin de datos y con el cual el pblico est ms
familiarizado. Las ventajas de su uso son la diversidad, la velocidad y el costo. Las principales desventajas
son la renuencia a responder, la carencia de informacin y la influencia del procedimiento del interrogatorio.
Los cuestionarios pueden realizarse mediante listas formales de preguntas que son hechas de acuerdo con
lo escrito, o bien pueden hacerse estudios por cuestionario realizados sin una lista formal de preguntas. De
este modo, un cuestionario puede ser estructurado-no disfrazado, no estructurado-no disfrazado, no
estructurado-disfrazado y estructurado-disfrazado.
Los cuestionarios tambin se pueden dividir por mtodos de clasificacin en encuesta por correo, encuestas
telefnicas, paneles del consumidor, entrevistas personales, la encuesta autoaplicable, el fax y el correo
electrnico.
Preguntas de Repaso
1. Una gran cantidad de empresas, especialmente de tamao mediano y pequeo, hacen alarde constante
del hecho de que pueden prescindir del desembolso que implican las investigaciones de mercado.
Restaurantes, papeleras, centros de copiado, tintoreras, farmacias y muchos negocios ms, comentan que
su estrategia para la seleccin de un local es la de "seguir al lder", es decir, se colocan a una o dos calles
de su competidor ms grande, asumiendo que dicho competidor sabe lo que hace. Qu puedes comentar
al respecto?
2. Una compaa chilena, comercializadora de uvas, manzanas y duraznos frescos, cuyos principales
clientes se encuentran en los Estados Unidos, piensa lanzar prximamente en ese mercado una nueva lnea

de ciruelas pasa empaquetedas con una excelente calidad, superior a la del promedio de otros productores.
Debe esta empresa realizar una investigacin de mercados, o bien debe aprovechar su conocimiento
acerca de este segmento e intentar vender su nueva lnea sin realizar el desembolso?
3. Muchas veces vemos anuncios televisivos que son simplemente una traduccin de un anuncio realizado
en otro pas. El supuesto que hace el anunciante que los realiza es que el pblico entiende mensajes
universales cuando los productos se venden en todo el mundo. T qu opinas?
4. Una cadena de restaurantes que ocupa el octavo lugar entre las ms importantes de Mxico, lleva a
cabo un estudio de calidad del servicio, a fin de conocer cmo evalan los clientes a su marca en contraste
con la competencia. El estudio se lleva a cabo de manera interna, es decir, los investigadores y
encuestadores son parte del personal de la propia cadena. Al finalizar el estudio en varios restaurantes de
todo el pas, los resultados arrojan que, a pesar de que se trata de la octava cadena en ventas, califica
como la nmero uno en calidad, servicio y precio. De acuerdo con tu opinin, cul puede ser el problema
que causa estas diferencias entre el estudio efectuado y la realidad en la participacin de mercado de la
empresa?
Caso 1: Aseguradora Maya
A fines de 1996, Rodolfo Prez, un auxiliar de investigacin de mercados de Aseguradora Maya, se
encontraba frente a un problema difcil. Dos semanas antes, Teodoro Martnez, vicepresidente de
mercadotecnia, le haba pedido preparar una propuesta para un estudio de mercado que aclarara las
razones del creciente nmero de plizas de seguro de vida individual canceladas.
Desde entonces, Rodolfo ha consultado al gerente de ventas y a uno de los vendedores mas exitosos de la
compaa. Adems, ha revisado la informacin disponible mediante el sistema interno de informacin de la
propia empresa y ha investigado el tema en la biblioteca de la misma. Ahora est ordenando todos los datos
con el fin de elaborar la propuesta de investigacin de mercado pedida por Martnez.
Aseguradora Maya, con oficinas centrales en Guatemala, es una de las mayores compaas de seguros en
Centroamrica, con operaciones en gran parte de la regin. Adems de las plizas de vida, la compaa
ofrece un gran nmero de lneas de seguros.
El

problema

de

las

cancelaciones

En 1995 se dieron por terminadas unas 15,000 plizas individuales de vida de Aseguradora Maya. Estas
plizas representaban el 5% del total de las plizas vigentes de la compaa (300,000) y el 80% de las
19,000 plizas de seguros de vida vendidas en 1994.
La informacin disponible era muy poca. Exista un informe semanal de cada sucursal que era preparado
por el gerente de la misma. Segn los resmenes de estos datos las principales causas de cancelacin
fueron:
1. La pliza fue pagada por completo (no se deban mas primas)
2. La pliza fue cobrada antes de terminarse de pagar, de modo que el tenedor
pudiera recibir el valor efectivo de redencin
3. La pliza venci
4. El tenedor de la pliza muri
5. La pliza caduc debido a que el tenedor dej de pagar las primas antes de que la
pliza fuera pagada por completo
TOTAL

9%
48%
7%
12%
24%
100%

Informacin secundaria disponible

En la biblioteca de la compaa, Rodolfo encontr varios estudios de distintas asociaciones de seguros de
vida de Guatemala. Uno de ellos haba publicado dos encuestas a nivel nacional sobre las actitudes de los
clientes hacia los seguros de vida, los agentes, las caractersticas de las plizas, las fuentes de informacin
sobre
comparaciones
de
costos
y
las
razones
para
adquirir
seguros.
En estas encuestas no se haban hecho preguntas especficas sobre las cancelaciones. Otros estudios
similares hechos por una empresa privada en Costa Rica, Panam y Nicaragua, se encontraban
disponibles. En estos estudios no haba ningn indicio de que hubiesen cambios en las preferencias por
seguros de vida a plazo fijo, o que la inflacin estuviese ocasionando un efecto adverso sobre las
necesidades.
Puntos de vista del personal de ventas
De acuerdo con la opinin de los veteranos de ventas de Aseguradora Maya, el problema era muy sencillo.
Primero, los vendedores manifestaban poco inters, en particular los mas jvenes. Segundo, probablemente
los sueldos eran demasiado altos y, adems, el nuevo sistema de comisiones implantado el ao anterior no
haba sido tampoco de mucha ayuda. Rebaj las comisiones para las renovaciones pero las aument para
las nuevas plizas. Tercero, los propios consumidores parecen estar cambiando tambin. Ya no son tan

leales a una misma compaa, se cambian de una a otra.

Por ltimo, Rodolfo entrevist al mejor vendedor individual de la compaa, Rafael Buenda, quien opin que
la principal causa de las cancelaciones era la situacin actual de escasez de efectivo. De acuerdo con
Buenda, la gente estaba canjeando sus plizas por efectivo para poder hacer frente al cada da ms
creciente costo de la vida. Por otro lado, opin que sera til contar con informacin sobre los precios de los
competidores, ya que algunos ofrecen descuentos importantes a los clientes al renovar sus plizas.
Con toda la informacin recopilada, Rodolfo Prez se propone elaborar una propuesta de investigacin para
Teodoro Martnez, basada en los hallazgos hechos por Rodolfo durante las ltimas semanas.
Prcticas Estudiantiles
1. Forma un equipo de cinco personas. Disea un pequeo cuestionario para preguntar a cincuenta taxistas
ubicados en cinco diferentes zonas de tu localidad cul es el lapso del da en el que tienen mayor clientela y
en cul baja el pasaje. Con la informacin obtenida, elabora un reporte que ayude a los taxistas de tu
localidad a seleccionar una mejor ruta durante las diferentes horas del da.
2. Selecciona un acontecimiento reciente en el mbito econmico, poltico o social de tu comunidad.
Pregunta
su
opinin
acerca
del
mismo
a:
Un
joven
de
diecisiete
aos
Una
mujer
casada
de
veinticinco
aos
de
edad,
sin
hijos
Un
sacerdote
Un
abogado
- Un hombre mayor de treinta y cinco aos, con hijos
Elabora un reporte que refleje las opiniones, las semejanzas y diferencias de estos cinco entrevistados.
Finalmente, elabora una crtica a este reporte. Cmo podras mejorar tu investigacin?
3. Disea un estudio que te permita conocer la estatura promedio de los habitantes de tu pas. Recuerda
que no puedes sumar peras y manzanas.
Cuestionario de Autodiagnstico
Es su idea de negocio realista?
La idea del negocio es la semilla de su empresa. A estas alturas, ya debera tener claro lo que piensa hacer
y como lo piensa hacer, pero tambin, establecer quines van a ser sus posibles clientes. Y lo ms
importante: debe poder explicar como piensa imponerse a la competencia! El que describa su idea de
negocio puede serle de gran ayuda. Es importante que la formule concretamente y con claridad, y no en
trminos generales. A continuacin, sigue un cuestionario que le puede ayudar a ponerse en marcha:
Qu producto, es decir, mercanca o servicio, piensa vender?
Qu ventajas y desventajas presenta su producto con respecto a los de la competencia?
Con qu problemas y obstculos cree que va a tener que enfrentarse?
Cmo piensa superarlos?
Cmo va a desarrollarse el ramo en el futuro?
Qu va a hacer para mantenerse a la altura de los cambios?
Conozca su mercado meta!
El mercado meta es un grupo de personas con necesidades o deseos similares que los convierten en
posibles usuarios de un determinado producto. Es importante que desde un principio tenga usted claro qu
grupos son los ms importantes para usted, o cules son las caractersticas de su producto que ms peso
tienen a los ojos de su mercado meta.
Cul es su mercado meta?
Dnde estn los miembros de su mercado meta? Cuntos son?
Qu caractersticas de su producto probablemente apreciara su mercado meta?
Qu puede hacer para que su producto sea an ms atractivo a los ojos del mercado?
Cmo puede llegar a su mercado meta?
Hay otros grupos que pudieran ser parte de su objetivo? Cules?
Cules seran los principales motivos para que compraran su producto?
Cmo consigue llegar a ellos a travs de publicidad o promociones?
Conozca a la competencia
Ya desde un principio debe usted tener un claro conocimiento de cmo es la competencia en el ramo en el
que piensa a trabajar. El cuestionario siguiente le puede ayudar a ponerse en marcha, con un primer anlisis
de la competencia actual en su mercado. Ms adelante ser su responsabilidad mantenerse informado!
Describa con sus propias palabras a la competencia en su mercado
Cules son sus competidores ms "peligrosos"?
Dnde estn ubicados sus competidores?
Desde un principio, Cules son fuerzas y debilidades si se compara con ellos?

Cree que las diferencias que existen desde un principio entre usted y sus competidores van a cambiar con
el tiempo? Cmo?
Cmo piensa reaccionar frente a los cambios?
Cul es la cualidad ms importante que le permitir competir con el mercado?
Guarda algunas "cartas bajo la manga" para aumentar su competitividad?
Cules?
La diferencia entre usted y los dems
Qu beneficios ofrece su producto que ningn otro pueda ofrecer?
Teniendo en cuenta las necesidades y deseos de un mercado objetivo determinado, Cules son las
caractersticas de su producto ms importantes a recalcar?
Existe la posibilidad de aportar al producto un "valor agregado" que lo diferencie de la competencia?
Tiene el nombre de su producto y de su empresa un perfil lo suficientemente fuerte?
Mercadotecnia: No solo publicidad
La mercadotecnia consiste en explicar a posibles clientes porqu deben escoger precisamente un producto
determinado. Ello se consigue por medio de la publicidad: por ejemplo, mediante folletos, anuncios, o
enviando publicidad al domicilio de posibles clientes. La mercadotecnia incluye tambin la nocin de que las
diferentes inversiones realizadas cooperen entre ellas de manera positiva, de manera que se obtenga el
mayor beneficio por cada peso invertido. Para ello se requiere de una buena planeacin. Desde un principio,
usted debe determinar cuidadosamente cul va a ser su mercado y averiguar como llegar a este de la forma
ms efectiva y barata posible. A esto se le llama mercadotecnia.
Mencione revistas especializadas, ferias u otros canales a travs de los cuales puede llegar fcilmente a su
mercado meta.
En qu registros puede encontrar las direcciones de su mercado meta?
Tiene usted alguna experiencia de publicidad?
Representan su empresa o productos algn tipo de innovacin?