O IMPRIO MCDONALD E A MCDONALIZAO DA SOCIEDADE:

ALIMENTAO, CULTURA E PODER.

Carlos Roberto Antunes dos Santos
DEHIS/SCHLA/UFPR

O que as pessoas comem (ou no comem) sempre foi determinado por uma
interao complexa de foras sociais, econmicas e tecnolgicas. A antiga Repblica
de Roma era alimentada por seus cidados agricultores; o Imprio Romano, por seus
escravos. A dieta de um pas pode ser mais reveladora que sua arte ou literatura
(Eric Schlosser).

1. Histria da Alimentao, Cultura e Poder.

O objeto da Histria da Alimentao tem entradas e sadas mltiplas, pois
concerne o tempo e o espao, atravessa o cruzamento do biolgico e do cultural, do
social e do econmico, do poltico e do religioso, das cincias e das tcnicas, das
atitudes e comportamentos, das normas e representaes. Nesse sentido, a questo da
alimentao e situa no corao de nossas preocupaes e em qualquer reflexo sobre a
evoluo da sociedade.
A formao do gosto alimentar e o nosso comportamento referente comida
vo alm do biolgico e do nutricional. O alimento constitui uma categoria histrica,
pois os padres de permanncia e mudanas dos hbitos e prticas alimentares tm
referncias na prpria dinmica social. Os alimentos no so somente alimentos.
Alimentar-se um ato nutricional, comer um ato social, pois constitui atitudes ligadas
aos usos, costumes, protocolos, condutas e situaes. Nenhum alimento que entra em
nossas bocas neutro. A historicidade da sensibilidade gastronmica explica e
explicada pelas manifestaes culturais e sociais, como espelho de uma poca e que
marcaram uma poca. Nesse sentido, o que se come to importante quanto quando se
come, onde se come, como se come e com quem se come. Enfim, este lugar da
alimentao na Histria.
Do exposto, a Histria da Alimentao se insere nas formas de organizao
material e simblica e nas manifestaes do poder nas sociedades. No mbito de tais
manifestaes, as relaes cultura e poder exaltam a compreenso de que as diversas
formas de representao social podem ser entendidas como atuantes num processo de
modelagens de comportamento, hbitos e atitudes que se remete a estas manifestaes
1

de domnio, de poder. Nesse sentido, o conceito de poder amplo, no se tratando

exclusivamente do poder pela fora ou de dominao de ponto de vista material. Tal
compreenso implica em considerar o entendimento do poder como um universo de
relaes

que

abarcam

um

conjunto

de

recursos

simblicos,

imaginrios,

comportamentais, enfim, de domnio cultural. Desta forma, o alimento passvel de

influenciar a construo da identidade e a natureza daquele que o ingere, pois uma
dimenso do gosto influenciada pelo imaginrio.
O homem aquilo que come, portanto o homem aquilo que ! Somos o que
comemos ou comemos o que somos? Tais concepes e questes nos remetem s
vinculaes cada vez mais acentuadas entre a alimentao e os seus diversos
cruzamentos bem como s diversas formas de sociabilidade ativas. Desta maneira, a
nossa relao com a comida implica que, de acordo com FISCHLER, Incorporar um
alimento , tanto no plano real como no imaginrio, incorporar tudo ou parte de suas
propriedades: chegamos a ser o que comemos, sendo que a incorporao funda a
identidade (1). Em outros termos, o consumo alimentar no est somente ligado ao
mercado e aos mecanismos econmicos globais de tal sociedade, aos preos, custos e
rendas, mas sim em grande parte condicionado pelos fenmenos de ordem cultural: o
alimento que se prefere, aquele que se tolera aquele que se exclui e aquele de que no
se gosta.

2. A Faceta de Imprio na Histria da Alimentao

A produo historiogrfica vem atravessando diversas transformaes
nas ltimas dcadas, do ponto de vista dos objetos, dos problemas e das abordagens. A
anlise desta situao exige a colocao de uma questo: Qual o significado do debate
sobre as novas tendncias e as perspectivas da Histria nesta virada de sculo? A partir
da e apontando para as novas perspectivas da Histria, isso pode nos possibilitar
entender os novos significados e horizontes para o fazer histrico. Diante de um mundo
cada vez mais globalizado, de intensas velocidades, em contextos carregados
transformaes, esta tarefa de perguntar para onde vai a histria e como explic-la,
torna-se um desafio. Portanto, tudo isso requer dos historiadores e de outros cientistas
sociais a permanente problematizao dos seus fazeres em relao prpria noo do
que significa produzir conhecimento nos dias de hoje.

A presente comunicao partindo do objeto de estudo da alimentao, busca

entender e explicar o sentido de Imprio a partir da

temtica da cozinha, a

compreenso atual da sua magnitude e o lugar que ocupa hoje no mbito da Histria da
alimentao. Desta forma, a partir deste objeto de estudo, a Histria da Alimentao
enveredou pela temtica da vida material e das mentalidades, da interdisciplinaridade e
dos estudos transculturais, que tem permitido a reconstruo de quadros contextuais
capazes de dar luzes aos movimentos culinrios prprios das histrias locais, regionais,
nacionais face a um cosmopolitismo alimentar que avanou consideravelmente no
sentido da homogeneizao do gosto.
As empresas de alimentao transnacionais aportam uma nova maneira de
conceber seus papis numa sociedade globalizada, constituindo um imprio
estandardizado sobre o(s) seu(s) produto(s), suas matrias primas, seus modos de
produo, de comercializao e de consumo. E, de acordo com ARIS, este verdadeiro
Sistema-Imprio no existe por acaso, pois ele desejado, pensado e organizado nos
menores detalhes (2), ultrapassando as fronteiras culinrias especficas, para realizar
as suas conquistas. Tal conquista aporta um sistema que invoca instantaneamente uma
idia de nao, de pas, de entidade poltica, no caso, os EUA. Adotar a cozinha
compartimentada (Fast Food) caracterstica, para BOURDIEU, da categoria superior,
significa para o povo conquistado ser diferente, o que lhe traz a distino e que lhe
permite a mudana do estatuto scio econmico e cultural (3).
A noo de Imprio no mbito da Histria da Alimentao traz em seu bojo,
embalada pelas questes de poder e soberania, tambm conformaes obrigatrias de
carter cultural, dos costumes, a partir de novos estilos de vida, fortemente amparados
pela eficcia de marketing que constituem verdadeiros dogmas de felicidade na
conquista de novos clientes, de novos povos. Nesse sentido, os fatores culturais com a
introduo

de

novos

produtos

permitiram

desenvolvimento

de

novos

comportamentos, novos hbitos alimentares.

Numa nova sociedade do trabalho, pautada pelas novas tecnologias,
hiperespecializaes, novas relaes de trabalho e a superao das fronteiras via
INTERNET, os ritmos e as velocidades da vida se aceleram de forma jamais vistas,
impondo mudanas culturais que implicam numa certa submisso na forma de ver,
pensar, imitar e agir. Desta forma, vivemos uma planetarizao da indstria agroalimentar, onde o exrcito do Fast Food comandado pelo General Mc se torna o Grande
Conquistador.
3

3. O Surgimento da Empresa McDonald e a Cozinha Processada

O poderio dos EUA teve incio no perodo entre guerras, mas foi aps a
Segunda Grande Guerra que esta tendncia foi ainda mais acentuada. Ao se encerrar o
grande conflito, os EUA fora a nica nao a envolvida a no sofrer grandes danos de
guerra, refletindo-se isso em no seu prprio poderio militar, pois estava na vanguarda
em aviao, exrcito e marinha. A decolagem do desenvolvimento econmico
americano foi evidenciada pela elevao da produo agrcola, expanso das indstrias
e sistema bancrio, bem como a multiplicao dos meios de transportes. Este crescente
desenvolvimento que apresentava elevada produo industrial foi acompanhado de
renda per capita em elevao, considervel avano tecnolgico e um ndice alto do
nvel de vida da populao americana em face da assistncia em termos de subsistncia,
educao, previdncia social, sade, seguro desemprego, acompanhado uma florescente
indstria cultural em escala nacional.
Numa conjuntura de alta, nos EUA cresceu intensamente a procura de
bens de consumo, face ao volume de investimentos que permitiu a diversificao do
parque produtivo. Este forte ritmo de crescimento foi amparado pelo aumento da taxa
de natalidade, permitindo um rpido crescimento demogrfico no perodo aps guerra,
conhecido como baby boom.
Tal situao expressava o Estado do bem-estar social, com a presena
intensiva do governo, numa espcie de interveno, de ingerncia, ainda que moderada,
no cotidiano do cidado americano, que se beneficiava das polticas pblicas. Desta
forma, o nvel de desenvolvimento trouxe a criao de um poderoso mercado
consumidor nos EUA, cujos nmeros demonstram tal potencialidade: no incio da
dcada de 1950, 75% das famlias possuam automvel, telefone e televiso, enquanto
90% possuam rdio e geladeira. Nesta situao de euforia do bem-estar surgem os
supermercados e aps os shoppings centers, verdadeiros parasos do pblico
consumidor.
Diante de um quadro de acentuado desenvolvimento capitalista, e diante
de uma nova sociedade do trabalho, se sobressai uma nova concepo de tempo, ligado
no apenas produo, mas tambm ao lazer e prazer. Desta forma estavam dadas as
4

condies para o surgimento do Sistema Fast Food ou a cozinha compartimentada, que

bem cedo iria impor a sua dominao alimentar em termos econmico, social, poltico e
cultural, embalada por uma grande exploso de consumo.
O Fast Food constitui uma forma de distribuio de produtos cozinhados
industrialmente e de servios de restaurantes rpidos, organizados de maneira taylorista
cujo produto bsico o hambrguer, nascido nos EUA nas plancies de Illinois, logo
aps o trmino da Segunda Grande Guerra. Em 1937, os irmos Maurice e Richard
Macdonald americanos de origem escocesa, nas imediaes de Pasadena, abrem o seu
primeiro drive-in restaurant e comeam a vender hot-dogs, aproveitando assim, como
acentua FISCHLER, a crescente dependncia dos californianos em relao ao carro
(4). Em 1948 os irmos Mc Donald conceberam a idia do Speedy Service System,
isto , hambrger vendidos a 15 cents de dlar, principalmente s famlias pobres,
servidos sem talheres e pratos, em sacos de papel, acompanhados de pratos e copos de
papelo. E no drive-in, as garonetes se deslocavam de saias curtas e em patins, para
irem mais rapidamente ao atendimento.

Os objetivos dos irmos McDonald, ao

renovarem totalmente a empresa, foram: reduo nos preos, aumento na velocidade do

preparo e do servir, e a elevao do volume de vendas. Para tanto, implantaram uma
planificao na cozinha, compartimentando o processo de produo que passou a ser
executada por uma equipe reduzida de mo-de-obra, mal assalariada, e sem grande
qualificao profissional. Desta forma, foi trazida para esta cozinha a diviso taylorista
do trabalho, ou, mais exatamente, de Henry Ford: uma nica tarefa para um s
funcionrio. Nesse sentido, foi introduzido no preparo das refeies o sistema de
produo em cadeia. importante acentuar que tal funcionalidade do processo de
produo taylorista foi magistralmente criticada por Charles Chaplin, no antolgico
filme Os Tempos Modernos.
O ambiente criado permitia com que as famlias pobres de operrios
freqentassem o Fast Food, sendo, desde o incio, apoiado pela populao infantil e
jovem, seus grandes clientes. O hambrger representava, para as crianas, um alimento
desejvel conveniente, barato, fcil de mastigar e comido com a mo (5). Cumpre
destacar que a higiene do local e a limpeza, constituam verdadeiros cartes de
apresentao do restaurante.
Diante do sucesso de tal empreendimento nos EUA dos anos 50, a sua
manuteno implicava na ousadia da expanso, com o surgimento de imitaes e
demandas por franchising. Muitas dificuldades tiveram os irmos McDonald em
5

administrar o franchising, diante tambm das imposies e necessrias expanses do

sistema. Desta maneira, o nome, a frmula e o direito de franquia em todo EUA foram
adquiridas em 1954, por Ray Crok, um antigo fornecedor de batedeiras aos irmos
McDonald. A sede da Companhia foi transferida para Chicago, sendo que a partir da
estabeleceu-se uma rede de Fast Food em frachising, com controle rigoroso das normas
de origem implantadas pelos irmos McDonald. Desta forma, Ray Crok se deve
atribuir a conquista dos EUA e do mundo pelo hambrguer.
O nascimento, a implementao e a conquista do sanduche de
hambrger nos EUA estavam baseados no princpio de proteger e apoiar os
franqueados, isto , que este sistema desse certo para que a marca McDonald tivesse
sempre boa reputao e se expandisse cada vez mais. A aplicao deste princpio
demonstrou uma nova viso empresarial de Ray Crok, viso esta que esteve ausente nos
empreendimentos dos irmos Mcdonald. Nesse sentido, a firmeza de investir amparada
por uma viso de futuro coincide e convive com uma sociedade americana em
transformao e desenvolvimento, representada pela era Eisenhower com um
expressivo avano tecnolgico, onde a automao passou a ser prioridade.
A conjuntura americana das dcadas de 50 e 60 trouxe a tona importantes
fatores de ordem econmica, social, financeira e cultural, que amparados por
expressivo apoio popular, principalmente entre os teen-agers e suas famlias,
desenharam o ambiente que permitiu o sucesso do Sistema Fast Food. Novos modos de
vida trazidos pela urbanizao, pela industrializao dos anos 1950-1960, pela
profissionalizao das mulheres, pela elevao do nvel de vida e de educao, pela
generalizao do uso do carro, pelo acesso mais amplo da populao ao lazer, frias e
viagens (6), fazem com que alimentao deixe o ambiente domstico, a casa, o lar e
passe a ser uma atividade cotidiana como outra qualquer. Desta forma, as frmulas
rpidas de comer representada pelo hambrguer, a batata frita e a coca cola, aliados
outros produtos como a pizza americanizada, passam a constituir um conjunto
alimentar de consumo em massa, impondo um novo sabor e causando uma verdadeira
ruptura no comer tradicional, trazendo no seu bojo mudanas nos hbitos e prticas
alimentares dos americanos.
O Sistema Fast Food constitui a utilizao do taylorismo, isto , da aplicao,
diviso e racionalizao do trabalho em cadeia, que permitiu servir uma refeio
completa em 15 segundos, velocidade esta que vem de encontro aos interesses daqueles

que se identificam com as novas cadncias trazidas pela modernidade. Para eles, o
comer se equivale a uma simples alimentao e no a uma comida.
As condies apresentadas acima permitiram a vitria do Fast Food nos EUA,
constituindo uma nova paisagem na vida americana: ao longo das estradas, nas
periferias das cidades, nas ruas centrais, nas vias de acesso, nos centros comerciais e
nos shopping centers, surge o restaurante com arquitetura padronizada e os seus
famosos arcos dourados, constituindo o M, logotipo da marca Mcdonald.
A alimentao industrializada constituiu o cerne do processamento dos
alimentos, constituindo um sistema de produo em srie, onde se sobressaem o
hambrger e a batata frita. Segundo REICHEMBACH, o gosto da batata frita de um
fast food determinado em grande medida pelo leo utilizado. Durante dcadas, a
McDonald fritou sua batata numa mistura composta por 7% de leo de semente de
algodo e 93% de sebo de boi. Era essa mistura que dava s batatas fritas um sabor
nico e um teor de gordura animal saturada ainda mais alto que o do hambrguer (7).
Portanto, desde o final da Segunda Grande Guerra existiu nos EUA uma indstria do
sabor, com o objetivo de tornar a alimentao processada de gosto agradvel sua
clientela, sendo o aroma liberado pelas substncias qumicas o responsvel pela
intensidade do sabor.

4. O Imprio McDonald e a McDonalizao da Sociedade

A expanso das empresas norte-americanas, as chamadas multinacionais, em
direo ao exterior trouxeram enormes dividendos aos empresrios, o que forava
novos investimentos e o conseqente domnio no apenas da economia mundial pelo
capital estadunidense, mas rompendo as fronteiras do Estado-nao e aportando uma
certa mundializao da cultura, ou, para ser mais preciso, o estilo de vida americano.
Nesse sentido, no campo da Histria da Alimentao a invaso do Fast Food pela rede
McDonald e a conseqente diluio de fronteiras gustativas, atingiu o cotidiano e os
hbitos das sociedades nacionais, ainda que com algumas resistncias. Em tempos de
Guerra Fria, a coca cola e o hambrguer representavam, ao mesmo tempo, as delcias e
os horrores ideolgicos, pois ambos encarnavam as ameaas de americanizao.
Certos pases ocidentais, extremamente orgulhosos das suas culinrias,
construram ao longo da histria, cozinhas de alta qualidade, verdadeiros patrimnios
de memria gustativa. Nestas cozinhas prevaleceu a arte de elaborar os alimentos e de
7

lhes dar sabor e sentido. H nestas cozinhas a intimidade familiar, os investimentos

afetivos, simblicos, estticos e econmicos. Na cozinha despontam as relaes de
gnero, de gerao, a distribuio das atividades, que traduzem uma relao de mundo,
um espao rico em relaes sociais, fazendo com que a mesa se constitua, efetivamente,
num ritual de comensalidade. Nesse sentido, a cozinha sempre foi um espelho da
sociedade, um microcosmo da sociedade, a imagem da sociedade. Do exposto, em vez
de falar em cozinha, melhor falar em cozinhas, no plural, porque elas mudam, se
transformam graas s influncias e os intercmbios entre as populaes, aos novos
produtos e alimentos, graas s circulaes de mercadorias. Portanto, o patrimnio
gastronmico dos diversos pases, representava, exatamente, tudo aquilo que a cozinha
compartimentada norte americana no expressava, no era.
A planetarizao da indstria agro-alimentar e a distribuio em larga escala
comeou a invadir a Europa no incio dos anos 1970, como um modelo de modernismo
alimentar. Com um carter tido como extico, no sentido original do termo, pelas
centenrias cozinhas europias, visto que foi transplantado para fora do seu solo
natural, da Amrica para o Velho Mundo, o Fast Food surpreendeu pela sua
originalidade, pela sua diferena, por no ser familiar. A cozinha compartimentada
avanou no mundo ocidental impulsionada por outros valores da civilizao norte
americana. No mbito dos paises ocidentais, a crescente ameaa de americanizao se
estendeu cozinha, mesmo nos pases de tradio, que no se sentiam ameaados por
estas nefastas influncias estrangeiras (8).
Desde a dcada de 1960, a dupla questo do barbarismo e do imperialismo se
colocou na conscincia cultural e, acima de tudo, alimentar, principalmente entre
franceses e italianos. A ameaa trazida ento pelo hambrguer, a coca cola, a batata
frita e o ketchup constituam dois graves perigos: 1. s gastronomias tradicionais,
seculares pois poderiam representar o declnio das mesmas; 2. a adoo de prticas
que poderiam ser consideradas dieteticamente perigosas para a sade. Nestes e em
outros pases europeus, os julgamentos gastronmicos, nutricionais, morais, polticos e
culturais convergiam para condenar implacavelmente o Fast Food. Portanto, quando
Mcdonald chega aos mercados francs, belga, alemo, holands e outros na Europa
Ocidental, ele tido como extico porque provm dos Estados Unidos e porque era
radicalmente diferente dos modelos de restaurantes tradicionais.
Ao investir no mercado da ex-URSS, o Mcdonald d aos jovens consumidores
soviticos a sensao de se parecerem com os ricos da Europa Ocidental, de serem
8

iguais ou parecidos e tambm livres. Desta forma, sustentado pelo cinema e televiso
ao Fast Food foi colada imagem do ganhador, do empreendedor, do homem de
negcios de Nova York, de Manhattan.
A planetarizao do sistema Fast Food chega ao Japo e China, concorrendo
com as famosas cozinhas milenares destes pases. Em Pequim instalou-se um dos
maiores McDonald do mundo, com a capacidade de acolher 700 pessoas, sendo que
somente no dia de sua inaugurao em 1992, foram servidas 40 mil refeies. Para os
chineses, um sanduche Mcdonald representa tudo que americano, e a promessa de
modernizao. Parafraseando uma famosa frase do Imperador Alexandre Magno que
O sol nunca se pe no Imprio Macednico, no ms de dezembro de 1999, com a
frase que O sol nunca se pe nos arcos dourados arcos que vem a ser o M, smbolo
do McDonald, foi anunciado triunfalmente a venda de um bilho de hambrguer!
Com um ritmo de abertura de um novo estabelecimento todas as 7 horas no
mundo, o Imprio McDonald invadiu mais de 120 pases. Sua expanso ao estrangeiro
comeou em 1991: na sia em 20 de julho, na Europa em 21 de agosto e na Austrlia
em 30 de dezembro. Na Amrica do Sul sua implantao deu-se no Rio de Janeiro em
1979, sobre o continente africano em Casablanca em 1992, sendo que a Rssia lhe
abriu as portas em 1990. Desde 1993, os pases do Oriente Mdio cedem ao Imprio
Mcdonald, sendo que se estendeu neste ano para Israel e Arbia Saudita, e no ano
seguinte,em 1994, invadiu o Egito, o Bahren e os Emirados rabes.
Nos nmeros apresentados pela empresa, no incio do ano de 2000, a Espanha,
Portugal e a Itlia figuram entre os mercados de mais forte potencial. Diante de uma
forte expanso, a alimentao rpida tornou-se um mercado de consumo em massa, mas
sempre a partir de logsticas extremamente elaboradas.

Nesse sentido, a

individualizao e a destruio de prticas alimentares especficas, locais, ainda

encontram fortes e resistncias em pases com tradies culinrias e que fazem de suas
gastronomias verdadeiros patrimnios culturais. E ainda, em termos de estratgia, seria
equivocado acreditar que a modernizao cosmopolita alimentar viria desagregar e
destruir as cozinhas locais e regionais, do terroir. Ao contrrio, a modernidade
favorece, em certos casos, a formao de especialidades locais (9). Ainda sobre esta
situao dos males causados pela planetarizao da indstria agro-alimentar, E.
MORIN considera que o agro-business planetrio no destri, pura e simplesmente, as
particularidades locais: desintegra e, ao mesmo tempo, integra, produz uma espcie de
mosaico sincrtico universal... um verdadeiro cracking analtico que transforma os
9

alimentos naturais locais em produtos culturais homogeneizados para o consumo

macio (10).
Em sntese, esta cozinha do Fast Food, do McDonald, filha das mudanas
imprimidas desde a metade do sculo passado at os dias de hoje. Vivemos hoje a
McDonalizao do mundo, onde prevalece um gosto pasteurizado e homogneo, sem
molho, sem graa.
Diante das transformaes imprimidas pela urbanizao e pela
globalizao, a alimentao passou e continua passando por mudanas que afetam a
qualidade dos alimentos produzidos e industrializados. Na verdade, um novo estilo de
vida impe novas expectativas de consumo, que acabam orientando as escolhas de
alimentos. Para HOBSBAWN (11), na obra A era dos extremos, nesta transio de
final e incio de milnio h o triunfo do indivduo sobre a sociedade, ou melhor, o
rompimento dos fios que antes ligavam os seres humanos em texturas scias. o estilo
jovem de vida que triunfa, estilo este que passou a ser marca mundial, isto , a
juventude, praticamente, deixa de ser uma etapa da vida, mas se constitui como um
estilo de vida. O jeans, o rock, o hambrguer, a coca cola, a batata frita e a pizza so
expresses simblicas desta nova cultura. Os adolescentes ganharam maior autonomia e
isto vislumbrado pela indstria que v a um mercado promissor. Da as mudanas
dos padres, que parecem menos satisfatrias ao paladar e ao aporte nutritivo, como
eram anteriormente. Desta forma, a ps-modernizao embalada pela globalizao, tem
imposto novas formas de consumo alimentar, tem afetado o nosso paladar e os aportes
nutritivos, trazendo novos padres alimentares, novos costumes, hbitos e prticas
alimentares.
a civilizao McDonald que se impe. O Fast Food o principal fenmeno de
consumo do mundo globalizado, o cone da globalizao, sendo que os seus produtos
ganham a preferncia, principalmente entre os jovens, quando o mais importante a
praticidade e a rapidez. importante acrescentar a as crianas, que so grandes
consumidoras do McDonald. A imposio de cadncias mais aceleradas de velocidade
faz com que hoje os alimentos sejam comprados quase prontos para o consumo, da a
grande procura por fornos micro ondas, congelados, pr-cozidos, pr-temperados e
alimentos com empacotamento a vcuo. Esta praticidade e rapidez imposta pela
sociedade contempornea acabam derrubando as convenes ditas pela sociedade,
construdas historicamente e pautadas pela tradio e pelos costumes. As refeies
feitas em conjunto, em casa, com horrio determinado e um cardpio planejado, esto
10

se tornando cada vez mais raro. A sociedade de consumo em massa faz com que se
desestruturem

os sistemas normativos e os controles sociais que

regiam

tradicionalmente, as prticas e as representaes alimentares. Estas novas preferncias

alimentares, isto , o hambrguer, a pizza, a batata frita, a coca cola, fazem com que
haja a ascenso e queda de alimentos. Hoje, no imaginrio de muitos jovens, estarem
num McDonald se sentir no centro do mundo. Entretanto, as pesquisas mostram a
maior tendncia obesidade entre a populao infantil, e os males causados para
aqueles que so clientes assduos (vide o filme Super Size me ou A dieta do
Palhao).
No Brasil, os estudos e pesquisas tm demonstrado que, em
funo do Fast Food, um novo padro alimentar est se delineando, com prejuzos dos
produtos da dieta tradicional do povo. O arroz, feijo, a farinha de mandioca, que
foram, desde o sculo XVIII, a base do cardpio da maioria da populao, perdem cada
vez mais espao para os produtos industrializados e com maior valor agregado. E logo
vamos ter os alimentos transgnicos nesta competio. Pelos dados, nos ltimos 10
anos o consumo anual de feijo caiu de 12 kg, por brasileiro para 9,5 kgs. A farinha
passou a ocupar o 38 lugar no mercado alimentar. Em alguns Estados se planta cada
vez menos feijo. E isto tudo muito ruim, principalmente para a populao pobre.

5. A Resistncia ao Imprio
Entretanto, nem tudo est perdido nesta conjuntura de domnio do Fast Food. H
um movimento de resistncia organizada intitulado Slow Food, que significa o comer
devagar, a comida tranqila, carregada de sociabilidade e memria. O Slow Food um
movimento que comeou na Itlia em 1986, como reao tentativa de construo de
um Mcdonald nas imediaes dos monumentos histricos da velha Roma, na Praa de
Espanha. Com a presena inicial de 10 pases, o Slow Food e se espalhou pela Europa e
para uma grande parte do mundo. Na Amrica Latina a Argentina tem forte
representao. No Brasil este movimento comea agora a se desenvolver. O Slow Food
, portanto, um movimento internacional pela educao alimentar do bom gosto e pela
sua biodiversidade. Ele rene consumidores, produtores, jornalistas, representantes dos
poderes pblicos, diversas universidades e institutos de pesquisa, que produzem
trabalhos cientficos que possam embasar a defesa da boa comida, dos produtos
originais, e da qualidade dos alimentos.
11

Os dados do movimento Slow food mostram que:

Cerca de 90% do dinheiro gasto com comida nos EUA usado para
comprar comida processada;

A cincia bsica por trs de seu creme de barba a mesma que

determina o sabor de seu jantar congelado;

Cerca de 10 mil novos produtos alimentcios so introduzidos todos os

anos no mercado;
Por fim, o Slow Food trata da herana perdida:

Hoje nossa alimentao se baseia em poucas espcies: menos de 30

plantas so responsveis pela alimentao de 95% da populao;

No sculo XIX extinguiram 250.000 espcies vegetais;

Desde o incio do sculo XX, a Amrica perdeu 93% de seus produtos

agrcolas e a Europa quase 85%;

O que ns comemos mudou mais nos ltimos 40 anos que nos 40 mil
anos anteriores. Grande parte do aroma e do gosto do Fast Food americano, por
exemplo, agora fabricado numa srie de enormes indstrias qumicas em New Jersey .

Portanto, alm da sua importncia acadmica a Histria da Alimentao tem o

seu lado prtico, utilitrio. Num sentido nico, para melhor compreender a alimentao
hoje, fundamental conhecer a histria da memria gustativa.

6. O Imprio contra-ataca

Na aquisio de um hambrger, um refrigerante, uma pizza, um pacote de batata

frita, o consumidor est envolvido numa batalha campal sobre o que entra em sua boca.
Os protagonistas desta batalha so empresas que desejam conquistar o consumidor com
fortes cargas de marketing, com pesquisas de mercado para aferir as preferncias,
enfim, de aquisio das marcas que elas produzem.
A indstria de alimentos e bebidas processados uma das maiores do mundo,
movimentando mais de US$ 1,5 trilho por ano. Nesse sentido, as multinacionais e os
conglomerados gastam milhes de dlares nos sistemas globais de comunicao para
estimular novos hbitos alimentares que incorporem os seus produtos. O universo
12

econmico/social e cultural da alimentao, desta forma, contribui fortemente para que

a economia mundial fique cada vez mais sujeita as estratgias corporativas integradas
em nvel internacional.
A alimentao moderna tem avanado em diversos lugares do mundo, ainda que
tal novidade, nesta virada de milnio, esteja assentada nos discursos sobre a sade, a
esttica corporal, a diettica, a agricultura biolgica e a comensalidade. Diante deste
novo quadro, as cozinhas, que vivem em permanentes transformaes, esto postas a
situaes de confronto com a implementao de novas tcnicas, novas formas de
consumo, novos produtos, a fuso dos mesmos, ensejando um saber permeado de
inovao e criatividade.
Na verdade, diante de uma certa ditadura da diettica, emerge uma cozinha
multicultural, cacterizada pelo design pela assemblage, mestiagem, despadronizao,
e fuso, constituindo novos paradigmas da hibridao que produzem uma culinria
teraputica somada a uma lgica analtica de uma nutrio cientfica, que recomenda
certos tipos e propores de alimentos e condena outros.
Diante deste novo quadro influenciado pela nutrio cientfica, e das ameaas
trazidas pelos produtos cones do Sistema Fast Food, este busca se enquadrar, numa
espcie de conta-ataque. Desta forma, na busca de um equilbrio alimentar, aumentam
as ofertas de produtos diet e light, so introduzidas e propagadas no Imprio McDonald
as saladas, frutas, yogurtes, cenoura em palito, gua de coco, so eliminadas as
gorduras trans no preparo dos alimentos, so utilizados novos ingredientes, inclusive
alguns produtos regionais e orgnicos, so elaborados e distribudos manuais sobre a
saudvel origem dos alimentos, enfim, uma nova faceta do Fast Food se apresenta, no
sentido de responder e se adaptar ao universo do no comer.

7. Concluso
A presente comunicao partindo do objeto de estudo da Histria da
Alimentao, busca entender e explicar um passado recente e um presente de
revalorizao da temtica da cozinha, at a compreenso atual da sua magnitude e o
lugar que ocupa hoje no mbito da cincia histrica. Desta forma, a partir de um objeto
de estudo, no caso, o Sistema Mcdonald como um preocupante cosmopolitismo
alimentar que se entende como universal, buscou-se estudar as dimenses deste
Sistema, a sua insero nos EUA aps a Segunda Grande Guerra e a invaso e
13

conquista das sociedades contemporneas, constituindo um brao importante de ao

do capitalismo americano.
Na verdade o Fast Food constitui um verdadeiro fenmeno da sociedade e no
um fenmeno da moda ou de gerao. um fato da sociedade, pois constri o discurso
com uma representao infantil da realidade, moldura os corpos biolgicos com uma
alimentao estreitamente roborativa, explora sistematicamente a funcionalidade
psquica da alimentao, emite imagens prprias tendo o palhao como seu smbolo e
heri que d calor, proteo e humanidade s crianas, se apresenta como o restaurante
da famlia impondo a sua cultura culinria e se constituindo como uma segunda famlia.
Do exposto ao longo deste texto, entendemos que todas as aes do Imprio McDonald
se objetivam visando estabelecer uma Mcdonalizao da sociedade.
O rico campo da Histria da Alimentao permite demonstrar e trazer luz
diversas demonstraes de poder, de conquista, de hegemonia. Nesse sentido, cumpre
destacar que as pesquisas e estudos liderados por Jean-Paul Aron, Jean-Louis Flandrin,
e outros historiadores, enveredaram pela temtica da vida material, da cultura, das
mentalidades, do cotidiano, da interdisciplinaridade e dos estudos transculturais, o que
tem permitido a reconstruo de quadros contextuais capazes de dar luzes aos
movimentos das histrias locais, regionais, nacionais e internacionais da cozinha, da
memria e do gosto, enfim, tornando-os uma grande fonte do saber histrico.

6. Referncias Bibliogrficas
1.
2.
3.
4.

5.

6.
7.
8.
9.

FISCHLER, Claude. LHomnivore. Paris: ditions Odile Jacob, 1993, p.66.

ARIS, Paul. Les fils de McDo: La Mcdonalisation du Monde. Paris:
Editions lHarmattan, 1997, p. 11.
BOURDIEU, Pierre. La Distinction. Paris: Editions de Minuit, 1979.
FISCHLER, Claude. A McDonaldizao dos costumes. In Histria da
Alimentao, /sob a direo de Jean-Luis Flandrin e Massimo Montanari. S.
Paulo: Estao Liberdade, 1998, p. 853.
REICHEMBACH, Mitzy T. Histria e Alimentao: o advento do Fast
Food e as mudanas de hbitos alimentares. Curitiba: Relatrio de Qualificao,
Programas de Ps-Graduao em Histria/UFPR, digitado, 2006, p. 42.
FISCHLER, C. A McDonaldizao ...p.850.
REICHEMBACH, op.cit., p. 45.
FISCHLER, C. LHomnivore...p.221.
Ibid., p. 859.
10. MORIN, E. LEsprit du temps. Paris:Grasset, 1975.
11. HOBSBAWN, E. A Era dos Extremos. S. Paulo: Cia das
Letras, 2001.

14

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ANEXOS
List of countries with McDonald's franchises
From Wikipedia, the free encyclopedia
Imagem:Mcdonalds World locations map.PNG
Origem: Wikipdia, a enciclopdia livre.
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Imagem
Histrico
Ligaes

15

Countries with McDonalds stores

McDonald's is one of the most prolific restaurant franchisers in the world, with
locations in over 100 countries and territories. The spread of McDonald's reached a
significant milestone towards the end of the Cold War when an outlet opened in
Moscow. Thirty thousand people queued to eat there on its opening day. A new outlet is
opened every three hours somewhere in the world. In its spread around the world it has
encountered both eager anticipation and vocal opposition. The choice of locations near
cultural monuments (and the tourists attracted to them), such as the restaurant located
near the Spanish Steps in Rome, has brought the company into conflict with
preservationists in many ancient cities, although its restaurants in such locations are
usually designed to harmonize with their surroundings, dispensing with brightly colored
signs. Fears are sometimes expressed that the standardized menu and the requirements
for suppliers are jarring to local sensibilities and disruptive to longstanding foodindustry practices. A major expansion into a new region can, for example, trigger
wholesale changes in the raising of potato crops. At the same time, McDonald's has
also been credited with increasing the standards of hygiene and service in many of the
markets it has entered.
Every country in Europe has a McDonalds except for Albania, Montenegro, Bosnia,
Vatican City and Armenia. One false urban myth suggests that Sarajevo and Pyongyang
are the only capital cities in the world without outlets, when in fact there are 97 capital
cities without a McDonald's outlet. As the following list indicates, McDonald's
currently operates in fewer than half of the world's countries:
Contents
[hide]
1 List of countries
2 Former locations
3 Countries without McDonald's locations
4 Golden Arches Theory of Conflict Prevention
16

5 See also
6 References
7 External links

[edit] List of countries

Badge issued to celebrate the opening of the first McDonald's in Belarus, which by the
company's calculation was its 100th country
1.

(1940) USA including the possessions of Puerto Rico 10 November 1967, the
U.S. Virgin Islands 4 September 1970, Guam 10 June 1971, Saipan 18 March 1993,
American Samoa 29 September 2000.

2.
3.
4.

(1967) Canada - 1 June

(1970) Costa Rica - 28 December
(1971) Japan - 20 July - with the opening of an outlet in Tokyo the company
established a presence in Asia for the first time.
5.
(1971) Netherlands 21 August also in Netherlands Antilles from 16 August
1974 (Sint Maarten from 15 December 1995), and in Aruba from 4 April 1985
6.
(1971) Panama 1 September
7.
(1971) Germany 22 November - 1.264 restaurants (2005)
8.
(1971) Australia 30 December - with the opening of an outlet in the Sydney
suburb of Yagoona the company established a presence on the third new continent in
the span of six months. 730 restaurants (2006)
9.
(1972) France 30 June including the possessions of Martinique 16
December 1991, Guadeloupe 8 April 1992, New Caledonia 26 July 1994, Tahiti 10
December 1996, Reunion 14 December 1997, French Guiana 22 February 2000.
10.
(1972) El Salvador - 20 July
11.
(1973) Sweden 27 October - 230 restaurants (2006)
12.
(1974) Guatemala 6 June

17

13.

(1974) United Kingdom 1 October - England 1 October 1974, Wales 3

December 1984, Scotland 23 November 1987, Northern Ireland 14 October 1991, Isle
of Man 15 December 1997, Gibraltar 13 August 1999.

14.
15.

(1975) Hong Kong 8 January the first outlet opened. (formerly a British
crown colony, transferred to the People's Republic of China in 1997)
(1975) Nicaragua - McDonalds outlets ceased operation during the Nicaraguan
civil war and re-established a presence on 11 July 1998 after an absence of two
decades.

16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.

(1975) Bahamas 4 August

(1976) New Zealand 7 June
(1976) Switzerland - 20 October
(1977) Ireland 9 May (Grafton Street, Dublin)
(1977) Austria 21 July
(1978) Belgium 21 March
(1979) Brazil 13 February - with the opening of an outlet in Rio de Janeiro the
company established a presence on the continent of South America for the first time.
23.
(1979) Singapore 20 October
24.
(1981) Spain - 10 March
25.
(1981) Denmark - 15 April - 84 restaurants now operating (2006), number of
restaurants peaked in 2000 with 99
26.
(1981) Philippines 27 September
27.
(1982) Malaysia 29 April
28.
(1983) Norway 18 November - 67 restaurants (2006)
29.
(1984) Republic of China 28 January
30.
(1984) Andorra 29 June
31.
(1984) Finland 14 December
32.
(1985) Thailand 23 February
33.
(1985) Luxembourg 17 July
34.
(1985) Venezuela 31 August
35.
(1985) Italy - 15 October
36.
(1985) Mexico 29 October
37.
(1986) Cuba - 24 April - available only in Guantanamo Bay and inaccessible to
Cubans.
38.
(1986) Turkey 24 October
39.
(1986) Argentina 24 November
40.
(1987) Macao - 11 April (formerly Portuguese Special Territory, transfer to
People republic of China in 1999)

18

41.

(1988) Serbia 24 March - the first outlet opened in Belgrade while the city

was still part of SFR Yugoslavia.

42.
(1988) South Korea 29 March
43.
44.

(1988) Hungary 30 April

(1990) Russia - 31 January - (then part of the Soviet Union) - 103 restaurants in
Moscow, Moscow Region, St. Petersburg, Nizhny Novgorod, Yaroslavl, Samara, and

Kazan (2006)
45.
(1990) People's Republic of China - 8 October, Shenzhen.
46.
47.
48.
49.
50.
51.
52.
53.
54.
55.

(1990) Chile 19 November

(1991) Indonesia 23 February
(1991) Portugal - 23 May
(1991) Greece - 12 November
(1991) Uruguay - 18 November
(1992) Czech Republic - 20 March (then part of Czechoslovakia)
(1992) Poland - 17 June
(1992) Monaco - 20 November
(1992) Brunei - 12 December
(1992) Morocco 18 December - with the opening of an outlet in Casablanca
the company had expanded into Africa and had a presence on all continents except
Antarctica.
56.
(1993) Iceland - 3 September
57.
(1993) Israel - 14 October
58.
(1993) Slovenia 2 December
59.
(1993) Saudi Arabia 8 December
60.
(1994) Kuwait 15 June
61.
(1994) Oman 30 July
62.
(1994) Egypt 20 October
63.
(1994) Bulgaria 10 December
64.
(1994) Bahrain 15 December
65.
(1994) Latvia 15 December
66.
(1994) United Arab Emirates 21 December
67.
(1995) Estonia 29 April
68.
(1995) Romania 16 June
69.
(1995) Malta - 7 July
70.
(1995) Colombia 14 July
71.
(1995) Slovakia 13 October
72.
(1995) South Africa 11 November
73.
(1995) Qatar 13 December
19

74.

(1995) Honduras 14 December

75.
76.

(1996) Croatia 2 February

(1996) Samoa 2 March

77.
78.

(1996) Fiji 1 May

(1996) Liechtenstein 3 May

79.

(1996) Lithuania - 31 May

80.
81.

(1996) India 13 October

(1996) Peru 18 October

82.
83.
84.
85.

(1996) Jordan 7 November

(1996) Paraguay 21 November
(1996) Dominican Republic - 30 November
(1996) Belarus - 10 December; the company claimed this as McDonald's "100th
country" although this calculation included many non-sovereign territories
86.
(1997) Ukraine - 28 May
87.
(1997) Cyprus - 12 June
88.
(1997) Macedonia - 6 September
89.
(1997) Ecuador - 9 October
90.
(1997) Suriname - 18 December
91.
(1998) Moldova - 30 April
92.
(1998) Lebanon 18 September
93.
(1998) Pakistan 19 September
94.
(1998) Sri Lanka 16 October
95.
(1999) Georgia - 5 February
96.
(1999) San Marino 6 July
97.
(1999) Azerbaijan - 6 November
98.
(2001) Mauritius - 4 July
99.
(2004) Montenegro
[edit] Former locations
1.
2.
3.
4.
5.

(1997-2002) Bolivia [1]

(1996 - six months) Barbados [2]
(1994-2003) Trinidad and Tobago [3]
(1985-1995) Bermuda [4]
(1995-2005) Jamaica [5]
[edit] Countries without McDonald's locations

20

Ask Yahoo! compared U.S. State Department's list of independent states to a list of
franchises on the McDonald's website, and derived that the following countries don't
have McDonald's locations.[1]

Afghanistan, Albania, Algeria, Angola, Antigua and Barbuda, Armenia

Bangladesh, Barbados, Belize, Benin, Bhutan, Bolivia, Bosnia and

Herzegovina, Botswana, Burkina Faso, Burma, Burundi

Cambodia, Cameroon, Cape Verde, Central African Republic, Chad, Comoros,

Republic of the Congo, Democratic Republic of the Congo, Cte d'Ivoire
Djibouti, Dominica
East Timor, Equatorial Guinea, Eritrea, Ethiopia
Gabon, Gambia, Ghana, Grenada, Guinea, Guinea-Bissau, Guyana
Haiti
Iran, Iraq
Jamaica
Kazakhstan, Kenya, Kiribati, Kyrgyzstan
Laos, Lesotho, Liberia, Libya
Madagascar, Malawi, Maldives, Mali, Marshall Islands, Mauritania, The
Federated States of Micronesia, Mongolia, Mozambique
Namibia, Nauru, Nepal, Niger, Nigeria, North Korea
Palau, Papua New Guinea
Rwanda
Saint Kitts and Nevis, Saint Lucia, Saint Vincent and the Grenadines, Sao Tome
and Principe, Senegal, Seychelles, Sierra Leone, Solomon Islands, Somalia, Sudan,
Swaziland, Syria
Tajikistan, Tanzania, Togo, Tonga, Trinidad and Tobago, Tunisia,
Turkmenistan, Tuvalu
Uganda, Uzbekistan
Vanuatu, Vietnam
Yemen
Zambia, Zimbabwe
[edit] Golden Arches Theory of Conflict Prevention
In Thomas L. Friedman's 1999 book The Lexus and the Olive Tree the following theory
was presented: "No two countries that both had McDonald's had fought a war against
each other since each got its McDonald's". While that statement was somewhat tonguein-cheek, his point was that due to globalization, country's that had made strong
economic ties with one another have too much too lose to ever go to war with one
21

another. While the observation may be true, the conclusions to be drawn are unclear.
The global expansion of McDonald's restaurants is a relatively recent phenomenon
when put into the context of the history of warfare, and, with a few notable exceptions,
has proceeded into relatively stable markets.
The veracity of the observation itself depends upon a flexible interpretation of the term
"war". Some conflicts that provide possible counterexamples include the 1989 United
States invasion of Panama, the bombing of Serbia by NATO forces in 1999, and the
ongoing skirmishes between factions of India and Pakistan over the Kashmir region.
Furthermore, it could be argued that conflict between separatist groups that aspire to
nationhood amounts to a type of warfare against what they consider to be foreign
governments, thereby pitting the Basque region against the nation of Spain, for
example. Additionally, the erstwhile practice of giving Declarations of War at the
commencement of a conflict is not generally observed anymore; for example, the USA
has never declared war upon another country since the end of World War II, but
unquestionably has fought several war-sized police actions since then. The appearance
of McDonald's does not end an existing state of war: the states of Lebanon and Israel
have been under a state of war since 1973, with South Lebanon occupied until May
2000 and a significant flareup in 2006, which did not hinder the establishment of
McDonald's franchises in Israel and Lebanon in 1998 and 1993, respectively.
Also see Golden Arches.
[edit] See also

List of countries

Big Mac Index

Dell Theory of Conflict Prevention

[edit] References
1.

"McDonald's to open store in SW China city", People's Daily, July 20, 2005,
retrieved December 8, 2005
2.
"Fascinating McFacts About McDonald's International", McDonald's PR
NewsWire, December 9, 1996, retrieved January 6, 2006
3.
McDonald's Israel, retrieved January 11, 2006
4.
Israelis begin week-long observance of Passover, CNN, April 10, 1998,
retrieved January 11, 2006
[edit] External links
22

Mcdonalds countries

Another chronology of openings

Alternate chronology

23