El plan de mercadeo

Universidad de San Carlos de Guatemala

Facultad de Ciencias Econmicas
Escuela de Administracin de Empresas
rea de Mercadotecnia
Mercadotecnia III

Es un documento de trabajo que detalla acciones o estrategias,

especficas de mercadeo, con objetivos y metas claramente definidas,
dentro de un marco de trabajo de un ambiente de mercadotecnia.
No se debe confundir con planificacin de marketing o mercadeo, que es
la generacin de beneficios por medio de la eficaz administracin de
recursos y actividades que ofrece la mercadotecnia, los cuales se analizan
para satisfacer necesidades de los consumidores.
El plan de mercadeo surge de la planeacin estratgica, que es el proceso
de seleccionar las metas de una organizacin, determinar las polticas y
los programas necesarios para alcanzar los objetivos y metas, establecer
los mtodos indispensables para que tanto las polticas como los
programas sean ejecutados.

El plan de mercadeo

El plan de mercadeo lo elabora el gerente de mercadeo, el gerente de

ventas, el subgerente o la persona encargada de definir las estrategias
para un determinado perodo.

Material de apoyo

El plan de mercadeo es la base sobre la que se desarrollan todos los

planes operativos de la empresa. Este plan puede cubrir:
Una lnea completa de productos o servicios.
Un producto especfico, dirigido a un mercado especfico.
Un mercado clave, previamente identificado.
Un producto o lnea de productos nuevos.
Un territorio geogrfico determinado.
La empresa completa.

Guatemala, abril de 2012

e. Costos
f. Utilidades esperadas

Contenido del plan de mercadeo

No.
1.

2.

3.

Contenido
Resumen ejecutivo

Anlisis de la situacin
actual

Objetivos y metas

4.

Estrategias de
mercadotecnia

5.

Programas de accin

6.

Presupuestos

7.

Mtodos de control

8.

Anexos, cuadros,
grficas

Descripcin
Una breve resea del plan de mercadeo
propuesto.
Antecedentes pertinentes en cuanto a
ventas, costos, utilidades, mercado,
competidores, distribucin y
microentorno, as como un anlisis
FODA.
Define las metas financieras y de
mercadotecnia del plan en trminos de
volumen de ventas, participacin de
mercado y utilidades.
Presenta el enfoque amplio de
mercadotecnia que se usar para lograr
los objetivos del plan.
Presenta los programas de
mercadotecnia especficos, diseados
para alcanzar los objetivos del negocio.
Pronostica los resultados financieros
esperados.
Indica cmo ser vigilado el plan y su
cumplimiento.
Permiten una mejor orientacin del
plan.

El resumen debe ayudar a la gerencia a captar de inmediato los puntos

clave del plan.
2. Anlisis de la situacin
Contiene antecedentes pertinentes en cuanto a ventas, costos,
utilidades, mercado, competencia, distribucin y microentorno.
El anlisis de la situacin permite la identificacin de las oportunidades,
riesgos, debilidades o amenazas que enfrenta la empresa o sus
productos.
Este anlisis se enfoca en:
a. El mercado atendido y su tamao.
b. Los segmentos fundamentales o bsicos que la empresa atiende.
c. Las necesidades de los consumidores.
d. Factores del ambiente econmico que sean relevantes.
e. Anlisis de los productos principales de la empresa para verificar
si existe algn problema.
f. Identificar la competencia.
g. Definir y analizar los canales de distribucin.
h. Realizar un anlisis FODA.
Al realizar el anlisis FODA es importante considerar:
F = Fortalezas

1. Resumen ejecutivo
Es un resumen de las principales metas y recomendaciones del plan de
mercadeo. Debe contener:
a. Objetivos
b. Metas
c. Recomendaciones
d. Estrategias

O = Oportunidades

D = Debilidades
A = Amenazas
2

Se encuentran dentro
de la empresa
(ambiente interno)
Se encuentran fuera de
la empresa (ambiente
externo)

ser apegados a la realidad, especficos, susceptibles de medicin. Existen

objetivos de mercadeo y de comunicacin.

a. Fortalezas y oportunidades: son elementos positivos que

determinan un campo atractivo para la accin de mercadotecnia,
con la cual tendr una ventaja de carcter competitivo.
Empresa

Planes de
mercadeo

Fortalezas y
oportunidades

Formulacin de
estrategias para
aprovechar el mercado

4. Estrategias de mercadeo
Es un conjunto de decisiones referentes a:
a. Mercado objetivo
b. Mezcla de mercadeo (producto, precio, plaza y promocin)
c. Niveles de inversin de mercadeo
Para este propsito, se parte de datos histricos, el estado actual y otros
datos que se tengan a mano. Las estrategias deben tener relacin con los
propsitos de la empresa, el ciclo de vida del producto, los objetivos y
metas planteados, as como el presupuesto disponible.
5. Programas de accin
El objetivo de formular estrategias de mercadotecnia, es que las mismas
sean traducidas en programas especficos de accin, que respondan por
ejemplo a las siguientes interrogantes:
a. Qu se deber hacer?
b. Cundo se har?
c. Cmo se har?
d. Quin estar encargado de hacerlo?
e. Cunto costar?

Medio
b. Debilidades y amenazas: son elementos negativos que plantean
situaciones de peligro por acontecimientos particulares que
necesitan se tome la accin correspondiente de mercadotecnia,
por ejemplo: nuevas inversiones, crditos, implementacin de
nueva maquinaria, tecnologa, restructuracin administrativa,
entre otros.

El formato para presentar un programa de accin es:

Debilidades
(empresa)

Amenazas
(medio)

Necesidad de tomar
acciones para
prevenir, aislar o
destruir la amenaza
o reducir las
debilidades

Objetivos
Vender 200
unidades en
agosto de
2012.
Penetracin
de mercados
en un 5% ms
que el
segundo
semestre del
2011.

3. Objetivos y metas
Los objetivos se definen como un fin, finalidad, intento de alcanzar algo,
mientras, meta o metas es el trmino sealado para algo, que en este
caso puede ser la cuantificacin, la terminacin del o los objetivos. Deben
3

Estrategias

Tareas

Promocin de
ventas.

Definicin de
% de rebajas.

Publicidad.

Planificacin
de la campaa
publicitaria.
Contratacin
de medios.

Fecha de
inicio
Junio de 2012

Noviembre
de 2012

Gerente de
mercadeo

Fecha
lmite
Julio de
2012

Gerente de
mercadeo

Diciembre
de 2012

Responsable

6. Presupuestos
Instrumento de carcter administrativo donde se presentan en forma
anticipada todos los gastos e inversiones planificadas para la operacin
de una o varias funciones en una empresa, para alcanzar los objetivos.
Se trata esencialmente de un estado de resultados proyectado, el cual se
estar en capacidad de elaborar gracias a los planes de accin
formulados. El formato recomendado es el siguiente:

cubriendo. Se supone que el resto del mercado lo tiene la

competencia o no est siendo atendido.
c. Precio por unidad: es el precio asignado al producto o servicio
para la venta al consumidor o distribuidor. Es la suma de los
costos necesarios para producirlo o importarlo, ms la utilidad de
la compaa y algunas veces la cantidad o porcentaje para gastos
de mercadeo.

Estado de resultados proyectado

No.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.

Rubros principales

Perodo
anterior

Perodo
actual

Perodo
proyectado

d. Costo variable unitario: est representado por los gastos de

materias primas, mano de obra directa y otros gastos
relacionados con la fabricacin del producto. Si se trata de
productos importados para su venta, seran los costos del
artculo, ms los costos de importacin (pago de aranceles), ms
transporte y otros costos necesarios para llevar la mercadera
hasta las bodegas del distribuidor.

Mercado total unidades

Participacin de mercado
Precio por unidad
Costo variable unitario
Margen de contribucin bruta unitaria
Volumen de ventas en unidades (1x2)
Volumen de ventas en valores (3x6)
Margen de contribucin bruta (5x6)
Gastos generales
Margen de contribucin neta (8-9)
Publicidad y promocin (inversin en
mercadeo)
Costos de distribucin y ventas
Utilidad neta de la operacin
(10-11-12)

e. Margen de contribucin bruta unitaria: es la resta del precio

asignado menos el costo variable unitario. Constituye la
estimacin del margen de contribucin por unidad para cubrir los
costos fijos, utilidades y gastos o inversin en mercadotecnia.
f.

a. Mercado total en unidades: cantidad de unidades que se pueden

consumir o lograr vender a nivel total o tambin las personas que
pueden consumir los productos de la empresa. Dichos datos, en
el caso de aos anteriores o el actual, se presume que ya son
conocidos. Para el perodo proyectado, se deben obtener por
medio de la investigacin de mercados respectiva, o la
proyeccin que se haga como resultado del anlisis de datos
histricos, lo cual constituir un pronstico del mismo.

Volumen de ventas en unidades: constituye el pronstico de las

ventas en unidades a realizar en el ao perodo. Si en un caso no
fue proporcionado, se determina multiplicando el porcentaje de
la participacin en el mercado por el mercado total, ya que la
participacin de la empresa es la misma.

g. Volumen de ventas en valores: se calcula multiplicando el precio

por unidad por el volumen de ventas en unidades y representa el
100% de la estimacin de los ingresos por ventas en el ao. Este
100% sirve adems, para calcular los porcentajes del resto de
variables del estado de resultados, comparando las cantidades de
dichas variables con la cantidad que resulte de las ventas.

b. Participacin de mercado: se trata de la participacin que tiene la

empresa en el mercado total representado en porcentajes, o sea
la parte del mercado total que la empresa atiende o est
4

h. Margen de contribucin bruta: es la estimacin del margen de

contribucin para cubrir los costos fijos, utilidades y gastos de
mercadotecnia, se obtiene multiplicando el margen de
contribucin bruta unitario por las unidades de ventas.
i.

j.

m. Utilidad neta de la operacin: resulta de la resta de los renglones

10, 11 y 12, constituye la estimacin del objetivo de la utilidad
neta.
7. Mtodos aplicables para controlar los progresos del plan
Incluye los controles para monitorear el plan de mercadeo. Por lo regular,
se detallan las metas y el presupuesto para cada mes o trimestre. Existen
tres tipos de control que utilizan las empresas:

Gastos generales: estn constituidos por gastos fijos, es decir,

sueldos, energa elctrica, telefona, agua, entre otros. Todos
estos gastos son considerados contablemente como
administrativos y son muy necesarios para el funcionamiento en
general de la empresa. Los departamentos de contabilidad,
aunque es muy difcil en que proporcin afectan a las diferentes
secciones de la empresa, calculan una porcin de los mismo a
cada departamento.

a. Control por rentabilidad: exige identificar los costos y determinar

la rentabilidad actual de los productos, territorios, segmentos de
mercado o canales de distribucin.
b. Control estratgico: se refiere a la revisin de los objetivos,
estrategias y programas de mercadotecnia y su adaptacin al
ambiente pronosticado.

Margen de contribucin neta: es la estimacin del margen para

cubrir las utilidades y otros gastos, no es ms que la resta del
margen de contribucin bruta, menos los gastos generales.

c. Control mediante un plan: consiste en vigilar los esfuerzos y

resultados actuales de mercadotecnia con el objetivo de que se
alcancen las metas de ventas y utilidades. Los principales
instrumentos que se usan son:
Anlisis de ventas.
Participacin de mercado.
Anlisis de costos o gastos de mercadotecnia y
ventas.
Actitudes hacia los consumidores.
Acciones o medidas correctivas a tomar.

k. Publicidad y promocin (o costos de mercadeo): representa la

cantidad disponible para inversin de mercadotecnia y debido a
su importancia, ya que forma parte de las estrategias y objetivos
de la empresa, es necesario detallar dicha inversin. La
importancia radica tambin en que los renglones anteriores
indicarn la disponibilidad que se tiene para invertir en la
campaa publicitaria, por ejemplo, de acuerdo al presupuesto
planificado.
l.

Costos de distribucin y ventas: debido a que son actividades

relacionadas con el mercadeo, tambin es conveniente
detallarlos, ya que incluyen los costos de distribuir los productos,
las posibles compras de vehculos para tal propsito,
combustible, lubricantes y mantenimiento, comisiones especiales
a distribuidores y vendedores y otros costos relacionados.

8. Anexos, cuadros y grficas

En este apartado se incluirn los anexos que se considere necesarios para
destacar algn punto, cuadro o grfica.

Material elaborado y revisado por: Licda. Carmen Meja, Licda. MDu. Zulena
Escobedo, Lic. MDu. ngel Godoy y Lic. Humberto Ortz.
Mercadotecnia III. Guatemala, abril de 2012.