Le micro

environnement
Module : Lenvironnement de
lentreprise

PLAN
Introduction gnrale
I-Gnralits
1.1
1.2
1.3

Dfinition du microenvironnement
Les partenaires de lentreprise
la relation de lentreprise avec ses partenaires

II- les marchs

A-ltude de march
1- Etude de loffre
2-Etude de la demande

B-les structures du march

1- les paramtres du march
2 - les principales structures
3 - les facteurs qui influencent lvolution du march
4 - Le modle SCP (Structure, Comportement, Performance)

III-les concurrents
A-les concurrents directs et indirects
B-les dimensions stratgiques de la concurrence
1- La spcialisation
2- L'image de marque
3- La slection des circuits de distribution
4- La qualit du produit
5- La domination technologique
6- L'intgration verticale
7- La situation dans le domaine des cots
8- La politique des prix
9- Les services

CONCLUSION

Webographie

Introduction
On ne peut concevoir lentreprise comme une entit isole du milieu dans
lequel

elle

agit.

Lentreprise

doit

surveiller

en

permanence

son

environnement car dune part, elle sintgre dans cet environnement et

dautre part, elle agit sur ce mme environnement. Lentreprise peut tre
influence par son environnement de manire positive ou de manire
ngative.
Lentreprise doit surveiller de manire permanence lvolution des
marchs. Lvolution de la concurrence et des technologies. Il sagit
galement didentifier les risques de technologiques ou structurelles.
Cette surveillance se fait laide des systmes dinformation marketing
alimentes en donnes provenant des forces de vente, des distributeurs
ou des organismes professionnels. Il sagit didentifier tout dabord
lensemble des variables dvolution et dlaborer ensuite le cadre des
actions ncessaires pour profiter des opportunits environnementales ou
pour rduire dventuelles contraintes imposes de lextrieur.
Lenvironnement est constitu de tous les
lentreprise

qui

ont

une

influence

sur

lments
elle.

extrieurs
On

distingue

traditionnellement :
Un

macro-environnement :

environnement

gnral

de

lentreprise qui intgre les aspects sociologiques, conomiques,

juridiques, techniques tant nationaux quinternationaux.
Un
microenvironnement :
environnement
spcifique

de

lentreprise constitu de ses clients, ses fournisseurs, ses soustraitants, ses concurrents..
Notre thme apporte sur le Microenvironnement, la premire partie
comprend les partenaires de lentreprise et la relation de lentreprise avec
ses partenaires, la deuxime partie ltude de march et la troisime
partie porte sur la dynamique concurrentielle de lentreprise.

I- Gnralit sur le microenvironnement

1-Dfinition :
Le microenvironnement est une partie de lenvironnement qui regroupe les
facteurs ayant un impact direct sur la vie de lentreprise, parmi eux, nous
pouvons

citer :

les

fournisseurs,

les

clients,

lintermdiaire,

les

concurrents, lEtat et divers types de public.

Lobjectif final de toute entreprise est de vendre, cest pourquoi elle doit
satisfaire un ensemble de besoins ressentis par le consommateur. Celle-ci
doit dvelopper un rseau de relations avec des fournisseurs et des
intermdiaires qui lui donnent accs la clientle.

2-les partenaires de lentreprise :

Les fournisseurs : le cycle dexploitation de lentreprise commence
par lachat que seules les fournisseurs les fournissent des ressources
ncessaires la production pour pouvoir produire. Les principales
ressources ncessaires la fabrication dun produit se composent de
main duvre, dquipement, de matires premires, dnergie,
dargent et dinformation
Les intermdiaires : tout organisme qui participe la distribution,
la vente ou la promotion des produits de lentreprise. Lentreprise
a besoin de distribuer ses produits sur le march, cset pour cette
raison quelle peut soit utiliser les intermdiaires existants soit
crer son propre raison.
Les clients : lun des lments essentiels du microenvironnement
est sa clientle. On peut distinguer 5 types de clients par marchs :
marchs de consommation, marchs industriels, marchs de
distribution, marchs publics, marchs internationaux.
Les

concurrents :

concurrence.

un

march

Lenvironnement

est

toujours

concurrentiel

partag
se

avec

compose

la
des

entreprises qui fabrique le march produit et des autres qui

fabriquent des produits diffrents, car ces derniers seront ceux
viss par lentreprise dans le futur. On passe alors une
concurrence de produit. Lentreprise daujourdhui doit avoir
6

toujours loreille coll sur le march pour connaitre tout ce qui se

passe chez les concurrents afin de prvoir et de vaincre limprvu.
Le public : le public de lentreprise se compose de :
-le monde financier : il rassemble toutes les entits qui fournissent les
ressources financires lentreprise (banques, actionnaires, socits
dinvestissement)
-Les mdias : jouent un grand rle dans la transmission des informations,
des opinions, des ides. Lentreprise est trs sensible au rle jou par la
presse et son influence sur la bonne ralisation des objectifs commerciaux.
-ladministration et les pouvoirs publics : lintervention de lEtat est
essentielle pour lentreprise, pour linstitution dun cadre juridique qui aide
lhomme de marketing, distinguer entre le lgal et illgal.

3-

la

relation

de

lentreprise

avec

ses

partenaires :
Lentreprise entretient des relations plus ou moins formalises avec ses
diffrents partenaires. En ce qui concerne les administrations, les
administrations, les entreprises doivent se conformer des obligations
(fournir des informations lgales comme le bilan, le compte de rsultat)
sacquitter de paiements divers (impts sur les bnfices, cotisations
sociales, taxe professionnelle, etc.)
Quant aux relations avec les clients, fournisseurs elles sont encadres par
des contrats commerciaux.

II-

Les marchs

1-Ltude de march
Lquilibre partiel du march dpend gnralement de la dualit offre
et demande. Ces deux paramtres fondamentaux sont gnralement
pris en considration ds le lancement de ltude de projet parce quils
contribuent donner une ide plus objective et plus raliste sur le
march et sur les acteurs qui y sont prsents.

Ltude de la demande :
Ltude de la demande qui signifie en quelque sorte la dfinition de la
clientle potentielle existante sur le march, vise essentiellement,
observer trois critres extrmement lis et importants, savoir :
1. La

segmentation

importante dans

de

la

demande qui est une partie trs

chaque entreprise

puisquelle

dtermine

les

personnes qui seraient ventuellement intresses par le produit ou

le service en question. La segmentation permet galement de
classer les demandeurs de ce produit ou service selon des
catgories
hommes,

particuliers,

femmes,

entreprises

jeunes,

(morales

adolescents,

ou

enfants,

physiques),
adultes

ou

personnes ges
2. Lchelle

dvolution

globale

de

la

demande

sur

le

march tout au long des dernires annes et la courbe des

prvisions dvolutions prvues ou attendues pour les prochaines
annes.
3. Lanalyse des attitudes et des comportements des clients
potentiels et lexamen minutieux des ractions du client : Pourquoi
8

il achterait le produit ou le service ? Quand est ce quil serait prt

lacheter, et le consommer ? Quelle serait la frquence dachat,
combien de fois acheter ce produit et do lacheter ?
L'entreprise qui, en tudiant son march, effectue une structuration
de ses clients, permet au chef dune entreprise ou dun projet de
dterminer les non-consommateurs relatifs et les clients des
concurrents. Une fois ces "non-consommateurs" cibls, il pourra
essayer de les conqurir, en faisant des actions commerciales
spcifiques pour eux.
La segmentation de la demande aide aussi, au cours de llaboration
de ltude de march, dcouper le march pour rassembler les
consommateurs

qui

ont

des

caractristiques

ou

des

comportements semblables. Elle permet notamment de crer des

groupes classs selon leur relation avec le produit et selon la priorit.
Toutefois, il faut souligner que la segmentation de la demande se fait
en tenant compte de plusieurs paramtres, dont quatre sont
principaux :

Les critres

traditionnels qui ont un rapport avec la socio-

dmographie (ge, sexe, niveau de revenu, ),

Les donnes gographiques (lieu d'habitation, ville, pays),

Les donnes psychologiques qui permettent une classification

nette des clients et des acteurs du march,

Les

critres comportementaux qui

aident

classer

les

consommateurs (potentiels ou existants) selon leur manire et leur

frquence de consommation (mode d'achat, frquence d'achat,
raison d'achat)

Ces paramtres permettent, au fur et mesure en avanant dans la

ralisation de ltude de march de structurer ou de restructurer la
demande et d'obtenir ainsi plusieurs catgories, ou sous-classes :

La masse de la population totale (les consommateurs en gnrale)

qui rassemble les personnes qui constituent un groupe susceptible
d'intervenir ou dtre utile et actif sur un march, quelque soit les
donnes socio-conomiques

Les clients demande potentielle : Ce sont les personnes

susceptibles de consommer aprs quelque temps.

Les non consommateurs absolus qui ne consommeront jamais un

produit ou un service.

Les non consommateurs relatifs qui ne consomment pas le produit

mais

qui

prouvent

toutefois,

lintention

de

le

consommer

ultrieurement.

Les clients rels qui consomment dj le produit.

Ltude de loffre :
En se focalisant sur loffre dj prsente sur le march, lentrepreneur
peut acqurir

toutes

les

donnes

ncessaires

et

utiles

sur

tous

lesproduitsou les services proposs par les concurrents, quils soient

directs ou indirects, quils aient des activits similaires ou diffrentes
celles de la future entreprise. Cette tape permet notamment de rcuprer
des informations sur les produits ou services, leurs qualits ou leurs
dfauts, leur mode demploi et surtout le niveau des prix proposs pour
commercialiser ou pour exploiter ces produits de diffrentes faons
(exportation, vente aux dtails ou autre).

10

Gnralement, ltude de loffre aide chaque entrepreneur dfinir et

analyserlesstratgies adaptes par les concurrents et dtecter leurs
points de forces et faiblesses. Cette tape, reconnue gnralement par la
veille concurrentielle ou le suivi concurrentiel, peut se faire via des
recherches et des tudes ou travers lanalyse des contenus des sites
officiels, des forums, des pages de rseaux sociaux ou des sites
spcialiss qui offrent des renseignements dtaills sur les entreprises, le
produit ou le service en question.
Pour

vrifier

la

fiabilit

des

informations

recueillies,

la veille

concurrentielle doit tre appuye par une ou des tudes sur le terrain ou
des sondages dopinons.
Les quipes spcialises charges dlaborer les diffrentes parties de
ltude de march doivent galement visiter les points de vente des futurs
concurrents directs et indirects pour avoir une base de donne dtaille
qui ressemble une fiche technique et administrative consacre
lentreprise ou au projet.
Elles devront galement tablir la liste des produits (notamment les
nouveaux produits qui vont tre lancs prochainement), les marques
exposes au march, laliste comparative des prix, ainsi que les forces et
faiblesses de chaque concurrent pour savoir comment laffronter ou
comment lier des relations positives avec lui.
La veille concurrentielle doit se focaliser galement sur lensemble des
produits de substitution qui peuvent remplacs par les produits qui vont
tre lancs sur le march. Ces produits, qui peuvent tre acquis et
consomms au lieu des autres, reprsentent une menace pour un chef de
projet qui a lintention de sinstaller sur le march puisquils rpondent au
mme besoin, un prix bas, et avec des caractristiques semblables.
Ltude de loffre et la demande se fait partir de plusieurs donnes qui
servent toutes dfinir le cadre gnral du march et tester leffet de
limplantation de lentreprise ou leffet de lancement du produit ou service
11

dans ce cadre. Cette tude aide notamment tracer une ligne dactions et
une stratgie de commercialisation qui tente de traiter le client selon ses
besoins, ses attentes et ses caractristiques.

2- les structures du march

Les structures de march : Pour les conomistes, le fonctionnement dun
march dpend beaucoup de sa structure, elle-mme fonction dun certain
nombre de paramtres.

Les paramtres de la structure des marchs :

Il existe plusieurs paramtres pouvant influencer la structure et donc le
fonctionnement des marchs. On dnombre 4 paramtres : le nombre
dacheteurs et de vendeurs en prsence, les caractristiques des produits
vendus, la qualit de linformation et les rgles dentre et de sortie sur le
march :
- le nombre dacheteurs et de vendeurs : Stackelberg (conomiste
allemand du 20me sicle lve Harvard de Schumpeter) propose une
typologie des structures de march :

.Les structures de march en fonction des acheteurs et des vendeurs en

prsence :

12

Nombre

de Grand nombre

Petit nombre

un

vendeurs
Nombre
dacheteurs
Grand nombre

Concurrence

oligopole

monopole

Petit nombre

Oligopsone

Oligopole

Monopole

bilatral

contrari

Monopsone

Monopole

contrari

bilatral

Un

Monopsone

Autres paramtres influenant la structure des marchs par rapport aux :

- les caractristiques des produits vendus : Dans la thorie noclassique,
on a mis le postulat suivant : dune part, que les produits prsents sur un
march taient parfaitement homognes et indiffrencis, cest--dire
identiques dun producteur lautre, fabriqus avec les mmes techniques
; et dautre part, que les acheteurs ne peuvent pas faire de diffrence
entre

les

produits

proposs

par

les

diffrentes

entreprises.

Bien

videmment la ralit est tout autre. Les entreprises se diffrencient

constamment les unes des autres par diffrents moyens : la technologie
incorpore dans le produit, lesthtique du produit (le design), les
marques, le positionnement (haut, moyen et bas de gamme), les services
rendus la clientle, etc. Ainsi, les produits sont diffrencis et les
consommateurs peroivent cette diffrence (justifie ou non) en tant prt
payer un prix suprieur entre 2 produits couvrant le mme besoin mais
ayant des caractristiques distinctes selon eux.
- la qualit de linformation : Autre postulat remis en cause par la suite :
celui de linformation pure et parfaite des acteurs du march cest--dire
connaissance immdiate et parfaite des informations relatives aux prix et
aux quantits offertes et demandes. On avait donc des produits non
diffrencis, des vendeurs et acheteurs quilibrs et une information
13

parfaite : on se trouvait sur un march de concurrence pure et parfaite. Or,

la plupart des marchs et notamment celui des marchs de biens et
services ne fonctionnent pas comme cela. Dabord, il sagit de biens
diffrencis et non standardiss et de qualit unique. Chaque entreprise
va tenter de convaincre, par la publicit, que son produit prsente des
qualits suprieures ceux de ses concurrents, ce qui justifie une
diffrence de prix positive par rapport eux. Concernant le prix
maintenant, le postulat est que lacheteur tout comme le vendeur ont une
information parfaite, le prix, et que seul le prix suffit prendre une
dcision dachat. Cette hypothse est indispensable au fonctionnement
dun march. A ce titre, Akerlof (conomiste amricain n en 1940, prix
nobel en 2001) a montr dans sa clbre tude concernant le march de
lautomobile doccasion quune information symtrique entre vendeur et
acheteur est ncessaire lexistence mme des transactions marchandes.
Mais, dans la ralit cette hypothse nest pas toujours vrifie. Il y a des
situations o lon est dans une information asymtrique : par exemple le
vendeur de voiture doccasion veut vous en vendre une dont il sait que le
moteur est en mauvais tat ou quil est plus vieux que ce que naffiche le
compteur, ce dont bien sr vous ne pouvez pas savoir sauf la limite si
vous tes un mcanicien. Si en tant quacheteur vous vous doutez que le
vendeur vous cache quelque chose (situation dinformation asymtrique)
vous nachterez pas la voiture donc la transaction marchande ne se fera
pas. Pour sortir de ce dilemme, des informations autres que la seule
information du prix vient refaire fonctionner malgr tout le march de la
voiture doccasion comme : la rputation des vendeurs (honntet), la
cration de label de garantie
Les rgles dentre et de sortie sur le march : Les marchs peuvent se
caractriser par leur fluidit cest--dire par labsence dobstacles, de
barrires lentre et la sortie. Les barrires peuvent tre de diffrentes
natures : technologiques (brevets), institutionnelles (taxes, quotas) ou bien
encore concerner la mobilit des facteurs de production dun march un
autre (exemple : les aciries comme Arcelor ont des facteurs de
production relativement coteux ce qui peut constituer une barrire
14

lentre du march pour une entreprise qui souhaiterait produire de lacier

car le cot dacquisition dune chemine est trs lev. A linverse, si le
march de lacier est en difficult ce qui tait le cas dans les annes 80
mais qui ne lest plus grce la Chine qui a un besoin trs important
dacier, donc dans les annes 80, le march de lacier tant en faible
croissance, les entreprises de ce secteur cherchaient des opportunits de
se diversifier dans dautres produits comme la fabrication daluminium et
leur outil de production de lacier constituait des barrires la sortie cest-dire quil tait difficile pour ces socits de sortir du secteur de lacier
cause du cot lev de leur facteur de production). Pour tre complet,
dfinition barrires lentre et barrires la sortie
- barrires lentre : il sagit dobstacles de toute nature qui sopposent
lentre de firmes sur un march. Cela peut tre : insuffisance des
connaissances

techniques,

protges

par

des

brevets

(INPI),

rglementation, montant de capitaux initiaux levs, etc.

- barrires la sortie : il sagit dobstacles qui limitent les possibilits de
retrait dun march pour une entreprise : spcificit des actifs qui ne
peuvent tre reconvertis sur un autre march ou cds facilement
(Williamson dfinit les actifs spcifiques comme un investissement
matriel

tel

quun

quipement

spcialis

ou

immatriel

comme

lacquisition de comptences particulires qui ne peut tre utilis que pour

un march particulier).
(nous venons de dfinir les paramtres de la structure des marchs, nous
passons maintenant au 2me point, les principales structures de march)

Les principales structures de march :

Nous avons vu prcdemment le concept de concurrence pure et parfaite
qui est lune des premires formes de march analyses dans le cadre de
la thorie noclassique. Nous avons vu galement que certains postulats
15

ont t remis en cause et donne lieu des structures de march de

concurrence imparfaite comme le monopole ou loligopole :
- le march monopolistique : il est caractris par la prsence dun grand
nombre dacheteurs et dun nombre limit voire unique doffreur.
- le march oligopolistique : il est caractris par un petit nombre
doffreurs, de grande taille et dun grand nombre de demandeurs. Les
offreurs sont en mesure dinfluencer les prix du march. Cette situation est
la plus frquente actuellement dans lconomie. Chaque entreprise est
dans lobligation de tenir compte des comportements et des prix pratiqus
par les autres concurrents pour dterminer sa propre politique de prix.
Pour dterminer la concentration dun march oligopolistique, on peut
calculer la part en volume produit ou en CA ralis par les 10 premires
entreprises du march. Plus le march est dtenu par 2 ou 3 grosses
entreprises plus il sera dit fortement concentr. Si au contraire, le march
est caractris par des entreprises dominantes et une multitude de petites
entreprises on parlera alors doligopole franges.

Les facteurs influenant lvolution du march :

Lvolution dun march est influence par les facteurs de la demande et
les facteurs de loffre.

Les facteurs dvolution de la demande :

Parmi les facteurs dvolution de la demande, on peut distinguer ceux
moyen et long terme de ceux court terme.
16

- Facteurs dvolution de la demande moyen et long terme : A moyen et

long terme, la demande sur un march peut subir des modifications lies
diffrentes variables (5 types de modifications)
a) Tout dabord, les modifications lies la conjoncture conomique
globale : si celle-ci est morose elle ne va toucher que trs faiblement des
produits de consommation courante (pain, pte, etc.).
b) Egalement, les modifications lies la dmographie des acheteurs. En
effet, les marchs peuvent tre sensibles lvolution du nombre
dacheteurs. Cest le cas par exemple du march des seniors qui est en
plein essor.
c) Les modifications peuvent tre dues une demande pour dautres
produits considrs comme complmentaires ; exemple : lvolution du
march des surgels a t proportionnelle lvolution du taux
dquipement des mnages en conglateurs et four micro-ondes.
d) Il existe aussi les modifications concernant le comportement des
consommateurs : le comportement des acheteurs volue et repose
souvent sur des phnomnes de modes. Ainsi, certains produits vont
devenir obsoltes rapidement ou au contraire connatre un dveloppement
sur une priode longue.
e) Enfin, les modifications du circuit de distribution ; exemple : la
commercialisation de certains produits jusqualors vendu uniquement en
pharmacie, en grande surface au rayon para-pharmacie a permis
certains produits de connatre un essor important. Il en est de mme des
produits cosmtiques avec la cration de grands magasins spcialiss
(Sephora)
- Facteurs dvolution de la demande court terme :
Les facteurs dvolution de la demande court terme sont au nombre de
3:

17

a) La saisonnalit : la demande de certains produits peut varier avec la

saison, cest le cas de la demande des maillots de bain plus forte pendant
la priode estivale et de la demande en ski plus forte durant lhiver.
b) Les perturbations : certains vnements peuvent venir perturber
court terme la demande de certains produits notamment parce quelles
conduisent des comportements danticipation
c) Le rle de la mercatique : les entreprises peuvent influencer court
terme la demande en agissant sur le produit (nouveau packaging) sur le
prix (promotion)

Les facteurs dvolution de loffre :

De mme que pour la demande, les facteurs dvaluation de loffre
peuvent tre regroups en 2 catgories : moyen et long terme dune part,
court terme dautre part.

- Les facteurs dvolution de loffre moyen et long terme :

Lvolution de loffre peut varier en fonction de 3 lments :
a) la disponibilit en facteurs de production : ex : les industries de
transformation des produits de la mer sont tributaires de la pche; celles
de lgumes du climat.
b) en fonction de certaines caractristiques des produits : en effet,
certains produits peuvent tre stocks sur une longue priode, alors que
dautres sont prissables. Nanmoins, les progrs techniques en termes de
conservation et lamlioration des transports font quil est rare de
constater une offre infrieure la demande.

18

c) enfin, pour dautres facteurs : loffre sur un march peut galement tre
influence par des facteurs comme la lgislation qui peut imposer un
monopole ou au contraire drglementer certains marchs (nergie,
tlcommunications), imposer des quottas.
Les facteurs dvolution de loffre court terme :
Loffre court terme peut connatre des variations en fonction de deux
phnomnes :
a) La saisonnalit : certains produits sont disponibles qu certaines
saisons (produits marachers : certains fruits et lgumes ,en hiver pas de
melon). Nanmoins, certains marchs se diversifient pour palier cette
saisonnalit. Par exemple les stations de sports dhiver proposent leur
clientle des activits dt comme la descente en VTT, luge dt, etc.
b) Les perturbations ponctuelles : ils peuvent tre de diffrentes natures
comme les alas climatiques, les grves, hygine, etc. et vont avoir un
impact plus ou moins important sur loffre.

Le

modle

de

structure

comportement

performance(SCP)
Le paradigme

structure-comportement-performance est

un

des

fondements de l'conomie industrielle. Selon le paradigme traditionnel, les

caractristiques structurelles du march orientent les comportements des
entreprises qui impactent leurs performances. Par la suite, des liens de
rtroaction se sont ajouts cette causalit univoque, de la performance
sur le comportement, du comportement vers la structure etc.
Le paradigme SCP est considr comme le schma de base de l'conomie
industrielle

amricaine,

appele IndustrialOrganization.

Il

implique

l'observation de chaque secteur d'activit de l'entreprise :

19

Structure : facteurs environnementaux : offre, demande, intensit

concurrentielle,

existence

de

barrires

l'entre,

normes

et

rglementations

Comportement : ce que font les entreprises, et la manire dont elles le

font (stratgies de positionnement, de prix, de R&D, de distribution).
Cela inclut les pratiques de collusion entre acteurs, les fusions et les
acquisitions.

Performance : fait rfrence aux rsultats des secteurs industriels et

des entreprises. Sont en gnral mesurs sur le plan de la rentabilit,
de la croissance, de l'efficacit, du progrs technique etc.

20

III-La dynamique concurrentielle de

lentreprise

1 La concurrence directe et indirecte :

Les entreprises exerant la mme activit et offrant des produits ou
services plus ou moins similaires sont des entreprises concurrentes.
Dans la comptition concurrentielle, chaque entreprise cherche satisfaire
ses clients et les fidliser afin daccroitre sa part de march et sa
rentabilit.
Pour gagner davantage de parts de march, lentreprise est appele
servir au mieux ses clients et perfectionner continuellement ses facteurs
de production et ses mthodes et ses outils commerciaux. Sous la pression
concurrentielle, chaque entreprise cherche amliorer ses prestations,
parfaire ses modes dintervention et plaire davantage sa clientle.
Pour ce faire, elle doit se dmarquer de loffre de ses concurrents en se
doutant dun avantage comparatif.
Une entreprise a un avantage comparatif si elle dispose, dans un march
de qualits productives et commerciales qui la diffrencient des autres.
Par son offre distinctive, lentreprise se doute dune meilleure visibilit sur
le march, se protge temporairement de la concurrence et se construit
une niche spcifique et difficilement imitable.
Suivre de prs, tous les concurrents sinformer sur leurs produits, leurs prix
et leurs modes daction permet aux gestionnaires de se situer sur le
march, de mieux apprcier leurs forces et faiblesses, dajuster leurs
politiques de production et stratgies commerciales.
Observer la concurrence autorise lentreprise mieux se connaitre, voir
ses potentialits et ses faiblesses et chercher mieux ragir aux
sollicitations et mues du march.
Il existe deux types de concurrence :
La concurrence directe : reprsente lensemble des entreprises qui

proposent le mme produit ou service que vous.

La concurrence indirecte : quant elle, cest lensemble des
entreprises qui proposent un produit ou service qui est diffrent
de votre mais qui rpond au mme besoin de consommateur.
21

Par exemple, lentreprise Slim fast vend des produits comestible pour
maigrir, ses concurrents directs sont les entreprises qui vendent les
mmes produits, des bouillons amincissants et ses concurrents indirects
sont les salles de remise en forme.

2 Les

dimensions

stratgiques

de

la

concurrence :
Les stratgies adoptes par les entreprises dans un secteur donn sont
bases sur des plusieurs dimensions. Et ces dernires inspires des
travaux de M.PORTER, nous permettront de saisir les diffrences entre
les stratgies. Donc, Il est important d'avoir une vue prcise de ces
dimensions stratgiques, aux nous devions se rfrer :

2.1. : La spcialisation
Elle mesure la concentration de l'entreprise, en ce qui concerne
l'tendue de la gamme de produit, la clientle vise, et les zones
gographiques des entreprises.
Il y a trois cas de spcialisation :
La spcialisation : c'est l'engagement dans un seul segment.
La gnralisation : c'est l'engagement dans la majorit des
segments.

La

multi

spcialisation :

c'est

l'engagement

dans

quelques

segments.

2.2 : L'image de marque

C'est la personnalit construite par l'entreprise pour elle-mme, par le
biais de plusieurs outils tel que la publicit, la force de vente, etc. qui
permette la fin d'acqurir une image de marque puissante, et qu'elle
peut tre impos en mme temps, dans ce cas l'image sera faible.
22

2.3 : La slection des circuits de distribution

Le but de l'entreprise est de mettre son offre la disposition des clients
finals. Pour cela, elle doit choisir de possder ses propres circuits de
distribution, ou d'utiliser des circuits spcialiss ou des circuits
vocation gnrale. Ce choix est important, car il entrane des
consquences majeures sur les structures de l'entreprise, son mode
d'organisation, les comptences et les techniques matriser. Et ce qui
est important aussi c'est l'influence de ce choix sur l'image de marque.

2.4 : La qualit du produit

L'entreprise doit choisir le niveau de qualit du produit, car il influence
la prise des dcisions importants, tel que le choix du mode de
production, le choix des matires premires, l'aspect extrieur du
produit, le conditionnement, etc.

2.5 : La domination technologique

Le degr de la matrise de la technologie est une option stratgique,
qui une entreprise de dplacer le jeu concurrentiel en sa faveur.

2.6 : L'intgration verticale

Le degr d'intgration au sein d'une entreprise dpend de leur
capacit. Par exemple sur le plan de la production, les entreprises qui
ont les moyens financiers et matriels peuvent avoir une intgration
verticale pousse, dans laquelle toutes les activits se faites
l'intrieur d'elle. Jusqu'une intgration faible pour les entreprise qui
non pas les moyens financiers et matriels, comme l'assemblage o
toutes les autres activits sont sous-trait ou externalis.

2.7 : La situation dans le domaine des cots

23

Sa signifie le niveau de prparation de l'entreprise investir dans des

installations et des quipements gnralement coteux, pour avoir une
situation de faible cot dans la fabrication, la distribution. L, il s'agit
d'une option stratgique importante qu'elle peut entraner l'avenir de
l'entreprise.

2.8 : Les services

Dans plusieurs industries les services aprs-vente sont trs importants
pour renforcer l'image de marque, et pour garder la fidlit de la
clientle. Donc, il est ncessaire pour les entreprise de proposer un
service de qualit et de le contrler en permanence. La communication
entre l'entreprise et le client doit tre continue pour qu'elle dcrive le
contenu du service, pour permettre au client de le comparer avec les
offres des autres concurrents.

2.9 : La politique des prix

Les prix sont en gnrale lis des autres variables, comme les cots
et la qualit du produit. Mais il est ncessaire d'tudier cette dimension
sparment des autres dimensions, parce qu'elle est la seule et la plus
importante politique de revenus pour l'entreprise.

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Conclusion gnrale
Pour pouvoir prendre des dcisions pertinentes, lentreprise en tant que
systme ouvert, doit tenir compte de son environnement, qui comporte un
certain nombre de composants qui ne se limite pas ses partenaires
conomiques, en effet, lenvironnement consiste lensemble des facteurs
qui influence cette lentreprise.
Le microenvironnement

qui est dfinie comme lenvironnement

spcifique de lentreprise, cest une partie de l'environnement qui

regroupe les facteurs ayant un impact direct la vie de l'entreprise, parmi
eux, nous avons cit : le fournisseur, le client, l'intermdiaire, le
concurrent, le public et l'entreprise elle-mme.
C'est cette partie de l'environnement que nous avons entam dans notre
travail.
Ainsi, On distingue la macro environnement qui intgre les aspects
sociologiques conomiques, juridiques et techniques. Elle est la deuxime
partie de l'environnement compos des facteurs non contrlables par
l'entreprise mais ayant un impact sur cette dernire.
Pour conclure, on peut dire que Lenvironnement peut agir en faveur de
lentreprise et lui permettra de se dvelopper mais peut aussi freiner son
dveloppement

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webographie
http://www.memoireonline.com/02/08/917/m_analyse-sectoriellediagnostic-interne-entreprise4.html
http://ista4you.goodbb.net/t30-l-environnement-de-l-entreprise
http://www.socialbusinessmodels.ch/fr/content/analyse-de-la-concurrence
fsjp.ucad.sn/files/cours_ij/entreprise_env.pdf
cgemo.free.fr/ENVIRONNEMENT%20de%20la%20FIRME

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