Bases sociales de la conducta

Potencial social
La psicologa social es el estudio cientfico de cmo los pensamientos, sentimientos y
comportamientos de las personas son influidos por la presencia real, imaginada o implcita de otras
personas.1 Junto con la psicologa clnica, la educativa y la organizacional, la psicologa social es
una de las cuatro grandes ramas de la psicologa, as como una de las ramas clsicas de
la sociologa.
Objeto de la disciplina
Psicologa social (psique, es: mente logus, ou: tratado, razn) El objeto de estudio de la psicologa
social son las relaciones sociales. El interaccionismo simblico es una de las teoras ms
influyentes y caractersticas de esta disciplina. Su antecesor, George Herbert Mead, estudi los
gestos, el lenguaje y la conducta, como productos de las relaciones que sostienen las personas, en
primera instancia, cuando estn cara a cara.
Evidentemente existen en la sociedad organizaciones configuradas en torno a los aspectos
socioculturales, derivados de la interaccin de individuos; luego no es difcil asimilar la existencia
de una conciencia colectiva que nos permita comprender dichas configuraciones.
La Psicologa social asume como supuesto la existencia independiente y observable de procesos
psicolgicos sociales de diferente orden al de los procesos psicolgicos del individuo pero de la
misma naturaleza, lo cual nos ayuda a comprender cmo nos comportamos en grupos, tambin
abarca lo que son las actitudes de cada persona ante su forma de reaccionar o pensar en el medio
social.
Temas de psicologa: La psicologa social se ha venido desarrollando a lo largo de muchas
dcadas y sus temas de investigacin han captado el inters de gran cantidad de estudiosos del
comportamiento. Cada uno de estos temas tiene un amplio desarrollo, destacndose diferentes
investigadores y hallndose mtodos para cada uno de ellos, en muchos casos compartidos segn
similaridad.
As, es posible desarrollar un complejo temario como el que se presenta a continuacin:
Actitudes: Una actitud viene a ser una disposicin personal, usualmente basada en la experiencia,
que influye en el comportamiento de un individuo. En otros trminos, las actitudes pueden
considerarse como una forma de motivacin social o grupal. Pueden ser de carcter emotivo,
racional e incluso inconsciente, por lo que las actitudes son muy difciles de cambiar.
Desde un punto de vista psicosocial y crtico, una actitud no se puede definir como predisposicin
estable y rgida sino que se entiende como una opcin relativa a discursos que el marco de
referencia cultural permite. Un marco histrico y cultural situado.
Agresin: La agresin puede definirse como un comportamiento hostil o destructivo, o en su
defecto una disposicin del mismo orden. La finalidad de una agresin es causar dao a la
persona, animal u objeto a la cual se dirige, en este sentido se diferencia del amedrentamiento y la
amenaza.
Existen muchas formas de agresin; es importante discernir cmo la persona te trata y sus
motivaciones para hacerlo. Uno puede percibir una agresin como algo normal o un simple juego,
dependiendo de su juicio personal. Es necesario comprender que todo puede comenzar con
pequeos juegos que pueden terminar en un verdadero maltrato.
Atraccin: La atraccin, o atraccin sexual, se refiere al impulso que lleva a una persona a
relacionarse con otra buscando sostener una relacin sexual. Este impulso en los seres humanos
toma un carcter menos instintivo y ms bien se presenta como una construccin social influida por
la cultura.

Colectividad: La colectividad es una nocin que alude a un nmero amplio de formas de

agrupamiento humano. As, puede darse esta denominacin a las huelgas, las pandillas, las
manifestaciones en general pero tambin a los poblados y a la opinin pblica. Lo 'colectivo' es una
construccin hecha con el fin de explicar las cuestiones que van ms all de los grupos,
organizaciones e incluso de las instituciones.
Comunicacin: La comunicacin es un fenmeno inherente a la relacin grupal de los seres vivos
por medio del cual stos obtienen informacin acerca de su entorno y de otros entornos y son
capaces de compartirla haciendo partcipes a otros de esa informacin.
Psicologa de la comunicacin: Rama de la Psicologa Social que estudia la conducta comunicativa
del ser humano y su interaccin con los dems. El comportamiento o conducta del hombre en sus
interrelaciones con la sociedad, tanto como ente que comunica datos, ideas, conceptos, as como
receptor de mensajes. Trata en suma, de conocer y analizar los factores de ndole psicolgica que
intervienen en los diferentes procesos de la actividad de la comunicacin.
Temas de estudio de la Psicologa de la comunicacin:

Niveles de estudio: Intrapersonal, interpersonal y social.

El contexto
Variables psicolgicas
Percepcin social
Lenguaje verbal y no verbal
Las relaciones interpersonales: La socializacin, la atraccin y los conflictos.

En la comunicacin como conducta intervienen procesos cognoscitivos que permiten captar,

retener y procesar la informacin y transmitirla a otros, es as que en este proceso participan: El
aprendizaje, la percepcin, la memoria y el pensamiento.
Conformidad: Conformidad es el grado hasta el cual los miembros de un grupo social cambiarn su
comportamiento, opiniones y actitudes para encajar con las opiniones del grupo.
Estereotipos: Un estereotipo es una imagen mental muy simplificada y con pocos detalles acerca
de un grupo de gente que comparte ciertas cualidades caractersticas (o estereotpicas) y
habilidades; por ejemplo, cholos, fresas, magueras, emos, punks, roqueros, pijos, gticos, raperos,
etc.; lo que identifica a la persona son aquellos rasgos ms llamativos (su forma de hablar, caminar,
vestir, comportarse, etc.)
Expectativas: Una expectativa es una suposicin sobre el futuro, que puede o no ser realista. Una
expectativa sobre la conducta de otra persona, expresada a esa persona, puede tener la
naturaleza de una fuerte peticin
Grupos: Un grupo social, llamado tambin grupo orgnico, es un conjunto de personas que
desempean roles recprocos dentro de la sociedad. Este puede ser fcilmente identificado, tiene
forma estructurada y es durable. Las personas dentro de l actan de acuerdo con unas
caractersticas afines, como normas, valores, creencias, ideologas, idiosincrasia, pensamientos y
fines necesarios para el bien comn del grupo. Se busca una mejora o beneficio ya sea para la
sociedad o para el propio grupo.

--Grupo: Nmero de personas ms o menos reducido que se encuentran cara a cara durante un
periodo de tiempo.--

Habilidades sociales: Las habilidades sociales, son un conjunto de conductas que tienen la funcin
de promover y/o mejorar la insercin de una persona en grupos. Asimismo, permiten que un
individuo manifieste su opinin y deseos reales ante los dems.

Identidad: El trmino identidad, es utilizado para referirse a la capacidad de un individuo de

reconocerse en sus caractersticas esenciales y en las modificaciones que experimenta en s
mismo.

Impacto emocional de las Redes Sociales

Comnmente y en trminos sencillos una emocin se define como una turbacin sbita y repentina
en el estado de nimo de una persona provocada por un sentimiento: temor, alegra, odio, tristeza,
etc., El impacto emocional que las redes sociales pueden ejercer sobre una persona depende de
varios factores entre ellos la naturaleza misma de la red, (trabajo, negocios, amistad, parentesco,
etc.,) del o los objetivos perseguidos por sus miembros y sus propios rasgos de personalidad que
determinarn el estilo de comunicacin y contenido de mensajes y por supuesto, de la
susceptibilidad del receptor de los mensajes es decir, el individuo que forma parte de la red o
redes sociales siendo importante tambin el nmero y tipo de las mismas en las que forme parte.
El impacto emocional se medir por las actitudes y acciones del individuo inmerso en las redes
sociales. Estudios recientes demuestran que un individuo es capaz de influir fuertemente a las
personas con las que se relaciona hasta en 3 niveles, es decir, las emociones y actitudes que
presenta una persona son adoptadas por sus amigos, amigos de sus amigos y los amigos de los
amigos de sus amigos. stas pueden ser tanto negativas como positivas, por ejemplo, la felicidad,
la tristeza, la depresin, el hecho de fumar o dejar de hacerlo, acciones altruistas, etc. Es por ello
que resulta muy importante reflexionar antes de exteriorizar nuestras emociones en una red social
y seleccionar cuidadosamente la red a la que queramos pertenecer dado que afecta a toda una
comunidad.
Liderazgo: El liderazgo es una cualidad que posee una persona o un grupo de personas, con
capacidad, conocimientos y experiencia para dirigir a los dems. La palabra "liderazgo" en s
misma puede significar un grupo colectivo de lderes, o puede significar caractersticas especiales
de una figura clebre (como un hroe). Se divide en lder autoritario (imagen muy fuerte), lder
democrtico (imagen normal), y lder laissez-faire (dejar ser, imagen muy dbil).
Movimientos sociales: Un movimiento social, puede entenderse como la agrupacin informal de
individuos u organizaciones, dedicadas a cuestiones poltico-sociales que tiene como finalidad el
cambio social.
Obediencia: El trmino obediencia (al igual que la accin de obedecer) conduce de la escucha
atenta a la accin, que puede ser puramente pasiva o exterior o, por el contrario, puede provocar
una profunda actitud interna de respuesta.
Prejuicios: El prejuicio es una concepcin elaborada por un individuo tras un proceso en el que
'pre-juzga' algo. En general, implica llegar a un juicio sobre el objeto antes de determinar dnde
est realmente la preponderancia de la evidencia, o la formacin de un juicio sin experiencia
directa o real. La formacin de prejuicios est muy influida por la socializacin y las experiencias
previas en general.
Socializacin: La socializacin es el proceso mediante el cual los individuos pertenecientes a una
sociedad o cultura aprenden e interiorizan un repertorio de normas, valores y formas de percibir la
realidad, que los dotan de las capacidades necesarias para desempearse satisfactoriamente en la
interaccin social.
Trabajo en equipo: El trabajo en equipo, consiste en el desarrollo de tareas en forma colectiva,
basndose en funciones de comunicacin, liderazgo y reflexin grupal. En el trabajo en equipo
juega un rol importante el liderazgo y el establecimiento de roles.
Valores: Se denomina valores al conjunto de pautas que la sociedad establece para ser cumplidas
por las personas en las relaciones sociales. Los valores son creencias de mayor rango, tienen una
expresin de consenso social, y es un componente de la cultura.

Violencia: La violencia es un comportamiento deliberado que resulta, o puede resultar, en daos

fsicos o psicolgicos a otros seres humanos, o ms comnmente a otros animales o cosas
(vandalismo) y se lo asocia, aunque no necesariamente, con la agresin, ya que tambin puede ser
psicolgica o emocional, a travs de amenazas u ofensas.
Otros temas

Conformismo
Dimensin social de la persona
Enamoramiento
Interaccin social
Influencia social
Percepcin social
Procesos interpersonales
Procesos grupales

Proceso de socializacin
La socializacin es el proceso mediante el cual el ser humano aprende, en el transcurso de su
vida, los elementos socioculturales de su medioambiente, los integra a la estructura de su
personalidad, bajo la influencia de experiencias y de agentes sociales significativos, y se adapta as
al entorno social en cuyo seno debe vivir. Tambin, es la asuncin o toma de conciencia de
la estructura social en la que un individuo nace, y aprende a diferenciar lo aceptable (positivo) de lo
inaceptable (negativo) en su comportamiento que se le llama socializacin. La socializacin se
puede clasificar en tres etapas las cuales son: primaria, secundaria y terciaria.
Socializacin primaria: Por lo general se distingue la socializacin primaria aquella en la que el
individuo adquiere las primeras capacidades intelectuales y sociales, y que juega el papel ms
crucial en la constitucin de su identidad de los procesos de socializacin secundaria, en los que
instituciones especficas como la escuela o el ejrcito proporcionan competencias especficas,
ms abstractas y definibles. Esta etapa se desarrolla desde el comienzo de la vida hasta el ingreso
del individuo en alguna institucin escolar, donde se producen los primeros intercambios con
sujetos que no pertenecen al entorno familiar (de todas maneras no hay un momento exacto que
marque la finalizacin de esta etapa, ya que esto vara segn el individuo y la sociedad y las
pautas culturales en la que este se desenvuelva). Adems esta etapa se remite al ncleo familiar y
se caracteriza por una fuerte carga afectiva. Sin embargo, esto no implica que los efectos de la
socializacin secundaria sean menos duraderos o influyentes; a travs de los mecanismos de
control social, estos pueden resultar internalizados tan efectivamente como los adquiridos en la
infancia. La experiencia social es la base sobre la que construimos nuestra personalidad, esto es,
el entramado, relativamente consistente, de las formas de pensar, sentir y actuar de una persona.

Socializacin secundaria: Cualquier proceso posterior que induce al individuo ya socializado a

nuevos sectores del mundo objetivo de una sociedad. Es la internalizacin de submundos
institucionales (realidades parciales que contrastan con el mundo de base adquirido en la
socializacin primaria) o basados sobre instituciones. El aprendizaje se refiere a la adquisicin de
nuevos recursos al repertorio de respuestas del individuo y en este sentido su alcance es ms
amplio, ya que no todo aprendizaje supone un factor socializante. Para que sta resulte efectiva el
punto de partida se inicia en la edad temprana con la asimilacin de las estructuras cognitivas y las
habilidades lingsticas y comunicativas para, a travs de las pautas de valores, normas y
significados reconocidos, aprender la realidad y capacitar al sujeto para alcanzar contenidos
significativos ms extensos y lograr un proceso de interaccin en el pensamiento.

Socializacin terciaria: La socializacin terciaria es un proceso de reintegracin social slo

aplicable a aquellos que han sufrido una desviacin de la norma. Tambin se denomina
resocializacin y se aplica sobre aquellas personas que han mostrado conductas delictivas e
infracciones. Se trata de readaptar la conducta del desviado, es decir, el que ha transgredido la
norma. Normalmente, ante tal transgresin, el individuo termina en la crcel, con lo que este
proceso de socializacin terciaria suele darse dentro de la prisin. Se entiende entonces que los
agentes inductores de la socializacin terciaria sean las autoridades competentes y los
profesionales (educadores sociales, psiquiatras, psiclogos y mdicos).

Socializacin sexual: La socializacin sexual es el proceso mediante el cual los conocimientos,

actitudes y valores sobre la sexualidad se adquieren. Se trata de un proceso complejo y
multidimensional, el cual ocurre gradualmente a lo largo de muchos aos e implica la vinculacin
de mensajes provenientes de diversas fuentes de informacin. Los mensajes recibidos cubren un
amplio rango de temas, los cuales van desde los aspectos biolgicos de la reproduccin hasta
tpicos referidos a valores y actitudes sobre las citas, el sexo, el amor y las relaciones romnticas.
Los mensajes tambin tienen mltiples formas, pueden ser de manera directa y verbal al entablar
una conversacin sobre sexo con alguna persona, pero tambin la transmisin de informacin
puede ser de forma indirecta y no verbal; en ocasiones, pueden llegar a ser mensajes sutiles,
ambiguos o inconsistentes. Si bien los padres son una fuente de socializacin sexual, tambin los
amigos del mismo sexo, los maestros de escuelas y los medios de comunicacin juegan un papel
importante en este proceso (Ward, 2003).

Socializacin sexual fraterna: Existe evidencia emprica que apoya la hiptesis de que los
hermanos juegan un papel secundario en la socializacin sexual; sobre todo la influencia se da de
hermanos mayores hacia los menores. Por ejemplo, los hermanos mayores varones con
experiencia sexual presionan a los hermanos menores para tener actividad sexual (Wallace, 2008).
As, esta experiencia previa de los mayores se relaciona con el debut sexual de los menores
(Widmer, 1997). Incluso, los hermanos menores tienden a iniciar su vida sexual a edades ms
tempranas en comparacin con la de sus hermanos mayores (Haurin & Mott, 1990).
Cultura
Cultura (en latn: cultura, 'cultivo')1 es un trmino que tiene muchos significados interrelacionados.
Por ejemplo, en 1952, Alfred Kroeber y Clyde Kluckhohn compilaron una lista de 164 definiciones
de cultura en Cultura: Una resea crtica de conceptos y definiciones. En el uso cotidiano, la
palabra cultura se emplea para dos conceptos diferentes:

Excelencia en el gusto por las bellas artes y las humanidades, tambin conocida como alta cultura.
Los conjuntos de saberes, creencias y pautas de conducta de un grupo social, incluyendo los
medios materiales que usan sus miembros para comunicarse entre s y resolver sus necesidades
de todo tipo.
Roles
El rol social es un concepto sociolgico que hace referencia a las pautas de conducta que la
sociedad impone y espera de un individuo (actor social) en una situacin determinada. El rol tiene
la funcin de separar lo que somos (identidad) de lo que representamos (rol).
Definicin
La teora del Rol, tambin denominada funcin social ha sido desarrollada principalmente en
Estados Unidos. Algunos de los primeros conceptos sobre ella son enunciados por William James,
aunque los pensadores Charles Cooley y George Herbert Mead son sus autores directos. Esta

teora establece que toda persona que participa en una determinada situacin social se enfrenta a
unas expectativas especficas que exigen de ella unas respuestas concretas. Cada situacin posee
importantes mecanismos de presin para asegurar que estas respuestas sean apropiadas al igual
que cada mbito de la vida en sociedad presenta expectativas diferentes.
Los roles, por tanto, son creaciones sociales, la forma como se relacionan los individuos y las
instituciones, que tambin son otra creacin social. Las principales instituciones son la familia, la
educacin, la religin, la poltica (el estado) y la economa. Estas instituciones sociales poseen
unas normas implcitas (unas pautas de comportamiento) que los individuos aceptan y asimilan, ya
que si no siguen estas pautas, pueden ser rechazados o, incluso, expulsados del grupo.
Es, por tanto, necesario explicar la relacin existente entre las normas y los roles: las normas
regulan el comportamiento de los individuos y hacen referencia tanto a prescripciones como a
proscripciones. Estas normas de comportamiento emanan de las instituciones y son los individuos
quienes legitiman su valor moral y quienes las respetan y cumplen para evitar el rechazo del grupo
y/o la exclusin. Tres tipos de comportamiento derivan de las normas:

Comportamiento exigido

Comportamiento permitido

Comportamiento prohibido

Los roles traducen a un nivel activo las llamadas instituciones, es decir, nos permiten entrar y salir
de las diversas realidades sociales que se nos presentan en el da a da y en general en la vida.
Para ello, cada individuo acepta la normativa y la aplica en cada una de estas situaciones sociales.
Es decir, la asuncin del rol la realizamos voluntariamente para conseguir la aceptacin del grupo.
Por una parte, la existencia de roles es restrictiva debido a la necesidad de seguir un guion
establecido y/o asumido por el grupo, pero a la vez es tambin liberadora puesto que facilita las
herramientas sociales para desenvolvernos con facilidad por las diversas realidades sociales.
El rol ejercido puede coincidir o no con el comportamiento que se espera por parte del individuo.
Cuando coincide se denomina rol esperado.
Posicin social
En sociologa, estatus social describe la posicin social que un individuo ocupa dentro de
una sociedad o en un grupo social de personas.
Tipos
El estatus social se divide en cuatro tipos:
Estatus adscrito o asignado
Son aquellos que resultan por medio de factores sociales previos como el hecho de haber nacido
en una familia adinerada, y/o segn raza, color de piel, o clase social.
Estatus adquirido
Resultan de la asignacin a la persona basndose en mritos o acciones. Ejemplos son las
estrellas de msica, los actores, atletas o deportistas, cientficos, etc., pero tambin podramos
incluir el de padre, madre, jefe, licenciado, son todas aquellas posiciones que el individuo adquiere
a lo largo de su vida, no van ligadas a su nacimiento. Los estatus estn determinados por la
sociedad, por tanto pueden variar del tiempo o las caractersticas como la cultura, valores y normas
determinados como propias, y pueden ser diferentes a otras sociedades, adems de ser til como
manera de dar mrito a aquellas personas que han aportado valores, conocimientos, o avances
significativos a dicha sociedad.

Al estatus tambin est asociado un grado o nivel de prestigio determinado. En las sociedades el
prestigio est distribuido en forma diferencial de acuerdo al estatus social que la persona tiene. A
modo de ejemplo un mdico tiene ms prestigio que un barrendero. Sin embargo, se pueden
producir una inconsistencia de estatus social cuando se producen discrepancia entre como el
estatus es valorado en una rea en relacin a otra. Un ejemplo tpico es el del profesor, si bien ste
puede ser muy valorado como un educador y agente socializador importante en la escuela y ante la
comunidad educacional en trminos de las recompensas que la sociedad le otorga, entindase
salario y condiciones de trabajo, pueden ser muy bajas en relacin a dicha valoracin social.
Estatus objetivo
Estatus asignado por la sociedad, la cultura o por el grupo particular en donde se desenvuelve la
persona y que es adquirido cumpliendo alguno o varios de los criterios que lo determinan (La
riqueza, lo que se hace en la sociedad, el impacto y el poder del conocimiento, la ocupacin o
actividad, caractersticas fsicas, etc.) u otros impuestos por cada grupo. 1
Estatus subjetivo
Estatus que una persona cree tener sin poseer ninguna aprobacin social o cultural y sin cumplir
algn criterio que soporte el estatus del cual hace alarde.
Estructura de grupo y normas
LA ESTRUCTURA GRUPAL.
2.1. La nocin de estructura grupal.
Llamamos estructura grupal al ordenamiento y distribucin funcional y jerrquico consistente y
estable que emerge a partir de la interaccin -basada en la cooperacin, la semejanza y la
proximidad- del que resulta un patrn de relaciones de prestigio, deferencia, sumisin, o
aquiescencia repetidas y permanentes reflejo del consenso evaluativo y normativo alcanzado por
los miembros.
De la anterior definicin podemos analizar diferentes aspectos de la estructura del grupo que son
los siguientes:
1) Ordenamiento y distribucin funcional y jerrquico: en los grupos los sujetos toman unos
ciertos roles que suponen una serie de acciones en el grupo, estos les confieren un cierto estatus o
posicin jerrquica en l. Todas las estructuras tienen una funcin y producen una jerarqua
2) Consistente y estable: la estructura del grupo tiende a ser duradera, a perpetuarse en el
tiempo.
3) Emergentes de la interaccin: la estructura del grupo surge, segn la mayora de los autores,
de las relaciones entre los miembros del grupo mediante la cooperacin, la semejanza y la
proximidad.
4) Patrn de relaciones: como consecuencia de esta interaccin surgen una serie de relaciones
de prestigio, deferencia, sumisin, o aquiescencia entre los miembros del grupo.
5) Repetidas y permanentes: estas relaciones tambin tienden a prolongarse en el tiempo.
6) Reflejo del consenso evaluativo y normativo: estas relaciones se basan en las normas del
grupo y en la evaluacin que los miembros del grupo hacen entres si del rol que toma cada sujeto.
2.2. Los determinantes de la estructura grupal.
Los determinantes de la estructura del grupo son las causas que la producen u ocasionan, que
pueden ser de dos tipos dependiendo de la proximidad:
1. Determinantes distales.

Son aquellos que causan de una manera indirecta la aparicin de la estructura.

Los objetivos: Los grupos orientados a la tarea y los orientados a la relacin socio-emocional
tienen objetivos distintos y por tanto estructuras distintas. Los grupos orientados a la tarea (GOT)
debido a su inters en alcanzar una meta son ms estructurados y formales que los grupos
orientados a la relacin (GOR).
Las personas: Cuando en un grupo hay una, o varias, personas de carcter autoritario y
dominante esta tender a dar una estructura ms jerrquica al grupo.
El ambiente: El ambiente fsico tambin determina la estructura. Determinados ambientes que por
sus caractersticas confieren un puesto privilegiado, que llame la atencin, a un sujeto tienden a
hacer que este pueda resaltar y crearse una estructura.

LA NORMA EN EL GRUPO
La norma de grupo, o norma social, ha sido estudiada desde varios puntos de vista. Estos reflejan
los distintos niveles de anlisis de la norma como uniformidad, presin social y marco de
referencia.

La norma como marco de referencia: la norma social.

La acepcin de la norma social que ha abordado ms directamente el proceso es aquella que ha
tomado a esta como el marco de referencia de un conjunto de individuos. La norma no es algo
externo que se pueda emitir o recibir sino, ms bien, un proceso de interpretacin de la realidad de
manera comn por un conjunto determinado de individuos.
La norma emitida por un grupo como interpretacin de la realidad puede tener para el individuo tal
importancia cuando la situacin es perceptivamente clara que ni que decir tiene que el efecto ser
an mayor cuando la situacin sea ambigua y los sujetos no posean ningn tipo de opinin o
interpretacin previa. Esto fue demostrado por Muzafer Sherif en su conocido experimento del
"Efecto auto cintico".
Existe una tendencia cognitiva, en las situaciones de incertidumbre, hacia la elaboracin de marcos
de referencia comunes que responden a un proceso gradual a lo largo del tiempo, sin que existan
necesariamente presiones de unos sujetos hacia otros.

La norma como presin social: la influencia social.

El anlisis funcional de las normas da lugar a la influencia social. Festinger, Schachter y Back
(1950) identifican la norma social como un conjunto uniforme de direcciones que el grupo impone
a las fuerzas que actan sobre los miembros del grupo.
La presin social tiene diferentes formas de manifestarse: 1) Directamente a travs de las
sanciones -positivas o negativas- que reciben los individuos a causa de una determinada conducta;
2) Indirectamente es ms frecuente y consiste en la percepcin de la posibilidad de recibir
sanciones por una conducta. La norma como presin en nuestra vida cotidiana no descansa
directamente en el poder ejercido por el grupo, sino en la percepcin de ese poder basado en unas
ciertas normas.

La norma como uniformidad: la conformidad.

La norma social esencialmente es -segn Allport o Asch- el tanto por ciento de sujetos que es el
estudio de la norma en funcin de sus consecuencias empricas. La uniformidad es la

consecuencia ms importante de la norma social pero no es la norma. La conformidad es la

uniformidad de conducta de un conjunto de sujetos que son miembros de un grupo. Para Floyd
Allport la norma es algo culturalmente dado que la sociedad, nuestras necesidades biolgicas,
nuestro carcter e incluso el azar inducen a obedecer. Las normas son cdigos formales que
carecen de entidad psicolgica.

La obediencia o la conformidad posee una distribucin en una grfica en forma de J invertida, esto
quiere decir que hay un gran nmero de sujetos que obedecen rpidamente la norma y un
decremento brusco hacia formas de desobediencia.

Persuasin
La persuasin es la influencia social de las creencias, actitudes, intenciones, motivaciones y
comportamientos.1 La persuasin es un proceso destinado a cambiar la actitud o el
comportamiento de una persona o un grupo hacia algn evento, idea, objeto o persona(s),
mediante el uso de palabras para transmitir informacin, sentimientos, o el razonamiento, o una
combinacin de los mismos.
Es el proceso de guiar a la gente hacia la adopcin de una idea, actitud, o la accin mediante
significados racionales y simblicos (aunque no siempre lgicos). Es una estrategia de resolucin
de los problemas que confa en "peticiones" ms que en la coaccin. De acuerdo con la afirmacin
de Aristteles, "la retrica es el arte de descubrir, en cada caso en particular, los medios adecuados
para la persuasin".
Hacer que alguien adopte una manera de pensar o de actuar mediante el uso de argumentos ya
sea que cambien sus pensamientos y opiniones en creencias, o mtodos de ver la vida.
Mtodos de persuasin
Los mtodos de persuasin en ocasiones, son tambin denominados tcticas de persuasin o
estrategias de persuasin. Robert Cialdini, en su libro sobre la persuasin, mtodos seis armas de
influencia:

La reciprocidad
La gente tiende a devolver un favor. De ah la persuasin de las muestras libres en marketing y
publicidad. En sus conferencias, Cialdini a menudo emplea el ejemplo de Etiopa que proporcion
miles de dlares para la ayuda humanitaria a Mxico justo despus del terremoto de 1985, a pesar
de que Etiopa sufra entonces una grave hambruna y se encontraba inmersa en una guerra civil.
Sucedi puesto que Etiopa haba recibido recprocamente el apoyo diplomtico de Mxico, cuando
Italia la invadi en 1937.

El compromiso y la consistencia
En una playa de New York se desarroll el siguiente simulacro para verificar este principio y, en un
primer escenario, se dej a propsito una radio sobre una toalla y se pidi a un falso ladrn que
pasar y muy descaradamente se lo llevar. El propsito en este caso era establecer cuntas
personas seran capaces de arriesgarse a detener el robo. Solo 4 de 20 personas lo hicieron.

Luego, se realiz un pequeo cambio al experimento y los resultados cambiaron dramticamente;

en el segundo escenario y antes del robo, la persona duea del radio peda a los baistas a su

alrededor que le vigilaran sus cosas mientras regresaba. En ese caso, los baistas, que ahora
estaban bajo el efecto del principio de compromiso y consistencia, adoptaron una posicin activa
de vigilancia. El resultado es que 19 de 20 personas intentaron activamente frenar el robo.

Por supuesto, el compromiso y la consistencia debe ser precedida de una accin inicial de
respuesta o promesa, y su poder se incrementa bastante si el acuerdo se da por escrito. Por
ejemplo, si por email decimos La semana pasada nos coment que deseaba XYZ, pues bien,
sucede que aqu lo tiene

La prueba social
La gente har aquellas cosas que vea que otra gente hace. Por ejemplo, en un experimento, si uno
o varios participantes alzan la vista al cielo; entonces, las dems personas all presentes alzarn
tambin la vista para comprobar lo que los dems han visto en su momento. Una vez este
experimento se llev a cabo y alzaron la vista tantas personas que pararon el trfico.

La autoridad
La gente tender a obedecer a figuras con autoridad, incluso si les piden realizar actos
desagradables. Cialdini cita incidentes, como los experimentos de Milgrana a principios de los aos
1960 y la Matanza de M Lai.

El gusto
La gente es convencida fcilmente por otra gente con quien se sienten a gusto. Cialdini cita el
marketing de Tupperware al que ahora se puede llamar marketing viral. La gente compra ms a
gusto si les gusta la persona que les est vendiendo el producto. Algunas de las tendencias que
favorecen a la gente atractiva son discutidas, pero generalmente la gente estticamente
complaciente tiende a usar esta influencia sobre otros con magnficos resultados.

La escasez
La escasez percibida generar la demanda. Por ejemplo, aquellas ofertas que dicen estar
disponibles durante "un tiempo limitado" incitan as al consumo.
La propaganda tambin est estrechamente relacionada con la persuasin. Es el conjunto de los
mensajes dirigidos a influir en la opinin o el comportamiento de un gran nmero de personas. La
informacin que presenta no es imparcial, sino que busca influir en la audiencia. Aunque muchas
veces la informacin que se ofrece es verdadera, los hechos se presentan de forma selectiva, para
fomentar una sntesis particular o provocar una respuesta ms emocional que racional frente a la
informacin presentada. El trmino 'propaganda' apareci por primera vez en 1622, cuando el
Papa Gregorio XV cre la Sagrada Congregacin para la Propagacin de la Fe. En el origen, igual
que en la actualidad, la propaganda trataba de convencer al mayor nmero de personas acerca de
la veracidad de un conjunto de ideas. La propaganda es tan antigua como la gente, la poltica y la
religin

Relacin basada en la persuasin

En su libro El arte de Woo, G. Richard Shell y Moussa Mario presentan un enfoque de cuatro pasos
para la persuasin estratgica.4 Explican que la persuasin significa ganar sobre otros, no para

derrotarlos. Por lo tanto, es importante ser capaz de ver el tema desde diferentes ngulos con el fin
de anticipar la reaccin que los otros tienen ante una propuesta.

Paso 1 - Examine su situacin

Este paso incluye un anlisis de la situacin del persuasor, las metas y los desafos que enfrenta el
persuasor en su organizacin.
Paso 2 - Enfrentar las cinco barreras
Cinco obstculos plantean los mayores riesgos para un encuentro exitoso influencia: las relaciones,
la credibilidad, descalces de comunicacin, sistemas de creencias, y los intereses y necesidades.
Paso 3 - Haga su tono
La gente necesita una razn de peso para justificar una decisin, sin embargo, al mismo tiempo,
muchas de las decisiones se toman sobre la base de la intuicin. Este paso tambin se ocupa de
habilidades de presentacin.
Paso 4 - Asegure sus compromisos
Con el fin de salvaguardar el xito de largo plazo de una decisin persuasiva, es vital para hacer
frente a la poltica, tanto a nivel individual como organizacional.

Influencia de la propaganda en los medios de comunicacin

La publicidad es una forma de comunicacin que intenta incrementar el consumo de un producto o
servicio, insertar una nueva marca o producto dentro del mercado de consumo, mejorar la imagen
de una marca o reposicionar (o mantener mediante la recordacin) un producto o marca en la
mente de un consumidor. Esto se lleva a cabo a travs de campaas publicitarias que se difunden
en los medios de comunicacin siguiendo un plan de comunicacin preestablecido.
A travs de la investigacin, el anlisis y estudio de numerosas disciplinas, tales como la
psicologa, la neuroeconoma, la sociologa, la antropologa, la estadstica, y la economa, que son
halladas en el estudio de mercado, se podr, desde el punto de vista del vendedor, desarrollar un
mensaje adecuado para una porcin del pblico de un medio. Esta porcin de personas, que se
encuentra detalladamente delimitada, se conoce como pblico objetivo o target.
Estereotipo
Un estereotipo (del griego: [steres], slido, y [typos], impresin, molde) es la
percepcin exagerada y con pocos detalles, simplificada, que se tiene sobre una persona o grupo
de personas que comparten ciertas caractersticas, cualidades y habilidades, y que buscan
justificar o racionalizar una cierta conducta en relacin a determinada categora social.2

Por lo general, cuando en algn caso se concreta es porque ya fue aceptada por la mayora como
patrn o modelo de cualidades o de conducta. El trmino se usa a menudo en un sentido negativo,
considerndose que los estereotipos son creencias ilgicas que limitan la creatividad y que solo se
pueden cambiar mediante el razonamiento personal sobre ese tema. Los estereotipos son alegatos
comunes del pasado. Incluyen una amplia variedad de alegaciones sobre diversos grupos raciales
y predicciones de comportamiento basadas en el estatus social o la riqueza. Son esquemas de
pensamiento o esquemas lingsticos pre construidos que comparten los individuos de una misma
comunidad social o cultural.
Existe una triparticin que nos permite entender cmo funcionan los estereotipos en las
sociedades. Por un lado existe un componente cognitivo que nos permite reconocer un estereotipo

porque encuadra con conocimientos previos que ya tenemos sobre el mismo, es una categora que
nos permite identificar y reconocer fcilmente a ciertos grupos. Por otro lado tambin existe un
componente afectivo, donde entran en juego los sentimientos que experimentamos en relacin a
ese estereotipo, que pueden ser de prejuicio u hostilidad, o bien, ser positivos. Finalmente en todo
estereotipo hay un componente comportamental que supone llevar a la prctica acciones
asociadas a esos sentimientos experimentados frente a ciertos estereotipos. Por ejemplo, cuando
se le niega un trabajo a alguien por pertenecer a un grupo determinado. Estos tres componentes
no necesariamente aparecen todos juntos, uno puede asociar a unos grupos caractersticas
negativas sin sentir hostilidad o reticencia hacia el mismo y sin excluirlos de mbitos sociales como
el trabajo.
Representar a alguien con ciertas caractersticas remite a un estereotipo, manifestar desprecio u
hostilidad por su grupo de pertenencia se relaciona con un prejuicio, y finalmente llevar adelante
acciones sobre la base de esos prejuicios supone una discriminacin.
Existen diferentes tipos de publicidad:

LA CONTRAPUBLICIDAD: consiste en que una marca afirma que sus productos son
mejores que los de otra marca. Emplear esta publicidad es una forma de atacar a la
empresa lder, cosa que se consigue tras una gran investigacin. En Espaa se han dado
dos casos de contrapublicidad, las dos realizadas por la marca murciana Don Simn,
primero contra The Radical Fruit Company, y despus contra la multinacional Danone.
PUBLICIDAD SUBLIMINAL: consista en infiltrar una imagen de un producto entre los
fotogramas que componan un anuncio, programa, concurso o pelcula de cine. Ese
fotograma infiltrado pasaba tan rpido que no era posible percatarse de su existencia, pero
al momento de comprar, se elega esa marca. Sin embargo este tipo de propaganda est
prohibida en algunos pases, ya que se produce sin que el espectador se entere y no le da
la oportunidad de elegir entre verlo o no.
PUBLICIDAD ENGAOSA: La publicidad puede ser engaosa por accin, cuando induce a
pensar que un producto o servicio tiene propiedades que realmente no tiene; o por
omisin, cuando silencia los datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios
induciendo a error a los destinatarios.

Sin embargo, en la sociedad hay distintos rubros que luchan para no ser presas de la publicidad.
Un ejemplo de esto, son los artistas que incursionaron dentro del Arte Popular o Pop Art desde el
siglo XX. Estos artistas amplan su pblico por medio del arte, expresndose de manera cotidiana
con el espectador para que reflexione sobre los efectos sociales y culturales de la publicidad;
muestran la facilidad que brindan los medios de comunicacin de reproducir masivamente una
imagen, como es el caso del cuadro de Da Vinci, La Gioconda, aquella reproduccin que todo el
mundo sabe de memoria dado que su imagen se nos aparece en innumerables momentos, ya sea
en textos, en avisos publicitarios y hasta en latas de dulce.
Discriminacin
La discriminacin (del latn discriminato, -nis)1 es toda aquella accin u omisin realizada por
personas, grupos o instituciones, en las que se da un trato diferente a una persona, grupo o
institucin en trminos diferentes al que se da a sujetos similares, de los que se sigue un prejuicio
o consecuencia negativa para el receptor de ese trato. Habitualmente, este trato se produce en
atencin a las cualidades personales del sujeto que es objeto del mismo, aunque tambin puede
deberse a otros factores, como el origen geogrfico, sus decisiones u opiniones en lo social, lo
moral, lo poltico u otra rea de inters social.
Se ha calificado como una forma de violencia pasiva, convirtindose, a veces, este ataque en una
agresin fsica. Quienes discriminan designan un trato diferencial o inferior en cuanto a los
derechos y las consideraciones sociales de las personas, organizaciones y estados. Hacen esta
diferencia ya sea por el color de piel, etnia, sexo, edad, cultura, poltica, religin o ideologa.

Muchas veces este rechazo se manifiesta con miradas odiosas o con la falta de aceptacin en
lugares pblicos, trabajos o escuelas, acciones que afectan a la persona rechazada.

El prejuicio a cierto tipo de comunidades hace que los individuos que pertenecen a estas sean
prejuzgados antes de ser conocidos. Son generalizados y rechazados. La intolerancia, el rechazo y
la ignorancia en la mayora de los casos son determinantes para el nacimiento de conductas
discriminatorias.
Las creencias populares pueden convertirse en propulsoras de odios. Los judos son avaros, los
gitanos ladrones, los coreanos sucios, el que tiene tez triguea es cabecita, los bolivianos son
inmigrantes ilegales. Los individuos que son afectados por estas clasificaciones no son valorados
por sus virtudes sino por caractersticas secundarias que no determinan sus cualidades como ser
humano. Estos ejemplos son crueles e injustos pero son los clsicos dentro de nuestra sociedad.
Los afectados en la mayora de los casos son los individuos pertenecientes a las denominadas
minoras. Estas minoras son pequeos grupos dentro de una sociedad. Hay veces que estos
grupos no son pequeos pero aun as son rechazados.
Grupos sociales y su influencia en la conducta humana
Un grupo segn, Durkheim, es quien presiona a los individuos para actuar en ciertos sentidos y por
otro contribuye a la estabilizacin de su situacin personal. Por tanto, los grupos sociales para las
empresas y los mercadologos son hoy en da de mucha importancia, ya que una gran cantidad de
consumidores recurren a sus grupos de referencia a la hora de tomar una decisin sobre si deben
o no adquirir un producto o servicio de X marca.
Es importante sealar que los grupos poseen algunas caractersticas, tales como:

La Identificacin: Debe ser identificable re por sus miembros y por los que no son.

La Estructura: cada integrante ocupa una posicin que se relaciona con las posiciones de
los otros.

Los Roles: cada miembro participa desempeando sus roles sociales.

La Interaccin: las acciones reciprocas son las que permiten el funcionamiento del mismo.

Las Normas y Valores: son ciertas pautas de comportamiento que regulan la relacin entre
sus miembros.

Los Objetivos e Intereses: todos los miembros participan movidos por intereses u objetivos
y consideran que la relacin grupal favorece el logro de ellos.

La Permanencia: los grupos deben tener cierta permanencia en el tiempo.

Como seres humanos tenemos la necesidad de pertenecer a un grupo, ya sea para compartir
comportamientos, valoraciones, creencias, preferencias, pero existen otra serie de razones por las
cuales como individuos deseamos pertenecer a un determinado grupo:

Seguridad: Al unirse a un grupo, los individuos reducen la inseguridad de estar a solas.

Se sienten ms fuertes, tienen menos dudas personales y resisten mejor las amenazas
cuando pertenecen a un grupo.
Estatus: Entrar en un grupo que los dems consideren importante confiere a los miembros
reconocimiento y a una posicin.

Autoestima: Los grupos infunden en las personas sentimientos de valoracin; es decir;

adems de comunicar una posicin a los forneos, pertenecer a un grupo, tambin
fomenta la sensacin de valer a los propios integrantes.
Afiliacin: Los grupos satisfacen necesidades sociales. A las personas les gusta el trato
frecuente al que se prestan los grupos. Para muchas personas estos intercambios en el
trabajo son el principal satisfactor de sus necesidades de afiliacin.
Poder: La accin de un grupo consigue a menudo lo que no puede el individuo solo. Hay
una fuerza en la suma.
Consecucin de metas: Hay ocasiones en las que se requiere ms de una persona para
realizar una tarea: cuando hace falta reunir dotes, conocimientos o fuerza para terminar el
trabajo. En tales casos, la administracin recurre a un grupo formal.

Mxico multicultural
Mucho conocemos de Mxico como pueblo mestizo. Sabemos que llegaron los espaoles a
conquistar a los indgenas, que sometieron su manera de vivir y que naci el primer mestizo. Sin
embargo, ah no acaba la historia. Nuestro pas posee una serie de interacciones culturales que
han definido lo que hoy conocemos como cultura mexicana.
A principios del colonialismo la raza negra fue una influencia sumamente importante y en s, la
tercera raza ms importante de nuestro mestizaje. Los espaoles trajeron de frica a esclavos para
realizar el trabajo duro en las plantaciones agrcolas. Su asentamiento tuvo lugar en las costas
principalmente de Guerrero, Oaxaca y Veracruz. La mezcla de negros con indgenas dio lugar a las
castas, pero tambin a una herencia cultural que hoy en da perdura. Los principales rasgos estn
en la msica tradicional mexicana: sones jarochos, instrumentos como la marimba, el bote, el
marimbo, y la manera de ejecutar los instrumentos, como el rasgueo de las jaranas y la percusin
en las arpas.
Otra influencia palpable es la filipina y asitica. La Nueva Espaa se convirti en la conexin
comercial entre Asia y Europa debido a la ruta Nao de la China, la cual permita realizar un viaje
de ida y regreso de la baha de Acapulco al continente asitico. Esta conexin econmica ms
tarde se convertira en una conexin cultural. China y Filipinas nos dejaron sus huellas en las
artesanas, la arquitectura, el folklore; por ejemplo, los rebozos o mantones, los enconchados
(conchas incrustadas en pintura), la palapa, las piatas, la pelea de gallos e incluso, la China
Poblana. Y si nos fijamos bien, tenemos muchos rasgos asiticos en cuanto a fisionoma se refiere.