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Universidad Catlica del Norte

Facultad de Economa y Administracin


Ingeniera Comercial Marketing II

ndice
Resumen ejecutivo
Desarrollo de una idea novedosa de servicio

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Ingeniera Comercial Marketing II
Identificacin de la necesidad a satisfacer
6
Determinacin de la propuesta de valor del servicio
6
Anlisis del entorno en relacin al servicio propuesto
9
Diseo de una investigacin
Problema de investigacin
9
Objetivo de la investigacin
9
Necesidad de informacin
10
Tipo de investigacin
10
Fuentes de datos
10
Desarrollo del instrumento de recoleccin de datos (Encuesta)
Relacin necesidad de informacin con pregunta en instrumento
14
Indicacin del tipo de pregunta y la escala utilizada
14
Determinacin de la visin estratgica del servicio propuesto
Determinacin del mercado meta o segmento de mercado
15
Desarrollo del concepto de servicio en profundidad
16
Determinacin y desarrollo de la estrategia operativa
17
Determinacin de los elementos integradores de la visin estratgica
Posicionamiento
19
Relacin valor/costo y anlisis de la propuesta de valor
22
Anlisis de la participacin del cliente en el proceso de servicios
Clasificacin del servicio en relacin a quien va dirigido y acciones utilizadas
22
Determinacin del nivel de contacto del servicio
23
Determinar los elementos de cara al cliente y tras bambalinas
24
Anlisis del comportamiento de compra de los clientes del servicio
Determinacin y anlisis de la forma en que se podra comportar el cliente
25
Mix comercial
Servicio esencial (producto)
28
Fijacin de precios
31
1

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Determinacin de la logstica de distribucin (plaza)
33
Promocin
35
Parte fsica
37
Proceso
Persona
Productividad y calidad
47

41
44

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Resumen ejecutivo.
MISION PAIMENT:
Somos una empresa con un servicio innovador, buscando que las
personas tomen conciencia de un problema que est latente, pues
sabemos que cada da se presenta la necesidad de pagar alguna
cuenta. Por este motivo Paiement nace para facilitar y ahorrar tiempo,
con los ms altos estndares de calidad y eficiencia, estando siempre a
la orden de nuestros clientes y contando con ejecutivos personalidades
en todos los sectores de la regin de Antofagasta.
VISION PAIMENT:
Producir y entregar el mejor servicio de pago de cuentas a
domicilio bajo los ms altos estndares de calidad, seguridad,
confianza y comodidad. Con la ayuda de estos elementos buscamos
posicionarnos en la mente de las personas, para en un futuro ser la
empresa ms reconocida y preferida en el mercado.
Paiement entrega el servicio de pagos de cuentas a domicilio con el fin
de que nuestros clientes puedan optimizar su tiempo en forma segura y
cmoda. La estructura de las cuentas se divide en 3, los gastos comunes que
incluye agua, luz y gas, los gastos adicionales que incluye cable, telefona
(fija y mvil) e internet y por ltimo los gastos especiales que incluye
matriculas, hipotecas, pago de crditos y multas. Cabe destacar que los
clientes recibirn una atencin personalizada, en la que los ejecutivos
tendrn reas determinadas para atender a los clientes que all se
encuentren, creando una relacin en el largo plazo con stos mismos. Este
servicio est enfocado en los activos intangibles de las personas, por lo tanto
conlleva acciones intangibles para estos, no se muestra el servicio esencial
pago de la cuenta, ya que esta transaccin se realiza de forma electrnica
respaldada con la tecnologa adecuada.
Se evidencia que ante un nuevo servicio, ste se asocia a un mayor
riesgo, con lo que las personas tienden a compensar aquel riesgo con
intenciones de pagar menores precios, como lo demuestra la investigacin.
Paiement aplicar estrategias que le permitan recuperar la inversin,
teniendo mrgenes mayores de ganancias. Esto se encuentra respaldado con
atributos que la competencia no tiene, tales como, servicio personalizado y
comodidad, pues est orientado al domicilio. La estructura de precios es la
siguiente.
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Estructura de
Estructura de precio
precio
Pack de
Servicio
nico
servicio
precio
Precio
Pack
gastos Gastos comunes $ 1.500
comunes (agua, (agua, luz, gas) C/U
luz, gas)
$
3.000
Gastos
Pack
gastos adicionales
adicionales
(cable, plan de
(cable, plan de celulares,
celulares,
internet
y $ 2.000
internet
y telefona)
C/U
telefona)
$
4.500
Gastos
Pack
gastos especiales
especiales
(matriculas,
(matriculas,
crditos,
crditos,
hipotecas,
$ 3.000
hipotecas,
El
pack multas)
de servicios, est dirigido a
C/U
multas)
$
5.500
aquellas
personas que quieran pagar
un conjunto de cuentas, lo que trae asociado menores costos. Los servicios
nicos apuntan a aquellos que realicen el pago de cuentas distinto del pack
ofrecido. Es importante mencionar que los precios pueden modificarse en el
largo plazo siendo ms flexibles y que apunten a un mercado masivo o a
desalentar la competencia que se pueda generar en ese momento.
Paiement tiene un canal de distribucin directo, en el cual entrega el
servicio a travs de sus empleados (ejecutivos personalizados) llevando a
cabo el punto de encuentro en el hogar de los clientes. La empresa hace una
divisin por reas de la ciudad, la que se describe como el sector 1 que
comprende La Chimba hasta Nicols Tirado, el sector 2 desde Nicols Tirado
hasta Av. S. Allende, el sector 3 desde Av. S. Allende hasta Club hpico y por
ltimo el sector 4 que comprende desde Club hpico hasta Jardines del sur.
Cada rea de la ciudad cuenta con 5 ejecutivos para la realizacin del
servicio a modo de hacerlo personalizado y oportuno.
Las herramientas promocionales que sern utilizadas para comunicar
informar y persuadir al cliente son: Venta personal, con el fin de relacionarse
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de manera directa, dado que entregamos un servicio personalizado,
publicidad, creando posicionamiento de la marca a travs de medios masivos
de comunicacin como radios, televisin, prensa escrita e internet, marketing
directo, creando una relacin con el cliente de forma particular, ya sea a
travs de mail y llamadas directas respaldados con una base de datos,
promocin de venta, que implica entre otros, devolucin del dinero,
programas de continuidad, descuentos por pack, y estrategia de promocin,
la cual ser Pull (atraer), para incentivar al cliente a que realice la publicidad.
En todo servicio las personas forman un elemento esencial, y Paiement
no est ajeno a esta realidad, tenemos plena conciencia que la calidad de
nuestro servicio de pago de cuentas a domicilio, est condicionada en cierta
forma al estado anmico y el momento en que se ejecute el servicio, por
ende activamente estamos monitoreando a nuestro personal, tratando de
que se comprometan con nuestra empresa y haciendo que se sientan parte
importante y esencial de ella. Adems estamos constantemente capacitando
y educando a nuestro personal, para que puedan entregar el servicio de la
mejor manera.
Paiement no necesita de la parte fsica como elemento del mix
comercial, estamos conscientes que al ser un servicio, es necesario
demostrarlo tangiblemente de alguna manera. Por una parte el local no es
relevante, por el tipo de servicio que ofrecemos (a domicilio y personalizado).
Pero a pesar de lo anterior, tenemos otros elementos que si son tangibles y
que para este punto son importantes, como la presentacin personal de cada
uno de nuestros ejecutivos a travs de un uniforme institucional (como
poltica de la empresa), vehculos con el logotipo corporativo y otra serie de
elementos como maquinaria distintiva, etc.
Nuestro servicio est enfocado principalmente en la ciudad de
Antofagasta. El proceso de la gestin del servicio de pago de cuenta
comienza con el llamado de nuestro cliente solicitando nuestros servicio
para pagar algn tipo de cuenta, luego se enva a un ejecutivo personalizado
que atender a sus necesidades, posteriormente viene el encuentro con el
servicio (esto se refiere a la interaccin entre cliente y servicio). Enseguida el
ejecutivo debe identificar las cuentas que el cliente desea pagar, luego se
procede al pago de las respectiva cuentas y al cobro por el servicio y
finalmente se emite el comprobante de pago, para asegurar la transaccin, la
mayora de estos procesos sin incluir el contacto con la empresa, tienen
lugar en los hogares de nuestros clientes, teniendo un canal directo entre la
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empresa y stos. Adems tomando en cuenta, que nuestro servicio est
enfocado a los activos intangibles, todos los procesos sern por los canales
tanto fsicos y electrnicos.
Finalmente debemos entender el concepto ya sea de productividad y
calidad, el primero est asociado a todos aquellos costos que se incurren
para la entrega del servicio y la calidad est determinada segn cada cliente.
En toda empresa la produccin y la calidad son elementos sumamente
importantes, y para que una empresa pueda desempearse de la mejor
manera, stos deben relacionarse positivamente. En Paiement, sabemos que
para crear valor tanto para nuestros clientes como para nuestra empresa,
debemos poner nfasis y combinarlas de manera que sea beneficioso para
ambos.

Nuestra empresa posee sistemas para controlar la productividad. Uno


de ellos, es el control de todos los costos en cada paso de los procesos.
Realzando lo anterior, cuando hablamos de la calidad debemos tener sumo
cuidado con este elemento pues es el cliente quien est directamente
asociado a este aspecto, por lo tanto como empresa estamos continuamente
evaluando y vigilando todos aquellos criterios que son importantes y que los
clientes pueden evaluar como lo son, elementos fsicos, confiabilidad,
seguridad, capacidades del personal, empata, entre otros.

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TRABAJO PRCTICO FINAL DE MARKETING DE SERVICIOS
1. DESARROLLO DE UNA IDEA NOVEDOSA DE SERVICIO.
a) Identificacin de la necesidad a satisfacer.
Dado la fuerte carga laboral, el poco tiempo que se dispone
para la familia y lo poco expedito que resulta ser el pago de las
cuentas, se hace necesario un nuevo modo de pago de stas,
que sea confiable, rpido, seguro, a domicilio y personalizado.
b) Determinacin de propuesta de valor del servicio.
La propuesta de valor del servicio que se pretende entregar
es optimizar el tiempo de las personas, entregando comodidad
como atributo principal. Dado esto se ide una nueva plataforma
para el pago de cuentas a domicilio.
Al contratar nuestros servicios los clientes dispondrn de
ejecutivos profesionales personalizados encargados de entregar
la mejor atencin a consultas y necesidades del cliente, stos
asistirn a sus hogares mensualmente para que puedan cancelar
sus cuentas cmodamente de forma segura, fcil y rpida, donde
se les entregar un comprobante de pago inmediato para el
respaldo y transparencia de la transaccin, y se podr cancelar a
travs de tarjetas de dbito/crdito, efectivo o celulares.
Todo esto asegurara al cliente el pago de sus cuentas
puntualmente para evitar multas o intereses por atrasos.
Destacamos que el servicio abarca atributos que no entrega la
competencia como es el servicio a domicilio.
c) Anlisis del entorno en relacin al servicio propuesto.
MACROAMBIENTE
Demografa: la comuna de Antofagasta se encuentra en
una transicin demogrfica avanzada, esto debido al
aumento de la poblacin durante los ltimos 10 aos en un
27,62%. La poblacin est compuesta por 181.971 mujeres
y 196.952 hombres. Donde la ciudad acoge el 60.1% de la
poblacin total de la regin de Antofagasta.
La poblacin total puede clasificarse de diferentes
maneras, para tener una visin ms detallada de la
informacin que se requiere. Los datos entregados son para
el ao 2012.
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Poblacin por grupos de edad.

Edad

Cantidad
personas

0 a 14

88795

15 a 29

97848

30 a 44

85124

45 a 64

81614

65 y ms

25542

Total

378923

de

Fuente de elaboracin propia a partir de

Poblacin ocupada, desocupada y fuerza trabajo


Fuerza de trabajo: 272.430
Ocupados: 256.590
Desocupados: 15.840
Jefas de hogar: 28.261 mujeres
Ingresos promedio hogares de Antofagasta
Ingreso monetario: $852.784
Condiciones econmicas: Antofagasta es considerada
una de las ciudades ms caras para vivir y tambin como
una de las ciudades que tiene mayor poder adquisitivo,
esto principalmente influenciado por las actividades
mineras presentes en la regin.
Ingreso por quintiles
Trimestre
s
Antofaga
sta

1er
trimest
re

2do
trimest
re

3er
trimest
re

4to
trimest
re

9.9

12.7

14.1

8.7

Fuente de elaboracin propia a partir de INACER.


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INACER: El ndice de actividad econmica regional a partir del
primer semestre del 2012 tiene un aumento sostenido, solo
cambiando esta tendencia hacia los ltimos meses del ao. A
pesar de la cada en los ltimos trimestres, esta sigue siendo
positiva, influenciada por el sector productivo y de servicios.
Competencia: las empresas que son competencia directa
de nuestro servicio son: Servipag, Sencillito, Unired,
Servifcil y plataformas de internet (pago online). El
servicio que entregan estas es estndar por lo que no hay
grandes diferencias entre unas y otras. Lo anterior lleva a
que no existan grandes trabas a la entrada de nuevas
empresas.
Tecnologa: la tecnologa puede afectar los procesos
internos de la empresa, positivamente, en el caso de que
se modifiquen los patrones de consumos, o disminuyendo
costos, e incluso mejorando los servicios entregados, lo
cual agrega valor y eficiencia al negocio; pero tambin
puede hacerlo de manera negativa, en la medida que no
pueda igualar los avances tecnolgicos de sus
competidores, por lo tanto es un factor que afecta al
negocio.
Sociales: la cultura de las personas incluye factores como
conocimientos, creencias, valores, moral, entre otros, lo
cual implica que los clientes requerirn de un servicio que
les proporcione confianza y seguridad, para atender las
mltiples dimensiones de todas las personas.
MICROAMBIENTE
Proveedores: se necesita de una plataforma estable y
rpida para el pago de las cuentas de manera remota que
permita llevar un control en lnea y que abarque una amplia
gama de servicios.
Canal de distribucin: el canal usado para entregar
nuestro servicio es el directo, ya que, no se necesita
intermediarios para este servicio. Adems se quiere
entregar un servicio confiable por lo que la empresa se har
parte de este en todo momento, reduciendo los gastos
asociados al control e informacin que esto implicara.
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Clientes: Sern personas que adquieran el servicio, en los
cuales se tratara de ejercer un cambio de la actitud mental
(cultura), sobre el pago de cuentas.
Competencia interna: Como empresa podemos tener
influencia en este aspecto en bsqueda de la estrategia
ms ptima, manejando de manera adecuada los costos, la
entrega del servicio, la calidad, el buen trato, comodidad,
etc.

Factores internos de la organizacin: se necesita tener


en cuenta las diferentes divisiones que componen la
empresa, entre estos, finanzas, contabilidad y recursos
humanos, donde tales departamentos sern factores claves
para el financiamiento, el control y la mejora en la entrega
del servicio y son invaluables para mantener el
funcionamiento e imagen de la empresa.
2. DISEO DE UNA INVESTIGACIN.
En la regin de Antofagasta existen varias empresas que prestan
servicio de pago de cuentas que prometen satisfacer las necesidades
de los clientes, pero debido al cambiante entorno, estas necesidades
han aumentado, haciendo a los usuarios cada vez ms exigentes
respecto a sus preferencias y comportamientos. Esto ha permitido la
idea de entrar al mercado con un tipo de servicio ms innovador,
teniendo como objetivo ampliar la lnea de servicios, para llegar a un
segmento de mercado ms tradicional, que pueda cumplir las
demandas de la sociedad y as poder satisfacer las necesidades que no
les entrega la competencia. Este servicio promete simplificar la vida a
nuestros clientes, entregando una nueva plataforma de pago para sus
cuentas de forma segura, fcil, rpida y de bajo costo, sin la necesidad
de moverse de su hogar.
Por lo tanto es necesario saber cmo ser la aceptacin por
parte de los potenciales clientes sobre este nuevo servicio, para lo cual
debemos responder las siguientes interrogantes Cul es el segmento
al que se quiere llegar?, Cul es la mejor estrategia para poder
posicionarse en este mercado?, Cules son los atributos que los
clientes consideran determinantes para elegir un servicio de pago de
cuentas?
a) Problema de Investigacin
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Cules son los atributos importantes para el cliente a la hora de
elegir algn tipo de servicio de pago de cuentas?
b) Objetivo de investigacin
Conocer los atributos importantes para el cliente a la hora de
elegir un tipo de servicio de pago de cuentas.
c) Necesidad de informacin
Saber el tipo de clientes que est dispuesto a utilizar este tipo de
servicio. (Pregunta 1 y 2).
Saber si las personas utilizan servicios de pagos fciles
(Servipag, Unired, Servifcil, Sencillito, plataformas online, etc.)
para conocer cul es la competencia directa. (Pregunta 3).
Conocer puntos de pago de cuentas ms utilizados por los
clientes. (Pregunta 4).
Conocer los atributos determinantes de la competencia.
(Pregunta 5).
Conocer la cantidad de cuentas promedio que paga
mensualmente una familia. (Pregunta 6).
Conocer el nmero de potenciales clientes interesados en probar
este nuevo tipo de servicio. (Pregunta 7).
Conocer los precios promedios que estaran dispuestos a pagar
los potenciales clientes por el servicio de pago de cuentas a
domicilio. (Preguntas 9, 10 y 11).
Determinar los atributos que el cliente considera importantes a la
hora de contratar algn tipo de servicio de pago de cuentas a
domicilio. (Pregunta 13)
Saber la importancia de que este servicio de pago sea a
domicilio. (Pregunta 14).
Conocer si es importante la utilizacin de redes sociales para el
conocimiento de este tipo de servicio (Pregunta 14).
Conocer la importancia de
que la empresa cuente con
sucursales. (Pregunta 14).
Conocer la importancia de que este servicio sea personalizado.
(Pregunta 14).
d) Tipo de investigacin
Descriptiva, con nfasis cuantitativo.
Definicin de la poblacin sujeto de estudio.
Elemento: Atributos relevantes del servicio de pago de
cuentas a domicilio (para clientes).
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Unidad de muestra: Clientes y potenciales clientes que
utilizan los servicio de pagos de cuentas.
Alcance: Comuna de Antofagasta.
Tiempo: 1 mes (mayo de 2013).
e) Fuentes de Datos.
Primaria: Encuesta, la cual servir para conocer el impacto del
nuevo servicio en los consumidores.
Secundaria: Informes estadsticos del INE, Casen 2012.

3. DESARROLLO
(ENCUESTA).

DEL

INSTRUMENTO

DE

RECOLECCIN

DE

DATOS

Cuestionario
Le agradeceramos que por favor dedique unos minutos a completar
esta encuesta.
Sus respuestas sern tratadas de forma confidencial y sern utilizadas
nicamente para conocer la aceptacin de la introduccin de un nuevo
servicio de pago de cuentas, el cual ser a domicilio y personalizado,
entregando rapidez, confianza, seguridad, responsabilidad, disponibilidad
inmediata, de fcil uso y lo ms importante la comodidad en su hogar.
Por favor indique
Edad ____
Gnero: F____ M ____
1) Situacin laboral:
i.
ii.

Trabajador dependiente ____


Trabajador independiente ____
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iii.
iv.

Desocupado
Pensionado

____
____

Si su respuesta es desocupado, le agradecemos su tiempo. Haga


entrega de la encuesta, de lo contrario pase a la pregunta 2. (Pregunta
Filtro)
2) Encierre con un crculo. Cul es su ingreso familiar promedio? (Escala
clasificacin por intervalo, respuesta multicotomica).
i.
ii.
iii.
iv.
v.
vi.

Entre
Entre
Entre
Entre
Entre
Entre

192.000 y 299.999.300.000 y 499.999.500.000 y 699.999.700.000 y 899.999.900.000 y 1.099.999.1.100.000 o ms.

3) Utiliza algn servicio de pago de cuentas? (Servipag, Unired,


Servifcil, sencillito, etc.) Marque con una X su respuesta. (Escala
Nominal, Pregunta filtro, respuesta dicotmica)
S ____

No ____

Si su respuesta es SI pase a la siguiente pregunta de lo contrario


pase a la pregunta 7.
4) Marque con una X cul de los siguientes puntos de pago utiliza
usualmente. (Escala Nominal, pregunta mltiples respuestas)
Servipag
____
Unired
____
Servifcil
____
Sencillito
____
Pago por internet ____
Otros
____ Cul? ___________________
5) Qu atributos considera importante
de los lugares de pagos
nombrados anteriormente?, indique al menos 3. (Escala nominal,
respuesta mltiples respuestas).
Rapidez
____
Comodidad ____
Precio
____

Confiabilidad
____
Fcil uso
____
Buena atencin al cliente ____
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6) Encierre en un crculo. Cul es la cantidad de cuentas que paga
mensualmente? (Escala de clasificacin por intervalo, respuesta
dicotmica)
i.
ii.
iii.
iv.

Entre
Entre
Entre
Entre

1 y 3 al mes.
4 y 6 al mes.
7 y 9 al mes.
10 o ms.

7) Contratara un servicio de pago de cuentas a domicilio y


personalizado? (Escala nominal, Pregunta filtro, respuesta
dicotmica)
S ____

No ____

Si su respuesta es Si pase a las siguientes preguntas de lo contrario


pase a la pregunta 15.
8) Encierre en un crculo. Cul es el nmero de cuentas por las cuales
estara dispuesto a contratar el servicio de pago a domicilio? (Escala
de clasificacin por intervalo, respuesta multicotomica).
i.
ii.
iii.

Entre 1 y 4 al mes.
Entre 5 y 8 al mes.
Entre 9 o ms.

9) Encierre en un crculo. Cul es el precio que estara dispuesto a pagar


por el servicio de pago de cada uno de sus gastos comunes? (Considere
gastos comunes a: agua, luz, gas). (Escala de clasificacin por
intervalo, respuesta multicotomica).
i.
ii.
iii.
iv.
v.

Entre
Entre
Entre
Entre
Entre

2.000 y 3.999- c/u


4.000 y 5.999.- c/u
6.000 y 7.999.- c/u
8.000 y 9.999.- c/u
10.000 o ms.

10)
Encierre en un crculo, Cul es el precio que estara dispuesto a
pagar por el servicio de pago de cada uno de sus gastos adicionales?
(Considere gastos adicionales a: cable, pago plan de celulares, Internet,
telefona). (Escala de clasificacin por intervalo, respuesta
multicotomica)
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i.
ii.
iii.
iv.
v.

Entre
Entre
Entre
Entre
Entre

3.000 y 4.999- c/u


5.000 y 6.999.- c/u
7.000 y 8.999.- c/u
9.000 y 10.999.- c/u
11.000 o ms.

11)
Encierre en un crculo, Cul es el precio que estara dispuesto a
pagar por el servicio de pago de cada uno de sus gastos especiales?
(Considere gastos especiales a: pago de matrculas, pago de crditos,
hipotecas, multas). (Escala de clasificacin por intervalo,
respuesta multicotomica).
i.
ii.
iii.
iv.
v.

Entre
Entre
Entre
Entre
Entre

5.000 y 6.999- c/u


7.000 y 8.999.- c/u
9.000 y 10.999.- c/u
11.000 y 12.999.- c/u
13.000 o ms.

12)
Ordene de mayor a menor segn la importancia que Ud. le da a
los siguientes atributos que deben tener los servicio de pago de
cuentas a domicilio, donde 1 es muy importante y 8 nada importante,
considerando que no debe repetir ningn nmero (Escala
clasificacin ordinal, tipo de pregunta cerrada).
Rapidez
____
Comodidad
____
Precio
____
Confiabilidad ____

Seguro
____
Fcil
____
Disponibilidad
____
Responsabilidad ____

13)
Marque con una X segn la importancia que Ud. le entregara a
cada uno de estos factores. (Escala de Likert).

Grado de
importancia

Nada
Poco
Muy
import import Indifer Import import
ante
ante
ente
ante
ante

Que tan
importante es
para Ud. El
servicio a
domicilio
Considera
importante que
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este servicio se d
a conocer en las
redes sociales
Es importante que
este servicio
cuente con
sucursales a lo
largo de la
comuna
Que tan
importante
considera que
contemos con
"ejecutivos
personalizados"
14)
Encierre en un crculo, Cul es la razn de no contratar este
nuevo servicios de pago de cuentas a domicilio, marque solo una?
(Escala de clasificacin nominal, multicotomica).
i.
ii.
iii.
iv.

Prefiero pagar las cuentas personalmente.


No confiara en este servicio.
No conozco este servicio.
Los precios son muy elevados.

4. DETERMINACIN
PROPUESTO.

DE

LA

VISIN

ESTRATEGICA

DEL

SERVICIO

a) Determinacin de mercado meta o segmento de mercado.

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Fuente de elaboracin propia, basado en la encuesta de investigacin de


mercado.
Luego de realizar la investigacin de mercado y segn lo demuestra la

tabla anterior, podemos deducir que el segmento al cual debera apuntar la


empresa Paiement, tiene que contener las siguientes caractersticas:
I.

II.

Edad entre 23 y 32 aos, ya que, la investigacin arroj que de un total


de 48 personas que estn dispuestas a contratar el servicio de pago de
cuentas a domicilio, 25 de stas estn en el rango etario antes
mencionado, lo que representa un 51% del total, con lo que podramos
clasificarlos como: adultos jvenes que estn entrando al mbito
laboral o adultos jvenes que an no llevan un periodo prolongado en
este mercado.
Ingresos entre $192.000 y $699.999 que corresponden al 58% de las
personas dispuestas a contratar el servicio de pago de cuentas, de 48
personas en total, y que adems estn contenidas en el rango etario
antes descrito. El patrn de seleccin de mercado es el de
especializacin en un producto (servicio esencial), ya que, si solo
tomamos el rango etario, el segmento correspondera nicamente a el
adulto joven, pero si se ahonda ms en la segmentacin, tenemos que
tomar el ingreso de las personas, ya que este se encuentra en un rango
muy amplio (192.000 - 699.000). Dado esto es necesario definir que
entregaremos el mismo servicio pero a segmentos diferentes basado
en el ingreso de las personas entre 23 y 32 aos. (especializacin en un
producto).
Patrn de seleccin del mercado meta: Especializacin de producto
(servicio esencial).
M1

M2

M3

P1
P2
P3
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b) Desarrollo del concepto de servicio en profundidad.


Paiement consiste en la entrega de un servicio de pago de
cuentas, las que sern pagadas directamente en el hogar de
quin solicite el servicio, ya sea a travs de efectivo, tarjetas de
dbito/crdito y celulares hacindolo de manera personalizada.
Ahorrando de esta manera el desplazamiento y la
correspondiente prdida de tiempo de nuestros clientes
apuntando a personas que tienen largas jornadas laborales,
trabajos por turno, que no disponen del tiempo necesario,
adems de aquellos que no confan en pagos online.
c) Desarrollo y determinacin de la estrategia operativa.
El servicio se basa en el pago de cuentas personalizado, la
cual presenta distintas combinaciones de sta, teniendo como
elemento diferenciador la comodidad en la entrega, pues sta se
realizar en el domicilio del solicitante, en contraste con lo que
realiza actualmente la competencia.
El servicio se desarrollar en la ciudad de Antofagasta, el
canal de distribucin ser directo, donde nosotros, quienes
producimos el servicio, lo entregaremos directamente al
consumidor final, mediante ejecutivos personalizados. Dado que
este servicio est orientado a los activos intangibles que posee
una persona, este se llevar a cabo por canales alternativos tanto
fsicos como electrnicos, con stos se podrn dirigir las
transacciones del servicio a distancia.
Espacio temporal: el contacto de la solicitud del servicio se
puede realizar a cualquier hora, los 7 das de la semana, no
importando si estos son hbiles o festivos. Cabe destacar, que el
servicio se ejecutar los das hbiles, en horarios de 8:00 a 20:00
horas.
Procesos de entrega del servicio, para cuentas de gastos
comunes (agua, luz, gas), adicionales (cable, telefona fija, mvil
e internet) y especiales (matrculas, crditos, multas, hipotecas y
otros).
1. Solicitud del servicio.
2. Envo de ejecutivo personalizado.
3. Relacin de encuentro del servicio.
4. Identificar cuentas a pagar.
5. Pago de cuentas y costo de servicio.
6. Emisin de comprobante de pago.
Otras de las estrategias que la empresa utilizara para
alcanzar el xito, es entrar al mercado con la estrategia de
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precios Premium, ya que estos permitirn posicionar la marca y
denotar conveniencia mediante la entrega de packs de cuentas
con precios sumamente atractivos y enfocados al mercado meta.
La manera que la empresa utilizar para comunicar y
acercar este servicio al mercado, ser mediante la publicidad,
para abarcar un mercado masivo, promocin de venta a travs de
atributos que le permitan venderse por s solo, demostrando y
creando la percepcin de mayores beneficios si los clientes
solicitan el servicio en conjunto (pack) y no de manera individual,
con lo cual nos enfocaremos en atender las necesidades
especficas que presenten nuestros consumidores. Y por ltimo,
marketing directo, cuyo propsito es crear relaciones durables
con los clientes.
El mtodo que se utilizara para controlar que el servicio se
est entregando de manera efectiva ser mediante dos opciones:
i. Evaluacin empresa trabajador, consiste en la
solicitud de un informe mensual, el cual se cotejar
con los resultados obtenidos en la evaluacin cliente
empresa.
ii.
Evaluacin cliente - empresa, consiste en un llamado
telefnico a los clientes para que entreguen su
opinin sobre el ejecutivo asignado y aspectos
relacionados con la entrega del servicio.
5. DETERMINACION DE LOS ELEMENTOS INTEGRADORES DE LA VISION
ESTRATGICA.
a) Posicionamiento.
Paiement se enmarca en la macro-categora de pago de
cuentas donde la competencia se enfoca principalmente en los
siguientes atributos: rapidez, precio, confiabilidad y fcil uso,
esto basado en la investigacin que se realiz en la ciudad de
Antofagasta. Las empresas que se destacan en estos aspectos
son Servipag, Unired, Pago online y Sencillito. Tomando en cuenta
lo anterior podemos definir la matriz de posicionamiento para
determinar los atributos determinantes, defensivos, opcionales e
irrelevantes.
Variacin percibida entre empresas con servicios similares

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Alternat
ivas
Atributos

Servipa
g

Pago
online

Paieme
nt

Rapidez

21

13

21

Comodidad

16

10

10

Confiabilid
ad

12

10

16

Fcil uso

17

10

Buena
atencin

Precio

Fuente de elaboracin propia a partir de la


encuesta

Importancia percibida del


atributo

Importancia percibida
del atributo
Rapidez

43

Comodidad

34

Precio

Confiabilidad

29

Fcil uso

34

Buena Atencin

16

Fuente de elaboracin propia a partir


de la encuesta

Uno de los aspectos fundamentales para posicionar la marca son los


atributos determinantes que la empresa tenga y estos pueden establecerse a
travs de la matriz de evaluacin de atributos determinantes.
Para delimitar la importancia percibida de los atributos entre alta y baja
se fij como punto de corte igual a 21.

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Variacin percibida entre
alternativas
Baja
Alta
Ba
ja Buena atencin
Precio
Importancia
percibida
de los
atributos
Alt
a

Comodidad
Rapidez
Fcil uso
Confiabilidad
Los atributos
que se deben potenciar
Fuente deson
elaboracin
la comodidad,
propia a partir
la rapidez,
de
el fcil uso y la
confiabilidad, dado
que tienen un alto grado de importancia y variacin
la encuesta
percibida entre las alternativas por lo cual son esenciales a la hora que los
clientes determinen la eleccin de nuestro servicio por sobre la competencia.
El precio es un atributo opcional y por ende tendramos la posibilidad de
manipularlo para que se convierta en un atributo determinante a la hora de
elegir un servicio de pago de cuentas. La buena atencin es un elemento
irrelevante tanto para el cliente como para la empresa, pero cabe destacar
que la empresa har hincapi en ste con el fin de poder entablar una
relacin de largo plazo con los clientes.
b) Relacin valor costo y anlisis de la propuesta de valor
Para analizar la relacin valor/costo entregado por
Paiement, analizaremos un listado con el anlisis de factores que
entregan valor al servicio y por otro lado, los costos en que
incurre el cliente al momento elegir el mismo:
Anlisis de la propuesta de valor:
Innovacin:
El pago de cuentas a domicilio es un servicio innovador, ya
que las personas cuentan con mltiples puntos de pago de
cuentas, pero ninguna ofrece un servicio de pago a domicilio y
personalizado, por lo tanto Paiement puede verse protegido de la
competencia, por ser la nica empresa que presta estos servicios
en Antofagasta.
Comodidad:
La comodidad que entrega Paiement a sus clientes, se basa
en que stos podrn aprovechar mejor su tiempo libre, de
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manera que no estn expuestos a experiencias sensoriales o
cargas psicolgicas negativas, al momento de hacer largas filas o
esperar durante horas su turno para pagar cuentas a fin de mes,
si no que los ejecutivos personalizados concurrirn al hogar del
cliente, volviendo este trmite ms cmodo y expedito.
Seguridad (Reduccin de riesgos):
Para mayor seguridad del cliente al pagar sus cuentas, el
personal capacitado de Paiement, lo atender de forma
personalizada cada mes y el cliente dispondr de todos sus datos
para contactarlo frente a cualquier inconveniente, adems al
momento del pago, se le entregar un comprobante, que servir
de respaldo para generar una mayor confianza hacia nuestro
servicio.
Rapidez:
Este elemento se basa principalmente en que los ejecutivos
personalizados se dirigirn de manera inmediata al domicilio del
cliente con el objetivo de realizar la transaccin solicitada y
adems el comprobante de pago ser emitido de forma rpida.
Desempeo y Calidad:
La empresa se esforzar por entregar la mejor atencin y
servicio para satisfacer las necesidades del cliente, de forma
completa, puntual y ptima tratando de superar las expectativas
del cliente luego de que adquiera el servicio.
Personalizacin:
Cada ejecutivo de la empresa tendr una cartera de
clientes con los cuales formar una relacin, alimentando la
confianza del cliente y por ende su satisfaccin, dada una buena
atencin. Dicho ejecutivo deber adaptar los servicios ofrecidos a
las necesidades de sus clientes (como el nmero de cuentas que
desea pagar, el da, la hora y las formas de pago, etc.)
Promociones:
Campaas promocionales cada cierto tiempo, descuentos
por referencia o recomendacin, packs de precios para una
determinada cantidad de cuentas a pagar, as tambin tarjeta de
descuentos dado un tiempo de permanencia del cliente en
nuestra empresa. Esto se realiza con el objetivo de atraer a
nuevos clientes y mantener a los clientes actuales.
Anlisis de los costos que el cliente enfrenta.
1. Costos de bsqueda:
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El costo de bsqueda que debe enfrentar el cliente es
bajo, a lo ms, deber solicitar una forma de contacto que
puede ser telefnica, pagina web, redes sociales, etc. Una
vez realizado lo anterior, el cliente solo debe esperar al
ejecutivo que enviaremos, pues Paiement se encargar de
todo el proceso.
2. Costos de uso:
a) Costos operativos:
Si bien el servicio es a domicilio, es decir, el
cliente no debe salir de su casa para pagar sus
cuentas, los costos podran categorizarse en trminos
de: boletas y mantenimiento del equipo, as tambin,
costos de ida del ejecutivo al domicilio. Cabe
destacar que los costos de uso del servicio se
encuentran ya agregados al momento de pagar las
cuentas solicitadas.
b) Tiempo:
El cliente demorar un tiempo no superior a 20
minutos en el pago de sus cuentas dependiendo de la
cantidad de ellas y el mtodo de pago.
c) Esfuerzo fsico:
El esfuerzo fsico que debe realizar el cliente es
mnimo, casi nulo, ya que todo el servicio se orienta
hacia el propio domicilio.

d) Cargas psicolgicas:
El cliente no tendr mayores cargas
sicolgicas, debido a que el servicio se enfoca en que
el ejecutivo cree una relacin cercana con el cliente,
sin embargo, al ser un servicio en el que se requiere
que el cliente se relacione con el personal, la
tolerancia del cliente puede crear prejuicios
inconscientes.
e) Experiencias sensoriales:
Las experiencias sensoriales desagradables
que pueda sufrir el cliente tambin son reducidas ya
que el servicio se lleva a cabo en su propio hogar, en
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el cual, generalmente las personas se sienten a
cmodas.
f) Seguimiento necesario:
El cliente requiere de un seguimiento
moderado, ya que,
ste debe entender el
procedimiento que el ejecutivo llevar a cabo para
pagar sus cuentas y as evitar malos entendidos. Esto
se respalda con los comprobantes de pago, de los
cuales se tendr una copia tanto para el cliente,
como para el ejecutivo.
g) Resolucin de problemas:
El costo del cliente podra darse si es que se
presentan anomalas en la maquinaria que utilizamos
para efectuar el pago correspondiente, y este puede
dividirse en dos tipos de situaciones:
Pago en efectivo: La empresa pagar la
cuenta en servicio habilitado especfico para la
cuenta respectiva y se cobrar solo un 50% del total
del costo del servicio pactado.
Pago con tarjetas: La empresa se
compromete
a
volver
apenas
entren
en
funcionamiento los dispositivos POS, si esto no ocurre
en 24hrs el costo del servicio ser cero, si ocurre en
menos de 24hrs se cobrar solo un 50% del total del
costo del servicio pactado.
3. Costos posteriores:
Pago incluido en los costos de contratar el servicio de
cada mes.
Una vez que se conocen los valores que entrega la empresa, contra los
costos que debe incurrir el cliente, se puede explicar de una mejor manera el
vnculo que se genera entre estos dos a travs de la relacin Valor/costo.
Relacin valor/costo: Se puede observar al analizar los detalles de cada
factor de ambas listas, que los valores propuestos superan a los costos que
debe enfrentar el cliente por adquirir los servicios, donde el cliente tiene una
participacin relativa en el proceso de servicios. Por lo tanto, los factores
diferenciadores nombrados anteriormente ayudaron a definir la propuesta de
valor.
6. ANLISIS DE LA PARTICIPACIN DEL CLIENTE EN EL PROCESO DE
SERVICIOS.
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a) Clasificacin del servicio en relacin a quien va dirigido y
las acciones por las cuales se lleva a cabo.
El servicio de pago de cuentas a domicilio es un servicio
que est dirigido a los activos intangibles de las personas como
cuentas de luz, agua, gas, telefona, internet, multas, etc. Los
clientes no obtienen la propiedad del servicio y adems el
desempeo de este es intangible aunque, cabe destacar que, se
les entrega un comprobante en el cual se detalla que el servicio
fue ejecutado, por ende en cierta manera, el que no posean la
propiedad del servicio se ve contrarrestado por la obtencin de la
boleta impresa. El factor tiempo es importante ya que los
servicios que van dirigidos a los activos intangibles necesitan
mostrar resultados rpidos, en el caso particular, se necesita una
pronta respuesta desde que el cliente solicita el servicio y luego
un pago expedito y eficaz. Adems el servicio de pago de
cuentas a domicilio tendr dos canales a la hora de hacer la
entrega de este, primero un canal fsico en el cual el ejecutivo se
dirige al hogar del cliente y luego un canal electrnico que es por
donde se lleva a cabo el pago de las cuentas que el cliente
desee. El diseo de servicio que se plantea, permite una ventaja,
al no tener como prioridad un lugar fsico para su ejecucin, sino
ms bien, lo convierte en una prioridad operativa, siendo la visita
al domicilio del cliente el medio ms importante para la
realizacin de nuestro servicio. Uno de los aspectos importantes
es el personal que toma contacto con el cliente (ejecutivo), el
cual necesita tener las siguientes caractersticas:
a) Apariencia, el ejecutivo debe ser capaz de tener una
presentacin adecuada la cual denote que se est entregando un
servicio seguro, serio y confiable.
b) Habilidades, el personal (ejecutivos) deben manejar las
habilidades tcnicas y personales. Las primeras son necesarias
para realizar el servicio de manera efectiva, para lo cual se
requiere un conocimiento acabado del uso de las tecnologas,
para un buen desarrollo de la ejecucin de este. Las habilidades
personales son importantes al momento de tomar contacto con el
cliente y forjar una relacin con ste, la comunicacin, cortesa,
confiabilidad, cercana son elementos bsicos que debe manejar
el ejecutivo para que exista una relacin de carcter positivo y
que entregue los cimientos para una relacin duradera.
b) Determinacin del nivel de contacto del servicio.
El servicio se clasifica como uno de bajo contacto dado
que: La interaccin de nosotros, quienes proveemos el servicio
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Sistema de marketing
de servicio
con el cliente
es relativamente

baja. La ejecucin del servicio se


distribuye por canales fsicos y electrnicos, por lo cual el cliente
no tiene necesidad alguna de concurrir a las instalaciones de la
empresa, sino ms bien, la empresa se dirige al cliente, donde
ste tiene una participacin parcial en la entrega del servicio.

Diagrama del sistema como un sistema para un servicio de bajo contacto.


Sistema de operacin del servicioSistema de entrega del servicio

Personal de contacto con el cliente

porte tcnico para laPublicidad,


transaccin
encuesta de investigacin
de mercado, encuentro con personal de c
Clientes
Contacto telefnico, pgina web

Zona de apoyo (invisible) Zona de contacto (visible)

c) En relacin a los puntos anteriores determinar lo


elementos de cara al cliente y tras bambalinas esenciales
para la buena entrega del servicio.
En el proceso de la entrega del servicio podemos identificar
los siguientes elementos:
1. Solicitud del servicio (contacto telefnico, pgina web,
redes sociales o va e-mail por parte del cliente).
2. Seleccin de un ejecutivo por parte de la empresa (de
acuerdo al rea de solicitud del servicio).
3. Envo de un ejecutivo (personalizado al domicilio del
cliente).
4. Contacto directo del ejecutivo con el cliente.
5. Identificacin de las cuentas por pagar (tipo de cuentas
tales como: gastos comunes, gastos adicionales y
gastos especiales, que el cliente desea cancelar).
6. Recepcin del monto de las cuentas a pagar ms el
monto del servicio.
7. Realizar la transaccin requerida.
8. Cuentas saldadas.
9. Emisin de comprobante de pago.
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Diagrama de las variacin en la participacin del cliente.

Accin visible

Accin invisible

Beneficio recibido

7. ANLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CLIENTES DEL


SERVICIO.
a) Determinacin y anlisis de la forma en que se podra
comportar el cliente, en relacin al servicio propuesto.
Estamos conscientes que la regin de Antofagasta ha
tenido un crecimiento importante estos ltimos aos, y que las
necesidades de las personas han ido cambiando de acuerdo a su
entorno. En Antofagasta existe una alta empleabilidad, al ser una
de las zonas mineras ms importantes de Chile, y los
trabajadores cada vez cuentan con menos tiempo libre, por lo
tanto los usuarios necesitan optimizar su tiempo de manera de
que puedan aprovechar sus descansos en momentos con su
familia o para ellos mismos, as se crea este servicio innovador,
que tiene como objetivo satisfacer las necesidades mencionadas
anteriormente que la competencia no les entrega, Cmo se
lograr? Ofreciendo un servicio para el pago de sus cuentas de
forma personalizada y a domicilio, para que las personas puedan
aprovechar sus descansos y no los desperdicien gastando
tiempo, esfuerzo fsico y cargas sicolgicas como el estrs al
esperar en largas filas para cancelar sus cuentas. Al comparar lo
que ofrecemos con nuestra competencia (Servipag, Sencillito,
Servifcil, etc.) nuestros clientes esperarn recibir un servicio
mejor que los que ya conocen, por lo tanto tendrn altas
expectativas del servicio respecto a la responsabilidad,
puntualidad, rapidez, facilidad, comodidad y seguridad, por eso,
la visin de nuestra empresa se enfoca en cumplir eficientemente
todas esas caractersticas nombradas anteriormente como un
nivel de servicio adecuado.
Debido a que es un servicio innovador y adems ser una
experiencia nueva para los usuarios, el cliente sentir
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incertidumbre respecto a l, por lo que el riesgo percibido ser
mayor y tratar de buscar la mayor cantidad de informacin
posible sobre el funcionamiento de nuestra empresa y sobre las
empresas competidoras nombradas al comienzo del anlisis. Para
enfrentar esta situacin y lograr que el riesgo percibido sea
menor, se brindar una atencin completa (personal o
impersonal) al cliente, explicando la consistencia de nuestro
servicio, nuestras promociones y resolviendo las dudas que
puedan surgir. Como enganche se le ofrecern 3 meses de
prueba con un 80% de descuento, y con la garanta de calidad
del servicio, asegurando el pago puntual de sus cuentas
contratadas, un da previamente acordado de cada mes segn su
conveniencia horaria en su domicilio, con sus respectivas boletas
de respaldo de la cancelacin, para que vea cmo funciona
nuestro sistema y la realizacin del pago de forma segura, legal,
cmoda y puntual. En caso de presentarse algn error,
aseguramos la recuperacin de su dinero.
Si el cliente engancha con nuestro servicio, el ejecutivo lo
atender en su domicilio de forma exclusiva y personalizada,
para crear una relacin ms cercana y de confianza, tomando sus
datos completos, el tipo de cuentas que desea contratar y las
formas de pago, adems de entregarle sus propios datos y
nmeros de contacto, para cualquier consulta, sugerencia o
reclamo. De esta forma al terminar el periodo de prueba el
cliente podr evaluar segn una escala de caractersticas de
experiencia y credibilidad su satisfaccin respecto a la calidad del
servicio y conocer sus intenciones futuras.
8. MIX COMERCIAL DEL SERVICIO.

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SERVICIO ESENCIAL (PRODUCTO)

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Paiement es una empresa que ha diseado un servicio completamente


innovador, teniendo en cuenta que el servicio esencial est enfocado
especficamente en satisfacer la necesidad de la falta de tiempo que
presentan las personas al momento de tener que pagar sus cuentas
personalmente, por lo tanto este servicio buscar satisfacer esta necesidad
desde la comodidad del hogar de cada cliente ahorrndole grandes y
tediosas filas en los lugares habituales de pagos, contando con ejecutivos
personalizados que estarn disponibles 7/12 (7 das a la semana, 12 horas al
da, incluyendo feriados), sin dejar de lado que la solicitud del servicio a
nuestra empresa puede ser realizada todos los das sin lmite de horario,
incluyendo festivos. Para esto se contar con altos estndares de calidad,
comprometindonos a satisfacer de la mejor forma las necesidades de
nuestros clientes, siempre estando disponible ante cualquier eventualidad,
duda o consulta.
Este servicio est diseado rigurosamente para cumplir con cada
aspecto prometido en la propuesta de valor y a su vez poder entregar ciertos
servicios complementarios que le da un valor agregado a la empresa, como
son la posibilidad realizar recargas de celulares de todas las compaas,
garanta que se otorga a los clientes desde el momento que contratan el
servicio, o que cada cliente cuente con la asignacin de un ejecutivo
personalizado, por lo tanto se crear una relacin mucho ms cercana con la
empresa, tambin contamos con una pgina web que le dar la oportunidad
al cliente no solo de poder contactarnos o conocer ms sobre el servicio, si
no tambin podr llevar un registro en tiempo real del pago de su cuenta lo
que le otorgar una mayor confianza en el servicio, adems cabe destacar
que uno de los elementos complementarios ms diferenciador en cuanto a la
competencia es el hecho de que el cliente puede pagar sus cuentas incluso si
esta se encuentra vencida o con saldos anteriores, este servicio le da la
oportunidad nica de realizar estos pagos sin tener que recurrir
especficamente a la empresa a quien adeuda.
Este servicio de pago de cuentas a domicilio es un servicio enfocado a
las activos intangibles de los clientes (cuentas por pagar), por lo tanto
conlleva acciones intangibles para stos, por ello los clientes se enfocan en
evaluar el beneficio recibido ms que en las personas que estn presentes al
momento de entregar el servicio, pues necesitan estar seguros de que el
servicio que contrataron podr cumplir con las expectativas que nuestra
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propuesta de valor le presento, adems al ser un negocio nuevo debemos
estar enfocados en encantar a nuestros clientes y generar una lealtad y
confianza en nuestra empresa, para as poder generar una demanda
continua, por lo tanto, esa seguridad ser confirmada al momento de
entregarle el comprobante de pago. Cabe destacar que el cliente no ve el
servicio esencial que en este caso es el pago de la cuenta pues esta
transaccin se realiza en forma interna, adems con este tipo de servicio el
cliente tiene poca participacin directa desde que contrata el servicio, pues
incluso el cliente puede contactarnos a distancia va mail, pagina web, redes
sociales o telefnicamente, disminuyendo an ms la participacin en el
servicio, dado las caractersticas anteriormente nombradas se puede concluir
que el servicio no posee inseparabilidad.

Para controlar la eficiencia en la entrega del producto la empresa


aplicara dos tipos de estudios.
Evaluacin empresa trabajador, consiste en la solicitud de un
informe mensual, el cual se cotejar con los resultados obtenidos
en la evaluacin cliente empresa, este informe estar
compuesto por toda la informacin que Paiement le exige a sus
empleados respecto de los clientes a los cuales servirn, con el
objetivo de monitorear que el desempeo de los trabajadores
est siendo eficiente y ejecutado de acuerdo al servicio, as como
tambin permitir que la empresa pueda corregir posibles
desviaciones.
Evaluacin cliente - empresa, consiste en un llamado telefnico a
los clientes para que entreguen su opinin sobre el ejecutivo
asignado y aspectos relacionados con la entrega del servicio,
tales como presentacin personal, habilidades y buena atencin
del ejecutivo, adems verificar que el servicio cumpla con los
atributos que promete, tales como comodidad, rapidez,
confiabilidad y fcil uso.

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FIJACIN DE PRECIO

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De acuerdo a las estadsticas que entrega la investigacin, gran parte


de los encuestados tienden a seleccionar aquellos precios ms bajos para
cada categora de servicios que la empresa entrega, con lo cual podemos
deducir que dado la falta de conocimiento ante este nuevo servicio, los
clientes sienten la necesidad de recompensar los altos niveles de riesgo con
precios ms bajos. A pesar de esto, la empresa quiere entrar a participar al
mercado mediante estrategias que le permitan recuperar las inversiones, es
decir, generar mrgenes de ganancias. Esta estrategia puede ser aplicada
debido a que el servicio contiene atributos que la competencia directa no
posee, tales como comodidad, servicio personalizado, etc. Es importante
destacar que a pesar que la empresa tiene competidores, el servicio puede
verse protegido
de estos, dado
los atributos
Estructura de presenta, as tambin por la
Estructuraque
de precio
nicos
precio
Packs de del
innovacin
servicio.
Servicio
servicio
precio
nico
Precio
Pack gastos
Es
importante dar a conocer la
Gastos
comunes
estructura
de
precio que la empresa utilizar,
comunes
(agua,
luz,
la cual est
compuesta
de
la
siguiente
$ 1.500
gas)
$(agua,
3.000luz,
manera:
gas)
C/U
Pack gastos
Gastos
adicionales
adicionales
(cable, plan de
(cable, plan de
celulares,
celulares,
internet y
$ 2.000
telefona)
$internet
4.500 y
telefona)
C/U
Pack gastos
La
estructura estar compuesta
Gastos
especiales
tanto por packs
de servicios y por servicios
especiales
(matriculas,
33
(matriculas,
crditos,
crditos,
hipotecas,
$ 3.000
multas)
$hipotecas,
5.500
multas)
C/U

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nicos. El primero se realiza con el objetivo de aumentar los beneficios que la
empresa entrega. Esta consiste en cobrar un precio nico por un conjunto de
cuentas a pagar, mientras que el segundo la empresa cobrar un precio para
cada cuenta que el cliente pagar, esta ltima estrategia est dirigida a
aquellos consumidores que desean realizar conjuntos de pago de cuentas
distintos a los pack ofrecidos, as tambin a aquellos que desean pagar
menos cuentas que las incluidas en el pack.

Como enganche inicial se le ofrecern 3 meses de prueba con un 80%


de descuento, y con la garanta de calidad del servicio, asegurando el pago
puntual de sus cuentas contratadas, un da previamente acordado de cada
mes segn su conveniencia horaria en su domicilio, con sus respectivas
boletas de respaldo de la cancelacin, para que vea cmo funciona nuestro
sistema y que realiza un pago de forma segura, legal, cmoda y puntual. Y en
caso de que haber algn error, aseguramos la recuperacin de su dinero.
Es importante destacar que la estrategia que la empresa aplique en el
presente puede estar sujeta a cambios en el largo plazo, ya que estas estn
diseadas principalmente para incrementar el tamao de la empresa as
tambin para su posicionamiento.
En el largo plazo la empresa podr aplicar ciertas estrategias que ya no
vayan tan solo orientadas al crecimiento y posicionamiento sino ms bien a
captar un mercado masivo, desalentar la competencia y crear nuevas
estructuras que vayan flexibilizndose con los clientes que la empresa tenga,
estas podran ser Estrategia de penetracin de mercado, etc.

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LOGSTICA DE DISTRIBUCIN
(PLAZA)

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El objetivo de Paiement es poner nuestro servicio a disposicin del


cliente en el momento que lo necesite (oportuno) y en la comodidad de su
hogar, es por ello que se cuenta con un canal de distribucin directo, el cual
se lleva a cabo desde el momento en que el cliente solicita nuestro servicio
hasta que el ejecutivo de Paiement llega al hogar del cliente y se efecta la
correspondiente transaccin solicitada.

Paiement
Canal
directo

Cliente
El punto de venta o de encuentro es el hogar de nuestros clientes, lo
que permite a Paiement gestionar la prestacin de servicios, sin la necesidad
de que ellos concurran a un local, esto trae como beneficio para nuestros
clientes una mayor disposicin de su tiempo, entregndole el servicio cuando
l lo necesite, la comodidad del lugar donde l lo solicita y por ltimo la
utilidad de posesin, que consiste en la realizacin de la transaccin a
distancia, sta ltima respaldada con la tecnologa que cuenta la empresa
hacindola mucho ms expedita y segura.
Paiement contar con una oficina desde la cual se gestionarn la
solicitud del servicio y todos los procesos para llevarlos a cabo. Cabe
destacar que esta oficina es solo para uso administrativo y no para atencin
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al pblico pues estas caractersticas se satisfacen a travs de la pgina web,
va telefnica, email y redes sociales. Con esto, se identifica el rea de la
ciudad de donde puede ser solicitado el servicio, la que divide a la ciudad en
4 sectores: el sector 1 que comprende La Chimba hasta Nicols Tirado, el
sector 2 desde Nicols Tirado hasta Av. S. Allende, el sector 3 desde Av. S.
Allende hasta Club hpico y por ltimo el sector 4 que comprende desde Club
hpico hasta Jardines del sur. Cada rea o sector contar con 5 ejecutivos
para la realizacin del servicio, con el fin de llevarla a cabo de manera
oportuna, resaltando el compromiso de un servicio personalizado y enfocados
en la disposicin del tiempo que dispongan nuestros clientes.

PROMOCIN

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La manera en que nos comunicaremos como empresa con nuestros


clientes actuales y potenciales se presentar mediante las siguientes
herramientas promocionales:
1. Publicidad: con el fin de llegar a una mayor cantidad de gente que est
en el segmento que se defini como mercado meta. Este se encuentra
asociado a la creacin de posicionamiento, a que reconozcan la marca
Principalmente a travs de volantes, medios masivos de comunicacin
como la radio, televisin, prensa escrita e internet.
2. Venta personal: para crear una relacin directa con el cliente y as dar a
conocer el servicio esencial de una manera adecuada y eficaz donde se
utilizara el ejecutivo como un punto primordial en la ejecucin de sta.
3. Promocin de venta: trataremos de crear un atractivo en el servicio
esencial para que ste se venda por s solo, causando una accin
directa e inmediata de compra en el mercado que estamos apuntando.
Uno de estos mecanismos seria la devolucin del dinero, programas de
continuidad, etc.
Al profundizar este aspecto, proponemos lo siguiente:
Campaas promocionales cada cierto tiempo, descuentos por
referencia o recomendacin, packs de precios para una determinada
cantidad de cuentas a pagar, as tambin tarjeta de descuentos dado
un tiempo de permanencia del cliente en nuestra empresa. Esto se
realiza con el objetivo de atraer a nuevos clientes y mantener a los
clientes actuales.
Tambin se entrega la posibilidad de que si se presentan
disfunciones al momento de entregar el servicio, la empresa, solo
cobrara un 50% del costo del servicio si la falla en menor, adems
Paiement se compromete a acudir al establecimiento especfico para
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realizar el pago, o incluso el costo podra llegar a ser cero, para
solicitudes futuras si el cliente no quedo del todo satisfecho.
4. Marketing directo: Nos vamos a relacionar con el cliente en forma
particular a travs de llamadas telefnicas, correos electrnicos
directos, ya que, tendremos identificado el mercado a travs de una
base de datos.
5. Estrategias de promocin: Pull, con el fin de incentivar al consumidor
final para que este realice la publicidad
Retroalimentacin

Distribuidor de servicio

Cliente

Estrategia-atraer

PARTE FISICA
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Si bien los consumidores tienden a evaluar la calidad del servicio por


medio de elementos tangibles y principalmente a travs de la apariencia de
un establecimiento, nuestro servicio de pago de cuentas no posee sta
caracterstica, es decir, Paiement no cuenta con una oficina, en el que se
ejecute el servicio, ya que ste se destaca principalmente por la entrega a
domicilio.
A pesar de todo lo anterior una forma de poder tangibilizar el servicio y
permitir la evaluacin de los clientes, es a travs de los ejecutivos
personalizados que entregaran el servicio, es decir, que estos cuenten con
una apariencia aceptable, a travs de un uniforme formal que permita
diferenciarlos, as tambin reconocerlos como parte de la empresa, vehculos
que posean la imagen representativa de la empresa, folletos o tarjetas que
contengan la informacin principal de Paiement, y tambin maquinas que
sean distintivas y se encuentren en excelente estado pues estos son los
componentes por los cuales podemos crear una buena reputacin e imagen
en nuestros clientes.

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PROCESO
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El servicio se desarrollar en la ciudad de Antofagasta donde la relacin


de encuentro del servicio se llevar a cabo en el hogar del cliente, el canal de
distribucin ser directo, donde nosotros quienes producimos el servicio lo
entregaremos directamente al consumidor final. Dado que este servicio est
orientado a los activos intangibles que posee una persona, este se llevar a
cabo por canales alternativos tanto fsicos como electrnicos, con estos se
podrn dirigir las transacciones de servicio a distancia.
Espacio temporal: el contacto de la solicitud del servicio se puede
realizar a cualquier hora, los 7 das de la semana, no importando si estos son
hbiles o festivos. Cabe destacar, que el servicio se ejecutar los das
hbiles, en horarios de 8:00 a 20:00 horas.
Procesos en la entrega del servicio.
Para cuentas de gastos comunes (agua, luz, gas), adicionales (cable,
telefona fija y mvil e internet) y especiales (matrculas, crditos, multas,
hipotecas y otros).
1. Solicitud del servicio.
Es el primer paso o inicio del proceso de prestacin del
servicio, en ste el cliente toma contacto con la empresa a travs
del llamado telefnico o pgina web. Se pide informacin del
lugar donde se ubica el cliente, las cuentas a pagar y el medio de
pago.
2. Envi de ejecutivo personalizado.
Es la segunda etapa del proceso de servicio, donde una vez
concretada la solicitud, se enva al ejecutivo encargado del rea
donde vive el cliente. Los ejecutivos personalizados sern
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designados por reas dentro de la ciudad partiendo desde el
sector 1 que comprende La Chimba hasta Nicols Tirado, el
sector 2 desde Nicols Tirado hasta Av. S. Allende, el sector 3
desde Av. S. Allende hasta Club hpico y por ltimo el sector 4
que comprende desde Club hpico hasta Jardines del sur. El
ejecutivo respectivo contar con informacin necesaria respecto
al cliente, ya sea, ubicacin, pago histrico de cuentas e
informacin personal bsica (nombre, telfono propio, telfono
de referencia, e-mail u otro medio de contacto).
3. Relacin de encuentro del servicio.
Se produce cuando se genera la interaccin directa entre el
cliente y el servicio, en este caso, cuando el ejecutivo
personalizado llega al hogar del cliente y le explica los trminos
del servicio (si es primera vez que se lleva a cabo) o se procede a
la transaccin de forma inmediata (si ya es cliente habitual).

4. Identificar cuentas a pagar.


En este paso se corrobora la informacin entregada al
momento de la solicitud de la prestacin del servicio ya sea la
cantidad, el tipo de cuenta (gastos comunes, adicionales o
especiales) y el medio de pago de estas.
5. Pago de cuentas y costo de servicio.
Se lleva a cabo la transaccin electrnica para el pago de
cuentas en las que est incluido el costo de solicitar el servicio.
Para realizar el pago se cuenta con la tecnologa necesaria, POS
(point of sale) dispositivo electrnico que permite realizar de
manera confiable y rpida pagos con tarjeta de crdito/dbito,
efectivo o celulares. Respaldado con bancos e instituciones
miembros. Para esto es importante educar al cliente en el
funcionamiento de la plataforma donde el ejecutivo se encargar
de detallar los pasos a seguir:
Deslice la tarjeta por el lector de banda magntica
colocndola hacia afuera y hacia abajo.
Presione la tecla correspondiente al tipo de transaccin que
desea realizar.
Presione la tecla denominada enter para dar inicio a la
misma.
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El POS le pedir que ingrese el monto del consumo (no
utilizar el punto decimal) y luego presione enter.
Espere la autorizacin, la pantalla desplegar llamando,
procesando y luego otorgara el nmero de autorizacin.
Despus el POS le imprimir un comprobante de pago o
voucher electrnico.
Entregue el comprobante de pago o voucher al ejecutivo,
proceda a la firma y entregue.
Cabe destacar que el cliente no debera demorar ms de 20
minutos en el pago de sus cuentas, dependiendo de la
cantidad de ellas y el mtodo de pago (efectivo o tarjetas).
En caso que el POS presente anomalas y el servicio no se
puede ejecutar se presentan las siguientes soluciones:
Pago en efectivo: La empresa pagar la cuenta en el
servicio habilitado especfico para la cuenta respectiva y se
cobrar solo un 50% del total del costo del servicio
pactado.
Pago con tarjetas: La empresa se compromete a volver
inmediatamente en cuanto vuelvan a entrar en
funcionamiento los dispositivos POS, si esto no ocurre en
24hrs el costo del servicio ser cero, si ocurre en menos de
24hrs se cobrar solo un 50% del total del costo del
servicio pactado.
Un punto importante a sealar, es si la cuenta a pagar vence
el mismo da cuando se solicita el servicio, y si adems se presentan
fallas al momento de concretar ste. Para ello, las opciones que
tendra el cliente recaen en:
-

Si el medio de pago es en efectivo, la empresa solo cobrara el


50% del costo de haber solicitado el servicio y adems nos
comprometemos a pagar las cuentas solicitadas en el lugar
especfico.
Si el medio de pago es con tarjetas, el cliente podra esperar a
que la plataforma electrnica vuelva a entrar en operacin en un
mximo de una hora, en caso contrario el servicio no podr ser
realizado. (es necesario recalcar, que Paiement, presta especial
atencin a este tipo de conflictos o disfunciones que se podran
llegar a generar, y para ello dispone de mltiples mquinas para
la ejecucin eficaz del servicio y adems se le entrega la
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posibilidad al cliente de hacer la transaccin va nuestra pgina
web, ya que el dinero queda en posesin de nuestra empresa,
para el posterior pago). La salvedad de este punto, se enmarca
en que si el cliente deseara volver a solicitar el servicio, esta
solicitud en especfico tendr como costos de esas cuentas un
valor de cero pesos.
Cabe destacar que la funcin principal del ejecutivo es
realizar la transaccin de forma completa o en caso contrario
educar al cliente si este quiere hacer por cuenta propia el paso 5
del proceso de la entrega del servicio.
6. Emisin de comprobante de pago.
Est vinculado directamente con el paso anterior, este
cumple la funcin de garantizar que el servicio se cumpli de
manera efectiva, dejando al cliente con un respaldo en el caso
que se presenten anomalas futuras.
Si la cuenta no se encontrara directamente soportada por
la plataforma electrnica, el pago incluira las siguientes
condiciones.
Se utiliza el mismo medio de pago en el cual se entrega un
comprobante detallando la cuenta, monto e institucin
relacionada. El monto ser cargado a una cuenta propia de la
empresa, la que tendr la obligacin de cancelar con
posterioridad, en un plazo no mayor a 1 da hbil, la cuenta.

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PERSONA

Paiement es una empresa que entrega servicios de pago de cuentas a


domicilio, por ende la persona es un elemento muy importante, pues al ser
un servicio a domicilio y 100% personalizado contamos con ejecutivos para
cada uno de nuestros cliente, y estos estarn asignados por zonas dentro de
la ciudad, por lo tanto, cada cliente tendr contacto con el mismo ejecutivo
en cada ocasin, formando un vnculo de confianza y lealtad tanto con
nuestra empresa como con la persona que mes a mes atender su necesidad
de pago de cuentas.
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La mayora de los servicios actualmente estn gestionados y entregados
por persona y Paiement no est lejano a esto, por lo tanto definimos a la
persona como todo elemento que est directamente relacionado con la
entrega y gestin del servicio, y se torna un factor sumamente importante
dentro del plan de marketing de nuestra empresa, ya que, la interaccin del
personal con los clientes es decisiva en la percepcin que se tendr sobre el
servicio. Por esta razn le damos al servicio una caracterstica de
variabilidad, pues al ser entregado por personas de cierta manera est
entrega, est asociada en algunas ocasiones a las caractersticas de los
ejecutivos (estados de nimos, problemas personales, actitudes, etc.),
provocando cierto riesgo de insatisfaccin por parte de los clientes, ya que,
en ocasiones puede variar la calidad del servicio, por la mala atencin,
actitud o cualquier elemento de la personalidad del personal responsable de
la produccin y entrega del servicio, por lo tanto con el fin de reducir ese
riesgo, como empresa hemos tomado las precauciones necesarias y creamos
programas de educacin para nuestros empleados, los cuales son:

Inducciones al nuevo personal:


Estas inducciones son realizadas cada vez que ingresa un nuevo
miembro a la empresa y consiste en entregarles toda la informacin
posible sobre cmo debe ser la atencin al cliente, determinando
parmetros para la entrega del servicio, ensendoles a utilizar las
maquinas que sern un elemento importante en la entrega de ste y a
su vez tambin motivndolos a que se sientan parte importante y
esencial de la empresa.

Programa de capacitaciones: Las capacitaciones se dictaran todos los


meses para cada uno de los ejecutivos, estas estarn enfocadas en
cursos de atencin al cliente, cursos para la utilizacin de nuevas
tecnologas (en el caso de cambiar en algn momento las mquinas de
pagos), cursos de conduccin (en el caso de aquellos ejecutivos que
necesiten de ellos), entre otros.

Adems sabemos la importancia de tener un sistema de


retroalimentacin y para ello diseamos dos formas de poder controlar y
evaluar a cada uno de nuestros trabajadores:

Encuesta online:
En nuestra pgina web, tendremos a disposicin de nuestros
clientes una encuesta que ser revisada mes a mes para evaluar a
nuestros ejecutivos en varios aspectos (cordialidad, puntualidad,
disponibilidad, etc.), lo que nos dar una idea de cmo se est
llevando a cabo la entrega del servicio y as poder determinar quines
son los buenos elementos que debemos conservar y aquellos que no
entregan valor a la empresa.
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Encuesta telefnica:
Con este sistema, cada mes se realizarn llamados al azar a
nuestros clientes, para que evale a su ejecutivo y a la empresa sobre
su desempeo.

Estos sistemas nos ayudaran a determinar si las personas que trabajan


con nosotros, entregan la esencia y la calidad que Paiement quiere brindar a
sus clientes.
Todos estos sistemas son diseados, con el fin de garantizar una
entrega eficiente y una satisfaccin del servicio a cada uno de nuestros
clientes, siempre intentando que tengan la mejor experiencia con nuestra
empresa, pues sabemos el impacto que genera un cliente y su experiencia
(positiva o negativa) en potenciales clientes, que puedan llegar a requerir
nuestros servicios, por lo tanto estamos constantemente capacitando a
nuestro personal para que siempre contemos la mejor disposicin a la hora
de entregar nuestro servicio, pues queremos marcar una diferencia
importante en la percepcin y la experiencia de cada uno de nuestros
clientes , ya que tenemos plena conciencia de que mientras mejor sea su
experiencia mayor ser el vnculo y la lealtad con nuestra marca.

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PRODUCTIVIDAD Y CALIDAD

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El concepto de calidad y el de productividad deben estar relacionados


de forma positiva para que se produzca un buen desempeo de la empresa.
Estos elementos son de suma importancia a la hora de mantener la
rentabilidad de la empresa y estar a la altura de las exigencias de los
consumidores, adems debemos tener presente que en las empresas de
servicios, la productividad no se mide de la misma manera que en las
empresas manufactureras, pues en estas empresas la productividad es
medida de forma interna mientras que en las empresas de servicio el proceso
de evaluacin se vuelve ms complejo, pues existen evaluaciones tanto
internas como externas. Aqu las mediciones internas estn vinculadas con
la satisfaccin del cliente, siendo un factor que conduce a altos niveles de
calidad. Por el lado de la medicin externa, se relacionan los costos
asociados a los recursos que deben ser utilizados para alcanzar ciertos
mrgenes de calidad en la entrega del servicio.
Paiement siempre est tratando de que estos dos elementos estn
relacionados de la mejor manera, para que un aumento en la productividad
no signifique una disminucin en la calidad, pues tenemos plena conciencia
que la calidad se debe definir desde la perspectiva del cliente y es vital para
la satisfaccin, diferenciacin y lealtad; por ende, nuestro objetivo es brindar
siempre los ms altos estndares de calidad en el servicio, sin disminuir la
productividad, pero, Cmo realiza esto Paiement?
Por el lado de la productividad nuestra empresa controla e incentiva
este aspecto de la siguiente manera:

Control de los costos:


Nuestra empresa est continuamente llevando un control de los
costos en cada paso del proceso y estos van desde los costos de
transporte de los ejecutivos, los asociados a las fallas en el servicio,
hasta los de las capacitaciones al personal.

Proporcionar los medios necesarios para la entrega del


servicio:
Nuestra empresa est constantemente proveyendo a sus
empleados de mquinas, que ayudan a una entrega ms rpida del
servicio, capacitndolos, para que manejen estos instrumentos de
forma fluida y a su vez puedan reaccionar ante cualquier eventualidad
que pueda retrasar el servicio.

Investigacin y desarrollo:
Paiement est constantemente invirtiendo en Investigacin y
desarrollo (I&D) de nuevas tecnologas, para entregar el servicio de
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forma ms expedita, sin perder la esencia de este (comodidad, calidad
y rapidez).

Todas estas acciones son llevadas a cabo con bastante cuidado, para que
no exista una disminucin en la calidad del servicio que entregamos, por
ende ponemos nfasis en los elementos que los clientes pueden evaluar en
la calidad, los cuales estn definidos como:

Criterios tangibles:
Estos tienen relacin con la apariencia y presentacin personal
de los ejecutivos, cabe destacar, que stos poseen un uniforme
corporativo, que por polticas de la empresa, deben utilizar cada vez
que visiten a nuestros clientes, tambin se encuentra la fachada de los
automviles y los estados de las mquinas de pago.

Confiabilidad y seguridad:
Debemos tener mucho cuidado en este aspecto, pues nuestra
propuesta de valor est relacionado con la seguridad y con el
desempeo preciso del servicio, por lo tanto cada vez que exista algn
inconveniente en el pago de alguna cuenta (que no se produzca el
pago por problemas internos), nuestros ejecutivos debern estar
capacitados para reaccionar de forma rpida y eficiente frente a estos
problemas.

Empata del personal:


Ponemos nfasis en este punto, pues como fue nombrado
anteriormente, las personas que entregan el servicio son un
determinante a la hora de entregar calidad, por lo tanto
constantemente estamos investigando que nuestro personal se
encuentre cmodo con su trabajo, o si existe algn problema que
pueda afectar la entrega del servicio.

Respuesta:
Como empresa, estamos comprometidos con los clientes, por lo
tanto cada persona que es parte de Paiement, est capacitado y
dispuesto para ayudar a nuestros clientes y a su vez proporcionar un
servicio rpido y eficaz.

Habilidades tcnicas:
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Debemos mostrar a nuestros clientes que cada ejecutivo est
plenamente capacitado y posee las experticias para utilizar las
mquinas de pago, pues nos preocupamos, de que mes a mes se
realicen capacitaciones para mejorar la utilizacin de este instrumento.
Todos estos son aspectos con que el cliente puede evaluar la calidad de
nuestro servicio. Por lo tanto el mejoramiento de la calidad de nuestro
servicio de pago de cuentas y el aumento de productividad ofrecen un
potencial poderoso para incrementar el valor tanto para nuestros clientes
como para Paiement.

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