COMO AUMENTAR

A ATRATIVIDADE DA SUA FARMCIA

APRENDA A DEFINIR A REA DE INFLUNCIA E PLANEJE A SUA COMUNICAO

GUSTAVO VANUCCI
Administrador, Mestre em inovao, redes e competitividade.
Especialista em Inteligncia de Mercado e Canais de Marketing
e Distribuio com nfase nas relaes B2B e B2C.

Scio na VANUCCI | Inteligncia de Mercado desde 2008 que tem como misso implementar
inteligncia de mercado no varejo e em suas respectivas cadeias produtivas.
Carreira profissional em empresas como executivo na Coca-Cola e Nestl.
Coordenador do curso de Inteligncia de Mercado no Centro Universitrio UNA, professor
convidado em cursos de ps-graduao na UEMG Universidade do Estado de Minas Gerais,
UNA Centro Universitrio UNA, UNIBH, FUMEC e SENAC-MG.

Instrutor e palestrante na Fecomrciominas, AMIS Associao Mineira de Supermercados,

ABAD Associao Brasileira de Distribuidores e SEBRAE-MG.

PROJETOS NO CANAL PHARMA

Gerenciamento por Categoria em Nutrio Infantil em MG e ES e

Implementao do GC na Drogaria Arajo (Nestl Brasil)
Planejamento Estratgico do Sincofarma (Fecomrciominas)
Consultor e Auditor no Programa de Excelncia Sindical no Sincofarma ( Fecomrciominas)
Consultor no DMG Diagnstico de Maturidade de Gesto em farmcias e drogarias na
RMBH.
Gerador de Contedo sobre Gerenciamento por Categoria em PMEs no setor
farmacutico (SEBRAE-NA)
Cartilha de Gerenciamento por Categoria para MPE Farmacuticas
Gerenciamento por Categoria em 31 farmcias e drogarias (norte de minas e zona da mata)

INTELIGNCIA DE MARKETING PARA FARMCIAS

O que a Inteligncia de Mercado responde para uma
farmcia?

Qual a sua rea de influncia? Primria, Secundria e

Terciria?
Qual o perfil da populao que est inserida, dentro das
reas de influncia?

INTELIGNCIA DE MARKETING PARA FARMCIAS

Qual ponto tem maior vocao para o meu negcio?

Qual o mix de produtos adequados para atender o perfil?
Qual a variao da populao, renda familiar, crianas, idosos,
entre 2000 e 2010?

CRM / BI / MARKETING DIGITAL

Sua empresa possui a base de dados de seus clientes?
Acompanha a evoluo de compras atravs de um carto
fidelidade?

Consegue antecipar as necessidades e desejos dos clientes na

rea de influncia do seu negcio?

CRM / BI / MARKETING DIGITAL

Voc fez investimentos em banco de dados, softwares aplicativos de

BI? Tem alguma previso?

E o CRM? Como voc coleta e armazena as informaes de seus

clientes ativos e inativos?

CRM / BI / MARKETING DIGITAL

Como est o fluxo (n de acessos) em sua pgina na internet?
J possui cadastro da empresa nas redes sociais?
Voc sabia que j existem mtodos de identificar o perfil de clientes
que gostam do seu estabelecimento e na sua marca?

OBJETIVOS
Demonstrar a importncia de implementar mtodos, tcnicas e ferramentas
para o varejo farmacutico em um ambiente de extrema competitividade.
Dar sentido a informaes sobre:
-

Conceito de Vizinhana e rea de Influncia

Cadastro de produtos e clientes
Informaes de mercado macro (micromarketing)
Informaes de mercado micro (micromarketing)
Elaborao de estratgias mercadolgicas
Planejamento da Comunicao Externa e Interna

CONCEITOS
Marketing so aes que busca atrair, reter e fidelizar os clientes
Atrair
- ressaltar a vantagem competitiva (diferencial frente a concorrncia) para:
- clientes novos: ao via comunicao de ofertas / promoo de produtos e servios
- clientes antigos: comunicao direcionada por conhecer as necessidades e desejos
Reter
- atender as necessidades / desejos proporcionando um experincia de compra
positiva
Fidelizar
- criar um canal de relacionamento e conhecimento profundo dos hbitos de compra
desejos e necessidades de seus cliente

O QUE ATRATIVIDADE
o poder de influenciar direta ou indiretamente o Consumidor Final / Shopper
(CFS)
Quem o Consumidor Final
Quem o shopper?

Quem escolhe o produto, a

marca o preo e onde
comprar.......

Estgios aonde a atratividade pode agir no processo de tomada de deciso de

compra

1. Busca de informao
momento em que o CFS pesquisa em qual estabelecimento comercial
ir se dirigir para adquirir o produto / servios. preciso ser referncia,
estar presente (na memria / especialistas / heavy users.)
2. Avaliao das alternativas
momento aps a busca de informao na qual o CFS avalia os
requisitos mais importantes para tomar a deciso de onde comprar.
preciso identificar o que valor para o pblico.

So 9hs....estou com fome?

Pergunte a sua memria?
......o que quero comer? ....onde devo ir? ....quanto
posso pagar?

Vamos perguntar a um especialista (voc)?

......Qual local voc sugere para lanchar em Ipatinga. Porqu?

Preciso de um medicamento?
Pergunte a sua memria?

....onde devo ir? Porque?

Vamos perguntar a um especialista (voc)?

......Qual local voc sugere para comprar medicamentos em Ipatinga?

Vai depender do posicionamento e da estratgia.....

O que voc para ser referncia na minha cidade ou Bairro ?
Qual categoria de produtos quero ser lembrado?
.... Vou aumentar o faturamento, ser ?
.... ter um maior poder de barganha junto aos fornecedores, ser ?
.... atingir meu ponto de equilbrio, ser ?
.... atrair novos consumidores / shoppers, ser ?

Como ?
1 Passo: Anlise do ambiente macro x micro
Macroambiente so os dados do mercado de medicamentos no
territrio
Microambiente so os dados do mercado farmacutico na rea de
influncia do seu negcio.

Base da
Inteligncia de Mercado
Dados

Informao

Conhecimento

Inteligncia

Ciclo da
Inteligncia de Mercado
Planeja
mento

Prtica

Relatri
os

Coleta

Analisa

Overview Ambiente Externo

Macro Indicadores

Posio de Ipatinga, Fabriciano e Timteo no Ranking Mineiro de Empresas Ativas

Ranking / Municpios
1Belo Horizonte
2Uberlndia
3Contagem
4Juiz De Fora
5Montes Claros
6Betim
7Uberaba
8Governador Valadares
9Divinpolis
10 Ipatinga
23 Coronel Fabriciano
39 Timteo
TOTAL

2014
304.498
71.542
58.053
54.028
31.095
28.091
29.117
22.947
21.606
21.819
8.931
6.665
1.611.739

Variacao: 2014Variacao: 20152015

2015
2016
21/04/2016
12,52%
342.623
3,75%
355.458
11,57%
79.818
3,68%
82.757
14,07%
66.221
4,17%
68.981
11,93%
60.476
3,52%
62.606
12,62%
35.020
4,28%
36.518
15,35%
32.402
4,77%
33.946
10,15%
32.073
2,92%
33.009
12,43%
25.800
3,74%
26.764
15,47%
24.948
4,99%
26.192
14,21%
24.920
4,39%
26.013
12,78%
10.072
4,14%
10.489
13,62%
7.573
4,62%
7.923
12,48%
1.812.894
3,90%
1.883.562

REPRESENTACAO DO
TOTAL
18,87%
4,39%
3,66%
3,32%
1,94%
1,80%
1,75%
1,42%
1,39%
1,38%
0,56%
0,42%
100%

Fonte: Empresmetro 2016

Posio dos Segmentos em Minas Gerais

Posio

Atividade Econmica

2014

Variacao:
2014/2015

2015

Variacao:
2015/2016

2016

Representao
do Total

Comercio varejista de artigos do vestuario e

acessorios

100.853

13,78%

114.747

2%

117.351

7,60 %

Cabeleireiros

42.208

31,67%

55.574

5%

58.247

3,77 %

Lanchonetes, casas de cha, de sucos e

similares

47.473

11,80%

53.077

2%

54.308

3,52 %

Comercio varejista de mercadorias em geral,

com predominncia de produtos alimentcios
- minimercados, mercearias e armazns

50.300

6,36%

53.500

1%

54.242

3,51 %

Obras de alvenaria

20.618

40,09%

28.883

6%

30.531

1,98 %

30

Comercio varejista de produtos

farmacuticos, sem manipulao de formulas

10.574

3,92%

10.988

1%

11.133

0,72 %

Fonte: Empresmetro 2015

Dados Gerais - 2016

Populao estimada 2016 (1)
Populao 2010
rea da unidade territorial (km)
Densidade demogrfica (hab/km)
Cdigo do Municpio
Gentlico

257.345
239.468
164,884
1.560
3131307
ipatinguense

Potencial Estimado de Consumo - 2012

Categoria de Consumo
Medicamentos

TOTAL

A1

A2

B1

B2

C1

C2

118.921.591 1.979.744 13.939.931 20.744.398 30.678.638 27.765.656 16.691.682

6.978.473 143.069

N de Farmcias em Ipatinga - MG
Posio

26

Atividade Econmica

Comercio varejista de produtos farmaceuticos, sem

manipulacao de formulas

2014

Variacao:
2014/2015

2015

Variacao:
2015/2016

21/04/2016

Representao
do Total

161

3,73%

167

1%

169

0,77 %

Fonte: IPC Target (2012) / IBGE 2015 / Empresmetro 2016

Evoluo de empresas por segmento em Ipatinga

Posio

Atividade Econmica

2014

2015

2016

Vesturio

1606

1850

1899

Cosmtico e perfumaria

260

321

329

Mercearia

294

318

324

22

Suprimentos Informtica

184

198

203

26

Farmcias

161

167

169

37

Padarias

127

138

139

Fonte: Empresmetro 2015

Como anda o mercado

de Farmcia / Drogarias
no Brasil?
O Brasil ocupa a 6 posio no ranking mundial
de medicamentos. Com uma previso de faturar

132,15 bilhes

R$ 132,15 bi(*) em 2015 gerando um

crescimento de 5,66% frente a 2014.
Existem registrados 112.589 (**)
estabelecimentos com CNAE Comercio Varejista
de Produtos Farmacuticos, sem Manipulao de
Formulas, ocupando a 29 posio no ranking de
atividades econmicos com 0,76% das
empresas registradas no Brasil. Em relao a
2015 o crescimento de 1,0%.
(*) indstria, atacado e varejo
(**) dados de 26/4/2016

R$ 1,16 milhes por ano

=
R$ 96 mil por ms

Fonte: Empresmetro 2015

Como anda o mercado

de medicamentos no
Brasil?
132,15 bilhes

1.827 habitantes

So
por farmcia
no Brasil com uma venda mdia anual de
medicamentos de

728 mil reais.

Cada brasileiro gasta em mdia

R$ 398 reais por ano em medicamentos.

E em Ipatinga-MG?
So 169 estabelecimentos registrados em 2016,

1.522 habitantes

gerando um ndice de
por
farmcia, com uma venda mdia anual de
medicamentos de

738,4 mil reais.

R$ 462,11

Cada habitante gasta em mdia

reais
por ano em medicamentos.
Ipatinga possui um ndice de habitantes por

estabelecimento legal de 17% abaixo da mdia

Brasil e 3% abaixo do faturamento de
medicamentos por estabelecimento no pas.

Overview Ambiente Externo

Micro Indicadores

Anlise do ambiente micro

Agora necessrio definir as metas internas e
avaliar a performance de cada estabelecimento a

partir da anlise da

rea de influencia
do ponto comercial.

E agora ?
rea de influncia primria . - regio mais prxima
da loja, apresentando maior densidade de clientes,
onde esto concentrados cerca de 60% - 75% dos
clientes;

rea de influncia secundria . - regio em torno

da rea de influncia primria, onde esto cerca de
15% - 25% dos clientes;
rea de influncia terciria - regio que contm a
parcela restante dos clientes que foram mais
afastados da loja (cerca de 10%).

Cadastro de Produtos e
de Clientes

Cadastro de produtos
Checados pelo leitor de cdigo de barra, tanto na entrada como na sada de
caixa.
Cadastrar os cdigos de barra no momento da compra para evitar problemas
no momento do recebimento de mercadorias.

Cadastro de clientes
Todos os clientes devem ser cadastrados.
Obs.: Os dados bsicos so: Nome Completo, CEP, N da casa ou prdio, n do complemento,
CPF, se toma ou no remdio controlado. Se realiza compras para outras pessoas dentro da
prpria residncia (esposo, filhos, pais, etc), telefone fixo, telefone celular, e-mail e uma clusula
se ele aceita ou no receber contatos, avisos, promoes, via e-mail ou telefone celular.
Sugesto: Todas as compras decorrentes devem ser inseridas no CPF do cliente no momento da
emisso do cupom fiscal para monitorar

Por e-mail
Por telefone
Por site, via facebook
Presencial na loja
Promoo de produtos
Brindes
Sorteios de Brindes
Caderneta
Aplicativos mobile

Mtodos de Coleta e
softwares aplicativos

Softwares de Gesto (frente de

caixa)
CRM

http://www.softwareadvice.com/crm/

Funil de Vendas

Atrair Captar Relacionar - Fidelizar

Plano de aes

Atrair

Captar

Relacionar

Fidelizar

Pesquisa de mercado:
Qual a amostra mnima e mxima
necessria

Mnimo de 370 clientes ( 5% margem de erro e 95% de Nvel de Confiana)

At no mximo 2.932 clientes (2% de erro amostral e 99% de nvel de confiana)
Obs.: quando o universo foi maior que 10.000 habitantes

Simulado: Estudo de Caso Aleatrio

Realizado 501 amostras vlidas no cadastro de clientes da Farmcia X.

Objetivo: Elaborar um Plano de Aes Estratgicas para recuperar a participao na
rea de Influncia.

Mtodo: rea de Influncia e Plano de Comunicao

Local: Ipatinga - MG

Geocodificao Customer Spotting

Raio X da rea de Influncia - AI

Amostra = 501 clientes
AI primria 0,5 km 324 clientes
AI secundria 1,0 km 444 clientes
AI terciria 2,0 km 501 clientes
13.120 / 73.955 domiclios 17,74%
39.360 / 257.345 habitantes 15,29%
7 / 169 farmcias = 4,14%
1 farmcia / 5.622 habitantes

ISV = ndice de Saturao do Varejo.

Concorrncia Direta
Concorrncia Indireta

A 5.622 habitantes
B 1.234 habitantes
C -- 1.765 habitantes

ISV = ndice de Saturao do Varejo.

Concorrncia Direta
Legenda
NC = Nmero de consumidores potenciais na trade zone (rea
de comrcio)
GMC = Gastos mdios de consumo no perodo

NC = 39.360 habitantes
GMC = R$ 462,11 por ano
ISV = NC x GMC / estabelecimentos
ISV = 39.360 hab x R$ 462,11 / 7 (*)
ISV = R$ 2,60 milhes por loja no ano
(*) ainda podemos utilizar como critrio m

Potencial de Consumo Medicamentos

PC = NC x GMC
PC = 39.360 x R$ 462,11
PC = R$ 18,2 milhes
FAT 2015 = R$ 1,2 milho
% Participao de Mercado Efetiva = 6,59%
% Participao de Mercado Projetada = 14,29%
Esforo de Marketing Max = 7,7% = R$ 1,4 milhes / ano

Qual a melhor estratgia para recuperar o mercado ?

Qual a estratgia para conseguir atrair os R$ 1,4 milhes e

atingir o % de participao de mercado ?
Foco na AI primria (500m) ?
Fortalecer o desempenho na AI secundria (1.000m) ?
Fortalecer o desempenho na AI terciria (2.000m) ?
Domiclios na rea primria? 9.184 domiclios
..... Na rea secundria ? 11.152 domiclios
..... Na rea terciria ? 13.120 domiclios

2 Passo: Planejamento de Mdia?

Compreender o perfil do negcio quanto a venda de
produtos referncia "ticos, genricos e similares.
Como: analisando o cadastro de produtos
Resultado:
45% - medicamentos referncia
35% - medicamentos genricos
20% - medicamentos similares

3 Passo: Posicionamento da Empresa (Marca)

Compreender o posicionamento quanto a participao das
categorias de produtos Destino, Rotina, Convenincia e
Sazonal.
Como: analisando o cadastro de produtos e implementando
o Gerenciamento por Categoria
C

Beleza

Dermoscosmtic
os

Destino

( 50%)

( 20%)

Mame
e Beb

Rotina
Higiene

Posicionamento
Competitivo
Fitness

Sade

( 15%)

Convenincia

( 15%)

Sazonal

Medicam
entos

Idoso

4 passo: Comunicao Externa

Diferenciar OFERTA x PROMOO

Atrair novos clientes requer mudana de atitude, ou seja, ser

mais ativo e menos passivo.
A venda em farmcias / drogarias tem o hbito de esperar o
cliente entrar e apresentar sua necessidade e desejo, o que
chamamos de venda passiva.

4 passo: Comunicao Externa

Aumentar o fluxo de Pessoas e para cadastrar novos clientes

Fazer a gesto de medicamentos de uso contnuo, exemplo:

- Hipertenso
- Diabetes
- Anticoncepcional
Implementar servios (vacinao, medio de presso, medir
glicose, etc.)

4 passo: Comunicao Externa

Realizar eventos, palestras para informar como usar produtos:
- Filtro Solar
- Dermocosmtico
- Tratamento de Cabelo
- Maquiagem
- Bem estar
- etc.

4 passo: Comunicao Externa

Utilizar o Marketing Digital para comunicar as ofertas e
promoes, eventos e relacionar com o cliente, ou seja, est
presente no dia a dia dos consumidores.

Criar um novo motivo de ir a farmcia sem ser para adquirir

medicamentos. Estar na mente do consumidor como
referncia em uma determinada categoria, com mix, espao e
sortimento.
Fortalecer a marca do estabelecimento na rea de influncia

4 passo: Comunicao Externa

-

e-mail marketing
Whatsapp
Liderar grupos com a mesma necessidade e desejo
Data base (cadastro de clientes)
Facebook, Messenger, etc
Recebimento de receitas via telefone celular
Servio eficiente de entrega (motoboy, mototaxi, etc)

5 passo: Comunicao Interna

Reviso do Layout
Reviso do Planograma
Atendimento personalizado
Agrupamento de produtos
por uso, exemplo:
-

Cantinho do Idoso
Cantinho da mulher
Cantinho do homem
Cantinho do diabtico
Cantinho do beb
Etc.

COMO MELHORAR A EXPERINCIA DE COMPRA?

http://pt.slideshare.net/admborges/confiana-criativa-alvaro-borges

http://pt.slideshare.net/admborges/confiana-criativa-alvaro-borges

http://pt.slideshare.net/admborges/confiana-criativa-alvaro-borges

6 PASSO: Quanto custa isso?

O que realmente devo levar em considerao no processo de
deciso de investimentos em comunicao no curto, mdio e
longo prazo.

ROI

DRE FERRAMENTA DE APURAO DO LUCRO DO ENCARTE

E DO PERODO (MNSAL, TRIMESTRAL E ANUAL)

atratividade
substantivo feminino
qualidade, condio ou estado do que atrativo.
"a atratividade de um negcio a capacidade de ser atrativo, de atrair.
"produtos ou empresas sem atratividade so difceis de concorrer no mercado"

VAMOS ENXERGAR O MERCADO POR OUTRO NGULO?

PORQU NO?

R Castelo de bidos, 518 / 102 Castelo

Belo Horizonte Minas Gerais
CEP: 31.330-320
vanucci.com.br