Competencia y ventaja competitiva

Es la ventaja que consigue la empresa respecto sus

competidores ofreciendo a los consumidores un

mayor valor.
Para ello es necesario estar constantemente generando

evaluacin de los competidores, de sus objetivos,

fortalezas y debilidades, modelos de reaccin que
aplican o se podran aplicar.

Estrategias competitivas
(Michael Porter)
Los Modelos bsicos de estrategia competitiva son:
LIDERAZGO EN COSTO
DIFERENCIACIN
FOCO o ENFOQUE
Las estrategias genricas de Michael Porter son estrategias

que tienen como principal objetivo el desarrollo general de

una empresa, buscando obtener una ventaja

competitiva para la empresa, ya sea a travs del

liderazgo en costos, la diferenciacin o el enfoque.

Estrategia de Liderazgo en costos

Esta estrategia consiste en vender los productos a precios

unitarios muy bajos, a travs de una reduccin en

los costos.

Se logra reducir costos, por ejemplo, a travs de la fabricacin

de productos estndar (seriados) produccin de grandes
volmenes, economas de escala, uso de suministros eficientes
de materia prima, uso de nuevas tecnologas, controles
rigurosos en costos y gastos indirectos.
creacin de una cultura de reduccin de costos en los
trabajadores, reduccin de costos en funciones de ventas,
marketing y publicidad, etc.

Estrategia de Liderazgo en costos

A travs de esta estrategia la empresa busca obtener una mayor

participacin en el mercado y, por tanto, aumentar

sus ventas. Se utiliza principalmente en mercados
masivos, cuando el mercado est compuesto por
consumidores que son sensibles a los precios (en algunas
categoras de productos),cuando hay pocas posibilidades de
obtener diferencias entre los productos, cuando a los
consumidores no les importa las diferencias entre una y otra
marca.
Las desventajas de utilizar esta estrategia radican en que podra

ser imitada por la competencia (en trminos del manejo de

costos), o que el inters de los consumidores podra dirigirse
hacia otras caractersticas del producto, y no slo al precio.

Estrategia de Diferenciacin
Esta estrategia consiste en producir o vender un producto

que sea nico y original, que logre

distinguirse de la competencia, y que no sea

fcilmente imitable por sta.

Puede haber diferenciacin, en el diseo del producto, en sus

atributos o caractersticas, en la marca, en la calidad, en
brindar un buen servicio o atencin al cliente, en ofrecer
servicios adicionales, en la rapidez en la entrega, etc.
Las caractersticas diferenciadoras deben ser difcilmente

imitables por competencia.

Estrategia de Diferenciacin
A travs de la estrategia de diferenciacin, la empresa busca la

preferencia de los consumidores, pudiendo

incluso aumentar los precios, en caso de que stos reconozcan
las caractersticas diferenciadoras del producto.
Se recomienda utilizar cuando el mercado est compuesto por

consumidores que son insensibles a los precios. (valoran lo que

compran por sobre el precio).
Nuevamente como desventaja de utilizar esta estrategia radica

en que la competencia puede llegar a copiar las caractersticas

diferenciadoras del producto, por lo que para usar esta
estrategia, dichas caractersticas diferenciadoras deben ser
difcilmente imitables por competencia. (materias primas
exclusivas, forma

Estrategia de Foco o Enfoque

Esta estrategia consiste en enfocar o concentrar la atencin

en un segmento especfico del mercado, es

decir, concentrar los esfuerzos en producir o vender
productos que satisfagan las necesidades o gustos de un
determinado grupo de consumidores, logrando ser ms
eficientes, ofreciendo productos que satisfagan necesidades
al nicho especfico que tiene preferencias especficas, y
diseando estrategias que aprovechen sus caractersticas.
Invitaciones especiales al segmento a demostraciones,

eventos , etc.

Estrategia de Foco o Enfoque

La estrategia de enfoque se recomienda utilizar cuando en un

mercado amplio, cuando los consumidores tienen

necesidades o preferencias distintas, cuando
las empresas competidoras no tienen en la mira el mismo
segmento de mercado.

La desventaja de utilizar esta estrategia est en que los

competidores pueden identificar las ventajas del segmento al
cual la empresa se est dirigiendo (las preferencias

especficas), y decidir imitarla.

Otra desventaja es equivocar la mala segmentacin, y se est

desaprovechando la oportunidad de atender a otros

mercados (apreciaciones personales v/s estudios).

Relaciones con los

consumidores
Segmentacin de mercado

Seleccin del mercado

Posicionamiento en el mercado

SEGMENTACIN DEL
MERCADO

SELECCIN DEL
MERCADO OBJETIVO

POSICIONAMIENTO
ESTRATGICO DE
MERCADO

Identificacin de
los criterios o
variables de
segmentacin

Valoracin del
atractivo de
cada
segmento

Identificacin de
los conceptos
de posicionamiento para
cada segmento.

Segmentacin del
mercado

Seleccin del pblico

objetivo

Seleccin, desarrollo y
comunicacin del
concepto de
posicionamiento
Elegido.

Descripcin o
desarrollo de
los perfiles de
los segmentos

Eleccin de una
estrategia de
cobertura de
mercado

POSICIONAMIENTO
La estrategia de posicionamiento es decidir lo que una empresa o
una marca quiere que su pblico objetivo le conceda, de tal
forma que ocupe un lugar especial en la mente del mismo.
La posicin de un producto es la imagen que proyecta el producto

en relacin a los productos competitivos.

ES LA UBICACIN DEL PRODUCTO

EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR.

RECONOCIMIENTO

VALOR

POSICIONAMIENTO

TIPOS DE POSICIONAMIENTO
Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona segn
un atributo que quiera destacar.
Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como
el lder en lo que corresponde a cierto beneficio que las dems no
dan.
Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto se
posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones.
Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es
mejor en algn sentido o varios en relacin al competidor.
Posicionamiento por categora de productos: el producto se
posiciona como el lder en cierta categora de productos.
Posicionamiento por calidad o precio: el producto se
posiciona como el que ofrece el mejor valor , es decir la mayor
cantidad de beneficios a un precio razonable

Desarrollo de una
estrategia
de posicionamiento
Reconocer que los
compradores tienen distintas
necesidades y por lo tanto los
atraen diferentes ofertas.
Vale la pena marcar una
diferencia en la medida en
que satisfaga los siguientes
criterios:

- IMPORTANTE: La diferencia
incluye un beneficio
Desarrollo
de
una
altamente valorado por una
estrategia
cantidad apreciable de
de
clientes.
- DISTINTIVA: Nadie ms debe posicionamiento
ofrecer esa diferencia, o bien
la empresa debe ofrecerla en
forma ms distintiva.
- SUPERIOR: La diferencia es
superior a otras maneras de
alcanzar las mismas ventajas.

- COMUNICABLE: Es posible
comunicarla a los compradores y
stos pueden captarla.
- EXCLUSIVA: La competencia no
puede imitarla fcilmente.
- COSTEABLE: El comprador puede
pagar la nueva diferencia.
- RENTABLE: La empresa
descubrir que es rentable
introducir la diferencia.

Cada empresa destaca

aquellas diferencias
que ms atraen a su
mercado meta y
establece una
estrategia de
posicionamiento
localizada, que se
llamar sencillamente
posicionamiento y se
define como:

El posicionamiento consiste en disear

la oferta de la empresa de modo
que ocupe un lugar claro y apreciado
en la mente de los consumidores
meta.

Cuntas diferencias conviene

destacar?
Los especialistas coinciden en anunciar de
manera decidida slo una cualidad ante el
mercado meta.
El pblico suele recordar mejor el mensaje
del nmero uno.
Las posiciones nmero uno son: Mayor
calidad, mejor servicio, mejor precio, ms
valor y tecnologa ms avanzada.

POSICIONAMIENTO y sus errores

Si una empresa fomenta un gran nmero de asociaciones para sus

marcas, pone en peligro la credibilidad y un claro posicionamiento.

En general, las empresas deben evitar cuatro importantes errores:

Infraposicionamiento:
algunas compaas descubren que sus compradores

potenciales tienen slo una vaga idea de su marca, que no

asocian nada especial con la misma.
Sobreposicionamiento:
los compradores pueden tener una imagen demasiado

estrecha de una marca. As, un consumidor podra pensar que

una empresa fabrica solo bienes de especialidad o muy
elitistas, sin embargo la realidad es que tambin tiene
productos masivos y accesibles.

POSICIONAMIENTO y sus errores

Posicionamiento Confuso:
los compradores pueden tener una imagen confusa de

la marca como consecuencia de que le asignen

demasiadas asociaciones o se cambie su
posicionamiento con mucha frecuencia.
Posicionamiento Dudoso:

los compradores pueden encontrar poco fiables las

asociaciones buscadas por la marca a la vista de las

caractersticas del producto, su precio o su fabricante.

Qu estrategia adoptar?
Recursos de la empresa
Grado de homogeneidad de los productos
Etapa del ciclo de vida del producto

Grado de homogeneidad del mercado

Estrategias desarrolladas por la competencia

Indiferenciada

Diferenciada

Concentrada

Estrategia de segmentacin
indiferenciada
Plan de marketing nico para todo el mercado
Dirigido a todos los consumidores.
Producto homogneo, distribucin intensiva,

publicidad masiva y precio bajo.

Reduccin de costos comerciales y de produccin
(economas de escala).
Competencia intensa, difcil satisfacer a todos los
consumidores.
Adecuada para productos bsicos.

Estrategia de segmentacin
diferenciada.
Plan de marketing diferente para grupos de

consumidores distintos.
Permite aprovechar segmentos descubiertos y
potenciales de mercado, aumentar la participacin en
los mismos.
Mayores costos de productos y de marketing.
Satisface de una forma ms adecuada las necesidades
de los consumidores debido a la adaptacin del
marketing mix a grupos.

Estrategia de concentracin en un
nico segmento
Plan de marketing centrado en un nico producto,

mercado, una funcin y un grupo de consumidores

Profundo conocimiento del mercado, ventaja
competitiva clara y muy superior a la competencia.
Incremento de la eficacia de las acciones de marketing
Normalmente hay poca competencia dentro del
segmento elegido.
Existe un mayor riesgo al tener un solo foco.

Posicionamiento estratgico en el mercado

Proceso de
segmentacin
del mercado
Seleccin del
mercado
objetivo

Identificacin de la competencia

Posicin de los
competidores

POSICIONAMIENTO
ESTRATGICO

PLAN DE ACCIN SOBRE EL MERCADO

Seleccin, desarrollo y comunicacin del
concepto de posicin estratgica

Dimensiones
competitivas

Posicin de los
consumidores

Para lograr el posicionamiento

Determinar los atributos principales del producto que

reciben una respuesta diferenciada por parte de los

consumidores.
Conocer la posicin que ocupan los competidores en
base a dichos atributos .