Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
So Paulo
Junho, 2011
So Paulo
Junho, 2011
Por
Graziela Oste Graziano
________________________________________________________________
Presidente: Prof. Dr. Milton de Abreu Campanario Orientador,
Uninove
________________________________________________________________
Membro: Profa. Dra. Jouliana Nohara - Uninove
________________________________________________________________
Membro: Prof. Dr. Antonio Carlos Giuliani - Unimep
________________________________________________________________
Membro: Profa. Dra. Maria Tereza Saraiva de Souza- Uninove
________________________________________________________________
Membro: Prof. Dr. Mrio Sacomano Neto- Unimep
So Paulo,
21 de junho de 2011.
DEDICATRIA
Dedico este trabalho aos meus queridos pais, que com dedicao e pacincia ajudaram-me a
chegar at aqui. Obrigado por seus olhares de carinho e expresso de orgulho a cada etapa da
minha vida que era superada. Obrigada por suas palavras de incentivo, pelo apoio nos
momentos mais difceis, pelo ombro amigo e, principalmente, por suas compreenses
infinitas, que permitem compartilharmos algo que ningum, alm de ns, pode entender.
Amo vocs e so a fonte de inspirao de tudo o que fao.
Dedico ao meu noivo Fernando, companheiro de todas as horas, algum que me entende
melhor que eu. Sem sua compreenso, seu suporte e seu incentivo, no seria possvel chegar
at aqui. Obrigada!
Dedico minha irm Isabela (Bel) e ao meu cunhado Rodrigo, que estiveram sempre ao meu
lado e puderam compreender minhas ausncias, compartilham comigo reflexes, ansiedades,
mas, principalmente, a amizade, que tanto prezo. Bel e Rodrigo obrigada por tudo!
AGRADECIMENTOS
A Deus, em primeiro lugar. Criador de todo o universo, sem o qual, certamente, no estaria
agora escrevendo essas palavras de agradecimentos. Obrigada meu Deus, por ter me dado
foras para alcanar mais esta vitria.
Ao meu pai e minha me, por no pouparem esforos e me ensinaram mais que o essencial.
Vocs so minha base e referncia.
A minha irm Isabela e meu cunhado Rodrigo, que com pacincia e muito amor, me apoiaram
e incentivam nos momentos mais difceis, estimularam e permitiram que acreditasse em mim.
Ao meu noivo Fernando, pela pacincia, compreenso, por todo o incentivo profissional e
pessoal e por entender meus momentos de cansao e ausncia.
A minha amiga Dra. Nadia Kassouf Pizzinatto, pelos conhecimentos valiosos, competncia,
ateno e oportunidades oferecidas.
Aos professores doutores Dalila Alves Corra e Antonio Carlos Giuliani, pela compreenso,
pacincia e amizade. Foram pessoas importantes para que chegasse at aqui.
Ao meu orientador, Prof. Dr. Milton de Abreu Campanrio pela sua sabedoria e pacincia,
meus agradecimentos por mais esta etapa cumprida em minha vida.
Aos amigos: Michele Inocncio, Mariselma Ferreira Zaine, Andra Kassouf Pizzinatto e
Marina Ariente, que contriburam com troca de experincias.
A todas as pessoas que de alguma forma contriburam para que eu conseguisse chegar at
aqui, meus sinceros agradecimentos
RESUMO
ABSTRACT
The purpose of this study was to analyze the results and present the statistical programs of
employment relationship marketing in its tracks: Loyalty Programs and Programs
Endomarketing in a specific branch of the agribusiness sector, the organic products. In
preparing the study was the exploratory research used to develop and clarify the theoretical
concepts related to the topic, observational research to raise the companies producing organic
market and questionnaires with open and closed questions to identify the profile of the
programs Loyalty programs and Endomarketing they use. Were investigated in the survey 12
companies, 24 companies in the survey by observation in supermarket chains, and thus a
convenience sample. It can be concluded with the analysis of the results that the Relationship
Marketing, in its Customer Loyalty Programs and Endomarketing is employed by industries
processing organic products. The types of loyalty programs offered by the more organic
products industries were the Consumer Service Center (SAC), disclosure of revenue,
merchandising and tips from health professionals. The types of programs are offered
Endomarketing: organizational culture, behavior, and organizational climate change, bulletin
boards, books, newspapers and pamphlets, quality of life, training and product merchandising.
Thus, one can say that there is a higher incidence of the use of loyalty programs compared to
programs endomaketing industries surveyed.
LISTA DE FIGURAS
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 Definies de Marketing de Relacionamento........................................................ 27
Quadro 2 Definies de CRM - Customer Relationship Management- como ferramenta do
MR ............................................................................................................................................ 38
Quadro 3 - Tipo de Cliente conforme a fase de interao com a empresa ............................... 57
Quadro 4 - Diferenas entre programas de Fidelizao e Promoo de Vendas ...................... 58
Quadro 5 - Fatores para o sucesso de um Programa de Fidelidade, segundo Bogmann (2000)
.................................................................................................................................................. 58
Quadro 6 - Fatores Crticos de Sucesso para um Programa de Fidelidade , segundo Peppers e
Rogers Group (1999) ................................................................................................................ 59
Quadro 7 Pr-requisitos para criar programas de fidelizao................................................ 60
Quadro 8 Comparao entre o Padro Alimentcio do Homem Primitivo Comparado ao do
Homem Moderno...................................................................................................................... 63
Quadro 9 - Metodologia da Pesquisa: as fontes de informao ............................................... 92
Quadro 10 Relao de Empresas Investigadas no Estudo. .................................................... 94
Quadro 11 - Matriz de Amarrao Metodolgica .................................................................... 97
Quadro 12 - Apresentao das Empresas Investigadas .......................................................... 100
Quadro 13 Misso das Empresas Investigadas .................................................................... 101
Quadro 14 - Perfil dos Programas de Fidelizao .................................................................. 103
Quadro 15 Empresas que Possuem Programas de Fidelizao ........................................... 103
Quadro 16 Tipos de Programas de Fidelizao de Clientes oferecidos pelas Indstrias de
Produtos Orgnicos ................................................................................................................ 104
Quadro 17 Tempo de Vigncia do Programas de Fidelizao ............................................ 105
Quadro 18 Objetivos dos Programas de Fidelizao ........................................................... 107
Quadro 19 Segmentos Priorizados pelos Programas de Fidelizao................................... 108
Quadro 20 Anlise Percentual dos Segmentos Priorizados pelos Programas de Fidelizao
................................................................................................................................................ 109
Quadro 21 Aes que fazem parte dos Programas de Fidelizao dos Clientes Oferecidos
pelas Organizaes ................................................................................................................. 111
Quadro 22 - Anlise Percentual das Aes dos Programas de Fidelizao dos Clientes por
Categoria................................................................................................................................. 112
Quadro 23 - Avaliao das Empresas dos Itens dos Programas de Fidelizao dos Clientes 114
Quadro 24 - Instrumentos Utilizados pelas Empresas na Gesto do Relacionamento com os
Clientes. .................................................................................................................................. 116
Quadro 25 - Anlise Percentual dos Instrumentos Utilizados pelas Empresas na Gesto do
Relacionamento com os Clientes ............................................................................................ 117
Quadro 26- Perfil dos Programas de Endomarketing ............................................................. 121
Quadro 27 Porte da empresa e quantidade de funcionrios................................................ 122
Quadro 28 Empresas que Possuem Programas de Endomarketing ..................................... 123
Quadro 29 Tipos de Programas de Endomarketing ............................................................. 124
Quadro 30 Objetivos dos Programas de Endomarketing..................................................... 124
Quadro 31 Avaliao das Aes e dos Benefcios dos Programas de Endomarketing ....... 125
Quadro 32 Benefcios dos Programas de Endomarketing: confronto teoria x prtica das
indstrias de orgnicos ........................................................................................................... 127
Quadro 33 - Benefcios dos Programas de (Programas de Fidelizao) confronto teoria x
prtica das indstrias de orgnicos ......................................................................................... 129
LISTA DE SIGLAS
SUMRIO
1 INTRODUO ..................................................................................................................... 14
1.1 Problema do Estudo ............................................................................................................ 17
1.2 Objetivos............................................................................................................................. 19
1.2.1 Objetivo Geral ................................................................................................................. 19
1.2.2 Objetivos Especficos ...................................................................................................... 19
1.3 Justificativas e Relevncia .................................................................................................. 20
1.4 Proposies da Tese ........................................................................................................... 21
2 MARKETING DE RELACIONAMENTO: CONCEITOS, PRINCPIOS E PROGRAMAS
.................................................................................................................................................. 23
2.1 Do Marketing Transacional (MT) ao Marketing de Relacionamento (MR) ...................... 23
2.2 Princpios do Marketing de Relacionamento (MR) ............................................................ 29
2.3 CRM (Customer Relationship Management) a ferramenta do MR.................................... 37
2.4 Endomarketing: os programas do Pblico Interno ............................................................. 40
2.4.1 Programas de Endomarketing.......................................................................................... 44
2.2.2 Processo de elaborao de Planos de Endomarketing ..................................................... 45
2.4.3 Motivao como instrumento do Endomarketing ........................................................... 50
2.5 Programas de Fidelizao ................................................................................................... 56
3. PRODUTOS ORGNICOS: O SETOR EM ESTUDO ...................................................... 63
3.1 Agricultura Orgnica: a evoluo da Agricultura Convencional ....................................... 63
3.2 Produtos Orgnicos como nicho de mercado no Agronegcio .......................................... 68
3.3 Certificao: a base legal dos produtos orgnicos .............................................................. 77
3.4 O Sistema Mercadolgico dos Produtos Orgnicos no Agronegcio ................................ 85
3.5 Panorama da produo orgnica no Brasil ......................................................................... 87
4. METODOLOGIA................................................................................................................. 90
5. APRESENTAO, ANLISE E INTERPRETAO DOS RESULTADOS .................. 98
5.1 Apresentao das empresas investigadas ........................................................................... 98
5.2 Resultados dos Programas de Fidelizao ........................................................................ 101
5.3 Resultados dos Programas de Endomarketing ................................................................. 118
5.4 Programas de Fidelizao e Programas de Endomarketing: a teoria x a prtica das
indstrias de orgnicos. .......................................................................................................... 127
6. CONSIDERAES FINAIS ............................................................................................. 131
REFERNCIAS ..................................................................................................................... 135
Apndice A - MODELO PARA ANLISE DOS PROGRAMAS DE ENDOMARKETING:
................................................................................................................................................ 146
Apndice B - MODELO DE ANLISE PARA PROGRAMAS DE FIDELIZAO ......... 148
Apndice C - Listagem das Indstrias de Produtos Orgnicos identificadas na pesquisa por
observao .............................................................................................................................. 151
14
1 INTRODUO
15
16
17
18
Por fim, os demais esto concentrados os anexos da pesquisa, tal como, os modelos
dos questionrios aplicados nas indstrias e a listagem das industrias identificadas na pesquisa
por observao.
A Figura 1 apresenta como a Tese est estruturada:
Marketing Transacional (MT)
Programas de
Fidelizao
Rocha e Veloso (1996),
Bogmann (2000),
Peppers e Rogers
Group (2005) e
Building (1998),
Johnson e Leger (1999)
Problema de Pesquisa
Objetivo Geral
Objetivos Especficos
Justificativas e Relevncia
Proposio da tese
Metodologia
Programas de
Endomarketing
Ponce (1995),
Gordon (1999)
19
1.3 Objetivos
20
21
22
23
MARKETING
DE
RELACIONAMENTO:
CONCEITOS,
PRINCPIOS
PROGRAMAS
Este captulo aborda os conceitos, princpios e programas do marketing de
relacionamento. Apresenta a ferramenta CRM - Customer Relationship Management do
marketing de relacionamento. So includos no captulo os Programas de Marketing de
Relacionamento direcionados ao pblico interno (Endomarketing) e ao pblico externo
(Fidelizao).
24
tantas opes, eles podem ser instveis. Isso significa que o marketing moderno uma batalha
pela fidelidade do cliente.
Nas palavras de Tofoli, Tofoli e Santos (2006), as constantes mudanas, que vm
ocorrendo no mundo dos negcios, fazem com que as empresas se tornem ainda mais
competitivas, deixando disposio do consumidor inmeras opes de produtos, servios,
marcas, qualidade e fornecedores. Os autores recomendam que, as empresas ofeream valor
superior a seus clientes para serem bem-sucedidas. Nesta perspectiva, passariam de uma
filosofia centrada no produto e na transao para outra voltada ao cliente e ao mercado, o que
implica que a empresa oua o mercado, verificando a sua exigncia para moldar-se nessa nova
definio de mercado.
Com esse objetivo, Kotler e Armstrong (1998, p. 397), afirmam: a melhor maneira de
manter clientes oferecer-lhe altos nveis de satisfao e valor.
Nesse processo, Tofoli, Tofoli e Santos (2006) alertam que as empresas passam do
marketing centrado na transao, o Marketing Transacional (MT), como denominam Brodie
et al. ( 2008) para o Marketing de Relacionamento (MR), focado no cliente e que tem como
meta o desenvolvimento de programas de fidelizao.
Ainda na dcada de 1980, Berry (1983) usou o termo como parte de uma crtica da
literatura de marketing de servios, argumentando que os empresrios tm se concentrado
demais em atrair consumidores para produtos e servios. O autor defende a mudana na
abordagem transacional, na qual os esforos de marketing esto centrados na atrao de
clientes, para uma abordagem relacional, onde a atrao de novos clientes deve ser vista
apenas como uma etapa intermediria no processo de comercializao. Sendo assim, a
abordagem relacional tem o objetivo principal de manter os clientes.
O Marketing de Relacionamento (MR) desafiou o Marketing Transacional na teoria e
na prtica. As origens do Marketing Transacional foram na microeconomia, antes da Segunda
Guerra Mundial, quando os economistas desenvolveram a teoria do preo para englobar o que
chamaram de concorrncia oligopolista (WATERSCHOOT; VAN DEN, 1992).
Tal desenvolvimento terico, segundo McGarry (1950), levou a uma serie de listas de
variveis de marketing deduzidas das equaes de lucro. Borden (1964) introduziu ao
conceito de marketing mix, uma lista de 13 variveis (produto, preo, marca, distribuio,
venda pessoal, publicidade, promoes, embalagens, exposio, manuseio, manuteno fsica,
averiguao e anlise), que os comerciantes teriam que considerar, em qualquer situao
organizacional. McCarthy (1960) apresentou a estratgia de marketing de gesto de mix,
25
substituindo a proposta original de Borden (1964) das 13 variveis para o quadro dos 4 Ps
(preo, produto, promoo e colocao).
As condies econmicas tambm conspiraram na viso de OMalley e Patterson
(1998) para reforar a superioridade do mix de marketing em funo da necessidade da alta
confiana do consumidor, pouco desenvolvimento dos canais de distribuio e concorrncia
acirrada. O mix de marketing se tornou a base do Marketing Transacional, segundo os autores
Takala e Usitalo (1996).
Assim, o Marketing Transacional, para Gonroos (1991), mantm a assuno de suas
origens microeconmicas, em que o mix de marketing usado para ajudar a otimizar a
empresa na sua funo de lucro. Em funo disso, na opinio de Bitner et al. (1994), as
empresas consideraram que os objetivos de marketing foram atendidos no ponto de atrao do
cliente - ou seja, no momento de troca. O autor relata, ainda, que houve um crescente
reconhecimento de que, na comercializao de um servio ou produto, o objetivo no deve ser
apenas atrair, mas, em seguida, manter e conservar o cliente, no sentido de desenvolver um
relacionamento de longo prazo com eles.
Brodie et al. (2008) colocam que estratgias de marketing so essenciais a qualquer
empresa que almeje sucesso, pois, aliadas criao de valor, podem tornar-se o grande
diferencial para o sucesso no ambiente atual, cada vez mais competitivo e menos previsvel.
Foi dentro desses conceitos, que o Marketing de Relacionamento, ou gesto com foco
no cliente (GUMMESSON, 1994), ou tambm gerenciamento de relacionamento,
comeou a ser discutido (PAYNE, 1996).
Assim, o bom relacionamento com os clientes torna-se vital para a sobrevivncia das
organizaes, sejam elas de pequeno, mdio ou grande porte, pois, explicam Reichheld e
Schefter (2000, p.113):
a tolerncia dos clientes com a inconsistncia e a mediocridade est
desaparecendo rapidamente. No passado, as localizaes convenientes das
lojas, as foras de vendas agressivas e uma falta geral de informao
protegiam as empresas das penalidades de fornecer qualquer coisa que no o
melhor produto e qualidade de servio; os consumidores eram leais por
necessidade, e no por escolha.
A preocupao com o cliente e sua satisfao tem funo vital para a organizao,
visando impedir a migrao para a concorrncia. Mas, o Marketing de Relacionamento no ,
simplesmente, enviar malas diretas, telefonemas, correspondncias eletrnicas, panfletos ou
folders aos clientes, conforme alertam Olbrzymek, Olbrzymek; Bretzke (2005): estudar os
clientes atuais e saber distinguir quem pode ser considerado cliente nico, parceiro e
26
lucrativo, para, em seguida, poder trabalhar a fidelizao. tambm despender o tempo que
for necessrio para atend-lo e anteciparse s suas necessidades; encant-lo de tal forma que
de no deseje sair do status de ser importante e nico.
O Marketing de Relacionamento essencial ao desenvolvimento da liderana no
mercado, rpida aceitao de novos produtos e servios e consecuo da fidelidade do
consumidor (MCKENNA, 1992, p. 105).
O Quadro 1 sintetiza algumas definies de Marketing de Relacionamento, segundo a
concepo de alguns autores.
27
Autores
Berry (1983, p.25)
Gronroos (1990, p.
26)
Desphand, Farley e
Webster (1993, p.
27)
Vavra (1993, p. 47)
Grnroos (1994, p.
9)
Gummesson (1994)
Ravald e Gronroos
(1994, p. 19)
Morgan e Hunt
(1994, p. 5)
Hammarkvist,
Hakansson e
Mattsson (1994)
Takala e Uusitalo
(1996)
Gordon (1998, p. 9)
Stone e Woodcock
(1998, p. 3)
Kotler e Armstrong
(1998, p. 397)
Lovelock e Wirtz
(2004, p.23)
Kotler e Armstrong
(2004)
Palmer (2006, p.
114)
28
Outro nome dado ao Marketing de Relacionamento, sugerido por Las Casas (2008),
after-marketing, no qual indica todas as atividades de marketing destinadas ps-venda,
muitas vezes comparado ao relacionamento pessoal, buscando uma relao no apenas uma
vez, mas, que se estenda por um perodo mais longo.
Swift (2006) complementa afirmando que, independente da nomenclatura adotada,
desenvolver o Marketing de Relacionamento entender que o poder est nas mos do
consumidor e perceber que ou a empresa reconhece esta fora e d para o cliente o que ele
necessita, ou ter poucas chances de vencer os desafios impostos pelo mercado. O objetivo
principal construir relacionamentos duradouros com todos os clientes. (CRESCITELLI;
GUIMARES; MILANI, 2006)
O Marketing de Relacionamento uma atividade voltada para longo prazo, e para isso,
segundo Tofoli; Tofoli e Santos (2006), necessrio que todos os departamentos da empresa
trabalhem com o mesmo objetivo: servir o cliente. No intento de oferecer bom atendimento
aos clientes, Zeithaml e Bitner (2003) consideram que preciso ir alm das receitas e incluir,
na capacitao dos funcionrios, valores intangveis como o conhecimento e o prazer obtidos
de se trabalhar na empresa.
Na abordagem de Levitt (1990), o Marketing de Relacionamento pode ser entendido
como um casamento do cliente com a organizao, no qual cada um possui expectativas
diferentes e necessidades especficas. Sendo assim, para Gronroos (2003), a proposta de valor
de uma empresa muito mais do que se posicionar em um nico atributo, mas sim, um
resultado da experincia que os clientes obtm da oferta e do seu relacionamento com o
fornecedor.
Marketing de Relacionamento o conjunto de aes que as empresas e os funcionrios
realizam, orientadas por um Programa de Fidelizao, com o objetivo de conquistar e manter
a simpatia e a confiana do consumidor, para receber em troca, por um perodo de tempo mais
longo possvel, a preferncia do consumidor quando de suas compras. Quando se fala em
Marketing de Relacionamento, significa ter a capacidade de acompanhar e influenciar o
comportamento de clientes ao longo do tempo, em qualquer canal de contato, respeitando o
histrico de transaes estabelecido com a empresa. Trata-se de transformar o no cliente em
cliente, de aumentar frequncia de compra, de reduzir cancelamento, enfim, de fazer com que
mais clientes sejam mais rentveis por mais tempo. Tudo comea, quando se entende que
relacionamento algo que se estabelece entre marcas e pessoas (TOFOLI, TOFOLI;
SANTOS, 2006).
29
30
Assim, opina Churchill (2000), quando o marketing oferece ao cliente valor maior, o
momento em que se pode dominar marketing voltado para o valor. No entanto, Prahalad e
Ramaswamy (2000) comentam que o diferencial de mercado pode surgir no momento em que
a organizao tem nos clientes uma fonte de competncia para a mesma.
Zeithaml (1988) confirma que a qualidade percebida pelo consumidor decorrente dos
atributos do produto, estando os benefcios totalmente ligados ao valor percebido pelo
consumidor. Os atributos do produto podem ser intrnsecos sua natureza ou extrnsecos, ou
seja, aqueles adicionados aps a fabricao do produto, sendo percebidos de forma positiva.
J, o sacrifcio para obter o produto representado como fator negativo, no qual para adquirir
um bem entra na contrapartida de atributos e benefcios, que decorrente do custo de
aquisio do bem. No momento em que o sacrifcio maior que o benefcio representado pela
qualidade percebida, tem-se um resultado percebido baixo. Caso ocorra o contrrio, ou seja, o
sacrifcio menor que o benefcio, o valor percebido, consequentemente ser alto, de modo
que a relao benefcio-sacrifcio que determina o valor percebido pelo consumidor. Assim,
para se conseguir que o consumidor manifeste um grau de satisfao elevado, necessrio
que os benefcios que o produto ou servio oferece sejam maiores que os sacrifcios para sua
aquisio. A Figura 2 apresenta um esboo do exposto no pargrafo.
Atributos
intrnsecos
Qualidade
percebida
Atributos
extrnsecos
Valor
percebido na
oferta da
empresa
Custo
monetrio
Sacrifcio
percebido
Custo nomonetrio
Compra
Valor
percebido nas
ofertas dos
concorrentes
31
O mesmo autor afirma que valor toda avaliao sobre a utilidade do produto, feita
pelo cliente, baseada na percepo do que recebido em relao ao que dado
(ZEITHAML, 1988, p. 14).
Na viso de Urdan e Urdan (2006), para cada consumidor, o produto ou servio tem
um determinado valor, tais como: design, embalagem, preo, facilidade de uso, servios psvenda, imagem do fabricante, facilidade de instalao e atributos (durabilidade, resistncia,
qualidade).
Complementando a discusso, Las Casas (2008) apresenta que, para a criao ideal de
valor para o cliente, deve haver a interatividade, com o objetivo de buscar informaes para
um maior conhecimento do cliente e s ento fazer a elaborao da oferta. Esse processo pode
ser melhor visualizado na Figura 3.
Criao de
valor
Interatividade
com o cliente
Entrega de
valor
Elaborao
da oferta
Interatividade
com o cliente
Teixeira, Pitombo e Giuliani (2005) salientam que para haver um bom relacionamento,
necessrio que seja bem gerenciado, garantindo a satisfao do cliente e oferecendo baixo
risco nas transaes. O contato com o cliente ponto fundamental para a construo da
lealdade, seja tanto no ponto de venda, como no produto ou na marca. A fidelidade o
resultado do envolvimento e da lealdade do cliente.
Peppers e Rogers (2005) comentam que, para as organizaes obterem sucesso dentro
desse mercado competitivo, com tecnologia acelerada, envolvendo parcerias e voltado para a
escolha do cliente, o foco no cliente passa a ser cada vez mais um imperativo nos negcios. A
esse respeito Giuliani (2001, p. 86) complementa que: a melhor estratgia satisfazer com
qualidade e eficincia o gosto do cliente.
Quando uma organizao decide investir em Marketing de Relacionamento, esse
investimento pode se diferenciar em cinco nveis, conforme Gummesson (1999):
32
sentido de procurar agrad-los sempre, mas para isso se faz necessrio que o cliente tenha um
valor percebido elevado em relao ao produto ou servio.
Na viso de Kotler (2000), quanto mais o cliente percebe que a empresa sabe
reconhecer suas necessidades e entregar produtos e servios compatveis com as suas
caractersticas, mais o cliente fornece informaes a seu respeito. Quanto mais informaes a
empresa tem, maior a capacidade de reconhecer e privilegiar os clientes lucrativos.
exatamente nisso que o Marketing de Relacionamento fornece sustentao s aes
promocionais da empresa: o foco no cliente implica focar os clientes mais lucrativos e
investir, prioritariamente, em aes promocionais naqueles que tm esse perfil, buscando
fideliz-los. Da resultam os Programas de Fidelizao de Clientes.
Uma ao cada vez mais adequada reorganizar a empresa por cliente, criando
equipes responsveis por todos os processos que afetam os clientes. Essas equipes estaro
concentradas em um determinado segmento de clientes e, pelo uso de tecnologias da
informao, podem efetivar estratgias de relacionamento personalizado. Fundamentais para o
sucesso do Marketing de Relacionamento so a qualidade e a quantidade de informaes que
uma empresa tem sobre seus clientes, argumentam Tofoli, Tofoli e Santos (2006).
33
34
35
Objetivos
Satisfao dos
clientes
Prazer dos clientes
Participao no
cliente
Reteno de clientes
Fidelidade
Dimenses
Confiana
Comprometimento
Cooperao
Interdependncia
Valores compartilhados
Instrumentos
Marketing direto
Database
Gerncia da qualidade
Marketing de servios
Parcerias com clientes
Programas de
fidelidade
36
37
38
AUTORES
Lester Wunderman (s/d)
DEFINIES
CRM no propaganda, um processo que
constri mais informao, conhecimento e dilogo
entre vendedores e compradores.
CRM uma nova e elegante forma de interao
direta com clientes para ret-los e maximizar sua
vida til dentro da empresa. Est dirigida para
interao com clientes e clientes potenciais para
toda e qualquer forma de contato e comunicao.
O objetivo estabelecer uma comunicao em
duplo sentido, apoiado em estratgias tecnolgicas
para incrementar o relacionamento por meio de
fora eficiente.
CRM servir o cliente com ideias inovadoras de
vendas, seduzir o cliente para lev-lo aonde voc
quer ou para onde ele quer ser dirigido. pensar
no cliente como o melhor ativo, mudar a cultura
da empresa.
CRM uma combinao de pessoas, processos e
tecnologias para garantir que toda interao com
os clientes estar disponibilizada por informaes
prvias. uma oportunidade e potencial para o
crescimento.
CRM gerir as relaes com os consumidores por
meio de um processo de administrao individual
dos contatos com o consumidor. proporcionar
interaes e transaes mutuamente satisfatrias,
atravs de uma associao de longo prazo, com
metas que possibilitem maximizar o valor para o
cliente.
CRM no um pacote de software, no um
database, no um call center ou site na web. No
um Programa de Fidelizao ou um programa de
servios ao cliente, ou ainda um programa para
conquistar clientes ou um programa para
reconquistar clientes. CRM uma filosofia
interna.
CRM uma sistemtica e intencional
administrao do dilogo entre negcio e um
cliente visando maximizar o tempo til da relao.
O uso da ferramenta CRM envolve uma filosofia para toda empresa voltada ao cliente,
que visa o aumento dos lucros pela assuno de estratgias junto a clientes cuja lealdade se
busca garantir: uma vez que se tem maior conhecimento do cliente, crescem as vendas, j que
a empresa sabe exatamente do que ele precisa e deseja. importante, pois permite conquistar
clientes, o que, geralmente, mais oneroso do que manter a clientela j existente. (KOTLER,
2000). Conforme salientam Tofoli, Tofoli e Santos (2006), o prprio CRM possibilita uma
39
reduo de custos, j que o fato de a empresa conhecer melhor seus clientes efetivos e
potenciais, permite direcionar, de forma mais especfica e eficiente, as estratgias para a
reteno dos mesmos.
Os autores Martins et al. (2010), apresentam os instrumentos utilizados na Gesto do
Relacionamento com Clientes:
pesquisa mercadolgica;
gesto do relacionamento com o cliente com sistema computadorizado;
comunicao: telefone, panfletos, jornais, revistas e internet;
atendimento ao ps-venda; e servio de atendimento ao consumidor (SAC)
40
41
42
43
44
45
Para que o Endomarketing seja bem-sucedido, Ohta e Otha (2004) argumentam que
alguns pr-requisitos precisam ser satisfeitos, tais como:
a) ser tratado como parte integrante da estratgia global da empresa;
b) no ser contrariado pela estrutura organizacional ou pela falta de apoio do
gerenciamento;
c) possuir total apoio da alta administrao;
d) envolver todas as categorias de empregados, haja vista que todos tm nfluncia,
direta ou indireta, sobre o servio recebido pelo cliente.
Na viso de Ponce (1995), alguns pr-requisitos importantes para que o
Endomarketing seja bem-sucedido so:
46
47
48
49
produtos se reportam externamente. A exceo a esta Lei est nas reas comerciais que
tendem a reproduzir os padres e estilos dos clientes com os quais se relacionam.
v) Lei do referencial externo: as pessoas trazem de fora da empresa os seus
referenciais de boa comunicao e se baseiam em suas experincias com as mdias externas
para se relacionarem com os canais internos da organizao.
w) Lei da segmentao interna: uma nica estratgia de Endomarketing e
comunicao interna no so capazes de atingir plenamente a todas as pessoas de uma
organizao. Cada empresa possui um nmero prprio de segmentos de pblico que devem
receber a mensagem atravs de estratgias especficas de ativao, quer na sua forma, esttica
ou discurso.
x) Lei do retorno: o aumento do desejo dos colaboradores em possuir meios de dar
retorno empresa diretamente proporcional ao volume de comunicao interna praticada
pela organizao.
y) Lei da oralidade: as pessoas preferem a comunicao oral e esperam isso de seus
lderes diretos. A evoluo eficiente de um programa de Endomarketing est na diminuio
gradual de material impresso ou que utilize de outros meios de comunicao que no sejam a
oralidade.
Ponce (1995) apresenta uma proposta para elaborao de um programa de
Endomarketing, focado no composto de marketing, conforme representado na Figura 6.
Produto:
representado
pelos
valores,
cultura,
princpios e
polticas
Preo: refere-se
quanto os
clientes esto
dispostos a pagar
pelo produto
Promoo:
envolve todas as
mdias utilizadas
para informar os
colaboradores
50
51
52
por uma vida saudvel, estvel e com recursos para a sade fsica e mental, em nvel pessoal e
familiar.
A motivao pode ser entendida como a probabilidade de um indivduo iniciar, dar
continuidade e permanecer dentro de num processo de mudana. No deve ser vista como
algo estvel ou inerente personalidade ou ao carter do indivduo, mas, sim, como algo que
pode oscilar entre diversas situaes ou momentos (MILLER; ROLLNICK, 2001).
Motivao para Ferreira (2000, p. 473) o conjunto de fatores os quais agem entre si
e determinam a conduta de um indivduo. Para Nogueira et al (2006), o termo tem origem na
palavra latina motivus, que significa aquilo que se move. Spector (2003) relaciona a
motivao com a direo, ou seja, escolha de comportamentos especficos e esforo
empenhado em uma atividade. Faz uma relao entre motivao e persistncia, bem como, a
continuidade do comportamento. Ainda, nos relatos do autor, a motivao o desejo de
adquirir ou alcanar algum objetivo, resultando nos desejos, necessidades ou vontades
(SPECTOR, 2003, p. 198).
Bateman (1998) oferece um conceito bastante abrangente, quando afirma que a
motivao expressa as foras que energizam, dirigem e sustentam os esforos de uma
pessoa, pois todo comportamento, exceto reflexos involuntrios como o piscar de olhos,
motivado. So foras que impulsionam o ser humano, levando-o a apresentar
comportamentos motivados, pois cada pessoa motivada desenvolve suas tarefas direcionadas
a cumprir metas de desempenho, tornando-se um funcionrio produtivo.
Medeiros (2000, p. 127) define a motivao humana como sendo uma fora que se
encontra no corao de cada pessoa e est vinculada a um desejo profundo. O indivduo no
pode motivar outra pessoa, simplesmente oferecendo-lhe recompensas materiais (dinheiro,
medalhas, diplomas e viagens). Isso seria apenas um estmulo. A probabilidade de algum
seguir uma orientao de ao desejvel est diretamente ligada fora de desejo do corao,
cuja chama acesa com muita empatia e sensibilidade na arte do relacionamento humano.
A motivao para Campos (1995) o nvel mdio de satisfao de um grupo de
pessoas. o estado de sade mental do grupo.
Segundo Telles (1994), os motivos do indivduo podem ser primrios, secundrios ou
aprendidos. Os motivos primrios se baseiam em necessidades biolgicas, que levam
sobrevivncia do ser humano, tais como: fome, sede, sono, respirao, segurana e a fuga da
dor, referem-se aos de origem fisiolgica, relacionados conservao da vida e do conforto.
Os motivos secundrios ou aprendidos so os voltados para a necessidade de filiao,
53
54
55
56
57
Defensores
Clientes regulares
Clientes eventuais
Compradores
Experimentadores
Figura 7 Escada de desenvolvimento do cliente
Fonte: adaptado de Gordon (1999).
Clientes eventuais
Clientes regulares
Clientes defensores
Descrio
Pessoas que tomam conhecimento da empresa e de suas ofertas
por meio das primeiras compras experimentais
So os experimentadores que esto satisfeitos com a experincia,
iniciam e passam a fazer negcios com a empresa, mas no
efetivamente
J foram conquistados, mas ainda mantm fontes alternativas para
os negcios que fazem com a organizao
Compram da empresa j faz um tempo, a confiana j foi
conquistada
Aqueles clientes que esto sempre ao lado da empresa, consideram
os negcios da empresa como referncia e contam aos outros as
maravilhas sobre a organizao
58
estabelecer um vnculo que resista ao tempo e traga resultados a mdio e longo prazos. J as
promoes de vendas visam sanar um problema ou criar um volume de vendas em um
determinado momento, atuando, basicamente, no curto prazo. O Quadro 4 esboa as
diferenas entre ambos.
Objetivo
Pblico
Programas de Fidelizao
Promoo de Vendas
Criar um relacionamento
permanente entre cliente e
empresa
Consumidores
mais
frequentes,
maior
gasto
mdio, mais fiis
De longo prazo
Contnua, de longo prazo
Aumentar o volume de
vendas
em
situaes
especficas
Qualquer
comprador,
independentemente do perfil
De curto prazo
Prazo determinado
Conceito
Independente da organizao, ou da sua estrutura
empresarial, o comportamento da alta direo vital
para o sucesso do programa.
2. Estratgias de marketing focadas no A organizao deve atuar comprometida com o
consumidor
cliente, buscando adaptar seus produtos e servios
s necessidades e expectativas dos consumidores.
3. O programa deve ser percebido como Quando a concorrncia muito grande, a
vantagem
distribuio muito equilibrada, a formao de
Competitiva
preos igual e os parmetros de qualidade, a nica
arma competitiva disponvel so as aes que
fidelizam os clientes, que devem ser percebidas
como vantagem competitiva sustentvel para a
organizao.
4. A responsabilidade pelo programa deve ser Deve existir uma gerncia responsvel por definir
Centralizada
uma estratgia para a implantao e manuteno do
programa, de modo que exista um relacionamento
claro com os consumidores e, em caso de
problemas, que tenham um defensor interno.
Quadro 5 - Fatores para o sucesso de um Programa de Fidelidade, segundo Bogmann (2000)
Fonte: Bogmann (2000)
Peppers e Rogers Group (1999) apontam cinco fatores crticos de sucesso para a
implantao de Programas de Fidelidade, que esto descritos no Quadro 6.
59
Conceito
Os programas de fidelidade devem ter uma
comunicao constante com os clientes da sua
base para entender suas necessidades e
auxiliar na construo de segmentaes
consistentes com o objetivo de transformar os
produtos e servios em valor
2. O treinamento dos funcionrios e a Como a orientao para o cliente uma
comunicao interna
filosofia de negcio, preciso inser-la na
cultura de todos da empresa e assim faz-la
funcionar. As aes
de marketing interno so essenciais para essa
insero.
3. Existncia de uma infraestrutura Os softwares e hardwares devem dar
tecnolgica
empresa a capacidade de coletar, armazenar e
trabalhar com as informaes dos clientes e,
consequentemente,
gerar aes de reteno.
4. Apoio da liderana
Se a alta gerncia no acreditar nos seus
mtodos e resultados, dificilmente, essa
filosofia ser incorporada cultura da
empresa.
5. Mensurao e divulgao dos resultados Um programa de fidelidade um
financeiros do programa
investimento, portanto, necessita ter um
resultado que justifique seus custos e
despesas. Ao mensurar os resultados,
possvel definir futuros investimentos e,
ainda, detectar problemas.
Quadro 6 - Fatores Crticos de Sucesso para um Programa de Fidelidade , segundo Peppers e Rogers
Group (1999)
Fonte: Peppers e Rogers Group (1999)
60
Pr-requisitos estratgicos
Pr-requisitos tticos
Pr-requisitos operacionais
Os autores Johnson e Leger (1999, p. 36) afirmam que para se obter retornos positivos
com as estratgias de fidelizao, a organizao deve buscar desenvolver quatro aes:
a) Selecionar clientes adequados: o momento de definir o pblico-alvo da estratgia
de fidelizao, ou seja, o pblico mais rentvel empresa, e compreender as variveis
valorizadas por esse pblico;
b) Entregar valor adicional: utilizar as informaes com base nas variveis valorizadas
pelo pblico e proporcionar acesso de maneira diferenciada, com o objetivo de atrair sua
participao;
c) Fomentar, continuamente, o relacionamento: buscar contato frequente com os
clientes, por meio de ofertas e comunicaes apropriadas;
d) Percorrer o caminho correto: consiste em avaliar e promover ajustes nas aes
realizadas, de forma que o resultado seja potencializado.
Pesquisas desenvolvidas por Bolton, Kannan e Bramlett (2000) revelam a existncia
de uma relao positiva entre o nvel de satisfao dos clientes e a fidelidade em relao s
empresas. O autor revela que os Programas de Fidelizao causam impactos positivos no
61
longo prazo, apenas se as experincias que os clientes tiverem com as empresas forem
satisfatrias. Portanto, se faz necessrio que ocorra um comprometimento entre todas as reas
da empresa com o Programa de Fidelizao.
Nesse sentido, Bolton, Kannan e Bramlett (2000) ressaltam que as decises de
recompra so baseadas nas intenes ou comportamentos anteriores de compra, tendo em
vista os nveis de satisfao obtidos anteriormente em relao empresa e suas concorrentes.
Relatam ainda, que os clientes atrelados aos Programas de Fidelizao so menos sensveis
qualidade e aos preos oferecidos pela concorrncia. Os autores mencionam duas formas de
criar impactos por meio dos Programas de Fidelizao aos clientes: a primeira refere-se
utilizao da "customizao", para reforar a percepo de valor; a segunda encorajar os
clientes a demandarem cada vez mais benefcios relativos aos produtos e preos.
No Marketing de Relacionamento, os Programas de Fidelizao so considerados de
extrema importncia na construo de relacionamentos estveis e duradouros. Para construir a
Fidelizao, essencial entender as necessidades, os desejos e os valores dos clientes, pois, a
comunicao deve reforar a percepo positiva sobre o produto ou servio, com a mensagem
certa, na hora certa. Um Programa de Fidelizao a persuaso customizada que parte da
premissa de que nem todos os clientes so iguais. Os Programas de Fidelizao realizam
esforos de marketing especficos para determinados segmentos de mercado ou pblico-alvo.
O dilogo sistemtico com os clientes facilita empresa obter dados relevantes para a
formao do banco de dados dos clientes que, agregados aos dados de compra, permitem
desenvolver estratgias de marketing customizadas e programas para indivduos ou pequenos
grupos de clientes, criando uma forte afinidade com a empresa (http://www.bretzkemarketing.com.br/textos/artigos09.htm, 2011).
Torres (2010) relata que pequenos brindes com o nome do funcionrio ou cliente e o
logotipo da empresa, provavelmente, no so um motivo suficiente para mant-los satisfeitos
e motivados. Mas, pequenos sinais de reconhecimento, apresentados com estilo e com a
mensagem certa, podem fazer com que se sintam valorizados. Ao mesmo tempo, reforam os
valores da empresa. isso que as empresas tm percebido. Os resultados so visveis e, por
isso, o incentivo est tornando-se uma ferramenta estratgica j inclusa nas estratgias anuais
das companhias.
Rocha et al ( 2006) apresentam um exemplo de Programa de Fidelidade desenvolvido
pela empresa Claro: o Claro Clube um programa de fidelidade que se baseia em recompensa
pela utilizao do celular, de modo que o valor pago pelo cliente transformado em pontos,
que sero trocados por celulares e prmios, alm de descontos.
62
63
Homem Primitivo
Alimentos integrais
Alimentos ricos em fibras
Alimentos ricos em nutrientes
Alimentos ricos em energia vital
Alimentos consumidos crus
Menor teor de gordura saturada
Ausncia de acar e sdio
Ausncia de fermentos e antibiticos
Ausncia de agrotxicos e aditivos qumicos
Homem Moderno
Excesso de alimentos refinados
Alimentos pobres em fibras
Alimentos pobres em nutrientes
Alimentos pobres em energia vital
Alimentos processados pelo calor
Alto teor de gordura saturada
Excesso de acar e sdio
Excesso de fermentos e antibiticos
Excesso de agrotxicos e aditivos qumicos
64
65
66
ao uso de elementos estranhos ao meio rural. Isso abrange, sempre que possvel, a
administrao de conhecimentos agronmicos, biolgicos e at mesmo mecnicos. No utiliza
substncias qumicas ou outros materiais sintticos que desempenhem no solo funes
estranhas s desempenhadas pelo ecossistema.
Na viso de Borguini (2002), na agricultura orgnica, incluem-se todos os produtos
alimentcios e no alimentcios obtidos por meio de tcnicas orgnicas, com o objetivo de
preservar, ao mximo, sua qualidade. Para Caldas e Souza (2000), as tcnicas da agricultura
buscam a preveno de doenas e, melhoram a qualidade de vida do indivduo.
A produo com base nas regras da agricultura orgnica, segundo Farina (2002), tem
como objetivo o fortalecimento dos processos biolgicos, por meio de diversificao de
culturas, fertilizao com adubos orgnicos e controle biolgico de pragas. Isso, para Carmo
(1999, p. 252) significa que deve ser produzido em uma propriedade que funcione como um
organismo, com funes e interaes completamente diferentes da agricultura convencional.
67
peixe, de osso e adubo composto (produzido do lixo orgnico). Para controlar pragas e
insetos, os produtores lanam mo do controle biolgico, ou seja, utilizao de insetos e
plantas que podem arrasar pulges e lagartas que atacam as plantaes.
Na viso de Paschoal (1994, p. 16), a agricultura orgnica foi desenvolvida para
corrigir os erros e as distores da agricultura industrial. As variedades de produtividade so
tambm utilizadas no modelo orgnico, mas nunca em sistemas monoculturais.
Andrade (2003) relata que, no Brasil, a introduo de produtos orgnicos se iniciou
nos anos de 1980, a partir da iniciativa de cooperativas de consumidores e produtores em
privilegiar a garantia da qualidade de alimentos produzidos e comercializados como
ecolgicos, em contraposio aos produtos oriundos da agricultura convencional e com
efeitos negativos sobre a sade e a natureza (o ambiente) constatados a partir do uso de
agroqumicos.
A Revoluo Verde, para Brum (1990, p. 44),
um programa com objetivo aparente de contribuir para o aumento da
produo e de produtividade agrcola no mundo, atravs do desenvolvimento
de experincias no campo da gentica vegetal, para a criao e multiplicao
de sementes adequadas s condies de diferentes solos e climas e
resistentes s doenas e pragas.
68
69
como no exterior, como uma das atividades com maior impacto para o seu
(...) ocorrem mudanas nos ambientes externos, que surgem muitas vezes
por modificaes tecnolgicas, como a introduo de novas formas de
produo e outros valores que os consumidores estejam procurando em
70
De acordo com a concepo desse autor, uma alternativa para conservar o meio
ambiente atravs da busca de tcnicas alimentares, que podem ser realizadas pela inovao
de produtos.
Corroborando o parecer acima, Oliveira et al. (2006) afirmam que a inovao no modo
de produo se torna uma necessidade para assegurar a preservao da vida e como opo
para uma nova tecnologia alimentar na busca da produo sem desfavorecer o meio ambiente
e com melhor qualidade de vida.
O agronegcio brasileiro um setor em expanso e desfruta de perspectivas de ganhos
de participao no mercado mundial. No entanto, preciso que as instituies de
desenvolvimento cientfico e tecnolgico continuem colaborando na organizao e no
desenvolvimento de mtodos e processos que garantam cadeias produtivas eficazes e
eficientes.
De fato, a alimentao moderna tem conduzido no apenas a um desastre na sade
humana, mas tambm a uma srie de problemas ambientais. A busca pela qualidade alimentar
est se tornando uma das principais preocupaes dos consumidores conscientes, argumenta
Darolt (2000). Como resultado de alguns estudos, Berlin, Lockeretz e Bell (2009) concluram
que os atributos mais procurados pelos consumidores conscientes na compra de produtos so:
sabor, valores nutricionais, frescor e confiana no vendedor.
Assim, os orgnicos, alimentos cada vez mais procurados por alguns consumidores
nos supermercados, so definidos pela legislao brasileira como produtos de um sistema de
produo agropecuria, no qual so adotadas tcnicas que otimizam o uso dos recursos
naturais e socioeconmicos disponveis, mantendo o respeito integridade cultural das
comunidades rurais.
Dada crescente degradao ambiental, que inclui todo o ecossistema, e realizao
de estudos sobre os perigos para a sade do homem, devido ao consumo de alimentos
contaminados com produtos qumicos, surge a alternativa de uma alimentao com maior
qualidade, representada pelos produtos orgnicos que vm conquistando vrios consumidores,
de tal forma que esses alimentos esto sendo cada vez mais procurados nos supermercados.
Essa procura por orgnicos, na concepo de Hoff (2000), derivada da necessidade de
reduzir a quantidade de substncias qumicas ingeridas como um passo importante na
melhoria da qualidade de vida, considerando-se o acmulo de agentes agressivos que a
humanidade vem adicionando ao seu dia-a-dia (stress, poluio).
71
Para Lages (2003), a preocupao ambiental tem assumido um papel cada vez mais
relevante para as empresas e para a sociedade como um todo, no s pela crescente exigncia
dos governos atravs de legislao e normas especficas, mas tambm por presses de
mercado, advindas, principalmente, do consumidor, que se mostra mais informado, exigente e
busca melhor qualidade de vida.
Com base no exposto, pode-se justificar, ento, a busca do desenvolvimento
sustentvel, ou sustentabilidade, que envolve o desenvolvimento econmico, social e
ambiental. Esse trip apresentado na Figura 8 como triple bottom line, ou tripolaridade.
Essa terminologia foca no apenas o ambiental, mas tambm a questo do desequilbrio social
e econmico.
72
certificadoras. Sua produo traz vantagens para o produtor, dado que mantm a
sustentabilidade do sistema evitando a eroso no solo. J, para o consumidor representa a
oferta de alimentos saudveis, identificveis e garantidos por certificadoras (OIA, 2010).
Tais
organizaes
avalizam
um
sistema saudvel
de
produo
de
alimentos
73
74
75
76
77
Assim, os consumidores de orgnicos optam pelo produto, pois, muito mais que um
produto sem agrotxicos, o resultado de um sistema de produo agrcola, que busca
manejar, de forma equilibrada, o solo e os demais recursos naturais (gua, plantas, animais e
insetos), conservando-os e mantendo a harmonia desses elementos entre si e com os seres
humanos.
Para Salgado (2004), os sistemas orgnicos de produo protegem as nascentes de
gua, as reas desmatadas so reflorestadas, os animais e os vegetais nativos so preservados
e no se faz o uso de queimadas. Em razo disso, um maior nmero de pessoas buscam por
esse tipo de alimentao especial.
Percebe-se, ento, que os sistemas orgnicos de produo utilizam tcnicas que
previnem a devastao de florestas e o ataque biodiversidade. Com isso, os ecossistemas so
preservados e, por no utilizarem agrotxicos e fertilizantes, os produtores orgnicos no
contaminam os rios e mantm a qualidade da gua consumida pelos indivduos.
Com base nas definies dos produtos orgnicos apresentadas anteriormente, nota-se
que uma de suas maiores propostas garantir um desenvolvimento sustentvel, ou seja, ter
um crescimento econmico conciliado com a preservao dos recursos naturais.
Assim, os produtos orgnicos, originados da agricultura orgnica, desenvolvem
sistemas sustentveis, beneficiando o meio ambiente e gerando qualidade de vida para a
populao, uma vez que o desenvolvimento sustentvel formado pela juno do social,
econmico e ecolgico. A busca por alternativas que gerem o desenvolvimento sustentvel
por parte dos indivduos um dos resultados da tomada de conscincia da sociedade acerca da
crise ambiental.
Nesse sentido, os produtos orgnicos, alm de serem isentos de agrotxicos, tendem a
ser mais saborosos que os tradicionais (SALGADO, 2004). De acordo com Paschoal (1994), o
alimento orgnico deve apresentar qualidade biolgica, nutritiva e, ainda, ser isento de
agrotxicos, fertilizantes minerais solveis, hormnios e antibiticos.
78
79
(STRINGHETA, 2003). Portanto, para que a produo seja reconhecida como orgnica, fazse necessria a adoo de tcnicas especficas pelo produtor.
No Brasil, a certificao teve origem informal, por meio das organizaes nogovernamentais, que estabeleceram normas e tcnicas internas para a produo e
desenvolveram selo de garantia para seus produtores (ORMOND et al; 2002).
A Instruo Normativa n 007, de 17 de maio de 1999, do Ministrio da Agricultura,
Pecuria e Abastecimento (MAPA, 2010), declara como:
sistema orgnico de produo agropecuria e industrial, todo aquele em que
se adotam tecnologias que otimizem o uso de recursos naturais e
socioeconmicos, respeitando a integridade cultural e tendo por objetivo a
auto-sustentao no tempo e no espao, a maximizao dos benefcios
sociais, a minimizao da dependncia de energias no renovveis e a
eliminao do emprego de agrotxicos e outros insumos artificiais txicos,
organismos geneticamente modificados - OGM/transgnicos, ou radiaes
ionizantes em qualquer fase do processo de produo, armazenamento e de
consumo, e entre os mesmos, privilegiando a preservao da sade
ambiental e humana, assegurando a transparncia em todos os estgios da
produo e da transformao, visando: a) a oferta de produtos saudveis e de
elevado valor nutricional, isentos de qualquer tipo de contaminantes que
ponham em risco a sade do consumidor, do agricultor e do meio ambiente;
b) a preservao e a ampliao da biodiversidade dos ecossistemas, natural
ou transformado, em que se insere o sistema produtivo; c) a conservao das
condies fsicas, qumicas e biolgicas do solo, da gua e do ar; d) o
fomento da integrao efetiva entre agricultor e consumidor final de
produtos orgnicos, e o incentivo regionalizao da produo desses
produtos orgnicos para os mercados locais.
80
orgnico, deve ser obedecido um tempo mnimo de manejo orgnico: 12 meses para a
produo de culturas anuais e de pastagens perenes; 18 meses para a produo de culturas
perenes (ZAMBERLAN; FRONCHETI, 2002).
Ainda, com base na Instruo Normativa 007/99, as mquinas e equipamentos
utilizados nas propriedades orgnicas no devem conter resduos contaminantes, ou seja, a
prioridade deve ser da produo orgnica (MAPA, 2010).
Zamberlam e Froncheti (2002, p. 7) esclarecem o que a Instruo Normativa 007/99
considera sobre adubos e condicionantes de solos permitidos:
a) da prpria unidade de produo, desde que livre de contaminantes: composto
orgnico; vermicomposto; restos orgnicos; esterco (slido ou lquido); restos de cultura;
adubao verde; biofertilizantes; fezes humanas, somente quando compostadas na unidade de
produo e no empregadas no cultivo de olercolas; microorganismos benficos ou enzimas,
desde que no sejam OGM/transgnicos; e outros resduos orgnicos.
b) obtidos fora da unidade de produo: somente se autorizados pela certificadora
vermicomposto; esterco composto ou esterco lquido; biomassa vegetal; resduos industriais,
chifres, sangue, p de osso, pelos e penas, tortas, vinhaas e semelhantes, como
complementos da adubao; algas e derivados, e outros produtos de origem marinha; peixes e
derivados: p de serra, cascas e derivados, sem contaminao por conservantes;
microorganismos, aminocidos e enzimas, desde que no sejam OGM/transgnicos; cinzas e
carves vegetis; p de rocha, biofertilizantes; argilas ou ainda vermiculita; compostagem
urbana, quando oriunda de coleta seletiva e comprovadamente livre de substncias txicas,
somente se constatada a necessidade de utilizao da adubo e do condicionador, atravs de
anlise, e se os mesmo estiverem livres de substncias txicas.
Na concepo de Oliveira et al (2006), a maioria das normas baseada nas normas
internacionais para produo de orgnicos, e os certificados emitidos tm por objetivo garantir
que os produtos adquiridos sejam orgnicos. Os autores ainda ressalta a importncia da
fiscalizao do produto quanto aos nveis de contaminao microbiolgica, pois, em
princpio, todo alimento colocado venda deveria ser seguro para o consumo, no somente os
orgnicos, e, nesse caso, seriam desnecessrias normas especficas para tal garantia. Portanto,
os certificados no garantem que os mesmos produtos estejam livres de qualquer
contaminao qumica ou biolgica ao longo da cadeia produtiva, como desejaria o
consumidor.
Alm das normas tcnicas que servem para orientar o produtor de orgnicos, as
associaes implantaram um sistema de certificao por meio de selos oficiais que garantem a
81
qualidade do produto como orgnico. Na viso de Paschoal (1994), o selo de certificao tem
as seguintes finalidades:
Todo produtor deve seguir as normas tcnicas e passar pelo crivo das exigncias de
uma agncia certificadora que, aps um processo que exige adequao de todo o processo de
produo baseado na legislao, concede um selo de certificao.
Da perspectiva de certificao, Stringheta (2003) ressalta que todos os produtos
cultivados ou manejados pelas propriedades orgnicas devem ser rotulados, para que possam
ser identificados quando oferecidos ao consumidor. A legislao nacional dispe no item 5 da
Instruo Normativa 007/99, que alm de atender as normas vigentes quanto s informaes
que devem constar nas embalagens, os produtos certificados devero conter um selo de
qualidade registrado no rgo Colegiado Nacional, especfico para cada certificadora
(STRINGHETA, 2003, p. 375).
Para garantir a qualidade e procedncia orgnica, os produtos devem possuir, alm de
um Selo Oficial de Garantia fornecido pelas associaes de agricultura orgnica, um sistema
de certificao de agricultores e firmas, que assessoram a propriedade com informaes
tcnicas e fiscalizam a propriedade (PASCHOAL, 1994). Para esse autor o selo de
certificao compreende as seguintes categorias:
a) agricultores, fruticultores, criadores e outros produtores de alimentos
orgnicos certificados; b) industriais e comerciantes que processam,
manufaturam e vendem produtos alimentcios (inclusive ervas medicinais)
de origem orgnica certificada; e c) industriais e comerciantes que
manufaturam e vendem fertilizantes, sementes, mudas e outros insumos
naturais, que esto de acordo com as normas tcnicas para a produo
orgnica certificada de alimentos orgnicos (PASCHOAL,1994, p. 41).
82
83
84
Para esse autor, mesmo os produtos que no so constitudos totalmente por produtos
biolgicos podero ser certificados como processados, desde que seu componente principal
seja oriundo de produo ecolgica. Nesse ordenamento, os alimentos orgnicos so
classificados em trs nveis, de acordo com sua composio: alimentos 100% orgnicos,
alimentos orgnicos e elaborados com orgnicos (STRINGHETA, 2003). Nos dois ltimos
nveis as porcentagens de elementos biolgicos so de 95% e 70%, respectivamente. Os
produtos que contenham menos de 70% de seu contedo compreendido por produtos
orgnicos no podero ser denominados orgnicos.
Assim, Vailati et al. (2003) consideram que o primeiro passo de qualquer interessado
em produzir orgnicos ter que, obrigatoriamente se enquadrar nas normas e nos critrios
estabelecidos por uma agncia certificadora, de acordo com a legislao. Aps o recebimento
do pedido, no qual deve constar o plano de manejo orgnico ou o plano de converso da rea,
a instituio envia um tcnico para verificar a situao de produo da propriedade a ser
certificada. O tcnico elabora um relatrio e o encaminha para o Conselho de Certificao da
prpria entidade, que decide sobre sua concesso. O custo do processo varia de acordo com os
critrios de cada certificadora. Caso no seja autorizada a concesso, a entidade informa ao
interessado os itens que necessitam melhorar para a certificao futura, e, concedida,
obrigatria a elaborao de um contrato de certificao, estabelecendo os direitos e obrigaes
do produtor e da agncia certificadora (ORMOND et al. (2002).
Alm desses procedimentos Paschoal (1994) relaciona seleciona os documentos
exigidos pelas certificadoras para os pedidos de certificao e uso do selo de garantia:
questionrio, que deve ser preenchido por meio de uma entrevista, levando em
considerao detalhes sobre prticas agronmicas, tcnicas de manufatura, processamento
e origem de matrias-primas e insumos;
declarao assinada pelo solicitante, de que as informaes declaradas so
verdadeiras;
relatrio de inspeo, composto de comentrios sobre a propriedade e os mtodos
utilizados;
anlises de laboratrio, com dados sobre a fertilidade dos solos, nveis de resduos e
valor nutritivos dos alimentos; e
conferncia de documentos e dados, para possvel localizao devido a eventuais
falhas no processo.
85
86
87
site
(www.chacaradeorganicos.com.br/2010/02/mercado-de-organicos-cresce-e-
orgnicos,
levando
consequentemente,
ao
aumento
do
consumo.
(www.expogrande.com.br/noticias/ver/3057/mercado-de-organicos-no-brasil-cresce-40-em2010.html, 2011).
As 72 empresas associadas Organics Brasil, representam mais de 60% do setor e
exportaram cerca de U$ 108 milhes em 2010, segundo levantamento do Ministrio do
Desenvolvimento, Indstria e Comrcio Exterior (MDIC). Esse valor 30% superior s
receitas geradas em 2009. Os produtos mais exportados so os do complexo soja (gro, farelo
e leo), acar, caf, cacau e frutas (abacaxi, mamo e manga). Os principais pases
consumidores so Holanda, Sucia, Estados Unidos, Frana, Reino Unido, Blgica e Canad.
88
7% de produtos.
89
Os dados do IPD (2011) mostram que, nos anos de 2005, haviam 12 empresas
associadas como empresa de orgnicos, que atingiram um volume de exportao de US$ 9,5
milhes. Em 2006, o nmero de empresas associadas passou para 33 e o volume de
exportao subiu para US$ 15 milhes; em 2007 eram 42 empresas e a receita de exportao
atingiu US$ 21 milhes. No ano de 2008, 67 empresas associadas resultaram num volume de
exportao de US$ 58 milhes, mantendo uma tendncia de crescimento. Em 2011, registramse 71 empresas, segundo os dados da Organics Brasil (2011).
Considerando que o ramo de Produtos Orgnicos gerido com bases legais muito
especiais, como a certificao, se questionou, se o marketing de relacionamento seria
assumido pelos gestores das indstrias de produtos Orgnicos, dado que representam um
nicho muito especfico do mercado no Agronegcio, ou se utilizam ferramentas do marketing
transacional?
Por outro lado, dentre os instrumentos do marketing de relacionamento, o
levantamento terico focalizou dois em especial, os Programas de Endomarketing e os
Programas de Fidelizao. A pesquisa realizada a partir deste referencial, enfocou itens
especficos, de cada Programa. Para os de Endomarketing, mostrou a importncia de
investigar os benefcios oferecidos e alcanados, abrangncia dos nveis envolvidos, tipos de
ferramentas utilizadas: capacitao, comunicao interna, pesquisa, seleo, motivao,
treinamento e plano de carreira.
Da mesma forma, o referencial terico apontou como itens importantes de
investigao em relao aos Programas de Fidelizao de clientes: tempo de vigncia,
benefcios oferecidos, segmentos atingidos, tipos de ferramentas utilizadas: comunicao,
pesquisa mercadolgica, atendimento ao ps-venda, servio de atendimento ao consumidor
(SAC) e CRM.
Tais detalhes so especificados na Metodologia, a seguir.
90
4. METODOLOGIA
91
92
Objetivos Especficos
1.Levantar as empresas
industriais produtoras de
orgnicos no mercado
Informao necessria
Fonte da Informao
Dados para a apresentao da Sites e entrevistas
empresa: localizao, nmero gestores
de funcionrios, tipo de
produtos
com
2.Investigar a existncia de
Programas de Fidelizao dos
clientes
3.Investigar a existncia de
Programas de Endomarketing
Empresa
Site / e-mail
Telefone
Endereo
Cidade/Estado
Contato
93
1) Me Terra
www.maeterra.com.br/site/
(11) 34680170
Rua: Sabi,
45
Osasco/SP
Joice
Marketing
jtesser@maeterra.com.br
2)Campo
Verde: Ch
orgnico
www.chaverde.com.br
Gabriela
Gesto de
Pessoas
Rodrigo
Andreoli
(41) 32785951
Rua: William
Booth, 751
Curitiba/PR
www.ciauniao.com.br/site/home.htm
080013202
7
Fazenda Boa
F, s/n
Sertozinho/SP
Paulo Murad
paulo.murad@cosan.com.br
1621052899
Rua Getulio
Vargas 50
Bento
Gonalves/ RS
Maiquel
Vignatti
Alameda
Surubiju,
1688
So Paulo/ SP
Adriana
Silva
Rua
Bartolomeu
Loureno de
Gusmo,
4809
Curitiba/PR
Cristina
Santos
Rua Jos
Coelho Prates
Jr., 250
Piracicaba/ SP
Joo Robson
Falta
endereo
So Paulo/SP
Sergio
Watanabe
Rodovia SP
340, Km 153
Mogi-Mirim/
SP
Valter
Fazenda Me
Terra,
Santana de So
Francisco/ CE
Dbora Silva
comercial@chascampoverde.com.br
rodrigo@chascampoverde.com.br
3)Acar
Unio
orgnico
1621052812
4)Espumante
da Casa:
Cooperativa
Vincola
Garibaldi
5)Arroz
Blueville
www.vinicolagaribaldi.com.br
(54) 3464
8100
coviga@vinicolagaribaldi.com.br
www.blueville.com.br
asilva@blueville.com.br
6)Jasmine
Orgnico
http://www.jasminealimentos.com/e
mpresa
(54) 3464
8134
0800
9796122
(11) 4208
7000
(51)91399
540
(41)
21067871
cristina.santos@jasminealimentos.co
m.br
7)Morro
Grande
8)Yamamotoy
ama
9)Provaso
Indstria e
Comrcio de
Fertilizantes
Orgnicos
Ltda.
10)Namast
marketing@jasminealimentos.com.br
http://www.cafemorrogrande.com.br/
home/index.html
(19)
21063660
rh@morrogrande.com.br
(19)
21063652
www.yamamotoyama.com.br
1138127177
sergio.midori@psi.com.br
www.provaso.com.br
(19) 38069141
(19)
98212728
www.namaste.ind.br
(79)32550960
94
contato@namaste.ind.br
debora@namaste.ind.br
http://www.jallesmachadosa.com.br/
11)Jalles
Machado
povoado
sade
(62) 33899056
vendas@jallesmachado.com.br
12)Viapaxbio
http://www.viapaxbio.com.br
(47)
34180121
mauricio@viapaxbio.com.br
(47) 34180121
Fazenda So
Pedro Rodovia GO080 - Km
75,1
Rua dos
Holandeses,
1217
Goiansia /GO
Elton Simo
Vieira
Pirabeiraba/
Joinville / SC
Mauricio
Celso
Ferreira Jr
(47) 96135652
Os dados coletados nas empresas foram caracterizados por meio de uma anlise
descritiva dos dados coletados na amostra, apresentados por meio de tabelas e grficos, por
meio de cuja anlise se busca atender aos objetivos do estudo. Deste modo, a segunda etapa
do estudo pode enquadrar-se como um estudo descritivo, o qual, argumentam McDaniel &
Gates (2003, p. 33) compreende as relaes bsicas da rea do problema; so estudos
conduzidos para responder s perguntas: quem, o que, quando, como e onde. Num segundo
momento, as informaes coletadas na pesquisa foram analisadas qualitativamente, por meio
de discusso e interpretao dos resultados. Segundo Iemma (1992, p. 6), a anlise
qualitativa utilizada para descrever qualidades e categorias. A anlise qualitativa servir
para desenvolver uma comparao entre as os projetos desenvolvidos pelas organizaes,
segundo as teorias disponveis na rea.
A Figura 10 apresenta o protocolo da pesquisa realizada.
1. Etapa: desenvolver e
2. Etapa: Levantar as
esclarecer
empresas produtoras de
os
conceitos
95
96
Para melhor entender a pesquisa em que a tese est baseada, o Quadro 11 apresenta a
amarrao metodolgica, relacionando o problema de pesquisa, o objetivo geral e
as
mercadolgica interessante e como tal, assumido pelos Produtores Orgnicos, dado que
representam um nicho muito especfico do mercado no Agronegcio, com exigncias
especiais de certificao?
Objetivo geral: Analisar o perfil e apresentar os resultados estatsticos do emprego dos Programas de
Marketing de Relacionamento em suas vertentes: Programas de Fidelizao e Programas de
Endomarketing, em um ramo especfico do setor do agronegcio, o de produtos orgnicos.
Objetivos
Proposies da Tese
Fonte de informao
Especficos
Investigar
a Proposio 1: As indstrias que processam - Quadro (questo 1.1 e
existncia
de produtos orgnicos, que seguem Programas de 1.2) do questionrio,
Programas
de Endomarketing, baseiam-se nas prerrogativas de elaborado com base em
Ponde (1995) contando necessariamente, com Ponce (1995), Kotler
Endomarketing
apoio da alta administrao, como decorrncia da (1993), Bekin (1995),
- Analisar o perfil estratgia organizacional, e envolvem todas as Gordon (1999)
de cada programa categorias de colaboradores organizacionais, desde
de Endomarketing o nvel mais baixo at o mais alto.
(PEnd)
Investigar
a Proposio 2: de se esperar que, na priorizao
existncia
de de pblicos como alvos de Programas de
Programas
de Fidelizao, as indstrias de produtos orgnicos
Fidelizao
dos sigam a escada de clientes (experimentadores,
compradores, clientes eventuais, clientes regulares,
clientes
e defensores), apresentada por Gordon (1999).
- Analisar o perfil
de cada programa
de Fidelizao de
clientes
- Quadros ( questes 1, 2,
3, 4, 5) do questionrio,
elaborado com base em
pesquisa bibliogrfica e
questionrio desenvolvido
com base em Gordon
(1999), Rocha e Veloso
(1999), Bogmann (2000) e
Peppers e Rogers Group
(2005), Building (1998),
Bolton (2000), Johnson e
Leger (1999) e Martins et
al (2010)
97
as
de
no
Comparar
a
incidncia de cada
tipo de programa
nas prioridades das
indstrias
do
agronegcio
de
produtos orgnicos
Comparar o perfil
da assuno do
Marketing
de
Relacionamento
pelas indstrias dos
produtos
orgnicos,
por
meio
dos
Programas
de
Fidelizao e de
Endomarketing
Quadro 11 - Matriz de Amarrao Metodolgica
Fonte: elaborado pela autora
Questionrios
Apndices A e B.
dos
98
Ao analisar o Quadro 12, nota-se que as empresa com os itens nicos de alguns casos,
isto , casos de empresas que so as nicas a oferecer determinado item, so:
a) a Espumante da Casa: Cooperativa Vincola Garibaldi, com o vinho;
b) a Provaso Indstria e Comrcio de Fertilizantes Orgnicos LTDA, com o adubo e
c) a empresa Morro Grande, com o caf orgnico.
Quanto aos itens comuns a uma parte dos casos, algumas empresas, tais como: Me
Terra, Jasmine, Namast e Viapaxbio oferecem grupos de produtos nicos, tais como:
salgadinhos, gelias, doces, polpas e leos.
Por fim, no h um produto que seja oferecido por todas as organizaes.
99
Empresa
1) Me Terra
2)Campo Verde: Ch
orgnico
3)Acar Unio
orgnico
4)Espumante da Casa:
Cooperativa Vincola
Garibaldi
5)Arroz Blueville
6)Jasmine Orgnico
7)Morro Grande
8)Yamamotoyama
9)Provaso Indstria e
Comrcio de
Fertilizantes Orgnicos
Ltda.
10)Namast
11)Jalles Machado
12)Viapaxbio
Data de
Fundao
1979
Osasco/SP
Porte
Mdio
2003
Curitiba/PR
Mdio
1910
Sertozinho/SP
Grande
Vinhos em geral
1931
Bento
Gonalves
Pequeno
Arroz
Quinoa
Soja
Acar
Amaranto
Arroz
Azeite
Chs
Cookies
Linhaa
Farinha de trigo
Caf
Ch
Adubo
1983
1990
So Paulo/SP
Curitiba/PR
Mdio
Mdio
1930
1890
1986
Piracicaba/ SP
So Paulo
Mogi-Mirim/
SP
Pequeno
Micro
Pequeno
Chs
Apcola
Condimentos
Acar
Achocolatados
Aucares
2000
Santana de So
Francisco/CE
Micro
1980
1994
Goiansia /GO
Pirabeiraba/
Joinville / SC
Mdio
Pequeno
Produtos Oferecidos
Localizao
100
Farinhas
Gelias
Doces
Gros
Polpas
leos
Empresa
1) Me Terra
2)Campo Verde: Ch
orgnico
3)Acar Unio
orgnico
4)Espumante da Casa:
Cooperativa Vincola
Garibaldi
5)Arroz Blueville
6)Jasmine Orgnico
7)Morro Grande
8)Yamamotoyama
9)Provaso Indstria e
Comrcio de
Fertilizantes Orgnicos
Ltda
10)Namast
11)Jalles Machado
Misso
Oferecer produtos saudveis, que tambm sejam sinnimo de prazer e
praticidade e que se encaixam perfeitamente no dia-a-dia das pessoas.
A organizao Chs Campo Verde tem como proposta a questo ambiental,
tendo como meta a responsabilidade social de comercializar um produto
orgnico, defendendo que o consumo consciente est relacionado com os
deveres do ser humano de cultivar a sustentabilidade e manuteno da
natureza.
Construir relaes que do sabor vida de milhares de famlias, com
segredos especiais que ultrapassaram as vrias geraes e que tiveram
influncia direta de inmeras etnias.
Investir na elaborao de espumantes, com grande estudo de produtos,
construindo ideais associativistas acima de qualquer outro valor material.
Oferecer produtos diferenciados e de valor agregado, possuindo a maior
diversificao em arroz.
Desenvolver produtos naturais, integrais e orgnicos, com a utilizao de
matrias-primas rigorosamente selecionadas, isentas de aditivos qumicos e
outros alimentos nocivos ao ser humano e ao meio ambiente.
Oferecer produtos com padro internacional de qualidade, consciente de sua
responsabilidade social e sem abrir mo de comercializar caf para os bons
momentos de seus consumidores.
Oferecer produtos para que os clientes possam desfrutar com confiana e
satisfazer s necessidades de cada gerao.
Contribuir gradativamente na melhora da estrutura fsica, qumica e
biolgica do solo, recuperando sua fertilidade e diminuindo a necessidade de
utilizao de fertilizantes qumicos.
A nossa essncia sada a sua essncia com produtos que so opes pelo
bem estar e responsabilidade social.
Ser referncia pela excelncia em atendimento, tecnologia e qualidade em
101
12)Viapaxbio
seus produtos
Produzir uma diversificada linha de produtos alimentcios orgnicos,
industrializados por processos que preservam ao mximo as qualidades
originais e nutricionais das matrias-primas, comercializando para todo o
Brasil.
2)Campo Verde:
Ch orgnico
3)Acar Unio
orgnico
4)Espumante da
Casa: Cooperativa
Vincola Garibaldi
Programas
a) tempo de
vigncia
- 2 anos
- Fale conosco
- Guia de vida
Natural
- Profissionais da
sade
- Merchandising
- 7 anos
No respondeu
- Merchandising
- Unio com o
consumidor (Servio
de Atendimento ao
Consumidor)
- Receitas
- Blog Unio
- 18 meses
CLIENTES
- Vincola Garibaldi
- Loja Virtual
- Fale Conosco
- Receitas
- Bate-Papo
b) Objetivos
- Satisfao do cliente
- Estabelecer confiana
- Reparo de reclamaes
CLIENTES
- Oferecer produtos orgnicos
produzidos de forma distinta da
produo convencional
- Considerar a natureza como sua
aliada, respeitando seu tempo,
limitaes do solo, gua e clima.
102
5)Arroz Blueville
- SAS (Servio de
Atendimento Santa
Lucia)
6)Jasmine Orgnico
- Fale conosco
- Receitas
- Informaes sobre
nutrio
Sistema
de
Implantao
do
Sistema
da
Qualidade ISO 9000
7)Morro Grande
8)Yamamotoyama
9)Provaso Indstria
e Comrcio de
Fertilizantes
Orgnicos Ltda
10)Namast
PRODUTORES
- visitas peridicas de um inspetor no
local de produo, avaliao do
relatrio
- Avaliao do relatrio de inspeo
por um conselho formado por
agricultores,
processadores,
acadmicos, tcnicos e representantes
dos consumidores
- Anlise residual para verificar o
nvel de pureza do produto
- Aprovao da unidade de produo,
dentro dos padres de qualidade
orgnica
- mais de 5 - Informar a forma e o modo de
anos
preparo
- Realizar trocas de produtos
- Reclamaes
No respondeu - Melhorar a comunicao com o
cliente
- Informaes para uma melhor
qualidade de vida
- Atravs da poltica da qualidade,
- 2000
agregar valor e aumentar o nvel de
confiana em nossa linha de produtos
- Ganhe brindes
- 2002
trocando
embalagens
Servio
de - No
Atendimento
ao respondeu
Consumidor
Servio
de - 15 anos
Atendimento
ao
Consumidor (0800)
- Atendimento
- Vendas
- Servio de
Atendimento ao
Consumidor
- 11anos
103
11)Jalles Machado
12)Viapaxbio
- Manuteno e - 1 ano
captao de novos
clientes
para
o
acar orgnico
- Fale Conosco
- 16 anos
- Receitas
- Dicas de Sade
- Merchandising
Possuem Programas de
F
Fidelizao
Sim
12
No
0
Total
12
Quadro 15 Empresas que Possuem Programas de Fidelizao
%
100
0
100
Obs: A anlise percentual foi calculada com base na quantidade de empresas investigadas,
ou seja, 12 empresas.
104
Tipos de Programas de
F
%
Fidelizao
Guias de Instruo ao
8
Consumidor
1
Profissionais da Sade
2
17
Merchandising
3
25
Servio de Atendimento ao
9
75
Consumidor (SAC)
Blogs
1
8
Divulgao de Receitas
4
33
Loja Virtual
1
8
Chats: Bate-Papo
1
8
Treinamento para Produtores
1
8
ISO 9000
1
8
Informaes sobre nutrio
1
8
Brindes
1
8
Captao de novos clientes
1
8
Quadro 16 Tipos de Programas de Fidelizao de Clientes oferecidos pelas Indstrias de Produtos
Orgnicos
Fonte: elaborado pela autora, a partir das informaes do Quadro 14.
Obs: A anlise percentual foi calculada com base na quantidade de empresas investigadas,
ou seja, 12 empresas.
105
Figura 12- Tipos de Programas de Fidelizao de Clientes oferecidos pelas Indstrias de Produtos
Orgnicos
Fonte: elaborado pela autora, a partir dos dados do Quadro 14.
%
8
8
8
8
17
8
8
8
25
100
106
Com base nas informaes do Quadro 14, foram destacados os objetivos do Programas
de Fidelizao, que esto mostrados no Quadro 18.
107
108
EMPRESAS
1) Me Terra
2)Campo Verde:
Ch orgnico
3)Acar Unio
orgnico
4)Espumante da
Casa:
Cooperativa
Vincola
Garibaldi
5)Arroz Blueville
6)Jasmine
Orgnico
7)Morro Grande
8)Yamamotoyam
a
9)Provaso
Indstria e
Comrcio de
Fertilizantes
Orgnicos Ltda
10)Namast
11)Jalles
Machado
12)Viapaxbio
Total
X
X
X
11
X
9
X
X
6
X
8
109
%(1)
%(2)
6
8
4
11
9
1
39
15
21
10
28
23
3
100
50
67
33
92
75
8
Obs: A anlise percentual 1 foi calculada com base no nmero de respostas, ou seja, 39. A
anlise percentual nmero 2 foi calculada com base na quantidade de empresas investigadas,
ou seja, 12 empresas.
Com base nas informaes dos Quadros 19 e 20, pode-se perceber que o segmento
priorizado pelas empresas produtoras de orgnicos nos programas de fidelizao a categoria
4, com 92% das indicaes, sendo apontado por 11 empresas das 12 empresas pesquisadas. A
categoria 4 corresponde aos clientes regulares que compram da empresa normalmente, cuja
confiana j foi conquistada A categoria 5, que representa os clientes defensores, ou seja,
aqueles clientes que esto sempre ao lado da empresa, consideram os negcios da empresa
como referncia e contam aos outros as maravilhas sobre a organizao, foi o segmento de
clientes priorizados pelos programas de fidelizao por nove empresas, representando 75%
das indicaes. Dentre as empresas pesquisadas, 67%, ou seja, oito empresas indicaram que
priorizam clientes da categoria 2, ou seja, aqueles compradores que esto satisfeitos com a
experincia inicial e passam a fazer negcios com a empresa, mas no efetivamente. Metade
das empresas investigadas, busca priorizar com os programas de fidelizao os clientes
experimentadores, representados por pessoas que tomam conhecimento da empresa e suas
ofertas por meio de primeiras compras experimentais. Das 12 empresas, quatro (33%)
investem nos clientes eventuais, aqueles que j foram conquistados, mas ainda, mantm fontes
alternativas para os negcios que fazem com a organizao. Apenas uma empresa prioriza em
seus programas de fidelizao a categoria 6, ou seja, os clientes selecionados por outro(s)
critrio(s) adotado(s) e que no foram especificados. A Figura 14 representa graficamente as
indicaes das categorias pelas empresas investigadas.
110
111
EMPRESAS
1) Me Terra
2)Campo Verde:
Ch orgnico
3)Acar Unio
orgnico
4)Espumante da
Casa:
Cooperativa
Vincola
Garibaldi
5)Arroz
Blueville
6)Jasmine
Orgnico
7)Morro Grande
8)Yamamotoya
ma
9)Provaso
Indstria e
Comrcio de
Fertilizantes
Orgnicos Ltda
10)Namast
11)Jalles
Machado
12)Viapaxbio
Total
X
X
X
X
X
X
X
11
X
7
X
6
X
X
4
Quadro 21 Aes que fazem parte dos Programas de Fidelizao dos Clientes Oferecidos pelas
Organizaes
Fonte: elaborado pela autora, a partir dos resultados da pesquisa de campo.
Nota :
112
%(1)
%(2)
11
7
6
4
1
2
6
2
39
28
18
15
10
3
5
15
5
100
92
58
50
33
8
17
50
17
Quadro 22 - Anlise Percentual das Aes dos Programas de Fidelizao dos Clientes por Categoria
Fonte: elaborado pela autora, a partir dos resultados da pesquisa de campo.
Obs: A anlise percentual 1 foi calculada com base no nmero total de respostas, ou seja, 39.
Na anlise percentual 2 foi considerado o total de empresas investigadas, ou seja, 12.
Analisando os Quadros 21 e 22, percebe-se que, 92% das empresas, ou seja, 11 delas,
por meio dos programas de fidelizao dos clientes, criam um relacionamento permanente
entre cliente e empresa ( categoria 1), enquanto que 58% das empresas direcionam as aes
dos programas de fidelizao para aumentar o volume de vendas em situaes especficas
(categoria 2). Metade das empresas investigadas, ou seja, 50% busca nas aes dos programas
de fidelizao atender consumidores mais freqentes, com maior gasto mdio e mais fiis
(categoria 3), sendo essas aes contnuas e de longo prazo (categoria 7). Em quatro das
empresas investigadas, ou seja, 33%, os Programas de Fidelizao atendem qualquer
comprador, independe do seu perfil (categoria 4). Para 17% das empresas, as aes dos
programas oferecem recompensa para o cliente no curto prazo (categoria 6) e planejadas por
prazo determinado (categoria 8). Apenas uma empresa tem como ao dos programas de
fidelizao oferecer recompensas para o cliente no longo prazo (categoria 5). A Figura 15
representa graficamente as informaes dos Quadros 21 e 22.
A Figura 15, a seguir, representa os dados referentes ao nmero total de respostas (39).
113
Figura 15 - Percentual das Aes dos Programas de Fidelizao dos Clientes Oferecidos pelas
Empresas
Fonte: elaborado pela autora, a partir dos dados do Quadro 22.
114
CT
8
6
CP
1
3
C
3
3
DP
3
6
4
4
3
2
1
4
Quadro 23 - Avaliao das Empresas dos Itens dos Programas de Fidelizao dos Clientes
Fonte: elaborado pela autora, a partir dos resultados da pesquisa de campo.
2
2
DT
115
Nota:
CT- Concordo Totalmente
CP Concordo Parcialmente
C- Concordo
DP- Discordo Parcialmente
D- Discordo
DT- Discordo Totalmente
116
EMPRESAS
1) Me Terra
2)Campo Verde:
Ch orgnico
3)Acar Unio
orgnico
4)Espumante da
Casa: Cooperativa
Vincola Garibaldi
5)Arroz Blueville
6)Jasmine Orgnico
7)Morro Grande
8)Yamamotoyama
9)Provaso Indstria
e Comrcio de
Fertilizantes
Orgnicos Ltda.
10)Namast
11)Jalles Machado
12)Viapaxbio
Total
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
9
X
X
X
X
X
3
X
X
X
7
117
%(1)
%(2)
5
2
9
3
7
3
29
17
7
31
10
24
10
100
42
17
75
25
58
25
Obs: A anlise percentual 1 foi calculada com base no nmero de respostas, ou seja, 29. A
anlise percentual nmero 2 foi calculada com base na quantidade de empresas investigadas,
ou seja, 12 empresas.
118
Figura 16- Percentual dos Instrumentos Utilizados pelas Empresas na Gesto do Relacionamento com
os Clientes
Fonte: elaborado pela autora, a partir dos resultados do Quadro 26.
119
EMPRESAS
PROGRAMAS
1) Me Terra
- Mais qualidade
de vida Me
Terra
2)Campo Verde:
Ch orgnico
- Treinamentos - 7 anos
em qualidade de
produtos.
3)Acar Unio
orgnico
- Treinamentos
para
buscar
informaes
com clientes e
fornecedores
- Treinamento: No
respondeu
novos produtos
125
- No respondeu
- Prevenir possveis
problemas com os
produtos
757
- operacional
(650)
- intermedirio
(85)
- gerencial
(22)
- Informar os
colaboradores sobre
assuntos
organizacionais
de
- Informar os
colaboradores sobre
assuntos
organizacionais
- Jornal interno
4)Espumante da
No
tem -
- Informar os
colaboradores
- Apresentar novos
produtos para os
colaboradores
no
sentido de favorecer
o processo de vendas
- Distribuio interna
de amostras no
lanamento de
produtos
-Merchandising
- Quadro
avisos
-Comprometimento
dos colaboradores
45
120
Casa:
Cooperativa
Vincola
Garibaldi
5)Arroz Blueville
programas
de
endomarketing
- Cultura
organizacional
- 5 anos
250
- operacional
(182)
- intermedirio
(47)
6)Jasmine
Orgnico
- gerencial (21)
operacional
(135)
intermedirio
(64)
- gerencial (33)
Operacional
(45)
- Intermedirio
(9)
- Gerencial (3)
7)Morro Grande
- Procedimento - 11 anos
de Treinamento
e Capacitao
de Pessoal
- Manual de
Boas Prticas de
Fabricao
57
8)Yamamotoyam
a
- Entrega
Panfletos
- no respondeu
9)Provaso
Indstria e
Comrcio de
Fertilizantes
Orgnicos Ltda
10)Namast
- No tem
programas de
endomarketing
no 80
respondeu
- no respondeu
Comportamento
organizacional
- 11 anos
- no respondeu
de - no
respondeu
- Treinamento
de atendimento
ao cliente
- Novas idias
- Qualidade de
vida no trabalho
- Gesto
Produo
da
Apresentar
a
empresa
Reconhecer
a
diversidade cultural
Integrar
o
colaborador,
comunicar
informaes internas
e externas relevantes
Reter
os
colaboradores
Capacitar,
desenvolver e reciclar
os colaboradores
Manter
um
ambiente na empresa
sadio
Incentivar
a
iniciativa e manter a
motivao
- Panfletos
informativos para
informar e integrar os
colaboradores nas
polticas da
organizao
-
- comprometimento
dos colaboradores
- Desenvolve aes
em benefcios aos
clientes
- Proporcionar
motivao,
valorizao e
reconhecimento dos
colaboradores
- Melhorar ndices de
produtividade
121
- Reduzir custos
- Melhorar os ndices
de qualidade
Educao
e
Desenvolvimento dos
colaboradores
- Gesto do
conhecimento
11)Jalles
Machado
12)Viapaxbio
- Mudana
Organizacional
- 3 meses
- Embalagem
- 6 meses
- Reunies
Semanais com
todas as
lideranas
- 10 anos
183
20
Promover
a
operacional motivao
dos
(101)
colaboradores
Desenvolver
a
- Intermedirio flexibilidade
no
(53)
ambiente de trabalho
- gerencial (29)
- No respondeu
- Reunies
trimestrais com
as equipes
-Clima
organizacional
- Promover idias
para as mudanas e
inovaes
nas
embalagens de acar
orgnico de 1 Kg
- Tratar assuntos
constantes
- Evitar o
distanciamento entre
as reas da empresa
- Avaliar as
estratgias da
empresa
- Apresentao dos
resultados alcanados
mensalmente para
toda equipe
- Pesquisa de clima
organizacional e
correes necessrias
122
fim, 17% das empresas esto includas na categoria de micro empresa com at 19
empregados.
Reportando ainda ao Quadro 26, percebe-se que, das empresas investigadas, dez
responderam que possuem Programas de Endomarketing, representando 83% da amostra,
como consta no Quadro 27 e na Figura 17.
Porte da empresa e
quantidade de funcionrios
Micro: at 19 empregados
Pequena: de 20 a 99
empregados
Mdia: 100 a 499 empregados
Grande: mais de 500
empregados
Total
17
33
4
5
1
12
42
8
100
8%
42%
17%
33%
Micro: at 19
empregados
Pequena: de 20 a
99 empregados
Mdia: 100 a 499
empregados
Grande: mais de
500 empregados
123
Possuem Programas de
Endomarketing
Sim
No
Total
10
2
12
83
17
100
Obs: A anlise percentual foi calculada com base no nmero de empresas, ou seja, 12.
17%
Sim
No
83%
124
125
CT
5
CP
2
C
2
DP
1
4
4
1
4
3
2
2
4
4
3
3
3
1
3
2
4
7
4
3
3
1
1
4
2
1
2
1
1
2
3
5
1
3
2
2
3
DT
126
Na anlise do Quadro 31, constata que cinco empresas (42% das empresas da amostra)
responderam que concordam totalmente com as afirmaes que os Programas de
Endomarketing estimulam a participao de todos os colaboradores da organizao,
melhoram as atitudes e comportamentos deles em relao s suas ocupaes, criam e
promovem ideias inovadoras nas organizaes voltadas ao bom atendimento ao cliente.
Quatro empresas (25%) concordam totalmente que os Programas de Fidelizao utilizam
pesquisas para identificar as necessidades e desejos dos colaboradores, incluem benefcios
para satisfazer as expectativas dos funcionrios, atraem, desenvolvem e retm talentos,
asseguram que todos os colaboradores tenham as informaes necessrias para agir em
benefcio do cliente. Buscam a manuteno de um ambiente de trabalho que proporcione
motivao, valorizao e reconhecimento das pessoas, utilizando canais de comunicao
interna a fim de conseguir melhoria nos relacionamentos, independente do nvel hierrquico e
trabalham o treinamento sob a tica de educao e desenvolvimento. Trs das firmas (25%)
concordam totalmente com as afirmaes que os Programas de Endomarketing estimulam em
todos os colaboradores a adoo da misso, viso, objetivos, estratgias e tticas do negcio.
Sete empresas (58%) concordam parcialmente que os Programas de Endomarketing
contribuem para a melhoria dos ndices de produtividade. Cinco firmas (41%) concordaram
parcialmente com a afirmao de que os Programas de Endomarketing melhoraram as atitudes
e comportamentos dos colaboradores em relao ao emprego. Quatro organizaes (33%)
concordam parcialmente que os Programas de Endomarketing provm pesquisas para
identificar as necessidades e desejos dos colaboradores, assegurando que todos os
colaboradores teriam as informaes necessrias para agir em benefcio dos clientes. Essas
empresas afirmaram ter criado ambientes e situaes que motivam os seus funcionrios,
contribuindo, desse modo, para a melhoria dos ndices de qualidade e para a superao das
resistncias internas s mudanas. Trs empresas (25% das empresas da amostra)
concordaram parcialmente com a afirmao que os Programas de Endomarketing estimulam
em todos a adoo da misso, viso, objetivos, estratgias e tticas do negcio.
Cinco das organizaes (41%) apenas concordam que os Programas de Endomarketing
incluem os planos de carreira como instrumentos de motivao e favorecem o recrutamento e
seleo. Para quatro (33%) das firmas pesquisadas, os Programas de Endomarketing
contribuem para a reduo dos custos. Por fim, para trs das empresas da amostra os
Programas de Endomarketing no atingem completamente os colaboradores nos nveis
operacional, intermedirio ou gerencial.
127
Resultados da Prtica:
benefcios dos Programas de
Endomarketing na tica das
indstrias de orgnicos
estimulam a participao de
todos os colaboradores da
organizao
melhoram as atitudes e
comportamentos
dos
colaboradores com relao
ao emprego
criam e promovem idias nas
organizaes voltadas ao
bom atendimento ao cliente
contribuem para a melhoria
dos ndices de produtividade
favorecem o recrutamento e
seleo
incluem os planos de carreira
como
instrumentos
de
motivao
128
Ao analisar o Quadro 32, nota-se que, dos 19 (dezenove) benefcios dos Programas de
Endomarketing disponveis na teoria, 6 (seis) deles so mencionados pelas indstrias, ou seja,
os benefcios dos Programas de Endomarketing na tica das indstrias de orgnicos esto
voltados para:
Criar um relacionamento
permanente entre cliente e empresa
129
Comunicao
Os autores Martins et al ( 2010), apresentam os instrumentos
utilizados na Gesto do Relacionamento com Clientes:
pesquisa mercadolgica
gesto do relacionamento com o cliente com sistema
computadorizado
comunicao
atendimento ao ps-venda
servio de atendimento ao consumidor (SAC)
Quadro 33 - Benefcios dos Programas de (Programas de Fidelizao) confronto teoria x prtica das
indstrias de orgnicos
Fonte: elaborado pela autora, a partir dos resultados da pesquisa de campo
130
Ao analisar o Quadro 33, nota-se que na teoria encontra-se disponvel 5(cinco) tipos
de clientes conforme a fase de interao com a empresa: experimentadores, compradores que
no compram efetivamente, clientes eventuais, clientes regulares e clientes defensores. Na
tica das indstrias de orgnicos os clientes regulares, ou seja, aqueles que compram da
empresa j faz um tempo e a confiana j foi conquistada, so os tipos de clientes que as
empresas investigadas no estudo buscam para a fidelizao. Da lista de 4 (quatro) aes que
fazem parte dos Programas de Fidelizao disponvel na teoria, apenas 1(uma) apresentada
na tica das indstrias de orgnicos: Criar um relacionamento permanente entre cliente e
empresa. Pensando nos itens dos Programas de Fidelizao e analisando o disponvel na
teoria, percebe-se 21 ( vinte e um) itens, sendo que desse nmero, 6 (seis) so indicados na
tica das indstrias:
Causam impactos positivos no longo prazo
A empresa busca um comprometimento de longo prazo com os clientes
Os Programas de Fidelizao provm comunicao constante com os clientes para
entender suas necessidades e auxiliar na construo de segmentaes consistentes com o
objetivo de transformar os produtos e servios em valor
Os Programas de Fidelizao tem apoio da liderana
Os Programas de Fidelizao buscam inovaes constantes na maneira de fazer o
negcio
H mtodos previstos para mensurao e divulgao dos resultados financeiros dos
programas de fidelizao.
131
6. CONSIDERAES FINAIS
Com base nas informaes coletadas e na anlise dos resultados, so discutidos,
primeiramente, os objetivos especficos:
a) Levantar as empresas industriais produtoras de orgnicos no mercado.
D pesquisa por observao em embalagens de produtos orgnicos, em
supermercados, foram aplicados dois questionrios junto aos gestores de uma amostra de doze
fabricantes de produtos orgnicos dentre as 24 organizaes investigadas e contatadas.
b) Investigar a existncia de Programas de Fidelizao dos clientes
Ao identificar os programas desenvolvidos para Fidelizao dos clientes por meio do
Marketing de Relacionamento, ficou evidenciado que todas as empresas investigadas praticam
o Marketing de Relacionamento, com a assuno de Programas de Fidelizao. Os tipos de
Programas mais oferecidos pelas indstrias de produtos orgnicos so o Servio de
Atendimento ao Consumidor (SAC), divulgao de receitas, merchandising e orientaes de
profissionais da rea da sade.
c) Investigar a existncia de Programas de Endomarketing
Ao identificar a existncia de programas de Marketing de Relacionamento
desenvolvidos pelas indstrias desse segmento para o pblico interno (Programas de
Endomarketing), ficou evidenciado que a maioria das empresas possui Programas de
Endomarketing (10 empresas das 12 empresas pesquisadas), sendo os tipos de programas
oferecidos
ligados
a:
cultura
organizacional,
comportamento,
mudana
clima
132
133
134
relacionamento uma resposta para o inovao dos produtos orgnicos, ou seja, uma
diretriz mercadolgica para as industrias orgnicas.
Finaliza-se assim, o estudo com as evidncias de que as indstrias de produtos
orgnicos assumem quase integralmente o Marketing de Relacionamento, por meio dos
Programas de Fidelizao e de Endomarketing, tendo-se atingido, com esses resultados,
os objetivos do estudo.
Este estudo representa a assuno do Marketing de Relacionamento em 50% das
empresas contatadas, j que a investigao nos pontos de venda permitiu a verificao de 24
empresas.
A investigao em 12 das empresas das 24 identificadas, representa a limitao do
estudo, pois no restante dessas organizaes, percebeu-se uma resistncia dos dirigentes para
responder os questionrios, no sentido de estarem mostrando as estratgia praticadas pela
organizao.
Nesse sentido, sugere-se em estudos futuros, ampliar o estudo com as demais
organizaes, bem como, identificar lacunas na oferta, ou seja, quais produtos no so
oferecidos e os quais o consumidor sente falta. Nessa linha, ainda, podem ser desenvolvidas
pesquisas de oportunidade mercadolgica e de estratgias de diversificao de produtos.
Finalmente, completando a sugesto para estudos futuros, pode-se ainda pensar em
pesquisas direcionadas aos consumidores, no sentido de verificar aqueles que no consomem
produtos orgnicos e o que falta para serem conquistados.
135
REFERNCIAS
136
BORDEN, N.H. The Concept of the Marketing Mix. Journal of Advertising Research. Vol. 4
June, pp.2-7, 1964.
BORGUINI, R. G. Tomate (Lycopersicum Mill) Orgnico: o Contedo Nutricional e a
Opinio do Consumidor. Dissertao de mestrado. Ecola Superior de Agricultuta Luiz De
Queiroz, ESALQ/USP, 110p. Novembro de 2002.
BOYD, H. W; WESTFALL, R. Pesquisa Mercadolgica. So Paulo: FGV, 1986.
BRAGA, M. J.; SILVA, A. J. H.; DORNELAS, H. L. O emprego do Endomarketing em
cooperativas de crdito: Estudo de caso da UFV-Credi e da Unicred-Viosa. Semina: Cincias
Humanas e Sociais, Londrina, v. 23, p. 49-62, set. 2002.
BRAGHIROLLI, E. M; BISI, G. P.; RIZZON, L. A.; NICOLETTO, U.. Psicologia Geral. 24
ed. Petrpolis: Editora Vozes, 2004.
BRODIE, R.J., COVIELLO, N. E, WINKLHOFER, H. Contemporary Marketing Practices
research program: a review of the first decade. The Journal of Business & Industrial
Marketing. Santa Barbara, Vol. 23, Iss. 2, p. 84-94, 2008.
BRUM, A. M. Endomarketing como Estratgia de Gesto: encante seu cliente Interno. Porto
Alegre: L&PM, 1998.
BRUM, A, J. Modernizao da Agricultura- Trigo e Soja. Petrpolis:Vozes, 1990.
BRUM, A. M. Um Olhar sobre o Marketing Interno. 3. ed. Porto Alegre: L & PM, 2003.
BRUM, A. M. Endomarketing de A a Z: Como alinhar o pensamento das pessoas estratgia
da empresa. So Paulo: Integrare, 2010.
BUILDING, B. L. marketers use both travel and merchandise to hold customers. Advertising
Age Premiums & Incentives, Chicago, maio de 1998.
BZUNECK, J. A. A motivao do aluno: aspectos introdutrios. In: BORUCHOVITCH, E.;
BZUNECK, J.A. (Orgs.) A motivao do aluno. 3 ed. Petrpolis: Vozes, 2004.
CALDAS, E.D.;SOUZA,L.C.K. Avaliao de Risco Crnico da Ingesto de Resduos de
Pesticidas na Dieta Brasileira. Revista de Sade Pblica, v.34, n.5,p.529-537,2000.
CALONIUS, H. A Buying Process Model. In: Innovative MarketingA European
Perspective. (Eds) BLOIS, K.; PARKINSON, S. Proceedings from the XVIIth. Annual
Conference of the European Marketing Academy, University of Bradford, England, pp. 86103. 1988.
CAMELO, M. B; VIDAL, M. B.. O Endomarketing a partir da Perspectiva de Aprendizado e
Crescimento do Balanced Scorecard. In: IV Simpsio de Gesto e Estratgia em Negcios,
Seropdica, RJ, Brasil, Setembro de 2006.
CAMPANHOLA, C.; VALARINI, P. J.. A agricultura orgnica e seu potencial para o
pequeno agricultor. Cadernos de Cincia & Tecnologia, Braslia, v.18, n.3, p.69-101,
set./dez,2001.
CAPON, N; HULBERT, J. M.. Managing Marketing in the 21st Century- developing &
implementing the market strategy. New York: Wessex, Inc., 2007.
CAMPOS, Vicente Falconi. O valor dos recursos humanos na era do conhecimento. 6 ed.
Belo Horizonte: Desenvolvimento Gerencial, 1995.
CARMO, M. S. Cadeia Produtiva da Agricultura Orgnica. In: AMBROSANO, E.
Agricultura Ecolgica. Guaba: Livraria e Editora Agropecuria, 1999.
137
138
139
140
KOTLER, P. It's Time for Total Marketing. Business Week ADVANCE Executive Brief.
Vol. 2. 1992.
LAGES, N. S; NETO, A. V.. Mensurando a Conscincia Ecolgica do Consumidor: Um
Estudo Realizado na Cidade de Porto Alegre. Anais ENANPAD 2003, 15p.
LAMPKIN, N. The wider issues. In: Organic farming. Ipswich: Press Books, 1990.
LAMPKIN, N. H. Organic Farming: Sustainable Agriculture in Practice. In:LAMPKIN, N.
H.; PADEL, S. (Ed.). The economics of organic farming: an international perspective.
Wallingford: CAB International, 1994.
LAMPKIN, N. H.; PADEL, S. Agricultural Policy in Western Europe: an overview. In:
LAMPKIN, N. H.; PADEL, S. (Ed.). The economics of organic farming: an international
perspective. Wallingford: CAB International, 1994.
LAS CASAS, A. L. Administrao de Marketing: conceitos, planejamento e aplicaes
realidade brasileira. So Paulo: Atlas, 2008.
LAURENT, C. La multifonctionnalit de l agriculture IN Towards un agreement between
Europe and mercosur (sous presse). Dureand M. F, Giordano, P., Vallado A. Ed. Presses
de Sciences Po. Dcembre 2000.
LEIDENS, A.; PRADO, P. H. M.. Investimentos no relacionamento com consumidores e suas
conseqncias: um estudo em lojas de departamentos de vesturio. In: ANGELO, C. F.;
SILVEIRA, J. A. G.. Varejo competitivo. So Paulo: Saint Paul, 2006.
LEVIT, T. A Imaginao de Marketing. 2. ed. So Paulo: Atlas, 1990
LEVIT, T. After the Sale Is Over. Harvard Business Review. Boston, v.61, n.5, p. 87-93,
Sep/Oct 1983.
LIEURY, A.; FENOUILLET, F. Motivao e o aproveitamento escolar. So Paulo: Loyola,
2000.
LIMA, P. J. B. F. Algodo Orgnico: Bases Tcnicas da Produo, Certificao,
Industrializao e Mercado. In: VIII Reunio Nacional do Algodo, Londrina, PR, 28 a 1
ago./set., 1995. 20p.
LIMONGI-FRANA, A. C.. Prticas de recursos humanos: conceitos ferramentas e
procedimentos. So Paulo: Atlas, 2009.
LINDGREEN, A.. A framework for studying relationship marketing dyads. Qualitative
Market Research. Bradford, v.4, n.2, p.75-88, 2001.
LOVELOCK, C. & WIRTZ, J. Services marketing: people, technology, strategy. 5a. ed. New
Jersey: Prentice Hall, 2004.
MALHOTRA, N. K., Introduo Pesquisa de Marketing.So Paulo: Prentice Halll do Brasil,
2005.
MAPA. Ministrio da Agricultura, Pecuria e Abastecimento. Disponvel em:
<http://www.agricultura.gov.br>. Acesso em set/2006.
MARTINS, C. B; PIZZINATTO, N. K.; VICENTI, I.; MACARRI, E. Antonio.Administrao
do marketing de relacionamento como cliente e instrumentos de palicao. In: SEMEAD,
2010.
MASLOW, A . A theory of human motivation. Psychological Review, 50:370-96, 1943
MATTAR, F.N.. Pesquisa de Marketing. So Paulo : Atlas, 1996.
141
MAYO, M.. O valor Humano da Empresa: valorizao das pessoas como ativo. So Paulo:
Prentice Hall, 2003.
MCCARTHY, E.J. Basic Marketing Homewood: Irwin 240. Michael John Harker and John
Egan, 1960.
McDANIEL, C.; GATES, R. Pesquisa de Marketing.So Paulo: Thomson. 2003, 562p.
MCGARRY, E.D. Some Functions of Marketing Reconsidered. In: COX, R.; ALDERSON,
W. Theory of Marketing Chicago: Irwin, 1950.
MCKENA, R. Marketing de Relacionamento: estratgias bem-sucedidas para a era do cliente.
9 ed. Rio de Janeiro: Campus, 1992.
McKENNA, R. Marketing de Relacionamento: estratgias bem-sucedida para a era do cliente.
Traduzido por outras palavras Consultoria Lingstica e Servios de Informtica. Rio de
Janeiro: Campus, 1996.
MEDEIROS, J.R..O amor renovando o trabalho. Rio de Janeiro, Ed. Vozes, 2000.
MICHON, C. Le marketing interne. In: Revue Franaise du Marketing, v. 5, n. 120, p.11-20,
nov./dc. 1988.
MILLER, W.; ROLLNICK, S. Entrevista motivacional: preparando as pessoas para mudana
de comportamentos aditivos. Porto Alegre: Artes Mdicas, 2001.
MORAES, F. E. T.. O Endomarketing como estratgia para o comprometimento dos clientes
internos da polcia militar de minas gerais PMMG. Dissertao de Mestrado da
Universidade Federal de Santa Catarina, 2003.
MORGAN, R. M.; HUNT, S. D. The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing.
Journal of Marketing, v.58, n.3, p 20-33, July, 1994.
NADLER, D.; HACKMAN, J. R.; LAWLER, E. Comportamento Organizacional. Rio de
Janeiro: Campus, 1983.
NEVES, M.F.; LOPES, F.F. Mapeamento e Quantificao do Sistema Agroindustrial
Citrcola. Revista Fundecitrus, ed.122, mai./jun. 2004. p.8-9.
NEVES et al, M. F.. Uma Proposta para Construo de Mtodos de Planejamento e Gesto
(Seqncia de Passos) nos Agronegcios. In: XXXII Encontro da ANPAD, 2008.
NOGUEIRA, M. A. F. S.. Gesto de Pessoas Como Fator de Gerenciamento e Motivao:
Um Estudo de Caso na Empresa Seara. In: IV Simpsio de Gesto e Estratgia em Negcios
SIMGEN, Seropdica, RJ, 2006.
OHTA, M.; OHTA, M. Y.. O uso do Endomarketing para a promoo da criatividade e da
inovao nas organizaes. In: VII SEMEAD, 2004.
OIA. Organizao Internacional Agropecuria. Disponvel em: http://www.oiabrasil.com.br.
Acessado em mar/2010.
OLIVEIRA et al, R. A.. O Consumo e Comercializao de Produtos Orgnicos: o Caso da
Associao para o Desenvolvimento da Agropecuria Orgnica Fortaleza. IN: Anais da
SOBER, 2006.
O'MALLEY, L.; PATTERSON, M. Vanishing Point: The Mix Management Paradigm ReViewed. Journal of Marketing Management.Vol.14 pp 829 851, 1998.
ORGANICS BRASIL. Produtores associados. Disponvel em http : / / www . organicsbrasil
.org/importador_prodassoc.php?pg=4. Acesso em maro de 2011.
142
143
144
145
146
Apndice A - MODELO
ENDOMARKETING:
PARA
ANLISE
DOS
PROGRAMAS
DE
Prezado Sr.,
1.Favor indicar os dados do (s) Programa (s) de endomarketing de sua organizao,
voltados ao colaborador interno. Havendo mais de dois programas, favor copiar as
questes de avaliao.
1.1 Nome do Programa
a) Tempo de vigncia /implantao:
b) Nmero de colaboradores de cada nvel, (operacional, intermedirio, gerencial ) atingidos
pelo (s) Programa (s):
c) Nmero de colaboradores total em cada nvel:
d) Objetivos:
1.2- Informe seu grau de concordncia com as frases do Quadro 1 avaliando os Programas
de Endomarketing (PEnd) de sua empresa, considerando as alternativas:
CT- Concordo Totalmente
CP Concordo Parcialmente
C- Concordo
DP- Discordo Parcialmente
D- Discordo
DT- Discordo Totalmente
Quadro 1- Avaliao das aes e dos benefcios dos Programas de Endomarketing (PEnd)
Categoria de anlise dos programas
CT CP C DP D DT
Os PEnd estimulam a participao de todos os colaboradores
da organizao
Os PEnd melhoram as atitudes e comportamentos dos
colaboradores com relao ao emprego
Os PEnd provm pesquisas para identificar as necessidades e
desejos dos colaboradores
Os PEnd, com base nas pesquisas, incluem benefcios para
satisfazer as expectativas dos funcionrios
Os PEnd atraem, desenvolvem e retm talentos
Os PEnd asseguram que todos os colaboradores tenham as
informaes necessrias para agir em benefcio do cliente
Os PEnd criam e promovem ideias nas organizaes, voltadas
ao bom atendimento ao cliente
Os PEnd vencem resistncias internas a mudanas
Os PEnd buscam a manuteno de um ambiente de trabalho,
que proporcione motivao, valorizao e reconhecimento das
pessoas
147
148
149
150
151
152
Empresa 9 MN Prpilos
Produto(s) comercializado(s): mel orgnico
Empresa 10 - Nutrimental
Produto(s) comercializado(s): Barra de Cereais
Empresa 12 Bioextratus
Produto(s) comercializado(s): shampoo, condicionador e hidratantes corporais.
Empresa 15 - Me Terra
Produto(s) comercializado(s): Caseirito orgnico (macarro), cookies orgnicos integrais,
salgadinho, barra de cereais, granola e matinais, arroz, quinoa e amaranto, cereais e fibras,
semente e gros, soja e derivados, aveia e derivados, massas, chs, acar, temperos e
complementos alimentares
153
Empresa 23 Namast
Produto(s) comercializado(s): chs, apcola e condimentos
Empresa 24 Viapaxbio
Produto(s) comercializado(s): achocolatados, acares, farinhas, geleias, doces, gros,
polpas e leos.