MODALIDADESDEDISTRIBUCINALIMENTARIA

Ladecisinsobrelaseleccindelosmercadosyelcanaldedistribucinencada
uno de ellos est determinada no slo por los productos, volumen, calidad, periodos de
produccinyduracincampaas,sinotambinporlacapacidadlogsticadelaempresapara
prestarelserviciodetransporteyalmacenamiento,quedeterminadosclientesexigenypara
hacerlo manteniendo un nivel de precios competitivos en un mercado cada vez ms
globalizado.Estacapacidaddeterminarsilaempresapuedeaccederdirectamentealagran
distribucin de los mercados exteriores, acortando el canal comercial tradicional que
normalmenteincluyecomisionistasymayoristasendestino,quetrabajanacomisinsobreun
preciodereferencianormalmentefijadodiariamente.

Engeneral,eldesarrollodelacapacidadlogsticaincluyelacreacindealmacenes
endestinopropiosoconcertados,quepuedenrealizardeterminadaslaboresdemanipulacin
yenvasadoyvaparaleloalacreacindeequiposdevendedorespropios,situadosenorigeny
endestino,oenambos,segnmercadosyaunareduccinprogresivadelosintermediarios.
Las empresas ms desarrolladas trabajan segn mercados con varios canales, aunque se
observa una evolucin clara hacia el desarrollo de las ventas directas, con el consiguiente
acortamientodelcanalcomercial.Unmodelodedesarrollologsticoycomercialeseldelas
empresas exportadoras canarias y murcianas, en las que un porcentaje significativo tienen
almacenes y equipo de ventas, organizados en consorcios y filiales comerciales, en el Reino
Unido, Francia y Holanda, generalmente en el rea del puerto de Rotterdam y que estn
especializadas en grandes volmenes de un grupo reducido de productos, tomate, pepino,
pimiento, lechuga, meln, coles, etc. es decir en general los productos de mayor consumo y
volumen comercializados por Espaa. La pertenencia de la empresa a alguno de los
subsectores de los grandes productos y su especializacin productiva en un grupo de
productos de los mencionados, facilita un desarrollo comercial por su mejor situacin para
establecerrelacionesabiertasconlasgrandescadenasdedistribucin.

El desarrollo de estas empresas espaolas se ha visto favorecido por el

alargamiento de las campaas, por el incremento de la lnea de productos, y por el
establecimientoderelacionesdirectasnolagrandistribucin,queleshapermitidounamejor
planificacin de la produccin y de las ventas, reduciendo la incertidumbre que genera una
limitadacapacidaddecomercializacin.Enalgunoscasos,lasfilialesendestino,actancomo
importadores de otras procedencias con el fin de incrementar su volumen de negocio y
reforzarsuviabilidad.

Acontinuacinsedescribenloscanalesdedistribucinconmayorpesoespecfico
en el sector de frutas y hortalizas y por otro lado, las caractersticas de los mercados, que
condicionanlaestrategiadecomercializacinquesehadeemplearparacadaunodeellos.

Seanalizanlascaractersticasdecadaunodeloscanalesdedistribucinutilizados
porlasempresasexportadoras,ydentrodelaestrategiapropiadelaempresaestlaseleccin
del canal, o canales, ms acorde con su realidad y estructura, (teniendo en cuenta adems
otrosfactoresexternos,comopuedeserlafaltadeunapolticacomercialdeterminada).

Lafaltadeuniformidadenlascaractersticaylapolticacomercialsedatantoen
los distintos canales como entre las grandes empresas exportadoras, que estando centradas
preferentementeenlagrandistribucin,destinanenvossobrantesyvolmenesirregularesa
losmercadosmayoristastradicionales,localizadosgeneralmenteenmercadosdediferentesa
aquellosenlosquetienenrelacionesconsolidasconlagrandistribucin.

Laseleccindelosmercadosprioritariospuedesermuydiferente,inclusodentro
delasempresasdelsectorconunmismoproducto,yconcaractersticassimilaresexistiendo
empresas especializadas en la gran distribucin de los diferentes Estados miembros de la
Unin Europea, aunque algunos Estados como Reino Unido, Pases bajos y Suecia, se
encuentranentrelosmercadosseleccionadosporlageneralidaddelasempresas.

I. CANALESDEDISTRIBUCIN

Descripcindelosprincipalestiposdeagentesyescalonesqueintegranelcanalcomercial.

1.1Comisionistasdistribuidoresendestino:

Este tipo de agente ha sido uno de los mas utilizados desde el inicio de la
exportacindenuestrosproductoshortofrutcolas,ysiguesiendounodelosmasusadosentre
losproductoresquerealizansusprimerasexperienciasdeexportacin,apesardelosriesgos
queentraan.Puedecitarsecomoejemplosdedichosriesgosparaelexportadorporunlado
eldenopercibirelpreciorealdeventamediantelaaplicacindedescuentos,nojustificados,
y,porotro,eldelafaltadegarantadecobro.

La tipologa de este grupo de agentes es tan variada como el elevado nmero de

integrantes del grupo. La mayora de ellos trabajan con una gama de productos bsica, sin
especializarse en uno o varios productos determinados; otros si lo estn, moviendo grandes
cantidadesdealgnproductoenconcreto,aunquetambinsehaproducidounareconversin
en la forma de trabajar de este colectivo, habindose transformado en representantes y
gestoresfrentealagrandistribucin.

Los requisitos de calidad exigidos por este tipo de agentes suelen ser muy
variables,desdelosmnimossiemprequesecumplanlosstandardsmnimosestablecidospara
el producto destinado a la exportacin, imperando el principio de a mayor calidad, mayor
precio,olosmismosquelagrandistribucinsisehanespecializadoenestegrupodecliente.
LaComisinusualdeestetipodeagentessesitaentreun4yun5%.

1.2 Mayoristasendestinoyenlosmercadodereexpedicin

Los mayoristas en destino han constituido el eslabn principal de la cadena de

exportacin hortofrutcola, siendo el tipo de agentes que ha experimentado una mayor
evolucin, tanto en sus caractersticas como en su participacin relativa en el volumen
comercializadoporeldesarrollodelasventasdirectasalasgrandescadenas.

Noexiste un tiponicodemayoristas,teniendomltiplescaractersticas,loque
creatipologasdiferentesbsicas.Sepuedehacerlasiguienteclarificacin:

 Mayoristas de mercado de destino: importan y venden en el mercado, en su

puesto a detallistas, y tambin a pequeas cadenas o a grandes cadenas, en
este caso productos muy perecederos como fresn o esprrago o
complementando cantidades que las cadenas importan directamente. Entre
susclientesseencuentrantambinotrosmayoristas.Trabajanconunprecio
de referencia, que se fija diariamente, aplicando una comisin que puede
oscilar entre el 6% y el 12%. Su capacidad de absorcin de mercanca es
limitada pudiendo saturar ellos mismos el mercado si se realizan envos
superioresalflujonormalquepuedencomercializarencondicionesnormales.
Mayoristasimportadores, situados en destino o en los mercado de
reexpedicin. Importan directamente y disponen de almacenes propios para
realizar grupajes, e incluso manipulacin. Pueden comprar en firme,
asumiendoelimportadorlosriesgosdeventa.

Enalgunoscasoselimportadordisponedeunagenteenorigenparaefectuar
loscontactosyfacilitarlacomunicacinycoordinacinentrelaspartes.

Paraelexportadoresteprocedimientodeexportacinpuedeconllevarfaltade
control comercial sobre el producto, ocasionado por el desconocimiento del
clientefinalydesusituacinrealenelmercado.Tambinimplicaflexibilidad
enlasrelacionescomerciales,dadoelelevadonmerodeoperadoresdeeste
tipoenlosmercadosyfaltadeseguridadpornoestablecerseuncompromiso
conprogramasdesuministro.

Este tipo de mayorista importador se localiza en toda Europa y alcanza su

mayor concentracin en los mercados de reexpedicin de Perpignan y
Rotterdam.

ElmercadodeSaintCharles,distribuyeyreexportaatodaFranciaylospases
del norte de Europa, convirtindose en un destino importante de las
exportaciones espaolas. Como caractersticas de este mercado se pueden
citar el que los mayoristas importadores trabajan tericamente a comisin y
mueven grandes volmenes con un control insuficiente por parte de los
exportadores,tantosobreelpreciodeventa,comosobrelosclientesfinales.

El rea de Rotterdam, es uno de los de los puntos estratgicos para la

comercializacin de los productos del sector. Alrededor de la mitad del
volumenquellegaalpuertodeRotterdamseconfeccionaenelmismolugar,y
son muy numerosas las empresas que han implantado all sus instalaciones
para tal fin. La excelente localizacin del puerto facilita el transporte de los
productos,desdedondeseinicialareexpedicindelosmismosalosdistintos
puntosdedestino.DesdeRotterdamsetrabajacontodoslosdestinos,siendo
fundamental su posicin como centro de reexpedicin de productos de
Almera.Normalmenteestosmayoristastrabajanconunacomisindel6%.

1.3Filialesdeventaendestino:

Estecanaldedistribucinesutilizadoporelexportador,ogrupodeexportadores,
cuando los volmenes comercializados alcanzan cantidades suficientes para desarrollar
estrategiastalesqueasegurenunmayorcontroldelacomercializacin.Estemayorcontrolse
consigue mediante la presencia del exportador en los mercados donde se encuentran los
clientesconlosqueseestableceuncontactodirectoyunamayorvigilanciadelacompetencia
ylastendenciasdelmercado.

Se establecen en el pas mediante una oficina de comercializacin que trata

exclusivamente con los clientes finales, eliminando as todo agente de la cadena de
comercializacin.

Los principales clientes son las cadenas de tiendas, en sus diferentes tipos,
complementndose con algunas posiciones en los mercados mayoristas. Segn la naturaleza
delosclientesolaentidaddelaactividadglobalquedesarrollalaempresaenelmercado,la
infraestructura de la oficina comercial es en algunos casos complementada con almacn de
manipulado,cmarasfrigorficasymquinasdeprepaking.

Ejemplos de este tipo de canal de comercializacin se encuentran en el Reino

Unido, en el mercado de SaintCharles en Perpingan, o el puerto de Rotterdam en Holanda,
queactancomocentrosdegrupajeydistribucinaotrospaseseuropeos.

Estos canales han sido considerados como prioritarios a efectos de la

implantacin de empresas espaolas, considerando que el posicionamiento del producto en
dichosmercadostieneefectospositivostantosobreelmercadointeriordelpas,comosobre
losmercadosservidosdesdeellos.

1.4Grandistribucin:

Eselcanaldedistribucinconmayordesarrolloenlosltimosaos.

Unadelasconsecuenciasdeestedesarrollohaocasionadocambiosorganizativos
y estructurales de las empresas exportadoras, dirigidos hacia transformaciones de mejora y
modernizacin.

El establecimiento de relaciones comerciales entre productoresexportadores y

lascadenasdedistribucinserealizabiendirectamenteobienatravsdecomisionistasenel
pasdedestino,enamboscasosconconocimientomutuoentrelaspartesyvisitasdeunosy
otros,habindoseincrementadofuertementelatransparenciaenestetipoderelaciones.

Una poltica de compras mediante ventas directas del productor en la gran

distribucinesunadelasclavesdeldesarrollodelsectorhortofrutcolaespaol.Estorequiere
una perfecta organizacin y planificacin productiva, capaz de ofrecer un volumen de
producto con unas condiciones de calidad homogneas durante toda la campaa de
produccin,ascomoapoyopromocionaldelasproduccionescomercializadas.

Mediante esta frmula de comercializacin el exportador se compromete a

ofrecervolmenesdeproduccingrandesysostenidoseneltiempobasadosenprogramasde

suministro,requisitocondicionadoporelsistemadetrabajodelascadenascaracterizadopor
lacoordinacinentreelaprovisionamiento,elcontroldestocksylaprevisindeventas.

Sesueleestablecerunprogramadereferenciaparatodalacampaadelproducto
convariosmesesdeantelacinyduranteeltranscursodeestasevanacordandoprogramas
semanales,fijndoselospreciostambinsemanalmente,endasdiferentessegnmercados,
normalmentemircolesojueves.

Otro requisito bsico para establecer este tipo de relacin comercial es el

compromiso del exportador a ofrecer un nivel de calidad superior al resto de productores,
tantodelproductocomodelservicio.

En cuanto a la calidad del producto, las exigencias ms altas que se dan en el

sectordefrutasyhortalizassonlasimpuestasporlagrandistribucin,caracterizadasporser
ademsdefuertes,cambiantesdeunacampaaaotrayvariablesentrelospasesyentrelas
distintas compaas. De antemano se establecen directrices sobre el tipo de producto
demandado, basadas en especificaciones de calibre, color forma, consistencia, aspecto,
tolerancia de defectos, etc., a partir de las cuales queda condicionado el nivel de precio
alcanzado por la mercanca, as como los niveles de rechazo de partidas del producto
comercializado.

Lacalidaddeservicioquedareflejadadesdelasprimerasfasesdeproduccin,con
laseleccindeunasvariedadesdeterminadasenfuncindelaspreferenciasdelcliente,hasta
la puesta en mercado del producto, mediante la utilizacin de envases, paletizados, marcas,
prepaking,etiquetadoetc,.

La evolucin de las relaciones en este tipo de estructura se ve marcada

actualmente por el aumento de competencia, tanto entre los productores como entre los
gruposdedistribucinyqueportantorepercutenegativamentesobrelarentabilidad.Enlos
exportadoreslospreciosmediosdecampaadisminuyendeunaoaotroylosmrgenesde
beneficioobtenidossoncadavezmenores,loqueobligaaseguirunapolticadereduccinde
costesunitarios,normalmentebasadaenunincrementodelosrendimientos.Enlascadenas
desupermercados,laluchaporlacuotademercadoejercepresintantoenprecioscomoen
calidad,empaquetado,etc,queestrechancadavezmslosmrgenesdebeneficio.

El comportamiento de las empresas en este canal comercial mantiene

normalmentelassiguientespautas:
No existe un sistema uniforme de compras, ni incluso dentro de la misma
empresaencuadradaenlagrandistribucin,quepuedatenercentralizadoun
porcentajedesuscomprasydescentralizadoelrestoencadaestablecimiento
o en plataformas regionales comprando directamente a mayoristas y
especialmente si existen producciones locales, existiendo en muchos casos
polticasdecomprasprioritariasparalasproduccionesdelpas.
Lascadenascontratansusprogramasanualmentecondosotresempresasdel
mismosector.
En este canal se observa una tendencia muy fuerte a la reduccin del
diferencial del precio de venta que pagan habitualmente, con relacin a los

precios conseguidos en los dems canales comerciales y que estaba

compensadoporlamayorcalidadexigida.

EnEuropalaimportanciadelagrandistribucinenelsectordefrutasyhortalizas
es muy heterognea teniendo en cuenta que esta depende de los hbitos de consumo y de
comprasdecadaunodelospases.Elejemploinglsponeenevidencialaimportanciadela
grandistribucinenlaventadefrutasyhortalizasysuestrategiasebasageneralmenteenla
calidaddepresentacin.

Elsectorhortofrutcolarepresentadel8al12%delacifradenegociodetotalde
las grandes cadenas de distribucin; se trata de un sector atractivo para el cliente y que
condicionaportantolaeleccindeltipodeestablecimientoparalacompra.

La gran distribucin se caracteriza fundamentalmente por el alto poder de

negociacinqueotorgalacentralizacindelascompras,dondelaformadecomercializacin
esorganizadasinrelacinalpuntodeventa,aunquelaaltaconcentracinconduzcaapuntos
deventadegrantamao.

Sedistinguenportantodistintostiposdeestablecimientosdentrodelcanaldela
grandistribucinentrelosqueseencuentranloshipermercados,conunasuperficiedeventa
superioralos2.500m2,losgrandessupermercadosde1.000a2.499m2,ysupermercadosde
tamaocomprendidoentre400y999m2.EnEuropalosdosprimerosgrupos,hipermercadosy
supermercados,representanunamediade45%.,siendomayorelpesoenpasescomoFrancia
o Blgica. Adems existen otras formas de comercio organizado, con caractersticas
diferentes.

2ANLISISDELOSMERCADOSEUROPEOS

El proceso comercializador ha sufrido grandes transformaciones en los ltimos

cinco aos. Son varias las causas que han motivado esta transformacin y entre las ms
importantespodemosdestacar:
Prdida de participacin en el mercado de los mayoristas as como de los
pequeosdetallistastradicionales.
Incremento constante de la cuota de mercado de la gran distribucin y por
tantoelreforzamientodesuposicincontractual.Comoconsecuencia,mayor
dinamismo de las ventas en este segmento del mercado, y ms exigencia en
calidad y servicio comercial. El crecimiento de las ventas en la gran
distribucin, acompaado del desarrollo de una poltica de compras directas
enlamayoradelospasesafectanegativamentealoscanalestradicionalesde
abastecimiento, principalmente de los intermediarios en los mercados de
destinoydelosmercadosmayoristastradicionales.
Segmentacindelosmercados
Aceleracin de la internacionalizacin. (mayor independencia de la situacin
econmicadelpasdeorigen,aumentarlacapacidadde compra,aprovechar
laseconomasdeescala,enriquecerseconnuevastcnicasimportadas).
Nuevos mtodos de gestin y organizacin, gracias entre otros a factores
tecnolgicos


2.2TENDENCIASDELADISTRIBUCINSEGNMERCADOS

Son analizadas a continuacin las modalidades de distribucin y estrategias de

comercializacin desarrolladas en los mercados europeos, diferenciados segn reas de
caractersticasafines.

2.2.1AreaMediterrnea:.Espaa,FranciaeItalia:

La caracterstica fundamental de estos pases radica en que su poblacin son

consumidores tradicionales de productos locales, por tratarse de zonas productoras, hecho
que unido a la atomizacin de los elementos productivos, origina que la base de tiendas
detallistas est fuertemente establecida en todo el territorio, y consecuentemente los
mercadosmayoristastambinloestn.

De los tres pases aqu agrupados, Francia es en el que la gran distribucin ha

adquirido mayor presencia, aunque en otros pases de Europa estas estructuras estn muy
desarrolladas, este pas ha sido el pionero, y un porcentaje superior al 50% de las frutas y
hortalizassecomercializanatravsdehipemercadosysupermercados.
A pesar de ser pioneros, siguen existiendo unas estructuras comerciales
tradicionalesdebidoasushbitosdeconsumo,quesecentranenlacompradeproductosde
la regin, recogidos en el da, lo que ha hecho ms fcil el mantenimiento de los mercados
tradicionalesenlasgrandescapitales.

El mercado se suministra de producciones locales, siempre que es posible,

recurriendoamercadosmayoristas,yaunagranvariedaddeproductoresyoperadores.

En el caso de Espaa el principal canal comercial es el mayorista en destino,

seguidodelascadenasdedistribucinyenmenorproporcinelmayoristasenorigen.

El principal centro de comercializacin en el mercado interior son los MERCAS,

que con el desarrollo de un nuevo modelo de distribucin est reduciendo su cuota de
mercado.

Una caractersticadelmercadointeriorhasido que elniveldenormalizacin de

frutas y hortalizas comercializadas a estado por debajo del exigido en el mercado exterior,
tendenciaqueseestviendomodificadaporlasconsecuenciasnegativasenelmercado,como
prdidadetransparenciaolaentradadeproductosdetercerospasesdepeorcalidad.

2.2.Alemania:

Constituye un mercado perfectamente definido y con caractersticas propias

diferenciadoras.

Se caracteriza por ser un espacio densamente poblado, con un nivel adquisitivo

medioalto, que en lo que se refiere a frutas y hortalizas es totalmente dependiente del
exterior,porserlasproduccioneslocalesprcticamenteinexistentes.

Se distingue claramente por el rpido desarrollo de las grandes cadenas de

distribucin,centralesdecompraycadenasdedescuentoquejuntoalosintermediariosdelos
grandesmercados,controlanladistribucinendichopas.

Lasgrandessuperficiesalemanashanmontadocentralesdecompraenorigeny
en destino, las cuales son independientes de la empresa matriz y cargan los costes de
mantenimientoalosproductosqueadquieren.

Elconsumidoralemn,adiferenciadelfrancs,noapreciatantolascaractersticas
organolpticasdelosproductos,loqueenprincipiorepresentaunaventajaparalascadenas
dedescuentoygrandessuperficies.

Essinembargounacaractersticadestacabledeestemercadolafuertetendencia
por lo verde, lo que queda reflejado en la imposicin, como requisito par exportar a
Alemania, de utilizar palets retornables, cajas IFCO retornables, materiales de envasado y
etiquetadoreciclablesconelpuntoverdecomocertificado,yunapreocupacinmayorporel
mododecultivodelosproductoscomercializados,loqueestjugando,enprincipio,afavorde
losproductosespaoles,comosuministradoresdeunaproduccinmssanaynaturalquela
deotrospasescomoHolanda,FranciaoBlgica,nuestrosprincipalescompetidores.

Enunmercadotangrandecomoelalemn,sonmuchoslostiposdeoperadores
distintos, y tanto los mercados mayoristas, como pequeos detallistas y lasgrandes cadenas
de distribucin estn fuertemente establecidos. Se puede hablar sin embargo de un
predominio claro de la gran distribucin sobre los dems, pero sin que ello signifique la
desaparicin de los canales vinculados a los mercados mayoristas, como ocurre en otros
pases, sino que estos se mantienen gracias a que las cadenas recurren en buena medida a
ellos para realizar sus compras. Esto se debe a que muchas de estas cadenas no tienen
centralizadaslascomprassinoquelasrealizanindependientementedesdecentrosregionales.

2.2.3HolandayBlgica:

Desdeelpuntodevistadelanlisisdelosconsumidoressepuededecirqueeste
grupo de pases constituyen un mercado uniforme, pero para los exportadores espaolas de
frutasyhortalizasexisteunaclaradiferenciaentreambos.

ElenvodefrutasyHortalizas,excluidosctricos,aHolandaenelao1996fuede
618.052Tm,unacantidadsimilaralaqueseexportaFranciaoReinoUnido,sinembargoa
Blgica el volumen exportado fue de 112.902 Tm, lo que indica, dado que tienen la misma
estructuradeconsumo,queslounapartedeloimportadoporHolandaesconsumidoenel
interiordelpas,elrestoesreexportadoamercadosdetodaEuropa.

La ventaja competitiva de Holanda como pas comercializador de frutas y

hortalizasfrescasresidefundamentalmenteendosfactores,suexcelenteposicingeogrficay
susbuenasredesdedistribucinenCentroEuropa.

Holanda es el gran mercado mayorista del continente europeo, al que llegan

productos de todo el mundo para distribuirse por todo el espacio europeo. El 17% de las
importaciones mundiales de frutas y hortalizas a la Unin Europea en el ao 1995 es

importadoporestepas,queocupaelprimerpuestocomosuministrador,detodoslosestados
miembrodelaUE,seguidodeEspaaeItalia.

Holanda, por las caractersticas anteriormente mencionadas es un mercado

potencial para un gran nmero de exportadores espaoles por la gran variedad de
oportunidadesqueallpuedenencontrarparalacomercializacindesusproductos.

En la actualidad las estrategias de comercializacin en este pas han de ser

planteadas considerando que las redes de distribucin estn siendo eliminadas poco a poco
mediante estrategias de integracin vertical desarrolladas por las grandes superficies y
cadenasdesupermercados.

2.2.4ReinoUnido:

Es quizs el mercado en que las caractersticas distintivas sean mayores que en

ningnmercado.

El Reino Unido es el pas Europeo con mayor desarrollo de las cadenas de

distribucin,el70%delasfrutasyhortalizasesdistribuidoporlasgrandescadenas,loqueha
repercutido en gran medida tanto en los mercados minoristas como en los mayoristas, del
pas,comoenlaestructuraorganizativadelosexportadoreseuropeos.

Laevolucindelaventadefrutasyhortalizasenlascadenasinglesasesdebido
porunladoalaumentodeconsumo,tradicionalmenteconcentradoenproduccioneslocales,
as como al inters de las cadenas por productos que como las frutas y hortalizas, se
caracterizan por el alto margen conseguido en su comercializacin, sobre todo con la
introduccindenuevasvariedades,productosexticosodecuartagama.

El standard de calidad exigido en este mercado es sensiblemente superior al de

cualquieradelosmercadoshastaahoraanalizados,loqueunidoalafuertecompetenciaentre
lasdistintascadenasparaconseguircuotademercado,setransformaparalosproveedoresen
unaexigenciadecosteydealtapreparacindelproducto.

Bajoeljustificantedecumplimientodenormasdehigiene,sanidadycalidad,los
supermercadosimponenunasnormasdeactuacinquecontrolandesdelaproduccinhasta
ladistribucin,loqueparamuchosproductoresespaolessuponeunafuertetransformacin
desuempresa.

A continuacin se relacionan los criterios ms importantes que siguen las

centralesdecompradelagrandistribucin,ydelcomercioorganizadoenelReinoUnido:

calidaddelosproductosyhomogeneidadenlacalidad
volumen
precio
serviciocomercial
lneadeproductos
requisitosdeproduccin
requisitosdemanipulacin

2.2PasesEscandinavos:Suecia,NoruegayFinlandia

Suecia,Noruega,FinlandiayDinamarcaconstituyenungrupodepasesconunas
caractersticas de mercado similares y altamente dependientes de la importacin para su
suministrodefrutasyhortalizas.

El sistema de distribucin en estos pases est fuertemente marcado por las

condiciones de lejana, siendo la caracterstica principal la concentracin de los canales por
partedegruposcooperativos,tantodeconsumidorescomodeproductores,quemantienenel
suministroasuredcomercialdurantelapocafraenquenopuedenproducir.

Noexisteunareddemercadosmayoristasqueabastezcanalcomerciominorista
porestaresteagrupadoenfigurasasociativasconorganizacinpropiaparalaimportacin

Este mercado demanda, para los productos hortofrutcolas importados, un nivel

decalidadmuyaltoencuantoalacondicindelproducto.

Primanlacalidadylapresentacin.Conunaltoniveldepreciosalconsumidor,los
operadores dan prioridad a la calidad, homogeneidad y seguridad y regularidad en el
suministro sobre el precio, lo que se traduce en mayores exigencias en cuanto a la
presentacin,envase,aparienciayvidadelosproductos.

Eldesarrollodeladistribucin,conunaltoniveldeintegracinentreelcomercio
importador y detallista, implica la necesidad para los productores exportadores de prestar
unosserviciosdemarketingorganizado.

Unagranpartedelosproductosespaolesquelleganaestemercadolohacena
travsdeoperadoresholandeses.

2.2.6PasesdelEste:

Aunque el estado de desarrollo y adaptacin al libre comercio en los distintos

pases de este bloque difiere de unos a otros el patrn bajo el que esa evolucin se est
produciendo se repite en todos ellos y se caracteriza por la ausencia total de mercados
mayoristas.

En los pases de cabeza, Polonia, Hungra, y las Repblicas Checas y Eslovaca,

estn comenzando a desarrollarse las primeras cadenas de supermercados, con capital
mayoritariamenteoccidental.

La actividad de importacin es desarrollado por operadores nacionales, que

conocenlaeconomadelosmercadosconlosquenegocianycuentan conuncapitalpropio
suficienteparainvertirenunalmacnyoficinas.

La mayora de las transacciones se realizan con precio fijado sobre almacn en

origenyserealizabajoOKenfirme,encargndoseelimportadorinclusodeltransporteyde
lascuestionesaduaneras.

Latasadecrecimientoenestospasesylaaparicindeformasdeconsumocada
vezmsafinesalasoccidentales,dondeseprevquecadavezseaprecienmsfactorescomo
la calidad o la diferenciacin, constituyen una serie de oportunidades que los exportadores
espaolesvalorancadavezmsalahoradeplantearselaaperturadeestosmercados,aunque
handesertenidosencuentalosdistintosfactoresquehacequeexistanriesgoscomerciales
comparativamentealtos,quefrenanlaactividadcomercialdelasempresasexportadoras.

3DIRECTRICESPARAUNAMAYORCOMPETITIVIDAD

Especializacintantoenproductoscomoenmercados(mayortecnificacinde
la produccin y mayores requisitos de la distribucin). Preferible concentrar
esfuerzosenunnmeroreducidodeproductosdelosquesetengaabsoluto
control.

Calidad tanto del producto como de servicio. En un mercado mayorista, el

gradodecalidaddelproductoofertadoinfluyeenelmayoromenornivelde
precioobtenido.Estahadeestaracompaadodecalidaddeservicio,definida
amedida de cadacliente, deformaqueseasegure mayorregularidadenlos
pedidos,preferenciasensituacionesdebajademanda,etc.

Organizacin del sector, para organizar y coordinar la accin de los

exportadoresenlosmercadosexterioresenfavordelsectorensuconjunto.

CreacindeConsorciosdeExportacin.

Implantacin de filiales en destino permite una mayor presencia y

conocimiento de los mercados, beneficiando la organizacin de la estructura
comercialdelasexportaciones.

Promocin, de la calidad y diferenciacin del producto como forma de

consolidar posiciones a incentivar el consumo. Para ello trabajan en las
siguienteslneas:
Rentabilizar al mximo las ventajas competitivas, consiguindose una
corriente duradera de preferencia hacia las caractersticas de nuestros
productos:
CultivoconmtodosmstradicionalesqueelnortedeEuropa,conelfin
de conseguir mejores caractersticas organolpticas (condicin ms
naturaldelosproductos).
Mayor valor aadido de los productos, en comparacin con los
competidores,depasestercerosenaspectosrelacionadosconlamejora
del servicio comercial, la poltica de calidad y la presentacin del
producto.

Alserestaunaestrategiaqueimplicaunaltocostedifcildediferenciaranivelde
empresahadeserllevadaacaboporlasasociacionessectorialesyorganismosdefomentode
laexportacin.