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Libros de Gerencia Resumidos

El arte de la explicacin
Hacer las ideas, productos y servicios ms fciles de entender
Lee Lefever

RESUMEN EJECUTIVO
Aunque todos vivimos en un mundo de datos e informacin,
a veces los hechos en s mismos son difciles de entender si
los sacamos de contexto.
Esta es la razn por la que las explicaciones son necesarias.
Las explicaciones permiten que entendamos y nos aproximemos sin mayores problemas a los hechos.
Si logramos mejorar nuestras destrezas explicativas, lograremos persuadir a ms personas para que asuman el camino que
les hemos trazado. Por tanto, se trata de destrezas invalorables para progresar personal o profesionalmente en cualquier
rea.

El Plan
Para entender lo que es una explicacin, podemos hacer una
lista de lo que no es una explicacin:
- No es simplemente una descripcin: un cuento seco o estril
de algo. Las descripciones proporcionan detalles mientras las
explicaciones inspiran la accin.
- No es una definicin: no se limita a dar el significado exacto
y literal de algo. Esto ayuda a veces, pero no es necesariamente til.
- No es una lista paso a paso de las instrucciones: esta sera
demasiado directa para ser til. Las explicaciones ayudan a la
gente a entender por qu las cosas son importantes.
- No es una profundizacin: no es un depsito de informacin
en el que se lleva a cabo todo lo que sabe acerca de un tema,
concepto, idea, teora, etc.
- No es un informe formal: como el que podra escribir un
contable sobre un evento o experiencia.
- No es una ilustracin: se da un ejemplo que aclara una idea.
Es cierto que una explicacin podra incorporar descripciones,
definiciones, ejemplos y ms, pero son elementos, no la explicacin en s. Explicar es el arte y el proceso de dar a conocer
algo de manera simple y comprensible. Una gran explicacin
describe hechos en forma comprensible. La intencin de la
explicacin es siempre aumentar la comprensin.
Para crear una buena explicacin se necesita empata, o sea, la
voluntad de ponerse en los zapatos del oyente y mirar las cosas
desde su perspectiva. Las grandes explicaciones no estn

estructuradas de una manera monocorde y rigurosa sino que


son una extensin natural de la manera como se desea comunicar y de la forma en que a los oyentes les gusta aprender. Las
explicaciones convierten los hechos crudos en hechos tiles,
informativos y memorables.
Las ventajas de dar buenas explicaciones son numerosas y
muy beneficiosas. Las explicaciones
- Sensibilizan a las personas, ayudan a que ellas quieran saber
ms sobre el tema que se explica.
- Reducen el costo de la comprensin, invitan a los no especialistas a explorar nuevos temas para que sea ms fcil entender en lo que estn involucrados.
- Son una forma efectiva de empaquetar las ideas.
- Aumentan la confianza de la gente que ya sabe de lo que se
est hablando y proporcionan una buena base de conocimientos.
- Ayudan tanto al presentador como al oyente a entender una
idea ms completa; cuando se ofrece una buena explicacin
hay aprendizaje.
Hay otra buena razn por la cual las explicaciones son tan valiosas. Se trata de un fenmeno conocido como la "maldicin
del conocimiento". Cuanto ms se sabe acerca de un tema o de
una especialidad, es ms difcil hablar con alguien que es un
novato en la materia o tema.
Quienes viven bajo la maldicin del conocimiento no se dan
cuenta. Si todo el mundo se pone al da se puede ahorrar tiempo y dinero, ya que sern capaces de expresar nuevas ideas de
forma ms concisa. Cuando las personas se convierten en
expertos de una industria, es ms difcil que todos los dems se
mantengan al da con su forma de pensar. La "maldicin del
conocimiento tambin contribuye al segundo fenmeno que
es comn en el mundo de las empresas: el problema de la
explicacin.
La mayor barrera para que alguien adopte algo nuevo no es el
diseo, las caractersticas o los beneficios, sino la comunicacin. La gente no compra lo que no entiende porque no le
encuentra valor.
Para compensar tanto la "maldicin del conocimiento como el
problema de la explicacin, se tiene que planificar cmo identificar y abordar la brecha de informacin. La mejor manera de
visualizar esto es utilizando los siguientes puntos:

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El arte de la explicacin 2
- Imaginar una escala de la A hasta la Z que representa cunto
se sabe acerca de un tema. Del lado ABC del espectro, la
gente sabe muy poco sobre el tema. En el otro extremo XYZ,
todo el mundo es un especialista con conocimientos tcnicos
y conocimientos profundos.

Empacar la explicacin es simplemente un proceso de presentacin de ideas que toma en cuenta dnde est el pblico objetivo en la escala continua de conocimiento. Es cierto que todos
los pblicos son diferentes, y que todas las ideas son diferentes
y por tanto deben ser empacadas de manera particular.

- Luego imaginar que se est desarrollando un nuevo producto para introducirlo al mercado y que cuando el equipo de
desarrollo empez a trabajar en ese nuevo producto hizo su
tarea; por tanto, se ha movido gradualmente hacia la parte
derecha de la escala. Ellos pagaron el precio necesario para
conocer su tecnologa de adentro hacia afuera.

Cualquier explicacin incluir los siguientes elementos:

- Cuando se lanza el producto, los primeros en adoptarlo


tienen mucho aprecio por lo que se ha hecho. Probablemente,
esos primeros usuarios son personas con suficientes antecedentes para apreciar y valorar lo que se ha desarrollado. Se
puede cometer el error de asumir que todo el mundo sabe
tanto como aquellos primeros clientes.
- Hay una mayora de personas que no entiende muy bien lo
que se ha hecho. No saben lo suficiente como para sentirse
impresionados.
La esencia de desarrollar una gran explicacin es mover el
mercado potencial desde el extremo ABC hasta el final XYZ
de la escala de conocimiento. Con esta escala en mente, la
planificacin de una explicacin es cuestin de hacer una
pausa y averiguar las respuestas a preguntas como:
- Dnde estamos en la escala de conocimientos con respecto
a esta idea en concreto?
- Dnde est nuestro pblico potencial en esa misma escala?
- Hasta qu punto estamos haciendo suposiciones acerca de
su nivel de comprensin sin saber lo que estamos haciendo?
- Estn nuestras explicaciones actuales orientadas hacia las
personas que tienen un montn de conocimientos previos en
este campo?
- Deberamos estar desarrollando explicaciones que suponen
poco o ningn conocimiento?
- Cmo empaquetar nuestras explicaciones de manera que
movamos a la gente a la parte derecha de la escala en la que
son ms propensos a valorar lo que ofrecemos?
- Cmo podemos acomodar a las personas que se encuentran
en todos los puntos de la escala?
En pocas palabras, la clave para planificar una gran presentacin es averiguar cmo responder la pregunta que todo el
mundo se hace: Por qu es necesaria una buena explicacin?

El empaque
Hay que visualizar cualquier presentacin como la manera ms
comprensible de empacar ideas y soluciones, y utilizar los elementos de esa explicacin para fomentar la confianza en el
receptor de modo que se mueva en la escala de entender
menos a entender ms.

1. Acuerdos
La mejor manera de empezar cualquier explicacin es haciendo una declaracin con la que todo el mundo est de acuerdo.
Si al hacer una declaracin todas las cabezas asienten, se est
comenzando a generar confianza en el oyente.
Por ejemplo, algunas buenas declaraciones de apertura son:
- Los precios del gas estn aumentando constantemente. De
acuerdo?
- Yo no creo que haya nadie aqu que no admita que Internet
va a cambiar el mundo en los aos venideros. Estn de
acuerdo con esa idea?
Cuando comenzamos con una declaracin, se crea un fundamento para la explicacin. Todo el mundo tendr una idea
general del camino que seguiremos. El pblico se sentir ms
seguro de que ser capaz de entender la explicacin.
Una buena declaracin de apertura tambin sentar las bases
para un acuerdo. La gente asiente con la cabeza y el reto se
convierte entonces en evitar que dejen de hacerlo.
2. Contexto
Lo siguiente es proporcionar alguna informacin acerca de la
selva antes de empezar a describir los rboles individuales. El
contexto da la perspectiva general de que esto es importante.
Si se logra un buen contexto, la idea pasar de ser algo que es
bonito en teora a algo que es muy importante para el oyente.
Teniendo en cuenta que estamos tratando de estructurar una
explicacin para atraer a la gente que est el extremo inferior
de la escala de conocimiento, la mejor manera de establecer el
contexto es seguir los siguientes pasos:
- Comenzar por explicar el bosque, la imagen de la gran idea
de la cual se desea hablar.
- Presentar una persona o grupo agradable y enfocarnos en un
problema que haya tenido. De esta manera se centra el tema
en un rbol especfico dentro de ese bosque.
3. Historias
Hay datos y detalles que le dan sustancia a la explicacin, pero
para realmente darle sentido es necesario incorporar una historia atractiva. Las historias proporcionan contexto y hacen de lo
que se explica algo muy atractivo para el pblico.
Una historia memorable inyecta un elemento humano en la
explicacin. Hay que humanizar las ideas, sobre todo si el
oyente se identifica con los personajes de la historia a un nivel

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El arte de la explicacin 3
personal. Al incluir una historia dentro de la explicacin, se
invita a las personas a ver la idea desde una perspectiva ms
natural. A todo el mundo le encanta escuchar una gran historia.
4. Conexiones
En la dcada de los setenta, un equipo de rodaje de pelculas
de dos jvenes present a los estudios de Hollywood una idea
de una pelcula que queran hacer. La describieron en tres
simples palabras: Jaws in the space (Tiburn en el espacio).
Los magnates dieron luz verde a lo que sera Aliens. Esta pelcula ha recaudado ms de $100 millones a nivel mundial desde
su lanzamiento en 1979.
Esa historia ilustra perfectamente el poder de las conexiones
cuando se elabora una explicacin. Si se puede conectar una
nueva idea a una idea antigua pero bien conocida se conseguir que la gente entienda rpidamente lo que se est explicando.
La conexin de una nueva idea a una vieja idea es una gran
manera de estructurar una explicacin viable.

- Completar un formulario.
- Inscribirse en una clase.
- Probar un producto o servicio.
- Comprar un producto o servicio.
- Visitar un sitio Web.
- Hacer otra cosa.

El presente
Las explicaciones no estn diseadas para permanecer en el
estante acumulando polvo, tienen valor real cuando estn siendo utilizadas y compartidas. Para continuar con una explicacin verdaderamente eficaz y productiva, se tiene que obtener
la mezcla de medios de comunicacin, presentacin y distribucin justa. La clave consiste en moldear la explicacin de
forma que se adapte a las necesidades del pblico objetivo
como un guante. Si esto se logra, mejora la explicacin.
Hoy en da, hay un gran nmero de opciones de presentacin:

5. Descripciones
Una descripcin detallada puede ser una parte vlida y normal
de la explicacin, pero debemos estar seguros de que hay un
contexto sencillo, de que se han hecho buenas conexiones
personales y de que se utilizan algunas historias cortas para
empezar. El oyente no solo debe entender la forma de hacer lo
que hay que hacer, sino tambin por qu tiene sentido hacer lo
que se le est explicando.
6. Llamado a la accin
En la mayora de las situaciones la mejor manera de terminar
la explicacin es emitir algn tipo de llamado a la accin.
Por ejemplo, es posible invitar a:
- Aprender ms.
- Ponerse en contacto con alguien.

- Texto: se puede escribir un artculo que contenga la explicacin. Esto es ideal para aquellos que quieren ms detalles.
- Imgenes/infografas: ideal para que la informacin sea fcil
de digerir.
- Audio: ideal para escuchar en el camino, aunque complicado de producir y no permite improvisar.
- Video: atractivo pero caro de producir y el espectador tiene
que tener el equipo adecuado para su visualizacin.
- Ponencias: son populares pero pueden ser aburridas.
- Websites: interesantes, pero el cliente debe estar conectado
a Internet.
- Webinars: ideal para presentaciones a larga distancia pero
difcil de ejecutar a un nivel profesional.

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Ttulo original: The Art of Explanation


Editorial: Wiley
Publicado en: Octubre de 2012

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