Marketing Internacional

INTRODUCCION AL MARKETING GLOBAL
MKT DISCIPLINA UNIVERSAL

El mkt es el proceso de enfocar los recursos y objetivos de una organizacin sobre las oportunidades y
necesidades del entorno.
El Marketing es un conjunto de conceptos, instrumentos, teoras, prcticas, procedimientos y experiencias.
Que constituyen un cuerpo de conocimientos que se puede ensear y aprender a nivel universal. Pese a
entender que el Marketing es universal, la prctica del marketing cambia de pas a pas. Cada individuo y cada
pas son nicos.
Marketing estratgico
Ocupantes
Variables
externas
Oposicin
Objetos
Determinar
el mercado
Operaciones
Ocasiones
Producto
Precio
Administrar
el
mercado,
decidir:
Plaza
Promocin
Objetivos
Mercados
Concepto de mkt
CONCEPTO
EPOCA
Pre 1960
1960-1990
1990-
ENFOQUE
Producto
Cliente
Manera de hacer negocio
RESULTADO Informacin y venta Mkt mix integrado Conocimiento y experiencia

FINALIDAD
Beneficio
Valor
Relacin de mutuo beneficio
MKT ES
Venta
Una funcin
Todo
Mkt de la cadena de valor sin fronteras:

Las necesidades y deseos de
Satisfaccin
I+D Planificacin Fabricacin
los clientes
cliente
del
El concepto estratgico del mkt ha cambiado desde un paradigma econmico de maximizacin a un

enfoque de la gestin de sociedades estratgicas y posicionamiento de la firma entre vendedores y clientes en
la cadena de valor con el objetivo y propsito de crear valor para los clientes.
Este concepto de mkt sin fronteras fue elaborado por Jack Welch.
El mkt, adems de ser un concepto y una filosofa, es una serie de actividades y un proceso de negocio. Las
actividades de mkt son las 4P: precio, plaza, promocin y producto. Se puede aadir una quinta P: prueba
(investigacin).
Plantea que no solo se debe conocer al cliente en profundidad si no tambin el contexto (competencia,
polticas gubernamentales, regulaciones, fuerzas polticas, econmicas y sociales, etc.). Otro cambio en el
concepto fue el objetivo del marketing, que pas de ser centrado en ganancias, ha centrado en beneficios de
grupos de inters. (Los grupos de inters se definen como: individuos o grupos que tienen un inters en la
actividad de una compaa). Esto no quiere decir que la rentabilidad o las ganancias no son indispensables, es
ms son un factor clave para poder ofrecer beneficios y crear valor para los grupos de inters, pero debe quedar
bien claro que obtener ganancias no es un fin por s mismo.
Los tres principios del mkt

Valor para el cliente y la ecuacin de valor
V= valor; B= beneficios percibidos; P= precio.

Identifica el propsito y la tarea del marketing.
El precio aumenta por incrementos del numerador o reducciones del denominador.
1|MarketingInternacional
La esencia del mkt es crear valor para el cliente y que este valor sea superior al entregado por los
competidores. El valor puede ser incrementado ya sea aumentando los beneficios del producto o mediante la
reduccin del precio, o combinando las anteriores.
Ventaja competitiva o diferencial

Es una oferta total, con relacin a la competencia relevante, que resulta ms atractiva para los clientes.
Identifica la realidad competitiva del marketing
El enfoque
Un enfoque claro de las necesidades y deseos del cliente y de la oferta competitiva es necesario para
movilizar el esfuerzo requerido para mantener una ventaja diferencial.
Identifica la forma principal de alcanzar los dos primeros.
DEL MKT NACIONAL AL MKT GLOBAL/TRANSNACIONAL

Mkt nacional
Objetivo exclusivo del Mercado nacional. Puede estarlo conscientemente como una eleccin estratgica o
inconscientemente centrarse en el mercado nacional para evitar el reto de aprender como comercializar fuera
del pas.
Mkt de exportacin
Es la primera etapa en el tratamiento de las oportunidades del mercado fuera del mercado nacional. Se
centra en la ventaja de los productos y experiencias nacionales.
Mkt internacional
El comerciante internacional est dispuesto a fabricar el producto fuera del pas de origen para adquirir
una ventaja competitiva mayor. Es menos probable que el comerciante internacional dependa de
intermediarios y es ms probable que establezca una representacin directa para coordinar el esfuerzo del mkt
en los mercados objetivos. La organizacin de mkt internacional utilizara la campaa de comunicaciones
desarrolladas para el pas de origen.
Mkt multinacional
Se concentra en la ventaja de la experiencia y productos de la compaa. Adapta el mkt de la compaa a
las necesidades y deseos especficos del pas, desarrolla un programa especfico para su mercado.
Mkt global/transnacional
Se concentra en la ventaja global de los activos de la compaa, su experiencia y sus productos y en la
adaptacin a lo que es verdaderamente especfico y diferente en cada pas. Reconoce universos culturales y
diferencias especificas del mercado.
No implica la necesidad de estar presente en todos los pases del mundo. La decisin de entrar en mercados
extranjeros depende de los recursos de la compaa y la naturaleza de las oportunidades y amenazas.
Mkt nacional Vs. Mkt global

Conceptos bsicos
Actividades y procesos de mkt
Derivan de las diferencias entre entornos nacionales a los que el mkt global est dirigido y las
diferencias de una compaa operando simultneamente en mercados nacionales diferentes
LA TEORIA DEL CASO

La teora de la ventaja comparativa
Es el ms antiguo y bsico, basada en trabajos de Adam Smith y David Ricardo.
Es una demostracin bajo supuestos, de que un pas puede obtener ganancias del comercio incluso si tiene
una desventaja absoluta en la produccin de todos los productos. No distingue diferencia entre productos
similares.
Se concluye una serie de preguntas y uno debe asegurarse de que se encuentra a gusto con las respuestas.
A una empresa que fabrique todos sus productos a un costo mayor que el resto, le convendr especializarse
en aquellos para los que la ventaja sea comparativamente mayor o su desventaja sea comparativamente menor.
Lo decisivo sern los costos relativos.
Es ms beneficioso vender un producto en el que es especialista y comprar los que necesitan y no produce.
Si el objetivo es de maximizar el bienestar material, conviene que tanto los individuos como los pases se
especialicen en un rea de ventaja comparativa y despus entren en el comercio y el intercambio con otros en el
mercado.
Limitaciones
La teora en s misma no se refiere a la situacin que afronta la empresa. La realidad es mucho ms compleja
que los supuestos limitados sobre los cual se basa la teora.
Ignora la diferencia del producto y del programa.
FUERZAS DE IMPULSO Y CONTENCION

Fuerzas de impulso
Fuerzas que contribuyan al crecimiento del comercio internacional:
Necesidades del mercado:

La mayora de los mercados globales no existe en naturaleza: tienen que ser creados por el esfuerzo del mkt.
La misma necesidad de segmentacin bsica puede ser alcanzada con un enfoque global en mercados de
productos seleccionados. Las estrategias globales satisfactorias se basan en la realizacin de una funcin global
o en el servicio de una necesidad global. Cualquier industria que se dirige a estos universos es candidato a la
globalizacin. La campaa de publicidad para un producto global puede ser un llamamiento global adaptado
para cada cultura nacional.
Tecnologa:
Segn Levit, una fuerza potente dirige el mundo hacia un estado comn, y esta fuerza es la tecnologa. La
tecnologa es un factor universal, uniforme y constante cruzando las fronteras nacionales y culturales.
Costo:
La uniformidad puede llevar a disminuir la investigacin, la planificacin, diseo y los gastos de
produccin a travs de las funciones del negocio, desde la planificacin y fabricacin hasta el mkt y la
administracin.
Calidad:
El volumen global genera ms ingresos y mrgenes operativos mayores para soportar la calidad de diseo
y fabricacin.
Comunicaciones y transportes:
Es cada vez ms difcil posicionar la misma marca de forma diferente en los pases donde los clientes estn
expuestos frecuentemente a mensajes de marca de otros mercados.
Cuando los mensajes se solapan, el mensaje de posicionamiento y el impacto del marketing se diluyen y
hay una presin por alinear el posicionamiento e imagen de marca.
Apalancamiento:
Es lo que viene con lo principal, por ejemplo compro un producto y de regalo vienen 2 ms, esos 2 ms
son el apalancamiento.
Tipos:
1) Transferencia de experiencia.
2) Transferencia de sistemas: facilita la comunicacin.
3) Economas de escala: puede sacar provecho de su mayor volumen para obtener las ventajas
tradicionales de escala de planta nica, y puede combinar tambin los componentes de productos acabados,
fabricados en instalaciones de escala eficiente en pases diferentes.
4) Utilizacin de recursos.
5) Estrategia global: se basa en el examen del entorno mundial del negocio.
Fuerzas de contencin
Diferencias de mercado: El mkt global no funciona sin un equipo local fuerte que pueda adaptar el
producto a las condiciones locales.
Historia: La historia de la marca puede necesitar una estrategia de mkt y posicionamiento diferentes y
distintivo en cada pas.
Miopa de la direccin: En muchos casos la direccin no aprovecha la oportunidad. Una compaa que
mire hacia atrs no puede expandirse geogrficamente. Un ejemplo es una compaa que no mantiene liderazgo
en la creacin de valor para el cliente e un territorio geogrfico en expansin.
Cultura de la organizacin: el xito depende de integrar una visin global con lo del mercado local.
Controles nacionales/barreras de entradas: arancelarias y no arancelarias. Las arancelarias suelen ser
eliminadas en pases de renta alta.
Diagnostico Export de la empresa

La factibilidad de la internacionalizacin depende del resultado de un diagnostico que evaluara las
condiciones de la empresa para alcanzar el objetivo y de un estudio del mercado internacional.
La ventaja comparativa identifica aquellos sectores que se especializan en el comercio internacional por
recursos.
Tiene como objeto definir el potencial estratgico de la empresa.
FUERZAS SUBYACENTES EN EL COMERCIO INTERNACIONAL

En las dcadas posteriores a la Segunda Guerra Mundial se desarrollan 6 factores bsicos que no existan
antes de la guerra.
1) La cosmologa de la direccin
Una cosmologa es una suposicin o creencia acerca de la naturaleza del mundo. El Dr. Howard Perlmutter
desarrollo un esquema EPGR:
Etnocntrica: el pas de origen es superior, ve

similitudes en los pases extranjeros.
Centrada en una regin o regiocntrica: ve similitudes
y diferencias en una regin mundial. Es etnocntrico o
policntrico en su visin del resto del mundo.
Policntrica: cada pas de acogida es

nico, ve diferencias en los pases
extranjeros. Cada uno tiene sus propios
planes y objetivos de marketing
Geocntrica: visin mundial, ve similitudes
Y diferencias entre el pas de origen y el de
acogida.
La cosmologa etnocntrica es la asuncin o creencia de que el pas de origen es superior. Las

operaciones en el extranjero son consideradas como secundarias a las nacionales y principalmente para
deshacerse de la produccin nacional excedente. Los planes para mercados extranjeros son desarrollados en la
casa matriz utilizando polticas y procedimientos idnticos a los que son empleados en el pas de origen. El pas
de origen se cree superior, por lo que supone que en el resto de los pases tendr xito.
La cosmologa policntrica es la creencia de que cada pas es nico y diferente.

En las fases de cosmologa regional y geocntrica, la compaa considera la regin o el mundo entero como
un mercado y pretende desarrollar estrategias de mercado integradas a nivel regional o mundial. La cosmologa
geocntrica es una sntesis de la cosmologa etnocntrica y policntrica.
2) El marco monetario internacional

El crecimiento rpido del comercio y la inversin en el periodo despus de la Segunda Guerra Mundial ha
creado una necesidad creciente de liquidez internacional para facilitar el intercambio de bienes y servicios entre
naciones.
Hasta 1969 la economa mundial dependa de tipos de cambio fijos y del patrn de cambio oro dlar. Desde
1969 se ha permitido la fluctuacin de los tipos de cambio y la liquidez internacional disponible por las naciones
ha sido complementada por el acuerdo del FMI para aceptar DEG (derechos especiales de giro) en el ajuste
de transacciones de reservas. Por primera vez hay un activo internacional de reserva disponible.
3) El sistema de comercio mundial

Despus de la Segunda Guerra Mundial haba un compromiso para la creacin de un mundo liberal en el
que existiese un flujo libre de bienes y servicios entre los pases. El sistema que surgi a raz de este compromiso
inclua el acuerdo general sobre aranceles y comercio (GATT), que proporciono un marco institucional y un
conjunto de cuatro reglas y principios rectores de los esfuerzos para liberalizar el comercio.
Una de las complicaciones del sistema de comercio mundial es que los gobiernos suelen animar y apoyar a
los exportadores mediante subvenciones y ayudas de varios tipos.
El reto principal para el sistema de comercio en los 90 no son los niveles arancelarios sino las
denominadas barreras no arancelarias (BNA). Estas incluyen acciones de salvaguarda para proteger industrias,
ordenes de exclusin, estndares, distribuciones excluyentes y retrasos administrativos.
Otra barrera es la restriccin voluntaria o el acuerdo por parte del pas exportador de limitar la exportacin
de su producto y de proporcional ayuda a la industria nacional en aquel pas.
Las subvenciones agrarias plantean una cuestin principal en la ltima ronda de negociaciones. Las reglas
GATT las prohben, pero los agricultores tienen mucho poder.
Acuerdos de comercio regional

Un acuerdo de libre comercio regional (ALCR) es un acuerdo dentro de una regin para fomentar el
comercio. Sirven a corto plazo, antes de que comience a desviarse el comercio.
Hoy en da las reglas antidumping, restricciones voluntarias de exportacin (RVE), y una multitud de otras
barreras no arancelarias son la primera lnea de defensa de la industria nacional.
Una ALCR puede desviar el comercio si un miembro compra de otro lo que previamente compraba de un
proveedor fuera del ALCR. Otro argumento en contra es que crecern eventualmente y se fusionaran.
4) Crecimiento econmico mundial

Hay dos razones por las que el crecimiento econmico ha sido una fuerza subyacente en la expansin de
la economa internacional. El crecimiento ha creado oportunidades de mercado, ha reducido la resistencia que
podra haber sido desarrollada en respuesta a la entrada de empresas extranjeras en las economas nacionales.
Las economas de escala equivalen a un mercado en expansin. Sin crecimiento econmico, la nica
posibilidad de xito es robarle mercado a una empresa.
5) Las comunicaciones y tecnologas del transporte

El incremento de la velocidad, la capacidad y el menor costo de las comunicaciones han sido una fuerza
importante que ha facilitado la expansin del comercio internacional:
El avin: permite ms reuniones personales.
Transmitir informacin electrnicamente
Distribucin fsica, ha bajado en precio y tiempo necesario para el envo.
6) Paz mundial
7) Corporaciones globales/transnacionales
LA PLANIFICACION DEL MKT GLOBAL

La estrategia
La respuesta considerada por una organizacin a las realidades de los grupos de inters de la
organizacin y a las realidades del entorno del negocio.
La formulacin estrategia, un marco conceptual:

ETAPA
Dimensiones
estrategicas
1*Proceso
estratgico
-identificar
-evaluar
-determinar
ENTORNO
ORGANIZACIN
Econmico
Sociocultural
Poltico
Tecnolgico
Mercados
Costos
Competidores
Clientes
Gobierno
Suposiciones claves,
oportunidades,
amenazas pautas
RRHH/Capacidades
Marketing
Financiacin
Fabricacin
Planificacin
I+D
Suposiciones claves
Puntos fuertes/dbiles
VALORES DEL GRUPO DE

INTERES
Tamao/crecimiento
Rentabilidad/rendimiento
Geogrfico
Responsabilidad social
Esttica
Estilo
tica
Importancia relativa
Alternativas Lo que es posible

Importancia relativa
2*Determinar
Objetivos y metas
3* Identificar la fuerza del impulso del negocio; competencia caractersticas
CATEGORIA
AREA ESTRATEGICA
Productos mercados
Productos ofrecidos, mercados atendidos; conocimiento del
cliente. Recursos financieros/estructura desarrollo del nuevo
producto.
Tecnologa
Capacidad de produccin
Mtodos de venta
Mtodos de distribucin
Recursos naturales
Tamao/crecimiento
Rentabilidad/rendimiento
4*
Desarrollar Control
Fabricacin
planes
Planificacin
Mkt
integrados por
Financiacin
I+D
RRHH
Responsabilidad social
5* Implementacin de los planes. Obtener y dedicar los recursos a los planes y programas. Gestin de
recursos
6* Control. Comparar los resultados de implementacin con los planes. Comparar la evaluacin del entorno,
de la organizacin y el valor con las suposiciones claves. Reciclar a fase 1.
La compaa en el mundo
Grupo 1 de mercados
Grupo 2 de mercados
PRODUCTOS
Recursos:
-Humanos
-Financieros
-Fsicos
HABILIDADES DEL MARKETING: 5P

Otras habilidades:
-Investigacin
-Planificacin
-Produccin
-Logstica
-Direccin
-Financiera
Grupo 3 de mercados
Grupo 4 de mercados
Los grupos de mercados estn formados por pases similares y se pueden hacer comparaciones de
diferencias entre grupos. Sirve para realizar anlisis estadsticos, opiniones de directivos, etc.
Agrupacin, segmentacin y mkt de pblico objetivo

Las caractersticas de los mercados nacionales atendidos se diferencian por la renta per cpita, el tamao,
la geografa, proximidad, lengua y cultura, influencias nicas que se aplican a las industrias y productos
especficos, el tipo de actuaciones del gobierno en el entorno econmico (regulaciones, aranceles, impuestos,
leyes cdigos).
Las dimensiones nos permiten agrupar pases por sus semejanzas.
Sensibilidad ambiental
Adaptac
Del pcto
Escala:
Alto
Vivienda
Ordenadores
Bajo
Circuito integrado
Bajo
Sensibilidad ambiental
A mayor sensibilidad, mayor adaptacin del producto.
Alto
El modelo de ciclo comercial del producto

Fases de un pas de renta alta:
1) La potencia exportadora se manifiesta
2) Comienza la produccin extranjera
3) La produccin extranjera llega a ser competitiva en los mercados de exportacin
4) La competencia de importacin empieza
INFLUENCIAS DE LA HOMOGENEIZACION Y DE LA DIFERENCIACION
Anlisis del
entorno
Planificacin
Estructura
Implementacin
del plan
Caractersticas nicas de cada mercado nacional

Caractersticas comunes con otros mercados nacionales
Quien toma decisiones sobre el marketing
Cules son las suposiciones de los mercados objetivos validas
Necesidad satisfecha por nuestros productos en el mercado objetivo
Que tan grande es el mercado objetivo
Nuestros puntos fuertes y dbiles en relacin a la competencia actual y potencial
Extender, adaptar o inventar productos, precios, publicidades y promocin de
programas
Objetivos dadas las alternativas disponibles y nuestra evaluacin de oportunidad,
riesgo y capacidad de la empresa
Balanza de pagos y tipo de cambio
Estructurar la organizacin de forma optima
Responsabilidad a cada nivel de organizacin
Como desarrollar el plan efectivo de marketing operativo
Control del programa de marketing
Como medir y controlar el funcionamiento del plan; pasos
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Es esencial mejorar constantemente el producto para extender el ciclo.
A lo contrario de la teora de la ventaja comparativa, el modelo de ciclo comercial o de vida del producto,
fue descubierto por Vernon, se basa en las pautas empricas actuales del comercio.
El modelo explica la relacin entre el ciclo de vida del producto, comercio y la inversin.
Modelo de filtracin o cascada de comercio mundial e inversion

El problema de una estrategia de bsqueda de una localizacin de produccin de bajos costos es la obsesin
de disminuirlos en la etapa de pases de baja renta y hacer que el producto termine perdiendo caractersticas
que lo haca tener una ventaja comparativa.
Mtodo de ducha
Se trata de desarrollar un producto e introducirlo simultneamente en los mercados mundiales.
La estrategia de la cascada, ya es obsoleta, de por sentado que los mercados se desarrollan sucesivamente
a lo largo del tiempo.
El mtodo de la ducha reconoce que vivimos en una aldea global y las oportunidades de mercados se
desarrollar simultneamente alrededor del globo.
Existe la oportunidad para los competidores de sacar provecho de cosos de factores bajos en los pases de
renta baja para obtener una ventaja de abastecimiento de los mercados mundiales. Las empresas deben estar
alertas con respecto a las amenazas competitivas relacionadas.
ETAPAS DEL DESARROLLO DE LA CORPORACION TRANSNACIONAL

Nacional
Su orientacin es etnocntrica. El anlisis ambiental se limita al entorno nacional, familiar y del pas de
origen. En crecimiento se diversificara en nuevos mercados, productos y tecnologas.
Si no est ocurriendo en el pas de origen, no ocurre. Sndrome de Titanic: creencia de ser insumergibles
e invencibles en su propio terreno.
Internacional
Extiende sus actividades de mkt, fabricacin y otras fuera del pas de origen. Tiene un nmero reducido de
personas con experiencia internacional, tiene que apoyarse en la estructura de divisin internacional, donde
personas con un inters y experiencia internacionales pueden ser agrupadas para concentrarse en las
oportunidades internacionales. Usan estrategias de extensin de marketing mix y modelo de negocios.
Un error: diversificar simultneamente en mercados de productos o clientes nuevos.
Permanece en la orientacin etnocntrica, creen que la forma de hacer en el pas de origen es superior. Se
enfoca en el mercado del pas de origen.
Multinacional
Cuando una compaa decide responder a las diferencias del mercado, se transforma en una multinacional
o multidomstica. La orientacin es policntrica. Es la suposicin de que los mercados y maneras de hacer
negocios alrededor del mundo son tan peculiares que la nica manera de tener xito internacionalmente es
adaptar los aspectos diferentes a cada mercado nacional.
Cada filial es independiente pero responde a una casa matriz mundial. Utilizan como estrategia la
adaptacin del marketing mix para hacer frente a preferencias y costumbres extranjeras.
Global
Tendr una estrategia de mkt global o de localizacin global, pero no ambas. Se concentrara en los mercados
globales y la localizacin vendr del pas de origen o el pas singular. Para suministrar estos mercados, o bien se
enfocara en el mercado nacional y la localizacin del mundo para suministrar a los canales nacionales.
Transnacional
Domina los mercados e industrias alrededor del mundo de modo creciente, es una empresa mundial
integrada que vincula recursos globales con mercados globales con un beneficio.
Es geocntrica en su orientacin: reconoce similitudes y diferencias y adopta una visin global. Los activos
de la compaa estn dispersos, interdependiente y especializados.
Exploracin o adquisicin de informacin: busca oportunidades y amenazas
Visin y aspiraciones: global, importancia crtica para el director ejecutivo
Extensin geogrfica: concentrar los esfuerzos para alcanzar el valor verdadero y superior competitividad
en el mercado objetivo
Estilo de operaciones: funciones claves
Mkt: etapa 3, adapta; etapa 4, extiende, adapta y crea.
Adaptacin o extensin: ej., producto idntico en todos los pases pero cambia el empaque
Creacin va extensin: ej., un producto que usa como marco base una marca ya conocida, Sprite
Creacin: tener en cuenta la compensacin de los gastos
Anotacin de resultados: cuota de mercado y posicin competitiva en la industria mundial
Polticas de RRHH
Adquisicin: localizacin
Forma de consorcio preferida: CEG: consorcios estratgicos globales, se distinguen de las JV en las etapas
2 y 3 porque forman parte del diseo global estratgico y no son esfuerzo de un solo pas. Existen acuerdos tipo
prematrimoniales
El concurso
ETAPAS DE DESARROLLO
Nacional
Nacional
No aplicable
ETAPA 1
Estrategia
Modelo
Visin
mundo
del
Orientacin o
cosmologa
Pas
origen
de
Etnocntrica
Internacional
Internacional
Coordinado,
federacin
Mercados
de
extensin
MultinacEj. CNN
Multinacional
Descentralizado,
federacin
Mercados
nacionales
Etnocntrica
Policntrica
Global
Global
Centralizado,
ncleo
Mercados o
recursos
globales
Mixta (Etno y
poli)
Transnacional
Global
Integrado, red
Mercados o recursos
globales
Geocntrica
regiocntrica
ETAPA 2
ETAPA 3
Activos
Localizados
en el pas de
origen
Centralizados en
el ncleo, otros
dispersos
Descentralizados
y autosuficientes
Papel de las
unidades
nacionales
Conocimiento
Pas nico
Competencias de
adaptacin
y
apalancamiento
Creado en el
centro
y
transferido
Explotacin
de
oportunidades
locales
Retenido en las
unidades
conjuntamente
Habilidad flexible
de explotar el
conocimiento
y
capacidades de la
casa matriz a
travs
de
la
difusin de pctos
en el mundo
Habilidad flexible
de responder a
diferencias
nacionales
Pas
origen
de
Puntos
fuertes a cada
nivel
Todo en el
pas
de
origen,
excepto mkt y
localizacin
Mkt
o
localizacin
Mkt
desarrollado
en conjunto y
compartido
Ventajas de
costos
mediante
operaciones
centralizadas
Dispersos,
claves
interdependientes y
especializados
Contribuciones a la
ca por todo el
mundo
Todas las funciones
en
conjunto
y
compartidas
Combinan puntos
fuertes de cada
etapa en una red
integrada,
que
apalanca
el
aprendizaje
y
experiencia en el
mundo
Las transnacionales tienen tres capacidades y ventajas bsicas:

1) Eficiencia global: entregan mayor valor sus clientes al costo ms bajo mediante el apalancamiento de
sus recursos y activos. Si las diferencias existen, responde; sino apalanca sus esfuerzos.
2) Estimulara la innovacin y aprendizaje por toda la organizacin
3) Responde a los mercados nacionales y a las necesidades y deseos de los clientes, reconociendo sus
similitudes y diferencias
REQUISITOS PARA UN PLAN DE MARKETING GLOBAL DE XITO

El plan global de xito es un conjunto integrado de planes de marketing nacionales efectivos. Deben
coordinar objetivos y actividades nacionales y globales. Cada plan debe estar creado en base a tres
fundamentos:
1) Conocimiento del mercado y el entorno del mkt (clientes, competencia y gobierno).
2) Conocimiento del producto (el producto formal, su tecnologa y su beneficio central).
3) Conocimiento de la funcin y la disciplina del mkt.
Qu tipo de plan global?

Estandarizado: tiene como principal ventaja el producir ahorros de costes. Una empresa con modelos
y variantes limitadas de sus productos alcanza mayor escala y por ende menores costos. Adems la
estandarizacin facilita la movilidad. Obstculos: caractersticas del mercado y marketing mix.
Descentralizado: ante la decepcin producida por planes globales, muchas empresas han decidido
descentralizar sus actividades y dejar el mkt a los ejecutivos locales de cada sede.
Interactivo: aqu se combina algunas responsabilidades a nivel internacional y otras propias de cada filial
local. No sigue la pauta de arriba-abajo o abajo-arriba. Es superior al estandarizado o local porque cuenta con
el apoyo de los puntos fuertes de cada uno de los enfoques en la planificacin para formular una sntesis. Cada
sede central es responsable de la implantacin de un marco estratgico; tiene que coordinar y racionalizar las
actividades de marketing; estar atenta a la relacin inversa entre la concentracin de actividad del staff y la
asignacin de las personas a las filiales.
Prcticas de planificacin
Sorenson y Weichmann realizaron una encuesta a 100 altos ejecutivos de 27 grandes multinacionales.
Obtuvieron las siguientes conclusiones.
El grado de estandarizacin ms alto fue observado en las caractersticas fsicas del producto, en los
nombres de marca y envases.
Las ventajas de una mejor proteccin legal internacional y de marca y las ventajas intangibles de tener una
franquicia de marca mundial en vez de nicamente nacional.
Las decisiones de precios son mucho menos estandarizadas.
La ventaja competitiva real de la compaa transnacional no viene del frado de cuanto puede estandarizar
sus programas de marketing, sino del grado de cuanto puede estandarizar el proceso de marketing.
Un proceso de estandarizacin fomenta un marco para analizar los problemas y oportunidades del
marketing.
Una estandarizacin total de todos los elementos del marketing mix es inconcebible. El mtodo intelectual
utilizado puede ser completamente estandarizado de forma internacional. Lo ms deseable es que las
decisiones del marketing sean lo ms descentralizadas posible.
Mkt global personalizado

Ventajas: La estandarizacin de los elementos de mkt mix y una coordinacin efectiva y una transferencia
de experiencia puede explotar los pctos e ideas dela compaa, minimizar el costo y maximizar la calidad de la
oferta total de la compaa. La flexibilidad es esencia.
El plan de operacin anual (POA)

Existe dos localizaciones con problemas de planificacin en la compaa local: la sede central y la filial. Lo
problemas de la sede central incluyen la definicin insuficiente de los papeles de planificacin y expectativas
no claras.
El POA es un esfuerzo cooperativo y una definicin clara de los papeles y responsabilidades necesarias para
asegurar su buen funcionamiento. La mayora de las compaas combinan su POA con un sistema de
planificacin de ampliacin que tiene una cobertura de 5 aos.
Otro problema de la sede central es su perspectiva a corto plazo y su insensibilidad a las condiciones
extranjeras. Los problemas de planificacin de la filial incluyen una preferencia cultural contra la planificacin
de algunos pases, una miopa del mercado local que empieza cuando la direccin de la filial se dedica al
incremento del crecimiento y beneficios de la filial a costa de los intereses ms amplios de la compaa mundial.
El propsito de la planificacin es crear un diseo para la accin. Una planificacin global es efectiva cuando
cada miembro de las filiales reconoce su papel y que este est basado en los inputs de info de la sede central y
las filiales.
Centros de competencias
Es una unidad de organizacin que se disea como la unidad de negocios dentro de la compaa con la
responsabilidad del liderazgo global del negocio. Puede ser localizado en cualquier sitio del mundo. El fin de un
CC es proporcionar liderazgo en la formulacin e implementacin de una estrategia de negocio global para un
negocio.
En las compaas transnacionales, las unidades compiten por ser o asignar los CC. El papel de un CC es
proporcionar la direccin para un negocio global y gestionar sus negocios en el pas donde realiza sus
operaciones. El CC asume el papel de la sede de la divisin del producto mundial para el negocio. El CC puede
ser relocalizado para fortalecer su capacidad de dirigir y coordinar el negocio a nivel mundial.
EL ALCANCE Y EL RETO DEL MKT GLOBAL

DEFINICIN DEL MARKETING INTERNACIONAL
El mkt internacional es la realizacin de las actividades de negocios que dirigen el flujo de bienes y servicios
de una compaa hacia sus consumidores o usuarios en ms de una nacin para obtener un beneficio. La nica
diferencia entre el mkt nacional y el internacional es que las actividades de mkt ocurren en ms de un pas.
LA TAREA DEL MARKETING INTERNACIONAL

El responsable del mkt internacional debe tratar, por lo menos, con dos niveles de incertidumbre
incontrolable en lugar de uno. La incertidumbre es creada por los elementos incontrolables de todos los
entornos empresariales, pero cada pas extrao en el que una compaa opera agrega su conjunto propio y
nico de elementos incontrolables.
Elementos controlables del marketing

Representa el rea bajo control del director de marketing. El directivo de mkt mezcla el precio, el producto,
la promocin y las actividades de los canales de distribucin para sacar provecho de la demanda prevista. Los
elementos controlables pueden alterarse en el largo plazo y generalmente en el corto plazo para ajustarse a las
condiciones cambiantes del mercado o a los objetivos corporativos. Ej.: precio, plaza, promocin, distribucin.
Elementos incontrolables nacionales

Representa el entorno nacional, incluye elementos que pueden tener un efecto directo en el xito de la
actividad en el extranjero: fuerzas polticas, estructura legal y clima econmico en el pas de origen. El clima
econmico nacional es otro importante variables incontrolable del pas de origen que tiene efectos de largo
alcance sobre la posicin competitiva de una compaa en los mercados extranjeros, el valor de la moneda es
tambin una influencia de la economa del entorno nacional en la tarea del responsable de mkt. Ej.: competencia,
polticas, leyes, comportamiento del consumidor, tecnologas, etc.
Elementos incontrolables extranjeros

Una fuente significativa de incertidumbre es el nmero de entornos empresariales incontrolables
extranjeros. El proceso para evaluar los elementos incontrolables en un programa de mkt internacional
frecuentemente implica dosis sustanciales de choque cultural, poltico y econmico.
Los elementos en el entorno incontrolable internacional incluyen: fuerzas polticas y legales, fuerzas
econmicas, fuerzas competitivas, nivel de tecnologa, estructura de distribucin, geografa e infraestructura y
fuerzas culturales.
La incertidumbre de diferentes entornos empresariales extranjeros crea la necesidad de un estudio
profundo del entorno operativo dentro de cada nuevo pas. Con frecuencia, se dan soluciones diferentes a
tareas de mkt fundamentalmente idnticas y son en general el resultado de cambios en el entorno del
mercado. As, una estrategia de xito en un pas puede no ser aplicable en otro, debido a las diferencias en el
clima poltico, en las etapas de desarrollo econmico o a otra variacin cultural.
El problema de la incertidumbre extranjera se complica an ms por un estatus de extranjero que se
impone y que aumenta la dificultad de evaluar y prever adecuadamente el dinmico clima empresarial
internacional. Existen dos dimensiones de estatus de extranjero en una empresa: extrajera en el sentido de que
la empresa est controlada por extranjeros; y en el hecho de que la cultura del pas anfitrin es extraa para la
compaa extranjera. El estatus de extranjero de una empresa conduce a poner mayor atencin en muchos de
los elementos incontrolables que se pudieran encontrar con relacin a esos mismos elementos del mercado
nacional. El ambiente poltico es el mejor ejemplo de estatus de extranjero.
10 | M a r k e t i n g I n t e r n a c i o n a l
Otro problema para algunas empresas es adaptarse a un entorno al que no se han aclimatado
culturalmente.
NECESIDAD DE UN AJUSTE DEL ENTORNO

Para ajustar y adaptar un programa de mkt a mercados extranjeros, los responsables de mkt deben ser
capaces de interpretar efectivamente la influencia y la repercusin de cada uno de los elementos incontrolables
del entorno sobre el plan de mkt para cada mercado extranjero en el que esperan realizar negocios.
Los elementos incontrolables constituyen la dificultad de la empresa para ajustarse a una cultura.
La tarea del ajuste cultural es, tal vez, la ms ardua e importante que afrontan las empresas
internacionales, deben ajustar sus esfuerzos de mkt a culturas con las que no estn armonizadas.
La empresa extranjera debe ser consciente del principio de relativismo del mkt, es decir, que las estrategias
y los juicios de mkt se basan en la experiencia y cada agente interpreta la experiencia en trminos de su propia
cultura.
CRITERIO DE AUTORREFERENCIA
La adaptacin s el esfuerzo consciente por parte de la empresa internacional para prever las influencias
tanto de los entornos incontrolables nacionales como extranjeros sobre la mezcla de marketing y despus
ajustar la mezcla de marketing para minimizar los efectos.
El obstculo principal para tener xito en el mkt internacional es el criterio de autorreferencia (SRC) en la
toma de decisiones, es decir, una referencia inconsciente a los valores culturales, experiencias y
conocimiento propios como base para decidir. El SCR impide la capacidad de evaluar un mercado extranjero con
verdadera claridad.
En el mkt internacional, confiar en el SRC propio puede producir un programa de mkt adaptado
inadecuadamente que finalmente fracase.
La manera ms eficaz de controlar la influencia del SRC es reconocer su existencia en nuestro
comportamiento.
Para evitar errores al tomar decisiones empresariales, es necesario hacer un anlisis transcultural que asle
las influencias del SRC. Se sugieren los siguientes pasos como un marco para tal anlisis.
Defina el prob u objetivo empresarial mediante rasgos culturales, hbitos o normas del pas de origen.
Defina el prob u objetivo empresarial mediante rasgos culturales, hbitos o normas extranjeros. No haga
juicios de valor.
Asle la influencia del SRC presente en el prob y examnela para ver cmo complica el prob
Redefina el prob sin la influencia del SRC y resuelva la situacin ptima para el objetivo empresarial.
SEAMOS INTERNACIONALES
Fases de compromiso del mkt internacional
En general, una empresa puede situarse, por lo menos, en una de las cinco fases distintas pero entrelazadas
del compromiso del mkt internacional.
Inexistencia de mkt directo en mercados exteriores

En esta fase no hay una atencin activa hacia los clientes fuera de las fronteras nacionales. Las ventas
pueden realizarse a compaas mercantiles a otros clientes extranjero que llegan directamente a la empresa; o
a travs de mayoristas nacionales o distribuidores que venden en el mercado extranjero.
Marketing poco frecuente en mercados exteriores

Los excedentes temporales son causados por la variacin en los niveles de produccin o de demanda. Hay
pocos o ningn cambio en la organizacin de la compaa o en la lnea de productos.
Marketing regular en mercados exteriores

La empresa tiene una capacidad productiva permanente dedicada a producir bienes que sern
comercializados de manera permanente en los mercados extranjeros. Algunos productos pueden especializarse
en cubrir las necesidades del mercado extranjero especficas, las polticas de fijacin de precios y beneficios
tienden a ser iguales que en la empresa nacional y la compaa comienza a ser dependiente de los beneficios
del extranjero.
Marketing internacional
Buscan mercado por todo el mundo y venden productos que son el resultado de una produccin planificada
para mercados en varios pases. La compaa se convierte en una empresa de marketing internacional o
multinacional dependiente de los ingresos extranjeros.
Marketing global
Desarrolla una estrategia para reflejar las cosas comunes existentes de las necesidades del mercado entre
muchos pases para maximizar beneficios a travs de la estandarizacin global de sus actividades empresariales,
siempre y cuando sea eficaz en el costo y culturalmente posible.
Cambios en la orientacin internacional

Cuando esa compaa se apoya en los mercados extranjeros para absorber excedentes permanentes de
produccin y llega a depender de los beneficios conseguidos en el extranjero.
La complejidad de la actividad de mkt internacional tiende a incrementarse y el grado de
internacionalizacin al que la gerencia est filosficamente comprometida tiende a cambiar, tal compromiso
afecta las estrategias internacionales especficas y las decisiones de la empresa.
Las operaciones internacionales de las empresas reflejan la competitividad cambiante aparejada a la
globalizacin de los mercados, a la interdependencia de las economas mundiales y al creciente nmero de
empresas competidoras de pases desarrollados y en vas de desarrollo que rivalizan por mercados del mundo.
Conceptos de marketing internacional

Esquema EPRG: las empresas pueden clasificarse conforme una orientacin etnocntrica, policntrica,
regiocntrica o geocntrica, dependiendo de compromiso internacional de la empresa. Una suposicin clave
que sustenta el marco EPRG es que el grado de internacionalizacin que la direccin est comprometida o
deseosa de llegar afecta las estrategias internacionales especficas y las reglas de decisin de la empresa.
Concepto de extensin del mercado nacional

La compaa nacional que busca la extensin de las ventas de sus productos nacionales hacia mercados
extranjeros. Las empresas con este acercamiento de mkt se clasifican como etnocntricas.
Concepto de mercado multinacional

Una compaa guiada por este concepto tiene una fuerte sensacin de que los mercados por pases son
vastamente distintos (y que pueden serlo, dependiendo del producto) y que el xito del mercado requiere un
programa casi independiente para cada pas. Las empresas con esta orientacin venden en cada pas con
estrategias de mkt separadas para cada uno.
Las subsidiarias operan independientemente una de otra al establecer objetivos y planes de marketing, y
el mercado nacional y cada uno de los mercados de los pases tienen mezclas separadas con poca interaccin
entre ellas. Buscan la adaptacin a los mercados locales de cada pas.
El control est tpicamente descentralizado con el fin de reflejar la idea de que la singularidad de cada
mercado requiere la entrada y el control del mkt local. Las empresas con esta orientacin estaran clasificadas
dentro del esquema EPRG como policntricas.
Concepto de marketing global

Una compaa guiada por esta orientacin se identifica como una compaa global, su actividad de mkt es
global y su cobertura de mercado es el mundo.
La premisa de que los mercados mundiales se encaminan hacia un estado comn en el que convergen es
importante para el concepto de mkt global, que busca, en gran medida, las mismas formas para satisfacer sus
necesidades y deseos. El mundo en su totalidad es visto como el mercado y la empresa desarrolla una estrategia
de mkt global. La compaa de mkt global encajara en las clasificaciones de regiocntrica o geocntrica del
esquema EPRG.
El concepto de mkt global considera un conjunto entero de mercados de pases (pas de origen y uno ms
o pas de origen y 100 ms) como una unidad e identifica grupos de posibles compradores con necesidades
similares como un segmento del mercado global y desarrolla un plan de mkt que procura la estandarizacin donde
quiera que sea eficiente en costos, as como culturalmente.
El plan de marketing global de una empresa tiene producto estandarizado pero publicidad especfica para
cada pas o que tiene u tema estandarizado en todos los pases con referencias especificas del pas o de la
cultura en relacin con una caracterstica nica de mercado, una marca o imagen estandarizada pero productos
adaptados para cubrir necesidades especficas de un pas, y as sucesivamente. Se hace una aproximacin a la
planificacin y a la mezcla del marketing desde una perspectiva global, y se buscan economas de
estandarizacin en la mezcla de marketing donde sea posible. Esta se acomoda donde quiera que la singularidad
cultural dicta la necesidad de adaptacin del producto, de su imagen y de otros aspectos.
Mercados globales
La corporacin global vende la misma cosa de la misma forma en todas partes. La compaa del futuro, de
acuerdo con Levitt, ser una compaa global que vea el mundo como un mercado al que vende un producto
global. La competencia en el futuro requerir el mkt global ms que el mkt internacional o multinacional.
Los mercados mundiales se dirigen hacia un estado comn en el que convergen.
Levitt argumenta que segmentar los mercados internacionales con base en las fronteras polticas y fabricar
productos y estrategias de marketing para los mercados de pases o con base en preferencias nacionales o
regionales no resulta ser eficiente en trminos de costos.
EL DESARROLLO DE UNA CONCIENCIA GLOBAL

Ser consciente de manera global significa tener:
Objetividad
Tolerancia hacia las diferencias culturales
Conocimiento de culturas
Historia
Potencial del mercado mundial
Tendencias globales econmicas
Sociales y polticas.
DEL PENSAMIENTO DOMSTICO AL GLOBAL: CINCO MENTALIDADES GENRICAS

LA MENTALIDAD DOMSTICA
La mayora de los ejecutivos nacen con una mentalidad domstica. Para un directivo que presente un
esquema domstico, todos los puntos de referencia o experiencias provienen de una nica cultura o entorno de
negocios.
Limitaciones del esquema domstico.

El primer impacto es el peligro constante de utilizar el criterio de autorreferencia a la hora de tomar
decisiones, proponiendo solucionar una situacin de negocios sobre la base de experiencias domsticas. Esto es
particularmente cierto e situaciones en las que existe una la ausencia total de conocimientos o donde no existe
una profunda experiencia internacional. En segundo lugar, un efecto colateral de los esquemas domsticos
comnmente citado es la preponderancia del sndrome no inventado aqu (NIA).
NIA es el rechazo de una nueva idea sobre una base de que no fue creado aqu, sola atribuirse a conceptos
de ingeniera o tcnicos. La mentalidad domestica no est habilitada para contrastar la validez de nuevas ideas
procedentes de otros pases o regiones, y su confianza en la realidad exclusiva del pas donde trabajan o de su
pas de origen presenta una elevada tendencia a ser vctima de esta bien conocida situacin.
En un mundo donde las economas interconectadas obligan a nuevas exigencias directivas, las compaas
e incluso las sociedades que presenten un elevado nivel de NIA se vern enfrentadas a una evidente situacin
de riesgo.
El elemento normalmente obviado es la curiosidad internacional. Por sta entendemos la disposicin
innata de una persona para aprender ms de otras pates del mundo, comprometindose en actividades que
abre su mentalidad domestica a otros tipos de pensamiento.
EL ESQUEMA INTERNACIONAL
Se da en un individuo que tenga al menos una experiencia relevante en un segundo pas. Aparecen puntos
de referencia adicional, que reducen su dependencia de las experiencias de su mercado local.
Se refiere a la capacidad de conducir negocios en otras culturas.
La importancia de esta mentalidad reside en su capacidad para hacer puente entre su pas y el pas
anfitrin.
LA MENTALIDAD MULTINACIONAL
La rpida expansin de las corporaciones multinacionales (CNN) que comenzaron en la dcada de los
sesenta llevo a la aparicin de los esquemas multinacionales. Estos se refieren a directivos que han tenido una
serie de obligaciones internacionales, frecuentemente dentro de una misma regin geogrfica.
Los directivos multinacionales se caracterizan por tener una mayor experiencia internacional que aquellos
que tienen esquemas internacionales. Han estado mucho tiempo alejados de su pas o cultura natal. Sin
embargo, sus responsabilidades son normalmente locales para un territorio determinado. Su experiencia es
multidomstica, lo que quiere decir que han trabajado en muchos mercados.
Los directivos con estos esquemas particularmente aquellos con un profundo conocimiento de una cultura
o entorno de negocios local, seguirn siendo importantes para las empresas que tengan operaciones en todo
el mundo.
En qu se diferencia una mentalidad multinacional de otra global? La diferencia se basa
fundamentalmente en que la multinacional opera sobre una base multidomstica, teniendo a un pas o
mercado como objetivo en un momento dado, sin asignar responsabilidades mundiales. Los gestores con
mentalidades multinacionales tienen experiencia internacional, pero muchas veces tienen problemas para
demostrarla.
LA MENTALIDAD REGIONAL
El ejecutivo con una mentalidad regional se caracteriza por un profundo conocimiento de una regin
geogrfica compuesta por numerosos mercados o pases individuales similares.
En muchas empresas internacionales grandes, los ejecutivos regionales se encuentran entre los ms
experimentados. La mentalidad regional, no obstante, tiene un elemento importante en comn que no
encontramos en los esquemas internacionales o multinacionales: la necesidad de pensar simultneamente en
muchos pases.
Su experiencia los hace capaces de integrar negocios en muchos pases y de planificar la estrategia de su
aplicacin en ellos. El esquema regional sigue siendo diferente al global. La diferencia surge de la naturaleza de
sus obligaciones. La mentalidad regional tiene un elemento importante: la necesidad de pensar
simultneamente en muchos pases. Conceptualmente, la tarea de un gestor regional est ms relacionada
con la de un directivo global que en el caso de las otras mentalidades.
LA MENTALIDAD GLOBAL
La mentalidad global es capaz de comprender un negocio, un sector de la industria, un segmento particular
del mercado o un rea de negocios sobre una base global. El directivo que tenga una mentalidad global puede
discutir acerca de los negocios en trminos globales, en lugar de tener en mente slo un pas. Estos gestores
tienen una actitud global, algunas veces llamada punto de vista global, que es diferente de la manejada por las
otras mentalidades.
La mentalidad global debe estar de acurdo con los tipos de estrategia global seguido por los negocios en la
actualidad.
EL ENTORNO CULTURAL
DEFINICIN DE CULTURA
Algunas definiciones de cultura la conciben como la separacin de los seres humanos y los no humanos,
otros como conocimientos comunicables y otras ms las conciben como la suma de los avances histricos que
ha generado la vida social de la humanidad.
Todas las definiciones tienen elementos comunes: La cultura se aprende, se comparte y se transmite de una
generacin a otra.
Las maneras de pensar y las conductas que surgen se refuerzan mediante presiones sociales. Se describe el
proceso como la programacin colectiva de la mente. La cultura tambin es multidimensional con diversos
elementos comunes que son interdependientes. Los cambios que se dan en cada una de las dimensiones
afectarn a los dems tambin.
Se define a la cultura como un sistema integrado de patrones de conducta adquiridos que son las
caractersticas que distinguen a los miembros de una sociedad determinada.
La cultura es la manera de vivir creada por un grupo de seres humanos, que se transmite de una generacin
a otra. Los antroplogos coinciden en que es:
Aprendida, no innata
Tiene facetas interrelacionadas
Compartida por los miembros de un grupo
Define las fronteras entre grupos
ELEMENTOS DE LA CULTURA
En los estudios de la cultura, hay generalizaciones que pueden aplicarse en todas las culturas. Tales
caractersticas se llaman universales culturales, que son manifestaciones de todos los aspectos de la vida social
de un grupo de personas, tales como adornos corporales, modales, cortejo, gestos familiares, bromas, horas de
comer, msica, nombres, diferenciacin de posicin social y comercio.
Estas actividades se encuentran en todas las culturas, ero pueden tener manifestaciones nicas en una
sociedad especfica, lo que genera diversidad cultural.
Lenguaje
Se ha descrito el lenguaje como el espejo de la cultura. Los mensajes se comunican con las palabras que se
usan, la manera en que se dicen las palabras y las expresiones no verbales como gestos, posiciones corporales
y contacto visual.
El dominio del idioma desempea cuatro papeles distintos en el marketing internacional. Es importante para
recabar informacin y hacer evaluaciones. La mejor informacin sobre un mercado se rene llegando a ser
parte de ese mercado y no observndolo desde afuera. Es posible tener acceso a la sociedad. Cada vez es ms
importante saber el idioma para las comunicaciones, sea en la familia corporativa o los miembros del canal;
constituye ms que la habilidad de comunicarse. Va ms all, a la interpretacin de contextos.
Muchas veces, las dificultades de idioma son producto de descuidos, tales como los errores de traduccin.
Tambin existen peligros del uso de homnimos entre dos o ms lenguas, es decir que una palabra puede tener
varios significados dependiendo el contexto. Otro factor comn es como un idioma comunica diversos matices
de significado. A menudo, la diversidad lingstica seala otras formas de diversidad.
La resolucin de problemas de idioma necesariamente requiere de la ayuda nativa, uno de los mtodos ms
simples de control es la retro-traduccin: la traduccin de la versin en otro idioma al idioma original por una
persona distinta a la que hizo la traduccin inicial. Para poder evaluar la calidad de la traduccin, es importante
hacer una evaluacin genera probando el impacto del mensaje. Es decir, lo que el mercadlogo internacional
tiene que hacer no es traducir palabras sino la emocin o el sentir.
Tambin es de suma importancia conocer el idioma en el contexto histrico.
Lenguaje no verbal
Cinco puntos importantes constituyen un punto de partida con el que el administrador puede comenzar a
conocer lo que necesita saber para hacer negocios en otros pases: el tiempo, el espacio, las pertenencias
materiales, los patrones de amistad y los acuerdos de negocios.
Religin
En muchas culturas, las personas encuentran en la religin una razn de ser y una validez de la idea de que
son parte de un contexto ms amplio. La religin define los ideales de la vida, que a su vez se reflejan en los
valores y actitudes de las sociedades y los individuos.
La religin ejerce un impacto en el marketing internacional que se manifiesta en los valores y actitudes de
una cultura hacia el espritu empresarial, el consumo y la organizacin social. El impacto vara de acuerdo a la
fuerza de las creencias religiosas predominantes.
La religin sienta las bases para las similitudes transculturales con creencias y comportamientos
compartidos.
El administrador de marketing internacional debe estar consciente de las diferencias entre las diferentes
religiones y tambin dentro de cada una de ellas.
Con frecuencia los principales das feriados estn vinculados con la religin. Se observan de forma distinta
en una y otra cultura, y el mismo da puede tener distintos significados.
El papel de la mujer en los negocios tambin est vinculado a la religin en muchos lugares del mundo. La
religin influye en la comercializacin de los productos y en la entrega de los servicios.
Valores y actitudes
Los valores son creencia compartidas o normas grupales que los individuos se han internalizado. Las
actitudes son evaluaciones de las opciones sobre la base de los valores.
Cuanto ms arriesgados sean los valores y actitudes en las creencias centrales (como la religin), con mayor
cautela tiene que actuar el administrador del marketing internacional.
En los pases industriales, bsicamente existe una actitud positiva hacia el cambio, pero en las sociedades
ms tradicionalistas, se ve el cambio con gran recelo, en especial aquellos que provienen de na entidad de otro
pas. Estas situaciones exigen una profunda investigacin, con gran probabilidad de una orientacin hacia el
mercado local y un gran compromiso de alto nivel durante un tiempo considerable.
Las diferencias culturales en si pueden representar un atractivo para la venta que insina lujo, prestigio o
posicin social. El mercadlogo tiene que tener cuidado de no pensar que la penetracin de un mercado con la
extensin cultural vaya a servir en otro mercado.
Modales y costumbres
En las negociaciones es muy importante conocer los modales y las costumbres, porque una interpretacin
basada en el mercado de referencia de un pas puede llevar a una conclusin completamente incorrecta.
Algunos terrenos potenciales en que tal vez el mercadlogo no tenga preparacin son:
1) Conocimiento deficiente de las diferentes maneras de pensar
2) Atencin deficiente a la necesidad de guardarse las apariencias
3) Conocimiento y apreciacin insuficientes del pas anfitrin
4) Reconocimiento dbil de proceso de toma de decisiones y papel de las relaciones y personalidades
5) No apartar tiempo suficiente para las negociaciones
Los administradores deben preocuparse de las diferencias de las formas de usar los productos.
Es importante transformar las diferencias de uso en formas de productos y decisiones de promocin. Los
administradores deben tomar en cuenta y cuidarse de las leyendas y mitos.
Para evitar tales problemas, son muy importantes las investigaciones minuciosas. Las pruebas de
conceptos determinan la posible aceptacin y el conocimiento adecuado de un nuevo producto. Se puede
entrevistar a los grupos focales, cada uno de ocho a doce consumidores representativos del propuesto pblico
meta y con sus respuestas evaluar la posibilidad de fracasos y afinar los resultados de la investigacin. En el caso
de los productos ms delicados, tales como los productos de consumo empaquetados, es importante realizar
estudios de uso y actitud del consumidor as como de distribucin minorista y auditorias para analizar el
movimiento del producto hacia los minoristas y con el tiempo hacia el consumidor.
Elementos materiales
La cultura material depende de la tecnologa y est relacionada directamente con la forma en que una
sociedad organiza su actividad econmica. Se manifiesta en la disponibilidad y la suficiencia de las
infraestructuras econmica, social, financiera y de comercializacin.
La infraestructura econmica bsica la conforman los sistemas de transporte, energticos y
comunicaciones. La infraestructura social se refiere a los sistemas de vivienda, salud y educacin. Las
infraestructuras financiera y de comercializacin ponen los organismos facilitadores, tales como los bancos y
empresas de investigacin para la operacin internacional de una empresa en un mercado determinado.
El nivel de la cultura material puede ser una variable de segmentacin si se toma como base el grado de
industrializacin del mercado.
Es probable que los avances tecnolgicos hayan sido la principal causa del cambio cultural en muchos
pases.
Un mercadlogo que puede ajustar y comercializar sus productos de acuerdo al nuevo estilo de vida, en
especial en los mercados emergentes se beneficiara.
Esttica
Cada cultura define con claridad el buen gusto y las expresiones de las artes y el simbolismo de colores, las
formas y la msica. Lo que es y no es aceptable puede variar dramticamente, incluso en mercados muy
similares.
Con frecuencia, se usa el color como mecanismo para identificar una marca, realzar una caracterstica o
hacer una diferenciacin. En los mercados internacionales, los colores tienen ms valor simblico que en los
mercados nacionales.
Las empresas internacionales tienen que tomar en consideracin los gustos y criterios regionales en el
diseo de sus instalaciones. Pueden tener una poltica general de uniformidad en la construccin y el diseo del
espacio de las oficinas, pero muchas veces los gustos regionales exigen modificaciones.
Educacin
La educacin, sea formal o informal es importante para conservar y compartir la cultura. Es posible evaluar
el nivel educativo de una cultura estudiando la tasa de alfabetizacin y las inscripciones de las escuelas
secundarias o superiores, datos que propician fuentes secundarias de informacin.
El nivel educativo influir en varias actividades de negocios. Los programas de capacitacin de un centro de
produccin tendrn que tomar en cuenta los estudios de los empleados.
Puede que el administrador de mkt internacional necesite preparacin para superar los obstculos en la
contratacin de personas capacitadas para ventas y trabajos de apoyo.
En la comercializacin de la tecnologa, el nivel de sofisticacin del producto depender del nivel

educativo de los futuros usuarios.
Instituciones sociales
Las instituciones sociales influyen en las formas en que las personas se relacionan entre s. La divisin de
una poblacin particular en clases se llama estratificacin social.
Una parte importante del proceso de socializacin de los consumidores del mundo son los grupos de
referencia. Son grupos que establecen valores y actitudes que llegan a influir en los cambios de
comportamiento.
La organizacin social tambin determina el papel de los administradores y empleados y como se
relacionan entre s.
FUENTES DE CONOCIMIENTOS CULTURAL

La informacin objetiva se obtiene de otras personas por medio de la comunicacin, investigacin y
educacin. El conocimiento emprico, por otra parte, se adquiere viviendo en una cultura ajena a la propia.
Para tener xito en los negocios internacionales, es necesario obtener extensos conocimientos y hacer
muchos preparativos y tambin es necesario tener una habilidad de entender y apreciar plenamente los matices
de diversas caractersticas y patrones culturales. Para obtener este conocimiento interpretativo, es necesario
empaparse un tiempo suficiente.
ANALISIS CULTURAL
Modelo de comportamiento transcultural
La variable clave del modelo es la propensin al cambio, que es una funcin de tres elementos:
a) El estilo de vida cultural de los individuos y cun profundamente sostienen sus creencias y actitudes
tradicionales y cules elementos de la cultura predominan.
b) Los agentes del cambio y los lderes de opinin estratgico
c) La difusin de las innovaciones de fuentes comerciales,
Ejemplo de variables:
Agente de cambio
Lder de opinin estratgica
Difusin de innovaciones
Bsqueda cognoscitiva
Distorsin cognoscitiva
Propensin al cambio
Evaluacin de innovaciones
Estilo de vida culturar
Consecuencias sociales
Tendencias de adopcin
Adopcin
Algunas personas sostienen que las diferencias del estilo de vida cultural dependen de las cuatro
dimensiones de la cultura:
1) Individualismo: Yo
2) Distancia del poder: Estatus social
3) Evitar la incertidumbre: Necesidad de reglas claras
4) Masculinidad: Papel del hombre y de la mujer
Se ha agregado una quinta dimensin para distinguir las diferencias culturales: orientaciones largoplacistas
y cortoplacistas.
Para disear una estrategia que d resultados ptimos, un elemento que ayuda al mercadlogo es tener
informacin sobre estas dimensiones de la posicin del mercado meta. S posible segmentar los mercados meta
geogrficos de acuerdo a las dimensiones culturales y luego desarrollar mezclas de mercado que exploten los
elementos comunes de los segmentos.
El anlisis cultural puede proporcionar pautas especficas para desarrollar la mezcla de marketing.
La difusin de las innovaciones se da por medio del propio producto concreto o por medio de una nueva
poltica de la empresa. Se pueden difundir los resultados en informe o de odas entre los empleados
participantes. El contenido de la difusin depende de:
La ventaja relativa del producto o poltica en comparacin con las alternativas existentes
La compatibilidad de los patrones de comportamiento establecidos
La complejidad o el grado en que se percibe que el producto o proceso es difcil de conocer utilizar
La medida en que se puede probar un producto sin corregir riesgos mayores
La visibilidad o medida en que los efectos de las innovaciones sean visibles
James Lee sostiene que el criterio de autorreferencia propia natural, es decir, la referencia inconsciente a
los valores culturales propios, es la raz de la mayora de los problemas de los negocios internacionales.
Se recomienda el siguiente mtodo analtico a fin de reducir la influencia de los valores culturales propios:
Defina el problema o meta de acuerdo a las caractersticas, hbitos o normas culturales nacionales
Defina el problema o la meta de acuerdo a las caractersticas, hbitos o normas culturales nacionales.
No juzgue los valores.
Asle la influencia del criterio de autorreferencia en el problema y examnela minuciosamente para ver
como dificulta el problema
Vuelva a definir el problema sin la influencia del criterio de autorreferencia y resulvalo a favor de la
situacin meta ptima.
Es posible controlar el etnocentrismo reconocindolo y haciendo los ajustes necesarios de sus posibles
efectos en la toma de decisiones de los administradores.
EL RETO DE LA CAPACITACION
Algunas empresas procuran evitar el problema de la capacitacin contratando nicamente personal
nacional o a ejecutivos que han viajado mucho en sus operaciones internacionales.
Para alentar la sensibilidad cultural y la aceptacin de nuevas formas de hacer las cosas en la organizacin,
la administracin debe establecer programas de educacin internos. Los programas pueden incluir:
1) Informacin sobre culturas especificas
2) Informacin general sobre la cultura
3) Informacin sobre individuos especficos
Los programas formales de capacitacin procuran fomentar las cuatro caractersticas cruciales de
preparacin, sensibilidad, paciencia y flexibilidad en los administradores y otro personal.
Las reuniones informativas sobre el medio ambiente y los programas de orientacin cultural son formas de
programas de estudio de rea; le proporcionan al administrador una preparacin en forma de informacin
objetiva para que pueda operar en un pas particular o trabajar con personas de tal pas.
Al asimilador cultural es un programa en que los empleados deben responder a situaciones especficas de
un pas. Un grupo de jueces evala los resultados de la experiencia asimiladora del empleado. Se han usado
tales programas en el caso de las personas transferidas a otro pas con poca anticipacin.
Cuando dispone de ms tiempo, el administrador puede recibir ms capacitacin de idiomas.
La capacitacin puede abarcar una experiencia de campo, que expone al administrador a otra cultura por
un tiempo limitado.
EL ENTORNO SOCIAL Y CULTURAL

ASPECTOS BASICO DE LA CULTURA
Los antroplogos estn de acuerdo en tres caractersticas de la cultura:
No es innata, sino aprendida
Tienen varias facetas que estn interrelacionadas
Est compartida por los miembros de un grupo y define las fronteras entre grupos distintos
La cultura consiste en las respuestas aprendidas a las situaciones recurrentes. Cuanto ms temprano se
aprenden, ms difciles son de cambiar.
LA BUSQUEDA DE ELEMENTOS CULTURALES UNIVERSALES

Un universo es un modo de comportamiento que existe en todas las culturas. En la medida en que los
aspectos del entorno cultural son universales en vez de nicos, la empresa internacional puede estandarizar los
aspectos de su programa de mkt.
ENFOQUES ANALITICOS DE LOS FACTORES CULTURALES

Hechos bsicos que aceleraran tu habilidad para aprender de otras culturas:
1) La gente es demasiado compleja como para ser entendida
2) Nuestro sistema perceptivo es extremadamente limitado
3) Gastamos la mayor parte de nuestra energa manejando inputs perceptuales
4) Al experimentar o percibir comportamientos extraos, hay algo detrs del esos comportamiento
5) Debemos intentar entender las creencias, motivaciones y los valores. Maslow:
Autorrealizacin
Estima
Social
Seguridad
Fisiolgica
La jerarqua de las necesidades

Maslow hizo la hiptesis de que los deseos de las personas pueden ser ordenados en una jerarqua de
necesidades de potencia relativa. En cuanto se cumplen las necesidades inferiores, otras superiores aparecen
en forma inmediata.
La utilidad de la necesidad de la hiptesis de la jerarqua para la empresa internacional es su carcter
universal. Cuanto ms desarrollado es un mercado, mayor es la proporcin de bienes y productos que cubrirn
las necesidades sociales y de estima, al contrario de las necesidades fisiolgicas. Conforme continan los pases
en su desarrollo, se manifiesta que las necesidades de autorrealizacin empiezan a afectar el comportamiento
del consumidor.
LA VALORACIN SUBJETIVA
La valoracin subjetiva, o VS. Lee aborda este problema y propone un marco sistemtico de cuatro pasos para
eliminar este tipo de miopa:
1) Definir el problema o el objetivo en trmino de los rasgos, los hbitos y las normas culturales del pas de
origen.
2) Definir los problemas o el objetivo en trminos de los rasgos, los hbitos y las normas culturales
3) extranjeras.
4) Aislar la influencia de la VS en relacin al problema y examinarla cuidadosamente para observar cmo
complica el problema.
5) Redefinir el problema sin la influencia de la VS y resolver la situacin para el mercado extranjero.
LA TEORA DE LA DIFUSIN DE LAS INNOVACIONES

Una innovacin es algo nuevo o diferente, bien en un sentido absoluto, bien en un sentido circunstancial. Una
vez que un producto ha sido introducido en cualquier parte del mundo, ya no es innovacin; pero s lo puede
ser si se introduce en un mercado nuevo y diferente. En el marketing internacional, las empresas se encuentran
en la posicin de comercializar productos que pueden ser simultneamente innovaciones de nuevos productos
en algunos mercados y productos maduros, postmaduros o declinantes en otros mercados.
EL PROCESO DE ADOPCIN
Es un proceso mental, en el que la persona atraviesa etapas:
1) El conocimiento
2) El inters
3) Evaluacin
4) Prueba
5) Adopcin
LAS CARACTERSTICAS DE LA INNOVACIN

Rogers ofrece cinco caractersticas que tienen una influencia importante sobre la tasa de aceptacin de una
innovacin:
1. La ventaja relativa: la percibida entre el nuevo producto y el existente.
2. Compatibilidad: grado en que el producto es consistente con los valores existentes y las experiencias
previas de los adoptantes
3. Complejidad: grado de dificultad de entendimiento o uso de una innovacin o un producto nuevo
4. Divisibilidad: grado o alcance en el que un producto puede ser probado y usado de manera limitada
5. Comunicabilidad: grado en que se pueden comunicar los resultados de una innovacin o el valor de un
producto a un mercado potencial
Las dimensiones principales del producto que determinan la tasa de su adopcin o penetracin de
mercados internacionales son su ventaja relativa con relacin a los otros productos, su compatibilidad con los
valores existentes y las pautas de comportamiento y el precio del producto relativo al precio de los productos
de la competencia o sustitutivos. Un cuarto factor principal es la disponibilidad del producto. Finalmente, la
comunicabilidad y la eficacia de las comunicaciones que conciernen al producto son una influencia principal
que afecta la tasa de adopcin.
CATEGORAS DE ADOPCIN
Las categoras de adopcin son la clasificacin de los individuos en un mercado en base a su capacidad de
innovar. Fueron asignadas cinco categoras:
1. Innovadores
2. Adoptadores iniciales
3. Mayora temprana
4. Mayora tarda
5. Rezagados
CULTURAS DE ALTA Y BAJA CONTEXTUALIZACIN

Hall ha propuesto el concepto de contextualizacin alta y baja como una manera de entender las
orientaciones culturales diferentes. En una cultura de baja contextualizacin los mensajes son explcito s: las
palabras llevan la mayor parte de la informacin en la comunicacin. En una cultura de alta contextualizacin,
menos informacin est contenida en la parte verbal del mensaje, dado que mucha ms informacin est en el
contexto de la comunicacin que incluye la educacin, las asociaciones y los valores bsicos de los
comunicadores.
Las culturas de alta contextualizacin se manejan con mucho menos papeleo legal, pases desarrollados;
algo que es imprescindible en las culturas de baja contextualizacin, pases en desarrollo. En algunos lugares
existen subculturas de contextualizacin.
Factores/dimensiones
Abogados
La palabra de la persona
Responsabilidad del error
organizacional
Espacio
Alta contextualizacin
Menos importante
Es el vnculo de cada cual
Tomado por el nivel ms alto
Baja contextualizacin
Muy importante
No es fiable, tenerlo por escrito
Empujado al nivel ms bajo
Tan apretado que la gente te respira

encima
Tiempo
Policrnico: todo en la vida tiene

que ser tratado en trminos de sus
propios tiempos
Prolongadas y su propsito principal
es permitir a las partes conocerse
Infrecuente
Las personas tienen una burbuja de

espacio privado y se resienten de las
intrusiones
Monocrnico: el tiempo es dinero.
Lineal: no masa de una cosa a la vez
Negociaciones
Licitacin competitiva
Proceden rpidamente
Comn
LA PERCEPCIN
La tcnica y critica de la empresa global es la percepcin, o la capacidad de ver que es que en una cultura. El
criterio de valoracin subjetiva es la tendencia inconsciente de contar con el apoyo de la memoria y las
asunciones acerca de las personas en vez de percepciones de cmo se comportan o piensan en realidad.
La valoracin subjetiva es una fuerza negativa en el negocio global y una de las casas principales del fracaso.
Para evitar la VS, uno tiene que suspender su experiencia y estar dispuesto a adquirir nuevo conocimiento
acerca del comportamiento y motivacin humanas.
LAS NEGOCIACIONES: RETOS TRANSCULTURALES

Situacin
Puedo ir solo
Llmame John
Perdonad
francs
Ir al grano
mi
Poner las cartas

sobre la mesa
No te sientes
solo; di algo
Cada cosa en su
momento
Un trato es un
trato
Soy lo que soy
Solucin
Mas dependencia sobre el trabajo en equipo y la divisin de trabajo negociador
Respetar las costumbres y la estructura de clase de las otras culturas. Obtener
informacin a partir del estudio propio y agentes locales acerca de actitudes y valores.
Olvidar todo lo que has odo con respeto a lo difcil que es aprender un idioma extranjero
y aceptar que tienes talento para la lengua
Es necesario entender que personas de otras culturas necesitan desarrollar un sentido
de conexin y de confianza personal para sentirse cmodas con relacin al negocio. Esto
requiere su tiempo. Toma tiempo para conocer a tu socio en la negociacin.
Modera la velocidad, reconoce la necesidad de preguntar la misma pregunta de maneras
diferentes. Preprate a gastar el doble de tiempo que crees necesario para obtener la
informacin que necesitas
El silencio es oro, valora y scale provecho
Reconoce tu capacidad cerebral-derecha. Adopta un enfoque ms global hacia las
negociaciones
Acepta una visin ms paulatina y suplementaria de las negociaciones y el esfuerzo
conjunto.
Adopta un punto de vista flexible
PRODUCTOS
Los bienes de consumo son ms sensibles a la diferencia cultural que los bienes industriales. La observacin
y estudios estn de acuerdo que independientemente de la clase social e ingresos, la cultura es una influencia
significativa sobre el comportamiento del consumidor, el uso de publicidad y la posesin de bienes duraderos.
Entre los bienes de consumo el ms sensible es la alimentacin.
Factores de influencia:
Precios relativos de sustitutos
Gasto y eficacia de la publicidad
Disponibilidad de los productos en los canales de distribucin
Elementos culturales, tradicin, costumbres, hbitos
Disponibilidad de materias primas
Condiciones climticas, temperatura y humedad relativa
Niveles de renta
NACIONALISMO
El nacionalismo es un trmino que describe la influencia poderosa de fuerzas colectivas que son
desencadenadas por el grupo social, econmico y cultural al que llamamos nacin.
Vivimos en una edad donde parece que las corrientes del nacionalismo corren en dos direcciones. Dentro
de los pases avanzados, existe una tendencia inconfundible y una direccin hacia la afirmacin de una
comunidad mundial y una interdependencia.
La interdependencia de los pases industrializados o avanzados se basa en una percepcin de ventaja

mutua.
La contencin del rehn mutuo no existe en las relaciones entre los pases avanzados y los pases menos
desarrollados.
INDICADORES MACROECONOMICOS Y SU RELEVANCIA PARA EL MKT INTERNACIONAL

Determinar aquel pas o pases que poseen el mejor ambiente-caractersticas-condiciones para la venta del
producto de la empresa.
Estos ambientes han sido clasificados en legal, fsico, cultural, competencia, poltica, infraestructura y
economa.
La utilizacin de indicadores macroeconmicos e informacin sobre el comercio internacional de un
determinado producto son una fuente de informacin til para:
Identificar pases que presenten condiciones socioeconmicas aptas para la venta del producto
Determinar el tamao del mercado
Determinar la demanda internacional del producto
Determinar los precios de importacin del producto
Determinar fuentes de aprovisionamiento y competencia
Determinar momentos de ingreso al mercado en funcin de la fase del ciclo en que se encuentra el pas
PRODUCCION
Indicadores: PNB/PIB/PNN
PNB Nominal: mide el valor de todos los bienes y servicios producidos en una economa en un periodo
de tiempo dado a precios corrientes. Mide lo producido por los nacionales de un pas. Nominal significa que
mide en trminos de moneda. Puede ser engaoso al querer comparar diferentes.
PNB Real: mide la produccin por los nacionales de un pas obtenida en cualquier periodo utilizando los
precios de un ao base.
Generalmente el PNB Nominal crece a una tasa superior al PNB Real, la diferencia se debe al incremento
en el nivel de precios causado por la inflacin.
PIB: representa la suma de todos los bienes y servicios finales producidos en un pas durante un ao.
PNN: se diferencia del PNB en que se deduce de este la depreciacin de los bienes de capital existentes
durante el periodo. El PNN es un indicador del nivel de actividad que podra mantenerse por largos periodos
de tiempo, dado el stock de capital y la poblacin.
PIN: es igual que el PIB pero deduciendo la depreciacin de los bienes de capital existentes durante el
periodo.
PIB/N de habitantes: PIB per cpita. Es un indicador que sirve para comparar el nivel de bienestar que
tienen distintos pases.
Crecimiento del producto: la tasa de crecimiento de la economa es la tasa a la que crece el PNB Real.
Este crecimiento se da por la variacin de recursos (capital y trabajo) y en la productividad.
Ciclo econmico: es el perfil de expansin y contraccin de la actividad econmica en torno a la senda
tendencial. La tendencia se refiere a que capital y trabajo estn plenamente empleados.
POBLACION
Es un indicador para evaluar el tamao de mercado. Podemos clasificar los indicadores por:
Composicin: edad, sexo
Distribucin geogrfica: nacin, provincia, departamento, centros urbanos
Indicadores
de
poblacin:
esperanza
de
vida,
natalidad,
mortalidad
jvenes/ancianos/fecundidad/etc.
Grupos poblacionales: organizacin familiar,
infantil/
NIVELES DE INGRESO
Ingreso promedio per cpita: es un indicador que nos muestra los ingresos medios anuales, para saber
cmo se distribuye este ingreso se debe conocer la estructura poblacional. Es mejor que el PBI per cpita para
estimar el poder de compra. Permite ver si nuestro producto tiene la posibilidad de ingresar al mercado.
PATRONES DE CONSUMO
Ley de Engels: a partir de estas es importante saber qu porcentaje se destina a la compra de nuestro
producto. Al mkt internacional le interesa comparar la estructura de consumo de los pases y ver cual se adapta
mejor al pcto.
Empleo: al mkt internacional le interesa saber si el sector de la poblacin a la cual va destinado el producto
tiene suficiente ingreso como para comprarlo, para esto es necesario tener en cuenta la poblacin
econmicamente activa y los niveles de desempleo. El problema surge cuando nuestro target es la poblacin
desocupada, ya que nuestro producto va a enfrentar problemas de mercado.
INFLACION
Es el aumento continuo de precios debido a los desajustes en la oferta y la demanda y razones estructurales
de la economa. Afecta la capacidad de compra de los consumidores. Erosiona el poder de compra de la
poblacin si el salario no crece a la misma tasa. Por esta razn, crea incertidumbre en el proceso de compra y
hace variar los hbitos de consumo; lo que da por resultado una modificacin en el mkt mix.
Inflacin por exceso de demanda

cuando la demanda global de bienes y servicios supera a la oferta global de los mismos. El exceso de
demanda sobre la capacidad de produccin de la economa resulta en un incremento de precios.
Monetarias
La inflacin se trata de un desajuste entre la oferta y la demanda monetaria. Un aumento en la cantidad
de moneda en la econ. Produce un mayor gasto en bs. y serv. Con una oferta constante de los mismos se
produce un aumento en los precios. A este procedimiento de aumento de precio por monetizacin de dficit
se lo considera como un impuesto inflacionario, ya que los poseedores de dinero pierden su poder adquisitivo.
Analizando un modelo de dficit bajo el tipo de cambio flotante se ve que el dficit se puede cubrir tomando
prstamos, reduciendo reservas o imprimiendo moneda. Al financiar el dficit el Bco. Central provoca un
aumento nominal de dinero entonces (dado a los precios y la tasa de inters las familias convierten en activos
externos los saldos no deseados generando un depreciacin que concluye en un aumento de precios.
Analizando un modelo de dficit de tipo de cambio fijo el proceso es similar con la diferencia de que en un
principio el gobierno puede financiarse mediante las reservas hasta que se agoten, donde entra en juego una
devaluacin o flotacin del tipo de cambio obteniendo igual resultado que el anterior.
Inflacin de costos
hay varios tipos; condiciones climticas, puja redistributiva entre asalariados, empresarios y sector pblico,
aumento de precios de insumos o por una devaluacin para aquellos procesos productivos que utilizan insumos
importados.
Bajo tipo de cambio fijo (flexible) una devaluacin (depreciacin) de la moneda genera inflacin por tres
vas diferentes, una por precios de viene finales importados, por precio de bienes domsticos transables y por
precios de bienes intermedios que recaen sobre los costos de produccin internos.
Inflacin inercial
Cuando se desarrolla una alta inflacin observamos que los agentes intentan protegerse de las prdidas de
ingreso o capital a travs de los contratos, alquileres, etc. Que estn sujetos a la indexacin de los valores
nominales con ndices publicado por organismos oficiales.
Inflacin Estructural
se preocupa ms por combatir la inactividad econmica que la inflacin. Se basa en ciertas caract. De los
pases de Latinoamrica como: inflexibilidad parcial o total a la baja de los precios, inelasticidad precio a las
importaciones y a la oferta de productos agropecuarios, sistema tributario regresivo e inelstico. Estas caract.
estructurales son las que generan presiones inflacionarias bsicas.
La evolucin de la econmica se juzga por las tres medidas mencionadas: la tasa de inflacin, la tasa de
crecimiento econmico de la produccin y la tasa de desempleo.
El efecto de la inflacin sera nulo para los consumidores si sus ingresos crecieran en la misma proporcin.
La tasa de crecimiento del PNB per cpita es un importante indicador del comportamiento
macroeconmico de largo plazo.
El problema de la deuda tambin perjudica el poder adquisitivo del pas y obliga a reducir las importaciones
y aumentar las exportaciones, a fin de pagar los intereses.
La economa se juzga por medidas:
1. Inflacin:
2. Crecimiento de la economa
3. Tasa de desempleo
INFRAESTRUCTURA
Es de suma importancia a la hora de la comercializacin del producto. Debe tenerse en cuenta: transporte,
comunicaciones, energa e insumos crticos.
TIPO DE CAMBIO
Es el precio de la moneda de un pas en trminos de moneda de otro pas.
Nominal: es la relacin entre las dos monedas, precio relativo.
Rgimen cambiario: es el conjunto de reglas que describen el papel que desempea el BCRA en la
determinacin del tipo de cambio. Los regmenes cambiarios pueden ser:
Fijo: devaluacin/revaluacin el BCRA establece su valor e interviene en el mercado cambiario
Flexible: apreciacin/depreciacin el BCRA no interviene
Las variaciones en el TC afectan las posibilidades de la empresa para comercializar internacionalmente su

producto. Por ejemplo, con devaluaciones aumentan las exportaciones y disminuyen las importaciones, lo cual
crea mayor sensibilidad a las variaciones del tipo de cambio.
Esterilizacin: el BCRA o bien quita el dinero que inyecto en el mercado, vendiendo bonos, o bien restringe
su uso a los bancos comerciales, aumento de los encajes bancarios (coeficiente de reserva de los bancos). Esto
genera una cada en la tasa de inters, ya que disminuye el incentivo al ahorro y aumenta para la inversin,
haciendo subir la tasa de empleo
inflacin Exceso de demanda importaciones exportaciones
En este caso disminuye la competitividad del mercado.
Tipo de Cambio Real: es el precio de los productos extranjeros en trminos de los locales. Es el precio
relativo de dos canastas.
TCR Depreciacin de la moneda Encarece la canasta extranjera en funcin de la nacional
La depreciacin de la moneda puede darse por tres motivos:
Un aumento en la tasa de cambio nominal, mantenindose constante IP
Aumento de IP, mantenindose constante el resto
Disminucin de IP, mintindose constante el resto
En este caso, aumenta la competitividad del mercado porque el TC Real es mayor que la TC Nomina, por lo
que la inflacin nacional es inferior a la extranjera. Como consecuencia, aumentan las exportaciones y
disminuyen las importaciones.
BALANZA DE PAGOS
Es el sistema de informacin que resumen las transacciones econmicas con el resto del mundo de un pas.
Permite determinar la oferta y demanda de divisas y futuros movimientos de la tasa de cambio. Posee tres
elementos interdependientes entre s:
Cuenta corriente: incluye el comercio de bienes y servicios y transferencias unilaterales. Los servicios
pueden ser factoriales (capital y trabajo) o no factoriales (turismo y servicios relacionados con el comercio
internacional) y transferencias.
Cuenta capital: muestra la variacin en los activos del pas en el exterior y la de los activos extranjeros en
el pas (distintos de la reserva oficial). Los pasivos con los pesos en bancos del exterior y los activos con los
prstamos y depsitos en acciones, etc.
Cuenta de reserva: es la variacin de los activos oficiales de un pas y el de los activos oficiales extranjeros
en el pas (solo el estado).
La competitividad refleja el desarrollo de la productividad y la calidad del aparato productivo y la
efectividad de las polticas de fomento Cuan competitivo con nuestros futuros competidores?
DESAGREGACION EN EL ANALISIS
Es la informacin precisa para identificar un futuro mercado y el impacto de la comercializacin, en el pas,
de mi producto. Para esto debe tenerse en cuenta los volmenes que se importa, desde cuando lo hace y los
precios del mercado.
Como fuente de informacin sobre el tamao de mcdo y su evolucin, las estadsticas de Comercio Exterior
de un pas pueden tener diferentes grados de desagregacin. Si estamos interesados en obtener info estadstica
sobre un producto especfico que pretendemos comercializar, debemos poseer info detallada del mismo para
saber cunto se exporta e importa del mismo.
Esta informacin es de vital importancia para determinar el tamao de mcdo externo, sea, la demanda de
importaciones del pas, nos informara:
Los volmenes que importa (indispensable para proyectar ventas)
Las fuentes de donde importa( para aproximar calidad de producto y porcin de mcdo del pas
exportador)
Los precios a los que importa de cada mcdo (para saber cuan competitivo somos con nuestro producto)
INDICADORES DE INTEGRACION COMERCIAL

Apertura comercial de la economa: cuanto mayor sea esta, menor sern las trabas para comercializar el
producto en dicho pas:
+
Coeficiente de apertura exportadora: refleja el porcentaje de la produccin que se exporta, cuanto mayor
sea, mayor ser la competencia que afrontamos en el pas. Menor posibilidad de vender el producto.
Exportacin/produccin.
Coeficiente de penetracin de la importacin: mide el porcentaje del mercado interno que se abastece con
la importacin. Cuanto mayor sea, mayor ser la posibilidad de vender el producto. Indica la flexibilidad de las
polticas comerciales.
Ratio de inversin extranjera: a mayor ratio, mejores condiciones para la inversin.
IED como porcentaje de la formacin bruta de capital en la economa: en qu proporcin los extranjeros
han colaborado en las inversiones de capital de la economa.
Aranceles y subsidios: es el promedio simple o ponderado de aranceles provistos por fuentes estadsticas
nacionales. Nos indica cuan abierta o cerrada es la economa al comercio exterior.
ndice de precios de exportaciones de una empresa importadora: un ndice es una medida estadstica que
nos informa de los cambios de valor que experimenta una variable.
- Deflactar: operacin que convierte las series monetarias en valores reales. Valores reales=Valores
monetarios/ ndice de precios
Ponderados: cada variable tiene dentro del conjunto un peso especfico que viene determinada por un
coeficiente. Ej.: Laspeyres nos muestra la variacin porcentual sufrida x precios
N de ndices del comercio interior: el IPC es el ndice de precios del consumidor, que mide el costo de
comprar un conjunto de bienes representativos de la canasta. El IPM es el ndice de precio del mayorista, que
mide el costo de una canasta de bienes que incluye materias primas y bienes intermedios.
N de ndices del comercio exterior: permite calcular la evolucin de los trminos de intercambio del
pas y del poder adquisitivo de las exportaciones.
Estos ndices son importantes para analizar un mercado, pudiendo obtener: valores de la cuenta corriente,
realizacin de una poltica econmica, medicin de la inflacin, anlisis de la competitividad de un pas, anlisis
de la tasa de cambio, etc.
Especuladores: compran y venden divisas con anticipacin cambiando futuros valores.
Fondo Monetario Internacional (FMI): promueve estabilidad de los mercados cambiarios, reduce
impedimentos internacionales al comercio.
Banco mundial: prestamos de largo plazo a naciones en desarrollo.
USOS DE LOS NMEROS NDICES

La informacin aduanera de base agrega el valor y el peso o el nmero de unidades de las operaciones
comerciales agrupadas por cdigos de la Nomenclatura Arancelaria y por pases. Esto significa que no se dispone
de informacin genuina sobre precios de productos, ya que cada cdigo aduanero abarca una coleccin de
productos, ms o menos amplia.
Los ndices de precios externos son importantes indicadores para analizar un mercado. Entre los usos de
los ndices de comercio exterior tenemos:
Anlisis de la cuenta corriente:

la relacin existente entre la cuenta corriente y los precios de exportaciones e importaciones es de suma
importancia. Los analistas pueden utilizar indicadores de precios y volmenes para descomponer los
movimientos en la BC. Se puede calcular la elasticidad precio y cantidad basndose en modelos en el cual los
volmenes sean funcin de los precios de importacin o exportacin y del volumen del PIB.
Realizacin de Poltica Econmica:

los ndices de comercio exterior son el punto de apoyo para las proyecciones presupuestarias del gobierno.
Este presupuesta en base a proyecciones de valores pasados. Esta puede realizarse para productos individuales
o grupos con un mismo arancel. Asimismo los ndices se utilizan para elaborar la poltica macroeconmica y la
poltica comercial.
Anlisis de Competitividad del pas:

una industria permanece competitiva si sus precios se mantienen en lnea con el mercado mundial. Se
puede aproximar la competitividad a travs del clculo de los trminos de intercambio y otros ndices. Desde el
pt de vista de los exportadores, quieren saber como evolucionan los precios con la opcin de buscar fuentes de
abastecimiento ms baratas. Tambin se analizan los precios, no solo en la moneda domestica, sino en tambin
en la moneda de su mayor socio comercial.
Realizacin de contratos internacionales de comercio:

los productores y potenciales inversores realizan estudios de mercado para analizar la oferta y demanda
mundial de un producto determinado. Esto los ayuda a decidirse si ser rentable la produccin o exportacin
del producto. Un buen estudio debe recabar informacin detallada sobre el producto, pases oferentes y
demandantes, precios e identificacin de los principales exportadores o importadores en el mbito de un pas.
Los negociadores pueden utilizar los ndices de precios de X M para indexar el precio acordado en un contrato
internacional para asegurar que el pago cubra el volumen a hacer entregado durante la vigencia del contrato.
Medicin de la inflacin y proyeccin de tendencias en el precio:

los ndices de precios del comercio exterior son tambin importantes para explicar las causas de la inflacin
domestica. Importaciones son utilizadas como bienes intermedios, en la formacin capital y para el consumo
los ndices de precios de las importaciones explican parcialmente las fluctuaciones en los ndices de los tres
tipos de bienes. Los cambios en el precio de los bienes intermedios y en bienes de capital normalmente resultan
en cambio en el precio de los bienes producidos por ellos (siempre con un retraso). Por tanto, los ndices de
precios de importaciones es un indicador de inflacin de costos. Puede ser utilizado en combinacin con otros
indicadores para proyectar la inflacin de un pas.
Anlisis de tipo de cambio:

Para entender como los ajustes en el tipo de cambio afectan los precios de bienes y servicios es importante
conocer qu proporcin de la variacin en el tipo de cambio se traslada al precio de X M. La proporcin
trasladada mide la contribucin del tipo de cambio a las variaciones en los ndices de precios de X-M. Si la
moneda local se aprecia con respecto a una moneda extranjera, los precios de importaciones caern y los de
las exportaciones aumentaran. La proporcin trasladada para las importaciones es la razn entre el ndice de
precios de importaciones y el ndice promedio del tipo de cambio para el periodo.
EL ENTORNO ECONOMICO
Para evaluar un mercado de otro pas es necesario partir de las variables econmicas: como el tamao y el
carcter del mercado. Es necesario hacer estudios iniciales de los mercados con eficiencia y suficiente
efectividad con una amplia gama de criterios econmicos a fin de elaborar una proyeccin preliminar del
potencial del mercado.
El sistema divide a los pases en cuatro categoras bsicas, las economas de planificacin centralizadas
reciben un trato especial por las caractersticas nicas del control gubernamental estricto y la procuracin
centralizada. El formato toma en cuenta para dicha clasificacin los elementos generales del pas como: la
poblacin, PNB, la geografa, la infraestructura, etc. Como tambin el nivel de consumo, el total de
importaciones, etc.
El propsito es resumir los criterios que contribuyen a identificar los mercados de otros pases y clasificar
a cuales les corresponde un mayor potencial futuro y a cuales un cambio de penetracin.
CARACTERISTICAS DEL MERCADO

Podemos conocer las principales dimensiones del mercado estudiando las variables relacionadas con la
poblacin y sus caractersticas, la infraestructura, los elementos geogrficos del entorno y la participacin
extranjera en la economa, entre otras cosas.
Patrones de consumo:
es posible obtener y analizar datos econmicos de los patrones de consumo de un pas, de acuerdo al nivel
de sofisticacin de sus sistemas de recabacion de datos. El porcentaje de los ingresos que se destina a comprar
productos bsicos es una indicacin del nivel de desarrollo del mercado as como una estimacin del dinero del
consumidor que le queda para hacer otras compras. Las leyes de Engel hacen unas generalizaciones sobre los
patrones de consumo del consumidor y tiles cuando no estn disponibles datos precisos. Segn ellas, a medida
que aumenten los ingresos de la familia, baja por el porcentaje destinado a comprar alimentos, a vivienda y
servicios domsticos ser aproximadamente constante y la cantidad que se ahorra o se destina a comprar otros
productos subir.
Un problema para el mercadlogo en general es la inflacin; las variables tasas de inflacin de los mercados
internacionales.
En respuesta al rpido aumento de los precios, muchas veces el gobierno impone controles de precios.
Ante la fijacin de precios mximos de los productos, el mercadlogo tal vez se encuentre en una situacin
inaceptable e incluso tenga que detener la produccin.
Otro reto es el problema de la deuda que aplasta el poder adquisitivo del pas y obliga a reducir las
importaciones y aumentar las exportaciones a fin de pagar los intereses.
Infraestructura
La disponibilidad y la calidad de una infraestructura es un elemento crucial para evaluar las operaciones de
mkt en el exterior. Cada mercadlogo internacional se apoyara fuertemente en los servicios de transportacin,
comunicaciones y energticos que proporciona el mercado regional as como en los organismos que facilitan el
mkt: comunicaciones, distribucin, informacin y financiamiento.
Las redes de transportacin terrestre, ferroviaria, fluvial y martima o area son esenciales para la
distribucin fsica.
Las comunicaciones son tan importantes como la transportacin. Es posible calcular la capacidad de una
empresa de comunicarse con entidades de dentro y de fuera del mercado haciendo uso de los indicadores de
la infraestructura de comunicaciones.
Se ha generalizado rpidamente la tecnologa de Internet en los procesos esenciales de negocios y en la
vida de los consumidores, en especial en los pases industriales.
Participacin extranjera en la economa

para el mercadlogo internacional que quiere explotar un mercado de otro pas, es importante conocer en
qu medida el pas permite tal explotacin. Es posible analizar como una economa aceptara la participacin
extranjera analizando el nivel de inversin directa extranjera por pas y por industria en un mercado
determinado y por las reglas que rigen tal inversin.
Existen restricciones de acuerdo a la categora industrial pero tambin de acuerdo al origen del
inversionista. Muchos pases han establecido organismos especiales para evaluar las propuestas de inversiones
directas extranjeras. (Por ejemplo en EEUU es necesario que el Commitlee for Foreign Investment (CFIUS) revise
las grandes inversiones directas extranjeras).
Tres factores han estimulado el comercio transfronterizo:
1) La suspensin de las barreras regulatorias a las inversiones extranjeras.
2) Menor costo de telecomunicaciones y transportacin.
3) Mercados de capital nacionales e internacionales ms abiertos en que es posible comprar empresas.
IMPACTO DE ENTORNO ECONMICO EN EL DESARROLLO SOCIAL

La prosperidad econmica tiene un precio. Todos los traumas sociales que una vez eran endmicos en el
Occidente estn apareciendo en otros pases del mundo de hoy. Muchos pases lograron un crecimiento
econmico al tiempo que prestaban poca atencin de los problemas que hoy exigen una solucin: limitaciones
de la infraestructura, escasez de mano de obra, demandas de mayores libertades polticas, destruccin
ambiental, excesiva urbanizacin y mayores tasas de drogadiccin.
A causa de la ntima relacin entre el desarrollo social y el econmico se pueden utilizar muchas cifras como
indicadores sociales. (El porcentaje de la poblacin urbana, la esperanza de vida, la tasa de alfabetizacin, etc.).
La Calidad Fsica del ndice de Vida (CFIV) es una medida compuesta del nivel del bienestar de un pas. Tiene
tres componentes: la esperanza de vida, tasa de mortalidad infantil y la tasa de alfabetizacin. Los tres
componentes son de los pocos indicadores sociales disponibles que retratan el desarrollo en el tiempo en todos
los pases del mundo.
Las variaciones del grado de urbanizacin de los mercados meta de los pases menos desarrollados influyen
en las estrategias de productos de los mercadlogos internacionales.
Con los avances en la infraestructura, el acceso las zonas rurales facilita la expansin de empresas no
agropecuarias como tiendas, servicios de reparacin y molinos de cereales. Tambin modifica las costumbres,
actitudes y valores.
La presencia de las corporaciones multinacionales, que por su naturaleza son agentes del cambio, acelera
el cambio social. Si el control gubernamental es dbil, la corporacin multinacional tiene que asumir la
responsabilidad social de los actos.
INTEGRACIN ECONMICA REGIONAL

La integracin econmica h sido uno de los fenmeno econmicos principales que han afectado los
mercados mundiales desde la Segunda Guerra Mundial.
Los pases han querido cooperar en la esfera econmica a fin de explotar con mayor efectividad sus
recursos respectivos y crear mayores mercados para los productores de pases miembros.
Niveles de integracin econmica

rea de libre comercio: es la forma menos restrictiva y ms abierta de integracin econmica de pases.
En un rea de libre comercio, se eliminan todas las barreras al comercio entre los pases integrantes. Se
intercambian libremente bienes y servicios entre los integrantes. Cada pas miembro conserva sus propias
barreras comerciales a los pases no integrantes.
Unin aduanera: la unin aduanera va un paso ms adelante en la integracin econmica. Los miembros
desmantelan las barreras al comercio de productos y servicios entre los miembros, al igual que el rea de libre
comercio. Establece una poltica comercial comn hacia los no miembros. Asume la forma de un arancel externo
comn, que impone el mismo arancel a las importaciones de los no miembros cuando se vende a cualquier pas
miembro.
Mercado comn: es una unin aduanera que abarca el comercio de productos y servicios, la prohibicin
de aranceles de exportacin y exportacin entre los miembros y la adopcin de un arancel externo comn hacia
los no miembros. Los factores de produccin (mano de obra, capital y tecnologa) se mueven libremente entre
los miembros. Se eliminan las restricciones migratorias y de inversiones transfronterizas.
A pesar de los obvios beneficios los miembros de un mercado comn deben estar dispuestos a trabajar
de cerca en poltica monetaria, fiscal y laboral. Aunque el mercado comn realce la productividad colectiva de
los que forman parte, no se garantiza que los pases miembros individuales se beneficien.
Unin econmica: la unin econmica requiere la integracin de polticas econmicas as como del libre
movimiento transfronterizo de productos, servicios y factores de produccin. Los miembros sintonizan las
polticas monetarias, impositivas y presupuestos. Adems los miembros adoptan una moneda comn. Es
necesario la existencia de autoridades supranacionales (por ejemplo el parlamento europeo).
Integracin europea: Habr crecimiento debido a la eliminacin de los costos de transacciones que
realizan patrullas fronterizas, trmites aduanales y dems. Las economas de escala impulsaran el crecimiento
econmico cuando se concentren en mayor grado los centros de produccin. una competencia ms aguda entre
las empresas europeas estimulara el crecimiento.
INTEGRACIN ECONMICA Y EL MERCADLOGO INTERNACIONAL

La integracin econmica regional generara oportunidades y potenciales problemas para el mercadlogo
internacional. A veces influye en las formas de penetracin de una empresa favoreciendo la inversin directa
porque uno de los argumentos principales de la integracin es que engendre condiciones propicias para la
produccin regional y comercio intrarregional. El objetivo de crear los mercados ms amplios es el potencial de
generar ms oportunidades. Con las actividades de unificacin, se puede estandarizar las reglas y as beneficiar
al mercadlogo internacional.
Por otro lado, el mercadlogo internacional tiene que evaluar y tomar decisiones con respecto a la
integracin desde cuatro ngulos diferentes. La primera tarea es proyectar los resultados del cambio pueden
operarse cambios dramticos en las esferas de la competencia si se pueden aprovechar las economas de escala
en condiciones de demanda relativamente homogneas. El mercadlogo internacional tendr que tomar en
cuenta diversos grados de preparacin para los cambios en los propios mercados, como la posible oposicin de
los gobiernos y los otros participantes como sindicatos.
El mercadlogo internacional tendr que elaborar una estrategia para responder al nuevo entorno y
conservar una ventaja competitiva sostenida a largo plazo. Aquellas empresas que estn en un mercado
integrado podrn formar alianzas o adquisiciones. Aquellas con una presencia dbil o ninguna pueden tener
que forjar alianzas con empresas ya establecidas. Otra opcin para el mercadlogo internacional es abandonar
el mercado si no puede conservar su competitividad debido a nuevas condiciones de competencia o el nivel de
insercin necesario.
Cualesquiera que sean los cambios operados requerirn de la reorganizacin de la empresa. En lo
estructural se tendr que centralizar ms la autoridad a fin de instrumentar los programas regionales. En cuanto
al personal se tendr que trabajar con las personas que conocen las sutilezas del comportamiento del
consumidor entre mercados y quienes pueden evaluar las similitudes y diferencias entre las culturas y los
mercados. Para desarrollar los mecanismos para planear e instrumentar los programas regionales, se tendr
que hacer ajustes para incorporar las ideas en toda la organizacin.
EL ENTORNO FINANCIERO
POLTICAS DE CRDITO
Los convenios financieros efectivos pueden apoyar de manera significativa el programa de marketing si los
elaboran con cuidado las reas de finanzas y marketing de la empresa. Las ventas se ganan o se pierden segn
sea la disponibilidad de las condiciones de crditos favorables al comprador. Han llegado a ser muy importantes,
en especial en reas de ingeniera o construccin.
La principal inquietud de vendedor es asegurarse de que le paguen los bienes embarcados. Antes de que
se reciba una orden de compras, el mercadlogo ya ha elaborado una poltica sobre el nivel aceptable de riesgo
y las condiciones preferidas de las transacciones internacionales. La cantidad de crdito que se ofrece depende
de:
Factores como tamao, experiencia en el comercio internacional y capacidad de financiar transacciones.
Caractersticas del mercado como el grado de desarrollo econmico y disponibilidad de medios de pago.
Factores relacionados con la transaccin particular: cantidad de pago y la necesidad de proteccin, condicin
que ofrecen los competidores, fuerza relativa, atractivo del socio comercial y categora de los productos.
Elaborar poltica de crdito:
Se hacen entre: divisiones de marketing, financiamiento de la compaa y bancos comerciales los bancos
comerciales grandes proporcionan asesora, seguros y financiamiento, el exportador puede acceder a travs de
bancos regionales intermediarios o las grandes compaas tienen relacin directa con las casa matrices.
Cuando est elaborada, debe:
Ayudar al exportador a determinar el grado de riesgo que est dispuesto a absorber.
Que el exportador explore nuevas formas de financiar exportaciones
Preparar al exportador para un entorno de cambio.
FORMAS DE RIESGO FINANCIERO

Riesgo comercial:
Refiere al incumplimiento e insolvencia.
Las razones:
1. Cambios internos: muerte o retiros de personas claves.
2. El comprador que pierde a un cliente clave
3. El comprador enfrenta dificultades inesperadas para cubrir los gastos de operacin.
4. Desastres naturales
5. Pagos morosos de parte de compradores de gobierno.
Riesgo poltico:
Sale del plano de control del comprador o del vendedor. El gobierno se vale de muchos trucos para demorar
el pago tanto como sea posible.
1. Guerras, revoluciones y hostilidades.
2. El retiro no anticipado o la no prorroga de un permiso de importacin o exportacin
3. Requisas, expropiaciones o intervencin por parte del gobierno a la empresa.
4. Desvos de embarques.
Riesgo de tipo de cambio:

Si la cotizacin del precio no est en la moneda del vendedor, debe protegerse de posibles cambios o
fluctuaciones financieras.
FUENTES DE FINANCIAMIENTO
Las condiciones de financiamiento de exportacin pueden influir de modo importante en el precio final que
paga el comprador
Bancos comerciales:
Proporcionan financiamiento comercial de acuerdo a su relacin con el exportador, carcter de la
transaccin, pas del prestatario y disponibilidad del seguro de exportacin.
Lo exportadores sueles quejarse que los requerimientos son extremos por parte de las entidades.
El exportador no solamente debe evaluar las condiciones que ofrece el banco, sino que debe tener en
cuenta el alcance que tenga ese banco en el exterior.
Los bancos sueles hacer alianzas para profundizar su participacin en el exterior, con otras entidades
similares.
Los financiamientos con ttulos de crdito (forfaiting) y factoraje

El financiamiento con ttulos de crdito (forfaiting) lo utilizaron por primera vez los bancos comerciales
europeos para financiar el comercio hacia los pases esteeuropeos y desde entonces la prctica se ha extendido
a los bancos de todo el mundo. El mecanismo proporciona al exportador dinero en efectivo en el momento de
embarque.
En un trato tpico, el importador paga al exportador con letras de cambio o pagars garantizados por un
importe banco en el pas del importados. El exportador debe venderlo a un tercero con un descuento de su
valor nominal por dinero al contado.
La venta se realiza sin riesgos para el exportador y el comprador de los documentos asume todos los
riesgos.
Las principales quejas de este mecanismo son la disponibilidad y el costo, pues el exportador no puede
disponer de l donde ms lo necesite, es decir, en los pases de alto riesgo, y por lo general es ms caro que las
fuentes pblicas de seguro de comercio.
Ciertas empresas, como casas de factoraje o crdito industrial, compran las cuentas por cobrar de un
exportador a precio de descuento. Las empresas compran las cuentas por cobrar y tambin proporcionan al
exportador un paquete financiero global que combina proteccin crediticia, contabilidad de cuentas por cobrar
y servicios de cobro que eliminan muchos retos que acompaan a los negocios en otros pases.
En un caso tpico, los arreglos tienen riesgos, que dejan la responsabilidad final en manos del exportador,
de pagar en caso de incumplimiento. Algunos comisionistas aceptan las cuentas por cobrar de exportacin sin
recurso, pero exigen un gran descuento.
Aunque los mtodos de financiamiento con ttulos de crdito (forfaiting) y factoraje se parecen, difieren
de tres maneras importantes:
Los agentes de factoraje piden altos porcentajes de negocios al exportador. Mientras que los agentes
de ttulos de crdito (forfaiters) aceptan contratos nicos.
Los agentes de ttulos de crditos trabajan con cuentas por cobrar a mediano plazo, y los de factoraje a
corto plazo.
Los agentes de factoraje no ofrecen servicios en pases en vas de desarrollo, pero los agentes de crdito
piden garanta bancaria, muchos estn dispuestos a negociar cuentas por cobrar de esos pases.
Los agentes de ttulo de crdito trabajan con bienes de capital, los agentes de factoraje lo hacen con
bienes de consumo.
Factoraje
Alto porcentaje
Corto plazo
No trabajan en pases en desarrollo
Bienes de consumo
Forfaiting Crditos
Bajo porcentaje
Mediano plazo
Piden garantas bancarias y negocian
Bienes de capital
Financiamiento comercial oficial:

Puede asumir el financiamiento en forma de prstamo o de una garanta como el seguro crediticio. Es un
prstamo, el gobierno proporciona el capital para financiar la venta y cobra de intereses sobre el capital a una
tasa fija establecida. El gobierno que presta acepta el riesgo de un posible incumplimiento.
En una garanta, el prestamista del sector privado proporciona el capital y fija la tasa de inters, y el
gobierno garantiza el reembolso del prstamo si el deudor no paga.
Prestamos: gobierno tasa fija establecida
Garanta: privados fijan la tasa ellos el gobierno garantiza el reembolso.
Hay ventajas importantes:
Proteccin en la parte ms riesgosa de los negocios del exportador.
Proteccin contra riesgos comerciales y polticos sobre los cuales el exportador no tiene control.
Estmulos para que los exportadores hagan ofertas competitivas ampliando las condiciones de pago.
Ampliacin de los mercados potenciales minimizando los riesgos para el exportador.
La posibilidad de financiar las cuentas por cobrar del exportador.
Por medio de garantas gubernamentales, la oportunidad de que los bancos comerciales sigan trabajando
en la esfera del financiamiento internacional.
Los gobiernos de la mayora de los pases industriales han establecido organismos que garantizan los
riesgos crediticios de exportacin. El objetivo central de los organismos oficiales que aseguran riesgos
crediticios para exportaciones (ECA) es fomentar las metas comerciales nacionales proporcionando apoyo
financiero para la exportacin de productos nacionales.
El financiamiento del Eximbank, al igual que el financiamiento del ECA, tiene mucha importancia para los
exportadores que buscan hacer negocios con los mercados emergentes en que hay altas tasas de crecimiento
econmico, una alta demanda de importaciones de bienes de capital para alimentar el crecimiento econmico
y los mercados de capital an no se desarrollan lo suficientemente como para generar el financiamiento. El
crecimiento de los pases en vas de desarrollo es caso el doble del de los pases industriales, una tendencia que
es probable contine.
Opciones del Eximbank:
Programas
Exportaciones
correspondientes
Todo producto o servicio en caso de necesitar capital de Garanta de prstamo de
Previo a La
exportacin
trabajo para llenar pedido de exportacin
capital de trabajo
Consumibles; Pequeos productos fabricados; Refacciones; Seguro de crdito de
Corto plazo
Materias primas; Servicios de un ao
exportacin
Hasta 180
Productos de consumo duradero
Seguro de crdito a la
Corto plazo
Productos agrcolas a granel
exportacin
hasta 360
Equipo de capital; Equipo de minera y refinacin; Equipo de Seguro de crdito de
Mediano
plazo
construccin; Equipo agrcola; Aviones comerciales; Estudios exportacin
181 das/5 de planeacin/viabilidad; Ganado de cras
Crdito intermediario
aos
Garantas financieras
Prstamos directos
Largo plazo 5 Plantas generadoras de electricidad
Plantas procesadoras de gas
Garantas financieras
aos o mas
Otros grandes productos
Prstamo:
El gobierno proporciona el capital para financiar la venta y cobra intereses sobre ese capital con una tasa
fija establecida.
Garanta:
Un prestamista del sector privado proporciona el capital y fija la tasa de inters. El gobierno garantiza la
devolucin si el deudor no paga. El gobierno proporciona la proteccin no el capital.
Ventajas:
Proteccin en la parte ms riesgosa de los negocios del exportador.
Proteccin contra riesgos comerciales y polticos sobre los que el exportador no tiene control.
Estmulo para que los exportadores hagan ofertas competitivas ampliando las condiciones de pago
Ampliacin de los mercados potenciales minimizando los riesgos del exportador.
La posibilidad de financiar las cuentas por cobrar del exportador.
Por medio de garantas gubernamentales la oportunidad de que los bancos comerciales sigan
trabajando en la esfera del financiamiento internacional.
Los gobiernos de la mayora de los pases industrializados han establecido organismo oficial que garantizan
los riesgos crediticios de exportacin. Para fomentar las metas comerciales.
Apoyo previo a la exportacin:

Es un obstculo importante su carencia, las pequeas empresas no cuentan con suficiente capital de
trabajo para afrontar sin apoyo institucional un plan de exportacin. La mayora de los planes financian a las
empresas despus del embarque o la ejecucin.
El Eximbank estableci el programa para asegurar el capital de trabajo (WCG). Es el nico programa de
apoyo previo a la exportacin del Eximbank. Los dems programas del Eximbank financian las exportaciones
despus del embarque o la ejecucin.
Con este programa, el Eximbank protege al prestamista contra el incumplimiento del exportador. La
proteccin cubre el 90% del prstamo y los intereses hasta 1% sobre la tasa correspondiente a la Tesorera
estadounidense. El prestamista se queda con el 10% del riesgo. En caso de que el exportador no cumpla,
solamente el banco comercial cuenta con cobertura.
El WCG se utiliza para una sola venta o como una facilidad revolvente. Tambin se puede utilizar para fines
de comercializacin y promocin. El exportador debe tener una garanta subsidiaria equivalente al 110% del
valor del prstamo. Eximbank aplica amplios criterios a lo que se considera una garanta aceptable desde
materias primas hasta activos fijos en ciertos casos, cuentas por cobrar en el exterior u otros bienes. Con
frecuencia, se requiere la garanta personal de los directivos de la empresa exportadora. El exportador puede
solicitar un WCG directamente al Eximbank o hacerlo por medio de su banco.
Seguro del crdito de exportacin:

La capacidad de ofrecer financiamiento o condiciones de crditos es el elemento ms importante en la
competencia y realizacin de ventas de exportacin. Cuanto ms seguras estn las condiciones de pago para el
exportador, menos atractivas son las condiciones para el cliente extranjero.
El programa de garantas crediticias del Eximbank es un programa que protege al exportador contra el
incumplimiento de sus clientes extranjeros por razones polticas o comerciales. Proporciona al exportador
importantes ventajas en su competencia por ventas de exportacin:
El exportador puede utilizar las condiciones extendidas de crditos como herramientas de
comercializacin junto con la tecnologa y servicio.
El programa proporciona al exportador la capacidad de aumentar las ventas con os clientes existentes
y apoyar la penetracin prudente de mercados extranjeros de mayor riesgo.
Ofrece al exportador y su banco una mayor flexibilidad en el manejo de las cuentas por cobrar en el
exterior.
El Eximbank ofrece ocho plizas bsicas, que se clasifican en dos categoras: comprador mltiple y
comprador nico. Las plizas satisfacen las necesidades especiales de las diversas categoras de exportadores
e instituciones de financiamiento, y cualquiera de ellos puede ser una parte aseguradora.
Las primas del seguro que se cobra se basan en el comprador, la duracin del plazo del pago, el pas de
importacin, la experiencia del asegurado y el volumen de negocio.
La cobertura que ofrece las plizas puede ser general, lo cual quiere decir que tanto el riesgo comercial
como los polticos estn cubiertos, o de riesgos polticos solamente.
Se recomienda una pliza general debido a la dificultad de pronosticar el curso de los acontecimientos. Es
ms, la pliza que cubre riesgos polticos no cubre una devaluacin, pero si esta provoca el incumplimiento, la
pliza de riesgo comercial la cubrir. El Eximbank no ofrece una cobertura nicamente para riesgos comerciales.
Plizas de comprador mltiple:

Son plizas que cubren las ventas a corto o mediano plazo, o una combinacin de ellas. Requieren que el
asegurado pague la prima de todas las ventas cubiertas con un crdito de exportacin, o al menos una mezcla
razonable de ellas. Este requisito impide que el asegurado haga una eleccin adversa de ventas a fin de
conseguir el seguro y que as aumente el riesgo del Eximbank. En el casi tpico, el exportador lo utiliza para
obtener una cobertura general de sus ventas mundiales de corto plazo.
Plizas de comprador nico:

Es una pliza que permite al exportador elegir las ventas que quiere asegurar. No hay primera prdida
deducible. Puede cubrir las ventas nicas o repetitivas a un comprador.
Plizas bsicas especficas para financiar instituciones como bancos. La pliza de carta de crditos bancaria,
que sobre al obligacin de un banco extranjero de remitir el pago de un banco que ha confirmado una carta de
crdito concedida por ese banco para la compra de productos estadounidenses. La pliza de crdito del
comprador de una institucin financiera cubre las obligaciones de crditos a corto plazo de un comprador
extranjero de productos estadounidenses con el banco que le financia y la pliza bancaria de crdito del
proveedor cubre el financiamiento a corto plazo proporcionado por un exportador estadounidense por su
banco, relacionado con las ventas a crdito de exportacin.
Otras plizas, como la de Asociacion comercial y la de Cobertura, permiten que las organizaciones con
experiencia en el comercio de exportacin y financiamiento trabajen de intermediarios entre el Eximbank y los
potenciales asegurados. Los administradores de estas plizas no tienen seguro pero ayudan al exportador a
obtener el seguro, conservar documentos y presentar demandas. El Eximbank ofrece un seguro para
arrendamientos as como para ventas. La pliza del arrendamiento operativo cubre una cantidad especfica de
pagos de arrendamiento ms el valor de depreciacin del equipo en caso de una expropiacin. No se requiere
ningn pago previo para obtener esta cobertura de mediano plazo. La pliza de financiamiento de
arrendamiento cubre el total de los pagos, pero se requiere un pago de 15% al contado.
Principalmente para protegerse, los exportadores que ofrecen planes a costo a compradores y
distribuidores extranjeros, eligen una combinacin de seguros de corto y mediano plazos.
Para asegurar contra los riesgos desde la fecha de la firma del contrato de ventas en lugar de la fecha del
embarque. Eximbank ofrece una cobertura general previa al embarque. Se requiere esta clase de cobertura en
los casos en que los productos son de fabricacin especial o que requieren de un largo plazo de entrega.
Para estimular las empresas estadounidenses a que expandan sus operaciones en otros pases en tiempos
que existe una fuerte demanda de servicios en el exterior, el Eximbank elaboro la cobertura de servicios.
La pliza de nuevo producto de exportacin sirve a las empresas que no cuentan con experiencia de
exportacin o aquellas que tuvieron una limitada experiencia del ramo en el pasado.
El exportador que asegura las cuentas por cobrar en el exterior a menudo puede obtener el financiamiento
de los bancos u otros organismos financieros con cobertura del Eximbank. Como resultado, el exportador puede
ofrecer condiciones ms favorables de crdito a los clientes extranjeros sin utilizar los recursos que requiere
para sus operaciones internas.
Garantas:
El Eximbank garantiza la proteccin del reembolso para los prstamos del sector privado a los compradores
de las exportaciones de productos y servicios que tienen historiales crediticios favorables.
El Eximbank, de acuerdo a su estatuto, no compite con la banca comercial. Complementa y suple los apoyos
de la banca comercial a las exportaciones asumiendo los riesgos que no aceptan los bancos. Debe tener una
garanta razonable de pago, por eso se realiza un anlisis detenido del historial crediticio del comprador
extranjero y de la viabilidad del proyecto.
Garantas de mediano plazo:

Cubre transacciones hasta 10 millones en un mximo plazo de reembolso no mayor de siete aos. Es el
caso ms tpico.
En el caso ms tpico, los bancos comerciales las utilizan cuando no quieren una exposicin a cierto pas o
cuando han alcanzado su lmite de exposicin interno en un pas determinado. La garanta del Eximbank
soluciona esas limitaciones. La garanta proporciona al prestamista una proteccin contra riesgos polticos y
comerciales.
El Eximbank calcula los cobros de acuerdo al riesgo que representa el pas y las condiciones de reembolso
de la transaccin. Las tasas varan entre la alta ms tasa de un pas y la ms baja de otro.
Garantas de largo plazo:

Se utilizan en transacciones mayores a 10 millones y con plazos de reembolso de 8 o ms aos.
La estructura de cobros es la misma que para las garantas de mediano plazo. Una diferencia importantes
es que el Eximbank acepta los prestamos denominados en monedas de otros pases.
Seguro de crdito de exportacin del sector privado

Los defensores de los aseguradores privados sealan el tiempo reducido de tramitacin, tarifas ms bajas
debido a la selectividad, ausencia de requisitos de origen de insumos y la capacidad de hacer negocios en los
pases cloqueados por el gobierno. Entre otras desventajas estn las siguientes:
Requieren que su cubra una cantidad sustancial ms mnima de negocios.
Atienden principalmente a las grandes corporaciones multinacionales y no se interesan en pequeas
empresas.
Puede que su seguro no sea aceptable para los bancos comerciales que concedan el financiamiento.
ADMINISTRACIN DEL RIESGO FINANCIERO

Factores que inciden al evaluar y decidir un negocio, para minimizar riesgos:
1) Puede que el historial crediticio no sea confiable
2) Puede que no sean disponibles informes con auditora
3) Puede que los informes financieros se hayan elaborado de acuerdo a otro formato
4) Muchos gobiernos requieren que se reevalen los activos hacia arriba cada ao, lo que puede tergiversar
los resultados.
5) Los estados de cuenta estn en la moneda nacional.
6) Puede que el comprador tenga recursos financieros en la moneda nacional pero no convertirla en dlares
debido a los controles del tipo de cambio y otras medidas gubernamentales.
Es importante obtener ms que un informe crdito y determinar cmo cada agencia crediticia obtiene sus
informes.
Un fenmeno relacionado con la crisis de la deuda es el surgimiento de las conversiones de deuda por
capital y de deuda por productos. En el caso de una swap (conversin de deuda) por capital, la empresa que
quiere invertir en un pas con problemas de deuda negocia para convertir la deuda del pas por una inversin
de capital.
Riesgo del tipo de cambio

Cuando el mercadlogo internacional recibe el pago en una moneda que no es de su pas existe el riesgo
de una devaluacin de la moneda en el intervalo entre la firma del contrato y la recepcin de la moneda. Si el
mercadlogo no toma medidas para administrar una fluctuacin del tipo de cambio puede sufrir prdidas. No
es posible contratar proteccin contra el riesgo del tipo de cambio por parte de las mismas fuentes, como
tampoco por los riesgos polticos y comerciales. Es necesario basarse en slidas prcticas de administracin.
Mercado de divisas
Es el mercado de monedas, o sea la estructura institucional y fsica por medio de la cual se cambia la
moneda de un pas por la de otro, se fija el tipo de cambio entre las monedas y se realizan las transacciones
concretas de las divisas.
El precio de una moneda con relacin a otra se llama tipo de cambio.
En el mercado se realizan transacciones spot y a futuro. El primero es el mercado en que se compra y se
vende el mismo da, y el segundo es el mercado en que se firman contratos a plazos de 30, 60 y 90 das.
Cuando la divisa es ms cara en el mercado a futuro que en el mercado spot se dice que la moneda se
vende con una prima.
Los contratos a futuro ofrecen una forma de proteccin, contra los riesgos de tipo de cambio. Cuando se
firma el contrato a futuro, la cotizacin a futuro es la tasa que se aplica, aunque en general no se hace ningn
pago hasta la fecha de liquidacin del contrato. El usuario paga el precio de renunciar a posibles ganancias a fin
de contar con proteccin contra posibles prdidas.
La cotizacin de divisas puede se dan de manera directa e indirecta, la primera es el precio en la moneda
nacional de una unidad de la moneda del otro pas, y la segunda la cantidad de la moneda de otro pas por una
unidad de la moneda nacional.
El tipo de cambio entre dos pases es el producto de la oferta y la demanda y de la poltica gubernamental.
Los cambios en las condiciones de oferta y demanda influirn en el valor de la moneda si est en una flotacin
libre.
Los mercados a futuro existen en el caso de las relativamente pocas monedas fuertes que se utilizan en
transacciones internacionales. El principal factor determinante de los tipos de cambio a futuro es el tipo de
cambio spot. Lo que afecta al tipo de cambio de spot, tales como problemas en la balanza de pagos, tendr el
mismo efecto en los tipos de cambio a futuro.
Administracin del riesgo del tipo de cambio:

Cuando el mercadlogo internacional realiza transacciones en monedas de otros pases, corre el riesgo de
sufrir prdidas financieras a causa de los cambios del valor de la moneda en cuestin. Los cambios tambin
pueden afectar de modo favorable. Existen tres formas de exposicin de una empresa al tipo de cambio:
1) La exposicin de la transaccin, se refiere al efecto de los contratos pendientes de pagos.
2) Si los estados financieros sufren como resultado de tener que declarar su estado mundial general de
ganancias y prdidas en la moneda nacional, la empresa tiene exposicin a la conversin.
3) Si la rentabilidad a largo plazo de una entidad de negocios padece los efectos del tipo de cambio ms
all de las exposiciones a la conversin y de la transaccin, tiene exposicin econmica.
Se proponen tres mecanismos para protegerse contra el riesgo del tipo de cambio:
Modificar los riesgos, tal como manipular los precios y contraer deuda local (la empresa pide prestado en
el mercado al exporta sus productos, as, cuando ocurre una devaluacin de la moneda del otro pas con relacin
a la moneda nacional, la reduccin de la deuda amortigua la perdida de los flujos de capital operativo)
Auto-aseguramiento, por medio de la manipulacin de las ventajas y desventajas de las condiciones de
los pagos de importacin y exportacin en anticipacin de apreciaciones o devaluaciones de cualquiera de las
monedas.
Cambio del riesgo, mediante la compra de opciones o futuros (una opcin proporciona al tenedor el
derecho de comprar o vender divisas a un precio fijado por adelantado antes o en una fecha preestablecida. La
diferencia entre el mercado de opciones de divisas y el mercado a futuro es que la transaccin del mercado de
opciones proporciona al participante el derecho de comprar o vender, pero una transaccin del mercado a
futuro encarna una obligacin contractual de comprar o vender.
Una opcin proporciona al tenedor el derecho de comprar o vender divisas a un precio fijado por
adelantado antes o en una fecha preestablecida. La diferencia entre el mercado de opciones de divisas y el
mercado a futuro es que la transaccin del mercado de opciones proporciona al participante el derecho de
comprar o vender, pero una transaccin del mercado a futuro encarna una obligacin contractual de comprar
o vender.
En caso de que el exportador no tuviera una cantidad suficiente de la moneda en cuestin cuando venza el
contrato, tendra que recurrir al mercado de divisas para comprar la moneda, con la potencia de exponerse a
grandes prdidas en caso de la apreciacin de la moneda en el nterin. A causa de su mayor flexibilidad, el
contrato de opciones es ms caro en relacin al contrato a futuro. El tamao mnimo de la transaccin es
considerablemente menor en el mercado de futuros. Este mercado permite que las empresas relativamente
pequeas que participan en el comercio internacional elijan los tipos de cambios y reduzcan el riesgo.
Crisis financiera:
La empresa debe preguntarse como sobrellevarla y decidir lo mejor para esta. Las recesiones afectan lo q
el consumidor compra. Una vez q se retira de un mercado es difcil volver.
Causas de la crisis:
El socialismo corporativista.
El gobierno corporativista.
La estabilidad y administracin bancaria.
DIVISAS Y DECISIONES FINANCIERAS

Breve historia del sistema financiero internacional.
1944-1971: Bretton Woods, creacin de un marco financiero internacional que apoyase la reconstruccin
y el crecimiento econmico de la postguerra. Creacin de una nica divisa internacional.
Keynes conceba al bancor como sustituto del oro y suplemento de la divisa individual de cada nacin.
Creacin de dos nuevas instituciones: banco mundial, para la promocin del desarrollo eco y reconstruccin
mediante prstamos; y FMI, supervisin del sistema financiero internacional y realizar ajustes en las divisas.
En el 71el antiguo sistema se desplomo, x el peso del dficit de balanza de pagos de EEUU.
SISTEMA FINANCIERO ACTUAL: LA FLOTACIN DIRIGIDA CON DEG

El antiguo sistema cambiario ha sido reemplazado por una flotacin sucia con DEG. Esto quiere decir, que
la flotacin se refiere al sistema de flotacin o fluctuacin de los tipos de cambio. En el sistema actual las divisas
estn para subastar con los tipos flotando o ajustndose en el mercado de divisas sujetos a todas las fuerzas
de la oferta y la demanda. En otras palabras, las actividades de venta y compra de los operadores de divisas
determinan el valor de una divisa especfica en un da dado. Sucia se refiere al hecho de que los gobiernos
participan en el mercado de divisas en un intento de influir en los tipos de cambio en vez de para ganar dinero.
Derechos especiales de giro - DEG:

Activos lquidos de reservas creados por el FMI para incrementar la liquidez del negocio internacional. Los
pases pueden usar los DEG para compensar el dficit de la balanza de pagos.
Fueron creador por el FMI para suplementar al dlar y el oro como reservas. Los DEG crean liquidez,
facilitan el comercio entre las naciones. El valor de un DEG representa una media ponderada de cinco divisas:
el dlar estadounidense, el marco alemn, el franco francs, el yen japons y la libra esterlina.
Divisas extranjeras:
Es la moneda que se compra/ vende en el mercado de divisas.
Toda persona e institucin que compra o vende monedas compone el mercado de divisas. El mercado al
contado (spot) es para la entrega inmediata o, en el mercado interbancario, para entrega en los dos das
laborales desde la transaccin. El mercado para la entrega en el futuro se llama el mercado de futuros.
Los participantes principales en el mercado de divisas son los grandes bancos, cuyas actividades de negocio
se compone en casi un 80% de transacciones de divisas extranjeras.
La Bolsa de Filadelfia (PSE) es un mercado de opciones para las divisas extranjeras. Una opcin es el derecho
de comprar o vender dentro de un periodo de tiempo o una fecha especfica. Mientras que las oficinas centrales
de los grandes bancos operan directamente en el mercado interbancario por cuenta propia, la mayora de los
bancos pequeos y las oficinas locales de los bancos principales tienen un paso adicional.
Divisas extranjeras: cualquier moneda que se compra o se vende en el mercado de divisas.
El mercado al contado (spot) es para la entrega inmediata o, en el mercado interbancario, para entrega en
los dos das laborales desde la transaccin. El mercado para la entrega en el futuro se llama el mercado de
futuros.
Una moneda en este mercado vale lo que las personas estn dispuestas a pagar por ella y lo que estn
dispuestas a vender por ella.
La dinmica del mercado de divisas

El precio de una moneda en cualquier otra moneda es el resultado de las fuerzas de la oferta y la demanda
expresadas en el mercado de divisas.
Las compras y ventas en el mercado de divisas representan la oferta y la demanda de cada una de las
monedas negociadas del mundo, producto del comercio real de bienes y servicios, adems de flujos de capital
de corto y largo plazo y las compras y ventas especulativas. En el momento en que un pas venda ms que
compre, habr una demanda mayor de su moneda y una tendencia para su apreciacin en valor. Si el mercado
de divisas estuviese influenciado solo por las compras y ventas para apoyar el comercio real en bienes y
servicios, los tipos de cambio extranjeros constituiran un asunto muy fcil de predecir. Desafortunadamente,
existen muchas otras fuerzas y motivos que afectan la compra y venta de monedas. Los flujos de capital de
corto y largo plazo y las compras y ventas especulativas constituyen una fuente principal de oferta y demanda
para la divisa extranjera. El capital a corto plazo es sensible a los tipos de inters, el capital a largo plazo es
sensible a expectativas de tasa de retorno, y ambos son sensibles a las percepciones del riesgo.
Los gobiernos intervienen regularmente en el mercado de divisas para apoyar o bajar el precio de sus
propias monedas, con el fin de calmar las fluctuaciones en los tipos de cambio de divisas o un intento de influir
en el corto y medio plazo del tipo de cambio real.
La previsin del tipo de cambio de divisas

Paridad del poder de compra: un principio econmico que constata que un cambio en la relacin entre los
niveles de precios en dos pases diferentes necesitara un ajuste en el tipo de cambio para compensar la
diferencia de niveles de precios.
La paridad del poder de compra (PPP) se basa en que desde un tipo de cambio de equilibrio, un cambio en
la relacin entre los niveles de precios nacionales y extranjeros necesitara de un ajuste en el tipo de cambio de
la moneda para compensar la diferencia en el nivel de precios. Segn este principio, si la inflacin casa un
aumento en los niveles de precios en el pas A mientras que los precios en el pas B se mantienen constantes,
entonces la moneda del pas A debe ser devaluada en relacin a la moneda del pas B.
Cuanto ms baja o ms alta este la tasa de inflacin de un pas comparada con la tasa mundial, mayor ser
el efecto de la PPP.
Si las transacciones del tipo de cambio de divisas fueran llevadas a cabo nicamente para proporcionar
cambio para la compra de bienes y servicios y si las tasas de inflacin fueran fcilmente predecibles, la PPP sera
un predictor del tipo de cambio fiable y til. Para predecir el tipo de cambio de divisas solo se necesitara la
previsin del diferencial de la tasa de inflacin. Desafortunadamente, la cuenta corriente de la balanza de pagos
no es la nica medida de la demanda y oferta de divisas extranjeras, y las tasas de inflacin no son fciles de
predecir.
Esto fue ilustrado en EEUU desde 1980 hasta 1985 cuando, a pesar del dficit creciente en la cuenta
corriente de la balanza de pagos, el dlar estadounidense continuo al alza en los mercados de divisas. Esto fue
contrario, a la teora de la PPP, y los agentes de divisas que basaron sus compras en PPP sufrieron grandes
prdidas. Durante este periodo, fue el caso de la cola de perro (los movimientos de capital) meneando al perro
(la cuenta corriente de la balanza de pagos).
Factores que influyen en el valor de la moneda en los mercados de divisas extranjeras:

La poltica econmica y el comportamiento econmico que crean una tasa de crecimiento economa ms
alta que la media mundial incrementara en el largo plazo, el valor de cambio de la moneda de un pas.
Otro factor econmico importante es la tasa de inters comparada con las medias mundiales. Si el tipo de
inters real en un pas es ms alto que el tipo de inters en pases similares atraer al capital, creando demanda
de la moneda del pas y presionara al alza sobre el valor de la moneda en el mercado de divisas. Otro factor
econmico es la importancia de la moneda en el sistema financiero mundial.
Los factores polticos son determinantes en el valor de la moneda. Estos incluyen la situacin poltica del
pas, la filosofa del partido en el poder y la proximidad de las elecciones.
Factores econmicos:
Balanza de pagos.
Tipos de inters nominal y real.
Inflacin nacional.
Polticas monetarias y fiscales.
Estimacin de competitividad internacional presente y futura.
Reservas de divisas extranjeras.
Atraccin de la moneda del pas y sus atractivos, tanto financieros como reales.
Controles e incentivos gubernamentales.
Importancia de la moneda en la financiacin mundial y en el comercio.
Factores polticos:
Filosofas de los partidos polticos y lderes.
Proximidad de las elecciones o cambio en el liderazgo.
Factores psicolgicos o expectativas:

Precio del cambio en el mercado futuro
Expectativas y opiniones del anlisis, agentes, banqueros, economistas y hombres de
negocios.
IMPLICACIONES PARA EL NEGOCIO DE LA FLUCTUACION DEL TIPO DE CAMBIO

Riesgo del tipo de cambio
Existen dos tipos: riesgo de transferencia o contable y el riesgo econmico.
El riesgo de tipo de cambio se refiere al grado en que una compaa se ve afectada por los cambios en el
tipo de cambio.
La medicin del grado en que las fluctuaciones de tipo de cambio afectan al valor contable y las ganancias
cuando el balance financiero de las operaciones globales est consolidadas y expresadas en la moneda del pas
de origen se conoce como riesgo de transferencia. El riesgo de transferencias ocurre debido a un fundamento
de la contabilidad: las cuentas del balance general que tienen que saldar.
El riesgo de transferencias refleja los informes contables del valor de las operaciones extranjeras. Sin
embargo, el valor contable no indica mucho acerca de los flujos de caja de una compaa. Los asuntos de los
flujos de caja que provienen de las fluctuaciones de monedas tienen una influencia directa sobre las decisiones
de inversin de una compaa, junto con las decisiones referentes los mercados y la produccin.
Riesgo operacional
El grado en que afectan las fluctuaciones al valor de mercado de una compaa se mide por el precio de
sus acciones se conoce como riesgo operacional o econmico. Es el impacto de las fluctuaciones de divisas
sobre el valor actual, por lo tanto, sobre el poder adquisitivo de los flujos de caja previstos de la compaa.
El riesgo de transaccin mide los cambios en el valor de las obligaciones financieras existentes como
resultado de un cambio en el tipo de cambio de divisas.
El riesgo operacional real surge cuando las fluctuaciones, junto con cambios de precios, pueden alterar los
gastos y beneficios futuros de una compaa.
El riesgo econmico ocurre cuando las compaas se comprometen a instalar centros de desarrollo de
nuevos productos y sistemas de distribucin, obtienen provisiones extranjeras, instalan recursos para la
produccin en el extranjero.
La cuestin clave es la capacidad de la compaa para usar el precio como una herramienta estratgica y
mantener sus mrgenes de beneficios.
La capacidad de ajustar los precios de venta depende de la elasticidad precio de la demanda. Cuanto menos
sensible al precio sea la demanda, ms grande es la flexibilidad de los precios.
LA GESTION DEL RIESGO DE TIPO DE CAMBIO

Herramientas para la gestin del riesgo operacional
Estrategias de cobertura: la cobertura del riesgo de tipo de cambio implica un establecimiento de
posicin de una moneda compensatoria para que la prdida o ganancia de una posicin de moneda est
compensada por una ganancia o prdida correspondiente en otra moneda. Si uno prev que el valor de la divisa
se debilitara contra la moneda local, una cobertura para protegerse contra las prdidas de transaccin
potenciales es la manera de actuar. Al contrario, si uno espera que la divisa vaya a apreciarse o fortalecerse
contra la moneda local, entonces uno puede esperar una ganancia en vez de una perdida en las transacciones
extranjeras cuando se conviertan en moneda local
Cobertura del mercado de futuros: es un mecanismo para comprar y vender divisas a precios
preestablecidos para su entrega futura. Si se conoce que una cierta cantidad de divisas extranjeras sern
pagadas o recibidas en una fecha futura, una compaa puede asegurarse contra la perdida de cambio con la
compra o venta de futuros. Con un contrato de futuros, la compaa puede cerrar un tipo de cambio especfico
para una fecha en el futuro y as inmunizarse de la prdida o ganancia causada por fluctuaciones en el tipo de
cambio.
Opciones de divisas: las compaas usan el mercado de futuros cuando el riesgo de la divisa se conoce
con anterioridad, por ejemplo cando existe un contrato firme de venta. Una opcin de una divisa es una
alternativa para tales situaciones. Una opcin de venta (put) da al comprador el derecho de vender un nmero
especfico de unidades de divisas al vendedor de opciones a un precio fijo hasta la fecha de caducidad de la
opcin. Al contrario, una opcin de compra (call) es el derecho de comprar la divisa.
o Traslacin de riesgo: los encargados de finanzas de las empresas globales pueden evitar riesgo de
transaccin totalmente mediante la peticin de una determinada moneda de pago de sus ventas
extranjeras. En la prctica comn, las compaas prefieren facturar las exportaciones, cobros pendientes,
en monedas fuertes y las importaciones, pendientes de pago, en monedas dbiles. Esta prctica puede
reducir la ventaja competitiva.
o Compensacin de riesgo: es un enfoque de cartera de valores a la cobertura, que implica la
compensacin de riesgo de moneda con riesgos de compensacin en la misma u otra moneda. Implica tres
posibilidades. Una empresa puede compensar una posicin larga en una moneda con una posicin corta
en la misma moneda; si los movimientos del tipo de cambio de las dos monedas estn correlacionados
positivamente, entonces una posicin larga de una divisa puede ser compensada con una posicin corta
en otra; si los movimientos estn correlacionados negativamente, entonces dos posiciones pueden ser
usadas para compensar una a la otra.
La gestin del riesgo de transferencia: se pueden ajustar los flujos de fondos, incrementar los activos
de divisas fuertes o con tendencia a apreciarse, y disminuir los pasivos de las divisas dbiles o con tendencia a
depreciarse; al mismo tiempo disminuir los pasivos de divisas fuertes e incrementar los pasivos de las divisas
dbiles. Medidas que pueden ser adoptadas por un comprador en caso de depreciacin de moneda local (se
puede hacer lo contrario si se espera la apreciacin):
o Vender la moneda local a futuros
o Reducir los niveles de dinero en efectivo del moneda local y valores negociables
o Ajustar los crditos
o Retrasar el cobro de cuentas pendientes en divisas fuertes
o Aumentar las importaciones de bienes en divisas fuertes
o Endeudarse localmente
o Ajustar los precios de trasferencia en la venta de productos entre afiliados
o Retrasar el pago de las cuentas pendientes de pago
o Acelerar las remesas de dividendos y honorarios a la casa matriz y a otras subsidiarias
o Acelerar el pago de cuentas pendientes de pago intrasubsidiarias
o retrasar el cobro de ventas pendientes de cobro intrasubsidiarias
o facturar las exportaciones en divisas y las importaciones en la moneda local
Gestin del riesgo econmico: se basa en la sensibilidad de entrada y salida de divisas proyectadas de
una compaa en un periodo de tiempo especfico a la combinacin de cambios del tipo de cambio y a inflacin.
La estrategia de fijacin de precios en la factorizacin de los cambios de tipo de cambio de divisas.
o Cuota de mercado contra margen de beneficio: En la situacin de una devaluacin de la moneda
nacional, un exportador puede obtener una ventaja competitiva de precios en el mercado mundial mediante
la reduccin de precios y cuota del mercado en expansin; otra opcin es incrementar la rentabilidad por
unidad.
Sistema de promocin de exportaciones en argentina

DESCRIPCION DEL SISTEMA DE PROMOCION
El sistema de promocin de exportaciones argentino est integrado por:
Los beneficios a la exportacin previstos en la legislacin, siendo su instrumento principal la Ley de
Promocin de Exportaciones y sus decretos reglamentarios.
Las preferencias para ingresar a otros mercados que surgen de las negociaciones bilaterales y
multilaterales realizadas por el gobierno nacional.
Los servicios de apoyo a las empresas, que brindan diversas instituciones del sector pblico y privado,
nacional y provincial.
El gobierno nacional es el responsable de las polticas y estrategias de negociaciones econmicas y
comerciales internacionales, como tambin de la promocin en el exterior. Brinda servicios de apoyo a las
empresas a travs de la Fundacin Export-Ar.
El sector publico provincial centra su accionar en servicios de apoyo, informar y asesorar sobre polticas
nacionales.
El sector privado brinda diversos servicios de apoyo a las empresas y tiene cierta influencia en otros
subsistemas.
SUBSISTEMA LEGISLACION E INSTRUMENTOS DE PROMOCION

Beneficios contemplados en la legislacin
La legislacin nacional de promocin a las exportaciones tiene sus orgenes en los 70 y se centr en
productos no tradicionales. Como resultado se logr un aumento de las ventas externas de ese tipo de bienes
y de su participacin dentro de las exportaciones totales del pas.
Las distintas normativas existentes se consolidaron en el ao 1984 con la sancin de la Ley 23.101 de
Promocin a las Exportaciones.
El conjunto de instrumentos de promocin disponibles para el sector exportador puede ser clasificado en
los siguientes grandes grupos de beneficios:
Beneficios impositivos a la exportacin: eximen a la actividad del pago de impuestos indirectos. (IVA y
otros). El principal es el IVA; en segundo orden se encuentran impuestos internos, impuestos a los ingresos
brutos e impuestos a los sellos.
Beneficios a la importacin de insumos y componentes de exportacin: devolucin o el o pago de
impuestos que afectan a la importacin de eses productos. A travs de los regmenes: Draw Back y de Admisin
Temporaria.
Reintegros impositivos: responden al concepto de devolucin de otros impuestos indirectos, contenidos
en los insumos incorporados fsicamente en los productos exportados. El beneficio puede alcanzar hasta un
12% del valor de exportacin, de acuerdo al producto y siempre que el destino no sea pases miembros del
MERCOSUR.
Beneficios financieros: integrados por regmenes y diversos instrumentos para financiar gastos para la
participacin de ferias, exposiciones y misiones comerciales al exterior.
Seguro de crdito a la exportacin: contempla riesgos comerciales y extraordinarios.
Simplificacin administrativa.
Programas especiales de apoyo a PyMEs.
Aspectos institucionales de la poltica de promocin

El Ministerio de Relaciones Exteriores, Comercio Internacional y Culto es el rea del gobierno responsable
de las negociaciones internacionales. Tiene como responsabilidad:
Promover las polticas y estrategias en materia de negociaciones econmicas y comerciales bilaterales
y multilaterales, como tambin la complementacin econmica e intercambio comercial con los pases, y el
fortalecimiento de la integracin econmica multilateral
Ejecutar la poltica comercial e internacional.
Planificar las polticas y estrategias de desarrollo y apertura de nuevos mercados.
En acciones especficas para la promocin de exportaciones, tiene la responsabilidad primaria de:
Promover y organizar la participacin en ferias, concursos, muestras y misiones oficiales y privadas de
carcter econmico.
Colaborar con el sector privado e la colocacin de productos y servicios nacionales en el exterior.
Dirigir estudios de investigaciones con respecto a cuestiones de carcter comercial en el extranjero y
las acciones de promocin comercial de las representaciones argentinas en el exterior.
Por su parte, el Ministerio de Economa a travs de la Secretara de Industria y Comercio es el responsable
de la formulacin y ejecucin de las polticas de comercio exterior relacionadas con:
La estructura arancelaria, reembolsos y reintegros a la exportacin, de seguro de crdito a la

exportacin.
La promocin de exportaciones
La defensa de la competencia leal internacional
La elaboracin de la normativa y el otorgamiento de los certificados de origen y calidad de los productos
destinados a la exportacin.
El Ministerio de relaciones exteriores tiene como responsabilidad primaria:
Negociaciones econmicas y comerciales internacionales
La fijacin de la poltica de promocin comercial y participacin en ferias, exposiciones y misiones
destinadas a estimular el intercambio con el exterior.
Los aspectos vinculados al financiamiento son de competencia del Banco de Inversin y Comercio Exterior
(BICE).
SUBSISTEMAS PREFERENCIAS ECONOMICAS Y COMERCIALES EN TERCEROS PAISES

Lo constituyen las preferencias comerciales para productos argentinos, junto con otros beneficios
obtenidos a travs de las negociaciones internacionales realizadas en el marco de los organismos econmicos
y comerciales en los que participa Argentina. Esos organismos tienden a liberar el comercio entre miembros.
La Argentina es miembro de ALADI y MERCOSUR. La Asociacion Latinoamericana de Integracin (ALADI), es
un organismo intergubernamental que tiene como objetivo establecer el libre comercio y luego alcanzar un
mercado comn entre sus miembros. Los pases integrantes son: Argentina, Brasil, Bolivia, Colombia, Chile,
Ecuador, Mxico, Paraguay, Per, Uruguay y Venezuela. Los beneficios que se otorgan a travs de una
Preferencia Arancelaria Regional respecto de pases no miembros, como tambin mediante acuerdos de
Alcance Parcial y acuerdos de Alcance Regional, en los que participan todos los miembros.
El Mercado Comn del Cono Sur (MERCOSUR), integrado por Argentina, Brasil, Paraguay y Uruguay,
contempla la libre circulacin de mercancas entre los miembros, excepto el sector azucarero y automotriz.
En el mbito internacional, Argentina es miembro de la Organizacin Mundial del Comercio (OMC), en la
que participan la mayora de los pases. En este organismo se negocian preferencias arancelarias y no tarifarias;
como tambin las reglamentaciones que rigen al sistema de comercio internacional.
Argentina es un pas beneficiario del Sistema Generalizado de Preferencias (SGP), que es un mecanismo
por medio del cual la mayora de los pases desarrollados facilitan el acceso a sus mercados a tasas arancelarias
preferenciales a determinados productos provenientes de pases en desarrollo.
PAIS DESTINATARIO
PREFERENCIAS OTORGADAS
Brasil, Uruguay y Paraguay
MERCOSUR
Chile y Bolivia
MERCOSUR ampliado y ALADI
Otros pases latinoamericanos ALADI
Pases desarrollados
Sistema Generalizado de Preferencias; OMC
Otros
OMC
Adems de las preferencias arancelarias sealadas, suelen negociarse convenios bilaterales en diversos
temas, tales como inversiones, doble imposicin, transporte comercial, mecanismos de solucin de
controversias, etc., que facilitan el comercio internacional entre los pases participantes.
SUBSISTEMA SERVICIOS DE APOYO A LAS EMPRESAS
Fundacin Export-Ar
Es una entidad sin fines de lucro, de carcter mixto, dirigida por representantes de los sectores pblicos y
privados, que desarrolla sus actividades a travs de una sede. Tiene como objetivo asistir a la comunidad
empresarial en sus esfuerzos por iniciar, ampliar y diversificar sus exportaciones. Es financiada con fondos
provenientes del presupuesto nacional.
Esquema de funcionamiento de la Fundacin Export-Ar:
Principales problemas que presenta:
Inexistencia de una poltica propia

Magnitud del presupuesto
Poca participacin del sector privado en el proceso de toma de decisiones
Bajo nivel de conocimientos
Actitud pasiva para transmitir la informacin a los interesados
Significativo atraso tecnolgico
Mnima utilizacin de sistemas de comunicacin a distancia
Falta de actualizacin de la informacin que se brinda.
Organismos pblicos nacionales

El sector pblico nacional, adems de formula las polticas hacia el sector exportador, brinda asesoramiento
y algunos cursos de capacitacin en forma directa.
Entidades del sector privado

Ofrece servicios de apoyo a las exportaciones de las PyMEs a travs de distintas instituciones:
1)
2)
3)
4)
Fundaciones de bancos
Cmaras especficas de comercio exterior
Cmaras de comercios binacionales o de determinados pases
Asociaciones y cmaras empresariales de algunos sectores especficos
Principales conclusiones relacionadas con los servicios de apoyo que ofrecen cada una de las entidades del
sector privado:
Cmara de exportadores de la Repblica Argentina: ofrece servicios especficos de informacin y
asistencia tcnica en temas de comercio exterior. Se puede acceder a la informacin va Internet. En cuanto a
capacitacin, sus servicios son poco significativos.
Asociacin de importadores y exportadores de la Repblica Argentina (AIERA): sus cursos de
capacitacin estn muy bien considerados en el sector. En materia de informacin y asistencia tcnica, sus
servicios son menos relevantes.
Fundacin Banco Credicoop: dispone de una gama de servicios completa y de muy buena calidad
presenta el mayor nmero y variedad de cursos generales y especficos para las problemticas de PyMEs.
Fundacin BankBoston: centra sus servicios en actividades de capacitacin y programas sectoriales.
Fundacin Banco Ciudad de Buenos Aires: se encuentra en proceso de reorganizacin de actividades.
Cmara espaola de comercio de la Repblica Argentina: los servicios resultan de gran utilidad para los
empresarios que realizan comercio entre ambos pases.
EL ENTORNO POLITICO Y JURIDICO

ENTORNO POLITICO Y JURIDICO DEL PAIS BASE
Es posible que muchas leyes y reglas no se hayan elaborado con las actividades de marketing internacional
en mente, pero pueden tener un gran impacto sobre las oportunidades de una empresa en otro pas. Por
ejemplo el salario mnimo, reglas de seguridad nacional, legislacin en cuanto a temas ambientales.
Pero tambin, algunas medidas regulatorias y jurdicas tienen el claro propsito de vigilar estas actividades.
En algunos casos, ayudan a las empresas a impulsar sus actividades internacionales, en otros casos sale
perjudicado porque no se aplican. Por ejemplo las leyes de derechos de propiedad intelectual.
Otra esfera en que los gobiernos pueden ayudar y proteger a las actividades de marketing internacional de
las empresas son las actividades de los mercados grises. Los productos de tales mercados se comercializan de
maneras con las cuales sus fabricantes no estn de acuerdo. Si los consumidores obtienen los productos por
medio de canales de distribucin no controlados, la empresa puede salir perjudicada por sus propios productos.
El entorno poltico de la mayora de los pases tiende a dar un apoyo general a las actividades de marketing
internacional de las empresas del pas. Por ejemplo, un gobierno puede tomar medidas para reducir las barreras
comerciales o aumentar las oportunidades comerciales por medio de negociaciones, tendrn efecto de acuerdo
al grado de los estmulos de libre comercio en el mercado internacional.
Con frecuencia, los gobiernos tienen reglas especficas que restringen el marketing internacional, reglas de
carcter poltico. Muchas veces consideran el comercio como nicamente un objetivo de poltica exterior y
seguridad nacional.
Al mercadlogo internacional le interesan cuatro reas de actividad gubernamental.
Embargos y sanciones
Las expresiones sanciones comerciales y embargos se refieren a las medidas gubernamentales que
distorsionan el libre flujo del comercio de productos, servicios o ideas por razones decididamente polticas y
contestatarias, no estrictamente econmicas.
Se han aplicado sanciones comerciales con bastante frecuencia y xito en tiempos de guerra o para corregir
agravios especficos.
La idea de aplicar sanciones econmicas unilaterales se convirti en ley internacional en la carta de la ONU
pero con instrumentacin enrgica. Pronto salieron a relucir las debilidades del sistema.
Uno de los problemas es que la imposicin de sanciones unilaterales tiende a tener un gran efecto negativo
sobre las empresas del pas que las impone, principalmente a causa del desvo del comercio.
Otro de los inconvenientes es que por lo general no generan los resultados esperados. Para que funciones,
es necesario imponer las sanciones de manera unilateral.
Un importante problema de las sanciones es que muchas veces los gobiernos consideran que no cuesta
nada. En los hechos, tal vez no hacen subir los presupuestos gubernamentales, pero provocan una importante
prdida de negocios para las empresas.
Controles de exportacin
Muchos pases tienen sistemas de controles de exportacin, con el propsito de negar o al menos demorar
la adquisicin de productos de importancia estratgica por sus adversarios. En la mayora de estos sistemas, los
controles son la excepcin, no la regla, pues las exportaciones se consideran independientes de la poltica
exterior. El gobierno estadounidense tiene una perspectiva diferente, considera las exportaciones como un
privilegio, no un derecho y la exportacin como una extensin de la poltica exterior.
Las repercusiones de los controles de exportacin en la comercializacin internacional son importantes. Un
problema es cmo elaborar un sistema de controles de exportacin que sea efectivo y que restrinja aquellas
actividades de negocios internacionales que influyen en intereses nacionales. Otro problema ocurre cuando los
controles pierden efectividad y las empresas de un pas caen en desventaja competitiva con relacin a las de
otros pases cuyos sistemas de control son menos extensos o no tienen.
Seis importantes cambios han generado alteraciones fundamentales de los parmetros del sistema
tradicional:
1) Se han alterado tanto el objetivo como el propsito principal de los controles de exportacin
2) El blanco principal reside en los pases del tercer mundo
3) Relajamiento de vnculos entre pases aliados
4) Mayor disponibilidad extranjera de productos de alta tecnologa
5) La velocidad del cambio y de la difusin de informacin e innovaciones
6) El tamao fsico de los aparatos, se ha miniaturizado la tecnologa de punta
Para las empresas y los estrategas de poltica existen cuatro importantes grupos de problemas en materia
de controles. Se bate lo que constituyen productos de uso militar, de uso civil, de doble uso y la consecucin de
acuerdos multilaterales sobre tales categoras.
El control de transferencia o de los componentes al interior de las empresas o entre ellas en zonas
econmicas hara el proceso de los negocios mucho ms lento. Sera necesario impedir que personas de otros
pases accedan a tales fuentes o que hagan uso de redes de informacin.
El deseo de los pases de salvaguardar sus propios intereses econmicos genera conflictos, ya que los
intereses varan entre los pases.
Controles de importacin
Muchos pases aplican restricciones sustanciales sobre los mercadlogos internacionales por medio de los
controles de importacin, en particular los pases que padecen grandes dficits de la balanza comercial o
grandes deficiencias infraestructurales. Controlan por medio de mecanismos como aranceles, convenios
voluntarios de restriccin o sistemas de cuotas.
Para el mercadlogo internacional, tales restricciones limitan las fuentes ms eficientes de insumos en el
caso de que las reglas gubernamentales restrinjan las importaciones de esas fuentes.
Los controles de importacin presentan algunos inconvenientes. La mayora de las veces los controles
perjudican a los consumidores nacionales. Otro gran problema, son los cambios que la cadena de produccin
genera en la composicin de las importaciones. El ltimo, es el de la eficiencia; no sirven los controles de
importacin cuyo objetivo es darle aire a una industria nacional para que crezca o recupere su posicin
competitiva, ya que puede dejar atrs la necesidad de avances tecnolgicos al proporcionar un nivel de
seguridad y colchn de mayores ingresos.
Reglamentacin de la conducta comercial internacional

Algunos pases base instrumentan leyes y reglas especiales para garantizar que la conducta comercial
internacional de sus empresas se realice en el marco de los limites jurdicos, morales y ticos que se consideran
aceptables.
Entre las reas principales en que los pases toman medidas para reglamentar las actividades de marketing
internacional de sus empresas figuran los boicots, cuando las empresas se niegan a hacer negocios con una
persona, muchas veces por razones polticas; las medidas antimonoplicas y la corrupcin.
Las medidas antiboicot dificultan la actividad de las empresas. Este fenmeno se presenta particularmente
en el caso de la empresa cuyos productos son competitivos pero no nicos, de modo que el proveedor pueda
elegir comprarlos en otro lado.
La segunda rea de actividad de reglamentacin son las leyes antimonoplicas.

Una tercera rea en que algunos gobiernos reglamentan la actividad comercializadora son los sobornos y
la corrupcin.
Otro problema de importancia es el de las normas generales de conducta y tica. Muchas veces lo que en
un pas es cuestionado o ilegal, en otros es costumbre o aceptado.
ENTORNO POLITICO Y JURIDICO DEL PAIS ANFITRION

RIESGO Y ACCIONES POLITICOS
Las empresas prefieren hacer negocios en los pases con gobiernos amistosos y estables. Por eso, los
administradores tienen que monitorear constantemente el gobierno, sus polticas y su estabilidad, a fin de
evaluar el potencial de los cambios polticos que influyan de modo adverso en las operaciones corporativas.
En cada pas existe un riesgo poltico. En general, es ms bajo en los pases con una historia de estabilidad
y cohesin que en aquellos que no. Existen tres categoras: el riesgo de propiedad, que expone la propiedad y
la vida; el riesgo de operacin, interferencia en las operaciones de una empresa; y el riesgo de transferencias,
en el caso de transferencia de capital entre pases.
Un importante riesgo poltico en muchos pases son el conflicto y el cambio violento. En muchos pases, en
particular los que estn en vas de desarrollo, los golpes de Estado pueden generar cambios dramticos en los
gobiernos.
Los cambios de poltica gubernamental menos dramticos pero preocupantes los causan, no los cambios
en el propio gobierno, sino las presiones de grupos nacionalistas o religiosos o de sentimientos antioccidentales
generalizados. El administrador astuto trabajara por anticipar esos cambios y elaborara medidas para
enfrentarlos.
Las medidas ms dramticas que generan cambios en la poltica son la confiscacin y la expropiacin, pero
adems existen otras medidas gubernamentales que provocan casi los mismos daos. Otros mtodos pueden
ser los controles de divisas selectivamente contra ciertos productos o empresas a fin de reducir la importacin
de los productos que se consideran un lujo o innecesarios; controles de precios, principalmente en aquellos
sectores que se consideran altamente delicados desde una perspectiva poltica, como alimentos y servicios
mdicos.
Para reducir el riesgo de la intervencin gubernamental, una empresa tiene que demostrar que se interesa
por la sociedad del pas anfitrin y que se considera una parte integral del pas anfitrin. Las corporaciones
pueden protegerse contra riesgos polticos monitoreando el curso de los acontecimientos.
POSIBLES
CONTINGENCIAS
La prdida involuntaria del
control sobre activos sin
compensacin adecuada
Una reduccin del valor de

los beneficios que se espera
recibir de una filial
controlada por otro pas
POSIBLES CAUSAS DE LA PERDIDA

Las acciones de autoridades
gubernamentales legitimas
Expropiacin total o parcial.
Retiro obligatorio de inversiones
Confiscacin
Cancelacin o cobro injusto de bonos
desempeo
No aplicabilidad del tratamiento
nacional
Restriccin de acceso a mercados
de financiamiento, mano de obra
Controles sobre precios, produccin
u otras actividades Restriccin
monetaria o repatriacin
Requisitos del valor agregado y de
desempeo de exportaciones
Sucesos provocados por factores

que no controla el gobierno
Guerra
Revolucin Terrorismo Huelgas
Extorsin
Compradores o
proveedores
nacionalistas
Amenazas o trastornos de
operaciones por grupos
hostiles Limitaciones
financieras con causas externas
Imposicin desde el exterior de
limites sobre exportaciones o
importaciones
Expropiacin
Es la toma de bienes de otro pas por el gobierno con una compensacin para los propietarios. Demuestra
el nacionalismo y transfiere inmediatamente cierta cantidad de riqueza y recursos de las empresas de otros
pases al pas anfitrin. Tiene un precio para el pas anfitrin, pues otras empresas mostraran renuencia a
invertir ah. Con frecuencia las negociaciones sobre el monto de la compensacin son prolongadas y las
resoluciones a menudo no son satisfactorias para los propietarios.
Los gobiernos han comenzado a reconocer que los perjuicios que la expropiacin genera para s mismos
rebasan los beneficios.
Confiscacin
Transfiere la posesin de la empresa de otro pas al pas anfitrin. Tiene efectos an ms severos porque
no compensa a la empresa. Algunas industrias son ms vulnerables debido a su importancia en la economa de
pas anfitrin y las dificultades de trasladar sus operaciones. Por ejemplo, sectores como minera, energticos,
servicios pblicos y la banca.
Domesticacin
El objetivo es obtener el control de las inversiones de otros pases. El gobierno exige una transferencia
parcial de la propiedad y de la responsabilidad administrativa e impone reglas que garantizan que un gran
porcentaje de la produccin se realice en el pas y que se retenga en el pas un porcentaje mayor de las
ganancias.
Tiene efectos sobre el mercadlogo internacional. Cuando una empresa tiene que contratar a ciudadanos
del pas como administradores, puede haber un bajo nivel de cooperacin y comunicacin. Los requisitos de
contenido nacional pueden obligar a la empresa a comprar insumos y componentes en el mercado nacional.
Los requisitos de exportacin que se imponen sobre las empresas tambin puede trastornar el plan de
distribucin internacional de una corporacin y obligarla a cambiar o hasta suspender las operaciones en otros
pases. Proteger a la industria dentro del pas de la competencia de otros pases.
A largo plazo afectara la competitividad internacional de una operacin en otro pas y puede llegar a ser un
problema importante en el momento en que el gobierno considere la eliminacin de la domesticacin.
CONSUMIDORES INTERNACIONALES
PROCESO DE DECISION DE COMPRA
SEGN QUIN TOMA LAS DECISIONES
Consumidores finales
Empresas
Gobierno
FACTORES QUE INFLUENCIAN EN EL PROCESO DE COMPRA

Habilidad de compra
Necesidades
Motivacin
Familia
Religin
Demanda
Motivos
Estado de desarrollo
Tomadores de decisin
Estructura poltica
Necesidades econmicas y politicas
ANALISIS DE COMPRADORES INTERNACIONALES

Independientemente de quien tome la decisin de compra, el vendedor internacional debe responderse
una serie de preguntas que permitirn un anlisis del comprador internacional:
Identificacin del potencial usuario del bien o servicio
Estimacin de tamao total del mercado
Identificacin de miembros del grupo comprador
Determinacin y ponderacin de los criterios de seleccin
Identificacin y ponderaciones de las fuentes de informacin.
CONSUMIDORES
Los consumidores a nivel internacional tienen necesidades similares (bsicas y de mejorar su estndar de
vida). Sin embargo, aunque estas necesidades son universales, la habilidad de lograrlos no lo es y vara
grandemente de pas en pas. Tanto la economa, la poltica, y la estructura social afectan la habilidad y el
mtodo para satisfacer las necesidades.
Para poder entender a los consumidores (en el mercado internacional), es necesario examinar tres aspectos
fundamentales del comportamiento del consumidor:
La habilidad de compra
Las necesidades del consumidor
Los motivos de compra (campo psicolgico)
ANALISIS DE COMPRADORES INTERNACIONALES

La habilidad de compra
La habilidad de compra de un pas est dada por la riqueza (bienes y servicios producidos) y su distribucin
dentro de la sociedad.
Un importante indicador del potencial de consumo de la sociedad es el PBI ya que indica el valor de la
produccin de un pas en moneda local. Dentro del PBI tambin sera til conocer el PBI per cpita, tasa de
crecimiento real del PBI, tasa de crecimiento real del PBI per cpita, tasa de inflacin anual, medicin de
mercado negro, entre otros.
La riqueza total es dividida entre los participantes de la sociedad (gobierno, trabajadores y propietarios de
industrias). Para tener un buen indicador de los ingresos promedios anuales que recibe una persona es
necesario conocer el ingreso promedio per cpita de la sociedad. Adems, deberamos conocer la cantidad de
personas que pueden acceder a las diferentes franjas de ingresos de la sociedad.
Las necesidades del consumidor

Lo importante es identificar qu proporcin del total de ingresos de la sociedad se destinan a la compra del
producto que pretendemos vender. Para esto debemos comparar la estructura de consumo de los diversos
pases, es decir en que gastan sus ingresos las sociedades. La clasificacin tradicional es:
Alimentos, bebidas y tabaco.
Ropa, calzado y textiles.
Artculos del hogar.
Transporte.
Salud
Motivaciones del consumidor

Dentro de las motivaciones de compra entran en juego una serie de factores los cuales estn determinados
bsicamente por la cultura (lenguaje, religin, educacin, familia, trabajo y placer, etc.).
Uno de estos factores son las clases sociales, ya que los consumidores en una misma clase social
(agrupacin de consumidores basada en el ingreso, la educacin y la ocupacin) tienden a tener patrones
similares de consumo. Por tanto la estructura de clases y la distribucin del ingreso afectaran el
comportamiento de compra de la sociedad.
Otro factor determinante son los gustos que una sociedad posee sobre un determinado producto. Si
tuviramos que relevar los gustos de una sociedad en materia de un determinado producto, aplicaramos
herramientas de marketing (observacin, mtodos cualitativos y escalas de auto reporte de actitudes) que nos
revelen las variables que el consumidor tiene en cuenta a la hora de realizar la compra.
Patrones de consumo. Industrias

Los compradores industriales son mucho ms predecibles que los consumidores ya que estos estn ms
influenciados por consideraciones econmicas relacionadas al costo, performance, calidad, servicios,
financiacin, etc. Los criterios para la evaluacin de la compra del mismo ser muy similar independientemente
del pas en que este localizada la empresa. Sin embargo, el proceso de compra utilizado por el comprador
internacional y la negociacin estarn influenciados por la cultura local, y por tanto, variara de pas en pas.
Motivos de la compra
El comprador internacional se ve menos afectado que el consumidor por los factores culturales. Este se
ver mayormente influenciado por el uso de producto, su costo y formas de entrega y financiamiento. Dado
que el objetivo de las empresas es maximizar los beneficios, los criterios para la compra se focalizaran en la
performance versus los costos del producto.
Una de las principales tareas del investigador es determinar quin es la persona encargada de realizar la
compra para que toda la comunicacin pueda estar dirigida apropiadamente a la persona en la compaa
importadora.
El proceso de compra. Gobiernos

Una gran proporcin de las transacciones internacionales involucran a gobiernos. El tamao de las compras
que un gobierno realiza depende de la orientacin poltico- econmico, la estrategia de desarrollo y las
prioridades que tenga el pas. En pases liberales los gobiernos no juegan un rol activo en los mercados, a
diferencia de gobiernos intervencionistas en los cuales este participa en la localizacin de recursos. En pases
menos desarrollados es usual la falta de infraestructura econmica la cual, generalmente, es licitada en el
mbito internacional.
El ambiente global debe analizarse antes de que una compaa intente expandirse geogrficamente en
nuevos mercados.
A travs de la segmentacin de mercado global, se puede identificar y agrupar las similitudes y las
diferencias de los compradores potenciales. Los mercados mundiales se pueden segmentar de acuerdo a varios
criterios claves:
Demogrficos (incluye renta per cpita nacional y tamao de la poblacin): se basa en caractersticas
mensurables de la poblacin tales como la edad, sexo, renta, educacin y profesin. Para la mayora de los
productos de consumo e industriales la renta nacional es la variable de segmentacin ms importante e
indicador del potencial del mercado. La renta per cpita vara ampliamente en los mercados mundiales.
Sicogrficos: es el proceso de agrupar a personar segn sus actitudes valores y estilos de vida. Los
datos se obtienen por medio de cuestionarios que necesitan que los encuestados indiquen hasta qu punto se
muestra de acuerdo o en desacuerdo con relacin a una serie de cuestiones.
Caractersticas de comportamiento (segn conducta): se centra en si la gente puede o no comprar y
usar un producto, al igual que en la frecuencia y modo de uso. Los consumidores pueden clasificarse en
trminos de ndices de uso - asiduo, medio, ocasional y no usuario. Los consumidores tambin pueden
segmentarse de acuerdo a su estatus usuarios potenciales, no usuarios, ex usuarios, frecuentes usuarios,
usuarios por primera vez, y usuarios de productos de la competencia.
Bsqueda de beneficios: se centra en el problema que un producto resuelve o en el beneficio que
ofrece, sin tener en cuenta la geografa.
Una vez que se han identificado los segmentos, el siguiente paso es definir los objetivos, esto es, evaluar
los segmentos y centrarse en el marketing a realizar en un pas o grupo de gente que muestran un importante
potencial a responder. Es decir, es el acto de evaluar y comparar los grupos identificados, y despus seleccionar
uno o ms en relacin a las perspectivas de mayor potencial. Despus se disea un marketing mix que permitir
a la organizacin el mejor resultado en las ventas, mientras que al mismo tiempo creara la mxima cantidad de
valor para los consumidores.
Los tres criterios bsicos para evaluar la oportunidad en los mercados globales son:
Tamao del segmento actual y potencial de crecimiento: evaluar si el segmento es lo suficientemente
grande para presentar a una compaa la oportunidad de hacer beneficios. Si no es lo suficientemente grande
o beneficiosa hoy por hoy, evaluar si tiene un potencial grande para que sea atractiva en trminos de
estrategia de compaa a largo plazo.
Competencia potencial: un mercado o segmento del mercado caracterizado por una fuerte
competencia puede ser un segmento a evitarse.
Compatibilidad y posibilidad: analizar si una compaa puede y debe incluir a ese mercado en sus
objetivos, teniendo en cuenta los recursos financieros que requiere (para publicidad, distribucin y otros
gastos de marketing). Otra cuestin es si la persecucin de un segmento en particular es compatible con la
totalidad de los objetivos de la compaa y focos establecidos de ventaja competitiva.
Tras la evaluacin de los segmentos, se debe decidir la estrategia ms apropiada a realizar. Hay tres
categoras bsicas de estrategias de fijacin de mercados objetivos:
o Marketing global no diferenciado: es anlogo al marketing masivo en un solo pas. Supone la creacin
del mismo marketing mix producto, precio, distribucin y comunicacin- para una gran masa de
consumidores potenciales. El atractivo de este tipo de marketing es claro: los productos estandarizados
significan costos de produccin ms bajos.
o Marketing global concentrado: se centra en el diseo de un marketing mix para captar un nico
segmento del mercado global.
o Marketing global diferenciado: implica la fijacin de objetivos de dos o ms segmentos del mercado
con mltiples ofertas de marketing mix. Esta estrategia permite que una organizacin consiga una mayor
cobertura de mercado.
Una vez que el mercado global ha sido segmentado y uno o ms segmentos se han definido como objetivo,
es esencial planear la forma de alcanzar tales objetivos. Es decir, planear una forma para conseguir sus
mercados objetivos elegidos mediante la determinacin del mejor posicionamiento de sus ofertas de
productos. El posicionamiento significa encontrar un modo de fijar el producto en las mentes de los
compradores potenciales en los mercados objetivos diseando el marketing mix apropiado. En el ambiente de
mercado global actual, muchas compaas encuentran cada vez ms importante tener una estrategia de
posicionamiento global unificado.
Hay muchos grados de cooperacin econmica, variando desde acuerdo entre dos o ms pases a la
eliminacin de fronteras comerciales, hasta la integracin econmica completa de dos o ms economas
nacionales.
reas de libre comercio: es un grupo de pases que han acordado abolir las fronteras internas para
facilitar el comercio entre sus miembros. Los miembros de un pas de un rea de libre comercio pueden y
deben mantener una poltica independiente de comercio en relacin a terceros pases.
Unin aduanera: es la lgica evolucin del rea de libre comercio. Adems de eliminar las fronteras
comerciales internas, los miembros de la unin aduanera acuerdan establecer barreras externas comunes.
La unin econmica: se forma a partir de la eliminacin de fronteras internas de aranceles y el
establecimiento de fronteras externas comunes. Busca la coordinacin econmica y la poltica social entre la
unin para permitir el libre movimiento de capital y trabajo de un pas a otro.
INVESTIGACIN DE MERCADOS INTERNACIONALES

OBJETO DEL ESTUDIO DEL MERCADO INTERNACIONAL
El estudio de mercado internacional es una solucin que el profesional recomienda frente a un problema
detectado en la empresa. Su efectividad para brindar una solucin depender de cuan acertadamente se ha
identificado y restringido el problema. Este estudio tiene por finalidad proveer informacin adecuada y
profundo anlisis para la toma de decisiones efectivas con lo que respecta a:
Que mercados ingresar: Plaza
Con que producto ingresar: Producto
Como distribuir el producto: Estrategia de Ingreso
A qu precio ingresar: Precio
Qu tipo de difusin del producto: Promocin
La complejidad de los mercados internacionales, las diferencias existencias entre los pases y la falta de
familiaridad con los mercados extranjeros, acentan la importancia de este tipo de estudio. A diferencia de los
estudios de mercados locales, la investigacin internacional puede cubrir una multitud de ambientes o pases y
exige un esfuerzo superior en la coleccin de informacin relevante y comparable. Es por esto que la flexibilidad,
la creatividad en la bsqueda de informacin y la ingenuidad, son atributos deseables en el investigador.
COMPONENTES TIPICOS DEL ESTUDIO DE MERCADO INTERNACIONAL

La investigacin y el anlisis en mkt internacional cuenta con tres componentes:
Estudio de tamao de mercado

Richard Robinson sugiere un proceso de filtrado para la estimacin del potencial del mercado y las ventas
potenciales que la empresa puede realizar en dicho mercado. Seis niveles de demanda que nos ayuda a definir
el cliente para nuestro producto:
Necesidad potencial:
Se determina a nivel demogrfico y dado las caractersticas fsicas del pas.
Necesidad estimada:
Se buscan indicadores que consideren estas barreras sociales, estilos de vida, gustos, etc., determinan que
proporcin del grupo con necesidades potenciales aceptara el producto.
Demanda potencial:
Evaluar los ingresos y la distribucin.
Demanda efectiva:
Pueden existir factores legales que impidan el consumo del producto.
Demanda de mercado:
Es el volumen total comprado de un bien o servicio por un grupo especfico de clientes, en un rea
especfica de mercado y durante un periodo especifico de tiempo.
Ventas potenciales:
Es la porcin de la demanda de mercado que una firma espera lograr.
Estudios competitivos:
La competencia:
La produccin nacional y su evolucin en los ltimos aos
Los principales productores locales las proporciones de mercaos respectivas
Tendencias industriales
Importacin y tendencia en los ltimos aos
Los principales proveedores
Marcas y logotipos
Productos
La distribucin:
Naturaleza de los canales de distribucin utilizados:
o Duales
o Exclusivos
o Intensivos
Tipos de intermediarios que intervienen en un mercado
Importancia relativa de los canales de distribucin
La estructura de costos de distribucin
La comunicacin:
Prcticas de la competencia en materia de comunicacin y publicidad
Medios disponibles por la empresa y sus costos
Precio:
Impuestos internos
Aranceles de importacin de mercado
Tasas de mercado
Impuestos al consumo IVA
Comisiones de los intermediarios en el canal de distribucin
Comisin del minorista
Esta comparacin nos revelara si somos competitivos e precio con los productos de mercado
Los mrgenes de beneficio en cada estado de la distribucin
Las condiciones de ventas
Estudios del ambiente

Ambiente poltico: reas de inters para los exportadores:
Estabilidad poltica actual y futura
Naturaleza de las relaciones diplomticas entre los gobiernos y los efectos sobre el comercio
Las polticas internas del gobierno, actitudes y nociones hacia las empresas
Ambiente legal y administrativo:
Aranceles y tasas del mercado
Barreras no arancelarias
Otras consideraciones legales: producto, embalaje y etiquetado, condiciones de venta, distribucin,
publicidad y promocin de venta
Ambiente econmico: reas de inters
El grado actual de desarrollo de mercado en trminos de produccin de bienes y servicios
Tendencias en el consumo de mercado
El grado actual de desarrollo del mercado medido por indicadores estndares de performance
econmica
Ambiente cultural:
Grado de unidad e integracin y extensiones tnicas y culturales; las diferencias culturales entre el mercado
externo y donde se localiza la empresa.
Ambiente fsico:
El estudio de mercado internacional se utiliza para tomar dos tipos de decisiones:
1. Decisiones estrategias: seleccin del o los mercados a penetrar como entrar o localizarse
2. Decisiones tcticas: sobre el mkt mix especifico a usar en el pas a penetras
El estudio de mercado internacional es la herramienta fundamental para la toma de decisiones estratgicas,
sin embargo, para las decisiones tcticas no es eficaz.
DECISIONES MARKETING
TIPO DE INVESTIGACION
MIX
Grupos de foco e investigaciones cualitativas para generar ideas sobre nuevos
productos.
Encuestas para evaluar productos e ideas sobre nuevos productos
Poltica de producto
Test de concepto
Investigacin sobre beneficios de producto y actitudes hacia el mismo
Test de producto y sus cualidades
Precio Estudio de sensibilidad de precio
Investigacin sobre patrones de compra y comportamiento
Distribucin Estudio de actitudes del consumidor a diferentes tipos de centros de compra
Investigacin de actitudes y polticas de distribuidores
Testeo de publicidad
Publicidad Test post publicidad
Investigacin de hbitos en materia de medios de comunicacin
Promocin de ventas Investigacin de respuestas a tipos alternativos de promocin
Fuerza de venta Test de alternativa para las presentaciones de producto
DESAFIOS EN EL ESTUDIO DEL MERCADO INTERNACIONAL
Complejidad del diseo de investigacin

Restriccin presupuestaria
Dificultad para comparar y establecer equivalencias de informacin entre pases
MARCO CONCEPTUAL PARA EL ESTUDIO DEL MERCADO INTERNACIONAL

Mkt en funcin del ambiente donde se localiza la empresa
El estudio comparativo enfatiza el estudio del proceso de marketing en su relacin con el ambiente. La
empresa elabora el marketing mix en funcin del ambiente en el que se localiza. La base del anlisis comparativo
es transferir experiencias anteriores sobre ambiente y herramientas de marketing de un pas a otro, e identificar
las modificaciones en las variables ambientales y, en funcin de los cambios observados, adaptar el marketing
mix.
La empresa debe ser vista com tomando ventaja de una oportunidad antes que creando una oportunidad
por sus acciones en el mercado.
Componentes del ambiente en el estudio de mkt internacional

Las variables a estudiar en los ambientes que pueden influir sobre las actividades de la empresa en el
exterior, depender del producto y las ambiciones de la empresa en lo que respecta al alcance de sus
operaciones en el exterior. Esta informacin es obtenida por el profesional de la empresa a travs de lo que
denominamos diagnstico de exportacin. Este diagnstico deber brindar la informacin necesaria para
identificar con claridad la informacin que debemos obtener en cada uno de los ambientes. Es de esperar que
a mayor ambicin de la empresa con respecto al mercado internacional mayores sern los recursos y por ende
la informacin que necesitaremos para tomar las decisiones adecuadas.
La importancia de la informacin depender de una serie de factores relacionados con la industria, los
pases o mercados que se consideran y el tipo de estrategia que la empresa pretende seguir para el ingreso al
mercado.
PROCESO DE INVESTIDACION DE MERCADOS INTERNACIONAL
Formalizar los objetivos, mtodos, plazos y costos es fundamental para:

Formalizar las variables a ser recolectadas por el estudio
Elaborar un presupuesto para la recoleccin de la investigacin
Esquematizar el trabajo de la investigacin
La aprobacin del proyecto y los costos por la empresa
Esto implica:
Definir claramente el problema de la empresa y desarrollar los objetivos de investigacin. Cualidades:
claridad, factibilidad, pertinencia.
Determinacin de las fuentes de informacin y metodologa: planteo de los mtodos para recoger la
informacin, las tcnicas cualitativas o cuantitativas, cronograma de trabajo, presupuesto del estudio
TECNICAS DE PROYECCION EN MKT

La proyeccin implica mtodos derivados de fuentes que puedan brindar un juicio, criterio, opinin o por
fuentes estadsticas
Mtodos basados en juicios:

o Rol playing: un administrador pide a personas que jueguen un determinado rol y utiliza sus decisiones
para realizar proyecciones. El principio bsico es que se debe simular una situacin real.
En el mkt internacional es utilizada por empresas con un alto grado de compromiso en el mercado externo,
para evitar el criterio de autorrefencia utilizado por los locales.
o Intenciones: mtodos cualitativos, escalas de auto reporte de actitudes
o Opinin de expertos
o Anlisis de conglomerados: el objetivo es proporcionar informacin sobre la estructura de preferencias
que los sujetos manifiestan acerca de los atributos de los productos. Este anlisis se utiliza para segmentar
mercados cuando se desea conocer la estructura de las preferencias que muestran los diferentes grupos de
sujetos.
Esta tcnica adaptada al mkt internacional es aplicada para identificar atributos deseables de producto en
mercados internacionales.
o Judgmental bootrapping: el mtodo es de utilidad cuando falta la informacin histrica sobre la variable
a predecir o no es de calidad, de lo contrario se utiliza el mtodo economtrico.
Mtodos basados en fuentes estadsticas:

o Extrapolacin anlisis de series de tiempo
o Modelos economtricos
o Rule based forecast: utilizan el conocimiento de experto y las caractersticas de los datos para realizar
proyecciones a travs de una combinacin de mtodos de extrapolacin
o Analogas anlisis por inferencias
o Sistemas de expertos: es un programa de computadora el cual simula el juicio y comportamiento de
una persona que posee un gran conocimiento sobre un rea
ELECCIN DE MTODOS DE PROYECCIN

La eleccin del mtodo depende de la cantidad de informacin que se disponga.
Si contamos con suficiente informacin estadstica utilizamos mtodos basados en juicio y opinin. En caso
de seguir esta alternativa, si se esperan grandes cambios en la situacin y hay conflictos entre quienes toman
decisiones y estos cambios implican anlisis de poltica se aplica un anlisis de Conglomerado. En caso de que
exista antecedentes sobre situaciones similares se aplican Analogas y de no existir se infiere a travs del Rol
Playing. De esperarse grandes cambios en la adquisicin de informacin se recomienda consultas a expertos.
De no tener grandes gastos se recomienda la modelizacin de opinin de expertos.
Si contamos con informacin sobre las variables pero no poseemos conocimiento terico para identificar
las relaciones causales es de corte y si implica el anlisis poltico se utiliza Sistemas de expertos. Si no trata de
decisiones polticas se pueden hacer Analogas. Si en vez de cortar con datos se cuenta con serie de tiempos y
se tiene conocimiento del mercado se utiliza Rule based Forecast y si no se cuenta con informacin de eventos
pasados se analiza mediante Extrapolacin. Si se tiene buen conocimiento sobre las relaciones causales entre
variables y no esperamos grandes cambios se hace Extrapolacin y si esperamos grandes cambios se utiliza un
modelo Economtrico.
APLICACIN DE METODOS AL MKT INTERNACIONAL
Proyecciones del ambiente

Proyecciones del tamao del mercado:
o Estimacin de la demanda de mercado en base al consumo del pas en base a modelos
economtricos
o Estimacin de la demanda estructural de importaciones a travs de modelos economtricos
o Estimacin de la demanda de importaciones para un producto a travs de modelos
economtricos
Proyeccin de las ventas potenciales de la empresa
o Proyeccin de ventas de productos existentes
o Proyeccin de ventas de productos nuevos
SISTEMAS DE INFORMACIN E INVESTIGACIN DE MARKETING GLOBAL

La informacin o datos tiles es la materia prima para la accin ejecutiva. El problema es la
superabundancia de informacin, no la carencia. Mientras que los pases desarrollados soportan un bombardeo
informativo, hay relativamente poca informacin disponible sobre las caractersticas de marketing de los pases
menos desarrollados y los estados ex comunistas.
ELEMENTOS DE UN SISTEMA DE INFORMACIN GLOBAL

Una agenda temtica, o lista de contenidos sobre los cuales se desea informacin es un elemento bsico
en un sistema de informacin de marketing global. Dado que la agenda informativa de cada compaa debera
desarrollarse y ajustarse a las necesidades y objetivos especficos de cada compaa.
MODELO PARA LA SELECCIN DE PAISES

Tcnicas para tomar decisiones sobre uno u otro mercado.
Evaluacin simultanea de mltiples mercados: se utiliza un proceso de filtrado:
FILTRO 1
FILTRO 2
FILTRO 3
FILTRO 4
ANALISIS A NIVEL MACROECONOMICO

Estadsticas econmicas
Situacin poltica del pas
Estructura social
Caractersticas geogrficas
OPORTUNIDADES PRELIMINARES
ESTRUCTURA DE MERCADO PARA EL PRODUCTO EN ANALISIS

Tendencia de crecimiento en la demanda para productos similares
Aceptacin cultural del producto
Disponibilidad de informacin sobre el mercado
Tamao del mercad
Grado de desarrollo
Impuestos y aranceles
OPORTUNIDADES POSIBLES
ANALISIS A NIVEL MACROECONOMICO

Existencia de competencia potencial
Dificultad de acceso al mercado
Confiabilidad de la informacin obtenida
Proyeccin de ventas
Costo de entrada
Probabilidades de aceptacin del producto
Rendimiento potencial de la inversin
Apreciacin personal sobre el mercado feeling
OPORTUNIDADES PROBABLES
TARGET MARKETING
Factores corporativos que influencian la decisin
LISTA DE PAISES PRIORITARIOS

Tcnicas para la seleccin de mercados:
o Listado de criterios de seleccin
o Tcnica de matriz de preferencias ponderadas
o Elaboracin de ndices pas
MODOS DE EXPLORACION: SEGUIMIENTO Y BUSQUEDA

Una vez que la agenda temtica ha sido establecida, el siguiente paso es la recogida en s de esa
informacin. Hay dos modos importantes u orientaciones para la recogida de informacin o exploracin:
Seguimiento: la persona que busca la informacin est orientada hacia la adquisicin de informacin
relevante contenida en mensajes que cruzan su campo de exploracin.
Bsqueda: la informacin es buscada deliberadamente, informalmente o por medio de un proyecto de
investigacin organizado
Ofrece un marco donde medir:
1. El grado con el que un explorador activamente busca informacin en contraste con el modo ms pasivo
de adquirir informacin
2. Estado de la atencin del explorador en el momento de adquirir informacin
FUENTES DE INFORMACION
Origen personal
Origen documental
Percepcin directa
Percepcin de la informacin y de los medios de comunicacin
INVESTIGACION DE MERCADOS
Mtodos de bsqueda:
1. Investigacin: es una bsqueda relativamente limitada e informal de informacin especifica
2. Investigacin cientfica: es un esfuerzo formalmente organizado para la obtencin de informacin con
una finalidad especifica:
a. Comparabilidad de datos internacionales
b. Anlisis de oportunidades de mercado: categoras bsicas de demanda y por lo tanto de
oportunidades: existente, latente e incipiente
c. Problemas particulares de la investigacin internacional: se debe analizar muchos mercados
nacionales; el potencial relativamente bajo de pequeos mercados permite un modesto gasto en
investigacin; en pases en vas de desarrollo, los datos pueden enriquecerse o empobrecerse segn la
conveniencia poltica
d. Investigacin mediante encuestas. N buen cuestionario es simple, fcil de responder y para recoger
datos, permite que el entrevistador se cia al tema en cuestin y obtenga los datos deseados. Para ello,
debe cumplir principios: preguntas de un solo elemento, respuestas esperadas, ambigedad en las
preguntas, preguntas retoricas, preguntas personales y comprometedoras, test previo, muestreo
TECNICAS ANALITIAS PARA LA INVESTIGACION DE MERCADOS INTERNACIONALES
Anlisis de los patrones de demanda

Medicin de la elasticidad de la renta
Estimacin mediante analoga
Anlisis comparativo
Anlisis en racimo
ndices de factor mltiple
Anlisis de regresin
CONTROL DE LA INVESTIGACION DEL MKT GLOBAL DESDE LA CASA MATRIZ
La gestin del sistema de informacin de mkt

El sistema de informacin de mkt como un activo estratgico
Un enfoque integrado a la recogida de datos
SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING GLOBAL

ELEMENTOS DE UN SISTEMA DE INFORMACIN GLOBAL
Agenda temtica de informacin
Una agenda temtica de informacin, o lista de contenidos sobre los cuales se desea informacin, es un
elemento bsico en un sistema de informacin, es un elemento bsico en un sistema de informacin de
marketing global.
Un punto de partida para la construccin de una agenda especfica para cualquier organizacin:
COBERTURA
CATEGORA
1- INFORMACION DE MERCADO
Potencial del mercado
Actitudes y comportamiento
consumidores/clientes
de
los
Canales de distribucin
Medios de comunicacin
Fuentes de mercado
Productos nuevos
2- INFORMACION COMPETITIVA
Estrategia y planes de negocio competitivos
Estrategias funcionales, planes y programas
Operaciones competitivas
3- OPERACIONES EN EL EXTRANJERO
Balanza de pagos
Tipos de inters nominal y real
ndice de inflacin comparado con la media
ponderada de los socios comerciales
Indica la demanda potencial de productos en los mercados

ya existentes
Informacin y actitudes, comportamiento y necesidades de
los consumidores y clientes hacia los productos existentes y
potenciales de una compaa.
Disponibilidad, eficacia, actitudes y preferencias
Disponibilidad, eficacia y costos
Disponibilidad, calidad y costo
Informacin no tcnica concerniente a nuevos mercados de
una compaa
Objetivos y metas. Definicin, diseo y racionalidad
Marketing de mercados objetivos, productos, precio,
posicin, promocin. Estrategia y plan; financiacin,
produccin, investigacin y desarrollo, estrategia de recursos
humanos, planes y programas
Informacin detallada sobre las operaciones de la
competencia
Informes gubernamentales
Estimacin de los expertos
Teora del PPP
Estimacin
de
la
competitividad
internacional
Atractivo del sistema monetario y activos de
un pas, para los inversores globales
Poltica gubernamental con relacin a la
competitividad nacional
Poltica nacional, monetaria y fiscal
Actividad del mercado actual y futuro
Expectativas y opiniones de analistas,
comerciantes, banqueros, economistas,
gente de negocios
4- INFORMACION NORMATIVA
Impuestos extranjeros
Otra normativa extranjera y leyes
Prescripciones del pas de origen

5- INFORMACION DE RECURSOS
Recursos humanos
Dinero
Materias primas
Adquisiciones y fusiones
A juicios de los expertos

Demanda monetaria
Evaluacin de los expertos
Evaluacin de los expertos
Informes de mercado
Evaluacin general
Informacin referente a decisiones, intenciones, actitudes de

las autoridades extranjeras en relacin a los impuestos sobre
beneficios, dividendos e intereses
Toda la informacin sobre las regulaciones, excepto cambio
extranjero y asuntos impositivos que afectan a las
operaciones, activos o inversiones en una compaa.
Incentivos del pas de origen, controles, regulaciones,
limitaciones, etc.
Disponibilidad de los individuos y grupos candidatos a
empleo, localizacin, huelgas, etc.
Disponibilidad y costos de dinero para uso de la compaa
Disponibilidad y costos
Informacin primordial o de otra ndole referente a
adquisiciones potenciales, fusiones o empresas de capital
riesgo.
6- CONDICIONES GENERALES
Factores econmicos, polticos, cientficos y
tecnolgicos; prcticas administrativas y de
direccin; otra informacin
Consiste en seis reas generales de informacin con 31 categoras informativas. El esquema cumple dos
criterios esenciales en primer lugar, es exhaustivo. Admite todos los puntos temticos de informacin con los
que se puede encontrar una compaa con operaciones globales. En segundo lugar, las categoras en dicho
esquema son mutuamente exclusivas. Cualquier tipo de informacin incluida en el esquema solo puede
aplicarse a una nica categora.
MODOS DE EXPLORACION: SEGUIMIENTO Y BUSQUEDA

COBERTURA
MODOS
ORIENTACION DE SEGUIMIENTO
Inspeccin
Exposicin general a la informacin externa donde el inspector no tiene otro objetivo
especfico e mente aparte de la exploracin
Supervisin
Atencin concentrada en un rea claramente definida o tipo de informacin externa,
sin incluir investigacin activa
ORIENTACION DE BUSQUEDA
Investigacin
Una bsqueda relativamente limitada e informal de informacin especifica
Investigacin
Un esfuerzo formalmente organizado para adquirir informacin especfica,
cientfica
generalmente con un objetivo especifico
La importancia de determinar el modo de exploracin reside en que ofrece un arco donde medir:
1) El grado con el que un explorador activamente busca informacin en contraste con el modo ms
pasivo de adquirir informacin.
2) El estado de la atencin del explorador en el momento de adquirir informacin
Un sistema de exploracin eficaz debe asegurar que la organizacin est contemplando las reas donde
podran ocurrir aquellos desarrollos que podran ser importantes para la compaa.
INVESTIGACION DEL MERCADO

La investigacin es una bsqueda relativamente limitada e informal de informacin especfica. La
investigacin cientfica: un esfuerzo formalmente organizado para la obtencin de informacin especfica con
una finalidad especfica.
Comparabilidad de datos internacionales

Las estadsticas internacionales estn sujetas a advertencias y calificaciones en relacin a su
comparabilidad. Una ausencia de tcnicas de recogida de datos es la base de algunas de las carencias en la
comparabilidad de estadsticas internacional. Los datos de sondeo quizs sean ms propensos a encontrar
incluso ms problemas en las comparaciones
Una calificacin importante acerca de la comparabilidad de las encuestas multipases es, que la
comparabilidad no proviene necesariamente de la igualdad en el mtodo. Un sondeo que pregunte lo mismo y
que use el mismo mtodo no producir necesariamente resultados comparables entre un pas y otro.
Lo fundamental es que las comparaciones de os resultados no deban establecerse directamente; pues no
son una simple consecuencia de la igualdad de mtodo. El que los resultados sean comparables depende de
que sepamos que los mtodos producirn resultados idnticos o de que sepamos como corregir cualquier tipo
de prejuicios que puedan existir.
Anlisis de oportunidades de mercado

Hay tres categoras bsicas de demanda y por tanto, de oportunidad de mercado: la demanda existente, la
insipiente Y la latente. Los mercados existentes son aquellos que las necesidades del cliente son abastecidas
por proveedores existentes al meso en teora, el tamao de mercados existente puede medirse. La tarea de
llevar a cabo la medicin conlleva el diseo de un mtodo para identificar el ndice de venta de consumo del
producto.
La demanda latente es la demanda que se expresara si el producto se ofertase a los clientes a un precio
aceptable. La demanda latente es la demanda de cualquier producto nuevo que triunfa. Antes de que se ofrezca
el producto, la demanda es nula. Despus de la oferta hay demanda existente.
La demanda incipiente surgir en caso de continuar las presentes tendencias. Si se oferta un producto para
que coincida con la incipiente demanda antes de que las tendencias hayan hecho impacto, no habr respuesta
de mercado. Despus de que las tendencias han tenido la posibilidad de desplegarse, la incipiente se convertir
en demanda latente.
La evaluacin de la oportunidad de mercado requiere una medicin de tanto tamao global de un mercado
como de las condiciones competitivas en tal mercado. Es la combinacin del tamao total y de las condiciones
competitivas lo que determina la oportunidad de ventas y beneficios. En marketing global, las compaas que
se centran en mercados existentes, deben primeramente estimar el tamao de esos mercados y despus
evaluar su competitividad global en comparacin con la de sus competidores midiendo el atractivo del
producto, precio, distribucin, publicidad y alcance de cobertura y eficacia promocional.
Un segundo objetivo de mercado de marketing internacional es identificar y explotar los mercados latentes.
El principal reto es la identificacin de las oportunidades de mercado. El xito inicial no depender de la
competitividad, sino de la habilidad de identificar las oportunidades y lanzar un programa de marketing para
abastecer la demanda latente. Por supuesto, si hay otras compaas produciendo los mismos productos o
productos semejantes, es importante evaluar las semejanzas y calcular las posibilidades de entrada de la
competencia y de cundo se estima dicha entrada.
Los mercados internacionales incipientes son aquellos que emergern como consecuencia de condiciones
y tendencias conocidas. Internacionalmente estos son importantes para la planificacin. En pases avanzados,
debido a los altos salarios, hay un mercado disponible para cualquier producto que ahorre trabajo y que por lo
tanto, reduzca los costos. Debido a que el trabajo domstico es escaso y los ingresos son altos, tambin hay un
mercado disponible para aparatos domsticos que ahorren trabajo. Las mismas presiones o fuerzas operan en
todo el mundo.
Problemas particulares de la investigacin en marketing internacional

Primero, en lugar de analizar un nico mercado nacional, el investigador internacional de mercado debe
analizar muchos mercados nacionales. Cada mercado nacional tiene sus propias caractersticas que deben
reconocerse en los anlisis. Y para muchos pases, la disponibilidad de datos es limitada. Esta limitacin es
particularmente cierta en los pases menos desarrollados donde los servicios de estadstica e investigacin son
relativamente primitivos.
El potencial relativamente bajo en los beneficios de mercados ms pequeos permite solo un modesto
gasto en investigacin de marketing. Los mercados ms pequeos establecen primas por el descubrimiento de
relaciones demogrficas y econmicas que permitan una estimacin de demanda a partir de un mnimo de
informacin y por las investigaciones baratas de sondeo, que sacrifican cierta elegancia, para conseguir
resultados dados los propuestos para l investigacin del mercado ms pequeo.
Otro problema frecuentemente encontrado en pases en vas de desarrollo, es que los datos pueden
enriquecerse o empobrecerse segn la conveniencia poltica.
Cinco reglas para la investigacin internacional

Reglas que contribuiran a la preparacin de informes de investigacin que sea efectivas herramientas de
direccin.
1) Antes de llevar a cabo una investigacin, es necesario plantearse las siguientes seis cuestiones:
a) Que informacin necesito, y qu hacer con ella cuando la consiga.
b) Donde puedo conseguir la informacin
c) Por qu la necesito
d) Cuando la necesito
e) Qu precio tiene esa informacin
f) Cul sera el costo de no encontrar esa informacin
2) Comienza con la investigacin de oficina. Usa la informacin que tengas disponible en tus propios
archivos.
3) Identifica el tipo de informacin que puede obtenerse de fuentes extranjeras. Por lo general, la
regla es cuanto ms avanzado sea un pas, mayor es la cantidad disponible de informacin.
4) Debes saber dnde buscar.
5) No asumas que la informacin que consigas es comparable o precisa.
Investigacin mediante encuestas

Uno de los medios ms importantes de recogida de datos de mercado es a travs de la investigacin
mediante encuestas. Un buen cuestionario tiene tres caractersticas principales: es simple, fcil para los
encuestados responder y fcil para el encuestadores recoger los datos, permite que el entrevistador se cia al
tema en cuestin y obtenga la informacin adecuada.
Para conseguir esto, se debe contemplar los siguientes principios:
Preguntas de un solo elemento
Respuestas esperadas
Ambigedad en las preguntas
Preguntas retoricas
Preguntas personales y comprometedoras
Test previo
Muestreo
Un muestreo es la seleccin de un subgrupo o grupo de poblacin que es representativa de la poblacin
entera.
Tres caractersticas claves de un muestreo de probabilidad determinan el tamao de la muestra:
1) El error permisible del muestreo que puede estimarse.
2) La desea confianza en los resultados del sondeo
3) La cantidad de variacin en la caracterstica que est siendo medida.
TECNICAS ANALITICAS PARA LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Anlisis de patrones de demanda
Los patrones de crecimiento industrial dan una idea de la demanda de mercado. Son tiles al evaluar las
oportunidades de mercado. Las tendencias en la produccin de manufacturacin indican mercados potenciales
para factores de produccin en el proceso de manufacturacin.
Medicin de la elasticidad renta
Estimacin mediante analoga
Anlisis comparativo
Una de las oportunidades nicas en el anlisis de marketing internacional es analizar comparativamente la
actuacin potencial de mercado y la actuacin de marketing
La primera categora son comparaciones nacionales, tanto intra como intercompaas. Estas
comparaciones son la base de datos de anlisis en marketing nacional y son aplicables a situaciones de un solo
pas en marketing internacional.
Una segunda forma de anlisis comparativo es la comparacin transnacional dentro de la misma compaa.
Se basa en la conclusin de que hay suficiente similitud entre dos o ms pases para justificar la comparacin
transnacional de actuacin y potencial. Plantea preguntas y sugiere reas de investigacin, es una herramienta
analtica valiosa.
Una tercera forma de anlisis comparativo se basa en mercados nacionales-subnacionales. A medida que
los datos disponibles dentro de los sistemas de informacin de la direccin de la compaa aumentan a nivel
mundial la posibilidad de analizar la eficacia de gastos de marketing respecto al mercado que pasa los lmites
nacionales se ha convertido en una realidad. Las compaas pueden entonces decidir de donde estn
consiguiendo la mayor eficacia marginal para sus gastos de mercado y pueden ajustar sus gastos de manera
acorde.
Anlisis en racimo
El objetivo es agrupar las variables en grupos que maximizan las similitudes dentro de un grupo y las
diferencias entre los grupos. Este objetivo se ajusta muy bien a la investigacin de marketing internacional
porque los mercados nacionales del mundo se componen tanto de similitudes como de diferencias agrupadas
en regiones y en todos los niveles de renta o etapas de desarrollo econmico.
ndices de factor mltiple
Miden indirectamente la demanda potencial usando variables proxis que o bien por intuicin o bien por
anlisis estadsticos sugieren que pueden estar ntimamente correlacionados con la demanda potencial del
producto bajo estudio.
Los ndices de mercad se forman no para medir el potencial total, sino para clasificar submercados o asignar
participaciones potenciales de todo el mundo a cada submercado. Un ndice de este tipo puede usarse para
estableces cuotas de ventas o evaluar actuacin de ventas.
Anlisis de regresin
Puede ser una herramienta poderosa para predecir la demanda en mercados internacionales.
CONTROL DE LA INVESTIGACION DEL MARKETING GLOBAL DESDE LA CASA MATRIZ

Una cuestin importante para la compaa global es donde situar el control de la organizacin sobre la
capacidad de investigacin. La multinacional delega la responsabilidad de investigacin a la filiar de
operaciones. La compaa transnacional/global delega a las filiales operativas pero retiene la total
responsabilidad y control de la investigacin como una funcin de la sede central. En la prctica, esto significa
que la compaa global siempre y cuando le sea posible, dirigir la investigacin que se comparable.
Los datos comparables basados en la experiencia en otras partes del mundo aportan ms posibilidades
para un mejor conocimiento de las dinmicas de mercado.
La comparabilidad requiere que las escalas, cuestiones y mtodos de investigacin estn estandarizados.
Para conseguir esto, la compaa debe imprimir un nivel de control y repasar la investigacin de mercado a
niveles globales. El directos de investigacin de marketing global a nivel mundial debe responder a condiciones
locales a medida que busca un programa de investigacin que pueda implementarse a nivel global. Es muy
probable que el director de marketing termine con numerosos programas ajustados a grupos de pases que
muestran similitudes dentro del grupo.
El trabajo del director de investigacin consiste en asegurar que la corporacin consiga los mximos
resultados en todo el mundo, de la distribucin total de sus medios de investigacin. Para esto necesitara
asegurar que cada pas sea consciente de la investigacin que se lleva a cabo en el resto del mundo y que cada
pas participa teniendo influencia sobre el diseo de su propio pas al igual que en el programa de investigacin
en general.
La gestin del sistema de informacin de marketing

La organizacin global se enfrenta con las siguientes necesidades:
Un mtodo o sistema eficiente para explorar y digerir las fuentes publicada sy diarios tcnicos en el pas
de origen y despus expandir esto a otros pases.
Necesita explorar, traducir, digerir, y obtener datos informatizados en un sistema de inteligencia de
mercado.
Expandir el mbito de informacin a otras regiones del mundo.
A pesar de la evidencia clara de que la informacin y la tecnologa de informacin estn rpidamente
transformando casi todas las fases de actividad econmica y de negocios, se ha prestado poca atencin a los
efectos de la transformacin en la teora y prctica de marketing. Esto implica dos consecuencias:
1) La aparicin de conocimiento o de la propia informacin como ventaja en s mismas, a menudo con un
valor de mercado significativo.
2) La progresiva desaparicin de las fronteras actuales y las redefiniciones de categoras conceptuales
tradicionales entre la empresa y el mundo exterior as como dentro de la empresa misma.
El sistema de informacin de marketing como activo estratgico

Algunas empresas estn experimentando con estructuras de organizacin ms planas, esto es, menos
jerrquicas, estructuras de toma de decisin menos centralizadas. Cuanto ms intensiva sea la informacin para
una empresa, mayor ser el grado de participacin de marketing.
La intensidad de informacin en la empresa impacta sobre el atractivo de mercado, la posicin competitiva
y la estructura organizacional. Cuando mayor sea la intensidad de informacin de una empresa, mas camia la
lnea divisoria del mercado del producto tradicional, de manera que la empresa de una manera creciente tenga
que enfrentarse con nuevas fuentes de competencia por parte de empresas pertenecientes a industrias que no
suponan competencia alguna, sobre todo si tambin tienen intensidad de informacin.
Cuanto mayor sea la intensidad de la informacin de una empresa, mas tendera la direccin a definir su
industria y a sus competidores, en relacin al mercado de caractersticas de consumo, en lugar de sus
caractersticas de producto.
ESTRATEGIAS GLOBALES DE INGRESO AL MERCADO

EXPORTACION COMO ESTRATEGIA DE INGRESO
La exportacin permite a la empresa centralizar la produccin para muchos mercados y de esta forma
obtener economas de escala.
1. Exportacin indirecta: participa un intermediario localizado en el mercado domstico, el cual asiste a la
empresa a contactar compradores externos. Poseen un buen conocimiento del mercado externo y sus
condiciones. Los ms comunes son los brokers, Export manager y agentes.
2. Exportacin directa: el intermediario est localizado en el mercado externo. La empresa toma a su cargo
las tratativas y negociaciones, genera un mayor control. Las alternativas son agentes o distribuidores. Una
alternativa que se desprende de la exportacin indirecta es que la empresa instale una subsidiaria de ventas en
el mercado meta.
3. Subsidiaria de ventas: muchas empresas exporta directamente a una subsidiaria propia en el exterior,
dejando de lado a intermediarios. Asume el rol de distribuidor independiente, ofrece un pleno control de la
distribucin en el mercado externo.
LICENCIA COMO METODO DE INGRESO

Bajo la licencia, una empresa asigna el derecho a una patente o marca a otra empresa por na suma fija o
variable anual (royalty) o por un monto fijo de dinero (fee).
Bajo esta modalidad de ingreso la empresa puede ganar mercado sin realizar inversiones en el mercado
externo. La licenciatura en el exterior gana el derecho de comercializar o exportar una patente o marca, sea de
manera exclusiva en una determinada rea geogrfica o bajo otras condiciones. Razones para la licencia:
Quiz la empresa no posea el conocimiento o tiempo para involucrarse en ventas internacionales.

El potencial del mercado puede ser muy pequeo como para que la inversin en el exterior sea rentable.
La capacidad de planta tambin puede ser una razn para recurrir a la licencia
En mercados con situaciones poltico econmicas inciertas, los riesgos los absorbe la licenciataria.
La licencia puede ser til como estrategia en si el pas posee prohibiciones a la importacin del producto.
Desventajas de las licencias:
Dependencia substancial del licenciatario local para producir beneficios y por tanto Royalties.
Incertidumbre sobre calidad del producto.
La licencia puede crear un futuro competidor en el mercado extranjero.
Conceptualmente, la licencia como estrategia de penetracin debera ser usada si el monto cobrado supera
los ingresos de cualquier otra estrategia como exportacin o produccin local.
FRANQUICIA
Es una forma especial de licencia, en la cual el franquiciante pone a disposicin del franquiciado un
programa de marketing total, incluyendo la marca, el logotipo, productos, mtodos de produccin y operacin.
Este tipo de contrato es mucho ms completo que el de licencia debido a que este involucra la operacin
completa del negocio.
Este tipo de contrato es mucho ms completo que el de la licencia debido a que este involucra la operacin
completa del negocio. Asimismo no presenta tantas desventajas como la licencia debido al grado de control
que se puede ejercer mediante el contrato.
PRODUCCIN LOCAL COMO ESTRATEGIA DE INGRESO

Dado el nivel de compromiso que la empresa toma en esta estrategia, se requiere una evaluacin completa
del proyecto de inversin. Las alternativas a la produccin en el mercado externo son:
Contrato de manufactura:
La empresa internacional alquila la capacidad de produccin para evitar la inversin en el mercado
externo. Esta alternativa es escogida cuando el mercado presenta bajos volmenes de venta y latas barreras
arancelarias al ingreso. La alternativa presenta menos riesgos cuando los procesos de produccin son
ampliamente conocidos y no hay posibilidades de copia.
Ensamblado local:
La empresa localiza en el mercado externo solo una parte del proceso de manufactura del producto. El
ensamblado implica normalmente las ltimas etapas de produccin del producto. Implica la utilizacin intensiva
del factor trabajo. La empresa tendera a aprovechar pases con bajos costos laborales llevando las operaciones
ms trabajo intensivas de la empresa.
Operacin de produccin integrada en el mercado externo:

Esta estrategia se adopta cuando la demanda en el mercado es segura y con volmenes suficientes como
para justificar la inversin. Otra razn es la de aprovechar menores costos de produccin en el pas generando
reducciones en el costo de produccin.
Establecer operaciones locales para ganar mercado.
Establecer operaciones locales para la defensa de competencia.
Movernos por un cliente establecido.
JOINT VENTURES
La empresa luego de decidirse por la produccin local como estrategia, debe decidir sobre qu grado de
propiedad tendr de la operacin en el exterior. Bajo un contrato de Joint Ventures (JV) la empresa invita a un
socio externo a invertir como propietario en la empresa a ser creada en el exterior. Razones:
Con un socio la empresa puede compartir los riesgos de la operacin.
El socio puede poseer importantes conocimientos o contactos en el mercado.
El socio puede ser un cliente muy importante.
El socio puede poseer importantes contactos gubernamentales.
El socio puede poseer los canales de distribucin del producto.
ALIANZAS ESTRATEGICAS
Las alianzas son diferentes a los Joint Ventures, debido a que las empresas destinan recursos para
cumplimentar un objetivo especfico, que no implica tanto compromiso como un Joint Venture. En las JV ambas
partes aportan un capital especifico y la nueva empresa se desarrolla por si sola. En la alianza, los socios aportan
una habilidad o recurso en particular, los cuales son normalmente complementarios y, uniendo experiencias
ambos esperan obtener beneficios del aporte del socio.
ESTRATEGIA DE MARKETING GLOBAL

REASONS FOR INTERNATIONALIZATION
Opportunistic development
Probably the most common reason for international expansion is the recognition that opportunities exist
in foreign markets.
Following customers abroad

For a company whose business is concentrated on a few large customers, the decision to internationalize
is usually made when one of its key customers moves abroad to pursue international opportunities.
Pursuing geographic diversification

A need to diversify beyond a single country can also be begin moves to internationalize a company.
International market extension for incremental profit

Firms who are motivated by profit potential through market extension pursue a deliberate international
expansion policy. In industries where investment in research and development is high, companies often want
to harvest past investment by introducing established products into other countries. Such a strategy is
particularly profitable when additional markets entries do not require substantial investment in products
changes or additional research and development.
Taking advantage of different growth rates of economies

Growth rates among countries are subject to wide vacations. In situation where a company is based in low
growth country, the firm may suffer a competitive disadvantage and may want to expand into faster growing
countries to take advantage of growth opportunities.
Exploiting products life cycle differences

When the market for a firms product becomes saturated, a company can open new opportunities by
entering into foreign markets where the product may not be very well known. This adding new markets works
like an extension of the products life cycle.
Internationalizing for defensive reasons

Sometimes companies are not interested in pursuing new growth or potential abroad but decide to enter
international business for largely defensive reasons. When a domestic company sees its market invaded by
foreign firms that company may react by entering the foreign competitors home market in return.
As a result, the company can learn valuable information about the competitor that will help in its operations
at home. A company may want to slow down a competitor by denying it the cash flow from its profitable
domestic operation, which could otherwise be invested into expansion abroad. As a result, companies who had
not needed to compete internationally find themselves suddenly forced to expand abroad.
Leveraging key success factors abroad

Although many companies joining the ranks of internationally active firms still do so largely to search for
new opportunities, there are also those companies that internationalize to achieve additional advantage for
key resources or investments. Leveraging key success factors (KSFs), requires a firm to first become aware of
the key function it must concentrate on to beat both domestic and international competitors. Typically, to
outdo competitor tithing these functions requires additional investments. Such investments can frequently only
if the market is large enough. Many times, a simple domestic market cannot support the requires outlays to
stay competitive, forcing such firms to eye the international market from the beginning.
DETERMINING GEOGRAPHIC CONCENTRATION

Once a company has made a commitment to extending its business internationally, management will soon
be confronted with the task of setting some geographic or regional emphasis.
Management must make a strategic decision to direct business development in such a way that the
companys overall objectives are congruent, with the particular geographic mix of its activities.
Concentrating on developed countries

Developed countries account for a disproportionate share of world GNP, and, thus, tend to attract many
companies. In particular, firms with technology intensive products have concentrated their activities in the
developed world. Although competition is usually more intensive in those markets, both from other
international firms and from local companies, doing business in developed countries is generally refereed over
business in developing nations.
Emphasizing developing countries

Developing countries differ substantially from developed nations by geographic region and by the level of
the economic development.
Due to the less stable economic climates in those countries, a companys operation can be expected to be
subject to greater uncertainty and fluctuation. Furthermore, the frequently changing political situations in
developing countries often affect operating results negatively. As a result, some markets, which may have
experienced high growth for some years, may suddenly experience drastic reduction in growth.
In many situations, the higher risks re compensated for by higher returns, largely because competition I
often less intense in those markets. Consequently, companies need to balance the opportunity for future
growth in the developing nation with the existence of higher risk.
Selected lead markets

A lead market is a particular country where new developments show up first. A company aware of such
trends can capitalize on its lead market presence by leveraging that experience to its other markets or countries.
COUNTRY SELECTION
The development of an international market strategy will come down to selecting individual countries
where a campy intends to compete.
Why is country selection a strategic concern for international marketing management? Adding another
country to a companys portfolio always requires some additional investment in management time and effort,
and capital. Although the opportunities for additional profits are usually the driving force, each additional
country also represents a new business risk.
Analysing the investment climate

The investment climate of a country is made up of its political situation, its legal structure, its foreign trade
position, and its attitude towards foreign investment or the presence of foreign companies.
A countrys foreign trade position can also determine the environment for foreign firms operating there.
Countries with a strong balance of payments surplus or strong currencies that are convertible are favoured as
good places to invest. Countries with chronic balance of payments difficulties and those where there are great
uncertainties about the transferability of funds are viewed as risky and as such are less favoured by foreign
investors.
Determining market attractiveness

Before a country can be selected or targeted for addition to a firms portfolio of countries, management
needed to assess the overall attractiveness of that country with respect to the firms product or services.
Initially, this requires a clear indication of the countrys market size.
MARKETING ENTRY DECISIONS

A company will face a series of options as to how it wants to enter the selected country. The option range
from a very low level of involvement and investment, such as various forms of exporting, to more involved and
investment intensive forms to entry, such as a company owned sales subsidiary or even a manufacturing base.
Some entry strategies require a substantial amount of initial investment and the result cannot be realized
until much later.
GLOBAL MARKETING PROGRAMS

Companies face many barriers that prevent using or make it very difficult to offer standardized marketing
programs. Standardization us not only to be understood in terms of product hardware but includes the software
of marketing programs such a distribution, pricing, and promotion strategies.
Local conditions may signal on the surface that such an approach may be advantageous; their concerns
need to be considered. Substantial changes in a companys marketing program naturally bring additional costs.
Companies need to consider the broader issues of globalization of their marketing programs, which force
such issues as globalized advertising, global products, or global pricing. These issues have become important as
more and more international marketing decision are made across many markets, or even worldwide, rather
than more traditional country by country decision making.
MANAGING GLOBAL MARKETING

How a company manages, organizes, and controls its operation greatly influences the direction it takes.
Of major concerns to a company are the organizational structure to be selected for its international
operations, the location of its decision-making authority with respect to international marketing, and the nature
of its planning process as it impacts on international marketing.
GENERIC INTERNATIONAL MARKETING STRATEGIES

Generic strategies are general classifications used to organize a large number of possible individual
strategies.
GEOGRAPHIC EXPANSION STRATEGIES

Domestic strategy
A company with a strictly domestic strategy has decided not to actively involve itself in any international
marketing.
When a company has a very limited product range that only appeals to its own local market, international
marketing will not be advisable unless the company is prepared to expand its product line.
To expand to new business centres other affiliates will have to be built again requiring considerable capital
assets.
Regional expansion strategies

Such firms are competing in the region that is part of their home market. Neighbouring markets within the
same region are invaded because of market or product similarity requiring few adaptations. Regional strategies
are also encouraged when the customer requirements in one region are substantially different from others.
Under those circumstances, different sets of competitors and market structures may exist, and industry
participants may not invade each others region or market territories. When such a fragmentation exists, a firm
can compete based on knowing its own region best by being closer to its customers.
Multidomestic strategies
While some key strategic decision with respect to products and technology are made at the central or head
office, the initiative of implementing marketing strategies is largely left to local country subsidiaries.
Multinational corporations tend to be represented in a large number of countries and the worlds principal
trading regions.
GLOBAL STRATEGIES
A global strategy represents an application of a common set of strategic principles across most world
markets. It may include, but not require, similarity in products or in marketing processes. When a company
pursues a global strategy, it looks at the world market as a world rather than at markets on country-by-country
basis, which is more topical for the multinational firm.
Standardization deals with the amount of similarity companies want to achieve across many markets with
respect to their marketing strategies and marketing mix. Standardization may also apply to general business
policies or the modes of operation a company may want to pursue. Globalization, on the other hand, deals with
the integration of the many country strategies and the subordination of these country strategies to one global
framework. As a result, it is conceivable that one company may have a globalized approach to its marketing
strategy but leave the details for many parts of the marketing plan to local subsidiaries.
Reasons for globalization
Globalizing for internal efficiency

Globalizing to compete in homogenous markets
Globalizing for added synergies
Indicators for globalization

Globalization at the customer level
Global customers can be defined as group of customers with homogeneous needs, benefits sought, or
product feature requirements across many markets or countries. The emphasis is on similarity because it is
actually rare that a company meets identical customers across the world.
Globalization at the market level

The interest now shifts towards the effort and range of the buying process. Customers who are both aware
of and search out alternatives beyond their own country borers characterize global markets. In a globalized
market, customers search the world for bargains or the best products and will buy from far away if a superior
product is available. On the opposite side, customers who will only buy locally, do not go to great lengths to
chase a bargain and ignore alternatives elsewhere characterize local.
Globalization at industry level

Strategist have learned to analyse industries and probe for the presence of key success factors (KSFc).
Globalization has occurred at the industry level in the KSF, which are the basic competitive requirements a
company must meet, are relatively similar across many countries. This will indicate that the experience in
operating and competing in that industry is transferable. Rather than relearning how to penetrate a given
industry when entering a new market, the company may be able to fall back on previous experience. Industries
where such experience sharing is typical can be classified as having experienced globalization, although it I not
a requirement that competitors already do so.
A second important development is the presence of CIVs (critical inputs variables). Their presence signal a
strong benefit from globalization in a given industry. When CIVs are present, additional investment into opening
new markets are relatively small and major benefits accrue to an integrative and global approach in that
industry.
Globalization at competitor level

Globalization at competitor level is present when competitors can reach all major markets or when
competitors are present in most markets.
True globalization at the competitors level occurs when the company faces the same competitor and the
same competitive strategy.
Under globalized competition, companies will need to review traditional assumptions on how to assign
roles to subsidiaries in various markets.
Independence of indicators of globalization

Some companies may find that they are facing global competitors with coordinated strategies but their
customers themselves may not qualify as global.
Global marketing strategies

We will explore the various types of global marketing strategies and indicate the conditions under which
they may best succeed.
Integrated global marketing strategy

When a company pursues an integrated global marketing strategy, all aspects of the marketing strategy
have been globalized. Globalization includes not only the products, but also the communications strategy,
pricing and distribution, as well as such strategic elements as segmentation and positioning.
Global segment strategies

A company that decides to pursue the same segment in many countries is following a global segment
strategy. A pure global segment strategy will even allow for different products, brands, or advertising, although
some standardization is expected.
Global product category

Possibly the least involved type of global marketing strategy is the pursuit of the global category.
Companies competing in the multidomestic way are frequently applying the global category strategy and
leverage knowledge across markets without pursuing standardization.
Global marketing mix elements strategies

These strategies pursue globalization along individual marketing mix elements such as pricing, distribution,
communications or products.
Global product strategy

Pursuing a global product strategy implies that a company has largely globalizes its product offering
although the product may not need to be completely standardized worldwide, key aspects or components may
in fact be globalized.
Global branding strategies

Global branding strategies consists of using the same brand name or logo worldwide. Global branding
strategies also become important if target customers are exposed to advertising worldwide.
Global advertising strategies

Globalizing advertising is generally associated with the use of the same brand name across the world.
Global advertising themes are most likely advisable where a firm may market to customers with similar
benefits sought across the world.
PRODUCT/MARKET STRATEGIES
Even some of the largest companies cannot pursue all available initiatives. Resource for most companies
are limited, often requiring a trade-off between product expansion and geographic expansion strategies.
We can distinguee between two models: on the one hand, we have the broad based firm marketing a wide
range of products to many different customer groups, both domestic and overseas. On the other hand, we have
the narrow based firm marketing a limited range of products to a homogeneous customer group around the
world. Both types of companies can be successful in their respective markets.
Three concepts will help explain why some companies manage to achieve dominance of one small segment
worldwide. As is the case with domestic business, to be successful the firm must combine a relevant competitive
advantage, the mastery of KSFs and the relationship between the target market and the firms distinctive
competence.
Competitive advantage includes the firms relative advantage over other competitors. The KSFs consists of
those steps or business functions that a company must do well in to survive in a given industry. KSFs can consist
of distribution, advertising, research, lower cost production, or other business steps.
Ideally, for any target segment the company brings together a competitive advantage, does well in the
relevant KSFs, and has distinctive competence that is relevant for its market.
In markets where the KSFs and the competitive advantage differ from country to country, it becomes much
more difficult to leverage companys experience base into other countries.
The trend today is for companies to expect their business to develop a worldwide position, and for some
to become number one or two worldwide. This requires a business to develop its competitive position across
all major markets.
COMPETITIVE STRATEGIES FOR GLOBAL MARKETING

We will define competitive strategy as the way in which a firm can compete more effectively to strengthen
its market position.
We will look at competitive strategy by examining three prototype players: the local, the multidomestic,
and the global firm. By describing some real competitive battles between such companies, we aim to distil some
general concepts about which type of competitive strategy will work for each type of firm.
Local company Vs global firm

The global firm is often a more competitor for a local company.
Global firms have superior resources; they often become inflexible after several successful market entries
and tend to stay with standard approaches when flexibility is called for. In general, the global firms strongest
local competitors are those who watch global firms requiring several years before a product is introduced in all
markets; local competitors in some markets can take advantage of such advance notice by building defences or
launching a pre-emptive attack on the same segment.
Multidomestic Corporation Vs Multidomestic Corporation

When two multidomestic firms clash in a single market, the battles tend to be more expensive and more
drawn out than when international firms compete against local competitors. This is largely so because
international firms have sufficient resources to fight it out. Such clashes take place in many markets. However,
when multinational firms compete in a certain market, there is normally no spoil over into other markets since
those firms view strategy mostly on a country-by-country basis.
Global firm Vs global firm

In some industries, developments have already reached a pint where most key competitors have attained
some level of globalization. In such situations, the type of competitive behaviour has changed and global
companies go beyond the leveraging of key developments or new product trends.
GLOBAL MARKETING ENTRY STRATEGIES
EXPORTING AS AN ENTRY STRATEGY

Markets can be contacted through a domestically located intermediary an approach called indirect
exporting. Alternatively, markets can be reached through an intermediary located in the foreign market, an
approach termed direct exporting.
Indirect exporting
Particularly for companies with little or no experience in exporting, the use of a domestic intermediary
provides the exports with readily available expertise.
Direct exporting
A company is engaged in direct exporting when it exports through intermediaries located in the foreign
markets. Under direct exporting, an exporter must deal with a large number of foreign contacts, possibly one
or more for each country the company plans to enter. While a direct exporting operation requires a larger
degree of expertise, this method of market entry does provide the company with a greater degree of control
over its distribution channels than will be the case under indirect exporting. The exporter may select from two
major types of intermediaries: agents or merchants. In addition, the exporting company may established its
own sales subsidiary as an alternative to independent intermediaries.
The company owned sales office (foreign sales subsidiary)

The sales subsidiary assumes the role of the independent distributor by stocking manufacturers products,
selling to buyers, and assuming the credit risk. The sales subsidiary offers the manufacturer full control of selling
operations in a foreign market.
It requires the commitment of capital in a foreign country. In addition, the operation of a sales subsidiary
entails a number of general administrative expenses that are essentially fixed in nature.
Independent distributor Vs sales subsidiary

The independent distributor earns a margin on the selling price of the products. Although the independents
distributor earns represents an opportunity that is lost to the exporter, the margin the distributor earns
represents an opportunity that is lost to the exporter. By switching to a sales subsidiary, the exporter can earn
the same margin by carrying out the distributors tasks.
With increasing volume, the incentive to start a sales subsidiary grows. On the other hand, if the anticipated
sales volume is small, the independent distributor will be more efficient since sales are channelled through a
distributor who is maintaining the necessary staff for several product lines.
The lack of control frequently causes exporters to shift form an independent distributor to wholly owned
sales subsidiaries.
LICENSING AS AN ENTRY STRATEGY

Under licensing, a company assigns the right to a patent or a trademark to another company for a fee or
royalty. Using licensing as a method of market entry, a company can gain market presence without an equity
investment. The foreign company, or license, gains the right to commercially exploit the patent or trademark
on an exclusive or unrestricted basis.
Licenses are signed for a variety of times. The license will make all necessary capital investments, such as
in machinery, inventory, and so on, and market the products in the assigned sales territories, which may consist
of one or several countries. Licensing agreements are subject to negotiation and tend to vary considerably from
company to company and from industry to industry.
Reasons for licensing

A company may not have the knowledge or the time to engage more actively in international marketing. A
licensee has the advantage of adding the licensed products volume to an ongoing operation, thereby reducing
the need for a large amount of investment in new fixed assets.
Licensing not only saves capital since no additional investment is necessary, but it also allow scarce
managerial resources to be concentrated on more markets that are lucrative.
In some countries where the political or economic situation appears uncertain, a licensing agreement will
avoid the potential risk associated with investments in fixed facilities. The licensee absorbs both commercial
and political risks.
In other countries, governments favour the granting of licenses to independent local manufacturers as a
means of building up and independent local industry.
The same applies for countries where trade restrictions prohibit the free import of products. A licensing
agreement is ideal to overcome such barriers.
In industries with high visibility or national importance, local governments or buyers often prefer to
purchase from local manufacturers. This may result in the formation of a club whereby foreign competitors
find it difficult to gain any market share.
In industry such as telecommunications, defence or aerospace, where government are the major buyers
and often direct their purchases toward local firms, foreign competitors are forced to join such clubs via
licensing to some of its members. Some companies use licensing as a means of preventing competitive
technology from achieving market success, thereby assuring themselves of a large market share.
Disadvantage of licensing
A major disadvantage of licensing is the substantial dependence on the local licensee to produce revenues
and royalties. Once a license is granted, royalties usually paid as a percentage on sales volume only, will only
be paid if the licensee is capable of performing an effective marketing job. Since the local companies marketing
skills may be less developed, revenues from licensing may suffer accordingly.
Another disadvantage is the resulting uncertainty of product quality. A foreign companys image may suffer
if a local licensee markets a product of substandard quality. Insuring a uniform quality requires additional
resources from the licensor that may reduce the profitability of the licensing activity.
To many companies, the possibility of nurturing a potential competitor is viewed as a disadvantage of
licensing. With licenses usually limited to a specific period, a company has to guard against the situation in
which the local licensee will use the same technology independently after the license has expired and turn into
a competitor. Although there is a great variation according to industry, licensing fees in general are substantially
lower than the profits that can be made by exporting or local manufacturing.
Franchising
Franchising is a special form of licecnsing in wich the franchisor makes a total marketing program available,
including the brand name, logo, products, and method of operation. Usually, the franchise agreement is more
comprehensive than a regular licensing agreement inasmuch as the total operation of the franchisee is
prescribed.
LOCAL MANUFACTURING AS A ENTRY STRATEGY

Numerous factors such as local costs, market size, tariffs, laws, and political consideration may affect a
choice to manufacture locally. The actual type of local production depends on the arrangements made; it may
be contract manufacturing, assembly, or fully integrated production. Since local production represents a greater
commitment to a market than other entry strategies, it deserves considerable attention before a final decision
is made.
Contract manufacturing
Under contract manufacturing, a company arranges to have its products manufactured by an independent
local company on a contractual basis. The manufacturers responsibility is restricted to production. Afterwards,
products are turned over to the international company, which usually assumes the marketing responsibilities
for sales, promotion, and distribution. Contract manufacturing differs from licensing with respect to the legal
relationship of the firms involved. Typically, contract manufacturing is chose for countries with a low volume
market potential combined with high tariff protection.
Usually, contract manufacturing is employed where the production technology involved is widely available
and where the marketing effort is of crucial importance in the success of the product.
Assembly
By moving to an assembly operation, the international firm locates a portion of the manufacturing process
in the foreign country. Typically, assembly consist only of the last stage of manufacturing and depends on the
ready supply of components or manufactured parts to be shipped in from another country. Assembly usually
involves heavy use of labour rather than extensive investment in capital outlays or equipment.
Often, the companies want to take advantage of lower wage costs by shifting the labour intensive operation
to the foreign market. This results in a lower final price of the products. In many cases, however, it is the local
government that forces the seting up of assembly operation by charging excessive tariff on imports. As a
defensive move, foreign companies begin assembly oprations to protect their markets. However, successful
assembly operation requiere dependable access to imported parts. This is often not guaranteed, and in
countries with chronic foreign exchange problemas, supply interruptions can occur.
Integrated local production operations

Establishing local operations to gain new business
Some companies want to build a plant to gain new business and customers. Such an aggressive strategy is
because a local production commitment represents a strong commitment and is often the only way to convince
clients to switch suppliers. This is of particular importance in industrial markets where service and reliability of
supply are main factors determining product or supplier choice.
Establish foreign production to defend existing business

Many times, companies establish production abroad not to enter new markets but to protect what they
have already gained. Changing economic or political factors may make such a move necessary.
Moving with an established customer

In many industries, important suppliers want to keep their relationship by establishing plants near
customer location; and when customers build new plants elsewhere, suppliers move too.
JOINT VENTURES
Under a JV arrangement, the foreign company invites an outside partner to share stock ownership in the
new unit. The particular participation of the partners may vary with some companies accepting either a minority
or majority position.
In most cases, international firms prefer wholly owned subsidiaries for reasons of control. Once a JV partner
secures part of the operation, the international firm can no longer function independently, which sometimes
leads to inefficiencies and disputes over responsibility for the venture.
If an international firm has strictly defined operating procedures such as for budgeting, planning, and
marketing, it may become difficult to get the JV Company to accept the same methods of operation.
Problems may also arise when the JV partner wants to maximize dividend pay-out instead of reinvestment,
or hen the capital of the JV has to be increased and one side is unable to raise the required funds. Experience
has shown that JVs can be successful if the partners share the same goals with one of them accepting primary
responsibility for operations matters.
Reasons for entering into JV

Despite the potential for problems, JV are commonly used because they offer important advantages to the
foreign firm. By bringing in a partner, the company can share the risk for a new venture.
A firm with advanced product technology may also gain market access through the JV route by teaming up
with companies that are prepared to distribute its products.
JV to enter government-controlled economies

JV are sometimes necessary to enter countries where the economy is largely under state control. In such
countries, foreign investors are only allowed to take minority positions in conjunction with local firms. In the
case of government-controlled economies, this means a JV must be signed with a government-owned firm.
The constant danger of JV divorce

Check list for successful JV:
Do not enter into JVs with partners that are initially over concerned with control or how to split up if the
venture should fail.
The venture must be able to get the resources to grow and should not be restricted technologically or
geographically.
The venture must developed its own culture.
Venture managers need food access to top management at the parent companies.
Stay away from partners who are overly centralized and have or experience in sharing responsibility.
STRATEGIC ALLIANCES
Alliances are different from traditional JV in which two partners contribute a fixed amount of resources
and the venture develops on its own. In an alliance, two entire firms pool their resources directly in a
collaboration that goes beyond the limits of a JV. The alliance is supported by some equity acquisition of one or
both of the partners. In an alliance, partners bring a particular skill or resource, usually one that is
complementary, and by joining forces both are expected to profit from the others experience. Typically,
alliances involves either distribution access, technology transfers, or production technology, with each partner
contributing a different element to the venture.
Production based alliances

Particularly in the automobile industry, a large number of alliance have been formed over the past years.
These alliance or linkages fall into two groups. First, there is the search for efficiency through component
linkages that may include engines or other key components of a car. Second, companies have begun to share
entire car models either by producing jointly or by developing them together.
PREPARING AN ENTRY STRATEGY ANALYSIS
EXIT STRATEGIES
Exiting markets for consolidation purposes
Sometimes an international firm may need to withdraw from a market because it has a need to consolidate
its operation. This may mean a consolidation of factories from many to fewer such plants. Production
consolidation, when not combined with an actual market withdrawal, is not really, what we are concerned with
here. Rather our concern is on when a company actually must abandon its plan to serve a certain market or
country.
Exiting markets for political reasons

Changing political situations have at times forced companies to leave markets. Changing government
regulations can at time pose problems prompting some companies to leave a country.
DECISIONES DE LA LOCALIZACIN Y LA CADENA DE VALOR

EL RETO DE LA LOCALIZACIN
El objetivo en la toma de esta decisin debe ser el de alcanzar una combinacin de valor de calidad de
precio que maximice tanto los beneficios del cliente como las ganancias de la compaa.
Valor
El valor del cliente se define por la siguiente ecuacin
+
=
Donde:
V= Valor del cliente
Q= calidad del producto tal y como las percibe el cliente
F= caractersticas del producto tal y como las percibe el clientes
P= precio del producto para el cliente
Un incremento en los factores numeradores de la calidad y caractersticas (tal y como son definidos por el
cliente) aumentaran el valor.
La cadena de valor
Las empresas crean valor para sus compradores mediante las actividades que realizan. La medida del valor
de estas actividades es el precio que los clientes de la empresa estn dispuestos a pagar para sus productos o
servicios. Si este precio es mayor que el costo total de todas las actividades que realiza la empresa, sta tiene
beneficios.
Las empresas ganan ventaja competitiva encontrando nuevas maneras de ordenar las actividades en la
cadena de valor, nuevos procedimientos para terminar las cosas, nuevas tecnologas o nuevos factores de
produccin para sus mltiples procesos.
La cadena de valor de una empresa se compone de un sistema de redes de actividades interdependientes
conectadas por enlaces. Cuando una actividad afecta al costo o la eficiencia de otra actividad, un enlace entre
las dos actividades tiene lugar. Donde se da un enlace, la coordinacin entre las actividades es necesaria y las
concesiones entre las dos actividades sern necesarias para optimizar el resultado.
Una clave importante para la ventaja competitiva est en la capacidad de la empresa para percibir sus
actividades como un sistema. Las mejoras en la posicin competitiva pueden obtenerse mediante la
reestructuracin de la cadena de valor para optimizar aquellas actividades y enlaces que producen una curva
de costo significativamente ms baja que la de la competencia, o un producto o servicio que este considerado
por los compradores como significativamente mejor que el de la competencia.
EL SISTEMA DE VALOR
Situar la empresa en la perspectiva de la industria lleva al entendimiento de que las cadenas de valor del
proveedor y del distribuidor y las cadenas de valor del comprador son tambin interdependientes y enlazadas
en varios puntos.
Los productos y servicios pasan por las cadenas de valor del proveedor y se convierten en factores de
produccin de la cadena de valor de la empresa. Despus de haber pasado por la cadena de valor de la empresa,
pasan por las cadenas de valor de los distribuidores y se convierten en inputs para las cadenas de valor de los
compradores.
LA CADENA DE VALOR Y LOS TRES PAPELES ESTRATGICOS DEL MARKETING GLOBAL

La cadena de valor expone tres roles para el marketing en una estrategia competitiva global. La primera se
refiere a la configuracin del marketing
Un segundo rol para el marketing es la coordinacin de las actividades de marketing a travs de pases para
apalancar el know-how de una compaa. ste puede tomar muchas formas, incluyendo la transferencia de
experiencia, uso de enfoques o mtodos.
Un tercer papel crtico del marketing es su papel en la explotacin de oportunidades de ventajas aguas
arriba en la cadena de valor.
LOCALIZACIN Y CICLO COMERCIAL

El ciclo comercial postula una relacin entre la produccin, el consumo, el comercio y el ciclo de vida del
producto. Brevemente este modelo muestra como la produccin de productos maduros con tecnologas
estabilizadas han sido recolocados desde los pases avanzados a los pases en vas de desarrollo y de estos a los
pases menos desarrollados del mundo conforme se aprovechan las compaas de los salarios ms bajos y otros
costes de factores en mltiples partes del mundo.
CRITERIOS DE DECISIN
Costes y disponibilidad de factores

Logstica
Infraestructura del pas
Riesgo poltico
Acceso al mercado
Tipo de cambio, disponibilidad y convertibilidad
ALTERNATIVAS DE ESTRATEGIAS DE LOCALIZACIN

Estrategias de localizacin de compaas en la segunda etapa (internacional)
La localizacin internacional depende de la capacidad de produccin del pas de origen o el grupo de
servicio del pas de origen en el suministro del producto para clientes a nivel mundial. Con una localizacin
nacional, una compaa puede concentrarse en el reto del marketing de identificar mercados objetivos,
priorizando los mercados y desarrollando planes de marketing del pas.
Estrategias de la localizacin de compaas en la tercera etapa (multinacional)

La empresa multinacional establece la produccin en cada pas en que se opera. Ventajas: localiza la
produccin dentro de las barreras de entrada; se aprovechan los factores de produccin locales y se acortan las
lneas de suministro; con la localizacin ms cercana a los clientes, la produccin responder a los deseos y
necesidades de los clientes de pas.
La desventaja de este enfoque es que las facilidades de produccin mltiples limitan las posibilidades de
economas de escala en la produccin y que la dispersin de la actividad de produccin aade distancia y
complejidad a la tarea de la gestin de la produccin.
Estrategias de la localizacin de compaas en la cuarta etapa (global)

La compaa persigue la eficiencia de costos mediante la localizacin de productos estandarizados desde
platas a escala mundial. Est claro que esta estrategia corre el riesgo de confundirse con este supuesto y no
lograr responder a las diferencias locales. Otra desventaja es el costo asociado con el transporte de productos
desde la localizacin de la produccin. Una tercera, es que si tiene mucho xito y lleva a niveles ms altos de
importaciones en los pases objetivos puede provocar una reaccin de los planificadores de poltica del
gobierno.
Estrategias de la localizacin de compaas en la quinta etapa (transnacional)

El enfoque transnacional localiza la actividad de produccin de tal manera que maximiza la calidad y la
disponibilidad y minimiza el costo. Buscan un equilibrio entre los otros tres enfoques; reconocen que cuando
cambian los tipos de cambio de divisas y las condiciones de acceso al mercado, esta estrategia es la mejor
acomodada para adaptarse a las circunstancias cambiantes.
ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS PARA LA PENETRACIN Y EXPANSIN EN EL MERCADO GLOBAL

PENETRACION Y EXPANSION GLOBAL
Cadena de valor, detalle de la funcin de marketing:
Compra
Logstica de entrada
I+D
Montaje y produccin
Logstica de salida
Marketing
o Seleccin de mercado objetivo
o Poltica y estrategia del producto, de la fijacin de precios, de distribucin y de comunicacin
o Informacin e investigacin
Instalacin y servicio de prueba
Margen
LA EXPORTACIN
La exportacin es la forma ms tradicional y ms establecida para operar internacionalmente. Una
compaa puede iniciarse en la exportacin directa, es decir, ventas entre la compaa y un distribuidor de un
segundo pas o cliente que acta como el importador. Una compaa que se inicia en la exportacin indirecta
vende mediante un intermediario localizado en el pas de origen.
Una ventaja de la exportacin es que permite a las operaciones de produccin estar concentradas en una
nica localizacin que puede llevar a economas de escala.
La decisin de exportar o producir en el pas objetivo no debe cambiar el programa bsico de marketing
para el producto en el mercado, es esencial diferenciar claramente el plan de localizacin y el plan de marketing
para que se conceda a cada uno plena atencin con independencia de la localizacin del suministro del producto
para un mercado.
Mxima: Separar siempre el plan de marketing del plan de localizacin.
LAS LICENCIAS
La licencia es una estrategia alternativa de penetracin y expansin con un atractivo considerable. La
licencia ofrece una tasa de retorno sobre el capital invertido infinito. El nico coste es el coste de firmar los
acuerdos y de supervisar su implementacin.
La desventaja principal de la licencia es que puede ser una forma de participacin muy limitada. Las
compaas pueden encontrar que el dinero fcil por adelantado obtenido de las licencias resulta ser una fuente
de ingresos mediante un acuerdo de licencias es asegurar que todos los acuerdos estipulen intercambio de
tecnologas entre el otorgante de licencia y el concesionario. En cuanto al lado positivo, es posible establecer
acuerdos de licencia que creen oportunidades de exportacin de mercado y abran la puerta a relaciones de
produccin de bajo riesgo.
Una manera de evitar el peligro de fortalecer un competidor mediante un acuerdo de licencias es asegurar
que todos los acuerdos estipulen intercambio de tecnologa entre el otorgante de la licencia y el concesionario.
En cuanto al lado positivo, es posible establecer acuerdos de licencia que creen oportunidades de exportaciones
de mercado y abran la perta a relaciones de produccin de bajo riesgo.
JOINT VENTURES
Una forma de participacin en los mercados extranjeros ms amplia que la exportacin o las licencias es la
formacin de una joint ventures con un socio local. Las ventajas de esta estrategia incluyen el riesgo compartido
y la capacidad de combinar diferentes fuerzas de cadena de valores, por ejemplo, la capacidad de marketing
internacional y fabricacin.
Una de las razones principales de divorcio es el desacuerdo sobre mercados en pases terceros, donde
los socios se enfrentan como competidores actuales o potenciales. Para evitar esto, es esencial disear un plan
de aproximacin a los mercados de pases terceros como parte del acuerdo de la actividad comercial.
La desventaja principal de este tipo de expansin global son los costes muy significativos de control y de
coordinacin asociados a trabajar con un socio.
LA PROPIEDAD DIRECTA
La propiedad directa requiere el mayor compromiso de capital y esfuerzo directivo y ofrece la manera de
participacin en un mercado ms completa. Las compaas pueden cambiar de una estrategia de licencias o JV
a la propiedad directa para alcanzar una expansin as rpida en un merado, un mayor control o beneficios ms
altos.
La expansin directa a gran escala puede ser costosa y puede requerir un compromiso mayor de tiempo y
energa a directivos. Alternativamente, la adquisicin es un enfoque instantneo pero menos caro para la
penetracin del mercado. Mientras que la propiedad completa puede fomentar la ventaja adicional de evitar
los problemas de comunicacin y conflicto de inters que pueden surgir con una JV o con un socio de
coproduccin, las adquisiciones todava presentan la tarea exigente y desafiante de integrar la compaa
adquirida en las actividades de organizacin mundial y coordinacin.
La decisin de invertir en el extranjero, bien por expansin o por adquisicin, a veces choca con los
objetivos de rentabilidad a corto plazo.
Varias de las ventajas de las alianzas de las joint ventures tambin se aplican a la propiedad directa,
incluyendo el acceso a los mercados y el evitar las barreras arancelarias o de cuota. La propiedad directa
tambin permite transferencias de experiencia importante y proporciona acceso a las nuevas tcnicas de
produccin.
Las alternativas de exportacin: licencias, JV y propiedad directa son puntos a lo largo de un continuo de
estrategias alternativas o herramientas para la penetracin y expansin en el mercado global.
ESTRATEGIAS DE EXPANSIN DE MERCADO

MERCADO
Pas
Concentracin
Diversificacin
CONCENTRACION
1-Enfoque ajustado
3-Diversificacin del pas
DIVERSIFICACION
2-Enfoque del pas
4-Conglomerado global
POSICIN DE MERCADO: GUA ESTRATGICA

Los mercados extranjeros son tan importantes como los mercados nacionales en la determinacin de
volumen total y la posicin de coste de una compaa.
Los precios de exportacin bajos permiten a una empresa penetrar en los mercados extranjeros
rpidamente y evitar que los competidores potenciales puedan lograr establecerse.
La estrategia mantiene la posicin nacional dominante mediante la frustracin de la competencia potencial
extranjera y nacional y mediante la preservacin de la reserva nacional.
ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS: ETAPAS DE UN MODELO DE DESARROLLO
ETAPAS DE DESARROLLO I
ETAPA Y CA. 1-NAC 2-INTERNAC 3-MULTINAC 4-GLOBAL 5-TRANSNACIONAL
ETAPAS DE DESARROLLO III

Puntos fuertes en cada nivel
Capacidad de explotar el conocimiento de la compaa matriz y sus
Internacional
capacidades mediante la difusin mundial de productos
Habilidad flexible para responder a las diferencias nacionales
Multinacional
Alcance del mercado global o proveedor, que apalanca a la organizacin del pas
Global
Transnacional
de origen, las capacidades y los recursos

Combina las fuerzas de cada una de las etapas previas en una red integrada que
apalanca el aprendizaje y la experiencia mundial
ESTRATEGIA Y ANLISIS COMPETITIVO

ANLISIS INDUSTRIAL: LAS FUERZAS QUE INFLUYEN EN LA COMPETENCIA
La amenaza de nuevos participantes
Los nuevos jugadores implican que los precios sern empujados para abajo y los mrgenes sern apretados,
tendr como resultado una rentabilidad industrial reducida. Hay ocho principales barreras de entrada, cuya
presencia determina el alcance de la amenaza de los nuevos participantes.
Las economas de escala: declive de los costos del producto por unidad dado que el volumen absoluto
de la produccin se incrementa por periodo. Cuando las empresas existentes alcanzan economas de escala
significativas, resulta difcil para los potenciales nuevos participantes ser competitivos.
La diferenciacin del producto: Es el alcance de la singularidad percibida de un producto, si es o no un
producto bsico. Los altos niveles de diferenciacin de producto y lealtad a la arca elevan la barrera para
supuestos participantes nuevos.
Los requerimientos de capital: se requiere capital no solamente para las instalaciones de fabricacin,
sino tambin para la financiacin de I+D, para publicidad, etc.
Los costes de rotacin: El coste percibido por los clientes de cambio a un producto de un nuevo
competidor puede representar un obstculo insuperable que impide el xito de los recin llegados a la
industria.
Los canales de distribucin: Son importantes hasta el punto en que si los canales estn saturados o no
son disponibles, el coste de entrada se incrementa sustancialmente.
La poltica del gobierno: En algunos casos, los gobiernos pueden prohibir absolutamente la entrada
competitiva.
Las ventajas de los costes independientes de escala: el acceso a las materias primas, localizaciones
favorables y las subvenciones gubernamentales constituyen ejemplos de este tipo de ventajas. Las empresas
establecidas pueden tambin gozar de las ventajas de costes independientes de escala que presentan barreras
a la entrada. El acceso a las materias primas, localizaciones favorables y las subvenciones gubernamentales
constituyen varios ejemplos.
La respuesta del competidor: Si los nuevos participantes esperan que los competidores existentes
respondan fuertemente a la entrada, sus expectativas acerca de los premios de entrada sern ciertamente
afectadas.
Amenaza de productos sustitutos

La disponibilidad de los productos sustitutivos limita los precios que los lderes del mercado pueden pedir
en una industria. Los precios altos pueden inducir a los compradores a cambiar al sustituto.
El poder de negociacin de los compradores

El objetivo ltimo de los clientes industriales es pagar el precio ms bajo posible para obtener los productos
o servicios que usan como factores de produccin. Para lograr esto los compradores deben lograr un
apalancamiento sobre los proveedores, una manera de hacerlo es comprar en cantidades tan grandes que las
empresas proveedoras dependan del negocio del comprador para sobrevivir.
En segundo lugar cuando los productos del proveedor estn considerados como productos bsicos es
probable que los compradores negocien duro para bajar los precios puesto que muchas empresas pueden
satisfacer sus necesidades.
Los compradores negocian tambin cuando los productos o los servicios de la industria del proveedor
representan una porcin significativa de los costes de la empresa compradora.
Una cuarta fuente de poder del comprador es la disposicin y habilidad para conseguir la integracin
regresiva (auto administrarse).
Poder de negociacin de los proveedores

Si los proveedores poseen suficiente apalancamiento sobre las empresas de la industria, pueden elevar los
precios lo suficiente como para influir de forma significativa en la rentabilidad de sus clientes organizacionales.
La habilidad de los proveedores para obtener apalancamiento sobre las empresas industriales se determina por
varios factores.
Los proveedores tendrn ventaja si son grandes y si hay relativamente pocos de ellos.
En segundo lugar, cuando los productos o servicios del proveedor son factores de produccin importantes
para las empresas industriales, o son diferenciados, o llevan costos de rotacin, los proveedores tendrn un
apalancamiento considerable sobre los compradores.
Los proveedores tambin gozaran de poder de negociacin si su negocio no se ve amenazado por productos
alternativos.
Una cuarta fuente de poder del proveedor es la buena voluntad y habilidad para perseguir una estrategia
de integracin vertical hacia adelante y el desarrollo de sus propios productos si no pueden conseguir
condiciones satisfactorias con los compradores industriales.
Rivalidad entre los competidores

La rivalidad entre competidores se refiere a las acciones tomadas por las empresas en la industria para
mejorar sus posiciones y obtener ventaja sobre los otros.
En la medida en que la rivalidad entre empresas mejore la rentabilidad y promueva la estabilidad dentro
de la industria es una fuerza positiva, sino es negativa.
LA VENTAJA COMPETITIVA
La ventaja competitiva existe cuando hay una coincidencia entre las competencias distintivas de una
empresa y los factores crticos para el xito en su industria que permite a la empresa destacar sobre sus
competidores. Se puede lograr una ventaja competitiva cuando una empresa persigue una estrategia de bajo
costo o una estrategia de diferenciacin. La ventaja competitiva se alcanza con la creacin de ms valor que la
competencia y el valor se define por el cliente.
Estrategias genricas para la creacin de una ventaja competitiva

Michael Porter desarrollo un marco de estrategias:
ALCANCE
COMPETITIVO
OBJETIVO AMPLIO
OBJETIVO ESTRECHO
VENTAJA COMPETITIVA
COSTO MAS BAJO
DIFERENCIACION
Liderazgo de costo
Diferenciacin
Enfoque de costo
Diferenciacin enfocada
La consecucin de la ventaja competitiva exige que la empresa realice elecciones acerca del tipo de ventaja
competitiva que busca obtener y el alcance del mercado o la amplitud de la combinacin del producto en que
la ventaja competitiva ser obtenida.
Liderazgo de coste total

Se basa en la posicin de la empresa como el fabricante de bajo coste de la industria en mercados de amplia
definicin (todo el mercado) o a travs de una amplia combinacin de productos.
Es una fuente sostenible de ventaja competitiva solamente si existen barreras que impidan que los
competidores alcancen los mismos bajos costos.
Diferenciacin
Cuando un producto de una empresa tiene una singularidad real o percibida en un mercado amplio, se dice
que tiene una ventaja de diferenciacin. La singularidad muchas veces permite a una compaa pedir un precio
con prima por sus productos.
Esto puede ser una estrategia extremadamente efectiva para la defensa de la posicin de mercado y para
obtener una rentabilidad por encima de la media; la singularidad muchas veces permite a una compaa pedir
un precio con prima para sus productos.
La ventaja del enfoque de nicho

Las estrategias para alcanzar una ventaja de nicho definen como objetivo un mercado/cliente
estrechamente definidos. Es una ventaja basada en una habilidad para crear ms valor de cliente para n nicho
objetivo y resulta de un mejor conocimiento de las necesidades y deseos del cliente. Una estrategia de nicho
puede ser combinada con estrategias de costo o ventaja de diferenciacin. En otras palabras, mientras que un
enfoque de costo implica la oferta de un nicho objetivo, una empresa que persigue la diferenciacin enfocada
ofrecer a un nicho objetivo la percepcin de singularidad de producto a un precio con prima.
La ventaja competitiva para comerciantes globales

El propsito estratgico es fruto de la ambicin y la obsesin de ganar, como la manera de obtener ventaja
competitiva.
La capacidad de una organizacin para mejorar habilidades existentes y para aprender nuevas habilidades
es la ventaja competitiva ms defendible de todas.
Capas de ventaja
Una compaa se enfrenta a menos riesgo en entornos competitivos si tiene una amplia cartera de ventajas.
Las compaas de xito construyen firmemente tales carteras con el establecimiento de capas de ventaja una
encima de la otra.
El proceso de construir capas ilustra como una compaa puede avanzar por la cadena de valor para
fortalecer la ventaja competitiva. Los japoneses empezaron con la produccin, avanzaron hacia el marketing y
luego otra vez aguas arriba al desarrollo e investigacin bsica. Todas estas fuentes de ventaja competitiva
representan mutuamente las capas deseadas que se acumulan con el tiempo.
Ladrillos sueltos
Un segundo enfoque saca provecho de los ladrillos sueltos dejados en la pared defensiva de los
competidores cuya atencin se concentra estrechamente en un segmento de mercado o un rea geogrfica.
Cambio de las reglas

Un tercer enfoque implica el cambio de las llamadas reglas de compromiso y el rechazo a jugar segn las
reglas estipuladas por los lderes de la industria.
La colaboracin
Una fuente final de ventaja competitiva es la utilizacin del know how desarrollado por otras compaas.
Tal colaboracin puede tomar la forma de acuerdos de licencia, sociedades de capital riesgo y socios.
LA COMPETENCIA GLOBAL Y LA VENTAJA COMPETITIVA NACIONAL

La desventaja de la competencia global es su impacto sobre los productores de bienes y servicios. La
competencia global crea valor para los consumidores, pero tambin puede destruir puestos de trabajo, cuando
una compaa al otro lado del mundo ofrece al consumidor un mejor producto a un precio ms bajo, esta
compaa priva a un proveedor de un cliente.
La desventaja de la competencia global es su impacto sobre los productores de bienes y servicios. La
competencia global crea valor para los consumidores, pero tambin puede destruir puestos de trabajo. Cuando
una compaa al otro lado del mundo ofrece al consumidor un mejor producto a un precio ms bajo, esta
compaa priva a un proveedor nacional de un cliente. A no ser que el proveedor pueda crear nuevos valores y
encontrar nuevos clientes, los trabajos y los sustentos de los empleados del proveedor nacional estn
amenazados.
La poltica comercial de un pas es fundamentalmente una funcin de su estrategia competitiva. Un pas
que tiene xito en mover los recursos a mayores y mejores empleos, puede aceptar la perdida de trabajos de
manufacturacin bien pagados.
Las subsidiarias extranjeras de cualquier empresa particular se han convertido esencialmente en empresas
locales del pas donde se operan. No existe una estrategia global integrada. En su lugar, existen estrategias
independientes del pas.
Las empresas globales, por otra parte, han integrado las estrategias globales que hacen depender las
operaciones de una unidad de un pas particular, hasta cierto punto, sobre las actividades de las unidades en
otros pases.
Condiciones de los factores

Hay cinco categoras de factores: recursos humanos, recursos fsicos, recursos de conocimiento, recursos
de capital e infraestructura.
La ventaja competitiva puede ser creada si la mezcla de factores disponibles a la industria en una nacin
son tales que facilitan el logro de alguna estrategia genrica. La ventaja competitiva puede ser creada tambin
por las naciones que tienen desventajas de factores selectivas.
Condiciones de demanda
La naturaleza de las condiciones de demanda nacionales es importantes porque determinan la tasa y la
naturaleza de mejora e innovacin en las empresas de la nacin. Estos factores pueden formar a una empresa
para la competencia a nivel mundial o bien no las logran preparar adecuadamente para competir en el mercado
global. Tras caractersticas de la demanda nacional son particularmente importantes para la ventaja
competitiva: la composicin de la demanda nacional, el tamao y la pauta de crecimiento de la demanda
nacional y los medios por los que la demanda de una nacin empuja a los productos y servicios de esta hacia
los mercados extranjeros.
Es la interaccin de las condiciones de demanda lo que produce una ventaja competitiva.
Industrias auxiliares y proveedoras

Las industrias proveedoras competitivas proporcionan factores de produccin para las industrias primarias
que tambin sern internacionalmente competitivas en trminos de precio y calidad. Las industrias primarias
tendrn un acceso ms fcil a estos factores de produccin y a la tecnologa que los produce, y para
Ventajas similares resultan de la existencia de industrias relacionadas e internacionalmente competitivas
dentro de una nacin. Las oportunidades estn disponibles para coordinar y compartir actividades de la cadena
de valor.
Estrategia, estructura y competencia de la empresa

Las diferencias en estilos de direccin, habilidades organizacionales y perspectivas estratgicas crean
ventajas y desventajas para las empresas que compiten en diferentes tipos de industrias, igual que las
diferencias en la intensidad de rivalidad nacional.
Los objetivos individuales y de la empresa estn moldeados por el entorno nacional y, a su vez, influyen en
gran medida en las estrategias a emplear. Los mercados de capital y las actitudes hacia la inversin son partes
del entorno nacional que tienen un impacto significativo.
Quiz la influencia ms poderosa en la ventaja competitiva viene de la rivalidad nacional. La rivalidad
nacional mantiene a una industria dinmica y crea una presin continua para mejorarse e innovar, obliga a crear
nuevos productos, mejorar los actuales, bajar costes, desarrollar nuevas tecnologas y mejorar la calidad y
servicio.
La suerte
Los acontecimientos fortuitos son importantes porque crean discontinuidades importantes en las
tecnologas que permiten a las naciones y las empresas que no eran competitivas saltar por encima de viejos
competidores y llegar a ser competitivos.
Gobierno
El gobierno influye en las condiciones de demanda, tanto de forma indirecta, mediante la poltica monetaria
nacional y fiscal, como directamente, mediante su papel de comprador de productos y servicios. Influye en los
recursos como creador de las polticas laborales, de educacin, de formacin de capital, de recursos naturales
y estndares de productos. Influye en la competencia y en el entorno competitivo mediante su papel de
regulador de comercio.
En otras palabras, el gobierno puede mejorar o disminuir la ventaja competitiva, pero no puede crearla.
ESTRATEGIAS COOPERATIVAS Y ASOCIACIONES ESTRATEGICAS GLOBALES

FACTORES DE XITO
Si se asume que una alianza cualquiera rene los cinco prerrequisitos previos mencionados anteriormente,
es necesario considerar cinco factores bsicos que se estima tienen un impacto significativo en el xito de los
GSP. Estos son: misin, estrategia, direccin, cultura, organizacin y gestin.
El reto es compartir las suficientes habilidades como para obtener ventaja cara a las compaas fuera de la
alianza, a la vez que se evita una transferencia en masa de las tcnicas claves al socio. Esto implica caminar por
el filo de la navaja. Las compaas deben seleccionar cuidadosamente qu habilidades y tecnologas pasan a sus
socios. Deben protegerse frente a las transferencias informales y causales de informacin. El objetivo es limitar
la transparencia de sus operaciones.
Alianzas con los competidores asiticos

Un informe de 1991 aporto claridad a los problemas especficos de las alianzas entre las compaas
occidentales y japonesas:
Cada socio tena diferentes sueos.
El equilibrio entre los socios, el grado de contribucin y dependencia que justifique la participacin en
la alianza.
Perdida friccional, diferencias de filosofa de direccin, expectativas y enfoques.
Los objetivos a corto plazo pueden limitar el nmero de personas involucradas en una empresa conjunta
por parte del socio extranjero.
VENTAJAS DE LA ACTUACION INDEPENDIENTE

El actuar solo tiene tres ventajas fundamentales:
1. No hay problemas de control.
2. No hay peligro de transferir la tecnologa y modo operativo a un potencial
3. No existe el problema de compartir la recompensa del xito.
Hay dos cuestiones que hay que plantearse antes de asociarte con alguien:
En que se basa mi ventaja competitiva y que debo hacer para sostenerla.
Me asociara para abordar un mercado extranjero
LA NATURALEZA DE LAS ASOCIACIONES ESTRATEGICAS GLOBALES

La terminologa usada para describir las nuevas formas de estrategia de cooperacin varia ampliamente.
Las expresiones acuerdos de colaboracin, alianzas estrategicas y asociaciones globales, Global Estratgica
Partnership (GSP), se usan frecuentemente para hacer referencia a las uniones entre compaas para perseguir
un objetivo comn. Un amplio margen de acuerdos entre compaas, incluyendo JV puede incluirse en esta
terminologa. Las alianzas presentan las siguientes caractersticas:
Conllevan acuerdos contractuales, ms que de participacin accionarial.
La propiedad no est bien definida, es difcil identificar los lmites.
Conllevan formas de transferencia de tecnologa por otros medios distintos al establecimiento de filiales
o a inversiones directas. Las transferencias fructferas requieren nuevas capacidades de organizacin.
Tienen una duracin de vida limitada.
Tipos o focos de alianzas:
Desarrollo de tecnologa
Operacin y logstica
Marketing, ventas y servicio
nico pas y multipas
XeY
Las GSP y las JV difieren en algunos aspectos significativos. Las JV tradicionales son bsicamente alianzas
que se centran en un nico mercado nacional o en un problema especfico.
Una verdadera sociedad global estratgica es diferente, se distingue por las caractersticas:
Dos o ms compaas desarrollan una estrategia conjunta a largo plazo con el objetivo de conseguir
liderazgo mundial.
La relacin es recproca.
La visin de los socios y sus esfuerzos son globales.
La relacin se organiza sobre lneas horizontales, no verticales.
Cuando se compite en los mercados excluidos de la asociacin, los participantes retienen sus identidades
nacionales e ideolgicas.
EL PROCESO DE EXPORTACION
MOTIVOS PARA INTERNACIONALIZARSE
Proactiva
o Ventaja de ganancias
o Productos nicos
o Ventaja tecnolgica
o Informacin exclusiva
o Compromiso administrativo
o Beneficios tributarios
o Economas de escalas
Reactiva
o Presiones de la competencia
o Sobreproduccin
o ventas nacionales en descenso
o exceso de capacidad
o mercados nacionales saturados
o proximidad de consumidores
AGENTES DEL CAMBIO
En el interior de la empresa
o Administracin con visin
o Nueva administracin
o Importante suceso interno
Fuera de la empresa
o Demanda
o Otras empresas
o Distribuidores
o Bancos
o Cmaras de comercio
o Agentes de exportacin
o Actividades gubernamentales
Agentes del cambio internos

Un importante agente del cambio interno de la empresa es una administracin con visin. La
administracin puede tener tal visin cuando descubre y comprende el valor de los mercados internacionales
y decide aprovechar las oportunidades respectivas. Principales caractersticas de la administracin que llevan a
participar en la exportacin:
Educacin
Experiencia en el exterior
Capacitacin
Orientacin internacional
Compromiso
Otro grupo de agentes del cambio interno es una nueva administracin o nuevos empleados. A veces,
consiguen empleo en una empresa los administradores que ya han tenido cierta experiencia de marketing
internacional en anteriores empresas y pretenden aplicar esa experiencia para impulsar las actividades de
negocios de su nuevo patrn.
Un suceso interno significativo se constituye en otro agente del cambio interno. Un nuevo empleado que
est firmemente convencido de que la empresa deba emprender el marketing internacional encuentra las
formas de motivar a la administracin.
Agentes del cambio externos

El principal factor externo que influye en la decisin de una empresa de internacionalizarse es la demanda
en otros pases.
Otro factor externo son las declaraciones y las acciones de otras empresas del mismo ramo.
Un tercer agente del cambio de mucho eso son los distribuidores. Con frecuencia, los distribuidores de las
empresas participan, por medio de otras actividades de negocios, en el marketing internacional.
Los bancos y otras empresas de servicios actan como importantes agentes del cambio, avisando a los
clientes nacionales cuando detectan oportunidades en el mercado internacional.
Las cmaras de comercio y otras asociaciones de negocios actan solo como intermediarios secundarios,
pues el cambio concreto se opera debido a la presencia y el estmulo de otros administradores.
Los agentes de exportacin tienen experiencia en el impulso de una orientacin de marketing internacional
por dos clases de actividades. Algunos agentes buscan activamente nuevas actividades de negocios
internacionales. Hacen visitas a empresas a empresas y las animan a penetrar los mercados internacionales.
Las actividades gubernamentales a nivel nacional y regional tambin son agentes del cambio.
Con mayor frecuencia, otras entidades gubernamentales animan activamente a las empresas a participar
en el mercado internacional. Muchos estados han formado organismos de desarrollo econmico que ayuda a
las empresas con informacin, exhibiciones de productos en el exterior y a veces hasta financiamiento.
ETAPAS DE INTERNACIONALIZACION
Para muchas empresas, la internacionalizacin es un proceso gradual. Este fenmeno se manifiesta en
particular en el gran mercado donde pocas empresas se constituyen para dedicarse solo a actividades de
marketing internacional. Por otro lado, en los pequeos mercados muchas empresas se forman exclusivamente
para el mercado internacional, debido a la conocida importancia del marketing internacional y a que la
economa nacional tiene una base demasiado pequea como para sus actividades.
Las empresas con un fuerte nfasis en comercio electrnico tambin obtienen una mayor exposicin global
debido a la facilidad del alcance y acceso.
En la mayora de los casos de hoy, las empresas inician sus operaciones en el mercado nacin y se van
expandiendo. Por lo general, si inters pasa por varias etapas. En cada una de las etapas, las empresas muestran
diferentes capacidades, problemas y necesidades.
Las empresas ms propensas a transitar de la falta de inters al inters parcial, son aquellas que tienen una
historia de expansin del mercado nacional. En la siguiente etapa, la firma comienza a explorar paso a paso los
mercados internacionales, y la administracin est dispuesta a considerar la viabilidad de exportar. Despus de
a etapa exploratoria, la empresa se convierte en un exportador experimental, por lo comn con los pases con
los que tiene una proximidad psicolgica. Sin embargo, la administracin todava est lejos de comprometerse
en actividades de marketing internacional.
En la siguiente etapa, la empresa evala el impacto de las exportaciones en sus actividades generales. La
ltima etapa del proceso se llama adaptacin de exportaciones. En ella la empresa es un exportador
experimentado en su pas particular y ajusta sus actividades a las fluctuaciones del tipo de cambio, aranceles y
otras variables.
INQUIETUDES SOBRE LA INTERNACIONALIZACION

ETAPA
1-Totalmente
desinteresada
2-Parcialmente
interesada
3-Explorador
ESTRATEGIA
IMPLEMENTACION
DE
DESCRIPCION
AYUDA NECESARIA
Volumen
de
ventas
menor a 5 millones y
menos
de
100
empleados.
Volumen
de
ventas
menor a 5 millones,
menos de 100 empleados
y menos de 10 clientes
extranjeros.
Ventas menores a 10
millones, menos de 100
empleados. Reconoce la
potencial contribucin de
la
exportacin
al
crecimiento y ganancias.
Volumen
de
ventas
menor a 5 millones,
menos de 100 empleados
y 10 clientes extranjeros.
Una mayor conciencia Popularizar el valor de la

de la importancia de las exportacin y dar a conocer sus
exportaciones
beneficios tangibles
Mayor conciencia de
los
beneficios
e
informacin sobre los
mecanismos de la
exportacin.
Hacer
que
la
exportacin sea ms
rentable, proporcionar
informacin y ayuda en
la prctica.
Utilizar estudios de casos,

aumentar
la
comunicacin,
responder a solicitudes de
financiacin, capacitar a los
empleados.
Firmar acuerdos para compartir
riesgos y ganancias, cooperacin,
bsqueda de informacin.
Alentar la exploracin
activa de exportaciones
y proporcionar ayuda
con la adaptacin de
productos.
Ayudar en la administracin de
rdenes de compras, aumentar la
4-Exportador
participacin en eventos, buscar
contratos e iniciar contacto,
experimental
difundir
informacin
sobre
normas de otros pases.
Volumen
de
ventas Hacer
que
la Buscar ayuda y capacitar sobre el
menor a 5 millones, exportacin sea ms financiamiento.
5-Pequeo
menos de 100 empleados rentables.
exportador
y 40 clientes extranjeros. Proporcionar
ayuda
experimentado
general. Ayudar con el
financiamiento.
Volumen de ventas de Facilitar los servicios Capacitacin
de
empleados.
6-Exportador
menos de 50 millones, de del consumidor
Proporcionar mayor informacin.
experimentado
100 a 250 empleados y
ms grande
140 clientes extranjeros.
ESTRATEGIA CORPORATIVA Y EXPORTACION

A medida que la empresa avanza por las etapas de internacionalizacin, tanto los riesgos como las
ganancias pueden experimentar fenmenos imprevistos. Como as empresas van acumulando poco a poco
experiencia, el inicio de una nueva actividad entraa muchos problemas y la empresa tiene inquietudes sobre
el nuevo entorno a que est a punto de entrar, la administracin toma mayor conciencia de la exposicin al
riesgo.
Cuanto ms avanzada y experimentada este la empresa, menor ser la percepcin de los costos y riesgos
de exportar y mayor los beneficios percibidos.
Es posible alcanzar el desempeo satisfactorio de tres formas:

Efectividad de exportacin: se caracteriza por la adquisicin de una participacin en los mercados de
otros pases y por un aumento de ventas.
Eficiencia: se manifiesta despus de un aumento de la rentabilidad.
Fuerza competitiva: se refiere a la posicin de la empresa en comparacin con otras del ramo, y es
probable que crezca debido a los beneficios de la experiencia del mercado internacional.
El mercadlogo internacional debe tener en cuenta las dimensiones de tiempo y desempeo que
acompaan la entrada al mercado internacional a fin de superar los retrocesos de corto plazo en pos de
resultados a largo plazo.
INTERMEDIARIOS, FRANQUICIAS Y LICENCIAS DE EXPORTACIN

INTERMEDIARIOS DE EXPORTACION
Las empresas que no quieren exportar pueden participar en el mercado internacional haciendo uso de los
intermediarios. Una clara posibilidad es la venta de mercancas a una empresa nacional que a su vez las vende
en el exterior.
Las empresas tambin entran al mercado internacional con la ayuda de intermediarios de mercado que se
especializan en la integracin de empresas o sus bienes y servicios al mercado global.
Compaas administradoras de exportacin CAE

Las Cae son empresas nacionales que se especializan en la ejecucin de servicios de comercializacin
internacional como representantes comisionados o como distribuidores de otras empresas.
CAE como agente

Se encarga de desarrollar las estrategias de comercializacin y ventas y de establecer los contactos en el
exterior. Adems dedican una cantidad sustancial de trabajo al desarrollo de clientes nacionales.
Las CAE con experiencia y capacidad especificas en mercados selectos debido a habilidades lingsticas,
trato anterior o contactos especializados, son las que ms resultados logran y son ms capaces de ayudar a las
empresas clientes en sus actividades de marketing internacional.
CAE como distribuidor

El mecanismo de una CAE es muy til para la empresa nacional cuando tales actividades generan ventas
adicionales en el exterior que no se habran dado en otros casos. No obstante, es necesario llevar a cabo ciertos
servicios que requieren recursos que alguien debe pagar.
Conflictos de poder entre CAE y clientes

Muchas empresas contratan los servicios de una CAE principalmente para tantear los mercados
internacionales, con un deseo de legar a ser un exportador directo una vez que se hayan establecido las
operaciones eficaces. Eso ocurre cuando la demanda en el exterior es fuerte y los niveles de rentabilidad alto.
Para que funcione el concepto, ambos bandos tienen que reconocer la divisin del trabajo, los costos de
las actividades y la necesidad de compartir informacin, cooperacin y confianza mutua.
ASOCIACIONES WEBB-POMERENE
Las empresas pueden cooperar para las ventas, financiamiento e informacin de precios en sus ventas
internacionales con formas opuestas a las leyes antimonopolistas. Utilizan mecanismos como reparto de
mercados, fijacin de cuotas, eleccin de distribuidores o agentes exclusivos. Pero este tipo de asociaciones no
ha mostrado una efectividad sustancial.
EMPRESAS COMERCIALIZADORAS DE EXPORTACION

La prosperidad parte de cuatro factores principales:
Desarrollo de grandes sistemas de informacin.
Por medio de las economas de escala, pueden aprovechar un enorme volumen de transacciones para
obtener tratos preferentes.
Atienden a grandes mercados nacionales.
Tienen acceso a enormes cantidades de capital, realizan muchas transacciones que son ms grandes y
ms riesgosas.
LICENCIAS
Bajo un acuerdo de licenciamiento, una empresa, el licenciante, le permite a otra utilizar su propiedad
intelectual a cambio de una compensacin denominada regalas. La empresa receptor es el licenciatario.
Se han lanzado crticas al licenciamiento. Sostienen que proporciona un mecanismo con el cual las
corporaciones multinacionales de los pases industriales sacan provecho de la tecnologa anticuada, mano de
obra o maquinaria.
El licenciamiento ofrece a una entidad de otro pas una oportunidad de entrada inmediata a un mercado
con un concepto probado. As, reduce el riesgo de fracaso de investigacin y desarrollo, el costo de ajustar el
diseo a la patente del licenciante y el temor de litigios por violaciones de patente.
El licenciamiento tambin tiene desventajas. En gran medida, deja las actividades del marketing
internacional en las manos del licenciatario. Como resultado, el licenciante no obtiene suficiente experiencia
del marketing internacional como para prepararse para su futura penetracin de otros mercados del mundo.
Principales aspectos en la negociacin de acuerdos del licenciamiento

Los principales puntos de las negociaciones son el alcance de los derechos concedidos, compensacin,
verificacin de la licencia, resolucin de pleitos y el plazo y la suspensin del acuerdo.
Los derechos concedidos son derechos de patente y/o productos. Para definir el alcance, es necesario
especificar la tecnologa, conocimiento so presentacin, el formato y las garantas.
Los costos que el licenciante quiere recuperar pidiendo parte de las ganancias que se derivan del uso de la
licencia, son los costos de transferencia, I&D y de oportunidad.
Muchos licenciatarios no quieren aceptar condiciones sobre los costos de oportunidad y muchas veces
sostienen que el licenciante ya recupero los costos de I&D por medio de las ganancias de ventas anteriores.
Es importante estipular en el acuerdo diversos aspectos de la verificacin de la licencia:
1. Reglas de control de exportacin
2. Confidencialidad de la propiedad intelectual y tecnolgica
3. Control de documentos y auditorias que licenciante
FRANQUICIAS
El otorgamiento de franquicias es una forma de licenciamiento en que la compaa matriz concede a otra
entidad independiente el derecho de hacer negocios de una forma establecida por adelantado.
El derecho asume l forma de vender los productos del franquiciatario o de utilizar su nombre, produccin
y tcnicas de marketing, y orientacin general de negocios. Las principales formas son: fabricante-minorista,
fabricante-mayorista, empresa de servicios-minorista.
Problemas:
Las compaas deben descubrir primero cules son sus capacidades especiales
La necesidad de un alto grado de estandarizacin
Proteccin del sistema general de negocios que proporciona al franquiciatario
DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO

DEFINICION DE UN PRODUCTO
Definiremos un producto como un conjunto de atributos fsicos, de servicio y simblicos que producen
satisfaccin o beneficios, al usuario o comprador.
El marco de clasificacin ms antiguo se basa en los usuarios y distingue entre los bienes de consumo y los
industriales. Ambos tipos de bienes pueden ser clasificados an ms en base a como son comprados y segn su
duracin de vida.
Productos locales-internacionales-globales
Una cuestin importante con relaciona cualquier producto es si tiene o no el potencial para expandirse a
otros mercados.
Productos locales
Un producto local es aquel que se percibe como poseedor de potencial solamente en un nico mercado
nacional.
Existen tres razones por las cuales la decisin de comercializar un producto local puede representar un
costo de oportunidad sustancial para la compaa a pesar del hecho de que el producto puede ser bastante
rentable. Primero, la existencia de un nico negocio no proporciona una oportunidad para desarrollar y utilizar
el apalancamiento global desde la sede central en el marketing, I+D, produccin y otras reas funcionales.
Segundo, el producto local no permite la transferencia y la aplicacin de la experiencia obtenida en un mercado
a otros mercados.
Una tercera desventaja es la falta de transferibilidad de pericia direccional adquirida en el rea del producto
nico. Los directivos que obtienen experiencia con un producto local solamente pueden utilizar su experiencia
de producto en el mercado singular donde se vende el producto. Del mismo modo, un directivo que viene de
fuera del rea de mercado donde se vende el producto singular no habr tenido ninguna experiencia n el
negocio del producto nico.
Productos internacionales
Son aquellos que se perciben como que tienen potencial para extenderse a un nmero de mercados
nacionales. Dado que los productos industriales tienden a exhibir menos sensibilidad ambiental que los
productos de consumo, los fabricantes industriales deben estar especialmente atentos a las posibilidades de
extensin.
Productos globales
Son diseados para satisfacer las necesidades de un mercado global.
Cuando una industria se convierte en global, las compaas se encuentran bajo presin para desarrollar
productos globales. Un impulso principal para la globalizacin de productos es el costo de I+D del producto.
CINCO CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO

Otra forma de observar un producto es considerar sus caractersticas: propsito funcional primario,
propsito secundario, durabilidad y calidad, mtodo de operacin y mantenimiento.
MARCAS GLOBALES
Una marca global se define como na marca que esta comercializada segn los mismos principios
estratgicos en todas las partes del mundo. Especficamente, se utilizan los mismos enfoques de
posicionamiento y marketing.
Posicionamiento idntico
Una marca global est posicionada en la misma forma en cada mercado. Si la marca tiene una imagen e
precio especial en el pas de origen, llevara un posicionamiento similar en el mundo.
Si un producto est posicionado con respecto a un usuario particular, el posicionamiento ser el mismo en
cada mercado.
Enfoque de marketing idntico

Un marca global esta comercializada de la misma manera en cada mercado en el mundo. No obstante, el
marketing mix puede ser ajustado para satisfacer a los requerimientos de consumo y de competencia locales.
La cuestin no es la uniformidad exacta, sino ofrecer esencialmente el mismo producto.
Una marca global se gua por los mismos principios estratgicos; es decir, tiene la misma posicin en cada
mercado y sigue el mismo enfoque de marketing en cada mercado, con la advertencia de que el marketing mix
puede variar.
Una marca global, igual que una marca nacional o regional, es una serie de creencias o percepciones del
consumidor acerca de un producto. Un producto no es una marca, es un objetivo, una entidad fsica o un
servicio. Una marca es una percepcin creada en la mente de los consumidores que tribuyen creencias y valores
al producto.
La posibilidad de desarrollar una marca global representa una opcin que debera ser evaluada
sistemticamente por las empresas globales tanto a los grandes como a los pequeos. La creacin de una marca
global requiere un tipo diferente de esfuerzo de marketing del que se requiere para una marca nacional. Por
otra parte, el esfuerzo continuo para mantener el conocimiento de la marca es menor para una marca mundial
importante que para un grupo de marcas nacionales.
Un experto ha argumentado que las marcas mundiales, en el anlisis final, tiene que ser una opcin
determinada por consideraciones impulsadas desde los consumidores hacia arriba, no por la conveniencia de
negocio impulsados sede el fabricante hacia abajo. Una variable principal en la determinacin del xito ser si
el esfuerzo de marketing empieza o no desde el principio o si la tarea es de reposicionar o renombrar na marca
nacional existente en un intento de crear una marca global.
NIVELES DE SATURACION DEL PRODUCTO EN MERCADOS GLOBALES

Los productos complementarios pueden tambin ser un determinante importante de demanda.
La existencia de disparidades amplias en la demanda para un producto de un mercado al siguiente es una
indicacin del potencial posible para aquel producto en el mercado de baja saturacin.
Cada compaa debe tener un sistema activo de bsqueda global para identificar las oportunidades
potenciales del mercado basadas en las disparidades de demanda.
DISEO DEL PRODUCTO

El diseo del producto es un factor clave para determinar el xito en el marketing global. Las empresas
globales deben considerar cuatro factores cuando toman decisiones acerca del diseo del producto:
preferencias, costos, leyes y regulaciones, compatibilidad.
Preferencias
Hay diferencias marcadas e importantes en las preferencias alrededor del mundo para factores tales como
gustos y colores. Las comerciantes que ignoran las preferencias lo hacen bajo su propio riesgo.
Costos
El costo real de fabricar el producto creara un costo de produccin. Otros costos relacionados con el diseo,
si son producidos bien por el fabricante o bien por el usuario final tienen que ser considerados.
Leyes y regulaciones
La conformidad con las leyes y regulaciones en pases diferentes tiene un impacto directo sobre las
decisiones de diseo de productos, que frecuentemente lleva adaptaciones del diseo del producto que
incrementa los costos.
Compatibilidad
La ltima cuestin de diseo del producto que tiene que ser afrontada por los directivos de una compaa
es la compatibilidad del producto con el entorno en el cual se usa.
El clima es otra caracterstica ambiental que muchas veces exige compatibilidad.
Los sistemas de medicin no exigen compatibilidad, no obstante la ausencia de compatibilidad en los
sistemas pueden crear una resistencia al producto.
ACTITUDES HACIA LOS PRODUCTOS EXTRANJEROS

Uno de los hechos de la vida en cuanto al marketing global es la existencia de actitudes estereotipadas
puede favorecer o complicas los esfuerzos del comerciante. Ningn pas tiene un monopolio sobre una
reputacin extranjera favorable para sus productos o una reputacin universalmente inferior. Existen
diferencias marcadas en general en las actitudes del pas hacia los productos extranjeros.
La reputacin de produccin de un pas particular puede variar alrededor del mundo.
En algunos segmentos del mercado, los productos extranjeros tienen una ventaja sustancial por encima de
sus homlogos nacionales simplemente porque son extranjeros.
En una situacin agradable para el comerciante global cuando un origen extranjero tiene una influencia
positiva sobre las percepciones de calidad. Una manera de reforzar la preferencia extranjera es cargando una
prima de precio al producto extranjero para aprovecharse de la tendencia generalizada de asociar precio y
calidad. Tal imagen de calidad doblemente reforzada de origen extranjero y precio alto puede situar a un
producto en una posicin dominante en el segmento de calidad del mercado.
Tambin hay numerosos ejemplos de asociacin negativa entre la percepcin de calidad y el origen
extranjero. La percepcin vara de un grupo de producto a otro y de un pas de localizacin y mercado a otro.
Cuando se encuentra que un producto tiene una asociacin de calidad negativa dada su localizacin extranjera,
la empresa global tiene dos alternativas. Una es intentar esconder o disimular el origen extranjero del producto.
El diseo de embalaje y de producto puede minimizar la evidencia de la localizacin extranjera. Una poltica de
marca de usar nombres locales o de usar un nombre de marca bien conocido contribuir a una identidad
nacional. La otra alternativa es continuar la identificacin extranjera del producto e intentar cambiar actitudes
del consumidor o del cliente hacia el producto.
EXPANSION GEOGRFICA ALTERNATIVAS ESTRATGICAS

Estrategia 1: Extensin, producto-mensaje, extensin dual
Muchas compaas emplean la extensin producto-mensaje como una estrategia para conseguir las
oportunidades disponibles fuera del mercado nacional. Bajo las condiciones correctas, esta es la estrategia de
marketing de un producto ms fcil y la ms rentable tambin.
La estrategia de ampliacin del producto-mensaje tiene un atractivo enorme para las compaas globales
dados los ahorros de costo que se asocian con este enfoque. Las dos fuentes de ahorros ms obvias son la
produccin de economas de escala y la eliminacin de duplicacin de costos de I+D del producto. Menos
conocidas, aunque tambin importantes, son las economas sustanciales que se asocian con la estandarizacin
de las comunicaciones de marketing.
Estrategia 2: Extensin del producto adaptacin del mensaje

Cuando un producto cubre una necesidad diferente, atrae a otro segmento diferente o sirve para una
funcin diferente bajo condiciones de usos iguales o similares a las del mercado nacional, el nico ajuste que
puede ser requerido es en el rea de las comunicaciones de marketing.
La estrategia de adaptacin de la extensin del producto-mensaje por diseo o por accidente resulta en la
transformacin del producto. El mismo producto fsico termina sirviendo para una funcin o uso diferentes de
los que originalmente fueron diseados o creados.
El atractivo de la estrategia de adaptacin del mensaje de la ampliacin del producto es su costo de
implementacin relativamente bajo. Dado que en esta estrategia del producto no se cambia, se evita I+D, la
instalacin de aparatos, establecimiento de la produccin y costos de inventario asociados con la adaptacin
de la lnea del producto. Los nicos costos de este enfoque estn en la identificacin de las funciones diferentes
del producto y la revisin del mensaje de marketing alrededor de la funcin de nueva identificacin.
Estrategia 3: Adaptacin del producto extensin del mensaje

Un tercer enfoque a la planificacin global del producto es la extensin, sin cambio, de la estructura de la
estrategia de mensaje del mercado del pas de origen bsico a la misma vez que se adapta el producto al uso
local o a las condiciones de preferencia. Cabe anotar que esta estrategia puede ser utilizada por las compaas
en las etapas 3, 4 y 5. La diferencia crtica es de ejecucin y resolucin. En la compaa de la etapa 3 asume que
todos los mercados son diferentes. En contraste, la cosmologa geocntrica de los directivos y ejecutivos en una
compaa n la etapa 4 o 5 les ha sensibilizado a las diferencias reales en vez de las diferencias asumidas entre
los mercados.
Estrategia 4: Adaptacin dual

Cuando se compara un nuevo mercado geogrfico al mercado del pas de origen, a veces las empresas
descubren que las condiciones ambientales de uso o de preferencia del consumidor difieren: lo mismo puede
ser cierto de la funcin que sirve un producto o la receptividad del consumidor a los llamamientos publicitarios.
En esencia, esto es una combinacin de las condiciones de mercado d las estrategias 2 y 3. En tal situacin, una
compaa en la etapa 4 o 5 utilizara estrategias de adaptacin del producto y del mensaje. Igual que era cierto
en la estrategia 3, las compaas usaran una adaptacin dual con independencia si la estrategia est garantizada
por las condiciones, preferencias, funcin o receptividad del mercado.
A veces, una compaa sacara provecho de todas estas cuatro estrategias de forma simultnea cuando
comercialice un determinado producto en diferentes partes del mundo.
Estrategia 5: Invencin del producto

Adaptacin y ajuste de las estrategias son enfoques efectivos para el marketing internacional (etapa 2) y
multinacional (etapa 3), pero puede ser que no respondan a las oportunidades del mercado global. Ni
respondan a la situacin en los mercados donde los clientes no tienen el poder adquisitivo para comprar el
producto existente o el adaptado. Esta ltima situacin se aplica a las partes menos desarrolladas dl mundo,
que incluye aproximadamente tres cuartos de la poblacin mundial.
En vez de ampliar o adaptar un producto existente, muchas veces es necesario planificar y disear para el
mercado global.
La estrategia de la invencin del producto frecuentemente implica niveles ms altos de rendimiento del
producto y precios ms bajos, que se traduce en un valor superior para el cliente.
En algunos casos, nos e define el valor en trminos de rendimiento, sino en trminos de percepcin por
parte del cliente. La calidad del producto es esencial pero tambin es necesario apoyar la calidad del producto
con publicidad imaginativa, de creacin de valor y con mensajes de marketing.
Una compaa puede necesitar desarrollar un producto completamente nuevo para satisfacer la necesidad
o el deseo, a un precio que est dentro del alcance del cliente potencial.
Cmo elegir una estrategia

Un experto de nuevo producto ha sealado tres etapas que tiene que experimentar una compaa:
1. Ermitao: la motivacin primaria detrs del lanzamiento internacional de nuevos productos es
deshacerse de la produccin en exceso o incrementar la utilizacin de la capacidad de planta
2. Nacionalista ingenuo: la compaa reconoce las oportunidades de crecimiento fuera del mercado
nacional,
3. Globalmente sensible: esta compaa considera regiones o el mundo entero como el mercado
competitivo.
Anlisis del producto-mercado

El primer paso en la formulacin de una poltica del producto global es identificar la relacin del productomercado de cada producto en cuestin.
Incluso ms difciles son las adaptaciones del marketing mix que no son dictadas por una sensibilidad del
entorno sino que son de una importancia crtica en la determinacin de si el producto ser atractivo para n
segmento estrecho del mercado en vez de un mercado amplio de masa. La culpable ms frecuente en esta
categora es el precio.
Incluso si un anlisis producto-mercado indica un requerimiento de adaptacin, cada compaa debe
examinar su propio desarrollo de producto-mensaje y costos de produccin. Los costos de adaptacin estn
incluidos en dos categoras amplias: desarrollo y produccin.
El anlisis de los costos de produccin de una compaa es esencialmente una cuestin de identificar las
prdidas de oportunidad potencial. Si una compaa est obteniendo economas de escala de una produccin
a gran escala de un nico producto, entonces cualquier cambio que implica variaciones del nico producto
elevaran los costos de produccin. En general, cuanto ms descentralizada sea la organizacin de la produccin
de una compaa, ms pequeo ser el costo de produccin de elaborar versiones del producto bsico. En la
compaa con instalaciones de produccin locales para cada mercado internacional, la adicin al costo marginal
de produccin de elaborar un producto para cada mercado es relativamente bajo.
Una forma ms fundamental del anlisis de la compaa se da cuando una empresa considera si perseguir
o no explcitamente una estrategia de adaptacin de producto. Este nivel de anlisis se enfoca no solamente en
la estructura de costo de produccin de la empresa, sino tambin en la capacidad bsica de la empresa en la
identificacin de oportunidades para la adaptacin de producto y en convertir a estas oportunidades e producto
rentables.
2- Extensin
3-Adaptacion
41-Extension
producto
producto
ESTRATEGIA
Adaptacion
5-Invencin
plena
adaptacin del
extensin del
plena
mensaje
mensaje
FUNCION O
Misma
Diferente
Misma
Diferente
Misma
NECESIDAD
CONDICIONES
Misma
Mismas
Diferentes
Diferente
------DE USO
CAPACIDAD DE
Si
Si
Si
Si
no
COMPRA
ESTRATEGIA
Extensin
Extensin
Adaptacin
Adaptacin
Invencin
PRODUCTO
ESTRATEGIA DE
Nuevos
Extensin
Adaptacin
Extensin
Adaptacin
MENSAJE
mensajes
COSTO AJUSTES Bajo
Medio
Bajo
Medio
Alto
Bebidas no
Mquinas
EJEMPLOS
Bicicletas
Gasolina
Tarjetas
alcohlicas
innovadoras
Para resumir, la eleccin de una estrategia de producto y mensaje en el marketing internacional es una
funcin de tres factores claves:
1. El producto en s definido en trminos de la funcin o necesidad que sirve
2. El mercado definido en trminos de las condiciones en las cuales se usa el producto, las preferencias de
los clientes potenciales y la capacidad de comprar los productos en cuestin
3. Lo costos de adaptacin y produccin a la compaa, teniendo en cuenta estos enfoques de productomensaje
NUEVOS PRODUCTOS EN EL MARKETING GLOBAL

Reiner sealo las siguientes caractersticas:
Se enfocan en uno o solamente unos pocos negocios.
La alta direccin est involucrada en la definicin y mejora del proceso de desarrollo del producto.
Tienen la habilidad de contratar y retener las personas mejores y ms brillantes en sus campos.
Saben que la velocidad en la que traen nuevos productos al mercado refuerza la calidad del producto.
Qu es un producto nuevo? La novedad puede ser evaluada en el contexto del producto en s, en la
organizacin y en el mercado. El producto puede ser una invencin o una innovacin completamente nueva.
Puede ser una extensin de una lnea. Tambin puede ser una novedad organizacional, como cuando una
compaa adquiere un producto ya existente con el que no tiene experiencia previa. Un producto existente que
no es nuevo para una compaa puede ser nuevo para un mercado particular. Tericamente la combinacin de
tres factores (producto, compaa, mercado) en dos niveles (producto nuevo/existente, nuevo/no nuevo para
la compaa, nuevo mercado existente) resulta ocho grados de novedad.
Una tarea crtica del director del producto es evaluar el grado hasta el que el record existente del producto
es relevante para el nuevo mercado geogrfico propuesto. El proceso de investigacin de esta cuestin se llama
anlisis comparativo.
NUEVO PRODUCTO
NUEVO PARA LA COMPAA
NUEVO PARA EL MERCADO NACIONAL
Es la situacin ms difcil, es cuando una compaa intenta comercializar un producto enteramente nuevo
V
en un mercado donde tienen poca experiencia. Este tipo debe ser evitado.
Describe las condiciones de lanzamiento del producto que presentan unos desafos formidables. Las
compaas desarrollar nuevos productos y los introducen en mercados globales nacionales o
IV
internacionales. Los productos son nuevos pero no los mercados. Las compaas globales son las que se
alzan a estos desafos.
Describe la situacin de cundo una compaa obtiene un nuevo producto y lo introduce en un mercado
III
donde la compaa ya est operando.
II Una compaa elige un producto ya en mix e intenta lanzarlo en nuevos mercados nacionales.
I
PRODUCTO EXISTENTE
NO NUEVO PARA COMPAA
EXISTENTE MERCADOS NACIONALES
La identificacin de ideas de nuevos productos

El punto de comienzo para un programa efectivo del nuevo producto mundial es un sistema de informacin
que busca nuevas ideas de producto de todas las fuentes potencialmente tiles y canaliza estas ideas a los
centros de investigacin y decisin relevantes dentro de la organizacin.
El departamento internacional de nuevos productos

Un alto volumen de flujo de informacin es necesaria para buscar las oportunidades de nuevos productos
adecuadamente y consecuentemente se requiere un esfuerzo considerable para investigar estas oportunidades
de identificar los candidatos para el desarrollo del producto. El mejor diseo organizacional para aplicarse a
estos requerimientos es un nuevo departamento de productos. La funcin debe ser dividida:
Asegurar que todas las fuentes relevantes de informacin estn abiertas continuamente para ideas para
nuevos productos.
Investigar estas ideas para identificar candidatos para la investigacin.
Investigar y analizar ideas de nuevos productos seleccionadas.
Asegurar que la organizacin proporciona recursos a los candidatos de nuevos productos ms probables
y est continuamente involucrada en un programa ordenado de introduccin de nuevos productos y su
desarrollo a nivel mundial.
Anlisis comparativo
Una manera de alcanzar la comparabilidad es desplazar periodos de tiempo y encontrar puntos de
comparabilidad en periodos diferentes para mercados que no son comparables en el mismo periodo.
Si existe esta analoga, el mtodo de desplazamiento de tiempo puede ser un instrumento efectivo para
obtener comparabilidad.
ADAPTACION DEL PRODUCTO

VARIABLES DEL PRODUCTO
El ncleo de las operaciones internacionales de la empresa es un producto o servicio. Esto se define como
la combinacin compleja de elementos tangibles y no tangibles que lo distinguen de otras entidades del
mercado.
Para el competidor potencial, un producto es un conjunto de satisfactores de valor. El consumidor agrega

valores al producto segn su capacidad percibida de contribuir a resolver problemas o satisfacer necesidades.
Estandarizacin o adaptacin
La empresa tiene cuatro opciones bsicas para entrar en el mercado internacional: vender el producto tal
como est, modificarlo segn el pas o regin, disear nuevos productos para otros pases o incorporar todas
las diferencias en un nuevo diseo e introducir un producto global.
Factores en favor de la estandarizacin
Factores en favor de la adaptacin
o Economas de escala en la produccin
o Diferentes condiciones de uso
o Economas de escala en I+D
o Influencias gubernamentales y reguladoras
o Economas en marketing
o Diferentes patrones de comportamiento
o Encogimiento del mercado mundial/integracin
o Competencia local
econmica
o Fidelidad al concepto del marketing
o Competencia global
En general, los bienes de consumo requieren adaptaciones debido a su alto grado de origen cultural. El
nivel de adaptacin del bien de consumo depende no solo de las diferencias culturales sino tambin de las
condiciones econmicas del mercado meta.
Aparte de la estandarizacin y la adaptacin, hay otros mtodos. Algunos mercadlogos internacionales
disean e introducen productos en los mercados de otros pases, para suplir los productos y marcas insignias
relativamente estandarizados de la compaa. Algunos productos que se desarrollan especficamente para los
clientes de otros pases, luego se introducen en otros mercados, incluso en el nacional.
Con mayor frecuencia, las compaas desarrollan productos globales incorporando diferencias regionales
o mundiales a un diseo bsico. No obstante, esta prctica no es pura estandarizacin.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ADAPTACION

DECISION DE MODIFICAR EL PRODUCTO NACIONAL
CARACTERISTICAS DEL
CONSIDERACIONES DE LA
CARACTERISTICAS DEL LUGAR
PRODUCTO
EMPRESA
Reglas gubernamentales
Componentes del producto
Rentabilidad
Marca
Oportunidad de mercado
Caractersticas,
expectativas
y Empaque
Costo de adaptacin
preferencias
Funciones, caractersticas
Polticas
Patrones de compra
Mtodo de operacin o uso
Organizacin
Posicin econmica potencial usuario Durabilidad, calidad
Recursos
Ofrecimientos competitivos
Facilidad de instalacin
Clima y geografa
servicio postventa
Pas de origen
EL ENTORNO DEL MERCADO

Reglas gubernamentales
Muchas veces, las reglas gubernamentales imponen los requisitos ms exigentes. Algunos no tienen otro
objetivo salvo el poltico. Las empresas tienen que sujetarse a la situacin, pero pueden influir en ella
cabildeando, directamente o por medio de asociaciones de su ramo, porque consideren el problema en las
negociaciones comerciales. Si bien las reglas gubernamentales son explicitas, las empresas deben estar siempre
atentas a los cambios y excepciones.
Es probable que los factores gubernamentales sean lo ms importante en la adaptacin del producto y
muchas veces es el factor ms frustrante engorroso. En algunos casos, el gobierno aprueba y aplica las reglas
con el objetivo de proteger la industria nacional contra la competencia de otros pases.
Estas barreras abarcan las normas de productos, procedimientos de prueba o aprobacin, subsidios de
productos nacionales y trmites burocrticos. Las barreras no arancelarias que influyen en la adaptacin del
producto por lo general son elementos ajenos al producto esencial.
Las pequeas compaas con recursos limitados a veces simplemente e dan por vencidas ante el
hostigamiento arbitrario.
Con una disminucin sustancial de las barreras no arancelarias, han aumentado las formas no arancelarias
de proteccionismo.
Una forma de bloquear un producto o fabricante especfico en un mercado es insistir en normas

particulares.
Las ISO 9000 es un sistema de normas cuyo objetivo es proporcionar un mecanismo unificado para
determinar si las fbricas manufactureras y organizaciones de servicios aplican y documentan solidos
procedimientos de calidad.
La Organizacin Internacional de Estandarizacin (ISO) tambin fijo las primeras normas de administracin
ambiental. Las normas requieren que una empresa elabore un sistema de administracin ambiental y
proporcionen beneficios a aquellas que las adopten, como sustanciales eficiencias de control de contaminacin
y una imagen pblica positiva. Por otro lado, las normas se convierten en una barrera no arancelaria cuando los
pases avanzados imponen sus propios requisitos y sistemas a los pases en vas de desarrollo, los cuales muchas
veces no tienen los conocimientos y recursos para satisfacer tales condiciones.
Caractersticas, expectativas y preferencias de consumidor

En las decisiones que toman los mercadlogos de productos de consumo sobre los productos que van a
vender, influyen de manera sobremanera el comportamiento, gustos, actitudes y tradiciones del pas meta, lo
que refleja la necesidad del mercadlogo de obtener la aprobacin del consumidor. Estas variables son
cruciales, porque son las ms difciles de cuantificar, por otro lado, son esenciales en la toma de las decisiones
sobre el lanzamiento de un producto.
Estos factores rigen las particularidades culturales y psicolgicas de los productos y servicios: patrones de
consumo, caractersticas psicolgicas y criterios culturales generales:
Patrones de consumo
Patrn de compra
Patrn de uso
Caractersticas psicosociales
Actitudes hacia el producto o servicio
Actitudes hacia la marca
Criterios culturales
En muchos casos no son necesarios cambios concretos del producto, solo un cambio de posicionamiento
del producto. Este concepto se refiere a la percepcin del producto que tiene el consumidor en comparacin
con el de las marcas de los competidores, o sea, la imagen mental que evoca una marca o compaa.
Los factores culturales tienen mucho peso en las sociedades que restringen la compra del producto o
cuando el producto o una de sus caractersticas tienen una imagen negativa.
Otra importante consideracin cultural es la percepcin de los nmeros.
Desarrollo econmico
La administracin debe tomar en cuenta la actual etapa de desarrollo econmico del mercado de otro pas.
Con el avance de la economa de un pas, los compradores adquieren mayor poder adquisitivo y demandan
productos y versiones de productos ms sofisticados. Con los elementos generales de un pas en mente, la
empresa determina el potencial de vender ciertas categoras de productos y servicios. Eso quiere decir
administrar el precio de modo que sean adquiribles los productos del mercadlogo.
Las condiciones econmicas influirn en el tamao del empaque y el nmero de unidades por paquete.
Las condiciones econmicas cambian con rapidez y por ende requieren modificaciones en las categoras de
productos y servicios.
Ofrecimientos competitivos
Es crucial monitorear las caractersticas de los productos de los competidores as como determinar lo que
hay que hacer para competir y vencer. Los ofrecimientos competitivos proporcionan una lnea de referencia
contra la cual medir los recursos de la empresa.
Un anlisis de los crecimientos de los competidores seala los segmentos no cubiertos del mercado o
sugiere cuales segmentos del mercado evitar.
En muchos mercados, el mercadlogo internacional compite con fabricantes locales y tiene que enfrentar
las relaciones de compra tradicionales y la seguridad que proporcionan.
Clima y geografa
El clima y la geografa en general influyen en el ofrecimiento general de productos: el producto en esencia
y en los elementos tangibles, principalmente el empaque y las caractersticas mejoradas. Algunos productos,
por su diseo, son vulnerables a la temperatura.
El mercadlogo internacional tiene que tomar en cuenta dos aspectos veces contradictorios del empaque
en el mercado internacional. Por una parte, es necesario proteger el producto mismo contra el mayor tiempo
en trnsito y posible mayor tiempo en exhibicin; por otra parte, es importante tomar precauciones para
eliminar el uso e conservadores prohibidos.
CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO

Las caractersticas bsicas de los productos y los beneficios que proporcionan a los consumidores en
diversos mercados convierten ciertos productos en buenos candidatos para la estandarizacin y otros no. Los
productos de consumo no duraderos como productos alimenticios, en general tienen una mayor sensibilidad a
los diferentes gustos y costumbres nacionales. Los productos duraderos de consumo estn sujetos a una
demanda mucho ms homognea y ajustes ms pronosticables. Los productos industriales tienden a tener una
proteccin contra diferencias culturales. A veces no son necesarias modificaciones sustanciales como resultado
de reglas y restricciones gubernamentales.
Componentes del producto

El mercadlogo internacional tiene que asegurar que los productos no contengan elementos que violan las
disposiciones jurdicas o costumbres sociales o religiosas.
Cuando la religin y la tradicin rigen el consumo, a veces es necesario reemplazar los ingredientes a fin de
que el producto sea aceptable.
Marcas
Los nombres de marca transmiten la imagen del producto o servicio. La expresin marca se refiere a un
nombre, expresin, smbolo, seal o diseo que utiliza una empresa para distinguir sus ofrecimientos de
aquellos de la competencia. Las marcas son una de las cosas ms fcilmente estandarizadas del ofrecimiento
de productos; permiten una mayor estandarizacin de otros elementos de la comercializacin. El nombre de
marca es la parte verbal de la marca, la marca registrada es la parte no verbal.
La marca registrada es valiosa cuando no es posible promover el producto pero si el smbolo. La expresin
marca registrada se refiere a la parte de la marca que tiene proteccin jurdica.
El mercadlogo internacional tiene diversas opciones de estrategias de marca. Puede fabricar sobre
contrato con un distribuidor o establecer arcas nacionales, regionales o mundiales.
Las marcas tienen un poder psicolgico enorme. La lealtad de marca genera ganancias a pesar de que las
marcas favorecidas no necesariamente sean superiores en ninguna medida tangible. Muchas marcas nuevas
son difciles y costosas de elaborar y, como resultado, la compaa intenta vincularlas con un elemento del cual
el consumidor tiene una opinin positiva.
Los nombres de marca no se transfieren bien entre uno y otro mercado. Las variaciones semnticas impiden
la comercializacin del producto de la empresa en otros pases. Es importante probar hasta el nombre de la
compaa o la razn social.
NameLab comparte las siguientes orientaciones:
Traduccin
Transliteracin: es necesario ensayar un nombre de marca existente en el idioma del mercado meta,
para asegurarse de que no tenga connotaciones problemticas
Transparencia: con esta tcnica, es posible desarrollar un nombre de marca nuevo y en esencia sin
sentido a fin de minimizar las complejidades de la marca registrada, los problemas de transliteracin y las
complejidades de traduccin.
Transcultura: esta tcnica encuentra un nombre en otro idioma para la marca.
Empaque
El empaque tiene tres funciones principales: proteccin, promocin y conveniencia del usuario. El
mercadlogo internacional tiene que asegurar principalmente que el producto llegue al usuario en la forma
propuesta. El empaque vara segn el modo de transportacin y las condiciones y lapso de tiempo en trnsito.
En varios mercados, el robo es un problema y ha obligado a las empresas a inscribir cdigos especiales de
embarque en el exterior. Las etiquetas y las instrucciones de carga y descarga deben estar en ingles y en el
idioma del mercado meta, as como en forma de smbolos.
El aspecto promocional del empaque se centra principalmente en la etiqueta.
Para sacar provecho del empaque en la promocin, es importante prestar atencin a la esttica cultural y
hacer una eleccin prudente de colores y formas del empaque.
El tamao del empaque vara segn los patrones de compra y las condiciones del mercado.
Apariencia
Las adaptaciones del estilo, color, tamao y otros elementos de la apariencia del producto son ms
comunes en el marketing de consumo que en el industrial. El color desempea un papel importante en las
maneras en que el consumidor percibe el producto y los mercadlogos deben tomar en cuenta el mensaje que
transmite el color del producto en algunos casos, el color identifica la marca.
Mtodos de operacin o uso

Algunos productos que se ofrecen en el mercado nacional no operan en los mercados de otros pases. Una
diferencia importante que enfrentan los fabricantes de aparatos electrodomsticos son los sistemas de
electricidad.
En el futuro ser posible eliminar muchos factores de esta clase por medio de las campaas de
estandarizacin de los organismos internacionales y por medio de la conversin de muchos pases al sistema
mtrico.
Un exportador tambin tiene que adaptar el producto segn las maneras de utilizarlo en diferentes
culturas.
El mercadlogo internacional debe aceptar nuevas ideas para la aplicacin de productos que ofrece. Las
nuevas aplicaciones pueden aumentar de manera sustancial el potencial de mercado del producto.
Calidad
Las estrategias de muchos exportadores occidentales deben enfatizar la calidad porque no pueden
competir solo a partir del precio. Muchos nuevos exportadores compiten a partir del valor en los segmentos
particulares en que han elegido competir.
Para conservar una posicin de superioridad del producto, las empresas exportadoras deben invertir en la
investigacin y desarrollo de nuevos productos y en mtodos de manufactura.
Un elemento importante de la calidad es el diseo.
Con mayor frecuencia, muchos exportadores se dan cuenta que tienen que cumplir con las normas ISO
9000 a fin de competir por mercados de otros pases y amarrar contratos de corporaciones multinacionales.
Muchos exportadores desconocen la importancia de la calidad del producto, en especial en el caso de

entrar a un mercado en vas de desarrollo.
Mantenimiento
Cuando un producto que se vende en otro pas requiere reparaciones, refacciones o mantenimiento, no es
fcil resolver el problema de encontrar, capacitar y atraer n equipo de reparacin o ingeniera sofisticado.
Cuando el producto se descompone y los servicios de mantenimiento no estn en orden, la imagen del producto
se deteriora.
Efectos del pas de origen

El pas de origen del producto, que por lo comn se comunica por medio de la frase hecho en ejerce
muchas influencias en las percepciones de la calidad del producto. En ciertos pases, una imagen estereotipada
negativa o positiva de esta calidad influye en la fabricacin del producto.
Algunos productos se han vendido bien en el mercado internacional, a pesar de las percepciones del pas
de origen.
Los efectos del pas de origen influyen menos cuando el consumidor tiene ms informacin. Y a medida
que ms pases construyan las bases necesarias para fabricar productos, el origen va perdiendo importancia.
INTERNATIONAL AND GLOBAL PRODUCTS STRATEGIES

PRODUCT DESIGN IN AN INTERNATIONAL ENVIRONMENT
One of the principal questions in international marketing concerns the types of products than can be sold
abroad.
For new products, the firm will have to select the particular features their products should incorporate and
determine the desired function and performance of these features.
ENVIRONMENTAL
FACTORS
Level of technical skills
Level of labour costs
Level of literacy
Level of income
Level of interest rates
Level of maintenance
Climatic differences
Isolation
Difference in standards
Availability
of
other
products
Availability of materials
Power availability
Special conditions
DESIG CHANGES
Product simplification
Automation or manualization of products
Remaking and simplification of products
Quality and price change
Quality and price change. Investment in high quality may not be financially
desirable
Change in tolerances
Product adaptation
Product simplification and reliability improvement
Recalibration of product and resizing
Greater or lesser product integration
Change in product structure and fuel
Resizing of product
Product redesign or invention
Product dimensions for international and global use

The firm must go beyond a single translation of nonmetric into metric sizes to help users or consumers
understand the design of products. Simple translations do not lead to round standardized numbers, forcing
companies actually to change the physical sizes of their products to conform to new standards.
The different physical characteristics of the consumers often influence product design.
Size is often affects by the physical surrounding of product use or space.
Matching product design features with international and global markets

In some local markets customers may even expect a product to perform a function different from the one
originally intended.
Adapting products to cultural preferences

To the extent that fashion and tastes differ by country, companies often change their styling. Colour, for
example, should reflect the values of each country. Scent is also a subject to change from one country to
another.
Adapting performance standards

Product designed in highly developed countries often exceed the performance needed in developing Third
World countries. These customers prefer products of greater simplicity, not only to save costs but also to assure
better service to a product lifetime.
Of course, manufacturers from developing countries face the opposite challenge, requiring companies to
increase the performance of their products to meet the standards of industrialized countries. In general, the
necessity to increase performance tends to be more apparent as the need arises, whereas the opportunities for
product simplification are frequently less obvious to the observer.
Sometimes manufacturers have to build design changes into products for over increase product use or
performance or adapt it to a new environment.
Adjusting quality to global requirements

The quality of a product reflects the intended function and the circumstances of product use. At times,
there may be an opportunity to lower product cost by reducing the built in quality and, in turn, reducing price
to the customary purchase levels of the local market. However, this may be dangerous if company reputation
can suffer in the process. It may be preferable not to market a product at all.
Some companies go to great length to live up to different quality standards in foreign markets.
Adapting high technology products

Technology intensive and industrial products frequently fin that standards for product performance differ
from one country to the next.
Sometimes, governments leaving international marketers to scramble for compliance mandate different
standards.
Changing proven products to meet foreign requirements

One of the most difficult decision for international companies to make is whether to changes a proven
product that has sold well in the past. Sometimes, a company may be in a position to change a proven design
to gain a competitive advantage because other more tradition bund firms declined.
INTERNATIONAL AND GLOBAL BRANDING DECISIONS

Selecting appropriate brand names on an international basis is substantially more complex than having to
decide on a brand name for just one country. Typically, a brand name is rooted in a given language and, if used
elsewhere, may have either a different meaning or none at all. Ideally, marketers look for brand names that
evoke similar emotions or associations around the world.
Brand name selection procedures

Given almost unlimited possibilities for names and the restricted opportunities to find and register a
desirable one, international companies spend considerable effort on the selection procedure. One well-known
consulting company specializes in finding brand names with worldwide application.
When confronted with a search for a brand name with international applications, a company can use the
following sources:
An arbitrary or invented word not to be found in any standard dictionary
A recognizable word but one that is totally unrelated to the product in question
A word that merely suggests some characteristic or purpose of the product
A word that is evidently descriptive of the product, although the word may have no meaning to persons
unacquainted with language
Within one more of these categories, a geographical place or a common surname
A device, design, number, or some other element that is not a word or a combination of words.
Selection of a brand name based on these six approaches is also closely related to another key issue in
international branding: should the company use one brand name worldwide or should it use different names in
different countries?
Single country vs. universal brand names

International marketers are constantly confronted with the decision of whether the brand name needs to
be universal.
Many product brands originated in a single market, typically the companys home market, and were given
a brand name that reflected the home markets cultural background. Later extensions of such a brand name
internationally can pose problems.
Of course, it is not always possible to use the same name elsewhere, and a change in the home market may
jeopardize the positive feelings for the original name gained after years of marketing efforts. In such instances,
different names have to be found.
Private branding strategies

The practice of private branding or supplying products to a third party for sale under its brand name has
become quite common in many domestic markets. Similar opportunities exist on an international scale and may
be used to the manufacturers advantage. Private branding offers particular advantages to a company with
strong manufacturing skills but little access to foreign markets. Arranging for distributors or companies with
already existing distribution networks reduces the risk of failure and provides for rapid volume growth via
instant market access.
These private branding arrangements are also called OEM contracts, short for original equipment
manufacturer, in which the foreign manufacturer assumes the role of the OEM. As the market grows, they have
become difficult to manage from the manufacturers point of view. Nevertheless, these arrangements have
opened markets more quickly and at much lower investment cost than would have been required for the
Japanese firms to develop these markets on their own.
Private branding OEM contracts are not without drawbacks for the manufacturer. Remains dependent and
can only indirectly influence marketing. For long-term profitability, companies often find that they need to sell
products under their own names, even where the OEM has achieved substantial marketing success. Such
partnerships often end because of conflicting interests.
Global brands
Experts disagree on what makes a global brand. However, few brands are marketed in the same way, with
the same strategy, and as identical products worldwide. Furthermore, many that are actually marketed as global
brands with a largely identical strategy still have not yet received major recognition beyond their own home
regions.
Trademarks
Because brand names or trademarks are usually backed with substantial advertising funds, it makes sense
to register such brands for the exclusive use of the sponsoring form. However, registration abroad is often
hampered by a number of factors.
Different interpretations exist in different countries and may affect filing. In some countries, registration
authorities may object that the name lacks the inherent distinctiveness needed for registration or that the
chosen word is too common to be essential to the promotion of the product, thus allowing other firms to
continue to use the name in a descriptive manner.
Other countries allow registration of trademarks and renewals for actual or intended use, thus increasing
the possibility that some other firm may already have registered the name. In countries where the first applicant
always obtains exclusive right, companies risk the possibility of having their brand name pirated by outsiders
who apply for a new name first. The foreign company is then forced to buy back its own trademark. Then a
country does not allow registration until all objections are settled, registration may be postponed for years.
Trademark and brand protection

Violations of trademarks have been an ever-present problem in international marketing. Many companies
have found themselves subject to violations by people who use either the protected name or a very similar one.
Deliberate violations can usually be fought in court, though often at great expense.
PACKAGING FOR GLOBAL MARKETS

Differences in the marketing environment may require special adaptation in product packaging. Changed
climatic conditions often demand a change in the package to ensure sufficient on the market retailing structure.
In countries with a substantially degree of self-service merchandising, a package with strong promotional
appeal is desirable for consumer products. These requirements may be substantially scaled down in areas
where over the counter service still dominates. In addition, distribution handling requirements are not identical
the world over. In high wage countries of the developed world, products tend to be packaged to reduce further
handling by retailing employees. For consumer products, all mass merchandisers have to do is place products
on shelves. In countries with lower and less developed retailing structures, individual orders may be filled from
larger packaged units, entailing extra labour by the retailer.
Specific decisions affected by packaging are size, shape, materials, colour, and text. Size may differ by
custom, or by existing standards such as metric and nonmetric requirements. Higher income countries tend to
require larger unit sizes, since these population shop less frequently and can afford to buy larger quantities
each time.
Package can assume almost any shape largely depending on customs and traditions of each market.
Materials used for packaging can also differ widely.
The colour text of a package have to be integrated into a companys promotional strategy and, therefore,
they may be subject to specific tailoring by country. The promotional effect is of great importance for consumer
goods and has led some companies to attempt to standardize their packaging.
This strategy is naturally dependent on a set of colours or a layout with an appeal beyond one single culture
or market.
MANAGING A PRODUCT LINE FOR GLOBAL MARKETS

In most cases, a firm would look at the individual items within a product line and assess marketability on a
product-by-product basis. As a result, the product lines abroad are frequently characterized by narrower width
the found in a companys domestic market. The circumstances for deletions from product lines vary, but some
reasons dominate. Lack of sufficient market size is a frequently mentioned reason.
Lak of market sophistication is another factor in product line variation. Aside from the top twenty
developed markets, many markets are less sophisticated and their stage of development may not demand some
of the most advanced items in a product line. Finally, new product introduction strategies can affect product
line abroad. For most companies, new products are first introduced in their home markets and introduced
abroad only after the product has been successful at home. As a result, the all in extending new products to
foreign markets also contributes toward a product line configuration that differs from that of the firms
domestic market.
Exploiting product life cycle in international and global marketing

The existence of product life cycles immediately opens opportunities to the international firm but, on the
other hand, poses additional hurdles that may complicate product strategy. Experience has shown that products
do not always occupy the same position in the product life-cycle curve in different countries.
New products receiving initial introduction in the worlds developed markets tend to move into life cycle
stages before those in countries that receive the product at a later date.
As we have seen, a product cannot automatically be assumed to reach the various stages in this life cycle
simultaneously in all countries, thus flexibility in marketing strategy is required. To introduce a product abroad
in stages represent a strategic decision in itself. Though typical, the phased introduction to foreign markets may
not always be in the best interest of the firm, as it may offer competitors a chance to expand locally.
INTERNATIONAL AND GLOBAL WARRANTY AND SERVICE POLICIES

Buyers around the world, like domestic consumers, expect more than just physical benefits of a product.
Clients purchase products with certain performance expectations and will consider company policies for
backing promises. As a result, warranties and service policies have to be considered as an integral aspect of a
companys international product strategy. Companies interested in doing business abroad frequently find
themselves at a disadvantage with local competitors when competing on warranties and service.
Product warranties
A company must address its warranty policy for international markets either by declaring it domestic
warranty valid worldwide or by instituting a policy of tailoring warranties to specific countries or markets.
Although it would be administratively simple to declare a worldwide warranty with uniform performance
standards, local market condition often dictate a differentiated approach.
If buyers in a foreign market subject the product to more stress or abuse, some shortening of the warranty
period may become necessary. A company may be able to change product design to allow for different standard
performance requirements. Another important factor is local competition. Since an attractive warranty policy
can be helpful in obtaining sales, a firms warranty policy should be in line with that of other firms competing
in the local market. However, no warranty will be believable unless backed with an effective service
organization.
Product service
Although important to the consumer, service is even more crucial to the industrial buyer, since any
breakdown of equipment or product is apt to cause substantial economic loss. This risk has led industrial buyers
to be conservative in their choice of products, always carefully analysing the suppliers ability to provide service
in case of need.
Ideally, company personnel are preferable since they tend to be better trained. However, this can only be
organized economically if the installed base of the market is large enough to justify such an investment. In case
where a company does not maintain its own sales subsidiary, it is generally more efficient to turn to an
independent service company or to a local distributor. To have adequate services via independent distributors
requires extra training for the service technician, usually at the manufacturers expense.
Closely related to any satisfactory service policy is an adequate inventory for spare parts. Because service
often means replacing some parts, the company must place sufficient inventory of spare parts within reach of
its markets.
NEW PRODUCT DEVELOPMENT STRATEGIES

INTERNATIONAL PRODUCT STRATEGIES
A companys decision to pursue a specific product strategy primarily depends on three factors: first, thither
the product function or the need satisfied is the same or different in a new market; second, whether particular
condition surrounding product use can affect company strategy; and third, whether target market customers
are financially able to buy the product.
Product function or the need satisfied

The key to this factor is the role the product plays in a given market. Although individuals in many countries
may consume certain types of products, a company cannot automatically assume the underlying motivation to
purchase is identical.
Differences in product function or satisfied need, even when present, do not necessarily call for a change
in product design or features. The primary focus here is on the buyer and the motivation that trigger a purchase.
As a psychological concept, motivation requires unique communications responses, or a change in a firm is
advertising to relate the product to these different motives.
Conditions of product use

Physical environmental variables combine into a physical event that determines the salient factors
surrounding a products actual use. To the extent that these events are identical within any two countries, a
product may be marketed without any changes or alterations. The conditions of product use reflect the actual
use or consumption of a product regardless of the motivation that triggered its purchase. In seeking
opportunities for product standardization, marketers must consider the physical event surrounding product use
that substantially determine the viability of the strategy.
The ability to buy

The motivation to purchase a product and actual use conditions may be identical to those in affluent
societies, but the product used to satisfy these demands are beyond the price that buyer in developing countries
can afford. Consequently, such situations may require an entirely different strategy. The product can be
changed so that it can be made available at a substantially lower price. Thus, substantial differences in the
nature of the economic event can have a significant influence on international product strategy.
Three strategic choice: extension, adaptation, invention
Strategy
Product
function/need
satisfied
Condition
of
product
use
Ability
to buy
product
Recommended
product
strategy
Recommended
communication
strategy
Relative cost
of
adjustments
Same
Same
Yes
Extension
Extension
Different
Same
Yes
Extension
Adaptation
Same
Different
Yes
Adaptation
Extension
Different
Different
Yes
Adaptation
Adaptation
Same
No
Invention
Develop new
communication
Product
example
Soft drinks
Bikes,
motos
Gasoline,
detergents
Clothing,
greeting
cards
Handpowered
washing
machine
Advantage of product standardization

Complete standardization of product design results in a substantial saving of production and research and
development costs and will allow a company to take full advantage of economies of scale. Often, several
markets can be supplied from and a regional or central manufacturing plant with efficient and long production
runs. Aside from these obvious advantages, production sharing and simultaneously supplying markets from
several plants are important factors that support standardized output.
Despite the advantages of economies of scale, few companies can fully standardise their products for the
many markets they serve. To bridge the gap between various local adaptations and the need to standardize
some components, some international firms have moved to a new breed of products, the global product.
GLOBAL PRODUCTS
The global product, based on the acknowledged fact that only a portion of the final design can be
standardized, builds on flexibility to tailor the end product to the needs of individual markets. This represents
a move to standardize as much as possible those areas involving common components or parts.
NEW PRODUCT DEVELOPMENT FOR INTERNATIONAL AND GLOBAL MARKETS

To develop new products or services for international and global markets offers unique challenges to a
firm. In contrast to the strictly domestic company, international firms must assign development responsibilities
to any one of their often numerous international subsidiaries.
The organization of head office-sponsored research and development

Most companies currently engaged in research and development on a global scale originally conducted
their development efforts strictly in centralized facilities in the firms domestic market. Even today, the largest
portion of research and development monies spent by international firms is for effort in domestically located
facilities. As a result, new product ideas are first developed in the context of the domestic market, with initial
introduction at home, followed by a phase in introduction to the companys foreign markets.
There are several reasons for this traditional approach to research and development. First, it must be
integrated into a firms overall marketing strategy. This requires frequent contacts and interfacing between
research and development facilities and the companys main offices. Such contacts are maintained more easily
with close proximity. The argument for a centralization of research and development is based on the concern
that a duplication of efforts will result if this responsibility is spread over several subsidiaries. Centralized
research and development is thought to maximize results from scarce research funds. A final important reason
for centralization is the companys experience in its home or domestic market.
Although there are many good reasons for centralizing product development at the companys head office,
it will remain a challenge for the engineering and development staff of the firm to keep in mind all relevant
product modifications can be expensive.
International lead markets and research and development

Lead markets are not restricted to technological developments as embodied in product hardware. The
concept covers developments in design, production processes, patterns in consumer demand, or methods of
marketing. Therefore, virtually every phase of a companys operation is subject to lead market influences,
although those focusing on technological developments are of special importance.
The role of foreign subsidiaries in research and development

Foreign subsidiaries of international firms rarely play an active role in research and development unless
they have manufacturing responsibilities. Sales subsidiaries may provide feedback to the central organization
on product adjustments or adaptation, but generally, this participation does not go beyond the generation of
ideas. Past research has shown that subsidiaries may assume some research and development functions if the
products require some adaptation to the local market. In many instances, however, the new product may prove
to have potential in other markets and, as result, these developments are transferred to other subsidiaries and
to the central research and development staff.
In the future, international companies will have to make better use of the talents of local subsidiaries in
the development of new products. Increasingly, the role of the subsidiary as a selling arm or production arm of
the company will have to be abandoned and companies will have to find innovations ways to involve their
foreign affiliates into the product development process.
Purchasing research and development from foreign countries

Instead of developing new products through its own research and development personnel, a company may
acquire such material or information from independent outside sources. These sources are usually located in
foreign countries that have acquire lead market status.
For companies without immediate access to new technology embodied in new products, he licensing
avenue has been the traditional approach to gain new developments from lead markets.
A variation of the licensing agreement is the technology assistance contract with a foreign company,
allowing a constant flow of information to the firm seeking assistance.
Importing a source of new product technology

Some corporations have decided to forego internally sponsored research and development, importing
finished products directly from a foreign firm. Sometimes the importer assumes the role of an original
equipment manufacturer OEM by marketing products under its own name.
Though the importing method gives a firm quick access to new products without incurring any research
and development expenditures a company could become dependent and lose the capacity to innovate on its
own in the future.
Acquisitions as a route to new products

To acquire a company for its new technology or products is a strategy many forms have followed I domestic
markets. To make international acquisitions for the purpose of gaining a window on emerging technologies or
products is developing into an acceptable strategy for many firms.
The joint venture route to new product development

Forming a JV with a technologically advanced foreign company can also lead to new product development,
often at lower costs.
More recently, JV have taken the form of alliances in which entire companies pool their resources for
competitive advantage. Although in the more traditional JV, the cooperation restricted the legal entity of the
venture, in an alliance the cooperation goes beyond a JV company. In some instances, the agreement is made
directly between two large firms without even forming a new legal entity.
Our concern here is the ability to develop new products and how an alliance can help an international firm
to accomplish this objective better, faster and with less investments funds.
Alliance can sometimes be formed by firms for some part of their business while they remain competitors
in other segments.
INTRODUCING NEW PRODUCTS TO THE MARKET

Concept tests
Once a prototype or sample product has been developed, a company may decide to subject its new creation
to a series of tests to determine commercial feasibility. It is particularly important to subject a new product to
actual use conditions.
The consortium approach

To share the huge cost of developing new products, some companies have established or joined consortia
to share in new product development. Under the consortium approach, member firms join in a working
relationship without forming a new entity. On completion of the assigned task, member firms are free to seek
other relationships with different firms.
The internationalization of the product development process

The challenge in multinational product development is finding a way to combine domestic and foreign
expertise so that truly international or global products can result.
The concept testing stage would be incomplete if the products were only tested in the companys domestic
market. A full test in several major markets is essential so that any shortcomings can be alleviated at an early
stage before costly adaptations for individual countries are made. Such an approach is particularly important in
cases where product development occurred on a multinational basis, with simultaneous inputs from several
foreign subsidiaries.
There may be some differences between concept testing for consumer products and for industrial
products. Industrial products tend to be used worldwide for the same purpose under very similar circumstances.
Factories for textile machinery are relatively standardized across the world so that a test in one country may be
quite adequate for most others. As a result, single country market testing may be more appropriate for
industrial products.
Test marketing
Just as there are good reasons to test market a product in a domestic market, an international test can give
the firm valuable insights into potential future success.
To overcome the shortage of test market possibilities, international firms often have substituted the
experience in one country for a test market in another.
For firms with extensive foreign networks of subsidiaries, test markets can be used beyond the traditional
mode. Another approach to test marketing is to use a foreign country as a first introduction and roving ground
before other markets are entered.
Special attention should be given to the lead market as a potential test market. Any new product that
succeeds in its led market can be judged to have good potential elsewhere as other markets mature.
Timing of new product introduction

Very early in the introduction process a company will be faced with a decision to establish the timing and
sequence of its introduction. Timing determines when a product should be introduced in a foreign market.
Sequencing becomes an issue when a firm deals with several countries and must decide on a phased or
simultaneous entry approach. Traditionally, firms have introduced new products first in their domestic markets
to gain experience in production, marketing and service. Foreign market introduction have been attempted
only after a product has proven itself in the domestic market. Research has shown, however, that the time lag
between domestic and initial foreign market introduction has substantially declined.
Some companies are now in a position to introduce products simultaneously in several countries. It
depends on the companys foreign market development stage and the ability to satisfy demand. When the
primary function of foreign subsidiaries is the sale of products shipped from one small number of central
manufacturing centres, simultaneous introduction is possible, as long as marketing effort can be coordinated.
This structure is typical for electronics firms.
Increasingly, companies have to invest ever-larger amounts for developing new technologies or products.
As these investments rise, the time requirement to bring new generations of products on the market has
increased, leaving less time for the commercialization of products until patent protections run out or until new
competitors come out with similar products.
Country selection
Although international firms have subsidiaries in numerous countries, initial product introductions have
always been limited to the industrialized nations.
A research has shown that some companies use a two-step approach to new product introduction. At first,
products are introduced in the most advanced markets, with developing countries following in a second stage.
A firms competitive situation abroad influences its country selection. Major subsidiaries tend to get new
products first, and manufacturing subsidiaries are usually favoured over sales subsidiaries. Also, each local
market expects to face different competitors. This often means that the international firm first will choose a
country where the firm is well entrenched over a market where competitive pressures make operating results
less favourable.
DECISIONES SOBRE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

INTRODUCCIN
La Asociacin Americana de Marketing define el canal de distribucin como una red organizada de
agencias e instituciones que, combinadas, llevan a cabo todas las actividades requeridas para conectar a los
productores con los usuarios y as lograr el cometido comercial.
Los canales se componen de un grupo coordinado de individuos o empresas que realizan funciones
aadiendo utilidad a un producto o servicio. Los principales tipos de utilidad de canal son de
posicin (la disponibilidad de un producto o servicio en una localizacin que sea conveniente a un
cliente potencial);
tiempo (la disponibilidad de un producto o servicio cuando sea demandado por el cliente);
forma (el producto se procesa y prepara, dejndolo listo para ser usado en una adecuada condicin);
informacin (concede respuestas a las preguntas y permite la comunicacin general sobre las
caractersticas y los beneficios tiles de un producto).
Debido a que estas utilidades pueden ser la fuente bsica para obtener una ventaja competitiva y valor del
producto la eleccin de una estrategia de canal es una de las decisiones de poltica empresarial clave que la
direccin de marketing debe tomar.
Los canales de distribucin en los mercados mundiales se encuentran entre los aspectos ms diferenciados
de los sistemas nacionales de marketing. Las compaas ms pequeas a menudo se ven bloqueadas por su
incapacidad para establecer planes de canal de distribucin efectivos. En las compaas multinacionales de
mayor tamao que operan a travs de filiales nacionales, la estrategia de canal de distribucin es el elemento
del marketing mix que las sedes centrales menos entienden.
Es importante que los directores responsables de los programas de marketing mundiales entiendan la
naturaleza de los canales de distribucin internacionales. La distribucin es una parte integral del programa
total de marketing y debe ser apropiada al diseo del producto, precio y aspectos de comunicaciones del
programa de marketing total. Otra razn importante para situar las decisiones de canal de distribucin en la
agenda de los directores de marketing internacional es el nmero y naturaleza de las relaciones que deben
acordarse. Las decisiones sobre el canal de distribucin implican compromisos legales a largo plazo y
obligaciones para otras empresas e individuos.
OBJETIVOS DEL CANAL DE DISTRIBUCIN Y RESTRICCIONES

El punto de partida para seleccionar el plan de canal de distribucin ms efectivo se encuentra en la clara
identificacin del objetivo de mercado para la accin de marketing de la compaa y en la identificacin de las
necesidades y preferencias del mercado objetivo.
Las preferencias de los clientes deben identificarse cuidadosamente, porque la utilidad en exceso supone
el mismo peligro para el xito de un programa de marketing que su escasez. Cada mercado debe ser analizado
para determinar el coste que supone proporcionar servicios del canal de distribucin. Lo que es apropiado para
un pas, puede que no sea efectivo en otro.
La estrategia del canal de distribucin en un programa de marketing global debe ajustarse a la posicin
competitiva de la compaa y a los objetivos totales de marketing en cada mercado nacional. Si una compaa
quiere entrar en un mercado competitivo, tiene dos opciones bsicas. Una es facilitar incentivos a los agentes
del canal de distribucin independientes que les lleve a promover el producto de la compaa.
Alternativamente, la compaa debe crear establecimientos propios o franquicias. El proceso de dar forma a los
canales de distribucin internacionales que se ajustan a los objetivos globales de la compaa, se ve
obstaculizado por cuatro factores:
Caractersticas del consumidor:

Su nmero, distribucin geogrfica, renta, hbitos de compra y reaccin a diferentes modos de venta
varan de pas a pas, por lo que requieren diferentes enfoques de canal de distribucin. Los canales crean
utilidades para los consumidores.
En general, sin considerar el nivel de desarrollo del mercado, la necesidad de mltiples intermediarios en
el canal aumenta a medida que aumenta el nmero de clientes. Lo contrario tambin es cierto: la necesidad de
intermediarios desciende a medida que desciende el nmero de clientes.
Caractersticas del producto:

Ciertas caractersticas del producto tales como el nivel de estandarizacin, caducidad, volumen, requisitos
de servicio y precios por unidad ejercen una importante influencia en el diseo del canal de distribucin y su
estrategia.
Caractersticas de los intermediarios:

Los intermediarios tienen la funcin de maximizar sus propios beneficios, no el del fabricante. Se destacan
por su sibaritismo, esto es, toman pedidos de los fabricantes cuyos productos y nombres comerciales tienen
gran demanda para as evitar un gran esfuerzo para vender los productos de los fabricantes que necesitan un
empujn. Esto es un problema que incumbe a la compaa en expansin internacional.
La seleccin de distribuidores y agentes en los mercados objetivos es una tarea crucial. Para encontrar un
buen distribuidor, una empresa puede comenzar con una lista facilitada por el departamento o comercio del
pas, la cmara de comercio, asociaciones de comercio local, etc. Concurrir al pas y hablar con los usuarios de
los productos que estn a la venta y encontrar qu distribuidores prefieren y porque los prefieren. Debe haber
un compromiso personal e individual hacia el producto. En cualquier caso el mismo debe estar diseado y
tasado para ser competitivo en el mercado objetivo. El nico modo de mantener un buen distribuidor es
trabajar de cerca con l para asegurarse de que est haciendo dinero con el producto. El factor clave es la
actuacin: si un distribuidor no acta correctamente, debe ser formado o reemplazado.
Caractersticas del entorno:

Debido a la enorme variedad de ambientes econmicos, sociales y polticos internacionales se necesita
delegar gran autonoma a los directivos que operan a nivel local o a los agentes.
TERMINOLOGA BSICA DEL CANAL

Los establecimientos de ventas al por menor pueden dividirse en categoras, de acuerdo con sus reas de
venta:
Hipermercados: reas de venta superiores a los 200.000 pies cuadrados.
Tiendas de descuento: reas de venta de 70.000 pies cuadrados como media.
Supermercados: reas de venta rondando los 30.000 a los 50.000 pies cuadrados como media
Tiendas: reas de venta rondando los 1.000 a los 4.000 pies cuadrados como media.
En la prctica estos tipos de almacenes pueden tener diferentes nombres en distintos pases y las
definiciones basadas en las reas de venta tambin pueden variar.
ESTRUCTURA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Productos de consumo:
Un fabricante puede vender directamente a los clientes (utilizando un equipo de ventas a domicilio), a
travs de catlogos (utilizando catlogos u otros materiales impresos), o a travs de tiendas propias. Algunos
observadores predicen que la importancia de la distribucin directa por catlogo crecer considerablemente
en los prximos aos porque el tiempo, uno de los recursos ms valiosos, se ha hecho cada vez ms escaso.
La venta a domicilio es una forma de distribucin relativamente cara, requiere altos mrgenes brutos y
tiene como resultado precios ms altos para el consumidor. Una variante de este mtodo es la venta en
reuniones, donde un representante del fabricante organiza una reunin informal y semisocial en el hogar de un
cliente colaborador para describir y realizar demostraciones de los productos que vende. Este mtodo de ventas
ha sido particularmente efectivo para los productos de cosmticos y artculos de cocina. Otra variante de la
venta a domicilio, es la venta en consignacin de mercanca a vendedores a tiempo parcial que toman pedidos
del producto de la compaa procedentes del crculo de amigos y conocidos. Una tercera opcin al mtodo de
venta directa es la tienda del fabricante.
Las otras opciones de estructura de canal de productos de consumo son varias combinaciones del equipo
de ventas y vendedores al por mayor, que visitan los establecimientos minoristas y los que a su vez venden a
los consumidores.
Minoristas globales:
El minorista global es cualquier actividad minorista que se extiende ms all de las fronteras nacionales.
Durante siglos, los comerciantes han viajado al extranjero para obtener mercancas e ideas y para crear
establecimientos minoristas. Las operaciones comerciales internacionales y los establecimientos minoritas
constituan dos de los pilares econmicos del sistema colonial de la poca. El gran cambio que tiene lugar hoy
da en la venta minorista internacional implica la disolucin gradual de la estructura de venta colonial, y en su

lugar, la creacin de organizaciones internacionales de venta minorista en los pases industrializados.
El gran nmero de fracasos de las sociedades internacionales de venta minorista sugiere que cualquiera
que piense dedicarse a la venta minorista internacional debera hacerlo con gran cautela. La cuestin crtica al
aspirante de a minorista internacional es: Qu ventajas tenemos con relacin a la competencia local? La
respuesta a menudo ser ninguna, cuando se toman en consideracin las leyes locales que rigen la prctica
de la venta minorista. En otros casos, no hay razn por la que esperar operaciones altamente rentables de una
empresa en el mundo del minorista internacional.
Por otro lado, la respuesta puede indicar que tal vez existan ventajas potenciales. Bsicamente un minorista
puede ofrecer dos cosas al consumidor. Una es la seleccin de productos a un precio y la segunda es la manera
general en la que los productos se presentan en el establecimiento. En esto influyen cosas tales como la
localizacin del establecimiento, facilidades de aparcamiento, presentacin de productos y servicios al
consumidor.
Productos industriales:
Tres elementos bsicos se requieren: el equipo de ventas del fabricante, distribuidores o agentes y
mayoristas. Un fabricante puede alcanzar a los consumidores mediante su propio equipo de ventas, o bien un
equipo de ventas que visita a mayoristas que venden directamente al consumidor, o bien una mezcla de estos
dos mtodos. Un fabricante puede vender directamente a mayoristas sin utilizar un equipo de ventas, y a su
vez los mayoristas pueden abastecer a los clientes. Finalmente un distribuidor o agente puede visitar mayoristas
o clientes de parte del fabricante.
Los modelos varan de pas a pas. Antes de decidirse por un modelo en particular y antes de seleccionar
los mayoristas y agentes, los directores deben estudiar cada pas individualmente. Cuanto mayor sea el
mercado, ms fiable es para el fabricante utilizar su propio equipo de ventas.
LOS CANALES EN LOS PASES MENOS DESARROLLADOS

Una de las caractersticas ms notables de los canales en los pases menos desarrollados es el notable
nmero de personas que se dedican a vender muy pequeas cantidades de mercanca.
Segn B. P. Bauer el sistema en PMD (pases menos desarrollados) es una adaptacin lgica a ciertos
factores bsicos en las economas de frica occidental que perdurarn muchos aos ms. No es un sistema
despilfarrador, sino un sistema altamente econmico y ahorra aquellos recursos que son particularmente
escasos utilizando los recursos superfluos y para los cuales existe poca demanda, y por consiguiente, bajo
cualquier criterio econmico racional, se puede decir que es productivo.
Otra manera de ver los acuerdos de canal en PMD es examinando los costes de estos acuerdos para los
consumidores. Una medida de eficiencia es el ratio de productividad o producto por hora de trabajador. En la
venta al por menor, la medida de productividad es el volumen fsico o monetario de ventas por persona.
INNOVACIN INTERNACIONAL DE LOS CANALES

La naturaleza de los canales en los mercados de todo el mundo est altamente diferenciada. A simple vista
parece que esta diferenciacin slo se puede explicar en trminos de cultura y nivel de ingresos existentes en
el mercado. Sin embargo se han postulado cuatro teoras para explicar la incidencia e ndice de innovacin en
los canales minoristas. Estos se pueden utilizar para explicar la diferenciacin internacional de los canales:
1) La innovacin tiene lugar exclusivamente en los sistemas ms desarrollados. Por regla general, los
agentes de canales en los sistemas menos desarrollados adaptarn innovaciones que ya han sido probadas en
sistemas ms desarrollados.
2) La capacidad de un sistema para adaptarse con xito a las innovaciones est directamente relacionado
con su nivel de desarrollo econmico. Ciertos niveles mnimos son necesarios para poder sostener cualquier
mtodo de venta al por menor, ms all de los ms sencillos.
3) Cuando el entorno econmico favorece el cambio, el proceso de adaptacin puede ser entorpecido o
ayudado por factores demogrficos/geogrficos, valores sociales, poltica gubernamental y presiones
competitivas.
4) El proceso de adaptacin se puede acelerar significativamente por las acciones de empresas
individuales agresivas.
El autoservicio, la provisin para que los clientes manejen y seleccionen la mercanca ellos mismos en un
establecimiento con una asistencia mnima del personal de ventas, es una innovacin importante en los canales
de los siglos XX. La difusin de autoservicio a otros pases apoya la hiptesis de que la capacidad de un sistema
para aceptar innovaciones est directamente relacionada con el nivel de desarrollo econmico en dicho
sistema. Se introdujo por primera vez a nivel internacional en los sistemas ms desarrollados.
Si un sistema de marketing ha alcanzado un nivel de desarrollo que le permite apoyar una innovacin de
canal, la accin de empresas bien gestionadas puede contribuir considerablemente a la difusin de esta
innovacin de canal. Las innovaciones de canal se mejoran, se refinan y se expanden fuera del pas de origen.
ESTRATEGIA DE CANAL PARA LA PENETRACIN EN NUEVOS MERCADOS

La obtencin de distribucin puede ser un gran obstculo a la hora de intentar establecer una posicin en
un nuevo mercado. Este obstculo es muy comn cuando una compaa entra en un mercado competitivo
donde las marcas y las relaciones con los proveedores ya se han establecido. Existe poco incentivo inmediato
para un agente de canal independiente de tomar un nuevo producto cuando ya existen nombres establecidos
en el mercado y estn satisfaciendo la demanda existente. La compaa global que pretende entrar en tal
mercado debe o bien proporcionar algn tipo de incentivo a los agentes de canal o bien establecer su propio
sistema de distribucin directo. Cada una de estas alternativas tiene sus desventajas. Una compaa puede
decidir proporcionar incentivos especiales a los agentes independientes del canal, sin embargo, este mtodo
puede resultar muy caro. La compaa puede ofrecer pagos completos a travs de primas directas de dinero o
premios de concurso por actuacin en ventas. En mercados competitivos con precios lo suficientemente altos,
se pueden introducir garantas de margen bruto como incentivo. Los incentivos pagados son directamente
caros; las garantas de margen pueden ser indirectamente caras porque afectan el precio del consumidor y la
competitividad va precio del producto del fabricante.
La alternativa de establecer una distribucin directa en un mercado nuevo tambin conlleva la desventaja
de ser cara. La organizacin de ventas sin duda, perder en su primera etapa de operacin en un mercado nuevo
porque no tendr suficiente volumen para cubrir sus gastos fijos por lo que debe estar preparada para asegurar
a su equipo de ventas frente a prdidas durante un periodo razonable de tiempo.
El coste de un equipo de venta directo disuade el establecimiento de un sistema de distribucin en un
mercado nuevo. No obstante es el mtodo ms eficiente. Mediante el uso de un equipo de ventas, el fabricante
puede asegurarse un modo de venta agresivo y captar la atencin sobre sus productos.
Cuando los objetivos de cuota de mercado se han alcanzado, el fabricante puede considerar cambiar de un
equipo de ventas directo a confiar en intermediarios independientes. Este cambio se convierte en posibilidad
cuando la cuota de mercado y el reconocimiento por parte del mercado han hecho atractiva la marca del
fabricante a los intermediarios independientes.
Caso ejemplar Japn

Japn ha resultado ser un reto especialmente difcil para la distribucin. La distribucin es compleja por
causa de un sistema de minoristas fragmentado y el consiguiente elevado nmero de intermediarios necesarios
para suministrar a estos establecimientos.
Histricamente, los comerciantes extranjeros en Japn cometen dos errores bsicos. El primero es asumir
que los problemas de distribucin se pueden resolver de la misma manera que lo haran en Occidente, esto es,
llegando al consumidor lo ms directamente posible y por consiguiente eliminando al intermediario. El segundo
error es tratar con el mercado japons sin tratos de favor, vendiendo el producto a una empresa comercial. Si
la empresa comercial vende en pequeas cantidades a un segmento limitado del mercado, el resultado ser
que normalmente existir poco inters por parte de la compaa comercial.
Una distribucin exitosa en Japn requiere en primer lugar adaptarse a la realidad del mercado: una
distribucin fragmentada. En segundo lugar, requiere una investigacin en el mercado en s, incluidas las
necesidades del cliente y productos competitivos. Seis pasos en la estrategia de distribucin japonesa:
1) Encontrar un socio japons.
2) Buscar una posicin de mercado distintiva. La mejor apuesta en Japn es mejor calidad, un precio
inferior o una posicin distintiva como producto extranjero.
3) Identificar rutas alternativas de distribucin disponibles.
4) Fijar recursos de distribucin.
5) Prepararse para un esfuerzo a largo plazo con modestos beneficios.
6) Cultivar las relaciones personales en distribucin. La lealtad y la confianza son importantes.
CANALES Y ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION

Los canales de distribucin proporcionan los vnculos esenciales entre los fabricantes y los consumidores.
Los sistemas de distribucin ptimos son flexibles y capaces de ajustarse a las condiciones de mercado.
En general, las compaas utilizan uno o ms de los siguientes sistemas de distribucin:
1) La empresa vende directamente a los consumidores por medio de su propio equipo de vendedores de
campo o por medio del comercio electrnico
2) La compaa opera por medio de intermediarios independientes, por lo general al nivel local
3) La empresa depende de un sistema de distribucin externo que tenga cobertura local o global.
Un canal de distribucin es ms que una secuencia de entidades de mkt que entrelazan los fabricantes y
consumidores, es un equipo que trabaja por una meta comn. Para obtener buenos resultados, es importante
estar cerca de los consumidores, sean intermediarios o consumidores finales, y resolver sus problemas.
La eleccin del canal es la decisin a ms largo plazo de la mezcla de mkt por que, una vez establecido, no
es fcil cambiarlo.
ESTRUCTURA DEL CANAL

Los canales varan desde categoras directas, fabricante al consumidor, hasta los canales multinivel
complejos con diversos intermediarios, cada uno con una actividad particular.
Las configuraciones del canal para el mismo producto varan entre las industrias, incluso al interior de la
misma empresa, porque los mercados nacionales muchas veces tienen caractersticas nicas. El fenmeno a
veces genera cambios dramticos en la poltica tradicional de una empresa. La experiencia del mercado
internacional de una empresa tambin har variar los patrones de distribucin.
Los vnculos que establecen las entidades de mkt no se limitan al movimiento fsico de bienes. Tambin
constituyen flujos de ttulos y transacciones y flujos de comunicaciones e informacin. En general, los flujos se
mueven en direcciones mltiples, tanto horizontales como verticales, y no en una direccin hacia abajo desde
el fabricante. Los tres flujos (fsico, de transaccin y de informacin) no necesariamente se dan
simultneamente ni ocurren en todos los niveles del canal.
Como solamente unos cuantos productos se venden directamente a los usuarios finales, el mercadlogo
internacional tiene que elegir formas alternativas de trasladar los productos a los mercados indicados. Es
necesario realizar las funciones bsicas de mkt de intercambio, movimiento fsico y diversas actividades
facilitadoras, pero a veces el mercadlogo no est preparado para asumirlas. Por tanto, los intermediarios
pueden facilitar una entrada rpida, fcil y relativamente barata a un mercado meta.
DISEO DEL CANAL

Se refiere a las dimensiones del canal en cuestin. El nmero de niveles, o de categoras, de intermediarios
determina la extensin.
En el caso de los productos de consumo, la configuracin tradicional es la del fabricante-mayoristaminorista-consumidor.
La anchura del canal la determina el nmero de entidades de cada categora en el canal. Un comercializador
de productos industriales puede conceder derechos exclusivos de distribucin a una entidad de otro pas, pero
el comercializador de bienes de consumo puede utilizar la mayor cantidad de intermediarios que sea posible a
fin de obtener una distribucin intensiva.
El diseo del canal lo determinan los factores que sintetizan en los 11 Cs.
Externas:
o Caractersticas del consumidor
o Cultura
o Competencia
Internas
o Objetivos de la compaa
o Carcter
o Capital
o Costo
o Cobertura
o Control
o Continuidad
o Comunicaciones
Los factores son esenciales para el desarrollo de nuevos canales de mkt y para modificar y administrar los
existentes. Su influencia varia de un mercado a otro y en pocas ocasiones o a veces nunca, se puede considerar
un solo factor divorciado de los efectos interactivos de los dems.
Antes de elegir los integrantes del canal, el mercadlogo debe hacer uso de la lista de los 11 Cs a fin de
determinar el mtodo adecuado para llegar a los pblicos meta. Los primeros tres factores son los ms
importantes, porque la empresa debe ajustarse a las estructuras existentes. El mercadlogo internacional
puede controlar en cierta medida los otros ocho.
Caractersticas del Consumidor

Las caractersticas demogrficas y sicogrficas de los consumidores meta conforman la base de las
decisiones del diseo del canal. Con las respuestas a las preguntas: Que necesitan los consumidores, y por qu,
Cuando, Y como, hacen sus compras, es posible determinar las ptimas formas de comercializacin de los
productos que generan una ventaja competitiva.
En las primeras etapas de la introduccin del producto, el mercadlogo internacional concentra su actividad
nicamente en los mercados ms atractivos y luego, tras haber ganado una cabeza de playa, amplia la
distribucin. EN el sector industrial, ciertas industrias se concentran en una regin geogrfica, lo que permite
que el mercadlogo internacional aplique un mtodo ms directo.
Las caractersticas del consumidor, pueden hacer, que el mismo producto se distribuya por medio de dos
categoras distintas de canal. Los distribuidores individuales: manejan muchas ventas de bienes industriales del
mercadlogos. Los pblicos meta a veces cambian de un mercado a otro.
El marketing compaa a compaa: la adopcin del comercio electrnico proporciona nuevas
oportunidades para los mercadlogos internacionales. Es posible acceder a nuevos mercados de exportacin
expandiendo redes y bases de consumidores.
Cultura
Para planear un sistema de distribucin, el mercadlogo debe analizar las estructuras del canal existentes,
o lo que se puede llamar la cultura de la distribucin. En cada situacin y en cada pas, los mercadlogos
internacionales deben, en el caso de su producto particular, estudiar los sistemas de distribucin en general y
los diversos vnculos entre los integrantes del canal.
Aparte de la estructura, es importante delinear las funciones que realizan las diversas categoras de
intermediarios:
Fabricantes: se dedican a la produccin y actividad de promocin.
Intermediarios: trabajan en las actividades de logstica, financiamiento y comunicaciones con los
fabricantes y minoristas.
Minoristas: se dedican a las ventas y actividades de promocin. Ofrecen muchos servicios a sus clientes
y se esfuerza por forjar estrechas relaciones con sus consumidores.
Las leyes de otros pases que afectan a los distribuidores y agentes son una parte esencial de la cultura de
distribucin de un mercado, como en el caso de las leyes que requieren que las empresas extranjeras tengan
representacin de empresas de origen 100% nacional.
Aunque en su mayora parte las decisiones de distribucin son tcticas y se determinan a partir del mercado
especfico en cuestin, los gerentes de mkt deben tomar en cuenta la globalizacin de la funcin de distribucin
que se manifiesta en dos formas:
1) Formatos de distribucin (tiendas departamentales, mini mercados, supermercados, etc.)
2) Globalizacin de los propios intermediarios de forma independiente o en alianzas estratgicas.
A veces es muy difcil cambiar los sistemas de distribucin existentes. Es necesario hacer un anlisis entre
los integrantes del canal.
Las leyes de otros pases que afectan a los distribuidores y agentes son una parte esencial de la cultura de
distribucin de un mercado, como en el caso de las leyes que requieren que las empresas extranjeras tengan
representacin de empresas de origen 100% nacional.
Aunque en su mayora parte de las decisiones de distribucin son tcticas y se determinan a partir del
mercado especifico en cuestin, los gerentes de marketing deben tomar en cuenta a globalizacin de la funcin
de distribucin, que se manifiesta de dos formas importantes. Los formatos de distribucin estn cruzando las
fronteras, en especial a los mercados de reciente aparicin.
Otros formatos son tiendas departamentales, minimercados y supermercados. La segunda tendencia
globalizadora es la globalizacin de los propios intermediarios de forma independiente o en alianzas
estratgicas.
En muchos casos, los mercadlogos proporcionan nuevas tecnologas y capacitacin para los
intermediarios, con la esperanza de establecer slidas relaciones que resistan la competencia, en especial de
las entidades locales que responden reforzando sus propias operaciones.
Competencia
Es posible que los canales que utilizan los competidores sean el nico sistema de distribucin de productos
que aceptan tanto los consumidores como las empresas. En tal caso, la tarea del mercadlogo es utilizar la
estructura de manera eficaz y eficiente. Un reto, incluso para una entidad grande como IBM, es crear un sistema
de distribucin tan extenso que el de un competidor establecido.
Otra alternativa es utilizar una estrategia de distribucin totalmente diferente a la de la competencia, con
la esperanza de desarrollar una ventaja competitiva. Es necesario analizar una nueva estrategia y probarla en
el entorno cultural, poltico y jurdico que se va a introducir. En algunos casos, los competidores tienen
bloqueados todos los canales viables por medio de acuerdos contractuales u otros medios.
En algunos casos, los competidores tienen bloqueados todos los canales viables por medio de acuerdos
contractuales u otros medios.
Objetivos de la Compaa
Diversas consideraciones de la administracin influyen en el diseo del canal. Se deben cumplir los
requisitos generales de la compaa para su participacin del mercado y rentabilidad. A veces, la administracin
simplemente quiere utilizar un canal de distribucin particular, pero no existen fundamentos slidos de
negocios para tal decisin.
Los canales de distribucin tendrn que cambiar cuando las operaciones de la compaa se amplen. Uno
de los mtodos ms eficaces de desarrollo del mercado son las sociedades. No obstante, muchas empresas
estn renuentes a aceptar este mtodo, debido a lo que perciben como una prdida de control. Cuando se
emprende una expansin de manera excesivamente rpida y los ajustes a las condiciones del mercado local
sean demasiado extensos, posiblemente se pierda una importante ventaja: la estandarizacin y las economas
de escala y alcance.
Carcter
La naturaleza del producto, o su carcter, tendr un impacto en el diseo del canal. En general, cuanto ms
especializado, costoso, bultoso o perecedero sea el producto y cuanto ms servicio posventa requiera, mayor
probabilidad hay de que el canal sea relativamente corto. Los productos bsicos, como el jabn, tienden a tener
canales ms largos.
La clase de canal que se elige debe corresponder con el posicionamiento general del producto en el
mercado. Los cambios de las condiciones del mercado (como las fluctuaciones en el tipo de cambio) a veces
hacen cambios necesarios en la distribucin. Un aumento del valor de la moneda de facturacin puede provocar
un reposicionamiento del producto en el mercado en la categora suntuaria, cuya distribucin requiere un canal
diferente.
Capital
Se refiere a los requisitos financieros para establecer un sistema del canal. EL poder financiero del
mercadlogo internacional determinara la clase de canal y las bases para formar las relaciones del canal. Cuanto
ms fuerte sean las finanzas del mercadlogo, ms capaz ser la empresa de establecer canales de su propiedad
o que controla.
Los requisitos de los intermediarios para comenzar inventarios, vender a consignacin, prstamos
preferentes y la necesidad de capacidad, son todos los factores que influyen en la base de canal que elige el
mercadlogo internacional.
El mercadlogo tiene dos opciones, ambas requieren una inversin importante:
Establecer un programa de capacitacin integral en la casa matriz y en la regin
Establecer centros de servicio propiedad de la empresa como apoyo a los distribuidores.
Costo
Un elemento estrechamente relacionado con la dimensin del capital es el costo, sea los gastos que la
compaa tiene que realizar para mantener el canal ya establecido. Varan durante el ciclo de vida de la relacin
con un integrante particular del canal as como durante el ciclo de vida de los productos del mercado.
Un tpico acuerdo colectivo de promocin entre el mercadlogo internacional y el intermediario dividira
los costos de la campaa de promocin que se lanza en el mercado local. Varan de acuerdo al poder relativo
del fabricante con sus intermediarios.
La compaa tambin puede pagar para proteger a sus distribuidores contra condiciones adversas del
mercado.
Cobertura
Se refiere a las regiones en que los productos del mercadlogo tienen representacin y la calidad de esa
representacin.
La cobertura tiene dos dimensiones y es necesario tomar en cuenta la cobertura vertical y horizontal en el
diseo del canal. La cantidad de regiones que se van a cubrir depende de la dispersin de la demanda del
mercado y del tiempo transcurrido desde la introduccin del producto al mercado.
Hay tres estrategias distintas:
1) Cobertura Intensiva: que distribuye el producto por medio del mayor nmero de categoras de
intermediarios y el mayor nmero de intermediarios individuales de cada categora.
2) Cobertura Selectiva: elige un nmero de intermediarios para cada regin que se va a penetrar.
3) Cobertura Exclusiva: trata solamente una entidad de un mercado.
En general, las coberturas intensiva y selectiva requieren canales ms largos con diferentes categoras de
intermediarios, por lo comn mayoristas y agentes. La distribucin exclusiva propicia ventas ms directas. En el
caso de algunos productos, los mercados estn concentrados en regiones geogrficas y facilitan una distribucin
ms intensiva con un canal ms directo.
A veces la expansin con una rapidez exagerada causa problemas. Asimismo, la expansin de la distribucin
de las tiendas especiales a la distribucin masiva puede afectar la imagen del producto y los correspondientes
servicios posventa. Es posible resolver el problema surtiendo diferentes lneas de productos a las tiendas de
distribucin masiva o posiblemente elaborando otra marca para los nuevos canales.
Control
El uso de los intermediarios automticamente causa la perdida de cierto control sobre la comercializacin
de los productos de la empresa. Cuanto ms indefinida sea la relacin entre el mercadlogo y los intermediarios,
menos control podr ejercer el mercadlogo. Cuanto ms largo sea el canal, ms difcil ser que el mercadlogo
tenga la ltima palabra en la fijacin del precio, la promocin y las clases de tiendas donde se vender el
producto.
Para tomar la decisin de usar intermediarios o distribuir por medio de un canal de distribucin de
propiedad de la compaa o un canal integrado, es necesario establecer un equilibrio entre el deseo de controlar
las actividades de exportacin y el deseo de minimizar los costos del compromiso de recursos.
En las etapas iniciales de la internacionalizacin o de la entrada a un mercado especifico, los conocimientos
especializados y relacin de trabajo del intermediario son necesarios, pero con el aumento de su experiencia y
sus ventas, muchos exportadores optan por establecer su propia oficina de ventas.
El problema del control tiene una fuerte relacin con la categora del producto o servicio que se
comercializa. EN el caso de los productos industriales y de alta tecnologa, ser ms fcil ejercer el control por
que los intermediarios dependen del mercadlogo para nuevos productos y servicios. Cuando su estrategia de
mkt requiere un alto nivel de servicio, la empresa utiliza los canales integrados para asegurar que el servicio se
realice.
La capacidad y la disposicin del mercadlogo para ejercer cualquier clase de poder, sea en la forma de
compensacin, coercin, legitimidad, referencia o conocimiento y experiencia, determinan el alcance del
control. El ejercicio del control genera ms incidentes de conflicto en los canales de distribucin que ninguna
otra actividad de la relacin.
Continuidad
Las decisiones del diseo del canal son las ms largoplacistas de las decisiones de la mezcla del mkt. Por
tanto, es sumamente importante elegir con cuidado la clase de canal correcta, dadas las categoras de
intermediarios disponibles y las amenazas del entorno que pueden afectar el diseo del canal.
La continuidad depende fuertemente del mercadlogo por que los distribuidores de otros pases tienen un
concepto cortoplacista de la relacin.
La continuidad tambin se expresa por medio de un compromiso visible al mercado. Las industrias de otros
pases a veces son muy conservadoras, en general los distribuidores no apoyaran a una empresa de otro pas
hasta que tengan la seguridad de que esta vaya a permanecer en el mercado.
Comunicaciones
Las comunicaciones facilitan un intercambio de informacin que es esencial para el funcionamiento del
canal. Las comunicaciones son una importante consideracin del diseo del canal e impulsan la orientacin
hacia la distribucin internacional debido a las formas de distancia que pueden causar problemas.
En las relaciones comprador-vendedor de los mercados industriales, la distancia que se percibe entre un
comprador y un vendedor tiene cinco elementos:
1) Distancia Social: el grado en que cada una de dos entidades de una relacin conoce el modo de
operacin de la otra.
2) Distancia Cultural: el grado en que las normas, valores o mtodos de trabajo entre las dos entidades
difieren debido a sus caractersticas nacionales distintas.
3) Distancia Tecnolgica: las diferencias entre el producto y las tecnologas del proceso de las dos
entidades.
4) Distancia del tiempo: el tiempo que debe transcurrir entre el establecimiento del contacto o el
levantamiento del pedido y la transferencia concreta del producto o servicio en cuestin.
5) Distancia Geogrfica: la distancia fsica entre las ubicaciones de las dos entidades.
Es importante tomar en cuenta todos estos elementos en la eleccin de intermediarios y, de elegirlos,
cuales categoras se van a utilizar.
Las comunicaciones, cuando se utilizan correctamente, ayudaran al mercadlogo internacional a transmitir

los objetivos de la empresa a los distribuidores, a resolver situaciones de conflicto y a comercializar el producto
en general. Las comunicaciones son un proceso mutuo que no permite que el mercadlogo ordene a los
intermediarios. Existen casos conocidos en que el mercadlogo no ha podido hacer funcionar el programa de
marketing de la compaa. Los precios no son competitivos; los materiales de promocin no son precisos o
estn obsoletos y en general no tienen una buena acogida.
Los canales de distribucin, por su posicionamiento secuencial de las entidades en cuestin, no general
comunicaciones sin ruido. El mercadlogo tiene que disear un canal y elegir los intermediarios que garanticen
un gil flujo de informacin. Las comunicaciones agiles abarcan la circulacin de la informacin entre los
integrantes del canal y tambin una mayor conciencia de las necesidades y objetivos de cada parte.
ELECCIN DE INTERMEDIARIOS
Categoras de Intermediarios
Hay dos decisiones bsicas en la eleccin de intermediarios para un mercado particular:
El mercadlogo debe determinar qu clase de relacin va a tener con los intermediarios. Las alternativas son:
Relacin de Distribuidor: Un distribuidor comprara el producto y por ende tendr ms independencia
que las agencias. Normalmente, los distribuidores se organizan de acuerdo a las lneas de productos y
proporcionan al mercadlogo internacional servicios de mkt integrales.
Relacin de Agentes: Los agentes tienen menos libertad de movimiento que los distribuidores porque
trabajan por una comisin y en general no manejan los productos. Esto le facilita al mercadlogo suficiente
control como para asegurar que el consumidor reciba la versin del producto ms reciente y til, entre otras
cosas.
La eleccin de la categora tendr repercusiones jurdicas por lo que se refiere al compromiso que el
intermediario puede establecer con la casa matriz y la facilidad de la suspensin del acuerdo.
El mercadlogo internacional debe elegir entre la exportacin indirecta, la exportacin directa o la
distribucin integrada para penetrar un mercado de otro pas.
Exportacin Indirecta: requiere una relacin con otra empresa nacional que actu como intermediario
de ventas para el mercadlogo, la cual con frecuencia asume la parte internacional de las operaciones del
mercadlogo. La ventaja, a corto plazo, es que el exportador puede utilizar los canales internacionales de otra
entidad sin tener que pagar para desarrollarlos. No obstante, es cuando un mercadlogo quiere entrar por su
cuenta a los mercados con un plan agresivo. Solo se practica la etapa indirecta en las etapas iniciales del
proceso de internacionalizacin.
Exportacin Directa: el mercadlogo asume la responsabilidad directa de sus productos en otros pases
vendindolos directamente al cliente del otro pas o encontrando a representantes locales para vender sus
productos en el mercado.
Distribucin Integrada: requiere que el mercadlogo haga una inversin en el mercado de otro pas a
fin de vender sus productos e ese mercado o en general. La inversin podra establecer una oficina de ventas
en Alemania o la UE, un centro de distribucin o hasta una operacin de montaje o una planta de produccin.
Aunque las ltimas estrategias requieren un mayor compromiso de largo plazo con el mercado, son ms
riesgosas que las primeras dos por que el mercadlogo hace una inversin financiera importante.
Principales Categoras de Intermediarios:

INTERMEDIARIOS INTERNACIONAL DEL CANAL
AGENTES
EXTRANJEROS (DIRECTOS)
Comisionistas
Representantes del fabricante
Factores
Agentes de Administracin
Agentes de compras
DISTRIBUIDORES
Distribuidores/Comerciantes
Intermediario de importacin
Mayoristas/minoristas
NACIONALES (INDIRECTOS)
Comisionistas
Agentes de exportacin
CCE
Asociaciones Webb-Pomerene
Agentes de comisin
Mayoristas nacionales
CAE
CCE
Mkt complementario
Ejemplo: un comisionario vende a su nombre (como lo hara un distribuidor) pero para una casa matriz no
revelada (un concepto de agencia)/ Asimismo, un agente de crdito garantiza la solvencia del cliente y por ende
puede hacer responsable al proveedor por el pago del cliente.
Fuentes para encontrar intermediarios

Es importante aplicar los mismos criterios de encontrar representantes calificados a este proceso de
reclutamiento y contratacin de personal al interior de la compaa porque un distribuidor ineficaz de otro
pas puede retrasar muchos anos la penetracin del mercado; es mejor no tener un distribuidor, que uno mal
en un gran mercado.
El proceso es activo o pasivo. Al mercadlogo le conviene ms asumir el papel activo. El mercadlogo no
debe emplear simplemente al primer intermediario que muestre inters en la empresa. La eleccin es un
proceso de planeacin cuidadosa. El exportador debe comenzar obteniendo informacin sobre las condiciones
del mercado, a fin de definir lo que se espera del intermediario y lo que el exportador pueda ofrecer en la
relacin.
Organismos gubermentales
El Departamento de Comercio estadounidense tiene diversos servicios que ayudan a las empresas a
identificar a potenciales representantes de otros pases. Una empresa puede suscribirse al Programa de
Oportunidades Comerciales (TOP), que coordina los intereses de productos de ms de 70.000 compradores de
otros pases con aquellos que piden los suscriptores estadounidenses.
Los Directorios de Contactos Internacionales por Pas (CDIC) proporcionan los nombres y datos para los
directorios de importadores, agentes, asociaciones comerciales y organismos gubermentales por cada pas.
El gobierno tambin proporciona un mecanismo con el que el mercadlogo puede expresar su inters en los
mercados internacionales.
Los dos servicios tienen el objetivo especfico de localizar a representantes de otros pases. El Servicio de
Agentes/ Distribuidores (ADS) localiza a empresas de otros pases que se interesan en las propuestas de
exportacin de las empresas estadounidenses y determina su disposicin a trabajar con la empresa
estadounidense.
Fuentes Privadas
El mtodo ms fcil para obtener informacin sobre intermediarios es consultar los directorios comerciales.
Para comenzar se recomiendan los directorios comerciales regionales y del pas. La empresa puede solicitar el
apoyo de algunas de sus entidades facilitadoras, tales como bancos, agencias de publicidad, empresas
transportistas y empresas de aviacin. Los servicios que ofrecen varan de acuerdo a la entidad y el tamao de
sus operaciones en el exterior. El mercadlogo puede utilizar un mtodo an ms directo solicitando
representantes por medio de anuncios.
Evaluacin de Intermediarios
En la mayora de las empresas, para evaluar candidatos, es necesario saber que buscar y donde buscar la
informacin. En esta etapa, el mercadlogo internacional ya conoce la clase de distribuidor que necesita. Ahora
tiene que comparar y contrastar los candidatos potenciales a partir de criterios determinantes.
Antes de firmar un contrato con un agente o distribuidor particular, los mercadlogos internacionales
deben tener seguridad sobre ciertos criterios. Es fcil cuantificar los criterios principales y as sentar una base
slida para comparar los candidatos; otros criterios son cualitativos y requieren de una minuciosa
interpretacin y confianza en las fuentes que proporcionan la informacin.
Desempeo
La posicin financiera del candidato es uno de los criterios ms importantes as como un buen punto de
partida; revelara si el distribuidor saca ganancias y si es capaz de desempear algunas de las necesarias
funciones de mkt tales como ofrecer crdito a los clientes absorber riesgos. Los estado financieros no siempre
son confiables, ni completos o a veces se prestan a distintas interpretacin, lo que exige la opcin de una tercera
parte. Las ventas son otro indicador excelente.
Es importante analizar cuatro elementos de las lneas de productos existentes del distribuidor:
competitividad, compatibilidad, carcter complementario y calidad.
La cantidad de lneas de productos que trabaja el distribuidor le da al mercadlogo una idea del nivel de
actividad que puede esperar que rinda el distribuidor.
Es importante determinar la cobertura del mercado por el distribuidor. El anlisis de la cobertura contiene
la exencin del territorio y el nmero de segmentos del mercado cubiertos, as como el nivel de atencin a los
mercados.
Con mucha frecuencia los mercadlogos internacionales descubren que los distribuidores con mayor
potencial en un mercado determinado ya comercializan productos competitivos y por ende no estn
disponibles.
El carcter complementario de los productos es del inters de ambas partes, en especial en los mercados
industriales donde los consumidores finales quieren comprar sistemas ntegros o comprar todo lo que necesitan
en un solo lugar.
La calidad de los productos es importante en el posicionamiento; un producto de alta calidad puede sufrir
innecesariamente debido a la dudosa reputacin del distribuidor.
Profesionalismo
Es importante averiguar la reputacin del distribuidor. Es importante ponerse es contacto con los clientes,
proveedores, entidades facilitadoras, competidores y otros integrantes de la comunidad de negocios del
distribuidor, para conseguir informacin sobre el comportamiento de negocios del distribuidor en reas tales
como relaciones comprador-vendedor y conducta tica.
El mercadlogo debe reconocer el distribuidor como una entidad independiente con sus propios objetivos.
Por tanto, es necesario determinar la estrategia de negocios del distribuidor, en particular lo que este espera
obtener de la relacin y donde encaja el mercadlogo internacional en estos planes. Por ltimo, el mercadlogo
debe determinar la actitud general del distribuidor hacia la cooperacin y el compromiso con el mercadlogo.
El acuerdo con el distribuidor

Cuando el mercadlogo internacin ha encontrado al intermediario adecuado, se elabora un acuerdo de
ventas en un nuevo mercado. El acuerdo a veces es relativamente sencillo, pero dadas las diversas diferencias
en los entornos del mercado, son esenciales ciertos elementos.
La duracin del contrato es un elemento importante, en especial en el caso de la firma de un acuerdo con
un nuevo distribuidor. En general, los contratos con el distribuidor deben tener un plazo definido, relativamente
corto (uno o dos aos). El primer contrato con un nuevo distribuidor debe estipular un plazo de prueba de tres
o seis meses, posiblemente con requisitos de compras mnimas.
Es importante fijar con cuidado los lmites geogrficos del distribuidor, en especial en el caso de pequeas
empresas.
La seccin de pagos del contrato debe estipular los mtodos de pago as como las formas en que el
distribuidor o el agente van a recibir la compensacin. El mercadlogo internacional tambin debe asegurar
que ninguna parte de la compensacin para el distribuidor viole el Acta de Prcticas Corruptas en el Exterior o
las normas de la OCDE.
Es necesario tener un acuerdo sobre el producto y las condiciones de venta, estipulando los productos o
las lneas de productos y las funciones y deberes del intermediario de mantener los productos, en existencia,
proporcionar servicios de los productos y promoverlos.
ADMINISTRACIN DEL CANAL

Una relacin del canal es similar a un matrimonio, porque rene dos entidades independientes que tienen
objetivos compartidos. Para que funcione la relacin, cada parte debe expresar abiertamente sus expectativas
y comunicar libremente los cambios que perciba en el comportamiento de la otra que puedan ser contrarios al
acuerdo.
Habr conflictos, como pequeas quejas (como errores de facturacin) o grandes (rivalidades sobre
deberes del canal), pero es posible administrarlas a fin de realizar la relacin del canal en general.
En algunos casos, es posible que entidades externas provoquen conflictos, como en el caso de los mercados
grises, en que intermediarios no autorizados computen por participaciones del mercado con los importadores
autorizados y distribuidores exclusivos.
Es necesario administrar la relacin a largo plazo.
Factores de la Administracin del Canal

Los factores que generan conflictos entre las partes se clasifican en tres categoras: propiedad; distancia
geogrfica, cultural y econmica; y distintas leyes. El primer paso importante es reconocer que existen
diferencias.
En el mkt internacional, los fabricantes y distribuidores en general son entidades independientes.
Tpicamente, los distribuidores trabajan los productos de ms de un fabricante y evalan los productos a partir
de su capacidad de generar ingresos sin costos adicionales. En algunos casos, el mercadlogo internacional
ofrece estmulos monetarios o psicolgicos, para que el distribuidor le preste una tencin desproporcionada a
sus intereses.
Es posible cerrar la distancia, sea geogrfica, econmica o psicolgica o una combinacin de ellas, promedio
de comunicaciones mutuas efectivas, lo que se va ms all de las acostumbradas comunicaciones de negocios
y abarca formas innovadoras de compartir informacin valiosa.
La distancia econmica se manifiesta en los tipos de cambio, entre otras cosas. La inestabilidad del tipo de
cambio puede generar graves dificultades para las actividades comerciales del distribuidor, tanto con sus
proveedores como con sus clientes nacionales. Los fabricantes y los distribuidores deben elaborar e
instrumentar mecanismos mutuamente aceptables que permitan cierta flexibilidad de las transacciones cuando
ocurran fluctuaciones inesperadas del tipo de cambio.
En muchos mercados, las leyes y reglamentos restringen el control de que puede disponer el fabricante. El
nico remedio es incluir las estipulaciones necesarias en el acuerdo con el distribuidor, por ejemplo, una
clusula que prohba los transembarques.
Mercados Grises
Los mercados grises o importacin paralela, se refieren a los productos de marcas registradas de autntica
y legitima fabricacin que se producen y compran en el exterior pero que se importan o se desvan hacia Estados
Unidos circunviniendo los canales designados. Los productos del mercado gris varan desde bienes de consumo
de bajo costo (como chicle) hasta bienes de capital caros (equipos de excavacin).
Diversas condiciones permiten la existencia de los revendedores no autorizados, principalmente la
segmentacin del precio y las fluctuaciones del tipo de cambio. Las condiciones competitivas requieren que el
mercadlogo internacional venda, en esencia, el mismo producto a distintos precios en diferentes mercados o
a diferentes consumidores.
Las fluctuaciones del tipo de cambio generan diferencias del precio y as oportunidades para los
mercadlogos grises. En otros casos, cuando existen mltiples centros de produccin del mismo producto, los
mercados grises surgen a causa de las percepciones negativas de origen.
Los flujos de los mercados grises han ido en aumento a medida que se han ido eliminando las barreras al
comercio.
Los defensores y los opositores de la prctica no estn de acuerdo sobre el problema central: el precio o
los derechos comerciales. Tpicamente, los opositores plantean los siguientes argumentos:
1. El mercado gris perjudica indebidamente a los legtimos propietarios de las marcas registradas
2. Sin proteccin, los propietarios de las marcas registradas tendrn poco incentivo para invertir en el
desarrollo de nuevos productos.
3. Los mercadlogos grises viajan gratis o aprovechan de manera desleal el mkt y actividades de
promocin del propietario de la marca registrada.
4. Las importaciones paralelas engaan a los consumidores porque no cumplen con las normas del
producto sus expectativas acostumbradas de servicios posventa.
En conclusin, los productos de los mercados grises pueden minar severamente los planes de mkt locales,
perjudicar imgenes de marca de conocida reputacin, soportar fuertes presupuestos de promocin y agriar
las relaciones fabricante-intermediario.
Los defensores abordan el problema desde un punto de vista muy distinto. Sostienen su derecho al libre
comercio desenmascarando a los fabricantes que sobre producen o cobran precios muy altos en ciertos
mercados. Los principales beneficiarios son los consumidores, quienes se benefician de los precios bajos y de
los distribuidores de descuento, con quienes algunos fabricantes no quieren trabajar y quienes hoy, debido a
los mercados grises, han encontrado un nicho lucrativo en el mercado.
La solucin para la mayora de los problemas se encuentra en las relaciones contractuales que unen las
empresas. En casi todos los mercados grises, una persona del canal autorizado se desva y as contraviene los
acuerdos firmados.
Cuando es posible negociar condiciones mutuamente aceptables, una solucin es integrar a algunos de los
mercadlogos grises en la red de distribuidores autorizados, lo que aumenta el control del canal de distribucin.
Estrategias para eliminar mercados grises:
Una poltica de precio nico puede eliminar una de las principales causas de los mercados grises. Esta
poltica elige el ms eficiente de los canales de distribucin con que comercializa el producto pero tambin
quiere decir vender el producto al precio ms bajo a todos los consumidores, sin importar el lugar o tamao.
Esta estrategia tambin debe incluir formas de compensacin a los proveedores de otros servicios, como
reparticiones bajo garanta, en el canal.
Otra estrategia es la produccin de diferentes versiones del producto para diferentes mercados. Muchos
fabricantes dan a conocer los beneficios de hacer compras a los distribuidores autorizados (y, as, los peligros
de comprar a distribuidores del mercado gris).
Terminacin de la Relacin del Canal

La terminacin de una relacin del canal tiene muchas causas; en su mayora son cambios del mtodo de
distribucin del mercadlogo internacional (por ejemplo, el establecimiento de una oficina de ventas) o (la
percepcin de) un bajo desempeo del intermediario.
Las relaciones del canal pasan por un ciclo de vida. Con el paso del tiempo, las capacidades de mkt del
fabricante aumentan, y disminuyen la capacidad y disposicin del distribuidor de hacer crecer los negocios del
fabricante en ese mercado. Es ms, con la expansin, a veces el fabricante quiere aumentar su lnea con
productos que el distribuidor no quiere o no puede comercializar. En algunos casos los intermediarios no
quieren ver crecer el negocio ms all de cierto punto o no quieren participar en el mercado con la agresividad
que quiere la casa matriz.
Con el crecimiento de las operaciones del mercadlogo puede que quiera coordinar sus operaciones entre
diversos mercados por razones de eficiencia y servicios al consumidor o para atender cuentas globales, lo que
exige un grado de control de la distribucin que los intermediarios independientes no estn dispuestos a
aceptar o que requiere un nivel de servicio que no pueden proporcionar.
Las condiciones de suspensin son uno de los elementos ms importantes del acuerdo con el distribuidor,
pues varan las causas legitimas por la suspensin y puede haber sanciones fuertes para el mercadlogo
internacional. Entre las causas figuran, fraude o el engao, perjuicio a los intereses de la otra parte o no cumplir
las obligaciones contractuales.
COMERCIO ELECTRNICO
La mayora de las compaas consideran una pgina Web como una herramienta de mkt y promocin, pero
no la amplan para que pueda levantar pedidos, pero esa situacin est cambiando rpidamente. La capacidad
de ofrecer, productos y servicios por Internet, crece a una tasa anual compuesta de 100% en los prximos 5
aos en todo el mundo.
Muchas compaas que estn dispuestas a participar en el comercio electrnico no tendrn que hacerlo
solas. Las pginas Web eje (tambin conocidas como centros comerciales virtuales o intermediarios digitales)
reunirn compradores, vendedores, distribuidores y procesadores de pagos de transacciones en un solo
mercado, con el gran atractivo de la conveniencia.
Cuando los consumidores puedan acceder a una compaa por medio de internet, la compaa debe estar
preparada para levantar pedidos y atender a los clientes las 24 hs del da, aprender las reglas y trmites
aduanales para entregas a otros pases y conocer ms a fondo los entornos de mkt en pos del posterior
desarrollo de la relacin de negocios. Con la interpenetracin instantnea, los usuarios esperan respuestas
rpidas y la entrega expedita de los pedidos.
Es posible resolver las limitaciones de la capacidad de responder y entregar subcontratando los servicios o
forjando redes de distribucin internacional. Servicios de paquetera (DHL, FedEx, UPS), servicios de centros de
logstica, etc.
Las transacciones y la informacin que proporcionan sobre el comprador, facilitan la mayor adaptacin y
mayores servicios por regin, por mercado o incluso por consumidor individual.
El mercadlogo tiene que estar al tanto del papel del gobierno en el comercio electrnico. No existe ningn
consenso concreto sobre la fijacin de impuestos, sobre el comercio electrnico, en especial en el caso de las
transacciones transfronterizas. Otros gobiernos consideren que pueden sacar provecho de la imposicin de
nuevos impuestos sobre el comercio electrnico.
Es ms, cualquier producto comercializado aun estar sujeto a la reglamentacin gubermentales. Los
gobiernos tambin tienen que resolver los problemas de seguridad, confidencialidad y acceso a Internet. El
sector privado propone el mayor nivel que sea posible de proteccin e sus bancos de datos, de la transmisin
transfronteriza de informacin confidencial y de las transacciones financieras por medio de las redes globales.
Le problema de la confidencialidad ha crecido de manera exponencial como resultado del comercio

electrnico.
En las industrias de msica, y cine, Internet constituye una oportunidad y una amenaza, pues proporciona
un mtodo de distribucin nuevo y eficiente y la especializacin de productos. Al mismo tiempo, es un canal
para la violacin de propiedad intelectual, por medio de la colocacin no autorizada en las pginas Web.
MANAGING INTERNATIONAL CHANNELS

THE STRUCTURE OF INTERNATIONAL DISTRIBUTION SYSTEMS
The structure of the distribution systems available in a country is affected by the economic development
of the country, the personal disposable income of consumers, and the quality of the infrastructure, as well as
environmental factors such as the culture, the physical environment, and the legal/politic system.
There are two major categories of channel members: home country intermediaries and foreign
intermediaries. In the home country, a manufacturer can utilize the service of an export management company
or an export agent, or it can export the products using company personnel.
Home market channel members

Export Management Company
EMC is a firm that handles all aspects of export operations under a contractual agreement. The EMC will
normally take responsibility for the promotion of goods, marketing research, credit, physical handling of the
product, patents and licensing.
The advantages of an EMC are that:
Little or no investment is required to enter the international marketplace
No company personnel are required
The EMC will have an established network of sales offices and international marketing and distribution
knowledge.
One disadvantage is that the manufacturer gives up direct control of the international sales and marketing
effort. In addition, if the product has a long purchase cycle and requires a large amount of market development
and education, then the EMC may not devote the necessary effort to penetrate a new market.
Export agents
Export agents are individuals or firms that assist manufacturers in exporting goods. Export agents are
similar to EMCs, except that they tend to provide limited services and focus on one country or one part of the
world.
Export agents can understand all the requirements for moving goods through the customs process. Export
agents do not provide the marketing skills that an EMC provides; these agents focus more on the sale and
handling of goods.
The advantage of using an export agent is that the firm does not need to have an export manager to handle
all the documentation and shipping tasks. One disadvantage is the export agent has limited market coverage,
which requires the use of numerous export agents to cover different parts of the world.
Direct exporting
Instead of using an EMC or export agent, a firm can export its goods directly, through in-house company
personnel. Due to the complexity of trade regulations, customs documentation, insurance requirements, and
worldwide transportation alternatives, people with special training and experience are necessary to handle
these tasks. In addition, the current or expected volume must be sufficient to support the in-house staff. As a
company expands its international operations and sets up local production, the need for exporting will
decrease.
Foreign market channel members

Import middlemen
Import intermediaries identify needs in their local market and find products from the world market to
satisfy these needs. The important intermediaries will normally purchase goods in their own name and act
independently of the manufacturers. As independent intermediaries, these channel members will use their own
marketing strategies and will keep in close with the markets they serve.
Local wholesalers or agents

Local wholesalers will take title to the products, while local agents will not take title. Local wholesalers are
also called distributors or dealers. In many cases the local wholesalers has exclusive distribution right for a
specific geographic area or country.
The number of wholesalers and the number of retailers per wholesaler are according to the distributions
structure and wholesale pattern of country.
The functions of wholesalers can vary by country. In same countries, wholesalers provide warehouse
function, taking orders from retailers and shipping them appropriate quantities.
Retailer
Retailers are the last member of the consumer distribution channel. Retailers purchase products for resale
to consumers.
DEVELOPING AN INTERNATIONAL DISTRIBUTION STRATEGY

The environmental variables of culture, physical environment, and the legal/political system combined with
the unique structure of wholesale and retail distribution systems complicate the development of an
international distribution strategy.
Within the structure of the marketing mix, the international marketer makes the following distribution
decisions:
Distribution density. Density refers to the amount of exposure or coverage desired for a product,
particularly the number of sales outlets required to provide for adequate coverage of the entire market
Channel length. The concept of channel length involves the number of intermediaries involved in
bringing a given product to the market
Channel alignment and leadership. The area of alignment deals with the structure of the chosen channel
members to achieve a unified strategy
Distribution logistics. Logistics involves the physical flow of products as they move through the channel
Distribution density
The density is dependent on the shopping or buying habits of the average customer. An optimum
distribution network requires the marketer to examine how customers select dealers and retail outlets by
segment. For consumer goods, an extensive or wide distribution is required if the consumer is not likely to exert
much shopping effort. Such products, also called convenience goods, are bought frequently in nearby outlets.
Other products, such as appliances or clothing, are shopped for by visiting to or more stores; and these require
a more limited or exclusive distribution, with fewer outlets per market area. For products that inspire consumer
loyalty to specific brands, called specialty goods, a very limited or exclusive distribution is required. It is assumed
that the consumer will search for the product desired and is willing to stop at several places until the item is
located.
The key to distribution density then is consumer is shopping behaviour, the expend effort to locate a
desired item.
Channel length
Channel length is usually influences by three factors:
A products distribution density
The average order quantities
The availability of channel members
Channel alignment
On an international level, the coordinating task is made all the more difficult since the company organizing
the channel may be removes by large distances from the distribution system, whit little influence over the local
scene.
The international company will find much easier to control the distribution channel if a local subsidiary with
strong sales force exists. In countries where the company has no local presence and depends on independent
distributors, control is likely to slip to the independent distributor.
To achieve maximum efficiency in a channel of distribution, one participant emerges as the channel captain,
or dominating member. Differences exist among countries as to who typically emerges as the dominating
member.
FACTORS INFLUENCING THE SELECTION OF CHANNEL MEMBERS

1.
2.
3.
4.
5.
6.
Cost
Capital requirement
Products and products life
Control
Coverage
Synergy
Cost
Channel cost fall into three categories:
The initial cots include all the costs of locating and setting up the channel.
The maintenance costs of the channel includes the cost of the companys salespeople, sales manager,
travel expenses, and the cost of auditing and controlling channel operations, local advertising expenses, and
the profit margin of the middleman.
The logistical costs include the transportation cost, storage costs, the cost of breaking bulk shipment
into smaller lot sizes, and the cost for customs paper work.
Capital requirement
The capital cost is offset by the cash flow patterns from channel alternatives.
The establishment of a direct sales channel often requires the maximum investment, whereas use of
distributors often reduces the investment required. The capital cost of various distribution channels affects the
companys return on investment. In the early stages f the cycle of organizations, companies often export
through a distributor or agent, because they cannot afford the capital cost of setting up a direct sales effort.
Product and product line

The size of the product line also affects selection of channel members. A broader product line is more
desirable for channel members. A distributor or dealer is more likely to stock a broad product line than a single
item. Limited product lines often must be sold through agent. If a manufacturer has a very broad, complete
line, it is easier to justify the cost of a more direct channel. With more products to sell, it is easier to generate
a high average order on each sales call. With a limited product line, an agent or distributor will group your
product together with products from other companies to increase the average order size.
Control
Each type of channel arrangement offers a different level of control by the manufacturer. With a direct
sales force, a manufacturer can control price, promotion, the amount of effort, and the type of retail outlet
used. If these are important, the increased level of control may offset the increased cost of a direct sales force.
Longer channels, particularly with distributors who take title of goods, often result in little or no control. In
many cases, a company may not know who is ultimately buying the product.
Coverage
Coverage refers to the geographic coverage that a manufacturer desires. To determinate, an agent, broker,
or distributors coverage the following must be determined:
Location of sales offices
Salespersons home base
Last years sale by geographic location
Synergy
The choice of channel members or partners can sometimes be influenced by complementary skills that can
increase the total output of the distribution system. This normally occurs where the potential distributor
partner has some skill or expertise that will allow quicker access to the market.
LOCATING AND SELECTING CHANNEL PARTNERS

1. Develop distribution strategy
2. Establish criteria for selecting distribution partners
3. Locate potential distribution partners
4. Solicit the interest of distributors
5. Screen and select distribution partners
6. Negotiate agreements
The development of an international distribution strategy in terms of distribution density, channel length,
channel alignment, and distribution logistics will establish a framework for the ideal distribution partners.
MANAGING THE DISTRIBUTION SYSTEM

Motivating channel participants
Keeping channel participants motivates is an important aspect of international distribution policies.
Financial incentives in the form of higher than average gross margins can be a very powerful inducement,
particularly for the management of independent distributors, wholesalers, or retailers. The expected gross
margins are influenced by the cultural history of that channel.
Inviting channel members to annual conferences and introductions of new products is also effective. By
extending help to the management of distributorships in areas such as inventory control, collecting, advertising,
and so on, goodwill can be gained that later will be of advantage to the international firm. Special programs
may also be instituted to train or motivate the channel members sales forces.
Programs to motivate foreign independent intermediary are likely to succeed if monetary incentives are
considered along with efforts that help make the channel members more efficient and competitive.
The motivation of channel partners and the amount of effort devoted to the firms product line is enhanced
by a continuous flow of two-way information between the manufacturer and distributor. The amount of effort
an international firm needs to expend depends on the marketing strategy for that market.
Beware of strategies that cause conflict between manufacturers and channel members. The most common
causes of channel conflict are:
Bypassing channels to sell directly to large customers
Oversaturating a market with too many dealers distributors
Establishing too many levels in the distribution system, that is requiring smaller distributors to buy from
large ones
Opening new discount channels that offer the same goods at lower prices
Controlling channel participants

One way to exert influence over the international channel members is to spell out the specific
responsibilities of the intermediary, including minimum annual sales, in the distribution agreement. Attainment
of the sales goal can be required for renewal of the contract. In addition, the awarding of exclusive distribution
rights can be used to increase control over intermediary in a given geographic area only, raising its importance
to the intermediary.
Frequently, such exclusive rights are coupled with a prohibition against carrying directly competing
products.
GAINING ACCESS TO DISTRIBUTION CHANNELS

The Locked-up channel
A channel is considered locked up when a newcomer cannot easily convince any channel member to
participate despite the fact that both market and economic reasons suggest otherwise. Channel members
customarily decide on a case-by-case basis what products that they expect to sell easily and in volume, and they
can be expected to switch sources when better opportunities arise. Similarly, wholesalers and distributors
compete for retail accounts or industrial users on economic terms. They can expect to entice a prospective
client to switch by buying from a new source if they can offer a better deal. Likewise, manufacturers compete
for wholesale accounts with the expectation that channel members can be convinced to purchase from any
given manufacturer if the offer exceeds those made by competitors.
Often there are barriers that limit a wholesalers flexibility to add or drop a particular line. The distributor
may have an agreement not to sell competitive products. Or the distributors business may include a significant
volume from one manufacturer, so he or she does not want to risk upsetting the manufacturer.
Piggybacking
Piggybacking is an arrangement with another company that sells to the same customer segment to take in
the new products as if it were the manufacturer. The products retain the name of the manufacturer and both
partners normally sign a multi-year contract to provide for continuity. The new company is, in essence,
piggybacking its products on the shoulders of the established companys sales force.
Under a piggyback arrangement, the manufacturer retains control over marketing strategy, particularly
pricing, positioning, and advertising. The partner acts as a rented sales force only. Of course, this is quite
different from the private label strategy whereby the manufacturer supplies a marketer who places its own
brand name on the product.
Original equipment manufacturers (OEM)

In a situation in which the international manufacturer signs a supply agreement with a domestic or local
firm to sell the international manufacturers products but under the stablished brand name of the local firm,
the arrangement is termed an OEM agreement or private labelling (for consumer products). The foreign
company uses the already existing distribution network of the local company, whereas the local company gains
a chance to broaden its product lines.
Acquisitions
The acquisitions of an existing company can give a foreign entrant immediate access to a distribution
system. Although it requires a substantial amount of capital, operating results tend to be better than starting a
new venture that often bring initial losses. It is often less important to find an acquisition candidate with a
healthy financial outlook or top products than one with a good relationship to wholesale and retail outlets.
INTERNATIONAL LOGISTICS
The logistics system, also called physical distribution, involves planning, implementing, and controlling the
physical flow of materials and final goods from points of use to meet customer needs at a profit. On an
international scale, the task become more complex since so many external variables have an impact on that
flow of materials or products. As geographical distances to foreign market grow, competitive advantages are
often derived from a more effective structuring of the logistics system, by either saving time, costs, or increasing
a firms reliability. The emergence of logistics as a means of competitive advantage is leading companies to
focus increased attention on this vital area. Many manufacturers and retailers are restructuring their logistics
effort and divesting of their in-house distribution divisions in favour of outside logistics specialists.
A logistics system is expensive. It is a capital and labour-intensive function outside of the core business of
most companies that has become increasingly complex.
Determining service levels

The principal objective of the logistics system is to provide the service of dependable and efficient
movement involve expenditures, the firm is urged to first determine the level of service desired before any
implementation is made. The determination of these service levels is marketing managements responsibility
and requires attention in the following areas:
The maximization of the number of orders shipped compared to the number of orders received.
The minimization of the time between order submission and actual order shipment.
The minimization of the variance between promised delivery and actual delivery.
The minimization of damage in transit.
Logistics decision areas

The total task of logistics management consists of five separate, though interrelated, jobs. The areas
include:
Traffic or transportation management
Inventory control
Order processing
Materials handling and warehousing
Fixed facilities location management
Traffic or transportation management

Traffic management deals primarily with the mode of transportation. Principal choices are air, sea, rail, or
truck, or some combination thereof. Since transportation costs contribute substantially to the costs of
marketing products internationally, special attention has to be given to the selection of the transportation
mode. Such choices are made by considering three principal factors: lead times, transit times, and costs.
Companies operating with long lead times tend to use slower and therefore low-costs transportation such as
air or truck are used. Also important are transit times. Long transit times require higher financial costs since
payments arrive later, and there are normally higher average inventories at either the point of origin or
destination. Modes of transportation with long transit times are of course sea or rail, whereas air and truck
transportation result in much shorter transit ties. Costs are the third factor considered for the decision of a
mode of transport. Typically, air and truck transportation are more expensive than either sea or rail for any
given distance.
Inventory control
The level of inventory on hand substantially affects the service level of a firms logistics system. Due to the
substantial costs of tied-up capital, inventory is reduced to the minimum level needed. In international
operations, adequate inventories are needed as insurance against unexpected breakdowns in the logistics
system. To reduce inventory levels a number of companies are adopting the Japanese system of just-in-time
deliveries of parts and components. In addition, companies are developing regional manufacturing strategies
to minimize cost.
Order processing
Since rapid processing of orders shortens the order, cycle and allow for lower safety stocks on the part of
the client, this area becomes a central concern for logistics management. The available communications
technology greatly influences the time it takes to process an order. Managers cannot expect to find working
mail, telephones, or telex systems everywhere.
Materials handling and warehousing

Throughout the logistics cycle, materials and products will have to be stored and prepared for moving or
transportation. How these products are stored or moved is the principal concern of materials handling
management. For international shipments, the shipping technology or quantities may be different, causing
firms to adjust domestic policies to the circumstances. Warehousing in foreign countries involves dealing with
different climatic situations, and longer average storage periods may require changing warehousing practices.
Automated warehousing is a relatively new concept for the handling, storage, and shipping of goods.
Warehouses are often adjacent to the factory and all goods are stored automatically in bins up to twelve stories
high. The delivery and retrieval require significant up-front capital and technology, they reduce warehousing
costs significantly.
Fixed facilities location management

To serve customers worldwide and to maximize the efficiency of the total logistics system, production
facilities may have to be placed in several countries. In doing this, there is a trade-off between economies of
scale and saving in logistics costs.
At times, an advantage can be gained from shipping raw materials or semi processed products to a market
for further processing and manufacture instead of supplying the finished product. These advantages are from
varying transportation costs for given freight modes or from different rates for each product category.
Managing the international logistics system

Costs are understood as total costs covering all five decision areas. Consequently, a company has to
combine cost information into one overall budget typically involving many departments from several countries.
The key to effective management is coordination. A situation in which managers all try to reduce costs in their
individual areas either will reduce the service levels provided or force other areas to make up for the initial
reduction by possibly spending more than the original savings. Consequently, companies have to look carefully
at opportunities to save in one area by comparing additional costs accruing in another. This process of
comparison has caused some managers to refer to the logistics system as trade-off management.
With markets becoming more scattered and dispersed over numerous countries, the opportunities for
competitive advantages in international logistics gro. The firms that manage to combine the various logistics
areas under the responsibility of one manager have a chance at achieving either substantial cost saving or an
enhancement of their marketing position by increasing service levels at minimum costs.
GLOBAL TRENDS IN DISTRIBUTION SYSTEMS

Five major trends seem dominant throughout the world:
The growth of larger scale retailers
An increased number of international retailers
The growth of direct marketing
The spread of discounting
The increased role of information technology to support a distribution strategy
DECISIONES DE FIJACIN DE PRECIOS.

En cualquier pas, tres factores bsicos determinan los lmites dentro de los cuales los precios de mercado
deben ser fijados. El primero es el coste del producto que establece un precio baso o precio mnimo. En segundo
lugar los precios competitivos para productos comparables crean un techo de precios o un lmite superior. Entre
los lmites inferiores y superiores para cada producto hay un precio ptimo, que es una funcin de la demanda
del producto, determinada por la disponibilidad y capacidad de los clientes para comprar.
Consideraciones bsicas de fijacin de precios para el marketing fuera del pas de origen:
1. Refleja el precio la calidad del producto?
2. Es el precio competitivo?
3. Debera la empresa perseguir la penetracin del mercado, agotar las posibilidades del mismo u otro
objetivo de fijacin de precios?
4. Qu tipo de descuento y concesin (en publicidad) debera ofrecer la empresa a sus clientes
internacionales?
5. Deberan los precios diferir en los segmentos de mercado?
6. Qu opciones de fijacin de precios hay disponibles si los costes de las empresas suben o bajan? Es
la demanda del mercado internacional elstica o inelstica?
7. Es probable que los precios de las empresas sean considerados por el gobierno del pas anfitrin como
razonable o de expolio?
8. Suponen un problema las leyes de dumpin del pas extranjero?
Adems de la diversidad de mercados nacionales en las tres dimensiones bsicas de costes, competencia y
demanda, el ejecutivo internacional tambin se enfrenta a polticas gubernamentales impositivas y a
reclamaciones contradictorias, adems de varios tipos de controles de precios. Estos incluyen legislaciones
sobre el dumpin o venta por debajo del precio de coste, legislacin de sostenimiento de precios de reventa,
techos de precios y revisiones generales de niveles de precios.
ESTRATEGIAS DE FIJACIIN DE PRECIOS GLOBALES

Una estrategia de fijacin de precios efectiva para los mercados internacionales es aquella en la cual la
competencia y los costes han influido en la decisin de fijacin de precios. Los precios competitivos pueden
determinarse solamente mediante el examen de los niveles de precios de productos competitivos y sustitutivos
en los mercados objetivos, una manera excelente de hacerlo es visitar personalmente el mercado. Una vez que
estos niveles de precios han sido establecidos, el precio de base puede ser determinado.
Cuatro pasos involucrados en la determinacin de un precio de base:
1. Determinar la elasticidad precio de la demanda. La demanda inflexible permitir un precio ms alto.
2. Estimar los costes fijos y variables de produccin sobre los volmenes de venta proyectados. Los costes
de adaptacin de producto tienen que ser calculados.
3. Identificar todos los costes asociados con el programa de marketing.
4. Seleccionar el precio que ofrece la mxima aportacin al beneficio.
Solamente se puede realizar la determinacin final de un precio de base despus que se han establecidos
los otros elementos del marketing mix. El programa de marketing tiene un efecto espectacular sobre el precio
final del producto.
Problemas generales: en muchas partes del mundo, la informacin del mercado externo esta distorsionada
y es imprecisa, lo mismo puede ser cierto con respecto a la informacin interna. Los datos de contabilidad de
costes relacionados con la produccin frecuentemente no estn disponibles. Cuando se intenta estimar la
demanda, es posible llegar a estimaciones a travs de investigaciones de mercado, pero el tamao de muchos
mercados de exportacin potenciales es muchas veces demasiado pequeo para justificar incluso el gasto
mnimo en una investigacin de mercado formal.
Como consecuencia los ejecutivos de la compaa tienen que depender de la intuicin y experiencia. Una
manera de mejorar las estimaciones sobre la demanda potencial es la analoga. Este enfoque implica la
extrapolacin de la demanda potencial para los mercados objetivos desde las ventas actuales en los mercados
considerados como similares.
La fijacin de precios: el mtodo japons

Los japoneses empiezan con una investigacin de mercado y caractersticas del producto. Hasta este ponto
el proceso es igual al de las compaas estadounidenses, en el siguiente paso, los precios divergen. En Japn,
se calcula el precio de venta planificado menos los beneficios deseados, con el resultado de una cifra de coste
objetivo. Es solamente en este momento, en el que se trata el diseo, la ingeniera y las cuestiones de fijacin
de precios de los proveedores. Una vez que las negociaciones necesarias y compensaciones han sido resueltas,
empieza la produccin, seguido por una reduccin contina de costes. En el proceso estadounidense el coste
est determinado despus de que han sido decididos el diseo, la ingeniera, la planificacin y las
consideraciones sobre proveedores; si el coste es demasiado alto, el proceso retrocede a la etapa de diseo.
Objetivos de la fijacin de precios

Los objetivos de fijacin de precios pueden variar dependiendo de la etapa en el ciclo de vida del producto
y la situacin del pas especifico. Cuatro de los enfoques que se encuentran ms frecuentemente son:
El tanteo de mercado:
La estrategia de fijacin de precios mediante el tanteo de mercado es un intento meditado para alcanzar
un segmento del mercado que est dispuesto a pagar una prima sobre el precio para un producto. En tales
situaciones el producto tiene que crear alto valor para los compradores. Se utiliza muchas veces en la fase
introductoria del ciclo de vida en un producto, cuando tanto las capacidad de produccin como la competencia
son limitadas. La demanda se limita a adoptantes tempranos (aquellos que estn dispuestos y son capaces de
pagar el precio). Un objetivo de esta estrategia de fijacin de precios es el maximizar el rendimiento sobre el
volumen limitado y ajustar la demanda a la oferta disponible. Otro objetivo es reforzar las percepciones del
cliente sobre el alto valor del producto.
Fijacin de precios de penetracin:

La fijacin de precios usa el precio como un arma competitiva para ganar una posicin de mercado. Las
instalaciones de escala-eficientes y mano de obra de bajo coste permiten a estas compaas bombardear el
mercado.
Se debe sealar que el exportador principiante no suele usar la fijacin de precios de penetracin. La razn
es simple: este tipo de fijacin de precios por penetracin, muchas veces significa que el producto puede ser
vendido con una prdida durante un cierto periodo de tiempo. Una compaa cuyo producto no es patentable
puede desear usar la fijacin de precios de penetracin para alcanzar la saturacin de mercado antes de que el
producto sea copiado por los competidores.
Mantenimiento de mercado:
La estrategia de mantenimiento de mercado se adapta frecuentemente por compaas que quieren
mantener su cuota de mercado. En el marketing de un nico pas, esta estrategia muchas veces implica la
reaccin a los ajustes en los precios de los competidores.
Repercusin de precios/valoracin a coste total:

Las compaas que son nuevas en la exportacin frecuentemente usan una estrategia conocida como la
valoracin a coste total cuando quieren obtener un sitio en el mercado global. Existen dos mtodos de
valoracin a coste total: el mtodo histrico de contabilidad de costes, que define al coste como la suma de
todos los costes de produccin directa e indirecta y costes indirectos, otro enfoque utilizado en aos recientes
se conoce como el mtodo de costes futuros estimados.
La valoracin a coste total requiere la suma de todos los costes necesarios para llevar al producto a donde
tiene que ir, ms los gastos de envo y suplementarios y un porcentaje de beneficios. La ventaja de este mtodo
es su fcil implementacin y la desventaja es que este enfoque desatiende por completo a las condiciones de
la demanda y la competencia en los mercados objetivos.
La repercusin de precios es el incremento en el precio de un producto conforme se aade el transporte,
las tasas y los mrgenes del distribuidor al precio de fbrica.
La utilizacin de la localizacin como una herramienta estratgica en la fijacin de precios de los productos
El comerciante internacional tiene varias opciones para afrontar el problema de la repercusin de los
precios. Las elecciones estn dictadas en parte por la competencia del producto y del mercado. Los
comerciantes de los productos terminados fabricados nacionalmente pueden verse obligados a cambiar a una
localizacin fuera de sus fronteras para ciertos componentes para mantener los costes y los precios
competitivos. El Lejano Oriente y Amrica Latina estn apareciendo como localizaciones de bajo coste atractivas
para la produccin.
Otra opcin es localizar el 100% del producto terminado fuera del pas cerca o dentro de mercados locales.
El fabricante tiene una presencia en el mercado al que intenta penetrar, la subida de precios debido a altos
costes de produccin estadounidenses y los gastos de transporte ya no suponen un problema.
La tercera opcin es una auditora completa de la estructura de distribucin en los mercados objetivos. En
algunos pases los intermediarios del canal de distribucin no realizan una funcin verdadera ni contribuye al
programa total del marketing. Por lo tanto, elevan innecesariamente el precio del producto sin aadir ningn
valor. Cuando existe esta situacin, una racionalizacin de la estructura de distribucin puede reducir
sustancialmente los mrgenes totales necesarios para alcanzar una distribucin en los mercados
internacionales.
Dmping
El dmping es una cuestin importante de la estrategia global de la fijacin de precios. El cdigo
antidmping del GATT de 1979 definio el dumping como la venta de un producto importado a un precio ms
bajo del que normalmente se carga en un mercado nacional o en un pas de origen. Adicionalmente, muchos
pases tienen sus propias polticas y procedimientos para proteger a las compaas nacionales del dumping.
Se ha definido el dumping como una practica de comercio delseal que tiene como resultado dao,
destruccin o prevencin del establecimiento de la industria. El dumping ocurre cuando las importaciones
vendidas en el mercado tienen un precio fijado bien a niveles que representan menos del costo de prduccion
mas un beneficio o a niveles por debajo de qellos prevalecientes en el pas de produccin.
Algunos paises usan la legislacin del dumping como una manera legitima para proteger a la empresa local
de practicas de fijacin de precios abusivas por parte de compaas extranjeras. En otras naciones, representan
el proteccionismo, una manera de limitar la competencia extranjera de un mercado. Para la legislacin del
dumping es que es daino para el desarrollo ordenado de una empresa dentro de la economa. Pocos
economistas estaran en contra del dumping a largo plazo o continuo.
El dmping continuo solo ocurre raramente; la venta de productos agrcolas a precios internacionales con
los granjeros recibiendo precios ms altos con subvenciones es un ejemplo de dmping continuo. El tipo de
dmping practicado por la mayora de las compaas es espordico e imprevisible y no proporciona una base
fiable para la planificacin econmica nacional. En cambio, puede daar y perjudicar la empresa nacional.
INFLUENCIAS DEL ENTORNO SOBRE DECISIONES DE LA FIJACION DE PRECIOS

Hay muchas consideraciones del entorno a que se enfrenta el empresario internacional. Entre stas estn
la inflacin, la devaluacin y revaluacin, controles y subvenciones gubernamentales, comportamiento
competitivo y demanda del mercado.
La fijacin de precios en un entorno inflacionario

La inflacin, o un cambio persistente al alza en los niveles de precios, es un fenmeno mundial. La inflacin
requiere ajustes de precios peridicos. Estos ajustes son necesarios por el aumento de los costes que tienen
que estar cubiertos por los precios de venta incrementados. Un requisito esencial de la fijacin de precios en
un entorno inflacionario es el mantenimiento de los mrgenes de operacin de beneficios. Si una compaa
mantiene sus mrgenes, se ha protegido efectivamente de los efectos de la inflacin.
El mtodo tradicional de calculo de costos FIFO (Primero en entrar, primero en salir) es apenas apropiado
apra una situaicon inflacionaria. Una practica de contabilidad mas apropiada bajo las condiciones de precios e
alza es el mtodo LIFO (ultimo en entrar, primero en salir) que toma el precio mas reciente de adquisicin y lo
utiliza como base para el calculo de costos para le producto vendido.
Devaluacin y revaluacin
Bajo el sistema de tipo de cambio flotante, la devaluacin y la revaluacin tienen lugar cuando los valores
de la moneda fluctan en los mercados de divisas. La devaluacin es la reduccin en el valor de una moneda
frente a otras monedas; la revaluacin es un incremento.
Por ejemplo, si la moneda del pas A fuera devaluada con respecto al pas B y si los precios nacionales en el
pas A no se vieran afectados por la devaluacin, entonces los precios de todas las mercancas para los
compradores del pas B disminuirn por la cantidad de la devaluacin. No obstante, un importador en el pas A
experimentara un incremento en precios de los productos importados del pas B. Por lo tanto, la devaluacin
realmente presiona el alza, los costes y el precio en el pas A. esto significa que parte de la reduccin en precios
por las importaciones en el pas B como resultado de una devaluacin esta contrarrestada por incrementos en
el coste inducidos por la devaluacin y el precio en el pas A.
En la prctica un ejecutivo de negocios que exporta o localiza en un pas que ha devaluado su moneda tiene
que valorar su posicin de marketing bsica y competitiva. Si la posicin competitiva es fuerte y la demanda es
inelstica con respecto al precio, los precios pueden ser mantenidos en el mercado objetivo.
La revaluacion es un incremento en el valor de una moneda frente a otras. Supongamos que la moneda del
pas A esta revaluada con respecto al pas B y que los precios de las mercancas exportadas del pas A se
mantiene constante en la moneda de origen. La moneda ms dbil de pas B no implica tanto en la compra de
las exportaciones denominadas en la moneda del pas A. el comerciante internacional tiene que decidir si:
1. Pasar el incremento de precios a los clientes en el pas B,
2. Absorber el incremento del precio y reducir los gastos operacionales o de marketing en un intento para
mantener los niveles de beneficios
3. Absorber el incremento de precios con la reduccin de los precios para el producto en el pas A.
Los incrementos de precios se transfieren a los clientes internacionales por empresas individuales sin
efecto sobre el volumen. En las situaciones de mercados mas competitivas, las compaas en el pas en vas de
revaluacion muchas veces absorbern el incremento de precio con mantener los precios del emrcado
internacional a niveles de prerevaluacion.
En la prctica real, un fabricante y su distribuidor trabajaran juntos para mantener la cuota de mercado en
los mercados internacionales. Cada parte o ambas, pueden decidir mantener un menos porcentaje de
beneficios. El distribuidor puede elegir tambin comprar ms del producto para obtener descuentos de
volumen: otra alternativa es mantener inventarios ms reducidos si el fabricante puede proporcionar la entrega
JIT.
Controles y subsidios gubernamentales

Si la accin del gobierno limita la libertad de la direccin para ajustar los precios, el mantenimiento de los
mrgenes ser comprometido. Bajo ciertas condiciones, la accin del gobierno representa una amenaza real a
la rentabilidad de una operacin.
Los gobiernos tomaran medidas oportunas en vez de tratar directamente las causas subyacentes. Tales
medidas pueden incluir el uso en masas de controles de precios, o ms probablemente un uso selectivo de
controles de precios. Cuando se imponen los controles selectivos de precios, las compaas extranjeras son ms
vulnerables al control que los negocios locales, especialmente si los anteriores carecen de la influencia poltica
sobre la decisin gubernamental que tienen los directivos locales.
Las subvenciones gubernamentales tambin pueden desafiar una compaa para usar la localizacin de
forma estratgica para ser competitivas en cuanto a precio.
Comportamiento competitivo
Otra restriccin sobre la flexibilidad de la direccin para mantener los mrgenes de beneficios brutos y
operativos es el comportamiento de la competencia. Si los competidores no ajustan sus precios en respuesta a
los costes en alza, la direccin estar fuertemente restringida a la hora de ajustar los precios de acuerdo a la
nueva situacin. Por el contrario, si los competidores estn fabricando o localizando en un pas de bajo salario,
puede ser necesario cortar los precios para permaneces competitivos.
Demanda del mercado

Una restriccin final sobre la capacidad del fabricante para ajustar los precios es el mercado en s. Una
compaa debera estar atenta al efecto de los ajustes de precios sobre la demanda de sus productos. El objetivo
de un negocio no es solamente el de mantener cualquier margen especifico, bruto u operativo, sino el de
sobrevivir y operar de la forma ms rentable posible.
PRECIOS DE TRANSFERENCIA
Los precios de transferencia son la fijacin de precios de los bienes y servicios intercambiados en
transacciones de compra intercorporativas. Conforme se expanden las compaas y crean operaciones
descentralizadas, los centros corporativos de beneficios se han convertido en un componente cada vez ms
importante en el cuadro financiero total. Un sistema racional de precios de transferencia se requiere para
asegurar la rentabilidad a cada nivel. El centro de beneficios descentralizado es un mecanismo para medir y
evaluar el rendimiento adems de motivar a la direccin divisional para alcanzar objetivos corporativos.
Hay por lo menos cuatro principales enfoques alternativos a los precios de transferencia:
1. La transferencia a coste directo.
2. La transferencia a coste directo ms los gastos indirectos y mrgenes.
3. La transferencia a un precio derivado de precios de mercado final.
4. La transferencia a precio de mercado.
Transferencia al coste
Las compaas que usan el enfoque de la transferencia al costo reconocen que las vntas de las filiales
internacionales pueden contribuir a la rentabilidad corporativa con la generacin de economas de escala en
operaciones de produccin nacional.
Este enfoque asume que un precio ms bajo lleva a un mejor rendimiento por parte de la filial que en ltima
estancia beneficia a la organizacin entera. El mtodo de transferencia al coste ayuda a mantener las tasas a
un mnimo.
Las compaas que usan este enfoque no tienen una expectativa de beneficios sobre las ventas de
transferencias, sino que la expectativa es que la filial generara los beneficios mediante reventa.
Fijacin de precios a valoracin a coste total

Las compaas que siguen este mtodo estn tomando la posicin de que la rentabilidad tiene que ser
manifestada por cualquier producto o servicio a cada etapa de movimiento a travs del sistema corporativo.
Puesto que la fijacin de precios a valoracin a coste total puede tener como resultado un precio que est
completamente sin relacin a las condiciones competitivas o de demanda en los mercados internacionales.
Precios de transferencia basados en el mercado

Un precio de transferencia basado en el mercado se deriva del precio requerido para ser competitivo en el
mercado internacional. La restriccin de este precio es el coste.
Precios de transferencia de mercado

El precio que hubiera sido alcanzado por las partes no relacionadas en una transaccin similar se denomina
como precio de transferencia de mercado. Este enfoque requiere la identificacin de un precio de mercado,
que puede ser difcil de llevar a cabo excepto en el caso de los productos de tipo de artculos de consumo. El
precio de mercado puede ser un objetivo til si est considerado no como un punto singular sino como una
gama de precios.
Regulaciones impositivas y precios de transferencia

Puesto que la corporacin global lleva a cabo negocios en un mundo caracterizado por las diferentes tasas
de imposicin corporativas, existe un incentivo para maximizar la renta en los pases con tasas de imposicin
ms bajas y minimizar la renta en pases de altos impuestos.
La venta de bienes tangibles

La regla general que se aplica a la venta de propiedades tangibles es la frmula del trato sin favor. En las
regulaciones para establecer un precio de mercado, se sealan tres mtodos, segn el mtodo del precio
comparable sin control las ventas no controladas (entre el vendedor y el comprador no relacionado) se
consideran comparables a las ventas controladas (ventas entre las partes relacionadas), si la propiedad y las
circunstancias que rodean a la venta son idnticas o casi idnticas a aquellas de las ventas incontroladas.
Si no existe una venta comparable incontrolada para usar como referencia, puede ser necesario determinar
un precio de reventa aplicable, el precio al cual la propiedad comprada en una venta controlada se revende por
el comprador en una venta incontrolada. Usando este enfoque un precio de mercado puede ser establecido
con la reduccin del precio aplicable de reventa por una cantidad que refleja un margen apropiado. Este es el
mtodo de precio de reventa para determinar los precios de transferencia.
El mtodo de valoracin total puede ser la seccin ms aplicable de las regulaciones que tienen que ver
con la propiedad tangible. Los otros dos tienen poco uso. Lo usan para establecer los precios de transferencia.
Las regulaciones especifican que el costo tiene que estar determinado por el seguimiento de prcticas de
contabilidad estndares que ni favorecen ni perjudiquen a las ventas controladas comparadas con las similares
ventas incontroladas; los porcentajes de beneficios brutos deben derivarse de las ventas incontroladas
realizadas por el vendedor involucrado en la venta controlada.
La fijacin de precios competitiva

Si una empresa aplica solamente el estndar de mercado no permite responder a los factores competitivos
que existe en cada mercado nacional y global. Los reglamentos proporcionan una apertura para la compaa
que busca ser competitiva en cuanto a precio o fijar sus precios agresivamente en su marketing internacional.
Los reglamentos pueden interpretarse que es correcto que se reduzcan los precios e incremente el gasto de
marketing mediante una filial para obtener una cuota de mercado cuando no lo hara por distribuidor
independiente, porque representa una inversin y un activo; otra interpretacin es como permiso para que una
compaa pueda bajar sus precios de transferencia para entrar en un nuevo mercado o para ajustarse a la
competencia en un mercado existente iniciando reducciones e precios o aumentanto esfuerzos de marketing
en los mercados objetivos.
La importancia de las regulaciones de la seccin 482

Es importante que en la fijacin de precios internacionales estn basadas en las regulaciones de la seccin
482. La lgica de la fijacin de precios usada por la compaa iene que estar de acuerdo con la intencin de
estos reglamentos. En la practica esto no significa una adopcin masiva del estndar estadounidense sobre
fijacin de precios de mercado, ero las compaas deben estar prepatadas para demostrar que sus mtodos de
fijacin de precios son el resultado de una eleccin informada.
Otras restricciones sobre la fijacin de precios internacionales

Controles de la compaa y sistemas de informacin:
Los precios de transferencia para minimizar obligaciones impositivas pueden llevar a distorsiones
indeseadas.
Restricciones de tasas y aranceles:

Los gastos y beneficios corporativos se ven afectados por los niveles de tasas de aranceles de exportacin.
Cuanto ms alto sea el nivel de tasas ms deseable es un precio de transferencia ms bajo. Los derechos
arancelarios y tasas impositivas de un pas no siempre crean la misma presin sobre los precios de transferencia.
Por ejemplo, un pas con uns aranceles altos de importacion y una tasa de impuestos sobre la renta baja
crea una presin sobre la fijacin de precios que tiran en direcciones opuestas. Los altos arancees crean un
incenitvo para reducir los precios de transferenci para minimizar los derechos aduaneros. El impuesto sobre la
renta baja crea una presin para elevar el precio de transferencia para localizar la renta en el entorno de
impuestos bajos.
Muchas compaas tienden a no dar importancia o a no afrintar la influencia de los impuesos cuando se
desarrollan polticas de fijacin de precios:
Algunas compaas consideran que los ahorros fiscales son triviales en comparaico son los infresos qe
se puede obtener de una concentracin sobre sistemas efectivos de motivacin y la asignacin
corporativa de recursos.
Las compaas consideran que cualquier esfuerzo para la minimizacin fiscal sistematica es
moralmente incorrecto.
Una poltica de fijacin de precios simple, constante y fcil minimiza los problemas de una investigacin
fiscal.
Muchos directores financieros han lelgado a la conclusin de que cualquier grupo de polticas aropiadas
para un mundo caracterizado por amplias diferencias en tipos impositivos pronto estarn obsoletas.
Controles gubernamentales:
Algunos controles gubernamentales afectan directamente los precios de mercado de un pas, otros
controles obligan a que una compaa inmovilice fondos en forma de depsito si quiere importar productos.
Otro control son las reglas de transferencia de beneficios que restringen las condiciones bajo las cuales se
pueden transferir dichos beneficios fuera de un pas.
Joint Venture
Representan una iniciativa para fijar los precios de transferencia a niveles ms altos de los que seran
utilizados en las ventas a filiales de plena propiedad, porque las cuotas de las ganancias de los joint Venture es
menos del 100%. Cualquier beneficio que tenga la joint Venture tienen que ser compartido. Es importante que
las empresas planifiquen con antelacin un acuerdo de precios aceptable para las dos partes, con las
consideraciones siguientes:
1. La manera en la cual los precios de transferencia sern ajustados de acuerdo al tipo de cambio.
2. Las reducciones esperadas en los costos de produccin que surjan de mejoras en la curva de aprendizaje y
la manera en la que se reflejaran estas en los precios de transferencia.
3. El incremento o reduccin posible de derechos de autor conforme cualquier parte mejore la tecnologa o
la adquiera de otra fuente.
4. Cambios en la localizacin de los productos o componentes de las casas matrices a fuentes alternativas.
5. Los efectos de la competencia sobre el volumen y mrgenes totales.
FIJACION DE PRECIOS GLOBAL: TRES POLITICAS ALTERNATIVAS

Extensin/Etnocntrica
Esta poltica requiere que el precio de un artculo sea el mismo en todo el mundo y que el importador
absorba las tasas de inters de envi y de importacin. Ventaja, simplicidad extrema. Desventaja, puede no
responder a las condiciones competitivas del mercado.
Adaptacin/Policntrica
Permite a los directores de una filial establecer cualquier precio que considere ms deseable. Este enfoque
es sensible a las condiciones locales, pero no presenta problemas de oportunidades de arbitraje de producto
en caso donde las disparidades en los precios del mercado local excedan a los costos del transporte y tasas.
Aspecto positivo existe oportunidad para el emprendedor sacar provecho entre las disparidades de precio y
poder hacer buenas diferencias. Se presenta un problema que bajo tal poltica no se apliquen conocimientos
valiosos dentro del sistema corporativo con relacin a estrategias efectivas de fijacin de precios ante un
problema en particular.
Invencin/Geocntrica
Es una posicin intermedia. Trabajan sobre el supuesto que existen factores singulares del mercado local,
incluyendo costos, competencia y estrategias de marketing, los costos locales, ms una rentabilidad sobre
capital invertido y recursos humanos fijan el suelo del precio a largo plazo. Aunque como objetivo de corto
plazo de penetracin de mercado, puede adaptarse el precio a esto. Tambin puede usarse esta estrategia para
estimar el tamao del mercado a un precio que sera rentable dado una localizacin local y una escala cierta de
produccin. La seleccin de un precio que reconozca la competencia es esencial.
Para los bienes de consumo, bajos niveles de renta son crticos en la edcision de fijacio de precios. Si el
producto normalmente tiene un precio muy por encima de los costos de produccin, el comerciante
internacional tiene la libertad para fijar el precio por debajo de los niveles prevalecientes en los emrcados de
renta mas altos y reducen el margen bruto osbre el producto.
El precio tiene que adecuarse a los otros elementos del programa de marketing.
El enfoque geocntrico intenta asegurar, de forma consnciente y sistematica, que la experiencia acumulada
de la fijacin de precios nacional esta apalancada y aplicada alla donde sea relevante.
ESTRATEGIAS PARA LA FIJACIN DEL PRECIO DE EXPORTACIN

DINMICA DEL PRECIO
El precio es el elemento de la mezcla de mkt que genera ingresos, los dems son costos. El precio es una
importante herramienta competitiva para conocer y vencer a rivales y sustitutos cercanos, los precios de la
mano de los costos, determinarn la viabilidad de la empresa a la largo plazo.
La escala de viabilidad de la fijacin del precio establecida por la demanda, competencia, costos y
consideraciones jurdicas, puede ser corta o larga segn la situacin dada.
Jams se debe considerar la fijacin del precio como un elemento esttico. La meta bsica del mercadlogo
es hacer que el consumidor sea tan fiel como sea posible, es decir, el consumidor debe preferir el ofrecimiento
del mercadlogo, incluso a un precio ms alto.
En la fijacin del precio por primera vez las alternativas generales son:
1) fijar un precio de penetracin
2) descremar el mercado
3) fijar un precio de penetracin
El objetivo de descremar, es obtener los mejores beneficios posibles en un tiempo corto, cuando el
exportador utiliza este mtodo, el producto tiene que ser nico y algunos segmentos del mercado deben estar
dispuestos a pagar un precio alto. Con la penetracin de ms segmentos y los mayores ofrecimientos del
producto, el precio disminuir de manera gradual. Los resultados de este mtodo dependen de la capacidad y
la velocidad de la reaccin de la competencia.
Aunque muchas empresas utilizan la fijacin del precio como una herramienta de diferenciacin, el
administrador de mkt internacional a veces no tiene otra alternativa salvo aceptar el precio del mercado
mundial prevaleciente.
En el caso de la fijacin del precio de penetracin, se ofrece el producto a un precio bajo a fin de generar
un buen nivel de ventas y conquistar una participacin grande del mercado.
FIJACIN DEL PRECIO DE EXPORTACIN

Los factores internos y externos, y su compenetracin, influyen en la fijacin del precio de exportacin.
Entre los factores internos figuran la filosofa, metas y objetivos de la empresa, los costos de desarrollar, fabricar
y distribuir el producto de exportacin y el carcter del producto y la industria del exportador. Entre los factores
externos figuran los mercados internacionales en general o un mercado meta especfico en particular y las
caractersticas del consumidor, reglas, competencia y finanzas (principalmente tipo de cambio).
En la fijacin del precio de exportacin, algunas compaas utilizan el siguiente proceso:
1) Anlisis del mercado meta
2) Composicin de la mezcla del mercado
3) Eleccin de la poltica de fijacin del precio
4) Determinacin de la estrategia de fijacin de precio
5) Precio especifico
Es importante tomar en cuenta los factores como la importancia del precio en la toma de decisiones del
consumidor, la fuerza de las relaciones percibidas precio-calidad y las potenciales reacciones a la manipulacin
de la mezcla del mercado por los mercadlogos.
La fijacin del precio representar un importante factor para determinar la imagen de marca que se desea
as como los canales de distribucin que se utilizan y el nivel de apoyo promocional que se requiere
Las polticas de la fijacin del precio obedecen los objetivos generales de la empresa para un mercado meta
particular y contienen los principios o reglas generales que aplica la empresa en la toma de las decisiones sobre
la fijacin del precio. Las polticas son la de maximizar las ganancias, la participacin del mercado, la
sobrevivencia, el porcentaje de rendimiento de la inversin y las diversas polticas competitivas, como seguir el
precio de los competidores, seguir los precios de un competidor particular o fijar un precio que desanime la
entrada de los competidores al mercado
Estrategia de fijacin del precio de exportacin

Las tres estrategias generales para la fijacin del precio en el mkt internacional son
El precio mundial estndar
La doble fijacin del precio, que diferencia los precios de exportacin y los nacionales, y
La fijacin del precio para el mercado diferenciado.
Los primeros dos son los mtodos de fijacin del precio orientados al costo. La tercera estrategia se basa
en una orientacin hacia la demanda y por ende se conforma ms al concepto de mkt.
El precio mundial estndar es el mismo precio sin importar el comprador (cuando los costos del producto
y el mkt de otro pas son nulos) o se basa en el promedio por unidad de los costos relacionados con el comercio,
fijos y variables.
En el caso de la doble fijacin del precio, se diferencian los precios nacionales y de exportacin y hay dos
mtodos de fijacin del precio de los productos de exportacin: el mtodo de costo plus y el mtodo del costo
marginal. La primera estrategia es el costo real, en que se reparten todos los costos nacionales e internacionales
en el producto. Si bien este mtodo de fijacin del precio asegura mrgenes, a veces el precio final es tan alto
que perjudica la competitividad de la empresa.
El mtodo del costo marginal toma en cuenta los costos directos de fabricar y vender los productos de
exportacin y el precio no se fija por debajo de ese nivel. No toma en cuenta los costos fijos de plantas, I y D y
gastos generales nacionales ni los costos del mkt nacional. De esta forma, un exportador puede reducir los
precios de exportacin a fin de competir en los mercados que en otras situaciones estaran fuera de su alcance.
En el caso de la fijacin del precio segn el mercado, el precio de exportacin se determina segn las
condiciones dinmicas del mercado. Para estas empresas, la estrategia del costo marginal sienta bases y los
precios cambian con frecuencia debido a los cambios de la competencia, las fluctuaciones del tipo de cambio u
otros cambios del entorno. La necesidad de informacin y controles es crucial en el caso de esta alternativa de
fijacin del precio.
Costos relacionados con la exportacin

En la elaboracin de una cotizacin, el exportador debe tener cuidado de tomar en cuenta y de ser posible,
incluir los costos relacionados con la exportacin nicos. stos son los costos por encima de los costos
compartidos en el mercado nacional. Abarcan los siguientes:
El costo de modificar el producto para los mercados de otros pases
Los costos operativos del proceso de exportacin: personal, investigacin de mercado, costos
adicionales de transportacin y seguro, costos de comunicacin con clientes de otros pases y los costos de
promocin en otros pas
Los costos incurridos para entrar a los mercados de otros pases: aranceles e impuestos; los riesgos
asociados con el comprador de otro mercado, y los riesgos de hacer negocios en las monedas de otros pases,
es decir, el riesgo del tipo de cambio
El efecto combinado de los costos indirectos y directos genera precios de exportacin que son mucho ms
altos que los precios nacionales. La causa se llama el escalamiento de precios.
Los diversos aumentos del precio entre los mercados complican del escalamiento de precios en el entorno
de hoy. Cuando los consumidores estn dispuestos a buscar precios antes de hacer la compra, el problema de
las diferencias de precio molesta a los distribuidores y en algunos casos como stos abandonan de plano un
mercado particular.
El escalamiento de precios se combate por medio de estrategias creativa, segn las elasticidades de la
demanda del mercado. Los mtodos tpicos, como los siguientes, se centran en los recortes de precio:
1) Reorganizar el canal de distribucin
2) Adaptar el producto. Se reformula el propio producto con ingredientes menos costos o eliminando los
elementos que cuestan ms, los cuales quedan como opciones y se reduce el costo de los elementos restantes,
como el empaque. Cuando el escalamiento de precios genera diferencias de precios entre los mercados, se
modifica el producto para evitar los compradores transfronterizos que buscan precios
3) Aprovechar categoras tributarias o arancelarias nuevas. En muchos casos, los productos cumplen los
requisitos de entrada en otras categoras que tienen diferentes aranceles. El mercadlogo tiene que cabildear
para que se instrumenten cambios en los sistemas existentes, pero a veces el proceso genera ahorros
considerables
4) Ensamblar o fabricar en otro pas. A largo plazo el exportador recurre a fuentes o con el paso del tiempo,
a la produccin en otros pases. Por medio de fuentes de otros pases, el exportador obtiene beneficios
adicionales a un costo ms bajo: el reembolso de derechos de aduana.
CONDICIONES DE VENTA
Es importante delinear las responsabilidades del comprador y del vendedor, porque corresponden a lo que
viene incluido y lo que no en cotizacin del precio y el momento en que la propiedad de los bienes pasa del
vendedor al comprador. Las icoterms son las definiciones estndar de aceptacin internacional de las
condiciones de venta que ha fijado la Cmara Internacional del Comercio (CIC). Las icoterms desde que entraron
en vigor reflejan con mayor precisin las nuevas tecnologas de transportacin y el aumento de las
comunicaciones electrnicas.
En el mbito internacional las icoterms se agrupan en cuatro categoras: las condiciones E, en que el
vendedor pone los productos a la disposicin del comprador nicamente en la propiedad del vendedor; las
condiciones F, en que el vendedor entrega los productos a un transportista designado por el comprador; las
condiciones C, en que el vendedor contrata al transportista pero no asume el riesgo de prdidas o daos de los
productos ni costos adicionales despus de embarcarlos, y las condiciones D, en que el vendedor paga todos
los costos y riesgos de llevar los productos al destino que determina el comprador.
Icoterms ms comn del mkt internacional

Los precios libres de plataforma (EXW) se aplican nicamente en el punto de origen, y el vendedor acepta
poner los productos a la disposicin del comprador en un lugar y una fecha especificados o en un plazo fijo.
Una de las nuevas icoterms es el transportista libre (FCA), que reemplaz las diversas condiciones FOB de
todos los modos de transportacin salvo el martimo. La FCA (llamada punto tierra) funciona nicamente en un
punto de embarque terrestre designado. El vendedor es responsable de cargar los productos en el medio de
transportacin; el comprador responde por los costos posteriores. En el caso de designar un puerto de
exportacin, los costos de transportar los productos al puerto indicado vienen incluidos en el precio.
El mtodo libre junto al barco (FAS) en un puerto de exportacin estadounidense quiere decir que el
exportador cotiza el precio de los productos, el que incluye los cargos por la entrega de los productos al muelle
al costado del barco. El vendedor absorbe el costo de descargar y los derechos de muelle; el comprador cubre
los seguros, la transportacin martima y el costo de cargar el barco.
El mtodo libre a bordo (FOB) se aplica nicamente a los embarques martimos. El vendedor cotiza un
precio que cubre todos los costos, hasta la entrega de los productos a un barco martimo que contrata para el
comprador o que el comprador contrata.
Con el mtodo costo y flete (CFR), hasta un designado puerto de importacin de otro pas, el vendedor
cotiza un precio de los productos, incluido el costo de la transportacin al designado puerto de embarque. El
pago del seguro y la eleccin del asegurador corren a cargo del comprador.
Con el mtodo del costo, seguro, flete (CIF) a un designado puerto de importacin de otro pas, el vendedor
cotiza un precio que incluye el seguro, de todos los medios de transportacin y los cargos adicionales hasta el
punto de partida del barco. En caso de utilizar una forma de transportacin que no sea martima, las condiciones
son CPT (fletes pagados) o CIP (transportacin y seguros pagados).
Con el mtodo entregado impuesto pagado (DDP), el vendedor entrega los productos, con los impuestos
de importacin pagados, incluido el medio de transportacin terrestre desde el punto de importacin hasta el
establecimiento del comprador. Con el mtodo entregado impuesto no pagado (DDU), el consignatario paga
solamente los impuestos y aranceles en el destino. El mtodo EXW representa el mayor costo para el
comprador, la entrega impuestos pagados representa el mayor costo para el vendedor.
CONDICIONES DE PAGO
Los crditos y condiciones de exportacin agregan otra dimensin a la rentabilidad de una transaccin de
exportacin. El exportador con mucha probabilidad ya ha elaborado una poltica de crdito que determina el
grado de riesgo que la empresa est dispuesta a asumir y las condiciones de venta preferidas. El principal
objetivo es satisfacer los requerimientos del importador en peligro las metas financieras de la empresa. El
exportador se preocupar de que se le pague por los productos embarcados y, tomar en cuenta los siguientes
factores en la negociacin de las condiciones de pago:
1. La cantidad del pago y la necesidad de proteccin
2. Las condiciones que ofrecen los competidores
3. Las prcticas de la industria
4. La capacidad de financiar las transacciones internacionales
5. La fuerza relativa de las partes en cuestin
Cuando el exportador se haya establecido bien en el mercado con un producto nico y los servicios
acompaantes, es posible establecer el precio y las condiciones de venta segn los deseos del exportador. Por
otro lado, cuando el exportador entra a un nuevo mercado o cuando las presiones competitivas exigen accin,
unas herramientas competitivas importantes son la fijacin del precio y las condiciones de venta.
Los mtodos bsicos de pago de exportaciones varan: el atractivo para el vendedor y el comprador, y la
venta con el pago por adelantado, cuenta abierta o en negociacin.
La condicin de pago ms favorable para el exportador es el pago por adelantado, porque elimina todos
los riesgos para el exportador y facilita el acceso inmediato al capital. No obstante, no es muy comn, salvo en
pequeas transacciones de primera vez. Las condiciones de pago por adelantado tambin funcionan en el caso
de los productos fabricados especialmente para el comprador, porque el exportador se arriesga al salir del
marco de una transaccin normal. En algunos casos, el importador no es capaz de comprar por adelantado
debido a la insuficiencia de capital o restricciones del gobierno.
Una carta de crdito es un instrumento que emite un banco a solicitud del comprador.
El banco promete pagar una cantidad especfica de dinero a la presentacin de los documentos que estipula
la carta de crdito, por lo general el conocimiento del embarque, factura consular y una descripcin de los
productos. Las cartas de crdito son uno de los mtodos de pago ms comunes de las transacciones
internacionales.
Las cartas de crdito se clasifican en tres grupos:
1. Irrevocable o revocable. Se permite cancelar o modificar una carta de crdito irrevocable sin el
conocimiento del beneficio (exportador), y as garantizar el pago.
2. Confirmada o no confirmada. En el caso de un exportador estadounidense, un banco estadounidense
puede confirmar la carta de crdito y as asumir el riesgo, incluido el riesgo de la transaccin (intercambio)
3. Revocable o no revocable. La mayora de las cartas de crdito es no revolvente, es decir, tiene validez para
una sola transaccin. En el caso de relaciones establecidas, puede expedirse una carta de crdito revolvente
La carta de crdito es muy comn porque proporciona ventajas al exportador y al importador.
AJUSTES A LAS FLUCTUACIONES DEL TIPO DE CAMBIO

Otro importante problema del pago de las exportaciones que es necesario resolver es la moneda en que se
expiden las facturas.
Cuando se cotiza el precio en la moneda del exportador, habr dos resultados: el exportador recibir
precisamente el precio que quiere y podr perder unas ventas. La moneda que se elige depender de las partes
y de la transaccin particular. Cuando el exportador necesita una venta, tal vez se expida la factura en la moneda
del importador y el riesgo del tipo de cambio correr a cargo del exportador. Algunos exportadores, cuando no
pueden obtener el pago en su propia moneda intentan minimizar el riesgo negociando plazos de pago ms
cortos, como diez o quince das.
Cuando la moneda del pas del exportador es dbil, las estrategias deben destacar la ventaja del precio a
los consumidores y expandir la escala y el alcance de la operacin de exportacin. Es posible comenzar a utilizar
a los proveedores de los mercados nacionales y modificar el precio de exportacin segn los costos brutos. No
obstante, en la situacin contraria, el exportador necesita participar en una competencia ajena al precio, es
decir, minimizar el elemento del precio tanto como sea posible. Es importante reducir los costos por todos los
medios que sean necesarios incluso la optimizacin de la productividad. En ese momento, el exportador debe
centrar sus actividades en los mercados que muestran el mayor rendimiento.
Cualesquiera que sean los movimientos del tipo de cambio, el mercadlogo necesita decidir cmo ajustar
la fijacin del precio a los consumidores de otros pases tomando en cuenta el tipo de cambio favorable o
desfavorable de la moneda nacional.
NEGOCIACIONES DE PRECIO
El precio de exportacin final se negocia en persona o va electrnica. Como la fijacin del precio es el
problema ms delicado en las negociaciones, el exportador tiene que estar preparado para discutir el precio
como parte de un paquete general y no debe hacer concesiones de precio en las primeras fases de las
negociaciones.
A veces, de entrada un importador rechaza el precio del exportador con la esperanza de sacar ventaja u
obtener concesiones ms adelante. Las concesiones son descuentos, productos mejorados, mejores
condiciones de venta/pago y otras demandas posiblemente costosas.
Durante las negociaciones, es importante aplazar las decisiones sobre la fijacin del precio y resolver
primero todos los principales puntos de importancia. Como la calidad y la confiabilidad de la entrega son
elementos crticos de la eleccin del proveedor (aparte del precio) en especial en el caso de contratos de
exportacin de largo plazo, el exportador tal vez quiera reducir la presin sobre el precio destacando estas dos
reas y cmo satisfacen las necesidades del comprador.
DUMPING
Las importaciones baratas provocan, en muchos casos, acusaciones de dumping, es decir, la venta de
productos en otros pases por debajo del precio del mercado nacional del exportador o a un precio por debajo
del costo de produccin, o ambos.
Hay variaciones en el dumping, desde el dumping depredador hasta el no intencional. El dumping
depredador se refiere a la tctica que utiliza una empresa local para vender de manera deliberada por debajo
del costo en otro pas a fin de aumentar su participacin en el mercado a costa de los fabricantes nacionales, lo
que representa una guerra de precios internacional. El dumping no intencional es el resultado de las brechas
entre las fechas de la transaccin de venta, el embarque y la recepcin. Los precios y los tipos de cambio pueden
fluctuar de modo que el precio de venta final caiga por debajo del costo de produccin o por debajo del precio
prevaleciente en el mercado nacional del exportador.
En Estados Unidos, los fabricantes pueden solicitar que el gobierno imponga aranceles sobre las
importaciones que supuestamente son resultado del dumping. Cuando la Administracin de Comercio
Internacional del Departamento de Comercio determina que las ventas se realizan por debajo del valor del
mercado leal y cuando la Comisin de Comercio Internacional estadounidense encuentra que las importaciones
perjudican, o que existe una amenaza de que perjudiquen, de manera material a la industria nacional, se
impone el arancel. El remedio es un arancel antidumping equivalente al margen de dumping. Los acuerdos
internacionales y las leyes estadounidenses estipulan un impuesto compensatorio, que se impone sobre las
importaciones que reciben subsidios de los gobiernos en otros pases, y que tiene el propsito de contrarrestar
las ventajas que reciben las importaciones de subsidios.
En algunos casos, las acusaciones de dumping tienen motivos competitivos fuertes, por ejemplo, de
desaminar a un competidor agresivo acusndolo de vender a precios desleales. A veces, las acusaciones de
dumping y de recibir subsidios desleales han generado acuerdos formales con restricciones voluntarias, segn
los cuales los fabricantes de otros pases aceptan vender solamente cierto porcentaje al mercado
estadounidense.
Para minimizar el riesgo de las acusaciones de dumping (y para protegerse de l), el mercadlogo se dedica
a vender productos de valor agregado y diversifica los ofrecimientos de productos agregando servicios.
PRICING FOR INTERNATIONAL AND GLOBAL MARKETS

COMPANY INTERNAL FACTORS
Most companies begin pricing deliberations based on their own internal cost structure. Therefore, it makes
sense to look first at internal cost before considering other issues. Included under internal factors are profits
and the requirement for profits as they impact internal pricing procedures. Also of concern to us are
international transfer costs, such as tariffs, transportation, insurance, taxes and local channel costs.
Profit and costs factors

The basis for any effective pricing policy is a clear understanding of the cost and profit variables involved.
Experience shows that a clear definition of relevant costs or of profits is often difficult to achieve. In the other
hand, the field of international marketing offers many examples of firms that have achieved substantial profits
through flexible or nonconventional costing approaches.
Cost components are subject to change. By adding new output to a plant, such as new export volume, a
company may achieve economies of scale that allow operation at lower costs, both domestically and abroad.
Furthermore, as the experience curve indicates, companies with rapidly rising cumulative production may reap
overall unit cost reductions at an increasing rate due to the higher output caused by exporting.
Transportation costs
High technology products are less sensitive to transportation costs than standardized consumer products
or commodities. In the latter case, the seller with the lowest transportation costs often has the advantage.
For commodities, low transportation costs can decide who get an order. For expensive products,
transportation costs usually represent only a small fraction of total costs and rarely influence pricing decisions.
For products between the two extremes, companies can substantially affect unit transportation costs by
selecting new transportation methods.
Tariffs
When products are transported across national borders, tariffs have to be paid unless a special
arrangement exists between the countries involved. Tariffs are usually levied on the landed costs of a product,
which includes shipping to the importing country. Tariffs are usually assessed as a percentage of the value.
Tariff costs can have a rippling effect and increase prices considerably for the end-user.
To avoid paying high duties, companies have shipped components only and established local assembly
operations because tariff on components are frequently lower than on finished products.
Taxes
Local taxes imposed products also affect the land cost of the products.
Local production costs

Up to this point, we have assumed that a company has only one production location, from which it exports
to all there market. However, most international firms manufacture products in several countries. In such cases,
operating costs for raw materials, wages, energy, or financing may differ widely from country to country,
allowing a firm to ship from a particularly advantageous location to reduce prices or costs. Increasingly,
companies produce in locations that give them advantages in freight, tariffs, or other transfer costs.
Consequently, judicious management of sourcing points may reduce products costs and, thus, result in added
pricing flexibility.
Channel costs
Channel costs are a function of channel length, gross margin, and logistics.
MARKET FACTORS AFFECTING PRICING

Income levels
The income levels of a countrys population determines the amount and type of goods and service bought.
Hen detailed income data is not available; incomes are expressed by Gross National Product (GNP) divided by
the total population. This measure, GNP per capita, is a surrogate measure for personal income and is used to
compare income levels among countries. To do so, all GNPs have to be converted to the same currency.
Because of widely differing income and price levels, elasticity of demand for any given product can be
expected to vary greatly. Countries with high-income levels often display lower price elasticities for necessities
such as food, shelter, or medical care. These lower elasticities in part reflect a lack of alternatives such as doing
it yourself, which forces buyers in these countries to purchase such goods even at higher prices.
Competitions
The nature and size of competition can significantly affect price levels in any given market. A firm acting as
the sole supplier of a product in a given market has to compete against several other local or international firms.
Therefore, the number and type of competitors greatly influence pricing strategy in any market.
Also important is the nature of the competition. Local competitor may have different cost structures from
those of foreign companies, resulting in different prices.
Occasionally, price levels are manipulated by cartels or other agreements among local competitors. Cartels
may be official recognized by a local government or may consist of competitors following similar pricing
practices. In general, new market entrants must decide whether to accept current price levels or to set price
levels different from those of the established competition.
ENVIRONMENTAL FACTORS AFFECTIG PRICE

Exchange rate fluctuations
One of the most unpredictable factors affecting prices is foreign exchange ate movement. As the past
decade has shown, world currencies can fluctuate over a short period.
Though foreign exchange fluctuations can present new opportunities, they may also make operations more
difficult, particularly for companies operating in countries with appreciating currencies.
Inflation rates
In some cases, inflation rates have risen to several hundred percent. When this happens, payment for
products may be delayed for months, harming the economy because of the local currencys rapid loss of
purchasing power. A company would have to use a LIFO (last-in-first-out) method of costing or, a FIFO (first-infirst-out) approach to protect itself from eroding purchasing power. A company can usually protect itself from
rapid inflation in operating margins (gross margin, gross profit, net margin) remain constant combined with
constant price adjustments, sometimes on a monthly basis.
In countries with extremely high inflation, companies may price in a stable currency, and translate prices
into local currencies on a daily basis.
Price controls
In many countries, government and regulatory agencies influence the price of products and services.
Controls may be applied to an entire economy to combat inflation or regulations may be applied only to specific
industries.
Other measures may be taken to prevent excessive pricing by individual companies.
Price controls are of special concern in countries with high inflation rates. To compensate for inflation,
companies must raise prices periodically.
Regulatory factors: dumping regulations

The practice of selling a product at a price below actual costs is referred to as dumping. Most governments
have adopted regulations that prevent dumping because of potential injuries to domestic manufacturers.
International marketers have to be aware of antidumping legislation that sets a floor under export prices,
limiting pricing flexibility even in the event of overcapacity or industry slowdown. On the other hand,
antidumping legislation can work to a companys advantage, protecting it from unfair competition.
MANAGERIAL ISSUES IN INTERNATIONAL & GLOBAL PRICING

Determining transfer prices
Negotiation on transfer prices do not represent arms-length negotiation between independent
participants, the resulting price frequently differ from free market prices.
Companies may deviate from arms-length prices for two reasons. They may want to:
Maximize profits
Minimize risk and uncertainty
To pursue strategy of profit maximization, a company may lower transfer prices for products shipped from
some subsidiaries while increasing price for products shipped to others. The company will then try to
accumulate profits in subsidiaries where it is advantageous and keep profits low in other subsidiaries.
Impact of tax structure

In cases where countries use different exchange rates for the transfer of goods opposed to the transfer of
capital or profits, advantages can be gained by increasing transfer prices rather than transferring profits at less
advantages can be gained by increasing transfer prices rather that transferring products at less advantageous
rates. The same is true for countries with restrictions on profit repatriation. Furthermore, a company may want
to accumulate profits in a wholly owned subsidiary rather than in one that is minority owned; by using the
transfer price mechanism, it can avoid sharing profits with local partners.
Companies may also use the transfer price mechanism to minimize risk or uncertainty by moving profits or
assets out of a country with chronic balance of payment problems and frequent devaluations.
Internal considerations
Company resource allocation may become inefficient since funds are appropriated to units whose profits
are artificially increased.
It is generally agreed that a transfer price mechanism should not seriously impair either morale or resource
allocations, since gains incurred through tax saving may easily be lost through other inefficiencies.
External problems
Governments do not look favourably on transfer pricing mechanism aimed at reducing their tax revenues.
Quoting in a foreign currency

For many international marketing transactions, it is not always feasible to quote in a companys domestic
currency when spelling or purchasing merchandise. For most important transactions, sellers usually quote the
currency of their own country. When two currencies are involved, there is the risk that a change in exchange
rates may occur between the invoicing date and the settlement date for the transaction. This risk, the foreign
exchange risk, is an inherent factor in international marketing and clearly separates domestic from international
business.
The tools used to cover a companys foreign exchange risk are either:
Hedging in the forward market
Covering through money markets
A company quoting in foreign currency for purchase or sale can simply leave settlement until the due date
and pay whatever spot price prevails at the time. Such an uncovered position may be chosen when exchange
rates are not expected to shift, or if any shift in the near future will result in a gain for the company.
An alternative strategy, called covering through the money market, involves borrowing funds to be
converted into the currency at risk for the time until settlement. In this case, a company owes and holds the
same amount of foreign currency, resulting in a corresponding loss or gain when settling at the time of payment.
How to incorporate a foreign exchange rate into a selling price quote

Wherever possible, quotes in foreign currencies should be made based on forward rates, with respective
foreign currency amounts sold in the forward market.
Selection of a hedging procedure

Acceptance for hedging through the forward market depends on the expected spot rate at the time the
foreign payments is due. Again, it should be kept in mind that the forward rate is not an estimate of the spot
rate in the future.
Dealing with parallel imports or gray markets

When such price differentials become large, individual buyers or independent entrepreneurs step in and
buy products in low price countries to re-export to high price countries while profiting from the price
differential. This arbitrage behaviour creates what experts call the gray market or parallel imports, because
these imports take place outside of the regular trade channels controlled by distributors or company owned
sales subsidiaries. Such price differences can occur because of company price strategy, margin differences, or
currency fluctuations.
Fluctuating currency values can also create opportunities for parallel.
International companies can deal with parallel or gray markets at two levels. Once such practices occur, a
firm may use a number of strategies in a reactive way. This may range from confronting the culprit to price
cutting, supply interference, emphasis of product limitations, all the way to acquisition of the diverter involved.
A number of proactive strategies may be implemented to prevent the practice from occurring at all. A company
may provide product differentiation solely to prevent gray markets from developing. Strategic pricing may be
used to keep prices within limits. Cooperation may be achieved with dealers willing to cooperate. Finally,
companies may set strict legal enforcement of contracts and even resort to lobbying governments with the aim
of adding regulations that may prevent the practice.
In some industries, independent businesses have sprung up to take advantage of such price differentials.
These businesses, often referred to as diverters, work worldwide and are very quick to spot opportunities.
Product arbitrage will always occur when price differentials get too large and when transport costs are low
in relation to product value. International companies will have to match price differentials more closely for
standardized product in particular. Products that are highly differentiated from country to country are also less
likely to become parallel traded.
Managing export price escalation

The additional costs described earlier may raise the end-user price of an exporters product substantially
above its domestic price. This phenomenon, called export price escalation may for a company to adopt any one
of two strategic patterns. First, a company may realize its price disadvantage and adjust the marketing mix to
account for its luxury status. By adopting such a strategy, a company sacrifices volume to keep a high unit price.
Alternatively, a company may grant a discount on the standard domestic price to bring the end-user price more
in line with prices paid by domestic customers. Such discounts may be justified under marginal contribution
pricing methods. Because of reduced marketing costs at the manufacturers level, particularly when a foreign
distributor is used, an export price equal to a domestic price is often not justified. Legal limits such as
antidumping regulations prevent price reductions below a certain point. Customary margins, both wholesale
and retail, may differ considerably among countries, with independent importers frequently requiring higher
margins than domestic intermediaries may may do.
Global pricing strategies

To maximize a companys revenues it would appear to be logical to set prices on a market-by-market basis,
looking in each market for the best combination of revenue versus volume wielding maximum profit. This
strategy had been common for many firms in the early part of their international development.
FINANCING INTERNATIONAL MARKETING TRANSACTIONS

As many international marketers have observed, the ability to make financing available at low cost can
become the deciding factor that beats competitors. In the context of international marketing, financing should
be understood in its broadest sense. Not only does it consist of direct credits to the buyer, it also includes a
range of activities that enable the customer to afford the purchase.
Commercial risk refers to buyer ability to pay for the products or services ordered.
Foreign currency risk exists whenever a company bills in a currency other than its own.
The customer may be able to pay; bureaucracies, creating a transfer risk, delay payments often. Transfer
delays prevail in countries where the foreign exchange market is controlled and where the customer has to
apply for the purchase of foreign currency before payment takes place.
Political risk includes the occurrence of war, revolutions, insurgencies, or civil unrest, any of which may
result in non-payment of accounts receivable.
CUSTOMER VERSUS SUPPLIER-ARRANGED FINANCING

Because credit risks are higher for clients abroad, companies prefer shorter payment terms with foreign
clients. However, many customers may not be able to purchase under shortened credit terms. Consequently,
companies may charge an interest rate on the outstanding amount. When companies cannot get at least market
interest rates, they may try to capture the additional cash through higher prices. However, most clients today
are adept at comparing total costs to themselves, and opportunities for hiding interest cost behind higher list
prices are limited.
Since most companies do not consider themselves to be in the business of financing their customers, the
prefer to assist clients in finding suitable financing opportunities. One such exception is financing without
recourse, a relatively new method for financing shipments abroad.
SOURCES OF FINANCING
Financing through commercial banks
Commercial banks whether domestic or foreign, are usually willing to finance transactions only to first-rate
credit risks. This fact makes financing unavailable to any but the largest companies. Furthermore, commercial
banks avoid long-term financing and prefer short maturities. Commercial banks that have loaned heavily to
developing countries have recently had trouble with repayment and interest payments on outstanding loan
portfolios. Therefore, banks located in developed countries have hesitated to loan further to developing
countries, forcing exporters to look elsewhere to finance their clients.
Forfaiting: financing without recourse

Forfaiting or financing without recourse means that the seller of merchandise can transfer a claim, resulting
from a transaction in the form of a bill of exchange, to a forfaiting house by including the term without
recourse as part of the endorsement.
Nonrecourse financing offers the advantage of selling products over medium terms at market rates. Such
transactions are not possible through commercial banks. An exporter may obtain a firm quote on a given
business deal ahead of time, allowing inclusion of the discount rate into the price calculation. This assures that
the net payout meets normal profitability standards. However, there are limitations to this financing method.
For countries that are poor credit risks, forfeit transaction are not possible. Transaction size is usually under 10
million dollars, although larger amounts may be financed through several institutions that together form an ad
hoc consortium or syndicate.
Government-sponsored financing
With ability to assemble the best financing package often determining the sale of capital equipment or
other large volume transactions, governments all over the world have realized that government-sponsored
banks can foster exports and, therefore, employment. Government-subsidized financing now exceeds that
which commercial banks and exporter formerly provided.
The export-import bank

Short term financing
Financing requirements of 180 days or less are considered short-terms. For such commitments, Eximbank
does not make direct financing available. Instead, through the Foreign Credit Insurance Association (FCIA),
Eximbank offers export credit insurance to the U.S exporter. This insurance covers the exporter for commercial
risk, such as non-payment by the foreign buyer; political risk such as war, revolution, insurrection,
expropriation; and currency inconvertibility. The cost of such insurance averages less than half of 1% of gross
invoice value. With such insurance in force, the exporter has the choice of carrying accounts receivable on the
company records or refinancing with a commercial bank at domestic interest rates, provided the transaction
in insured. In general, commercial risks are insured up to 90% of the invoiced value. Political risks are covered
for up to 100% of the merchandise value, depending on the type of policy selected.
Medium-term financing
Eximbank classifies terms ranging from 181 days to 5 years as medium-term. To serve exporters, four
special programs exist: the medium-term export credit insurance (FCIA) programs, the US commercial bank
guarantee program, the discount loan program, and the cooperative financing facility.
Several insurance alternatives are available through FCIA. Provided the foreign buyer makes a cash
payment of 15% on or before delivery, and subject to a deductible of 10%, Eximbank will insure each specific
transaction.
Long-term financing
Long-term financing by Eximbank extends from five to ten years. Under special circumstances, as in the
case of conventional or nuclear power plants, financing may be arranged for longer periods. Financing either
may occur by direct credit to the foreign buyer or by a guarantee assuring repayment of private financing
arranged by the buyer. Eximbank requires a 15% downpayment by the foreign buyer and assurance that private
financing is not possible on similar terms.
COMPETING AGAINST EXPORT CREDIT BANKS OF FOREIGN NATIONS

To prevent an interest rate war from developing, leading industrial nations have agreed to minimum rate
and loans for various groups of countries.
The Eximbank has an active intermediary program to loan money to banks at 150 basis points below OECO
consensus rates for loans valued at less than one million dollars. These funds are designated to finance medium
and small exporters for small transactions.
FINANCIAL ENGINEERING: A NEW MARKETING TOOL

With financing costs becoming ever more important for capital goods, many companies have moved
toward exploiting the best financial deal from bases around the world. A company with manufacturing bases in
several subsidiaries to let the client select the most advantageous package, or it may preselect the subsidiary
that will bid based on available financing. Devising such financial packages is known as financial engineering. It
is practice by independent specialists located in leading financial centres by international banks that have
developed expertise in this field.
Other companies are now institutionalizing financial engineering in their global operations. Some maintain
full-time specialists at their international divisions who are prepared to advise operating divisions on financial
engineering opportunities in bidding. One division of a company with manufacturing operations in several
countries frequently submits bids from several of its plants and lets the customer select the most desirable
package. This strategy works best if products are highly standardized and quality differences between the
various plants are minimal.
NONCASH PRICING: COUNTERTRADE

International marketers are likely to find many situations in which an interested customer will not be able
to find any hard currency financing at all. In such circumstances, the customer might offer a product or
commodity in return. The supplier must then turn the product offered into hard currency.
Barter
Barter, one of the most basic type of countertrade, consist of a direct exchange of goods between two
parties. In most cases, these transactions take place between two or more nations (three in case of triangular
barter). Barter involves no currency and is concluded without the help of intermediaries. Barter has become
less common while other forms of countertrade have become more popular.
Compensation arrangements
Compensation arrangements are transactions that include payment in merchandise or foreign exchange.
Depending on the type of arrangement, the method or structure of the compensation transaction may change.
One usually speaks of a compensation transaction when the value of an export delivery is offset by an import
transaction or vice versa. Compensation transactions are typical for large governmental purchase, such as for
defense, when country wants to obtain some extra exports for the import of defence systems.
Full compensation versus partial compensation

Full compensation is similar to barter in that a 100% mutual transfer of goods takes place. However,
deliveries are made and paid for separately. Upon signing the sales agreement, the exporter commits to
purchase products or services at an amount equal to that specified in the export contract. An option exists to
sell such a commitment to a third party who may take over the commitment from the exporter for a fee.
Under partial compensation, the exporter receives a portion of the purchase price in hard currency and the
remainder in merchandise. The exporter will actually not be able to convert such merchandise into cash until a
buyer can be found, and even then only at a discount.
Parallel deals
In a parallel deal, the exporter agrees to accept the merchandise equivalent of a given percentage of the
export amount. Payment is received on delivery. This arrangement is intended to offset the outflow of wealth
from the country when a very large purchase has been made. Within a given amount of time, the exporter
searches for a specific amount of merchandise that can be bought from the country or the company that
purchased the product originally.
Linked deals
Sometimes called junctions, are a form or countertrade no frequently used.
Triangular compensation
Triangular compensations arrangements, also called switch trades, involve three countries.
Offset deals
One of the fastest growing types of countertrade is offsets. In an offset transaction, the selling company
guarantees to use some products or services from the buying country in the final product. These transactions
are particularly common when large purchases from government-type agencies are involved, such as public
utilities or defense-related equipment.
Cooperation agreements
Cooperation agreements are special types of compensation deals extending over longer periods. The may
be called product purchase transactions, buy-back deals, or pay-as-you-earn deals. Compensation usually refers
to an exchange of unrelated merchandise, such as coal for machine tools. Cooperation usually involves related
goods, such as payment for new textile machinery by the output produced by these machines.
Although sale of large equipment or of a whole factory can sometimes only be clinched by a cooperation
agreement involving buy-back of plant output, long-term negative effects must be considered before any deal
is concluded.
Dangers in compensation deals

The greatest danger in compensation arrangements stems from the difficulty of finding a buyer of the
merchandise accepted as part of the transaction. Often such transactions are concluded with organizations of
countries where industry is under government control. Since prices for the supply and demands forces of a free
market economy do not determine goods in these countries, merchandise transferred under compensation
arrangements is often overvalued compared to open market products. In addition, such merchandise, obviously
not saleable on its own, may be of low quality. As a result, the exporter may be able to sell the merchandise
only at a discount.
Precaution for countertrade

A study of 57 British companies involved in countertrade reported that the most difficult problems with
countertrade were that there was no in-house use for the goods offered and the negotiation were complex and
time consuming.
At the conclusion of the sales agreement, the exporter should obtain a clear notion of the merchandise
offered for countertrade. The description, origin, quality, quantity, delivery schedules, price and purchasing
currency in local or hard currency should be determined. With a detailed description given to a specialized
trader, an estimate on the applicable discount may be rendered. The sale price of merchandise offered may be
structured to include the difference between purchase amount and actual cash value.
Organizing for countertrade

International companies are moving toward organizing countertrade for higher advantage. Many larger
firms have established specialized units whose single purpose is to engage in countertrade.
DECISIONES DE COMUNICACIN DEL MARKETING GLOBAL: PUBLICIDAD

La comunicacin en marketing (p de promocin del marketing mix) se refiere a todas las formas de
comunicacin que usan las organizaciones para establecer el significado e influir sobre comportamiento de
compra entre los clientes existentes y potenciales. Una de estas formas de comunicacin es la publicidad.
La publicidad es cualquier comunicacin patrocinada y pagada situada en un medio de comunicacin. La
publicidad tiene un papel de comunicacin ms importante en el marketing de los productos de consumo que
en los productos industriales.
PUBLICIDAD GLOBAL Y MARCAS

La publicidad global es la transferencia de anuncios publicitarios, mensajes, arte, reproducciones,
fotografas, cuentos, videos y pelculas de un pas a otro.
Las ventajas de una marca global incluyen las econmicas de escala en la publicidad, adems de un acceso
mejorado a los canales de distribucin. Ya que por ejemplo, en casos donde se compite por una ubicacin en la
gndola, la compaa tiene que convencer a los vendedores para que lleven sus productos en vez de los de sus
competidores; y tener una marca global puede ayudar en su persuasin, puesto que desde el punto de vista del
vendedor, es menos probable que una marca global pierda valor en los estantes.
Adems, una campaa global tendr como resultado el beneficio sustancial de ahorros en costos y un
control incrementado, adems del apalancamiento creativo potencial de un anuncio global. Por otra parte las
campaas locales tienen la ventaja de anuncios que se concentran en los atributos importantes de un producto
en cada cultura.
Es importante distinguir entre la propuesta de venta y la presentacin creativa, es decir entre lo que se dice
y como se dice. Por ejemplo: la propuesta de venta para muchos productos es la diversin o el placer, y la
presentacin creativa muestra a personas divirtindose con el producto. Fuertes propuestas de ventas pueden
ser transferidas ms del 50% de las veces (ejemplo: calidad superior); en cambio, las presentaciones creativas
muy pocas veces pueden ser trasladadas con xito. Los obstculos son las barreras culturales, las barreras de
comunicacin, los problemas legislativos, las posiciones competitivas y problemas de realizacin.
La primera compaa que encuentre un mercado global para cualquier producto siempre tiene la ventaja
sobre las que lo descubren ms tarde.
El conocimiento de la diversidad cultural es esencial para cualquier esfuerzo global de un comerciante,
sobre todo el simbolismo asociado con los rasgos culturales. Esto se ve reflejado en el uso de colores y
relaciones entre hombre/mujer muchas, que muchas veces pueden representar obstculos.
PUBLICIDAD Y ETAPAS DEL DESARROLLO ECONMICO

En algunos pases, los incrementos en el PBN per cpita y los incrementos en publicidad, como porcentaje
del PNB, estn directamente correlacionados; es decir, cuanto ms alto sea el PNB per cpita, ms alto ser el
porcentaje de PNB justificado por gastos en publicidad.
Esto se explica, ya que aumentos en ingresos crean un mercado potencial an ms grande para bienes y
servicios, y por lo tanto, crean un incentivo ms grande para ocuparse de la publicidad. Por otra parte, este
nivel de publicidad en aumento, como repuesta al potencial y tamao creciente del mercado, tiene como
resultado una intensidad ms grande de mensajes de comunicacin que se dirigen hacia los clientes y reducen
la eficacia de un mensaje en particular.
Los directivos de publicidad en compaas globales necesitan determinar el nivel ptimo total de gasto en
publicidad mundial, adems de la asignacin ptima de gasto entre los pases. Bajo las condiciones ptimas de
asignacin, la recompensa marginal (ventas/impacto de conocimiento) de gastos en publicidad de un pas es
igual.
CONTENIDO DE PUBLICIDAD GLOBAL: AMPLIACIN FRENTE A ADAPTACIN

La cuestin clave para los comerciantes globales es si el mensaje especfico de publicidad y la estrategia de
los medios tienen que ser cambiados de una regin a otra de un pas a otro, dados los requerimientos
ambientales. Los que proponen la estandarizacin (ampliacin= estandarizacin y expansin del mensaje)
creen que la era de la aldea global est aproximndose y que los gustos y preferencias estn convergiendo.
Segn el argumento de estandarizacin, dado que la gente en todas partes quiere los mismos productos por las
mimas razones, las compaas pueden alcanzar grandes economas de escala con la unificacin de la publicidad
alrededor del mundo. Los publicitarios que siguen el enfoque localizado (adaptacin= modificacin de la
publicidad en cada regin en donde se vende el producto) no aceptan el argumento de la aldea global; en su
lugar, afirman que los consumidores defieren de un pas a otro y tienen que ser alcanzados por una publicidad
hecha a medida de sus pases respectivos.
Ciertos productos de consumo tambin se prestan a la ampliacin publicitaria (estandarizacin). Si un
producto atrae a la misma necesidad alrededor del mundo, hay una posibilidad de estandarizar el atractivo de
esta necesidad. Aun as, la categora de productos comestibles es la categora donde ms probablemente se
exhiba una sensibilidad cultural. Por lo tanto, los comerciantes de estos productos tienen que estar atentos a
la necesidad de localizar su publicidad.
Pueden aparecer cuatro dificultades principales en las organizaciones que tratan de comunicarse
internacionalmente:
El mensaje puede no ser recibido por el receptor objetivo. Esta dificultad puede ser el resultado de una
falta de conocimiento por parte del publicista acerca de los medios de comunicacin que son apropiados para
llegar a cierto tipo de pblico.
El mensaje puede alcanzar al pblico objetivo, pero puede no ser entendido o ser malentendido. Esto
puede ser el resultado de una compresin inadecuada del nivel de sofisticacin del pblico objetivo.
El mensaje puede llegar al pblico objetivo y puede ser entendido, pero todava puede no inducir al
receptor a tomar la accin deseada por el remitente. Esto puede ser resultado de una falta de conocimiento
cultural acerca del pblico objetivo.
La eficacia del mensaje puede ser deteriorada por el ruido o el efecto de influencias externas, como la
publicidad competitiva, que puede restar valor a la eficacia ltima de las comunicaciones.
EFECTO DE ATRACCIN Y CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO

La publicidad tiene que comunicar anuncios que sean relevantes y efectivos en el entorno del mercado
objetivo. Dado que los productos estn frecuentemente en etapas diferentes en su ciclo de vida en diversos
mercados nacionales y dados las diferencias fundamentales culturales, sociales y econmicas que existen en
los mercados, el anuncio ms efectivo para un producto puede variar de un mercado a otro. No obstante los
comerciantes deben intentar identificar situaciones donde:
1) Existen reducciones potenciales de costos dada la presencia de las economas de escala.
2) Las barreras a la estandarizacin como las diferencias culturales no son significativas, y
3) Los productos satisfacen necesidades funcionales y emocionales similares en culturas diferentes.
La publicidad efectiva puede necesitar una diferencia entre el atractivo bsico del producto y la realizacin
creativa del anuncio. Si la realizacin creativa en un mercado clave est estrechamente relacionada a un
atributo cultural especifico, podra ser que la realizacin tuviese que ser adaptada a otros mercados.
LA CREACIN PUBLICITARIA
La direccin artstica
Se ocupa de la presentacin visual el lenguaje corporal- de la publicidad escrita y de retransmisin.
Algunas formas de la presentacin visual son comprendidas universalmente, pero muchas veces no pasa esto.
Por lo tanto el publicitario internacional tiene que asegurarse que los anuncios no se extiendan a los mercados
de forma inapropiada.
La leyenda (texto escrito de un anuncio)

Debe ser relativamente corta y no debe contener jerga ni expresiones. Esto se debe a que otras lenguas
invariablemente ocupan ms espacio para cubrir el mismo mensaje. Los slogans de publicidad muchas veces
presentan problemas de traduccin difciles. Antes de decidir si preparar una nueva leyenda para un mercado
extranjero o simplemente traducir la leyenda actual, un publicista tiene que considerar si el mensaje traducido
puede ser recibido y entendido por la audiencia extranjera a la que se dirige. Uno tiene que entender las
connotaciones de las palabras, frases y las estructuras de las frases, adems de su significado traducido, para
poder saber si el mensaje ser recibido o no, y como ser entendido.
DECISIONES DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN GLOBALES

Los medios de comunicacin y sus gastos.
Una cuestin clave en cuento a la publicidad es cual medio utilizar prensa, radiodifusin, transito, etc.- La
publicidad impresa sigue siendo el vehculo nmero uno para la publicidad en la mayora de los pases.
Mundialmente la radio sigue es menos importante que a publicidad impresa o de televisin.
Conforme los pases aaden sistemas de transporte de masas, y construyen y mejoran sus infraestructuras
de carreteras, los publicistas estn usando ms carteles de interior y de exterior para alcanzar al pblico que
compra. Se debe decidir qu medios elegir teniendo en cuenta los gastos para los que esta prepara la empresa,
y el tipo de medio.
Decisiones de los medios.

La disponibilidad de los medios vara enormemente alrededor del mundo, y esto debe ser tenido en cuenta
cuando se intenta ingresar a otro mercado con una publicidad.
La seleccin de agencias de publicidad.

En la seleccin de una agencia de publicidad internacional, las alternativas son de seleccionar a una agencia
local en cada mercado nacional o una agencia con oficinas nacionales y extranjeras. Los criterios de seleccin
deberan basarse en la organizacin de marketing y los mercados cubiertos por la empresa contratante. Las
reas principales de consideracin incluyen:
La organizacin de la compaa: las compaas que estn descentralizadas podran desear dejar la
eleccin a la subsidiaria local.
Sensibilidad nacional: est la agencia global familiarizada con la cultura local y los hbitos de compra
en un pas particular o debera hacerse una seleccin local?
rea cubierta: cubre la agencia candidata todos los mercados relevantes?
Percepcin del comprador: Qu tipo de conocimiento de marca quiere la compaa proyectar? Si el
producto necesita una identificacin local fuerte, ser mejor seleccionar una agencia nacional.
COMUNICACIONES INTERNACIONALES
PROCESO DE COMUNICACIN DE MARKETING
Las comunicaciones efectivas requieren tres elementos el transmisor, el mensaje y el receptor- y una
conexin va el canal del mensaje.
El transmisor debe estudiar las caractersticas del receptor y codificar el mensaje, a fin de que tenga el
mximo impacto posible. La codificacin del mensaje quiere decir convertirlo en forma de smbolos que el
receptor entienda.
El canal del mensaje es el camino por el cual el mensaje transita desde el transmisor (fuente) hasta el
receptor. Es un vnculo entre el receptor y el transmisor que abarca desde las ondas sonoras que transmiten la
voz humana en las ventas personales hasta los transceptores o intermediarios como los medios electrnicos e
impresos. Aunque los avances tecnolgicos hayan hecho ms eficientes las negociaciones entre compradores y
vendedores, el proceso fundamental y su objetivo no han cambiado. El contacto personal todava es necesario
por dos razones bsicas. Primero, se necesita una discusin y explicacin detallada y segundo, se necesita
establecer la afinidad que es la base de las relaciones de negocios duraderos.
Una vez que el transmisor ha colocado el mensaje en el canal o en un grupo de canales, y lo ha dirigido
hacia el destinatario, el siguiente paso depende de la decodificacin de parte del receptor, es decir la
transformacin de los smbolos del mensaje en pensamiento. Cuando existen suficientes elementos comunes
entre las caractersticas y las necesidades del transmisor que se refleja en el mensaje codificado, y las
caractersticas y las necesidades del receptor que se reflejan en el mensaje decodificado, ha funcionado el
proceso de comunicaciones.
Un mensaje que transita por un canal est sujeto a la influencia de estmulos externos y confusos que
interfieren en la recepcin precisa y propositiva del mensaje. La interferencia se llama ruido. En el contexto del
marketing internacional, algunas formas de ruido son las malas conexiones telefnicas, no transmitir una
cotizacin segn el sistema de monedas del receptor, o no mostrar compresin del entorno del receptor. El
mercadlogo tiene que estar atento al ruido cultural. La ignorancia lingstica a veces traba los avances de las
negociaciones exitosas o los errores de traduccin hacen fracasar una campaa.
NEGOCIACIONES INTERNACIONALES
El proceso de negociaciones en la mayora de los pases es distinto. Por eso, para obtener resultados en los
negocios con sus clientes y socios, como intermediarios, los gerentes de marketing internacional tiene que
ajustar su orientacin a fin de establecer una afinidad, intercambio de informacin, persuasin y concesiones.
El nivel de ajuste depende del grado de familiaridad cultural que tienen las partes y su habilidad de usar esa
familiaridad con efectividad. Cuando ninguna de las partes conoce la cultura de la contraparte, es importante
contratar a facilitadores externos.
Etapas del proceso de negociaciones.

El proceso de negociaciones internacionales se divide en cinco etapas: la oferta, reuniones informales,
elaboracin de estrategias, negociaciones e implementacin.
1) Etapa de oferta: las partes evalan las necesidades y el grado de compromiso de cada quien. El inicio
del proceso y sus avances se determinan en gran medida por los antecedentes de las partes (como objetivos)
y el ambiente general (como espritu de cooperacin).
2) Reuniones informales: despus de que el comprador haya recibido la oferta, las partes se renen para
discutir las condiciones y conocerse.
3) Elaboracin de estrategias: ambas partes tiene que elaborar estrategias para las negociaciones
formales, repasando y evaluando detenidamente todos los factores que influyen en las negociaciones y
tambin preparndose para la estira y afloja de las negociaciones.
4) Negociaciones: las negociaciones en persona y la orientacin practicada en ellas dependern de la
cultura y las tradiciones de negocios de los distintos pases. Las orientaciones ms comunes son los mtodos
competitivos y colaboradores. En una estrategia competitiva, al negociador le interesa principalmente un
resultado favorable a expensas de la otra parte; en una estrategia colaboradora, el eje son las necesidades
mutuas, en especial a largo plazo. La eleccin del lugar de las negociaciones tambin desempea un papel en
el desenlace. El anfitrin efectivamente tiene muchas ventajas, como menos riesgo psicolgico por estar en
un entorno conocido. Los visitantes tiene el riesgo de choque cultural y de estar alejados de sus sistemas de
apoyo personal y profesional.
Como negociar en otros pases.

Las siguientes recomendaciones permiten al negociador ajustarse al estilo de los negociadores del pas
anfitrin:
Ayuda al equipo: la asesora de los especialistas reforzara de manera sustancial el equipo y facilitara la
ventilacin de todos los puntos de vista. Cuando hay desacuerdos intergrupales durante las negociaciones, es
crucial dar la cara con las contrapartes y tratar en privado el problema, al interior del grupo, fuera de la mesa
de negociaciones formales.
Tradiciones y costumbres: es importante conocer a fondo las relaciones de posicin social y los
procedimientos de negocios por medio de asesores o representantes legales.
Dominio del idioma: se debe dominar el idioma del cliente, pero no siempre es posible. Con la ayuda de
intrpretes, existen las ventajas del tiempo de respuesta ms largo y explicaciones ms cuidadosas de las
posiciones. En el caso de hablar el idioma, se debe evitar dialectos y jerga, evitar oraciones complejas y hablar
de manera lenta con una clara pronunciacin.
Determinacin de los lmites de autoridad: es importante ver quien efectivamente tiene la autoridad y
retos se presentaran para obtener ese poder de decisin.
Paciencia: en muchos pases, como China, las negociaciones comerciales tardan tres veces el tiempo
que se necesita en otros pases.
tica de negociaciones: las actitudes y los valores de los negociadores de otros pases son muy distintos.
Se deben adaptar estas al pas en el cual se quiere ingresar.
Silencio: para negociar con efectividad en otros pas, el mercadlogo necesita interpretar
correctamente las diversas formas de comunicacin.
Persistencia.
Perspectiva holstica: es importante no hacer concesiones hasta que se hayan discutido todas las
demandas a fin de prevenir la posibilidad de ceder beneficios innecesarios a las contrapartes de las
negociaciones. La etapa de concesiones generalmente ocurre al final de las negociaciones en especial en el
caso de las negociaciones sobre el precio.
Significado de los acuerdos: cuando se establece un acuerdo verbal, es crucial que ambas partes tengan
en claro el contenido de lo acordado. Es de vital importancia que ambas partes se vayan con un claro
entendimiento del acuerdo.
ESTRATEGIA DE COMUNICACIONES DE MARKETING

El gerente de marketing internacional tiene la responsabilidad de elaborar una estrategia de
comunicaciones para promover la compaa, y sus productos y servicios.
Pasos para elaborar una estrategia de comunicacin de marketing:
1) Evaluar oportunidades de comunicaciones de marketing
2) Analizar recursos de comunicacin de marketing
3) Fijar objetivos de comunicaciones de marketing
4) Elaborar/evaluar estrategias alternativas
5) Asignar tareas de comunicaciones de marketing especificas
Pocas empresas pueden pagar una promocin que se hace por amor al arte o para imitar a los grandes
competidores. Por lo tanto, el primer paso para desarrollar una estrategia de comunicacin es evaluar las
caractersticas y beneficios de la compaa y del producto que se comunicaran al mercado de exportacin, lo
que requiere un monitoreo constante de los diversos entornos y de las caractersticas del publico meta.
Como la mayora de los exportadores tienen un presupuesto limitado, es importante concentrar la actividad
de promocin en los ms importantes mercados. En algunos casos, se tendr que limitar la actividad a un pas,
hasta a una regin, a fin de alcanzar los objetivos con el presupuesto disponible.
Es importante tener estrategias alternativas para delinear como combinar y adaptar los recursos de la
empresa a las oportunidades del mercado. Las herramientas que tiene el mercadlogo internacionales para
elaborar un programa de comunicaciones general y aplicarlo en los mercados meta se llama mezcla
promocional. Consta de lo siguiente:
Publicidad: cualquier forma de presentacin no personal de ideas, productos o servicios por un
patrocinador identificado, con el predominante uso de los medios de comunicacin masiva impresos o
electrnicos, o las comunicaciones directas que llegan a cada cliente por medio de la tecnologa y bancos de
datos de la computadora.
Ventas personales: el proceso de ayudar y persuadir a un consumidor potencial a que compre un
producto o servicio o a que concrete una idea por medio de comunicacin persona a persona con
intermediarios y/o consumidores finales.
Publicidad gratuita: cualquier forma no pagada de noticias de importancia comercial, o comentarios
editoriales sobre ideas, productos o instituciones.
Promocin de ventas: estmulos directos que proporcionan valor agregado al producto o incentivos al
personal de ventas, intermediarios o consumidores finales.
Patrocinio: la prctica de promover los intereses de la compaa asocindola con una actividad
especfica (por lo comn deportes y cultura) o con una causa (por lo comn una actividad caritativa o de
inters social).
En algunos casos, el empaque constituye una herramienta de promocin, por ejemplo cuando tiene una
forma o color nico o distintivo.
La eleccin de las herramientas da una orientacin al cliente de estire o empuje (pull y push) a las
comunicacin de marketing. Las estrategias de empuje se centran en las ventas personalizadas. A pesar del
mayor costo por contacto, esta estrategia es til en el marketing internacional de bienes industriales, que tiene
canales de distribucin ms corta y pblica meta menor que los bienes de consumo. Por otra parte, las
estrategias de estire dependen de las herramientas de los medios de comunicacin masiva, principalmente los
anuncios. Los anuncios son tiles para productos orientados al consumidor con grandes pblicos meta y largos
canales de distribucin.
Es importante no tomar ninguna herramienta de promocin en aislamiento o sin tomar en cuenta a otras;
por lo tanto, existe una tendencia hacia las comunicaciones de marketing integradas. Es importante coordinar
las herramientas de promocin segn el mercado meta y las caractersticas del producto, el tamao del
presupuesto de promocin, la categora y la duracin de la participacin internacional y las consideraciones de
control.
Por ltimo, es necesario asignar tareas especficas de las comunicaciones de marketing, que a veces
requiere decisiones sobre la divisin del trabajo con los intermediarios de otros pases o con otros exportadores
en el caso de actividades de comunicaciones colectivas.
HERRAMIENTAS DE COMUNICACIN
Las principales herramientas de comunicacin que utilizan los exportadores para comunicarse con los
mercados de otros pases, desde su base nacional, son las revistas de negocios y comercio, directorios,
publicidad directa, internet, ferias y misiones comerciales y ventas personalizadas. Cuando la estrategia del
exportador requiere una importante campaa de promocin en un mercado, es recomendable utilizar una
agencia nacional con extensas operaciones en el mercado propuesto o una agencia local y trabajar de cerca con
los representantes locales de la compaa en la eleccin de los medios y mensajes.
Como la relacin agencia- promotor es estrecha, es til cuando la agencia nacional del exportador tiene
una subsidiaria en el mercado meta de otro pas. La agencia puede controlar la funcin administrativa y
coordinacin desde la casa matriz y la subsidiaria puede instrumentar el programa que cuadre con ese mercado.
Algunos exportadores, es especial aquellos que tienen una presencia ms marcada en otros pases, dejan la
eleccin de la agencia en manos de los administradores locales. Cuando el exportador va a elegir una agencia
local, debe asegurarse que sea posible concretar la coordinacin y cooperacin entre la agencia y la agencia
nacional del exportador.
Revista y directorios de negocio y comercio

Existen una gran variedad de publicaciones y directorios de negocios y comercio, para el exportador. Las
publicaciones de comercio se clasifican como: horizontales, que cubren una funcin de trabajo particular entre
diversas industrias; verticales, que atienden a una industria especfica. Estas revistas tienen orientaciones
globales, regionales o nacionales.
Los directorios proporcionan un medio semejante para la colocacin de anuncios.
Los dos criterios principales en la eleccin del medio son si llega al pblico meta indicado con efectividad y
si lo hace minimizando el costo con eficiencia. Cuando el exportador est en condiciones de definir el pblico
meta con precisin es ms fcil elegir el medio. Adems es importante tomar en cuenta como funcionara un
medio determinado con las otras herramientas que el exportador quiere utilizar.
Marketing directo
El objetivo de esta estrategia es establecer una relacin con el consumidor a fin de suscitar respuestas
inmediatas y palpables. Se realiza por medio de anuncios de respuesta directa, telemarketing y ventas directas.
El correo directo es el medio de respuesta directa ms comn, pero tambin se colocan algunos anuncios
en los medios de comunicacin masiva. El correo directo es una herramienta altamente personalizada de
comunicacin cuando es posible identificar y definir con precisin el pblico meta. La efectividad del correo
directo tiene una relacin directa con la disponibilidad y la calidad de las listas de direcciones.
El marketing de base de datos facilita la creacin de una relacin personal con cada consumidor o potencial
consumidor. El desarrollo de las bases de datos por medio del correo directo o internet har avanzar el uso del
telemarketing.
Una campaa de correo directo efectiva y eficiente requiere un extenso plan mercado por mercado, de
materiales, formato y modo de envo.
Internet
Tener una pgina web es necesario para la imagen, entre otras cosas; no tener una presencia en internet
puede transmitir una imagen negativa a los clientes del mercadlogo. La pgina web debe estar vinculada a la
estrategia de marketing general y no solo por tenerla. Eso quiere decir tener una pgina web diseada y bien
comercializada.
Una presencia en la red apoyara de diversas formas la actividad de comunicaciones de marketing del
exportador.
1) Facilita el aumento de la presencia de una empresa en el mercado y la difusin de su misin general e
informacin sobre su mezcla de marketing.
2) La empresa tendr un acceso las 24 horas al da a los consumidores y potenciales consumidores.
Proporcionar importante informacin a los consumidores para facilitar sus decisiones de compra.
3) Internet puede optimizar el servicio al consumidor permitindole servicios cuando y donde quiera. En
esta conexin, la presencia del exportador en la red puede reducir bastante los costos generales de
comunicacin. Desde luego, el exportador debe tener la capacidad necesaria para atender a todos los
consumidores interesados por medio de la pgina web, en especial cuando aumenten el inters y la demanda.
Un elemento importante del servicio al consumidor es el servicio postventa para resolver problemas y facilitar
la formacin de grupos de consumidores.
4) La capacidad del exportador de recabar informacin es importante en las investigaciones as como en
el desarrollo de bancos de datos para futuras actividades de marketing. Cuando la informacin contribuye a
atender mejor a los consumidores existentes, es la mejor manera posible para recabarla por medio de la
interaccin de internet.
5) Presenta oportunidades de cerrar ventas.
Adems de las comunicaciones con los consumidores, internet proporciona la posibilidad de comunicarse
con integrantes de la organizacin. Los exportadores pueden dedicar una parte de su pgina web a informacin
detallada de los productos y servicios a la que solamente sus agentes, representantes o distribuidores puedan
acceder.
Una pgina web en el idioma local y un registro en el directorio de los buscadores ocales son pruebas de
sensibilidad al mercado y la cultura. La eleccin del idioma depende del pblico meta. Los consumidores que
conocen internet pueden acceder a la informacin sobre productos y servicios antes de comprarlos y visitar las
pginas en varios pases.
Ferias y misiones comerciales

Generalmente son una actividad de las compaas industriales. Una feria comercial tpica es una actividad
en la que los fabricantes, distribuidores y otros vendedores, exponen sus productos o describen sus servicios a
actuales y futuros clientes proveedores, otros socios de negocio y la prensa.
El que un exportador participe o no en una feria comercial depende en gran parte de la relacin de negocios
que quiere establecer con un pas particular. Para una compaa que quiere solamente unas ventas a corto
plazo o de una vez, una feria comercial le saldra muy cara; para la empresa que quiere una participacin de
largo plazo, la inversin valdra la pena. Los argumentos a favor de participar son:
Algunos productos, por su carcter, son difciles de comercializar sin darle al potencial consumidor la
oportunidad de examinarlos o verlos en accin.
Una exhibicin en una feria genera buena voluntad y un ambiente para desarrollar relaciones
comerciales. Adems muchas empresas prestan atencin a agitar el estandarte de la empresa ante la
competencia. Este elemento eleva la moral del personal de ventas y distribuidores de la compaa.
La oportunidad de encontrar a un intermediario es una de las mejores razones para asistir a una feria
comercial. Una feria es una manera eficiente de utilizar el presupuesto para buscar y evaluar candidatos a
representar la empresa, en especial en un nuevo mercado.
Es una de las mejores formas de hablar con funcionarios gubernamentales y quienes toman las
decisiones.
Son una excelente oportunidad para hacer investigaciones de mercado y hacer trabajo de
reconocimiento sobre los competidores. El exportador puede estudiar a la mayora de los rivales en un lugar
y comparar las reacciones de los compradores. Tambin son una de las formas ms baratas de obtener
informacin para evaluar la efectividad de una campaa de promocin.
Se puede llegar a una buena cantidad de potenciales compradores en un tiempo corto a un costo
nominal por contacto.
Por otra parte, algunas desventajas de participar en una feria comercial son:
Altos costos. Un exportador puede ahorrar compartiendo los costos con los distribuidores o
representantes.
Dificultad de elegir ferias comerciales en que participar. Por una falta de recursos, muchas empresas
confan en las sugerencias de los distribuidores de otros pases sobre las ferias en que participar y
especficamente que exhibir.
Para los grandes exportadores con divisiones mltiples, el problema de coordinacin. A veces son
necesarias varias divisiones para participar en la misma feria bajo el estandarte de una compaa. Asimismo,
es necesario tener coordinacin con los distribuidores y agentes para obtener una participacin colectiva, que
requiere un plan colectivo.
Por los altos costos, es importante no limitar las actividades de la empresa a la sola exhibicin. Un buen
plan de objetivos de promocin abarca singularizar a ciertos clientes y atraerlos a la feria con promociones
previas por medio del correo, anuncios en publicaciones comerciales o informacin en la pgina web. Por
ltimo, es importante establecer un sistema para evaluar el comportamiento postferia y volver con los
contactos prometedores.
Los exportadores participan en ferias comerciales generales o especializadas.
Los participantes que quieran exponer en una feria comercial pueden hacerlo por su cuenta o como parte
de un pabelln nacional. Las pequeas y medianas empresas se benefician de los pabellones en grupo por el
bajo costo y facilidad de los arreglos.
Ventas personales
Constituyen la herramienta de promocin ms efectiva para el mercadlogo; no obstante, tiene un alto
costo por contacto. Esta tcnica genera una retroalimentacin inmediata del consumidor e informacin sobre
los mercados.
La actividad de ventas del exportador se determina por el grado de internacionalizacin, tambin lo hace
el papel del exportador al llevar a cabo o controlar la funcin de ventas:
Exportaciones indirectas:
Cuando el exportador utiliza las exportaciones indirectas para penetrar los mercados de otros pases, se
exterioriza el proceso de exportacin; es decir, el intermediario asume la actividad de ventas internacionales.
Exportaciones directas:
En cierta etapa, el exportador tendr que establecer un contacto directo con el mercado meta, aunque el
contacto final con el consumidor todava lo realizan los intermediarios locales, como agentes o distribuidores.
En las comunicaciones con los intermediarios, la compaa debe asegurarse que estos estn satisfechos con el
arreglo y que estn preparados para promover y comercializar de manera adecuada el producto del exportador.
Cualquiera sea el arreglo de distribucin, el exportador debe proporcionar comunicaciones de ayuda bsica de
ventas, necesarios para que presenten los productos a los potenciales consumidores. En algunos casos, el
exportador tiene que incentivar a los intermediarios a que realicen actividades de promocin locales, como
descuentos especiales, anuncios cooperativos o dinero de incentivo.
Niveles de participacin del exportador en ventas internacionales

Categora de
participacin
Exportacin indirecta
Exportacin directa
Exportacin integrada
Objetivo de actividad de ventas

Intermediario basado en mercado
nacional
Intermediario basado en otros pas
consumidor
Nivel de participacin del

exportador
Bajo
Mediano
alto

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