Psicologia Aplicada A La Gestion Operativa

CAMARA INMOBLIARIA ARGENTINA
http://www.cia.org.ar/
Carrera a distancia
Consultor Inmobiliario
Asignatura:
Psicologa aplicada
a la Gestin
Operativa
Profesores:
Jorge A. La Torre: Graduado en Comercializacin. Profesor de
Prctica Profesional y Comercializacin en la Fundacn de Altos
Estudios en Cs Comerciales. Profesor en la Escuela de Negocios
de la Universidad de Cs. Empresariales y Sociales. Profesor de la
materia en el ICI. Consultor del Instituto de Desarrollo Empresario
Bonaerense. Consultor de Empresas. Dicta conferencias en
Instituciones pblicas y privadas en todo el Pais. Autor de artculos
y publicaciones. Conferencista en Mundo Inmobiliario 2001.
Jorge A. Alonso: Graduado en Administracin de Empresas.
Director del Dto. De Extensin Universitaria de la Universidad de
Ciencias Empresariales y Sociales.
Asesor acadmico del
Instituto de Capacitacin Inmobiliaria. Profesor de la materia en
el ICI. Consultor de Empresas. Expositor en Conferencias y
Congresos de la especialidad en Argentina, Brasil, Chile y
Uruguay. Conferencista en Mundo Inmobiliario 2001.
Este material ha sido concebido para ser utilizado para la formacin a distancia
de la materia Psicologa Aplicada a la Gestin Operativa en la carrera de
Consultor Inmobiliario del Instituto de Capacitacin Inmobiliaria.
El objetivo de este manual es el de constituirse como un material:
a) Que represente un documento de actualidad para el estudio de la
problemtica de la Psicologa en la venta inmobiliaria
b) Que contribuya a la organizacin de los estudios del alumno
c) Que sirva de acompaamiento a la tarea de aprendizaje
En este material el alumno encontrar:
1. El programa de la asignatura desarrollado en tres mdulos operativos, los
cuales se dividen en una serie de unidades temticas
2. El desarrollo pedaggico de los contenidos de cada unidad temtica
3. En cada unidad temtica se incluyen actividades (no evaluatorias) a
desarrollar por el alumno en forma individual y autnoma y no requieren
soporte especial para su resolucin.
4. Grficos, esquemas e ilustraciones que tienen por objeto facilitar la
comprensin de ideas y su interpretacin
5. Las actividades de evaluacin obligatoria se encuentran a la finalizacin
de cada mdulo. Estas actividades debern ser remitidas al profesor, de
acuerdo al calendario acadmico que se le facilitar oportunamente. El
criterio para la evaluacin consta de tres tems: Presentacin del material,
redaccin y ortografa e interpretacin conceptual.
El trabajo remitido para evaluacin debe comprender los siguientes

apartados:
a) Cartula: que incluya los datos personales del alumno, nombre
de la
materia, el nombre del trabajo que el alumno considere pertinente segn

el problema que tratar en la introduccin, el desarrollo y en la conclusin.
b) Introduccin: en la que se presenta el problema y el trabajo a desarrollar.
c) Desarrollo: en el que se describe el problema, analizndolo a partir de los
contenidos del Mdulo.
d) Conclusin personal: cierra el trabajo, planteando posturas personales,
interrogantes, etc.
e) Bibliografa consultada: que incluye las referencias a libros y textos
ampliatorios consultados, revistas
del sector e informacin extrada de
Internet.
f) El trabajo debe ser presentado en formato Word (.doc) y su extensin
puede ser variable, recomendndose no superar las 6 pginas en hoja
tamao A4.
g) Los trabajos para evaluacin pueden ser enviados por fax, correo postal, o
e-mail, indicando claramente el nombre del profesor destinatario.
h) Para el caso de que alguna evaluacin no resultare aprobada, se han
previsto instancias de recuperacin, en fechas que oportunamente se
comunicarn.
Una vez aprobadas la totalidad de las evaluaciones parciales,
el alumno debe rendir un examen final, presencial, oral e individual,
para aprobar definitivamente la asignatura.
Presentacin de la Materia
Esta materia se incluye en la currcula de la carrera de Consultor Inmobiliario
atendiendo las necesidades de quienes se orientan a la prestacin de servicios
profesionales en el sector y desean conocer los procedimientos adecuados
para la consecucin de negocios.
La asignatura intenta desmitificar el proceso de venta y mostrar que es y como
se aplica el mismo a los servicios inmobiliarios, y como planear, organizar y
desempear actividades de venta que ayuden a ampliar el negocio,
centralizando sus operaciones en el cliente. De este modo se intenta hacer
prevalecer el nuevo concepto de negocios, desarrollados en una nueva era: la
era del cliente.
La importancia de la materia radica en preparar a los estudiantes para la
comprensin del enorme caudal de cambios producidos y a producirse que
involucraran a todos los sectores sociales, y de hecho la actividad comercial es
una parte importante del sistema. Estos cambios, tecnolgicos, culturales y
econmicos, modifican el sentir de las personas originando nuevos estilos de
vida, y por ende nuevas expectativas de satisfaccin.
Nacen nuevos hbitos de compra; de consumo o uso; de esparcimiento,
creando distintas
valoraciones del dinero y de calidad de vida, que
desestabilizan cualquier sistema por ms slido que se encuentre instalado.

Es en este nuevo escenario en el que las relaciones humanas toman un
protagonismo sin precedentes, es que se procura desde esta signatura,
orientar la gestin comercial no slo a la venta de servicios inmobiliarios, sino
al cultivo de aquellas relaciones que transformen el acto de la venta en la
compra de lealtad.
Nuevo Paradigma Inmobiliario: Priorizar al cliente
Objetivos Generales de la Asignatura

a) De conocimiento
a.1.- Entender las razones y motivaciones de los compradores a travs del
conocimiento de la personalidad.
a.2.- Planificar y organizar la tarea operativa para una mayor eficiencia en la
gestin.
a.3.- Conocer las tcnicas de la venta, su proceso y desarrollo.
b) De habilidades
b.1.- Organizar los tiempos y esfuerzos en pos de la eficiencia de la gestin.
b.2.-
Dominar
las
tcnicas
de
indagacin
efectos
de
orientar
convenientemente el esfuerzo de venta y negociacin.
c) Actitudinales
c.1.- Desarrollar el concepto de la tica del vendedor inmobiliario.
c.2.- Hacer prevalecer el sentido profesional por sobre el econmico.
Contenidos de la Materia
Mdulo I: GESTIN COMERCIAL DEL NEGOCIO INMOBILIARIO

Unidad I: ORGANIZACIN DE VENTAS
Caractersticas particulares de la venta inmobiliaria. Organizacin de Ventas.
Diferentes modelos. Variables sociales. Conceptos de cliente y comprador.
Nueva composicin de la estructura socioeconmica de la Argentina.
La personalidad y el comportamiento del cliente. Estilos de vida. Reales
motivaciones de compra. Teoras de la personalidad. Percepciones del cliente.
Modelos para la toma de decisiones. Necesidades, deseos, expectativas y
demandas.
Unidad II: PLANEAMIENTO
Planificacin orientada al xito. Organizacin para la eficiencia. Tcnicas de
autocontrol para el logro de la excelencia. Planeamiento de tareas operativas.
Estrategias de actividad para corto, mediano y largo plazo. Anlisis y
determinacin del uso de tiempos especficos y tiempos marginales. Asignacin
cuantificada de metas y objetivos.
Fundamentos operativos de la direccin de ventas. Conduccin de reuniones
de venta
Unidad III: GESTIN DE NEGOCIOS
Desarrollo del proceso de ventas. La bsqueda de clientes. Evaluacin de la
situacin particular y general. Presentacin de la propuesta comercial. Oratoria
y lenguaje no verbal aplicados a la gestin de ventas. Atencin telefnica.
Tcnicas de demostracin. La negociacin, mediacin y resolucin de
conflictos. El cierre de ventas. Caractersticas y tratamiento.
El cumplimiento y seguimiento de clientes. La prxima venta. El cliente vitalicio.
Mdulo II: EL PROFESIONAL DE VENTAS EN EL NEGOCIO INMOBILIARIO

Unidad IV: EL PROFESIONAL DE NEGOCIOS
Perfil del vendedor. Tipologas de vendedores. Concepto de empata.
Conceptos de alta calidad de servicios y atencin al cliente. El vendedor como
asesor y generador de valor. Tcnicas para la escucha y observacin eficaz.
Protocolos de atencin al cliente. Motivacin y autodisciplina
Unidad V: LA PROMOCIN EN LA VENTA INMOBILIARIA.
La promocin como herramienta de ventas. Conceptos esenciales. El papel y
efectividad de la promocin en el mercado inmobiliario. Nuevas ideas
promocionales. Desarrollo de actividades promocionales. Incentivos.
Promocin de ventas a clientes. Desarrollo de campaas. Utilizacin de medios
alternativos. La cartelera. Desarrollos de imagen.
Mdulo III: SISTEMAS Y TCNICAS DE VENTA INMOBILIARIA

Unidad VI: SISTEMAS DE VENTA INMOBILIARIA
Antecedentes conceptuales del marketing uno por uno. Sistemas impersonales.
La cadena de relaciones y esferas de influencias. Telemarketing. Sistemas
integrados inmobiliarios.
Unidad VII: ARGUMENTACIN DE VENTAS
Tcnicas para el contacto con el cliente. Los argumentos de venta. Persuasin.
Tratamiento de objeciones. Naturaleza de las objeciones.
Objeciones
racionales, objetivas y subjetivas. Tcnicas para contra objetar. Oportunidad de

convencer al cliente.
Mdulo I
GESTION COMERCIAL DEL NEGOCIO INMOBILIARIO
Gestin comercial del negocio inmobiliario es uno de los tres mdulos que
componen la asignatura y constituye la propuesta de formacin en los saberes
y prcticas del campo comercial aplicado a los negocios inmobiliarios, que se
pone a disposicin de los futuros consultores inmobiliarios.
El mdulo introduce a los alumnos en la problemtica de la prctica comercial y

aborda con detenimiento la complejidad originada por los veloces y constantes
cambios de los comportamientos sociales.
En tal sentido se analizan las alteraciones producidas en las decisiones y

prioridades de distintas capas sociales posibilitando de esta manera, la
interpretacin de las tendencias que dominarn futuros comportamientos de
compra.
Unidad I
Organizacin de ventas
Unidad I - Desarrollo de Contenidos
Unidad I
Introduccin
En esta unidad nos proponemos destacar la trascendencia que tiene para la
empresa inmobiliaria su organizacin de ventas como principal brazo ejecutor
de las polticas de management y planes comerciales que se pretendan
desarrollar.
Como premisa principal de la unidad, se apunta a la formacin profesional del
agente inmobiliario como verdadero instrumento de servicios que la sociedad
actual requiere.
1.1.- Caractersticas particulares de la venta inmobiliaria
La venta inmobiliaria es un campo que merece una atencin especial debido a
la complejidad de su proceso y a la influencia que la propiedad tiene en la vida
de casi todas las personas. La calidad de nuestras vidas, est ligada muy
fuertemente
la
estructura
donde
vivimos,
trabajamos
logramos
esparcimiento.
La propiedad nos proporciona un techo, un lugar de trabajo, una oportunidad
para invertir nuestro dinero y mucho ms. Est ntimamente ligada a nuestros
deseos y necesidades.
Todos los sectores de actividad comercial e industrial poseen caractersticas
distintivas y ste no es la excepcin. Por ejemplo, la venta inmobiliaria requiere
generalmente el concurso de mayor cantidad de participantes a la hora de
realizar una transaccin comercial.
Unidad I
Adems, la decisin de compra o venta inmobiliaria conlleva una gran carga

emocional, se ponen en juego recuerdos personales y familiares a los que el
propietario
vendedor
pretende
generalmente
valorar econmicamente, el
AGENTE
IN M O B ILIA R IO
miedo al futuro por parte

del
comprador,
mencionar
solo
por
algunos
ejemplos, hacen de esta

actividad
COMPRADOR
P R O PIE D A D Y
P R O PIE TA R IO
un
campo
de
compleja gestin en el que
resulta indispensable el conocimiento profundo de los aspectos emocionales de

compradores y vendedores. A diferencia de la mayora de otras actividades de
venta, en las que la transaccin se realiza entre dos personas, la venta
inmobiliaria requiere generalmente, un frente triangular para realizarla.
1.2.- Motivacin del comprador
Partiendo de una visin generalista surge la pregunta: Por qu compra la
gente?. He aqu una poderosa pregunta cuya respuesta es la llave para una
exitosa gestin de ventas.
La profunda comprensin de los clientes potenciales y actuales y del por qu
compran lo que compran es esencial para la efectividad del vendedor.
Muchos vendedores tienden a pensar que la mayora de las personas no
desean comprar, e interpretan que su funcin es forzarlos a que lo hagan. Pero
la detenida observacin de la conducta del cliente nos dice algo totalmente
diferente. La mayora de las personas est dispuesta a comprar, se esfuerza en
buscar lo que desea y siente la necesidad de adquirir bienes.
Tal es la tendencia al consumo que podemos afirmar, en lneas generales, que
el consumidor est en constante bsqueda y deseoso de bienes y servicios.
Ahora bien, si alguien se est preguntando :
Unidad I
Por qu no me
compra a m?
Porque Ud. no
ofrece lo
que yo deseo
Las personas difieren en sus motivaciones y deseos, en las razones por la

cuales actan como lo hacen. Una misma compra, por ejemplo la de una
bicicleta, puede hacerse por motivos muy distintos. Para alguien puede ser un
elemento de locomocin, para otro puede ser un medio para estar en forma y
ambas personas compran el mismo bien, aunque actan motivados por
distintas razones.
Para el primero de nuestros imaginarios compradores, quizs sea la economa
de transporte o el no depender de otros, mientras que el segundo puede estar
guiado por el placer (pasear, hacer ejercicio, lucir bien etc.)
Y, aunque pudiera parecer extrao, realmente estn comprando dos cosas
diferentes a pesar de que en su aspecto exterior ambas sean bicicletas.
10
Unidad I
Se da el caso de que diferentes productos pueden dar satisfaccin a la misma

necesidad, lo que se convierte en la base de la segmentacin de mercados. As
observamos que diferentes pblicos reaccionan de manera diferente ante la
misma necesidad fisiolgica, por ejemplo el hambre
Descubrir cul es la necesidad y el deseo del comprador, orientar al vendedor

hacia la concrecin de la venta a travs del objeto deseado, objeto que quizs
el comprador potencial an no ha descubierto, por lo que necesitar el auxilio
del vendedor para lograrlo.
La
mayora de las compras se realizan para solucionar problemas.
Continuamente se estn creando y lanzando a los mercados nuevos bienes y

servicios para evitar inconvenientes a las personas, para solucionarles
problemas.
El consumidor dispone, de esta manera, de comidas rpidas para momentos
de apuro, cajeros automticos para operar con el banco a toda hora,
computadoras para hacer ms rpidas las tareas, sistemas administrativos
para simplificar y controlar las operaciones de la empresa, productos
industriales para reducir costos y mejorar la productividad, jardines de paz para
honrar a sus seres queridos fallecidos , etc.
Constantemente los consumidores estn comprando bienes y servicios por los
beneficios que stos les brindan, por los problemas que les solucionan. En
resumidas cuentas afirmamos que:
11
Unidad I
Las personas no compran bienes o servicios

Si no lo que stos hacen por ellas
Para un inquieto ejecutivo, un nuevo edificio o el cambio del mobiliario de sus

oficinas puede ser un poderoso elemento para mejorar las comunicaciones en
el trabajo, elevar la moral de sus empleados y por consecuencia aumentar sus
ventas. En consecuencia, dispondr de
su dinero para cambiarlo por los
beneficios que desea obtener.

Esta es una visin efectiva y prctica de las ventas pero incompleta acerca de
las complejas razones por las cuales se adquieren bienes. Especialmente si
ponemos nfasis en mencionar que:
La razn no es tan impulsora de la accin

como los sentimientos
1.3.- Necesidades y deseos
El ser humano tiene necesidades y sabe que debe ofrecer dinero a cambio de
su satisfaccin. Una necesidad es un estado de carencia, es el rompimiento del
equilibrio vital, de la tranquilidad; representa la distancia entre lo que posee y lo
que se espera poseer.
Las diferentes necesidades son de carcter individual, y notablemente
diferentes para cada persona, tanto en su naturaleza como en sus
manifestaciones; son el producto de complejos procesos del desarrollo humano
personal y social. Las necesidades evolucionan con el paso del tiempo y por
efectos causados por los sucesivos cambios que se dan en la vida de toda
persona. A la vez, son el principio de la accin, los motivos que impulsan el
comportamiento.
Normalmente, las necesidades se expresan como deseos, es decir como
expresiones de insatisfaccin socialmente aceptables. Abordaremos el tema
deseos con mayor profundidad pero podemos afirmar que un deseo es la
12
Unidad I
expresin consciente de una necesidad. Las necesidades, generalmente

traducidas como deseos, originan ciclos que concluyen con la satisfaccin, la
compensacin parcial o total entre las necesidades y sus satisfactores.
Los permanentes encuentros de los deseos del ser humano con satisfacciones
o frustraciones ocasionadas por los productos que conocen o encuentran a su
disposicin,
van
formando
los
hbitos
de
compra
consumo.
Adems, y sin perjuicio de otra clasificacin que se expone mas adelante las
necesidades pueden subdividirse en simples o complejas.
1.3.1.- Simples: aquellas que parecen afectar un territorio concreto de la
sensibilidad, generalmente de carcter fsico: hambre, fro, sed. Son sencillas
en su gestacin y relativamente fciles de satisfacer hoy en da.
1.3.2.- Complejas: cuando el rea afectada se extiende: una invitacin a
comer en un sitio elegante y costoso; la seleccin de bebidas para un banquete
o la sistematizacin de la empresa.
Satisfacer una de las necesidades simples, en condiciones normales, es
relativamente fcil; no tiene problema a corto plazo, aunque suele representar
un reto al mirar las consecuencias futuras. En las ms complejas, van
envueltos valores sociales o personales, y costos importantes, representan un
alto compromiso por el tamao de la responsabilidad y el desembolso.
Cuando alguien siente la falta, precisa o imprecisa, de elementos que le
permitan sentirse bien, tiene una necesidad; nace entonces la oportunidad de
intercambio y se origina el proceso de compra.
"Es cierto que el hombre vive solamente para el pan, cuando no hay pan.
Pero qu ocurre con los deseos del hombre cuando hay un montn de
pan y cuando tiene la tripa llena crnicamente"
Abraham Maslow
13
Unidad I
1.4.- Jerarqua de necesidades segn Abraham Maslow

Abraham Maslow
Abraham H. Maslow nace en Brooklyn, Nueva York, en 1908 siendo el primero de los siete
hijos de un matrimonio de inmigrantes ruso-judos semianalfabetos pero que presionaron
para que los hijos les superaran y adquirieran alta educacin. Tmido, solitario y desdichado,
demostr gran aficin por aprender. Su coeficiente de inteligencia era 195, el segundo ms alto
de la poca. En 1928 se traslada a la Universidad de Wiscosin, donde estudia psicologa,
obteniendo la licenciatura, el master y el doctorado. Trabaj con el conductista Edward
Thorndike, y en su primera poca tiene que ser considerado en la corriente del conductismo.
Practica la psicologa experimental utilizando monos Se interes por la psicologa del trabajo,
y descubri que muchos empresarios de xito usaban el mismo enfoque positivo sobre la
naturaleza humana que l preconizaba acerca de la autorrealizacin. Advirti que sus ideas se
confirmaban cuando la gente trabajaba en forma ms creadora y productiva al ser tratados
con confianza y respeto. Muri en California de un ataque al corazn, el 7 de mayo de 1970.
El concepto de jerarqua de necesidades de Maslow, planteado dentro de su

teora de la personalidad, muestra una escala de necesidades que son propias
de todo individuo y que se encuentran organizadas de forma de pirmide, de
acuerdo a una determinacin biolgica causada por la constitucin gentica del
individuo. En la parte ms baja de la estructura se ubican las necesidades ms
prioritarias y en la superior las de menos prioridad.
14
Unidad I
Resulta comn escuchar hablar sobre crear necesidades, cosa que

resulta imposible a la luz de la teora de Maslow, dado que las
necesidades son propias de la especie humana.
En la mecnica de esta estructura, la satisfaccin de necesidades de
determinado nivel, origina que el individuo no se conforme sino que ms bien
encuentra en las necesidades del siguiente nivel su meta prxima de
satisfaccin.
Podra
parecer
que
quien
ha
satisfecho
las
anteriores
motivaciones no pretende nada ms. Por el contrario, la sucesiva satisfaccin

de las necesidades mencionadas coincide con el paulatino evolucionar de la
persona, la elevacin de sus aspiraciones y el enriquecimiento personal.
En consecuencia llegado a este punto el deseo de crecimiento personal tiene
tal profundidad que difcilmente se agota y naturalmente ser distinto en cada
individuo.
Aqu subyace la falla de la teora, ya que el ser humano siempre quiere ms y
esto est dentro de su naturaleza. Cuando un hombre sufre de hambre lo ms
normal es que tome riesgos muy grandes para obtener alimento, una vez que
ha conseguido alimentarse y sabe que no morir de hambre se preocupar por
estar a salvo, al sentirse seguro desear encontrar un amor, etc.
De acuerdo con la estructura ya comentada, las necesidades identificadas por
Maslow son:
1.4.1.- Necesidades fisiolgicas
Estas necesidades constituyen la primera prioridad del individuo y se
encuentran relacionadas con su supervivencia. Dentro de stas encontramos,
entre otras, necesidades como la homestasis (esfuerzo del organismo por
mantener un estado normal y constante de riego sanguneo), la alimentacin, el
saciar la sed, el mantenimiento de una temperatura corporal adecuada,
tambin se encuentran necesidades de otro tipo como el sexo y la maternidad.
15
Unidad I
La tendencia
natural de todo ser vivo es satisfacer en primer lugar
necesidades biolgicas (alimento, oxgeno, agua), aquellas que aseguran su

existencia.
Estas necesidades generan deseos
de obtener
objetos o servicios con
distintos niveles de complejidad. Desde el simple pedazo de pan hasta la

comida mas sofisticada en un restaurante de lujo. El estado de necesidad
determina la conducta. Cuando se satisface un determinado nivel de necesidad
aparecen otros. Quien logra alimentarse regularmente comienza a seleccionar
los alimentos, y a guiarse por sus gustos antes que por la utilidad del
alimento.
1.4.2.- Necesidades de seguridad
La satisfaccin de esta jerarqua de necesidades trata de reducir la
incertidumbre y predecir lo que habr de suceder en el futuro, organizndose
de tal manera de asegurar la disponibilidad de alimentos, habitacin, salud,
etc.; tanto para si mismo como para otros.
Con su satisfaccin se busca la creacin y mantenimiento de un estado de
orden y seguridad. Dentro de estas encontramos la necesidad de estabilidad, la
de tener orden, abrigo y proteccin, entre otras. Estas necesidades se
relacionan con el temor de los individuos a perder el control de su vida y estn
ntimamente ligadas al miedo, miedo a lo desconocido, a la anarqua.
1.4.3.- Necesidades sociales

Una vez satisfechas las necesidades fisiolgicas y de seguridad, la motivacin
se da por las necesidades sociales. Estas tienen relacin con la necesidad de
compaa del ser humano, con su aspecto afectivo y su participacin social.
Dentro de estas necesidades se encuentran la de comunicarse con otras
personas, la de establecer amistad con ellas, la de manifestar y recibir afecto,
16
Unidad I
la de vivir en comunidad, la de pertenecer a un grupo y sentirse aceptado

dentro de l, entre otras.
1.4.4.- Necesidades de reconocimiento
Tambin conocidas como las necesidades del ego o de la autoestima. Este
grupo radica en la necesidad de toda persona de sentirse apreciado, tener
prestigio y destacar dentro de su grupo social, de igual manera se incluyen la
autovaloracin y el respeto a s mismo.
1.4.5.- Necesidades de autosuperacin
Reconocidas como de autorrealizacin, que se convierten casi en el ideal para
cada individuo. En este nivel el ser humano requiere trascender, dejar huella,
realizar su propia obra, desarrollar su talento al mximo.
Las conductas que derivan de estos supuestos han de variar de acuerdo a la
personalidad de cada individuo, por lo que los rasgos de carcter y
personalidad han de influir en la manifestacin que tomen estos impulsos a
travs de la conducta.
1.5.- El deseo
El deseo se inscribe dentro del llamado orden simblico y es por esa razn
que jams puede ser satisfecho, dado que todo smbolo es la marca visible de
una carencia. La connotacin de smbolo es la que permite que el deseo
circule de manera indefinida, dado que siempre se halla en reemplazo de lo
ausente. Todo smbolo remite indefectiblemente a otro smbolo, por lo que la
satisfaccin de un deseo puede ser canalizada por diversas alternativas,
incorporando de esa manera una innumerable cantidad de satisfactores.
Aqu conviene definir a un consumidor: toda persona que posee dos cualidades
inseparables: voluntad de compra y poder adquisitivo
17
Unidad I
Consumidor
VOLUNTAD DE COMPRA
PODER ADQUISITIVO
El carcter simblico del deseo conlleva la posibilidad de la eleccin, lo que

permite que una necesidad pueda ser satisfecha mediante una amplia gama de
elecciones.
El desplazamiento del deseo en diversos objetos, proporciona al ser humano
aquellos impulsos imprescindibles para la accin.
Todo negocio surge de la fuerza que un deseo insatisfecho le asegura al
consumo y por lo tanto a toda transaccin econmica.
18
Unidad I
Esquema conceptual del proceso de compra
NECESIDAD
TRAE
APAREJADA
SE MANIFIESTA
COMO
DESEO
ALIVIO
CREA
ESTADO DE
PRODUCE
ACCION
TENSION
EL DISPLACER
MOTIVA O PROVOCA
1.6.- Comportamientos del Consumidor
El comportamiento del consumidor se define como: "Un procedimiento de
decisin y la actividad fsica que una persona realiza al evaluar, comprar, usar
o consumir cualquier tipo de bienes o servicios."
Este razonamiento tiene significado si se acuerda en que consumo significa el
acto de compra realizado sin intencin de lucro
o de reventa del bien
adquirido. De acuerdo a esta definicin, intermediarios, fabricantes y muchos

otros son excluidos del grupo de consumidores a menos que estn comprando
por ejemplo, bienes de capital, equipamiento, etc., en cuyo caso si se lo
considera un consumidor, ya que su compra se hace generalmente sin
propsito alguno de reventa.
La definicin de consumidor ofrecida por la disciplina del marketing resulta
dependiente, de alguna manera, de la conducta, es decir, el carcter de los
procesos desarrollados para la toma de una decisin.
19
Unidad I
La conducta debe ser considerada como una combinacin de actividades

elementales, tanto mentales como fsicas, como puede ser la preparacin de
una lista de compras, bsqueda de informacin, discusin sobre la distribucin
del presupuesto familiar, etc. que de alguna forma se influyen entre s e
inducen el acto de compra, a la eleccin de un bien o de un servicio.
La razn ms importante por la cual se estudian comportamientos de
consumidores, es la funcin principal que desempea el acto de compra en la
vida
de todo individuo. Gran parte del tiempo lo pasamos en el mercado,
comprando o realizando otras actividades afines. Tambin dedicamos mucho

tiempo a pensar en los productos y servicios, a hablar con los amigos acerca
de ellos y a ver o escuchar anuncios relacionados con ellos, adems, los
bienes que adquirimos y la forma en que los utilizamos inciden profundamente
en como vivimos nuestra vida diaria. Bastaran estas observaciones para
justificar el estudio del tema.
El conocimiento del comportamiento del consumidor desde una perspectiva
macro, nos permite entender mejor las mega tendencias econmicas o sociales
y, tal vez, nos sirva para predecirlas. Adems, nos indicar algunas formas de
mejorar la eficiencia del sistema de mercado y aumentar el bienestar de los
miembros de la sociedad.
Nuestra atencin se centra principalmente en los denominados consumidores
finales, es decir, aquellos que compran para su uso individual, de una familia
o de un grupo ms numeroso.
20
Unidad I
1.6.1.- El comprador individual

Definicin de cliente
TODA PERSONA QUE CON SU

VOLUNTAD DE COMPRA PERMITE
QUE UNA EMPRESA EXISTA
La situacin ms comn del comprador es aquella en que un individuo realiza

una compra con poca o nula influencia de los dems. Pero en algunos casos
varias personas intervienen en la decisin de compra.
Por ejemplo, cuando se decide comprar una nueva vivienda, tal vez toda la
familia participe en esta decisin.
En otros casos, el comprador se limita simplemente a adquirir un producto para
alguien que le ha pedido un artculo.
Las situaciones anteriores revelan que las personas pueden adoptar diversos
papeles ante lo que hemos definido como comportamiento del consumidor, en
la siguiente tabla se muestra una manera de clasificar estos roles o papeles del
comportamiento del consumidor:
21
Unidad I
Roles de
compra
Funciones
La persona que interpreta cierta insatisfaccin, dado que

Iniciador alguna necesidad o deseo no estn siendo cubiertos y
que inicia el proceso de compra para modificar tal
situacin.
Influenciador Quien, autoridad mediante, con alguna palabra o acto
intencional o involuntario, incide en la decisin de
compra, en la compra y/o en el uso del producto o
servicio.
Decisor
Quien toma la ltima determinacin sobre la compra
Comprador La persona que realiza la operacin de la compra.
La persona que participa directamente en el consumo o
Usuario
uso de la compra.
Algunas situaciones de compra requieren al menos una persona que
desempee cada uno de esos papeles, mientras que en otras un solo individuo
puede cumplir varios roles al mismo tiempo.
Un estudio dedicado al comportamiento del consumidor resultara incompleto,
si no se abordara ms que un papel del consumidor. Pero si se pone de relieve
un rol, sin descuidar por ello los otros aspectos, se simplificar el estudio en
muchos casos. Por tanto, el hecho de concentrarse en el consumidor, teniendo
en cuenta adems la influencia de otros en la decisin de compra, da mucha
flexibilidad y permite concentrarse en un papel del consumidor.
Para entender a los consumidores, se hace necesario identificar los factores de
influencia en sus
comportamientos de compra para la resolucin de
problemas, para la satisfaccin de necesidades y los niveles de respuesta

existentes segn el grado de participacin en cada compra.
El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su
lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad
un carcter distintivo y una personalidad definida.
22
Unidad I
En el contexto del comportamiento del consumidor, se define a la cultura, como

la suma de creencias, valores y costumbres adquiridos y transmitidos de
generacin en generacin, que de manera conjunta regulan el comportamiento
de una determinada sociedad.
El impacto de una cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su
influencia en el comportamiento es notable. La cultura ofrece orden, direccin y
gua a los miembros de una sociedad en todas las fases de su resolucin de
problemas humanos.
La cultura es dinmica y gradual, y continuamente se transforma para
adecuarse a las cambiantes
necesidades de la sociedad y se aprende
incorpora como parte de la experiencia social. Desde nio se adquiere el

entorno de una serie de creencias, valores y costumbres que contribuyen a su
cultura.
Estos valores se adquieren a travs del aprendizaje formal, informal y tcnico.
La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos
deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje
informal proveyendo modelos de comportamiento.
Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la
comunicacin simblica, es decir la representacin del significado,
la
comercializacin
puede
promover
exitosamente
productos
tangibles
intangibles y conceptos de productos a travs de medios masivos.

Los elementos de la cultura son transmitidos por tres canales bsicos: familia,
religin
escuela. Un cuarto canal desempea un papel primordial en la
transmisin de la cultura, y est representado por los medios de comunicacin,

tanto a travs de los contenidos editoriales como de la publicidad.
23
Unidad I
1.7.- Algunas manifestaciones de la cultura

1. Carcter nacional
2. Subculturas
3. Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia alimentarias.
4. Importancia de los smbolos, tabes, prohibiciones, actitudes rituales
(ritos de transicin: la graduacin, el matrimonio, la jubilacin y la
muerte)
Este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se transfiere
a un bien de uso o consumo a travs de la publicidad.
1.7.1.- Aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor
El anlisis subcultural permite a la disciplina comercial segmentar el mercado
para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son
compartidas por los miembros un grupo subcultural especfico.
Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector
identificable dentro de una sociedad ms grande y compleja. Sus miembros
poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de
la misma sociedad.
Las principales categoras subculturales son: la nacionalidad, raza, religin, la
localizacin geogrfica, la edad, el sexo y la educacin.
1.7.1.1.- Subcultura tnica: atiende a los orgenes. Descendencia de
ancestros comunes: tienden a vivir en forma cercana, suelen
casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido de
pertenencia.
24
Unidad I
1.7.1.2.- Subcultura de los jvenes: El mercado de los adolescentes no solo

gasta mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus
familiares tambin. Los nios influyen mucho en las decisiones
de compra familiares. Las corporaciones aprovechan la
tendencia persistente de los nios en la bsqueda de un nuevo
producto.
1.7.1.3.- Subcultura de las personas de edad avanzada: Es necesario
reconocer ciertas caractersticas desfavorables:
Son conservadores
Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la poblacin
Sus facultades mentales pueden estar alteradas
Tienen mala salud
Suelen aislarse de la gente
1.8.- Clase social
Las clases sociales son multidimensionales puesto que se fundan en
numerosos componentes: no son de manera exclusiva equivalentes al ingreso;
o a algn otro criterio aislado ni estn condicionadas en consecuencia por
alguno de ellos. El ingreso como nico indicador, suele ser un indicador
engaoso de la posicin en la clase social.
La ocupacin ofrece generalmente una buena indicacin de la clase social, del
mismo modo que la vivienda.
La estructura de clases socioeconmicas puede cubrir un rango que va de dos
a nueve clases. Una clasificacin usada frecuentemente las divide en cinco
grupos: alta (A), media alta (B), media (C), media baja (D), baja (E).
25
Unidad I
Nivel
de
ingreso
Nivel A
Nivel B
Nivel C
Nivel D
Nivel E
Cantidad de personas
Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias
socioeconmicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de
tiempo libre y en hbitos de consumo.
La investigacin ha revelado diferencia entre las clases en cuanto a los hbitos
de indumentaria, decoracin del hogar, uso del telfono, uso del tiempo libre,
preferencia de los lugares de compra y hbitos de ahorro, gastos y uso de
crditos. Todo ello puede utilizarse estratgicamente en comercializacin. Los
estudios de la insatisfaccin del consumidor, revelan una relacin entre el tipo
de problemas que plantea el consumidor y la clase social.
1.9.- Factores sociales en el comportamiento del consumidor
1.9.1.- Grupos de Pertenencia.
1.9.1.1.- Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara
a cara con cierta frecuencia y aun nivel ntimo y afectivo. En estos grupos se
26
Unidad I
desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son
ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus
miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz.
1.9.1.2.- Grupo secundario: aqu se incluyen todos aquellos grupos que no
son primarios, tales como las agrupaciones polticas, las asociaciones de
ayuda, comisiones vecinales, etc.
En estos grupos el individuo no se interesa por los dems en cuanto a las
personas sino cmo funcionarios que desempean un rol. Al contrario de los
grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay
reglamentaciones que establecen normas y sanciones.
1.9.2.- Grupos de referencia
Son grupos a los cuales el individuo desea pertenecer, pueden definirse como
un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y
pueden determinar la compra (o no) de un producto y/o en la eleccin de la
marca.
Se pueden clasificar en grupos aspiracionales
positivos y aspiracionales
negativos (grupos disociados).

Los grupos de referencia ms utilizados en el marketing son: las
personalidades, los expertos y el "hombre comn". Las celebridades se utilizan
para dar testimonio o apoyos o como voceros de la empresa. Los expertos
pueden serlo realmente o ser actores desempeando tal papel. El enfoque del
hombre corriente se disea para mostrar que individuos como el posible cliente
estn satisfechos con el producto comunicado.
Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promocionales
efectivas porque sirven para incrementar la recordacin del producto y para
reducir el riesgo percibido entre los clientes potenciales.
27
Unidad I
1.10.- Factores personales de influencia en la conducta del consumidor.

1.10.1.- Personalidad: la personalidad se define como el patrn de rasgos de
un individuo que depende de las respuestas conductuales. Estas se han
empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la
totalidad organizada de su conducta.
Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa
que usa, la marca y el tipo de automvil que conduce, los restaurantes donde
come, y su lugar y tipo de residencia pero no resulta posible realizar una
calificacin de los rasgos individuales de cada individuo.
1.10.2.- Autoconcepto: es la percepcin de s mismo por parte del sujeto. Y a
la vez es la imagen que se siente
que los dems tienen sobre nosotros
mismos. La importancia de estudiar el autoconcepto en marketing viene dada

porque la persona a travs del consumo se describe a s misma.
1.10.3.- Motivacin: para entender por que los consumidores observan
determinada conducta, es preciso preguntar primero que es lo que impulsa a
una persona a obrar. Toda conducta se inicia con la motivacin, el motivo (o
impulso) parte de una necesidad y es una necesidad estimulada que el sujeto
trata de satisfacer. Uno o ms motivos en el interior de una persona
desencadenan a la conducta hacia una meta que supuestamente procurar
satisfaccin.
Es importante recordar que la necesidad ha de ser estimulada para que se
convierta en motivo.
Algunas veces el hombre tiene necesidades que estn latentes, por lo mismo,
no activan la conducta porque no son suficientemente intensas, es decir no han
sido despertadas. La fuente puede ser interna (nos da hambre) o ambiental
(vemos un anuncio de comida). Tambin es posible que el simple hecho de
pensar en una necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre) El tema
es como se dar satisfaccin a esa necesidad, es decir con cual producto. A
28
Unidad I
partir de la manifestacin de la necesidad aparece el deseo (necesidad

motivada o influida por la cultura).
1.10.4.- Familia: de los grupos pequeos a los que pertenecemos durante
aos, hay uno que normalmente ejerce influencia ms profunda y duradera en
nuestras percepciones y conducta, este grupo es la familia. Esta desempea
directamente la funcin de consumo final operando como unidad econmica,
ganando y gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia se ven
obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a
seleccionar qu productos y marcas comprarn y como se utilizarn para
cumplir con las metas de los miembros de la familia.
1.10.5.- La percepcin: es el proceso por el cual el individuo selecciona,
organiza e interpreta estmulos para construir una visin significativa y
coherente del mundo. El consumidor toma decisiones basadas en lo que
percibe ms que en la realidad objetiva.
La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la
percepcin de estmulos desfavorables o ingratos.
La forma en que los productos son percibidos es lo ms importante para su
xito que las caractersticas reales que posea. Los productos que son
percibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejores posibilidades de ser
comprados.
1.11.- Aprendizaje, retencin y memorizacin
El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la
experiencia de compra y consumo que aplicar en su comportamiento futuro.
Parte del aprendizaje es intencional pero buena parte es casual.
El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duracin de la
retencin de lo aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor captacin
inicial, en cambio el aprendizaje gradual consigue mayor persistencia temporal.
29
Unidad I
La manera ms tpica del aprendizaje humano es mediante la resolucin de

problemas, lo que implica un proceso mental.
Un proceso muy simple de la estructura y de la operacin de la memoria
sugiere la existencia de tres unidades de almacenamiento:
Sensorial
De corto plazo
De largo plazo
El proceso de memoria abarca el ensayo, codificacin, almacenamiento y

recuperacin de informacin.
Al nivel de la macrosegmentacin, solo las caractersticas generales se tienen
en cuenta cuando los futuros compradores son las organizaciones; que tiene
relacin con las variables de influencias en el comportamiento de consumo por
los factores culturales y dentro de este la subcultura y la clase social.
Pero cuando se trata de consumidores (personas), es necesario afinar la
definicin de las caractersticas de los compradores: edades, estilos de vida,
comportamientos de compra, ventajas buscadas, lo que es propio de la
microsegmentacin y est estrechamente relacionado con los factores sociales
y personales en el comportamiento de consumo.
1.12.- Respuesta cognitiva: se remite al rea del conocimiento, es decir al
conjunto de informaciones y creencias que puede tener un individuo un grupo
de personas "proceso por el cual un individuo selecciona o interpreta la
informacin a la que esta expuesto"
1.13.- Respuesta afectiva: es esencialmente evaluadora. Remite al campo no
solo del conocimiento sino del sentimiento, de las preferencias de las
intenciones, de los juicios favorables o desfavorables de una marca o una
organizacin.
30
Unidad I
1.14.- Respuesta comportamental: la medida ms simple y ms directa de la

respuesta comportamental viene dado por las estadsticas de venta,
completadas por un anlisis de la cuota de mercado dentro de cada segmento
cubierto. Otro tipo de informacin la proporciona el conjunto de informaciones
sobre los hbitos, las condiciones y las circunstancias de campo y la
informacin sobre el comportamiento post compra (fidelidad, cuota de
mercado, satisfaccin, etc.)
El marketing describe el comportamiento de compra de los consumidores como
un proceso de resolucin racional de un problema. Se desarrolla esta
proposicin describiendo el proceso de eleccin de los consumidores en
situaciones de complejidad y riesgo variadas.
Se propone como situacin de compra compleja y con cierto grado de riesgo la
adquisicin de una vivienda usada. La complejidad radica en la transaccin,
escrituras, etc., y la situacin de riesgo es el estado de funcionamiento de la
propiedad.
El proceso observado es el siguiente:
Necesidad de vivienda
Eleccin del tipo y caractersticas del bien
Eleccin de una zona determinada
Anlisis de recursos econmicos para adquirir dicho bien.
Seleccin de alternativas disponibles en el mercado, de acuerdo a los

recursos disponibles (bsqueda de informacin)
Dada la inexistencia de la propiedad fruto del deseo y acorde a la

capacidad adquisitiva se busca informacin sobre crditos disponibles para
lograr la compra.
Se acuerda el crdito, se efecta la compra y se realizan los trmites

correspondientes.
31
Unidad I
1.15.- Diferentes enfoques sobre el comportamiento del consumidor

A partir de finales del siglo XIX se elaboran diversas teoras sobre el
comportamiento
humano
que
han
sido
adoptadas
para
explicar
el
comportamiento del consumidor.

1.15.1.- Teora econmica
Se fundamenta en el concepto de hombre econmico, el cual orienta sus
comportamientos de compra y consumo hacia la maximizacin de su utilidad.
Se trata de una teora normativa sobre la eleccin racional, con los siguientes
postulados:
a) El consumidor tiene un conocimiento completo de sus necesidades y de los
medios disponibles para satisfacerlas.
b) El comportamiento de compra del consumidor est orientado hacia la
maximizacin de su utilidad.
c) El comportamiento del consumidor es un comportamiento de eleccin
racional.
d) La eleccin del consumidor es independiente del medio y del entorno en
que sta se realiza.
e) El anlisis del comportamiento es esttico.
f) El consumidor obtiene su satisfaccin del producto en s mismo y no de los
beneficios que ofrece.
Este enfoque es limitado, y establece cmo debe comportarse el consumidor y
no de cmo se comporta o qu factores determinan y explican ese
comportamiento.
32
Unidad I
1.15.2.- Teora psicosociolgica

El comportamiento del consumidor est en funcin de variables psicolgicas y
variables del entorno, incluidas las variables econmicas.
Destacan dos teoras dentro de este enfoque: la teora del comportamiento y la
teora de la influencia social.
La primera de ellas tiene su origen en el ruso Ivan Pavlov. Trata de relacionar a
travs del proceso de aprendizaje el comportamiento actual con los
comportamientos observados del pasado. El comportamiento de compra se
fundamenta en un estmulo - respuesta.
Ivan Petrovich Pavlov
Ivn Petrovich Pavlov fue fisilogo y mdico. Naci en Riazan en 1849 y muri en Leningrado
en 1936. Se licenci en medicina en 1879 en la academia de ciruga y medicina de San
Petersburgo, A partir de 1889 inici sus estudios sobre la digestin, que, a travs del fenmeno
de la secrecin psquica, le llevaron al descubrimiento del reflejo condicionado y de todo un
conjunto de fenmenos conexos, as como a su concepcin general de la actividad nerviosa
superior.
En 1922 public Veinte aos de experimentos acerca de la actividad nerviosa superior de los
animales y , en 1927, las Lecciones acerca de la actividad de los hemisferios cerebrales, que
constituyen un resumen de sus trabajos sobre la actividad nerviosa superior.
La segunda teora se basa en la influencia que el entorno social ejerce sobre la

conformacin interna de la persona y sobre su comportamiento.
1.15.3.- Teora motivacional.
La motivacin es la fuerza que empuja a las personas a la accin, fuerza que
es provocada por un estado de tensin debido a una necesidad insatisfecha. El
principal autor es Abraham Maslow, sobre quien ya hemos hecho mencin.
Por su parte, Sigmund Freud establece que la personalidad de un individuo se
va conformando a lo largo de su vida, desde que es lactante hasta que llega a
ser adulto.
33
Unidad I
Sigmund Freud
Naci en Moravia en 1856. A los cuatro aos se estableci en Viena junto con el
resto de su familia. En esta ciudad realiz sus estudios en medicina y biologa,
especializndose en neurologa antomo clnica. Las repercusiones de sus
teoras no deben buscarse slo en el mbito de la psicologa. Gracias a Freud, la
psique toma carta de naturaleza en las mentalidades y la cultura del siglo XX,
siendo un elemento generador de comportamientos e ideologa. Sus ideas
influyen en mbitos tan diversos como el arte, la historia, la sociologa o la
antropologa, e inauguran una lnea de pensamiento e investigacin terica que
resultar esencial para la ciencia contempornea. Fallece en Londres en 1939
Esta personalidad se desarrolla en tres niveles:

a) El ello o rea del subconsciente. Es donde se generan los impulsos y
motivaciones ms potentes.
b) El yo o rea de lo consciente. Es donde se generan las acciones del
individuo como respuesta a los impulsos y motivos del subconsciente.
c) El super yo que trata de dirigir los impulsos del subconsciente hacia
comportamientos socialmente admitidos.
La superposicin de estas tres reas de la personalidad explica el
comportamiento humano. El modelo de FREUD pone de manifiesto que los
compradores no slo estn influenciados por variables econmicas, sino
tambin por los aspectos simblicos del producto.
1.16.- Modelos de comportamiento del consumidor
Un modelo es una representacin simplificada de todos o algunos de los
aspectos de la realidad, un conjunto de elementos vinculados entre s que
ayuda a describir, predecir o resolver el fenmeno que trata de representar.
La causa principal para el estudio del comportamiento del consumidor fue la
necesidad de la mercadotecnia de anticiparse a las reacciones de los
consumidores a las comunicaciones promocionales, y a comprender porqu
tomaron las decisiones de compras correspondientes.
34
Unidad I
Los modelos globales explican todos los mecanismos del proceso de decisin
de compra, as como las variables que influyen en los comportamientos de
consumo. Son importantes herramientas de transmisin de informacin,
permiten la observacin y cuantificacin de los cambios sufridos por las
variables ms significativas y, asimismo, permiten determinar qu variables son
realmente importantes a la hora de explicar el fenmeno de compra. Algunos
de ellos son el modelo Nicosia, el modelo Howard-Sheth, o el modelo EngelKollat-Blackwell.
Los modelos parciales se centran slo algunas fases del proceso de decisin,
como el modelo Bettman, o el de Fishbein.
1.16.1.- Modelo de Nicosia
El modelo de Nicosia se centra en el flujo de informacin entre la empresa y los
consumidores, y en la forma en que la empresa ejerce su influencia en los
consumidores e inversa. Para ello tiene en cuenta el efecto de tres factores: las
actitudes, la motivacin y la experiencia.
Para este modelo, el proceso de decisin de compra est formado por cuatro
campos:
1. La actitud del consumidor ante el mensaje de la empresa.
2. La bsqueda y evaluacin que el individuo hace del producto.
3. El acto de compra.
4. Retroalimentacin.
1.16.2.- Modelo de Howard - Sheth
Este modelo estudia el comportamiento de compra del consumidor partiendo
de la eleccin de la marca. No olvidar que la marca, el nombre de una
inmobiliaria, tiene un peso importante en las decisiones de compra.
El modelo parte de tres supuestos:
a) El comportamiento de compra es racional dentro de las limitaciones
cognoscitivas y de informacin del consumidor.
35
Unidad I
b) La eleccin de la marca es un proceso de caractersticas sistemticas.

c) Este proceso sistemtico ha sido desencadenado por algn elemento
individual, y dar como resultado el acto de compra.
El modelo se nutre de cuatro conjuntos: variables de entrada (inputs),
construcciones perceptuales y de aprendizaje, y variables exgenas.
Variables de entrada: Se clasifican en tres grupos de estmulos: estmulos
comerciales, que pueden ser significativos (caractersticas fsicas de la marca),
o simblicos (caractersticas visuales del producto, o publicidad), y un tercer
grupo de estmulos que provienen del ambiente social (familia, grupos de
referencia, clase social).
Construcciones perceptuales: Se refieren al proceso de bsqueda y
obtencin de la informacin y comprende las siguientes variables:
a) Sensibilidad a la informacin: es una medida de la receptabilidad del
consumidor a la informacin. Se incrementar la atencin cuanto ms
relevante sea el estmulo y mayor informacin significativa posea sobre el
problema del consumidor.
b) Sesgo perceptual: es la tendencia del consumidor a distorsionar la
informacin recibida para ajustarla a sus necesidades o experiencia.
c) Bsqueda
de
informacin:
se
da
cuando
el
consumidor
tiene
incertidumbre acerca de la informacin recibida del ambiente.

Construcciones de aprendizaje: Se refieren a la formacin de un concepto, e
incluye, entre otras variables:
a) Motivo: es el fin ltimo que el consumidor pretende conseguir sobre las
expectativas que posee el consumidor.
b) Criterios de decisin: Sobre ellos el consumidor analiza las marcas
ofertadas.
c) Conjunto evocado: Capacidad de la marca para
satisfacer las
necesidades del consumidor.

d) Predisposicin: Preferencia hacia las marcas del conjunto evocado, que
se plasma en la actitud hacia ellas.
e) Inhibidores: Variables externas que desvan las actitudes del consumidor.
36
Unidad I
f) Satisfaccin: Medida en la que los resultados se ajustan a las expectativas

previas a la compra.
Variables exgenas.
Influyen en el proceso de compra, y son: la importancia de la compra, la
personalidad, la clase social, la cultura, los grupos sociales, el tiempo
disponible y la situacin econmica del comprador.
1.16.3.- Modelo de Engel Kollat Blackwell
Al igual que los modelos anteriores, trata de describir de forma general el
proceso de compra y las relaciones entre las variables que intervienen en el
mismo. Las variables que intervienen son las siguientes:
a) Inputs: En esta rea se encuentra la informacin y experiencia que ha sido
almacenada en la memoria del individuo, y que acta como filtro de las
comunicaciones.
b) Proceso de informacin:
El individuo se encuentra expuesto a los
estmulos fsicos y sociales; para que se procese esta informacin, el

consumidor debe estar atento, comprender el estmulo y retenerlo,
adaptndolo a su propia estructura mental.
c) Proceso de decisin: Este proceso parte del reconocimiento del problema,
y pasa por la bsqueda de alternativas tanto en fuentes internas como
externas. Se evalan dichas alternativas, sobre las que se formar el
consumidor una actitud, que puede llevarle al acto de compra y, en tal caso,
a un resultado satisfactorio o no. La satisfaccin le conducir al refuerzo de
las actitudes y criterios empleados, mientras que si los resultados no se
ajustan a las expectativas, se replantearn los criterios empleados.
1.16.4.- Modelo de Bettman
El modelo de Bettman se centra en la forma en que los individuos procesan la
informacin. Se trata de un modelo ms cualitativo que cuantitativo.
37
Unidad I
El consumidor emplea estrategias sencillas de decisin, ya que posee una

capacidad limitada para el procesamiento de la informacin. El proceso se
compone de siete componentes, que describen a continuacin, adems de
unos mecanismos de rastreo e interrupcin una vez que se recibe los mensajes
del ambiente:
a) Capacidad de procesamiento: Puesto que los individuos tienen una
capacidad limitada para procesar la informacin, escogern estrategias de
eleccin que agilicen el proceso.
b) Motivacin: Es uno de los componentes ms importantes; estimula al
consumidor a buscar la informacin necesaria para evaluar las alternativas
y tomar las decisiones. Una vez que el consumidor va obteniendo
experiencia en la seleccin, emplea reglas de decisin ms sencillas.
c) Atencin y codificacin perceptual: Hay dos tipos de atencin: la
atencin voluntaria, que es la asignacin consciente de capacidad de
procesamiento a las metas actuales, y la atencin involuntaria, que es una
respuesta automtica ante otros sucesos eventuales. El elemento de
codificacin perceptual da cuenta del proceso por el cual el consumidor
organiza e interpreta los estmulos percibidos, y proporciona criterios de
juicio para determinar la necesidad de informacin adicional.
d) Adquisicin y evaluacin de informacin: El individuo continua buscando
informacin adicional hasta que considera que posee la relevante, o que le
puede resultar costoso seguir buscando.
e) Memoria: Es el mecanismo a travs del cual fluye toda la informacin. Si el
individuo considera insuficiente la informacin almacenada, buscar ms
informacin externa.
f) Procesos de decisin: Las selecciones que se realizan durante los
procesos de decisin son una forma especfica de seleccin, y se ven
influidas por factores individuales y situacionales.
g) Proceso de consumo y aprendizaje: Una vez que se ha llevado a cabo la
decisin de la compra, el individuo adquiere una experiencia que podr
emplear en futuras selecciones.
38
Unidad I
1.17.- La decisin de compra

La variedad de motivaciones humanas, los distintos rasgos de carcter de cada
cliente y las muchas alternativas en las que se toman las decisiones (en el
trabajo o de vacaciones, con o sin tiempo, con contrariedades o en un buen
momento, etc.) hacen conveniente recurrir a una clarificacin simplificada de
las decisiones de compra separndolas en dos grandes tipos: racionales y
emocionales.
Las decisiones racionales tienen que ver con cuestiones como precio, costo,
servicio, confianza, duracin del producto y en general con cualquier
consideracin para el comprador que influya en el costo total del producto a
largo plazo y la cantidad del bien o servicio a adquirir.
En la ya mencionada teora del hombre econmico que busca maximizar su
beneficio, sus decisiones de compra seran el resultado de una serie de
clculos conscientes y racionales que le permitan obtener bienes con la
mayor satisfaccin (utilidad) posible en funcin de sus gustos y precios
respectivos.
Tpicamente, las compras industriales o de inversin se ubican en esta
calificacin, ya que los ejecutivos de empresas tratan de comprar lo ms
racionalmente posible, pero con frecuencia la realidad desmiente estos
supuestos. Aspectos tales como amistad personal, prestigio de marca,
smbolos de status, etc. determinan las decisiones.
Por otra parte es cuestionable suponer que el comprador tiene total
conocimiento de sus propios deseos, de las posibles opciones
capacitado
para
evaluar
adecuadamente
adjudicar
sus
que est
recursos
maximizando su satisfaccin personal.

Difcilmente podamos encontrar en la decisin de quien se sienta a la mesa de
un restaurante de moda el ejemplo para probar la teora de la compra racional.
39
Unidad I
Quizs s en quien decide ese acto de compra de un vehculo para su trabajo,

pero hasta que punto es posible separar la influencia del status o la
autoestima ?
Al momento de satisfacer necesidades biolgicas, de seguridad, sociales,
autoestima, y crecimiento, que pueden pesar por si mismas o en combinacin,
las emociones del comprador son las que deciden la orientacin de la compra.
En estos casos resulta muy difcil poder hablar de decisin lgica o racional.
1.18.- Qu espera el cliente?
Que no le quieran vender
Que le vendan
Ropa
Seguros
Una casa
Presentacin atractiva
Paz y futuro para su familia
Comodidad, inversin y el orgullo de
algo propio
Horas placenteras y el orgullo del
conocimiento
Momentos felices y seguros para sus
hijos
Los placeres y milagros de la
tecnologa moderna
La tranquilidad de no sufrir accidentes
Libros
Juguetes
Una computadora
Sistemas de freno
El cliente espera que le vendan ideas, sentimientos, ilusiones, seguridad

y felicidad
Por favor, no intente vender cosas
40
Unidad I
Unidad I - Resumen
Clase Social
Cultura
Poder Adquisitivo
Grupo de Referencia
Individuo
Teoras
Personalidad
Carencias
Necesidades
Deseos
Aprendizaje
Decisiones
Modelos de estudio
Conductas de compra
41
Unidad I
Unidad I Actividades Prcticas
1) Lea el siguiente texto:

"La poblacin crece. Las modas cambian. Los adelantos tecnolgicos y los
cambios sociales y econmicos producen nuevas necesidades. Antes uno se
conformaba con ver cuatro canales en blanco y negro y hoy quiere tener los
130 canales de Cable en color. Pero adems de nuevas necesidades tambin
se inventan nuevas formas de llegar a los consumidores. Antes, para comprar,
uno tena que salir s o s de su casa y a veces recorrer media ciudad para
conseguir algo, mientras que ahora se pueden comprar algunas cosas por
telfono o por carta, llamar a un promotor, pedir un catlogo de productos sin
molestarse, o directamente realizar compras en la web.
Estos cambios son cada vez ms rpidos. Tomemos como ejemplo la
estructura familiar: La mujer sale a trabajar para generar recursos, o para
desarrollarse profesionalmente. Esto influye en los hbitos alimentarios: se
necesitan productos de fcil preparacin porque no hay tiempo. Se fabrican
nuevos
electrodomsticos como el freezer y el horno o microondas. Las
mujeres que lo pueden pagar necesitan de otras mujeres que las reemplacen
en sus casas para tareas de limpieza y cocina Se crean las agencias de
personal domstico. Surgen guarderas, jardines de infantes, geritricos,
rotiseras, etc. Cada vez hay ms escuelas con doble escolaridad.
2) Prepare un listado de 20 productos que se hayan comenzado a vender en
los ltimos 10 aos y que hayan cambiado los hbitos de las economas
familiares.
3) Piense en su barrio y descubra nuevos productos o servicios para la
actividad inmobiliaria analizando los cambios que hubo en el mismo a partir de
otros temas tales como:
Seguridad (violencia, robos, etc.)
Ecologa (espacios verdes, productos que no contaminan, etc.)
42
Unidad I
Salud (limpieza, alimentacin, prevencin de enfermedades, etc.)

Deportes (recreacin, juegos, nuevos equipos deportivos, etc.)
Tiempo libre (nuevos entretenimientos y espectculos)
43
Unidad I
Unidad I Glosario
Actitud: Respuesta favorable o desfavorable que una persona ofrece a un

objeto, idea, marca o producto.
Actitud, Estudio de: Forma de investigacin de mercado encaminada a
descubrir actitud de los usuarios respecto de un producto, servicio o empresa.
Anhelo humano: Forma que adopta la necesidad humana, debido a la cultura
y la personalidad.
Compra impulsiva: El hecho de comprar un producto o servicio obedeciendo a
un impulso, por oposicin a la compra programada o premeditada. En la
gestin inmobiliaria, originan estos impulsos las actividades promocionales, la
publicidad, las presentaciones de los salones de venta y la participacin de los
recursos humanos de las inmobiliarias.
Cultura: Serie de valores, percepciones y comportamientos bsicos que se
aprenden de la familia y otras instituciones importantes.
Creencia: Idea descriptiva que una persona tiene respecto a algo.
Disonancia cognoscitiva: Disgusto del comprador a raz de un conflicto
despus de la compra.
Demografa: Estudio de las estadsticas de la poblacin. Este trmino se utiliza
habitualmente en la investigacin de mercado.
Ego: concepto de s mismo.
Grupo socio econmico - cultural: Clasificacin que se utiliza en la
investigacin de mercado y tambin en los censos poblacionales y que se
funda sobre la categora social, la ocupacin y los ingresos del grupo familiar.
Generalmente se los segmenta en: A (clase media alta y alta); B (clase media);
44
Unidad I
C (clase media baja); (clase baja calificada); E (clase baja); F (clase baja lnea
de pobreza).
Influencia personal: Consecuencia que las afirmaciones hechas por una
persona tienen en las decisiones de otra.
Motivo o impulso: Necesidad apremiante como para hacer que una persona
busque satisfaccin.
Necesidad: Estado en el que existe un sentimiento de privacin.
Percepcin: Proceso por el cual las personas eligen, organizan e interpretan
informacin.
Personalidad: Caractersticas psicolgicas de una persona, que conducen a
respuestas consistentes y perdurables ante su entorno.
Rol: Actividades que las personas que rodean a un individuo, esperan que ste
realice.
Unidad I Bibliografa Recomendada
Organizacin y Administracin de Ventas.

M Paissan
Ed. Tesis
Comportamiento del Consumidor

Leon Schiffmann
Ed. Mc. Graw Hill
45
Unidad II
Planeamiento
Unidad II - Desarrollo de Contenidos
Unidad II
Planeamiento
Introduccin
En general, se presta muy poca atencin a las ventajas motivacionales de un
buen sistema de planificacin. A menudo se considera este aspecto mecnico
y aburrido, y como consecuencia provoca un proceso de desmotivacin.
En la presente unidad, el alumno encontrar razones y mtodos para la
planificacin eficiente, teniendo en cuenta que la misma es tanto una actitud
mental como un proceso diseado para:
a) Influir positivamente en la consecucin de los objetivos de venta.
b) Describir como se planea alcanzar esos objetivos.
c) Actuar, no solo reaccionar.
d) Concentrarse en las actividades para alcanzar resultados.
e) Manejar eficientemente los tiempos para el mejor aprovechamiento de
energas y esfuerzos.
2.1.- Aspectos Introductorios
Los puntos centrales de la tarea de un profesional de negocios comienzan en
una planificacin de su accionar. La actividad naturalmente le propone
innumerables improntus que atentarn contra una realizacin ordenada de su
rutina y malograr la adecuada orientacin de su energa y manejo de los
tiempos.
Es
imprescindible
planificar
demandan
entonces
habituarse
las
actividades
normales
un
cumplimiento
profesional
a
que
de
objetivos. Esta planificacin se har de forma

mensual, semanal, diaria y hasta horaria. (Ms
adelante
desarrollaremos
una
propuesta
46
Unidad II
Planeamiento
tentativa de programa de tareas orientado a este propsito). Maana es hoy!

ser la consigna que debe prevalecer en quien desee acometer el nuevo da
con claro conocimiento de sus movimientos, estrategias, objetivos, tiempos y
posibilidad de xito. Planificar para el xito ser el objetivo de prever lo que
deberemos hacer maana y la semana prxima y el mes siguiente y el prximo
trimestre y durante el semestre y as hasta planificar el ao.
La planificacin nos permitir organizar todo lo concerniente al desarrollo de la
actividad. Los horarios juegan en ello un aspecto central para el
aprovechamiento integral de este recurso ms que escaso. Acaso no
escuchamos y decimos constantemente que no nos alcanza el tiempo? El da
tiene 24 horas y esas horas deben estar distribuidas de modo tal que no alteren
los horarios habituales y lgicos de nuestros clientes o prospects (posibles
clientes). La organizacin debe comenzar en la asignacin de los tiempos que
volcaremos en una agenda de tarea cotidiana. Seguir con los elementos
administrativos y de promocin que disponemos para la realizacin operativa
de la gestin. La utilizaremos en el diagrama de visitas y la aplicaremos en las
entrevistas telefnicas o personales que efectuemos.
Toda actividad dispone de tiempos especficos y tiempos marginales.
Por tratarse de una actividad en la que predominan las relaciones
interpersonales, estos ltimos tienden a constituirse en muchos casos como
una verdadera trampa. Hay gente que quiere ser escuchada; la hay que
dispone de mucho ms tiempo que el que dispone un profesional de negocios;
existen usurpadores del tiempo que apenas cuenta quien debe cumplir con
una agenda diaria y que no podr diferir para el prximo da. Organizar para la
eficiencia ser la premisa que pondr cotidianamente el profesional que
busque ser exitoso.
En la mayora de las organizaciones de venta existe la figura del supervisor,
quien tiene a su cargo el control de las actividades, el comportamiento de los
47
Unidad II
Planeamiento
componentes del equipo, la marcha del resultado de los negocios con relacin
a las metas que se han asignado y todo aquello que sesga muchas veces la
tarea del vendedor. El profesional de negocios ser su propio supervisor, su
propio controller. Si bien el control en esencia es una accin no productiva, s
es necesaria para evaluar no slo resultados sino ms bien- para advertir
desvos que pudieran producirse y detectarlos a tiempo para aplicar factores de
correccin que reorienten adecuadamente las actividades o las energas
exigidas para ciertas tareas. Evaluar para la excelencia implica que el
profesional de negocios aplicar un tiempo y tcnicas apropiadas (ms
adelante detallaremos la ms adecuada para el negocio inmobiliario), para la
autoevaluacin. Tendr en ella una efectiva herramienta que le permitir una
mejora constante lo que redundar en su propio beneficio, no solo econmico
sino tambin de autoestima.
MODELO DE EVALUACION DE TAREA MENSUAL
MES...................... AO............. VENDEDOR...............................................

Semana
1
M
Contactos
personales
telefnicos
2
M
3
R
4
R
Total
M
Entrevistas a obtener
Entrevistas a realizar
Otras gestiones (*)
Ventas concretadas
M= Objetivo R= Cumplido
(*) Mostrar propiedades, concretar reservas, retirar documentacin, etc.
Sin proyeccin no hay futuro promisorio. Los exitosos lo son porque se

proyectaron para ello. Sarmiento desde muy joven pens en ser Presidente de
los Argentinos. Se dice que desde debajo del rbol que daba sombra al patio
48
Unidad II
Planeamiento
de su casa natal de San Juan, miraba hacia Buenos Aires proyectndose

imaginariamente hacia el poder central.
Cmo se proyecta Vd? Qu referente toma como modelo? A quin se quisiera
acercar para saber cmo piensa? Cmo imagina su accionar este ao? Y los
prximo tres? En una oportunidad en una institucin que trabaja sobre la
proyeccin de los jvenes se le pregunt a uno de ellos qu quera ser cuando
fuera adulto y respondi escritor. Se le consult en que escritor se vea
reflejado o a cual le gustara acceder para conocerlo y saber ms de ese difcil
arte. Con sorpresa declar que no lo haba pensado. El responsable de la
seleccin y orientacin le inform que deba revisar bien su aparente
inclinacin ya que si alguien se proyecta como escritor deba comenzar a
procurar tomar contacto con alguno de ellos - y tratar de ser para l, el mejor
de ellos - y saber donde vive y como vive y como piensa y como hizo para ser
lo que es.
Proyectar para el crecimiento ser un constante desafo del profesional de
negocios. Para su actividad; para los suyos; para la sociedad, en definitiva,
para s mismo.
2.2.- Cmo el profesional de negocios incrementa sus ingresos?
En primer lugar, el profesional de negocios tendr que asumir el Nuevo
Paradigma para trabajar con las siguientes consignas:
Vender mejor a un mayor nmero de clientes
Bajar el costo de vender.
De
esta forma, orientar su tarea hacia una
proactividad necesaria en un mercado al que debe ir a

buscarse, ya que no nos vendr a buscar. El vender
mejor a un mayor nmero de clientes nos est
indicando que haremos prevalecer el concepto de
servicio para iniciar la prospeccin del boca a odo.
Cuanto ms clientes satisfechos tenga, mas sern los
49
Unidad II
Planeamiento
que reciban esa informacin y puede que necesiten los servicios que presto.
Ser el primero en la mente de los prospects ser todo un desafo.
Bajar el costo de vender tiene que ver con la eficiencia de la gestin.
Entrevistas bien planificadas; argumentacin profesional y adecuada; mostrar
la propiedad que sabemos estar cerca de lo que interesa a quien est en la
bsqueda; desarrollar una gestin profesional, bajar el costo de vender.
Veamos a continuacin como aprovechar mejor algunas de las oportunidades
que a diario se presentan en la realizacin de la tarea:
Mejorar el uso del tiempo. Tiene que

ser como consecuencia de una acertada
planificacin cotidiana de la tarea.
Horario de inicio; horas de establecer
contactos;
tiempos
de
dedicacin;
planificacin y mantenimiento de las

entrevistas;
dominar
los
tiempos
marginales que hemos visto tiene nuestra actividad; registrar todos los
compromisos para evitar omisiones o superposiciones de actividad, sern
algunas de las consignas a observar para lograr mejorar el uso del tiempo, que,
como ya hemos dicho es uno de los recursos ms escasos.
Mejorar el manejo de los argumentos. Significa que para mejorar la
argumentacin, deben conocerse con la mayor profundidad posible los dos
componentes que deberemos dominar: el cliente y la propiedad. Ello supone
que cuanto ms conozcamos a quien o quienes estn interesados, ms
comprenderemos sus necesidades, sus preferencias y hasta sus caprichos.
Pero de la misma forma deberemos conocer la propiedad que podemos
ofrecer. Esto implica que no puede ofrecerse propiedad alguna que antes no
hayamos evaluado personalmente. Y esa evaluacin se har con la
50
Unidad II
Planeamiento
profesionalidad correspondiente para ganar la autoridad que solo obtienen los

que saben.
Orientar mejor las energas, segn la correcta calificacin que debemos realizar
de nuestros contactos y prospects. No debe dedicarse el mismo tiempo y la
misma energa a todos por igual. Tanto las energas como los tiempos son
escasos y estn limitados a los tiempos hbiles que dispondremos y a la
capacidad
energtica
que
como
seres
humanos
contamos.
Esto
lo
adquiriremos con la observacin y una inteligencia aplicada a los negocios.

Nadie ser discriminado ni subestimado. Pero s debemos cuidar nuestro
preciado capital.
Comencemos a realizar algunos ejercicios posibles de llevarlos a cabo:
Tendr la posibilidad de incrementar los contactos mensuales programados un
20%?
Ser posible que aumente sus entrevistas mensuales un 10%?
Probablemente no repercuta este mayor esfuerzo en una proporcionalidad
similar en el resultado de la concrecin de los negocios. Pero seguramente le
proporcionar:
Nuevos prospects para continuar su tarea de difusin de su actividad.
Aumentar sus contactos y ampliar su esfera de influencia.
Incrementar su clientela.
Realizar ms negocios.
Aumentar sus ingresos
Tambin tendremos que desarrollar metas sobre los ingresos netos resultantes
de la actividad. A continuacin se desarrolla una plantilla con la finalidad de que
se tome como modelo para su aplicacin personal:
51
Unidad II
Planeamiento
METAS ANUALES TRADUCIDAS A METAS Y ACTIVIDADES MENSUALES

Expectativa anual en $
24.000
1) Definir
expectativas
mensuales
2) Traducir a
unidades
Expectativa
mensual en $
2.000
Expectativa mensual en $
2.000
Utilidad en $ por venta de

propiedades en cartera
400
Meta mensual en
unidades
5
3) Actividades planeadas para cumplir las metas en unidades

Mes
176
176
176
176
176
176
Citas para obtener exclusivas
Exclusivas nuevas
Casas mostradas
Exclusivas vendidas
Ventas compartidas
Ventas totales
Contactos
La eficiencia en la preparacin de la tarea del profesional de negocios,

redunda en beneficios palpables no solo econmicos sino tambin de
bienestar. Recordar:
Para que las cosas salgan bien hacia fuera, deben hacerse bien adentro
En el siguiente grfico hemos diagramado las distintas tareas que debe
acometer quin desarrolla una actividad de ventas. Ese crculo que lo hemos
imaginado virtuoso, comience a diagramarlo Ud. En su accionar cotidiano.
Cuanto ms lo planifique y
organice, ese crculo le otorgar mayores
satisfacciones:
52
Unidad II
Planeamiento
Eficiencia en la preparacin de la tarea
Anlisis del
Cliente
Tarea
Diaria
Objetivos
Operacin
Vendedor Exitoso
Planificacin de
Entrevistas
Informacin
Organizacin
Actividad
En Definitiva, consideramos un buen resumen la descripcin de las funciones

de un profesional de negocios exitoso que transcribimos a continuacin:
2.2.1.- Planificar el desarrollo de su actividad:
Encuentra compradores y vendedores potenciales para identificar el

mercado que est dispuesto a abordar. Luego, identifica sus habilidades
personales. Crea programas usando esas habilidades y llega a los
mercados que se ha propuesto atacar. Trabaja diariamente en esos
programas.
Ejemplo de mercados:
Gente a la que ya conoce socialmente.
Gente a la que conoce de trabajos previos
53
Unidad II
Planeamiento
Gente a la que conoce por pertenecer a organizaciones sociales,

deportivas, religiosas, etc.
Gente de su entorno o de una congregacin seleccionada por l.
Gente a la que conoce por su actividad.
Los ingresos y el xito de nuestro profesional de negocios estarn
determinados por el nmero de personas con las que hace contactos regulares.
2.2.2.- Actividades de venta generadas por el plan de desarrollo
Mostrar propiedades a clientes calificados.
Vender propiedades.
Incorporar a su cartera exclusivas que puedan venderse en tiempos normales
de mercado.
2.2.3.- Actividades que garantizan ingresos
Vender propiedades
Las autorizaciones exclusivas venden.
2.2.4.- Actividades de preparacin y de apoyo que complementan las
actividades que generan ventas:
Visitar propiedades
Trabajo de oficina / seguimiento de las ventas
Capacitacin
Reuniones
Al desarrollar un plan de actividades agresivas y personalizada, el profesional
de negocios exitoso garantiza ingresos rpidos y un xito sostenido de ventas
generadas por el plan de desarrollo.
Hemos mencionado anteriormente la importancia de organizar y manejar los
tiempos para operar eficientemente en el mundo de los negocios. Y citamos
tiempos especficos y tiempos marginales. Cules son los tiempos
especficos de un profesional de negocios?
Veamos: planificacin de su
tarea; organizacin de su actividad; realizar contactos; mantener entrevistas,
54
Unidad II
Planeamiento
mostrar propiedades; presentar el negocio; argumentar; cerrar la operacin;

completar los requisitos administrativos; acompaar al cliente al acto de la
escritura (si la hubiera; accin de post-venta. Y cules sern los tiempos
marginales?
Los traslados, las esperas en las entrevistas,
las
interrupciones
que
pudiera
tener
el
entrevistado, la conversacin general, etc.
Para que sirva de anlisis, detallamos a continuacin un cuadro Tiempos del

vendedor, como tabla - resultado de ejemplo tomado en una Droguera en
USA, segn sistema aplicado en industrias para tiempos y movimientos
10 Buenos
10 Malos
Vendedores
Vendedores
Minutos
Minutos
Venta promotora de otra venta
14.1
27.2
9.6
17.5
Contribucin a labor del distribuidor
0.8
1.6
0.6
1.1
Venta sobre catlogo
14.9
28.8
12.9
23.5
Cobranzas
2.2
8.9
1.9
3.5
Promocin de ventas
4.6
4.2
2.0
3.6
Varios
1.5
2.9
0.8
1.5
Total Tiempo Especfico
38.1
73.6
27.8
50.7
Espera en entrevista
3.9
7.5
11.2
20.5
Interrupciones
5.2
10.0
8.4
15.3
Conversacin general
4.4
8.5
6.4
11.7
Tiempo perdido
0.2
0.4
1.0
1.8
Total Tiempo Marginal
13.7
26.4
27.0
49.3
Duracin Total de la Visita
51.8
100
54.8
100
55
Unidad II
Planeamiento
A continuacin se detalla un programa de actividades para llevar a cabo

semanalmente:
PROGRAMA SEMANAL
Actividad
Mnimo por semana
1) Contactar personas conocidas

Visitas personales
20
Llamados telefnicos
30
Seguimiento por correo

Se contactan
50
2) Prospeccin personal en circulo
25
3) reas de enfoque prioritario (Propietarios que

desean vender directamente, Autorizaciones Vencidas)
Visitas Personales
50
Contactos telefnicos
25
Contactos telefnicos o personales
25
4) Tener una demostracin
Total semanal mnimo de contactos
176
Asimismo, hemos diseado un Modelo tentativo de programa semanal en el

que se ha detallado el horario que mnimamente se asignar a una tarea eficaz.
Conocemos que los horarios inmobiliarios a la finalizacin de cada jornada son
ms extensos, pero esto lo dejamos librado a las energas y entusiasmo de
cada uno. Por supuesto que los horarios asignados en el modelo son
absolutamente arbitrarios, pero no las actividades que deben desarrollarse.
56
Unidad II
Planeamiento
PROGRAMA SEMANAL DE HORARIOS

Da
Horario
Lunes
9:00 a 9:15
Planificacin del da
9:15 a 9:45
Reunin con Superiores
9:45 a 10:30
Trabajo de oficina y llamadas
10:30 a 13:30
Otras reuniones de trabajo
13:30 a 14:30
Recorrido para obtener autorizaciones
14:30 a 15:00
Comida
15:00 a 20:00
Plan de ventas
Martes
Mircoles
Jueves
Viernes
Actividad
9:00 a 9:15
Planificacin del da
9:15 a 10:00
Trabajo de oficina
10:00 a 11:00
Plan de ventas
11:00 a 13:00
Inspeccin
13:00 a 14:00
Comida
17:00 a 19:00
Plan de ventas
9:00 a 9:15
Planificacin del da
9:15 a 13:00
Trabajo de oficina. Inspeccin
13:00 a 14:00
Comida
14:00 a 18:30
Plan de ventas
18:3 a 20:00
Capacitacin
9:00 a 9:15
Planificacin del da
19:15 a 11:00
Plan de ventas
11:00 a 13:00
Presentacin de exclusivas / Recorrido
13:00 a 14:00
Comida
14:00 a 19:00
Trabajo de oficina
9:00 a 9:15
Planificacin del da
9:15 a 14:00
Plan de ventas
14:00 a 15:00
Comida
15:30 a 20:00
Visita a propiedades o recorrido con compradores y

presentacin de exclusivas
Por lo tanto, aconsejamos al alumno que disee un modelo (a cumplir de

manera estricta) de acuerdo a las caractersticas ms favorables para el
desempeo de la funcin.
57
Unidad II
Planeamiento
Tambin recomendamos revisar los elementos administrativos a utilizar en la

gestin, ya que no puede faltar ningn formulario en el momento oportuno o
presentarlos
de
manera
desprolija.
De
la
misma
forma
deben
ser
cuidadosamente estudiadas las fichas de los clientes que deban ser

contactados o entrevistados, con el propsito de tener actualizados los
antecedentes de cada uno de ellos y planificar la estrategia a seguir en cada
entrevista.
Ningn profesional de negocios puede iniciar su tarea cotidiana sin conocer
los principales ndices econmicos del da. Debe por lo tanto recurrir a la
fuente de informacin que disponga (PC.-Diario-TV.-Radio) para salir de su
casa munido de dicha informacin. Le ser de gran utilidad para manejar
argumentos vlidos y con autoridad. Con esa autoridad que solo da el
conocimiento.
Esto tambin lo obliga a frecuentar las informaciones sobre el sector
inmobiliario y de la zona. Nadie mejor que el profesional de negocios debe
estar actualizado con la informacin que le permita demostrar su idoneidad en
la materia. Recordar que vendemos confianza.
Cmo organizar la tarea cotidiana? Por dnde empezar? Al tener una
planificacin cotidiana mucho ms sencillo ser saber cmo y por dnde
comenzar y se desarrollar la tarea del da. No tentarse con leer el diario en la
oficina. Se debe hacer antes de comenzar la actividad. De lo contrario se corre
el riesgo que luego nos veamos sumergidos en el disloque de los llamados
telefnicos y en el enjambre de la burocracia de la oficina. Y no nos quedar
tiempo para organizar la tarea del da.
Por eso en el modelo tentativo semanal con horarios asignados, hemos
comenzado la actividad de todos los das con la revisin del plan del da. El
refrn espaol dice lo que no se hace hoy, es difcil hacerlo maana. En la
jerga vendedora, se asevera lo que no se vende hoy, no se vender maana.
58
Unidad II
Planeamiento
Y nosotros aseguramos maana es hoy. Por lo tanto, recomendamos que

antes de finalizar el da se revise el plan de accin del da siguiente, no vaya
a ser cosa que se tenga una entrevista a primera hora del da pero en horas
ms temprana que las habituales y no se tomen los recaudos necesarios para
llegar con tiempo a la misma.
Recuerde: Resulta ms profesional esperar a un
cliente a que l nos deba esperar a nosotros
Como dijimos anteriormente, toda actividad tiene TIEMPOS ESPECIFICOS Y
TIEMPOS MARGINALES. Estos ltimos no pueden eliminarse, pero s
dominarse. Ms adelante profundizaremos este tema que es de suma
trascendencia para la actividad operativa. Mientras tanto sepamos que un
tiempo marginal es el que dediquemos a organizar nuestra tarea. Por lo tanto,
si lo gasto en horarios no hbiles para la realizacin de los negocios, ms
tiempo hbil dispondr.
Supongamos que nuestro horario habitual de dedicacin a la actividad sea de
10 horas (incluyendo el horario de almuerzo), si de esas horas un gran
porcentaje lo absorbe el tiempo marginal, poco ser el tiempo especfico que
me quede.
2.3.- Organizacin de ventas
La estructura organizacional juega un papel importante en el xito o fracaso de
las actividades de marketing y de ventas. Determina qu tan bien se coordinan
las actividades para servir a los clientes de forma rentable y qu tan rpido
puede adaptarse una organizacin a los cambios del mercado. El propsito de
la direccin y organizacin de ventas es facilitar el logro de las metas y
objetivos de ventas al:
a) Responder a las necesidades del mercado.
b) Organizar las actividades eficientemente.
59
Unidad II
Planeamiento
c) Establecer canales de comunicacin.
2.3.1.-Tareas de la organizacin de ventas

En el proceso de organizacin deben realizarse tres pasos principales:
a) Mantener el orden para lograr los objetivos y las metas de la fuerza de
ventas.
b) Asignar tareas y responsabilidades especficas.
c) Integrar y coordinar las actividades con los otros elementos de la firma.
La organizacin representa una continuacin del proceso de planeacin
estratgica de la compaa. Una organizacin eficaz de la fuerza de ventas
brinda la estructura para lograr objetivos de ventas mediante el desarrollo de la
estrategia de ventas de la empresa.
La estructura implica las maneras como una organizacin divide sus
actividades en diversas tareas y luego logra la coordinacin entre ellas. Sin
estructura, la fuerza de ventas caer en la confusin y el desorden, no se
entendern
objetivos ni metas, con frecuencia se desviar el esfuerzo de
ventas y los vendedores, captadores o productores se bloquearn y sern

inoperantes.
La estructura organizacional tambin permite la asignacin de tareas
especficas a un cargo en el cual el funcionamiento asume la responsabilidad
de llevarlas a cabo; una organizacin eficiente no permite eludir las
responsabilidades.
La integracin y la coordinacin son otro aspecto
importante de la organizacin de la fuerza de ventas, pues la estructura

organizacional permite la coordinacin de las diferentes reas funcionales de la
empresa.
2.3.2.- Desarrollo de una organizacin de ventas:
Desarrollar una estructura organizacional de ventas no es una tarea fcil.
Los gerentes de ventas deben reconocer y afrontar los siguientes aspectos
bsicos de la organizacin:
60
Unidad II
Planeamiento
2.3.2.1.- Organizaciones formales e informales:

Una organizacin formal es aquella en la que existen relaciones administrativas
creadas entre diferentes departamentos y entre individuos. La organizacin
informal es un patrn de comunicaciones formado a partir de las relaciones
sociales que existen dentro de la organizacin formal. El desarrollo de una
organizacin de ventas efectivas requiere reconocer que las relaciones
informales y los patrones de comunicaciones son tiles para alcanzar los
objetivos de la fuerza de ventas.
2.3.2.2- Organizaciones horizontales y verticales:
La organizacin vertical es la organizacin que tiene varios niveles de
administracin, cada uno de los cuales reporta al nivel superior siguiente. La
organizacin de ventas vertical es la organizacin en la cual el nmero de
niveles de administracin es pequeo y el nmero de gerentes en un nivel en
particular es grande.
El factor que determina el empleo de una estructura organizacional vertical es
el eficiente grupo de control.
El grupo de control se refiere al grupo de
empleados que se reporta ante el nivel superior siguiente de la organizacin.

La estructura horizontal tiende a existir en donde se aceptan varios grupos de
control, mientras que las organizaciones verticales caracterizan casos en los
cuales se requiere una supervisin ms estrecha por parte de la
administracin. El grupo de control ptimo se reduce cuando el tipo de venta
se hace ms tcnico o complejo, tal el caso de la venta inmobiliaria.
2.3.2.3.- Lnea y componentes del staff:
Funcin de lnea es la actividad primaria de la organizacin. La funcin de
Staff es la actividad organizacional de apoyo. Algunos de los de apoyos que
recibe el departamento de ventas son las funciones de publicidad, promocin y
administracin, la investigacin de mercado y la planeacin de ventas
61
Unidad II
Planeamiento
2.3.2.4.-Tipos de organizacin dentro del departamento de ventas:

Cualquier departamento de ventas se organiza de acuerdo a cuatro tipos
tradicionales:
a) Geogrfico
Las organizaciones geogrficas son las ms comunes, pero por lo general se
usan en combinacin con estructuras orientadas al producto, a las funciones o
al mercado.
Las ventajas de una organizacin geogrfica provienen de su
estructura de lnea de autoridad flexible que asegura la y adaptabilidad a las

necesidades, problemas, patrones de compra, requisitos de compra y
condiciones competitivas en los mercados regionales.
La principal desventaja radica en los elevados costos de administracin a
medida que se establecen ms niveles de ejecutivos geogrficos, adems de
los problemas en la coordinacin de todos los esfuerzos de ventas de la
compaa cuando varias divisiones operan con considerable autonoma.
b) Orientado al producto
Las organizaciones orientadas al producto son viables cuando las lneas de
producto se vuelven lo suficientemente complejas, distintas o diversificadas
para demandar mayor atencin individualizada. En este caso conviene recordar
la complejidad de la venta inmobiliaria, en la que resultara difcil que un
profesional dedicado a la venta de fondos de comercio pueda desarrollar con
xito la venta de un campo.
Cuando una organizacin de ventas se encarga de una de las varias
estructuras de producto, aumenta el conocimiento de la fuerza de ventas sobre
las
caractersticas
de
esos
productos
proporciona
habilidades
conocimientos al ayudar a los clientes a resolver problemas relacionados con el

producto.
c) Orientado a funciones
62
Unidad II
Planeamiento
Las organizaciones orientadas a funciones se estructuran por funciones

principales, como el desarrollo de nuevas cuentas o el seguimiento y
mantenimiento de los clientes actuales.
d) Orientado al mercado.
Esta estructura ofrece especializacin y eficiencia en el desempeo de las
actividades de ventas y es por lo general la mejor para las compaas que
venden pocos o muy similares productos a comparativamente
Por ltimo estn las combinaciones de las cuatro clases bsicas de
organizacin de ventas que se componen tpicamente de dos o ms clases. La
mayora de las compaas desarrollan una clase de combinacin de estructura
para la organizacin de ventas a medida que crecen en tamao y complejidad.
2.3.2.5.- El proceso organizacional:
Un eficiente
director
de ventas o gerente comercial de ventas debe
entender el marco que ofrece la organizacin. En principio debe dar

respuesta segura a algunas cuestiones tales como:
a) Metas y objetivos de ventas
b) Cantidad de productos en la mezcla de productos
c) Potencial del mercado para cada unidad de producto
Se deben asignar vendedores a los puestos para los que estn mejor
calificados, para lo cual es necesario conocer el perfil de cada uno de ellos.
Se deben asignar responsabilidades por desempeo:
Para esto es
necesario establecer y asignar metas claramente y se debe delegar la

autoridad que se necesita tener para llevar a cabo estas responsabilidades.
Conocer la Productividad Incremental, este concepto propone que la

fuerza
63
Unidad II
Planeamiento
de ventas se debe agrandar hasta que el ltimo vendedor que se contrat

genere utilidades equivalentes al costo por emplear a ese vendedor.
2.3.2.6.- Principios de la calidad en la organizacin de ventas:
La autoridad debe ser proporcional a la responsabilidad.
Designar vendedores de acuerdo a la mejor performance esperada en

funcin de su perfil.
Delegar responsabilidades sin perder el control de las operaciones.
Capacitar a la fuerza de ventas para que sea responsable de su accionar.
Ser flexible
Conocer lo que debe hacerse.
Organizar la fuerza de ventas para que se eviten las cargas de trabajo

dispares.
Modelo de evaluacin del personal integrante de la fuerza operativa
Apellido y nombres: ..................................................... Edad: .........................

Puesto: ............................... Desde: .............. Antigedad: ..............................
1) Humano
Valores Morales
Lealtad
Integracin al equipo
Discrecin
Representatividad
2) Disciplina
Asistencia y Puntualidad
Respeto a las Normas
Actitud hacia la Empresa
3) Operatividad
Organizacin de la tarea
Argumentacin
Constancia
Fuerza Vendedora
Promocin
4) Proyeccin
Ambicin
Capacitacin
Personalidad
Compromiso
64
Unidad II
Planeamiento
Puntaje a asignar segn evaluacin

75/80
Excelente
=
60/74
Muy Bueno
=
45/59
Bueno
=
35/44
Regular
=
Menos de 35
Deficiente
=
50 puntos
35 puntos
25 puntos
10 puntos
0 puntos
Evaluador: ......................................................................................................
Cargo: .....................................................................Fecha: ............................
2.4.- Conduccin de reuniones

Una reunin tiene sentido si en ella se pueden
tratar problemas que se presenten en una
situacin determinada, solicitar informes de
venta o determinar estrategias comerciales a
seguir, con un grupo de personas, de acuerdo
a un objetivo y un plan.
El xito o fracaso de la misma recae con exclusividad en la habilidad del
conductor para desarrollarla siguiendo los lineamientos del plan previsto, por
lo que resulta importante que el responsable pueda considerar los siguientes
aspectos generales:
Determinar la agenda u orden del da
Entender en profundidad el asunto a tratar.
Asistir con la debida informacin (cifras, datos de mercado, ejemplos).
Estar preparado para contestar preguntas, aclarar dudas, manejar
reacciones de rechazo u oposicin.
Asegurarse de que todos los asistentes comprenden el tema.
Una reunin bien dirigida y coordinada permite obtener una serie de

beneficios:
La toma de decisiones consensuadas.
Intercambio de ideas y experiencias entre asistentes.
65
Unidad II
Planeamiento
Anlisis del asunto realizado en forma amplia y profunda.

Desarrollo del sentido de pertenencia y unificacin del grupo.
Acuerdos grupales, en los que se desarrolla el respeto por la opinin de la
mayora.
2.4.1.- Tipos de Reuniones
Para qu se rene un grupo
R eu n io n es E x p lo r a to r ia s
de trabajo?
Los
R eu n io n es In fo r m a tiv a s
diferentes
reuniones
de
quedan
absolutamente
R eu n io n es p a ra T o m a d e D e cisio n e s
tipos
delimitados
por el objetivo o propsito

de la. De acuerdo con esto, la reunin se planificara y posteriormente se
facilitar su desarrollo
2.4.1.1.- Reuniones exploratorias o creativas
Es
una
reunin
para
generar
ideas,
opiniones,
experiencias y/o sugerencias que posteriormente sern

analizadas,
evaluadas
tomada
la
decisin
por
especialistas o autoridades superiores. Tomemos por

ejemplo, el caso de una empresa inmobiliaria para
analizar el problema de la falta de crdito para vivienda,
los resultados de esta reunin podrn ser presentados en
una primera instancia a los niveles de decisin.
El Conductor de la Reunin debe dejar claro que no se
tomarn decisiones sino que se elevarn los acuerdos considerados a los
niveles competentes, como primer paso de la accin.
2.4.1.2.- Reunin para informacin
66
Unidad II
Planeamiento
La particularidad de este tipo de reunin est en que el objetivo del conductor,

es el de trasmitir o dar a conocer polticas, reglas,
direccionar las acciones
o actividades etc. La
comunicacin es unidireccional, desde el conductor

hacia los asistentes y a stos solo se les permite la
formulacin
de
preguntas,
pedidos
de
aclaraciones sobre lo tratado. Este tipo de reuniones se utiliza por ejemplo para
el lanzamiento de una campaa de ventas, en la que debe quedar claro cual
ser la responsabilidad de cada asistente.
2.4.1.3.- Reunin para la toma de decisiones
En esta modalidad, el conductor, promueve la
discusin e intercambio de experiencias, acerca
de un temario para lograr que los participantes
tomen
libremente
una
decisin,
tratando
el
problema planteado con entera libertad de opinin,

siendo lo ms importante el logro de acuerdos y la determinacin de las
acciones a ejecutar por consenso del grupo.
2.4.2.- Organizacin de reuniones
El proceso de organizacin de una reunin debe ser estructurado por el
conductor, siguiendo un camino que consta de dos pasos muy sencillos de
realizar pero que de no hacerse de manera correcta, pueden motivar el fracaso
del encuentro.
2.4.2.1.- Preparacin o planificacin
Muchas reuniones importantes han visto frustrar las expectativas de sus
asistentes simplemente por un dficit o ausencia de planificacin.
67
Unidad II
Planeamiento
Estudiosos de este tipo de cuestiones afirman que el 50 % del xito de una

reunin se apoya en la planificacin. En toda preparacin adecuada se debe
prestar especial importancia a los siguientes aspectos:
Cuestin
Preparacin
de
agenda de reunin
Actividad
la En la agenda el tema a tratar se dividir en partes, siendo
conveniente que los participantes conozcan el temario con la
suficiente anticipacin, especialmente en las reuniones para la toma
de decisiones, dado que los mismos debern interiorizarse sobre el
particular. La experiencia, indica que resulta motivador denominar a
las reuniones con un ttulo. (Ej. Como alcanzar el objetivo mensual
de ventas)
Eleccin e invitacin Deben seleccionarse los asistentes, de acuerdo a los intereses de la
empresa y la relacin que stos tengan con el tema a tratar. Deben
de los participantes
cursarse con la suficiente antelacin las respectivas invitaciones,
siendo tarea del conductor la verificacin de la llegada de las
mismas.
Gua del conductor de El conductor la disear teniendo en cuenta el objetivo final de la
reunin, horarios de inicio y cierre, actividades y temas a discutir,
la reunin
asignacin de tiempos a cada aspecto, preguntas y/o toma de
decisiones
Deben ser considerados todos los elementos requeridos para el
Elementos de apoyo
normal desarrollo de la reunin, desde los materiales de apoyo a
utilizar (elementos de escritura, audio, video, retroproyector, can
lumnico, etc.) hasta el espacio fsico en el que se realizara la
reunin (lugar disponible, comodidades, iluminacin, cantidad de
sillas, etc.). El no darle la debida importancia, puede ocasionar que la
reunin pueda hasta cancelarse debido a la falta de algunos
elementos.
68
Unidad II
Planeamiento
2.4.3.- Desarrollo de reuniones

Inicio de la reunin
Crear clima cordial y de respeto
Introducir al tema central
Destacar aspectos importantes
Poner en claro el objetivo de la reunin
Normas de participacin.
Cierre
Conduccin
Girar sobre acuerdos y/o decisiones
Poseer gua de preguntas a hacer
Anticipar las posibles respuestas.
Repreguntas - Opiniones
Facilitar la unificacin de opiniones
Anlisis de alternativas
Estmulos para la toma de decisiones
Supeditado al objetivo
Estrategia de acuerdos
En que vamos a hacer nfasis.
Clima de cierre
Dejar claro objetivos
Repasar temas tratados.
Es de gran valor se tome nota de lo tratado en cada reunin en una

minuta, quedando as registrados los distintos temas y pudiendo ser
seguidos en las prximas reuniones.
69
Unidad II
Planeamiento
Causas del fracaso de reuniones
Tcnica
Inadecuada
Falta de
Incentivos
R utina
A ctitud
R gida
Falta de
Inform acin
Sin apoyo
Institucional
O bjetivos
Poco
C laros
Fracaso de
la R eunin
Falta de
Innovacin
Presentacin
D eficiente
Stress
H ostilidad
H erm etism o
70
Unidad II
Planeamiento
Unidad II - Resumen
Planificacin
Informacin
Orden
Manejo de Tiempos
Tarea del Profesional de Negocios
Especficos
Organizacin de Ventas
Marginales
Calidad
Lnea - Staff
Reuniones de Venta
Formal - Informal
Decisiones
Eficiencia en la Tarea
71
Unidad II
Planeamiento
Unidad II Actividades Prcticas

1) Desarrolle un modelo (organigrama) de organizacin de ventas para una
inmobiliaria orientada a productos.
2) Determine temas, formule invitaciones y disee la agenda para una reunin
informativa.
3) Investigue en las inmobiliarias de la zona en la que Ud. reside, segn el
modelo de evaluacin mensual.
72
Unidad II
Planeamiento
Unidad II Glosario
Administracin fuerza de ventas: Anlisis, planeamiento y control de las

actividades de la fuerza de ventas. Incluye reclutar, seleccionar, capacitar
supervisar y evaluar a los vendedores.
Agente: Persona que acta comercialmente en representacin de terceros. Por
lo tanto, no tiene responsabilidad legal sobre lo que vende, aunque s
responsabilidad tica.
Auditoria: Mtodo que se aplica en la disciplina contable pero que se utiliza
tambin en el rea comercial para investigar y constatar comportamientos del
consumidor; constitucin de los mercados, zonas o barrios; composicin de la
competencia. Tambin se utiliza en la supervisin de la gestin comercial y en
el seguimiento del cumplimiento de los objetivos de venta.
Anlisis de competencia: Proceso que identifica fortalezas y debilidades de
principales competidores
Base de datos: Serie organizada de datos sobre clientes o prospects.
Cuota de ventas: Parmetros que se establecen para los vendedores y
definen la cantidad que deberan vender.
Direccin por metas y objetivos: Proceso que fija realizaciones y volmenes
de ventas operaciones, tanto en tiempos como cuantitativamente.
Organizacin: Disposicin de medios humanos y materiales para llevar a cabo
estrategias planificadas
Planificacin: Proceso para establecer objetivos y disear estrategias para
alcanzarlos
73
Unidad II
Planeamiento
Estrategia: Accin especfica desarrollada para lograr objetivos

Improntus: Suceso imprevisto
Paradigma: Prototipo. Verdad aceptada como nica
Proactividad: Actividad anticipatoria
Servicio: Beneficio intangible que una parte ofrece a otra
Post - venta: Servicio posterior a la formalizacin de la venta. Brinda valor
agregado.
Unidad II Bibliografa Recomendada
Retail Marketing.
Rubn Rico / Evaristo Doria
Ed. Premice Hall
52 semanas para lograr xito en sus ventas

Ralph Roberts / John Gallagher
Ed. Grnica
74
Unidad III
Gestin de negocios
Unidad III - Desarrollo de Contenidos
Unidad III
Gestin de negocios
Introduccin
En esta unidad se encamina al futuro consultor inmobiliario hacia el
conocimiento de los procesos bsicos a seguir en el desarrollo de la venta, en
funcin de los modelos de comportamiento que sostienen dichos procesos.
El reconocimiento de las actividades y sistemas de
posibilidad
de
adaptacin
del
vendedor
ventas, conlleva la
inmobiliario
las
distintas
personalidades de clientes a los efectos de trabajar no sobre esquemas de

venta rgidos (producto, precio, financiacin) sino sobre la base de la
flexibilidad que permitir desarrollar relaciones de intercambio efectivo y
afectivo.
75
Unidad III
Gestin de negocios
3.1.- Definicin de Venta

Algunos autores consideran a la venta slo desde la ptica del intercambio de
bienes y servicios por unidades monetarias. De alguna manera, esta definicin
parece limitada, si pensamos que el intercambio es solo la consecuencia de
todo el procedimiento.
La venta es un difcil proceso en el cual el vendedor debe estar capacitado para
detectar, valorar y analizar las necesidades de sus clientes, con el objeto de
ofrecer ayuda para que stos encuentren el grado de satisfaccin buscada,
mediante el uso de un producto o servicio.
INFLUIR Y
CONVENCER
PROCESO
DETECCION Y ANALISIS
NECESIDADES Y DESEOS
AYUDA AL CLIENTE
SATISFACCION
PRODUCTO
Y SERVICIO
3.2.- Proceso de ventas

Como todo proceso, el de la venta debe seguir una secuencia eslabonada.
Hace bastante tiempo que la venta ha dejado de ser un accidente, una cuestin
de fortuna o producto de la capacidad de improvisacin del vendedor.
La venta es un suceso absolutamente tcnico, previsible de manera tal que
todo profesional deber estar en condiciones de desarrollar un proceso ms o
menos arduo hasta llegar a concretar una operacin.
76
Unidad III
Gestin de negocios
En el esquema siguiente se observa el proceso completo. Las dos primeras

etapas, (en color rojo) corresponden a la fase previa al contacto con el cliente.
Las siguientes (presentacin, demostracin, negociacin y cierre) representan
la etapa de contactos, mientras que las etapas 7 y 8 pertenecen a la fase de
pos venta. Deseamos recordar el concepto de cliente como eje central del
proceso de ventas.
Etapas de la venta
1) PROSPECCION
2) EVALUACION
8) SEGUIMIENTO
7) CUMPLIMIENTO
3) PRESENTACION
CLIENTE
6) CIERRE
4) DEMOSTRACION
5) NEGOCIACION
77
Unidad III
Gestin de negocios
3.2.1.- Prospeccin
Una venta exitosa comienza con la ubicacin de un buen cliente potencial
(prospeccin). Revisar las guas especficas (industria, profesionales directorios
etc.) solicitar referencias a clientes actuales, agudizar la observacin personal,
publicar anuncios,
realizar envos por correo, conectarse con personas o
instituciones de influencia y cuanta informacin sea pertinente, solo son

algunas de las vas de aproximacin ya que la iniciativa e investigacin del
vendedor siempre le han de deparar gratas sorpresas.
Una buena seleccin de clientes asegura un mercado adecuado para nuestros
productos y el mejor aprovechamiento del esfuerzo de venta. Es sabido que no
todas las visitas significan ventas y que por lo tanto debemos hablar de
porcentajes de efectividad o nmero de ventas realizadas en relacin a la
cantidad de visitas efectuadas.
La buena seleccin de clientes permite mantener un ndice de eficiencia alto
que se traduce directamente en utilidades. Cada punto de ms en el ndice
equivale al mismo incremento en boletos de compra - venta realizados.
3.2.2.- Evaluacin
En ventas, evaluar, significa realizar al menos un intento de medir y cuantificar
las reales posibilidades de venta.
Un profesional de la venta debe intentar reducir a la mnima expresin los
riesgos de no cerrar exitosamente una operacin.
Para lograr este cometido es necesario analizar de manera exhaustiva las
condiciones econmicas, necesidades y deseos, as como preferencias,
objetivos, hbitos y caractersticas sociolgicas del posible cliente. Es
conveniente recordar que cliente es tanto quien pone una propiedad a la venta
o alquiler, como el futuro comprador o locatario de ese bien.
78
Unidad III
Gestin de negocios
Dado que el nico camino para la supervivencia empresaria es el de generar,

satisfacer y retener clientes queda sobreentendido que el cliente es nuestra
razn de ser, a l nos debemos.
El cliente es el componente ms importante de cualquier negocio y la razn de
ser de la profesin de ventas.
El cliente es la harina que fabrica nuestro alimento.

Un cliente es el individuo que necesita algo, que carece de algo que, los
profesionales de ventas pueden ayudar a conseguir. Cuando una persona llega
a nosotros:
a.- Es un prospect (cliente potencial) que nos trae sus necesidades.
b.- Nos est brindando la oportunidad de satisfacerlas con un trato atento y
cordial, recordando siempre que las propiedades no se venden solas.
El asesor en ventas debe saber que el prospect que tiene frente a s,
responde a un sinnmero de necesidades y tiene infinidad de problemas, como
otros seres humanos, como por ejemplo: Seguridad: comida, albergue, ropa, el
mantenimiento para una buena salud, un alto grado de bienestar, etc. *Dinero:
ingresos, ahorros, economa,
Aceptacin Social: deseos de amar y ser
amados, proteger a sus seres queridos, disfrutar de la admiracin de los

dems.
Satisfacer su YO interior: poseer bienes y lujos materiales, mejorar su
posicin actual, su estilo de vida, dominar su ambiente, tener ms prestigio,
sentirse importante, alcanzar metas, experimentar la sensacin de logros de
felicidad. Cuando un asesor se encuentra cara a cara con un cliente, debe usar
su capacidad para conocer al mximo a su cliente
Adems Quines son sus competidores y qu sabe Ud. de ellos? Cmo son
sus productos y servicios y cmo se comparan con los suyos? Ud. debe
conocer ventajas y desventajas, fortalezas y limitaciones de los productos de la
79
Unidad III
Gestin de negocios
competencia. En funcin de esto podr desarrollar estrategias y tcticas que le

otorgarn a Ud. mayores probabilidades de generar ventas exitosas.
El profesional inmobiliario debe conocer toda la informacin disponible acerca
del mercado, lo que ser de gran utilidad: legislaciones, regulaciones,
productos alternativos, innovaciones de competidores nacionales y extranjeros,
condiciones econmicas y financieras que puedan impactar sobre su industria,
etc.
Leer el peridico todas las maanas, o publicaciones especializadas del sector,
no es una prdida de tiempo como muchos gerentes suponen, por el contrario,
proporciona al profesional de ventas una herramienta indispensable para la
evaluacin de la realidad en la que debe desarrollar sus negocios
3.2.3.- Presentacin
Con frecuencia han sido descriptas las sucesivas etapas por las pasan las
entrevistas de venta. La ms difundida y aceptable habla de:
Lograr
Atencin
Despertar
Inters
Estimular
Deseo
Motivar
Accin
Este modelo de trabajo de entrevistas de venta es identificado bajo el nombre

de modelo A.I.D.A.
80
Unidad III
Gestin de negocios
En forma genrica se puede hablar de: contacto inicial, deteccin de

necesidades y deseos, satisfaccin mediante los productos o servicios y por
ltimo el cierre de la operacin.
Conceptualizar sucesivas etapas tiene como objetivo comprender la riqueza de
la situacin de ventas y evitar una lectura elemental de la misma. Por otra
parte, ajustarse estrictamente a ello resulta poco prctico ya que resulta difcil
establecer el paso de una etapa a otra.
El contacto inicial trata de capturar la total atencin del cliente, dado que
cuando el comprador est atendiendo a distintos temas, su mente poco puede
ocuparse por comprender lo que el vendedor dice.
Captada la atencin, sta se debe mantener a travs del inters que la
presentacin despierta. El inters sostenido lleva paulatinamente a crear un
clima de cierre.
ACCION
DEMOSTRACION
EXPECTATIVAS
INSATISFACCION
Visto desde la perspectiva del objetivo final, toda presentacin busca alcanzar
ciertos logros bsicos.
En principio se persigue lograr que el cliente sea
consciente de un determinado problema, necesidad o deseo. Muchas veces el

posible comprador lo est pero no en los trminos favorables para el producto o
servicio que se le ofrece.
81
Unidad III
Gestin de negocios
El siguiente objetivo de la presentacin ser demostrar como la oferta que se

hace satisface convenientemente dichos problemas, necesidades o deseos. Lo
que aqu se pone en juego, adems de la claridad de los argumentos es la
credibilidad del vendedor.
Normalmente, dicha credibilidad se puede afianzar con demostraciones,
ofreciendo garantas y muy especialmente con el testimonio de uso exitoso.
Por ltimo, el otro objetivo a alcanzar mediante la presentacin es convencer al
cliente de que debe actuar con rapidez para resolver el problema o dar
satisfaccin a sus necesidades y deseos.
Los primeros instantes de toda presentacin de ventas son fundamentales para
la posterior continuidad de la misma. Un acercamiento adecuado crea inters
por saber ms acerca de la misma y aproxima naturalmente al acto de venta.
El contacto inicial trata de captar la total atencin del cliente.
Cuando se est atendiendo a distintos temas, la mente poco se puede ocupar
de lo que el vendedor dice. Captada la atencin, esta se debe mantener a
travs del inters que la presentacin despierta. El inters sostenido lleva
paulatinamente al clima de cierre.
3.2.3.1.- Manejo de la comunicacin interpersonal

Ninguna persona es capaz, aunque se lo proponga, de no comunicarse. Es
bastante sencillo entender que alguien se est comunicando cuando participa
activamente de la conversacin, pero si solo observa sin emitir palabra alguna,
tambin se encuentra en el proceso de la comunicacin, dado que esta incluye
tanto recibir como enviar mensajes.
82
Unidad III
Gestin de negocios
En este caso particular se estara recibiendo mensajes de otros y a su vez

enviando mensajes propios no verbales.
La expresin del rostro, la mirada,
la postura y
los gestos comunican la
repercusin que tienen los mensajes recibidos, en ocasiones, en forma an

ms dramtica que las palabras. Es importante pensar que la omisin de un
mensaje, tambin es un mensaje en si misma.
Un profesional de la venta no puede permitirse el lujo de no entender esta
clase de mensajes que recibe de parte de un cliente, y adems, debe ser
consciente del mensaje que est transmitiendo a los dems.
La comunicacin es un proceso dinmico y continuo que jams nunca se
detiene. Un comunicador efectivo, se mantiene alerta por los mensajes que un
cliente emite
continuamente, an cuando est hablando. Entonces, una
comunicacin interpersonal es una corriente de doble sentido. Todas las partes

estn siempre emitiendo y a la vez recibiendo y constantemente proveen
retroalimentacin. Para ser un comunicador efectivo se hace imperioso
participar de esa corriente, enviando mensajes y escuchando activamente en
forma simultnea.
3.2.3.1.1.- La comunicacin no verbal
Para algunas personas es totalmente desconocido que el cuerpo humano,
posee una forma en particular de comunicarse, y es por ese motivo, que segn
las circunstancias el cuerpo adopta una cierta forma ante determinados
momentos. La comunicacin no verbal se define por el "cmo se dice": gestos,
expresiones faciales, movimientos corporales, el espacio que nos separa de la
otra persona.
Comunicamos a travs de la forma en que vestimos, en como nos mostramos,
alegres o tristes, en como nos sentamos, si miramos o no a los ojos. Todo ello
son signos que permiten a la persona que nos escucha hacerse una idea de
quienes y como somos.
83
Unidad III
Gestin de negocios
Como
cualquier
otro
lenguaje, el del cuerpo

tiene tambin palabras,
frases y puntuacin. Cada gesto es como una sola palabra y una palabra
puede tener varios significados. Slo cuando la palabra forma parte de una
frase, puede saberse su significado correcto.
Los gestos se presentan en frases y siempre dicen la verdad sobre los
sentimientos y actitudes de quien los hace. La persona perceptiva es la que lee
bien las frases no verbales y las con las expresadas oralmente.
El encuentro es un momento fundamental de la conversacin y, a partir de l,
se desencadenan una serie de estrategias a travs de sutiles negociaciones no
verbales que tienen lugar desde los primeros momentos. Los primeros 15 a 45
segundos son fundamentales.
Las pautas de comunicacin que se ponen en funcionamiento para expresar o
negociar la intimidad, son las que afloran en el momento de hacerle saber a
una persona si es o no bienvenida. Y eso raramente se lo manifiesta de
manera verbal.
Brazos y manos
La mayora de las personas se sentiran verdaderamente incmodas si se
vieran forzados a prescindir de los gestos y ademanes con que tan a menudo
se acompaan e ilustran las palabras.
Resulta frecuente observar el movimiento de manos de los dems, pero en
general lo ignoran, dando por sentado que no se trata ms que de gestos sin
sentido.
El gesto de exhibir las palmas de las manos se ha asociado siempre con la
verdad, la honestidad, la lealtad y la deferencia. Muchos juramentos se
efectan colocando la palma de la mano sobre el corazn; la mano se levanta
con la palma hacia afuera cuando alguien declara en un tribunal; ante los
84
Unidad III
Gestin de negocios
miembros del tribunal la Biblia se sostiene con la mano izquierda y se levanta la

palma derecha.
Cuando alguien desea ser franco y honesto, levanta una o ambas palmas
hacia la otra persona y dice algo as como: "Voy a serle franco".
Existen dos gestos principales de mando con las palmas: la palma hacia arriba
y hacia abajo. La palma hacia arriba es un gesto no amenazador que denota
sumisin.
Cuando alguien coloca la palma hacia abajo adquiere inmediatamente
autoridad. La persona receptora siente que se le est dando una orden.
Apretones de manos sumisos y dominantes
Teniendo en cuenta lo que ya se ha dicho sobre la fuerza de una peticin
hecha con las palmas hacia arriba o hacia abajo, estudiemos la importancia de
esas posiciones en el apretn de manos. Tres actitudes pueden transmitirse en
el apretn:
La actitud de dominio: Este individuo est tratando de someterme. Voy a
estar alerta.
La actitud de sumisin: Puedo hacer lo que quiera con esta persona.
Y por ltimo, la actitud de igualdad: Me gusta, nos llevaremos bien.
Estas actitudes se transmiten de forma inconsciente pero, con la prctica y la
aplicacin conscientes, las siguientes tcnicas para estrechar la mano pueden
tener efectos inmediatos en el resultado de un encuentro con otra persona.
El dominio se transmite cuando la palma queda hacia abajo. No es necesario
que la palma quede hacia el suelo; basta con que est hacia abajo sobre la
palma de la otra persona.
Esta posicin le indica a uno que el otro quiere tomar el control de esa reunin.
La inversa del apretn dominante es ofrecer la mano con la palma hacia arriba.
Este gesto resulta especialmente efectivo cuando se desea ceder al otro el
control de la situacin, o hacerle sentir que lo tiene.
85
Unidad III
Gestin de negocios
Pero aunque poner la palma hacia arriba cuando se estrecha una mano puede
denotar una actitud de sumisin, hay circunstancias que mitigan el efecto y que
es necesario considerar.
Cuando dos personas dominantes se estrechan las manos tiene lugar una
lucha simblica, ya que cada una trata de poner la palma de la otra en posicin
de sumisin. El resultado es un apretn de manos vertical en el que cada uno
trasmite al otro un sentimiento de respeto y simpata.
Resulta imprescindible mantener un aspecto vital por encima de todo, y
demostrar entusiasmo. Si un vendedor posee un entusiasmo legtimo y sincero,
acerca de su producto, resulta contagioso. Al cliente le interesar ms saber
qu es lo que tiene que decirle y estar ms propenso a comprarle.
Pero si un vendedor carece de entusiasmo y vacila durante su presentacin,
provoca una accin defensiva, si el no est convencido, no podr convencer a
nadie.
Utilice las comunicaciones no verbales para formar una impresin de atencin y
entusiasmo.
Prese erguido. Camine con un dominio positivo. Mire a su candidato a los ojos
y ofrzcale un apretn de manos firme y no un pescado inerte.
Utilice los gestos para dar nfasis a los puntos importantes.
3.2.3.1.2.- Comunicacin verbal
Comunicar es compartir la informacin que se posee. En el modelo bsico de la
comunicacin existe un EMISOR, que es quien tiene la responsabilidad en el
proceso de la comunicacin, un RECEPTOR y entre ellos se transmite un
MENSAJE.
Se comunica a travs de un CODIGO comn. Para comunicar es necesario
adaptar ste al receptor, a su nivel y caractersticas. Si pretendemos que suba
a nuestro nivel perdemos desde el principio su atencin.
86
Unidad III
Gestin de negocios
El CANAL, medio a travs del cual el mensaje llega al destinatario, y el RUIDO,

que es todo aquello que impide que el mensaje llegue correctamente, es
necesario cuidarlo
Modelo clsico de la comunicacin
RUIDO
MENSAJE
MEDIO
EMISOR
RECEPTOR
RETROALIMENTACION
El mensaje es eficaz cuando es intenso, duradero y posee un tono afectivo

positivo, agradable. El tono es agradable si el mensaje crea seguridad,
simpata, autonoma. El tono es desagradable si el mensaje genera
inseguridad, hostilidad, dependencia.
Naturalmente, el contenido verbal de su discurso tiene que ser correcto, con
buena gramtica y pronunciacin y los factores deben ser organizados y
presentados con una secuencia lgica. Cmo habla usted cae bajo el dominio
de las comunicaciones no verbales y no resulta menos importante. Primero, no
hable demasiado rpido mantngase dentro de las 120 a 150 palabras por
minuto. No es fcil de hacer. En cualquier reunin de persona a persona o en
una presentacin, usted se encuentra tensionado. La tensin tiende a acelerar
la velocidad de su conversacin.
Piense en eso cuando hable con sus candidatos, cara a cara o por telfono.
Tambin, no sea monocorde. Cambie de volumen y tono y use las pausas y los
gestos para recalcar puntos importantes, manteniendo un contacto positivo con
los ojos. Los ojos son el canal ms importante para las comunicaciones no
verbales, para definir y establecer las relaciones y sentimientos. Lea los
mensajes que hay en los ojos de su cliente para verificar si ha logrado el
contacto o no.
87
Unidad III
Gestin de negocios
Si hay algo que no hay que hacer al hablar es el uso de los sonidos y muletillas
como "eeehh " o el eterno favorito: vio?
3.2.3.1.3.- Como mejorar la comunicacin:

a) Mantener el contacto ocular con el que habla.
b) Indicar que se escucha diciendo "si" y afirmando con la cabeza.
c) No expresar inicialmente el propio acuerdo o desacuerdo. Dejar hablar.
d) Dejar pausas para animar al que habla a seguir hacindolo.
e) Resumir de vez en cuando lo que se escucha para comprobar si se ha
comprendido o no.
f) No menospreciar al que habla o su forma de hacerlo.
g) Responder a los sentimientos que estn detrs de las palabras. Mostrar que
se comprende.
h) Ciertas palabras matan a una venta
No: Palabra que debe ser eliminada del diccionario de un vendedor profesional
Firma y contrato: Nunca se firma un contrato, se inicia un acuerdo.
Costo y gasto: No existen costos y gastos, sino que existen inversiones.
Vender: Ud. no vende, sino que le permite tener o poseer un bien.
3.2.4.- Demostracin
Este es el paso de la venta en el que un verdadero profesional desarrolla toda
su capacidad de psiclogo y director de cine. Resulta ms o menos fcil
entender que su papel de psiclogo le servir para aproximarse a los
sentimientos y emociones de su cliente, pero director de cine?, si, para
transmitir una imagen en la pantalla ms codiciada: la mente del cliente.
Cuando hablamos de determinado tipo de bienes, una demostracin es algo
sencillo. Si Ud. vende automotores, bastar que su cliente maneje el rodado
por algunas cuadras; si vende quesos, nada ms fcil que cortar un trozo y
ofrecerlo al cliente. Pero, que pasa con el servicio inmobiliario?, O una
88
Unidad III
Gestin de negocios
propiedad, el servicio, por ser intangible, es indemostrable hasta su uso, y

nadie puede invitar a un potencial comprador a pasar unos das en la vivienda
que se ofrece.
Entonces, solo cabe hacer uso de toda la creatividad, hacer algo que ayudar
a los clientes a descubrir la verdad por si mismos. Por qu? Hay varias
causas. Primero que nada, porque si usted les dice que algo es cmo es, no
sucede lo mismo en la mente de sus candidatos. Ellos necesitan evidencias o
experiencia personal que constituyan la prueba de lo que usted expone.
Adems, este concepto se encuentra en misma la naturaleza del proceso de
ventas, movilizar a los candidatos para que entren en accin y compren. Un
candidato al que no se ha estimulado en sus emociones difcilmente al fin de
una presentacin y diga: "Usted me ha convencido, Dnde debo firmar? "
Si desea que sus potenciales clientes estn preparados para estampar su firma
a la hora del cierre, deber conseguir que se involucren activamente en la
demostracin misma. Cuando ellos participan en la presentacin, se vuelven
parte de la misma. Los tiene de su parte. Aydelos a que hagan sus
descubrimientos con todos sus sentidos.
Usted empez creando una imagen visual en sus mentes. Ahora deje que la
vean, que la toquen, que la sientan, que la huelan, que la prueben y hgalo as.
Aunque ellos slo observen algo.
89
Unidad III
Gestin de negocios
3.2.5.-Negociacin Mediacin Resolucin de conflictos
LA NEGOCIACIN SLO ES EL ARTE DE CREAR

ACUERDOS SOBRE
UN TEMA ESPECIFICO ENTRE DOS O MS
PARTES CON
DIFERENTES PUNTOS DE VISTA
3.2.5.1.- Naturaleza del conflicto

No existe posibilidad de abordar ningn tipo de negociacin si antes no se ha
instalado un conflicto o controversia.
Un conflicto es una suerte de competencia en la que todas las partes desean
posicionarse en un plano que generalmente resulta
incompatible con las
expectativas de la otra parte.

Un conflicto es como una infeccin, si
se la toma a tiempo o el foco es
pequeo se la puede neutralizar fcilmente, pero si se la deja crecer, se torna

incontrolable. Es por esta razn que resulta importante la prevencin, el
diagnstico precoz y la rpida actuacin.
Un conflicto no slo tiene dos caras: comprador vendedor; empleados
empleadores; etc. ; casi
siempre hay otros involucrados que, sin estar
directamente relacionados en el problema, tienen algo en comn con una de

las partes o con ambas: Ej. El agente inmobiliario.
En una gran medida, el xito de una negociacin depende de la activa
participacin de estas personas en el acercamiento de los intereses
encontrados.
En toda situacin de conflicto hay un momento clave: aquel en el que las
partes comprenden que ninguno de los dos tiene suficiente poder como ganar
una pulseada y doblegar definitivamente al otro. En ese momento entienden
90
Unidad III
Gestin de negocios
que la nica alternativa realista es buscar por el camino de la negociacin, una

salida que sea beneficiosa para ambos.
3.2.5.2.- Los intereses
El inters propio es lo que cada parte privilegia. En este caso, puede haber
coincidencia en cuanto a los intereses que se sustentan, pero disidencia en
cuanto a la forma en que stos deben ser alcanzados para cada parte. En
muchos casos, la defensa de propios
intereses ms posturas demasiado
estructuradas puede devenir en la incorporacin de factores externos que

generalmente ocasionan cierto grado de tensin, del que es bastante costoso
salir.
Los intereses de cada parte deben estar claramente identificados, explicados y
cuantificados para de esa manera poder establecer prioridades de tratamiento.
Estrechamente ligado a esta tarea, est el proceso de identificacin de
transacciones, es decir aquellos temas en los que cada parte est dispuesta a
ceder en aras de la solucin del conflicto y del logro de sus objetivos ms
importantes.
En la mayora de las
ocasiones los negociadores se concentran tanto en
promover y defender sus propios argumentos, que no perciben las

"invitaciones" de la contraparte a explorar sus intereses.
Las personas esperan salir de una negociacin:
Siendo reconocidos por sus logros
Sintindose conformes con su actuacin
Evitando problemas y riesgos futuros
Y ser consideradas honestas, justas, amables y responsables
91
Unidad III
Gestin de negocios
3.2.5.3.- Como se resuelve un conflicto

Por supuesto que no existe la manera "correcta" o "incorrecta" en si misma.
Todo depender de las circunstancias que rodeen el conflicto desatado entre
las partes.
Hay situaciones donde ninguna ser la adecuada. Por ejemplo, segn sea esa
situacin se puede decidir que "evitar el problema" es la mejor opcin. Otras
veces "evitar el problema" puede ser la peor alternativa. As tambin, colaborar
puede ser lo correcto algunas veces, pero otras no.
Competicin (ganar-perder) regateo: Satisfacer propias

necesidades en detrimento de las necesidades de los dems.
Colaboracin (ganar-ganar): Satisfacer las necesidades y
expectativas tanto propias como las de la contraparte.
Compromiso: Arribar a un acuerdo dado que no queda otro remedio
Evasin:
El negociador se muestra
indiferente tanto a sus propias
necesidades como a las de las otras personas: No acta de buena gana.

Allanar: es simplemente rendirse o conformarse (no es problema para usted y
es problema de la otra persona)
3.2.5.4.- La negociacin
Las negociaciones son procesos a travs de los cuales dos o ms partes tratan
de reducir o terminar un conflicto entre ellos pero tambin tienen una zona de
conveniencia mutua donde la diferencia puede resolverse. Si no se negocia se
tendr que recurrir a los sistemas legales, o si existe una orientacin hacia el
conflicto, se recurre a la fuerza, o al poder, en el cual se acta unilateralmente
y que generalmente provocan una reaccin en la otra parte que hace que todo
termine en el campo de la violencia o de la guerra.
Una negociacin exitosa se da entonces cuando todas las partes involucradas
se deciden a comunicarse efectivamente y hacer algunas concesiones para
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Unidad III
Gestin de negocios
alcanzar, acordar y suscribir un determinado compromiso. En una negociacin

exitosa, todos ganan. El objetivo debe ser llegar a un acuerdo y no a una
victoria.
La mayora de las inhibiciones para negociar estn en la propia personalidad
de cada uno de los negociadores. Segn William Ury, no existe ninguna
posibilidad de influenciar a terceros, si no se es capaz de dominar
impulsos y ejercer alguna influencia sobre si mismo,
Una persona
objetivos
negocia porque sus
personales
comerciales
dependen de la cooperacin de otras

personas. As, quien
negocia lo hace
porque tiene la oportunidad de mejorar, o

tratar de que al menos no empeore, su
situacin actual.
La negociacin resulta entonces un
medio rpido y econmico para la
solucin de conflictos existentes y para
evitar otros nuevos. Negociar, realizar mutuas y recprocas concesiones en
posturas enfrentadas, no slo permite solucionar de manera rpida discusiones
que se alargaran en el tiempo, sino que evita crearse enemigos en un mundo
cada vez ms competitivo.
Negociar, entonces es tener y manifestar voluntad para encontrar soluciones
satisfactorias para cada una de las partes involucradas en un problema; es una
confrontacin de ideas que persiguen evitar el enfrentamiento mutuo, o bien
tratan de poner solucin a un enfrentamiento existente.
Muchas veces se asocia el proceso de una negociacin al proceso de la
compra - venta, es decir, en trminos estrictamente comerciales, puesto que
93
Unidad III
Gestin de negocios
cuesta reconocer que una persona negocia todos los das en todas las reas
de accin su
vida, la negociacin no es el regateo, negociar es analizar
necesidades propias y del contrario, establecer prioridades y objetivos,

comunicar y saber escuchar y por ltimo, acordar efectivamente. Debe
comprenderse que negociar es un acto integral de comportamiento y en l, el
negociador debera saber cules son sus habilidades, sus debilidades y
fortalezas.
El carcter complejo de la negociacin es una consecuencia necesaria de la
interrelacin de los diversos elementos que componen su estructura. En un
proceso de negociacin se encuentran distintos actores o partes que buscan
una solucin que satisfaga sus intereses en juego.
El proceso de negociacin es una relacin de interdependencia, la consecucin
de las metas del uno depende del xito que el otro haya alcanzado. Las metas
en una negociacin, no son mutuamente excluyentes. Se debe recordar que el
acuerdo no es un juego de suma cero, es decir lo que gana una parte es lo que
pierde la otra.
3.2.5.5.- Etapas de toda negociacin exitosa
Para avanzar por el camino adecuado, en una negociacin se deben tener en
cuenta cuatro aspectos clave:
a) Planificacin y Prenegociacin:
Ningn deportista se presentara a una competencia sin un adecuado
entrenamiento. La preparacin resulta tal vez la etapa ms importante. En un
proceso de negociacin no sucede lo mismo, las personas participan de ese
proceso con poca o ninguna preparacin. Todo negociador sabe cuales son
sus aspiraciones pero en general se tiene poco conocimiento sobre aquellas
concesiones que pueden realizar o sobre lo que pretende la otra parte. Una
buena preparacin implica acudir a la mesa de negociacin sabiendo
94
Unidad III
Gestin de negocios
perfectamente cuales son los puntos importantes, cuanto se est dispuesto a

conceder y cuales seran los costos de interrumpir la negociacin. Adems se
debe aprender a mirar el proceso desde los ojos de la otra parte para intentar
deducir cuales son aquellos aspectos principales y como proceder la otra
parte con sus ofertas y opciones.
Las contrapartes raramente estn de acuerdo con la primera opcin que se
maneja, por ello se debe tener un extenso men de opciones, y lo que resulta
sumamente importante no es lo que se diga solamente, sino de la manera que
se diga, un buen negociador debe estar preparado para explicar su posicin de
una forma que sea comprensible y convincente para su contraparte.
Estar preparado puede ayudar no solamente a conseguir un mejor
compromiso, sino tambin que transmite a su oponente el mensaje de que lo
trata seriamente, un sentimiento que generalmente es recproco.
En algunas ocasiones no se sigue un plan de acciones o agenda (aunque es
una buena idea tener una agenda en negociaciones formales). Las partes en
vez de interactuar, intercambiar compromisos, propuestas y argumentos
dependiendo de la situacin las negociaciones son ms o menos espontneas.
Desde la ptica de su formalidad, la negociacin puede tomar la forma de
rgida o flexible. Una negociacin rgida es aquella donde las reglas del
juego del proceso de negociacin se encuentran definidas en sus mnimos
detalles, ocurriendo lo contrario en el caso de la negociacin flexible. En este
ltimo caso las partes, de comn acuerdo, van fijando los parmetros durante
el proceso, lo cual tiene la ventaja de trabajar con cierta libertad pero, por otro
lado, puede transformarse en un factor adicional de conflicto cuando la
negociacin est en marcha.
El elemento fundamental en la estructura de la negociacin es la agenda
cuyo contenido define aspectos sustantivos tales como:
95
Unidad III
Gestin de negocios
El conflicto y aspectos a negociar.
Lugar de encuentro
Cantidad de negociadores por cada parte.
El orden de tratamiento
Fecha de comienzo y de conclusin;
Quienes intervienen de manera directas y/o como apoyo.
Muchos negociadores deciden con antelacin al encuentro entre las partes el

protocolo o agenda de la negociacin La eleccin del protocolo puede llegar a
ser una negociacin en s. La clave es que el protocolo sea aceptable para
ambas partes, y que ninguna se ponga en desventaja.
b) Gestin de la Negociacin:
La gestin est representada por el intercambio de ofertas y contraofertas
posiblemente con argumentos. Este paso se puede desarrollar de manera
formal o informal, por vas directas o personales o indirectas o a distancia.
Durante el transcurso de la gestin es muy comn que las partes verifiquen los
supuestos acerca de sus oponentes, sus necesidades y metas planteados en
la etapa de la planificacin.
La otra parte no es un enemigo, por lo que no debe tratrsele como tal. Por lo
general ese tipo de cosas quedan en la memoria y usted puede necesitar
negociar con ella en el futuro.
Concentrarse en las opciones y los trminos y no en las personas permite
encarar un proceso mucho ms respetuoso
96
Unidad III
Gestin de negocios
Aunque se tenga plena cereza de las expectativas del otro, no se debe

manifestar, dado que es posible que esto irrite a la otra parte y adems pierda
eficacia como elemento en la negociacin.
c) El acuerdo y su implementacin:
Para el logro de un acuerdo satisfactorio es importante que un negociador
cooperativo invite a la contraparte a analizar cada una de las concesiones que
ambas partes han realizado, por lo que resulta de Inters no confiar en la
memoria y tomar nota de los aspectos sobresalientes de la gestin de
negociacin.
Por supuesto que en negociaciones comerciales es de vital importancia poner
el acento sobre la posibilidad de mantener una relacin duradera, con
beneficios para ambas partes.
En la etapa de implementacin ambas partes deben mantener las promesas
que se han formulado y acuerdos a los que se han arribado para alcanzar el
compromiso.
Sin embargo, pueden aparecer diferencias de criterios de aplicacin o surgir
posibilidades de mejoras para ambas partes, por lo que puede aparecer una
etapa siguiente.
97
Unidad III
Gestin de negocios
100 %
inters
rea de Acuerdos
ptimos
Ganar - Ganar
propio
Frontera de
Suma cero
Ganar - Perder
rea de acuerdos
inaceptables
Perder - Perder
0
100 % inters otra parte
d) La Renegociacin:
En este estadio se pueden intercambiar nuevas ofertas u opciones hasta
alcanzar un mejor compromiso. En realidad, en materia comercial conviene
seguir los pasos de la cultura japonesa, en la que alcanzar un compromiso no
es tan importante como desarrollar una larga relacin.
3.2.5.6.- Las teoras y los resultados de una negociacin
Ninguna persona es igual a otra y por lo tanto
cada persona adopta una
manera particular para encarar un proceso conflictivo.

Estas diferentes maneras son producto de las experiencias de su vida familiar,
de sus relaciones con amigos y vecinos pues a lo largo de su vida desarroll
98
Unidad III
Gestin de negocios
esta manera de manejar conflictos. As, cada persona tiene su propia teora
sobre como resolver una negociacin.
Para toda negociacin existen solo cuatro resultados posibles:
Ud. Pierde,
Yo gano
Ud. Pierde,
Yo pierdo
Ud. Gana,
Yo Pierdo
Ud. Gana,
Yo gano
Los dos tipos ms importantes de resultados responden a diferentes teoras o

escuelas de negociacin: El resultado de la Negociacin Competitiva o de
valor forzado (ganar - perder) vs. El resultado de la Negociacin Cooperativa
o de valor agregado (ganar - ganar).
3.2.5.7.- Negociacin Competitiva
Es el tpico caso de puja y regateo, en el que una parte "gana" y la otra parte
"pierde". Los recursos a negociar son fijos y se tiende a la divisin de stos
recursos, ya que,
mientras ms obtiene uno, menos obtiene el otro. Es la
clsica situacin de los intereses opuestos.

La imperiosa preocupacin en este tipo de proceso es la de maximizar el
inters propio. Las estrategias dominantes en este tipo de trato incluyen la
99
Unidad III
Gestin de negocios
manipulacin, y el uso del poder y la fuerza. Esta versin de la negociacin

llamada tambin de "valor forzado" tiene una sola meta: aumentar el valor
propio y disminuir el de su oponente.
Comportamientos del negociador competitivo:
Guardar silencio: Cuanto menos sepa la otra parte, tanto mejor, dado que
una empresa estar en mejores condiciones para presionar a sus oponentes si
no son conocidos sus lmites de tiempo y presiones de los negociadores. En
definitiva, evitar toda fuga de informacin puesto que la informacin, en manos
de la otra parte, debilita.
Tener desconfianza: la otra parte es un enemigo al acecho y puede atacar en
cualquier momento. Siempre se debe estar en una posicin defensiva, para no
ofrecer flancos dbiles.
No hacer concesiones:
Las concesiones son la parte importante de la
negociacin y tienen estrecha relacin con el botn de guerra. Los criterios

competitivos sobre las concesiones son:
Las concesiones deben darse con cuentagotas
Adoptar una posicin inicial extrema
El que concede es dbil
No ser el primero en dar una concesin
Cuando ya est dispuesto a decir "SI", diga "NO" una vez ms
Reducir el valor de concesiones ajenas
Aumentar el valor de concesiones propias
Trabajar bajo el lema de la autoridad limitada
100
Unidad III
Gestin de negocios
3.2.5.8.- Negociacin Cooperativa

El negociador efectivo o cooperativo abona la teora del valor agregado,
recurso variable y con capacidad para crecer en una divisin equitativa. El trato
es justo y se parte de la base de que las dos partes pueden y deben "ganar".
Entonces, la preocupacin dominante es obtener colectivamente los mximos
resultados. Ambos, el comprador y el vendedor, pueden aumentar sus
utilidades y satisfaccin sin perjudicarse mutuamente.
Comportamientos del negociador Cooperativo
Piensa en la otra parte tanto como en si mismo, no formula propuestas que no
sean suficientemente "justas": En la otra parte no hay enemigos ni amigos,
simplemente colegas. Piensa en trminos de largo plazo para los resultados
que tendr esta negociacin como para las relaciones futuras con la otra parte.
Su principal propsito, y para eso negocia, es resolver un conflicto. No se trata
de ganarle al otro ni buscar un acuerdo desesperadamente. Realiza ofertas que
sean buenas para l y al menos aceptables para el otro.
Hace preguntas y propicia intercambios de informacin.
Los comportamientos descriptos son solo simplificaciones de procesos ms
complejos. Pero es bueno reflexionar sobre la propia actuacin al negociar un
conflicto. Probablemente la habilidad ms importante que puede desarrollar
una persona es la de negociar diferencias, pues de ello depende muchas veces
su eficacia profesional y su tranquilidad personal.
Ahora bien, muchas situaciones de negociacin poseen elementos de ambas
formas de trato, cooperativo y competitivo. Por ejemplo, el acuerdo de precios
con un cliente, en ciertos puntos los intereses del vendedor se oponen a los de
su cliente, dado que el primero desea un alto precio y el segundo solo desea
el precio ms bajo posible. Pero en algunos puntos vendedor y comprador
desean que sus intereses coincidan para resolver la operacin.
101
Unidad III
Gestin de negocios
3.2.5.9.- Herramientas de la negociacin

a) El Poder
Una definicin que resulta muy adecuada es aquella que indica que el poder
es la capacidad de un individuo de hacer que otro lleve
a cabo una determinada accin, a la que no habra
accedido de no intervenir
El
poder
de
una
parte
percepciones de la otra.
supone
que
su
la influencia del primero.

est
basado
en
las
Si una persona percibe o
contraparte
es
ms
fuerte,
automticamente se sentir dbil a tal punto de actuar

as. La personalidad individual es determinante del poder. El poder cambia de
mano en mano en el proceso de negociacin. No existe pleno ni eterno poder.
Existen diversas fuentes de poder. Algunas se basan en recursos, otras en las
leyes, reglamentos o precedentes mientras que otras se sustentan en factores
psicolgicos
a) Fuentes institucionales, como la ley y la jerarqua, las que distribuyen el
poder entre las personas. Surge de la posicin dentro de la organizacin o de
su influencia dentro de la organizacin
b) Fuentes monetarias, es decir, que una persona se dispone a realizar
determinadas actividades por dinero.
c) Poder intelectual, atribuido a algunas personas por sus conocimientos sobre
un tema especfico y de su capacidad de persuasin.
102
Unidad III
Gestin de negocios
d) Fuentes personales. Es un poder
motivacional. Este
proviene del
compromiso y persistencia, o de cierta capacidad para negociar con habilidad

y de la confianza en el resultado.
e) Fuentes competitivas. Resulta muy comn y es una jugada inteligente, que
un comprador exija el precio ms barato bajo pena de castigar al vendedor
comprando a sus competidores.
b) El Tiempo
El tiempo y la paciencia son tambin fuentes del poder. La persona que esta
ms limitada por el lmite de tiempo otorga a su oponente una base de poder.
El tiempo limite condiciona el resultado en las
negociaciones. La gran mayora de los negociadores,
deja transcurrir todo el tiempo posible antes de tomar
una decisin, dado que esta es una de las tareas ms
movilizadoras.
Aquel que disponga de una hora, llegar a un acuerdo
en sesenta minutos. El tiempo limite ejerce muchsima
presin para cerrar el trato.
Cuando se est bajo la presin del tiempo, es decir cuando se agota su tiempo
para la toma de decisiones y acuerdos, regularmente se hace grandes
concesiones.
Conocer perfectamente y monitorear permanentemente las fechas tope evita la
toma de decisiones apresuradas, de las que luego seguramente habr de
arrepentirse.
Debe prestarse especial atencin para no apresurar
los tiempos de
aceptacin. No se puede esperar que una idea o propuesta u oferta, sin
103
Unidad III
Gestin de negocios
importar lo brillantes que son, sean aceptadas de inmediato por la otra parte.
La gente necesita tiempo para ajustarse a las nuevas ideas
c) La Informacin
Antes de efectuar una oferta, un buen negociador debe intentar recopilar la
mayor cantidad de informacin posible sobre su contraparte y sobre la situacin
en general.
Una buena alternativa es la de solicitar la crtica o la ayuda de la contraparte
cuando se est tratando de conseguir informacin del otro.
Aprender a escuchar y a pedir ser escuchado
es la clave del manejo e intercambio de
informaciones.
Un buen negociador debe ser muy cuidadoso
al compartir informacin con
otra persona,
porque sin intencin se pueden causar malos

entendidos, los cuales son muy comunes y
generan situaciones de desconfianza.
Tratar
de
averiguar
las
verdaderas
necesidades de la contraparte antes de la negociacin. Ellos no le revelarn

demasiado despus de que se inicie el proceso.
d) Las emociones
En toda negociacin resulta muy saludable mantener cabeza fra y no actuar
emocionalmente. Aquel negociador que no puede actuar de esa manera, con
control emocional debe a una tercera persona o delegar el proceso.
Evite venganzas, y est listo para pedir ayuda. Su contraparte usualmente
responder favorablemente, y esto har la atmsfera de la negociacin ms
amigable.
104
Unidad III
Gestin de negocios
e) El acuerdo
Sea creativo acerca de la introduccin de nuevos trminos en la negociacin,
encuentre nuevas cosas que beneficiarn a ambas partes. Esto puede cambiar
una situacin competitiva en una situacin "ganar - ganar".
3.2.5.10.- Mediacin
La mediacin es un procedimiento en el cual dos partes en conflicto designan
a una tercera parte neutral para que los ayude a encontrar una solucin que
resulte en beneficio de ambos al conflicto. El objetivo de la mediacin es
negociar voluntariamente un acuerdo.
La mediacin se puede aplicar a cualquier tipo de conflicto en el que se
busque una solucin de beneficio mutuo con perfiles de ganar. Las
estadsticas indican que ms del 80% de los casos que se manejan por
mediacin, llegan a una solucin basada en el acuerdo al que llegan las partes
y no en una decisin impuesta.
Las partes adoptan un papel activo en el proceso de mediacin porque son
responsables del resultado y tienen el control sobre el mismo. En general, un
acuerdo derivado del proceso de mediacin ofrece una recompensa muy
satisfactoria como resultado de la comunicacin abierta y franca que se
genera entre las partes en conflicto. Adems, ayuda a preservar y mantener
en buenos trminos cualquier relacin.
Conviene recordar aqu el papel mediador que
cumple el agente inmobiliario.
3.2.5.11.- Arbitraje
El arbitraje es una opcin en la que las partes, de hecho, contratan a un
individuo o a un grupo de individuos para que tomen una decisin sobre su
105
Unidad III
Gestin de negocios
conflicto, de manera muy parecida a como lo hara un juez. Las partes

escogen al rbitro basndose en sus antecedentes y en su experiencia.
El proceso avanza de manera formal pero menos formalmente que en un
proceso judicial.
En un principio, el rbitro escucha y estudia las pruebas y los argumentos de
las partes. Finalmente, apoyndose en lo anterior, emite una decisin
definitiva y vinculatoria sobre el conflicto llamada laudo.
3.2.6.- Cierre de Ventas

3.2.6.1.- Definicin:
Cerrar es lograr el objetivo. Si se han desarrollado con acierto las tcnicas de
informacin
argumentacin
se
habr
conseguido: que el cliente nos reciba, que

reciba positivamente nuestra informacin, que
se muestre interesado, que nos admita la
presentacin de una propuesta.
En todo proceso de venta, la presentacin y
negociacin
perfectas
sern
directamente
intiles si el profesional no sabe cmo y dnde

OBTENER
OBTENER LA
LADECISION
DECISIONDE
DE
COMPRA
DEL CLIENTE
COMPRADEL
cerrar. Todo ser humano comienza a morir en

el momento de su nacimiento, Toda venta
Usted comienza a cerrarla en el primer encuentro cara a cara con un potencial

cliente
El proceso de cierre es el proceso de construir un acuerdo en el que usted
ayuda a su cliente a tomar decisiones que lo beneficie.
En la prctica, durante las conversaciones de venta se presentan varios
momentos idneos para intentar el cierre. Es necesario reconocer alguno de
estos momentos. Estos momentos se descubren por las seales o sntomas de
106
Unidad III
Gestin de negocios
compra que emite el cliente, que no tienen porque ser exclusivamente seales
verbales, pueden ser gestos o actitudes.
Generalmente los signos de la decisin de compra son sutiles. Pueden ser la

formulacin de una pregunta, una afirmacin, un
cambio de postura, un
asentimiento con la cabeza, algn cambio en su estilo de comunicacin.

Si est totalmente seguro de haber desarrollado el proceso de manera
adecuada, no tema, tratando de pensar en qu decir a continuacin o tratando
de desenmaraar la telaraa. Podr enfocar sobre el cliente y captar el
lenguaje verbal o corporal que le diga que ya es el momento de cerrar. Cuando
percibe una seal que indica acuerdo, cierre la venta.
COM PRO
PREGUNTA
COM PRO
GESTO
COM PRO
A FIR M A C IO N
Cualquiera que sea la seal fsica o verbal, el vendedor debe intentar

inmediatamente despus un cierre previo de prueba o acelerar su
presentacin, subrayando, ms que detallando, las ventajas, para evitar el
peligro de un retraso excesivo.
El cierre se producira enseguida, si el vendedor aprovecha la pregunta o
afirmacin del cliente (seal verbal), adoptando una rpida decisin.
Ya estamos conscientes de que el cliente no desea o no quiere caractersticas

o atributos propios del producto o del servicio, lo que realmente quiere son los
beneficios.
Recuerde: el cliente no compra taladros, compra agujeros.
107
Unidad III
Gestin de negocios
Nadie desea y por lo tanto no se esforzar demasiado por conseguir aquello

que sabe a su disposicin, pero cualquier persona se sentir motivada para
comprar cuando siente que pueden perder la oportunidad de hacerlo.
Una de las principales caractersticas del ser humano consiste en que
bsicamente, todos quieren lo mejor, y adems, el mejor acuerdo que puedan
conseguir. Si su cliente percibe que puede conseguir algo hoy y que lo mismo
se hallar disponible maana, no tienen incentivos para cerrar el trato hoy,
dado que en el futuro puede negociar condiciones ms favorables.
En el desarrollo de la actividad de la venta, usted puede saber que tiene el
mejor servicio y la mejor propiedad, en el lugar mejor ubicado y al
mejor
precio.
Pero a nadie importar todo eso, a menos que piense que lo perder si no
acta de inmediato. Es sencillo. Nadie quiere aquello que sabe que puede
tener, pero la gente se pelear por algo que temen que no podran conseguir.
En la preparacin de su argumento de cierre, siempre piense en cuales podran
ser las motivaciones o razones por las que su candidato debera comprar ya.
La nica seguridad que un vendedor tiene es que si no es lo suficientemente
capaz para ofrecer a su prospect una buena razn para que compre hoy,
probablemente no le compre hoy.
3.2.6.2.- Tcnicas para el cierre de ventas
Existen tantas tcnicas de cierre de ventas como relaciones entre compradores
y vendedores, por lo que resulta importante no confiarse demasiado sobre
dichas tcnicas o de usarlas en el contexto inapropiado
Est claro que el cierre de la venta es el proceso de impactar sobre la decisin
del cliente y edificar el acuerdo exitoso para ambas partes. Es decir que existe
108
Unidad III
Gestin de negocios
un momento de la presentacin en el cual se necesita detenerse y hacer un

intento directo de lograr el objetivo final de la misma.
En otros trminos palabras, rematar la venta.
Cuidado, intento directo no significa pretender acorralar al candidato con
frases como la siguiente:
Bien eso
es todo.
Qu le
parece ?
Si se desea recibir del cliente una respuesta evasiva y vaca de todo

compromiso, sa es la mejor pregunta para formular.
El cierre de ventas debe ser un gentil envin que movilice al candidato a
sentirse favorable a su producto para pasar a negociar los plazos y condiciones
especficas bajo las que le comprarn.
109
Unidad III
Gestin de negocios
En la tabla siguiente se expone de manera somera el concepto principal

sobre algunas de las muchas tcnicas de cierre de ventas
(Adaptado de La venta Creativa Autor: Stan Kossen. Ed. Diaz de Santos)
Tcnica de cierre
Actividad
Cierre por suposicin o Considere que la venta

es segura
directo
Eleccin forzosa
Pregunta abierta y
espera
Aceptacin mltiple
Cierre por aspecto

irrelevante
Cierre condicionado
Futuro Negativo
Resumen de ventajas
Proponer una eleccin

entre dos alternativas
positivas
Haga una pregunta y
espere la respuesta del
cliente
Conseguir acuerdos
parciales para llegar al
cierre final
Ejemplo
Comunique al cliente que
el boleto se firma en 48
horas
Con cual se queda, 4 A
o 6 C ?
Qu opina de esta
propuesta?...............
De modo que le agrada la

casa y la zona. ?
Cundo podra firmar el
boleto?
Consiga acuerdos sobre Ud., se mudara antes de
puntos menores para
fin de mes?
medir receptividad del
cliente
Cambie promesa por
Si cambiamos el
promesa
revestimiento de la cocina
Ud. hace la operacin?
Sugerir comprar ahora
Es posible que se
antes de que suceda
aumente el precio
algo desfavorable
Mencionar nuevamente Recuerde que Ud. estar
todos los beneficios que vendiendo su casa con la
la compra dar al cliente inmobiliaria ms
prestigiosa de la zona
3.2.7.- Cumplimiento
En esta fase de la venta el profesional pone nfasis en la tarea de asegurar los
derechos y obligaciones de todas las partes involucradas.
Si bien es cierto que una operacin inmobiliaria se realiza
mediante
instrumentos formales que dan un marco de seguridad a todas las partes,
110
Unidad III
Gestin de negocios
conviene recordar que la tarea del consultor inmobiliario no concluye con la

firma del boleto de compra venta.
Hace algunos aos, casi ningn agente inmobiliario acompaaba a sus clientes
en la firma de la escritura traslativa de dominio, desconociendo la importancia
de su presencia mediadora para ayudar a resolver posibles conflictos de ltimo
momento.
Un profesional de negocios debe, diligenciar todos los trmites pertinentes
con el fin de asegurarse de que la operacin concluya de manera adecuada.
3.2.8.- Seguimiento de clientes
La tarea de seguimiento de clientes constituye un aspecto crtico del proceso
de ventas y, de manera inexplicable, frecuentemente descuidada por muchos
profesionales.
Un acuerdo satisfactorio, no significa que no se deba continuar cerca del
cliente. Este reacercamiento permite asegurarnos que el cliente contina
satisfecho con el servicio (o no, y nos brinda la oportunidad de disear
acciones correctivas).Por otro lado, sin dejar de considerar la certeza de que es
poco probable realizar en inmobiliaria una nueva venta a la misma persona, un
cliente cercano es una fuente inagotable de otras referencias comerciales.
Al contactar a un cliente, podemos comprobar que todo ha funcionado como se
esperaba. Si es de esa manera, magnfico. Se puede dar el caso de que el
cliente presente reclamos o inquietudes. Es muy importante escuchar con
atencin para comprender la verdadera naturaleza del reclamo, y hacer un
seguimiento cuidadoso. Abandonar el seguimiento de un reclamo es abandonar
al cliente.
Solo un cliente satisfecho estar de acuerdo en

proporcionar referidos.
La tarea de seguimiento se realiza desarrollando mtodos y es una tarea que
requiere mucha constancia.
111
Unidad III
Gestin de negocios
Las estrategias
de seguimiento tras la compra, son parte del sistema de
Servicio al Cliente, indispensable si se desea contar con una fiel cartera de

clientes.
Una visita posterior a la mudanza, un llamado de cortesa o una circular que le
indique al nuevo propietario o inquilino el plan del barrio, con la ubicacin
exacta de comercios y servicios, pueden ser el disparador de nuevas
operaciones.
Algunos autores afirman que el seguimiento es la ltima etapa en el desarrollo
de la venta. Nosotros nos inclinamos a pensar que sta es la primera etapa.
Si, la primera etapa de la prxima venta.

3.3.- La atencin telefnica
La comunicacin telefnica es un muy buen medio para poder alcanzar
resultados deseados.
Pero tiene sus secretos y conocerlos y dominarlos

redundar en significativos beneficios.
Puede ser el primer paso hacia una
entrevista
exitosa
oportunidad
para
al
menos
registrar
la
alguien
interesado en nuestros negocios.

Requiere, por lo tanto, una adecuada y
eficiente administracin de la informacin.
Por
lo
expuesto,
nuestra
primera
recomendacin superlativa es:

De no poder atender todos los llamados telefnicos, esa funcin tendr que
estar a cargo de alguien debidamente entrenado. Y ms adelante veremos
algunas complejidades que se presentan cotidianamente, que de no tener
preparacin y dominio de las mismas, el telfono puede convertirse en el peor
enemigo de nuestro negocio. As que atencin.
112
Unidad III
Gestin de negocios
3.3.1.- Hacer buen uso del telfono:
APRENDA EL USO DEL EQUIPO

CON ANTICIPACION
Aprender el manejo de su telfono con anticipacin. No practicar con una

persona que llama. Leer el manual y practicar en llamados simulados es una
forma de evitar errores. Deben conocerse todos los aspectos, funciones,
particularidades y servicios que el telfono brinda.
Debe sostenerse la bocina del telfono enfrente de la boca. De esta manera, la
voz saldr con mayor nitidez y evitar las repeticiones provocadas por haberse
escuchado en forma deficiente.
EVITE LOS GOLPES O RUIDOS

INNECESARIOS
Recordar que al hablar por telfono es necesario ser mucho ms claro que al
hacerlo personalmente, por lo tanto deber tenerse en cuenta el tono de voz y
la velocidad de la expresin.
Quien llama merece que se le dedique toda la atencin. Por lo tanto, se
NO PERMITA INTERRUPCIONES
NI DISTRACCIONES DURANTE
SU CONVERSACION
evitarn interrupciones innecesarias y de tener que hacerlas, dar la sensacin
de que no podemos dejar de hacerlo.
En la recepcin de los llamados debe privar una consigna: No debe sonar ms
de tres veces el timbre o la campanilla.
113
Unidad III
Gestin de negocios
Creemos la figura de si no se hace as es porque se incendi la oficina u

ocurri alguna otra desgracia. Se deben saltar los escritorios;
inclusive
interrumpir la entrevista o reunin.
PONGA ESPERA ANTES

DE HACER COMENTARIOS
Asegurarse de poner en sistema de espera la comunicacin antes de discutir el

motivo de la llamada con alguien ms.
Si va a poner a alguna persona en espera para responder por otra lnea, pdale
permiso y espere la respuesta.
Si hubiera varias personas en espera, se deber recordar que prioridad tiene
cada una de ellas. De ser necesario, tomar nota de quin est esperando y por
que lnea lo est.
3.3.2.- Como contestar y atender eficazmente un telfono comercial:
Los siguientes pasos iniciarn una contestacin eficaz
Contestar cortsmente.
Sonra al responder. La voz sonar mucho ms agradable.
Salude a la persona que llama.
Identifique la Empresa. (Brindaremos seguridad de haber obtenido la

llamada correcta y adems difundimos la marca de la Empresa.)
Presntese. (Daremos el toque humano y habr alguien responsable para

quien llama)
Ofrezca su ayuda o d un mensaje de bienvenida.
Sea entusiasta el atender el telfono (quizs sea el inicio de un buen

negocio o en todo caso alguien recurre a nuestra inmobiliaria o hay
personas que nos tienen en cuenta, a pesar de ser nada ms que una
simple consulta). Debe lograrse que el que llame se sienta gustosamente
aceptado
114
Unidad III
Gestin de negocios
Se utilizarn frases amistosas como parte del saludo. Ejemplo: Gracias por
llamar; Su llamado nos interesa; En qu lo puedo ayudar.
Module la voz, esta debe ser una voz profesional. Su voz no debe sonar
jocosa, enojada ni indiferente
EL SR. GOMEZ
NO
SE ENCUENTRA
EL SR. GOMEZ
NO
SE ENCUENTRA
EL SR. GOMEZ
NO
SE ENCUENTRA
Se transmitirn frases precisas para brindar informacin. Debe evitarse l

no est aqu, en su lugar deber responderse el Sr. Gmez estar aqu a
las 11 horas. Registro su llamado y le informar ni bien regrese
Al derivarse una llamada tendr que mencionar el nombre de la persona a

quien le est derivando la comunicacin.
Tener en cuenta que hay cinco modos clsicos y tradicionales para dirigirse
a las personas que llaman: Seor; seora; seorita; nombre o apellido;
ttulos (Doctor; Licenciado, Profesor, Arquitecto, etc.)
3.3.3.- Registro de llamadas

Siendo tan costoso poder configurar un buen banco de datos, ser obligatorio
registrar todo llamado telefnico que ingrese a la oficina. Y en lo posible, volcar
la mayor informacin que pueda lograrse, evitando ser cargoso o agresivo.
Particularmente al producirse esos perodos originados por avisos de ciertas
propiedades, hay que preparar una planilla en la que puedan volcarse los datos
ms significativos. A ttulo de aportar una experiencia aplicada en una
importante inmobiliaria de Buenos Aires, detallamos un modelo de planilla 115
Unidad III
Gestin de negocios
formulario que se utiliz en tres etapas sucesivas, 1er. Llamada para solicitar
informacin por haber recibido un mensaje escrito en el que se le comunicaba
que llamando poda venir a retirar un obsequio; 2do. Llamado si mostraba
inters en recibir ms informacin sobre el producto promocionado (viviendas)
y 3ro. Si necesitaba la visita de un promotor.
MODELO DE FICHA DE REGISTRO DE DATOS
Apellido y Nombres:.............................................................................................
Domicilio:...............................................................................................................
Telfono: ................................................ e-mail: .................................................
Ama de Casa
Si
No
Integrantes Grupo Familiar
2a4
Ms
Vive Solo
Si
No
Futura Mam
Si
No
Conoca..........................
Si
No
Profesional
Si
No
Hobby: ...................................................................................................................
Tiene Intenciones o deseos de Mudarse
Si
No
Tiene idea de comprar o alquilar alguna propiedad
Si
No
Prev algn cambio en el grupo familiar
Si
No
En que tiempo: .......................................................................................................
Observaciones: ......................................................................................................
116
Unidad III
Gestin de negocios
Unidad III - Resumen
Clientes
Planificacin
Tcnicas de Venta
Proceso de Ventas
Concrecin de Negocios
Prospeccin
Evaluacin
Presentacin
Demostracin
Negociacin
Cierre
Comunicaciones
Verbales
Gestuales
Telefnicas
Cumplimiento
Seguimiento
117
Unidad III
Gestin de negocios
Unidad III Actividades Prcticas
Determine el perfil de un vendedor

1- Qu es lo que usted piensa que puede invitar (ms o menos) a un cliente a
entablar una buena relacin con su agente inmobiliario?
A
B
C
D
E
Ms
Ms
Ms
Ms
Ms
Menos
Menos
Menos
Menos
Menos
Un vendedor absorbido por el telfono

Un vendedor que discute con otro cliente
Un vendedor que mira al cliente directamente a los ojos
Un vendedor que invita al cliente a entrar con un gesto
Un vendedor que sonre al cliente
2- Una vez que el cliente est en el lugar, cul debera ser la actitud del
profesional?
A
B
C
D
Una atencin inmediata

Una expresin de bienvenida
Una amable indiferencia
Una ayuda nicamente en caso de ser requerida
3- Clasifique las siguientes actitudes por orden creciente de aprobacin

Si el cliente manifiesta preferencia por un tipo de propiedad:
A
B
C
D
Argumentar sobre eso y la supuesta eleccin del cliente

Atraer su atencin sobre otra del mismo tipo
Desviar su atencin si no coincide con lo que tenemos
Esperar en silencio que exprese su parecer
4- Si el cliente dice: "Esto es demasiado caro!", cul debera ser la reaccin?

A
B
C
D
No es nada caro, Seor, es un departamento de categora

Repar en los precios de la zona?
Demasiado caro con respecto a qu?
Demasiado caro en s o de un costo elevado para usted?
5- Qu reaccin le parece ms comercial cuando un cliente duda entre dos

propuestas?
A
B
C
D
Las dos responden a sus necesidades

Repar en los otras propiedades ?
Seguramente Ud. elegir la mejor
Analicemos juntos cul es el uso que usted piensa darle
118
Unidad III
Gestin de negocios
6- Si el cliente dice: "Voy a pensarlo" Qu respuesta debera drsele

A
B
C
D
No lo piense demasiado, porque es perder la oferta

Est bien, regrese cuando guste
Desea reflexionar para compararlo con otra propuesta similar o piensa
que sta no le conviene del todo?
Desea pedir la opinin de su ...marido, amigo, abogado, etc.)?
Calculo de resultados
1)
A
B
C
D
E
Ms
2
3
1
4
2
Menos
3
2
4
1
1
2)
A
B
C
D
E
3
5
1
2
4
3)
A
B
C
D
4
1
2
3
4)
A
B
C
D
1
2
4
3
5)
A
B
C
D
1
3
2
4
119
Unidad III
Gestin de negocios
6)
A
B
C
D
2
1
4
3
Puntaje
Consideraciones
Ms de 20 Este profesional ha comprendido en gran parte la sutileza de la
relacin con el cliente. Es un vendedor de la "nueva generacin".
puntos
Entre 15 y Casi en condiciones ideales. El vnculo entre el vendedor y el cliente
20 puntos no tiene por finalidad inmediata la venta a toda costa, es una
relacin a largo plazo, que se sustente simultneamente en la
seduccin y la confianza recproca. Este tipo de vendedor que se
puede desarrollar considerablemente, enriqueciendo su capacidad.
Menos de La percepcin de la venta es por el momento incompleta. Est
15 puntos todava demasiado asociada con un criterio no del todo tico, segn
el cual el vendedor se compromete inevitablemente al tratar de
sonsacar la aprobacin de su cliente. Seguramente se convencer, a
travs de la experiencia futura y la capacitacin, que el concepto de
ventas es completamente diferente: es un factor cuyo manejo, en
cada etapa de su vida, conducir a un mejoramiento significativo de
las relaciones interpersonales.
120
Unidad III
Gestin de negocios
Unidad III Glosario
Calificacin de pistas: Determinacin d la autoridad del candidato para

comprar y de su capacidad de pago
Prospect: Cliente potencial. Candidato
Comunicacin: Proceso por el cual se comparten significados a travs de un
conjunto de smbolos comunes
Aida: Modelo que define el proceso para lograr metas de comunicacin
Negociacin: Proceso en el que vendedor y candidato ofrecen concesiones
especiales para llegar al acuerdo de venta
Mediacin: Accin de interceder entre dos partes en conflicto
Cliente Vitalicio: Concepto que incorpora al cliente para toda la vida de la
empresa
Expectativas: Imaginario sobre un producto o servicio
Emisor: Organizador del mensaje en el proceso de comunicacin
Receptor: Quien decodifica un mensaje
Mensaje: Razn para que una persona compre un producto o servicio
Ruido: Interferencia o distorsin en la comunicacin
Canal: Medio de comunicacin
Referidos: Personas sealadas por contactos como posibles interesados
Perfil: Caractersticas distintivas, internas y externas, de personas o empresas
121
Unidad III
Gestin de negocios
Target: El segmento de mercado al que se dirige una accin de marketing. Ese

segmento responde a criterios de edad, sexo, situacin econmica, social y
cultural. El target es tambin el grupo de personas a quienes se ve como
clientes potenciales.
Unidad III Bibliografa Recomendada
Prospectiva Teora y Prctica

Agustn Merello
Ed. Guadalupe
La venta creativa
Stan Kossen
Ed. Diaz de Santos
122
Mdulo I - Evaluacin
Cuestionario
(todas
las
respuestas
deben
ser
fundamentadas,
mencionando fuentes de informacin consultadas)

1) Qu diferencia a una necesidad de un deseo?
2) Cul es la teora desarrollada por Maslow?
3) A que tipo de cliente/s dirigira su argumentacin, de acuerdo a los roles de
la compra?
4) Qu cualidades y rasgos necesita un profesional de negocios par ser
exitoso en el campo inmobiliario?
5) En que etapa del proceso de la venta se producen las objeciones del
cliente?
6) Cmo organizara la tarea diaria de su fuerza de ventas?
7) Con qu frecuencia realizara reuniones de ventas? Por que motivos?
8) Cmo motivara a su fuerza de ventas sin disponer de presupuesto para ese
fin?
9) Qu porcentaje de su fuerza de ventas aplicar para la gestin operativa y
cunto a la gestin administrativa?
10) Investigue y desarrolle tcnicas para el cierre de ventas que no hayan sido
mencionadas en los contenidos.
123
Mdulo II
El PROFESIONAL DE VENTAS EN
EL NEGOCIO INMOBILIARIO
Todo negocio, y particularmente el inmobiliario, se desarrolla con una fuerte

participacin de las relaciones humanas. El profesional de ventas toma, de esta
manera, un rol de gran significacin en el xito de los negocios.
El adquirir profesionalidad en esta especialidad ser como consecuencia de un
acabado conocimiento de las variables aptitudinales y actitudinales que
conforman el perfil de un hombre de negocios.
El profesional de negocios de nueva generacin establece con el cliente, un
vnculo en una relacin a largo plazo, sustentada simultneamente por la
seduccin y la confianza recproca.
El nuevo concepto de venta es completamente diferente de los modelos
tradicionales; es un factor cuyo manejo, en cada etapa, permite mejorar
significativamente las relaciones interpersonales.
124
Unidad IV
El profesional de negocios
Unidad IV - Desarrollo de Contenidos
Unidad IV
Introduccin
Cul es el valor de un profesional de negocios o de una empresa
inmobiliaria?
Se puede disponer de muchos activos valiosos: instalaciones, equipamiento y
sistemas, adems de tener en cartera las mejores propiedades de la zona y
los terrenos mejor ubicados. Pero el activo ms valioso, inmediatamente
despus del cliente, es el recurso humano que posibilita la concrecin de los
negocios.
4.1.- Perfil del profesional de ventas

El Vendedor No nace, se Hace. La Experiencia Hace la Diferencia.
El arte de vender y el profesional en ventas se pueden definir como un
compendio de detalles, a lo cual solamente se podra agregar que: El Arte de
Vender es una "actitud" en la vida, tanto en lo profesional como en lo personal.
Mientras que la aptitud o habilidad de "vender" se adquiere y se desarrolla,
mediante el aprendizaje y la puesta en prctica, la actitud es innata y est
relacionada con la personalidad del vendedor exitoso.
4.2.- Empata - Pngase en los zapatos del cliente
Saber ponerse en el lugar de la otra persona es lo que denominamos empata y
es un trmino que los vendedores profesionales conocen y practican muy bien.
Empata es una actitud que adopta una persona en un determinado momento,
porque le permite quedar en el mismo nivel de su interlocutor.
Empata es saltar el escritorio y ver
125
Unidad IV
el negocio desde los ojos del cliente

El poder de la empata de un profesional de negocios est relacionado con el
lenguaje utilizado y la afinidad con los sentimientos del cliente.
Esta importante cualidad, facilita la comprensin de las necesidades del otro,
as como sus intereses y expectativas respecto de un tema especfico.
Para practicarla adecuadamente, la empata requiere desarrollar ciertas
capacidades en los individuos: observar detalladamente el comportamiento de
los dems; comprender fcilmente sus requerimientos y analizar objetivamente
una situacin, para que en definitiva ellos adopten una buena disposicin
tendiente a ayudar.
Pregntese cmo reaccionara Ud. en una situacin similar. Qu cosas seran
importantes para mi y mi negocio? Qu tipo de beneficios seran importantes
para m y me induciran a comprar? Por qu quisiera yo escuchar a este
vendedor? De esta forma Ud. se focalizar en el cliente y sus necesidades y no
en Ud. La gente compra en funcin de sus propias razones y no en funcin de
las suyas. Haga sentir importante a su cliente: l es la estrella del show. Hable
de los problemas, necesidades y oportunidades de l y de lo que Ud. puede
hacer para ayudarlo. Busque el mutuo beneficio. El consumidor obtiene
beneficios y Ud. dinero! Adems, la satisfaccin de saber que ayud a ese
consumidor a obtener algo importante. La gente de ventas ama los problemas.
No los propios sino los de los consumidores. Piense en esto. Qu clase de
problemas tienen sus consumidores y cmo sus productos y servicios pueden
ayudarlo. Otra vez: estudie las caractersticas, pero encuentre los beneficios
para cada consumidor.
4.3.- Tipologas de vendedores
Con toda seguridad existen en el mundo tantas tipologas de vendedores como
126
Unidad IV
autores han escrito sobre el tema. Sin dejar de considerar valiosa cualquier otra
apreciacin al respecto, proponemos nuestra visin particular basada en la
experiencia recogida en el campo de la venta.
MANEJO DE TECNICAS
EMPATIA
Para definir a un profesional de negocios hemos considerado dos variables

que a nuestro juicio aparecen como primordiales. La primera de ellas, de
carcter aptitudinal, el conocimiento de las tcnicas de venta, lo medimos en
el eje vertical, y la restante, netamente actitudinal, la empata, en el eje
horizontal.
De esa manera se reconocen cuatro tipos bsicos de vendedor.
El perro de presa, como se observa en la figura, se encuentra en el cuadrante
Alto manejo de tcnicas Baja empata. Este tipo de vendedor es muy hbil
en el desarrollo de acciones tendientes a cerrar ventas, pero es lo nico que le
interesa, dado que no es capaz de pensar en el cliente en trminos de futuro,
no aconseja, no asesora, trabaja bajo el lema tmelo o djelo o ahora o
nunca.
Siguiendo el esquema anterior aparece el avestruz, en el cuadrante Bajo
manejo de tcnicas Baja empata. Resulta evidente que un vendedor que
no conoce el esquema conceptual de la venta y que poco se interesa por su
127
Unidad IV
cliente, poco xito lograr en esta profesin. Este es el caso del vendedor que
no es capaz de resolver las situaciones complejas que la venta plantea, y por lo
tanto, prefiere esconderse, tpico de la persona desmotivada, y falta de
expectativas sobre su futuro laboral.
En el cuadrante Bajo manejo de tcnicas Alta empata, encontramos al
caracol, arquetipo del vendedor inexperto, lento en la comprensin de la
problemtica del cliente, pero dispuesto a ayudarlo, dentro de sus limitaciones.
Este vendedor no vende, le compran. Dado su poco manejo de tcnicas y
escasa experiencia, deja las decisiones siempre en manos de sus clientes,
dado que no reconoce el momento oportuno para intentar el cierre de la venta.
Por ltimo reconocemos al vendedor profesional, el len, en el cuadrante Alto
manejo de tcnicas Alta empata. El nombre de len proviene de la
percepcin que se tiene de este animal como el rey de la selva, valiente y
agresivo solo cuando es necesario. Este vendedor es aquel que se preocupa
por su cliente, antes, durante y despus del cierre de la venta, est altamente
comprometido e involucra en la operacin sus sentimientos personales. Ud.
habr notado que el len est acompaado por un cordero, el cual representa
al cliente. Si se observa con detenimiento se ver que el len no est en
posicin agresiva hacia el cordero, sino todo lo contrario, parece estarlo
cuidando. Este es el concepto principal que conduce al profesional de
negocios,
Si el len se come al cordero, el cordero desaparece. Si un vendedor no
se preocupa y ocupa de su cliente, ste, al igual que el cordero,
desaparece para no regresar jams.
128
Unidad IV
4.4.- Cualidades del Profesional de ventas
H A B ILID A D
TEC N IC A
FO R M A CIO N
P R ES EN TA CIO N
ETICA
H O N ES TID A D
EN TU S IA S M O
M O TIV A CIO N
EM P A TIA
Siempre mantiene una alta autoestima y una actitud mental positiva. Sabe que
tiene un potencial grande y lo utiliza al mximo sin ponerse limitaciones. La
conciencia de s mismo, de la propia identidad, la habilidad de definirse y
aceptarse con lmites y capacidades. Sentirse esencialmente cmodo dentro de
s. Valorarse positivamente y quererse sin condiciones. La autoestima es
esencial para la supervivencia psicolgica. Sin ella la vida personal y
profesional puede resultar penosa e insatisfactoria. Utiliza ms de su

imaginacin para visualizar los resultados que ofrece y para percibir los deseos
de la persona a la que trata de persuadir.
Trata de ponerse en el lugar del prospecto, para comprender mejor sus
pensamientos y sentimientos y as satisfacer ms eficientemente las
necesidades de ste.
Usa un grado ms alto de buenas relaciones humanas. Trata al cliente con
cortesa, tacto y con mucha amabilidad. Este cliente trae necesidades, deseos
y su dinero: Su deber es satisfacrselas.
El cliente, es la razn de ser del vendedor.
129
Unidad IV
Escucha y observa a su cliente para averiguar su deseo y motivacin, y as

presentar los beneficios adecuados segn el caso. Realiza un anlisis con
mayor precisin cada situacin de venta. Cada ser humano es diferente, por lo
que se hace necesario aprender a escuchar. La diferencia entre escuchar y or
radica en que cuando se escucha, se pone atencin a lo que est oyendo, es
decir, se asimila, analiza, digiere y concluye. Primero se oye, y despus, se
escucha. Planifica su trabajo. No se distrae con nada que le impida llevar a
cabo el mismo. Lo que cuenta es la dedicacin y efectividad que se logra en las
horas de trabajo; ms que la cantidad de horas que se dedican al trabajo.
Est enamorado de su trabajo. Desempea su labor con entusiasmo, alegra y
dedicacin.
4.5.- La palabra mgica: "Escuchar
Existe en general el preconcepto de que "apabullar" al potencial cliente con
argumentaciones de todo tipo llevar a una venta segura. Esto es totalmente
errneo. El objetivo de un profesional de negocios en una situacin de venta
debe ser el de hacer hablar al potencial cliente. Esto le da la oportunidad de
saber qu es lo que esa persona necesita o desea, para concretar la venta.
Si nota que est hablando ms de la mitad del tiempo que dura la
conversacin, es tiempo de callarse y escuchar.
Es simple: haga hablar a su cliente. Escuche! Averige qu es lo que
realmente le importa, a
qu le asigna mayor
ESCUCHAR
40 %
10 %
20 %
30 %
40 %
INICIO
DE RELACION
PRESENTACION
valor. Entonces focalice

su
30 %
esfuerzo
demostrarles
que
en
lo
20 %
que vende ayudar a
10 %
conseguir aquello que
CIERRE
ellos
quieren
necesitan.
VENTA
TRANSACCIONAL
VENTA
RELACIONAL
130
Unidad IV
No pierda el tiempo tratando de crear una necesidad, recuerde que las

necesidades no se crean. Ayude a su potencial cliente a descubrir que el
producto que Ud. vende lo ayudar a satisfacer esa necesidad preexistente.
4.5.1.- Obstculos a la escucha efectiva
No se puede escuchar cuando se est hablando
Una persona irritada interpreta errneamente las palabras
Falta de aceptacin del otro
Falta de atencin cuando el otro habla
Establecer conjeturas o prejuicios
No disponer del tiempo suficiente
No disponer del mbito adecuado
Interrupciones e interferencias
Falta de concentracin
Ausencia de cdigos comunes
Tratar al otro con superioridad y altivez
Fallas o ausencias de elementos de comunicacin
4.5.2.- Tcnicas de escucha efectiva
(Del libro El arte de conversar de Herald Raschke)
Escuchar es un indicio de cortesa por lo que requiere una buena dosis de

dominio de si mismo. Hay que saber esperar an cuando parezca que
debemos hacer inmediatamente alguna observacin.
No se debe confundir el callar para escuchar con la tolerancia o la abulia
temperamental. El callar y escuchar debe ir acompaado de una participacin
franca, activa y de consideracin para la persona que habla.
Escuchar de manera amable es ms decisivo para el xito de la conversacin
que todas las habilidades psicolgicas tendientes a conducirla.
Si la persona que habla no dice todo lo que siente o desea expresar, sentir
una insatisfaccin, la cual es un importante factor de perturbacin en el
desarrollo de la conversacin, el sujeto estar inquieto y tendr sus
131
Unidad IV
pensamientos puestos en no olvidar lo que pensaba decir y
como
consecuencia, perder capacidad de escucha.

El concepto esencial de la comunicacin es desarrollar la capacidad de
escuchar. Saber escuchar excede a lo que una persona oye con sus odos.
Saber escuchar significa escuchar con la mente.
Cuando una persona est hablando expresa hechos, vivencias y sentimientos
que el interlocutor debe captar a la perfeccin para que la respuesta contemple
esos aspectos. Cuando un profesional de negocios mantiene una conversacin
con el cliente se involucra activamente en ella, comprende lo que est diciendo
el cliente, y con gestos y palabras transmite que comprende la situacin y
ofrece las soluciones que estn dentro del compromiso de venta.
4.5.3.- La habilidad de preguntar

Cuando se mantiene una conversacin con el cliente, se debe escuchar lo que
ste dice pero tambin lo que no dice.
La mayora de las
veces el cliente se encuentra con cierta dificultad para
expresar lo que verdaderamente buscan, nuestra responsabilidad es llegar al

verdadero asunto, indagando acerca del asunto en cuestin.
La mejor manera de indagar consiste en formular preguntas abiertas o
generales y preguntas cerradas o especificas.
Las preguntas abiertas son aquellas cuya respuesta permite la libre expresin
del cliente, por lo tanto es importante formularlas para:
Establecer necesidades
Definir problemas
Comprender pedidos
Obtener ms informacin
Una pregunta abierta debe comenzar con alguna de estas palabras: Quin?,
Cmo? ; Cundo? ; Cuntos?; Donde?; Por qu?
132
Unidad IV
La pregunta cerrada tiene como objetivo medir el grado de compromiso del

cliente, por lo que se las utiliza para:
Clarificar lo que se ha dicho
Hacer que el cliente preste su conformidad
Resumir una conversacin
Iniciar el proceso de cierre
4.6.- Calidad de servicios y atencin al cliente.
El trmino servicios proviene del latn servitium, que significa ser til;
solidario; atento; educado; dedicado y que a todo
ello agrega que se justifica mi existencia para el
otro
Aplicado comercialmente, el servicio es el conjunto
de actividades diseadas para satisfacer las
necesidades y expectativas del cliente.
Desde que comenzamos a transitar la era del
cliente en la dcada de los 90 se advierte una mayor aplicacin de
servicios en las propuestas comerciales: compras en supermercados
entregadas a domicilio; pizzeras, heladeras y restaurantes con entregas
domiciliarias en recipientes trmicos; compra telefnica de entradas a diversos
espectculos pblicos, entre muchos otros servicios aparecen en el mapa
comercial.
El cliente no perdona la indiferencia
El servicio puede significar la ventaja competitiva que diferencie a una
Empresa, considerando cual ser la calidad del servicio que es percibida por el
cliente. Entre el servicio esperado y el recibido, puede haber insatisfaccin que
no todos la manifiestan. Y en esa franja es donde habr que trabajar con
encuestas de satisfaccin, a fin de conocer como percibe nuestros servicios el
cliente. Quizs pensemos que lo que ofrecemos es lo adecuado y ellos no lo
133
Unidad IV
perciban as. Por lo tanto, deben ser revisados permanentemente los servicios
que brindemos.
El Cliente siempre recordar a su asesor por la primera imagen que reciba de
l. Toda empresa debe prestar mucha atencin a la primera impresin que
recibe el prospect de cliente, por parte del Asesor. Las empresas inmobiliarias
disponen de altsimos presupuestos de comunicacin para la publicacin de
propiedades, a efectos de
captar la
atencin de prospects, y crear una

imagen positiva.
El servicio puede significar la ventaja
SORPRESIVO
SERVICIO
PRETENDIDO
MINIMO
EXIGIDO
MINIMO
ESPERADO
competitiva que diferencie a una

Empresa, considerando cual ser la
calidad del servicio que es percibida
por
el
cliente.
el
servicio
esperado y el recibido, puede haber

insatisfaccin
SIN
SERVICIO
Entre
que
no
todos
la
manifiestan. Y en esa franja es donde

habr que trabajar con encuestas de
satisfaccin, a fin de conocer como percibe nuestros servicios el cliente.

Quizs pensemos que lo que ofrecemos es lo adecuado y ellos no lo perciban
as. Por lo tanto, deben ser revisados permanentemente los servicios que
brindemos.
En el grfico anterior hemos representado la escala de valoracin de los
servicios, percibida por los clientes. Estar en la mejor aplicacin de ellos y en
la creatividad para nuevos ofrecimientos lograr estar en la mxima escala.
Cliente conforme lo transmite a 5 personas;
Cliente disconforme a l7
134
Unidad IV
4.6.1.- Incentivos al servicio

El servicio con valor agregado puede ampliarse para que incluya los realces al
servicio, los cuales son bsicamente los servicios que ya presta, pero con
algunas mejoras.
Por ejemplo, tomando como base el promedio de tiempo desde que se toma en
nuestra inmobiliaria una propiedad para vender hasta el da en que se venda
realmente, ofrecer al cliente vendedor un seguro de plazo para la venta de
su propiedad (siempre que se establezca un adecuado precio de mercado),
cumplido el cual puede recibir una bonificacin en nuestros honorarios o algn
trmite sin cargo. Para un cliente comprador puede ofrecerse (de acuerdo a
caractersticas de la operacin, claro est) o la mudanza sin cargo o la noche
de hotel el da de la mudanza o la instalacin de un jarrn con flores en el living
de la nueva adquisicin o la entrega de un llavero, junto con las llaves de la
propiedad, o todo lo que pueda imaginarse y sea apropiado al pblico que ser
ofrecido y a la propiedad de referencia.
Qu otras clases de realces al servicio puede ofrecer Vd.? Enumere a
continuacin sus realces al servicio y porqu le interesaran a sus clientes. Sea
muy especfico al registrar las ventajas, pues stas se convertirn en oportunos
mensajes para nuestro marketing:
Servicio actual
1) Acompaar
escritura
2)
3)
Realce al servicio
a
Ventajas
la Pasar a buscar al Seguridad, confiabilidad

cliente
135
Unidad IV
4.6.2.- Concepto de servicio frente a reclamos
IMAGEN DEL LIBRO ESCCHAME, SOY TU CLIENTE RON WILLINGHAM ED. PRENTICE HALL
Hace unos aos atrs, una organizacin espaola especializada en calidad de

la gestin comercial de las empresas, nos invit a una jornada (de 9.00 a
l7.00) que denominaron Quejas, benditas quejas. Por lo atractivo del nombre
y lo llamativo de su extensin horaria, concurrimos al mismo. Nuestra sorpresa
fue mayscula. El tema les dio para al tiempo programado y para mucho ms.
Demostraron cuanto saben los espaoles de la aplicacin de servicios al cliente
y como tienen adquirida la cultura de servicio. Como corolario y sntesis del
seminario podremos resumirlo en lo siguiente:
Si al cliente que entra en nuestro negocio hay que tenderle una alfombra
roja, a quien viene a quejarse hay que tenderle alfombra roja y tocar
trompetas de regocijo, pues viene a decirnos cmo podemos mejorar en
nuestros servicios
En mrito a esta conclusin de la que mucho se
debe aprender creemos
oportuno analizar la actuacin de profesionales frente a los reclamos:
Buena disposicin en la presentacin y sonrer; llamar al cliente por su

nombre.
136
Unidad IV
Escuchar atentamente los problemas.
Esperar antes de disculparse.
Comprobar la realidad de los datos informados.
Anotar todo. Quien anota gana seguridad y denota involucracin.
Sintetizar y marcar una solucin.
No subir el tono de voz. Evitar la impaciencia.
Comprometerse.
Todos los clientes son importantes
Actuar en prevencin frente a reclamos repetidos.
Este esfuerzo debe ser aprovechado, para "reafirmar" en la mente del cliente
potencial, que su decisin de visitar esa propiedad es buena y acertada. Todos
los eslabones de una cadena de esfuerzos, en pro de una buena campaa de
ventas, deben estar bien lubricados. Si se rompe uno de los eslabones,
probablemente se perdern todos los esfuerzos.
Un ambiente acogedor y organizado, ayuda positivamente en esta meta. Por
ello, existen factores determinantes en el xito de un asesor, que son la
primera (Buena) impresin y el tipo de recepcin (Bienvenida) que el Asesor le
brinda al cliente
Desde un punto de vista profesional, sencillo, claro, y directo, la Atencin al
Cliente es la manera en que se trata al cliente que va a comprar un bien,
servicio, etc.
Desde otro ngulo, tambin podemos decir, que es, como a cada persona le
gustara que lo atiendan, cuando se viste de cliente y sale a comprar algo.
Vemoslo as tambin, con este especfico ejemplo: Si alguien invita a su casa
a un familiar, amigo, pariente, a tomar un caf, o a ver un video, o a tomar una
copa, seguramente se har todo lo posible para que esa persona que no es
otra cosa que un husped, en ese momento y en esa casa se sienta tan bien
atendida que querr volver una y otra vez.
137
Unidad IV
De la misma manera debera ser cuando se recibe a un potencial cliente.

Por qu es igual? Porque el cliente es su razn de trabajar; es la persona que
satisface sus necesidades econmicas, morales, sociales, de crecimiento y
prosperidad, de realizacin, etc.
Es decir, su cliente es un Husped importante, al que usted deber tratar
muy bien, por mltiples razones:
Para que vuelva a visitarle y comprarle,
Para que le recomiende con sus buenas amistades (esta es definitivamente

la Mejor Publicidad),
Para que le recuerde en sus momentos ms importantes y oportunos,
Para que le permita el ingreso de los fondos que usted necesita

indispensablemente, para pagar sus obligaciones, servicios, proveedores,
colegios, comida, gustos, etc.
4.7.- Protocolos de atencin
Una Buena Sonrisa no supone esfuerzos adicionales, por el

contrario, se necesita mover similar cantidad de msculos de la
cara para sonrer que para tener un gesto serio.
Excelente Presentacin Personal, el asesor de ventas

debe lucir siempre Impecable, lo que no implica lujos ni
ropa o accesorios de marcas reconocidas.
Saludo Agradable, como si se tratara de su mejor

amigo, aunque no lo sea en el afecto recuerde la harina
y el alimento.
138
Unidad IV
Muy Buen Trato, a la mayora de las personas

nos ocurre que tendemos a reaccionar de la
misma manera que hemos percibido el trato
hacia nosotros. Escuchar sin interrumpir o
demostrar inters por medio de comentarios,
ayudan a distender la apostura defensiva inicial
de cualquier cliente.
Ansiedad e impaciencia son enemigos de las buenas
relaciones con los clientes, de la misma manera se
debe evitar la crtica a otros clientes, el dueo de la
propiedad,
otros
integrantes
de
la
propia
organizacin.
Capacidad de asesoramiento, reconocer y

vincular las necesidades del cliente con los
beneficios
que
ofrece
esta
vivienda,
verificar la comprensin del cliente por

medio de preguntas, utilizar lenguaje llano
y sin tecnicismos, iniciar la implementacin
del acuerdo.
Una despedida cordial, en la que se pregunta

al cliente si se pude ofrecer ayuda para algn
otro asunto y se agradece por la visita.
139
Unidad IV
Adems, el profesional de negocios no debe olvidar que su xito depende en

buen grado de los siguientes aspectos:
Conocimientos Sobre la Empresa Que Representa: El Asesor o Profesional,
es la imagen de la empresa, mejor dicho es la
Empresa
misma,
en
el
momento
de
DE
N
E
su
presentacin. Esto es tan simple, y a la vez tan

importante, como pensar y entender, que el
YT
V 2
U 4-4323
R
Y 45
3
cliente casi nunca sabe quienes son los

directores o dueos de la empresa que le est
vendiendo la propiedad, el cliente si sabe quien
est frente a l, ofrecindole el producto y/o el
servicio (que ste requiere), representado por el
asesor, por ende, de all se origina el nombre de
"Representante de Ventas". Es por esto, que el Asesor, antes de comenzar su
trabajo, debe saber muy bien: A quin representa? Para quin est
trabajando?. Informaciones tan sencillas, y a la vez, tan importantes que el
Asesor debe manejar, como por ejemplo:
Orgenes de su empresa
Quin la fund, Cundo? Dnde? Cmo?
Cules fueron las condiciones generales al principio
Cules han sido los cambios ms importantes experimentados desde su

inicio y cunto se ha desarrollado
Cmo funcionan los distintos departamentos y cmo interactan entre s
Quines son los dueos, directores y ejecutivos principales en la actualidad
Conocimientos del mercado inmobiliario en general.
La profundidad y seguridad en los conocimientos sobre su empresa, son una

de las mejores imgenes que puede dar el Asesor ante su cliente".
140
Unidad IV
Conocimiento sobre la propiedad: Si bien el rol del asesor no es el de

destacar las propiedades fsicas sino los beneficios que esta ofrece, debe
poseer amplios conocimientos sobre la naturaleza, la clase y todos los detalles
relacionados con la propiedad que se dispone a vender.
Debe interesarse por la integridad
funcionalidad,
detalles
tcnicos
y
de
categora de los servicios que ofrece;

acerca de los materiales de construccin y
dems detalles diferenciadores; y por
supuesto, conocer los niveles de precios
de mercado.
El asesor debe esforzarse permanentemente por convertirse en una verdadera
autoridad en su campo y poder contestar satisfactoriamente a las mltiples
preguntas de sus clientes.
Si usted "no" conoce algn detalle especfico sobre la
propiedad
o el servicio que usted ofrece (en un
momento determinado), comunqueselo as a su cliente,

con la promesa de que lo consultar y le responder a
la mayor brevedad posible, "nunca le mienta a su
cliente", ste se lo agradecer y lo reconocer.
141
Unidad IV
Unidad IV - Resumen
Cualidades
Empata
Vendedores
Venta Relacional
Capacidad de escucha
Tipologas
Servicios al cliente
Quejas y Reclamos
Protocolos de Atencin
Conocimientos
Empresa
Propiedad
142
Unidad IV
Unidad IV Actividades Prcticas
Lea y enve sus comentarios respecto del Captulo N 3 del libro
La Venta Creativa
de Stan Kossen Ed. Diaz de Santos
143
Unidad IV
Unidad IV Glosario
Aptitud: Capacidad y saberes de una persona para realizar determinada

actividad
Empata: Latinismo difundido por el ingls. Viene de "patos": estar con el otro.
Capacidad para ponerse en la situacin del otro, para meterse en el problema o
la situacin del otro. Se habla de tener empata con alguien.
Incentivos: Estmulos que pueden o no ser econmicos que motivan al
individuo
Protocolos: Conjunto de reglas que permiten la comunicacin entre personas
Los protocolos pueden gobernar muchos aspectos de la comunicacin.
Imagen: Representacin mental que el pblico interesado y la sociedad en
general, tienen de una empresa, entidad, de sus directivos y productos o de
sus realizaciones
Beneficio: Diferencia entre el esfuerzo realizado para la obtencin de un bien o
servicio y la satisfaccin que ste brinda
tica: Conjunto de principios morales o valores procedentes de la religin o
tradicin, que gobierna la conducta de un individuo, grupo u organizacin
Venta relacional: Prctica de ventas cuyo fin es construir, mantener y mejorar
las interacciones con los clientes, con el objeto de lograr satisfaccin a largo
plazo, mediante asociaciones de mutuo beneficio
Venta transaccional: Prctica de ventas orientada exclusivamente a la
transaccin comercial.
Tipologa: Procedimiento de formacin de grupos basada en la homogeneidad
o similitud interna de los individuos que los componen
144
Unidad IV
Unidad IV Bibliografa Recomendada
El vendedor ms grande del mundo

O. G. Mandino
Ed. Diana
Marketing para gigantes y pigmeos

Jorge Herminda
Ed. Macchi
145
Unidad V
La promocin en la venta inmobiliaria
Unidad V - Desarrollo de Contenidos
Unidad V
Introduccin
La utilizacin de las adecuadas tcnicas de promocin refuerzan las
inversiones realizadas en publicidad con una accin directa y personalizada.
Resulta imprescindible incluir en el negocio inmobiliario actividades y acciones
definidas, orientadas a ciertos lugares y durante tiempos limitados, para
alcanzar ciertos objetivos de marketing, mediante estmulos e incentivos hacia
sectores determinados del pblico.
La publicidad y la promocin deben ser manejadas de la misma forma en que
se administran otras partes del negocio inmobiliario. El consultor profesional
debe saber que recursos conviene asignarles, lo que se desea lograr y elaborar
una estrategia que sea coherente con las metas comerciales y generales.
5.1.- Promocin y merchandising aplicados a la actividad inmobiliaria
Para la mejor comprensin del significado y alcances
de Promocin como
valiosa herramienta de
marketing y de ventas, recurriremos a la etimologa de

la palabra: Pro (a favor; hacia; adelantar). Mover
(accionar; inducir). Podemos simplificarla inducindola
a la actividad comercial como comunicacin y accin
directa (va al encuentro del consumidor). Y en un
mercado que sufre constantes transformaciones y se
muestra voltil y complejo, ms que nunca habr que
ir a buscarlo, ya que no nos vendr a buscar.
146
Unidad V
Muchas son las definiciones de especialistas que se han dado al objetivo de

promocin. Nos quedamos con la de Yves Kergrohenn:
Promocin es el conjunto de tcnicas empleadas, en el desarrollo rpido
y eficaz de las ventas de un producto, de una empresa o de un servicio,
sin que la imagen sufra alteracin alguna.
Diversos son los beneficios en la aplicacin de promocin. La accin
promocional viste al producto o servicio, le otorga un valor aadido, lo pone
en evidencia manifiestamente ante el consumidor de todas sus bondades y va
en camino a su encuentro (producto/servicio accin - cliente). Si la estructura
comercial de la organizacin acta con eficiencia en su rol promocional,
contribuir seguramente con el xito de la accin, frente a la sensibilizacin de
ese consumidor.
Para que una promocin obtenga resultados adecuados y satisfactorios,
debern observarse estas premisas:
5.1.1.- Eficacia
La eficacia se logra asumiendo que una mayor performance entre los
resultados conseguidos parte de que cuanto ms
frecuente es la compra de un producto, ms se optimiza
la promocin. Un ejemplo actual de este concepto
podemos tomarlo de Shell (combustible, de consumo
frecuente) con Ferrari (autos miniaturas, de compra
espordica y en este caso de oportunidad, brindada por
la accin promocional)
Tener en cuenta que la venta de los productos o servicios de las inmobiliarias
son en su mayora espordicas , por lo que lo conveniente ser asociarse
promocionalmente a productos o servicios de venta o requerimiento frecuente
(Planes financieros? Seguros?)
147
Unidad V
5.1.2.- Agilidad
La
agilidad debe ser una de las caractersticas
preponderante
de
cualquier
accin
actividad
promocional. Sus resultados tendrn mucho que ver con la

rapidez de la decisin y la puesta en marcha de la misma.
Tendr que privar entonces disear, planificar y aplicar
mecnicas no complicadas. Favorecer esto a la mejor
comprensin y participacin del pblico a l que se dirija la
promocin y tambin a quienes deban llevarlo a la prctica.
La velocidad entre la decisin de aplicar alguna accin y su puesta en marcha
es esencial para que la misma no pierda vigencia o actualidad.
Tener presente, adems, que quien primero pega, obtendr mejores resultados
en la sorpresa que pueda ocasionar. Y una de las caractersticas del marketing
moderno es sorprender; sorprender; sorprender a los clientes.
Se debe asumir tambin que existe una fuerte y a veces desleal competencia y
que la sorpresa puede ser un arma que nos favorecer frente a ella.
5.1.3.- Rentabilidad
La rentabilidad ser cuidadosamente controlada para
posibilitar una utilizacin constante de promocin,
aunque en todos los casos mediante acciones o
actividades distintas para evitar la monotona tan
perniciosa para esta herramienta. Como primer paso, se
determinar un presupuesto econmico que contendr
las asignaciones en pesos por rubro que integre lo diseado (recursos
humanos; elementos promocionales; espacios con costos; etc.) y tambin los
tiempos de esa asignacin, desde el inicio y hasta el momento en que se tenga
que cumplir con pagos provenientes de compras anteriores imputadas a la
actividad o accin del caso.
Este presupuesto ser sistemtica y cotidianamente controlado para evitar
sesgos que lo afecten no slo en lo econmico, sino ms bien en los objetivos
propuestos por la actividad. Y en este caso, se contar con la definicin de los
148
Unidad V
propsitos perseguidos (acelerar los tiempos de las ventas; incrementar las

operaciones; mejorar la imagen; lanzamiento de nuevos productos o servicios).
5.1.3.1.- Modelo de presupuesto de promocin
Actividad Promocional
Fecha Inicio
Fecha de Finalizacin
Rubros
%
Part.
Antes
inicio
30
das
60
das
Al
final
Recurso Humano (Promot.

Superv. Administr.)
Elementos de promocin
(banderas,
carteles,
cupones, regalos)
Unidad mvil de apoyo
Alquiler de espacios (en
galeras, en teatros, cines o
en shoppings)
Viticos
Varios
5.1.4.- Imagen
La imagen es un proceso mental alimentado por mltiples estmulos. Diversos
son los caminos para lograrla o mejorarla: Publicidad;
relaciones pblicas; marketing de la base de datos; mailing;
y tambin promocin. Pero as como la rentabilidad de
nuestro negocio debe ser cuidadosamente controlada, la
imagen deber serlo mucho ms. Una inversin econmica
puede no ser rentable; es decir se perdi dinero. Pero con
otra exitosa se puede recuperar lo perdido y quizs ganar
an ms. No es as con la imagen. Perderla o afectarla puede significar crear
secuelas que afectarn para siempre nuestro perfil de negocio. De all que
deba ser permanentemente supervisado todo lo que establezca contacto con el
consumidor. Cuantos carteles de anuncios de venta o alquiler muestran
estados de desprolijidad y deterioro que irremediablemente se trasladan a la
inmobiliaria que los utiliza. Adems, todo estar de acuerdo a la imagen que
149
Unidad V
me proponga crear sobre mi organizacin y a qu pblico. Veamos como

ejemplo aplicado a promocionar un whisky, para
incrementar su venta decido entregar sin cargo un vaso. Contando con un bajo
presupuesto econmico adquiero vasos de baja calidad. Seguramente esta
imagen de barato se trasladar inmediatamente al producto promocionado.
Ser necesario entonces no llevar a cabo esta accin con dicho elemento. En
su lugar se podr entregar un posa vaso de buena calidad; o algn llavero; o
elemento de bajo costo pero de la mejor calidad posible.
Por lo tanto, cualquier elemento de promocin que utilicemos para adelantar
nuestra organizacin o servicios al mercado deber tener en cuenta esta regla
de oro. As ser atendida la presentacin de nuestra carpeta; o nuestro
brossure o folleto; o nuestro papel y sobre para correspondencia; o nuestro
sitio en Internet; o los carteles que anuncian las propiedades que
mantenemos en vidriera; o el cartel exterior o marquesina.
Una receta infalible para conocer la percepcin de la imagen que tiene el
consumidor sobre nuestra organizacin o empresa es realizar una encuesta de
satisfaccin que se deber solicitar a clientes; prospects; conocidos; lderes
de opinin y toda persona que nos inspire confianza en cuanto a su criterio de
opinin.
150
Unidad V
5.2.- Modelo de encuesta de satisfaccin
Pregunta
Cmo percibe Ud. a nuestra organizacin?
Considera que est integrada a la comunidad local?

Estima que somos fciles de acceder o advierte
barreras ambientales o humanas?
Nuestro local comercial est acorde a las propuestas
comerciales de la zona?
Nos encomendara la venta o alquiler de su propiedad o
cualquier otra gestin que necesitara?
Piensa que somos eficientes en nuestros servicios?
Qu aspectos deberamos
mejorar?...................................................................................................................................
5: Excelente 4: Muy Bueno 3: Aceptable 2: Regular 1: Deficiente
Muchas gracias por su tiempo y dedicacin. Como reconocimiento y para que nos mantenga presente,
llevando el taln seguido completado a nuestras oficinas, le haremos entrega de un obsequio.
Apellido y Nombres
Domicilio
Telfono
e-mail
Acotaciones importantes para asumir antes de decidir acciones o

actividad promocional:
Las promociones logran ms adhesin cuando otorgan un aporte real al
consumidor.
Para ser efectivas deben diferenciarse de las tcticas de venta tradicionales y
mucho ms de las consideradas por el pblico como agresivas; engaosas
o compulsivas
151
Unidad V
El eje de una acertada promocin est constituido por Estrategia Creatividad

- Logstica. Solo con una buena coordinacin de estas variables podr lograrse
el objetivo asignado.
La promocin interrumpe o llama la atencin; por lo tanto el consumidor
escucha si se crea un inters, si se aprende a pensar en l; es hasta capaz de
dialogar si se conocen sus gustos, preferencias, intereses.. Las promociones
ms reconocidas son aquellas que entregan regalos, sorteos con resultados
inmediatos, suma de puntos con las compras que puedan ir controlndose. La
clave es la inmediatez del premio!
La promocin tiene que pagar la informacin, el tiempo, la atencin y el
compromiso del pblico. Y si ese pblico es constantemente interrumpido por
acciones promocionales y se siente acosado por ese tipo de propuestas, solo
participar si la promocin le ofrece algo ms. Te escucho; te atiendo; te
respondo, pero a cambio de algo. Por lo tanto las premisas sern: Credibilidad;
atraccin; mecnicas simples; premio instantneo; que interprete sus intereses.
5.3.- La estrategia promocional
Los componentes de una estrategia promocional son: El target ( o pblico
objetivo); la imagen; el perodo y la duracin. Todo ello acometido con un
adecuado desarrollo y valederos medios de comunicacin.
Se debe en primer lugar identificar el mercado y particularmente el o los
segmentos que se deseen acometer. El propsito ser focalizar tanto los
esfuerzos, los mensajes como los recursos humanos y econmicos que se
dispongan.
La promocin de un edificio en torre de un barrio de clase media alta, deber
sustentarse en un pblico que responda a ese nivel socio - econmico y a
gente de entre 30 a 45 aos. La dirigida a edificios para oficinas, tendr que
orientarse a la colonia de profesionales que podamos tener registrada en
nuestra base de datos. La dispuesta para propiedades de gran tamao y nivel
superior, ser cuidadosamente aplicada en forma muy selectiva y a lderes de
152
Unidad V
opinin (por la esfera de influencia a las que puede acercarnos), componentes

de la capa social ms elevada que dispongamos en nuestro registro, etc.
Algunas promociones de resultados satisfactorios tienen que ver con la
creatividad que se ponga en la forma de comunicarse con el pblico.
Si
tenemos a la venta un edificio de departamentos, adems de disponer un

show room, elemento ya clsico y obligatorio, procuraremos atraer al pblico
target para que venga a visitar el mismo. Y quizs lo oportuno en esa
circunstancia sea anunciar un sorteo de algn viaje o elemento atractivo para
personas de edad media y nivel socio-econmico intermedio que se har a
travs
de
promotoras/es
que
trabajarn
en
los
denominados
hormigueros(estaciones de subterrneos terminales; esquinas de calles

cntricas muy transitadas; lugares de convocatoria propia, etc.)
En oportunidad de venderse un barrio cerrado, se consider que como al
pblico hoy le agrada tocar el producto, degustarlo si fuera posible, se ofreci
mediante una accin promocional llevada a cabo por promotoras, la prueba
de una casa un da de fin de semana para que la pueda vivir con su familia, a
cambio de recibir un cupn para participar en un sorteo a realizarse ese mismo
da y a poco tiempo del momento, entregaba un pequeo y simple formulario
con sus datos personales y la informacin de si le agradara vivir en un barrio
cerrado o no, con el fin de hacer una primera seleccin de interesados.
En ocasin de ampliar sus negocios a viviendas urbanas, un inmobiliario
especializado en campos y establecimientos rurales, organiz un happy
hour(pero sin costo alguno para los invitados) en una distinguida confitera
para cambiar opiniones y, luego de la actuacin de un mago que de manera
informal present nmeros de prestidigitacin con la aprobacin de los
asistentes, se les anunci el plan de la organizacin y se les entreg un folleto
con informacin.
Si estamos actuando en un barrio, ser una buena idea convocar al artista
destacado que vive en l o a la personalidad que nos pueda hablar sobre
temas de importancia y realizar una reunin con aquellos prospects que ms
153
Unidad V
nos interesan. Resultar atractivo organizar los primeros martes, o mircoles,

o jueves del mes las jornadas de inters barrial, social o cultural o como
quisiramos llamar para convocar a las 20 30 personas que ms nos
interesan y brindarles ese regalo, finalizando la reunin con un brindis.
Ser muy alto el costo? Seguramente mucho menor que los resultados que
obtendremos. Adems, comenzaremos a diferenciarnos, factor altamente
positivo para competir con xito.
Tengamos en cuenta, adems que ofrecer una experiencia comercial
diferente es igual a construir un negocio con futuro. Las sensaciones son
satisfacciones mientras que las palabras solo son su sombra. Y en la actividad
inmobiliaria muchas son las palabras.
Debemos considerar tambin la tendencia universal en el mundo de los
negocios, los mismos se orientan hacia la diversin o el entretenimiento. Se
dice que el aburrimiento puede ser causal de abandono. El pblico se est
acostumbrando a recibir algo de diversin a cambio de su dinero y de su
tiempo. A medida que el mundo del entretenimiento y el comercio se sigan
entrelazando, los empresarios aburridos terminarn siendo olvidados. Por lo
tanto, se tendr que convertir la transaccin en una experiencia dinmica,
estimulante y gratificante.
Ser necesario comenzar a transitar los caminos de la seduccin. Y para
ello sorprenda; sorprenda; sorprenda Comprenda que la clave del xito
para toda empresa que deba enfrentar a numerosos competidores es
diferenciarse.
5.4.- Merchandising
Resulta una herramienta de sumo valor para aquellas empresas inmobiliarias
que cuentan con locales a la calle u oficinas con atencin al pblico. Por ser
una
palabra de origen ingls no partiremos de su etimologa, sino que lo
haremos desde el significado con que en nuestro pas se la conoce y se aplica
154
Unidad V
en la prctica, especialmente en todo comercio retail (con venta de productos

al detalle) que atiende al pblico.
Merchandising: marketing en y del punto de venta
Su aplicacin integral supone una especie de filosofa para un negocio. Todo
debe girar en torno a su mandato. Y la difusin de su aplicacin, ha originado
profundos y beneficiosos cambios en el comercio argentino. Y de este modo,
frente a la modernizacin de toda propuesta comercial ninguna empresa
escapa a alinearse a los nuevos cdigos en presentacin de su negocio.
Comparemos las actuales estaciones de
servicio con aquellas de los aos 80,
solamente
dos
dcadas
pasaron,
advertiremos profundos cambios.

El
ms
trascende
ntal para
ese sector ha sido la incorporacin del
convenience store o el minishop o el
autoservicio,
segn
diversas
denominaciones que se le otorgan. El desarrollo de este tipo de negocio dentro

del negocio original, ha hecho cambiar el eje del negocio de los estacioneros.
Y no slo es la moderna presentacin del espacio destinado para el despacho
del combustible. Tambin lo es con el personal dedicado a la atencin del
automovilista, en su mayora jvenes y en muchas estaciones, mujeres, todos
preparados para manejar los pagos mecanizados. Y con la vestimenta
uniformada con la que se presentan. Y con la capacitacin que reciben en
cuanto a calidad de atencin al pblico. Y con la exigencia de tener que
aprender la gestin comercial aplicada al nuevo y rentable negocio, en el que
el merchandising es herramienta vital.
155
Unidad V
Pasemos la comparacin ahora a los locutorios, hoy propuestos en cantidad

ms que generosa y alineados a los nuevos cdigos comerciales y
retrotraigamos nuestra imagen tambin a los aos 80.
En aquel entonces era difcil encontrarlos y adems eran oscuros; tristes; en
muchos casos sucios y en la mayora con olor a viejos. En la actualidad, no
solo proliferaron sino que se estableci una fuerte competencia que sin ninguna
duda favorece a los consumidores. Luminosos; con ambientes aromatizados;
con telfonos modernos; limpios; con cabinas de cierre hermtico y con luz
automtica; con lector de consumo telefnico; con anotador y lpiz algunos y
otros tambin con caramelos. Un verdadero servicio y un
verdadero placer para el usuario.
Y lo mismo nos ocurrir si
comparamos las farmacias;
los
autoservicios
de
comestibles; las tintoreras;

los bancos; los consultorios de muchos mdicos; los
odontlogos; los kioscos, etc., etc.
5.3.1.- Metodologa a utilizar en la aplicacin del merchandising
a) Conocimiento del pblico target(objetivo) al que se propone atraer
b) Definicin del mercado potencial.
c) Evaluacin de la competencia directa indirecta.
d) Implantacin del lay out(presentacin del local oficina).
e) Poltica de captacin y ofrecimiento de material.
f) Comunicaciones internas y externas.
g) Tcnicas de impulsin (venta, publicidad y promocin)
h) Recurso humano capacitado y entrenado.
i) Adecuada tecnologa.
156
Unidad V
Con estas variables que componen la metodologa de merchandising, la

empresa inmobiliaria tendr una gua de pautas que le reportar beneficios a
poco de aplicarlas. Si el pblico tiene acceso a manifestaciones comerciales
modernas, agradables, gratificantes, la venta inmobiliaria tendr que ser
ejercida en habitats adecuados con el propsito de brindar confort y servicios,
adems de profesionalidad y tica, a una sociedad cada vez ms exigente.
Considerar entonces desde la presentacin de la cartelera de ofertas instalada
en la vidriera (en muchos casos sin una adecuada renovacin y con materiales
ya vetustos), la aromatizacin del local, la msica ambiental, la presentacin de
los elementos de oficina (muebles incluidos), el color de la pintura de paredes y
techo, la presentacin del personal, la instalacin de cartelera con informacin
de
obras
importantes
que
puedan
estar
ofrecindose
se
hayan
comercializado recientemente, la colocacin de folletos en lugares adecuados

al ingreso del pblico, la iluminacin del saln oficina, tambin crearn una
mejor disposicin en el pblico pequeos carteles instalados en las paredes
con leyendas sealando la misin de la empresa (nuestra prioridad es el
cliente tica y profesionalidad en nuestros actos prestamos servicios y
eso nos satisface nuestro compromiso es que Vd. Quede satisfecho, etc.),
las flores sern un toque de delicadeza que mejora la ambientacin, revistas
especializadas en la sala de espera sern aprovechadas por quien no puede
ser atendido en forma inmediata y el servicio de alguna bebida fresca o caf
completar la mejor disposicin del local oficina.
157
Unidad V
Unidad V - Resumen
Target
Promocin de Ventas
Eficacia
Rentabildad
Imagen
Agilidad
Merchandising
Estrategias
Encuestas de
satisfaccin
Metodologias
Presupuestos
158
Unidad V
Unidad V Actividades Prcticas
Seleccione una inmobiliaria de su zona de residencia y desarrolle, tomando

como base la lectura de esta unidad, una campaa de promocin y
merchandising.
159
Unidad V
Unidad V Glosario
Convenience stores: (ingls) Minimercados o negocios abiertos las 24 horas

del da que ofrecen una cantidad de productos de uso corriente, casi
exclusivamente vinculados a las estaciones de servicio.
Promocin: Conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios
que reporta el producto y de persuadir al mercado objetivo de que lo compre a
quien lo ofrece
Rentabilidad: Beneficio econmico
Happy hour: Ingles. Hora feliz. Tiempo de vigencia de un cierto beneficio
Brossure: Catlogo o folleto informativo promocional
Lder de opinin: Persona que ejerce una influencia personal sobre otras
Seduccin: Atraccin y conquista afectiva
Mercado potencial: Nmero mximo de compradores al que se puede dirigir la
oferta comercial y que est disponible para todas las empresas de un sector
Lay out: Arreglo, disposicin, boceto (de un anuncio); compaginacin;
ubicacin; localizacin. Ambientacin de un local comercial
Merchandising: Conjunto de actividades desarrolladas por minoristas para
estimular la compra en el punto de venta
Hbitat: Lugar en el que se ejerce actividad o convivencia
160
Unidad V
Unidad V Bibliografa Recomendada
Promocin de Marketing.
Jos Mara Barale / Roberto Cardetti
Ed. Macchi
161
Mdulo II - Evaluacin
Ejercicio N 1 Promocin
Su inmobiliaria recibe para comercializar un edificio de departamentos que
dispone de 50 unidades de vivienda, 30% son de 4 ambientes, 30% de 3
ambientes y el 40% restante de 2ambientes. Su construccin est prevista
finalizar a 12 meses vistas, ya est el 50% de la obra completada y
se
encuentra emplazado en un barrio de nivel socio - econmico medio, a pocos

metros de una plaza de 4 manzanas de extensin y a escasos metros de una
avenida
con
transporte
colectivo
frecuente.
Desarrolle
qu
actividad
promocional llevara a cabo; durante cunto tiempo; que presupuesto

promocional asignara y su correspondiente cronograma de pagos; qu y
cuntos recursos humanos asignara y cualquier otro detalle que considere
trascendente. Tener en cuenta que el presupuesto no puede exceder el 5% de
lo percibido como honorarios por su inmobiliaria.
Ejercicio N 2 - Servicios
Su inmobiliaria mantiene como tradicin ante cada negocio cerrado, agasajar
al cliente mediante un pequeo brindis en la propia oficina, junto con el
vendedor y personal interviniente en la operacin. En el caso de ser vivienda y
habitarla una mujer componente del grupo familiar, hace colocar un ramo de
flores en el living con un mensaje de buen augurio deseado por la
inmobiliaria.
Algunos competidores lo han imitado, perdiendo as la diferenciacin
competitiva que ostentaba hasta entonces. En su reemplazo, qu otro servicio
ofrecera y dentro de que condiciones?
Contemplar el costo de lo propuesto para no afectar sobre manera lo asignado
a este rubro.
162
Mdulo III
SISTEMAS Y TCNICAS DE VENTA INMOBILIARIA
En el paradigma arraigado de toda actividad de ventas, vendedores y
compradores confrontan en una contienda en la que debe haber un vencedor.
Esta orientacin no encuadra en el mundo competitivo de los negocios
actuales. Por ese motivo este mdulo propone al alumno la idea de una
urgente transformacin en la relacin cliente - vendedor.
Los continuos cambios en las decisiones de compra de los clientes
han
obligado a reformular la actividad desarrollada por una fuerza de ventas,

especialmente en el negocio inmobiliario, en el cual intervienen en su rea
comercial variados eslabones: el personal de primer contacto o de guardias,
productores, vendedores de saln y titulares, entre otros.
Esta reformulacin ha concluido en la necesidad de reemplazar al tradicional
vendedor prctico, experimental, con ms facilidad de palabra que de escucha,
intuitivo pero falto de conocimientos tcnicos y por sobre todo con dudosos
valores ticos, por un profesional que sea capaz de desarrollar ticamente el
negocio y potenciar sus habilidades naturales mediante la aplicacin de
aquellos conceptos derivados de probadas tcnicas de venta sustentadas por
metodologa cientfica.
El vendedor inmobiliario profesional acta con la autoridad que le confiere el
conocimiento, es confiable y posee capacidades para descubrir necesidades y
deseos del comprador, estableciendo una nueva manera de ventas; en la que
el exitoso profesional de negocios es aquel que logra convertirse en un
consejero, para ofrecer satisfaccin desde el concepto de sociedad con el
cliente.
163
Unidad VI
Sistemas de venta inmobiliaria
Unidad VI - Desarrollo de Contenidos
Unidad VI
Introduccin
Esta unidad procura que el alumno acceda a los nuevos sistemas que la
sociedad moderna dispone para ampliar la gestin de los negocios y poseer as
un abanico de herramientas que aplicadas profesionalmente permitirn lograr la
diferenciacin competitiva.
6.1.- Antecedentes conceptuales del Marketing uno por uno
La disciplina del marketing se encuentra en un proceso de profundos cambios.
Se est transitando el camino que lleva del marketing transaccional al
marketing relacional, debido a los cambios producidos en el mundo de las
empresas, que advierten que el enfoque estrictamente de intercambio o
transaccin, utilizado hasta el presente, est perdiendo eficacia, dado que la
nueva tendencia se orienta no a la venta de productos o servicios sino a la
construccin de relaciones con el cliente.
Entender el nuevo marketing de relaciones implica aceptar que todos aquellos
que intervienen en un mercado son eslabones de la cadena comercial.
164
Unidad VI
6.2..- Esferas de influencia
INFLUENCIAS SOBRE EL INDIVIDUO
CULTURALES
Cultura
Clase Social
PERSONALES
Edad
Estilo de vida
Ocupacin
SOCIALES
Familia
Status
PSICOLOGICAS
Motivacion
Percepcin
Creencias
Todos tenemos un ncleo de personas a las que conocemos y nos conocen.

Nuestra tarea profesional; nuestra actividad social; nuestros amigos; o
compaeros de club; o familia directa indirecta; o padres de los compaeros
del colegio de nuestros hijos; o quienes frecuentamos crculos religiosos; o
compaeros de trabajo de nuestra esposa hijos. Todos son componentes de
lo que llamaremos una esfera de influencia. Si tanto cuesta llegar al
mercado para informar de lo que hacemos (publi-promocin), si es tan alto el
costo de marketing para lograr un cliente nuevo; si la nueva ley es busquemos
al mercado porque el mercado no nos viene a buscar ms, porqu no
introducirnos en esta masa potencial de clientes que tendr un menor costo
de acceso y contamos como aliado estratgico el mutuo conocimiento y por lo
tanto lo ms difcil de lograr confianza. Adems, es posible que de todos
quienes conocemos habr alguno o algunos que deseen o necesiten realizar
alguna transaccin inmobiliaria.
Poco tiempo atrs en una divisin de 40
alumnos de la materia psicologa aplicada a la gestin operativa que se dicta

en nuestro Instituto de Capacitacin Inmobiliaria,
ped levantaran la mano
quienes tuvieran necesidad de comprar, vender o alquilar un inmueble. 5 fueron
165
Unidad VI
los que as lo hicieron. Demostr esta consulta que es mucho ms fcil saber
lo que necesitan los conocidos que aquellos a los que no tenemos acceso.
Para poder trabajar sistemticamente y con profesionalidad este instrumento
de venta, detallaremos seguidamente algunas premisas a observar. Pero
primero recurra a su agenda y a su memoria y cuente cuantas personas
podran integrar su esfera de influencia. Ya lo hizo? Cuntas son? 30?; 50?;
100?; 200?
6.2.1.- Crear una lista de contactos:
Debera incluir a todas aquellas personas que ya conocemos y tambin a las
que da a da se vayan conociendo, que puedan dar o proporcionar nos un
negocio (incluir a las mencionadas en nuestra introduccin; lderes de opinin;
vecinos destacados; inversores; etc.).
Establecer un buen sistema de registro inserto en la computadora o en fichas,
con la siguiente informacin:
Registro de Contactos
Apellido y Nombres
Domicilio
Telfono
E-mail
Ocupacin
Edad
Fecha de cumpleaos
Forma de contacto
Fecha de contacto
Potencial
Referencias obtenidas
Resultados
166
Unidad VI
El registro puede hacerse por apellido o por nivel socio-econmico o por

profesin, pero siempre utilizando un criterio que facilite la bsqueda de la
persona en nuestro registro. Programe su informacin segn el ciclo en que
debe contactarlas para que la informacin le surja de modo automtico y evitar
omisiones.
6.2.2.-Calificar los contactos:
Cuando comience su lista, a medida que crezca se necesitarn mejores
sistemas para identificar fuentes que tengan alto potencial para darle o
presentarle negocios. Califique las fuentes de alto potencial con una letra "A y
los que tengan menos potencial con una letra B. Debe tener en cuenta que
con
los
contactos
de
alto
potencial deber mantenerse relacionado
frecuentemente y con los de bajo potencial ms ocasionalmente.
6.2.3.- Establecer la manera para contactar:

Los tres mtodos de contacto ms efectivos son: La visita personal; las
llamadas telefnicas; el e-mail. Otros modos de hacer contacto sern: una
news letter(boletn informativo que comunicar cosas significativas de la zona
o barrio y adems novedades de la inmobiliaria, pudiendo tambin insertarse
noticias culturales o artsticas y solo algo muy importante que se pueda ofrecer
comercialmente). Salutaciones de fin de ao o de cumpleaos. A los clientes
compradores una tarjeta de feliz aniversario en la fecha de su toma de
posesin o escrituracin. Recordacin en los das de profesionales que
pudiramos tener en la esfera de influencia, mediante tarjeta personalizada.
167
Unidad VI
6.2.4.- Frecuencia de contactos:

Se debe asignar la frecuencia de los contactos Segn sea la potencialidad y la
clasificacin que hemos realizado de los integrantes de la esfera de
influencia. Podr oscilar entre l5 das a un mes de acuerdo a las circunstancias
para los ms importantes o potenciales y entre 45 a 60 das a los de menos.
Pero al establecer la frecuencia, la misma deber ser respetada para que
trabaje eficientemente.
6.3.- Telemarketing
Es una excelente estrategia de marketing directo
por la que se busca a travs del uso del telfono
llegar al cliente de manera personalizada, para el
ofrecimiento de productos o servicios. En la
actualidad su utilizacin se justifica debido a la
necesidad de las empresas de enfrentar las
dificultades
de
mercados
cada
da
ms
competitivos, tratando al mismo tiempo ahorrar costos de comercializacin y

mejorar la efectividad en la introduccin de productos para la venta.
6.3.1.- Ventajas en la utilizacin del telemarketing
6.3.1.1.- Reduccin de costos operativos: La formacin, capacitacin y
funcionamiento de un equipo de telemarketers resulta mucho ms econmica y
controlable, que un grupo de venta personal, dado que se evitan gastos de
movilidad, etc.
6.3.1.2.- La personalizacin: Cuando se ha logrado construir una lista de
contactos o una base de datos de usuarios importante, se tiene la oportunidad
de personalizar los servicios a las personas, con la oportunidad de dar
respuesta oportunas y fiables aumentando la productividad y la eficiencia de la
misma organizacin.
168
Unidad VI
Un factor clave al realizar estrategias de promocin a travs del telfono ser el

tacto y la oportunidad, "haciendo sentir al cliente como exclusivo o
especial".
El telemarketing resulta una herramienta competitiva importante, haciendo
parte de las estrategias de "mejoras de calidad" de las empresas, a medida que
los mercados se tornan cada da ms especializados, complejos y
competitivos, se debe hacer conciencia en la importancia de atender a cada
cliente como individuo no generalizando sectores sino personalizando clientes.
Resulta conveniente establecer el contacto con el cliente desde cualquiera de
los siguientes intereses:
El de su empresa: Mensaje a trasmitir y forma de hacerlo.
El del cliente: Qu es lo que desea?, Que actitud se advierte en sus
respuestas?
6.3.2.- Consejos tiles
Disponer de toda la informacin necesaria referida al contacto antes de
efectuar la llamada.
Registrar la respuesta del cliente en un archivo confiable.
Organizar los datos si se realizan varias llamadas telefnicas.
Definir con anticipacin si lo atiende un contestador cual ser el mensaje
que dejar.
6.4.- Sistemas de integracin Inmobiliaria
Se han desarrollado en la Repblica Argentina numerosos sistemas y
federaciones que agrupan a la actividad inmobiliaria. Como ejemplo hemos
extrado de sus respectivas paginas web, con fines exclusivamente didcticos,
la informacin de algunos de ellos
http://www.baico.com.ar
169
Unidad VI
El intercambio de mercadera entre inmobiliarias, ha sido una prctica que se

remonta
los
orgenes
mismos
de
nuestra
profesin.
Ello permite ampliar los negocios, acelerar las transacciones y al mismo

tiempo,
establecer
vnculos
de
confianza
entre
las
inmobiliarias.
Sin embargo, con el advenimiento de los sistemas informticos, se abri un

horizonte ms amplio aun, en lo que se refiere a la posibilidad de ordenar,
organizar y agilizar las ofertas de propiedades.
Fue as como ocho inmobiliarias amigas, que venamos realizando desde hacia
mucho tiempo atrs operaciones en forma compartida, decidimos fundar
BAICO (Buenos Aires inmobiliarias computadas), el da 8 de mayo de 1984.
En marzo de 1995, nos fue reconocido nuestro status jurdico de asociacin
civil.
Actualmente integramos BAICO mas de 70 inmobiliarias, configurando uno de
los sistemas ms antiguos y numerosos que existen en nuestro pas.
BAICO, tiene una particularidad que la diferencia de la mayora de los restantes
sistemas. Sus integrantes no se encuentran localizados en mismo barrio, sino
que abarcan la casi totalidad de la ciudad de Buenos Aires, confirmando con
ello la validez y vigencia de su propio nombre.
Las reuniones plenarias que mantenemos en nuestra sede, nos permiten
gracias al gran nmero de sus integrantes y a la diversa localizacin que
poseen los mismos, tener un conocimiento cabal del pulso del mercado
inmobiliario.
Escribanos,
abogados,
funcionarios
de
entidades
bancarias,
polticos,
integrantes de otros sistemas inmobiliarios, etc., han compartido nuestra mesa.

Pero adems, en forma habitual organizamos jornadas donde especialistas
dictan cursos sobre marketing, crditos hipotecarios, comercializacin de
fondos de comercio, operatoria bancaria, novedades legislativas, aspectos
jurdicos concernientes a la actividad, etc.
Estamos convencidos que no solamente debemos estar actualizados, sino que
es nuestra obligacin jerarquizar la profesin. En tal sentido, ejercemos un
estricto control sobre las conductas de los asociados, en caso que alguno de
ellos se aparte de las normas ticas, ya que resulta esencial en nuestra
170
Unidad VI
profesin, velar por el respeto de los preceptos jurdicos y morales y, observar

para los clientes y restantes colegas, un accionar irreprochable.
Nuestro rico pasado nos lleva a proyectar un futuro aun ms venturoso.
www.som.com.ar
El S.O.M. - Servicio de Ofertas Mltiples, es un sistema inmobiliario creado
en Abril de 1982 en la Repblica Argentina, habindose constituido en el
decano de los sistemas inmobiliarios en el pas.
Es importante entonces dar una segunda definicin. Qu es un sistema
inmobiliario?.
Consiste bsicamente en la implementacin de un acuerdo entre empresas
inmobiliarias, por el cual cada una de ellas hace conocer a las restantes las
ofertas que recibe para su venta o alquiler, y a respetar con toda
profesionalidad normas de comportamiento expresamente acordadas entre sus
integrantes.
El objetivo primero del S.O.M. es mejorar la eficiencia del mercado inmobiliario
libre, para mutuo beneficio de propietarios, adquirentes o locatarios y firmas
inmobiliarias.
En pos de ese objetivo, el SOM se convierte en herramienta de apoyo en la
gestin de los negocios inmobiliarios, dotando a sus usuarios de un Sistema de
Informacin Integral que les permite optimizar la calidad de sus servicios a
travs de una oferta amplia y confiable de inmuebles. Para ello el marco
filosfico del SOM se basa en cuatro pilares:
a) HOMOGENEIDAD de sus usuarios, demostrada en criterios y conductas
que, frente a lo profesional y lo empresario, sean compartidos.
b) PROFESIONALIDAD de los mismos, probada a travs de la gestin de los
negocios y el uso del sistema.
171
Unidad VI
c) ESPECIALIZACION de cada usuario, dirigida a optimizar el servicio al

cliente y a potenciar al SOM frente a otros sistemas menos exigentes y menos
confiables.
d) COMPETITIVIDAD entre todos los usuarios del SOM para maximizar el
servicio y destacarse ante quienes no participan del sistema.
Hoy es imprescindible, para lograr un buen funcionamiento en el intercambio de
datos, que los mtodos de informacin sean rpidos y eficientes. Adems de
satisfacer dicha necesidad, casi o ms importante que sta, es la calidad de la
informacin transmitida, especialmente en lo que se refiere a su veracidad,
precisin, y disponibilidad. La tecnologa que dispone el SOM cubre estos
aspectos, y es as como realmente se jerarquiza la profesin inmobiliaria.
Como consecuencia de lo expuesto, cabe entonces destacar la ventaja
esencial que el sistema SOM aporta: permite a quienes lo integran prestar un
mejor servicio a sus clientes, ya se trate de compradores como de vendedores,
de locadores como de locatarios, sin que esto implique un costo adicional para
el cliente.
172
Unidad VI
Unidad VI - Resumen
Sistemas de Venta
Marketing Relacional
(Uno por uno)
Personales
impersonales
Esferas de
Influencia
Sistemas Integrados
Tcnicas de
Telemarketing
173
Unidad VI
Unidad VI Actividades Prcticas
Lea y enve sus comentarios respecto del captulo I del Libro

Marketing Relacional
Autores Carmen Barroso Castro y Enrique Martn Armario Editorial Esic.
174
Unidad VI
Unidad VI Glosario
Telemarketing: Marketing telefnico. Un mtodo de marketing directo que

utiliza el telfono para contactar a los clientes potenciales y reducir el tiempo
que se pierde en hacer visitas personales. Se habla de Telemarketing de
entrada (inbound) o telemarketing de salida (outbound) segn sea que son los
clientes los que llaman a la empresa para pedir informacin, o una persona
entrenada de la institucin llama a los integrantes de la base de datos
Esferas de influencia: Personas a las que se puede abordar con cierta
facilidad para el ofrecimiento de negocios
Financiacin: Forma de efectuar el pago particionado de manera diferida
Guardia inmobiliaria: Accin de venta y atencin personalizada en la unidad
ofrecida, a cargo de un promotor / vendedor
Sistema Inmobiliario integrado: Servicio de informacin computarizado que
permite integrar ofertas de propiedades que disponen todas las inmobiliarias
adheridas
Newsletter: Boletn informativo de las actividades que la empresa desarrolla
Publipromocin: Actividades en las que intervienen publicidad y promocin de
manera conjunta
Unidad VI Bibliografa Recomendada
Telemercadeo
J. Poppe
Ed. Norma
175
Unidad VII
Argumentacin de ventas
Unidad VII - Desarrollo de Contenidos
Unidad VII
Introduccin
Toda presentacin de ventas bien argumentada requiere planificacin y
conocimiento del cliente, del mercado y del producto. La misma logra mantener
la atencin e inters del cliente, apelando a sus sentidos y haciendo ms
fciles de entender las observaciones del vendedor sobre el producto,
facilitando la venta de esos productos y aun de servicios ms complejos.
A continuacin trataremos de presentar algunas tcnicas de contacto. La
mayora se adecua perfectamente al instante posterior a la presentacin
personal o sirven para iniciar el contacto.
Bastar el saludo inicial y las frases de cortesa para aplicar luego la tcnica
seleccionada. La adecuada seleccin de las palabras previas buscar evitar
brusquedades al entrar en tema.
Una de las mejores formas es relacionarse mencionando el beneficio que
recibe el comprador. Normalmente se tratar de una pregunta o afirmacin que
encierran un beneficio concreto o apelaciones a la curiosidad del cliente:
Desea levantarse realmente descansado por las
maanas?
Ud. puede ganar $ 400 por cada $ 1.000 de
inversin.
Ha odo hablar de.... ?
Sabe cual es la mejor manera de..... ?
176
Unidad VII
La pregunta para ser eficaz debera introducir al tema de inters. Si es

respondida con monoslabos, pierde parte de su eficacia, no olvidar que es el
mismo cliente el que nos proporciona argumentos de venta.
Al formular una pregunta se debe tener especial cuidado en no provocar
respuestas negativas o paralizantes.
Con sorprendente frecuencia los saludos iniciales incluyen preguntas de efecto
negativo, he aqu preguntas que difcilmente pueda crear un clima de ventas
favorable.
Cmo andan las cosas ?

Cmo marcha su negocio ?
Ley las nuevas medidas econmicas ?
El estudio previo del cliente permite orientar la pregunta a temas de inters

comn, tratando que se ajuste a la medida del mismo y contemplando el
principal beneficio alcanzable.
7.1.- Argumentos de venta
Cada vez que un vendedor se encuentra con un posible comprador, puede esto
considerarse una situacin lo suficientemente distinta como para justificar el no
abordarla con los mismos argumentos gastados de siempre.
Cuando la venta no se realiza, normalmente se critica al no comprador, a la
propiedad, al propietario, al
tiempo, al tiempo, a los gobiernos, etc.; pero,
pensndolo bien deberamos admitir la posibilidad de que el argumento

esgrimido no haya estado a la altura de las circunstancias.
177
Unidad VII
Podemos decir que la mayora de las situaciones de venta son clasificables en

tres categoras, acorde a la ptica del comprador:
Situaciones que hacen al producto, nico

Situaciones donde existen productos alternativos.
Situaciones donde los productos son equivalentes.
El producto tiene categora de nico cuando no existen competidores a la vista,
pero, son pocas las circunstancias en que esta situacin se da. No todos los
das aparecen productos como la fibra ptica, los telfonos
o las vdeo
reproductoras.
Adems, la ventaja inicial pronto desaparece cuando otros copian la tecnologa.
Resulta mucho ms fcil descubrir creativos usos para los productos actuales,
manteniendo de esta manera una franja libre de transitoria competencia. Esta
es una prctica deseable en todo vendedor inmobiliario. Bastara con recordar
como antiguas fbricas, bodegas y edificios en desuso se han convertido en
deseables loft para muchas personas, terrenos intiles en cementerios
privados o barrios cerrados
La segunda situacin se da cuando dos
o ms productos de diferentes
caractersticas estn en competicin, el uno con el otro (envases de cartn vs.

plsticos, polister vs. algodn, etc. ). En algunos casos las diferencias son tan
poco claras que muchas personas diran que se trata de productos iguales, en
otros, los distingos son tan obvios que nadie podra dejar de percibirlos.
La tercer situacin se presenta cuando los productos carecen en absoluto de
diferencias, al punto de ser perfectamente intercambiables. Cuanto menos se
conoce de cada producto mas fcilmente se los ubica en categoras
equivalentes.
Con mucha frecuencia el comprador, a efectos de facilitar la tarea, prefiere
ordenar los productos en grupos no diferenciables.
178
Unidad VII
Toda presentacin de ventas y los argumentos esgrimidos en ella dependen de

cual sea la situacin, de las tres mencionadas, en la que se ubica la mente del
comprador y al mismo tiempo de como esta posicionado o desea posicionarse
el vendedor.
7.2.- La persuasin en la venta
Mediante la accin del vendedor, el comprador
suele hacer cosas que probablemente no tena
pensado. Es inducido a actuar de determinada
manera,
modificando
sus
pensamientos
acciones.
Siendo este acto enteramente voluntario, lejos
est
de
producir
resentimientos,
malos
entendidos y disputas. Por el contrario, la

persona persuadida de la conveniencia de la accin agradecer el haberle sido
inducida a realizarla.
Algunos clientes no logran ver la utilidad de un bien o servicio a menos
que puedan visualizarse a s mismos utilizando ese bien o disfrutando de
dicho servicio.
Los cuadros mentales tienen un alto contenido emocional y permiten a la

persona vivenciar los beneficios aumentando el deseo de poseer el bien.
La persuasin mediante argumentos lgicos es una forma efectiva de influir
sobre otros, pero con frecuencia la idea del beneficio sugerido tiene mayor
impacto an.
Resulta conveniente tratar de reducir al mnimo las aprehensiones del cliente,
mostrando seriedad y reputacin, brindando referencias de otros y mostrando
una imagen acorde a lo que espera el comprador.
La confianza y respeto que inspire el vendedor son fundamentales. Si este es
visto como un entendido, sus opiniones sern tenidas en cuenta. Por el
179
Unidad VII
contrario, cualquier duda sobre su idoneidad har dudar de lo que diga aunque
responda a la realidad.
Es conveniente dar adecuada fuerza a las argumentaciones. La intensidad
con que se expresan las ideas tiene ntima relacin con su aceptacin.
La repeticin (controlada) de conceptos es fundamental para grabar una
sugerencia. Del mismo modo que la publicidad, la reiteracin de una
sugerencia facilita su aceptacin.
Las sugerencias positivas son preferibles a las negativas pues inducen ms
claramente a hacer algo. Las negativas tratan de hacer cambiar por referencia
a lo opuesto. La madre que le dice al hijo no comas pan quizs podra decir
espera a la hora del almuerzo. Si bien no vara el tono imperativo es clara la
indicacin de lo que debe hacer.
El vendedor que
dice:
El que dice:
No deseara aprovechar
nuestras opciones de
financiacin?
Por que no aprovecha un
descuento real en nuestra
tasa de financiacin?
No est sugiriendo
conducta alguna.
Est orientando la
accin en forma
positiva.
Cualquier afirmacin o pregunta puede clasificarse en estos dos trminos.

Un vendedor que
expresa proactividad:
Cuando el vendedor
dice:
Quiero mostrarle un
departamento que Ud.
seguramente valorar
Es todo?, No desea ver
otra propiedad?
Acta de manera
positiva.
Est influyendo de
forma a negativa en el
cliente.
Para el manejo de las tres situaciones mencionadas, es necesario tener un

acabado conocimiento de los productos y servicios que se comercializan.
El punto esencial en este aspecto es que no se trata solamente de cuanto
sabe el vendedor acerca de la propiedad, los servicios que ofrece su empresa y
los que ofrecen sus competidores, sino si este conocimiento puede aplicarse a
180
Unidad VII
la solucin de los problemas del cliente potencial para presentarlo de tal

manera que satisfaga las expectativas de ste.
El vendedor que no puede aplicar el conocimiento que posee sobre el producto
que maneja, es como el qumico que sabe la composicin del medicamento
pero no sabe que enfermedad cura. El mdico s sabe para que sirve y receta
conforme a ello.
El profesional de ventas se parece ms al mdico que al qumico. Ha adquirido
el conocimiento del producto por una sola razn y con un solo objetivo: el
prescribir en forma inteligente a sus clientes cmo aplicarlo.
El buen conocimiento del producto inspira confianza en uno mismo y eso llega
hasta el posible comprador. Por otra parte no es necesario el conocimiento
total, prueba de ello es que muchos ingenieros, tcnicos o profesionales, con
profundo dominio del producto, terminan perdiendo ventas por discutir con
clientes detalles tcnicos sin importancia.
El vendedor hbil es el que extrae las ventajas que se encuentran detrs de
cada caracterstica del producto.
Lamentablemente la sola enunciacin de estas ventajas no siempre implica
generar impulsos de compra, es necesario traducir las mismas en beneficios
palpables para el potencial comprador.
EL CLIENTE, QUE COMPRA ?
TALADROS O
AGUJEROS ?
Los beneficios siempre estn en

correlacin con las necesidades y
deseos de los clientes.
En contra de lo deseable, en muy
AGUJEROS !!!
pocas oportunidades se llega a
PRIMERO LO QUE HACE

LUEGO LO QUE ES
vendedores se quedan en la
este punto en las ventas. Muchos

simple
enunciacin
caractersticas
de
ventajas
las
del
producto o servicio que ofrecen, sin dar al cliente una real justificacin para
comprar.
181
Unidad VII
7.3.- Objeciones
Una objecin es el desacuerdo manifiesto del cliente que se da en toda
situacin potencial de cierre de ventas. El profesional de sabe muy bien que
una objecin es parte importante del proceso de venta y cuando sta se le
presenta a un vendedor talentoso, l usar la objecin para encontrar nuevos
argumentos que aclaren las dudas del cliente y as, proporcionarle ms
razones para comprar. Cualquier vendedor inexperto temblara de terror ante la
formulacin de una objecin por parte del cliente, sin saber que la misma est
demostrando el inters por el producto o servicio. Un cliente que formula
objeciones es ms cliente que aquel que no objeta. El cliente que presenta sus
desacuerdos proporciona informacin acerca de sus expectativas, mientras que
el que ha visitado, por ejemplo, una propiedad sin emitir opinin alguna, est
negando la posibilidad de ser convenientemente asesorado.
La objecin del cliente es mucho mas amigable con la venta

que lo que muchos vendedores suponen
Es muy frecuente, como mencionamos anteriormente, que vendedores sin
experiencia o que desconocen las tcnicas de ventas se frustren o depriman
cuando reciben una objecin. Equivocadamente, ellos piensan que cuando el
cliente expresa un desacuerdo, est atacando a la empresa, al producto, al
servicio o a ellos mismos por lo que asumen actitudes defensivas que impiden
obtener beneficio de la objecin.
Un vendedor profesional no se pone tenso ante las objeciones. Sabe que debe
actuar relajado y confiar en s mismo para dirigir hacia el cliente una actitud
positiva que facilite la conversacin con ste. Toda objecin, sea cual fuere su
naturaleza,
representa una oportunidad para consolidar la venta con
argumentos claros, precisos y convincentes. Estos argumentos son los nicos

que reducen a la mnima expresin los desacuerdos del cliente.
182
Unidad VII
7.3.1.- Naturaleza de la objecin

Las objeciones son resistencias naturales del cliente y en general provienen de
uno de los siguientes aspectos:
S u b je tiv a s
O b je tiv a s
P r o d u c to
C lie n te
P
r
e
c
i
o
R a c io n a le s
Dentro de estas tres categoras se inscriben la mayora de las objeciones

planteadas por los clientes. Veremos a continuacin las ms comunes de ellas.
El cliente, generalmente, plantea objeciones reales o excusas por alguno de los
siguientes motivos:
a) Por desconocimiento:
De la trayectoria de la inmobiliaria, del barrio, de ciertas caractersticas de la
propiedad o el servicio, y de las condiciones de precio y pago
b) Por problemas de precio y similares:
La objecin "es demasiado caro" puede significar muchas cosas:
El precio le parece caro en relacin con la calidad esperada del producto o
servicio.
El precio le parece elevado, en comparacin con el de otras propiedades y/o
servicios semejantes de la competencia.
183
Unidad VII
Desea comprar, pero el precio le parece inalcanzable, por carecer

momentneamente de medios de pago o ser definitivamente prohibitivo al
disponer de escaso presupuesto.
Piensa en el precio "de contado" y no conoce que podra comprar en el caso de
que se le concedieran facilidades.
c) Por dudas propias de su personalidad:
A veces el cliente necesita consultar con otras personas de su familia o de su
empresa antes de tomar decisiones de compra, otras veces sucede que
adquirir el bien excede a su esfera de competencia.
d) Por falta de seguridad o garantas:
Debido al recuerdo de
otras experiencias desagradables, propias o de
allegados (engaos, estafas, promesas incumplidas, etc.), el cliente puede

llegar a
pensar que el sector inmobiliario no goza de buena fama o
simplemente desconfa porque la empresa es nueva e inexperta o no tiene

solvencia tcnica o comercial.
e) Por considerar desagradable al vendedor:
En ocasiones el cliente objeta que el vendedor le resulta agresivo, dominante,
desinteresado e indiferente, no le gusta su aspecto fsico o no le escuch.
f) Objeciones o excusas para obtener ventajas:
El comprador est interesado en adquirir, pero manifiesta excusas o pretextos
que lo colocan en la posicin de no tener inters, exige condiciones duras, etc.
con el nico fin de desmoralizar o desorientar al vendedor, a efectos de lograr
descuentos en el precio o comisiones, conseguir determinadas condiciones de
entrega, evitarse impuestos y otras cargas, lograr determinados servicios o
garantas extras, etc.
Frecuentemente, las causas profundas del planteamiento de problemas radican
en el temor a dejarse influenciar o cambiar rutinas y costumbres o en el innato
184
Unidad VII
espritu de contradiccin. Lo peor que en cualquiera de stas u otras

situaciones puede hacer el vendedor sera desmoralizarse, dar el asunto por
perdido o, por el contrario, enfrentarse, discutir y pretender forzar la venta. En
estos casos el vendedor debe incrementar su poder de autocontrol para
dominar la situacin, poniendo a prueba su capacidad de empata.
Una actitud mental positiva har que el vendedor acte con seguridad, sin
agresividad, pero con firmeza, obrando como si todo el problema fuera el
siguiente:
El cliente esta interesado: todo lo que precisa es ser bien informado, para darse
cuenta de los beneficios que la compra le va a proporcionar.
Las objeciones son aspectos de inters del cliente, pero el vendedor debe
interpretar a la perfeccin cuando detrs de la objecin se encuentra una
negativa categrica. Seguir argumentando a partir de all, ser una notable
prdida de tiempo. El vendedor debe verificar que:
Su cliente disponga del poder adquisitivo adecuado para pagar el precio al
contado calificar ante instituciones financieras para tener acceso al crdito
hipotecario.
Que su potencial cliente no manifieste objeciones falsas, sin intencin alguna
de comprar.
En todos los casos, resultarn importantes la experiencia del vendedor y su
capacidad de observacin y de psicologa prctica para resolver la duda de si
el cliente es o no potencial comprador. Se debe prestar especial atencin a lo
que el cliente dice y a lo que realmente quiere decir
7.3.2.- Oportunidades para la contraobjetar
Son varios los momentos ms indicados para intentar contraobjetar:
Anticipacin:
La anticipacin es un arma infalible contra la objecin. Un vendedor hbil
conoce de antemano, por su experiencia, cuales pueden ser las objeciones que
185
Unidad VII
podra llegar a formular un cliente. Si el profesional se anticipa, y resuelve la

objecin antes que su cliente la manifieste, sta no volver a aparecer.
Es importante anticiparse a las objeciones, por lo siguiente:
a) Para evitar interrupciones inoportunas durante la argumentacin con
problemas sin sustento.
b) Para distinguir que el problema es fcilmente solucionable, como una de
las ms decisivas argumentaciones, alejando desde un principio los
temores de los clientes y predisponindolos positivamente a escuchar.
c) Para mostrar la impresin de verdadera honradez y seriedad profesional al
anticipar un posible inconveniente sin dar rodeos esperando a que el cliente
plantee sus inquietudes.
d) Para impedir que el cliente formule determinadas cuestiones, las que
colocaran al vendedor en el terreno de poco competente.
Respuesta inmediata
Respondiendo de manera inmediata, de modo de darle al cliente una
respuesta, segura y sobre todo leal, tan pronto como el cliente manifiesta su
pregunta, excusa o problema.
Respuesta demorada
Otra estrategia posible, y efectiva consiste en responder con posterioridad, es
decir, dejando transcurrir un cierto tiempo. Esta tcnica resulta efectiva cuando
el vendedor debe elaborar la contraobjecin.
Sin respuesta
No responder cuando la objecin est planteada en trminos de agresin y/o
cuando resulte poco valedera, dbil o sin fundamentos.
186
Unidad VII
7.3.3.- Tcnicas para contraobjetar

La mejor manera para ayudar a
P a s o s p a r a T r a t a m ie n t o d e o b je c io n e s
un cliente que por supuesto tiene
E scu c h a r d e m a n e ra a te n ta
E n t e n d e r lo q u e e l c lie n t e d ic e
E n t e n d e r lo q u e q u ie r e d e c ir
C o m p a r t ir s u s p u n t o s d e
v is t a y p r o b le m a s
un problema, es dejarlo que lo
R a z n a p a re n te
P o n d e r a r la o p in i n d e l c lie n t e
C o m p r e n d e r e l p r o b le m a
S e n t ir la m is m a p r e o c u p a c i n
P e n s a r c o m o e l c lie n t e
mnimas
exprese libremente, se desahogue

y
relaje,
llegando en algunos
casos a olvidarlo o a reducirlo a

expresiones.
persona que
necesita
Toda
tiene un problema
expresarlo
y,
por
supuesto, merece ser escuchado.

T r a n s f o r m a r la O b j e c i n
L le v a r a f ir m a c i n a p r e g u n t a
R e d u c ir g e n e r a liz a c io n e s
R e b a t ir p o s it iv a m e n t e
G u ia r a l c lie n t e
Esta tcnica es conocida como

el pescador, quien sabe que su
presa
perder fuerza si se le
afloja el sedal.
La psicologa denomina a este recurso catarsis. Una vez producida la
catarsis el cliente se encuentra ms tranquilo, con ms calma, y dispuesto a
que se le hable y a escuchar.
Un vendedor experto tiene sumo cuidado para no interrumpir a su cliente,
sabiendo que ste supone que sus objeciones son muy importantes; escucha
el
problema con atencin y cortesa e impresiona mostrando una seria
preocupacin por la objecin planteada.

Si desea obtener un resumen sobre tcnicas de venta, haga doble clic
sobre el prrafo siguiente:
Resumen final sobre tcnicas de venta
187
Unidad VII
Unidad VII - Resumen
Argumentacin de Ventas
Manejo de Objeciones
Naturaleza
Oportunidades
Escuchar
Dar razn
Transformar
Persuasin
Mensaje Positivo
Venta de Beneficios
Respuestas
Cierre de la Venta
188
Unidad VII
Unidad VII Actividades Prcticas
1.- Proporcione respuestas adecuadas a las siguientes objeciones:

a) Ud. acaba de visitar una propiedad, se ha entrevistado con su dueo, quien
tiene la intencin de ponerla en venta. Luego de argumentar sobre los
beneficios de que sea su empresa la encargada de la operacin, el cliente dice:
- Me ha impresionado muy bien el servicio que Ud. ofrece y creo que se ajusta
a lo que necesito. Pero prefiero esperar a que mi hijo, que es abogado, regrese
de sus vacaciones, lo que suceder en varias semanas.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------b) Acaba de explicar a su cliente que su inmobiliaria brinda mejores servicios,
es realmente ms segura y confiable que cualquiera de sus competidores. Si el
cliente dice: - Por supuesto que me interesa la seguridad en una operacin
inmobiliaria, pero como puedo asegurarme que las operaciones que realiza su
empresa son tan seguras como Ud. dice?
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------c) Comienza su presentacin de ventas y an no ha tenido la oportunidad de
exponer ventajas y beneficios, cuando su cliente pregunta: - Cul es el precio
que se pretende?
189
Unidad VII
Unidad VII Glosario
Trmino Utilizado: Concepto

Persuasin: Movilizacin de la voluntad del cliente
Objecin: Resistencia natural del cliente a la propuesta comercial
Catarsis: Dejar fluir o emerger energas o angustias
Precio: Valor econmico de un bien
Racional: Decisin en funcin de la razn o cordura
Subjetivo: Relativo al sujeto
Objetivo: En relacin al objeto
Unidad VII Bibliografa Recomendada
El Marketing del permiso.

Seth Godin
Ed. Grnica
Marketing desde el punto de venta

Dr. Juan Carlos Freso
Ed. Macchi
190
Mdulo III - Evaluacin

Elabore y desarrolle un catlogo de pginas web referidas a sistemas de
integracin inmobiliaria en la Repblica Argentina, y otros pases.
Recorrer y navegar por la WEB, buscando sitios relativos a la actividad
inmobiliaria, seleccionando aquellos que sean considerados de importancia e
inters (el catlogo debe presentar no menos de 10 sitios).
El Catlogo debe presentar los sitios seleccionados, junto a una
explicativa, insertando, de ser posible, grficos de las pginas.
sntesis
191
(*) Pginas web relacionadas con el mercado inmobiliario,

que Ud. puede visitar
(Informacin tomada de Internet con fines exclusivamente didcticos)
Abraxas http://www.abraxas.8m.net
Divisin Inmobiliaria con oficinas en Buenos Aires, Pilar, Montevideo y Punta
del Este
Argenprop - http://www.argenprop.com.ar/
Compra y alquiler de propiedades. Incluye un listado de empresas inmobiliarias
argentinas.
Armando Pepe - http://www.armandopepe.com.ar/
Empresa inmobiliaria que opera en Buenos Aires desde 1970, compraventa
alquiler valuacin de inmuebles residenciales o comerciales.
Asesor inmobiliario REAd - http://www.readargentina.com.ar/
Asesoramiento profesional inmobiliario para la bsqueda, evaluacin y
seleccin de bienes races.
Beistegui y Asociados - http://www.beistegui.com.ar
Dedicados a compra y venta de inmuebles y terrenos.
Bureau Center - http://www.bureaucenter.com.ar/home.asp
Renta de oficinas funcionales, equipadas con avanzada tecnologa y atendidas
por personal propio de la empresa.
Busca inmueble - http://www.buscainmueble.com/
Portal
inmobiliario.
Alquiler
venta
de
propiedades
en
Argentina.
Departamentos, casas, oficinas, campos, terrenos y locales.

Campos en Argentina http://www.argenfarm.com.ar/ArgenFarm%20en%20Castellano.htm
Organizacin especializada en evaluar proyectos de compra y explotacin de
campos y encontrar el establecimiento adecuado para el inversor internacional
o nacional. Ubicado en Coronel Surez, Provincia de Buenos Aires.
192
Casco Inmobiliaria - http://www.nazca.com.ar/casco

Dedicados a la compra, alquiler y venta de inmuebles en Rosario.
Chacras y Campos - http://chacrasycampos.com/
Portal de Buenos Aires, Argentina, dedicado a la publicacin , compra, venta y
arrendamiento de campos, lotes, estancias, chacras y quintas, entre otros.
Clasired: inmobiliarias argentinas - http://www.clasired.com.ar/
Servicios inmobiliarios de la Repblica Argentina y Florida, Estados Unidos
publican en Clasired.
Club de Inmobiliarias - http://www.som.com.ar/
Sistema inmobiliario integrado por varias decenas de inmobiliarias.
Consultora Inmobiliaria de la Repblica Argentina (UTE) http://www.inmobiliario.com.ar/consultora/
Asesoramiento a inversores que deseen efectuar operaciones en el pas.
Cobertura nacional e internacional.
Estudio K - http://www.estudiok.com
Dedicados al alquiler de viviendas en Villa la Angostura. Ofrece servicios de
construccin adicionales.
Finca champagnera La Puntilla - http://www.tendine.com.ar/
Ofrece la venta de terrenos para establecer plantas o aprovechar las existentes
e incursionar en el ramo de preparacin y produccin de champagne.
Finpro Ingeniera Inmobiliaria - http://www.finproii.com.ar/Nuevo/index.htm
Ofrece servicios integrales, desde la comercializacin y venta de todo tipo de
inmuebles hasta prstamos con garanta.
Franchino Negocios Inmobiliarios - http://www.franchino.com.ar/
Constructora ubicada en Capital Federal. Asesora a entidades nacionales e
internacionales. Se muestran los edificios que esta empresa construye.
Gua de Inmuebles - http://microtop.com.ar/inmuebles/
Inmuebles ofrecidos en el Gran La Plata, en el resto del pas y en otros pases
vecinos con sistema de bsqueda de propiedades y empresas oferentes.
Guichon Propiedades - http://www.guichon.com.ar
Oferta de propiedades en lnea en las ciudades de Buenos Aires y La Plata.
193
Gua digital de inmobiliarias - http://www.contactoinmob.com.ar/

Ubicacin alfabtica y geogrfica. Servicios de mailing. Enlaces a una
importante cantidad de inmobiliarias argentinas. Se ofrecen distintos servicios a
empresas proveedoras y a potenciales clientes.
Habitarum - http://www.habitarum.com.ar
Portal para la bsqueda de inmuebles, recursos y servicios de la vivienda.
Inmobiliaria Anton - http://www.inmobiliaria-anton.com.ar
Dedicados a la venta de campos, chacras, terrenos, casas, cabaas, hoteles y
proyectos tursticos en Esquel.
Inmobiliaria Carhu - http://www.inmocarhu.com.ar/
En Patagonia Argentina: 20 aos de trayectoria. Ventas, alquileres, tasaciones.
Disponen de campos, hoteles y casas.
Inmobiliaria Comodoro - http://www.inmocomodoro.com
Venta de campos y estancias en la Patagonia argentina y chilena. Asistencia
en la bsqueda de propiedades rurales, desde Neuquen hasta Tierra del
Fuego.
Inmobiliaria Guillermo Bernardez - http://www.sinectis.com.ar/u/bernardez/
Inmobiliaria en la Capital Federal especializada en venta de fracciones rurales
en la provincia de Buenos Aires y La Pampa.
Inmobiliaria R y M Propiedades - http://usuarios.arnet.com.ar/rmprop/
Inmobiliaria que opera en Capital Federal, Gran Buenos Aires, y Crdoba,
Argentina.
Inmobiliario Global - http://www.inmobiliarioglobal.com
Venta y alquiler de propiedades en varias ciudades. Cuenta con motor de
bsqueda para una mejor seleccin de ubicacin, precio y propiedad.
Inmuebles - http://www.digitalinmuebles.com/
Portal inmobiliario para Capital Federal, Buenos Aires, Gran Buenos Aires,
Costa Atlntica. Crditos en lnea, clasificados, fotos y decoracin.
Inmuebles Argentinos - http://www.inmueblesargentinos.com/index.htm
Venta y alquiler de propiedades, permutas y propiedades de veraneo. Incluye
buscador y lista de servicios relacionados.
194
Landing Propiedades - http://www.landingpropiedades.com.ar

Servicios inmobiliarios, desarrollo y comercializacin de inmuebles en countries
y barrios cerrados. Servicio de relocation y tasaciones, bsquedas de lotes,
casas, departamentos, oficinas, lofts en alquiler o venta.
Metinmuebles - http://www.metinmuebles.com.ar
Servicios de asesoramiento inmobiliario.
Nuevo Milenio - http://www.nuevomilenio.com.ar/
Red de inmobiliarias de la Argentina que publican en Internet. Publican en este
sitio nicamente profesionales martilleros y corredores pblicos matriculados.
Publicasas - http://www.publicasas.com.ar/
Clasificados inmobiliarios. Revista quincenal con las mejores opciones para
comprar o alquilar inmuebles en Argentina.
Red Inmobiliaria - http://www.redinmobiliaria.com.ar/marco1.htm
Gua de empresas del rubro. Lista de departamentos y casas en venta y
alquilar. ndice de clientes.
Red Inmobiliaria Internet - http://www.rii.com.ar/main.php3
Propiedades en Argentina y Uruguay.
Rodrigues Gesualdi - http://www.som.com.ar/ges/
Inmobiliaria especializada en hotelera en Argentina y el MERCOSUR.
S. Palazzo propiedades - http://www.spalazzo.com
Compra, venta y alquiler de propiedades. Servicio de tasaciones y
asesoramiento en negocios inmobiliarios.
Servi Country - http://www.servicountry.com.ar/
Gua de servicios e informacin para residentes de countries, barrios privados y
clubes de chacras del Gran Buenos Aires, Argentina.
Silvia Palmieri - http://usuarios.tripod.es/silviapalmieri/aranzazu2.html
Inmobiliaria dedicada a la comercializacin, alquiler y venta de casas y lotes en
Aranzazu.
SIS Inmobiliario - http://www.sisinmobiliario.com.ar
Sistema de oferta inmobiliaria. Bsqueda de propiedades y agrupacin de
inmobiliarias de la zona La Plata.
195
Urbanizaciones privadas en Argentina - http://www.urbanizacion.com/

Listado de countries, barrios privados y chacras para poder construir la casa
propia.
A.M. Constructora Inmobiliaria - http://habitantes.elsitio.com/amamam/
Venta de departamentos, planos, locales en alquiler, refacciones, venta de
terrenos, subdivisiones, galpones en venta, habilitaciones.
Alejandro III Propiedades - http://www.alejandro3.com.ar/
Especializado en propiedades nuevas y usadas, clientes corporativos y
negocios. Ubicado en La Lucila, partido de Vicente Lpez.
Alpes Propiedades - http://www.inmobiliariaalpes.com.ar
Inmobiliaria ubicada en Villa Ballester que trabaja desde 1975. Fotos de
inmuebles.
Compaa Panamericana del Oeste - http://www.brokersdeloeste.com.ar
Compaa Panamericana del Oeste S.A. housing real state projects in west
greater Buenos Aires, along the Autopista del Oeste.
De Amicis - http://www.de-amicis.com.ar/
Negocios inmobiliarios y administracin de consorcios. Firma inmobiliaria de
Vicente Lpez.
Dixon Sistema Interinmobiliario - http://sist-dixon.com.ar
Sistema nter inmobiliario de Zona Norte del Gran Buenos Aires, Argentina, con
mas de 13.000 propiedades en su base de datos de 220 inmobiliarias.
Fagliano de Caruso - http://www.faglianodecaruso.com.ar/
Inmobiliaria con sedes en San Miguel y Bella Vista.
Fernndez Alonso Propiedades http://comunidad.ciudad.com.ar/argentina/buenos_aires/fapro/principal.htm
Opera en toda la zona Norte y especialmente San Isidro, Beccar, Punta Chica.
Ubicado en San Isidro.
Graciela Sabio Propiedades - http://www.gspropiedades.com.ar/
Alquiler y venta de departamentos, casas, lotes y quintas de las zonas oeste y
norte del Gran Buenos Aires.
Guanziroli Propiedades - http://guanziroliprop.com/
196
Propiedades en venta y alquiler en zona norte de Capital Federal y provincia de

Buenos Aires. Ubicado en La Lucila.
Hilding Ohlsson Propiedades - http://www.horqueta.com/ohlsson
Inmobiliaria especializada en barrios cerrados. Alquileres y ventas. Ubicada en
Lomas de San Isidro.
Inmobiliaria Alpha - http://www.inmobiliariaalpha.com.ar/
Alquiler y venta de terrenos, casas, locales y galpones, asesoramiento jurdico
y crediticio, escribano, agrimensor y arquitecto. Ubicado en Berazategui.
Inmobiliaria Garca Gutirrez - http://www.netsat.com.ar/gargut/default.html
Administracin, ventas y alquileres. Ubicado en Banfield.
Inmobiliaria Tcnica - http://www.itecnica.com.ar/
Publicacin de ofertas e informacin sobre planes de financiacin. Ubicado en
Ramos Meja.
M.G. Broker Inmobiliario - http://www.mgbrokerinmobiliario.com/
Sitio web de la inmobiliaria ubicada en Ramos Meja, Buenos Aires. Contiene
galera de fotos de las propiedades, listado de inmuebles en venta y alquiler.
Tasaciones.
Mara Elena Antnez Propiedades http://www.freeyellow.com/members2/antunezprop/index.html
Empresa inmobiliaria de la ciudad de San Miguel.
Mur Propiedades - http://www.mur-propiedades.com.ar/
Ventas, alquileres, tasaciones. Inmobiliaria ubicada en Beccar.
My Home Propiedades - http://www.my-home.com.ar
Alquileres y ventas de propiedades. Especializados en alquileres a empresas y
diplomticos.
Ricardo Maidana - http://www.ricardomaidana.com.ar/
Inmobiliaria ubicada en San Justo.
Servicountry - http://www.servicountry.com
Primer gua de informacin y servicios para residentes de countries, barrios
privados y clubes de Chacras del Gran Buenos Aires.
Vacchiano propiedades - http://www.vacchiano.com.ar/
Alquiler y ventas de propiedades y locales comerciales en el centro de Moreno.
197
Bibliografa Recomendada
Marketing Relacional: C. Barroso E. Armario. - Esic
Uno Por Uno: Don Pepers. - Vergara
La Venta Creativa: S. Kossen. - Diaz de Santos
Saber Vender: S. Menthon. - Granica
Si, de acuerdo: R. Fisher. W. Ury. - Norma
Como Negociar con xito: K. Albretch - Granica
Como Concretar Ventas Eficaces: C. Zaiss. - Granica
Manual de psicologa Aplicada a la Empresa: E. Carbo Ponce. - Granica
Las preguntas que Cierran la Venta: C. Brennan Jr. - Norma
Escchame, soy tu Cliente: R. Willingham. - Prentice Hall
Motivaciones del Consumidor: Leon Schiffman. - Prentice Hall
La Venta Inmobiliaria: Miguel Tornquist
198

Psicologia Aplicada A La Gestion Operativa

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CAMARA INMOBLIARIA ARGENTINA

El trabajo remitido para evaluacin debe comprender los siguientes

materia, el nombre del trabajo que el alumno considere pertinente segn

del sector e informacin extrada de

valoraciones del dinero y de calidad de vida, que

desestabilizan cualquier sistema por ms slido que se encuentre instalado.

Objetivos Generales de la Asignatura

convenientemente el esfuerzo de venta y negociacin.

Mdulo I: GESTIN COMERCIAL DEL NEGOCIO INMOBILIARIO

Mdulo II: EL PROFESIONAL DE VENTAS EN EL NEGOCIO INMOBILIARIO

Mdulo III: SISTEMAS Y TCNICAS DE VENTA INMOBILIARIA

racionales, objetivas y subjetivas. Tcnicas para contra objetar. Oportunidad de

El mdulo introduce a los alumnos en la problemtica de la prctica comercial y

En tal sentido se analizan las alteraciones producidas en las decisiones y

Unidad I - Desarrollo de Contenidos

Adems, la decisin de compra o venta inmobiliaria conlleva una gran carga

miedo al futuro por parte

ejemplos, hacen de esta

compleja gestin en el que

resulta indispensable el conocimiento profundo de los aspectos emocionales de

Las personas difieren en sus motivaciones y deseos, en las razones por la

Se da el caso de que diferentes productos pueden dar satisfaccin a la misma

Descubrir cul es la necesidad y el deseo del comprador, orientar al vendedor

mayora de las compras se realizan para solucionar problemas.

Continuamente se estn creando y lanzando a los mercados nuevos bienes y

Las personas no compran bienes o servicios

Para un inquieto ejecutivo, un nuevo edificio o el cambio del mobiliario de sus

su dinero para cambiarlo por los

beneficios que desea obtener.

La razn no es tan impulsora de la accin

expresin consciente de una necesidad. Las necesidades, generalmente

1.4.- Jerarqua de necesidades segn Abraham Maslow

El concepto de jerarqua de necesidades de Maslow, planteado dentro de su

Resulta comn escuchar hablar sobre crear necesidades, cosa que

motivaciones no pretende nada ms. Por el contrario, la sucesiva satisfaccin

natural de todo ser vivo es satisfacer en primer lugar

necesidades biolgicas (alimento, oxgeno, agua), aquellas que aseguran su

objetos o servicios con

distintos niveles de complejidad. Desde el simple pedazo de pan hasta la

1.4.3.- Necesidades sociales

la de vivir en comunidad, la de pertenecer a un grupo y sentirse aceptado

El carcter simblico del deseo conlleva la posibilidad de la eleccin, lo que

Esquema conceptual del proceso de compra

o de reventa del bien

adquirido. De acuerdo a esta definicin, intermediarios, fabricantes y muchos

La conducta debe ser considerada como una combinacin de actividades

de todo individuo. Gran parte del tiempo lo pasamos en el mercado,

comprando o realizando otras actividades afines. Tambin dedicamos mucho

1.6.1.- El comprador individual

TODA PERSONA QUE CON SU

La situacin ms comn del comprador es aquella en que un individuo realiza

La persona que interpreta cierta insatisfaccin, dado que

comportamientos de compra para la resolucin de

problemas, para la satisfaccin de necesidades y los niveles de respuesta

En el contexto del comportamiento del consumidor, se define a la cultura, como

necesidades de la sociedad y se aprende

incorpora como parte de la experiencia social. Desde nio se adquiere el

intangibles y conceptos de productos a travs de medios masivos.

escuela. Un cuarto canal desempea un papel primordial en la

transmisin de la cultura, y est representado por los medios de comunicacin,

1.7.- Algunas manifestaciones de la cultura

1.7.1.2.- Subcultura de los jvenes: El mercado de los adolescentes no solo

negativos (grupos disociados).