Qu es el Producto?

Un conjunto de materias primas, semielaboradas y/o elaboradas, son

manipuladas y combinadas para transformarlas en producto de consumo
inmediato a gusto del consumidor. Dentro del mercado de la actividad
productiva que ofrece un restaurante, est tambin incluido como servicio la
labor del: matre, camarero, servicio de lencera, vajilla, cubertera, cristalera,
etc. De manera que: en la cocina se elabora el producto manufacturado; en la
barra bar se elabora el producto servicio; y en el saln comedor se ofrece el
producto y el producto servicio. El xito y el fracaso que pueda tener un
restaurante est en la mejor o peor gestin que se le haya podido dar a las
variables, arriba mencionadas.
Para

analizar

los

resultados

obtenidos,

tendramos

primero

que

observarlos por separado y de forma independiente. Posteriormente, al

analizarlos en conjunto, se puede sacar las siguientes conclusiones:
1. Se debe tener claro el producto que se ha de elaborar. Qu tipo de
comidas? Carnes, pescados y mariscos, mixta, comida internacional,
comida regional, pastas u otros.
2. La importancia que un consumidor espera del producto. Cul de las
opciones se cree que satisface ms a un cliente?: Calidad en la
elaboracin; Presentacin de platos; Rapidez; Otros.
3. La importancia que un consumidor espera del servicio. Cul de las
opciones se cree que satisface ms a un cliente? Atencin; Rapidez y
eficacia en el servicio; Asesora de platos; Honradez y laboriosidad;
Conocedor de vinos.
4. La importancia que un consumidor espera del exterior del local. Se est o
no de acuerdo en que las condiciones externas, que a continuacin se

citan,

influyen

en

el

consumidor?:

Aparcamiento

de

vehculos;

Mantenimiento y conservacin de la fachada externa; Anuncio que

identifique al restaurante; Oferta de men y carta del da en expositor;
Saln comedor cmodo, armnico y limpio; Distincin en mantelera,
cubertera y vajilla; Horario de trabajo y de cierre, anunciado a la vista;
Limpieza y mantenimiento en reas de servicio.
5. La importancia de lo que un consumidor espera del interior del local: Ser
saludado cuando entra; Limpieza y aseo en el personal; Amabilidad y
discreta simpata en el personal de servicio; Asesoramiento en platos y
vinos; Carta o men para nios y ancianos; Rapidez en el servicio; Al
despedirse, que se le desee un buen da (tarde o noche). Dar las gracias.
6. En la zona donde se tiene previsto instalar el

restaurante. Hay

competencia? Si hay competencia se indicar: Qu tipo de comida

ofrecemos? Usando el mtodo de observacin: nmero de comensales
(horas puntas), se observarn todas las recomendaciones para obtener
conclusiones.

Tipologa de Producto.-

1. Una celebracin. Muchas personas celebran cumpleaos, aniversarios,

bodas, comuniones alrededor de la mesa de un restaurante. La mayora
de restaurantes de nivel medio y alto tienen en sus instalaciones salones
especiales para grupos, incluso hay restaurantes que estn prcticamente
especializados en grandes celebraciones.
2. Placer gastronmico. Otro de los tradicionales motivos de consumo es
la bsqueda del placer del paladar, donde prima la degustacin por
encima de la nutricin.

3. Comida sin trabajo. Muchas personas acuden al restaurante, sobre

todo en das festivos, para no tener que cocinar, ni poner la mesa, ni lavar
platos y cazuelas, en definitiva para no trabajar.
4. Comida sin salir de casa y sin trabajar. Pizzas a domicilio, platos
precocinados, comida para llevar, etc., son tipos de restaurantes que
cubren este motivo en el que el cliente no tiene ganas de trabajar pero
tampoco quieren salir de casa.
5. Negocios. Reuniones de trabajo, acuerdos comerciales, negociaciones,
etc., tienen lugar o se sellan alrededor de la mesa de un restaurante.
6. Ocio. Este es uno de los motivos que ms ha crecido en los ltimos
tiempos de forma que un buen nmero de clientes se plantean el negocio
del restaurant como una opcin de ocio en competencia con cines,
teatros, etc.
7. Comida casual. Es aquella comida que se realiza como extensin de otra
actividad que engloba alguno de los momentos de consumo principales;
un buen nmero de clientes que salen de excursin, de compras, de viaje
o a visitar un parque temtico deben comer durante la actividad.
8. Break (descanso). Durante una jornada de trabajo o de estudio, hay un
gran nmero de personas que se toman un descanso y acuden a una
cafetera o a un bar a tomar un caf o un refresco.
9. Rapidez. La escasez de tiempo tpica de muchos estilos de vida provoca
que en ocasiones el tiempo que se dispone para comer sea muy breve por
lo que se acude a un tipo de restaurante capaz de servirnos rpidamente.
10.

Comida a bajo precio. La obligacin de comer fuera de casa cada

da por motivos laborales o de otro tipo provoca que la sensibilidad al

precio de los clientes aumente siendo este el principal motivo para acudir
a un determinado tipo de restaurante que ofrece comidas a precios
ajustados.

11.

Moda o Novedad. Muchos restaurantes son visitados por un

elevado nmero de clientes porque se han puesto de moda o porque

alguna de las partes de su producto global suscita curiosidad.
12.

Alimentacin. La alimentacin diaria como tal es una necesidad

que se puede cubrir sin ir a un restaurante, salvo que concurran una serie
de circunstancias. Trabajar o estudiar lejos del hogar provoca que un gran
nmero de personas se conviertan en clientes del sector de los restaurant.
Ciclo de Vida del Producto.El restaurante al igual que otros negocios o productos tambin obedece en
su evolucin a lo largo del tiempo al concepto de ciclo de vida. Las fases del
ciclo de vida son cuatro: la de lanzamiento, la de crecimiento, la de madurez y
la de declive. Sin embargo se podra aadir una quinta de gestacin (anterior a
la apertura del restaurante), y en la cual hay negocios del tipo restaurant que ya
tienen ingresos.
La poltica de precios depende de varios factores y del enfoque que se
tome para gestionarla, adems de ir cambiando en funcin del ciclo de vida del
propio negocio. La etapa de introduccin en el negocio de restaurant comercial
es clave, por ello cuando se inicia el negocio se debe afinar las estrategias a
seguir en lo referente a las distintas polticas del marketing mix, las cuales
deben estar bien definidas y coordinadas. Las estrategias de fijacin de precios
para restaurantes de nueva creacin son bsicamente tres: precios altos de
prestigio, estrategia del descreme, y finalmente la estrategia de precios de
penetracin.
La fijacin de precios altos es una estrategia enfocada a reforzar el
posicionamiento de prestigio y calidad que busca el nuevo negocio. En estos
casos esta estrategia debe ir acompaada de una poltica de promocin muy
agresiva capaz de comunicar las ventajas competitivas sobre las que se apoya
el posicionamiento.

La estrategia del descreme, que realmente se utiliza poco en el sector

de ste tipo de negocio consiste en iniciar la actividad con precios relativamente
altos respecto a la propuesta de valor aprovechando circunstancias del tipo
novedad, de la no-existencia de sustitutivos, o de reducida sensibilidad de los
clientes. Esta estrategia obedece a objetivos de maximizacin de beneficios a
corto plazo, y en situaciones de cierta semicautividad de los clientes.
Finalmente la estrategia de precios de penetracin, consiste en iniciar la
actividad con precios ms bajos que los habituales de mercado con el fin de
captar en el menor tiempo posible el mayor nmero de clientes para
posteriormente ir ajustando los precios al alza, salvo que

detrs de una

estrategia de penetracin a corto plazo se esconda en realidad una estrategia

de captura de cuota enfocada a alcanzar rpidamente volmenes superiores a
los competidores y beneficiarse de economas de escala, convirtindose
entonces en una estrategia de creacin de barreras de entrada a travs de
precios bajos.
La fase de crecimiento, como su nombre indica se inicia en el punto de
inflexin en que el volumen de ventas por periodo aumenta de forma
considerable. La poltica de precios a seguir en esta fase depender de los
objetivos de marketing a medio plazo. De esta forma algunos restaurantes optan
por seguir apostando por precios bajos para acelerar esta fase y alcanzar una
situacin donde su capacidad se vea desbordada por la demanda. Ser en ese
momento cuando podr empezar a subir los precios con total tranquilidad.
Evidentemente los restaurantes que han fijado precios altos de prestigio, salvo
que se hayan equivocado por exceso en la fijacin inicial, seguirn manteniendo
el nivel marcado. Finalmente aquellos que han seguido una estrategia de
descreme dependern del mantenimiento de las circunstancias iniciales de
mercado.
La fase de madurez, se inicia en el momento en que las ventas por periodo
se estabilizan y dejan de crecer, ello no significa que se hayan alcanzado unos
niveles de ventas o de ocupacin ptimos. Si esto es as se deben buscar

realizar acciones promocinales o marcar ciertas estrategias defensivas de

precios (como reducciones del ticket medio en determinados momentos de
consumo) para reactivar la fase de crecimiento que puede verse afectada por la
baja demanda en ciertos das de la semana a determinadas horas.
En caso contrario, es decir que se haya llegado a la madurez por causas
de capacidad se nos plantearn claramente dos vas: ampliar la capacidad del
restaurante (ampliacin de instalaciones), o subir los precios para reducir la
demanda a los clientes con menos sensibilidad al precio.
La fase de declive se inicia cuando de forma no puntual las ventas
empiezan a deteriorarse. Las causas del declive pueden ser varias. Una de las
ms generalizadas en restaurantes de ciudad es el de migracin de la demanda,
es decir cuando los clientes del restaurante bien por motivos de moda de la
zona o bien por motivos de traslados laborales masivos desaparecen en gran
cantidad de la zona de influencia del restaurante. Esto tambin sucede a
restaurantes ubicados en centros comerciales donde la correlacin entre sus
ventas y el nmero de visitantes al centro comercial es tan directa que la
apertura de nuevos centros comerciales provoca la migracin de parte de los
clientes abocando a los restaurantes a una fase de declive hasta un nuevo nivel
de madurez por debajo del anterior.
Ante estas situaciones nada se puede hacer mediante estrategias de
precios. Muchas veces sucede que este nuevo nivel de ventas no permite
absorber la estructura de costes del restaurante haciendo entrar al negocio en
nmeros rojos. En estas situaciones de migracin de la demanda, que a veces
son imprevisibles, posiblemente la mejor opcin es desinvertir.
Otra causa bastante habitual de entrada en fase de declive es que el
concepto y su propuesta hayan quedado en cierta forma obsoleta o por debajo
de otros restaurantes que haya entrado en el mercado ms reciente. Es
evidente que los gustos de los consumidores cambian a lo largo de su vida y con
las nuevas generaciones, por tanto las propuestas de valor desde la perspectiva
cualitativa tambin deben evolucionar, lo cual nos lleva a realizar no estrategias

de precios, salvo que la relacin valor-precio haya quedado fuera de mercado,

sino estrategias de cambio de producto como remodelacin del local, o cambio
de concepto de negocio, etc.
En definitiva la decisin de permanencia o no de un restaurante en fase de
declive vendr marcada en funcin de los costes directos. Si estos se pueden
reducir se podr optar por permanecer ms tiempo, de lo contrario lo
aconsejable ser desinvertir.
Actualmente, y en general los ciclos de vida de los negocios del tipo
restaurant se han reducido sustancialmente, debido bsicamente a la fuerte
competencia del mercado, y a la cada vez ms rpida

evolucin del

consumidor, abortando muchos de los proyectos o acortando la fase de

madurez. Este fenmeno se agudiza en aquellos restaurantes que basan gran
parte del valor en factores que no residen en el producto principal o en el
auxiliar sino en el de apoyo. Por esta razn en los mercados muy dinmicos
como son las grandes capitales hay que prever en el plan de negocio de nuevos
restaurantes un periodo de amortizacin ms corto que antao.
Fuente:

http://www.gestionrestaurantes.com/precios-y-ciclo-de-vida-

del-negocio/
Autor: Francisco lvarez - Consultor de empresas
Fuente:

http://tutorjosenanclares.blogspot.pe/2010/05/marketing-mix-para-

restaurantes-el.html
Autor: Jos Nanclares Fragoso