Cuerpos normados y cuerpos gordos en torno a la cosificacin sexual.

Moreno, Mara Luz

Universidad de Buenos Aires
Morenomluz@yahoo.com.ar
GT8 Comunicacin Gneros y Sexualidades.

El fenmeno de la cosificacin sexual, aparece como la reduccin de una mujer a su

cuerpo o partes del mismo. Dicho fenmeno se puede considerar como una forma de
discriminacin sexista en la que se exhibe cierto de valor de belleza reducido a su
corporalidad.
En el presente trabajo, me propongo abordar dos imgenes de publicidad: una
propaganda de perfume que mostrara un cuerpo normado dentro de una clara valoracin del
cuerpo sexualmente cosificado. Y por otro, la imagen en publicidad de Tess Holliday
modelo de talla grande (plus size), que pone de manifiesto la visibilizacin de otras
corporalidades, pero que al mismo tiempo es subsumida de cierta manera al fenmeno de la
cosificacin.
El anlisis de ambas imgenes nos permitir vislumbrar, cmo las lgicas del
capitalismo avanzado se manifiestan de manera tangible en las relaciones cuerpo- consumo.
Y que incluso en la contraposicin de otrxs cuerpxs, funcionan determinados estereotipos
de belleza en menor o mayor medida. Esto a su vez enfatiza la cosificacin sexual, dando
lugar a la proliferacin de la autovigilancia, entendida como el continuo seguimiento de la
imagen o apariencia corporal, y a la autocosificacin en tanto a la continua exposicin a
situaciones donde las mujeres son percibidas como meros objetos.

La sociedad del culto al cuerpo.

En los ltimos aos, se ha incrementado en la sociedad la importancia del cuidado

de la imagen y el culto al cuerpo. Esta insistencia sobre estos aspectos, se ha extendido por
medio de los medios de comunicacin social y con el sustento de ciertas prcticas culturales
extendidas respecto a las nociones de salud, belleza, deseabilidad, entre otras.
Transformando al cuerpo en un bien de consumo, que conjuga no solo las relaciones
interpersonales sino tambin relaciones polticas, econmicas

y culturales. La

generalizacin de este culto al cuerpo, aparece en las sociedades occidentales como un

punto nodal para la reflexin crtica respecto de los estereotipos corporales.
Muchos de los trabajos que consultamos en la siguiente investigacin remiten al
artculo de Noem Wolf El mito de la belleza, donde se pone nfasis en el caso de las
mujeres han accedido a nuevas libertades1 traspasando la estructura del poder. Sin embargo
los trastornos alimentarios se han generalizado, as como el consumo de cirugas estticas,
la pornografa se instalo como una de las categoras ms importantes dentro de la
produccin publicitaria (Wolf, 2002). Actualmente Argentina se encuentra tercera entre los
pases que realizan mayores intervenciones quirrgicas estticas. (Gemma Saez &
Expsito, 2012).
Asimismo los fenmenos desencadenados por la globalizacin y el neoliberalismo,
constituyen a los cuerpos contemporneos, a partir de la resolucin de sus contradicciones
econmicas- polticas encarnadas. Siguiendo la teorizacin de Julie Guthman, se genera
entonces una economa poltica de la bulimia y una cultura de la bulimia. Definiendo a la
primera como aquella situacin en la que el capital circula por los cuerpos como flujo a la
vez alimenticio y de productos dietticos; es decir una mercantilizacin simultanea de la
dieta y la comida. En segundo lugar, el termino de cultura de la bulimia describe las
exigencias contradictorias que el neoliberalismo impone sobre los procesos de
subjetivacin para obtener el ciudadanx modelo, responsable de sus elecciones
responsable de sus elecciones, capaz de participar en la sociedad a la vez como
consumidor entusiasta y como sujeto auto controlado (Guthman, 2009). La sntesis
1

Wolf seala especficamente a las mujeres de clase media a alta, blanca que accede a ciertos sectores de la
sociedad.

perfecta de esta economa poltica y cultura de la bulimia queda expresada en una frmula:
el sistema precisa formar individuos que gasten dinero en mantenerse delgadxs. (Soich &
Moreno, 2013).
Entre los diversos medios de comunicacin, la publicidad ejerce una especial
influencia en la determinacin de las imgenes de los cuerpxs. Tal es as, que se han
registrado numerosos estudios crticos sobre la representacin de los sexos en las
publicidades y su relacin con la produccin y consumo de bienes. El cuerpo aparece como
un entramado donde se relaciona la poltica, la economa y lo cultural. Que tendr una
fuerte incidencia en las publicidades de masa dirigidas esencialmente por los estudios de
mercados, y representando a las mujeres desde visiones sexistas.
Entre los estereotipos ms difundidos por las publicidades, encontramos en
principio una distincin entre hombres y mujeres en la construccin de discursos
publicitarios que replican la desigualdad y la discriminacin sexual. La publicidad como
generador de conformar modelos colectivos de valores, le ofrecer a las audiencias mp
solo productos sino tambin modelos de actitudes, formas de vida, etc. (Prez Garca,
2009: 9). Lo que implicara que la publicidad imparte una serie de mensajes condicionantes
que actan en la formacin de las ideas que tenemos respecto al gnero, su construccin, la
belleza, los estereotipos que rondan en torno a la mujer como madre, ama de casa, etc.
Al considerar la existencias de estos estereotipos, que funcionan en las mujeres
como medidores o indicadores de los logros que han conseguido en su relacin con la
satisfaccin y el autoestima personal en trminos de apariencia fsica. La cultura de la
bulimia, siguiendo la idea de Guthman, prolifera ciertos tipos de publicidades sexistas y
discriminatorias que refuerzan los lugares se sumisin de las mujeres e invisibilizan las
formas de poder masculino desplegadas sobre ellas. De alguna manera, se trata de un doble
movimiento: el de la imagen proyectada por los medios de comunicacin y la imagen que
debe proyectar la mujer en tanto adecuacin a esa norma.
A su vez la industria publicitaria asocia el sexo y el erotismo, a los productos que se
intentan promocionar. En las publicidades femeninas se relaciona a las mujeres con todo

tipo de objetos, identificndosela a ella misma como un objeto investido de deseo sexual y
que tiene un correlato con las exigencias socio- culturales donde se adecua a las lgicas de
consumo prevalecientes (moda, esttica, medidas, etc.) En muchas de este tipo de
publicaciones, se invita a las espectadoras a identificarse con el cono publicitario, que les
ofrece como recompensa su propia adecuacin a esos modos de ser de lo femenino
normalizadores. Como la conquista de la pareja amorosa, la belleza fsica, ciertos modos
de ese tipo de feminidad estandarizada. Este modo de relacin de las mujeres con las
publicidades est influido por la cosificacin sexual. Esta entendida como la reduccin de
una mujer a su cuerpo o a una parte de su cuerpo que pueden representarla en su totalidad
(Gemma Saez & Expsito, 2012: 2).
La teora de la cosificacin es presentada por Fredrikson y Roberts, donde se seala
la importancia de las experiencias de socializacin del gnero y en especial aquellas
experiencias, que ponen a las mujeres a ser valoradas exclusivamente por su cuerpo. Se
presenta como un fenmeno que no es aislado, sino que se enmarca dentro de la matriz
hetero- patriarcal, en la que las construcciones de la imagen que tienen las mujeres de s
mismas se enlazan con las fundamentaciones sociales acerca de lo femenino. Lo que
genera al mismo tiempo una introyeccin de esos valores sociales que circulan respecto del
cuerpo y la imagen, pero a la vez producen autocosificacin y autoviligilancia. Estos
sucesos derivados se corresponden con un continuo seguimiento de la apariencia corporal y
con la interiorizacin de la mirada del observador externo. (Gemma Saez & Expsito,
2012). Asociados a la teora de la cosificacin, encontramos que la repetida exposicin de
las mujeres a estas producciones mediticas puede llevar a generar emociones negativas
respectos de los cuerpos, como la vergenza, la ansiedad. Adems que la notable incidencia
de los medios de comunicacin plantean una proliferacin en mltiples contextos de este
tipo de experiencias. Debemos aclarar que la cosificacin sexual interpersonal se puede ver
de dos formas claras: a) la evaluacin corporal respecto de un otrx y b) las aproximaciones
explicitas no deseadas, en este caso podramos remitirnos a Accin Respeto en Argentina
con sus campaas en contra de los piropos callejeros.

Otro efecto de la cosificacin sexual en las publicidades est definido como sexismo
benvolo, que remite a una forma de ideologa legitimadora del lugar que deben ocupar
las mujeres en la sociedad justificado por estos estereotipos. Lo que implica una limitacin
de la participacin de la mujeres en determinados espacios o limitando las acciones
colectivas en contra de la discriminacin sexista y reduciendo la percepcin de este proceso
al no resultar tan hostil. Este tipo de sexismo benvolo impacta de manera fuerte en las
aspiraciones de las mujeres respecto de situaciones de discriminacin o accesos a ciertas
aspiraciones laborales. Determinando como beneficios exclusivos para las mujeres la
admiracin, proteccin de los hombres, como as el fortalecimientos de determinados
estereotipos femeninos (el ama de casa, la madre de familia, etc.) Otra de las consecuencias
del sexismo benvolo es la sexualizacin de las mujeres, reducindolas a meros objetos y
prodigando la evaluacin corporal. Siguiendo esta idea citamos el siguiente fragmento:
La sexualizacin tiene cuatro componentes
(a) igualar el valor de una persona
a su sexualidad (b) la atraccin definida como sexualidad
(c) la cosificacin sexual (d) y la imposicin de la sexualidad;
siendo necesario uno de estos cuatro aspectos para poder calificar el suceso
como sexualizado (Gemma Saez & Expsito, 2012: 3)
La propuesta de este trabajo es analizar el proceso de sexualizacin dentro de la
cosificacin sexual, pero debemos aclarar que no solo se ha estudiado el proceso como
negativo, sino que algunas perspectivas sealan que muchas mujeres disfrutan del proceso
de sexualizacin e incluso llegan a sentirse empoderadas. Este tipo de disfrute generara un
goce acotado del proceso donde habra un refuerzo en los mecanismos de atraccin y
derivaran en una forma de obtener recompensas que se derivan de la adecuacin a los
estndares sociales de belleza. Sin embargo, este tipo de relacin con la cosificacin genera
resultados contradictorios generan un empoderamiento acotado que no parece mostrar las

lgicas que funcionan ms all del proceso de sexualizacin. Es decir, no se logra una
conciencia clara respecto de los mecanismos de control que obran sobre las mujeres a partir
de la matriz hetero- patriarcal. Solo otorgara beneficios a corto plazo, aumentando la
autoestima pero que solo llevan a reforzar el estatus de vulnerabilidad de las concepciones
de lo femenino.

Cuerpxs normados y cuerpxs de la disidencia

A partir de la fundamentacin terica
explicitada

en

el

apartado

anterior,

nos

proponemos poner frente anlisis crtico dos

imgenes de publicidades. Una de ellas enfocada
en la visin estandarizada de la belleza de las ms
proliferas en los medios de comunicacin, y la
imagen de una Pluz Model que representara un
quiebre a los estndares de belleza pero a la vez
en la que se pueden sealar proceso de
cosificacin. En ambas imgenes, se manifiesta la

Imagen 1

violencia simblica donde se imponen ciertos

significados.
Los

cuerpos

estandarizados

en

las

publicidades de Dolce Gabbana que presentamos a continuacin son claros indicadores de

los procesos de cosificacin sexual. En la Imagen Nro 1, encontramos a una modelo en una
postura particular donde se resaltan sus zonas genitales, su extrema delgadez, etc. El
producto que se vende aparece en la primera plana, apelando a la seduccin o sugerencia
afectiva para el mercadeo del mismo. La imagen estrecha que se muestra en la publicidad
pone acento en la seduccin, lo decorativo o tradicional que va a variar segn el tipo de
producto a producto a vender.

En la Imagen
Nro. 2 vemos como se
representa una escena
donde la mujer est
sometida por uno de
los hombres presentes
en la escena. Mientras
el

resto

de

los

espectadores mira la

Imagen 2

escena sin sorpresa.

La posicin de sumisin de la mujer debajo del hombre, pone a este ltimo en una clara
imagen simblica de autoridad frente a ella. La imagen del xito, se presenta en forma de
condicionamiento la necesidad de un cuerpo perfecto para el xito y la sumisin como
forma de obsesin cotidiana que valoriza las identidades.
Hay varias caractersticas a sealar en ambas imgenes:

Las manifestaciones del concepto de lo femenino siempre est

asociada a mujeres jvenes y deseables

Se las representa como objetos sexuales funcionales al objeto de

consumo.

Explicita las formas de poder masculino como formas de

subyugacin.

En ninguna de estas imgenes se hace una reflexin acerca de las

capacidades intelectuales o competencias de las mujeres.

No encontramos en ninguna de las dos imgenes mensajes que se

correspondan con alternativas a la heterosexualidad.

El tratamiento de las fotos por medio de editores de imgenes.

En segundo lugar, analizaremos las

imgenes publicadas de Tess Holliday modelo
Plus Size (talla grande). Uno de los grandes
logros de esta modelo fue lograr la visibilidad de
los militantes de la gordura/grasa (fat activist) y
la inclusin en la portada de la revista People
mayo de este ao.
A modo

de

introduccin

podemos

delimitar de qu se trata el activismo de la grasa

como un modo de respuesta a las polticas que
se impulsaron a nivel mundial para erradicar el

Imagen 3

fenmeno de la gordura. En primer lugar,

podemos destacar que estos movimientos de
lucha surgen en Estados Unidos y en Inglaterra,
a finales de los aos sesenta y principios de los
setenta, asociados a los movimientos de
liberacin. Los mismos encarnaban a partir de
slogans el repudio a las dietas, la normalizacin
de ciertos estereotipos corporales, entre otros.
(Soich & Moreno, 2013).
En la dcada del ochenta estas luchas se
van a intensificar y proliferar, en vistas a la implementacin de una baja en el IMC (ndice
de Masa Corporal)2, el cual posteriormente es homologado en a la norma de 1997, tomada
de la Organizacin Mundial de la Salud, y reglamentado en 1998. Dichas medidas
produjeron que ms de la mitad de la poblacin estadounidense padeciera obesidad o
sobrepeso. (Soich & Moreno, 2013)

IMC Este ndice se obtiene dividiendo el peso de la persona (expresado en kilogramos) por la altura al
cuadrado (expresada en metros

Imagen 4

Respecto de la publicidad grfica de Tess Holliday, remite a una marca de ropa Plus
Size de EEUU. En las imgenes podemos ver que si bien la modelo muestra parte de su
cuerpo, algunas zonas son tapadas. En general, la diferencia con las publicidades de Dolce
Gabbana, radican en que no se trata de un cuerpo que remita directamente a los estereotipos
de belleza. Sin embargo, embargo podemos sealar algunas cuestiones respecto a los
procesos de cosificacin sexual descriptos anteriormente:

Las imgenes de la modelo enfatizan su cara delgada.

Se remarcan algunos procesos de edicin de la fotografa por el uso

de editores de imgenes.

Hay una posicin del cuerpo que resalta algunas zonas corporales

consideradas como seductoras. Es decir hay una asociacin de la imagen a la

sexualizacin de otros tipos de corporalidades.

Hay una imagen estandarizada de belleza respecto del rostro de la

modelo.

La violencia simblica que opera en todxs los cuerpxs

A modo de conclusin general, pudimos apreciar a partir de los ejemplos
fotogrficos que el proceso por el cual se desarrolla la cosificacin sexual no radica
nicamente en la postulacin de ciertos estndares estticos. Sino que dichos estereotipos
socialmente construidos estn en permanente transformacin. La aparicin en la escena de
las modelos de talla grande, en principio parece ser de tipo disruptivo respecto de los
cnones de belleza establecidos socio-culturalmente y masificados a partir de los medios de
comunicacin. La inaccesibilidad de estos ideales corporales, abre una brecha para nuevos
modos de ser que resulten igualmente vlidos. Sin embargo, se corre el riesgo de la
reapropiacin del estereotipo y la modificacin del mismo para la funcionalidad del mismo

dentro de la matriz hetero- patriarcal. Todas las imgenes presentadas, muestran un claro
proceso de cosificacin sexual y de sexualizacin de las imgenes por medio de la postura,
la ropa, expresin, etc. Asimismo el uso de las tecnologas de edicin de imagen,
homogenizan las texturas reducindolas a pieles perfectas, expresiones simtricas y
estilizadas. Claramente ninguna de las imgenes expresa figuras de mujeres reales, incluso
las fotos de Tess Holliday, muestran una clara intervencin sobre la imagen. Dentro de los
movimientos activistas de la gordura, se multiplican las preguntas sobre quin resulta apto
para ser un modelo de talla grande y sobre qu tipos de bellezas se siguen exaltando.
En definitiva la inclusin de corporalidades no pone en vilo los procesos de
cosificacin sexual y sexualizacin. Si no que debemos preguntarnos cmo abordar esta
cuestin crticamente para dar cuenta de cmo operan las lgicas de opresin sobre las
mujeres. Es decir, debemos plantearnos como la funcionalidad del hetero- patriarcado se
acopla a las exigencias del capitalismo avanzado. Lo que nos permitir optar por modos
distintos de relacin entre los cuerpxs, el consumo y los estereotipos.

Bibliografa
Ceulemans, & Fauconnier. (1980). Imagen, papel y condicin de la mujer en los medios de
comunicacin social. Compilacin y anlisis de documentos de investigacin. . Pars: UNESCO.
Gemma Saez, I., & Expsito, F. (2012). "Empoderamiento o subyugacin de la Mujer?
Experiencias de Cosificacin Sexual Interpersonal". Psychosocial Intervention, 1-12.
Guthman, J. (2009)." El neoliberalismo y la constitucin de los cuerpos contemporaneos". En E.
Rothblum, & S. S. (Comps.), The Fat Studies Reader (187-196). New York: University Press.
Prez Garca, N. (2009). La mujer en la Publicidad. Universidad de Salamanca.

Soich, M., & Moreno, M. L. (2013). "Tras los pasos del Hombre de Cormillot: una aplicacin
argentina de la perspectiva de los Fat Studies para el anlisis de un dispositivo de normalizacin
corporal." Jornadas Internacionales de Filosofa del Cuerpo (pblicacin en lnea). Buenos Aires.
Wolf, N. (2002). El mito de la belleza. Harper Collins.
Imagen 1 http://isaperez94.blogspot.com.ar/2013_02_01_archive.html
Imagen 2 https://larealidadpsicologica.wordpress.com/2013/05/10/la-publicidad-nos-

engancha/
Imagen 3 y 4 http://www.infobae.com/2015/05/12/1728223-fotos-tess-holliday-la-modelo-

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